87845

Структура научного знания о СО. Классификация PR-услуг

Лекция

Маркетинг и реклама

PR является наукой новой возникшей на стыке социальной психологии логики социологии риторики теории маркетинга и менеджмента ряда поведенческих наук изучающих мотивацию поведение в малых группах удовлетворенность трудом передачу информации в организации. СО и современный менеджмент.

Русский

2015-04-23

269.47 KB

0 чел.

ОСО

Тема 3. Структура научного знания об СО.

  1.  Предпосылки возникновения СО.
  2.  СО и свременный менеджмент.
  3.  Роль СО в современном обществе.
  4.  Классификация PR-услуг

1.Предпосылки возникновения СО, как профессии и отрасли бизнеса.

Сфера PR как умение решать коммуникативные проблемы сопровождает человечество везде, всюду и во все времена. Но возникновение PR как профессии и бизнеса, было предопределено переходом от случайного к системному подходу, от интуиции к теории и практике.

PR является наукой новой, возникшей на стыке социальной психологии, логики, социологии, риторики, теории маркетинга и менеджмента, ряда поведенческих наук, изучающих мотивацию, поведение в малых группах, удовлетворенность трудом, передачу информации в организации.

ПР мы также можем рассматривать как науку об управлении общественным мнением.

В изданном в США в 1944 г. Словаре социологии (Dictionary of Sociology) подчеркивается, что теория и методы PR "предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью ".

PR – новый вид деятельности (необходимость формирования под него научной, теоретико-методологической платформы, профессионализации сферы СО).

ПР как относительно самостоятельный вид профессиональной деятельности появился в XIX в. в США. Этому способствовали социально-экономические и политические предпосылки, сложившиеся в Америке в тот период. По оценке Э. Бернейза, нашедшей свое отражение в его книге «Кристаллизация общественного мнения» (1923 г.), усложнение общественной жизни, обострение конкурентной борьбы требуют создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, которое может быть достигнуто за счет апеллирования к общественному мнению на профессиональной основе.

Основные предпосылки возникновения PR

Экономические: Концентрация и монополизация капитала, возникновение на крупных фирмах необходимости налаживания доверительных отношений между предпринимателем и рабочими. Необходимость наладить сначала эффективное производство, а затем и сбыт продукции. Развитие конкурентной среды, стремление коммерческих организаций создавать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди различных групп общественности. В число таковых входят: потребители, акционеры, поставщики, партнеры, органы власти, а также СМИ. В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и их требовательность к общественно значимым условиям и результатам бизнеса. Рост влияния общественности на бизнес определяет приход современной концепции товаропроизводства — социально-этичного маркетинга. Благосостояние общества становится целью (и условием) успешного ведения бизнеса — наряду с удовлетворением покупателей и прибылью. Растет роль общественного мнения в успехе деятельности организаций. Благорасположение (Goodwill), или позитивное отношение общественности к организации, приобретает статус неявного актива и отражается в балансовом отчете североамериканских и европейских компаний в стоимостном выражении.

Политическая: необходимость каждого цивилизованного государства создавать и поддерживать свой благоприятный имидж и взаимопонимание не только на международной арене, но и среди населения собственной страны; борьба политических партий, движений и их лидеров за усиление своего влияния в обществе. Изменился тип публичной политики, которая требует большей степени открытости, чем это было раньше. Политика всегда публична. Государство обязано информировать общественность о своей Д.

Идеологическая: стремление тех или иных организационных структур оказывать влияние на целевые общественные группы, чтобы внедрять в их сознание свои взгляды и убеждения (напр., общественные орг-ции). Любая структура вынуждена создавать свою идеологию, чтобы четко отстраиваться от других таких же, конкурентных по отношению к ней структур (в противном случае происходит слияние их имиджей).

Социальными причинами являются: 1) потребность как отдельных личностей, так и различных групп населения одной страны, региона обмениваться информацией, чтобы повышать эффективность взаимопонимания и взаимодействия; 2) признание мировым сообществом необходимости укреплять международную безопасность и сотрудничество на базе взаимного информирования и контактов. Данная функция СО резко возросла в связи с развитием процессов глобализации — люди все больше осознают свое общечеловеческое единство. 3) ПР так же решает задачи коммуникативной организации общества в целом. 4) Потребность  в ориентации в мире информации. 5) Широкое развитие свободных и независимых средств массовой информации.

СО и современный менеджмент.

Дж. Уайт и Л. Мазур (White J., Mazur L. Strategic communications management. Making public relations work. - Wokingham etc., 1995). рассматривают ПР в качестве зонтика, закрывающего такие сферы, как: корпоративные коммуникации, менеджмент проблем (антикризисный менеджмент), паблисити продукта, отношения с инвесторами, финансовые коммуникации, лоббирование, общественные отношения, отношения с масс-медиа; внутрикорпоративные коммуникации; менеджмент событий, спонсорство, брендинг.

Менеджмент — 1) совокупность принципов, форм, методов, приемов и средств управления производством и производственным персоналом с использованием достижений науки управления. Основная цель менеджмента — достижение высокой эффективности производства, лучшего использования ресурсного потенциала предприятия, фирмы, компании; 2) руководство предприятия, фирмы, руководящий орган. Современный экономический словарь.

PR сегодня определяется как одна из функций менеджмента организации, — равнозначная по статусу таким функциям как финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов (персонала), менеджмент информационных систем, операционный менеджмент, маркетинг. На рис. 1. показано место функции ПР в простейшей организационной структуре управления функционального типа.

Наиболее удачным из множества существующих определений — с позиций собственно ПР, а также менеджмента и маркетинга, представляется следующее: PR – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия.

Коммуникация — это обмен информацией между двумя или более людьми. Именно коммуникации являются предметом дисциплины ПР. Установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникаций организации имеет стратегическую значимость для достижения организационных целей.

Основная цель ведения деятельности ПР организацией—это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Деятельность ПР в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности.

Если отталкиваться от идеи о том, что менеджмент – это управление, управленческая деятельность, а PR – одно из направлений такого управления, то следует рассматривать PR, как стратегическое управление коммуникационными ресурсами организации. ПР это управление (менеджмент) общественным мнением, которое складывается из таких звеньев: (в идеале Д СО управляет ими всеми)

PR должен пониматься как специализированная управленческая деятельность, в основе которой лежат принципы сотрудничества, взаимодействия, согласования интересов. Предметное поле PR составляют два основных понятия – управление и коммуникации.

Управление в PR имеет специфику:

1. PR использует управление, основанное не на воздействии, а на взаимодействии, механизмом которого является согласование интересов. Основными технологиями управления служат технологии, обеспечивающие двусторонние коммуникации: встречи, дискуссии, собрания, круглые столы и т.д., или создающие основу таких коммуникаций: исследования общественного мнения, контент-анализ прессы и т.д.

2. PR осуществляется через специализированные структуры, которые занимают место посредника между организацией и общественностью. Эта роль свойственна только PR-службам и неприменима к другим управленческим механизмам. Службу PR можно назвать специализированным посредническим институтом управления.

3. В центре PR-деятельности находятся коммуникации особого рода – сознательно планируемые и управляемые, ориентированные на создание и сохранение позитивных взаимоотношений между организацией и общественностью.

Объект этих коммуникаций – общественность в целом или ее сегмент.

PR-коммуникации ведутся в системе "организация-среда".

Их задача – создание и поддержание взаимодействия.

Результат – преобразование субъекта и объекта взаимодействия.

Их область – внутри и вне организации.

Их цель – достижение взаимопонимания, поддержки, согласование интересов.

Важнейшая особенность PR – это стратегическая дисциплина: суть PR-деятельности – в постоянных планомерных усилиях по установлению доверительных отношений, расширению влияния, росту репутации, предотвращению конфликтов.

3.Роль СО в современном гражданском обществе и рыночной экономике.

Жизнь в иерархическом обществе, где границы самостоятельного мышления очерчены бюрократическими правилами, не создает ситуаций необходимости построения отношений с окружающим миром, поскольку все построено на подчинении нижестоящего вышестоящему. Сегодня разные социальные группы получили право на автономное поведение. Людьми нужно управлять, с ними нужно взаимодействовать на уровне информации, и если раньше основным инструментом была пропаганда, то теперь – PR.

Общечеловеческий процесс развития показал, что мирное развитие государства возможно только при условии полноценного обмена информацией между всеми членами и структурами общества. Поэтому одним из главных условий демократического общества является наличие свободных СМИ, через которые осуществляется оперативная связь между всеми слоями общества.

Велика роль PR и для рыночной экономики, которая немыслима без конкуренции. При наличии свободного выбора производители и коммерсанты привлекают к себе потребителей с помощью СО. Сюда входят: демонстрация своих положительных качеств, своих достижений, своей заботы о благе всего общества, а не только о собственных прибылях.

PR как профессия занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. ПР помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов». Чем обусловлена такая роль ПР? Современное общество в сильной степени зависит от коммуникативной действительности. Увеличивается количество информационных потоков, самой информации, каждый человек находится в определенной коммуникативной среде, получает, анализирует, транслирует информацию. Так же и каждая организация становится источником информации, модифицирует коммуникативную действительность, транслирует на коммуникативное информационное поле свои ценности.

В России необходимость и актуальность PR стала очевидной вместе с демократизацией общественной, экономической и политической жизни в начале 90-х годов XX века: появились новые социальные и экономические группы, увеличилось число каналов коммуникации, наконец, появилась возможность открыто выражать свое мнение. На смену разрушившейся тотальной пропаганде должно было прийти что-то иное. Этим иным стали PR, то есть технологический пакет по работе с индивидуальным и массовым сознанием средствами символического воздействия. Основными средствами этой работы были и по сию пору остаются СМИ.

Технологии PR в своей деятельности активно используют различные социальные институты: государство, политические партии и движения, частные корпорации, профсоюзы, больницы, школы, университеты, религиозные общины, звезд шоу-бизнеса. Это именно те организации и люди, благополучие и существование которых базируется на благоприятном отношении к ним со стороны общественности, поскольку в современном обществе  символический капитал, заключающиеся в высоком рейтинге, деловом авторитете или поддержке избирателей.

Классификатор PR-услуг (в общей постановке) (разработал В.А. Зимин)

1. Репутационный менеджмент, формирование корпоративных репутаций, разработка системы управления репутацией; антикризисный PR.
2. Брендинг, ребрендинг, Brand-management, Brand Making, Brand Navigator.
3. PR для бизнеса (по отраслям народного хозяйства и секторам экономики); внутрикорпоративный и межкорпоративный PR.
4. Создание имиджа (отраслевого, корпоративного), типология имиджа, управление имиджем, разработка системы повышения степени привлекательности имиджа.
5. Коммуникативный PR-консалтинг, отраслевые и межотраслевые коммуникации; корпоративные, внутрикорпоративные и межкорпоративные коммуникации.
6. Маркетинговые коммуникации (интегрированные, дифференцированные, комплексные); Entertainment - marketing.
7. Медиа-консалтинг, медиастратегия, медиапланирование, Media-Relations (Медиа-рилейшнз), медиа-аналитика; комплексный мониторинг СМИ.
8. Информационно-издательская и рекламная деятельность; организация и проведение рекламных кампаний; Event management.
9. Политический консалтинг, организационное и экспертное консультирование в области политических технологий, оргдиагностика, мониторинг и прогнозирование политической ситуации и политических процессов; политический PR, организация и проведение политических PR-акций, политическая реклама; политический маркетинг, позиционирование политических субъектов и сегментирование «политического рынка»; разработка стратегии, выработка тактики, подготовка программ и реализация избирательных кампаний, формирование предвыборных штабов, информационное и правовое обеспечение избирательных кампаний, проведение мониторинга электоральных предпочтений.
10. Международные, национальные и интернациональные PR-программы и проекты.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

27256. Виведіть графічно та алгебраїчно рівновагу підприємства – споживача економічних ресурсів. В чому полягає правило мінімізації витрат 24.5 KB
  В чому полягає правило мінімізації витрат Изокванта це лінія кожна точка якої відображає такі комбінації ресурсів праці та капіталу які дають змогу отримати однаковий обсяг виробництва продукції. Чим більша кількість використовуваних ресурсів тим більший обсяг виробництва і тим далі від початку координат міститься відповідна ізокванта. Карта ізоквант Отже різні комбінації факторів виробництва у межах ізокванти забезпечують виробництво певної кількості продукції а це означає що ці фактори деякою мірою є взаємозамінними. Для...
27257. Порівняйте криві байдужості в теорії поведінки споживача з ізоквантами в теорії виробництва, а також бюджетну лінію та ізокосту. Виведіть кути їх нахилу 45.56 KB
  Порівняйте криві байдужості в теорії поведінки споживача з ізоквантами в теорії виробництва а також бюджетну лінію та ізокосту. Крива байдужості – це лінія рівної корисності всі точки якої показують множину наборів комбінацій двох благ що забезпечують один і той же рівень корисності. норма і нахил кривих байдужості визначаються уподобаннями споживача і залежать від ступеня замінності благ у споживанні. Узагальнимо властивості кривих байдужості: криві байдужості не можуть перетинатися; криві байдужості розташовані далі від початку...
27258. Гроші, їх функції і функціональні форми. Грошова маса та її структура. Товарне виробництво 22.58 KB
  Гроші є з одного боку виробничими відносинами які виникають у товарному виробництві за усіх видів обміну результатами трудової діяльності. Гроші це форма що історично виникла яка повинна мати власний матеріальний носій. Такий підхід до функцій грошей означає що гроші представляють інструмент економічних відносин у суспільстві і саме люди використовуючи можливості грошей можуть визначати ціни товарів застосовувати гроші в процесах реалізації й платежів а також використовувати їх як засіб нагромадження. Функція міри вартості полягає в...
27259. Ціна як економічна категорія, її функції, види. Ціноутворюючі фактори 52.77 KB
  Тому ціна як категорія кількісна це грошове вираження вартості товару. Це знайшло своє відображення у багаточисельності теорій присвячених вартості і цінам. Теорія трудової вартості. Суть цієї теорії в тому що субстанція і величина вартості як основа мінової вартості і цін визначається працею Вартість це втілена в товари праця.
27260. Ринок, його риси і функції. Структура та інфраструктура ринку 21.96 KB
  Ринок це сукупність економічних відносин що виникають між виробниками і споживачами у процесі вільного еквівалентного обміну виробленими благами послугами який організований за законами товарного виробництва і грошового обігу. З цього визначення ринку випливає що поперше ринок завжди обумовлюється природою виробництва хоч йому властива значна самостійність і він активно впливає на всі відтворювальні процеси їх кінцеві результати та ефективність. Потретє ринок означає систему саморегулювання економіки що стимулює розвиток...
27261. Ринкова економіка та її характерні ознаки. Модель економічного кругообігу 17.48 KB
  На розвиток економіки країни велику роль відіграє розвиток та розміщення продуктивних сил. У результаті еволюції економічних систем сформувалися три їх основні типи: система вільного ринку адміністративнокомандна система або централізована та система змішаної економіки. Ринкова економіка це така економічна система в якій всі питання економіки вірішують через ринок ціни прибуток та витрати. Основними перевагами ринкової економіки є приватна власність на засоби виробництва ринковий механізм регулювання економічних процесів що базується...
27262. Ринковий механізм і його елементи. Попит, пропозиція, рівноважна ціна 13.37 KB
  Ринковий механізм і його елементи. Ринковий механізм це механізм взаємозв'язку і взаємодії основних елементів ринку: попиту пропозиції ціни конкуренції іосновних економічних законів ринку. Ринковий механізм діє на основі економічних законів: попитупропозиції рівноважної ціни конкуренції корисності вартостіприбутку тощо див. Важливо зазначити що ринковий механізм проявляється якпримусовий механізм оскільки змушує підприємців які переслідують одну ціль отримання прибутку діяти врештірешт накористь споживачів.
27263. Домогосподарство як економічний суб’єкт та його двоїста роль в економіці 16.24 KB
  На їх оплату використовується значна частина доходів. Отже розгляньмо структуру доходів домашніх господарств і їх використання. У ринковій економіці на основі функціонального розподілу доходів населення отримує їх у формі заробітної плати доходів від власності прибутків і ренти. Основним джерелом доходів населення є оплата праці.
27264. Підприємство(фірма), його ознаки та функції. Класифікація підприємств за різними класифікаційними ознаками 18.25 KB
  Підприємництво можна визначити як уміння починати та вести справу генерувати і використовувати ініціативу зважуватися на ризик долати протидію середовища тощо. Підприємництво це багатопланове явище що може бути описаним з економічної та політичної точок зору. У зв’язку із цим можна дати таке тлумачення терміна підприємництво. Щодо Закону України Про підприємництво то там зазначено що підприємництво це самостійна ініціатива систематична на власний ризик діяльність з виробництва продукції виконання робіт надання послуг та...