87848

Стратегическое планирование в PR

Лекция

Маркетинг и реклама

PR менеджеры выполняют в организации пограничную роль, функционируют на границе организации и внешней среды. PR-специалист – это связующее звено между организацией и ее внутренней и внешней общественностью. PR – менеджер это системщик, который должен хорошо забираться во всех отношениях внутри фирмы.

Русский

2015-04-23

139.21 KB

7 чел.

ОСО

ТЕМА 11. Основные этапы PR-деятельности

ТЕМА 12. Стратегическое планирование в PR.

(совмещенно)

Вопросы:

  1.  Принципы управления PR.
  2.  Cоставляющие процесса управления PR.
  3.  Отдельные методики исследования и планирования в PR.

  1.  Принципы управления, используемые в практике ПР по Д.Грунингу и Т.Ханту.

PR менеджеры выполняют в организации пограничную роль, функционируют на границе организации и внешней среды. PR-специалист – это связующее звено между организацией и ее внутренней и внешней общественностью. PR – менеджер это системщик, который должен хорошо забираться во всех отношениях внутри фирмы.

PR – это система, которая функционирует на двусторонней связи, стремится к равновесию, что бы действовать с наименьшими потерями для себя. Организации надо адаптироваться к изменяющимся условиям, и воздействовать на эту внешнюю среду.

Открытая система – включает и реагирование на возникающие проблемы, и то что позволяет воздействовать на публику в нужном направлении.

Грунинг и Хант сформулировали принципы УПРАВЛЕНИЯ, используемые в практике PR:

  1.  ПР специалист должен досконально изучить связи своей организации с окружением, знать звенья, объединяющие руководителей организации  с исполнителями, а так же конфликты, разъединяющие руководство и персонал.
  2.  ПР специалист должен работать внутри организационных конфликтов, искать инновационные решения, возникающих проблем. Он должен быть новатором, не только с точки зрения коммуникационных решений, но и с учетом того, что эти предложения должны быть понятными и приемлемыми для их коллег.
  3.  ПР специалист обязан мыслить стратегически, демонстрировать знание миссии, целей и стратегий организации, их решения должны удовлетворять реальные потребности организации и отображать общую картину функционирования организации и ее потребностей.
  4.  PR-руководители должны стремиться к тому, что бы результаты их деятельности измерялись, необх четко формулировать задачи, систематически работать для достижения цели, постоянно измерять уровень продвижения к ней (принцип предусматривает использование таких средств, как управление на основе поставленных целей, управление результатами).
  5.  В процессе управления системой СО специалисты ПР должны демонстрировать глубокие знания самой организации:

- функции организации, компоненты производства

- структура организации, управление штатом

- процессы принятия решений, регламенты и процедуры в орг.

- обратные связи, механизмы формальной и неформальной оценки в организации.

Т.е. ПР-функция, ПР-менеджеры как бы встроены в систему управления организацией, и для эффективности своей работы (как управленческой работы)  должны знать всю структуру управления организацией, систему менеджмента, систему связей внутри организации.

Принципы разработки ПР-программы по Э.Бернайзу (они же модель программы ПР-деятельности, они же составляющие процесса управления).

  1.  Формулирование цели. Общественные и частные интересы должны совпадать.
  2.  Анализ отношения общественности к компании (исследование) должен быть репрезентативный материал, по которому можно судить как публика относится к О.
  3.  Изучение данных анализа: необходимо для определения главной миссии компании, любое ПР- мероприятие должно соответствовать, соотноситься с миссией.
  4.  Использование средств распространения информации.

  1.  Составляющие процесса управления ПР

ПР – часть процесса разрешения проблем организации. Поэтому эти этапы называют еще этапами разрешения ПР-проблем. ПР – стратегическая деятельность, поэтому знание процессов управления ПР-деятельностью необходимо.

Этапы (RACE)

1.Определение проблемы. Зондирование (изучение) проблемы, отслеживание проблемы, изучение поведения общественности, общий анализ ситуации.

2. Планирование (стратегия) и программирование(тактика) программы (Пр-программы). Отвечает на вопросы: Что нам необходимо сделать, сказать, каким образом? Т.е. формулируем цели и задачи деятельности.

3. Действие и коммуникация. Реализация программы действий, с тем что бы добиться конкретных изменений в каждой группе общественности. Что, где, когда сказать и сделать?

4. Оценка программы: оценка подготовки, реализации, корректировка.

Вопрос 2 остальное в распечатке.

Вопрос 3. ниже

Анализ ситуации делится на два досье:

Внутренние факторы

Внешние факторы

Связаны с процедурой действий внутри организации: каковы ключевые фигуры, структурные подразделения,

Изучение групп общественности: контактных, целевых, приоритетных. Анализ осведомленности всех групп о деятельности организации.

Связаны с коммуникационным аудитом организации, анализ ее коммуникационной деятельности. Служит точкой отсчета для последующей ПР-деят., для оценки эффективности последующей ПР-деят. Позволяет выявить узкие места коммуникационных потоков, неравномерность коммуникационных нагрузок, скрытую информацию внутри орг., которая может быть использована во вред или в пользу. Формируется полная картина имиджа организации на данный момент, внутри орг., конфликтность изучается. Пишется хроника орг.

Такой анализ должен отвечать на вопросы:

-сколько информации используют аудитории (насколько велика потребность в информации);

-какой информацией пользуются группы (характер инф.потребностей), -как люди используют информацию, каковы мотивы для обращения за информацией,

-где люди ищут информацию.

Это позволяет выявлять приоритетность мотивов, интересов, каналов, объемов информационных потоков организации.

Такое глубокое изучение групп общественности позволяет готовить для них соответствующий message.

Далее составляется досье с материалами:

К внутренним факторам

К внешним факторам

Заявление о миссии организации, устав, история орг.

Контент-анализ материалов СМИ. Результаты мониторинга СМИ с подшивками публикаций о компании,  аудио и видео записей с передач.

Биографии, фото ведущих руководителей и топов

Медиакарта, база СМИ с именами журналистов, комментаторов, обозревателей. Делится на имеющихся (готовая база) и желаемых, интерес которых необх.привлекать.

Описание продукции, услуг организации

Результаты сегментации и анализа групп общественности: контактных, целевых, приоритетных.

Статистические, финансовые данные о прибыли орг., ресурсах, бюджете

Результаты анализа общественного мнения, внешнего имиджа и репутации компании. (соц.опросы)

Описание настоящей ситуации организации, отрасли.

Положительно настроенные, отрицательно настроенные и безразличные.(соц.опросы)

Перечень внутренних средств инф.

Список госучреждений, законод.орг., должностных лиц, влияющих на деятельность орг.и ее репутацию + общественные организации, причастные к деятельности

Выявление сильных и слабых сторон внутри организации (см SWOT анализ)

Анализ деятельности конкурентов. Выявление сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами. (см SWOT анализ)


На такую формулу анализа похож и SWOT анализ, который бывает внутренним и внешним. S – strengths (силы); W – weaknesses (слабости); O (opportunities) – возможности; T (threats) – угрозы.

Внешний SWOT-анализ (пример):

Пишем список контактных групп влияния /взаимодействия:

-экономика, наша отрасль (можно уже – конкуренты)

- государство (ведомства или уже – местные органы власти)

- общество (уже: наши целевые группы, местная общественность)

И заносим на карту матрицы сведения о характеристиках копании по каждой группе:

Силы

-Экономика

-Государство

-Общество

Слабости

-Экономика

-Государство

-Общество

Возможности

-Экономика

-Государство

-Общество

Угрозы

-Экономика

-Государство

-Общество

Внутренний SWOT-анализ (пример):

Пишем список изучаемых областей:

- ресурсы (люди, финансы, технологии, сырье, время)

- внутрикорпоративные коммуникации (по результатам комм.аудита)

- внутрикорпоративная культура (компоненты менеджмента, фирм.стиль)

И так же разбиваем в матрицу.

Силы

-ресурсы

-внутрикорп. комм.

-внутрикорп. культура

Слабости

-ресурсы

-внутрикорп. комм.

-внутрикорп. культура

Возможности

-ресурсы

-внутрикорп. комм.

-внутрикорп. культура

Угрозы

-ресурсы

-внутрикорп. комм.

-внутрикорп. культура

Подставлять в матрицу SWOT анализа можно любые параметры.

Далее происходит процесс планирования и программирования.


SWOT-анализ ресторана «Денисъ Давыдовъ»

внутренние сильные  стороны (S):

внутренние слабости (W):

Некоторый опыт в внедрения разовых рекламных и PR-акций

Отсутствие коммуникативной стратегии

Организация акций и специальных предложений в контексте традиционных и национальных праздников

Низкая осведомленность о ресторане у потенциальных потребителей

Наличие собственного сайта и информационных ресурсов, размещающих сведения о ресторане и отзывов о нем

Отсутствие анализа информации о целевых сегментах общественности и отсутствие обратной связи с потребителями

Проведение разнообразных мероприятий: детских, развлекательных, музыкальных

Недостаточное рекламное и PR-позиционирование в каналах коммуникации

Наличие оригинальной концепции ресторана

Отсутствие имиджевой программы

Наличие потенциальных кадровых и финансовых ресурсов для продвижения имиджа

Невыполнение своего функционала PR-подразделением ресторана, отсутствие технологического обеспечения продвижения имиджа

внешние благоприятные возможности (О):

внешние угрозы (Т):

Оригинальность кухни – русская кухня редко представлена в московских заведениях, широкий спектр проводимых мероприятий

Ожесточение конкуренции за счет открытия ресторанов похожей тематики и кухни.

Достойный уровень обслуживания и дизайна ресторана

Изменение вкусов и потребностей гостей

Наличие контрактов с надежными поставщиками

Потеря важных поставщиков

Наличие материального обеспечения и современного технического оснащения

Устаревание техники, необходимость затрат на обновление оснащения ресторана

 


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

48503. УЧЕБНАЯ РАДИО- ЭЛЕКТРОМОНТАЖНАЯ ПРАКТИКА 13.68 MB
  В процессе подготовки будущие специалисты должны получить определённую квалификацию, практические навыки. Особенно важно иметь хорошую практическую подготовку для специалиста, который, овладев теоретическими знаниями, должен уметь выполнить ту или иную конкретную работу.
48504. Методика профессионального обучения как наука и учебная дисциплина 416.77 KB
  Методика профессионального обучения как наука и учебная дисциплина. обучения как научной области педагогических знаний. обучения и методической терминологии. обучения с другими науками и перспективы ее развития.
48505. МУНИЦИПАЛЬНОЕ ПРАВО РОССИИ 63.5 KB
  Понятие и признаки местного самоуправления. Аспекты анализа местного самоуправления: основа конституционного строя форма народовластия вид деятельности граждан право человека и гражданина право населения как территориального коллектива. Вопросы местного значения и государственные задачи. Полномочия органов местного самоуправления и государственные полномочия.
48506. Загальні питання методики навчання розв’язування задач 32.12 KB
  Роль і місце задач у початковому курсі математики. Функції текстових задач. Складові процесу навчання розв’язуванню задач одного виду. Диференційований підхід у навчанні. Творча робота над розв’язаною задачею
48507. ПРАВО СОЦИАЛЬНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ 47.5 KB
  Понятие и организационноправовые формы социального обеспечения Возникновение государственной системы социального обеспечения в России в период развития капитализма до 1917 года. Отличительные признаки советской системы социального обеспечения. Изменение подходов к организации социального обеспечения в социальноэкономических условиях 90х годов.
48508. РИМСКОЕ ПРАВО 96.5 KB
  Понятие римского частного права. Отличие частного права от публичного. Исторические значение римского права. Значение римского права для современной юриспруденции.
48509. РОССИЙСКОЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЕ ПРАВО 1.1 MB
  Предпринимательские отношения то есть отношения возникающие в процессе осуществления предпринимательской деятельности. Легальное определение предпринимательской деятельности дано в п. В частности такие отношения складываются при осуществлении деятельности организационноимущественного характера например по созданию и прекращению коммерческих организаций деятельности ряда некоммерческих организаций учреждений объединений и др. Такая хозяйственная деятельность носит некоммерческий характер но создает основу а зачастую является...
48510. Русский язык и культура речи. Три аспекта культуры речи (нормативный, коммуникативный, этикетный) 1.74 MB
  Предмет и задачи курса Русский язык и культура речи. Три аспекта культуры речи нормативный коммуникативный этикетный Значимость речевой культуры для духовной жизни общества. Курс Русский язык и культура речи. Культура речи риторика и стилистика.
48511. Системное программное обеспечение 1.5 MB
  Расположение СПО в общей структуре ЭВМ Современная компьютерная система состоит из одного или нескольких процессоров оперативной памяти дисков клавиатуры монитора принтеров сетевого интерфейса и других устройств то есть является сложной комплексной системой. Обычно на этом уровне находятся внутренние регистры центрального процессора CPU Centrl Processing Unit и арифметико-логическое устройство. На каждом такте процессора из регистра выбирается один или два операнда которые обрабатываются в арифметико-логическом устройстве...