87197

Условия интеграции маркетинговых коммуникаций

Доклад

Маркетинг и реклама

Поиски привели к тому что в это время было опубликовано сразу несколько книг американских авторов с изложением различных концепций ИМК. Переход к ИМК Интегрированные маркетинговые коммуникации это концепция в основе которой лежит детально скоординированное планирование таких коммуникационных составляющих как все виды рекламы прямой маркетинг стимулирование продаж и деятельности по организации общественного мнения связей с общественностью PR а также их комплексное использование исходя из реальной рыночной ситуации для того чтобы...

Русский

2015-04-17

36.86 KB

0 чел.

Условия интеграции маркетинговых коммуникаций

Идея ИМК стала актуальной только в 90-х, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают. Поиски привели к тому, что в это время было опубликовано сразу несколько книг американских авторов с изложением различных концепций ИМК. Это, прежде всего, работа Дона Шультца и Стэнли Тонненбаума 1992 года. Считается, что эта книга и послужила концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных маркетинговых решений.

Бизнес был готов осваивать новый подход, когда стало понятно, что традиционные маркетинговые схемы дороги и малоэффективны.

Выделим главные причины, по которым эта традиционная схема в настоящее время перестала эффективно работать.

1. Информационно-рекламный взрыв.

Из-за обилия новой информации, объем которой, согласно статистическим данным, удваивается каждые полтора года, голос рекламодателя становится менее заметным. Газеты «распухают» до невероятных размеров. Так, например, некоторые воскресные выпуски американских газет достигают 1000 полос - целая книга, значительная часть которой немедленно после получения будет отправлена в корзину.

Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т. д.

2. Искушенность покупателя и рост его индивидуальных потребностей.

В 90-е гг. западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к рекламной информации.

В конце прошлого века запросы потребителей значительно выросли. Они требуют все большего внимания к себе. Для потребителя значительную долю в поиске информации заняли такие альтернативные источники, как независимая информация в СМИ; мнение деловых партнеров, советы родных и друзей; мнения экспертов, а также государственных и общественных организаций, контролирующих качество товара.

3. Перенасыщенный рынок.

В настоящее время на потребительском рынке присутствуют более 1200 товарных групп, а количество макроконкурентов достигает сотен. Технологии производства и продаж достигли такого уровня, что конкурирующие товары практически не отличаются друг от друга по своим потребительским свойствам.

Переход к ИМК

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это концепция, в основе которой лежит детально скоординированное планирование таких коммуникационных составляющих, как все виды рекламы, прямой маркетинг, стимулирование продаж и деятельности по организации общественного мнения (связей с общественностью — PR), а также их комплексное использование, исходя из реальной рыночной ситуации, для того чтобы обеспечить максимальное коммуникационное воздействие на потребителя.

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют гарантировать последовательность появления и общность тона всей информации о товаре, где бы она ни появлялась: в форме рекламных обращений в СМИ, печатной рекламы, прямого маркетинга, мероприятий PR и sales promotion и т.д. Такая согласованность — необходимое условие создания нужного образа марки, реализации всех форм коммуникаций с единых позиций, с единой точки зрения. Благодаря этому потребитель получает от рекламодателя все обращения, выдержанные в едином стиле, едином ключе. В интегрированных маркетинговых коммуникациях различные элементы маркетинговой коммуникации (реклама, прямой маркетинг, продвижение товара, упаковка, выставки, PR) хорошо скоординированы. Это важно, поскольку в их создании участвуют различные организации: рекламные агентства, агентства прямого маркетинга, агентства по продвижению товара, PR-агентства.

Частая ошибка в определении заключается в том, что очень часто ИМК воспринимается как сложение понятных и давно практикуемых видов деятельности.

Любая коммерческая деятельность держится на трех «китах»: производство товара, его продвижение и управление этими двумя процессами. Все, что связано с управлением продвижения товара, - это и есть сфера ИМК.

Это попытка объединить под одним названием давно известные наиболее эффективные маркетинговые, рекламные и PR-приемы в отдельную методику. С одной-единственной целью: подобный “новый” подход должен помочь решать старую как мир задачу — увеличение продаж.

Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК: “Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах”.

Средства ИМК

 

Средства интегрированных маркетинговых коммуникаций весьма разнообразны:

все виды рекламы

прямой маркетинг (личная продажа)

стимулирование продаж/сбыта (sales promotion)

связи с общественностью (publicity – коммерческая пропаганда, деятельности по организации общественного мнения, PR)

 

5.1. Реклама в системе ИМК

Реклама — это один из элементов маркетинговых коммуникаций, иными словами — один из четырех инструментов воздействия на рынок, называемых комплексом маркетинга.

Внутри ИМК реклама продолжает выполнять свои традиционные цели, такие как:

• создание имиджа нового товара и изменение имиджа существующего;

• увеличение уровня известности марки у определенной целевой группы;

• обеспечение спроса на товар в периоды застоя рынка (например, для мороженого и прохладительных напитков — это зима, а для чая и кофе — это лето);

• привлечение новых групп потребителей;

• устранение факторов, мешающих покупке товара, т.е. борьба с предубеждением потребителей.

Воздействие ИМК на рекламную практику ощутимо, поскольку ее концепция обеспечивает большую последовательность в использовании всех форм коммуникаций, позволяет уменьшить расходы на размещение рекламы в медиаканалах.

Реклама обладает сильными и слабыми сторонами, которые сглаживаются, если увязаны с другими элементами коммуникационного комплекса.

Реклама не всегда побуждает потребителя к немедленному действию и не способна осуществить фактическую продажу. Создавая высокий уровень понимания и благоприятное отношение к марке, она не дает необходимого импульса для формирования запроса, желания опробовать товар или совершить покупку. Поэтому сразу же после рекламной кампании рекламодателем используется прямой маркетинг или мероприятия по продвижению товаров.

С другой стороны, рекламное обращение — самый дешевый способ достижения внимания потребителя в отличие от высокой стоимости коммерческих визитов к потребителям, при этом в рекламных объявлениях для убедительности используют сложные визуальные и эмоциональные средства.

Как только возникает потребность в комплексной коммуникации, необходимо разработать маркетинговый коммуникационный план, в котором различные элементы коммуникаций дополняют друг друга с единственной целью — содействие увеличению продаж. Планирование рекламы осуществляется только в контексте такого всеобъемлющего плана ИМК. При планировании рекламной кампании всегда оценивается роль, которая ей отводится, как одной из составляющих ИМК.

Основные особенности ИМК

 

Комплексный характер

Особенность заключается в одновременном использовании вербальных и невербальных каналов коммуникации.

Маркетинговые коммуникации, являясь универсальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим двусторонние связи между производителями и потребителями, промышленными, торговыми и сервисными фирмами, общественными и государственными организациями, их лидерами и обществом, - это комплексное воздействие предприятия на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Системность

Маркетинговая коммуникация представляет собой двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой стороны, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство и дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Особенность ИМК заключается в том, что компания может лучше подстроить свою акцию под определенный сегмент потребителей. Более того, предприятию не обязательно тратить деньги впустую на ТВ-рекламу, в надежде, что потенциальные клиенты будут в момент показа находиться у телевизора. Используя этот подход можно осуществить эффективную маркетинговую коммуникационную акцию на как можно более узком фронте, затронув наибольшее число заинтересованных людей.

Рейтинг суммарный GRP (Gross Rating Points) — общий рейтинг всех рекламоносителей в которых размещается контекстная реклама, рассчитанная на одну целевую аудиторию. Данный показатель позволяет оценить рекламные перспективы планируемой сетки эфира телевизионного канала.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

19052. Системы тождественных частиц. Обменное взаимодействие. Симметрия координатных и спиновых функций 364 KB
  Лекция 34 Системы тождественных частиц. Обменное взаимодействие. Симметрия координатных и спиновых функций Докажем что в системе тождественных невзаимодействующих частиц существуют определенные корреляции в движении частиц то есть некоторое взаимодействие. Для
19053. Метод вторичного квантования. Операторы уничтожения и рождения. Коммутационные соотношения 542 KB
  Лекция 35 Метод вторичного квантования. Операторы уничтожения и рождения. Коммутационные соотношения При вычислении средних значений или вероятностей переходов квантовых систем состоящих из большого количества частиц приходится вычислять интегралы вида кванто
19054. Квантовое описание рассеяния. Амплитуда и сечение рассеяния. Оптическая теорема 274.5 KB
  Лекция 36 Квантовое описание рассеяния. Амплитуда и сечение рассеяния. Оптическая теорема Процессом рассеяния называется отклонение частиц от первоначального движения благодаря взаимодействию с рассевателем. Процесс рассеяния дает информацию о взаимодействии ра
19055. Борновское приближение. Условия применимости. Быстрые и медленные частицы 373 KB
  Лекция 37 Борновское приближение. Условия применимости. Быстрые и медленные частицы. Примеры Полученная в конце прошлой лекции формула для амплитуды рассеяния 1 не является решением задачи рассеяния поскольку в подынтегральное выражение в правой части 1 вх...
19056. Разложение волновой функции задачи рассеяния по сферическим функциям. S-матрица. Фазовая теория рассеяния 324 KB
  Лекция 38 Разложение волновой функции задачи рассеяния по сферическим функциям. Sматрица. Фазовая теория рассеяния Наряду с теорией рассеяния изложенной в предыдущей лекции часто используется другой вариант теории именуемый фазовой теорией рассеяния. Основная и
19057. Математические основы квантовой механики: линейные пространства, операторы, матрицы 171 KB
  Семинар 1. Математические основы квантовой механики: линейные пространства операторы матрицы функция Дать определения: линейных пространств дискретного и непрерывного базиса скалярного произведения. Привести примеры пространств. Дать определения оператора лин...
19058. Математические основы квантовой механики: уравнения на собственные значения и собственные функции 344.5 KB
  Семинар 2. Математические основы квантовой механики: уравнения на собственные значения и собственные функции Напомнить что называется уравнением на собственные значения и собственные функции. Дать общую классификацию возможных решений: непрерывный и дискретный спе...
19059. Основные принципы квантовой механики и их простейшие следствия 204.5 KB
  Семинар 3. Основные принципы квантовой механики и их простейшие следствия Кратко перечислить основные физические принципы и постулаты квантовой механики. Обсудить основные схему рассмотрения любых квантовомеханических задач: решение уравнения Шредингера уравнени
19060. Операторы координаты и импульса 696 KB
  Семинар 4. Операторы координаты и импульса Напомнить какие операторы отвечают координате и импульсу в квантовой механике. Кратко обсудить основные идеи построения этих операторов. Сформулировать цель занятия – исследование свойств операторов координаты и импульса...