87845

Структура научного знания о СО. Классификация PR-услуг

Лекция

Маркетинг и реклама

PR является наукой новой возникшей на стыке социальной психологии логики социологии риторики теории маркетинга и менеджмента ряда поведенческих наук изучающих мотивацию поведение в малых группах удовлетворенность трудом передачу информации в организации. СО и современный менеджмент.

Русский

2015-04-23

269.47 KB

0 чел.

ОСО

Тема 3. Структура научного знания об СО.

  1.  Предпосылки возникновения СО.
  2.  СО и свременный менеджмент.
  3.  Роль СО в современном обществе.
  4.  Классификация PR-услуг

1.Предпосылки возникновения СО, как профессии и отрасли бизнеса.

Сфера PR как умение решать коммуникативные проблемы сопровождает человечество везде, всюду и во все времена. Но возникновение PR как профессии и бизнеса, было предопределено переходом от случайного к системному подходу, от интуиции к теории и практике.

PR является наукой новой, возникшей на стыке социальной психологии, логики, социологии, риторики, теории маркетинга и менеджмента, ряда поведенческих наук, изучающих мотивацию, поведение в малых группах, удовлетворенность трудом, передачу информации в организации.

ПР мы также можем рассматривать как науку об управлении общественным мнением.

В изданном в США в 1944 г. Словаре социологии (Dictionary of Sociology) подчеркивается, что теория и методы PR "предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью ".

PR – новый вид деятельности (необходимость формирования под него научной, теоретико-методологической платформы, профессионализации сферы СО).

ПР как относительно самостоятельный вид профессиональной деятельности появился в XIX в. в США. Этому способствовали социально-экономические и политические предпосылки, сложившиеся в Америке в тот период. По оценке Э. Бернейза, нашедшей свое отражение в его книге «Кристаллизация общественного мнения» (1923 г.), усложнение общественной жизни, обострение конкурентной борьбы требуют создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, которое может быть достигнуто за счет апеллирования к общественному мнению на профессиональной основе.

Основные предпосылки возникновения PR

Экономические: Концентрация и монополизация капитала, возникновение на крупных фирмах необходимости налаживания доверительных отношений между предпринимателем и рабочими. Необходимость наладить сначала эффективное производство, а затем и сбыт продукции. Развитие конкурентной среды, стремление коммерческих организаций создавать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди различных групп общественности. В число таковых входят: потребители, акционеры, поставщики, партнеры, органы власти, а также СМИ. В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и их требовательность к общественно значимым условиям и результатам бизнеса. Рост влияния общественности на бизнес определяет приход современной концепции товаропроизводства — социально-этичного маркетинга. Благосостояние общества становится целью (и условием) успешного ведения бизнеса — наряду с удовлетворением покупателей и прибылью. Растет роль общественного мнения в успехе деятельности организаций. Благорасположение (Goodwill), или позитивное отношение общественности к организации, приобретает статус неявного актива и отражается в балансовом отчете североамериканских и европейских компаний в стоимостном выражении.

Политическая: необходимость каждого цивилизованного государства создавать и поддерживать свой благоприятный имидж и взаимопонимание не только на международной арене, но и среди населения собственной страны; борьба политических партий, движений и их лидеров за усиление своего влияния в обществе. Изменился тип публичной политики, которая требует большей степени открытости, чем это было раньше. Политика всегда публична. Государство обязано информировать общественность о своей Д.

Идеологическая: стремление тех или иных организационных структур оказывать влияние на целевые общественные группы, чтобы внедрять в их сознание свои взгляды и убеждения (напр., общественные орг-ции). Любая структура вынуждена создавать свою идеологию, чтобы четко отстраиваться от других таких же, конкурентных по отношению к ней структур (в противном случае происходит слияние их имиджей).

Социальными причинами являются: 1) потребность как отдельных личностей, так и различных групп населения одной страны, региона обмениваться информацией, чтобы повышать эффективность взаимопонимания и взаимодействия; 2) признание мировым сообществом необходимости укреплять международную безопасность и сотрудничество на базе взаимного информирования и контактов. Данная функция СО резко возросла в связи с развитием процессов глобализации — люди все больше осознают свое общечеловеческое единство. 3) ПР так же решает задачи коммуникативной организации общества в целом. 4) Потребность  в ориентации в мире информации. 5) Широкое развитие свободных и независимых средств массовой информации.

СО и современный менеджмент.

Дж. Уайт и Л. Мазур (White J., Mazur L. Strategic communications management. Making public relations work. - Wokingham etc., 1995). рассматривают ПР в качестве зонтика, закрывающего такие сферы, как: корпоративные коммуникации, менеджмент проблем (антикризисный менеджмент), паблисити продукта, отношения с инвесторами, финансовые коммуникации, лоббирование, общественные отношения, отношения с масс-медиа; внутрикорпоративные коммуникации; менеджмент событий, спонсорство, брендинг.

Менеджмент — 1) совокупность принципов, форм, методов, приемов и средств управления производством и производственным персоналом с использованием достижений науки управления. Основная цель менеджмента — достижение высокой эффективности производства, лучшего использования ресурсного потенциала предприятия, фирмы, компании; 2) руководство предприятия, фирмы, руководящий орган. Современный экономический словарь.

PR сегодня определяется как одна из функций менеджмента организации, — равнозначная по статусу таким функциям как финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов (персонала), менеджмент информационных систем, операционный менеджмент, маркетинг. На рис. 1. показано место функции ПР в простейшей организационной структуре управления функционального типа.

Наиболее удачным из множества существующих определений — с позиций собственно ПР, а также менеджмента и маркетинга, представляется следующее: PR – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия.

Коммуникация — это обмен информацией между двумя или более людьми. Именно коммуникации являются предметом дисциплины ПР. Установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникаций организации имеет стратегическую значимость для достижения организационных целей.

Основная цель ведения деятельности ПР организацией—это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Деятельность ПР в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности.

Если отталкиваться от идеи о том, что менеджмент – это управление, управленческая деятельность, а PR – одно из направлений такого управления, то следует рассматривать PR, как стратегическое управление коммуникационными ресурсами организации. ПР это управление (менеджмент) общественным мнением, которое складывается из таких звеньев: (в идеале Д СО управляет ими всеми)

PR должен пониматься как специализированная управленческая деятельность, в основе которой лежат принципы сотрудничества, взаимодействия, согласования интересов. Предметное поле PR составляют два основных понятия – управление и коммуникации.

Управление в PR имеет специфику:

1. PR использует управление, основанное не на воздействии, а на взаимодействии, механизмом которого является согласование интересов. Основными технологиями управления служат технологии, обеспечивающие двусторонние коммуникации: встречи, дискуссии, собрания, круглые столы и т.д., или создающие основу таких коммуникаций: исследования общественного мнения, контент-анализ прессы и т.д.

2. PR осуществляется через специализированные структуры, которые занимают место посредника между организацией и общественностью. Эта роль свойственна только PR-службам и неприменима к другим управленческим механизмам. Службу PR можно назвать специализированным посредническим институтом управления.

3. В центре PR-деятельности находятся коммуникации особого рода – сознательно планируемые и управляемые, ориентированные на создание и сохранение позитивных взаимоотношений между организацией и общественностью.

Объект этих коммуникаций – общественность в целом или ее сегмент.

PR-коммуникации ведутся в системе "организация-среда".

Их задача – создание и поддержание взаимодействия.

Результат – преобразование субъекта и объекта взаимодействия.

Их область – внутри и вне организации.

Их цель – достижение взаимопонимания, поддержки, согласование интересов.

Важнейшая особенность PR – это стратегическая дисциплина: суть PR-деятельности – в постоянных планомерных усилиях по установлению доверительных отношений, расширению влияния, росту репутации, предотвращению конфликтов.

3.Роль СО в современном гражданском обществе и рыночной экономике.

Жизнь в иерархическом обществе, где границы самостоятельного мышления очерчены бюрократическими правилами, не создает ситуаций необходимости построения отношений с окружающим миром, поскольку все построено на подчинении нижестоящего вышестоящему. Сегодня разные социальные группы получили право на автономное поведение. Людьми нужно управлять, с ними нужно взаимодействовать на уровне информации, и если раньше основным инструментом была пропаганда, то теперь – PR.

Общечеловеческий процесс развития показал, что мирное развитие государства возможно только при условии полноценного обмена информацией между всеми членами и структурами общества. Поэтому одним из главных условий демократического общества является наличие свободных СМИ, через которые осуществляется оперативная связь между всеми слоями общества.

Велика роль PR и для рыночной экономики, которая немыслима без конкуренции. При наличии свободного выбора производители и коммерсанты привлекают к себе потребителей с помощью СО. Сюда входят: демонстрация своих положительных качеств, своих достижений, своей заботы о благе всего общества, а не только о собственных прибылях.

PR как профессия занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. ПР помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов». Чем обусловлена такая роль ПР? Современное общество в сильной степени зависит от коммуникативной действительности. Увеличивается количество информационных потоков, самой информации, каждый человек находится в определенной коммуникативной среде, получает, анализирует, транслирует информацию. Так же и каждая организация становится источником информации, модифицирует коммуникативную действительность, транслирует на коммуникативное информационное поле свои ценности.

В России необходимость и актуальность PR стала очевидной вместе с демократизацией общественной, экономической и политической жизни в начале 90-х годов XX века: появились новые социальные и экономические группы, увеличилось число каналов коммуникации, наконец, появилась возможность открыто выражать свое мнение. На смену разрушившейся тотальной пропаганде должно было прийти что-то иное. Этим иным стали PR, то есть технологический пакет по работе с индивидуальным и массовым сознанием средствами символического воздействия. Основными средствами этой работы были и по сию пору остаются СМИ.

Технологии PR в своей деятельности активно используют различные социальные институты: государство, политические партии и движения, частные корпорации, профсоюзы, больницы, школы, университеты, религиозные общины, звезд шоу-бизнеса. Это именно те организации и люди, благополучие и существование которых базируется на благоприятном отношении к ним со стороны общественности, поскольку в современном обществе  символический капитал, заключающиеся в высоком рейтинге, деловом авторитете или поддержке избирателей.

Классификатор PR-услуг (в общей постановке) (разработал В.А. Зимин)

1. Репутационный менеджмент, формирование корпоративных репутаций, разработка системы управления репутацией; антикризисный PR.
2. Брендинг, ребрендинг, Brand-management, Brand Making, Brand Navigator.
3. PR для бизнеса (по отраслям народного хозяйства и секторам экономики); внутрикорпоративный и межкорпоративный PR.
4. Создание имиджа (отраслевого, корпоративного), типология имиджа, управление имиджем, разработка системы повышения степени привлекательности имиджа.
5. Коммуникативный PR-консалтинг, отраслевые и межотраслевые коммуникации; корпоративные, внутрикорпоративные и межкорпоративные коммуникации.
6. Маркетинговые коммуникации (интегрированные, дифференцированные, комплексные); Entertainment - marketing.
7. Медиа-консалтинг, медиастратегия, медиапланирование, Media-Relations (Медиа-рилейшнз), медиа-аналитика; комплексный мониторинг СМИ.
8. Информационно-издательская и рекламная деятельность; организация и проведение рекламных кампаний; Event management.
9. Политический консалтинг, организационное и экспертное консультирование в области политических технологий, оргдиагностика, мониторинг и прогнозирование политической ситуации и политических процессов; политический PR, организация и проведение политических PR-акций, политическая реклама; политический маркетинг, позиционирование политических субъектов и сегментирование «политического рынка»; разработка стратегии, выработка тактики, подготовка программ и реализация избирательных кампаний, формирование предвыборных штабов, информационное и правовое обеспечение избирательных кампаний, проведение мониторинга электоральных предпочтений.
10. Международные, национальные и интернациональные PR-программы и проекты.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

82205. Розумники і розумниці 169.5 KB
  Мета: виховувати любов до рідної мови; розвивати логічне мислення, пам’ять, кмітливість; закріпити програмовий матеріал; викликати бажання вивчати і любити рідну мову. Обладнання: кросворд, роздатковий матеріал, вислови про мову.
82207. Я є рушниця, радістю набита, якою вистрілю на честь життя 160.5 KB
  До 100-річчя з дня народження БогданаІгоря Антонича Мета: ознайомити учнів з творчістю поета його світобаченням поповнити знання школярів позапрограмовими творами автора розвивати і удосконалювати навички виразного читання виховувати естетичні смаки...
82208. Бабусине свято 8.95 MB
  Прищеплювати почуття любові і поваги до старших членів сімї виховувати почуття обовязку і турботи про бабусів. Наші бабусі рідненькі Для вас готували це свято. Любі добрі бабусі Ми ваші внучата. Чи є в світі краща і рідніша людина Звичайно що ні Скільки пережили наші бабусі скільки недоспали ночей голублячи онучат.
82209. Технології вдосконалення техніки читання. Швидке читання – запорука успішного навчання 58 KB
  Мета: Ознайомити батьків з нормами читання у початковій школі згідно програми. Викликати інтерес у батьків з питань виховання любові до читання художньої літератури дітьми та сімейного читання.
82211. Художнє втілення ідеї гуманізму в романі Ч.Діккенса «Пригоди Олівера Твіста». Соціальна дієвість творчості Ч.Діккенса 38.03 KB
  Діккенс чи не вперше в англійській літературі позбавив злочинний світ будь-якої романтики. Але автор Пригод Олівера Твіста вперто захищав своє право зображувати злодіїв у всій їх потворності такими якими вони були насправді: І тому я не приховав жодної дірки в сюртуку Пронози жодної папільйотки у скуйовдженому волоссі Ненсі.
82213. СТЕЖКАМИ КАЗОК 35.5 KB
  Таку вікторину в своєму закладі ми традиційно проводимо в ході тижня дитячої книги, який припадає на кінець березня. Класоводи 3–4 класів напередодні одержують завдання сприяти формуванню команди гравців чисельністю 5–6 учнів (від одного класу) та придумати назву команди.