87845

Структура научного знания о СО. Классификация PR-услуг

Лекция

Маркетинг и реклама

PR является наукой новой возникшей на стыке социальной психологии логики социологии риторики теории маркетинга и менеджмента ряда поведенческих наук изучающих мотивацию поведение в малых группах удовлетворенность трудом передачу информации в организации. СО и современный менеджмент.

Русский

2015-04-23

269.47 KB

0 чел.

ОСО

Тема 3. Структура научного знания об СО.

  1.  Предпосылки возникновения СО.
  2.  СО и свременный менеджмент.
  3.  Роль СО в современном обществе.
  4.  Классификация PR-услуг

1.Предпосылки возникновения СО, как профессии и отрасли бизнеса.

Сфера PR как умение решать коммуникативные проблемы сопровождает человечество везде, всюду и во все времена. Но возникновение PR как профессии и бизнеса, было предопределено переходом от случайного к системному подходу, от интуиции к теории и практике.

PR является наукой новой, возникшей на стыке социальной психологии, логики, социологии, риторики, теории маркетинга и менеджмента, ряда поведенческих наук, изучающих мотивацию, поведение в малых группах, удовлетворенность трудом, передачу информации в организации.

ПР мы также можем рассматривать как науку об управлении общественным мнением.

В изданном в США в 1944 г. Словаре социологии (Dictionary of Sociology) подчеркивается, что теория и методы PR "предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью ".

PR – новый вид деятельности (необходимость формирования под него научной, теоретико-методологической платформы, профессионализации сферы СО).

ПР как относительно самостоятельный вид профессиональной деятельности появился в XIX в. в США. Этому способствовали социально-экономические и политические предпосылки, сложившиеся в Америке в тот период. По оценке Э. Бернейза, нашедшей свое отражение в его книге «Кристаллизация общественного мнения» (1923 г.), усложнение общественной жизни, обострение конкурентной борьбы требуют создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, которое может быть достигнуто за счет апеллирования к общественному мнению на профессиональной основе.

Основные предпосылки возникновения PR

Экономические: Концентрация и монополизация капитала, возникновение на крупных фирмах необходимости налаживания доверительных отношений между предпринимателем и рабочими. Необходимость наладить сначала эффективное производство, а затем и сбыт продукции. Развитие конкурентной среды, стремление коммерческих организаций создавать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди различных групп общественности. В число таковых входят: потребители, акционеры, поставщики, партнеры, органы власти, а также СМИ. В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и их требовательность к общественно значимым условиям и результатам бизнеса. Рост влияния общественности на бизнес определяет приход современной концепции товаропроизводства — социально-этичного маркетинга. Благосостояние общества становится целью (и условием) успешного ведения бизнеса — наряду с удовлетворением покупателей и прибылью. Растет роль общественного мнения в успехе деятельности организаций. Благорасположение (Goodwill), или позитивное отношение общественности к организации, приобретает статус неявного актива и отражается в балансовом отчете североамериканских и европейских компаний в стоимостном выражении.

Политическая: необходимость каждого цивилизованного государства создавать и поддерживать свой благоприятный имидж и взаимопонимание не только на международной арене, но и среди населения собственной страны; борьба политических партий, движений и их лидеров за усиление своего влияния в обществе. Изменился тип публичной политики, которая требует большей степени открытости, чем это было раньше. Политика всегда публична. Государство обязано информировать общественность о своей Д.

Идеологическая: стремление тех или иных организационных структур оказывать влияние на целевые общественные группы, чтобы внедрять в их сознание свои взгляды и убеждения (напр., общественные орг-ции). Любая структура вынуждена создавать свою идеологию, чтобы четко отстраиваться от других таких же, конкурентных по отношению к ней структур (в противном случае происходит слияние их имиджей).

Социальными причинами являются: 1) потребность как отдельных личностей, так и различных групп населения одной страны, региона обмениваться информацией, чтобы повышать эффективность взаимопонимания и взаимодействия; 2) признание мировым сообществом необходимости укреплять международную безопасность и сотрудничество на базе взаимного информирования и контактов. Данная функция СО резко возросла в связи с развитием процессов глобализации — люди все больше осознают свое общечеловеческое единство. 3) ПР так же решает задачи коммуникативной организации общества в целом. 4) Потребность  в ориентации в мире информации. 5) Широкое развитие свободных и независимых средств массовой информации.

СО и современный менеджмент.

Дж. Уайт и Л. Мазур (White J., Mazur L. Strategic communications management. Making public relations work. - Wokingham etc., 1995). рассматривают ПР в качестве зонтика, закрывающего такие сферы, как: корпоративные коммуникации, менеджмент проблем (антикризисный менеджмент), паблисити продукта, отношения с инвесторами, финансовые коммуникации, лоббирование, общественные отношения, отношения с масс-медиа; внутрикорпоративные коммуникации; менеджмент событий, спонсорство, брендинг.

Менеджмент — 1) совокупность принципов, форм, методов, приемов и средств управления производством и производственным персоналом с использованием достижений науки управления. Основная цель менеджмента — достижение высокой эффективности производства, лучшего использования ресурсного потенциала предприятия, фирмы, компании; 2) руководство предприятия, фирмы, руководящий орган. Современный экономический словарь.

PR сегодня определяется как одна из функций менеджмента организации, — равнозначная по статусу таким функциям как финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов (персонала), менеджмент информационных систем, операционный менеджмент, маркетинг. На рис. 1. показано место функции ПР в простейшей организационной структуре управления функционального типа.

Наиболее удачным из множества существующих определений — с позиций собственно ПР, а также менеджмента и маркетинга, представляется следующее: PR – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия.

Коммуникация — это обмен информацией между двумя или более людьми. Именно коммуникации являются предметом дисциплины ПР. Установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникаций организации имеет стратегическую значимость для достижения организационных целей.

Основная цель ведения деятельности ПР организацией—это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Деятельность ПР в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности.

Если отталкиваться от идеи о том, что менеджмент – это управление, управленческая деятельность, а PR – одно из направлений такого управления, то следует рассматривать PR, как стратегическое управление коммуникационными ресурсами организации. ПР это управление (менеджмент) общественным мнением, которое складывается из таких звеньев: (в идеале Д СО управляет ими всеми)

PR должен пониматься как специализированная управленческая деятельность, в основе которой лежат принципы сотрудничества, взаимодействия, согласования интересов. Предметное поле PR составляют два основных понятия – управление и коммуникации.

Управление в PR имеет специфику:

1. PR использует управление, основанное не на воздействии, а на взаимодействии, механизмом которого является согласование интересов. Основными технологиями управления служат технологии, обеспечивающие двусторонние коммуникации: встречи, дискуссии, собрания, круглые столы и т.д., или создающие основу таких коммуникаций: исследования общественного мнения, контент-анализ прессы и т.д.

2. PR осуществляется через специализированные структуры, которые занимают место посредника между организацией и общественностью. Эта роль свойственна только PR-службам и неприменима к другим управленческим механизмам. Службу PR можно назвать специализированным посредническим институтом управления.

3. В центре PR-деятельности находятся коммуникации особого рода – сознательно планируемые и управляемые, ориентированные на создание и сохранение позитивных взаимоотношений между организацией и общественностью.

Объект этих коммуникаций – общественность в целом или ее сегмент.

PR-коммуникации ведутся в системе "организация-среда".

Их задача – создание и поддержание взаимодействия.

Результат – преобразование субъекта и объекта взаимодействия.

Их область – внутри и вне организации.

Их цель – достижение взаимопонимания, поддержки, согласование интересов.

Важнейшая особенность PR – это стратегическая дисциплина: суть PR-деятельности – в постоянных планомерных усилиях по установлению доверительных отношений, расширению влияния, росту репутации, предотвращению конфликтов.

3.Роль СО в современном гражданском обществе и рыночной экономике.

Жизнь в иерархическом обществе, где границы самостоятельного мышления очерчены бюрократическими правилами, не создает ситуаций необходимости построения отношений с окружающим миром, поскольку все построено на подчинении нижестоящего вышестоящему. Сегодня разные социальные группы получили право на автономное поведение. Людьми нужно управлять, с ними нужно взаимодействовать на уровне информации, и если раньше основным инструментом была пропаганда, то теперь – PR.

Общечеловеческий процесс развития показал, что мирное развитие государства возможно только при условии полноценного обмена информацией между всеми членами и структурами общества. Поэтому одним из главных условий демократического общества является наличие свободных СМИ, через которые осуществляется оперативная связь между всеми слоями общества.

Велика роль PR и для рыночной экономики, которая немыслима без конкуренции. При наличии свободного выбора производители и коммерсанты привлекают к себе потребителей с помощью СО. Сюда входят: демонстрация своих положительных качеств, своих достижений, своей заботы о благе всего общества, а не только о собственных прибылях.

PR как профессия занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. ПР помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов». Чем обусловлена такая роль ПР? Современное общество в сильной степени зависит от коммуникативной действительности. Увеличивается количество информационных потоков, самой информации, каждый человек находится в определенной коммуникативной среде, получает, анализирует, транслирует информацию. Так же и каждая организация становится источником информации, модифицирует коммуникативную действительность, транслирует на коммуникативное информационное поле свои ценности.

В России необходимость и актуальность PR стала очевидной вместе с демократизацией общественной, экономической и политической жизни в начале 90-х годов XX века: появились новые социальные и экономические группы, увеличилось число каналов коммуникации, наконец, появилась возможность открыто выражать свое мнение. На смену разрушившейся тотальной пропаганде должно было прийти что-то иное. Этим иным стали PR, то есть технологический пакет по работе с индивидуальным и массовым сознанием средствами символического воздействия. Основными средствами этой работы были и по сию пору остаются СМИ.

Технологии PR в своей деятельности активно используют различные социальные институты: государство, политические партии и движения, частные корпорации, профсоюзы, больницы, школы, университеты, религиозные общины, звезд шоу-бизнеса. Это именно те организации и люди, благополучие и существование которых базируется на благоприятном отношении к ним со стороны общественности, поскольку в современном обществе  символический капитал, заключающиеся в высоком рейтинге, деловом авторитете или поддержке избирателей.

Классификатор PR-услуг (в общей постановке) (разработал В.А. Зимин)

1. Репутационный менеджмент, формирование корпоративных репутаций, разработка системы управления репутацией; антикризисный PR.
2. Брендинг, ребрендинг, Brand-management, Brand Making, Brand Navigator.
3. PR для бизнеса (по отраслям народного хозяйства и секторам экономики); внутрикорпоративный и межкорпоративный PR.
4. Создание имиджа (отраслевого, корпоративного), типология имиджа, управление имиджем, разработка системы повышения степени привлекательности имиджа.
5. Коммуникативный PR-консалтинг, отраслевые и межотраслевые коммуникации; корпоративные, внутрикорпоративные и межкорпоративные коммуникации.
6. Маркетинговые коммуникации (интегрированные, дифференцированные, комплексные); Entertainment - marketing.
7. Медиа-консалтинг, медиастратегия, медиапланирование, Media-Relations (Медиа-рилейшнз), медиа-аналитика; комплексный мониторинг СМИ.
8. Информационно-издательская и рекламная деятельность; организация и проведение рекламных кампаний; Event management.
9. Политический консалтинг, организационное и экспертное консультирование в области политических технологий, оргдиагностика, мониторинг и прогнозирование политической ситуации и политических процессов; политический PR, организация и проведение политических PR-акций, политическая реклама; политический маркетинг, позиционирование политических субъектов и сегментирование «политического рынка»; разработка стратегии, выработка тактики, подготовка программ и реализация избирательных кампаний, формирование предвыборных штабов, информационное и правовое обеспечение избирательных кампаний, проведение мониторинга электоральных предпочтений.
10. Международные, национальные и интернациональные PR-программы и проекты.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

27032. Нормативный метод учета затрат и калькулирования себестоимости продукции 16.54 KB
  Нормативный метод учета затрат и калькулирования себестоимости продукции Этот метод основан на использовании нормативного способа калькулирования себестоимости продукции сущность которого заключается в следующем: отдельные виды затрат на производство учитывают по текущим нормам предусмотренным нормативными калькуляциями; обособленно ведут оперативный учет отклонений фактических затрат от текущих норм с указанием места возникновения отклонений причин и виновников их образования; учитывают изменения вносимые в текущие нормы затрат в...
27034. Оценка СВК в учреждении 15.41 KB
  Оценка СВК в учреждении Система внутреннего контроля совокупность процедур и методов принятых организацией в качестве средств для упорядоченного и эффективного ведения ФХД. Одним из важных условий обеспечения эффективности использования денежных средств трудовых и материальных ресурсов учреждения является повышение действенности и результативности финансового и хозяйственного контроля . Система внутреннего финансового и хозяйственного контроля в учреждении включает: нормативноправовое регулирование прав обязанностей и...
27036. Признание, оценка и отражение в финансовой отчетности финансовых активов и обязательств 18.78 KB
  Первоначальная оценка: финансовые активы и обязательства первоначально оцениваются по справедливой стоимости. Признанная как активы или обязательства когда компания становится стороной договора и получает право на получение денежных средств или обязательство по их выплате. Активы приобретаемые обязательства возникающие в результате твердого обязательства приобрести продать товары или услуги. Пример компания которая получает твердое указание заказ не признает актив и компания которая размещает заказ...
27037. Структура и содержание отчета о прибылях и убытках. Техника заполнения отчета о прибылях и убытках 21.97 KB
  Соврый отчет предостт инфию о формирии финх резтов по разнообразным видам деятти оргии а также итоги разлх фактов хозой деятти за отчетный период способных повлиять на величину конечного финго резта. Иначе говоря между бухгм балансом и отчетом о прибылях и убытках сущестт тесная взаимосвязь которая выражается через важнейший показатель бухгой отчти финый резт хозой деятти оргии. В свою очередь уменьшение активов представленных в бухгом балансе происхт в резте превышения расходов над доходами оргии которое...
27038. Сущность балансового обобщения, его отличительные особенности 13.14 KB
  Двойственный характер отражения информации состоит в том что реальные объекты описываемые при помощи баланса обязательно выражаются в двух аспектах которые выбираются при построении конкретного баланса в зависимости от назначения обобщаемой информации; 2. Уравненностъ показателей состоит в равенстве двух совокупностей баланса. В одних балансах это равенство вытекает из самого характера отражаемых явлений в других балансах равенство достигается применением балансирующих показателей; 3. Основой построения бухгалтерского баланса является...
27039. Синтетический учет поступления ОС 16.35 KB
  Синтетический учет поступления ОС Материальные объекты имущества независимо от их стоимости со сроком полезного использования более 12 месяцев предназначенные для неоднократного или постоянного использования на праве оперативного управления в процессе деятельности учреждения при выполнении им работ оказании услуг осуществления государственных полномочий функций либо для управленческих нужд учреждения находящиеся в эксплуатации запасе на консервации сданные в аренду полученные в лизинг сублизинг принимаются к учету в качестве...
27040. Анализ движения и обеспеченности основными средствами 13.06 KB
  Анализ движения и обеспеченности основными средствами В процессе осуществления бюджми учрми своей деятти происхт постое движие объектов ОС. Учрия приобрт ОС за счет различх источников приобрие за плату за счет срв бюджета за счет срв от приносящей доход деятти безвозмое поступление от физх и юридх лиц на услях аренды. Для общей оценки движения ОС учрия испт ряд коэфтов которые отражт интенсивность процессов поступления и выбытия объектов. Харкой данного процесса служит коэфт прогрессивности обновления который...