87848

Стратегическое планирование в PR

Лекция

Маркетинг и реклама

PR менеджеры выполняют в организации пограничную роль, функционируют на границе организации и внешней среды. PR-специалист – это связующее звено между организацией и ее внутренней и внешней общественностью. PR – менеджер это системщик, который должен хорошо забираться во всех отношениях внутри фирмы.

Русский

2015-04-23

139.21 KB

2 чел.

ОСО

ТЕМА 11. Основные этапы PR-деятельности

ТЕМА 12. Стратегическое планирование в PR.

(совмещенно)

Вопросы:

  1.  Принципы управления PR.
  2.  Cоставляющие процесса управления PR.
  3.  Отдельные методики исследования и планирования в PR.

  1.  Принципы управления, используемые в практике ПР по Д.Грунингу и Т.Ханту.

PR менеджеры выполняют в организации пограничную роль, функционируют на границе организации и внешней среды. PR-специалист – это связующее звено между организацией и ее внутренней и внешней общественностью. PR – менеджер это системщик, который должен хорошо забираться во всех отношениях внутри фирмы.

PR – это система, которая функционирует на двусторонней связи, стремится к равновесию, что бы действовать с наименьшими потерями для себя. Организации надо адаптироваться к изменяющимся условиям, и воздействовать на эту внешнюю среду.

Открытая система – включает и реагирование на возникающие проблемы, и то что позволяет воздействовать на публику в нужном направлении.

Грунинг и Хант сформулировали принципы УПРАВЛЕНИЯ, используемые в практике PR:

  1.  ПР специалист должен досконально изучить связи своей организации с окружением, знать звенья, объединяющие руководителей организации  с исполнителями, а так же конфликты, разъединяющие руководство и персонал.
  2.  ПР специалист должен работать внутри организационных конфликтов, искать инновационные решения, возникающих проблем. Он должен быть новатором, не только с точки зрения коммуникационных решений, но и с учетом того, что эти предложения должны быть понятными и приемлемыми для их коллег.
  3.  ПР специалист обязан мыслить стратегически, демонстрировать знание миссии, целей и стратегий организации, их решения должны удовлетворять реальные потребности организации и отображать общую картину функционирования организации и ее потребностей.
  4.  PR-руководители должны стремиться к тому, что бы результаты их деятельности измерялись, необх четко формулировать задачи, систематически работать для достижения цели, постоянно измерять уровень продвижения к ней (принцип предусматривает использование таких средств, как управление на основе поставленных целей, управление результатами).
  5.  В процессе управления системой СО специалисты ПР должны демонстрировать глубокие знания самой организации:

- функции организации, компоненты производства

- структура организации, управление штатом

- процессы принятия решений, регламенты и процедуры в орг.

- обратные связи, механизмы формальной и неформальной оценки в организации.

Т.е. ПР-функция, ПР-менеджеры как бы встроены в систему управления организацией, и для эффективности своей работы (как управленческой работы)  должны знать всю структуру управления организацией, систему менеджмента, систему связей внутри организации.

Принципы разработки ПР-программы по Э.Бернайзу (они же модель программы ПР-деятельности, они же составляющие процесса управления).

  1.  Формулирование цели. Общественные и частные интересы должны совпадать.
  2.  Анализ отношения общественности к компании (исследование) должен быть репрезентативный материал, по которому можно судить как публика относится к О.
  3.  Изучение данных анализа: необходимо для определения главной миссии компании, любое ПР- мероприятие должно соответствовать, соотноситься с миссией.
  4.  Использование средств распространения информации.

  1.  Составляющие процесса управления ПР

ПР – часть процесса разрешения проблем организации. Поэтому эти этапы называют еще этапами разрешения ПР-проблем. ПР – стратегическая деятельность, поэтому знание процессов управления ПР-деятельностью необходимо.

Этапы (RACE)

1.Определение проблемы. Зондирование (изучение) проблемы, отслеживание проблемы, изучение поведения общественности, общий анализ ситуации.

2. Планирование (стратегия) и программирование(тактика) программы (Пр-программы). Отвечает на вопросы: Что нам необходимо сделать, сказать, каким образом? Т.е. формулируем цели и задачи деятельности.

3. Действие и коммуникация. Реализация программы действий, с тем что бы добиться конкретных изменений в каждой группе общественности. Что, где, когда сказать и сделать?

4. Оценка программы: оценка подготовки, реализации, корректировка.

Вопрос 2 остальное в распечатке.

Вопрос 3. ниже

Анализ ситуации делится на два досье:

Внутренние факторы

Внешние факторы

Связаны с процедурой действий внутри организации: каковы ключевые фигуры, структурные подразделения,

Изучение групп общественности: контактных, целевых, приоритетных. Анализ осведомленности всех групп о деятельности организации.

Связаны с коммуникационным аудитом организации, анализ ее коммуникационной деятельности. Служит точкой отсчета для последующей ПР-деят., для оценки эффективности последующей ПР-деят. Позволяет выявить узкие места коммуникационных потоков, неравномерность коммуникационных нагрузок, скрытую информацию внутри орг., которая может быть использована во вред или в пользу. Формируется полная картина имиджа организации на данный момент, внутри орг., конфликтность изучается. Пишется хроника орг.

Такой анализ должен отвечать на вопросы:

-сколько информации используют аудитории (насколько велика потребность в информации);

-какой информацией пользуются группы (характер инф.потребностей), -как люди используют информацию, каковы мотивы для обращения за информацией,

-где люди ищут информацию.

Это позволяет выявлять приоритетность мотивов, интересов, каналов, объемов информационных потоков организации.

Такое глубокое изучение групп общественности позволяет готовить для них соответствующий message.

Далее составляется досье с материалами:

К внутренним факторам

К внешним факторам

Заявление о миссии организации, устав, история орг.

Контент-анализ материалов СМИ. Результаты мониторинга СМИ с подшивками публикаций о компании,  аудио и видео записей с передач.

Биографии, фото ведущих руководителей и топов

Медиакарта, база СМИ с именами журналистов, комментаторов, обозревателей. Делится на имеющихся (готовая база) и желаемых, интерес которых необх.привлекать.

Описание продукции, услуг организации

Результаты сегментации и анализа групп общественности: контактных, целевых, приоритетных.

Статистические, финансовые данные о прибыли орг., ресурсах, бюджете

Результаты анализа общественного мнения, внешнего имиджа и репутации компании. (соц.опросы)

Описание настоящей ситуации организации, отрасли.

Положительно настроенные, отрицательно настроенные и безразличные.(соц.опросы)

Перечень внутренних средств инф.

Список госучреждений, законод.орг., должностных лиц, влияющих на деятельность орг.и ее репутацию + общественные организации, причастные к деятельности

Выявление сильных и слабых сторон внутри организации (см SWOT анализ)

Анализ деятельности конкурентов. Выявление сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами. (см SWOT анализ)


На такую формулу анализа похож и SWOT анализ, который бывает внутренним и внешним. S – strengths (силы); W – weaknesses (слабости); O (opportunities) – возможности; T (threats) – угрозы.

Внешний SWOT-анализ (пример):

Пишем список контактных групп влияния /взаимодействия:

-экономика, наша отрасль (можно уже – конкуренты)

- государство (ведомства или уже – местные органы власти)

- общество (уже: наши целевые группы, местная общественность)

И заносим на карту матрицы сведения о характеристиках копании по каждой группе:

Силы

-Экономика

-Государство

-Общество

Слабости

-Экономика

-Государство

-Общество

Возможности

-Экономика

-Государство

-Общество

Угрозы

-Экономика

-Государство

-Общество

Внутренний SWOT-анализ (пример):

Пишем список изучаемых областей:

- ресурсы (люди, финансы, технологии, сырье, время)

- внутрикорпоративные коммуникации (по результатам комм.аудита)

- внутрикорпоративная культура (компоненты менеджмента, фирм.стиль)

И так же разбиваем в матрицу.

Силы

-ресурсы

-внутрикорп. комм.

-внутрикорп. культура

Слабости

-ресурсы

-внутрикорп. комм.

-внутрикорп. культура

Возможности

-ресурсы

-внутрикорп. комм.

-внутрикорп. культура

Угрозы

-ресурсы

-внутрикорп. комм.

-внутрикорп. культура

Подставлять в матрицу SWOT анализа можно любые параметры.

Далее происходит процесс планирования и программирования.


SWOT-анализ ресторана «Денисъ Давыдовъ»

внутренние сильные  стороны (S):

внутренние слабости (W):

Некоторый опыт в внедрения разовых рекламных и PR-акций

Отсутствие коммуникативной стратегии

Организация акций и специальных предложений в контексте традиционных и национальных праздников

Низкая осведомленность о ресторане у потенциальных потребителей

Наличие собственного сайта и информационных ресурсов, размещающих сведения о ресторане и отзывов о нем

Отсутствие анализа информации о целевых сегментах общественности и отсутствие обратной связи с потребителями

Проведение разнообразных мероприятий: детских, развлекательных, музыкальных

Недостаточное рекламное и PR-позиционирование в каналах коммуникации

Наличие оригинальной концепции ресторана

Отсутствие имиджевой программы

Наличие потенциальных кадровых и финансовых ресурсов для продвижения имиджа

Невыполнение своего функционала PR-подразделением ресторана, отсутствие технологического обеспечения продвижения имиджа

внешние благоприятные возможности (О):

внешние угрозы (Т):

Оригинальность кухни – русская кухня редко представлена в московских заведениях, широкий спектр проводимых мероприятий

Ожесточение конкуренции за счет открытия ресторанов похожей тематики и кухни.

Достойный уровень обслуживания и дизайна ресторана

Изменение вкусов и потребностей гостей

Наличие контрактов с надежными поставщиками

Потеря важных поставщиков

Наличие материального обеспечения и современного технического оснащения

Устаревание техники, необходимость затрат на обновление оснащения ресторана

 


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

32819. Особенности формирования и характерные черты западноевропейской фил. 20 в 14.25 KB
  ХХ век в мировой истории характеризуется рядом особенностей: небывалый научнотехнический прогресс результаты которого значительно изменили облик мира и человека. В то же время развитие науки и техники породило множество проблем; стремительность масштабность и радикальность изменений происходящих в мире и в жизни общества; глобализация происходящих процессов: научнотехнические достижения становятся достоянием всего мира возникающие проблемы также носят глобальный характер; демократизация политической сферы; глубокий кризис в...
32820. Философия экзистенциализма 14.78 KB
  Философия экзистенциализма. Идеи экзистенциализма оказали большое влияние на литературу театр кино многие его представители – люди искусства. Философия экзистенциализма носит индивидуалистический характер. Важнейшая категория экзистенциализма – смерть.
32821. «Философия жизни», как одно из основных направлений западноевропейской философии 20 в 14.13 KB
  Одним из вариантов стала философия жизни. Все существующее представители этого направления рассматривали как проявление некой первоначальной реальности – жизни недоступной ни чувственному ни рациональному познанию и постигаемой только интуитивно в результате непосредственных переживаний. Противопоставляя науке и разуму интуицию и инстинкт философия жизни представляет собой антисциентистское иррационалистическое направление.
32822. Философия неопозитивизма 16.04 KB
  Бурное развитие науки и техники формирование сциентизма как особого умонастроения стали причиной формирования ряда философских направлений в центре внимания которых проблема науки как феномена культуры а также вопросы методологии научного познания. Он выступил с идеей о неспособности философии ответить на вопросы поставленные развитием науки. Неопозитивизм уходя от решения коренных философских проблем сосредотачивается на частных логикометодологических исследованиях на анализе языка науки. Логический позитивизм спекулирует на реальных...
32823. Философия психоанализа 14.61 KB
  В центре внимания Фрейда – проблема бессознательного. Содержание бессознательного Фрейд сводит к двум видам влечений – сексуальные инстинкты либидо и влечение к жизни направленное на самосохранение оба влечения он выводит из комплекса Эдипа и комплекса электры. Юнг разработал концепцию коллективного бессознательного. Содержанием коллективного бессознательного являются врожденные образы символы – архетипы.
32824. Религиозная философия ХХ в 14.56 KB
  Ее основной чертой является стремление осмыслить проблемы современного человека с позиций христианской религии. Основные идеи Ф Аквинского: о структуре мироздания о соотношения веры и разума о месте человека в мире – являются основой неотомизма. Характерные черты этого направления отличающие его от томизма – внимание к проблемам современного мира и к внутреннему миру человека.Аквинским но расходится с ним в понимании отношения Бога и человека.
32825. Философская герменевтика. Проблема понимания в философии и медицине (медицинская герменевтика) 12.91 KB
  Философская герменевтика. Проблема понимания в философии и медицине медицинская герменевтика. В Древней Греции герменевтика представляла собой искусство толкования иносказаний а позднее – поэтических произведений особенно поэм Гомера. В самостоятельную область знания герменевтика выделилась в XIX в.
32826. Бытие и материя. Категория материя. Ее признаки 17.66 KB
  Бытие – основополагающая философская категория отражающая единство мира и целостность его существования. Бытие – предельно широкое по объему понятие охватывающее все существующее. Понятие бытие введено Парменидом IV в. Для объяснения этого понятия было введено противоположное ему понятие – небытие.
32827. Движение .Пространство,время. Основные формы движения 18.43 KB
  Пространствовремя. Обладает целым рядом неотъемлемых свойств – атрибутов: системность и структурность самоорганизация движение пространство время отражение. Механистический материализм Нового времени также считал что пространство и время самостоятельны по отношению к материи: это лишь вместилища в которых расположены тела и происходят события.Кант пространство и время рассматриваются как доопытные априорные врожденные понятия которые даны сознанию субъекта для того чтобы группировать и упорядочивать наши ощущения.