88542

Совершенствование коммуникационной политики в маркетинговой деятельности ОАО «Сибнефтепровод»

Курсовая

Маркетинг и реклама

Маркетинговые коммуникации – это тоже комплекс определенных элементов, которые должны гармонично сочетаться между собой и усиливать конечный эффект в виде достижения целей маркетинга. Комплекс маркетинговых коммуникаций призван сформировать спрос и стимулировать сбыт, итогом чего должно стать повышение...

Русский

2015-05-02

169.5 KB

5 чел.

ВВЕДЕНИЕ

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него конкурентоспособные цены и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию, связь со своими заказчиками и прочим окружением, воздействовать на них в нужном для фирмы направлении. Вот тогда вышеперечисленные элементы все вместе будут составлять комплекс маркетинга (4 «пи»): цена, товар, распределение и продвижение.

В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения» продукта являются идентичными понятиями, хотя в литературе иногда одни и те же конкретные методы продвижения продукта (например, прямой маркетинг) по-разному включены в понятие «продвижение продукта» и «маркетинговые коммуникации».

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными, государственными организациями и структурами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного. При проведении процесса маркетинговых коммуникаций должна быть составлена четкая программа в соответствии со стратегией фирмы, планам маркетинга и его целями.

Маркетинговые коммуникации – это тоже комплекс определенных элементов, которые должны гармонично сочетаться между собой и усиливать конечный эффект в виде достижения целей маркетинга. Комплекс маркетинговых коммуникаций призван сформировать спрос и стимулировать сбыт, итогом чего должно стать повышение эффективности и прибыльности предприятия.

Помимо вышеприведенной значимости маркетинговых коммуникаций, актуальность темы курсовой работы состоит в том, что маркетинговые коммуникации связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование всех 4-х «пи». Поэтому в зарубежной литературе ряд ученых считают маркетинговые коммуникации гиперфункцией маркетинга. Что касается отечественной литературы, то маркетинговые коммуникации стали объектом изучения российских ученых совсем недавно – меньше десятилетия тому назад. Поэтому основной учебной литературой этого направления являются труды зарубежных ученых: Ф. Котлера, Полт Г. Дж., Бове, Аренса. Причем в литературе каждый элемент маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, стимулирование, личные продажи) является отдельной наукой, самостоятельным объектом изучения.

Российские предприятия в своей практической работе в последнее время уделяют много внимания своим коммуникационным системам. Доказательством этого является бурный рост рынка рекламы: растут объемы рекламных услуг, растет число рекламных агентств различной направленности, увеличивается рекламная площадь (эфир) СМИ. Уже никто не удивляется проводимым дегустациям, скидкам, распродажам. За 10 лет среди торговых агентов появились действительно профессионалы своего дела.

Сегодня предприятия уже не стоят перед выбором: заниматься  им маркетинговыми коммуникациями или нет. Проблема в постановке правильных целей, выборе средств и методов, обеспечивающих реальный эффект.

Целью данной курсовой работы является проведение комплексного исследования по разработке конкретных предложений совершенствования коммуникационной  политики в маркетинговой деятельности ОАО «Сибнефтепровод».

Объект исследования – внутренняя и внешняя среда предприятия «Сибнефтепровод».

Предмет исследования – коммуникационные связи ОАО «Сибнефтепровод» с внешней средой.

Задачи курсовой работы состоят в следующем:

1. Рассмотреть теоретическую основу маркетинговых коммуникаций как составляющей комплекса маркетинга;

2. Провести анализ деятельности ОАО «Сибнефтепровод» в области маркетинговых коммуникаций;

3. На основе проведенного анализа разработать предложения к совершенствованию маркетинговых коммуникаций на предприятии.

1.ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМЫ КОММУНИКАЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1.Позиционирование предприятия на рынке товаров и услуг

СТУ ОАО «Сибнефтепровод» создано 10.05.2000 года, на основании приказа № 184, путем выделения Хозрасчетной автоколонны технологического транспорта из состава БПТО и КО, а также цеха технологического транспорта из состава филиала Тюменское УМН и последующего их слияния.

Основной задачей СТУ ОАО «Сибнефтепровод» является оказание автотранспортных услуг филиалам и дочерним предприятиям ОАО «Сибнефтепровод» с целью своевременного и бесперебойного материально-технического обеспечения основной деятельности, комплектации оборудованием строящихся и реконструируемых обьектов Общества, доставки оборудования и материалов и сдаче в монтаж по обьектам, выполнение  договоров по обеспечению погрузочно-разгрузочных, землеройных и прочих работ при минимальных затратах.

В состав управления на 01.01.2010г. входят следующие структурные подразделения:

  1.  аппарат управления;
  2.  6 автоколонн;
  3.  ремонтно-механические мастерские;
  4.  участок хозяйственного обслуживания;
  5.  отдел главного механика;
  6.  служба главного энергетика;
  7.  отдел комплектации и материально технического снабжения.

Схематически организационная структура СТУ ОАО

«Сибнефтепровод»  представлена  на Рисунке 1

Рис. 1. -  Организационная структура СТУ ОАО «Сибнефтепровод»

Рассмотрим особенности грузовых автотранспортных услуг в общем понимании, а затем, опираясь на изученный материал, выявим основные особенности рынка грузовых автотранспортных услуг в зоне действия предприятия.

Первая особенность, автомобильные перевозки грузов сравнительно легко доступны для предпринимателей . Покупка или аренда нескольких грузовых автомобилей не требует значительного начального капитала, а получение от государственных органов лицензии, не сопровождается в России, как и в большинстве других стран, какими-либо серьезными ограничениями.

Поэтому на рынке автомобильных перевозок грузов всегда действует множество независимых предприятий – перевозчиков и экспедиторов, а предложение услуг, как правило, превышает спрос. Это приводит к высокому уровню конкуренции на данном рынке. Кроме того, в секторах междугородных и международных перевозок они испытывают дополнительную конкуренцию со стороны предприятий других видов транспорта.

Второй особенностью является свободное ценообразование. В большинстве стран государство, как правило, лишь в отдельных случаях ограничивает уровень тарифов на отдельные виды грузовых автомобильных перевозок.

В Российской Федерации в настоящее время эти тарифы не ограничены. При системе свободных тарифов каждое предприятие, устанавливая по своему усмотрению цены на перевозки и другие услуги, должно учитывать собственные издержки, уровень платежеспособности конкретного потребителя, уровень цен и качество услуг, предлагаемых в данный момент конкурентами, другие условия. Таким образом, автотранспортные предприятия, действуя в условиях рынка, постоянно решают задачу выбора оптимального уровня тарифов.

Третьей особенностью рынка автотранспортных услуг является разнообразие и изменчивость условий. Обслуживание каждого потребителя имеет свои особенности, которые должны быть изучены коммерческой службой автотранспортного предприятия, отражены в условиях договора и учтены при организации обслуживания потребителя. С течением времени рыночная конъюнктура изменяется, что заставляет постоянно вносить необходимые коррективы как в обслуживание отдельных потребителей, так и в коммерческую стратегию автотранспортного предприятия в целом.

Четвертой особенностью является тесная взаимосвязь рынка автотранспортных услуге товарными рынками, на которых действуют грузоотправители/грузополучатели. В условиях рыночной экономики требования к качеству услуг автотранспортного предприятия диктуются фактически не столько правилами перевозок, сколько объективными рыночными потребностями грузовладельцев. Скорость и сроки доставки, партионность груза, вид упаковки , цена, которую готов уплатить за перевозку грузовладелец, и другие условия договора перевозки зависят, прежде всего, от того, где и при каких условиях происходит реализация товара, предъявляемого к перевозке.

Таким образом, успешная работа грузового автотранспортного (транспортно – экспедиционного) предприятия, независимо от его специализации, во многом зависит от правильного учета всего комплекса рыночных условий, в которых действуют само транспортное предприятие и потребители его услуг.

Рыночные отношения все в большей мере получают развитие во всех отраслях экономики нашей страны. Транспорт, являясь полноправным субъектом рынка, должен адекватно вписываться в эти отношения. Соблюдая общие объективные экономические законы рынка, он должен с учетом собственной специфики обеспечивать нормальное функционирование свободного экономического пространства государства и достаточную рентабельность транспортных предприятий, фирм и других объединений.

Рынок представляет собой совокупность актов купли и продажи товаров и услуг между продавцами (производителями) и покупателями (потребителями), на основе спроса и предложения путем товарного и иного обмена с помощью рыночной инфраструктуры, включая банки, биржи, транспорт, связь. Таким образом, транспорт, с одной стороны, «физически» реализует этот обмен (обращение товаров и услуг). С другой – сам оказывает услугу основным субъектам рынка: продавцам и покупателям, т.е. образует транспортный рынок.

Важным принципом современного рынка является ориентация на конечный результат. В этом свете главное не экономия затрат, а оказание услуги наивысшего качества, соответствующего требованиям и (или) желаниям потребителя. Такое качество, как правило, требует увеличения затрат. Однако в связи с ростом спроса на такие услуги, увеличением количества продаж (тем более и с несколько большей ценой), прибыль производителя может даже возрасти, потребитель получит более долговечный качественный товар (экономя, таким образом на частоте покупок) или наиболее полную и желанную услугу.

Автомобильные грузовые перевозки занимают в суммарном грузообороте России всего около 4%, хотя на них приходится значительный объем доставки потребительских товаров. Автоперевозки, являясь всего лишь звеном логистической цепочки, тем не менее, существенным образом влияют на общую эффективность транспортной схемы. По оценкам экспертов, в России доля затрат на транспортировку продукции в среднем в два раза выше, чем в странах ЕС, при этом производительность грузового автотранспорта в четыре раза ниже.

Всего в Тюменской области зарегистрировано 134 тыс. грузовиков1, из них 29. тыс грузовиков большой грузоподъемности (рис. 2).

Рис. 2 - Зарегистрированный грузовой транспорт в Тюменской области

Транспортно-логистические компании Тюменской области можно условно их разделить на три группы (рис. 3)

Рис. 3 Характеристика перевозчиков

В первую группу включены крупные компании с парком более 50 автомобилей, преимущественно иностранного производства, которые осуществляют все виды перевозок.

Вторая группа отличается меньшим парком и более ограниченной сферой действия – по географии маршрутов или по видам грузов. Эти специализированные автотранспортные предприятия в основном занимаются международными автоперевозками, а на внутреннем рынке выполняют массовые перевозки торговых, строительных и других грузов, обслуживая, как правило, крупную клиентуру. К третьей группе относятся многочисленные мелкие компании (до 10-12 автомобилей), осуществляющие 70% всех перевозок. Для этой группы характерны смешанный по составу парк автомобилей, низкие производительность подвижного состава и качество транспортного обслуживания.

Обилие мелких перевозчиков, которые не имеют достаточного объема средств для обновления подвижного состава и не способны самостоятельно обеспечить потребности крупных грузовладельцев ни с точки зрения сервиса, ни с точки зрения надежности, заставляет последних создавать собственные транспортные подразделения, относящиеся к четвертой группе. СТУ ОАО «Сибнефтепровод» относится именно к этой группе. Таким образом, а какой-то мере объект исследования защищен от конкуренции в основной сфере, но при этом может предоставлять свои услуги внешним потребителям.

1.2.Оценка соответствия стратегии коммуникаций целям предприятия

Как такового, плана маркетинговой деятельности на предприятии нет. Имеет место план мероприятий, намечаемый генеральным директором предприятия и включающий цели и мероприятия по «маркетингу», среди которых можно выделить:

ежемесячное отслеживание и анализ объема продаж, структуры потребителей, целевой политики конкурентов, показателей их объема продаж;

анализ причин уменьшения (увеличения) объемов реализации;

мероприятия по продвижению продукции на рынок:

реклама;

содействие продажам (ценовая политика, финансовые скидки, преимущества);

система каналов распределения.

Таким образом, компания использует стратегию сегментирования и позиционирования на рынке, обоснованно оптимальную в данных условия.

Стратегическими целями предприятия являются:

Удержание доли рынка;

Расширение партнерских отношений с другими предприятиями нефтегазовой отрасли

Увеличение объемов производства и реализации услуг.

Оперативные цели предприятия:

получение прибыли посредством увеличения объема продаж услуги и увеличения доли рынка

совершенствование системы маркетинговых коммуникаций, обеспечивающей увеличение числа «информированного» потребителя:

  1.  стремящегося приобрести услугу компании,
    1.  выбравшего услугу компании,
    2.  купившего услугу компании.

Таким образом в ходе выполнения работы нам предстоит выстроить систему маркетинговых коммуникаций компании.

2.СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ЭФФЕКТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1.Сегментный анализ рынка

Исследуемым видом услуг являются транспортно - экспедиторские услуги. Товарная группа "Транспорт" - код ОКОНХ 51000 - включает следующие основные подгруппы:

погрузо-разгрузочные и транспортно-экспедиционные работы и услуги - код ОКОНХ - 51500,

погрузо-разгрузочные и транспортно-экспедиционные работы и услуги без работ и услуг, выполняемых по заказам населения - код ОКОНХ - 51510.

В силу того, что подгруппы "1" (ОКОНХ - 51500) и "2" (ОКОНХ - 51510) существенно дополняют друг друга, то в данной работе рассматриваемые по этим позициям вопросы будут объединены в одну товарную группу.

Потребности широких кругов потребителей транспортно - экспедиционных услуг удовлетворяются за счет большого количества компаний - экспедиторов и широты предоставляемых этими компаниями услуг, как основных, так и дополнительных. Можно отметить высокую степень удовлетворения различных запросов потребителей на данном рынке.

По заявленным данным на рынке транспортно - экспедиторских услуг действует порядка 86 хозяйствующих субъектов, из которых выявленных - 55. .

Субъекты исследуемого товарного рынка имеют в основном негосударственные формы собственности. Учредителями данных хозяйствующих субъектов в своем большинстве являются физические лица российского происхождения либо юридические лица иностранного происхождения. Присутствуют и хозяйствующие субъекты, имеющие государственную форму собственности, например, Федеральное Государственное унитарное предприятие "СГ - Транс", учредителем которого выступает Министерство государственного имущества Российской Федерации.

Состав потребителей транспортно - экспедиционных услуг можно разделить на несколько групп:

производственные предприятия (нефтеперерабатывающие заводы, щебеночные карьеры, химические комбинаты и т. д.), перевозящие продукцию собственного производства посредством компаний - экспедиторов;

остальные организации, нуждающиеся в предоставлении данного рода услуг: а) внутрироссийскими перевозками; б) транзитными перевозками

Компании - экспедиторы имеют и собственные проблемы в число наиболее острых из которых входит длительный процесс заключение договоров, дополнительных соглашений и выставления счетов; нехватка подвижного состава или отсутствие возможности его арендовать.

В транспортной цепи "производитель - перевозчик - потребитель" имеются следующие недостатки:

низкий уровень взаимодействия между предприятиями транспорта и потребителями их услуг;

значительная разобщенность интересов сторон;

низкий уровень информационной связи между участниками перевозочного процесса;

значительные простои грузовых единиц  в узловых пунктах в ожидании обслуживания предприятиями транспорта;

невозможность информирования потребителя о месте нахождении отправки и времени прибытия к месту назначения;

Основными требованиями, предъявляемыми потребителями к услугам транспорта, являются следующие:2 

минимальные сроки (продолжительность) доставки;

регулярность доставки груза;

гарантированные сроки доставки, в том числе доставка груза точно в срок;

удобства по приему и сдаче грузов;

наличие дополнительных услуг;

наличие различных уровней транспортного обслуживания;

приспособляемость к требованиям клиентов (гибкость обслуживания);

отлаженная система информации и документирования;

сопровождение груза до конечного пункта назначения;

организация доставки груза "от двери до двери";

приемлемая стоимость перевозки;

оптимальная дислокация пунктов отправления и доставки;

возможность получения достоверной информации о тарифах, условиях перевозки и местоположения груза;

наличие необходимой транспортной тары;

наличие необходимого перегрузочного оборудования в пунктах перевалки;

ликвидация промежуточных перегрузочных операций.

По итогам проведенного анализа можно говорить о том, что около 30 % времени подвижной состав экспедиторов ходит "в холостую" и простаивает при нахождении обратной загрузки. Перевозчики теряют много времени и денег из-за незнания обстановки на границах и дорогах транзитных стран. Многие не имеют постоянных и надёжных партнёров, что в свою очередь является дорогостоящим экономическим и трудоемким процессом.
Одной из основных проблем как потребителей транспортно - экспедиционных услуг, так и экспедиторов, как уже отмечалось ранее, является недостаточное количество исходной информации.

 

2.2.Анализ конкуренции и обоснование способа позиционирования и дифференциации

Таким образом, в соответствии с выделяемыми типами рынков рынок транспортно - экспедиционных услуг можно отнести по своей форме к умеренно концентрированным рынкам.

Конкуренцию на рынке транспортно-экспедиторских услуг Тюменской области  можно оценить как острую. Так как этот регион:

очень крупный потребитель грузов;

достаточно значительный отправитель

Соответственно, в нем консолидируются и все сильные транспортные компании. Основные преимущества ведущих транспортных компаний:

быстрота и обязательность при работе с клиентом:

наличие собственных основных средств (автопарк, подвижной состав, склады, терминалы и т. д.);

создание комфортного климата для клиента:

кредитование клиента;

хорошее слежение за продвижением грузов:

развитая агентская сеть;

надежная репутация, капитал торговой марки;

профессиональный штат сотрудников;

долговременные стратегии работы на рынке:

возможность осуществления интермодальных перевозок, "от двери до двери", "точно в срок";

Следует отметить, что до 2008 года конкуренция была слабо развита. Все экспедиторские компании занимали определенную рыночную нишу и довольствовались ей. Конкуренция была исключительно ценовая. И только сейчас начинает развиваться здоровая конкуренция, построенная на предложении дополнительных услуг клиенту, индивидуальном подходе, высоком качестве обслуживания, скорости и других факторах.

Сегодня на мировом рынке процесс доставки товаров сопряжен с процессом выполнения целого ряда работ, операций и услуг, комплекс которых обеспечит эффективную доставку и, как следствие, равномерное распределение товаров.

И именно транспортно-экспедиционные предприятия призваны осуществить задачу такого распределения. Под экспедиционной услугой понимаются сопутствующие перевозочному процессу операции или работы. Эти операции включают доставку материалов, складирование и хранение, упаковку и агрегирование.

Сюда входят и такие операции, как расчетные операции, консультации по расчетным и экспедиторским операциям, таможенное декларирование грузов, выбор маршрута, разработка графика движения и техническое обслуживание транспортных средств, оформление транспортных документов, прием, сдача груза, погрузочно-разгрузочные работы,

Проблема выбора оптимального варианта транспортно-экспедиционных услуг с особой остротой встает на рынке смешанной, междугородной и международной доставки товаров. И, прежде всего, в тех ситуациях, когда услуги, например, перевозчика или складского терминала хотя и нужны покупателю, но сами по себе в отдельности не представляют ценности для потребителей услуг. И только экспедиторы, объединив эти услуги, выставляют на продажу систему услуг, которая в состоянии удовлетворить реальные потребности покупателя.

Экспедиционное обслуживание является составной частью процесса движения товара от производителя к потребителю и включает выполнение дополнительных работ и операций, без которых перевозочный процесс не может быть начат в пункте отправления, продолжен и завершен в пункте назначения.

Одним из важнейших комплексов работ транспортно-экспедиционных предприятий, как уже отмечалось, является комплектование, упаковка и пакетирование, в принципе эти операции неразрывны, поэтому эффективно их комплексное выполнение одним предприятием, а именно экспедитором.

Взаимоотношения транспортно-экспедиционных компаний с потребителями услуг оформляются договорами, в которых устанавливаются обязательства сторон, виды, объемы и характер выполняемых транспортно-экспедиционных работ, условия расчетов, а также ответственность за невыполнение договоренных обязательств.

Выгоды, которые могут получить компании, воспользовавшись услугами транспортно-экспедиционных компаний очевидны и главные из них заключаются в том, что:

достигается двоякая цель: увеличение объема продаж и обеспечение более высокого уровня обслуживания потребителя (определяемого, главным образом с точки зрения "доступности продукции");

система транспортно-экспедиционных услуг, обладающая способностью быстро реагировать на изменение рыночной ситуации, в том числе и на изменение требований потребителей, может обеспечить сокращение "цикла обслуживания потребителя" (времени между подачей заявки и доставкой продукции) и, следовательно, снижение запасов у потребителя. Это дает компании - потребителю услуг серьезное преимущество перед конкурентами в борьбе за долю рынка;

разработка более эффективных методов "физического распределения" дает существенную экономию издержек. Эту экономию можно распространить и на потребителя в форме скидок с оплаты за доставку продукции и др;

внедрение эффективной системы доставки грузов обеспечивает потребителю возможность более успешно и прибыльно конкурировать как на региональных, так и на отдаленных рынках.

Доставки груза должны быть экономически реалистичны, потому что перевозка через географические и временные границы может оказаться бесполезной, если итоговая цена перевозимой продукции будет неприемлемой для пользователя.

Вот почему так важна роль хозяйствующего субъекта, осуществляющего свою деятельность на рынке транспортно - экспедиционного обслуживания. Вот почему необходимо грамотно и четко воздействовать на повышение уровня оказания данного вида услуги путем принятия четких нормативных и правовых законодательных актов, направленных на укрепление конкурентоспособности экспедиторов.

2.3.Оценка бюджета маркетинга

В результате проведенного анализа ОАО «Сибнефтепровод» позволительно сделать вывод о том, что используемая компанией система маркетинговых коммуникаций не обеспечивает достижение маркетинговых целей предприятия. Среди основных причин можно выделить:

Отсутствие планирования системы коммуникаций компании.

Отсутствие разработки и планирования рекламной деятельности компании, как наиболее значимого элемента коммуникаций.

Отсутствие системы оценки результатов использования элементов коммуникационного комплекса всей системы в целом.

В целях совершенствования системы стимулирования сбыта необходимо:

  1.  Разработать коммуникационную стратегию компании.
  2.  Осуществить планирование рекламной деятельности компании.

Разработка  коммуникационной стратегии компании  ОАО «Сибнефтепровод» предполагает следующие этапы.

Рис. 3 Этапы разработки коммуникационной стратегии

Определение целей и задач МК предполагает оценку ряда переменных:

Исследования показали, что основной потребитель продукции  ОАО «Сибнефтепровод» - крупные машиностроительные предприятия, торговые организации, предприятия сельскохозяйственного комплекса.

ОАО «Сибнефтепровод» контролирует 12% (объем услуг ОАО «Сибнефтепровод» составляет 12% от общего объема услуг транспортно-экспедциционного характера в Тюменской области) .

Компания контролирует 12% рынка, уступая конкурентам.

Следовательно, целесообразно определить целью коммуникационной стратегии – увеличение доли рынка.

Рассмотрим следующие задачи:

Убеждение потребителей выбрать именно услуги «Сибнефтепровод».

Обеспечить информированность потребителей о услугаъ ОАО «Сибнефтепровод».

Целенаправленно воздействовать на целевую группу (крупные машиностроительные предприятия и агроснабы регионов Сибири и Дальнего Востока с объемом закупок => 300 тыс.руб.. Цель - удержать постоянного клиента и привлечь нового из данного целевого сегмента.

Данная стратегия предлагает активное воздействие на потенциального покупателя, с целью сделать свой выбор в пользу аккумуляторных батарей ОАО  «Сибнефтепровод».

Следовательно, структура  коммуникационной смеси должна быть такова:

основные элементы: персональные продажи и реклама;

вспомогательные элементы: директ - маркетинг, связи с общественностью.

  При этом необходимо отметить, в условиях широкой конкуренции и аналогичной ценовой  политики, политики стимулирования  сбыта, успех компании во многом будет предопределен эффективностью рекламной деятельности.

  Распределение средств между элементами коммуникационного комплекса целесообразно планировать в следующих пропорциях:

Таблица 1. - Рекомендуемая структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Элемент комплекса

Доля, %

Реклама

70%

Персональные продажи

20%

Связи с общественностью

5%

Директ - маркетинг

5%

Для определения бюджета необходимо использовать метод соответствия целям и задачам компании. В противном случае маркетинговые цели предприятия достичь не удастся. Таким образом, выбранная стратегия маркетинговых коммуникаций, основным методом предлагает использование рекламы как основного способа стимулирования сбыта компании «Сибнефтепровод».

В целях эффективного использования рекламы для реализации задач маркетинговых коммуникаций, компании необходимо осуществить планирование рекламной деятельности ОАО «Сибнефтепровод».

1. основные средства распространения, исходя из выбранной проекционной рекламной стратегии, представляют собой следующие:

-Телевидение

-Печатная продукция

-Наружная реклама

2.Вспомогательные средства:

      -Газеты

 Основные средства реализуют проекционную стратегию рекламы. Газеты – реализация рациональной стратегии рекламы

3. Распределение бюджета рекламной кампании.

 На первое полугодие 2014 года планируется выделить 80 000 руб.

(целесообразно использовать комбинацию методов: планирования расходов и соответствие целям и задачам).

Таблица 2 - Планирование расходов по рекламным воздействиям

Наименование рекламного воздействия

Стоимость

Тыс. руб.

% к бюджету

Реклама в СМИ

Телевидение

13,6

17

Пресса

8,40

10,50

Наружная реклама

32,60

40,75

Печатная реклама

21,40

26,75

Резерв

4,00

5,00

Таблица 3- Рекламные мероприятия на телевидении

Наименование компании, передача

Режим реализации

Стоимость, тыс. руб.

СГТТРК, ОРТ, = заставки рекламные

Май, перед программой «Время» 3 дня подряд

18-20 мая

7,40

СЭТ «Сегодня»

Перед передачей «Сегодня» и по ее завершению

20.04 ,12.05, 1-3.06

6.20

Таблица 4 - Размещение рекламной продукции в прессе

Наименование изделия, тираж

Режим реализации

Стоимость, тыс. руб.

Товары и услуги (58000)

Еженедельно - 3 недели в месяц ( 4 модуля)

5,90

Предприниматель (21600)

Ежемесячно четверг 3 неделя (4 модуля)  

2.50

Таблица 5 - Средства наружной рекламы

Наименование работ

Срок готовности

Место установки

Стоимость, тыс. руб.

Отдельностоящий щит (2,5 х4)

20.05

21.20

Планшеты выставочные 1,5 х1 (5 шт)

20.04

11,40

3.Формирование маркетинговых решений в области коммуникаций предприятия

   Совершенствование системы маркетинговых коммуникаций компании необходимо проводить на основе реализации общей маркетинговой стратегии предприятия.

При реализации маркетинговой стратегии увеличения доли рынка необходимо четко определить какие средства маркетинговых коммуникаций будут использованы.

В ходе исследования, проведенного специалистами отдела сбыта и маркетинга было определено, что продукция компании превосходит конкурентов в качестве, уступает в степени информированности потребителей о товаре.

     В ходе исследования было выявлено, что проблемой  компании в области коммуникационной стратегии является низкая эффективность рекламной деятельности и персональных продаж.

    В целях совершенствования элементов МК (реклама, персональная продажа) имеет смысл решить ряд задач в области рекламы:

Определить рекламную идею и тему.

Использовать закономерности ответной реакции покупателя.

Определить способы оценки эффективности рекламы.

В области персональных продаж:

Разработать и внедрить систему торговых представителей.

 В целях совершенствования рекламы компании необходимо использовать определенный подход к формированию эффективного рекламного обращения.

 Прежде всего, важно определить  тему рекламы, которая соответствует целям рекламной компании.

    Мотивационный анализ позволяет получить следующие данные о мотивах и выгодах, которые могут побудить представителя целевого потребительского сегмента заключить контракт  с целью длительного сотрудничества:

показатели качества;

возможность получения коммерческого кредита;

преимущества перед конкурентами;

потребительские свойства

система цен

Основой убеждения может быть скорость, услуги грузчиков и возможность мониторинга груза в реальном времени.

 Данный подход обоснован использованием структуры уникального торгового предложения:

компания дает то, что реально является компонентом качества и то, что необходимо для показания в целях удовлетворения его потребности;

Не все конкуренты в силах внедрять результаты технологического развития в реальную деятельность предприятия;

Акцент делается на проекционную рекламу, усиливая тем самым эффективность компонента.   Исходя из выбора коммуникационной стратегии и данных о способах получения:

9% - телевидение ,

42,4% - наружная реклама,

Важное значение имеет решение рекламной темы. Целесообразно использовать четыре цвета:

голубой

красный

сине – фиолетовый.  

Данная реклама должна размещаться прежде всего в виде заставок на телевидении, наружной рекламе, печатной рекламе.

Таким образом, данный подход к разработке и созданию рекламного обращения обеспечивает:

Информирование клиента о том, что дает ему  ОАО «Сибнефтепровод»

Информирует клиента о том, что только ОАО «Сибнефтепровод» предоставляет возможность иметь услуги

Информирует свою целевую группу о значимых для нее критериях товара и услуг.

  Важное значение имеет определение рекламоносителей на основе определенных подходов. Имеет смысл исходить из следующих критериев:

Способы получения информации целевой аудитории.

Определение стоимости рекламы

Определение категории получателей информации данного рекламоносителя.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговые коммуникации – один из элементов комплекса маркетинга представляют собой совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. В этом смысле маркетинговые коммуникации тождественны комплексу продвижения продукта.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи и методов связи с общественностью.

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. С определенной степенью условности выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (сравнительная) и реклама-напоминание. Разработка рекламы, так же, как и других элементов комплекса продвижения осуществляется в следующей последовательности: вырабатываются цели рекламной деятельности, затем определяется бюджет, идея, осуществляется выбор средств распространения рекламы. Последний этап – определение эффективности коммуникации – осуществить чрезвычайно сложно. Как правило, проводится сравнение затрат на тот или иной метод  продвижения и объемов реализации до и после мероприятий. При этом выделить долю положительного влияния рекламы на сбыт является достаточно сложной задачей.

Стимулирование сбыта – это совокупность краткосрочных поощрительных мер, способствующих продаже продукции и услуг. Стимулирование может включать в свой состав стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.           

Под персональной продажей понимается устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами, имеющими связь с компанией.

Все элементы комплекса продвижения имеют свои достоинства и ограничения в применении. Однако, максимальный эффект будет получен от использования всего комплекса продвижения и маркетинга.

Во второй части курсовой работы был проведен анализ деятельности фирмы ОАО «Сибнефтепровод» в области маркетинговых коммуникаций.

В результате анализа были сделаны следующие выводы:

  1. достаточно эффективно используется система стимулирования сбыта, что  и обеспечивает конкурентные преимущества, но не способствует росту объема продаж, что обусловлено низким уровнем организации и управления;

  2. реклама используется не эффективно, основная причина – отсутствие организации и планирования рекламной деятельности. Реклама не обеспечивает достижение целей сбыта;

  3. DM, система "паблик рилейшн" не используется;

  4.Основным недостатком маркетинговых коммуникаций предприятия «Сибнефтепровод» является практически отсутствие системы планирования комплекса маркетинговых коммуникаций и рекламной кампании в частности.

          В третьей части курсовой работы предложены рекомендации по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций:

планирование комплекса маркетинговых коммуникаций;

планирование рекламной кампании;

совершенствование рекламной деятельности.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Андреева О.В. Технология бизнеса – маркетинг. –М.: Прогресс, 1997. –315 с.

Алтыев А. Рынок и мы// Торговля. – 1995. - №6.

Ахмедов Н. Оценка стратегических маркетинговых решений // Маркетинг. –1998. - № 3. –С. 24-35.

Витт В. Управление сбытом. –М.: Инфрам, 1996. – 278 с.

Грачев М. Капиталистическое управление: уроки 80 –х. –М.: Экономика, 1991. –325 с.

Грачев М. Капиталистическая экономика. - М: Управление, 1991.

Грачев М. Суперкадры. - М: Дело, 1993.

Горовой А. Направление маркетинговой деятельности // Маркетинг и маркетинговые исследования.-1997. -№4. –С. 34-45.

Гусев В.Д. Маркетинг и реклама. –М: Экономика, 1994. –352 с.

Гусев В. Ин бизнес// Эхо планеты. – 1994. - №6.

Дейлян А. Реклама. –М.: Прогресс, 1993. –236 с.

Доллан Э. Микроэкономика, - С-П., 1994.

Дурович А.М. Маркетинг в предпринимательской деятельности. –М.: Дело, 1997. –287 с.

Завьялов П.,  Демидов Д.  Формула успеха – маркетинг. –М.: МО, 1991. – 295 с.

Как добиться успеха: сборник под ред. Хруцкого А. -М.: Республика, 1992. –243 с.

Ковалев В., Войленко В. Маркетинговый анализ. –М.: Экономика, 1997. –275 с.

Ковалев А. Курсы для высшего управленческого персонала. – М: Экономика, 1971.

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М: Дело, 1993.

Коломийцев С.  Структура маркетинга //  Маркетинг. -1997. –№5. –С. 26 – 38.

Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. –М.: Инфарм, 1997. – 251 с.

Курс  для  высшего  управленческого персонала. –М.: Экономика, 1971. –325 с.

Лаврухин О. Паблик рилейшен и бизнес // Бизнес. –1996. -№5. –С. 14 – 23.

Лайтев А. Маркетинговые задачи предприятия // РЭЖ. –1997. -№4. –С. 39 –50.

Маркова Т.Г. Организация маркетинга на предприятии // ЭКО. –1996. -№11. –С.13-23.

Меллер М. Высококачественный сервис и личный аспект сервиса. –М.: ТМИ, 1993. –408 с.

Мокров Г. Исследования и разработки маркетинга // Кадры. –1997. -№7. –

С. 2-14.

Мокров Г. Исследования маркетинга// Бизнес. – 1994. - №8.

Орхова Т.М. Маркетинговые коммуникации // Маркетинговые исследования. –1997. -№6. –С. 25 – 38.

Половцева Ф. Маркетинговая деятельность: методология, формирование,   эффективность // Маркетинг. 1995. -№6. –С. 11-25.  

Саламатова Н. Маркетинговые методы исследования рынков// Экономика АПК. – 1993. - №6-7.

Узупова А. Сегментирование рынка// Полиграфия. – 1997. - №6.

Фегле З. Директ-маркетинг. – М: I&E,1997.

Филипов П. Служба маркетинга IBM// Проблемы теории и практики управления. –1992. - №8.

Хасман Д. Маркетинговые исследования // Социс. –1996. -№4. –С 3 – 14.

Хашенов А. Рынок: некоторые проблемы исследования конъюнктуры// Общество и экономика. – 1995. - №8.

Хоскинг А. Курс предпринимательства. –М.: МО, 1993. –286 с.

Хрипач А. Экономика предприятия. – Беларусь, 1996.

Хэмимттон Д. Маркетинговые исследования // Маркетинговые исследования. –1996. -№6. –С. 27-38.

Хэмилтон Д. Что такое маркетинговые исследования// Социс. – 1994. -№8.

Экономика предприятия: Учебное пособие /Под ред. О. Волкова. –М.: Информ, 1998. –643 с.


ОАО «Сибнефтепровод»

Аппарат управления

ММ механическамеханическая мастерская

Автоколонны

I. Крупные компании

II. Мелкие и средние компании

III. Частники

более 50 автомобилей

специализируются на перевозке грузов в пределах городов

Владеют несколькими автомобилями

1 http://tumstat.gks.

2 Карпов В. Маркетинговое исследование рынка// Маркетинг, №2, 2004-  с 78


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

79426. Процессы проектирования. Построение физической модели данных 44.2 KB
  Построение физической модели данных. Создание схемы базы данных для конкретной СУБД. Специфика конкретной СУБД может включать в себя ограничения на именование объектов базы данных ограничения на поддерживаемые типы данных и т. Кроме того специфика конкретной СУБД при физическом проектировании включает выбор решений связанных с физической средой хранения данных выбор методов управления дисковой памятью разделение БД по файлам и устройствам методов доступа к данным создание индексов и т.
79427. Процессы проектирования. Проектирование программной архитектуры 48.05 KB
  Подход на основе шаблонов примеры шаблонов можно найти в вопросе 26 Стандартная структура подхода на основе шаблонов: Имя паттерна Задача паттерна Описание решения алгоритм без привязки к реализации Плюсы применения паттерна Минусы применения паттерна Иногда 4 и 5 пункт заменяют рекомендацией. Плюсы применения шаблонов проектирования: Инструмент для решения простых задач на любом языке разработчикам легче взаимодействовать увеличивается скорость программирования. Минусы применения шаблонов проектирования: Зацикливание разработчика...
79428. Процессы проектирования. Шаблоны программной архитектуры 112.61 KB
  Как применять политику ценообразования Вырабатывается стратегия приоритета скидок объект Продажа не должен обладать информацией о применяемых скидках но можно было бы применить стратегию расчета скидок. Имеются классы проектирования Продажа ТоварПродажа продажа отдельного вида товара в рамках продажи в целом ТоварСпецификация описание конкретного вида товара. Объект Продажа должен передать сообщение Рассчитать промежуточную сумму каждому экземпляру класса ТоварПродажа которые в свою очередь передают сообщения СообщитьЦену объектам...
79429. Процессы проектирования. Проектирование инфраструктуры 42.3 KB
  В последнее время чаще начинают использовать стороннюю инфраструктуру – облачные сервисы etc. Это выгодно с точки зрения цены не покупаем оборудование а платим деньги только за аренду однако если вмешивается безопасность или очень критично производительность – то приходится тратить деньги на свою инфраструктуру. Следует различать инфраструктуру ИС и инфраструктуру проекта по созданию ИС. в этом билете имеется в виду инфраструктура ИС про инфраструктуру проекта можно читать в билете 11.
79430. Процессы проектирования. Проектирование интерфейсов 46.72 KB
  Проектирование интерфейсов Интерфейс определяет совокупность средств и методов взаимодействия между элементами системы. С другой стороны набор правил или процедур для взаимодействия между компонентами программы между компонентами программы в целом а также между информационными системами и оборудованием программный интерфейс. Программный интерфейс формален – полный и непротиворечивый формализован. Физическая реализация интерфейса – USB COM port.
79431. Жизненный цикл информационной системы 46.7 KB
  Жизненный цикл информационной системы совокупность взаимосвязанных процессов создания и последующие состояния ИС от формирования исходных требований до утилизации. Процесс создания совокупность работ от формирования исходных требований до ввода в действие. Процесс создания состоит из: Анализ требований к ИС; Проектирование; Разработка; Тестирование; Другой способ деления стадий создания основан на последовательности операций операция по анализу входной информации об объекте проектирования; операция проектирования объектов данных на...
79432. Модели жизненного цикла информационной системы 46.2 KB
  ГОСТ 15 271 Каскадная модель Каскадная модель реализует принцип однократного выполнения каждого из вида деятельности определение требований проектирование разработка интеграция тестирование использование. ГОСТ 15 271 Информационная технология. Руководство по применению ГОСТ Р ИСО МЭК 12207 Процессы жизненного цикла программных средств. В стандарте основное внимание уделено особенностям подлежащим учету при прикладном применении ГОСТ Р ИСО МЭК 12207 в условиях реальных проектов создания программных средств.
79433. Методологии проектирования. Каноническое проектирование 41.03 KB
  Формирование требований к ИС формирование модели объекта автоматизации и формирование верхнеуровневых требований; Разработка концепта ИС детальное исследование бизнеспроекта выбор вариантов создания ИС формулирование требований заказчика; Создание Технического Задания оно же ТЗ – описание функций связей etc.; Эскизный проект реализация проекта проработка на системном уровне концепции; Технический проект; стадия создания...
79434. Методологии проектирования. Типовое проектирование 37.76 KB
  Содержит следующие пункты: Формулирование требований к ИС осталось без изменений; Поиск платформы прототипа на чем будем реализовывать нужно постараться минимизировать изменения прототипа; Техническое задание описание ТЗ прототипа и наших изменений в нём или изменений в объекте автоматизации чаще и то и другое; Эскизный проект схлопывается с ТЗ ибо задается прототипом; Технический проект – программируем наши изменения в прототипе; Рабочая документация упрощается ибо в прототипе есть своя документация фиксируем свои...