87209

Средства связей с общественностью в электронных средствах массовой информации

Доклад

Маркетинг и реклама

В журналистике заметка только даёт краткую информацию а в PR ещё и подробно раскрывает какиелибо отдельные положения происшествия новости. Такие кейсистории иногда могут быть придуманными но они всегда в нескольких вариантах создаются PRотделами и при необходимости рассылаются в различные СМИ какоголибо региона. ^ Информационные отчёты публикуются уже после какоголибо события. Основная функция информационных отчётов лишний раз напомнить людям о какойлибо фирме или личности а также отчитаться за проделанную работу.

Русский

2015-04-17

40 KB

0 чел.

Средства связей с общественностью в электронных средствах массовой информации

К электронным СМИ относятся: телевидение, радио и Интернет. Наиболее широкое распространение термин «электронная газета» получил в 1990-е гг., когда электронной газетой фактически стали считать воспроизведенные на экране тексты с относительно оперативной информацией. В это же время в России электронные сети становятся новым видом СМИ. Интернет начинают рассматривать как глобальное средство массовой информации. Сетевые (электронные) СМИ регулируются правилами, установленными для радио– и телепрограмм как распространяющих массовую информацию через «иные телекоммуникационные сети».

Радио является типичным СМИ и обладает возможностями для организации личного контакта с использованием устного слова. Радио является средством межличностного общения, которое проявляется в ходе разговора между людьми.

Телевидение является средством распространения информации с использованием печатного и устного слова, движущихся изображений, цвета, музыки, анимационных и звуковых эффектов, причем это средство информации может все перечисленное совмещать одновременно в одном сообщении, что делает его носителем безграничного потенциала. Появление кабельного телевидения расширило возможности этого средства массовой коммуникации, что послужило стимулом к его более масштабному использованию для осуществления деятельности по связям с общественностью.

«Всемирная паутина» является частью системы СМИ за счет представленных в ней сетевых средств массовой информации, а также электронных версий традиционных газет.

Применение электронных средств СМИ как новых технологий кардинально изменило представление о средствах массовой информации. Стремительное развитие технологий изменило сам способ осуществления, распределения, отображения и хранения коммуникаций. Новые технологии позволяют распределять и получать гораздо большее количество информации и данных, чем удавалось ранее.

пресс-релиз – анонс. Обычно он занимает не более страницы (формата А 4, а не газетной полосы) и предназначается для журналистов, которые приглашаются принять участие в том или ином мероприятии. Другой тип пресс-релизов – это новостной пресс-релиз. Он предназначен для широкой аудитории и распространяется в ходе или после проведения пресс-конференции или презентации. Его объём обычно 1 – 2 страницы, но в принципе может быть и немного больше. Далее, пресс-релиз – техническое сообщение. Это развёрнутое сообщение о товаре или услуге. Информация подаётся аналитично, то есть продукт в данном случае сопоставляется с другими продуктами или услугами. Предназначены такие пресс-релизы для специализированных СМИ, объём их может быть любым. Следующий тип пресс-релизов – пресс-релизы – объявления. Это наиболее короткая форма пресс-релизов (1 – 2 абзаца). Она предназначена для распространения в организации-партнёры и сообщает о том, что у вашей фирмы поменялся адрес, телефон, руководство и т.д. Соответственно, такие пресс-релизы вообще не предназначены для публикации.

Помимо смысловых требований, существуют ещё и требования оформительские. Имя, адрес и номер (домашний, рабочий) телефона автора пресс-релиза всегда ставятся в самом начале материала. Также на пресс-релизах всегда ставится дата события. Она даёт понять, должен ли пресс-релиз быть опубликован сразу или может подождать какое-то время. Если пресс-релиз размещается в Интернете, то контактная информация и дата должны размещаться в начале и в конце материала, чтобы Интернет-пользователь не перелистывал пресс-релиз в поисках данных. Также в пресс-релизах никогда не ставятся кавычки. То, что в обычной жизни закавычивается (названия организаций, продуктов или цитаты), в пресс-релизах выделяется курсивом или набирается жирным шрифтом.

PR-текст – это, конечно, не журналистский текст, но жанровое разнообразие PR-текстов ничуть не меньшее, чем у журналистских. И поэтому так же, как и в журналистике, жанры PR-материалов делят на информационные, аналитические и художественно-публицистические. К информационным относятся заметки, случаи-истории, корреспонденции, отчёты, интервью и репортажи; к аналитическим, соответственно, общеисследовательские, практико-аналитические и полемические статьи, журналистские расследования, версии, письма, обзоры событий и обзоры СМИ, рекомендации, социологические резюме, мониторинг, рейтинг и др.; к художественно-публицистическим – очерки, сатирические комментарии, легенды, анекдоты и т.д. рассмотрим каждый из них поподробнее.

Заметка – это чисто новостное информационное сообщение, обычно очень небольшое по объёму – иногда несколько предложений. В журналистике заметка только даёт краткую информацию, а в PR ещё и подробно раскрывает какие-либо отдельные положения происшествия (новости).

Случай-история (кейс-история) – это повествование об успешном использовании потребителем продукта или услуги компании или разрешении проблемной ситуации. Такие кейс-истории иногда могут быть придуманными, но они всегда в нескольких вариантах создаются PR-отделами и при необходимости рассылаются в различные СМИ какого-либо региона. Журналисты охотно берут подобные случаи-истории, т.к. они несут иллюзию полезности для большой части населения.

^ Информационная корреспонденция – очень сходна с заметкой. Даёт детальное освещение события с его фактологическим описанием, элементами оценки, прогнозами и т.д. Однако от заметки её отличают размеры.

^ Информационные отчёты – публикуются уже после какого-либо события. Для них отбирается только самая важная информация. Основная функция информационных отчётов – лишний раз напомнить людям о какой-либо фирме или личности, а также отчитаться за проделанную работу. Кстати, именно в отчётах обычно используются цитаты, т.е. дословно воспроизводятся формулировки принятых решений.

Интервью. Их может быть несколько разновидностей. Различают интервью-монологи, интервью-диалоги, коллективные интервью и интервью-зарисовки, где роль журналиста наибольшая по сравнению с ролью интервьюируемого (здесь журналист может делать отступления от основной темы разговора, приводить исторические справки, высказывать собственное мнение и т.д.). В любом случае, интервью – не очень удобный для PR-щика жанр, т.к. PR-специалист обязательно должен согласовывать полученный результат (текст интервью) с первоисточником. В журналистике это также является обязательным условием, но поскольку время ограничено, то журналисты, как правило, этого не делают. PR-специалист такого допустить не может, т.к. он нанят какой-либо фирмой для данной конкретной работы, а в то же время сроки «поджимают» и его тоже, т.к. любое PR-интервью должно и делаться, и выходить также оперативно.

Репортаж создаёт у аудитории «эффект присутствия», т.к. журналист выступает очевидцем какого-либо события. Само собой разумеется, что, т.о., репортаж – это наиболее захватывающий жанр журналистики и паблик рилейшнз. Репортажи воспроизводят событие исключительно описательно, появляются в печати после какого-либо происшествия, о в такое время. Чтобы интерес к событию был на пике, тогда сопереживательные чувства аудитории обеспечены.

^ Аналитические жанры PR. Наиболее часто среди них используются статьи. Общеисследовательские статьи построены на методе индукции – от частного к общему. Сначала в них подробно объясняются различные аспекты того или иного вопроса, а потом делается общий вывод (резюме). Практико-аналитические статьи исходят из конкретной реальной ситуации. Как правило, в них рассматриваются и поясняются конкретные действия какой-либо организации. Обязательно делается акцент на общественной значимости этих действий. В конце даётся краткое резюме. Наконец, полемические статьи всегда построены на содержательном развёртывании и аргументированном споре различных мнений по какому-либо вопросу. Выводов в явном виде в такой статье может и не быть, но умный PR-практик всегда может преподнести вывод в завуалированном виде, собственно, как и выстроить в процессе диалога систему предпочтительных и «не заслуживающих внимания» доказательств. Также иногда используются именные (или авторские) статьи. Имена авторов ставятся не в конце, а в начале такой статьи, и тем самым к статье привлекается внимание. Авторские статьи, как правило, пишутся не теми известными людьми, чьё имя стоит над статьёй, а журналистами-профессионалами, однако именно они вызывают наибольший общественный резонанс. Особенно это заметно в политической сфере.

^ Расследования и версии создают у людей иллюзию правдивого информирования и прогнозирования тем самым последствий какого-либо события, его результатов. В расследованиях сам жанр позволяет сохранить конфиденциальность источника информации, что для заказчиков подобного материала крайне выгодно. А в жанре версии аудитории всегда интересно следить за тем, насколько верным окажется мнение того или иного журналиста.

^ Жанр письма всегда используется в качестве наживки для аудитории. Даже если никакого письма не было и в помине, то его можно просто сфабриковать, и именно таким образом появляются на свет божий различные обращения к тому или иному политическому лидеру или общественно-значимой фигуре, например, культурному деятелю. После этого, соответственно, человек, к которому обратились с письмом, выступает в прессе с ответом по заданному вопросу и, таким образом, привлекает всеобщее внимание к какому-либо предмету обсуждения.

^ Обзоры и обозрения – это материалы, выстроенные таким образом, что собственные суждения PR-щика и информация о событиях сливаются и становятся неразличимыми. Такие обзоры наша пресса очень часто преподносит публике после или во время каких-либо поездок нашего президента. При этом в таких материалах не предлагается какой-либо иной точки зрения на данное событие, кроме как заведомо известной – положительно оценивающей те или иные решения главы государства.

К аналитическим жанрам относятся и рецензии, которые используются в PR-кампаниях с целью привлечения внимания к какой-либо новой книге (или фильму, театральной постановке). Лично мне приходилось писать рецензии на новые книги и иллюстрированные фотоальбомы. В этом случае наше издательство давало в СМИ две или более рецензий – одну мою. А другие – с противоположными суждениями принадлежали другим авторам. Это привлекало внимание к изданию уже «на старте» и увеличивало тиражи и оперативность продаж.

^ Художественно-публицистические жанры. Их количество в СМИ конца ХХ – начала ХХI века сравнительно невелико. Эти жанры требуют литературного мастерства (или литературной обработки), и поэтому доступны не всем. Очерки, как правило, рассказывают о суровых буднях какой-либо фирмы (или её руководителя) или политического деятеля, легенды выдумываются для того, чтобы «раскрасить» прошлое и вызвать доверие к компании или личности. Анекдоты лишний раз привлекают внимание публики к какой-либо организации. При этом все данные жанры существуют не только в печатном виде, но и используются на ТВ и радио. В чисто виде все описанные жанры встретить можно очень редко, однако это нормально, т.к. синтетичность жанровых форм ведёт к образованию новых, оригинальных жанровых разновидностей. Некоторые отдельные жанры могут являться составной частью более «общих» жанровых форм. Например, интервью может входить в качестве составного элемента в репортаж.

^ ТВ-фильмы, привлекаемые для популяризации, бывают нескольких разновидностей: спонсорские фильмы, фильмы-наполнители, корпоративные фильмы для внешнего и внутреннего пользования, телетекст и видеотекст.

^ Спонсорские фильмы – полнометражные ленты о деятельности компании. Они всё активнее используются западными PR-щиками для позиционирования своих компаний. Спонсорские фильмы снимаются корпорациями либо на их собственных киностудиях, либо при посредничестве наёмных сценаристов, операторов и режиссёров и распространяются бесплатно по школам, общественным организациям, телевизионным станциям и иногда по кинотеатрам. Для работы над этими фильмами никогда не привлекаются наёмные актёры, но стоят они всё равно дорого: от 15 до 500 тыс. $. Средняя цена – соответственно 40 – 50 тыс. $. Поэтому понятно, что такие фильмы могут позволить себе далеко не все фирмы.

^ Корпоративные фильмы для внешнего пользования. Это фильмы, рассчитанные специально для показа в школах. Как правило, акцентируют внимание только на каком-либо одном виде (или аспекте) деятельности корпорации. Если спонсорские фильмы не рассчитываются на какую-либо конкретную аудиторию, то корпоративные фильмы для внешнего пользования снимаются для специально выделенной аудитории. Например, фильмы, сообщающие о технических новинках и новых технологиях в области химии и биологии, делаются для гуманитарных классов. Таким образом, поскольку ученики не владеют специальными знаниями в данной области, им проще поверить в предлагаемую им информацию (а конкретно, в то, что, например, пестициды приносят большую пользу урожаю). Т.о., понятно, что подобные фильмы явно более лживые, чем спонсорские фильмы, а потому заслуживают критики.

^ Корпоративные фильмы для внутреннего пользования. Создаются для того, чтобы пропагандировать корпоративную культуру и корпоративные кодексы. Также посредством корпоративных фильмов для внутреннего пользования компания информирует своих служащих о том, что она делает для того, чтобы пресечь среди своих сотрудников социальные болячки общества – алкоголизм и наркотическую зависимость. Иногда корпоративные фильмы просвещают сотрудников фирмы относительно стратегии их поведения в какой-либо конфликтной ситуации, в которую была вовлечена фирма и, соответственно, оповещают работников о мнении руководства корпорации в данном вопросе. Кроме того, корпоративные фильмы для внутреннего пользования могут быть и учебными – т.е. конкретно обучают работников корпорации новым видам работы или дают рекомендации относительно их новых (или дополнительных) обязанностей. Основной формат, в котором распространяются фильмы для внутреннего пользования – это формат журнала новостей.

Наконец, интранет (внутренние компьютерные сети). Используется пока исключительно только в западной практике. Как следует из самого термина, интранет – это закрытые компьютерные сети, которые используются исключительно для внутреннего общения – для уведомления сотрудников корпорации о каких-либо внутрикорпоративных событиях. Также по этим сетям могут распространяться информационные бюллетени.

Помимо ТВ-фильмов, в практике ТВ-вещания очень широкое распространение получили видео пресс-релизы (ВПР). Как правило, он отражают пресс-конференцию или какое-либо другое событие PR, которое сами журналисты не в состоянии осветить из-за недостатка средств (времени, информации и т.д.). После того, как такие видео пресс-релизы отсняты, они доставляются по спутниковой связи в редакции отделов новостей ТВ. Видеоряд пресс-релизов представляет собой неотредактированный видеоматериал, он также содержит письменное изложение новостей и запись выступлений представителей или руководителей какой-либо компании (или ответственных лиц). Этот материал редактируется в ТВ-студии и может поступить на ТВ в том объёме, в котором сочтут нужным это сделать работники редакции. Другой вариант ВПР – это «вечнозелёные новости» («Планета в опасности» из серии «Greenpeace»). Здесь нет особой срочности, поэтому такие материалы доставляются в студии на видеокассетах и могут использоваться в любое время и закрывать брешь в ТВ-эфире. Существенное правило подготовки ВПР обоих типов – это их обязательная неотредактированность. Это хитрый тактический ход, т.к. представители редакции должны постоянно ощущать, что именно от них зависит конечный результат ВПР.

 

^ Также на радио и ТВ сейчас активно используются т.н. некоммерческие объявления. Это типичные рекламные объявления, продолжительностью от 10 до 60 секунд, трансляция которых бесплатна для рекламодателя. Эти некоммерческие объявления широко используют некоммерческие организации, а иногда и коммерческие компании, которые рекламируют свою некоммерческую деятельность (спонсорство). Такая реклама принадлежит к имиджевой, и в принципе всегда увеличивает сбыт товаров или услуг конкретной фирмы. Например, медицинские компании могут посредством некоммерческих объявлений призывать население, например, сдавать кровь (для жертв теракта) или помогать бездомным детям путём сбора средств для неимущих. Такие некоммерческие объявления постоянно пестрели на всех ТВ-каналах США после 11 сентября, после урагана во Флориде. На нашем отечественном ТВ всевозможные организации призывали граждан откликнуться и помочь «детям Беслана». Всегда беспроигрышные варианты размещение некоммерческого объявления на радио или ТВ – это предложения по вопросам образования, здоровья, безопасности, налогов, препятствие военным действиям и т.д. Эти объявления актуальны для населения, и исключительно ценны для компаний, которые всегда стремятся т.о. заработать на чужом несчастье.

Видеоконференции. Активно используются на Западе, но «по карману» только очень крупным корпорациям (например, постоянно устраивает видеоконференции компания General Motors). Видеоконференции очень действенны, поскольку интерактивны и выглядят впечатляюще с технологической точки зрения – особенно, если собеседник находится на другом конце планеты. Вообще это даже рекомендуют делать, т.к. от этого впечатление ТВ-зрителей усиливается, и оно начинает размышлять приблизительно следующим образом: если крупный руководитель огромной компании считает важным интерактивную беседу с аудиторией, значит, компания действительно серьёзная, заботится о своих клиентах, и ей можно доверять. А самое главное, каждый участник видеоконференции убеждается в собственной значимости, что льстит его самолюбию. В такой ситуации он более готов к сотрудничеству с данной конкретной компанией.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

34837. Статистические методы оценки автономного риска 28.5 KB
  Наиболее распространенный способ оценки статистического риска это расчет коэффициента вариации NCF. vNCF = σNCF NCF100 σNCF = √∑nx=1 NCFx NCF2px NCF = ∑nx=1 px NCFx x = 1n количество исходов вариантов состояний экономики рынка; px вероятность наступления того или иного исхода. Чем больше значение vNCF тем риск проекта больше.
34838. Операционный и финансовый рычаги и риск инвестиционного проекта 43 KB
  Величина делового риска оценивается по величине операционного рычага или левериджа. Величина финансового риска зависит от финансового рычага левериджа. Сила воздействия операционного рычага вычисляется как отношение валовой маржи к прибыли после уплаты процентов но до уплаты налога на прибыль: ЭОР=ВМ П где ЭОР эффект операционного рычага; ВМ валовая маржа; П прибыль после уплаты процентов но до...
34839. Инвестиции. Капитальные вложения. Классификация инвестиций 28.5 KB
  Классификация инвестиций Инвестиции это денежные средства имущество и иные имущественные права ценные бумаги вкладываемые в объекты предпринимательской деятельности в иные объекты с целью получения прибыли или иного полезного результата. Капитальные вложения это частный случай инвестиций инвестиции в основные средства предприятия. Классификация инвестиций: Тактические и стратегические инвестиции.
34840. Управление инвестициями в Российской Федерации 38.5 KB
  Элементами механизма реализации инвестиций является: Российская венчурная компания венчурные управленческие компании венчурные фонды инновационные предприятия. капитал → венчурные управленческие компании 100 частный капитал → венчурные фонды 5 частный капитал 49 гос. ОАО РВК на конкурентной основе утверждает ВУК венчурные управленческие компании которые в свою очередь учреждают венчурные фонды. Венчурные фонды вкладывают деньги в инновационные предприятия т.
34841. Предварительная оценка коммерческой привлекательности инвестиционного проекта 40 KB
  ценность проекта проверяется в 2 этапа: 1 предварительная экспертиза 2 основная экспертиза проекта Цель предварительной экспертизы провести формальный и неформальный анализ окружения проекта выявить все угрозы и проблемы которые ожидают проект в будущем. Для этого формируются группы экспертов которые проводят тестирование проблем связанные с реализацией проекта. В результате тестирования машина рассчитывает рейтинг проекта она же вычерчивает профиль проекта.
34842. Основная оценка коммерческой привлекательности инвестиционного проекта 56.5 KB
  Финансовые показатели проекта рассчитываются по трем прогнозным формам: бух. Баланс составляется на первый год проекта помесячно второй год поквартально последующие года годовые балансы. Из всех финансовых показателей наиболее важными для проекта являются показатели ликвидности и платежеспособности и показатели рентабельности.
34843. Жизненный цикл инвестиционного проекта. Матрица ответственности проекта 36 KB
  Матрица ответственности проекта Жизненный цикл проекта это промежуток времени от момента начала финансирования проекта до момента утилизации основных средств проекта. Инвестиционный показывает продолжительность подготовительной и производственной стадии проекта. доходы 3 начало конец 1 годы затраты 2 1 прединвестиционная фаза 2 инвестиционная фаза 3 фаза эксплуатации проекта На первой фазе разрабатывается бизнесплан это относительно небольшие деньги.
34844. Чистый денежный поток. Простой срок окупаемости капитальных вложений 49.5 KB
  Простой срок окупаемости капитальных вложений NCF = чистая прибыль амортизация основных средств и нематериальных активов отложенные налоговые платежи Обычно рассчитывают годовые денежные потоки. Если чистый денежный поток имеет знак то это означает что инвестор получает приток амортизации и чистой прибыли NCF. Если чистый денежный поток отрицательный NCF это означает что в проект инвестируются денежные средства либо инвестиции в капитальные вложения либо оборотные средства проекта. На величину NCF влияют отложенные...
34845. Простые методы оценки экономической эффективности капитальных вложений. Достоинства и недостатки 38.5 KB
  Достоинства и недостатки Среди простых методов оценки экономической эффективности капитальных вложений является расчет простых показателей а именно: простого срока окупаемости инвестиций и показателя прибыли на вложенный капитал. Простой срок окупаемости PP это срок возврата инвестиций. нормативный срок окупаемости РР например если он установлен не более 3 лет то все проекты со сроком окупаемости более 3 лет отвергаются. В общем случае они зависят: 1 от отрасли ее динамики развития например в электронике нормативы окупаемости...