87925

ТОВАР И ТОВАРНАЯ МАРКА. МАРКЕТИНГОВОЕ ПОНИМАНИЕ ТОВАРА

Лекция

Маркетинг и реклама

Цель применения товара: на потребительские товары –- это товары предназначенные непосредственно для конечного потребителя для личного семейного или домашнего использования; на товары производственного назначения -– приобретаются для использования в производстве других товаров для перепродажи другим потребителям.

Русский

2015-04-25

22.58 KB

0 чел.

РАЗДЕЛ 8. ТОВАР И ТОВАРНАЯ МАРКА.

ТЕМА 8.1 МАРКЕТИНГОВОЕ ПОНИМАНИЕ ТОВАРА.

После того как товар произведен, он попадает на рынок и основной задачей маркетинга становится его доведение до потребителя. Именно он определяет судьбу предприятия – изготовителя. Вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное обслуживание, рекламные мероприятия и пр., занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителей. Весь этот комплекс мероприятий производителя называется товарной политикой.

Коммерческий успех зависит от наличия совершенного, высококачественного, выгодного для покупателя и потребителя товара. С позиции маркетинга – товар – это продукт труда, произведенный для продажи. В маркетинге на первый план выдвигается потребительская ценность товара, т.е. то, что составляет его способность удовлетворять потребности.

В маркетинговом понимании товар – это единство трех составляющих:

1. Продукт – результат исследований, разработок, производства; обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность; несет в себе свойства, ради которых товар будет кем-то куплен. Качество – совокупность характеристик продукта, это степень удовлетворения потребности, решения проблемы потребителя. Показатели качества:

- технико-экономические характеристики;

- технология изготовления;

- надежность и долговечность;

- соответствие предполагаемому назначению;

- экологичность – соответствие требованиям окружающей среды;

- эргонометричность – учет свойств и особенностей человеческого организма;

- эстетичность – внешняя форма и вид, привлекательность, выразительность;

2. Поддержка продукта - комплекс маркетинговых мероприятий, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное, грамотное использование продукта. Элементы поддержки:

- все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта до момента продажи;

- меры по обеспечению потребителя документацией на продукт;

- сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основных продуктов.

3. Инструменты маркетинга:

- грамотная реклама;

- налаженный сбыт;

- эффективное обслуживание;

- прочные связи с общественностью;

- гибкая политика цен.

ТЕМА 8.2 КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ.

В основе классификации товаров различные признаки.

1. Цель применения товара: 

- на потребительские товары – это товары, предназначенные непосредственно для конечного потребителя (для личного, семейного или домашнего использования);

- на товары производственного назначения – приобретаются для использования в производстве других товаров, для перепродажи другим потребителям.

2. Характер потребления потребительских товаров:

- товары краткосрочного пользования – используются один или несколько раз;

- товары длительного пользования – используются многократно;

- услуги – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой. Услуги нематериальны, неотделимы от производителя, изменчивы и недолговечны. Услуги нельзя транспортировать, упаковывать и хранить.

3. Поведение потребителя (потребительские товары):

- товары повседневного спроса – потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами:

а) основные товары – это товары, покупаемые потребителями регулярно;

б) товары импульсивной покупки – товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе  внезапно возникшего желания.

в) экстренные товары – товары, приобретаемые при возникновении острой нужды.

- товары предварительного выбора – потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

- товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы потребителей готовы затратить дополнительные усилия.

- товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании.

4. Товары производственного назначения – это товары, приобретаемые организациями и частными лицами для дальнейшей  их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются по:

- уровню принятия решений, которые необходимы для совершения покупки;

- по стоимости;

- быстроте потребления;

- роли в производстве.

Они включают в себя сооружения, капитальное и дополнительное оборудование, сырье, материалы, готовые детали, производственные запасы.

5. Услуга – любая деятельность или благо, которая одна сторона может предложить другой. Услуга по своей сути является неосязаемой и не приводит к владению собственностью. Услуги могут производиться людьми и оборудованием; оказываться в присутствии клиентов и в их отсутствие, быть направленными на удовлетворение личных потребностей или нужд организации; носить коммерческий или некоммерческий характер; оказываться частными и государственными организациями. Услуги бывают:

- бытовые: питание, жилье, обслуживание, отдых;

- деловые: технические, интеллектуальные, финансовые;

- социальные: образование, здравоохранение, безопасность.

ТЕМА 8.3 РЫНОЧНАЯ АТРИБУТИКА ТОВАРОВ.

Каждое предприятие, выпуская товар на рынок, должно позаботиться о его узнаваемости потребителями. Специалист по маркетингу занимается оформлением индивидуального рыночного «лица» товара. Для этого предназначена товарно-знаковая символика. Выбор потребителем товаров не всегда является рациональным, основанным на характеристиках самого товара, а определяется его ассоциативным восприятием как  символа, через который строятся представления о товаре. Основной функцией товарно-знаковой символики является индивидуализация товара и возможность его выделения среди других аналогичных товаров, донесение до потребителей информации, что именно этот товар лучше своих аналогов. С помощью товарно-знаковой символики создается имидж товаров.

В товарно-знаковую символику входит:

1. Товарная марка – имя, знак или символ (рисунок или сочетание рисунков), которые требуются для того, чтобы различить товары разных изготовителей.

2. Фирменное имя (марочное название) – буква, слово, группа букв или слов, которое можно произнести.

3. Фирменный (марочный) знак, символ, рисунок, отличительный цвет или иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, который можно опознать, но нельзя произнести.

4. Товарный знак – товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически силой закона.

В рыночной экономике товарный знак является объектом собственности (юридически утверждается исключительное право на товарный знак). Правовая защита товарного знака в РФ предоставляется на основании его государственной регистрации.

Что дает товарный знак производителю и чем помогает:

  1. Дает возможность различать товары разных производителей.
  2. Указывает, какое предприятие или группа предприятий отвечает за выпущенную на рынок продукцию.
  3. Гарантирует определенный уровень качества.
  4. Облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара.
  5. Увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получила высокое признание на рынке.
  6. Способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

Основные требования, предъявляемые к товарной марке, таковы:

  1. Простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых линий, деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию.
  2. Индивидуальность – должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной марки, однако индивидуальность не должна превращаться в похожесть марки на основное изделие фирмы..
  3. Привлекательность – товарная марка не должна вызывать отрицательных эмоций.
  4. Охраноспособность – т.е. возможность зарегистрировать товарную марку официально.
  5. Желательно, чтобы товарная марка имела смысловую нагрузку.
  6. Обладать новизной и соответственно возможностью регистрации.

В названии торговой марки большую роль играет удачно выбранное слово или сочетание слов, их начертание. Жирный шрифт букв используется при донесении информации о надежности товара; тонкие буквы характеризуют облегченность и изящество товара; использование вензелей подчеркивает старину или изящность.

Технология разработки торговой марки является достаточно сложным процессом и требует профессионального подхода, так как на её основе формируется фирменный стиль самого товара и организации в целом.

ТЕМА 8.4 УПАКОВКА ТОВАРА.

Соприкасаясь с товаром, покупатель видит товарную марку на упаковке товара. Она выступает в качестве визитной карточки производителя или продавца. Российские маркетологи все  больше строят свою политику, направленную на то, чтобы покупатель заметил и выбрал именно их продукт. Здесь большую роль играет упаковка товара. Подход к созданию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Реализация возможностей эмоционального воздействия на покупателя путем грамотного дизайна упаковки не только стимулирует выбор товара в магазине, формирует положительный образ производителя в глазах потребителя.

Требования к упаковке: упаковка товара должна обеспечивать наилучшие по весу и объему единицы для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров, для его складирования, учитывать виды и пути перевозки, уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспортировки и складирования у клиентов; оптимальный вес и объема товара при использовании транспортирования и складирования.

Правила упаковки: упаковка товаров должна отличаться от упаковки конкурентов, помогать покупателю в поиске товара и его быстром отожествлении с производителем. Упаковка должна придавать товару его образ, соответствовать его уровню цены. Соответствие упаковки качеству товара особенно важно для тех товаров, престиж которых имеет большое значение для его потребителей. В законодательстве многих стран имеются положения, связанные с упаковкой. Соответствующими обществами и организациями разрабатываются соответствующие нормы и правила, требования к упаковке товара. Некоторые виды товаров должны иметь специальную этикетку, маркировку и т.д. Хорошая маркировка упаковки и перечисление всех условий, влияющих на использование товаров, помогают четко определить ответственность продавцов.

Штриховая система: в настоящее время маркировки большинства товаров переводятся на штриховую систему. В форме этикетки на упаковке изделия размещаются вертикальные штриховые полоски разной толщины и цифры. Штриховое кодирование позволяет отказаться от многочисленных документов, сопровождающих товар, и оперативно получить информацию о производителе продукции, ее технических и потребительских характеристиках. Кассир или продавец проводят сканером по штриховой этикетке, и кассовый аппарат выдает чек покупателю. Если в магазине имеется локальная компьютерная сеть, то в вычислительном центре магазина регистрируются не только цена товара, но и количественное изменение запасов на складе, а также оперативно поступает информация о товародвижении во все структурные подразделения магазина.

ТЕМА 8.5 БРЕНД: ПОНЯТИЕ, СОЗДАНИЕ, ОЦЕНКА СТОИМОСТИ.

В последнее время широкое распределение в деловом обороте получил термин «бренд». Бренд – это система экономических и психологических взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров и услуг. Видимой составляющей бренда является торговая марка, притом та, которая имеет высокий уровень известности и пользуется доверием у участников рынка, широких слоев общественности, деловых кругов, экспертов.

На практике часто путают два близких понятия – бренд и торговую марку. На самом деле бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, географического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

- сам продукт или услуга со всеми его характеристиками;

- совокупность эмоциональных свойств, ассоциаций, ожиданий и надежд, воспринимаемых потребителями и приписываемых им товару (бренд-имидж);

- обещаний каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем – уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от автора бренда. Имидж бренда может сформировать рекламная компания.

При разработке бренда маркетологи необходимо сосредоточить внимание на конкретных свойствах и положительных характеристиках, которые отличают данный товар, услугу, предприятие и т.д. от конкурентов. Маркетологу необходимо перебирать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-нибудь уникальное, что можно о нем сказать, и сделать его особенным в глазах потребителей.

Доверие к бренду формируется не только за счет имиджа, но и за счет успеха владельца в предпринимательской среде. Поэтому очень часто в понятие «бренд» включают все элементы, которые в той или иной степени воздействуют на формирование характеристик товара и определяют его потребительскую стоимость. От того, с чем выходит организация на рынок и как она это делает, зависят её позиции на рынке. Бренд добавляет товарам дополнительную, вполне реальную стоимость, которая может приносить ощутимую прибыль.

ТЕМА8.6 ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ И ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА.

Товарная политика – выработка решений по созданию новых товаров и обновлению в соответствии с требованиями рынка существующих изделий, разработка товарного ассортимента, упаковки и товарных марок, обеспечение надлежащего качества и конкурентоспособности товаров, позиционирование товаров на рынке, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров. Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него определенных принципов поведения.

  1. Цели товарной политики:

- обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

- поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

- целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка;

- находить для товаров перспективные сегменты и ниши;

- способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

2. Условия разработки и осуществления товарной политики:

        - четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу;

        - наличие корпоративной стратегии на долгосрочную перспективу;

        - хорошее знание рынка, его требований и перспектив, ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

3. Используемые варианты товарных стратегий:

        - недифференцированный маркетинг;

        - концентрированный маркетинг;

        - дифференциация товара;

        - сегментация и позиционирование товара.

Товарная политика – очень важная составляющая часть производственной и маркетинговой политики предприятия. Отсутствие товарной политики приводит к тому, что нарушается принцип деятельности предприятия, направленной на конкретного, потенциального потребителя. Это и приводит также к неустойчивости товарного ассортимента, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективности товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для предприятия указателем общей направленности действий и дает возможность корректировать текущую ситуацию.

Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку.

Товарный ассортимент объединяет группы товаров по следующим признакам:

- предназначение для одних и тех же сегментов покупателей;

- реализация через одни и те же торговые заведения;

- схожесть в области использования;

- продажа в определенном диапазоне цен.

Товарный ассортимент включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.

Товарная номенклатура – если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью.

Широта ассортимента – количество ассортиментных групп (например одно-, двух-, трех- камерные холодильники).

Глубина ассортимента – количество позиций в каждой ассортиментной группе (зубная паста «Лесная»  выпускается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и кроме того, различается по четырем видам лекарственных добавок; глубина ассортимента зубной пасты «Лесная» составляет 12 (3х4)).

Сопоставимость (гармоничность) – соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, цен, каналов распределения и др. (широкая номенклатура потребительских товаров может быть сопоставима по каналам сбыта, печатная продукция – по конечному потребителю)

С помощью товарного ассортимента определяется товарная политика фирмы. Решаются вопросы распределения товарной номенклатуры или ее углубления. Формирование ассортимента продукции – непрерывный процесс, который продолжается в течение всего жизненного цикла товара, начиная с момента его зарождения и кончая изъятием его из производства и обращения.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

66568. РАБОТА С ГРАФИЧЕСКОЙ СРЕДОЙ ОС UNIX И WINDOWS 118.91 KB
  Цель работы – изучить архитектуру системы X Window, базовых механизмов отображения графической информации и способов управления графическими окнами в UNIX, основные компоненты оконного интерфейса в Windows.
66569. Исследование схемы автоматического управления электроприводом в функции изменения частоты вращения 112.5 KB
  Целью работы является изучение схем управления электроприводом и исследование режимов работы экспериментальной установки Автоматизированное управление электроприводом в функции изменения частоты вращения. Схемы управления электроприводом...
66570. Построение сети типа «hot-spot» на основе шлюза DSA-3100 42 KB
  Цель работы: получить практические навыки в построение сетей типа «hot-spot». I. Конфигурирование точек доступа Настраиваем первую точку доступа DWL-2100AP публичной подсети: а) заходим на web-интерфейс первой точки доступа.
66571. ВИМІРЮВАННЯ ПОТУЖНОСТІ В ТРИФАЗНИХ КОЛАХ 1.03 MB
  Електричні схеми трифазного електричного кола при з’єднанні споживачів зіркою а трикутником б для вимірювання активної потужності фази одним ватметром Ватметром PW вимірюють активну потужність тільки в одній фазі: PФ = UФIФcos φФ де PФ UФ IФ відповідно фазні потужність...
66573. Створення завантажувальних дискет, CD/DVD-дисків, флеш-накопичувачів 112.5 KB
  Діючи в рамках закону про авторські права, корпорація MicroSoft не може включити в аварійний комплект програми сторонніх розробників. Тому, завантажувальна дискета, автоматично створюється Windows, задовольняє лише тих, хто не розбирається ні в системі команд MS-DOS...
66574. Освоєння технології структурного та модульного програмування при розробці й створенні програми мовою Турбо Паскаль при реалізації на ПЕОМ задач з використанням процедур 118 KB
  Дослідити роботу операторів процедур мови Паскаль; знати призначення, форму запису та особливості вживання процедур. Освоїти методику складання, відладки та розв’язання Паскаль-програм (ПП) з використанням процедур на ПЕОМ.
66575. Преддипломная практика на предприятии Красноярский информационно-вычислительный центр структурное подразделение Главного вычислительного центра - филиала ОАО «РЖД» 293 KB
  Проведение преддипломной практики ставит следующие цели: приобретение профессиональных навыков работы менеджера; сбор, систематизация и обработка исходных практических материалов для дипломного проекта. Для достижения целей практики ставятся следующие задачи: ознакомиться с организационной структурой предприятия...