87197

Условия интеграции маркетинговых коммуникаций

Доклад

Маркетинг и реклама

Поиски привели к тому что в это время было опубликовано сразу несколько книг американских авторов с изложением различных концепций ИМК. Переход к ИМК Интегрированные маркетинговые коммуникации это концепция в основе которой лежит детально скоординированное планирование таких коммуникационных составляющих как все виды рекламы прямой маркетинг стимулирование продаж и деятельности по организации общественного мнения связей с общественностью PR а также их комплексное использование исходя из реальной рыночной ситуации для того чтобы...

Русский

2015-04-17

36.86 KB

0 чел.

Условия интеграции маркетинговых коммуникаций

Идея ИМК стала актуальной только в 90-х, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают. Поиски привели к тому, что в это время было опубликовано сразу несколько книг американских авторов с изложением различных концепций ИМК. Это, прежде всего, работа Дона Шультца и Стэнли Тонненбаума 1992 года. Считается, что эта книга и послужила концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных маркетинговых решений.

Бизнес был готов осваивать новый подход, когда стало понятно, что традиционные маркетинговые схемы дороги и малоэффективны.

Выделим главные причины, по которым эта традиционная схема в настоящее время перестала эффективно работать.

1. Информационно-рекламный взрыв.

Из-за обилия новой информации, объем которой, согласно статистическим данным, удваивается каждые полтора года, голос рекламодателя становится менее заметным. Газеты «распухают» до невероятных размеров. Так, например, некоторые воскресные выпуски американских газет достигают 1000 полос - целая книга, значительная часть которой немедленно после получения будет отправлена в корзину.

Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т. д.

2. Искушенность покупателя и рост его индивидуальных потребностей.

В 90-е гг. западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к рекламной информации.

В конце прошлого века запросы потребителей значительно выросли. Они требуют все большего внимания к себе. Для потребителя значительную долю в поиске информации заняли такие альтернативные источники, как независимая информация в СМИ; мнение деловых партнеров, советы родных и друзей; мнения экспертов, а также государственных и общественных организаций, контролирующих качество товара.

3. Перенасыщенный рынок.

В настоящее время на потребительском рынке присутствуют более 1200 товарных групп, а количество макроконкурентов достигает сотен. Технологии производства и продаж достигли такого уровня, что конкурирующие товары практически не отличаются друг от друга по своим потребительским свойствам.

Переход к ИМК

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это концепция, в основе которой лежит детально скоординированное планирование таких коммуникационных составляющих, как все виды рекламы, прямой маркетинг, стимулирование продаж и деятельности по организации общественного мнения (связей с общественностью — PR), а также их комплексное использование, исходя из реальной рыночной ситуации, для того чтобы обеспечить максимальное коммуникационное воздействие на потребителя.

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют гарантировать последовательность появления и общность тона всей информации о товаре, где бы она ни появлялась: в форме рекламных обращений в СМИ, печатной рекламы, прямого маркетинга, мероприятий PR и sales promotion и т.д. Такая согласованность — необходимое условие создания нужного образа марки, реализации всех форм коммуникаций с единых позиций, с единой точки зрения. Благодаря этому потребитель получает от рекламодателя все обращения, выдержанные в едином стиле, едином ключе. В интегрированных маркетинговых коммуникациях различные элементы маркетинговой коммуникации (реклама, прямой маркетинг, продвижение товара, упаковка, выставки, PR) хорошо скоординированы. Это важно, поскольку в их создании участвуют различные организации: рекламные агентства, агентства прямого маркетинга, агентства по продвижению товара, PR-агентства.

Частая ошибка в определении заключается в том, что очень часто ИМК воспринимается как сложение понятных и давно практикуемых видов деятельности.

Любая коммерческая деятельность держится на трех «китах»: производство товара, его продвижение и управление этими двумя процессами. Все, что связано с управлением продвижения товара, - это и есть сфера ИМК.

Это попытка объединить под одним названием давно известные наиболее эффективные маркетинговые, рекламные и PR-приемы в отдельную методику. С одной-единственной целью: подобный “новый” подход должен помочь решать старую как мир задачу — увеличение продаж.

Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК: “Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах”.

Средства ИМК

 

Средства интегрированных маркетинговых коммуникаций весьма разнообразны:

все виды рекламы

прямой маркетинг (личная продажа)

стимулирование продаж/сбыта (sales promotion)

связи с общественностью (publicity – коммерческая пропаганда, деятельности по организации общественного мнения, PR)

 

5.1. Реклама в системе ИМК

Реклама — это один из элементов маркетинговых коммуникаций, иными словами — один из четырех инструментов воздействия на рынок, называемых комплексом маркетинга.

Внутри ИМК реклама продолжает выполнять свои традиционные цели, такие как:

• создание имиджа нового товара и изменение имиджа существующего;

• увеличение уровня известности марки у определенной целевой группы;

• обеспечение спроса на товар в периоды застоя рынка (например, для мороженого и прохладительных напитков — это зима, а для чая и кофе — это лето);

• привлечение новых групп потребителей;

• устранение факторов, мешающих покупке товара, т.е. борьба с предубеждением потребителей.

Воздействие ИМК на рекламную практику ощутимо, поскольку ее концепция обеспечивает большую последовательность в использовании всех форм коммуникаций, позволяет уменьшить расходы на размещение рекламы в медиаканалах.

Реклама обладает сильными и слабыми сторонами, которые сглаживаются, если увязаны с другими элементами коммуникационного комплекса.

Реклама не всегда побуждает потребителя к немедленному действию и не способна осуществить фактическую продажу. Создавая высокий уровень понимания и благоприятное отношение к марке, она не дает необходимого импульса для формирования запроса, желания опробовать товар или совершить покупку. Поэтому сразу же после рекламной кампании рекламодателем используется прямой маркетинг или мероприятия по продвижению товаров.

С другой стороны, рекламное обращение — самый дешевый способ достижения внимания потребителя в отличие от высокой стоимости коммерческих визитов к потребителям, при этом в рекламных объявлениях для убедительности используют сложные визуальные и эмоциональные средства.

Как только возникает потребность в комплексной коммуникации, необходимо разработать маркетинговый коммуникационный план, в котором различные элементы коммуникаций дополняют друг друга с единственной целью — содействие увеличению продаж. Планирование рекламы осуществляется только в контексте такого всеобъемлющего плана ИМК. При планировании рекламной кампании всегда оценивается роль, которая ей отводится, как одной из составляющих ИМК.

Основные особенности ИМК

 

Комплексный характер

Особенность заключается в одновременном использовании вербальных и невербальных каналов коммуникации.

Маркетинговые коммуникации, являясь универсальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим двусторонние связи между производителями и потребителями, промышленными, торговыми и сервисными фирмами, общественными и государственными организациями, их лидерами и обществом, - это комплексное воздействие предприятия на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Системность

Маркетинговая коммуникация представляет собой двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой стороны, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство и дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Особенность ИМК заключается в том, что компания может лучше подстроить свою акцию под определенный сегмент потребителей. Более того, предприятию не обязательно тратить деньги впустую на ТВ-рекламу, в надежде, что потенциальные клиенты будут в момент показа находиться у телевизора. Используя этот подход можно осуществить эффективную маркетинговую коммуникационную акцию на как можно более узком фронте, затронув наибольшее число заинтересованных людей.

Рейтинг суммарный GRP (Gross Rating Points) — общий рейтинг всех рекламоносителей в которых размещается контекстная реклама, рассчитанная на одну целевую аудиторию. Данный показатель позволяет оценить рекламные перспективы планируемой сетки эфира телевизионного канала.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

43144. Создание автоматизированной системы управления персоналом для предприятия ОАО «КЗПК» 189 KB
  С появлением первых средств автоматизации были разработаны и первые программы учета и управления персоналом, число которых как в России, так и в других странах мира исчисляется сейчас сотнями. Если говорить о России, то каждое уважающее себя предприятие или организация, имевшие собственный отдел АСУ, еще в 1980-е гг. пользовались программами учета персонала собственной разработки. Эти программы опирались на различные аппаратные платформы (начиная от мэйнфреймов и заканчивая ПК) и инструментальные средства (начиная от PL-1 и заканчивая Clipper и FoxPro).
43145. Разработка пакета автоматизации делопроизводства предприятия 36 KB
  Создать шаблон включающий: логотип рисунок надпись MS Wordrt. В шаблоне создать и или модифицировать стили не менее 5. Создать базу данных в которой реализован автоматизированный учет продаж оказания услуг аналогично тому который реализован в книге Учет MS Excel. Создать таблицы схему данных обеспечить подстановку.
43146. Программа – тест: «Годны ли вы к службе в армии?» 915 KB
  Польза тестов для человека. С давних времен каждый человек пытается узнать о себе что-то больше, чем уже знает. С развитием психологии большое количество людей узнают о некоторых чертах своего характера, которые в нем присутствуют, но он не обращал раньше на них внимание. Узнать больше о своей личности помогают тесты. Они представляют собой интересные вопросы, в результате которых можно получить определенную характеристику на человека. Наиболее популярны тесты, которые касаются взаимоотношений между людьми и личности человека, в общем.
43148. Анализ эффективности использования материальных ресурсов на ОАО «Химрезерв» 531.5 KB
  Основной задачей деятельности любого предприятия является оптимизация его производственной программы, которая позволяет увеличить прибыль или достичь ожидаемых социальных эффектов. В связи с этим постоянно существует потребность в усовершенствовании существующих и внедрении принципиально новых подходов к управлению материальными сырьевыми ресурсами, которые являются одним из основных компонентов производственного процесса в промышленности. Важную роль в повышении эффективности их использование на предприятии играет, прежде всего, правильная организация бухгалтерского учета и анализа как источника информации для принятия управленческих решений.
43149. Розробка плана-конспекту уроку з використанням інтерактивної дошки за темою «La peinture française» 1.11 MB
  Ось чому темою для своєї курсової роботи ми обрали саме дослідження роботи з інтерактивною дошкою, що є одним з найпоширеніших представників новітніх технологій у навчанні. Вибір і актуальність цієї теми зумовлені необхідністю ознайомлення з порівняно нещодавно введеним у навчально-виховний процес пристрою та розробки плану уроку з його використанням. Розвиток засобів навчання та можливості їх технічної реалізації суттєво випереджають можливості створення повноцінних методик застосування таких засобів, ось чим можна пояснити брак методик роботи з вищевказаним типом технологій.
43150. Разработка алгоритмического и программного обеспечения для работы с текстовыми файлами 351 KB
  Составить программу которая читает текст из разбитого на строки текстового файла и записывает в выходной файл текст с выравниванием по центру. Имена входного и выходного файлов вводятся пользователем. Цель работы Составить программу которая читает текст из разбитого на строки текстового файла и записывает в выходной файл текст с выравниванием по центру.
43151. Разработка Case-системы 498 KB
  На этапе появления подобных средств термин CSE употреблялся лишь в отношении автоматизации разработки программного обеспечения. Сегодня CSE средства подразумевают процесс разработки сложных ИС в целом: создание и сопровождение ИС анализ формулировка требований проектирование прикладного ПО и баз данных генерацию кода тестирование документирование обеспечение качества конфигурационное управление и управление проектом а также другие процессы. Актуальность курсовой работы заключается в следующем: CSEсистемы существенно сокращают сроки...
43152. Розробка додатку з використанням візуальних компонентів, створення БД та графічних зображень 290 KB
  Організувати меню, пункти якого дозволяють обирати виконання одного з трьох завдань курсової роботи. Передбачити пункт меню допомоги роботи з додатком та коректний вихід з додатку. При виборі пункту меню з одним із завдань, вирішення цього завдання відображується в окремому модальному вікні. Тема першого завдання – використання візуальних компонентів із вкладок компонентів Standart, System, Additional при роботі з масивами даних. Оброблений масив, список даних вивести в таблицю MS Word, створену за допомогою Delphi.