877

Сущность и методология маркетинговых исследований

Курсовая

Маркетинг и реклама

Уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Теоретические основы проведения маркетинговых исследований. Проведение маркетингового исследования эффективности рекламы. Анализ рынка шоколадных батончиков.

Русский

2013-01-06

506.5 KB

79 чел.

Министерство образования Республики Беларусь

Министерство образования и науки Российской Федерации

ГОСУДАРСТВЕННОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛОРУССКО-РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра «Маркетинг и менеджмент»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Сущность и методология маркетинговых исследований»

Выполнил:                              студент гр. МА-091

                Лобанов Р.В.

Руководитель:       старший преподаватель                    Луговая И.А.

Могилев 2011 г.


Содержание

Введение               3

1      Теоретические основы проведения маркетинговых исследований   

  1.  Понятие, сущность и виды маркетинговых                     исследований
    1.  Процедуры проведения маркетинговых исследований 
    2.  Методы маркетинговых исследований 
  2.  Проведение маркетингового исследования эффективности рекламы
    1.  Актуальность исследования     
    2.  Отчет о проведенном исследовании 
  3.  Вывод и рекомендации 

Заключение 

Список использованных источников

Приложение А 

Введение

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов.

На сегодняшний день маркетинговые исследования как глобальная функция управления информацией предприятия в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической работы; выход на наиболее благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах предприятия изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благоприятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности. Для того, чтобы выживать в долгосрочной перспективе, предприятие должно уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на его пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для него. Сильные и слабые стороны маркетинговой среды предприятия в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе маркетинговой среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие предприятия и организация в целом.

Цель данной работы состоит в том, чтобы, опираясь на теоретические основы маркетинга изучить основные методы и процедуру маркетинговых исследований рынка.

Для достижения поставленной цели необходимо будет сделать следующее:

- познакомиться с понятием маркетинговых исследований;

- узнать основные этапы, методы и типы маркетинговых исследований;

- изучить виды маркетинговой информации и методы ее сбора.

Объектом исследования данной работы является рынок шоколадных батончиков.

Предметом исследования - маркетинговые исследования эффективности рекламы.

1  Теоретические основы проведения маркетинговых исследований        

 

1.1 Понятие, сущность и виды маркетинговых исследований

В теоретической и практической деятельности довольно часто ставят знак равенства между терминами "маркетинг" и "маркетинговое исследование". Такое упрощение не всегда уместно, но оно отражает исключительную важность маркетинговых исследований во всей маркетинговой деятельности.

Главная цель маркетинговых исследований — уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость в проведении таких исследований возникает весьма часто: когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были эффективны, они не должны носить случайный характер; быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует; наличия информации для содействия принятию оптимального решения. Учитывая изложенное, можно дать следующее краткое определение маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование — это систематичный сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска.

Область применения маркетинговых исследований практически не ограничена, поэтому выделим основные их виды, наиболее часто встречающиеся в мировой практике:

- исследование рынка и сбыта;

- исследование ответственности фирмы;

- исследование коммерческой деятельности и ее экономический анализ;

- исследование рекламы;

- исследование товара (Рис. 1.1).

Рис. 1.1(Виды маркетинговых исследований)

Большинство крупных зарубежных фирм (около 80%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов — статистики, экономисты, социологи, психологи и т.д. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны.

Независимо от масштабов и тематики можно выделить следующие основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

- определение проблемы и постановка целей;

- отбор источников информации;

- сбор и анализ вторичной информации;

- определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации;

- анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;

- представление и практическое использование полученных результатов.

Как правило, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации.

При проведении маркетинговых исследований, следует обратить внимание на принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, — систематичность, системность, комплексность, связанность и целеустремленность, множественность источников информации, универсальность, научность.

1. Систематичность — исследования должны вестись систематично, а не носить спородический, разовый характер.

2. Системность — охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

3. Комплексность - с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой — комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

4. Связанность и целеустремленность — направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

5. Множественность источников информации — целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние "перекрывающие" друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

6. Универсальность - исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

7. Научность — точность, объективность, обусловленность.

Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

     1.2 Процедуры проведения маркетинговых исследований

При проведении сложных и масштабных маркетинговых исследований целесообразно разработать концепцию исследования, дав в ней развернутое определение проблемы, путей и средств ее решения наиболее эффективным способом. На основе такой концепции можно разработать проект исследования, метод его проведения, сформулировать задачи, провести сбор, обработку и анализ информации, подготовить предложения и рекомендации. На рис. 1.2 показана структура и последовательность процесса маркетинговых исследований:

Рис. 1.2 (Структура и последовательность процесса маркетинговых исследований)

Процедура маркетинговых исследований состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов):

1. Разработка концепции исследования (постановка проблемы, определение задач и целей).

2. Получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, их обработка и анализ).

3. Формирование основных выводов и оформление результатов исследования (Рис. 1.3).

Рис. 1.3 (Концепция маркетингового исследования)

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение, содержание предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла. Речь идет о выработке первоначального представления о целях и проблематике исследования, формулирование рабочей гипотезы.  Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направление на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой либо конкретной проблемы. Если цель - это общая постановка задачи, то определение проблематики - совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи.

Так, проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов передвижения и действий конкурентов. Поэтому частные проблемы могут возникать, либо спроса, либо цены. Задачи заключаются в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависит современное состояние и дальнейшее развитие рынке.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предложение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений.

Разработка рабочей гипотезы - сложный творческий процесс, своего рода фундамент будущего исследования. Она позволяет установить рамки и основное направление всей разработки.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

- достоверность (гипотеза, непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);

 

- предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для решения проблемы);

- проверяемость (чтобы можно было проверить ее положение на эмпирическом материале);

 

- возможность формализации (возможность выразить главные предположение не только логически, но и с помощью экономико-математического построения);

Рабочая гипотеза служит основой определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования (например, характеризующие развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение товаров по каналам сбыта).

Получить эти данные можно из различных источников информации. Получение и анализ эмпирических данных в процедуре маркетингового исследования связаны с разработкой рабочего инструментария. Он представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.

Рабочий инструментарий - это не механический набор методов и приемов, он направлен на решение конкретных, специфических задач.

Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение:

- методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые статистические данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обследования);

- методов и средств обработки полученных данных (экономично-статические и экономико-математические методы);

- методы анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза).

Особое значение в этом процессе занимают специальные выборочные обследование (опросы населения, опросы специалистов, экспертиза). Они позволяют глубже раскрыть конкретную проблематику маркетинговой деятельности предприятия. Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого, общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детальное обоснование выводов и рекомендаций.

Отчет (доклад) о проведенном исследовании должен содержать следующую информацию:

- цель исследования;

- для кого и как проводилось исследование;

- характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и так далее );

- вопросник анкеты;

- сведения об исполнителях, консультантах;

- источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.

     1.3 Методы маркетинговых исследований

Маркетинг сочетает как теоретические, так и практические подходы, возникающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.

Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1.Общенаучные методы.

1.1 Системный анализ. Рассматривает любую рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение мобильных телефонов связано с развитием науки и техники, увеличением деловых контактов, потребностью в информационном обеспечении.

1.2 Комплексный подход. Предусматривает проявление разноплановых, разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях.

1.3 Программно-целевое планирование. Применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т. е. строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность.

2. Аналитико-прогностические методы.

2.1 Линейное программирование. Представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).

2.2 Экономико-математические модели. Позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

2.3 Экономико-статистические приемы. Используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.

2.4 Теория массового обслуживания. Применяется при выборке очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и др.; позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.

2.5 Теория вероятности. Способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определенных событий.

2.6 Теория связи. Помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками).

2.7 Сетевое планирование. Обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости деяний, работ, отдельных операций в рамках конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.

2.8 Деловые игры. Позволяют моделировать и имитировать (проигрывать) задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

3. Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.

3.1 Социология. Изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.

3.2 Психология. Посредством анализа мотиваций, тестов определяет поведение: субъектов рынка, восприятие ими товаров, услуг, рекламы; изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение.

3.3 Антропология. Корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на целевой рынок.

3.4 Экология. Учитывается при изготовлении товаров, оказания услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду.

3.5 Этика. Проявляется в изучении и проявлении социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.

3.6 Дизайн. Используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта (некоторые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают) (Рис. 1.4)

Рис. 1.4 (Группы экономико-математических методов)

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено:

- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, например реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно);

- эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

- сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы;

- неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований:

1) Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной приемной недостаточного сбыта, является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия "имидж банка". Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов исследований).

2) Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

3) Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы? Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа.

2 Проведение маркетингового исследования эффективности рекламы

Для данной курсовой работы было выбрано исследование эффективности телевизионной рекламы - видеоролика товара KitKat американской компании Nestle.  Методом сбора информации для исследования был выбран – опрос, а в частности анкетирование. В анкетировании приняли участие студенты в возрасте 19-20 лет в количестве 12 человек, выбор целевой группы характеризуется исследуемым товаром, т.к. компании KitKat избрала в качестве основного целевого сегмента активную часть молодежи, придерживающуюся здорового образа жизни. Свои батончики KitKat позиционирует как вкусное кондитерское изделие, которое поможет расслабиться и получить удовольствие, когда есть перерыв.

Цели данного исследования заключаются в определении эффективности рекламы и анализе выводов по данным проведённого исследования. Для достижения целей ставятся следующие задачи:

  1.  оценка отношения к товару;
  2.  оценка запоминаемости;
  3.  уровень мотивирующей силы видеоролика;
  4.  оценка преимуществ и недостатков данного видеоролика;
  5.  исследование психологического (эмоционального) воздействия видеоролика.

2.1 Актуальность исследования

В настоящее время, пожалуй, нет ни одного человека, которого так или иначе не касалась бы реклама. Невозможно себе представить, что бы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д.  Это может радовать, раздражать, но реальность такова. Реклама в нашей стране таких масштабах вновь появилась совсем недавно, следовательно, должно существовать очень много вопросов, связанных с ней. И это действительно так, но не только потому, что для нас она является ещё малоизученной. Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают рекламу вообще, а не отдельные ее виды, практически не рассматривается эффективность различных средств рекламы. Справедливости ради следует отметить, что теоретические и практические исследования все же не обошли стороной визуальную рекламу. В частности, все большую популярность и теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама: щиты, тумбы, электронные табло и т.д. В любом случае этих знаний недостаточно, и это должно стимулировать поиски. Для такой прагматической деятельности как реклама естественно постоянно отслеживать, в какую цену ей обходится этот итог. А если мы начинаем оперировать количеством затрат, необходимых для получения определенного результата, значит, мы пользуемся понятием эффективности». Эффективность рекламы - это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Отправной точкой при планировании каждой рекламной кампании  является позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам потребления и в сравнении с конкуренцией.  Прежде чем приступать непосредственно к медиапланированию, иначе говоря, к выбору СМИ, определению размера, времени, места и частоты размещения в нём, необходимо выбрать критерии оценки эффективности рекламной кампании. Определение  эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.  Очевидно, что для оценки эффективности рекламной кампании необходимо делать замеры “засветки” как до, так и после проведения рекламной кампании. А это не просто дорого, а очень дорого.

2.2 Отчет о проведенном исследовании

Для исследования была составлена анкета (приложение А). Выбранной группе опрашиваемых был показан видеоролик товара KitKat, затем было проведено анкетирование. Метод обработки эмпирических данных – ручной.

1.Видели ли Вы эту рекламу ранее?

 

Для 91,6% респондентов ролик оказался незнакомым.

2.Как хорошо вы знакомы с этим товаром?

Батончик «KitKat» - известный продукт, 66,7% опрошенных периодически его покупают, а 33,7% знакомы в общих чертах с этим продуктом.

3.Как хорошо вы запомнили рекламный ролик?

100% респондентов запомнили ролик хорошо.

4.Как бы вы оценили мотивирующую силу ролика?

41,6% опрашиваемых считают, что мотивирующая сила ролика средняя, а 33,3%опрашиваемых считают, что мотивирующая сила ролика очень высока. Ни один респондент не ответил, что ролик совершенно не мотивирует.

5.Как бы вы охарактеризовали ролик (выберите до четырёх вариантов)?

В основном респонденты считают, что ролик: запоминающийся (75%), привлекает внимание (50%), творческий (50%), смешной (20%) и активный (33,3).

6.Какой из следующих концепций сюжет отвечает лучше всего?

По мнению респондентов, ролик в первую очередь отвечает концепции – «Свобода быть самим собой» (33.3%), а так же концепции «Принятие окружающими».

 

7.Какая, на ваш взгляд, главная идея сюжета (помимо задачи мотивировать к покупке)?

В основном респонденты писали, что главной идеей ролика является: преодоление всевозможных преград, принятие решений в сложных ситуациях, просто приятное времяпрепровождение с батончиком «KitKat».

8.Согласны ли вы со следующими утверждениями:  

В основном смысл сюжета оказался понятен и вызвал доверие у респондентов.

9.Насколько данный сюжет лучше или хуже реклам аналогичных товаров?

58,3% опрошенных считают, что данный ролик немного лучше реклам аналогичных товаров, 33,3% считают, что эта реклама гораздо лучше реклам аналогичных товаров и 8,4% считают, что эта реклама такая же как и все.

10.Что вам больше всего понравилось в этой рекламе?

84.6%  респондентов понравились: идея, сюжет, настроение и оригинальность рекламы; реклама мотивирует к желанию увидеть её ещё раз и рассказать о своих впечатлениях другим; концовка рекламы очень позитивная и смешная.

11.Что вам больше всего не понравилось в этой рекламе?

На этот вопрос ответило 38.5 % опрошенных. Этот процент респондентов не считает оригинальность рекламного ролика плюсом, к тому же считают ролик не заслуживающим внимания.

 3 Вывод и рекомендации

В целом видеоролик вызывает положительные эмоции. Его считают: запоминающимся, привлекающим внимание, творческим, уникальным, эмоциональным, активным, смешным, энергичным, живым, приятным. Эта реклама вызывает доверие к товару и мотивирует к покупке, проводится параллель с покупкой «KitKat» и самоутверждением. 100% респондентов запомнили хорошо видеоролик, у многих появилось желание пересмотреть его и рассказать друзьям. В основном смысл сюжета оказался понятен и после просмотра вызвал желание покупки товара, так же большинство опрашиваемых решило, что эта реклама гораздо лучше реклам аналогичных товаров. Стоит так же отметить, что 38.5 % опрошенных не очень понравилась оригинальность рекламного ролика.

Сделать яркую и интересную каждому зрителю картинку — это основная цель при создании видео рекламы. Но иногда товар может затеряться в сюжете видеоролика, и потребители будут говорить о сценарии, а не о товаре. К тому же оригинальность не всегда вызывает положительные эмоции, но сам факт того, что видеоролик запомнился всем уже огромный плюс, это гарантия того, что об этой рекламе будут говорить, а значит, говорить будут и о самой продукции. Реклама, так или иначе, рассказывает нам истории. Если история интересная и поучительная, то есть над чем призадуматься. Современный мир стремительно катится в эпоху развлечений. Люди жаждут все больших и все новых развлечений. Утолив голод, они жаждут зрелищ. В принципе, в природе людей ничего не изменилось за последние тысячелетия. У рекламы в этом плане колоссальные перспективы и возможности. «Интересно и убедительно!» — вот девиз современной рекламы. Что касается юмора в рекламе, только 8.4% респондентов не понравилось то, что в конце было смешно. Главное в этой рекламе то, что смех плавно переходит в доброту, радость и признание окружающими. Но стоит помнить, что оригинальность не есть сущность рекламы. Ее сущность в принципе «Интересно и убедительно».   

Заключение

Таким образом, проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

К сожалению, не все белорусские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в РБ также не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

В конце отмечу, что, по мнению экспертов, рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения. Особенно это высказывание применимо к управлению маркетингом. Ведь маркетинг — это основная точка соприкосновения фирмы с ее окружением. Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества. Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информационной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней судить о существующем положении и оценить возможности новых (модифицированных) действий.

Список использованных источников

 


Приложение А

Целью данного опроса является определение эффективности, степени мотивации и восприятия рекламы. Пожалуйста, честно ответьте на вопросы анкеты, высказав свое отношение к просмотренному рекламному сюжету.

1.Видели ли Вы эту рекламу ранее?

  1.  Да
  2.  Нет

2.Как хорошо вы знакомы с этим товаром?

  1.  Я пользуюсь им постоянно.
  2.  Периодически покупаю.
  3.  Знаком только в общих чертах.
  4.  Мне этот товар не известен.

3.Как хорошо вы запомнили рекламный ролик?

  1.  Запомнил хорошо.
  2.  Запомнил название фирмы и товар, но не сам ролик.
  3.  Запомнил только название фирмы.
  4.  Запомнил только товар.
  5.  Не запомнил ничего.

4.Как бы вы оценили мотивирующую силу ролика?

  1.  Очень высокая.
  2.  Высокая.
  3.  Средняя.
  4.  Низкая.
  5.  Совершенно не мотивирует.

5.Как бы вы охарактеризовали ролик (выберите до четырёх вариантов)?

  1.  Активный.
  2.  Естественный.
  3.  Живой.
  4.  Запоминающийся.
  5.  Информативный.
  6.  Искренний.
  7.  Оскорбительный.
  8.  Откровенный.
  9.  Осмысленный.
  10.  Привлекающий внимание.
  11.  Приятный.
  12.  Раздражающий.
  13.  Сердечный.
  14.  Сильный.
  15.  Скучный.
  16.  Смешной.
  17.  Творческий.
  18.  Удовлетворяющий.
  19.  Умный.
  20.  Уникальный.
  21.  Честный.
  22.  Эмоциональный.
  23.  Энергичный.
  24.  Свой вариант:  ________________________________________

6.Какой из следующих концепций сюжет отвечает лучше всего?

  1.  Благополучие и успех.
  2.  Активная, полноценная жизнь.
  3.  Принятие умных решений.
  4.  Свобода быть самим собой.
  5.  Уверенность в себе.
  6.  Принятие окружающими.
  7.  Забота об окружающих.
  8.  Молодость в душе и поведении.
  9.  Жизнь в комфорте и довольстве.
  10.  Свой вариант:  _________________________________________

7.Какая, на ваш взгляд, главная идея сюжета (помимо задачи мотивировать к покупке)?

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

8.Согласны ли вы со следующими утверждениями:   

 Согласен  Нейтрально  Не согласен

  1.  Смысл сюжета понятен     ___               ___                 ___
  2.  Сюжет заслуживает доверия     ___               ___                 ___
  3.  Идея сюжета важна для меня     ___               ___                 ___
  4.  Рекламируемые выгоды правдоподобны   ___         ___                 ___
  5.  Посмотрев сюжет, я бы подумал о приобретении товара ___         ___       ___
  6.  Эта реклама гораздо лучше реклам аналогичных товаров ___         ___                 ___

9.Насколько данный сюжет лучше или хуже реклам аналогичных товаров?

  1.  Гораздо лучше
  2.  Немного лучше
  3.  Такой же
  4.  Немного хуже
  5.  Гораздо хуже

10.Что вам больше всего понравилось в этой рекламе?

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

11.Что вам больше всего не понравилось в этой рекламе?

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

Спасибо за участие.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

50026. Исследование процессов заряда и разрядки конденсатора и определение емкости конденсатора 255.5 KB
  Исследование процессов заряда и разрядки конденсатора и определение емкости конденсатора Цель работы: изучить временную зависимости напряжения на конденсаторе при подключении или отключении источника постоянной ЭДС и определить емкость конденсатора. Краткие теоретические сведения Рассмотрим процессы заряда и разрядки конденсатора при подключении или отключении источника постоянной ЭДС e0 в схеме представленной на рис. При включении ЭДС появлении импульса ток при заряде конденсатора протекает по внутреннему сопротивлению источника r и...
50027. Темперамента у подростков 235 KB
  Период отрочества характеризуется динамичными изменениями всех физиологических систем и психических функций. Одновременно с этим, подростку приходится осваивать новые социальные роли и функции, перестраивать отношения с окружающим миром, изменять представления о себе как о личности.
50028. Наближене обчислення визначених інтегралів. Методичні вказівки 192 KB
  Загальна квадратурна формула має вигляд: 1. Формула прямокутників Якщо в формулі НьютонаКортеса взяти n=0 то одержимо квадратну формулу методу прямокутників.Кожна з цих сум є інтегральною сумою для на відрізку і тому наближено виражають визначений інтеграл: 1 2 Ці формули називаються формулами прямокутників.1 видно що якщо додатна і зростаюча функція то формула 1 виражає площу ступінчатої фігури що складена із “ внутрішніх†прямокутників а формула 2...
50029. ЧИСЕЛЬНІ МЕТОДИ В ІНФОРМАТИЦІ. МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ 74.5 KB
  Розв’язування системи лінійних алгебраїчних рівнянь методом Гауса. Мета роботи: вивчити і засвоїти Методи Гауса і Жордана – Гауса розв’язування СЛАР. Метод Гауса полягає в зведенні квадратної системи 1 до трикутного вигляду з використанням алгоритму послідовного виключення невідомих. Алгоритм методу Гауса складається з двох етапів: Триангуляція матриці 2 Обчислення розв’язку системи рівнянь...
50030. Екологічне право 1.16 MB
  Можливе існування різних видів власності на природні ресурси та користування ними, але безумовно визначення організаційно-правових форм приналежності природних обєктів конкретним соціальним субєктам є своєрідною формою взаємодії суспільства і природи.
50031. Инструментальные возможности программы Corel Draw 167 KB
  Это также наиболее известный из графических программных продуктов корпорации Corel которая наряду с dobe Corportion является ведущим производителем программных продуктов для компьютерной графики. Достоинствам продуктов Corel Corportion является разработка нескольких миллионов готовых изображений причем каждая линия в них поддается редактированию. В Corel Drw существуют не только мощные средства векторного редактирования но и средства верстки многостраничных документов а также подготовки их как в печатном так и в электронном виде.
50032. Измерение параметров индуктивности в цепи переменного тока 255 KB
  Цель работы: Определение импеданса сдвига фаз и измерение индуктивности на разных частотах в резистивно-индуктивной цепи. При работе на переменном токе с реактивными элементами в цепи индуктивность емкость следует обязательно учитывать их реактивный характер проводимости. Кроме того реактивные...
50033. Перевірка правил Кірхгофа 133.5 KB
  Мета роботи: перевірити правила Кірхгофа для кола постійного струму. Теоретичні пояснення правил Кірхгофа а також їх практичне використання для розрахунку розгалужених електричних кіл показані в розділі 3. Застосуємо перше правило Кірхгофа до вузла В...
50034. ИЗМЕРЕНИЕ РАЗРЕШАЮЩЕЙ СПОСОБНОСТИ ОБЪЕКТИВОВ 315 KB
  Как следствие фокусное расстояние объектива зависит от длины световой волны и если для одной длины волны изображение хорошо сфокусировано то для других длин волн хорошей фокусировки не наблюдается. Если как это обычно бывает оправа объектива круглая то изображение светящейся точки имеет вид круглого пятна окруженного концентрическими светлыми и темными кольцами рис. Способность объектива создавать раздельные изображения близко расположенных мелких деталей называется разрешающей способностью объектива. Чем меньше угол  тем ближе...