87822

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ТА ІНФОРМАЦІЇ

Лекция

Маркетинг и реклама

Сутність будьякого явища проявляються у його принципах отже і маркетингові дослідження розкривають свою сутність у певних принципах. Основними принципами маркетингового дослідження є: системність; комплексність; регулярність; об’єктивність; точність; економічність; оперативність.

Украинкский

2015-04-23

90.64 KB

0 чел.

19

ТЕМА 2. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ТА ІНФОРМАЦІЇ

  1.  Сутність та напрями проведення маркетингових досліджень
  2.  Процес організації та проведення маркетингових досліджень
  3.  Види маркетингової інформації та маркетингова інформаційна система
  4.  Методи маркетингових досліджень

  1.  Сутність та напрями проведення маркетингових досліджень

Важливим для прийняття обґрунтованих маркетингових рішень є відповіді на запитання: Хто купує наші товари? Що найбільше цінують наші споживачі? Де вони здійснюють свої покупки? Які види товарів вони бажають бачити на ринку?

Отже, важливим для правильної маркетингової  орієнтації фірми є наявність інформації про споживачів та інші аспекти маркетингового середовища, що впливають на діяльність компанії. Цю інформацію менеджери отримують неформальними і формальними способами. Випадкові дискусії на виставках чи дзвінки споживачам з пропозицією купити той чи інший товар можуть стати джерелом цінної неформальної інформації про їх потреби, діяльність конкурентів і майбутні зміни в галузі. Деякі компанії, особливо ті, в яких не так багато клієнтів, покладаються саме на цей спосіб збирання інформації, щоб бути в курсі ринкових змін.

Однак із розширенням клієнтурної бази цих методів для отримання глибоких знань про ринок може виявитись недостатньо. Для систематизованого збирання інформації, призначеної для керівників компанії, необхідно використовувати більш формальний підхід. Тому необхідно зрозуміти сутність системи маркетингової інформації та її тісний зв'язок з маркетинговими дослідженнями. Необхідно також проаналізувати фактори, які впливають на характер використання інформаційних систем і маркетингових досліджень.

Сутність будь-якого явища проявляються у його принципах, отже і маркетингові дослідження розкривають свою сутність у певних принципах.

Основними принципами маркетингового дослідження є:

  1.  системність;
  2.  комплексність;
  3.  регулярність;
  4.  об’єктивність;
  5.  точність;
  6.  економічність;
  7.  оперативність.

Будь-які дослідження мають бути систематичними, а не випадковими. Це не одноразові заходи, а сукупність дій або процесів, що передбачають збирання, записування та аналізування даних. Об’єктивність забезпечується тим, що інформація надходить з різних джерел, які прагнуть, щоб дані були глибокими та змістовними, адже в іншому разі можна зробити помилкові висновки. Науковий підхід ґрунтується на об’єктивності, точності й ретельності. Об’єктивність означає, що дослідження здійснюються без жодних змін і враховують усі чинники. Висновки не формуються доти, поки не зібрано і не проаналізовано всі дані. Точність досягається через застосування інструментів дослідження, які розробляють і використовують дуже скрупульозно.

Розвиток ринкових відносин зумовлює обов’язкове проведення маркетингових досліджень, оскільки підприємства повинні виробляти лише те, що зможуть продати. Тому не дивно, що у підприємців зростає необхідність у ефективних маркетингових рекомендаціях.

Щоб розробити оптимальні маркетингові рекомендації, насамперед потрібно дослідити ринок, тобто зібрати, проаналізувати та систематизувати інформацію. Інформація має бути високоякісною, тобто достовірною, повною, точною, актуальною, цінною та корисною.

Маючи високоякісну інформацію, фірма може одержати конкурентні переваги, знизити рівень фінансового ризику, визначити ставлення споживачів, а також стежити за зовнішнім середовищем, змінювати інтуїцію, підвищувати ефективність роботи, вирішувати інші важливі проблеми. На підприємствах ринкові дослідження є основою для розробки загальної стратегії виходу товару на ринок, обґрунтування господарських рішень щодо формування асортименту товарів, обсягів їх виробництва, встановлення термінів та умов їх виходу на ринок, методів збуту, вибору каналів руху товарів, методів маркетингових комунікацій.

Існує кілька підходів до визначення процедури і змісту маркетингових досліджень. Найбільш поширеними з них є наступні.

Маркетингові дослідження це:

  1.  систематизований процес збирання та аналізу інформації з метою прийняття конкретних управлінських рішень;
  2.  систематичне збирання та аналіз даних пов’язаних з існуючою ситуацією на ринку і маркетинговою діяльністю підприємства чи організації;
  3.  систематичне збирання, опрацювання й аналіз інформації та можливостей фірми.

Маркетингові дослідження полягають в оцінюванні потреб, запитів та попиту споживачів, що сприяє створенню програм та їх виконанню, а також визначенню проблем і можливостей підприємства щодо здійснення та оцінювання власної маркетингової діяльності з метою зниження ступеня невизначеності й ризику та підвищення шансів на успіх.

Об’єктами маркетингових досліджень є ринок, конкуренти, споживачі, постачальники, посередники, товари, ціни, система розподілу і продажу, система стимулювання збуту, реклама і можливості підприємства.

Маркетингові дослідження є комплексними і здійснюються за трьома напрямами:

  1.  дослідження макросередовища фірми;
  2.  дослідження мікросередовища фірми;
  3.  дослідження внутрішнього середовища фірми.

Макросередовище фірми представлене такими основними групами факторів:

  1.  економічними;
  2.  соціально-культурними;
  3.  демографічними;
  4.  політико-правовими;
  5.  технологічними;
  6.  природно-географічними.

Ці фактори можуть надавати певні можливості або, навпаки, загрожувати існуванню фірм. Тому вивчення впливу цих факторів, тенденцій змін макросередовища є передумовою зваженого прийняття рішення про вибір ринків, на яких працюватиме фірма.

Дослідження мікросередовища проводять за такими напрямами:

  1.  дослідження ринку як такого;
  2.  вивчення споживачів;
  3.  вивчення фірмової структури ринку: конкурентів, посередників, постачальників.

Першим напрямом комплексного дослідження ринку є вивчення та прогнозування кон’юнктури ринку – стану економіки в цілому, окремої галузі або конкретного товарного рину, що формується певними факторами і виражається в конкретних показниках.

Кон'юнктурні дослідження - це цілеспрямоване безперервне збирання, аналіз та оброблення інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей та тенденцій їхнього розвитку, прогнозування основних параметрів і розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень. Таким чином, можна виділити такі три етапи кон'юнктурних досліджень".

  1.  поточне спостереження - збирання, оброблення необхідної інформації;
  2.  аналіз кон'юнктури;
  3.  прогнозування кон'юнктури для прийняття відповідних управлінських рішень.

Оскільки конкретний товарний ринок розвивається не ізольовано, то вивченню кон'юнктури товарного ринку передує аналіз загальноекономічної ситуації - стадій циклу, на якому перебуває економіка (криза, депресія, пожвавлення, піднесення).

Кон'юнктуроутворюючі факторы також можна поділити на такі дві групи:

  1.  фактори, які діють постійно (НТП, рівень монополізації, стан фінансових систем тощо)
  2.  фактори, які діють тимчасово, випадково (сезонність, політичні та соціальні конфлікти, стихійні лиха).

Кожен з цих факторів не є підконтрольним фірмі, проте вона може врахувати їх вплив на результати діяльності. Загальна мета аналізу даних факторі – це прогнозування їхнього можливого впливу на розвиток конкретного товару, що буде враховуватись надалі при прийнятті відповідних управлінських рішень.

До показників попиту, які відображують динаміку споживання на національних ринках товарів індивідуального споживання, відносять дані про оптову та роздрібну торгівлю, рух товарних запасів, обсяг внутрішніх перевезень. Попит на зовнішньому ринку характеризується такими показниками, як валовий імпорт, валовий експорт, нетто-імпорт. Зростання зазначених показників свідчить про зростання попиту на товар, зниження - про його падіння.

Важливим напрямом комплексного дослідження ринку є визначення споживачів. Воно проводиться як:

  1.  вивчення ставлення споживачів до компанії;
  2.  вивчення ставлення споживачів до певної марки товару;
  3.  вивчення рівня задоволеності споживачів;
  4.  вивчення прихильності споживачів до торговельної марки;
  5.  вивчення намірів споживачів;
  6.  вивчення процесу прийняття рішень про купівлю;
  7.  вивчення поведінки під час та після купівлі;
  8.  вивчення мотивації споживачів;
  9.  сегментування ринку за трупами споживачів.

Вивчення ставлення споживачів до компанії частіше за все проводять при зниженні обсягів реалізації, тобто із погіршенням існуючого становища.

Вивчення ставлення споживачів до певної торговельної марки, товару можна розкласти на три компонента:

  1.  пізнавальну - поінформованість щодо товару або даної марки, їхніх основних характеристик тощо;
  2.  емоційну - оцінка товару; подобається чи ні;
  3.  вольову - купівля товару.

Необхідним також є визначення рівня задоволеності споживачів. I, на основі зіставлення отриманої інформації, можна визначити напрями вдосконалення тих характеристик, які отримали низькі бали у респондентів.

Вивчення прихильності споживачів до торговельної марки дає змогу заміряти ефективність реалізації маркетингової стратеги фірми і спрогнозувати частку ринку, яка базується на визначенні лояльності споживачів до певної торговельної марки.

При вивченні намірів споживачів варто виділити такі два рівні, як загальний і рівень певної товарної категорії. В Україні дослідження саме цього питання проводяться щорічно компанією ММІ. Вони дозволяють проясните ситуацію щодо визначення наміру споживачів здійснити купівлю певного товару.

Вивчення процесу прийняття рішення про купівлю передбачає пошук відповідей на запитання щодо складу закупівельного центру (сукупності осіб, які беруть участь у прийнятті рішення про закупівлю товарів). Знання структури закупівельного центру та сутності процесу прийняття рішення дозволяє визначити оптимальні канали збуту, стратегію просування товару, передусім змісту рекламного звернення, вибір респондентів для вивчення потреб споживачів.

Вивчення поведінки споживачів під час і після купівлі товару дозволяє провести певний аналіз, який обов'язково буде враховано під час розробки плану маркетингу.

Вивчення мотивації споживачів дає змогу визначити, якими саме мотивами керуються споживачі, вибираючи той чи інший товар. Ця інформація використовується для визначення елементів комплексу маркетингу.

Окремим напрямом вивчення споживачів є сегментування ринку за їх групами, визначення потреб цих груп і відмінностей маркетингових стимулів у роботі з тим чи іншим сегментом ринку.

Наступним і досить важливим напрямом комплексного маркетингового дослідження є вивчення конкурентів.

Взагалі конкуренція як змагання між суб'єктами господарювання є об'єктом постійної уваги і самих фірм, і державних органів, завданням яких є створення умов для вільної конкуренції в інтересах споживачів і всього суспільства. Автор сучасної теорії конкуренції М. Портер визначає такі п'ять сил конкуренції:

  1.  конкуренція між діючими фірмами всередині галузі;
  2.  потенційні конкуренти;
  3.  товари-субститути;
  4.  споживачі;
  5.  постачальники.

Тобто можна сказати, що конкурентне середовище створюють не тільки фірми, які вже діють у галузі. Загрозу можуть становити і потенційні конкуренти. До того ж поява товарів-замінників (товарів, що задовольняють ту саму потребу, але засновані на іншій технологи або принципах дії) також може створити суттєвий негативний вплив на певну фірму.

Вивчення конкурентів передбачає аналіз частки ринку, стратеги і тактики конкурентів, аналіз ефективності маркетингової діяльності. Основна мета вивчення конкурентів - це розподіл сфер впливу на ринку і послаблення конкурентної боротьби.

Можливим є також поділ усіх конкурентів на певні групи за певними ознаками:

а) за товарним принципом:

  1.     фірми, які виготовляють і реалізують абсолютно аналогічний товар;
  2.     фірми, які пропонують аналогічний товар, але інших марок, сортів, модифікацій;
  3.     фірми, які виготовляють товари-субститути.

б) залежно від  ролі в конкурентній боротьбі:

  1.    ринковий лідер - фірма, яка має найбільшу частку ринку;
  2.    ринковий претендент - фірма, яка виборює право ввійти до числа лідерів, збільшуючи свою торговельну частку;
  3.    ринковий послідовник - фірма, яка наслідує стратегію і тактику ринкового лідера, захищаючи свою частку ринку;
  4.    фірми-нішери, які діють у ринковій ніші - фірми, які обслуговують невеликі ринкові сегменти.

в) за типом обраної стратегії:

  1.   фірми, які використовують стратегію низьких витрат;
  2.   фірми, які застосовують стратегію диференціації;
  3.  фірми, які використовують стратегію диверсифікації.
           Класифікація конкурентів залежно від обраної ними стратеги є актуальною для прогнозування дій конкурентів на ринку. Суб'єкти ринку дотримуються якоїсь певної стратеги і тому, знаючи стратегію конкурента, є можливим вибрати певну стратегію, яка може виявитись кращою, ніж у конкурента,що забезпечить новій фірмі входження на ринок, а вже існуючій – розширення ринку.

Вивчення основних конкурентів має на меті дослідження їх конкурентоспроможності і проводиться за трьома напрямами:

  1.  дослідження конкурентоспроможності товарів;
  2.  дослідження ефективності маркетингової діяльності конкурентів;
  3.  дослідження конкурентоспроможності фірми в цілому.

Дослідження ефективності маркетингової діяльності конкурентів передбачає порівняльну оцінку за кожним з елементів маркетингового комплексу - товар, ціна, розподіл, просування:

  1.  товар - якість, упаковка, технічні параметри, можливість заміни товару, стиль, імідж торговельної марки, рівень ремонтного обслуговування, унікальність, надійність, гарантійний термін, захищеність патентами, асортимент;
  2.  цінарівень, знижки, терміни платежів, умови кредитування, гнучкість цінової політики;
  3.  розподілобсяги реалізації в натуральному і грошовому виразі, торговельна націнка, кількість торгового персоналу, рівень кваліфікації, використання прямого маркетингу;
  4.   просування товару - бюджет та засоби просування, ефективність рекламних кампаній, методи стимулювання збуту, персональний продаж, заходи паблік рілейшнз.

       При оцінюванні конкурентоспроможності фірми до уваги беруться п'ять таких груп показників: фінанси, виробництво, маркетинг, кадри, збут, менеджмент. Окремо можуть бути виділені розділи про матеріально-технічне забезпечення, позицію товару тощо. Провівши аналіз цих показників, їх динаміки впродовж певного періоду ми можемо отримати у результаті аналіз сильних і слабких сторін фірми, який використовується як інформаційна база для прийняття стратегічних і тактичних рішень щодо комплексу маркетингу фірми.

        Вивчення посередників передбачає аналіз:

  1.  охоплення ринку;
  2.  потенціалу торговельного посередника;
  3.  збутової мережі;
  4.  фінансової стабільності;
  5.  репутації посередника;
  6.  інфраструктури ринку збуту тощо.

Кінцевою метою вивчення посередників є вибір на основі об'єктивних даних того з них, який зможе надати фірмі найбільш ефективну комерційну підтримку. Вивчення постачальників сировини, матеріалів, устаткування та інших комплектуючих пов'язано з аналізом:

  1.  якості продукції, що пропонується постачальником;
  2.  цін на продукцію;
  3.  умов постачання;
  4.  можливості надання кредиту;
  5.  оперативності постачання; О репутації постачальника;
  6.  можливих обсягів поставок.

Алгоритм вибору постачальників включає визначення потреби у продукції постачальників, порівняльний аналіз постачальників, формування вимог до постачальників, аналіз пропозицій, зрештою, вибір конкретних фірм-постачальників необхідної для фірми продукції.

Останнім напрямом комплексного дослідження ринку є аналіз можливостей підприємства. Метою дослідження є розробка стратегічних планів і вибір напрямів розвитку фірми, пошук резервів та адаптація до змін макро- та мікросередовища.

Типи маркетингових досліджень

Існують такі два основні типи маркетингових досліджень, як спеціальні та регулярні.

Спеціальне дослідження присвячено певній маркетинговій проблемі і передбачає збирання даних в певному місті у визначений момент часу з однієї вибірки респондентів. Прикладами спеціальних досліджень є дослідження використання товарів і ставлення до них споживачів, тестування товарів і концепцій, розробка реклами і дослідження її ефективності, дослідження корпоративного іміджу і дослідження рівня задоволеності споживачів. Спеціальні дослідження можуть бути на замовлення чи універсальними.

Дослідження на замовлення базуються на конкретних потребах даного клієнта. Проект таких досліджень базується на стислій інформації про дослідження, що надається агенству з маркетингових досліджень чи власному ("внутрішньому") маркетинговому досліднику. Через те що такі дослідження проводяться в інтересах конкретного замовника, то вони можуть бути досить дорогими.

Універсальні дослідження є альтернативою досліджень на замовлення, при виконанні яких замовник може розмістити питання, що його цікавлять в анкетах для особистих чи телефонних інтерв'ю. Таке інтерв'ю може охоплювати багато тем, якщо "анкетний простір" закуповується низкою клієнтів; при цьому окремі клієнти можуть досягти значної економії за рахунок використання анкети спільно з іншими клієнтами.

В ході регулярного дослідження проводиться багаторазове опитування однієї і тієї ж самої вибірки респондентів. Основними типами регулярних досліджень є опитування споживачів, аудит роздрібної торгівлі та опитування телеглядачів.

Опитування споживачів проводяться на основі добровільної згоди великої кількості родин, які протягом певного часу надають інформацію про свої закупки. Користуючись послугами одних і тих самих родин впродовж певного періоду часу, можна виміряти лояльність покупців до того чи іншого найменування товару та їх схильність змінювати свої уподобання, враховуючи при цьому демографічний зріз типу особистості, що купує певні найменування.

Аудит роздрібної торгівлі являє собою другий тип регулярного дослідження. Співпрацюючи з підприємствами роздрібної торгівлі, можна визначати обсяги продажу певних найменувань товарів. Це досить легко зробити за допомогою лазерного сканування штрих-кодів на упаковках товарів, що проходить під час розрахунку за покупку. Хоча лояльність покупця до того чи іншого найменування товару та їх здатність змінювати свої уподобання виміряти неможливо, проте аудит роздрібної торгівлі дозволяє досить точно виміряти обсяги продажу конкретного товару в тому чи іншому магазині.

У ході опитування телеглядачів можливо щохвилинно враховувати величину аудиторії. Рекламним паузам надають певні рейтинги (в залежності від аудиторії «цільової аудиторії», що дивиться дану телепередачу), за яким і проводиться оплата рекламного часу.

Результатом маркетингових досліджень є розробки, які використовують при виборі та реалізації стратеги і тактики маркетингової діяльності підприємства.

2. Процес організації та проведення маркетингових

досліджень

Процес маркетингових досліджень передбачає розробку докладного поетапного плану та послідовне його здійснення. Етапи маркетингових досліджень схематично показано на рисунку 1.

Визначення мети маркетингового дослідження

    І

Загальна постановка завдання

Постановка проблеми

Розробка концепції дослідження

Формування робочої гіпотези

Визначення конкретної проблеми

Визначення завдань дослідження

Визначення меж дослідження

Визначення системи оціночних показників

Визначення методів збирання первинної інформації

ІІ

Вибір методів аналізу отриманих даних

Вибір методів, прийомів дослідження

Вибір методів та засобів обробки даних

Розробка

плану дослідження

Розробка анкети

Розробка плану вибіркового дослідження

Вибір інструментів збирання даних

Підготовка експерименту

Розробка альтернативних рішень

ІІІ

Збирання та систематизація даних

Формування бази даних та вибір інформації (опитування, експертиза)

Систематизація первинної та вторинної інформації

Процес дослідження

Аналіз даних

Розробка плану вибіркового дослідження

ІУ

                                                                                                        

                                                                                                            або

Формулювання основних висновків

Підготовка висновків і рекомендацій та оформлення звіту

Розробка

рекомендацій

Короткий виклад сутності дослідження

Оформлення результатів досліджень

Повний науковий звіт

У

Прийняття маркетингового рішення

Рис. 1. Етапи процесу маркетингових досліджень

I етап. Розробка концепції дослідження передбачає визначення мети, постанови проблеми і формулювання робочої гіпотези дослідження.

Концепція маркетингового дослідження це детальне визначення предмета дослідження та загальна постановка завдання в межах дослідницького задуму. Концепцією передбачається визначення початкового уявлення про цілі та проблематику дослідження, формування робочої гіпотези. Мета дослідження залежить від ринкової ситуації і завжди передбачає розв'язання конкретної проблеми. Мета - це загальна постановка завдання, розв'язання якого має сприяти зниженню рівня невизначеності у прийнятті управлінських рішень.

Будь-яке маркетингове дослідження починається з визначення його цілей, їх може бути безліч. Проте маркетологи поділяють їх на чотири групи, що легко ідентифікуються:

  1.  пошукові - збирання додаткової інформації;
  2.   описові - детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв'язок і взаємовплив;
  3.  експериментальні - перевірка маркетингових гіпотез і форм при-чинно-наслідкових зв'язків між попитом й істотними характеристиками товару та споживача;
  4.  виправдовувальні - підтверджують об'єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію або погляди керівництва фірми.

Згідно з наведеною класифікацією цілей в практиці маркетингових досліджень розрізняють три основних характери досліджень: дослідницький (пошуковий), описово-аналітичний і причинно-наслідковий (казуальний).

Дослідницький (розвідувальний чи пошуковий) тип дослідження використовується у випадках, коли необхідно пізнати сутність проблеми, визначити можливі напрями її рішення, коли немає достатньої кількості попередніх даних і відсутні пошукові питання і гіпотези. Такий тип дослідження використовується, коли об'єктом дослідження є принципово новий товар, який невідомий ринку. Джерелом інформації при цьому може бути наукова література та думки експертів.

Описово-аналітичний тип дослідження охоплює більшу частину маркетингових досліджень. В ході такого дослідження аналізується вплив факторів макро- і мікросередовища підприємства на результати його діяльності. Такі дослідження обмежуються характеристикою ситуації та здійснюються на основі отримання необхідної маркетингової інформації з різних джерел.

Причинно-наслідковий (казуальний) тип дослідження своєю метою ставитиме виявлення причин, що привели до певної ситуації та їх можливих наслідків. Такі дослідження допомагають вивчити вплив однієї змінної на іншу у випадках, коли цей вплив можна кількісно оцінити. Наприклад, еластичність попиту.

Типовими цілями маркетингових досліджень є:

  1.  збільшення доходів і прибутку підприємства;
  2.  визначення масштабів споживчої обізнаності про товар підприємства;
  3.  виявлення потреб, побажань і вимог споживачів до товару підприємства;
  4.  виявлення причин неефективного збуту товару та інші.

Визначення проблематики - це сукупність окремих завдань, які випливають з основного. Ним може бути вид товару та специфіка його споживання, сегментування ринку, дії конкурентів тощо. Відповідно часткові завдання можуть виникати в межах товарної пропозиції, попиту або ціни.

Для дослідження вибраної проблеми і досягнення цілей дослідження дослідник складає пошукові питання і розробляє гіпотези.

Пошукові питання - це головні питання, відповіді на які дають досліднику необхідну інформації для вивчення вибраної проблеми дослідження.

Робоча гіпотеза дослідження - це ймовірне припущення щодо сутності і шляхів вирішення виявлених проблем (це своєрідний фундамент дослідження). За робочою гіпотезою можна встановити межі та основні напрями дослідження, а також визначити систему необхідних показників.

II етап. Розробка плану дослідження передбачає вибір методів й прийомів дослідження та інструментарію збирання даних.

Вибір методів і прийомів дослідження охоплює вибір методів збирання, обробки і аналізу даних.

Отримання й аналіз емпіричних даних у процесі дослідження пов'язані з розробкою робочого інструментарію — сукупності методів і засобів збирання даних - це розробка анкети, складання плану вибіркового спостереження і підготовка експерименту. Метою цього етапу є перевірка робочої гіпотези дослідження та інструментальне забезпечення и досягнення.

III етап. Процес дослідження передбачає збирання і систематизацію даних. Для цього формуються необхідні бази даних, обираються підходи до систематизації первинної і вторинної інформації.

Під час розробки програми і збирання даних треба враховувати, що досить часто обсяги реалізації продукції у жодному разі не пов'язані з цим процесом. Крім того, необхідно чітко визначити конкурентів. Зазвичай вважається, що конкурентом виробника молока є інший виробник молока. Хоча насправді ним може бути виробник безалкогольних напоїв або ліків з підвищеним вмістом кальцію.

Іноді вважається, що для видавця конкурентом є інший видавець, хоча насправді конкурентами можуть бути виробники лиж, більярдних столів, гральних карт тощо. Тому досліджуючи ринок, варто враховувати всіх конкурентів: як прямих, так і непрямих.

Сьогодні на ринку України склалася ситуація, коли маркетингові дослідження, які здійснюють зарубіжні компанії, не задовольняють українських виробників. Такі дослідження здійснюють щодо ринку загалом з відсотковим вираженням частки збільшення ринку або зміни величини попиту у бік того чи іншого товару. На такі дослідження фірми витрачають 12-15 тис. дол. — таку суму український виробник заплатити не може. I, крім того, національного виробника цікавлять, насамперед, конкретні показники розвитку ринку й попиту, конкретні фінансові показники діяльності клієнтів і конкурентів, тобто їхні баланси, фінансові звіти, рівень ліквідності, прибутковість, рентабельність, а всі ці дані через нестабільну економічну ситуацію, непосильний для більшості податковий прес і просто через страх є комерційною таємницею. Одержати дані важко, проте можливо, якщо обрати незаконний шлях. Для зарубіжних компаній такий шлях є неприйнятним. Для них замовлення маркетингових досліджень у престижній фірмі є елементом іміджу. Українському виробнику залишається сподіватися на формування українських маркетингових центрів, які досліджуватимуть ринок з огляду на сформований попит.

ІУ етап. Підготовка висновків. На цьому етапі проводиться детальний аналіз отриманої інформації розробляються рекомендації для покращення стану досліджуваної проблеми, оформлюється звіт за результатами дослідження (звіт може оформлюватися в повному і скороченому варіанті).

У етап. Результати проведеного дослідження використовуються для обґрунтування й прийняття конкретних маркетингових рішень.

  1.  Види маркетингової інформації та маркетингова інформаційна система

Як зазначалося, починати маркетингове дослідження необхідно з визначення мети, розробки програми його здійснення й аналізу даних про зовнішнє середовище. Безпосередньо сутність самих маркетингових досліджень полягає у збиранні, систематизації опрацюванні, аналізі відповідної інформації. А отриманий результат дає можливість менеджменту компанії прийняти відповідні маркетингові рішення. Що ж із себе уявляє маркетингова інформація, яке її призначення, та яким чином відбувається її отримання, мова піде у даному параграфе

Сутність і види маркетингової інформації

Маркетинговою називають інформацію про мікро- і макросередовище маркетингу та внутрішнє середовище підприємства (організації), яка зібрана вперше або збиралася заздалегідь з метою обґрунтування ситуації, розробки альтернатив і прийняття оптимального управлінського рішення.

Маркетингова інформація має ключове значення для підприємства, оскільки її відсутність або неточність може призвести до значних економічних та стратегічних помилок. Зменшити невизначеність у процесі прийняття управлінських рішень можна за наявності у підприємства різноманітної інформації та правильного використання основних її видів (рисунок 2).

Маркетингова інформація

Первинна

Вторинна

Внутрішня

Зовнішня

Рис. 2. Види маркетингової інформації

На первинну та вторинну маркетингова інформація поділяється залежно від того, з яких джерел вона може бути отриманою.

Первинною є інформація, яку збирають вперше з метою прийняття конкретних рішень і досягнення відповідних цілей підприємства (організації).

Продуцентами і носіями первинної маркетингової інформації є споживачі. Маркетологам дуже важливо зберігати нейтралітет, щоб не нав'язувати респондентам «правильну» відповідь.

Вторинною є інформація, яку збирали для інших цілей, ніж має підприємство в цей конкретний момент, і яка існує в опублікованому вигляді.

Основним джерелом маркетингових даних є первинна інформація, але процес збирання маркетингової інформації починається з пошуку й аналізу найменш затратних джерел інформації - вторинної інформації.

Внутрішня інформація - це дані, які збирають та аналізують на підприємстві і фіксують у вигляді бухгалтерських та статистичних звітів, звітів про обсяг закупівель та збуту, оперативно! та поточної виробничої та науково-технічної інформації.

Зовнішньою є опублікована інформація про стан зовнішнього середовища підприємства (про ринок та його інфраструктуру, поведінку покупців та постачальників, дії конкурентів, заходи державного регулювання ринкових механізмів). Така інформація міститься в періодичних виданнях, довідниках, Інтернеті.

Існують два види вторинної інформації:

  1.  внутрішня;
  2.  зовнішня.

Внутрішню вторинну інформацію можна одержати в документальному забезпеченні підприємства.

Внутрішня вторинна інформація. Перш ніж витрачати час і кошти на пошук зовнішньої вторинної інформації або на збирання первинних даних, дослідник має вивчити інформацію, яку може надати безпосередньо компанія: бюджет; дані про збут, прибуток і збитки; рахунки клієнтів; дані про запаси; результати попередніх досліджень і висновки.

На початку року фірми розроблюють бюджет на наступних 12 місяців, що Ґрунтується на прогнозах збуту. Після цього визначають планові витрати на кожний товар або послуги впродовж року. Бюджет і дані про досягнення фірмою бюджетних цілей (відповідність розробленому плану витрат) є надійним джерелом вторинної інформації.

Дані про збут часто вважають показником успішної діяльності фірми. Аналізуючи обсяги продажу за відділами, асортиментними трупами, окремими продуктами, географічними регіонами тощо і порівнюючи їх з попередніми даними, маркетолог може визначити результативність діяльності підприємства. Однак якщо брати до уваги лише дані про збут, можна отримати недостовірну інформацію, оскільки збільшення обсягів продажу не завжди відбиває рівень збільшення прибутку. Ці дані мають бути узгоджені зі статистикою прибутку та збитків.

За досягнутим запланованим обсягом прибутку можна оцінити реальні результати діяльності фірми, виявити тимчасові тенденції успішної діяльності компанії, проаналізувати рівень прибутку за окремими підрозділами, продавцями та товарами, виявити сильні й слабкі сторони маркетингової програми фірми на основі детального аналізу прибутків та збитків.

На рахунках клієнтів відображені дані про рух запасів, обсяги продажу за регіонами, про максимальні періоди збуту, обсяги збуту і продажу за категоріями споживачів. Наприклад, клієнтів, які купують товар у кредит, можна проаналізувати стосовно географічних регіонів, наявних зобов'язань, періодів погашення, товарів, що купуються, статі, віку тощо.

Дані про запаси відбивають обсяги придбаної продукції, виробництва, запасів, відвантажень і продажу протягом року. Процес планування запасів можна поліпшити, якщо відомо термін виконання замовлення і визначено належний рівень страхових запасів.

Дані попередніх досліджень, що ґрунтуються на результатах минулих маркетингових розробок, часто зберігаються з метою подальшого використання. Оцінюючи значущість дослідження, доцільно враховувати термін його підготовки.

Письмові повідомлення (поточна інформація, яку компанія зберігає) можуть збирати керівництво, особи, які займаються маркетингом, торговий персонал та ін. Серед інформації, отриманої з письмових повідомлень, можна назвати стандарти для визначення результативності маркетингу і скарги споживачів.

Зовнішня   вторинна   інформація.   Якщо   дослідницьку   проблему   не розв'язано за допомогою внутрішньої вторинної інформації, фірма може скористатися зовнішніми джерелами - урядовими та неурядовими.

Існує три джерела вторинної неурядової інформації: періодичні видання; книги, монографії й інші неперіодичні публікації; дані, отримані комерційними дослідницькими організаціями.

У періодичних виданнях міститься інформація з різноманітних аспектів маркетингу; такі видання готують фахові організації.

Книги, монографії та інші нерегулярні видання публікують багато організацій.

Система маркетингової інформації та інформаційне забезпечення

маркетингу

Необхідність використання в маркетинговій діяльності підприємства різноманітної і досить великої за обсягом інформації потребує системного підходу до організації її отримання, обробки та аналізу у процесі розробки управлінських рішень. Сукупність інформації, необхідної для виконання маркетингових заходів, називають системою маркетингової інформації. Її формування та функціонування є можливими лише за умови створення системи інформаційного забезпечення.

Маркетингова система інформації складається з людей, обладнання та методологічних прийомів, що застосовуються для збирання, класифікації, аналізу та оцінювання, а також для розповсюдження актуальної, своєчасної та точної інформації для прийняття маркетингових рішень.

Інформаційне забезпечення - це процес задоволення потреб конкретних користувачів в інформації, яку отримують завдяки застосуванню спеціальних методів і засобів її обробки, збереженню та видачі зручному для користувача вигляді.

Система маркетингової інформації містить чотири підсистеми:

  1.  внутрішньої інформації;
  2.  зовнішньої інформації;
  3.  інформації маркетингових досліджень:
  4.  аналізу маркетингової інформації.

Остання підсистема базується на інформації, яку отримують у результаті досліджень конкретних напрямків маркетингової діяльності (наприклад, аналізу параметрів ринку та його освоєння конкурентами, вивчення товарної та цінової політики ділових партнерів, прогнозування обсягів реалізації продукції тощо). Маркетингові дослідження підприємства можуть здійснювати як власними силами, так і скориставшись послугами відповідних організацій.

В залежності від конкретної ситуації, в якій опинилась компанія (особливо це стосується ресурсів, що виділяються для маркетингових досліджень), існує чотири види проведення маркетингових досліджень.

Якщо в штатному розписі компанії передбачені спеціалісти з маркетингу, але бюджет, що виділяється для маркетингових досліджень є досить обмеженим (чи іноді взагалі відсутній), єдине, що залишається спеціалістам з маркетингу, - провести маркетингове дослідження самостійно. Це легко реалізувати, якщо масштаб дослідження є незначні. В тих випадках, коли об'єми вибірок невеликі, даний варіант є достатньо задовільним.

Якщо використати послуги спеціаліста з маркетингових досліджень, то компанія матиме змогу скористатися його кваліфікацією, досвідом та знаниями. Такий спеціаліст в змозі самостійно розібрати та реалізувати відповідне маркетингове дослідження і представите керівництву компанії його результати. Якщо компанія користується послугами певного агентства з маркетингових досліджень, такий спеціаліст міг би виконувати функції сполучної ланки між ними.

Якщо компанія в змозі розробити саме дослідження, але інтерв'ювання власними силами є не можливим, цю роботу можна доручити будь-якому агентству з маркетингових досліджень. Такі організації надають широкий спектр послуг, що включають і збирання фактичного матеріалу на місцях крім того, багато з них тільки даними послугами і займаються. Одна з можливостей полягає, наприклад, в тому, що розробка дослідження і анкет, а також аналіз результатів проводяться в компанії, а уся робота по заповнюванню анкет доручається "виїзному" персоналу агентства з маркетингових досліджень.

При наявності достатніх ресурсів компанія (клієнт) може використати повний спектр послуг, які пропонують агентства з маркетингових досліджень.

В такому випадку компанія повинна коротко проінформувати агентство про свої вимоги до маркетингових досліджень - решту бере на себе агентство. Повне обслуговування включає наступні види послуг:

  1.  Підготовка пропозиції по дослідженню, включаючи проект дослідження і підрахунок витрат.
  2.  Проведення попереднього чи зондуючого дослідження.
  3.  Розробка анкети.
  4.  Прийняття рішення про характер вибірки.
  5.  Вибір метода дослідження (телефон, пошта, особисте спілкування).
  6.  Проведення інтерв'ю.
  7.  Аналіз та інтерпретація результатів.
  8.  Підготовка звіту.
  9.  Презентація результатів.

Підсумком усього вище сказаного є те, що в наш час роль маркетингових досліджень зростає. Майже на кожному кроці в процесі аналізу, планування, здійснення контролю за маркетинговими заходами маркетологам необхідна інформація.

  1.  Методи та інструменти проведення маркетингових досліджень

У процесі проведення маркетингових досліджень постійно використовувалися загальні прийоми та методи з різних наукових дисциплін (таблиця 2.).

Системний аналіз широко використовують у маркетингових дослідженнях, оскільки він дає змогу вважати будь-яку ринкову ситуацію певним об'єктам для вивчення з великим діапазоном внутрішніх і зовнішніх причинно-наслідкових зв'язків.

Застосовуючи комплексний підхід, вивчають ринкову ситуацію як об'єкт, що проявляється по-різному. Наприклад, проблематика ринку окремого товару може бути пов'язана зі зміною ціни, попиту чи пропозиції.

Програмно-цільове планування широко використовують при розробці та реалізації стратегії і тактики маркетингу. Можна вважати, що маркетинг - це і є використання програмно-цільового підходу у сфері ринку.

Лінійне програмування як математичний метод для вибору з альтернативних рішень найкращого використовують, наприклад, при розробці найвигіднішого асортименту в разі обмежених ресурсів, при плануванні розподілу тощо.

Таблиця 3.

Загальнонаукові методи і прийоми, що використовують у маркетингових дослідженнях

Прийоми і методи

Види

Загальнонаукові прийоми та методи

- системний аналіз;

- комплексний підхід,

- програмно-цільове планування

Аналітико-прогностичні прийоми та методи

- лінійне програмування;

- теорія ймовірностей;

- мережеве планування;

- теорія масового обслуговування;

- теорія зв'язку;

- метод ділових ігор;

- економіко-статистичні методи;

- економіко-математичне моделювання;

- експертні оцінки

Методичні прийоми з різних галузей знань

- соціології;

- психології;

- антропології;

- екології;

- естетики;

- дизайну;

- фізіології;

- історії

Методи теорії масового обслуговування застосовують для вибору послідовності обслуговування замовників.

Застосовуючи теорію зв'язку, досліджують механізм зворотних зв'язків, отримують важливу інформацію про процеси, що виходять за межі встановлених параметрів, наприклад, управління товарними запасами, виробництвом та збутом продукції тощо.

Теорію ймовірностей застосовують у разі прийняття рішення про визначення ймовірностей настання певних подій та вибору серед цих рішень найбільш вдалого.

Мережеве планування застосовують для регулювання послідовності і взаємозалежності окремих видів робіт у межах певної програми, наприклад для фіксування етапів роботи, розподілу відповідальності, економії витрат тощо. Цей метод є ефективним при розробці програми виробництва певного товару та організації пробних продажів, при підготовці та проведенні збутових і рекламних кампаній.

Метод ділових ігор допомагає за рахунок «програвання» ситуації приймати оптимальні рішення для спрощення моделей поведінки конкурентів чи стратегій виходу на нові ринки, що полегшуватиме процес прийняття рішення в реальних ситуаціях.

Економіко-статистичні методи, зокрема метод функціонально-вартісного аналізу, використовують для комплексного розв'язання завдань, пов'язаних з підвищенням якості продукції та одночасною економією матеріальних і трудових ресурсів.

За допомогою методів моделювання можна описати систему відомих чи передбачуваних зв'язків між подіями, вчинками та процесами. Найефективнішими є економіко-математичні моделі, за допомогою яких на основі діючих факторів маркетингового середовища оцінюють перспективи збільшення місткості ринку, оптимальні витрати на маркетинг, визначають найраціональніші стратегії маркетингу з метою отримання запланованого прибутку.

Особливе місце в методологічному арсеналі маркетингу посідають експертні оцінки, за допомогою яких досить швидко отримують якісну інформацію про можливі процеси розвитку певних подій на ринку, виявляють та оцінюють сильні та слабкі сторони підприємства та його конкурентів, ефективність застосування маркетингових заходів.

У маркетингових дослідженнях і розробках активно використовують також методичні прийоми і з інших галузей знань. Найбільший зв'язок виявляється з методами соціології та психології, оскільки особлива увага у промисловому маркетингу приділяється поведінці споживачів ТВП, яка значною мірою визначається мотивацією поведінки споживачів на ринку споживчих товарів.

Методи збирання первинної маркетингової інформації

У процесі збирання інформації ми можемо орієнтуватися на отримання якісних або кількісних даних. В залежності від чого розрізняють якісні та кількісні маркетингові дослідження, в процесі яких можуть використовуватися різні маркетингові методи, інструментарій та прийоми.

Якісне дослідження - пошукове дослідження яке здійснюються з метою з’ясування спонукань, реакцій та поведінки споживачів. Проведення фокус-груп, інтерв'ю та метод стійких матриць - це методи, які використовуються в цих дослідженнях.

Кількісне дослідження - дослідження, яке передбачає отримання інформації від великої кількості покупців поштою або шляхом особистого інтерв'ю  для проведення статистичного аналізу.

Крім загальних методів дослідження існує багато методів збирання первинної маркетингової інформації. Первинну інформацію збирають за допомогою таких методів:

  1.  опитування;
  2.  спостереження;
  3.  фокусування;
  4.  експерименту;
  5.  імітації.

Під час опитування інформацію збирають, контактуючи з людьми особисто, телефоном, через інтернет або через листування. За допомогою цього методу можна довідатися про ставлення споживачів до фірми чи товару, отримати дані про минулі покупки та їх характеристику споживачами. Проте точність опитування залежить від щирості відповідей опитуваних. Усі відповіді заносять до анкети.

Особисте опитування відбувається віч-на-віч; цей метод є гнучким, орієнтованим на одержання великої кількості відповідей, знижує невизначеність. Водночас він е дорогим; до того ж інтерв'юер може нав'язати опитуваним своє ставлення до товару або створити певну обстановку під час опитування, а це може позначитися на правильності відповідей. На опитування телефоном витрачається менше часу і коштів. Відповіді є стислими, проте досить часто респонденти відмовляються відповідати. Окрім того інтерв'юер має бути впевнений, що розмовляє саме з тим, хто йому потрібний. Окремі люди не мають телефону або їхні номери не зазначені в довіднику. Цю проблему можна розв'язати за допомогою пристроїв, що набирають випадкові номери.

Опитуванням через листування можна охопити велику кількість респондентів; воно не залежить від особистості інтерв'юера і е дешевшим. Основні проблеми - відмова від відповідей або їх затримка, а також участь в опитуванні сторонніх осіб.

Вибір методу дослідження ринку залежить від цілей і потреб дослідницького проекту.

Опитування може бути відкритим або прихованим. У першому випадку опитуваним пояснюється реальна мета дослідження, у другому - ні. У такий спосіб можна одержати більш щирі відповіді, уникнути того, щоб опитуваний говорив те, що, на його думку, хоче почути інтерв'юер або дослідник.

Семантичний диференціал - перелік протилежних визначень. За такого методу опитування використовують шкали порівняння замість запитань або на додаток до них. Він може бути відкритий або прихований залежно від пне чи повідомлено респондента про реальну мету опитування. Кожне визначення оцінюють за біполярною шкалою і розраховують середнє значення за всіма

опитаними. Потім розроблюють загальний профіль компанії або товару і

можна порівняти з профілями конкурентів та ідеальними оцінками споживачів.

Багатовимірне шкалування - ще один поширений метод опитування, що має прихований або відкритий характер. За його допомогою фіксують і ставлення опитуваних до багатьох характеристик товару і компанії.

Фокусування полягає в цілеспрямованому доборі так званої фокус-групи (6-9 опитуваних), з членами якої всебічно обговорюються проблеми, які цікавлять дослідників. Фокусування має проводити фаховий «модератор», бажано психолог. За допомогою фокусування збирають як правило не кількісну, а якісну маркетингову інформацію

Спостереження - один із можливих методів збирання первинних даних, коли дослідник безпосередньо спостерігає за людьми й обстановкою. Це аналітичний метод, за допомогою якого фіксують нинішню і результат минулої поведінки, часто в реальних ситуаціях. Людей не опитують, їхнє співробітництво є необов'язковим. Похибки, що породжуються інтерв'юерами й запитаннями, є мінімальними. Основні недоліки спостереження пов'язані з тим, що неможливо визначити ставлення, і спостерігачі можуть неправильно витлумачити поведінку людини. У разі прихованого спостереження споживач може не знати, що за ним спостерігають. У цьому разі використовують спеціальні дзеркала або приховані камери. Метод спостереження є найдешевшим, однак його можливості є надто обмеженими. За його допомогою можна оцінити приблизний статевовіковий склад відвідувачів магазину, ресторану або театру, а також приблизну частоту й асортимент покупок.

Експеримент - це дослідження, під час якого в контрольованих умовах змінюють один або кілька параметрів (наприклад, певний елемент маркетингу - від конструкції упаковки до засобів реклами). Експериментальні дослідження потребують добору порівнянних груп суб'єктів, створення для них різної обстановки, контролю за змінюваними параметрами і встановлення значущості наявних розбіжностей. Мета дослідження - розкрити причинно-наслідкові зв'язки, відкинувши суперечливі пояснення результатів спостереження. Основною перевагою експерименту є те, що він дає змогу побачити причину й наслідок (наприклад, нова упаковка збільшує обсяг збуту), його є структура і процес є систематизованими. Основні недоліки - високі витрати, надумані умови і нездатність контролювати всі параметри плану маркетингу або всі чинники, що на нього впливають. Експерименти в маркетингу, як правило, коштують дуже дорого.

Імітація - метод, що ґрунтується на застосуванні комп'ютерної техніки

і відтворює використання різних маркетингових чинників на папері, а не в реальних умовах. Спочатку будується модель контрольованих і неконтрольованих чинників, з якими стикається фірма. Потім різні поєднання умов закладають у компютер із тим, щоб визначити їх вплив на загальну стратегію маркетингу. Для імітації не потрібно співпрацювати зі споживачами, і вона може враховувати велику кількість взаємозалежних чинників. Проте імітувати важко, до того ж імітація значною мірою залежить від покладеної в її основу моделі припущень.

Моніторинг - це постійне відслідковування чіткого кола вторинної інформації та її систематцзація.

Цей метод часто застосовують у дослідженні засобів масової інформації, для відслідковувався відвідування театрів, виставок, магазинів, спортивних і політичних заходів. Спосіб спостереження, коли дослідник стає частиною досліджуваної групи (фірми, курсу), не повідомляючи про це інших членів колективу, називається включеним.

Переваги включеного спостереження перед зовнішнім полягають у тому, що члени групи не відчувають дискомфорту від присутності стороннього, а отже, не змінюють своєї поведінки.

Для того щоб вторинну інформацію можна було проаналізувати, необхідно чітко визначити етапи її збирання. Вони є аналогічними етапам одержання первинної інформації: спочатку визначають мету дослідження, потім складають анкету з переліком запитань, на які доцільно відповісти, потім дані групуються в блоки для порівняння. Зібрана та згрупована вторинна інформація піддається статистичному, кореляційному та вірогідному аналізу.

Крім законних методів збирання інформації застосовують так звані протизаконні методи. До них належить промислове шпигунство, під яким розуміють незаконне, як правило, таємне, вилучення комерційне цінної інформації у її власників. Об'єктом дослідження стають технологи (креслення, формули, зразки, програми, ідеї), іноді - фінансова документація (рахунки, кошториси, договори, звіти тощо).

При збиранні первинних даних дослідник може обрати один  з двох найбільш розповсюджених інструментів дослідження – анкету або механічні пристрої.

Анкета – набір питань, які пропонуються для опитування.

Анкета має бути гнучкою. Складена анкета перед її запуском має бути ретельно опрацьована та протестована.

При розробці анкети дослідник має вирішити:

  1.  які питання необхідно задати;
  2.  обрати форму питань;
  3.  послідовність.

Розробка змісту анкетиодин з найважливіших етапів дослідження. Близько 20-30% помилок в інформації, отриманій від респондентів пов’язані з неправильно сформульованими питаннями і варіантами відповідей на них.

        Структура анкети складається з трьох частин: вступної, основної і реквізитної.

У вступній частині анкети вказують: назву товару, фірми, послуги, мету дослідження; звернення до осіб, що заповнюють анкету, заохочення до участі в дослідженні; характер подання відповідей.

Питання основної частини анкети пов’язані з проблемою, що вивчається а саме особливостями товару чи послуги, специфікою їх споживання та цілями дослідження. В анкетах формуються питання про властивості, характер, параметри товару; споживчі переваги у придбанні товару; ступінь важливості факторів, що впливають на вибір товару, реакцію покупців на ціну; частоту та місце придбання товару тощо. При формуванні основної частини анкети перевага віддається закритим типам запитань, тому що їх можна обробити на комп’ютері.

У реквізитній частині анкети наводиться інформація, яка пов’язана з характеристиками респондентів:

  1.  вік, стать, соціальний стан тощо – для фізичних осіб;
  2.  галузь виробництва, обсяг обігового капіталу, обсяг реалізації продукції, науково-технічний рівень продукції та ін. – для юридичних осіб (організацій).

Питання анкети можна розділити на дві основні групи: відкриті і закриті.

Закриті питання – це питання, які містять всі можливі відповіді, респонденти обирають одну або декілька з них.

Відкриті питання – питання, які дозволяють давати респондентам власну відповідь.

Відкриті питання можуть дати більше інформації, ніж закриті, оскільки респонденти не обмежені стосовно вибору відповідей. Відкриті питання частіше застосовуються в пробних дослідженнях, коли дослідник намагається з’ясувати, що саме люди думають, а не скільки людей саме так думають.

В той же час закриті питання дозволяють отримати інформацію, яку легше інтерпретувати та аналізувати.

Механічні пристрої: піплметр, сканер (для зчитування штрих-коду, гальванометр (детектор брехні), тахістоскоп (демонструє респонденту рекламне оголошення або упаковку протягом сотої частини секунди або секунди, після чого респондент має описати те, що він запам’ятав), існують також пристрої, які слідкують за рухом очей респондента, коли йому показують рекламне оголошення або упаковку.

Завершальним етапом проведення маркетингових досліджень є оформлення його результатів.

Маркетинговий звіт - це документ, що містить результати проведеного маркетингового дослідження, а також рекомендації з розвитку фірми.

Структура звіту повинна відповідати особливим вимогам замовника. Загалом, виділяють три частини: вступну, основну і заключну.

Вступна чистина включає титульний лист, договір на проведення дослідження, меморандум, зміст, перелік ілюстрацій і анотацію.

Титульний лист містить: назву документа, назву організації/ім'я особи замовника, назву організації/ім'я особи-виконавця. 3 назви документа повинні випливати мета і спрямованість проведеного дослідження.

У договорі на проведення досліджень вказуються прізвища і титули людей, що замовили дане дослідження; надаються короткий опис дослідження й особливі вимоги до його проведення, вказуються терміни проведення і умови оплати.

Основна мета меморандуму полягає в орієнтації читана на вивчену проблему й у створенні позитивного іміджу звіту. У ньому коротко говориться про характер дослідження і про виконавців, коментуються результати дослідження, робляться пропозиції про подальші дослідження.

Зміст і перелік ілюстрацій складається на основі звичайних вимог.

Анотація орієнтована на тих, кого не цікавлять детальні результати дослідження. В ній коротко представляються основні моменти всього звіту.

Основна чистина звіту складається зі вступу. характеристики методологи дослідження, обговорення отриманих результатів, констатації обмежень, а також висновків і рекомендацій.

Вступ орієнтує читача на ознайомлення з результатами звіту. Він містить загальну мету звіту і цілі дослідження, актуальність його проведення.

У методологічному розділі і необхідним ступенем детальності описуються: хто або що є об'єктом дослідження, використовувані методи.

Головним розділом звіту є розділ, у якому викладаються отримані результати. Логіка цього розділу залежить від типу дослідження.

У розділі "Обмеження дослідження" визначається ступінь впливу обмежень (недолік часу, грошових і технічних засобів, недостатня кваліфікація персоналу і т.д.) на отримані результати.

Висновки ґрунтуються на результатах проведеного дослідження. Рекомендації представляють припущення щодо того, які дії варто розпочати виходячи з викладених висновків.

У заключній частині наводяться додатки, що містять додаткову інформацію, необхідну для більш глибокого осмислення отриманих результатів.

Складати звіт потрібно з огляду на специфіку замовника. Не всім менеджерам потрібні всі отримані результати, або тонкості проведеного дослідження, але довіряти їм вони повинні.

Інтерпретація і представлення отриманих даних не повинні допускати можливості їхнього різного трактування.

Подальший аналіз інформації допомагає маркетинг-менеджеру ефективно використовувати інформацію та отримувати більш точні відомості в процесі опрацювання отриманих даних за допомогою сучасних статистичних методик та моделей.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

35999. Экономические системы, критерии классификации экономических систем 42.5 KB
  В результате приватизации значительная часть гос. Главными целями приватизации в 1992 г. были: Формирование слоя частных собственников содействующих созданию социальноориентированной рыночной экономики; Повышение эффективности деятельности предприятий; Социальная защита населения и развитие объектов социальной инфраструктуры за счет средств поступивших от приватизации; Содействие процессу стабилизации финансового положения в РФ; Создание конкурентной среды и содействие демонополизации народного хозяйства; Привлечение иностранных инвестиций....
36001. Международные и национальные профессиональные объединения PR-специалистов 42.5 KB
  Международные и национальные профессиональные объединения PRспециалистов 1 М н ассоциация паблик рилейшнз – ИПРА IPR. Кодекс проф поведения ИПРА Венецианский кодекс – принят в мае 1961 в Венеции на Ген ассамблее ИПРА: включает себя параграфы о: личной и проф честности предоставление правдивой информации отношениях со СМИ и общественностью; стучать на нарушителей этики коллегами мае 1965 Афинский кодекс – принят в в Афинах на Ген ассамблее ИПРА изменен в апреле 1968; в 1965 также...
36003. Педагогический процесс как система 36.5 KB
  Содержание образования опыт базовая культура и средства еще два компонента педагогического процесса. Движущей силой источником пед процесса служит противоречие между требованием к обучаемому и его реальными возможностями по их выполнению. Структура пед процесса: педагогическая – цели принципы содержание методы формы средства. Функции пед процесса – образовательная развивающая воспитательная.
36004. Система планов предприятий и их взаимосвязь 29.82 KB
  Функции управления: 1 Основные отражают содержание управления как такового независимо от особенностей объекта и условий управления: Предвидение планирование Организация Контроль Координация Регулирование Активизация мотивирование стимулирование руководство Исследование 2 Конкретные возникают по потребностям и особенностям объекта управления: Управление персоналом Управление конструкторскими разработками Связи с общественностью Функции управления играют важную роль как в интеграции процессов управления так и...
36006. Местные потери напора. Примеры местных сопротивлений 29.34 KB
  Дроссельное распределение осуществляет сравнение перемещение золотника и корпуса. Смещение следящего золотника будет продолжаться до тех пор пока есть сигнал Хвх. Но в момент остановки золотника корпус следящего золотника “догоняет†золотник т.Это определяется соотношением между шириной расточки в корпусе В и шириной запорного элемента А золотника.