88551

Основні фактори впливу на ціни послуг

Контрольная

Экономическая теория и математическое моделирование

Основні фактори впливу на ціни послуг На просування товарів чи послуг на ринку в умовах жорсткої конкуренції величезний вплив відіграє ціна. Встановлення високої ціни на ту чи іншу послугу може бути причиною втрати інтересу до її придбання а низька ціна може викликати негативну реакцію у споживача оскільки вона породжує сумніви щодо якості послуги рівня кваліфікації чи досвіду підприємця. Тому виникає необхідність вивчення та виділення основних факторів що прямо чи опосередковано впливають на ціноутворення послуг [1 с....

Украинкский

2015-05-02

32.51 KB

1 чел.

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Державний вищий навчальний заклад

Криворізький національний університет

Криворізький економічний інститут

Кафедра маркетингу

Індивідуальна робота №1

З дисципліни: «Маркетингове ціноутворення»

Студентки 4 курсу

ФЕП та П

спец-сті МАР – 10 – 1

Сотнікової Анастасії

Викладач:

Скринько Н.В.

м. Кривий Ріг

2013

Основні фактори впливу на ціни послуг

На просування товарів чи послуг на ринку в умовах жорсткої конкуренції величезний вплив відіграє ціна. Встановлення високої ціни на ту чи іншу послугу може бути причиною втрати інтересу до її придбання, а низька ціна може викликати негативну реакцію у споживача, оскільки вона породжує сумніви, щодо якості послуги, рівня кваліфікації чи досвіду підприємця. Тому виникає необхідність вивчення та виділення основних факторів, що прямо чи опосередковано впливають на ціноутворення послуг [1, с.1].

Ціна послуги відображає досить складний комплекс економічних відносин, що активно впливає на ефективність економіки в цілому. Над цією проблемою плідно працює багато українських науковців. Значний внесок здійснили такі відомі вчені: Афонін А., Бугулов В., Базилюк А., Гришко С., Гриценко А., Горобей М., Гусєв В., Євдокімов І., Жданов В., Кальник В., Кононенко В., Коваленко С., Кожем’якін С., Кожуховський І., Лукінов І., Михайліченко К., Олійник В., Пасхавер Б., Приходько І., Сергієнко О., Сігайлов А., Хмара Н., Шевчук В., Ястремський О. та інші дослідники [1, с.2].

Класифікація основних факторів пливу на ціну послуг дає змогу проаналізувати зміни ринкової кон'юнктури, що відбуваються, виявити причини їх коливання та скласти прогнози на найближчу перспективу на основі пануючих тенденцій. А систематизація цінових факторів, у свою чергу, створює теоретичне підґрунтя для свідомого управління динамікою цін та використовується в сучасній ринковій практиці [2, с.28].

Правильний підхід до ринкового ціноутворення означає визначення потреб та співвідношення між ціною й «цінністю» послуги в уяві споживача. Важливо розробити такий механізм ціноутворення, який би оптимально задовольняв потреби кінцевого споживача й забезпечував отримання при цьому достатньо високого рівня винагороди виробника[2, с.29].

Сукупність факторів, що впливають на рівень та динаміку цін, можна поділити на дві інші групи: фактори зовнішнього непрямого впливу та внутрішнього (прямого, безпосереднього) вплину[2, с.32].

В основу цього поділу покладений той факт, що підприємство не може регулювати чи змінити зовнішні фактори, тоді як внутрішні фактори воно повинно контролювати та змінювати, відповідно до ситуації, що склалася на ринку[2, с.32].

До внутрішніх факторів можна віднести маркетингові цілі підприємства, стратегію комплексу маркетингу, витрати на виробництво й реалізацію товару, рівень прибутку, організацію ціноутворення на підприємстві[2, с.32]. 

До зовнішніх факторів відносять тип ринку та рівень розвитку конкуренції, оцінку платоспроможного попиту та співвідношення між цінністю послуги в уяві споживача, загальну економічну ситуацію в країні, державну цінову політику, реакцію посередників на величину визначеної ціни тощо[2, с.32].

Розглянемо внутрішні фактори, що впливають на рівень та динаміку цін на послуги.

Маркетингові цілі підприємства. Для визначення оптимальної величини ціни підприємство повинно розробити стратегію обслуговування споживачів, чітко намітити цілі та завдання своєї діяльності, обрати цільовий ринок та позиціювати на ньому свої послуги. Чим точніше підприємством визначені цілі маркетингу, тим легшим для нього є процес визначення ціни. Найчастіше встановлюються такі основні цілі маркетингу: економічне виживання, максимізація ринкової долі, збільшення ринкової частки на основі лідерства щодо гарантування високої якості послуг, максимізація короткострокових прибутків. Наприклад, американські готелі ланцюга «Red Roof Inns» визначили себе як мотелі обмеженого обслуговування, що пропонують кімнати для тих, хто економить. Така ринкова позиція передбачає встановлення низьких цін[2, с.33].

Стратегія комплексу маркетингу. Ціна — це лише один з інструментів «marketing mix», що застосовуються підприємством з метою реалізації маркетингових цілей. Ціна повинна бути скоординованою з політикою реалізації запланованих послуг, побудовою збутової мережі та рішеннями у галузі реклами, стимулювання збуту для формування єдиної узгодженої та ефективної маркетингової програми. Наприклад, курорти, що планують реалізувати більшість пропонованих місць через оптових продавців, закладають певний запас у структурі вартості номера для можливості надання знижок оптовим продавцям[2, с.34].

Набір засобів просування послуг на ринку (реклама, pubIic reIations, персональний розпродаж, стимулювання збуту) також впливає на рівень цін. Наприклад, ресторан, що обслуговує клієнтів-нерезидентів, отримує менше повторних замовлень, ніж ресторан, який обслуговує місцеве населення й рекламує свої послуги в місцевих рекламних довідниках, отже потребує специфічної реклами. Менеджери ресторанів, які при встановленні цін не враховують рівень витрат на просування своїх послуг, можуть мати проблеми з доходами та витратами [2, с. 34].

Як свідчить закордонний досвід, підприємства сфери послуг насамперед визначають рівні цін на пропоновані послуги й на цій основі формують всі інші показники своєї діяльності. Наприклад, компанія «Маггіоtt» відкрила для себе можливість розширення діяльності за рахунок освоєння нового сегменту ринку (для скромних за доходами споживачів) та запровадила систему готелів «FairfieId», використовуючи низьку ціну на пропоновані послуги для завоювання новою мережею мотелів конкурентних позицій на ринку. Відтак, цільова ціна готелів «FairfieId» створила ринок нових послуг, що мають характерні особливості, цільових споживачів, а також і потенційних конкурентів. Отже, при розробці програми маркетингу підприємство повинно комплексно розглядати всі рішення по всім складовим «marketing mіх» [2, с.35].

Витрати на виробництво і реалізацію товару та рівень цільового прибутку. Витрати на виробництво і реалізацію складають мінімальну , яку підприємство може встановити на свій продукт, і яка покривала б витрати на виробництво та просування продукту на ринок. Окрім покриття цих витрат, ціна повинна бути досить високою, щоб забезпечити відповідну норму прибутку для подальшого розвитку виробництва та окупності інвестиційних коштів. Тому витрати та прибуток підприємства є важливими елементами стратегії ціноутворення. У міжнародній практиці кожне підприємство докладає зусиль до максимального зниження середніх витрат. Наприклад, «МсDonaIds» свого часу розробив ефективну систему швидкого обслуговування клієнтів, яка вимагала мінімуму витрат. Тому новим різновидам гамбургерів важко конкурувати з «МсDonaIds» за рівнем витрат на їх виробництво та реалізацію. Підприємства з порівняно низькими середніми витратами можуть встановити низькі ціни, які забезпечать зрештою завоювання значної частки ринку. Але низькі витрати не завжди передбачають зниження ціни. Деякі підприємства з низьким рівнем середніх витрат встановлюють ціни на тому ж рівні, що і конкуренти, забезпечуючи зниження вищого відсотка прибутку[2, с.36].

Організаційні питання ціноутворення. У закордонній практиці найчастіше саме керівництво вирішує, хто з фахівців в межах організації повинен встановлювати ціни. Підприємства сфери послуг підходять до цього питання по-різному. На невеликих підприємствах ціни, як правило, встановлюються вищим керівництвом. На великих підприємствах механізм ціноутворення, як правило, розробляється загально-корпоративним чи регіональним відділом маркетингу або менеджерами відповідно до принципів, встановлених загально-корпоративним керівництвом. Підприємство розробляє план маркетингу, який включає місячні середні рівні цін та план цінових заходів на майбутній рік. Генеральний або корпоративний менеджер підприємства несе відповідальність за досягнення середніх значень рівнів цін та контролює відхилення від середніх показників. У періоди високого попиту ціни можуть досягати рівня, який значно перевищує заплановані середні показники. В той же час у періоди низького попиту вони будуть набагато нижчими від запланованих. Кожне підприємство має свободу в цінах, які воно встановлює на різні групи послуг, але на завершення фінансового періоду адміністрація підприємства повинна забезпечити реалізацію запланованого середнього рівня цін та досягнення цілей цінової політики корпорації [2, с.36].

Багато корпорацій в сфері послуг нині мають відділ управління доходами або відділ збуту, який відповідає за ціноутворення та координує свою діяльність з діяльністю інших відділів, які також здійснюють вплив на формування цін. У вітчизняній практиці аналогічні функції на великих підприємствах виконує планово-економічний відділ, а на малих — економіст або бухгалтер-калькулятор [2, с.36].

Розглянемо зовнішні фактори, що впливають на процес встановлення цін на послуги:

Обсяг платоспроможного попиту та ставлення споживачів до ціни. На думку фахівців, величина витрат визначає мінімальний рівень цін, а обсяг платоспроможного попиту — його верхню межу. Як кінцевий продавець, так і оптові покупці узгоджують рівень цін з обсягом доходів споживачів. Для встановлення оптимальної ринкової ціни спеціаліст з маркетингу повинен з'ясувати зв'язок між ціною та обсягом платоспроможного попиту на відповідну послугу. Але ринкові цінові фактори можуть ввести в оману, якщо розглядати їх лише як фотокартку. Необхідно постійно вивчати тенденції щодо зміни ставлення покупців до рівня цін, визначати детальні характеристики попиту та вносити відповідні та своєчасні корективи [2, с.38].

Рівні цін та якісні характеристики продукту конкурентів. Ціни конкурентів та їхня можлива реакція на дії підприємства щодо політики ціноутворення належать до основних зовнішніх факторів, які впливають на прийняття рішення щодо визначення ціни. Наприклад, організатор конференції, що повинна відбуватись у приміщенні готелю, насамперед з'ясує ціни та якість пропозицій аналогічних послуг конкуруючих готелів [2, с.38].

Визначивши ціну конкурентів, склад та якісні характеристики їх то пропозиції, підприємство може використати цю інформацію як базу для прийняття власного рішення про розмір ціни. Наприклад, за даними опублікованих матеріалів у процесі опитування туристів було встановлено, що клієнти сприймають якість послуг готельного ланцюга «Sheraton» у Сінгапурі на рівні якості послуг готелів ланцюга «Hilton». Отже, в уяві клієнтів ціни готелю «Sheraton» не повинні значно відхилятися від рівня цін готелю «Нilton». Саме тому «Sheraton» пропонує нижчі розцінки, ніж у розкішних готелях «Нilton», але дещо вищі, ніж в готелях середнього класу. Таким чином «Sheraton» використовує визначний рівень цін для забезпечення конкурентоспроможності власної пропозиції [2, с.39].

Кількість посередників на шляху від виробника до споживача. Споживчий товар чи послуга, як правило, проходить певний шлях від виробника до споживача, тому ціна, насамперед, залежить від кількості посередників (оптових і роздрібних продавців) на цьому шляху. Ціна кожного учасника даного процесу залежить від рівня витрат, пов'язаних з виготовленням товару та його просуванням на ринок, частки прибутку та податків кожного з учасників [2, с.40].

Склад витрат у різних підприємців є різним і обумовлений специфікою їх діяльності. У виробників послуг велику питому вагу посідають витрати, пов'язані з виготовленням послуги, у оптових і роздрібних продавців — витрати обігу.

Державна цінова політика. Політика держави у сфері ціноутворення являє собою комплекс заходів щодо впливу на ціновий механізм, здійснюваних з метою регулювання економічної ситуації в країні на основі чинного законодавства. Запровадження певних законодавчих актів щодо регулювання цін може або збільшити витрати й, відповідно, вартість послуг, або, навпаки, обмежити відповідні регламентації з метою скорочення витрат, закладених у ціну гослуги. Для ряду галузей, визнаних пріоритетними у розвитку економіки країни, надаються податкові та інші державні пільги. Водночас держава скорочує реалізацію деяких послуг шляхом накладення на їх виробників значної кількості податків та місцевих зборів (наприклад, виробництво та реалізація послуг грального бізнесу тощо) [2, с.40].

Інші зовнішні фактори. При визначенні рівня цін підприємство повинно враховувати й такі зовнішні ціноутворюючі фактори, як інфляція, економічне зростання або спад, відсоткова ставка банку, які впливають на визначення ціни будь-якої послуги. Але також не можна забувати, що перелік зовнішніх факторів впливу на механізм ціноутворення може суттєво змінюватись залежно від конкретної ситуації на ринку [2, с.41].

Аналізуючи загальні фактори впливу в сфері послуг, необхідно підкреслити специфічні особливості формування цін в окремих галузях цієї сфери. Ось, наприклад, на ринку виставкових послуг, попит обумовлюється наступними фактори: форма участі; обсяг та структура виставкових послуг; витрати організатора на проведення заходу та на забезпечення участі кожного експонента; порівняльна вартість аналогічних послуг в межах регіону; статус та формат виставкового заходу; країна походження учасника; наявність цільового фінансування виставково-ярмаркового заходу; наявність додаткових угод між організатором та учасником; пріоритетність заходу для розвитку окремих галузей та регіону в цілому [3, с.270].

У сфері банківських послуг, основні фактори впливу на ціну поділяються на зовнішні (неконтрольовані, некеровані) та внутрішні (контрольовані, керовані). До внутрішніх факторів відносять [4, с.255]:

1. Фактори, що пов’язані з характеристиками банківського продукту:

собівартість (витрати банку, пов’язані зі створенням та реалізацією банківських продуктів на ринку банківських послуг); якість банківських продуктів як комплексна характеристика корисності даної споживчої вартості для покупця банківських продуктів; життєвий цикл банківського продукту – це концепція, що описує всі елементи маркетингу з моменту ухвалення рішення про створення конкретного банківського продукту, його надходження на визначений ринок і до моменту його усунення з ринку[4, с.255].

2. Фактори, що обумовленні цілями діяльності банку на ринку та ресурсами, що знаходяться у розпорядженні банку, для їх досягнення; можливість доступу банку до ресурсів, що визначається його розміром, фінансовим станом, складом власників тощо; імідж банку на відповідних ринках (рівень репутаційного ризику); кваліфікація персоналу, включаючи культуру обслуговування клієнтів банку; технології, що використовуються банком у частині їх відповідності потребам наявних і потенційних клієнтів; відповідність інформаційного забезпечення потребам реалізації цінової політики та цінової стратегії банку[4, с.256].

Фактори зовнішнього середовища прийнято групувати за наступними агрегованими групами: ринкове середовище, споживач, держава.

У сфері освітніх послуг, їх ціна – це та, яка формується під впливом попиту та пропозиції. Тому можна виділити два види цін: 1)ціна попитумаксимальна ціна, яку б погодилися заплатити споживачі; 2) ціна пропозиціїмаксимальна величина ціни, за якою б погодився виробник продавати свої послуги.

Ціна покупця формується під впливом таких чинників: рівня життя населення, його платоспроможності, престижності закладу, спеціальності, перспектив працевлаштування. Ці фактори мають вплив і на попит на освітні послуги вищого навчального закладу.

На ціну продавця (вищого навчального закладу) впливають: собівартість навчання студентів, норма прибутку, рівень інфляції, етап життєвого циклу освітньої послуги, рівень конкуренції, державне регулювання цін, маркетингова стратегія. У результаті збалансування ціни покупця та продавця отримують ринкову ціну освітньої послуги [5,с.220].

Отже, ціна пропонованої послуги визначає її якість у свідомості покупця, з одного боку, та її конкурентні позиції на ринку, з іншого. Відтак визначення оптимальної ціни продукту є одним із найскладніших завдань, що постає перед будь – яким підприємством, і є передумовою комерційного успіху – реалізації відповідного обсягу послуг, одержання доходу і прибутку. Ціна виступає важливим фактором подальшого формування попиту споживачів, його стабілізації чи зростання.

Список використаної літератури:

  1.  Железняк К.Л. Фактори цінового впливу на просування товарів чи послуг на ринку Електронний ресурс. Режим доступу : http://archive.nbuv.gov.ua/portal/natural/Upsal/2009_6/09zklgsm.pdf
  2.  Агафонова Л.Г. Туризм, готельний та ресторанний бізнес / Л.Г. Агафонова, О.Є. Агафонова. – К.: Знання України, 2002. – 352 с.
  3.  Лукашова Л.В. Фактори впливу на формування тарифів на виставкові послуги / Л.В.Лукашова/ Сталий розвиток економіки всеукраїнський науково-виробничий журнал : Менеджмент, маркетинг, підприємництво -

2011. - №4. – с.265 – 271.

4. Павленко, Л. Д. Фактори ціноутворення банківських продуктів [Текст] /Л. Д. Павленко // Інноваційна економіка - 2011. - № 4 (23). - С. 255-259.

5. Оболенська Т.Є. Освітні послуги в Україні//Проблеми формування ринкової економіки: Міжвідомчий науковий збірник. Вип. 8. — К.: КНЕУ. — 2000. — С.220—226;


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

37104. Начальный период Великой Отечественной войны. Причины поражения Красной Армии на первом этапе войны 15.43 KB
  Причины поражения Красной Армии на первом этапе войны. 22 июня 1941 года нацистская Германия вероломно нарушив договор о ненападении внезапно без объявления войны нанесла по Советскому Союзу мощный удар. Этот день вошел в историю нашей страны трагической датой стал днем начала неимоверно тяжелой войны советского народа против фашизма справедливо названной Великой Отечественной войной.
37105. Причины, цена и историческое значение победы советского народа в Великой Отечественной войне 17.16 KB
  Решения партии лежали в основе постановлений Государственного Комитета Обороны Президиума Верховного Совета СССР и Совета Народных Комиссаров СССР приказов Народного комиссара обороны и Верховного Главнокомандующего а также призывов и лозунгов обращенных к советскому народу и воинам Вооруженных Сил. В руках Государственного Комитета Обороны сосредоточилась вся полнота власти в государстве. Все граждане и все партийные советские комсомольские и военные органы обязаны были беспрекословно выполнять решения и распоряжения Государственного...
37106. Послевоенное устройство мира. Формирование двух мировых систем и их противостояние 18.75 KB
  Особенностью послевоенного периода стали народнодемократические социалистические революции в странах Восточной Европы и ряде стран Азии которые при поддержке СССР приступили к строительству социализма. Образовалась мировая система социализма во главе с СССР. В годы мировой войны сложилась единая антифашистская коалиция – союз великих держав – СССР США Великобритания и Франция. Основой конфронтации стали отношения между двумя сверхдержавами – СССР и США.
37107. СССР в период восстановления разрушенного войной хозяйства 23.22 KB
  В 1943 году для организации восстановительных работ в Совете Народных Комиссаров СССР был образован специальный комитет а в Госплане СССР управление обеспечивающее планирование деятельности всех ведомств причастных к этой работе. Постановление ЦК ВКП б и СНК СССР от 21 августа 1943 г. В Госплане СССР и научных учреждениях были разработаны краткосрочные и долгосрочные планы восстановления народного хозяйства как в целом так и по отдельным отраслям. На сессии Верховного Совета СССР был утвержден пятилетний план восстановления и развития...
37108. Разоблачение культа личности Сталина. XX съезд КПСС 15.81 KB
  Именно Хрущеву было поручено прочитать доклад и лично встретить непредсказуемую реакцию участников съезда. Созванный за восемь месяцев до уставного срока в связи с насущной необходимостью подвести итоги произошедших после смерти Сталина изменений и дискуссии о выборе курса съезд завершился знаменитым секретным докладом Хрущева. в последний день работы XX съезда на закрытом заседании с докладом О культе личности и его последствиях выступил первый секретарь ЦК КПСС Н. В докладе были обнародованы и осуждены факты массовых репрессий...
37109. Политика либерализации советского общества. «Оттепель». Н.С. Хрущев – политик и человек 18.45 KB
  Хрущев – политик и человек. Хрущев. После недолгой борьбы к власти пришел Никита Сергеевич Хрущев. Резкий решительный неосторожный в словах и поступках Хрущев прошел все ступени партийной работы возглавлял крупные парторганизации.
37110. Нарастание застойных явлений в жизни СССР в 70-е – начале 80-х гг. и их сущность 27.5 KB
  Сохранилась жёстко централизованная система власти. Костяк этой власти составили аппаратчики. К власти пришло третье поколение советских правителей типичных аппаратчиков исполнителей. В моменты ослабления центрального руководства незаметные исполнители почувствовали мощь власти и те блага которые можно приобрести с её помощью.
37111. Перестройка политической системы СССР 24.95 KB
  В истории СССР начался этап получивший название перестройка . По решению XIX партконференции учреждается новый высший орган законодательной власти Съезд народных депутатов СССР и соответствующие республиканские съезды. Был введен пост Президента СССР первым и последним Президентом СССР стал М.
37112. Россия в СНГ и мире: проблема взаимоотношений. Россия на рубеже XX-XXI вв 16.75 KB
  После распада СССР и провозглашения Содружества Независимых Государств для России сложилась новая внешнеполитическая ситуация. Обустройство этих войск в новых местах дислокации обернулось для России значительными финансовыми затратами. 30 мая 1997 года президентами России и республики Беларусь был подписан Устав нового союза однако противников объединения этих двух славянских государств остается немало как с одной так и с другой стороны. В отношении дальнего зарубежья внешняя политика России ставшей правопреемницей СССР характеризуется...