87848

Стратегическое планирование в PR

Лекция

Маркетинг и реклама

PR менеджеры выполняют в организации пограничную роль, функционируют на границе организации и внешней среды. PR-специалист – это связующее звено между организацией и ее внутренней и внешней общественностью. PR – менеджер это системщик, который должен хорошо забираться во всех отношениях внутри фирмы.

Русский

2015-04-23

139.21 KB

7 чел.

ОСО

ТЕМА 11. Основные этапы PR-деятельности

ТЕМА 12. Стратегическое планирование в PR.

(совмещенно)

Вопросы:

  1.  Принципы управления PR.
  2.  Cоставляющие процесса управления PR.
  3.  Отдельные методики исследования и планирования в PR.

  1.  Принципы управления, используемые в практике ПР по Д.Грунингу и Т.Ханту.

PR менеджеры выполняют в организации пограничную роль, функционируют на границе организации и внешней среды. PR-специалист – это связующее звено между организацией и ее внутренней и внешней общественностью. PR – менеджер это системщик, который должен хорошо забираться во всех отношениях внутри фирмы.

PR – это система, которая функционирует на двусторонней связи, стремится к равновесию, что бы действовать с наименьшими потерями для себя. Организации надо адаптироваться к изменяющимся условиям, и воздействовать на эту внешнюю среду.

Открытая система – включает и реагирование на возникающие проблемы, и то что позволяет воздействовать на публику в нужном направлении.

Грунинг и Хант сформулировали принципы УПРАВЛЕНИЯ, используемые в практике PR:

  1.  ПР специалист должен досконально изучить связи своей организации с окружением, знать звенья, объединяющие руководителей организации  с исполнителями, а так же конфликты, разъединяющие руководство и персонал.
  2.  ПР специалист должен работать внутри организационных конфликтов, искать инновационные решения, возникающих проблем. Он должен быть новатором, не только с точки зрения коммуникационных решений, но и с учетом того, что эти предложения должны быть понятными и приемлемыми для их коллег.
  3.  ПР специалист обязан мыслить стратегически, демонстрировать знание миссии, целей и стратегий организации, их решения должны удовлетворять реальные потребности организации и отображать общую картину функционирования организации и ее потребностей.
  4.  PR-руководители должны стремиться к тому, что бы результаты их деятельности измерялись, необх четко формулировать задачи, систематически работать для достижения цели, постоянно измерять уровень продвижения к ней (принцип предусматривает использование таких средств, как управление на основе поставленных целей, управление результатами).
  5.  В процессе управления системой СО специалисты ПР должны демонстрировать глубокие знания самой организации:

- функции организации, компоненты производства

- структура организации, управление штатом

- процессы принятия решений, регламенты и процедуры в орг.

- обратные связи, механизмы формальной и неформальной оценки в организации.

Т.е. ПР-функция, ПР-менеджеры как бы встроены в систему управления организацией, и для эффективности своей работы (как управленческой работы)  должны знать всю структуру управления организацией, систему менеджмента, систему связей внутри организации.

Принципы разработки ПР-программы по Э.Бернайзу (они же модель программы ПР-деятельности, они же составляющие процесса управления).

  1.  Формулирование цели. Общественные и частные интересы должны совпадать.
  2.  Анализ отношения общественности к компании (исследование) должен быть репрезентативный материал, по которому можно судить как публика относится к О.
  3.  Изучение данных анализа: необходимо для определения главной миссии компании, любое ПР- мероприятие должно соответствовать, соотноситься с миссией.
  4.  Использование средств распространения информации.

  1.  Составляющие процесса управления ПР

ПР – часть процесса разрешения проблем организации. Поэтому эти этапы называют еще этапами разрешения ПР-проблем. ПР – стратегическая деятельность, поэтому знание процессов управления ПР-деятельностью необходимо.

Этапы (RACE)

1.Определение проблемы. Зондирование (изучение) проблемы, отслеживание проблемы, изучение поведения общественности, общий анализ ситуации.

2. Планирование (стратегия) и программирование(тактика) программы (Пр-программы). Отвечает на вопросы: Что нам необходимо сделать, сказать, каким образом? Т.е. формулируем цели и задачи деятельности.

3. Действие и коммуникация. Реализация программы действий, с тем что бы добиться конкретных изменений в каждой группе общественности. Что, где, когда сказать и сделать?

4. Оценка программы: оценка подготовки, реализации, корректировка.

Вопрос 2 остальное в распечатке.

Вопрос 3. ниже

Анализ ситуации делится на два досье:

Внутренние факторы

Внешние факторы

Связаны с процедурой действий внутри организации: каковы ключевые фигуры, структурные подразделения,

Изучение групп общественности: контактных, целевых, приоритетных. Анализ осведомленности всех групп о деятельности организации.

Связаны с коммуникационным аудитом организации, анализ ее коммуникационной деятельности. Служит точкой отсчета для последующей ПР-деят., для оценки эффективности последующей ПР-деят. Позволяет выявить узкие места коммуникационных потоков, неравномерность коммуникационных нагрузок, скрытую информацию внутри орг., которая может быть использована во вред или в пользу. Формируется полная картина имиджа организации на данный момент, внутри орг., конфликтность изучается. Пишется хроника орг.

Такой анализ должен отвечать на вопросы:

-сколько информации используют аудитории (насколько велика потребность в информации);

-какой информацией пользуются группы (характер инф.потребностей), -как люди используют информацию, каковы мотивы для обращения за информацией,

-где люди ищут информацию.

Это позволяет выявлять приоритетность мотивов, интересов, каналов, объемов информационных потоков организации.

Такое глубокое изучение групп общественности позволяет готовить для них соответствующий message.

Далее составляется досье с материалами:

К внутренним факторам

К внешним факторам

Заявление о миссии организации, устав, история орг.

Контент-анализ материалов СМИ. Результаты мониторинга СМИ с подшивками публикаций о компании,  аудио и видео записей с передач.

Биографии, фото ведущих руководителей и топов

Медиакарта, база СМИ с именами журналистов, комментаторов, обозревателей. Делится на имеющихся (готовая база) и желаемых, интерес которых необх.привлекать.

Описание продукции, услуг организации

Результаты сегментации и анализа групп общественности: контактных, целевых, приоритетных.

Статистические, финансовые данные о прибыли орг., ресурсах, бюджете

Результаты анализа общественного мнения, внешнего имиджа и репутации компании. (соц.опросы)

Описание настоящей ситуации организации, отрасли.

Положительно настроенные, отрицательно настроенные и безразличные.(соц.опросы)

Перечень внутренних средств инф.

Список госучреждений, законод.орг., должностных лиц, влияющих на деятельность орг.и ее репутацию + общественные организации, причастные к деятельности

Выявление сильных и слабых сторон внутри организации (см SWOT анализ)

Анализ деятельности конкурентов. Выявление сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами. (см SWOT анализ)


На такую формулу анализа похож и SWOT анализ, который бывает внутренним и внешним. S – strengths (силы); W – weaknesses (слабости); O (opportunities) – возможности; T (threats) – угрозы.

Внешний SWOT-анализ (пример):

Пишем список контактных групп влияния /взаимодействия:

-экономика, наша отрасль (можно уже – конкуренты)

- государство (ведомства или уже – местные органы власти)

- общество (уже: наши целевые группы, местная общественность)

И заносим на карту матрицы сведения о характеристиках копании по каждой группе:

Силы

-Экономика

-Государство

-Общество

Слабости

-Экономика

-Государство

-Общество

Возможности

-Экономика

-Государство

-Общество

Угрозы

-Экономика

-Государство

-Общество

Внутренний SWOT-анализ (пример):

Пишем список изучаемых областей:

- ресурсы (люди, финансы, технологии, сырье, время)

- внутрикорпоративные коммуникации (по результатам комм.аудита)

- внутрикорпоративная культура (компоненты менеджмента, фирм.стиль)

И так же разбиваем в матрицу.

Силы

-ресурсы

-внутрикорп. комм.

-внутрикорп. культура

Слабости

-ресурсы

-внутрикорп. комм.

-внутрикорп. культура

Возможности

-ресурсы

-внутрикорп. комм.

-внутрикорп. культура

Угрозы

-ресурсы

-внутрикорп. комм.

-внутрикорп. культура

Подставлять в матрицу SWOT анализа можно любые параметры.

Далее происходит процесс планирования и программирования.


SWOT-анализ ресторана «Денисъ Давыдовъ»

внутренние сильные  стороны (S):

внутренние слабости (W):

Некоторый опыт в внедрения разовых рекламных и PR-акций

Отсутствие коммуникативной стратегии

Организация акций и специальных предложений в контексте традиционных и национальных праздников

Низкая осведомленность о ресторане у потенциальных потребителей

Наличие собственного сайта и информационных ресурсов, размещающих сведения о ресторане и отзывов о нем

Отсутствие анализа информации о целевых сегментах общественности и отсутствие обратной связи с потребителями

Проведение разнообразных мероприятий: детских, развлекательных, музыкальных

Недостаточное рекламное и PR-позиционирование в каналах коммуникации

Наличие оригинальной концепции ресторана

Отсутствие имиджевой программы

Наличие потенциальных кадровых и финансовых ресурсов для продвижения имиджа

Невыполнение своего функционала PR-подразделением ресторана, отсутствие технологического обеспечения продвижения имиджа

внешние благоприятные возможности (О):

внешние угрозы (Т):

Оригинальность кухни – русская кухня редко представлена в московских заведениях, широкий спектр проводимых мероприятий

Ожесточение конкуренции за счет открытия ресторанов похожей тематики и кухни.

Достойный уровень обслуживания и дизайна ресторана

Изменение вкусов и потребностей гостей

Наличие контрактов с надежными поставщиками

Потеря важных поставщиков

Наличие материального обеспечения и современного технического оснащения

Устаревание техники, необходимость затрат на обновление оснащения ресторана

 


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

31305. Методичні вказівки до виконання контольних і розрахункових завданнь з курсу “Теорія електропривода” 725.5 KB
  Сумісна робота двигуна і робочої машини. Вираз характеристик двигуна у відносних одиницях. Гальмівні режими роботи двигуна: а з віддачею енергії в мережу рекуперативне гальмування; б режим противмикання; в режим електродинамічного гальмування. Механічні характеристики і регулювання швидкості двигуна при шунтуванні якоря.
31306. ТЕОРІЯ ЕЛЕКТРОПРИВОДА 397.5 KB
  Незважаючи на різноманітність систем електропривода в завданні на проект а також у методичних вказівках здійснюється загальний підхід до розвязання задач вибору потужності двигуна дослідження статичних і неусталених режимів. Розрахувати відсутні параметри тахограми орієнтовно визначити потужність двигуна вибрати за каталогом двигун і редуктор. Виконати уточнений розрахунок потужності електродвигуна використовуючи формули приведення моментів і мас що обертаються. Розрахувати й побудувати статичні характеристики двигуна в розімкненій і...
31307. Методичні вказівки щодо виконання лабораторних робіт з навчальної дисципліни «Теорiя електропривода» (частина I) 2.27 MB
  Гальмівний режим Залежно від того як використовується перетворена електрична енергія існує декілька гальмівних режимів: режим рекуперативного гальмування або генераторний режим із віддачею енергії у мережу; при цьому активна механічна потужність із вала двигуна перетворюється в електричну і за відрахуванням втрат віддається в мережу тобто. Перехід із рушійного режиму в режим рекуперативного гальмування здійснюється при кутовій швидкості двигуна вище кутової швидкості ідеального холостого ходу; режим противмикання; при цьому двигун...
31308. «ТЕОРIЯ ЕЛЕКТРОПРИВОДA» (ЧАСТИНА IІ) 4.07 MB
  1 На відміну від каскаду сталої потужності додаткова ЕРС вводиться в ротор АД від машини постійного струму механічно не звязаної з валом робочого двигуна рис. Очевидно що і потужність приводного двигуна ПД МПС повинна бути в цьому випадку однаковою з потужністю АД. машини постійного струму і випрямленої напруги ротора асинхронного двигуна. ЛАБОРАТОРНА РОБОТА №2 ДОСЛІДЖЕННЯ МЕХАНІЧНИХ ХАРАКТЕРИСТИК ДВИГУНА ПОСТІЙНОГО СТРУМУ В СИСТЕМІ КВ Д МЕТА РОБОТИ Одержати експериментально швидкісні і за допомогою розрахунку ...
31309. Методичні вказівки щодо оформлення дипломних проектів (робіт) для студентів денної та заочної форм навчання 1.08 MB
  Зразок обкладинки дипломної роботи. Додаток Б Зразок обкладинки дипломного проекту. Додаток В Зразок титульної сторінки комплексного дипломного проекту Додаток Г Зразок титульної сторінки дипломного проекту. Додаток Д Оформлення аркуша технічного завдання на дипломний проект роботу Додаток Е Оформлення відомості дипломного проекту.
31310. ФОРМИРОВАНИЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ О ВРЕМЕНИ И ПРОСТРАНСТВЕ У ДЕТЕЙ ДОШКОЛЬНОГО ВОЗРАСТА СРЕДСТВАМИ ИСКУССТВА 139.5 KB
  Выявить особенности представлений детей о пространстве и времени, отражённых в различных видах искусства. Разработать содержание и методы, обеспечивающие формирование представлений и времени и о пространстве, сохраняющих культурные ценности. Разработать целостную систему занятий по формированию представлений о пространстве и времени для детей 5-7 лет...
31311. Обучающая подсистема для лабораторного исследования характеристик замкнутых САУ в среде интернет 3.05 MB
  В данном дипломном проекте рассматривается Обучающая подсистема для лабораторного исследования характеристик замкнутых САУ в среде интернет. В экономической части дается техникоэкономическое обоснование разработки Обучающей подсистемы для лабораторного исследования характеристик замкнутых САУ в среде интернет с помощью частотных критериев устойчивости проводится расчет ее сметной стоимости и стоимости эксплуатации.1 Описание предметной области по характеристикам и частотным показателям качества САУ .
31312. Экспериментальная работа по ознакомлению детей старшего дошкольного возраста с Олимпийскими играми 281 KB
  Теоретические основы формирования представлений у детей старшего дошкольного возраста об Олимпийских играх. Научные основы развития детей старшего дошкольного возраста посредством олимпийского образования. Специфика формирования представлений детей старшего дошкольного возраста об Олимпийских играх 22 Выводы 31 II. Экспериментальная работа по ознакомлению детей старшего дошкольного возраста с Олимпийскими играми 2.
31313. Строительство электрической сети и расчет капитальных вложений 5.39 MB
  Без учета влияния cosφ определим по формуле: β стоимость потерянного кВтч равная 105 руб. кВтч или 1050 руб. На распределительном силовом щите РСЩ отключить рубильник блока профилактируемой камеры. На рукоятке рубильника повесить плакат Не включать Работают люди.