87848

Стратегическое планирование в PR

Лекция

Маркетинг и реклама

PR менеджеры выполняют в организации пограничную роль, функционируют на границе организации и внешней среды. PR-специалист – это связующее звено между организацией и ее внутренней и внешней общественностью. PR – менеджер это системщик, который должен хорошо забираться во всех отношениях внутри фирмы.

Русский

2015-04-23

139.21 KB

6 чел.

ОСО

ТЕМА 11. Основные этапы PR-деятельности

ТЕМА 12. Стратегическое планирование в PR.

(совмещенно)

Вопросы:

  1.  Принципы управления PR.
  2.  Cоставляющие процесса управления PR.
  3.  Отдельные методики исследования и планирования в PR.

  1.  Принципы управления, используемые в практике ПР по Д.Грунингу и Т.Ханту.

PR менеджеры выполняют в организации пограничную роль, функционируют на границе организации и внешней среды. PR-специалист – это связующее звено между организацией и ее внутренней и внешней общественностью. PR – менеджер это системщик, который должен хорошо забираться во всех отношениях внутри фирмы.

PR – это система, которая функционирует на двусторонней связи, стремится к равновесию, что бы действовать с наименьшими потерями для себя. Организации надо адаптироваться к изменяющимся условиям, и воздействовать на эту внешнюю среду.

Открытая система – включает и реагирование на возникающие проблемы, и то что позволяет воздействовать на публику в нужном направлении.

Грунинг и Хант сформулировали принципы УПРАВЛЕНИЯ, используемые в практике PR:

  1.  ПР специалист должен досконально изучить связи своей организации с окружением, знать звенья, объединяющие руководителей организации  с исполнителями, а так же конфликты, разъединяющие руководство и персонал.
  2.  ПР специалист должен работать внутри организационных конфликтов, искать инновационные решения, возникающих проблем. Он должен быть новатором, не только с точки зрения коммуникационных решений, но и с учетом того, что эти предложения должны быть понятными и приемлемыми для их коллег.
  3.  ПР специалист обязан мыслить стратегически, демонстрировать знание миссии, целей и стратегий организации, их решения должны удовлетворять реальные потребности организации и отображать общую картину функционирования организации и ее потребностей.
  4.  PR-руководители должны стремиться к тому, что бы результаты их деятельности измерялись, необх четко формулировать задачи, систематически работать для достижения цели, постоянно измерять уровень продвижения к ней (принцип предусматривает использование таких средств, как управление на основе поставленных целей, управление результатами).
  5.  В процессе управления системой СО специалисты ПР должны демонстрировать глубокие знания самой организации:

- функции организации, компоненты производства

- структура организации, управление штатом

- процессы принятия решений, регламенты и процедуры в орг.

- обратные связи, механизмы формальной и неформальной оценки в организации.

Т.е. ПР-функция, ПР-менеджеры как бы встроены в систему управления организацией, и для эффективности своей работы (как управленческой работы)  должны знать всю структуру управления организацией, систему менеджмента, систему связей внутри организации.

Принципы разработки ПР-программы по Э.Бернайзу (они же модель программы ПР-деятельности, они же составляющие процесса управления).

  1.  Формулирование цели. Общественные и частные интересы должны совпадать.
  2.  Анализ отношения общественности к компании (исследование) должен быть репрезентативный материал, по которому можно судить как публика относится к О.
  3.  Изучение данных анализа: необходимо для определения главной миссии компании, любое ПР- мероприятие должно соответствовать, соотноситься с миссией.
  4.  Использование средств распространения информации.

  1.  Составляющие процесса управления ПР

ПР – часть процесса разрешения проблем организации. Поэтому эти этапы называют еще этапами разрешения ПР-проблем. ПР – стратегическая деятельность, поэтому знание процессов управления ПР-деятельностью необходимо.

Этапы (RACE)

1.Определение проблемы. Зондирование (изучение) проблемы, отслеживание проблемы, изучение поведения общественности, общий анализ ситуации.

2. Планирование (стратегия) и программирование(тактика) программы (Пр-программы). Отвечает на вопросы: Что нам необходимо сделать, сказать, каким образом? Т.е. формулируем цели и задачи деятельности.

3. Действие и коммуникация. Реализация программы действий, с тем что бы добиться конкретных изменений в каждой группе общественности. Что, где, когда сказать и сделать?

4. Оценка программы: оценка подготовки, реализации, корректировка.

Вопрос 2 остальное в распечатке.

Вопрос 3. ниже

Анализ ситуации делится на два досье:

Внутренние факторы

Внешние факторы

Связаны с процедурой действий внутри организации: каковы ключевые фигуры, структурные подразделения,

Изучение групп общественности: контактных, целевых, приоритетных. Анализ осведомленности всех групп о деятельности организации.

Связаны с коммуникационным аудитом организации, анализ ее коммуникационной деятельности. Служит точкой отсчета для последующей ПР-деят., для оценки эффективности последующей ПР-деят. Позволяет выявить узкие места коммуникационных потоков, неравномерность коммуникационных нагрузок, скрытую информацию внутри орг., которая может быть использована во вред или в пользу. Формируется полная картина имиджа организации на данный момент, внутри орг., конфликтность изучается. Пишется хроника орг.

Такой анализ должен отвечать на вопросы:

-сколько информации используют аудитории (насколько велика потребность в информации);

-какой информацией пользуются группы (характер инф.потребностей), -как люди используют информацию, каковы мотивы для обращения за информацией,

-где люди ищут информацию.

Это позволяет выявлять приоритетность мотивов, интересов, каналов, объемов информационных потоков организации.

Такое глубокое изучение групп общественности позволяет готовить для них соответствующий message.

Далее составляется досье с материалами:

К внутренним факторам

К внешним факторам

Заявление о миссии организации, устав, история орг.

Контент-анализ материалов СМИ. Результаты мониторинга СМИ с подшивками публикаций о компании,  аудио и видео записей с передач.

Биографии, фото ведущих руководителей и топов

Медиакарта, база СМИ с именами журналистов, комментаторов, обозревателей. Делится на имеющихся (готовая база) и желаемых, интерес которых необх.привлекать.

Описание продукции, услуг организации

Результаты сегментации и анализа групп общественности: контактных, целевых, приоритетных.

Статистические, финансовые данные о прибыли орг., ресурсах, бюджете

Результаты анализа общественного мнения, внешнего имиджа и репутации компании. (соц.опросы)

Описание настоящей ситуации организации, отрасли.

Положительно настроенные, отрицательно настроенные и безразличные.(соц.опросы)

Перечень внутренних средств инф.

Список госучреждений, законод.орг., должностных лиц, влияющих на деятельность орг.и ее репутацию + общественные организации, причастные к деятельности

Выявление сильных и слабых сторон внутри организации (см SWOT анализ)

Анализ деятельности конкурентов. Выявление сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами. (см SWOT анализ)


На такую формулу анализа похож и SWOT анализ, который бывает внутренним и внешним. S – strengths (силы); W – weaknesses (слабости); O (opportunities) – возможности; T (threats) – угрозы.

Внешний SWOT-анализ (пример):

Пишем список контактных групп влияния /взаимодействия:

-экономика, наша отрасль (можно уже – конкуренты)

- государство (ведомства или уже – местные органы власти)

- общество (уже: наши целевые группы, местная общественность)

И заносим на карту матрицы сведения о характеристиках копании по каждой группе:

Силы

-Экономика

-Государство

-Общество

Слабости

-Экономика

-Государство

-Общество

Возможности

-Экономика

-Государство

-Общество

Угрозы

-Экономика

-Государство

-Общество

Внутренний SWOT-анализ (пример):

Пишем список изучаемых областей:

- ресурсы (люди, финансы, технологии, сырье, время)

- внутрикорпоративные коммуникации (по результатам комм.аудита)

- внутрикорпоративная культура (компоненты менеджмента, фирм.стиль)

И так же разбиваем в матрицу.

Силы

-ресурсы

-внутрикорп. комм.

-внутрикорп. культура

Слабости

-ресурсы

-внутрикорп. комм.

-внутрикорп. культура

Возможности

-ресурсы

-внутрикорп. комм.

-внутрикорп. культура

Угрозы

-ресурсы

-внутрикорп. комм.

-внутрикорп. культура

Подставлять в матрицу SWOT анализа можно любые параметры.

Далее происходит процесс планирования и программирования.


SWOT-анализ ресторана «Денисъ Давыдовъ»

внутренние сильные  стороны (S):

внутренние слабости (W):

Некоторый опыт в внедрения разовых рекламных и PR-акций

Отсутствие коммуникативной стратегии

Организация акций и специальных предложений в контексте традиционных и национальных праздников

Низкая осведомленность о ресторане у потенциальных потребителей

Наличие собственного сайта и информационных ресурсов, размещающих сведения о ресторане и отзывов о нем

Отсутствие анализа информации о целевых сегментах общественности и отсутствие обратной связи с потребителями

Проведение разнообразных мероприятий: детских, развлекательных, музыкальных

Недостаточное рекламное и PR-позиционирование в каналах коммуникации

Наличие оригинальной концепции ресторана

Отсутствие имиджевой программы

Наличие потенциальных кадровых и финансовых ресурсов для продвижения имиджа

Невыполнение своего функционала PR-подразделением ресторана, отсутствие технологического обеспечения продвижения имиджа

внешние благоприятные возможности (О):

внешние угрозы (Т):

Оригинальность кухни – русская кухня редко представлена в московских заведениях, широкий спектр проводимых мероприятий

Ожесточение конкуренции за счет открытия ресторанов похожей тематики и кухни.

Достойный уровень обслуживания и дизайна ресторана

Изменение вкусов и потребностей гостей

Наличие контрактов с надежными поставщиками

Потеря важных поставщиков

Наличие материального обеспечения и современного технического оснащения

Устаревание техники, необходимость затрат на обновление оснащения ресторана

 


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

63684. Толкование права 142.1 KB
  Толкование права – это интеллектуально-волевая деятельность государственных органов, должностных лиц, граждан и их объединений по установлению подлинного содержания нормативно-правовых актов в соответствии с заключенной...
63685. Правомерное поведение 191.25 KB
  Понятие и признаки правонарушения. Состав правонарушения. Понятие и признаки правонарушения Правонарушение это общественно вредное виновное деяние дееспособного субъекта противоречащее требованиям правовых норм.
63686. Юридическая ответственность. Обстоятельства, исключающие юридическую ответственность 180.17 KB
  Цели и функции юридической ответственности; Принципы юридической ответственности; Виды юридической ответственности; Освобождение от юридической ответственности...
63687. Законность и правопорядок 172.74 KB
  Понятие законности и его содержание; Основные принципы законности; Гарантии законности: понятие виды; Понятие законности и его содержание Законность –это требование строжайшего неукоснительного соблюдения и исполнения всех юридических норм...
63688. Правовая система общества 263.72 KB
  Общая характеристика романо-германской правовой системы системы континентального права; Общая характеристика системы обычного права; Правовая система –это обусловленный конкретно историческими условиями действия права целостный комплекс правовых явлений включающий...
63689. Правосознание: понятие, структура, виды, уровни, роль в правовом регулировании 94.73 KB
  Итак правосознание –одна из форм общественного сознания. Правосознание есть совокупность представлений и чувств выражающих отношение людей к праву и правовым явлениям в общественной жизни Русинов Р. Правосознание представляет собой совокупность идей взглядов...
63690. Правовая культура общества 57.12 KB
  Отражая уровень правовой цивилизованности общества и включая в себя прогрессивные достижения зарубежных правовых систем правовая культура объединяет все что создано человечеством в правовой сфере: право юридическую науку правосознание правотворчество правоприменение...
63691. Правовое воспитание 112.49 KB
  Правовое воспитание представляет собой особую форму деятельности государства его органов и должностных лиц общественных объединений трудовых коллективов направленную на формирование в сознании людей уважения к праву позитивных знаний взглядов поведенческих ориентаций...
63692. Правовое государство, гражданское общество, личность 287.21 KB
  Он выделил законодательную власть и исполнительную, которая включает в себя три разновидности власти – внутреннюю правительственную (исполнительную) и внешнюю правительственную (федеративную, то есть союзную и международную, так как она обращена к проблемам...