88537

Анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере ОАО «ПТПА»

Курсовая

Маркетинг и реклама

Инструментом регулирования этих вопросов является маркетинг. С его помощью ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, видов продукции и областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли.

Русский

2015-05-02

1.17 MB

40 чел.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

(МИНОБРНАУКИ)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ПЕНЗЕНСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ»

Факультет вечернего обучения

Кафедра «Прикладная экономика»

Наименование дисциплины «Маркетинг»

Курсовая работа

На тему: Анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере ОАО «ПТПА»

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

ПГТА 3.

Выполнила: студентка группы 09ЭМ1в  Дудина Е.И.

Руководитель: к.т.н.,доцент   Павлов А.Ю.

Работа защищена с оценкой: ____________

Пенза 2012г.

Утверждаю

зав.каф.ПЭ Палаткин И.В.

«____»___________2012г.

ЗАДАНИЕ

на курсовую работу по дисциплине «Маркетинг»

Студентке Дудиной Е.И. Группа 09ЭМ1в

Тема работы: «Анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере ОАО «ПТПА»

Исходные данные (требования на проектирование)

1.Описание объекта анализа

2.Анализ маркетинговой среды

3.Анализ и планирование элементов маркетинга-микс (анализ «5P»)

4.Выводы и рекомендации

Руководитель Павлов А.Ю.

Задание получил «___»__________2012г.

Студентка Дудина Е.И.

Содержание

Введение 4

1. Описание объекта исследования 5

1.1. Наименование, реквизиты, специализация и организационная структура предприятия  5

1.2 Цели деятельности предприятия 7

1.3 Организация деятельности отдела маркетинга…………………………………..8

2. Анализ маркетинговой среды……………………………………………………….9

2.1 Анализ факторов внешней среды (STEP-анализ, анализ 5 сил Портера) ..9

2.2 Проведение структурного анализа непосредственного окружения (модель 5 сил Портера)………………………………………………………………………. ….10

3. Анализ и планирование элементов маркетинга-микс (5P)……………… ……...23

3.1 Product: Выбор базовой товарной стратегии и принципов позиционирования…………………………………………………………………… 24

3.1.1 Структура и уровни товара……………………………………………………..24

3.1.2 Жизненный цикл товара…………………………………………………….. 26

3.1.3 Системы обеспечения качества………………………………………………..27

3.1.4 Сегментация потребителей товара…………………………………………….28

3.1.5 Позиционирование товара и фирмы …………………………………………..29

3.1.6 Определение стратегии по товарному портфелю с использованием матрицы БКГ ……………………………………………………………………………………32

3.1.7 Планирование товара…………………………………………………………36

3.2 Price: Планирование цены………………………………………………………..37

Введение

Финансовые результаты и финансовая устойчивость предприятия в условиях рынка зависят от ориентации производства на потребителей и конкурентов. Для этого каждому предприятию, прежде чем планировать объем производства и формировать производственную мощность, необходимо знать какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать.

Инструментом регулирования этих вопросов является маркетинг. С его помощью ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, видов продукции и областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Поэтому деятельность предприятия необходимо начинать с маркетингового анализа, задачами которого являются:

изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование планов производства и реализации продукции соответствующего объема, номенклатуры и ассортимента;

анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка риска невостребованной продукции;

способы позиционирования и продвижения товара на рынке;

разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

оценка эффективности производства и сбыта продукции.

Целью данной работы является анализ маркетинговой деятельности предприятия ОАО «ПТПА».

1.Описание объекта исследования

1.1.Наименование, реквизиты, специализация и организационная структура предприятия

В работе рассматривается деятельность Объединенного акционерного общества «Пензтяжпромарматура»

Юридический адрес ОАО «ПТПА»: 440026,г. Пенза, Проспект Победы, 75а

Решение о строительстве завода было принято Правительством страны в 1949 году. Об этом говорится в приказе № 419 от 26 сентября 1949 года Министерства машиностроения за подписью нашего земляка – министра машиностроения и приборостроения СССР П.И. Паршина, и в приказе начальника Главного Управления по производству арматуры  № 188 от 28 сентября 1950 года.

31 декабря 1953 года Государственная комиссия подписала акт о приемке в эксплуатацию блока механосборочных цехов I очереди Пензенского Арматурного завода № 2.

В начале 1961 года завод был переименован в завод «Тяжпромарматура». Со второго квартала 1962 года производство малой арматуры передали на Пензенский Арматурный завод № 1.

С 1 января 1971 года завод становится головным предприятием объединения. В состав производственного объединения вошли заводы: «Тяжпромарматура», «Арматурный», Пензенский филиал «ЦКБА», «Опытно-экспериментальный завод» и строящийся сталефасонный цех завода «Химмаш», впоследствии «ЛАЗ», затем «ПКГЛ», ныне ООО «Машсталь».  На объединение были возложены задачи по разработке и созданию новых промышленных образцов изделий, освоению серийного производства новых видов продукции. Пензенский филиал «ЦКБА» и его опытно-экспериментальный цех были созданы как конструкторская организация по проектированию трубопроводной арматуры в 1962 году. «Литейно-арматурный завод» (ЛАЗ) вступил в строй в апреле 1974 года. Первоначально его производственная мощность составляла 24 250 тонн стального литья в год. 7 декабря 1988 года на «ЛАЗе» произошла крупномасштабная авария. Завод был остановлен на год. Потом на его базе было создано подразделение «ПКГЛ» - производство крупногабаритного литья. Туда вошло три цеха: механический, деревообрабатывающий и литейный. В 1986 году в состав объединения вошел «Чуфаровский арматурный завод». Он расположен в поселке Чуфарово в 100 км. от Ульяновска. В его состав входили 2 цеха, 4 производственных участка, а коллектив насчитывал 730 человек.  В 1990 г. НПО «Пензтяжпромарматура» стало работать в составе концерна «Аконхол» - это объединение предприятий по производству арматуры, компрессоров, насосов, холодильного оборудования. В него входило 45 предприятий союзного подчинения, в том числе и НПО «Пензтяжпромарматура».

19 ноября 1992 года завод был приватизирован и переименован в ОАО «Пензтяжпромарматура». 5 апреля 2002 года генеральный директор А. С. Скворцов подал в отставку, и на собрании акционеров генеральным директором был избран Александр Анатольевич Чернышев.

Сегодня ОАО «Пензтяжпромарматура» - один из крупнейших производителей трубопроводной арматуры для тепловой и атомной энергетики, химической, нефтяной, газовой и других отраслей промышленности [9,с.21].Продукция предприятия (приложение А,Б) успешно эксплуатируется во многих странах мира. Промышленная арматура предназначена для установки на трубопроводах диаметром от 10 до 2000 мм., транспортирующих различные жидкости и газообразные продукты при давлениях от 0,005 до 16,0 МПа.

Исторически ОАО «ПТПА» было сформировано как вертикально интегрированное предприятие, которое включает все производственные технологии:

  •  Литейное (стальное,чугунное,цветное литье,электрошлаковый переплав)
  •  Механосборочное
  •  Сварочно-наплавочное
  •  Инструментальное
  •  Гальваническое

В перечисленных выше производствах установлено более тысячи единиц оборудования

Структура ОАО «ПТПА» есть совокупность подразделений предприятия, разделенных в соответствии с их задачами и функциями. Предприятию ОАО «ПТПА» присуща линейно-функциональная организационная структура управления, представленная в приложении В.Она эффективна, так как аппарат управления выполняет часто повторяющиеся, жестко связанные задачи.

На предприятии имеет место авторитарный стиль руководства. Руководителем принимаются единоличные решения. Выполняя определенные функции управленческой работы, функциональные подразделения не имеют права отдавать распоряжения и приказы нижестоящим органам. Основная их роль состоит в подготовке и разработке решений, которые вступают в силу после утверждения линейным руководителем.

1.2 Цели деятельности предприятия

Стратегическая цель ОАО «ПТПА» - максимально усилить свои позиции на рынке трубопроводной арматуры в России, увеличивать прибыль предприятия за счет разработки, производства и реализации продукции высокого качества.

К организационным целям предприятия можно отнести:

  •  Внедрение современных стандартов управления и общей корпоративной культуры.
  •  Создание эффективной системы управления активами управляемых предприятий.
  •  Продолжение внедрения интегрированной корпоративной системы управления.
  •  Выстраивание клиентоориентированного бизнеса

Рыночные цели:

  •  Повышение точности планирования рыночных показателей.
  •  Увеличение доли лояльных клиентов к компании.

Производственные цели:

  •  Повышение эффективности управления производством и создание системы гибкого реагирования на запросы рынка.
  •  Создание комплексной системы управления издержками производства.
  •  Внедрение систем управления качеством, включая экологические аспекты выпускаемой продукции и применяемых технологий, их сертификация по международным стандартам
  •  Техническое перевооружение производства и обслуживающей инфраструктуры, обновление основных производственных фондов
  •  Оптимизация загрузки имеющихся производственных мощностей

Важнейшей задачей остается улучшение маркетинговой работы на базе ООО «Торговый дом «Пензтяжпромарматура» и на этой основе расширение рынка сбыта продукции общепромышленного и специального назначения.

1.3 Организация деятельности отдела маркетинга

Задачами отдела маркетинга являются: поиск и развитие партнерских отношений с покупателями, формирование имиджа, оценка рыночной позиции.

На ОАО «ПТПА» деятельность отдела маркетинга регламентируется Положением об отделе маркетинга и рекламы от 11.03.2011г. Структура отдела представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Структура отдела маркетинга

Функции отдела маркетинга представлены в приложении Г.

Основными задачами маркетинга являются:

  1.  Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегий маркетинга.
  2.  Исследование факторов, определяющих структуру и динамику спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка.
  3.  Изучение спроса на продукцию предприятия  и разработка долгосрочных и среднесрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции.
  4.  Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ним требований заказчиков.
  5.  Ориентация разработчиков и производства на выполнение требований заказчиков к выпускаемой продукции.
  6.  Создание имиджа преуспевающего и престижного предприятия.

2.Анализ маркетинговой среды.

2.1.Анализ факторов внешней среды (STEP-анализ, анализ 5 сил Портера)

Факторы внешней среды оказывают влияние на деятельность любой фирмы. Для того чтобы определить, какие из них оказывают наибольшее влияние на работу ОАО «ПТПА» проведем STEP-анализ.

Возможные факторы, используемые в STEP-анализе:

Технико-технологические факторы.

Благодаря НТП предприятие использует надежное, высококачественное оборудование и инструмент от  ведущих производителей, что позволяет производить надежную арматуру различных типов с широким спектром применения. На  предприятии ведется работа над техническим усовершенствованием продукции и изменением ассортимента. Следует и дальше продолжать работать над улучшением технологии изготовления продукции, расширением ассортимента и внедрением нового оборудования для поддержания конкурентоспособности предприятия.

Экономические факторы.

Прогнозируемый рост ВВП в России и изменение уровня инфляции влияет на рост прибыли и объем реализуемых услуг.  В результате роста инфляции цены на сырье увеличиваются и прибыль уменьшается.

Изменение ставки рефинансирования также повлияет на финансовую деятельность предприятия. При ее повышении произойдет удорожание кредита, что неблагоприятно отразится на предприятии.

Рост налогов и пошлин приводит к увеличению цен на сырье, а также к увеличению издержек.

Социально-демографические факторы.

Изменение потребностей конечного потребителя влияет на объем выпуска продукции. Поэтому необходимо следить за изменением предпочтений клиентов и изменением технологических процессов предприятий покупателей.

Экологические факторы.

Предприятие имеет свое литейное, а также гальваническое производства,  с которыми связаны выбросы вредных веществ. Следует уменьшать негативное воздействие на внешнюю среду.

Политические факторы.

Вступление России в ВТО откроет доступ импорта на рынки страны, что увеличит конкуренцию среди производителей трубопроводной арматуры. Необходимо  улучшать параметры «цена-качество». Изменение таможенных правил повлияет на условия ввоза и вывоза продукции и сырья.

2.2 Проведение структурного анализа непосредственного окружения (модель 5 сил Портера)

Анализ конкурентных сил показывает, чего компании следует ждать от каждой из них (т.е. осуществляется их оценка), и какие меры компания будет применять против каждой из  тех, что будут признаны наиболее сильными.

 Рассмотрим последовательно содержание и механизмы воздействия пяти сил.

 Угроза проникновения на рынок потенциальных конкурентов. Ее вероятность определяется высотой существующих барьеров и уровнем усилий, необходимых для их преодоления, которые в свою очередь имеют непосредственное влияние на уровень доходности бизнеса (табл.1)

Таблица 1 – Матрицы зависимости доходности отрасли от уровня барьеров

Барьеры выхода низкие

Барьеры выхода высокие

Барьеры входа низкие

Низкая стабильная

доходность

Низкая доходность.

Высокие риски

Барьеры входа высокие

Высокая стабильная

доходность

Высокая доходность.

V

Высокие риски

Анализируя отрасль тяжелой промышленности можно сказать, что барьеры как входа в нее, так и выхода довольно высоки: что говорит о высокой доходности и высоких рисках.

Наиболее серьезными барьерами для проникновения на рынок трубопроводной арматуры являются:

Эффект масштаба. Достигается тогда, когда общие постоянные производственные затраты распределяются на большое количество продукции. На предприятии ОАО «ПТПА» этот эффект присутствует.  

Потребности в капитале для проникновения на рынок. Они связаны с эффектом масштаба и относятся к тем затратам, которые организация должна понести, чтобы внедриться в отрасль и успешно действовать в ней.

Доступ к каналам распространения. В данном случае речь идет о возможности доступа к эффективным и выгодным каналам распространения продукции.

Новым конкурентам нелегко будет начать свою деятельность, так как ОАО «ПТПА» обладает конкурентными преимуществами.

Власть покупателей и власть поставщиков. Покупатели и поставщики  конкурируют в отрасли из-за влияния на величину прибыли.

Можно сказать, власть покупателей велика, так как покупатели сконцентрированы; имеются альтернативные источники снабжения; стоимость сырья составляет значительную часть общей стоимости. В этом случае покупатели более придирчивы к цене и оказывают давление на поставщиков.

ОАО «ПТПА» успешно решает вопросы, связанные с организацией поставок материальных ресурсов, обеспечивающих производственный процесс. Имеет долгосрочные контракты с поставщиками материальных ресурсов по каждой из  товарных групп. Торгово-закупочная деятельность направлена на использование прямых договоров с изготовителями. Особое значение приобретают вопросы снижения собственных затрат и сдерживания роста цен на продукцию поставщиков.

Угрозы со стороны заменителей товара или услуги. 

Возможна прямая замена, то есть когда один товар прямо заменяет другой, производимый другой фирмой. Для избегания подобных заменителей предприятие должно модернизировать установленное оборудование, совершенствовать и повышать конкурентоспособность производимой продукции.

Уровень конкурентной борьбы между традиционными конкурентами.

Основными конкурентами ОАО «ПТПА» являются: ЗАО " ТПА " г. Алексин, ОАО "Благовещенский арматурный завод" (ОАО БАЗ"), ОАО АК "Корвет", ОАО "Чеховский завод энергетического машиностроения" (ОАО "ЧЗЭМ")

Алексинский завод тяжелой промышленной арматуры – ЗАО «Тяжпромарматура» – крупнейшее специализированное предприятие России по производству запорной трубопроводной арматуры для газовой, нефтяной, химической, энергетической и других отраслей промышленности.

Основано в 1728 году, с 1938 года производит трубопроводную арматуру. На заводе освоен выпуск полного модельного ряда шаровых кранов, клиновых и шиберных задвижек. Завод постоянно расширяет номенклатуру выпускаемой продукции. Помимо производства серийной на предприятии осваивается новая продукция, отвечающая всем современным требованиям по качеству, безопасности, экологичности и специальным техническим требованиям крупнейших заказчиков. Освоено производство уникальных шиберных задвижек для магистральных нефтепроводов DN 1200 мм PN 15.0 МПа сейсмостойкостью до 10 баллов. В рамках участия в федеральной целевой программе «Развитие атомного энергопромышленного комплекса России на 2007-2010 годы и на перспективу до 2015 года» ЗАО «Тяжпромарматура» приступило к освоению серийного выпуска специальной трубопроводной арматуры для АЭС. Разработку и внедрение в производство новых видов трубопроводной арматуры обеспечивает отдел специальных конструкторских разработок. Подразделение оснащено современными программными средствами проектирования на основе инновационной системы Solid Edge компании Siemens PLM Software, позволяющими повысить качество проектных решений и существенно сократить сроки проектирования. Экспериментальное производство ЗАО «Тяжпромарматура» обеспечивает быстрое и качественное освоение новой продукции. Предприятие имеет собственные сталелитейное и заготовительное производства, оснащенные современным высокопроизводительным оборудованием. Высокое качество выпускаемой продукции, прогрессивные конструкторско-технологические решения позволяют предприятию многие годы прочно удерживать лидирующие позиции среди поставщиков трубопроводной арматуры. Продукция ЗАО «Тяжпромарматура» пользуется стабильным спросом в России и за рубежом. Качество алексинской арматуры подтверждается ее долей на объектах крупнейших трубопроводных компаний России и стран СНГ. Предприятие осуществляло поставки и участвует сегодня в обеспечении крупнейших объектов ТЭК, в том числе газопроводы «Ямал-Европа», «Россия-Турция» («Голубой поток»), «Северный поток», нефтепроводы «БТС», «ВСТО» и др.Предприятие имеет статус поставщика трубопроводной арматуры для проектов «Сахалин-1» и «Сахалин-2».Постоянными заказчиками являются крупнейшие компании нефтегазовой отрасли: ОАО «Газпром», ОАО «АК «Транснефть», ОАО «ЛУКОЙЛ», ОАО «Роснефть», ОАО «Сургутнефтегаз», ОАО «ТНК-BP», ОАО «Транснефтепродукт», ОАО «Татнефть», ОАО «Славнефть», АК «Узтрансгаз», ГК «Туркменгаз», НК «Казмунайгаз», АО «Казтрансойл», ОАО «Белтрансгаз» и другие.

 ОАО «Благовещенский арматурный завод» основан в 1756 году. С 1949 года завод специализируется на производстве стальной трубопроводной арматуры. Предприятие осуществляет производство промышленной арматуры по полному технологическому циклу — от заготовок до сборки, испытаний и контроля качества готового изделия.

Профилирующей продукцией ОАО «БАЗ» является трубопроводная арматура из углеродистых, низколегированных и нержавеющих сталей диаметром условного прохода от 25 до 700 миллиметров и рабочим давлением от 16 до 250 кгс/см².

Основными видами продукции являются:

  •  задвижки клиновые литые;
  •  клапаны предохранительные пружинные;
  •  устройства переключающие предохранительных клапанов;
  •  блоки предохранительных клапанов с устройствами переключающими;
  •  затворы обратные поворотные (клапаны обратные поворотные);
  •  арматура для ТЭС.

Вся продукция завода сертифицирована, имеет разрешения на применение Федеральной службы по экологическому, технологическому и атомному надзору РФ, на заводе действует система менеджмента качества ИСО 9001-2008.

На территории завода расположены следующие виды производств:

  •  инженерный центр;
  •  литейное производство;
  •  кузнечно-прессовое производство;
  •  сварочное и термическое производство;
  •  механообработка и сборка деталей, узлов;
  •  склад готовой продукции.

Для улучшения качества готовой продукции, расширения номенклатуры и возможности изготовления арматуры со специальными требованиями по спецзаказам на заводе ведется плановая модернизация машино-станочного парка.

Потребителями продукции ОАО «БАЗ» являются нефтегазодобывающие и нефтеперерабатывающие компании России: ОАО «Газпром», ОАО «НК «Роснефть», ОАО «Лукойл», ОАО «АНК «Башнефть», ОАО «Сургутнефтегаз», ОАО «АК «Транснефть», ОАО «Татнефть им. В.Д. Шашина» и т.д. Поставки продукции осуществляются в страны Ближнего Зарубежья — Украина, Белоруссия, Казахстан, Туркменистан, Узбекистан.

ООО «Гусевский арматурный завод «Гусар» основан в 2002 году в городе Гусь-Хрустальный Владимирской области.
      В его создании приняли участие ведущие специалисты предприятия с опытом работы в машиностроении более десяти лет. При организации работы «Гусара» они применяли новейшие достижения в технологии, технике, управлении и кадровой политике.
      С момента основания «Гусар» вырос из малого предприятия в большой серьезный завод, который входит в тройку крупнейших предприятий области.

Выпускаемая продукция:

  •  Задвижки кованые стальные (ЗКС) фланцевые PN 1.6, 2.5, 4.0, 6.3, 10, 16 МПа
  •  Задвижки стальные клиновые литые вантузные с выдвижным шпинделем PN 6.3, 10, 16 МПа
  •  Задвижки стальные клиновые литые с выдвижным шпинделем PN 1.6, 2.5, 4.0, 6.3, 10, 16, 25 МПа
  •  Клапан запорно-регулирующий односедельный фланцевый (КЗР) PN 1.6 МПа
  •  Клапан регулирующий односедельный/двухседельный фланцевый (РК) PN 1.6 МПа

Заказчики: Сургутнефтегаз, Роснефть, ЛУКОЙЛ, Газпромнефть, Сибур-Холдинг, Новолипецкий МК, Нижнекамскнефтехим, ТАИФ-НК, КАЗАНЬОРГСИНТЕЗ, Менделеевсказот, НАФТАН, Ферганский НПЗ, Северсталь и другие. Крупнейшими официальными представителями ООО «ГУСАРъ» на территории России и стран СНГ сегодня являются - Энергомашкомплект (Саратов), Промарматура (Днепропетровск), Комплект-Сервис» (Самара).

Проанализировав объемы выпуска трубопроводной арматуры в 2009-11 г.г., представленные в таблице 2, можно сказать что по объемам роста к 2010 г. у ОАО «ПТПА» два крупных конкурента – ЗАО «ТПА» г.Алексин и ГУСАРЪ.

Но предприятие  ОАО «ПТПА» обладает конкурентными преимуществами.

Таблица 2 – Объемы выпуска арматуры

Производители ТПА 

2009 г.
млн.руб.

2010 г.
млн.руб.

% роста  к 2009 г.

2011 г.

млн.руб.

 

% роста к 2010 г.

ЗАО " ТПА " г. Алексин

2850,5

3550,0

24,5%

4500,0

26%

ОАО " ПТПА "

2804,2

2859,9

2%

3500,0

22%

ОАО "Благовещенский арматурный завод" (ОАО БАЗ")

1490,0

2186,5

46,7%

2448,8

12%

ОАО АК "Корвет"

2067,9

2511,5

21%

2813,0

12%

ГУСАРЪ

1400,0

1550,0

11%

2250,0

45%

ОАО "Чеховский завод энергетического машиностроения" (ОАО "ЧЗЭМ")

1788,6

2056,0

15%

2364,4

15%

прочие

16237,4

20836,8

28%

23010,8

10,4%

Суммарный объем производства арматуры в России

(по данным НПАА)

28638,6

35550,7

24%

40887,0

15%

Для получения конкурентного преимущества ОАО «ПТПА» может использовать стратегию фокусирования (концентрации) с акцентом на дифференциацию продукта, в рамках которой принято выделять специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное торговое предложение. Предприятие в этом случае может контролировать свои издержки следующими путями:

  •  концентрация усилий на ключевых видах продукции, предназначенных для  специфических потребителей
  •  создание особой репутации при обслуживании рынка, который не удовлетворен конкурентами
  •  обеспечение высокого качества  и специфических потребительских свойств продукции
  •  надежность изделий в эксплуатации

Следующим этапом возможности и угрозы, выявленные в процессе внешнего анализа, разбиваются на три группы по приоритетности, необходимости концентраций усилий и средств тщательности мониторинга (таблицы 3,4)

Таблица 3 – Анализ угроз со стороны внешней среды

Вероятность реализации угроз

Последствия угроз

Разрушительные (Р)

Тяжелые (Т)

Легкие (Л)

Высокая

(В)

ВР

Изменение таможенных правил

ВТ

Новые конкуренты

ВЛ

Средняя

(С)

СР

СТ

Рост темпов инфляции

СЛ

Низкая

(малая вероятность)

(Н)

НР

НТ

НЛ

Таблица 4  – Анализ возможностей, предоставляемых внешней средой

Вероятность использования возможностей

Влияние возможностей

Сильное (С)

Умеренное (У)

Малое (М)

Высокая

(В)

ВС

Рост рынка

ВУ

ВМ

Средняя

(С)

СС

СУ

Снижение цен на сырье и готовую продукцию

СМ

Низкая

(малая вероятность)

(Н)

НС

НУ

НМ

Угрозу прихода в отрасль новых конкурентов предприятие может уменьшить путем увеличения своей доли рынка, за счет совершенствования технологии и расширения производственной линии.

2.3 Проведение SWOT-анализа

Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие предприятие можно назвать SWOT-анализ. Он является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов.

В процессе проведения внутреннего аудита  предприятия оцениваются ресурсы фирмы, ее бизнес-процессы, анализируется конкурентоспособность. В процессе проведения анализа подтверждается или изменяется формулировка конкурентных преимуществ компании.

На основании внутреннего маркетингового аудита выявлены следующие сильные и слабые стороны ОАО «ПТПА», которым экспертным путем присваивается оценка (таблица 5).

Таблица 5 – Балльная оценка критериев SWOT-анализа

Критерий

Весовой коэф-т (в сумме 1)

Балл

(от 1 до 5)

Оценка

(Вес.коэф-т*Балл)

Сильные стороны

Сокращение издержек на себестоимость  за счет масштаба, налаженных поставок сырья и сбыта, четко организованной логистики между цехами

0,4

5

2

Широкий ассортимент продукции

0,3

4

1,2

Высокий контроль качества

0,3

5

1,5

Слабые стороны

Неполная загруженность производственных мощностей

0,6

3

1,8

Сокращение модернизации

0,4

3

1,2

Возможности

Снижение цен на сырье и готовую продукции

0,4

4

1,2

Рост рынка

0,6

5

1,5

Угрозы

Новые конкуренты

0,6

4

2,4

Изменение таможенных правил

0,2

3

0,6

Падение спроса на отдельные виды продукции

0,2

3

0.6

Следующим этапом является построение матрицы SWOT-анализа (таблица 6).

Таблица 6 – Итоговая матрица

Внешняя среда (рынок)

Возможности

Угрозы

Внутренняя среда (фирма)

Сильные стороны

1.Развитие

Рост рынка за счет сокращения издержек на себестоимость                                                      

2.Компенсация угроз

Сокращение издержек компенсирует появление новых конкурентов

Слабые стороны

3.Что изменить?

За счет роста рынка произойдет дозагрузка оборудования

4.Проблемный

Квадрат  «Компенсация угроз» включает в себя те вызовы внешней среды, с которыми предприятие в состоянии справиться за счет своих конкурентных преимуществ. Именно это стратегия получает наибольшее количество баллов. Стратегия выбрана правильно, на данный момент предприятие ОАО «ПТПА» стремится к сокращению издержек на себестоимость продукции.

2.4 Анализ привлекательности отрасли и конкурентной позиции бизнеса – матрица «МакКинзи»

Данная матрица разработана консультационной группой МакКинзи совместно с корпорацией  ДженералЭлектрик и получила название «экран бизнеса». Анализ в данной матрице осуществляется по следующим параметрам:

- привлекательность стратегии захвата рынка,

- позиция в конкуренции.

Показатель «привлекательность стратегии захвата» является неподконтрольным компании, то есть это те факторы, которые тот или иной хозяйствующий субъект может только фиксировать и на них ориентироваться. Показатель «позиция в конкуренции», напротив, зависит от результатов деятельности самого субъекта хозяйствования.

При анализе рынков следует выделить характеризующие их  факторы и оценить их уровень (таблицы 7,8).

Таблица 7 – Привлекательность  рынка

Выбранные факторы

Балл (от 1 до 5)

Весовой коэф-т

Оценка (Вес.коэф-т*Балл)

Эффект масштаба

3

0,3

0,9

Количество покупателей

2

0,2

0,4

Технологическая стабильность

4

0,1

0,4

Потребность в капиталовложениях

2

0,4

0,8

Итого

1

2,5

Таблица 8 - Бизнес-позиция (конкурентная позиция) рынка

Выбранные факторы

Балл (от 1 до 5)

Весовой коэф-т

Оценка (Вес.коэф-т*Балл)

Качество продукции

5

0,3

1,5

Издержки производства

2

0,2

0,4

Уровень менеджмента

3

0,3

0,9

Доля рынка

1

0,3

0,3

Итого

1

2,8

В матрице МакКинзи выделяются три области стратегических позиций (табл.9):

- область победителей (*)

- область проигравших (&)

- средняя область, включающая позиции, в которых  стабильно генерируется прибыль от бизнеса, средние позиции бизнеса и сомнительные виды бизнеса(#).

Таблица 9 -  Матрица МакКинзи

Конкурентная позиция в бизнесе

Привлекательность  отрасли

высокая

средняя

Слабая

Сильная

*Стабильное лидерство.

Мощное инвестирование

*Восходящее лидерство. Инвестиции в развитие отрасли

&Дополнительные усилия. Осторожное инвестирование

Средняя

*Генератор прибыли. Инвестирование в усиление позиций

&Осторожное развитие. Избирательное инвестирование

#Все или ничего. Сбор «урожая» и уход

Слабая

&Усиление или уход. Избирательное инвестирование

#Постепенное удаление. Сбор «урожая»

#Удаление с рынка. Ликвидация бизнеса.

В результате оценки стратегии инвестирования определена средняя привлекательность отрасли и сильная конкурентная позиция в бизнесе. Можно сказать, что предприятие занимает среднее положение в привлекательной отрасли. Необходимо инвестировать, чтобы переместиться в позицию лидера.

В плане инвестиционной деятельности ОАО «ПТПА» работает по двум направлениям.

Первое направление связано с тем, что само предприятие инвестирует капитал в программу модернизации производства, которая включает в себя техническое переоснащение производственных подразделений, закупку нового и модернизацию старого оборудования, разработку новых видов продукции.

Второе направление инвестиционной работы предприятия связано с участием ОАО «ПТПА» в правительственных программах. Капитал, который завод инвестирует в модернизацию производства, частично восполняется за счёт государственного стимулирования инвестиций предприятия. По правительственной программе «Субсидия предприятию-лизингополучателю по договорам финансовой аренды» ОАО «ПТПА» в период с 2006 по 2010 год получило в качестве инвестиций сумму в 26 898 673 рублей. На них закуплено новое оборудование с числовым программным управлением [9,с.158]

3.Анализ и планирование элементов маркетинга-микс (5P)

Управленческий комплекс маркетинга состоит из пяти элементов:

1Р: Продукт

2Р: Место (позиционирование)

3Р: Продвижение

4Р: Ценообразование

5Р: Персонал

3.1 Product: Выбор базовой товарной стратегии и принципов позиционирования.

3.1.1 Структура и уровни товара

Для обеспечения наибольшего соответствия потребительных свойств товара нуждам и потребностям людей можно применить трехуровневую модель анализа товара, предложенную Ф. Котлером. (Рис.2)

Рисунок 2 – Модель товара Котлера.

Рассмотрим структуру товара ОАО «ПТПА» кран шаровой – трубопроводная   арматура с затвором в форме сферы:

1 уровень: Применяется для перекрытия рабочей среды, и работает либо в открытом, либо в закрытом положении. Для регулирования потока рабочей среды применяются специальные исполнения кранов.

2 уровень: Шаровые краны «ПТПА». Техническое досье:

Диаметр условного прохода: от 10 до 1400 мм

Давление рабочей среды: от 1,6 до 16,0 МПа

Рабочая среда: природный газ, нефть, проводимые среды при шельфовой разработке нефтяных месторождений и другие жидкие и газообразные агрессивные и неагрессивные среды,  

Температура рабочей среды: от -25 до +425˚С

Температура окружающей среды: от -60 до +50˚С

Присоединение к трубопроводу: фланцевое или на сварке.

Установка на трубопроводе: наземная или подземная.

На сегодняшний день на ОАО «ПТПА» выпускает более 1500 исполнений шаровых кранов.                                                      

Срок службы шарового крана – более 30 лет.        Привод

              Уплотнение

            Корпус

      Пробка

          Дренаж

Рисунок 3 – Конструкция крана шарового

На рисунке 3 представлена конструкция крана шарового.

Уровень 3: По требованиям покупателя может меняться конструкция или рабочие характеристики. Собранное и испытанное изделие подвергается покраске.

Помимо изготовления ОАО «ПТПА» предоставляет широкий спектр сопутствующих услуг:

- гарантийное обслуживание

- выезд специалистов на объект

- мобильность оформления и выполнения договорных обязательств

- гибкая система скидок

3.1.2 Жизненный цикл товара

Найдя свой товар на рынке (нужный, прежде всего потребителю), производитель, маркетолог предприятия должен определить, сколько времени просуществует товар на рынке, т.е. суметь предвидеть и просчитать его жизненный цикл.

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке [7,с.312]
Жизненный цикл (рис.4) описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий:

  •  Выведение на рынок
  •  Стадия роста.
  •  Стадия зрелости.
  •  Стадия упадка

Рисунок 4 – Жизненный  цикл товара

 Продукция ОАО «ПТПА», в частности шиберные задвижки находятся на стадии роста, что говорит о быстрорастущих продажах, растущей прибыли при средней себестоимости продукта. Число конкурентов, производящих данную продукцию постоянно растет. Потребителями является массовый рынок.

 Каждый товар обладает потребительской полезностью, то есть может удовлетворять какую-либо потребность или несколько потребностей. Товары обладают различными наборами полезных свойств, однако, и одноименные товары, выпускаемые разными предприятиями, и различные модификации одного и того же товара имеют неодинаковый уровень качества.

 3.1.3 Системы обеспечения качества

Качество – совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Продукция ОАО «ПТПА» сертифицирована на соответствие как национальным (технический регламент  «О безопасности машин и оборудования» и т. п.), так и зарубежным (API Q1, Директива Европейского Союза 97/23/ЕС, стандарты нефтяной промышленности Норвегии и Дании) стандартам.

Система менеджмента качества (СМК) ОАО «ПТПА» с 1996 года сертифицирована на соответствие требованиям международного стандарта ISO 9001. За это время продукция предприятия сертифицирована также на соответствие требованиям американского стандарта API Spec Q1, аттестована в Единой Сертификационной Системе «Ахиллес» для поставщиков нефтяной промышленности Норвегии и Дании, предприятие получает сертификат по европейской директиве 97/23/ЕС (PED).

С февраля 2011 г. на ОАО «ПТПА» действует система менеджмента экологии, охраны здоровья и обеспечения безопасности труда (СЭБТ), которая в 2011 г. сертифицирована на соответствие требованиям двух международных стандартов ISO 14001 и OHSAS 18001[9,с.203].

3.1.4 Сегментация потребителей товара

Сегментация потребителей – это обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг. Данный процесс разделения общей совокупности потребителей на однородные целевые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать маркетинговые усилия. Работа по сегментации определяет выбор целевого рынка (табл.10,11). Целевой рынок – совокупность покупателей, имеющих общие потребности и нужды, которые предприятие намерено обслужить[3,с.38]

Таблица 10 -  Определение сегментов и  их прогнозных емкостей

Выделение рынка по географическому признаку

Характеристика сегмента

Прогнозная емкость

Тенденции изменений

Россия

Заказчиками являются ОАО «Газпром», «Сургутнефтегаз», перспективная область

40%

Западная и Восточная Европа

НК «Лукойл», НК «Роснефть», насыщенный рынок

30%

Казахстан

Каспийский Трубопроводный Консорциум, есть перспективы

30%

 

 Таблица 11 -  Характеристика целевой группы

Целевая группа

Мотивы приобретения

Факторы, влияющие на принятие решения о покупке

Глубина вовлеченности в процесс покупки

Балл(от 1 до5)

Оценка ценности (прибыльности) целевой группы,тыс.руб.

Россия

Строительство новых магистральных трубопроводов, модернизация устаревших

Качество, цена

5

450 000

Восточная и Западная Европа

Качество

3

280 000

СНГ

Цена, технические характеристики

4

360 000

Базовой маркетинговой стратегией является агрегация рынка, т.е. охват сразу всех трех, выбранных целевых групп. Освоение Ванкорского месторождения в северной части Восточной Сибири является очень перспективным, специально для этого проекта в ОАО «ПТПА» разработаны краны шаровые Dn 300 – 800 мм по особым техническим требованиям компании «Роснефть» на такие рабочие среды, как газ, нефть, пластовая вода и триэтиленгликоль и температуру до + 200°.

Объёмы добычи нефти «Сургутнефтегаз» составляет 13% от всех объёмов добычи нефти в России; объёмы добычи газа – 25% от всех объёмов добычи газа в России. Сотрудничество с данной кампанией обеспечивает постоянные заказы.

 

3.1.5 Позиционирование товара и фирмы

После сегментации рынка проводится работа по выстраиванию карты позиционирования, которая используется для оценки конкурентных позиций предприятия. Позиционирование – это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурента образа компании, товара, услуги. Цель позиционирования – создание конкурентных преимуществ в целевых сегментах сбыта для приобретения прочих позиций на рынке.

 В таблице 12 проведен анализ действующих конкурентов

Таблица 12 – Анализ действующих конкурентов

Конкурент

Товарные особенности

Ценовая конкурентная позиция

Персонал

АЗТПА г. Алексин (1)

Изготовление по одношовной технологии

Высокая

Квалифицированный, высокооплачиваемый

Сумское МПО им. Фрунзе (2)

Длительный срок службы

Выше средней

Квалифицированный

ВОЛГОГРАД

НЕФТЕМАШ (3)

Пневмопривод со струйным двигателем

Средняя

Средней квалификации

ПТПА г. Пенза (4)

Двухшовная технология

Ниже высокой

Свой конструкторский отдел, высоко квалифицированные кадры

Сделать вывод о конкурентной позиции предприятия можно по карте позиционирования (рис.4,табл.13)

Рисунок 4 Конкурентная карта позиционирования

Таблица 13 -  Стратегия позиционирования товара по критерию цена/качество

Качество относительно высокое

Качество относительно низкое

Цена относительно высокая

Высокий престиж. Трудно удержаться. Емкость рынка небольшая

Опасайтесь этой позиции. Убирайте товары, попавшие сюда

Цена относительно низкая

Наилучший квадрант. Задача – вывести всю продукцию сюда. Потребитель должен поверить

Здесь будет тесно. Престиж низкий. Емкость рынка большая

Позиционирование предприятия возможно в соответствии со следующими стратегиями (табл.14):

Таблица14 - Стратегии позиционирования фирмы

Тип стратегии

Коммунанты («мыши»)

Патиенты
(«лисы»)

Виоленты
(«львы», «слоны», «бегемоты»)

Эксплеренты
(«ласточки»)

Профиль производства

универсальное мелкое

Специализированное

V

Массовое

V

экспериментальное

Размер компании

мелкие

крупные, средние, мелкие

V

Крупные

V

средние. Мелкие

Устойчивость компании

низкая

Высокая

V

Высокая

V

низкая

Расходы на НИОКР

низкие

средние

Высокие

V

высокие

Факторы в конкурентной борьбе

Гибкость, многочисленность

приспособленность к особому рынку

V

высокая производительность

опережение в нововедениях

ОАО «ПТПА» подходит, как силовая стратегия, так и нишевая. В ассортименте предприятия присутствует широкий выбор стандартной продукции по средней цене и среднего качества, есть также и нестандартная  продукция для узкого круга потребителей. Источником силы является массовость производства, хорошее оборудование, развитая сеть сбыта, крупные рекламные кампании

3.1.6 Определение стратегии по товарному портфелю с использованием матрицы БКГ

 Принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем помогает матрица БКГ. Появление модели БКГ явилось логическим завершением исследовательской работы, проведенной специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group). В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара.      Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса используются два типа критерия: темп роста отраслевого рынка и относительная доля рынка фирмы по товару. Темп роста рынка определяется как средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов рынка, в которых действует предприятие, или принимается равным отношению продаж товара в текущем периоде к аналогичному периоду прошлого года.       Таким образом, осуществляется деление отдельных видов продуктов на четыре  различные группы:

  1.  «Дикие кошки» (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.
  2.  «Звезды» (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.
  3.  «Дойные коровы» (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли. Чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований.
  4.  «Собаки» (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.

В таблице 15 представлены объем реализации продукции в денежных единицах за последние два года и доля рынка фирмы сильнейшего конкурента по каждому виду продукции.

Таблица 15 -  Характеристика ассортиментного портфеля предприятия

Наименование продукции

Объем реализации, тыс.руб.

Доля рынка, 2010г,%

2009г.

2010г.

фирма

конкуренты

Кран шаровый

300 000

447 000

30

35

Задвижка шиберная

546 000

624 000

21

17

Клапан обратный

30 000

42 000

5

3

Задвижка клиновая

156 000

164 000

31

46

Рассчитываем индекс темпов роста

ИТРкр.шар.=300 000/447 000=0,67=67%

ИТРшиб.задв.=546 000/624 000=0,875

ИТРклапан=30 000/42000=0,71

ИТРзадв.клин.=156 000/164 000=0,95

Относительная доля, занимаемая предприятием на рынке по каждому виду продукции, определяется отношением доли предприятия на рынке к доле ведущего конкурирующего предприятия.

ОДРкр.шар.=30/35=0,86ли предприятия на рынке к доле рынке по каждому виду продукции, определяется отношением доли предприятия на рынке к доледоли в

ОДРшиб.задв.=21/17=1,24

ОДРклапан=5/3=1,7

ОДРзадв.клин.=31/46=0,67

Расчет доли (%) каждого вида продукции в общем объеме реализации фирмы за 2010г.

ДПкр.шар.=347 000/1 167 000*100=30%

ДПшиб.задв.=624 000/1 167 000*100=53,4%

ДПклапан=32 000/1 167 000*100=2,74%

ДПзадв.клин.=165 000/1 167 000*100=14,13%

В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции(средние значения в матрице) применяются:

- средний индекс темпов роста рынка, равный среднему значению показателей темпов роста по отдельным видам продуктов:

0,67+0,875,+0,71+0,95/4=0,8

- относительная доля рынка – средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения доли рынка:

0,77+1,24+1,7+0,67/4=0,845

- диаметр круга для изображения  продукта выбирается пропорционально доле объема продукта в общем объеме реализации предприятия.

Рисунок 5.Положение предприятия в матрице БКГ

Основное направление стратегии предприятия – изменение структуры ассортиментного портфеля и перераспределение имеющихся денежных средств. Для шиберных задвижек она предполагает увеличение объема реализации, укрепление за счет инвестиций. У клиновых задвижек хорошие темпы роста, следует расширять долю рынка, с помощью рекламы. Для клапанов увеличивать объем спроса. Производство шаровых кранов необходимо увеличивать, а также повышать спрос.

3.1.7 Планирование товара

 Выбрать одну из возможных типовых стратегий маркетинга позволяет матрица Ансоффа. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или новом рынках. Данная матрица представляет собой схему,  предназначенную для помощи в принятии решения о выборе стратегии, а также служит диагностическим инструментом. Матрица Игоря Ансоффа предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего и падающего рынков.             По одной оси в матрице рассматривается вид товара – старый или новый, по другой оси – вид рынка, также старый или новый.

Таблица 16 – Базисные стратегии развития

Имеющиеся рынки

Развитие новых рынков

Имеющиеся продукты

Совершенствование деятельности

Развитие новых рынков

Новые продукты

Развитие продукта

Диверсификация

Шаровые краны производятся на предприятии с 1980-х годов, к настоящему времени их конструкция усовершенствована. Для данного товара следует применить стратегию совершенствования деятельности (проникновения на рынок). Следует обратить внимание на мероприятия маркетинга: провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению товара и увеличению эффективности на существующем рынке.

3.2 Price: Планирование цены

Выбор цели ценообразования зависит от типа потребления на выбранном сегменте рынка (табл.17).

Таблица 17 – Соотношение цена\качетсво в зависимости от типа потребления.

Тип потребления

Фактор роста стоимости

Характер изменения

Престижное

За счет повышения цены растет рентабельность

  Цена

 Качество

Стандартное верхнее

За счет вариации соотношением «цена-качество»

Цена =

   Качество

Стандартное нижнее

Цена

Качество =

Функциональное

За счет снижения цены растет объем реализации

Цена

Качество

 Ценовая политика реализуется в интересах обеспечения роста доходности организации при систематическом учете издержек производства, уровня полезности и необходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на изменение цены и др.

Определение минимальной (базовой) цены и допустимой корректировки цен зависит от положения предприятия относительно точки безубыточности. Значение точки безубыточности является главенствующим для определения экономической эффективности работы предприятия, так как именно этот показатель наиболее полно отражает цель деятельности любого коммерческого предприятия – получение прибыли.

Рассчитаем точку безубыточности по данным таблицы 18.

Таблица 18 – Анализ затрат и результатов

Показатель

Краны шаровые

  1.  Постоянные затраты, тыс. руб.

21 048

  1.  Удельные переменные затраты, тыс. руб.

3075.7

  1.  Общая себестоимость, тыс. руб.

199 438

  1.  Планируемая прибыль предприятия, тыс. руб.

24 517

  1.  Выручка, тыс. руб.

224 228

  1.  Базовая цена, ед., тыс. руб.

3 866

  1.  Объем выпуска, шт.

58

  1.  Валовая прибыль, тыс.руб.

65868

  1.  Значение точки безубыточности в денежном выражении, тыс. руб.

102 000

  1.  Значение точки безубыточности в натуральном выражении, шт.

26

 Точка безубыточности – уровень производства, при котором величина издержек равна выручке; начиная с этой точки предприятие, получает прибыль, маржинальный доход в этом случае совпадают с постоянными затратами.

К=224255*21048/224255-178390=102 000 тыс. руб.

Графическое изображение точки безубыточности (рис.6) по данным таблицы анализа затрат и результатов наглядно показывает, насколько велик запас финансовой прочности исследуемого предприятия.

Рисунок 6 – Построение точки безубыточности

Цена на изделие установлена предприятием, и ее размер может изменяться в зависимости от скидки.

 3.2.2 Выбор стратегии ценообразования

 Стратегия ценообразования в первую очередь зависит от тех рыночных целей, которые предприятие ставит перед собой. В отношении шаровых кранов ОАО «ПТПА» использует следующие:

- максимизация доли товара на рынке (используется ценообразование, способствующее максимальному сбыту),

- максимизация выручки, прибыли.

Различают следующие основные стратегии ценового маркетинга:

- «снятия сливок»;

- «цены проникновения»;

- «стабильности цен»;

- «скользящей падающей цены»;

- «роста проникающей цены»;

- «преимущественной цены»;

- «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров»;

- «ценовой дискриминации»;

- «ценовых линий»;

- «следования за конкурентом».

Предприятию следует выбрать стратегию  «преимущественной цены» - достижение преимущества по отношению к конкурентам с целью использования на рынке стратегии «атаки и обороны».

Выбор стратегии может осуществляться в соответствии с соотношением цена\качество на продукцию предприятия (табл.18)

Таблица 18 – Выбор стратегии ценообразования

Цена

высокая

средняя

низкая

Качество

Высокое

Премиальные наценки

Глубокое проникновение

Повышенная значимость

Среднее

Завышение цены

Средний уровень

Доброкачественность

Низкое

Ограбление

Показной блеск

Пониженная значимость

3.3 Price: Планирование распределения, выделение основных покупателей

3.3.1 Проведение АВС-ХYZ – анализа покупателей позволяет распределить характеристики различных сегментов рынка, а также дать рекомендации по стратегии поведения с потребителями (табл.20)

А – на группу приходится более 50% продаж продукции и максимальная доля прибыли продаж

В – на группу приходится ¼-1/3 продаж, прибыли практически нет

С – на группу приходится не значительное количество продаж, которые не приносят прибыли.

Х – продажи стабильны по времени и объемам закупки

Y – продажи стабильны по времени, но не стабильны по объемам закупки

Z – закупки нестабильны как по времени, так и по объемам.

Таблица 20 - АВС-ХYZ – анализ потребителей

Х

Y

Z

Россия (А)

5-7% Холить и лелеять

5-7% Заботиться и работать

10-12% Внимательно следить

Страны СНГ (В)

6-8% Любить и выращивать

15-17% Думать и анализировать

15-17% Предоставить себе

Западная и Восточная Европа (С)

10-12% Успокоиться и ждать

10-12% Предоставить себе

15-20% Избавиться немедленно

Исходя из прогнозной емкости (табл.10) можно сказать, что для рынка А характерна категория АХ. Потребители этого сегмента вносят большой вклад в финансовые результаты предприятия и обеспечивают высокую степень надежности вследствие стабильности потребления. Для рынка В – категория  ВХ. Потребители вносят средний вклад в финансовые результаты, обеспечивают высокую степень надежности вследствие стабильности потребления. Для рынка С – категория СY. Для нее характерны низкий вклад в финансовые результаты, средняя степень надежности прогноза вследствие крайне нерегулярного потребления.

3.3.2 Оценка существующей сети распределения предприятия

Управление распределением – это комплекс решений по выбору канала сбыта, их сочетанию с учетом намеченных целей бизнеса.

Анализ сети распределения предприятия осуществляется по двум группам критериев: количественные и качественные (табл.21)

Таблица 21 – Анализ существующей сети распределения

Показатель оценки

Торговые поставки

Россия

Западная и Восточная Европа

Страны СНГ

Количественный охват, балл

4

3

3

Оборот (реализация), шт

22 000

13000

16 000

Вклад в реализацию фирмы

50%

20%

30%

Имидж

Постоянные, надежные заказчики

Постоянные заказчики

Надежные заказчики

Специализация

Специализируется на заказе запорной арматуры

Специализируется на заказе быстроразъемных беспротечных устройств

Специализируется на заказе клапанов, задвижек

ОАО «ПТПА» использует стратегию селективного распределения, когда предприятие реализует свою продукцию на конкретном рынке через ограниченное число посредников, предварительно отобранных в соответствии с требованиями предприятия. Эти требования могут касаться репутации фирмы (посредника), финансового положения посредника, положение посредника на рынке и т.д. Свою продукцию предприятие продает через ООО «ТД-ПТПА»

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска – принятие на себя ответственности по функционированию канала.

Как справедливо замечает Ф. Котлер, вопрос состоит не в том, нужно ли выполнять эти функции, а в том, кто будет их выполнять. Производитель может ликвидировать или заменить организации в системе канала, но ни одна функция не может быть ликвидирована. Когда один из участников канала ликвидируется, его функции передаются либо уже существующим, либо вновь созданным участникам канала. Производитель может и не прибегать к услугам посредников, но в этом случае все функции он будет выполнять сам. Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают издержки, а, следовательно, увеличивается цена товара. При передаче ряда функций посредникам, издержки производителя будут более низкими. Однако посредники могут  сами увеличивать цену товара, покрывая свои издержки по товародвижению. Поэтому основным управленческим решением производителя в области товародвижения товаров является выбор числа участников канала, при котором распределение функций между ними позволит минимизировать издержки обращения при своевременном и качественном предложении целевому рынку необходимого ассортимента товаров.

Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:

- прямого – производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;

- косвенного – для организации сбыта своих товаров прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

- смешанного – в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

ОАО «ПТПА» использует смешанный канал распределения. Продажа продукции осуществляется, как через собственные  торговые дома, находящиеся в Пензе, Санкт-Петербурге, Москве, а также на Украине и в Казахстане, так и через небольшое число оптовых компаний. Эти компании, как правило, являются распределительными центрами крупных потребителей, таких как ОАО «Газпром» и ФГУП «Росэнергоатом».

Форма торговой сети предприятия:

- уровень специализации – специализированная торговля

- уровень обслуживания клиента – полный сервис

- ценовой имидж – конкурентная цена

- поддержка в продвижении – участие предприятия и торговой сети в совместном продвижении товара.

Стратегия продвижения товара на рынок для ОАО «ПТПА» будет следующей:

- проталкивание – предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. Конечной целью является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конечного потребителя.

3.4 Promotion: Планирование продвижения

Продвижение товаров представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей, и,  в конечном счете, покупку товара. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

3.4.1 Описание основных задач продвижения

Анализ применяемых предприятием средств продвижения:

- реклама,

- PR,пропаганда,

- личная продажа,

- стимулирование сбыта и т.д.

3.4.2 Выбор средств продвижения продукции

Выбор средств продвижения продукции зависит от типа потребителей в целевых группах (сегментах), их поведения, платежеспособности. В своей программе действий фирма может использовать один или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта, методы PR.

Реклама – платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму и готовящее потенциального потребителя к покупке.

Личные продажи – инструмент коммуникационной политики, который предполагает личную работу агентов с потенциальными покупателями. А также демонстрирование товара в реальных условиях.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара.

PR (Public Relations) – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддерживание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью.  

В таблице 22 отмечены средства продвижения  различных сегментов.

Таблица 22 – Использование рекламных мероприятий

Целевая группа

Вид рекламы

TV-реклама

Печатная в СМИ

Печатная (раздаточная)

Личные продажи

Интернет-реклама

Методы PR 

Россия

V

V

V

V

V

V

Западная и Восточная Европа

V

V

V

Страны СНГ

V

V

Наиболее часто ОАО «ПТПА» использует личные продажи и  интернет-рекламу.

3.4.3 Роль марочной политики, построение колеса бренда

Важным при формировании политики предприятия по продвижению продукции является наличие марки или бренда у производимых товаров. У товаров ОАО «ПТПА» есть свой логотип:

Таблица 23 – Колесо бренда

Измерение

Критерий

Описание

Функциональное

Атрибуты

Сокращенное название предприятия, в левом углу в синем квадрате размещена аббревиатура ТПА, которая ассоциируется с задвижкой.

Суть бренда

Обеспечивает узнаваемость предприятия среди конкурентов.

Социальное

Преимущества

Ценности

Гарантия сервисного обслуживания, возможность длительного сотрудничества

Ментальное

Индивидуальность

3.4.4 Определение бюджета продвижения на следующий год

Составление программы продвижения подразумевает планирование распределения финансовых средств между различными мероприятиями (табл.24)

Таблица 24 – Бюджет по продвижению товара

Мероприятие

Планируемый период

1 кв., руб.

2 кв., руб.

3 кв., руб.

4 кв., руб.

Личные продажи

158 000

220 000

165 000

198 000

Интернет-реклама

17 000

15 000

10 000

19 000

Печатная (раздаточная)

36 000

42 000

38 000

40 000

Итого

211 000

488 000

213 000

257 000

Общий расчетный бюджет составит 1 426 000 рублей.

Таблица 25 – Экономическая эффективность проведения мероприятий

Показатель

Значение, тыс. руб.

до проведения рекламной кампании

Доходы

2450

Затраты

859

Прибыль

1591

после проведения рекламной кампании

Доходы

9400

Затраты

1426

Прибыль

7974

Как видно из таблицы 25, рекламные мероприятия позволят увеличить прибыль на 7974 тыс.руб.

3.5 People: Планирование поведения покупателей. Кадровая политика предприятия

Анализ поведения продавца и покупателя проводится по средствам построения аналитической решетки Блейка и Мутона (табл.24)

Таблица 26 – Аналитическая решетка Блейка и Мутона (балл от 1(очень низкий) до 9 (очень высокий))

Стиль клиента

2,2

2,8

5,5

8,2

8,8

Стиль продавца

2,2

адаптация

пассив

уравновешенность

безразличие

разочароваие

2,8

досада

терпимость

спокойствие

болтовня

раздражение

5,5

конформизм

сопротивление

путина

обезличка

обман

8,2

зависимость

напряженность

распущенность

местификация

пререкание

8,8

академизм

принуждение

легкость

доверие

удовлетворение

Степень заинтересованности в покупке товаров ОАО «ПТПА» средняя, степень заинтересованности фирмы в продаже высокая.  Следовательно, попадаем в ячейку «распущенность», т.е. в связи с наличием конкурентов потребитель может «распуститься», поэтому фирма должна проводить мероприятия для поддержания заинтересованности в покупке своих товаров.

Для того чтобы разработать и реализовать стратегию маркетинга, необходим штат инициативных людей, обладающих специальными знаниями и опытом для реализации подобных программ. А чтобы знания и опыт специалистов стали полезными для компании, необходимо разграничить их функции, четко определить цели и задачи.

4. Выводы и рекомендации

На основе проведенного анализа можно сделать вывод, что предприятие развивается стабильно, занимает значительную долю на российском рынке трубопроводной арматуры.

Продукция ОАО «ПТПА» пользуется спросом, как в России, так и за рубежом. На предприятии представлен широкий ассортимент запорной арматуры, обладающей конкурентными преимуществами. Основное направление стратегии предприятия – изменение структуры ассортиментного портфеля и перераспределение имеющихся денежных средств. Для шиберных задвижек она предполагает увеличение объема реализации, укрепление за счет инвестиций. У клиновых задвижек хорошие темпы роста, следует расширять долю рынка, с помощью рекламы. Для клапанов увеличивать объем спроса. Производство шаровых кранов необходимо увеличивать, а также повышать спрос.

Цена на все товары относительно средняя. Для них следует выбрать стратегию «преимущественной цены» с целью достижения преимущества по отношению к конкурентам.

При планировании распределения предприятие использует стратегию протягивания, т.е. основные рекламные средства направлены на конечного потребителя.

Наиболее эффективными методами продвижения товаров являются личные продажи и интернет-реклама.

Заинтересованность покупателей в приобретении товаров ОАО ПТПА» средняя, поэтому фирме необходимо направить усилия на увеличение и поддержание этой заинтересованности.

Таблица 27 – Комплексный план маркетинга

Функции маркетинга

Цели

Мероприятия по реализации

Стоимость

Прогнозируемые результаты

Срок исполнения

1.Товар

Изменение структуры ассортиментного портфеля

Увеличение прибыли

Привлечение новых специалистов для разработки технологии

1812 тыс.руб.

Увеличение прибыли на 10%

15 месяцев

Увеличение доли  рынка шаровых кранов

Увеличение эффективности на существующем рынке

Увеличение объемов выпуска

15900 тыс.руб.

Увеличение прибыли на 15%

12 месяцев

2.Цена

Следование стратегии «преимущественной цены»

Удержание цены на прежнем уровне

3.Распределение

Расширение сбытовой сети

Увеличение спроса

88500 тыс.руб.

Увеличение спроса на 21%

12 месяцев

4. Продвижение

Эффективное использование рекламных мероприятий

Увеличение спроса на товары и следовательно, прибыли.

Использование TV-рекламы, печатной в СМИ,  методов PR

88231,16 тыс.руб

Увеличение прибыли на 22%

12 месяцев

5. Персонал

Повышение квалификации работников отдела маркетинга

Более точная и эффективная работа отдела

Направить из каждой группы по два сотрудника на курсы повышения квалификации

183 тыс.руб.

5 месяцев

Итого

94245 тыс.руб.

Заключение

Список используемой литературы

  1.  Багиев Г.Л.. Тарасевич В.М. Маркетинг. Учебник для вузов. Стандарт третьего поколонения.4-е. – Спб.:Питер,2012.
  2.  Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: Инфра-М, 2009.
  3.  Данько Т.П. Управление маркетингом: учебник. 3-е изд. – М.:ИНФРА-М,2010.
  4.  Захаров С. В. Маркетинг : учебник / С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко. — Изд. 2-е, доп. и перераб. — Ростов н/Д: Феникс, 2009.
  5.  Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менеджмент/Пер.с англ. – СПб.:Питер,2011.
  6.  Ковалев А.И. Промышленный маркетинг (Часть I). – М.: «Благовест-В», 2005.
  7.  Ламбен Ж.-Ж.Менеджмент ориентированный на рынок.Стратегический и операционный маркетинг/пер. с англ. – СПб. – Питер.,2009.
  8.  Лифиц И. М. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Высшее образование; Юрайт-Издат 2009.
  9.  Энциклопедия ПТПА, 2011. – 255с.
  10.  

Приложение А

Приложение Б

 

Приложение В.Организационная структура ОАО «ПТПА»

Приложение Г.

Функции отдела маркетинга и рекламы:

  1.  Организация и ведение маркетинговой информационной системы предприятия;
  2.  Проведение маркетинговых исследований, включая выделение и изучение перспективных рынков сбыта, динамики и специфики спроса на продукцию,  а также исследование возможностей собственного предприятия;
  3.  Разработка прогнозов и текущих планов маркетинга по каждому виду продукции;
  4.  Участие в работе по созданию новой и совершенствованию выпускаемой продукции с учетом результатов маркетинговых исследований;
  5.  Разработка рекомендаций по совершенствованию системы товародвижения;
  6.  Разработка рекомендательных программ-стратегий по каждому виду продукции
  7.  Организация работ по созданию фирменного стиля предприятий;
  8.  Организация работ по рекламе и стимулированию сбыта;
  9.  Организация и проведение маркетингового контроля на предприятии;
  10.  Организация информационно-обучающих мероприятий по основам маркетинга для сотрудников предприятия


Заместитель директора по развитию – начальник отдела маркетинга

Группа технического маркетинга:

Маркетолог

Группа рыночного маркетинга:

Ведущий маркетолог

Маркетолог-аналитик

Маркетолог

Группа рекламы:

Руководитель группы рекламы

Вед.инженер по рекламе

Дизайнер

Краны оборудованы дренажным трубопроводом, который обеспечивает возможность очистки  внутренней полости и безопасного спуска среды из нее, а также позволяет установить на кран устройство для контроля протечек рабочей среды.

Шаровые краны изготавливаются с пробкой в опорах или с плавающей пробкой. Она обеспечивает герметичность между входной и выходной сторонами корпуса в закрытом положении. Полнопроходное сечение прохода пробки обеспечивает возможность  прохождения  через  него  очистных  и  диагностирующих  устройств.

Корпус крана может быть цельносварным или разборным,  из обычной или из коррозионностойкой стали.

Шаровые краны изготавливаются с мягким уплотнением в затворе или с уплотнением «металл по металлу».

Управление кранами  осуществляется при помощи ручного привода,  электрогидропривода, пневмогидропривода, электропривода, пневмопривода или струйного привода.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

53663. Ученик и его окружение ( Schüleraustausch.internationale Jugendprojekte. Wollt ihr mitmachen?) 37.5 KB
  Könnt ihr einige nennenУченики называют организации по защите окружающей среды. Ученики отвечают положительно. 9 А Ученики читают текст чтобы ознакомиться с проблемой вырубка леса в Канадетакже комментарии к нему понимают его содержание используя словари. Работа с упр 10 Ученики делятся на 3 группы собирают пословицы;Такая форма работы важна для старшеклассниковтак как идет активное межличностное взаимодействие среди учеников.
53664. Страна изучаемого языка ( Schon einige Jahre Deutsch. Was wissen wir das chon alles? Was können wir schon.Wiederholung) 37.5 KB
  временах Prtizip II Pssiv. Wiederholung Основная цель урока: формирование грамматических навыков Pssiv практическая задача: распознавание и употребление конструкции WERDEN в разл. временах Prtizip II Pssiv. Языковой материал: лексические единицы прошлых уроков Wörter die mit dem Begriff die Stdt verbunden sind Грамматический материал: конструкция Pssiv Оснащение урока: учебник.
53665. Спорт 54 KB
  Cricket is a popular British game. It is often played in schools, colleges, universities, and by club teams all over the country. Cricket is a typically English sport which foreigners cannot understand. Men and boys, women and girls play cricket.
53666. Помни твёрдо, что режим людям всем необходим 42 KB
  Показ презентации и объяснение учителя Каким же должен быть режим дня школьника Слайд 1.20 утренняя гимнастика слайд 2 водные процедуры слайд 3.40 завтрак слайд 4.00 дорога в школу слайд 5.
53667. Контрольная работа по теме «Сложение и вычитание десятичных дробей» 76.5 KB
  Задачи: Обучающие: Выявить уровень сформированности умений учащихся применять правила сложения и вычитания округления и сравнения десятичных дробей в процессе выполнения заданий контрольной работы. Выявить уровень сформированности умений применять правила округления и сравнения десятичных дробей при решении контрольной работы. Развивающие: Развитие мышления и долгосрочной памяти в процессе выполнения контрольной работы. Оборудование: карточки с заданиями Тип урока: контроль знаний и умений учащихся Вид урока: урок – контрольная...
53668. Shopping for clothes 55.5 KB
  Boys usually wear shorts, shirts, jeans, trousers, trainers, sweaters, coats, scarves, caps and boots. Girls usually wear dresses, shoes, jeans, trainers, coats, scarves, sweaters, mittens, hats, boots.
53669. Baby Elephant and his new clothes 56.5 KB
  All children like to play games. Now I want you to divide into two teams. Each team will have the cards with the words. You must put the words in the logical order to make a chain.
53671. Consolidation. Generalization 50 KB
  Now we are going to revise some rules about quantifiers. You know that quantity can be expressed not only by numbers – one, two, three or the first, the second etc; but also with special words. And we should remember these words.