87206

Структура медиаплана. Медйиные параметры и показатели, характеризующие эффективность рекламной кампании

Доклад

Маркетинг и реклама

Медиапланирование включает в себя: анализ рынка ЦА и маркетинговой ситуации; постановку рекламных целей; определение приоритетных категорий СМИ; определение оптимальных значений показателей эффективности; планирование этапов рекламной кампании во времени; распределение бюджета по категориям СМИ; Основные термины медиапланирования: Выборка группа людей отобранная исследователями из генеральной совокупности для участия в исследовании. ГС Генеральная совокупность группа населения из которой производится выборка респондентов для...

Русский

2015-04-17

31.37 KB

5 чел.

Структура медиаплана. Медйиные параметры и показатели, характеризующие эффективность рекламной кампании

Медиа-план- это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиа-план формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. Медиаплан содержит календарный график выходов рекламы и основные медиапоказатели.

Медиапланирование включает в себя:

анализ рынка, ЦА и маркетинговой ситуации;

постановку рекламных целей;

определение приоритетных категорий СМИ;

определение оптимальных значений показателей эффективности;

планирование этапов рекламной кампании во времени;

распределение бюджета по категориям СМИ;

Основные термины медиапланирования:

Выборка – группа людей, отобранная исследователями из генеральной совокупности для участия в исследовании.

ГС (Генеральная совокупность) – группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона, конкретного города, либо же специфическая группа населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами. Например, "ГС 12+ Москвы" - все население Москвы старше 12 лет.

ЦА (Целевая аудитория) – группа людей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений. Описывается чаще социально-демографическими характеристиками (пол, возраст и др.).

ЦГ (Целевая группа) – группа потенциальных потребителей, представляющая наибольший интерес для рекламодателя, на которую направлено его маркетинговая и рекламная деятельность.

Охват – количество человек, выраженное в % от ЦА, имевших ВОЗМОЖНОСТЬ контакта с рекламным сообщением хотя бы раз.

Рейтинг – количество человек, выраженное в % от ЦА, имевших ВОЗМОЖНОСТЬ контакта с рекламным сообщением.

Рекламный контакт – возможность увидеть/услышать ЦА рекламное сообщение вне места и времени покупки.

Синдикативное исследование – исследование определенного рынка (например, рынка банковских услуг). При этом заказчиками этого исследования и, соответственно, потребителями результатов выступают не одна, а несколько компаний. Это позволяет существенно снизить финансовые затраты на проведение исследования и, в тоже время, получить интересующую информацию о рынке.

Ad hoc исследование – специализированное исследование, которые проводятся по заказу конкретного клиента. Анкета разрабатывается под конкретные задачи совместно с заказчиком, результаты исследования передаются в распоряжение Заказчика.

Affinity index – отношение какого-либо признака в целевой аудитории (ЦА) к этому признаку в генеральной совокупности (ГС). Affinity index показывает насколько данный признак характерен для исследуемой ЦА. Выражается в %, обычно знак % опускается. Например, рейтинг газеты по ГС = 10%, по ЦА = 20%, тогда для этой ЦА Affinity index = 200.

GRP – количество человек в выбранной целевой аудитории, которые имели возможность контакта с рекламным сообщением. В отличие от подсчета охвата (reach) для группы событий, при расчете GRP для группы событий каждый человек учитывается не один раз, а столько раз, сколько он имел возможность контакта с рекламным сообщением. Выражается в %, обычно знак % опускается.

HUR—характеристика популярности данного временного интервала у радиослушателей. Рассчитывается как соотношение общей численности всех домохозяйств, включивших радио в данный момент, к общей численности домохозяйств.

HUT – характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей или общего семейного просмотра

Показатель рассчитывается как соотношение общей численности всех домохозяйств, включивших телевизор в данный момент, к общей численности домохозяйств.

OTS – количество контактов с рекламным сообщением. Вычисляется как GRP*(количество ЦА).

Recency – теория медиапланирования, согласно которой эффективным контактом является тот, который наиболее близок к моменту покупки, независимо от накопленной частоты контактов за период РК.

Для того, чтобы определить методы и принципы оценки эффективности медиаплана, следует выделить взаимосвязь между двумя базовыми категориями: эффектом и эффективностью. Эффект представляет собой отражение результата деятельности, в то время как эффективность учитывает не только результат деятельности (планируемый, прогнозируемый, достигнутый), но и рассматривает условия при которых он достигнут. Эффективность — сравнительная оценка результата деятельности, отражающая способность стимулирования структурно-качественных изменений. Эффективность любой деятельности выражается с помощью отношения результата к затратам. Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отметить, что здесь главным критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

63640. Демократия. Конституционные основы демократии в РФ 74.79 KB
  Власть народа от demos народ и krtos власть это форма политического строя основанная на признании народа источником власти действии принципов равенства и свободы. Демократия форма государственно-политического устройства общества основанная на признании народа в качестве источника власти...
63642. Objectives of macroeconomic analysis and macroeconomic policy 503.5 KB
  Тhe GDP deflator reflects what’s happening to the overall level of prices in the economy. In most systems of national accounts the GDP deflator measures the ratio of nominal (or current-price) GDP to the real (or chain volume) measure of GDP.
63643. УПРАВЛIННЯ IНВЕСТИЦIЯМИ 304.68 KB
  Економічна сутність інвестицій та їх класифікація Ефективне управління інвестиціями обумовлює необхідність: зясування сутності інвестицій та можливості їх реалізації в різних формах; розробки і реалізації інвестиційної стратегії як головної мети інвестиційної діяльності...
63644. СОВРЕМЕННАЯ ЗАПАДНАЯ ФИЛОСОФИЯ 241.5 KB
  Далее вспомним Юма утверждавшего что действительность для человека поток его ощущений; кантовскую критику разума по которой мы видим не то что есть а только то что можем видеть в силу своего устройства; странное положение Фихте весь мир это Я преломляющее реальность...
63645. Русская философия. Конец ХVIII – начало ХIХ веков 165 KB
  Одна из основных проблем его философии концепция бытия и человека в нем. Таким образом Чаадаев по существу утверждает иррациональность бытия человека. К философии истории тесно примыкает концепция человека. Однако раздвоенность природы человека обусловила трагизм его положения.
63646. Evolution of views on the role of state in the market economy 144.5 KB
  Became a base for development of now industrialized countries, played a key role in mixed economy formation. Appeared in the wake of Great Depression in the USA. State should actively interfere in the economy because free market does not posses mechanisms to help the economy struggle out from crisis.