8872

Массовая коммуникация и власть

Книга

Политология и государственное регулирование

Монография посвящена анализу проблемы взаимодействия массовой коммуникации и власти в двух основных аспектах: воздействия властных отношений на процессы массовой коммуникации и воздействия средств массовой информации на аудиторию. Рассматриваю...

Русский

2013-02-21

552 KB

23 чел.

Монография посвящена анализу проблемы взаимодействия массовой коммуникации и власти в двух основных аспектах: воздействия властных отношений на процессы массовой коммуникации и воздействия средств массовой информации на аудиторию.  Рассматриваются две основные модели, используемые для анализа взаимоотношений массовой коммуникации и власти: модель доминирования и плюралистическая модель.

Адресована политологам, социологам, журналистам, специалистам по связям с общественностью, а также студентам соответствующих факультетов высших учебных заведений.


ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение………………………………………………………………... 3

Глава 1. Проблема взаимодействия массовой коммуникации и власти

как         базовая        дисциплинарная        проблема        современной

         коммуникативистики……………………………………….………… 16

Глава 2. Модель доминирования: сущность и основные этапы эволюции………………………………………………………………  50

1. Конструктивный принцип модели доминирования…………………………………………………….  50

2. Основные этапы эволюции модели                                                      доминирования…………………………………………………….. 98

Глава 3. Плюралистическая модель: сущность и основные этапы эволюции……………………………………………………………... 170

1. Конструктивный принцип плюралистической модели…………………………………………………………….. 170

2. Теория установления повестки дня как результат эволюции  плюралистической модели ……………………………………… 234

 

 Заключение……………………………………………………………….


ВВЕДЕНИЕ

Проблема места и роли средств массовой информации в современном обществе стала одной из самых актуальных политологических проблем с момента появления в начале XX века массовой аудитории и действительно массовых средств коммуникации. Происходящая в настоящее время  информационная революция, появление новых средств коммуникации, таких как Интернет, и метаморфозы, которые под их влиянием претерпевают традиционные средства массовой информации, как электронные, так и печатные,  поставила вопрос о влиянии власти на массовую коммуникацию и влиянии массовой коммуникации на власть с особой остротой.

В России ситуация осложняется тем, что на общемировые процессы, порожденные информационной революцией, в нашей стране накладываются свои особые процессы. Эти процессы обусловлены как особенностями социально-политического развития страны за истекшее десятилетие, так и социокультурной спецификой отечественных средств массовой информации. Российское общество стало свидетелем появления на развалинах некогда мощной советской системы средств массовой информации и пропаганды качественно новой системы электронных и печатных СМИ, во многом ориентированной на западные образцы. При этом для значительной части населения, привыкшей к стилю и формату советских средств массовой информации, новые российские масс-медиа оказались непривычными и во многом чуждыми и неприемлемыми. О том, насколько болезненно и с каким трудом осваивается российским обществом современная модель средств массовой информации, свидетельствует поколенческий раскол внутри самого журналистского сообщества. В то время как представители новейших вестернизированных СМИ склонны утверждать, что в советские времена такой профессии, как журналистика, вообще не существовало и им пришлось строить постсоветские масс-медиа, так сказать, «с чистого листа», ветераны советской журналистики, наоборот, заявляют, что в советские времена они были более свободны, чем теперь, когда диктат государства над средствами массовой информации сменился контролем собственников.

Одновременно у российской политической элиты произошла актуализация традиционной отечественной фобии, вызываемой так называемой «торговой журналистикой». Признавая, что новые средства массовой информации обеспечили аудитории невиданную доселе свободу выбора, представители политической элиты в то же время постоянно выражают опасения, что эта свобода ведет к разрушению русской культуры под напором массовых жанров и массовой информации и, следовательно, к разрушению основ отечественной ментальности и национальной самобытности. В принципе, враждебность представителей  элиты средствам массовой информации не является сугубо российской особенностью. Она характерна для всех стран, в которых модернизация приводит к появлению массовой аудитории и массовых средств коммуникации. Однако в российских условиях эта враждебность обостряется общим кризисом, который переживает общество на очередном этапе российской модернизации, и поэтому зачастую приобретает гротескные формы.  Образ России, «распятой на электронной дыбе», является одним из самых популярных в отечественной  политической публицистике, особенно публицистике националистически-консервативного направления.

Современные рассуждения о средствах массовой информации, их влиянии на общество и механизмах их взаимодействия с государством и властными элитами, как правило, опираются на некритически усвоенные положения, разработанные в рамках некоторых теоретических подходов к анализу проблемы взаимодействия массовой коммуникация и власти,  и на здравый смысл (за которым  скрываются те же положения, но в мифологизированной форме).  К сожалению, это касается не только публицистических работ, но и работ, претендующих на академический статус, но фактически остающихся в русле публицистики.

При этом практически не осознается, что средства массовой информации, как и всякий объект социального анализа, могут изучаться с самых разных теоретических позиций, причем получающаяся в итоге модель взаимоотношения массовой коммуникации и власти во многом предопределена тем, какие теоретические положения были положены в основу анализа. Активно используя выводы, полученные в рамках некоторых направлений политической коммуникативистики и пугая общество «медиакратией», представители элиты часто не задумываются над тем, каким путем были получены эти выводы и насколько они обоснованны теоретически и эмпирически.

Между тем проблема взаимоотношений массовой коммуникации и власти требует осмысления прежде всего как теоретическая проблема политологии, имеющая свою историю, свои основные вопросы и свои неустранимые антиномии.  Только тогда, когда будет проведена базовая с точки зрения гносеологии процедура анализа того, как в процессе исследования конструируется такой объект, как средства массовой коммуникации, возможна демифологизация проблемы взаимоотношений массовой коммуникации и власти. Всякий теоретический подход по определению ограничен, и игнорирование этих ограничений является одним из основных источников мифологизации средств массовой информации как в сознании элиты, так и в массовом сознании. На основе теоретического и методологического анализа основных подходов к исследованию массовой коммуникации возможно вскрыть те конструктивные принципы, на которых базируются эти подходы, и тем самым показать пределы их применимости. Поэтому всесторонний анализ основных моделей взаимодействия массовой коммуникации и власти представляет собой весьма актуальную и назревшую задачу современных политологических исследований.

Главная сложность при анализе проблемы взаимотношения массовой коммуникации и власти состоит в том, что на русском языке серьезные исследования, посвященные данной теме, практически отсутствуют.  Дело в том, что проблема массовой коммуникации стала объектом самостоятельного анализа в отечественной политологии только сравнительно недавно. В советские времена сам термин «массовая коммуникация» находился под запретом как «буржуазный» (в связи с этим его периодически предлагалось заменить термином «массовое общение»). Та дисциплина, которая в западном обществознании получила название «теория массовой коммуникации», у нас именовалась «социология журналистики», причем специально оговаривалось, что советская социология журналистики не имеет ничего общего с западными исследованиями такого рода. Если существование социологии журналистики в советском обществознании еще допускалось (хотя и с множеством оговорок), то о политологии журналистики не могло быть и речи. Идеологическое давление на исследователей, занимавшихся изучением взаимодействия массовой коммуникации и власти, было исключительно велико: достаточно сказать, что статьи по этой теме обычно публиковались в сборниках под названием «Вопросы теории и методов идеологической работы», то есть теоретическая проблема взаимодействия массовой коммуникации и власти сводилась к чисто технической проблеме совершенствования методов воздействия на население.

По этой же причине исследователи, стремившиеся ввести в отечественный научный оборот достижения зарубежной политической коммуникативистики, испытывали весьма значительные трудности. По идеологическим причинам явное предпочтение оказывалось работам, которые проводились в марксистской парадигме. Однако если выводы, к которым приходили ученые, работавшие в данной парадигме, находились в противоречии с официальной догмой, их работы практически игнорировались. Характерно, что в советский период такое влиятельное направление современной политической коммуникативистики, как Бирмингемская школа (в отличие от Франкфуртской школы) не изучалось вообще.

Тем не менее, несмотря на идеологическое давление и разнообразные запреты, в 60-80-е годы вышел ряд работ, в которых рассматривались некоторые направления теоретического анализа взаимоотношений массовой коммуникации и власти. Это работы таких авторов, как Э.Г. Багиров,  Н.С. Бирюков, А.И. Власов, П.С. Гуревич,   В.А. Мансуров, С.М. Митина, В. Терин и др. Уже в разгар перестройки была написана монография А.И. Федякина (1988), подводящая итог отечественным исследованиям современной политической коммуникативистики (которую А.И. Федякин по традиции называл «буржуазной»).

Перелом произошел в 90-е годы. За последнее десятилетие появилась целая серия исследований, вводящих в отечественный научный оборот основные достижения западной теории массовой коммуникации, в том числе и политической коммуникативистики. В работах А.В. Дмитриева, Л.М. Земляновой,  В.В. Латыпова, В.Ф. Олешко и других были описаны новейшие этапы развития современной коммуникативистики. Однако все они имели один общий недостаток – практически игнорировали методологические и общетеоретические основания в подходах к анализу проблем массовой коммуникации. В результате выводы, к которым приходили исследователи, работавшие в принципиально различных теоретических традициях, объединялись между собой и даже сливались до полной неразличимости. Это способствовало скорее мифологизации проблемы взаимодействия массовой коммуникации и власти, чем ее прояснению и конкретизации.

Только в 2000 году появилась монография М.М. Назарова, в которой основные направления коммуникативистики описываются исходя из общесоциологических подходов. Однако М.М. Назаров не ставил себе целью подробный анализ интересующей нас проблемы, поскольку его работа носит обзорный характер и посвящена социологии, а не политологии массовой комммуникации.

Таким образом, в отечественной политологии проблема взаимоотношений массовой коммуникации и власти практически не изучена именно как теоретическая проблема. В результате у отечественных специалистов сложилось во многом искаженное представление о степени ее разработанности. Только этим можно объяснить, например, исключительную популярность у отечественных политологов такого автора, как М. Маклюэн, реальный статус которого в современной коммуникативистике является в лучшем случае маргинальным, а представления о взаимодействии массовой коммуникации и власти – типичным образцом технологического детерминизма.

Между тем проблема взаимодействия массовой коммуникации и власти изучается с момента возникновения теории массовой коммуникации как научной дисциплины, находящейся на пересечении социологии и политологии. При этом с самого начала наметились два взаимоисключающих подхода к данной проблеме, один из которых, основанный на марксистской социологии, абсолютизировал роль и влияние массовой коммуникации в обществе, а второй, основанный на позитивистской социологии, наоборот, отстаивал тезис о минимальном влиянии средств массовой коммуникации. Основоположниками первого подхода можно считать представителей Франкфуртской школы Т. Адорно и Г.Маркузе, а второго – отца-основателя американской коммуникативистики П. Лазерсфельда.  

Дальнейшее развитие конструктивных принципов в рамках каждого из этих подходов привело к тому, что они разветвились на несколько исследовательских направлений.

В рамках марксистской политологии была сформулирована целая система доказательств, обосновывающих тезис о полной подчиненности средств массовой коммуникации властвующей элите. Это было сделано в работах целой группы исследователей массовой коммуникации                  (Дж. Голдинг, Дж. Карран, Й. Ларрэн, П. Мердок, Дж. Ситон, М. Уилер, Б. Фрэнклин, Э. Херман, С. Холл, Н. Хомски и др.).  С другой стороны, был подвергнут существенной коррекции тезис о том, что аудитория является пассивным объектом воздействия средств массовой коммуникации. Представители Бирмингемской школы (Р. Вильямс, Л. Гросс, А. Макробби, Т. Модлески,  Д. Морли, Дж. Стори, Дж. Хартли, С. Холл, Дж. Фиск, Й. Энг) выдвинули положение о «семантической герилье» как особом способе политического противостояния масс властному блоку.

Одновременно в рамках Франкфуртской школы оригинальную модель взаимодействия массовой коммуникации и власти на основе принципа историзма создал Ю. Хабермас. Для этого ему пришлось подвергнуть основные положения Франкфуртской школы весьма значительной ревизии.

Параллельно с марксистской политологией аналогичную по структуре, но базирующуюся на несколько иных основаниях модель взаимодействия массовой коммуникации и власти разрабатывали такие исследователи,  как    Б. Багдикян, Дж. Блюмлер, К. Дотрих, Н.  Гэйблер, Н. Постмэн, М. Робинсон, О. Рэнни,  Т. Хартли и другие сторонники радикально-либерального подхода к исследованию СМИ.

Что касается второго подхода, то политологи-позитивисты, основываясь на  разработанной  П. Лазерсфельдом и его школой методологии прикладного социологического исследования, пришли к выводу об активном характере аудитории примерно на тридцать лет раньше марксистских теоретиков СМИ. Работы таких классиков позитивистской  коммуникативистики,   как   П. Лазерсфельд, Р. Мертон, Э. Кац и Дж. Клаппер легли в основу множества политологических исследований, в которых изучалось воздействие средств массовой информации на аудиторию и обосновывался тезис об ограниченном характере этого воздействия.

С начала 70-х годов XX века в политической коммуникативистике появляется новое направление, основанное на феноменологической социологии и занимающееся изучением функционирования средств массовой информации как социального  и политического института. В работах таких авторов, как Л. Зигельман, Т. Кук, Дж. Макманус, Х. Молотч, Б. Роско, Д. Олтейд, П. Сноу, Дж. Такмен, исследовалась внутриорганизационная рутина электронных и печатных СМИ и рутинные методы взаимодействия средств массовой информации с другими социальными и политическими институтами и властвующей элитой.

Синтез обоих направлений – позитивистских исследований воздействия средств массовой информации на аудиторию и феноменологических исследований средств массовой информации как социального института - позволил конкретизировать модель взаимодействия массовой коммуникации и власти в виде работающей теории установления повестки дня. В качестве гипотезы эта теория  была сформулирована Д. Маккомбсом и Д. Шоу, а затем получила дальнейшее развитие и обоснование как в трудах своих создателей, так и в работах целой  группы авторов, таких   как У. Боот, Дж. Диаринг,  Ш. Ийенгар,  Дж. Кингдон,  Д. Киндер, Дж. Коген, Р. Нейман, Э. Роджерс,  Дж. Уокер, П. Шумэйкер и другие. Хотя данный синтез еще не полностью завершен, в настоящее время именно теория установления повестки дня является базовой моделью для немарксистской политической коммуникативистики.

При этом сравнительный анализ основных моделей взаимодействия массовой коммуникации и власти в современной научной литературе еще не проводился. В силу специфики этих моделей каждая из них воспринимается ее сторонниками как самодостаточная, а конкурирующие модели – как не отвечающие по тем или иным причинам критериям научности. Поэтому, несмотря на большое количество обзорных работ по теории массовой коммуникации, включая фундаментальные труды М. Дефлера и Д. Макквайла, проблема взаимодействия массовой коммуникации и власти не проанализирована в современной коммуникативистике как целостная научная проблема. Хотя данная проблема существует в условиях типичного для коммуникативистики политематизма и конкуренции научных направлений, она, тем не менее, сохраняет статус общедисциплинарной и поэтому ее анализ следует вести с позиций теории массовой коммуникации как научной дисциплины.

При этом следует учесть, что методологически анализ взаимодействия массовой коммуникации и власти ориентирован на англо-американский тип средств массовой информации как социального и политического института. То, что данный тип СМИ отнюдь не стерилен в культурном отношении и имеет выраженную социально-историческую специфику, западными исследователями, как правило, не осознается. Поэтому изучение господствующих моделей взаимодействия массовой коммуникации и власти, осуществляющееся на основе принципиально иного культурного контекста, позволяет четче увидеть границы их применимости с учетом аспектов, которые носителям англо-американской культурной и политической традиции кажутся самоочевидными. Одновременно это позволяет наметить подходы к решению проблемы адаптации данных моделей на отечественной почве, с учетом специфики отечественных СМИ.

Главной целью нашего исследования является всесторонний анализ проблемы взаимодействия массовой коммуникации и власти как одной из базовых дисциплинарных проблем современной политической коммуникативистики.

Источниковую базу исследования составили основные тексты  англоязычной коммуникативистики. Многие работы были впервые введены нами в отечественный научный оборот. Мы надеемся, что проделанный нами анализ позволит развеять некоторые популярные мифы и лучше понять, какова действительная роль средств массовой информации в современном обществе.

 

 

             


Глава
I. ПРОБЛЕМА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ И ВЛАСТИ

КАК БАЗОВАЯ ДИСЦИПЛИНАРНАЯ ПРОБЛЕМА

СОВРЕМЕННОЙ КОММУНИКАТИВИСТИКИ

Теория массовой коммуникации существует как особая дисциплина с 40-50-х годов XX века. Именно в этот период исследования массовой коммуникации стали активно приобретать все признаки полноценной научной дисциплины:

  •  собственные  социально-организационные структуры (университетские факультеты, кафедры и специализированные исследовательские организации);
  •  институционализированные формы коммуникации между членами научного сообщества – научные журналы, серийные научные издания, конференции и семинары;
  •  установившийся институт публикаций (монографии, справочники, учебники, хрестоматии и т.п.);
  •  собственные отцы-основатели, начиная с Г. Ласуээла и П. Лазерсфельда;
  •  единое и общепризнанное определение объекта исследования – массовой коммуникации как процесса, «в ходе которого сложно организованный [социальный] институт посредством одного или более технических средств производит и передает общезначимые послания, которые предназначены для большой, неоднородной и рассеянной в пространстве аудитории».

Одной из базовых проблем теории массовой коммуникации как научной дисциплины является проблема взаимодействия массовой коммуникации и власти. Безусловно, данная проблема является объектом изучения не только в коммуникативистике, но и в таких политологических дисциплинах, как теория идеологии, теория социальных проблем,  теория элиты, и в других направлениях политологии. Однако если в других дисциплинах данная проблема имеет частный статус (например, в теории идеологии массовая коммуникация рассматривается только как инструмент трансляции тех или иных идеологических положений, а в теории социальных проблем средства массовой информации выступают как один из множества факторов, ответственных за конструирование социальной проблемы), то для коммуникативистики данная проблема является базовой и предопределяет основные направления исследований, как чисто прикладных, так и общетеоретических.  Однако, несмотря на базовый статус данной проблемы, а точнее, именно благодаря такому статусу, она не имеет общепризнанного решения и существует в виде набора теоретических антиномий таким образом, что каждый вариант решения имеет свою противоположность в рамках единой научной дисциплины.

Антиномическая форма существования проблемы взаимодействия массовой коммуникации и власти объясняется тем, что, несмотря на консенсус относительно объекта исследования, коммуникативистика всегда относилась к числу так называемых политематических научных дисциплин, т.е. дисциплин, в рамках которых конкурируют сразу несколько парадигм, каждая из которых претендует на роль господствующей.  Подобного рода ситуация типична для гуманитарных наук, поэтому то, что к анализу процессов массовой коммуникации применяются практически все подходы, существующие в современной социологии, не должно вызывать особого удивления. Анализ массовой коммуникации более или менее активно осуществляется в рамках таких принципиально различных направлений, как  позитивистская социология, социальная феноменология, ортодоксальный марксизм и различные версии неомарксизма, структурализм и постструктурализм (представленные Британской школой культурных исследований), макросоциологический подход Торонтской школы.

В рамках каждого из этих подходов формулируются собственные вопросы и даются собственные ответы на них. Так, позитивисты детально изучают, какое воздействие оказывает массовая коммуникация на сознание и поведение членов аудитории. Социальная феноменология рассматривает массовую коммуникацию как целенаправленный процесс конструирования реальности и описывает основные механизмы, отвечающие за процесс конструирования, а также основные характеристики получающейся медиа-реальности. Марксисты разоблачают идеологическую функцию массовой коммуникации в обществе и анализируют те способы, какими она внедряет “ложное сознание” в людские массы. Сторонники Британской школы культурных исследований исследуют массовую коммуникацию как процесс кодирования и распространения значений в интересах господствующей элиты и подробнейшим образом описывают, что это за значения и каким образом они декодируются различными сегментами аудитории в своих собственных интересах. Наконец, исследователи Торонтской школы сосредотачиваются на анализе того, как коммуникативные технологии определяют базовую структуру общества и на этой основе выстраивают предельно общие схемы коммуникативной эволюции общества от традиционного к современному, а затем к постсовременному.

Принципиальные различия в постановке исходных проблем обуславливают столь же принципиальные различия в методах анализа коммуникативных процессов. Позитивисты считают необходимым обосновывать свои утверждения с помощью количественных социологических исследований,  феноменологи предпочитают плотные этнографические описания, включенное наблюдение и case study, постструктуралисты – «вчувствование» в позицию другого и художественную интуицию. Марксисты и исследователи Торонтской школы, как и подобает макросоциологам, опираются преимущественно на обобщающие исторические и культурологические исследования, хотя не пренебрегают и откровенной публицистикой.

Даже когда сторонники разных направлений применяют один и тот же метод, они дают ему качественно различную интерпретацию. Например, такой на первый взгляд совершенно нейтральный метод, как контент-анализ, используется исследователями позитивистского направления для того, чтобы «осуществить категоризацию медиа-содержания в количественной форме, а затем проанализировать его для подтверждения определенных гипотез». Позитивистская версия контент-анализа широко применяется в прикладных целях, в том числе в исследованиях, далеко выходящих за пределы собственно коммуникавистики как академической дисциплины, например, в электоральной социологии и в коммерческих исследованиях аудитории средств массовой информации.

В то же время исследователи марксистского и постструктуралистского направлений применяют методы контент-анализа для того, чтобы выявить скрытые мотивы и тем самым разоблачить латентный идеологизм самых невинных, казалось бы, посланий. В 70-80-е годы к такого рода методам постоянно прибегали исследователи «Glasgow Media Group» для того, чтобы показать, как английские СМИ навязывают аудитории угодное правящим классам понимание социальных проблем. Однако позитивистские методы, эффективно работая на подтверждение соответствующим образом сформулированных позитивистских гипотез, малоприменимы в сфере совершенно иных по структуре марксистских идеологем. Поэтому даже сочувственно относящиеся к «Glasgow Media Group» исследователи признают, что в работах этой школы результаты контент-анализа в значительной степени подгоняются под уже имеющиеся идеологические посылки, которые состоят в том, что телевизионные новости «постоянно укрепляют и поддерживают культурную рамку, внутри которой точки зрения, благоприятные для сохранения status quo, занимают преференциальные и привилегированные позиции»

Классическим по своей прямолинейности образцом некорректного переноса позитивистской методики контент-анализа в совсем иную сферу можно считать известную работу А. Дорфмана и А. Маттеляра «Как читать Дональда Дака? Империалистическая идеология в комиксах Диснея”. Авторы рассматривают комиксы о Дональде Даке как особо утонченный образец американского «культурного империализма». По мнению Дорфмана и Маттеляра, эти комиксы навязывают латиноамериканскому читателю буржуазную систему ценностей, воспевают консьюмеризм, проповедуют культ денег и ведут антиреволюционную пропаганду, и тем опаснее, что по видимости выглядят совершенно деидеологизированными (по образному выражению авторов, скрывают стальную хватку под бархатной перчаткой). Они утверждают авторитарную родительскую власть, как и всякую власть вообще, путем ее видимого отсутствия: «комиксы, как и телевидение, во всех иерархически структурированных обществах, полагаются на расстояние как на средство авторитарного давления». В комиксах за аутентичный голос ребенка выдается  голос его отца, и ребенку не остается ничего другого, как идентифицироваться с этим голосом и с тем опытом блокирования реальных проблем, который за ним стоит. Данные утверждения обосновываются с помощью соответствующих статистических выкладок, основанных на контент-анализе содержания комиксов, а любая попытка их опровергнуть отвергается с порога на том основании, что мышление того, кто занимается опровержением, сформировано под влиянием  Диснея, и буружазные (= патерналистские)  ценности, проповедуемые  Диснеем, полностью им интериоризированы.

Однако даже полностью разделяя антиимпериалистический пафос разоблачителей Дональда Дака, вполне лояльные критики их исследования указывают, что Дорфман и Маттеляр “неодоценивают интеллект аудитории и исходят из непосредственного воздействия текста на пассивного читателя». Как будет показано ниже, эта недооценка (как и тезис о том, что комиксы идеологически нейтральны только «по видимости») далеко не случайна и непосредственно связана с той моделью решения проблемы взаимоотношений массовой коммуникации с представителями элиты и массовой аудиторией власти, которая лежит в основе марксистского и производных от него подходов к анализу коммуникативных процессов.

В целом принципиальные различия в постановке базовых проблем и выборе методов их решения приводят к тому,  что базовая для коммуникативистики как научной дисциплины проблема взаимоотношений массовой коммуникации и власти описывается таким же количеством способов, сколько существует социологических направлений, занимающихся анализом массовой коммуникации. Это вполне естественно, поскольку в рамках каждого из этих направлений имеется своя собственная трактовка того, что такое «власть», кто является ее носителем и как функционирует в обществе система властных отношений. Совершенно очевидно, что позитивизм и социальная феноменология, рассматривающие в качестве источника развития согласие между различными слоями общества и описывающие его как эволюционный процесс, в своей трактовке властных отношений не могут не отличаться от марксизма и структурализма, которые считают движущей силой развития социальные конфликты и понимают его как скачкообразный революционный процесс.

Тем не менее, несмотря на более чем существенные содержательные различия между основными направлениями медиа-исследований, можно осуществить формальную классификацию подходов к проблеме взаимоотношений массовой коммуникации и власти и объединить эти подходы в рамках обобщенных моделей.

Уже при первичном анализе можно выделить два основных аспекта анализа проблемы взаимоотношений массовой коммуникации и власти:

  •  власть массовой коммуникации;
  •  власть над массовой коммуникацией.

В первом аспекте речь идет о том, насколько СМИ влияют на общество в целом и на отдельного индивида и в какой мере они детерминируют социальную реальность. Во втором аспекте в центре внимания оказывается то, насколько автономными являются сами СМИ как социальный и политический институт, а также о том, каким образом и посредством каких механизмов осуществляется воздействие господствующих элит и государства на этот специфический институт.

Чисто формально все варианты решения анализируемой проблемы можно представить как различные конфигурации из трех возможных вариантов ответов на вопрос о том, как осуществляется власть элит и государства над СМИ,  и трех возможных вариантов ответов на вопрос о том, как СМИ реализуют свою власть над аудиторией.

Первые три варианта выглядят следующим образом:

- СМИ полностью контролируются властными структурами и правящими элитами.

- СМИ в некоторой степени контролируются властными структурами и правящими элитами, но относительно независимы от них.

- СМИ полностью независимы от властных структур и правящих элит.

Вторая группа ответов аналогична первой:

- СМИ полностью контролируют сознание и поведение аудитории.

- СМИ в некоторой степени влияют на сознание и поведение аудитории.

- СМИ вообще не влияют на сознание и поведение аудитории.

Однако далеко не все из формально возможных комбинаций этих вариантов реализуются в исследовательской практике. Так, комбинация “СМИ полностью независимы от властных структур и вообще не влияют на сознание и поведение аудитории” не встречается ни в одном направлении медиа-исследований, ввиду того, что она лишает их всякого смысла.

Нам известно единственное исключение – У. Макгайр. Проанализировав имеющийся корпус работ о воздействии СМИ на аудиторию, этот исследователь пришел к выводу, что полученные в ходе медиа-исследований результаты в лучшем случае противоречат друг другу, а в худшем – просто некорректны. В результате на каждый убедительно обоснованный аргумент можно найти не менее обоснованный контраргумент, и поэтому доводы исследователей взаимно уничтожают друг друга. Например, многократно подтвержденная эмпирически теория избирательного восприятия, постулирующая, что воздействие СМИ на аудиторию ограничено собственными установками членов аудитории, избегающими получения нежелательной информации, опровергается с помощью следующего утверждения: эта теория превращает социум в сообщество аутичных индивидов, в то время как разумная тактика члена социума часто состоит в том, чтобы сознательно искать неприятную информацию, а не избегать ее.  Аналогичным образом фальсифицируются и другие известные У. Макгайру модели воздействия массовой коммуникации на аудиторию. В результате, с точки зрения У. Макгайра, тезис о влиянии массовой коммуникации на общество,  в каком бы виде он ни формулировался (будь то позитивистская аксиома о минимальном воздействии СМИ на аудиторию или марксистский тезис о всемогуществе СМИ), не имеет под собой никаких эмпирических оснований и является не более чем мифом.  Этот миф, по его мнению, был изобретен в интересах специалистов по рекламе, политических и академических исследователей, которым надо было как-то обосновать, чем они занимаются, и сознательно поддерживается в их же интересах.

Однако точка зрения У. Макгайра, естественно, является  не более чем научным курьезом. В реальной исследовательской практике конкурируют между собой две основные комбинации решений проблемы взаимоотношений массовой коммуникации и власти:

1. СМИ полностью контролируются властными структурами и  правящими элитами

2. СМИ полностью контролируют сознание и поведение аудитории.

ИЛИ

1. СМИ в некоторой степени контролируются властными структурами и правящими элитами, но представляют относительно независимую подструктуру общества с собственными целями и задачами.

2. СМИ только до  некоторой степени влияют на сознание и поведение аудитории.

Известный нидерландский исследователь современной коммуникативистики    Д. Макквайл назвал первую комбинацию “моделью доминирования”, а вторую - “плюралистической моделью”. Базовые различия между этими моделями Д. Макквайл изобразил в виде таблицы, которая широко используется в медиа-исследованиях самых различных направлений и приобрела статус общепризнанной. Обе модели, естественно, представляют собой упрощенные и обобщенные описания реальных исследовательских практик.

В основу обеих моделей положена классическая схема коммуникативного акта, предложенная Г. Ласуээлом на самом первом этапе коммуникативных исследований. Согласно Г. Ласуээлу специфика любого коммуникативного акта может быть исчерпывающе  описана, если получены ответы на следующие вопросы: «Кто передает что кому и с каким эффектом?».  Как видим, схема, которую Г. Ласуээл использовал для анализа процессов коммуникации,  с таким же успехом может быть применена для анализа исследовательских практик в сфере коммуникативистики.

Имеющийся комплекс медиа-исследований описывается с помощью выделенных Д. Макквайлом моделей достаточно полно.  Можно говорить только об одном направлении коммуникавистики, которое не вполне вписывается в обе модели, – Торонтская школа коммуникативных исследований. Как будет показано ниже, исследователи Торонтской школы в силу технологического детерминизма вообще избегают анализа властных отношений. В той мере, в какой они его все же осуществляют, их исследования укладываются скорее в рамки модели доминирования, чем плюралистической модели.

Таблица 1.

Две основные модели решения проблемы

взаимоотношения массовой коммуникации и власти

Характе

ристики моделей

Модель

доминирования

Плюралистическая модель

Социальные силы

Правящий класс или господствующая элита

Конкурирующие политические, социальные и культурные группы

Форма организации

Концентрированная собственность или единая организация

Много независимых друг от друга организаций

Характер посланий

Стандартизированные, рутинные, жестко контролируемые

Творческие, свободные, оригинальные

Содержание

Избирательное, последовательное и задаваемое сверху

Различные конкурирующие взгляды с учетом требований аудитории

Аудитория

Зависимая, пассивная и организуемая в массовых масштабах

Раздробленная, избирательная, реактивная и активная

Воздействие (эффект)

Сильное и укрепляющее существующий социальный строй

Самое различное  непредсказуемое и часто вообще отсутствующее

Впрочем,  предложенный Д. Макквайлом способ описания обеих моделей имеет один, но чрезвычайно важный недостаток. Он не вскрывает внутренней логики их построения и не касается специфики аргументации в каждой из них. Это вполне объяснимо – Д. Макквайла интересовали в первую очередь формальные различия между моделями, а не их  внутренняя структура. Для того чтобы перейти от описания формальных различий к описанию внутренней структуры и конструктивных принципов обеих моделей, необходимо связать их с определенными направлениями общетеоретической социологии, поскольку данные модели возникли в рамках вполне конкретных социологических направлений, хотя последующая их эволюция носила относительно автономный характер.  

Изначально модель доминирования была сформулирована в рамках марксизма и во многом определила подход к анализу СМИ в работах структуралистов и постструктуралистов. Плюралистическую модель разработали исследователями позитивистского направления, а затем она была развита в феноменологических исследованиях СМИ.

Обе модели с момента своего возникновения претерпели значительные изменения и в результате утратили исходную жесткость и однозначность. Специфика эволюции данных моделей состоит в том, что ослаблению, как правило, подвергался только один из двух базовых тезисов, описывающих, как соотносятся массовая коммуникация и власть, а не оба этих тезиса одновременно. Так, эволюция модели доминирования шла по линии постепенного отказа от тезиса об абсолютном контроле СМИ над пассивной аудиторией, притом что тезис о полной подконтрольности СМИ господствующим элитам остается практически в полной неприкосновенности.  Эволюция плюралистической модели, наоборот,  осуществлялась путем признания того, что СМИ контролируются властными институтами гораздо сильнее, чем предполагалось первоначально, тогда как тезис о минимальном воздействии СМИ на аудиторию сохраняет у сторонников этой модели значение аксиомы.  

Именно тот тезис, который остается в неприкосновенности в процессе теоретической эволюции моделей, и является ее конструктивным принципом, отказ от которого невозможен без разрушения своей модели. Иными словами, модель доминирования существует только до тех пор, пока ее сторонники рассматривают СМИ как подконтрольный, а не автономный социальный институт, а плюралистическая модель – лишь до тех пор, пока ее сторонники сохраняют верность аксиоме о минимальном воздействии. Поэтому на уровне конструктивных принципов конвергенция моделей невозможна. Даже когда высказывания сторонников двух моделей начинают в буквальном смысле слова повторять друг друга, они вкладывают в них в корне различное содержание. Там, где сторонники модели доминирования видят свободных и независимых членов аудитории, определяющихся на основе личных вкусов и предпочтений, сторонники плюралистической модели видят людей, вовлеченных в «семантическую герилью» против господствующей идеологии и изначально обреченных на поражение. В свою очередь там, где сторонники модели доминирования видят «наемных слуг капитала», занятых внедрением господствующей идеологии в массы, сторонники плюралистической модели видят профессионалов, чья зависимость от элиты во всяком случае не сильнее их зависимости от массовой аудитории.

Тем не менее к началу 90-х годов параллельная эволюция привела к настолько сильному сближению двух основных моделей, что начинавший свою работу в рамках модели доминирования английский исследователь Дж. Карран даже назвал это сближение “тектоническим сдвигом”. Впрочем, с точки зрения Каррана, данный сдвиг носил односторонний характер и осуществлялся исключительно за счет сдачи позиций сторонниками модели доминирования. По его мнению, в течение нескольких десятилетий имело место “постепенное внедрение плюралистического подхода в радикальную традицию, в особенности путем отказа от всеобъясняющей тотальной логики марксизма, переосмысления аудитории как творческой и активной и перехода от политической к массовой эстетике”. Однако реальный процесс, на наш взгляд, имел более сложный вид, поскольку сторонники модели доминирования оказали весьма значительное влияние на сторонников плюралистической модели, побудив их заняться изучением первоначально практически игнорировавшейся теми проблемы СМИ как социального  и даже политического института, со своей особой конфигурацией наличных целей и оперативных норм и специфической организационной рутиной. Иными словами, «тектонические сдвиги» произошли в обеих моделях, однако эти сдвиги не затронули и не могли затронуть их конструктивные принципы

Хотя говорить о синтезе обеих моделей и достижении полного консенсуса по вопросу о роли и месте СМИ в обществе, конечно, не приходится, но крайние точки зрения, безусловно, в значительной мере утратили популярность. Любопытную эволюцию при этом претерпело отношение к базовым для каждой модели исследовательским традициям. Мы имеем в виду современное отношение к школе Лазерсфельда, которая заложила основы плюралистической модели, и Франкфуртской школе,  создавшей первый развернутый вариант модели доминирования.

Исследования школы П. Лазерсфельда по-прежнему сохраняют статус пионерских, классических, хотя и несколько устаревших научных работ. Их устаревание считается не столько следствием методологического несовершенства, сколько результатом исторических перемен. Так, С. Чаффи и Дж. Хокхаймер, подробнейшим образом проанализировавшие методологические основания классических работ Лазерсфельда, пришли к выводу, что «результаты эмпирических исследований должны интерпретироваться в историческом контексте, с учетом особенностей места и времени, в которых проходил сбор данных». Работы Лазерсфельда устарели в том смысле, что они уже не могут служить основанием для вневременных генерализаций и сохраняют валидность только для своей эпохи. С появлением телевидения и превращением его в ядро всей системы массовой коммуникации произошли очень значительные изменения в объеме информации, доступном рядовому зрителю, и поэтому предложенная Лазерсфельдом и его последователями модель коммуникативного процесса перестала работать. Любопытно, что Чаффи и Хокхаймер в лучших традициях  американской позитивистской коммуникавистики делают из этого более чем оптимистические выводы: если «просвещенный гражданин», романтизируемый теоретиками демократии, вообще существует, то скорее в современной Америке, чем в Америке сороковых годов», когда П. Лазерсфельд проводил свои классические исследования.

Таким образом, работы Лазерсфельда сохранили свой научный статус вплоть до настоящего времени.  Произошло это прежде всего потому, что именно в работах Лазерсфельда был впервые в четкой форме сформулирован тезис о минимальном воздействии средств массовой информации на аудиторию, ставший конструктивным принципом плюралистической модели.

В то же время работы основоположников Франкфуртской школы, которые впервые в развернутом виде сформулировали модель доминирования (до этого марксистские исследователи не проявляли особого интереса к СМИ), оказались вытесненными скорее в сферу интересов историков общественного сознания, чем историков науки. Даже такой более чем доброжелательно настроенный в отношении марксистской традиции исследователь, как Дж. Ситон, обращаясь к анализу работ исследователей Франкфуртской школы, не может удержаться от указания на то, что в основе их построений лежат не столько эмпирические факты, сколько эмоциональная реакция вынужденных эмигрантов на глубоко чуждую им американскую культуру. По мнению Дж. Ситона,  «значительная часть работ таких авторов, как Маркузе и Адорно, была основана на отторжении всего современного, массового и американского». В частности, это влекло за собой утверждение,  что под влиянием новых средств массовой информации Соединенные Штаты, вслед за Германией, неизбежно превратятся в фашистское государство, и серию дополнительных выводов того же порядка.

Таким образом, к настоящему времени и Маркузе, и Адорно перешли из разряда ученых в разряд пророков, пророчество которых к тому же оказалось ошибочным, что не могло не сказаться на их авторитете. Произошло это потому, что, как будет показано ниже, в их работах конструктивному принципу модели доминирования (утверждению о полной подконтрольности средств массовой информации господствующей элите) практически не уделялось места. Этот принцип декларировался, но сколько-нибудь подробно не разрабатывался. Маркузе и Адорно сосредоточили свои усилия на демонстрации того, как «культуриндустрия» подчиняет своему контролю сознание масс. Как только в рамках модели доминирования произошел отказ от тезиса о полной подконтрольности аудитории средствам массовой информации, работы основоположников Франкфуртской школы стали выглядеть совершенно архаичными.

Впрочем, нельзя сказать, чтобы антикапиталистическая риторика Франкфуртской школы полностью утратила популярность в левых кругах. Так, в 1995 году Дж. Сталлабрас в «New Left Review» описывал такое суперсовременное явление, как создаваемое с помощью средств интерактивной электронной коммуникации «киберпространство» в качестве «репрезентата Капитала», и уверенно заявлял: «киберпространство можно рассматривать как заключительный акт Просвещения, в котором «интерфейс Природы» заменен другим, значительно более божественным... В то время как любой солипсист-пользователь наделяется властью, все остальное сущее предназначено для его пользования. Киберпространство - это точное воплощение «второй природы» Лукача, в которой субъективное и объективное сливаются воедино, и так как, в отличии от преобразования реального мира Капиталом, оно развертывается без материальных разрушений, скорость его развертывания (и духовное разрушение) являются еще более поражающей».  Как видим, риторика франкфуртцев сохранена Дж Сталлабрасом в полной неприкосновенности. Однако не будем забывать, что «New Left Review» давно утратил статус передового обществоведческого издания. В более академических (и более модных) изданиях данная риторика воспринимается как безнадежно устаревшая, и именно потому, что основной акцент в ней делается на способности «культуриндустрии» полностью блокировать самостоятельное мышление масс.  

Таким образом, хотя  плюралистическая модель и модель доминирования в процессе эволюции достаточно сильно сблизились, никакой конвергенции пока не произошло, и исследования,  проводимые в рамках каждой из этих моделей, осуществляются на основе различных конструктивных принципов. Сторонники модели доминирования, какими бы оговорками они ни сопровождали свои утверждения, продолжают держать и государство, и особенно господствующие элиты под подозрением и рассматривать реальные процессы массовой коммуникации как «неправильные», осуществляющиеся в ущерб интересам разнообразных подчиненных групп и меньшинств и навязывающие им чуждые позиции и «ложное сознание». Сторонники плюралистической модели, признавая факт влияния (и даже факт очень сильного влияния) государства и господствующих элит на СМИ, тем не менее сохраняют оптимизм и продолжают рассматривать СМИ как по сути автономный институт, ориентированный на удовлетворение реальных потребностей аудитории, а не на донесение до нее информации, в которой заинтересованы господствующие элиты.

Однако, как мы уже упоминали, в коммуникативистике существует целое направление, которое не в полной мере укладывается в формальную классификацию подходов к решению проблемы взаимоотношений массовой коммуникации и власти. Это Торонтская школа коммуникативных исследований, в рамках которой коммуникация рассматривается с позиций технологического детерминизма. Суть данного подхода сформулировал основатель Торонтской школы Гарольд Иннис. По Иннису, использование определенных средств коммуникации влечет за собой сначала изменения  в структуре символов, посредством которых люди думают, затем изменения в структуре интересов людей, определяя не только как, но и о чем они думают, а затем к изменению природы сообщества в целом.  Излюбленным примером такого рода коммуникативной революции для исследователей Торонтской школы является изобретение и распространение греческого алфавита, предопределившего развитие европейской цивилизации на две с половиной тысячи лет,  вплоть до появления радио и телевидения.  

При таком подходе проблема взаимоотношений массовой коммуникации и власти не может быть адекватно поставлена, поскольку с точки зрения сторонников Торонтской школы тип коммуникативной технологии определяет специфику всех общественных структур, включая и экономические отношения, и властные структуры. Иными словами, возможности власти целиком определяются возможностями соответствующей коммуникативной технологии, так что представительная демократия, например, появляется с изобретением печатного станка и утрачивает смысл с появлением телевидения.

Правда, сам Г. Иннис, отчасти в силу специфики своих научных интересов (он начинал с историко-экономических исследований), отнюдь не игнорировал проблемы взаимоотношения коммуникативных, экономических и политических систем. Уже в самой ранней своей работе «Пушная торговля в Канаде» (1930 г.) он описал, как коммуникативные технологии влияют на властные отношения. Многие особенности ранней североамериканской экономики, по его мнению, объяснялись тем, что все коммуникативные процессы осуществлялись через столицу метрополии - Лондон, и переход от экономики колониального типа к автономной экономике произошел только тогда, когда сформировался «восточный коридор американской коммуникации» с центром в Нью-Йорке.

У Г. Инниса коммуникативные технологии определяют природу сообщества не автоматически, просто в силу самого факта своего существования, а преломляясь через систему властных отношений: технология коммуникации является порождающим механизмом в структуре власти. Господствующая элита  не просто контролирует коммуникативные процессы – она формируется в процессе борьбы за право контроля над той или иной коммуникативной технологией и воспроизводится до тех пор, пока ей удается сохранять монополию на данную технологию и не допускать появления в обществе альтернативных технологий.  Монополизация возможна потому, что большинство членов общества попадают в зависимость от профессиональных производителей и распространителей информации и превращаются в простых потребителей предлагаемых им коммуникативных продуктов.

Так,  господство церкви в средневековом обществе, по мнению Г. Инниса, объясняется  не особой религиозностью средневекового населения, а существованием церковной монополии на выделку пергамента, обучение писцов и организацию скрипториев.  Секуляризация европейской культуры, соответственно, является  следствием  появления альтернативной технологии: замены пергамента бумагой, а писца – печатным станком. На основе новой технологии в городах формируется буржуазная контрэлита, подрывающая господство церкви, что в конечном счете приводит к радикальным изменениям в социальной и политической структуре общества.  Иными словами,  современное общество – это производное от коммуникативной технологии, созданной в процессе борьбы с церковной монополией.

Монопольное положение любой коммуникативной технологии неизбежно приводит к «коммуникативному смещению» («bias»), которое, в зависимости от специфики этой технологии, может быть либо временным, либо пространственным. Временное смещение предполагает ориентацию элиты на преемственность и устойчивость и возникает в результате использования хорошо сохраняющихся, но плохо перемещаемых средств коммуникации, таких как камень, глина, пергамент, сочетающих значительный вес, сильно затрудняющий их транспортировку на большие расстояния, с практической неуничтожимостью.  При пространственном смещении элита ориентируется на пространственную экспансию и живет в настоящем. Такое смещение возникает в результате использования легких, портативных, но принципиально недолговечных средств коммуникации, таких как папирус или бумага.

Именно папирус в сочетании с великолепными дорогами обеспечивал, по мнению Инниса, успешную римскую военную экспансию и эффективное функционирование римской бюрократической машины. В то же время в силу выраженного пространственного смещения  в римском обществе всегда остро стояла проблема преемственности. В конечном счете именно она предопределила распад империи и переход от хрупкого папируса к устойчивому пергаменту, а следовательно, от господства бюрократического государства -  к господству бюрократической церкви.

Современность воспринималась Г. Иннисом как апофеоз пространственного коммуникативного смещения. Электронные технологии массовой коммуникации  полностью лишили общество исторического измерения и превратили его в существующее в «пространстве вне времени»,  зависящее от текущих событий и политически крайне нестабильное. Современную ему элиту он описывал как озабоченную исключительно решением сиюминутных проблем и удержанием контроля над пространством путем максимальной его унификации и акцента на эфемерном и поверхностном. По его мнению, она  либо вообще не способна мыслить во временном измерении, либо в состоянии делать это только под давлением самой настоятельной необходимости. К этому выводу Г. Иннис, лояльный поданный Британской короны и житель одного из доминионов британской империи (а он воспринимал себя именно в этом качестве),  пришел, наблюдая за развалом этой империи, который во многом был осуществлен руками самой английской элиты. Неудивительно, что Иннис оценивал перспективы современного общества весьма скептически. Впрочем, не следует забывать и об антиамериканизме канадца Инниса, который весьма способствовал его резко критическому отношению к американской культурной экспансии и внедряемым в ее ходе формам массового сознания. В этом отношении Г. Иннис сходился с теоретиками Франкфуртской школы, хотя во всем остальном не имел с ними ничего общего ни в культурном, ни в политическом плане .  Близость  некоторых его выводов к излюбленным утверждениям Адорно и Маркузе весьма показательна.

Выход из тупика Г. Иннис видел в сознательной реставрации устной традиции свободной дискуссии в рамках университетов (данный тезис сближает Г. Инниса уже не с Т. Адорно и Г. Маркузе, а скорее с Ю. Хабермасом).  Именно устная университетская дискуссия, корни которой лежат в устной культуре древнегреческой агоры, может стать той альтернативной технологией, которая будет способствовать формированию новой элиты и преодолению пространственного коммуникативного смещения в современном обществе. Мы не будем обсуждать, насколько реальным является этот план. Ограничимся указанием на то,  что  в целом взгляды Г. Инниса скорее описываются моделью доминирования, чем плюралистической моделью.

Самый известный последователь Г. Инниса –  М. Маклюэн, наоборот, при всем своем антиамериканизме был склонен рассматривать современные средства массовой коммуникации, а точнее – электронные СМИ, вполне оптимистически – как главный инструмент демократизации общества и разрушения традиционных перегородок между господствующей элитой и массами. Во многом это было следствием того, что он отказался от анализа того, как коммуникативные технологии преломляются через структуру властных отношений, и перешел на позиции довольно примитивного технологического  детерминизма.

Как известно, М. Маклюэн рассматривал средства коммуникации как «продолжения» органов чувств и своеобразное техническое расширение возможностей нервной системы. Это расширение может осуществляться в двух основных направлениях: в одном случае происходит расширение возможностей левого полушария мозга, отвечающего за интуитивное акустическое мышление, в другом – расширение возможностей правого полушария, отвечающего за рациональное визуальное мышление. И фонетический алфавит, и книгопечатание провоцируют развитие визуального мышления, вызывавшего у Маклюэна острую неприязнь в силу своей линейной иерархической логики и ориентации на реализацию внешних целей. Линейная иерархическая логика мышления приводит к возникновению иерархического общества, в котором каждый выполняет только одну социальную роль и является узким специалистом.  

Электронные СМИ и особенно – телевидение, напротив, приводят к развитию акустического мышления, постоянной смене ролей и ориентации на внутренние цели (преимущественно на художественное творчество), а также к взрывному сжатию пространства, времени и информации. Этот процесс Маклюэн  называл «имплозией коммуникации», обыгрывая противоположность между обычным взрывом («ex-plosion»), направленным вовне, и «взрывом внутрь» («im-plosion»), который происходит при появлении телевидения и сносит все привычные социальные и культурные барьеры. Все вместе привело Маклюэна к созданию гигантского утопического образа «глобальной электронной деревни», центр которой везде, а граница – нигде и которую населяют электронные номады, свободно кочующие из одного мира в другой.

М. Маклюэна, как и следовало ожидать, не слишком волновала проблема соотношения массовой коммуникации и власти: по его мнению, старые элиты уже утратили реальную власть и продолжают цепляться за ее призрак, между тем как телевидение неумолимо создает «прекрасный новый мир».  Неслучайно работы М. Маклюэна, появившиеся в 60-е годы, пользовались ошеломляющим успехом, но отнюдь не в академических кругах, где его вообще не воспринимали всерьез, а в кругах студенческой молодежи. Вместе с работами представителей Франкфуртской школы они, по словам А. Бурдэна, стали во время студенческих волнений 1968 года «источником завораживающей надежды».  Упадок молодежных движений привел к резкому снижению интереса к работам М. Маклюэна и утрате им культового статуса «контркультурного гуру». Интерес к Маклюэну возродился только в начале 80-х годов, когда его идея имплозии коммуникации нашла своеобразное развитие в постмодернистском тезисе об имплозии значения и исчезновении реальности. Характерно, что этот тезис вызвал агрессивное неприятие не только у сторонников плюралистической модели (что вполне объяснимо), но и у сторонников модели доминирования, которые вдруг осознали, что таким образом они лишаются объекта исследования.

Что касается самого М. Маклюэна, то его реакцией на изменение культурного контекста стал  переход от крайнего оптимизма к крайнему пессимизму. Он стал утверждать, что современные средства коммуникации  работают как массажер, полностью стирающий в человеке его собственный жизненный опыт, все индивидуальное и личное, причем делающий это так эффективно, что осуществляемая им операция остается полностью незамеченной жертвами медиа-насилия.  Этот поворот вовсе не потребовал от М. Маклюэна пересмотра методологических оснований своего подхода и отказа от технологического детерминизма, поскольку он легко укладывался в рамки «акустического мышления».  

М. Маклюэн является примером доведенного до логического предела технологического детерминизма, в рамках которого происходит  подмена властных отношений технологическими. При этом выводы, к которым приходит М. Маклюэн, по форме соответствуют скорее модели доминирования. Он утверждает, что коммуникативные технологии всемогущи и, не встречая никаких внешних препятствий, преобразуют социум «под себя». Однако отнести М. Маклюэна к сторонникам модели доминирования все же нельзя именно потому, что проблема взаимоотношений массовой коммуникации и власти у него просто отсутствует. Для него средства коммуникации и есть власть, единственная  реальная власть, существующая в обществе и посредством имплозии подчиняющая себе все и вся.  Удачнее всего охарактеризовал позицию М. Маклюэна один из виднейших исследователей, работающих в рамках модели доминирования,  С. Холл: «он просто лег и позволил волне масс-медиа перекатываться через себя», даже не делая попыток понять, как средства массовой информации взаимодействуют с другими социальными институтами.

Неудивительно, что дальнейшая эволюция Торонтской школы привела к весьма парадоксальному результату. Исходя из детерминистского тезиса о коммуникативных технологиях, выступающих в качестве порождающих по отношению ко всем остальным социальным и политическим структурам, исследователи Торонтской школы пришли к прямо противоположным по знаку выводам о том, в каком именно направлении идет эволюция этих структур.

Например, Дж. Мейрович, развивая взгляды М. Маклюэна об «имплозии коммуникации», пришел к заключению, что электронные СМИ разрушают четкое деление социального пространства на «сцену», где все исполняют строго определенные социальные роли, и «кулисы», где исполнители могут расслабиться и вести себя неформально. Телевидение, благодаря тому, что оно постоянно транслирует практически неконтролируемый поток видеоинформации, формирует особую «среднюю зону», которая сочетает сцену с элементами кулис. В результате политические деятели утрачивают контроль над инициируемыми ими же потоками информации,  а вместе с тем  и присущий им ранее сакральный ореол и начинают восприниматься и оцениваться по тем же правилам, что и обычные люди. Это означает, что общество совершает радикальный прорыв в сторону подлинной демократии и действительного контроля граждан над государством.  Характерно, что само появление массовых молодежных движений 60-х годов  Дж. Мейрович связывает с тем, что молодежь 60-х – это первое телевизионное поколение, с раннего детства наблюдавшее политиков по телевизору, и поэтому не испытывавшее по отношению к ним никакого пиетета. Таким образом, Дж. Мейрович вполне разделяет оптимизм М. Маклюэна относительно влияния СМИ на развитие общества, хотя и не склонен к столь эпатирующим высказываниям, как «пророк электронной революции».

В то же время в рамках того же детерминистского подхода  Дж. Мандер пришел не просто к  малооригинальному выводу о том, что телевидение разрушает самые основания современной демократии, но даже к весьма оригинальным луддистским призывам в буквальном смысле уничтожить этот опаснейший инструмент социального разложения.  Иными словами,  субъектом властных отношений, навязывающим обществу свою волю, у Дж. Мандера стал сам по себе электронный прибор телевизор.

Конечно,  позиция Дж. Мандера представляет собой доведение до абсурда принципов технологического детерминизма,  но и в более утонченных вариантах технологический детерминизм Торонтской школы ставит ее особняком среди других направлений коммуникативистики. Исследователям этого направления гораздо лучше удается анализ глобальных последствий современной коммуникативной революции, чем  описание того, как реально осуществляется борьба за монополизацию коммуникативных технологий. Можно сказать, что для анализа проблема взаимоотношений массовой коммуникации и власти они пользуются слишком крупной оптикой, в результате чего происходит своеобразная гносеологическая «имплозия» и коммуникативные и властные структуры сливаются воедино.  

Именно поэтому Торонтская школа занимает маргинальное положение в современной коммуникативистике. Характерно, что сильнее всего ощущается ее влияние на футурологию – дисциплину, занимающую промежуточное положение между наукой и паранаукой. Впрочем, к настоящему времени  ограниченность технологического детерминизма осознана и самими футурологами, старающимися избегать прямолинейных экстраполяций и чересчур оптимистических прогнозов в духе М. Маклюэна и А. Тоффлера.

Типичным образцом такого современного футурологического исследования, осуществленного под явным влиянием Торонтской школы, является известная работа М. Кастельса «Информационная эпоха: экономика, общество и культура».  Эта работа любопытна прежде всего трезвым осознанием автором крайностей технологического детерминизма, лежащего в основе футурологии и его стремлением резко отмежеваться от этих крайностей, исходя из того факта, что «технологию не принимают, а адаптируют».

В результате М. Кастельс, хоть и явно преклонялся перед М. Маклюэном (он называет Маклюэна великим провидцем, который, несмотря на чрезмерное пристрастие к гиперболам революционизировал мышление к сфере коммуникации), был вынужден признать, что развитие коммуникационных систем пошло совсем не в том направлении, которое предсказывал Маклюэн: «мы живем не в глобальной деревне, а в построенных по заказу коттеджах, производящихся локально, но распределяемых глобально». Это произошло потому, что электронные  коммуникативные технологии определяют природу сообщества не сами по себе, а только будучи опосредованы социальными и политическими интересами. Не случайно компьютерная коммуникация изначально возникает как средство коммуникации для самого образованного и процветающего сегмента населения и уже на первых стадиях попадает под контроль больших корпораций. Поэтому говорить о неограниченном характере этого нового вида коммуникации можно только с очень большим числом оговорок.. Характерно, что Кастельс подвергает критике даже базовый тезис М. Маклюэна «средство есть сообщение» («media is the message»), утверждая, что с появлением интерактивных информационных сетей, интегрирующих в единое целое самые различные способы коммуникации и оперирующих одновременно текстом, изображением и звуком, «в новой системе СМИ сообщение есть средство, т.е. особенности сообщения будут формировать особенности средства».

Тем не менее давление созданного М. Маклюэном мифа о глобальной электронной деревне, в которой все взаимодействуют со всеми и каждый имеет свой собственный неповторимый голос,  оказалось настолько сильным, что даже такой трезвый и осторожный исследователь, как М. Кастельс все же не может удержаться от соблазна увидеть в компьютерных технологиях и порождаемой ими «культуре реальной виртуальности»  механизм, способный разрушить существующую структуру властных отношений и привести к появлению более справедливого общества.  Однако высказываются такого рода надежды очень неуверенно и робко, что еще раз подчеркивает отличие современных футурологов от исследователей периода «электронной бури и натиска», когда в моде были самые радикальные прогнозы. М. Кастельс ограничивается указанием на то, что поскольку «компьютерная коммуникация … благоприятствует неограниченной коммуникации… по причине исторической новизны и относительного повышения власти подчиненных групп … [она] дает шанс перевернуть игры вокруг власти в коммуникационном процессе». Иными словами, М. Кастельс четко разграничивает коммуникационные и властные системы и приходит к выводам, которые соответствуют скорее плюралистической модели, чем модели доминирования.

Мы сочли нужным столь подробно  рассмотреть взгляды исследователей Торонтской школы, чтобы показать, что даже в тех случаях, когда исследовательское направление в силу своих теоретических оснований игнорирует проблему взаимоотношения массовой коммуникации и власти,  оно все же вынуждено либо обращаться к анализу этой проблемы, либо жертвовать логикой и доказательностью своих выводов. Макросоциологический анализ, который лежит в основе подхода Торонтской школы к массовой коммуникации, ориентирован таким образом, что проблема взаимодействия массовой коммуникации и власти либо вовсе выпадает из поля зрения исследователя, либо изучается в превращенном виде, как  проблема освобождающей (или закрепощающей) роли коммуникативных технологий в современном обществе.

Тем самым еще раз подтверждается вывод о том, что данная проблема имеет базовый статус внутри коммуникативистики, поскольку отказ от ее анализа вытесняет исследователя за пределы теории массовой коммуникации как академической дисциплины.

Ярче всего эта «вытесняющая» функция базовой дисциплинарной проблемы может быть продемонстрирована на примере работ                    М. Маклюэна. К настоящему времени репутация этого контркультурного гуру в академическом сообществе вполне устоялась. Когда речь идет об этом исследователе и его вкладе в коммуникативистику, общим  местом являются снисходительные утверждения типа: «хотя большая часть размышлений Маклюэна с трудом поддается пониманию и их невозможно воспринимать серьезно,  некоторые из его догадок о том, какое влияние оказывает телевидение на послания, транслируемые с его помощью, оказались вполне пророческими».  Поскольку сторонники Торонтской школы все же обращаются к анализу проблемы взаимоотношений массовой коммуникации и власти, они склоняются либо к варианту, предлагаемому моделью доминирования (как это сделал Г. Иннис), либо к варианту, исходящему из плюралистической модели (как это произошло с М. Кастельсом), что еще раз доказывает обобщенный характер данных моделей и невозможность выйти за их пределы.

В следующих разделах мы осуществим подробный анализ эволюции двух основных моделей решения проблемы взаимоотношений массовой коммуникации и власти в рамках направлений. Этот анализ мы начнем с модели доминирования.

Глава 3. Плюралистическая модель -

сущность и основные этапы эволюции

1. Конструктивный принцип

плюралистической модели

Плюралистическая модель решения проблемы «массовая коммуникация и власть» начала складываться в американской коммуникативистике в 30-е годы. Уже отец-основатель американской коммуникативистики П. Лазерсфельд разделил исследования в сфере массовой коммуникации на «критические» (под которыми подразумевались европейские исследования идеологической функции массовой коммуникации в обществе в рамках модели доминирования) и «административные» (под которыми он подразумевал возглавляемое им самим направление, легшее в основу плюралистической модели).

Впоследствии Р. Мертон заявил, что между критическими и административными исследованиями существует настоящая пропасть, что связано прежде всего с различием исследовательской методологии: там, где сторонники критического подхода ограничиваются голословными утверждениями и строят абстрактные схемы (именно так в глазах               Р. Мертона выглядела верификация с помощью феномена отсутствия революции), сторонники административного подхода стремятся дать эмпирическое обоснование конкретных гипотез. Коммуникативистика была в глазах Р. Мертона типичной теорией среднего уровня и должна была соответствовать всем требованиям, предъявляемым к таким теориям, главнейшим из которых является возможность эмпирической верификации теоретических схем.

Исследователи, разрабатывавшие плюралистическую модель, стремились прежде всего эмпирически доказать, что воздействие СМИ на сознание и поведение аудитории носит ограниченный и опосредованный характер. При этом само наличие множества относительно самостоятельных и постоянно конкурирующих между собой СМИ считалось как бы само собой разумеющимся. Более того, исследователи этого направления неявно отождествляли американские СМИ, организованные на чисто коммерческой основе при минимальном вмешательстве со стороны государства и активно конкурирующие между собой за рекламодателей со “СМИ вообще”, “СМИ как они есть” и даже со “СМИ, какими они должны быть”. Тот факт, что институциональная структура американских СМИ в некотором смысле уникальна и не имеет аналогов в мире, не осознавался или осознавался в превращенной форме. Считалось, что американские масс-медиа полнее, чем все остальные, реализуют либеральный идеал «свободного рынка идей» (по С. Миллю и И. Бентаму) и в этом смысле являются образцом для средств массовой информации во всех остальных странах.

Отцы-основатели американской коммуникативистики были свидетелями появления тоталитарных пропагандистских машин в гитлеровской Германии и сталинском Советском Союзе, которые были организованы на основаниях, прямо противоположных американским. Это только укрепляло их в убеждении, что социальная структура американских масс-медиа является наилучшей из всех возможных. Методологически и советское, и немецкое общества отождествлялись с американским обществом, в котором, в силу неудачного стечения обстоятельств, средства массовой информации попали под контроль государства. Все, что               П. Лазерсфельд счел нужным заметить по поводу тоталитарной пропаганды, сводилось к указанию на то, что «при определенных условиях оппозиция может быть постепенно сведена на нет, так что только наиболее твердо убежденные  и стойкие останутся  при своем мнении»

Если представители Франкфуртской школы просто не видели качественных различий между американскими СМИ и СМИ тоталитарного типа, то П. Лазерсфельд, К. Ховлэнд и К. Левин (и в меньшей степени - Г. Ласуэлл) существование таких различий признавали, но полагали, что эти различия никак не могут повлиять на методологию исследования. Последователи П. Лазерсфельда применяли одни и те же методологические приемы и для определения эффективности предвыборной пропаганды в демократическом обществе, и для определения эффективности тоталитарной индоктринации. С помощью одних и тех же эмпирических операций они изучали американских избирателей, пленных немецких солдат и советских «перемещенных лиц». Иными словами, их исследования осуществлялись вне социокультурного контекста, в котором происходит воздействие массовой коммуникации на индивида.

Во многом отсутствие интереса к СМИ как социальному институту, функционирующему в определенном социокультурном контексте, было связано с особенностями неопозитивистской методологии, господствовавшей в американской коммуникативистике на первом этапе ее развития. Как известно, эта методология исходит из принципиального тождества естественнонаучных и гуманитарных исследовательских методик и основана на принципе формализации. Предполагается, что как законы физики действуют в любой точке Вселенной, так и открытые социологами закономерности должны быть применимы к любому обществу. Социологическое исследование только тогда отвечает требованиям научной репрезентативности, когда «его данные могут быть сопоставлены с результатами аналогичных по теме исследований и послужить исходной предпосылкой продолжения изысканий». Поэтому социологи изучали, как средства массовой информации вообще воздействуют на «индивида вообще», с учетом его социально-демографических характеристик (которые также можно рассматривать как присущие любому индивиду в любом обществе). Характерно, что для самого П. Лазерсфельда массовая коммуникация была лишь одним из объектов, «по отношению к которому можно испробовать, и успешно применять все виды исследовательских методик».

По этой же причине идеологическая составляющая посланий просто игнорировалась. В ранней американской коммуникативистике вообще не используется термин «идеология», даже тогда, когда обсуждаются проблемы тоталитарной индоктринации, где без этого термина, казалось бы, невозможно обойтись. Вместо термина «идеология» используется термин «пропаганда», причем каждый раз речь идет об эффективности конкретной пропагандистской акции, и никаких глобальных выводов о природе СМИ на этом основании не делается.

Например, Р. Мертон подробно изучил пропагандистскую кампанию по продаже военных облигаций и доказал, что ее эффективность была во многом обусловлена активным участием радиозвезды К. Смит. Для него это был пример влияния имиджа источника информации на реакцию аудитории, и особых идеологических характеристик данной кампании он не выделял. Поскольку П. Лазерсфельд и Р. Мертон вообще выражали озабоченность состоянием американских СМИ, они делали это с позиций радикального либерализма. Однако к их исследовательской деятельности данная озабоченность отношения практически не имела. Главной задачей и того и другого было доказать эмпирически, что воздействие массовой коммуникации на аудиторию всегда носит принципиально ограниченный характер.

Это не означает, что конструктивный принцип плюралистической модели развертывался без опоры на оппозицию. В качестве исходной оппозиции в плюралистической модели выступала оппозиция «мнимое всемогущество массовой коммуникации в отношении аудитории – реальная ограниченность ее воздействия». Она является точным эквивалентом оппозиции «мнимая независимость средств массовой информации – их реальная подконтрольность властвующей элите и государству», посредствм которой разворачивается конструктивный принцип модели доминирования.

При этом первую, ложную сторону этой оппозиции воплощали не марксистские («критические») исследования, а особый конструкт – «теория шприца».  «Теория шприца» в изложении сторонников плюралистической модели утверждала, что средства массовой информации воздействуют на аудиторию подобно уколу шприца: каждый пациент (= член аудитории) получает одну и ту же дозу лекарства, которая оказывает на него то же самое воздействие, что и на всех остальных. Другое название этого теоретического конструкта звучало как «модель волшебной пули»: в этом варианте предполагалось, что существует точка зрения, согласно которой послания, которые производят и транслируют средства массовой информации, действуют по принципу волшебной пули – всегда попадают в цель и сражают жертву наповал. В обеих своих формулировках данная теория (модель) присутствует в большинстве учебников по коммуникативистике в качестве отправной точки, с которой началось развитие подлинно научной теории массовой коммуникации. Например, в популярном пособии М. Дефлера и Э. Денниса было уверенно заявлено, что исследования П. Лазерсфельда и его последователей «открыли новую эру теоретической мысли, отказавшись от старой гипотезы, что средства массовой информации имеют огромную власть» над аудиторией. С тем пор эта формулировка неоднократно переходила из одного учебника в другой и давно стала общим местом американской коммуникативистики.

Однако, как показали уже упоминавшиеся нами С. Чаффи и Дж. Хоркхаймер, «теория шприца»/«модель волшебной пули» представляет собой  «несуществующую традицию». Ни в одном из исследований, посвященных воздействию массовой коммуникации на аудиторию, которые выходили в США с начала 20-х годов XX века, не содержится утверждений, сколько-нибудь совпадающих с основной формулировкой «теории шприца». Опроеделенное исключение составляют работы  Г. Ласуэлла, который,  изучая контроль за общественным мнением с помощью социальных символов, пришел к выводу, что средства масовой информации могут эффективно обеспечить мобилизацию и консолидацию масс вокруг единой цели, причем мобилизация носит преимущественно негативный характер: массы сплачивает ненависть к общему врагу, который служит главным препятствием для достижения желанной цели. Ласуээл занимался изучением результатов «технического теста», которым явилась для массовой пропаганды Первая мировая война. Поскольку для подтверждения истинности своих выводов он ссылался не на результаты прикладных социологических исследований, а на макрособытие – историю Великой Войны, сами выводы приобрели форму, приближающую их к «теории шприца» (и некоторым положениям модели доминирования). Однако даже Г. Ласуэлл счел нужным специально оговорить, что для мобилизации населения пропаганда должна была научиться превращать Великую Войну «в шествие в ту землю обетованную, которая наиболее привлекательна для каждой из заинтересованных групп». Таким образом, он вовсе не закрывал глаза на специфику социальной структуры общества как объекта коммуникативного воздействия. В этом смысле Г. Ласуэлл никак не может считаться сторонником «теории шприца».

Можно показать, что «теория шприца» возникла не в рамках какой-либо  научной традиции, а явилась порождением массового сознания 20-30-х годов, столкнувшегося с качественно новым типом массовой коммуникации (имеется в виду превращение радио из «беспроволочного телеграфа» в средство массовой информации) и пытавшегося осмыслить последствия его появления. Знаменитая паника, порожденная трансляцией по радио «Войны миров» в постановке О. Уэллеса, гораздо сильнее повлияла на представления о роли массовой коммуникации в обществе, чем  любые теоретические исследования. Таким образом, одна из сторон оппозиции, на основе которой развертывается конструктивный принцип плюралистической модели, принадлежит сфере социальной мифологии и массового сознания. Следует отметить, что примерно так же выглядит и конструктивный принцип модели доминирования. Тезис о независимости средств массовой информации  от властвующих элит и государства также является важнейшим элементом массового сознания в демократическом обществе. Именно в этом качестве  он и опровергается марксистскими теоретиками и радикальными либералами.

Опровержение тезиса о всемогуществе массовой коммуникации по отношению аудитории осуществлялось в рамках позитивистской парадигмы и поэтому приняло форму изучения «эффектов массовой коммуникации». Главное внимание уделялось проведению количественных исследований, способных эмпирически выявить факторы , в максимальной степени ограничивающие воздействие на аудиторию.

Первой эмпирически доказанной гипотезой и первой общепризнанной теоретической моделью в рамках плюралистического подхода стала «двухступенчатая модель коммуникации» П. Лазерсфельда, разработанная им на материале панельных опросов избирателей в преддверии президентских выборов 1940 года. П. Лазерсфельд осуществил требуемую позитивистской социологией операционализацию абстрактной проблемы «влияние массовой коммуникации на аудиторию». Он редуцировал ее к более узкой и поддающейся количественному измерению проблеме «влияние конкретных средств массовой информации на политические предпочтения членов аудитории». Политические предпочтения непосредственно реализуются в электоральном поведении и, следовательно, легко поддаются эмпирической фиксации.

Тем самым изначально поле анализа взаимодействия массовой коммуникации и власти было радикально сужено в сравнении с моделью доминирования: «политическое поведение» было отождествлено с «электоральным поведением», а «политическая коммуникация» - с предвыборной пропагандой. Заданное П. Лазерсфельдом сужение исследовательского пространства сохранилось во всех последующих работах. Не случайно сторонники плюралистической модели из всех жанров массовой коммуникации изучают только новости, т.е. жанр, в котором политическая составляющая выражена с предельной четкостью и открытостью, и практически игнорируют такие популярные у сторонников модели доминирования жанры, как шоу, «мыльные оперы», спортивные передачи и т.п. Сведение всех производимых средствами массовой информации посланий исключительно к новостям, а всех жанров – к информационным жанрам демонстрирует, что сторонники плюралистической модели определяют власть радикально иным образом, чем сторонники модели доминирования. У последних, особенно у представителей Бирмингемской школы, пространство политического включает в себя всю сферу массовой коммуникации, а власть, в строгом соответствии со взглядами французских постструктуралистов, буквально пронизывает эту сферу, так что любой коммуникативный акт становится актом насилия над аудиторией и одновременно – актом ее идеологической интерпелляции  (по Л. Альтюссеру). В рамках плюралистической модели сфера политики строго отграничена от других общественных сфер, а власть существует только как политическая власть и осуществляется посредством механизмов представительной демократии. Соответственно, средства массовой информации рассматриваются как один из институтов представительной демократии и исследуются именно в этом качестве, как это было с самого начала задано П. Лазерсфельдом.

Для исследования им был избран «среднестатистический» округ США - Эри в штате Огайо, результаты голосования в котором обычно практически совпадали со средними по стране результатами. В округе имелись три местные газеты, а также возможность принимать передачи общенациональных радиокорпораций (которых тогда тоже было только две – NBC и CBS). Таким образом, средств массовой информации в округе было мало и при этом все они были четко политически позиционированы (т.е. явно поддерживали одного из двух кандидатов на президентский пост), что обеспечивало дополнительную чистоту эксперимента.

Как показало исследование динамики политических предпочтений жителей округа Эри, СМИ в основном осуществляли закрепление уже сложившихся у респондентов до контакта с ними предпочтений либо осуществляли актуализацию латентных предпочтений (этот процесс          П. Лазерсфельд называл «кристаллизацией»). Лишь в очень небольшом числе случаев воздействие СМИ приводило к переходу на противоположные позиции. Этот процесс получил название «обращение», т.к. он понимался как кардинальная смена убеждений (своего рода переход в другую веру). Из примерно 600 респондентов, которых опрашивали с мая по октябрь 1940 года, 53% под воздействием средств массовой информации укрепились в заранее сделанном выборе, а 26% перешли от состояния неопределенности к намерению голосовать за одного из кандидатов (т.е. в их сознании произошла кристаллизация латентных предпочтений). Только 5% участников опроса под влиянием средств массовой информации пережили обращение и полностью сменили политическую ориентацию.

При этом выяснилось, что чаще всего контактировали со СМИ и сильнее всего интересовались информационными и пропагандистскими материалами о ходе кампании как раз те респонденты, у которых еще до начала кампании имелись устойчивые политические предпочтения. Они обращались к радио и газетам именно для того, чтобы подтвердить правильность своего выбора, и поэтому воспринимали содержание посланий избирательно: аргументы против ими просто игнорировались. В то же время те, кто до самого конца не мог решить, за кого голосовать и голосовать ли вообще, предвыборными материалами, как правило, не интересовались и не обращали на них внимания. В этом смысле ситуацию можно было назвать парадоксальной – оказалось, что как раз те, кто больше всего нуждается в убеждении, меньше всего доступны воздействию путем массовой коммуникации.

Таким образом, воздействие СМИ было изначально ограничено собственными установками членов аудитории, определявшими активный и избирательный характер их восприятия. С другой стороны, воздействие СМИ было несравнимо по эффективности с «личным влиянием» («personal influence») членов аудитории друг на друга. Обращение и кристаллизация случались под воздействием личных контактов гораздо чаще, чем под влиянием СМИ. Они случались даже тогда, когда респондент просто присутствовал при чужом разговоре, не принимая в нем личного участия. В качестве примера П. Лазерсфельд приводил официантку, которая решила голосовать за Ф. Рузвельта, наслушавшись разговоров посетителей ресторана, в котором она работала.

Исследование показало, что реакция аудитории на сообщения средств массовой информации носила не индивидуальный, а групповой характер. В каждой микрогруппе можно было выделить человека, мнение которого по политическим вопросам пользовалось особым авторитетом у всех остальных. П. Лазерсфельд назвал таких людей «лидерами общественного мнения». Именно лидеры мнений выполняли функцию посредников между средствами массовой информации и аудиторией: они активно пользовались радио и газетами в качестве источников информации, а затем транслировали эту информацию своему окружению, предварительно дав ей собственную интерпретацию. Остальные члены микрогруппы были склонны полагаться на лидера, вплоть до того, что под его влиянием они были способны предпринимать определенные действия, не будучи убежденными в их правильности (например, голосовать за кандидата, потому что это рекомендует лидер, а не потому, что этот кандидат действительно нравится и вызывает поддержку).

Таким образом, получилось, что воздействие массовой коммуникации на аудиторию всегда опосредовано межличностной и внутригрупповой коммуникацией: «идеи часто передаются от радио и газет к лидерам общественного мнения, а от них - к менее активным слоям населения». Тезис П. Лазерсфельда о том, что коммуникативное воздействие осуществляется не по схеме «СМИ индивид», а по схеме «СМИ  лидер общественного мнения индивид, ориентирующийся на этого лидера», и лег в основу базовой для плюралистической модели аксиомы о минималистском и опосредованном воздействии средств массовой коммуникации на аудиторию.

В дальнейшем П. Лазерсфельд и Э. Кац адаптировали результаты, полученные в процессе изучения электорального поведения избирателей, применительно к потребительскому поведению населения и воздействию на него рекламы. Они создали более широкую модель «личного влияния», которая обосновывала вторичную роль массовой коммуникации в сравнении с межличностной коммуникацией. Эта адаптация стала возможна потому, что с позиций школы Лазерсфельда выбор того, какой именно товар из множества представленных на полках супермаркета приобрести, и психологически, и социально ничем не отличается от выбора того, за какого именно кандидата или партию из множества представленных в избирательном списке отдать свой голос. Политическая коммуникация  как таковая рассматривается как рыночный феномен, и, соответственно, исследования в этой сфере методологически ничем не отличаются от маркетинговых исследований.  И в том и в другом случае доказывается, что поведение реального потребителя и реального избирателя кардинально отличается от идеализированных представлений об этом поведении, которые существуют в теории рыночной экономики и представительной демократии. И потребитель, и избиратель при принятии решений вовсе не руководствуются рациональными мотивами (или, точнее, не руководствуются мотивами, которые теоретики сочли бы рациональными), не склонны к всесторонней оценке ситуации и часто действуют импульсивно, под воздействием случайных факторов.

Соответственно, задача исследователя состоит в том, чтобы «обнаружить систему в этом безумии», т.е. выделить факторы, влияние которых на политическое поведение избирателя/потребительское поведение покупателя является долгосрочным и постоянным. Если использовать стандартную терминологию прикладных социологических исследований, то необходимо выделить независимые переменные, которые влияют на зависимую переменную «политическое поведение избирателя», а затем произвести операционализацию этих переменных. Это означает, что их надо перевести на язык измеримых показателей, осуществив «разумный и вместе с тем случайный выбор среди многочисленных оттенков значения». Произведя все вышеописанные процедуры, причем в форме, которая считается классической, П. Лазерсфельд пришел к выводу, что такая независимая переменная, как «воздействие средств массовой информации в ходе предвыборной кампании», не оказывает значимого влияния на зависимую переменную «политический выбор избирателя в процессе голосования».

Вывод П. Лазерсфельда оказался настолько убедительным, что дальнейшее изучение электорального поведения в рамках Мичиганской школы осуществлялось вообще без учета воздействия массовой коммуникации на избирателя. Исследователи Мичиганской школы исходили из того, что политическая социализация происходит под воздействием семьи, так что политическая ориентация наследуется избирателем от родителей, а не формируется под влиянием внешних факторов. В строгом соответствии с гипотезой кристаллизации авторы классического труда «Американский избиратель» (1960) А. Кэмпбелл и его сотрудники утверждали, что «после того как человек приобрел зародышевые партийные предпочтения, он с легкостью обнаруживает, что значительная часть событий в двусмысленном мире политики делает честь именно избранной им партии». Иными словами, информация, которую получает индивид посредством СМИ, работает на подкрепление уже сложившихся у него в ходе семейной политической социализации предпочтений.  Конечно, авторы «Американского избирателя» признавали, что при определенных условиях индивид может изменить семейной политической ориентации, однако средства массовой информации, с их точки зрения, практически не играют при этом роли: политическое обращение на индивидуальном уровне является результатом личного влияния, а на массовом - общенационального кризиса. Например, массовый переход американских избирателей на сторону демократической партии был связан с Великой депрессией, а столь же массовый откат в сторону республиканцев - с послевоенным экономическим подъемом.

Публичные споры партий по различным социальным и политическим проблемам слабо привлекают внимание большинства избирателей и не влияют на принятие решений о том, за какую партию голосовать. По данным, полученным в ходе опросов общественного мнения, более или менее четкое представление о том, какие именно проблемы являются предметом публичной дискуссии и какую позицию по этим проблемам занимает «их» партия, имелось не более, чем у трети избирателей.

Такое положение рассматривалось как вполне естественное следствие высокой избирательности человеческого восприятия. Более того, по мнению Ангуса Кэмпбелла, отсутствие интереса к СМИ и неинформированность по основным проблемам только усиливают партийную идентификацию, так как избирателю «тем легче прийти к выводу, что «его» партия занимает по данной проблеме позицию, которая ближе к его собственной, чем у оппозиционной партии». Иными словами, избиратели охотно приписывают «своей» партии собственные взгляды, не слишком заботясь о том, насколько это соответствует действительности, и не обращая внимания на информацию, транслируемую СМИ.

Весьма характерно, что сторонники Мичиганской школы крайне скептически оценивали не только влияние средств массовой информации на электоральное поведение, но и роль идеологии при принятии решения о голосовании.  Естественно, понятие «идеология» было предварительно подвергнуто ими операционализации, в результате которой идеологией стало называться наличие эмпирической корреляции между мнениями индивида по различным проблемам внешней и внутренней политики. Оказалось, что такого рода корреляция в сознании избирателей выражена очень слабо: зная позицию избирателя по одному вопросу, практически невозможно предсказать его отношение к другим. Это позволило авторам «Американского избирателя» уверенно утверждать, что «идеология такого рода, которая привязывает широкий спектр человеческого опыта к текущей оценке политики, не может считаться широко распространенной среди населения Америки».

Таким образом, Мичиганская школа рассматривала политический выбор как следствие ранней политической социализации в рамках семьи и основывалась на конструктивном принципе плюралистической модели – аксиоме о минимальном влиянии средств массовой информации на поведение избирателей. Этот принцип сохранил свою доминирующую роль и при дальнейшей эволюции электоральной социологии. Даже  произошедший в 80-е годы XX века отказ от идеи «наследственного голосования» А. Кэмпбелла не привел к повышению интереса к роли средств массовой информации как независимой переменной, влияющей на политическое поведение своей аудитории. Так, в рамках доминирующей в настоящее время теории «экономического голосования» (М. Фиорина и др.) главным фактором, влияющим на поведение избирателей, является положение в экономике. Если люди считают, что до выборов им жилось хорошо и/или ожидают дальнейшего улучшения своего положения, они голосуют за существующую власть, а если они оценивают экономическую ситуацию негативно, то голосуют за оппозицию. При этом утверждается, что никакие процессы массовой коммуникации не способны нейтрализовать действие этих макросоциальных факторов электорального процесса и оказать возмущающее действие на поведение избирателей.  В лучшем случае признается, что существует группа избирателей, которые в процессе политического самоопределения активно опираются на информацию, полученную от средств массовой информации, но при этом непременно оговаривается, что содержание сообщений должно совпадать с текущими потребностями таких избирателей. Подчеркивается, что такие избиратели всегда находятся в меньшинстве и их поведение не оказывает решающего влияния на исход голосования.

Аксиома об ограниченном воздействии массовой коммуникации на общественное мнение была положена и в основу коммуникативных исследований советского общества – тема, более чем актуальная, если учитывать ситуацию «холодной войны». Естественно, что изучались прежде всего «эффекты советской пропаганды», т.е. степень и характер ее воздействия на население. При этом сторонники плюралистической  модели в той форме, какую ей придал П. Лазерсфельд, прекрасно осозновали чисто методологические проблемы, связанные с экстраполяцией данной модели на деятельность советских средств массовой информации. Имеются в виду сложности, связанные с невозможностью занять позицию вненаходимости, необходимую для корректного использования социологического инструментария, а также те трудности, с которыми неизбежно сталкивается исследователь, поставивший себе целью найти объективные индикаторы  эффективности тоталитарной пропаганды. Если в условиях представительной демократии голосование является достаточно точным критерием оценки политических предпочтений, то при советской власти между типом политической ориентации и характером политического участия могут существовать кардинальные расхождения в силу того, что участие носит ритуальный характер и никак не коррелирует с убеждениями индивида.

Однако эти методологические трудности не остановили исследователей школы Лазерсфельда. М. Янович, Э. Шильз, У. Шрамм и Дж. Рили, изучив воздействие на индивидов тоталитарной пропаганды (в фашистской Германии и Северной Корее), пришли к выводам, полностью укладывающимся в рамки плюралистической модели: «следует отказаться от ошибочного подхода, исходящего от всемогущества пропаганды, и заменить его гораздо более дифференцированным подходом, основывающимся на оценке возможностей некоторых видов пропаганды при определенном наборе условий».

Главным из этих условий ученики П. Лазерсфельда считали состояние микрогруппы и наличие в ней лидеров общественного мнения. Так, Янович и Шильз показали, что низкая эффективность союзнической пропаганды в последние месяцы Второй мировой войны объяснялась прежде всего высоким уровнем интегрированности немецких солдат в микрогруппы и их идентификации с ближайшим начальником (унтер-офицером), который и выполнял в группе роль лидера общественного мнения.  При этом они отмечали, что столь же низкой была и эффективность воздействия на солдат нацистской пропаганды: солдаты  были склонны воспринимать ответственных за индоктринацию «политических офицеров» как чужаков, не имеющих представления о том, что такое настоящая война, мало интересовались общим ходом военных действий за пределами своего участка и с насмешкой отзывались о политических целях и идеалах нацизма (хотя с большим уважением относились к А. Гитлеру). Таким образом, еще раз подтвердилось, что микрогруппа может вполне эффективно противостоять напору массовой пропаганды в самых экстремальных условиях. Только тогда, когда в силу различных причин происходила дезинтеграция микрогруппы и лидер мнений утрачивал свой авторитет, эффективность пропаганды заметно усиливалась. Если добавить к этому, что свое исследование М. Янович и Э. Шильз построили на основе ежемесячных опросов военнопленных, которые они проводили в качестве сотрудников отдела военной психологии при штабе генерала Эйзенхауэра,  картина приобретет полную завершенность.

Любопытно, что крупнейший современный специалист по нацистской пропаганде Я. Кершоу пришел к весьма близким выводам в отношении мирного населения. Анализируя эволюцию «гитлеровского мифа», он обратил внимание на то, как происходила его дезинтеграция в среде немецкой молодежи, подвергавшейся нацистской пропаганде с самого раннего возраста и не без оснований считавшейся одной из главных опор режима. Эта дезинтеграция осуществлялась именно на уровне микрогрупп: к 1943 году в крупных городах появляются молодежные группировки с красочными названиями типа «Пираты Эдельвейса», представители которых носили «западную» одежду, имитировали  английские манеры и слушали джаз. Как подчеркивает Я. Кершоу, такое поведение «имело отчетливое политическое измерение и представляло собой отрицание партии, Гитлерюгенда,  режима и самого фюрера, точно так же как несвободы и тоскливого однообразия, которые были воплощением его правления». Во всяком случае, гестапо рассматривало эти молодежные микрогруппы именно как политические организации и применяло к их участникам соответствующие меры.

Не останавливаясь на напрашивающейся сам собой аналогии с советскими стилягами, которые, как известно, тоже любили имитировать американские манеры, слушали джаз и при этом считали советскую жизнь тоскливой и однообразной, обратим внимание только на одно. Именно обращение к исследованию микрогрупп позволило Кершоу сделать вывод о том, что «к середине войны поддержка гитлеровского мифа в среде германской молодежи находилась в стадии дезинтеграции», а эффективность нацистской пропаганды резко уменьшилась.

Таким образом, ревизионистские исследования как нацистского, так и советского общества вполне укладываются в рамки плюралистической модели воздействия массовой коммуникации на аудиторию. Естественно, эти исследования опираются на совершенно иную эмпирическую базу, чем позитивистские исследования массовой коммуникации, но при этом порождают сходные методологические сложности. Эти сложности вполне осознаются и современными историками ревизионистского направления, изучающими общественное мнение советской эпохи. Не случайно вопрос о том, на какую источниковую базу следует опираться и как осуществлять критику источников, является в данном направлении весьма дискуссионным.

Проблема состоит в том, что основными источниками, как правило, служат материалы, собранные специальными подразделениями органов внутренних дел и государственной безопасности, которые отнюдь не являются репрезентативными в том смысле, как это понимается в прикладной социологии. В результате историки вынуждены заниматься реконструкцией принципов отбора первичной информации, практиковавшихся соответствующими органами.  

Так, Е. Зубкова, исследовавшая общественное мнение в послевоенном советском обществе, пришла к выводу, что иногда составители подобных документов фиксировали наиболее типичные тенденции в настроениях населения, но при этом их интересовали прежде всего случаи отклонения от общепринятого мнения, причем в каждом конкретном случае определить, что именно подверглось фиксации – общепринятое мнение или резкое отклонение от него, достаточно сложно.  Однако в целом, по мнению этой исследовательницы,  даже если каждый отдельный документ не имеет достаточной репрезентативности, сравнительный анализ всего комплекса источников позволяет получить достаточно точное представление «о тенденциях в развитии послевоенных настроений, о распространенных комплексах ожиданий и главных психологических установках на данный момент времени».

Теоретическим основанием методологического оптимизма Е. Зубковой является разделяемое всеми исследователями ревизионистского направления убеждение в том, что в советских условиях общество по-прежнему являлось сложно структурированной, многогранной и крайне противоречивой социальной системой и выступало «как важный самостоятельный фактор, оказывающий влияние на государство, властные структуры».  Поэтому типичное для советского государства сочетание пропаганды и репрессий в отношении инакомыслящих отнюдь не гарантировало некритического приятия населением советской пропаганды. Например, С. Дэвис посвятила целое исследование доказательству того, что даже в эпоху сталинского террора «пропагандистская машина не справлялась с задачей полного уничтожения автономного общественного мнения» и вынуждена была «конкурировать с на удивление эффективной неофициальной сетью распространения информации и идей». Под неофициальной сетью имеются в виду слухи, анекдоты и прочая распространяемая устным путем информация, циркулировавшая внутри микрогрупп и между микрогруппами. Таким образом, с точки зрения ревизионистской советологии воздействие советских средств массовой информации, поддержанных всей мощью государства, было столь же ограниченным, как и воздействие независимых средств массовой информации в демократическом обществе.

Однако не следует забывать о том, что ревизионистская советология (как и ревизионистские исследования нацизма), возникает не ранее конца 70-х годов XX века. В этом смысле она представляет собой очень поздний пример адаптации плюралистической модели в рамках научной дисциплины, изначально жестко ориентированной на модель доминирования, о чем свидетельствует господство в доревизионистской советологии тезиса о всеобъемлющем характере и высочайшей эффективности тоталитарной индоктринации.

Между тем уже в 60-е годы XX века сторонники плюралистической модели столкнулись со значительными методологическими трудностями в рамках самой коммуникативистики. Поиск все новых и новых эмпирических доказательств истинности тезиса о том, что средства массовой информации лишь в некоторой мере воздействуют на сознание и поведение аудитории, к этому времени увенчался полным успехом. Было убедительно продемонстрировано, что  влияние массовой коммуникации на аудиторию опосредуется множеством факторов и при определенных условиях может вообще сводиться на нет. Неудивительно, что основные усилия исследователей массовой коммуникации были направлены на то, чтобы по возможности учесть все независимые переменные, опосредующие воздействие СМИ на аудиторию, и определить, при какой их конфигурации это воздействие становится наиболее эффективным. При этом теоретическое осмысление роли этих независимых переменных существенно отставало от их эмпирического изучения. Исследователи либо ограничивались простым перечислением наиболее значимых, с их точки зрения, элементов, опосредующих влияние средств массовой информации, либо создавали типичные теории среднего уровня с минимальными попытками обобщения.

Первую позицию занял, например, такой известный специалист по массовой коммуникации, как Э. Клаппер. В хрестоматийной работе «Эффекты массовой коммуникации» (1961) он перечислил только некоторые из групп факторов, влияющих на эффективность воздействия массовой коммуникации на аудиторию:

- избирательное восприятие, основанное на первичных установках аудитории,

- социально-демографические характеристики членов аудитории,

- психологические характеристики членов аудитории, прежде всего индивидуальный уровень их фрустрации,

- тип групповых ориентаций и степень усвоения групповых норм,

- особенности социального окружения, которое воздействует на индивида до и после контакта со СМИ,

- и многие другие, вплоть до учета времени, которое прошло после контакта члена аудитории со СМИ.

По Э. Клапперу, все эти факторы действуют в разнообразных направлениях, но в целом опосредуют коммуникативное воздействие таким образом, что оно приобретает стабилизирующий характер, т.е. закрепляет и усиливает уже имеющуюся у индивида систему ценностей. Информация, которая направлена на изменение этой системы ценностей, либо не усваивается вообще, либо усваивается в искаженном виде и тогда начинает работать на подкрепление существующей позиции.

Поэтому эффективность воздействия СМИ зависит не столько от усилий самих коммуникаторов, сколько от степени соответствия этих усилий установкам аудитории. Только в особых случаях, когда по той или иной причине опосредующие факторы перестают действовать и снимается блокада восприятия, средства массовой коммуникации могут оказать прямое влияние на сознание индивида и способствовать его обращению.

Так, эффективность массовой коммуникации резко повышается, когда индивид определяет свое отношение к совершенно новому для него явлению, относительно которого отсутствуют исходные установки, не сложились групповые нормы и нет определенного мнения у лидера микрогруппы. Именно на этом основан пропагандистский прием «нападение из-за угла», когда СМИ, вместо того чтобы воздействовать на хорошо защищенное ядро убеждений аудитории, сосредотачивают свое внимание на сравнительно второстепенном вопросе и стремятся изменить позицию аудитории именно по этому вопросу, размывая и более общие убеждения.

Количество факторов, влияющих на восприятие аудиторией сообщений, распространяемых посредством СМИ, оказалось настолько велико, что Дж. Клаппер обобщил результаты исследований эффективности воздействия СМИ на аудиторию с помощью чисто формальных утверждений. Пять гипотез Клаппера, которые должны были очертить пространство дальнейших коммуникативных исследований, не содержат никаких конкретных указаний на природу факторов, минимизирующих воздействие СМИ, хотя и определяют направление этого воздействия - на поддержание существующего положения вещей. Гипотезы сформулированы следующим образом:

1. СМИ не являются единственной причиной изменений в аудитории, а функционируют через целую сеть опосредующих факторов и влияний.

2. Опосредующие факторы действуют таким образом, что СМИ превращаются в один из инструментов (но не единственный инструмент) поддержания существующего положения вещей.

3. Если СМИ способствуют переменам, это означает, что либо перестают действовать опосредующие факторы, либо они начинают действовать в пользу перемен.

4. В некоторых особых ситуациях СМИ могут оказывать непосредственное влияние на аудиторию.

5. На эффективность СМИ и тогда, когда они являются только одним из множества факторов, и тогда, когда они выступают в качестве непосредственной причины изменений, влияют различные особенности самого процесса массовой коммуникации - способы подачи информации в текстах посланий, характер источника информации, технологические особенности самих СМИ, в целом климат общественного мнения и т. д.

Несмотря на то что сам Дж. Клаппер очень высоко оценивал эвристическую ценность собственных гипотез и рассчитывал на то, что именно они лягут в основу дальнейших коммуникативных исследований, очевидно, что они представляют собой не более чем формальное обобщение уже накопленного массива данных и ориентированы на дальнейший количественный рост этого массива, но никак не на его качественные изменения.

Если Дж. Клаппер стремился прежде всего представить в обобщенной и удобной для освоения форме уже накопленный эмпирический материал, т.е. выполнял не столько исследовательскую, сколько пропедевтическую задачу, то другой последователь П. Лазерсфельда – Э. Кац – предпринял попытку теоретического синтеза накопленных знаний об эффектах массовой коммуникации, создав  так называемую «теорию пользы и удовольствия». Считается, что основные идеи этой теории были сформулированы Х. Кэнтрилом еще в 1942 году, но классическую форму она приобрела именно у Э. Каца.

Суть данной теории достаточно проста: утверждается, что средства массовой информации эффективны постольку, поскольку они более или менее успешно удовлетворяют имеющиеся у членов аудитории потребности, и неэффективны тогда, когда они не соответствуют данным потребностям. Таким образом, все многообразие факторов, опосредующих воздействие массовой коммуникации на аудиторию, сводится к потребностям отдельных членов аудитории. Эти потребности, в свою очередь, подразделяются на когнитивные, аффективные, интегративные потребности, а также потребности в снятии напряжения. Кроме того, они  классифицируются в зависимости от референта: сам индивид, его семья, государство и общество, мир в целом, а также негативные референтные группы, т.е. группы, к которым индивид ни в коем случае не желает себя относить. Например, когнитивные потребности, т.е. потребности в знании и информации,  могут иметь референтом как самого индивида (потребность в самопознании), так и государство или общество (потребность в знании того, «что происходит в стране»). То же самое можно сказать о потребностях всех других типов. Полное описание всей системы потребностей индивида тем самым позволяет охватить все факторы, влияющие на воздействие массовой коммуникации на этого индивида.

При этом предполагается, что «потребности, связанные со средствами массовой информации, должны рассматриваться в более широком контексте человеческих потребностей, лишь малый сегмент которого они образуют, и с учетом всего многообразия иных средств, с помощью которых такие потребности могут быть удовлетворены и реально удовлетворяются».  Это означает, что потребности, связанные с масс-медиа, порождаются вовсе не самими средствами массовой информации, а структурой общества в целом. Они существовали задолго до  появления феномена массовой коммуникации, удовлетворялись и продолжают удовлетворяться множеством самых различных способов, только одним из которых является обращение к средствам массовой информации.

Стандартная схема, по которой осуществляются исследования в рамках теории «пользы и удовольствия» была наиболее полно описана самим Э. Кацем в отчете о прикладном исследовании, проведенном им совместно с М. Гуревичем и А. Адассой в конце 60-х годов в Израиле. Для определения того, какие именно потребности могут удовлетворяться путем обращения к средствам массовой информации, эти исследователи сначала провели анализ социологической литературы, а  затем осуществили пилотажное исследование. После этого был сформирован список из 35 базовых потребностей, которые были разбиты на группы в зависимости от сферы, на которую они обращены, и от типа референта.

После этого респондентов просили указать, во-первых, насколько значима для них каждая из 35 потребностей, включенных в список, и во-вторых, насколько каждое из пяти исследуемых средств массовой информации – телевидение, радио, газеты, книги и кинофильмы –  способствует (или препятствует) удовлетворению именно данной потребности. Полученные данные обрабатывались методом факторного анализа, на основе чего была создана графическая матрица интеркорреляций.

В результате исследователи смогли выяснить, какие именно потребности удовлетворяются каждым конкретным видом средств массовой информации и насколько взаимозаменяемы различные средства массовой информации при удовлетворении тех или иных потребностей.

Оказалось, что книги удовлетворяют прежде всего индивидуальную потребность в самопознании, газеты –  потребность в познании общества, а кинофильмы – потребность в аффективных переживаниях. Наиболее полифункциональным средством является телевидение – оно способно удовлетворить самые разнообразные потребности, в то время как газеты и фильмы оказались самыми специализированными видами средств массовой информации. При этом чем выше был у респондентов уровень образования, тем больший спектр потребностей они удовлетворяют с помощью книг и газет, и тем меньший – с помощью электронных СМИ.

Что касается взаимозаменяемости СМИ, то выяснилось, что в этом отношении они образуют своеобразный круг: телевидение лучше всего замещается радио, радио – газетами, газеты – книгами, книги – кинофильмами, а кинофильмы, в свою очередь, телевидением. Позиция в этом круге зависит от технических характеристик того или иного СМИ (так, радио «соседствует» с телевидением и газетами благодаря тому, что в аудиальном отношении близко к первому, а по степени оперативности – ко вторым), от того, насколько совместимо их содержание, а также от социального контекста, в котором они функционируют.

Последнее утверждение было подтверждено анализом ответов респондентов на открытые вопросы о том, какими еще способами респонденты удовлетворяют каждую из 35 базовых потребностей. Только в двух случаях свыше 40% опрошенных указали, что данные потребности лучше всего удовлетворяются именно с помощью медиа (это потребность знать, «что думают о нас в мире», и потребность «быть в курсе того, как правительство выполняет свои функции»). Все остальные потребности имели вполне адекватные способы своего удовлетворения помимо средств массовой информации и прежде всего – в сфере межличностной коммуникации. При этом была выявлена  четкая корреляция между тенденцией удовлетворять те или иные потребности с помощью средств массовой информации и типом референта потребности: чем сильнее референт потребности отстоит от самого индивида, тем вероятнее, что потребность будет удовлетворена посредством массовой коммуникации. Однако формальная и неформальная межличностная коммуникация играет очень важную роль даже при удовлетворении потребностей, референты которых удалены от индивида на максимальное расстояние (например, когда референтами являются общество в целом или негативные референтные группы). Данный вывод хорошо коррелирует с «двухступенчатой» моделью П. Лазерсфельда и согласуется с его (и Э. Каца) убеждением, что межличностная коммуникация на уровне микрогруппы во всех случаях первична по отношению к массовой коммуникации.

В целом теория «пользы и удовольствия», несмотря на свою чрезвычайно добротную эмпирическую обоснованность, производит впечатление явной ограниченности и несистематизированности. По сути, она  сводится к простому перечислению списка потребностей, который можно удовлетворить (а можно и не удовлетворять) с помощью средств массовой информации, и указанию на степень удовлетворения, которое приносит обращение к тому или иному типу средств. Очевидно, что список потребностей можно расширить или сузить, создать его на качественно иных основаниях и т.п, однако это не изменит самой сути подхода: найти как можно больше независимых переменных, которые в самой различной степени влияют на эффекты массовой коммуникации.

Факт ограниченного воздействия массовой коммуникации на общество Э. Кац, конечно, признает. Более того, его даже удивляет, «до какой степени и как глубоко средствам массовой информации удалось вторгнуться в «старинные» способы удовлетворения социальных и психологических потребностей». Но в чем, собственно, состоит специфика этого «вторжения», остается совершенно неясным, поскольку сторонники теории «пользы и удовольствия» старательно избегают сколько-нибудь систематизированных обобщений. Не случайно, как признали и сами Э. Кац, М. Гуревич и Х. Адасса, результаты, полученные в ходе анализа, оказались чрезвычайно близкими к тем представлениям о роли и функциях различных средств массовой информации, которые изначально существуют на уровне массового сознания.

Таким образом, последовательная реализация конструктивного принципа плюралистической модели на определенном этапе привела исследователей в тупик. Полученные данные никак не поддавались обобщению, а выводы, к которым удавалось прийти, вполне укладывались в знаменитую формулировку Б. Берельсона, сделанную им еще в 40-е годы: «определенные виды коммуникации по отношению к определенным темам, привлекая внимание определенных групп людей, при определенных условиях способны оказать определенное воздействие». При всей точности этой формулировки, она не может не показаться несколько скудной по содержанию.

Выход из тупика, в который завели коммуникативное исследование поиски эмпирической верификации их конструктивного принципа, наметился, когда М. Маккомбс и Д. Шоу предложили исследовать не прямые, а косвенные эффекты массовой коммуникации и выдвинули для их описания гипотезу установления повестки дня. Сам М. Маккомбс отмечает, что это произошло как раз в тот момент, когда большая часть исследователей устала от изучения влияния независимых переменных на установки и мнения аудитории и поэтому охотно восприняла предложенный подход. То, что гипотеза установления повестки дня в каком-то смысле «носилась в воздухе», подтверждается тем фактом, что одновременно с Маккомбсом и Шоу к аналогичным выводам самостоятельно пришел Дж. Фанкхаузер. Однако, в силу ряда причин (в частности, потому, что он опирался не на собственные исследования, а на обобщенные данные общенациональных опросов общественного мнения) его теоретический вклад не был должным образом оценен, и М. Маккомбс и Д. Шоу так и остались единственными основоположниками нового направления медиа-исследований.

Естественно, что после того, как гипотеза установления повестки дня  была сформулирована и получила эмпирическое подтверждение, выяснилось, что Маккомбс и Шоу имеют множество предшественников, предвосхитивших их идеи. Дж. Диаринг и Э. Роджерс включили в число этих предшественников Р. Парка, У. Липпмана и Г. Ласуээла, что не выглядит слишком сильной натяжкой, учитывая, что все эти исследователи рассматривали средства массовой информации в качестве посредников между событиями, которые происходят во внешнем мире, и образом этих событий, который складывается у нас в голове. С тем же самым успехом можно считать одним из предшественников Маккомбса и Шоу и П. Лазерсфельда, который  в «Выборе народа» обратил внимание на то, что «поскольку средства массовой информации вообще могут способствовать смене позиций, это происходит благодаря переопределению проблем... проблемы, относительно которых люди думали очень мало или не думали вовсе, могут благодаря предвыборной пропаганде приобрести особую важность». Правда, самого П. Лазерсфельда этот феномен не слишком заинтересовал, поскольку доля тех, кто в ходе предвыборной кампании сменил позицию под воздействием средств массовой коммуникации, была, с его точки зрения, слишком мала. Несколько позже данное наблюдение П. Лазерсфельда подхватил и попытался развить Б. Берельсон.

Как видим, гипотеза установления повестки дня глубоко укоренена в позитивистской коммуникативистике. Не случайно М. ДеФлер определил  эту гипотезу как одну из самых плодотворных и «прочно установившихся исследовательских традиций» в рамках господствующей в американских коммуникативных исследованиях парадигмы.

В чем суть выдвинутого М. МакКомбсом и Д. Шоу тезиса о  «функции масс-медиа по установлению повестки дня»?  По их мнению, главное воздействие СМИ на аудиторию состоит не во внушении тех или иных взглядов и идей, а в «строительстве повестки дня» («agenda-building»). Когда СМИ обращаются к освещению тех или иных событий и проблем, эти проблемы начинают восприниматься аудиторией в качестве наиболее важных и заслуживающих внимания. У них в сознании происходит «воспламенение» («priming») соответствующей проблемной зоны за счет остальных зон и формируется соответствующая «повестка дня», т.е. представление о том, что в данный момент является важным и чему следует уделять особое внимание. Особенно успешно средства массовой информации формируют повестку дня, когда речь идет о недоступном для нас мире. Поэтому «эффект установления повестки дня»иначе определяется как «акт веры в суждения средств массовой информации».

Следует учесть, что данный эффект основан не на сознательном анализе зрителем всего богатства данных, которые предоставляют своей аудитории средства массовой информации, а на механическом запоминании тем, которые чаще всего фигурируют в сообщениях этих средств. Осведомленность о тех или иных проблемах тем самым сводится к узнаванию: индивид, сталкиваясь с проблемой, воспринимает ее как знакомую, хотя самостоятельно и не в состоянии припомнить, в чем именно она состоит. Таким образом, эффект «установления повестки дня» носит достаточно поверхностный характер и не предполагает, что в результате воздействия средств массовой информации в сознании индивидов формируется полное и подробное представление об острых общественных проблемах. Суть эффекта ограничивается тем,  что средства массовой информации способны внушить своей аудитории, что определенные проблемы существуют и являются весьма важными, но далее этого их влияние не простирается.

Это означает, что в основе анализируемой теории лежит схема, сводящая процесс коммуникации к акту привлечения внимания, который понимается по принципу «игры с нулевой суммой» (т.е. игры, в которой может быть только один победитель).  Предполагается, что в каждый данный момент внимание аудитории может быть занято только одной или в лучшем случае несколькими проблемами, поэтому переход к новой проблеме вызывает неизбежное переключение внимания на нее и потерю интереса к прежним проблемам. Не случайно, описывая процесс реструктуризации повестки дня, Д. Коген говорит об «обмене» («trade-off») вниманием между проблемами - общий «капитал» внимания так невелик, что оно не может в равной мере распределиться между всеми проблемами.

Вообще-то сведение эффектов массовой коммуникации к  акту привлечения внимания характерно скорее для коммерческих исследований аудитории электронных средств массовой информации. В коммерческих исследованиях такое сведение произошло по чисто методическим причинам в процессе решения конкретной прикладной задачи: как определить объем и структуру радиоаудитории (а впоследствии – телеаудитории), если она рассеяна в пространстве, а обратная связь с нею отсутствует.  В результате «операциональные определения аудитории [были] модифицированы так, чтобы соответствовать инструментарию, применяемому при сборе данных». Членом аудитории, в зависимости от применяемого метода, стал считаться тот, кто запомнил ту или иную передачу (метод «day-after-recall»), находится в одном помещении с работающим телевизором или радиоприемником (замер с помощью аудиторометра Нильсена) или другим эмпирически фиксируемым способом продемонстрировал исследователю, что он обратил внимание на то, что сообщают электронные СМИ. Был разработан даже специальный показатель –  «доля» («share»), с помощью которого рассчитывается, как распределяется внимание зрителей между различными каналами.  При этом характер этого внимания в коммерческих исследованиях не поддается учету и находится вне поля зрения исследователей.

Таким образом, для теории установления повестки дня характерен такой же прагматический подход к процессу коммуникации, что и для коммерческих исследований, изучающих динамику массовой аудитории. Можно даже предположить, что благодаря применению сведения эффектов массовой коммуникации к актам привлечения внимания в условиях «игры с нулевой суммой» и удалось вывести исследования эффектов массовой коммуникации из тупика, в котором они очутились. Впрочем, на более поздней стадии развития данной теории было признано, что некоторые особо важные темы могут сосуществовать в рамках одной и той же повестки дня, не вытесняя друг друга, особенно если они тем или иным способом связаны между собой. Например, темы СПИДа и рака оказались вполне совместимыми в рамках одной и той же повестки дня прежде всего в силу типологической схожести (смертельно опасные болезни, угрожающие современному человечеству).

Поскольку гипотеза «установления повестки дня» была разработана в рамках позитивистской парадигмы, исследователи уделяли (и уделяют) главное внимание эмпирическим доказательствам существования данного эффекта и анализу различных форм его проявления. Вопрос о том, как строится «повестка дня» (происходит отбор значимых с точки зрения производителей новостей проблем), первоначально находился за пределами их интереса: они изучали эффект установления повестки дня, а не процесс ее строительства. То, что средства массовой информации определенным образом работают с поступающими к ними информационными материалами, принималось за эмпирический факт, не нуждающийся в дальнейшем обосновании.

Стандартным методом проверки наличия эффекта установления повестки дня является разработанный М. МакКомбсом и Д. Шоу «гибридный» метод: сопоставление данных, полученных путем контент-анализа содержания телепередач или газетных статей и данных социологических опросов, в ходе которых респондентов просили осуществить ранжирование социальных и политических проблем по степени значимости.  Тем самым повестка дня операционализируется через определенное количество поддающихся подсчету единиц (количества секунд, посвященных телевизионным сюжетам на определенную тему, или сантиметров газетной площади, посвященных той же теме).

Параллельно выделяются индикаторы реального положения вещей, отражающие действительную остроту данной темы или проблемы. В качестве таких индикаторов  используются различные статистические данные (количество безработных, если речь идет о теме безработицы, численность наркоманов, если исследуется тема наркомании, и т.п.). Индикаторы реального положения вещей могут быть весьма сложными по структуре: так, Кристина Эдер для создания индикатора реальной экологической ситуации в США использовала сразу три показателя – степень загрязнения воздуха,  ежегодный объем разливов нефти и ежегодный объем непереработанного мусора.

Безусловно, индикаторы реального положения вещей являются такими же теоретическими конструктами, как и повестка дня, сформированная на основе контент-анализа средств массовой информации. Исследователи, занимающиеся изучением эффекта установления повестки дня, это прекрасно осознают. Однако «в отсутствие объективных и точных индикаторов реальности не существует способа оценить, насколько верно она отражается» в средствах массовой информации и в сознании членов аудитории. Поэтому и приходится прибегать к отождествлению «реальности как она есть» и ее «статистического портрета». Такое отождествление вполне естественно для позитивизма, хотя его часто и аргументированно критиковали исследователи феноменологического направления. Сохранение этого отождествления в теории установления повестки дня необходимо для поддержания ее внутренней устойчивость и доказательной стройности,  поэтому оно сохраняется в ней, несмотря на все возможные модификации подходов.

Для того чтобы зафиксировать эффект установления повестки дня, необходимо провести дополнительную процедуру, а именно сопоставить между собой состояние реальных индикаторов, результаты контент-анализа и результаты опросов общественного мнения. Считается, что эффект существует, если фиксируется статистически значимая корреляция между результатами контент-анализа и результатами опросов и отсутствие таковой между результатами опросов и состоянием реальных индикаторов. Так, уже упоминавшая К. Эдер показала, что  в то время как озабоченность общественного мнения и средств массовой информации экологическими проблемами с начала 70-х годов постоянно росла, состояние реальных индикаторов все это время улучшалось. Иными словами, по мере того, как загрязнение окружающей среды становилось все меньше, данная проблема все больше фигурировала в сознании населения как очень важная. Это происходило исключительно благодаря средствам массовой информации, которые активно устанавливали соответствующую повестку дня.  Примерно такой же парадокс был зафиксирован в ходе изучения восприятия общественным мнением проблемы наркомании, причем до такой степени, что, по мнению Диаринга и Роджерса «отношение к проблеме наркомании в Америке в 80-е годы можно считать своего рода стихийным экспериментом по социальному конструированию темы». Как показала П. Дж. Шумейкер, в то время как число смертей от передозировки наркотиков в течение десятилетия постоянно уменьшалось, средства массовой информации все активнее призывали к «войне с наркотиками», провоцируя общественную истерию по этому поводу. К 1989 году свыше половины респондентов в ходе общенациональных опросов общественного мнения утверждали, что наркомания является самой острой проблемой Америки. Однако к началу 1992 года их доля сократилась до 4%, поскольку средства массовой информации потеряли к данной теме интерес и она выпала из повестки дня (в то время как реальное положение вещей практически не изменилось).

Таким образом, уже на первой стадии исследований был сделан вывод о том, что установление повестки дня происходит во многом независимо от реального положения вещей.  Это не означает, что средства массовой информации могут создать проблему из ничего: и загрязнение окружающей среды, и наркомания действительно существуют и представляют серьезную угрозу для всех членов общества. Однако, наряду с этими безусловно серьезными и важными проблемами, существуют другие, не менее острые, которые либо никогда не попадают в повестку дня, либо быстро вытесняются из нее. Но первоначально этот факт выпадал из поля зрения  исследователей повестки дня. Вслед за М. Маккомбсом и Д. Шоу они ограничивались указанием на то, что средства массовой информации могут переключать внимание только с одной действительно важной и значимой проблемы на другую, но не в состоянии привлечь общественное внимание к незначительной и малозначимой теме.  

Основное внимание исследователей занимала совсем другая проблема. Они занимались сопоставлением повестки дня, создаваемой средствами массовой информации, и вычлененной методами контент-анализа, с результатами опросов общественного мнения. При этом применялась специальная методика обработки данных, позволяющая выявить существование казуальной зависимости между содержанием информационных материалов и мнениями респондентов, т.н. «crosslagged correlation analysis». Методика позволяет определить, насколько та или иная переменная в данный промежуток времени похожа или не похожа на другую переменную в другой промежуток времени. Этот метод выявления казуальных связей основан на крайне простой логике: если явление Х является причиной явления Y, то корреляция между явлением Х в период 1 и явлением Y  в период 2 будет выражена сильнее, чем корреляция между явлением Y в период 1 и явлением Х в период 2. Иными словами, между причиной в период 1 и следствием в период 2 будет наблюдаться большее сходство, чем между следствием в период 1 и причиной в период 2.

М. Маккомбс и Д. Шоу сразу же добились феноменального успеха,  обнаружив очень высокую степень корреляции между основными пятью темами повестки дня, задаваемыми средствами массовой информации в ходе президентской кампании 1968 года,  и пятью темами, которые считали наиболее важными для страны 100 неопределившихся избирателей, проживающих в округе Чэпел-Хилл в Северной Каролине. Их последователи долгое время не могли обнаружить столь же высокого коээфициента корреляции.  В лучшем случае им удавалось зафиксировать наличие слабых и неустойчивых корреляций между содержанием медиа-посланий и системой приоритетов аудитории, что  не позволяло надежно обосновать гипотезу.

Поэтому было проведено дополнительное разделение всех проблем, входящих в повестку дня на «навязчивые» («obtrusive») и «ненавязчивые» («unobtrusive»). «Навязчивыми» были названы те проблемы, «относительно которых люди имеют непосредственный и постоянный опыт, такие как инфляция и безработица, и которые приобретают общественную значимость вследствие личного опыта», а «ненавязчивыми» - те, по отношению к которым у людей нет личного опыта, и «средства массовой информации выступают в качестве единственного учителя и источника сведений об этих проблемах». Впервые такое разделение в рамках гипотезы «agenda-setting» осуществил Г. Цукер. Бросается в глаза, что в своей основе данное разделение базируется на оппозиции «неопосредованный опыт» - «опосредованный опыт» и представлении о средствах массовой информации как о посреднике между этими двумя видами опыта. Такая организация играет важнейшую роль в феноменологических исследованиях массовой коммуникации. Только когда данное разделение было произведено, было обнаружено наличие «сильных позитивных корреляций в отношении ненавязчивых проблем и слабых и в основном негативных корреляций в отношении навязчивых проблем».

В результате было эмпирически доказано, что средства массовой информации эффективно воздействуют на аудиторию именно тогда, когда работают с «ненавязчивыми» проблемами и сюжетами, и значительно менее эффективны, когда речь идет о проблемах, с которыми люди непосредственно сталкиваются в повседневной жизни. Иными словами эффект установления повестки дня принципиально ограничен. В целом гипотеза «установления повестки дня» предполагает, что средства массовой информации весьма успешно ранжируют в сознании аудитории ненавязчивые, но значимые проблемы, но не могут скрыть действительно существующие проблемы, знакомые каждому по личному опыту, и  не могут задавать приоритеты и стандарты на пустом месте.

Таким образом, в рамках теории установления повестки дня был сделан вывод о том,  что влияние средств массовой информации на аудиторию не выходит за пределы «минимального эффекта», постулируемого конструктивным принципом плюралистической модели. Средства массовой информации не убеждают и не внушают, а всего лишь создают у индивида образ реальности, относительно которого он самостоятельно ориентируется и принимает практические решения, причем их возможности по конструированию этого образа далеко не безграничны.

Поэтому эмпирические исследования эффекта установления повестки дня были, как и можно было предполагать, направлены на то, чтобы выявить наиболее важные факторы, ограничивающие этот эффект, и тем самым определить пределы влияния средств массовой информации. Такого рода исследования велись и ведутся в двух основных направлениях:

  1.  Социально-психологические эксперименты, анализирующие непосредственное воздействие тех или иных конкретных сообщений (или типов сообщений) на представления зрителей/читателей;
  2.  Социологические исследования, посвященные описанию реальной динамики «agenda-setting» в течение длительного промежутка времени. Такие исследования могут изучать как иерархическую динамику всей повестки дня в целом в течение определенного времени, так и прослеживать судьбу конкретной темы или проблемы с момента ее вхождения в повестку дня до той стадии, когда она полностью из этой повестки выпадает. Первый тип исследований, как нетрудно догадаться, называется «иерархическими исследованиями», а второй тип фигурирует в теории установления повестки дня под названием «лонгитюдных исследований».

Первое, социально-психологическое, направление изучения эффектов установления повестки дня связано с именем Ш. Ийенгара. Этот исследователь целиком сосредоточился на телевизионных новостях и осуществил целый комплекс экспериментов, направленных на выявление специфики «установления повестки дня» посредством этих  новостей.  

Эти эксперименты (Ш. Ийенгар проводил их совместно с                   Д. Киндером) были построены по принципу конструирования альтернативной политической реальности. Участникам экспериментов, отобранным на основе принципа добровольности, показывали наряду с сюжетами из настоящих информационных программ специально снятые сюжеты, посвященные тем или иным ненавязчивым проблемам, а затем просили  оценить важность этих проблем для страны. Эксперименты проводились как серийно (в этом случае участники смотрели отредактированные новости в течение целой недели), так и методом сборки (участникам в течение часа показывали только один специально сконструированный информационный блок). Темы, которые использовались для создания альтернативной реальности, изменялись от эксперимента к эксперименту, точно так же как варьировалась насыщенность серий и блоков целенаправленно добавленными сюжетами.

Параллельно контрольная группа смотрела «настоящие» новости, не подвергшиеся экспериментальному вмешательству. Затем и ту и другую группу просили заполнить стандартный вопросник, посвященный тому, какие политические, социальные и экономические проблемы они считают самыми важными для страны и какие проблемы больше всего волнуют их лично.

При всех вариациях экспериментальной техники результат получался одинаковый: значение тех проблем, которые, если так можно выразиться, «подсовывались» участникам в ходе эксперимента, в их сознании резко возрастало. Участники эксперимента считали их очень важными для страны, были озабочены ими гораздо сильнее и гораздо чаще считали, что правительству следует принять особые меры для их решения, чем члены контрольной группы, причем этот эффект сохранялся и через неделю после окончания эксперимента.

Для того чтобы окончательно убедиться, что установление повестки дня не является наведенным экспериментальным эффектом,  Ш. Ийенгар  и Д. Киндер провели его неэкспериментальное тестирование по стандартной гибридной методике (результаты контент-анализа были сопоставлены с результатами ряда общенациональных опросов), т.е. дополнили социально-психологические эксперименты типичным иерархическим исследованием.

Однако Ш. Ийенгар не ограничился простой фиксацией эффекта установления повестки дня при просмотре телевизионных новостей. Дополнительно он изучил, как влияет на функцию средств массовой информации по установлению повестки дня формат, в котором подаются те или иные проблемы в телевизионных новостях.

Ийенгар выделил два основных формата новостных сюжетов: эпизодический и тематический. В эпизодическом формате сюжет принимает форму описания отдельных происшествий или событийно ориентированного репортажа и излагает общественные проблемы  на примере конкретных случаев; в тематическом формате общественные проблемы помещаются в более общий или абстрактный контекст, а сюжет принимает форму аналитического репортажа, направленного на описание общих причин или следствий того или иного события.

Ш. Ийенгар провел контент-анализ сюжетов в информационных программах ведущих американских телекомпаний ABC, CBS и NBS с января 1981 по декабрь 1986 года по пяти основным проблемам: терроризм, преступность, безработица, бедность и расовое неравенство.  Их этих проблем только терроризм может быть отнесен к разряду ненавязчивых проблем (с учетом того, что исследования проводилось в восьмидесятые годы), а все остальные являются в той или иной мере навязчивыми.

На Таблице 2 представлены результаты контент-анализа:

Таблица 2. Соотношение

эпизодических и тематических сюжетов  

при подаче основных тем

(в % от общего числа сюжетов)

Тема

Эпизодические сюжеты, %

Тематические сюжеты,%

Терроризм

74%

26%

Преступность

81%

19%

Безработица

33%

67%

Бедность

66%

34%

Расовое неравенство

40%

60%

Как видим, в информационных программах при подаче тем преступности, терроризма и бедности преобладают эпизодические сюжеты, в то время как тематические сюжеты играют второстепенную роль, в то время как безработица и расовое неравенство чаще появляются на экране в тематическом формате.

По мнению Ш. Ийенгара, различие форматов играет ключевую роль при атрибуции ответственности за решение проблем, которые освещаются в тех или иных сюжетах. Он выдвинул предположение, что если содержание новостных сюжетов задает повестку дня зрителей новостей, то формат этих сюжетов определяет, как будет распределена ответственность за решение тех проблем, которые благодаря телевидению вошли в эту повестку дня зрителей.  От типа формата зависит тип атрибуции ответственности. В зависимости от того, как подана проблема –  эпизодически или тематически, – зрители склонны возлагать ответственность за ее возникновение и  решение либо на государство в лице конкретных его представителей, либо на тех, кто непосредственно сталкивается с этими проблемами (по схеме «сами виноваты»).

Применив уже описанную выше методику предварительного конструирования сюжетов и сюжетных блоков и демонстрации их участникам эксперимента с последующим тестированием этих участников, Ш. Ийенгар пришел к выводу, что выдвинутая им гипотеза подтверждается экспериментально. Оказалось, что при тематической подаче проблем зрители склонны возлагать ответственность за их существование и решение на государство (или на общественные организации), а при эпизодической - на отдельных индивидов. Так, при тематической подаче сюжетов о терроризме (например, когда рассказывалось о причинах терроризма на Ближнем Востоке или о том, как влияют террористические акты на внешнюю политику США в этом регионе) участники эксперимента при тестировании склонны были возлагать ответственность за терроризм на социальные условия и политику сверхдержав.  В то время как при эпизодической подаче темы (например, в виде сюжета, рассказывающего об освобождении захваченных террористами заложников) зрители были гораздо чаще склонны определять террористов как людей с психическими отклонениями, «кровожадных фанатиков» и т.п., т.е. возлагать ответственность за существование терроризма на них лично.

Таким образом, преобладание тематического формата в сюжетах о преступности превращает ее из социальной проблемы в проблему индивидуальной ответственности отдельных преступников. В то же время преимущественно тематическая подача тем безработицы и расового неравенства закрепляет в сознании зрителей представление о них как о проблемах, за решение которых ответственно государство (обязанное обеспечить всех трудоспособных граждан рабочими местами и проконтролировать, чтобы в обществе отсутствовала расовая дискриминация).

Однако Ш. Ийенгар не ограничился изучением повесткообразующей функции новостных форматов. Он обратился к анализу глубинных социокультурных стереотипов участников эксперимента, которые, по его мнению, являются важнейшими факторами, усиливающими либо ослабляющими корреляцию между  форматом, в котором подана тема, и типом атрибуции ответственности. Так, просмотр тематических сюжетов о бедности, в которых основными действующими лицами были афро-американцы, резко усиливал тенденцию к индивидуалистической атрибуции ответственности («в бедности виноваты сами бедные, которые не хотят работать»), в то время как эпизодические сюжеты с участием белых достаточно часто продуцировали  не индивидуалистическую, а социальную атрибуцию ответственности.

Большую роль при атрибуции ответственности играл и пол действующего лица: сюжеты с участием женщин провоцировали более явную тенденцию к индивидуалистической атрибуции, чем сюжеты с участием мужчин. Как отмечает Ш. Ийенгар, «некоторые сочетания расы, пола, возраста и семейного положения (например, черная совершеннолетняя мать-одиночка) особенно сильно способствуют индивидуалистической атрибуции бедности». Если учесть, что именно черные совершеннолетние матери-одиночки образуют главный сегмент американских бедных, становится очевидным, что чем реалистичнее и подробнее новости освещают их положение, тем с большей эффективностью они блокируют понимание этого феномена как социального явления.

В целом Ш. Иейнгар пришел к выводу, что социокультурные стереотипы оказывают более глубокое и долгосрочное воздействие на атрибуцию ответственности, чем это делают средства массовой информации, так что если средства массовой информации оказывают воздействие в одном направлении с социокультурными стереотипами, их эффект усиливается, а если в противоположном – ослабляется. В связи с этим можно предположить, что в российских условиях эпизодические сюжеты, посвященные проблеме бедности, будут оказывать совсем иное действие, чем в американских. Как известно, для отечественного менталитета в принципе характерна не индивидуалистическая, а социальная атрибуция бедности (по схеме «от сумы да от тюрьмы не зарекайся»). Вполне возможно, что эпизодический показ бедности в лучшем случае будет несколько ослаблять социальную атрибуцию, в то время как тематический ее показ – резко ее усиливать. Впрочем, данное предположение нуждается в эмпирической проверке.

Было бы интересно также исследовать, какое сочетание пола, возраста, национальности, социального и семейного положения способно максимально спровоцировать в отечественных условиях индивидуалистическую атрибуцию ответственности, иными словами, кто в российских условиях выполняет функции черной матери-одиночки. Можно выдвинуть осторожное предположение, что такую роль для отечественной телеаудитории играет немолодая женщина «кавказской» (либо вообще «восточной») национальности, мать многочисленного семейства.  Данное предположение основано на наших наблюдениях за реакцией аудитории (в том числе в ходе фокус-групп) на эпизодические сюжеты, посвященные борьбе с наркоторговлей, в которых часто фигурирует этот персонаж. Ни в одном случае не было зафиксировано социальной атрибуции ответственности. Более того, участники фокус-групп резко сопротивлялись попыткам модератора осуществить такую атрибуцию, поднимая вопрос о том, что вынуждает таких женщин торговать наркотиками. В то же время перенос ответственности с наркоманов на общество, которое вынуждает их обращаться к наркотикам из-за безработицы и отсутствия возможности более содержательно проводить свой досуг, как правило, осуществлялся участниками фокус-групп без всяких усилий. Впрочем, еще раз подчеркнем, что данная проблема нуждается в подробном изучении.

Работы Ш. Ийенгара целиком остаются в рамках плюралистической модели, поскольку с его точки зрения эффект установления повестки дня и влияние формата новостей на атрибуцию ответственности является весьма ограниченным и опосредуется множеством факторов, что полностью соответствует конструктивному принципу этой модели.

Любопытно, что при этом Ш. Ийенгар делал попытки выйти за пределы данной модели, рассуждая о том, что  доминирование в информационных программах эпизодического формата отвлекает внимание публики от ответственности общества за существование ряда проблем и тем самым выполняет защитную функцию по отношению к существующей элите и конкретным носителям властных функций. По его мнению, эта защитная функция осуществляется вопреки намерениям журналистов, которые уверены, что с помощью эпизодических сюжетов о голодных детях, безработных рабочих, или «разборках» наркоманов они смогут привлечь внимание публики к этим проблемам и побудить власти к активным действиям. То, что на самом деле такие сюжеты оказывают прямо противоположный эффект, формируя у публики убеждение, что те, кто в них показан, сами виноваты в своих проблемах, не входит в расчеты производителей новостей и не осознается ими.  Иными словами, Ийенгар не склонен приписывать журналистам сознательное соучастие в воспроизводстве доминантного культурного кода, что резко отличает его от сторонников модели доминирования. Однако он готов согласиться с тем, что «вместо того, чтобы выступать в качестве силы, ограничивающей политическую элиту, телевидение легитимирует ее слова и действия».  

Этим высказыванием Ш. Ийенгар настолько близко подошел к модели доминирования, что возникает вопрос – не следует ли считать его ее сторонником, тем более что он с одобрением ссылается на работы   Б. Багдикяна, упоминает теорию «идеологического кодирования», разработанную Бирмингемской школой и вообще проявляет склонность к глобальным социальным обобщениям, что крайне нетипично для американского исследователя позитивистского направления. Сделанное Ш. Ийенгаром заключение о том, что “телевизионные новости вполне могут оказаться опиумом для американского общества, поскольку формируют ложное чувство национального благополучия” и блокируют решение множества социальных и экономических проблем, с которыми сталкивается общество, звучит вполне в духе радикального либерализма с его озабоченностью «медиа–болезнью».  

Отчасти склонность Ш. Ийенгара к выводам в радикально-либеральном духе объясняется тем, что он изучал краткосрочные эффекты воздействия телевидения на сознание аудитории. Он фактически отказался от схемы коммуникативного акта как акта привлечения внимания. В его исследованиях она оказалась не нужна, поскольку в ходе экспериментов внимание участников и так целиком сосредотачивалось на демонстрируемых сюжетах. У подготовленных Ш. Ийенгаром новостных блоков не было других телевизионных конкурентов: участники эксперимента не могли переключиться на другую программу, если новости им надоедали. В этих условиях эффекты оказывались грубыми и очевидными, и соблазн подтвердить их соответствующей риторикой, оказался, очевидно, чересчур силен.  Характерно, что в других своих работах Ш. Ийенгар характеризуется заметно большей сдержанностью.

Если Ш. Ийенгара интересовало непосредственное краткосрочное воздействие телевидения на сознание аудитории, то создатель теории установления повестки дня М. МакКомбс положил начало иерархическим исследованиям того, как устанавливается долгосрочная «повестка дня». С самого начала в центре его иинтереса был не разовый, а кумулятивный эффект массовой коммуникации, возникающий, когда члены аудитории подвергаются воздействию в течение достаточно длительного срока, причем воздействие осуществляется по разным коммуникативным каналам. Как и П. Лазерсфельд, М. Маккомбс работал (и продолжает работать) на материале президентских выборов. После уже ставшего классическим исследования в округе Чэпел-Хилл, в ходе которого анализировалась президентская кампания 1968 года, он вместе с группой сотрудников провел изучение президентской кампании 1976 года и подробно рассмотрел, как устанавливалась повестка дня, начиная с праймериз (выдвижения кандидатов от двух основных американских партий) в феврале и кончая ноябрьским «Election day».

М. Маккомбсом и его группой был собран и проанализирован богатейший эмпирический материал, полученный на основе панельных опросов в трех населенных пунктах, заметно различающихся в экономическом и социально-демографическом отношении (столица штата Индиана город Индианополис, город-спутник Чикаго Эванстон и малый город Лебанон в штате Нью-Гемпшир, с которого по традиции начинаются праймериз). С целью коррекции результатов с частью респондентов кроме стандартных опросов проводились фокусированные интервью, что позволило существенно углубить понимание их мотивов. Естественно, что данные опросов сравнивались с данными контент-анализа газетных и телевизионных материалов с соответствии со стандартной гибридной методикой.

Исследование показало, что с помощью средств массовой информации устанавливается не одна единая повестка дня, а три повестки, несколько различающиеся между собой:

  •  Личная или внутренняя повестка дня («intrapersonal agenda»), т.е. система приоритетов в отношении наиболее важных для самого индивида социальных и политических проблем.
  •  Межличностная повестка дня («interpersonal agenda»), т.е. система приоритетов в отношении тех проблем, которые индивид подвергает обсуждению с членами своей микрогруппы; то, что важно для наиболее близких индивиду людей.
  •  Воображаемая общественная повестка дня («perceived community agenda»), т.е. представления индивида о том, какие проблемы являются наиболее важными для того сообщества, к которому он принадлежит.

В связи с этим возник вопрос о том, как эти три вида повесток взаимодействуют между собой. С точки зрения М. МакКомбса и его соавторов, ключевой для формирования личной повестки дня является не воображаемая общественная повестка, а межличностная повестка. Именно обсуждение материалов средств массовой информации с другими людьми формирует систему приоритетных проблем. Естественно, речь идет прежде всего о ненавязчивых проблемах, по отношению к которым в полной мере реализуется эффект установления повестки дня, поскольку «когда индивиды сталкиваются с теми или иными проблемами в реальной жизни, они не испытывают особой нужны в том, чтобы средства массовой информации подсказывали им, что данные проблемы являются важными, и не нуждаются в газетах и телевидении для того, чтобы начать обсуждение таких проблем». По мере развития кампании обсуждения ненавязчивых политических проблем становятся все интенсивнее, и происходит конвергенция повесток дня, так что личная и воображаемая публичная повестки дня становился все более похожими на межличностную повестку.

Любопытно, что известной немецкой исследовательницей общественного мнения Э. Ноэль-Нейман примерно в это же время была сформулирована гипотеза о так называемой  «спирали молчания», которая основана на том, что именно воображаемая общественная повестка дня, т.е. представления о том, что думают другие, формирует личную повестку дня индивида, так как «люди, не желая оказаться в изоляции, постоянно наблюдают за своим окружением, подробно регистрируя, какое мнение убывает, какое распространяется, усиливается». Согласно Ноэль-Нейман, средства массовой информации формируют именно воображаемую общественную повестку дня и одновременно – «молчаливое большинство», которое из конформизма опасается заявлять о своем несогласии с «воображаемым большинством».  

Столь существенное расхождение между европейскими и американскими исследователями по вопросу о том, на основе чего формируется личная повестка дня, лежащая в основе электоральных предпочтений и реального выбора, объясняется скорее не методологическими, а глубинными социокультурными причинами.

Э. Ноэль-Нойман, также как М. МакКомбс, уделяет очень много внимания эмпирическому обоснованию или, выражаясь ее языком, «демоскопической проверке» гипотезы о «спирали молчания» путем экспериментального моделирования угрозы изоляции в ходе опроса общественного мнения. Но, формируя проверочный инструментарий, немецкая исследовательница неявно исходит из холистского представления об обществе как о целостной системе, что характерно именно для европейской традиции. Американские исследователи строят свою методику в классическом духе Чикагской школы «от индивида» и максимально возможным для них уровнем эмпирически фиксируемой социальности является уровень микрогруппы. Таким образом, глубинное различие европейской и американской традиций проявляется даже тогда, когда европейские исследователи ориентированы, на первый взгляд, чисто позитивистски.

Дополнительно укажем, что для подтверждения своей гипотезы Э. Ноэль-Нойман ссылается на т.н. «феномен множественного невежества» («pluralistic ignorance»), который предполагает, что люди не имеют реального представления о том, что думают те, кто находится за пределами их микрогруппы, в то время как американский исследователь Д. Тейлор использует этот феномен для опровержения данной гипотезы и доказательства невозможности эмпирически зафиксировать мнение общества в целом.

М. МакКомбс не ограничился фиксацией факта конвергенции трех видов повестки дня в процессе предвыборной кампании. Он рассмотрел и  временную динамику эффекта установления повестки дня. Оказалось, что этот эффект сильнее всего проявляется в начале кампании, на этапе праймериз и существенно ослабляется к ее концу, что вполне объяснимо: в начале кампании у людей еще нет никакого мнения по большинству ненавязчивых проблем, поэтому средствам массовой информации легко привлекать к ним внимание – срабатывает эффект новизны. По мере развития кампании у избирателей формируется личная повестка (по подсчетам М. Маккомбса, временной лаг, необходимый для того, чтобы она установилась, составляет примерно два месяца с момента начала кампании). К концу кампании ненавязчивые проблемы приобретают в сознании избирателей такую же устойчивость, как навязчивые, а вся иерархия проблем в целом – жесткость и однозначность.

Кроме того, М. Маккомбс попытался эмпирически установить, какой тип средств массовой информации сильнее влияет на установление повестки дня – газеты или телевидения. Он пришел к выводу, что в то время как печатные СМИ задают избирателям общую иерархию проблем или базовую повестку кампании, особенно в первые ее месяцы, - телевидение, ориентируясь на эту базовую иерархию, привлекает внимание то к одной, то к другой теме. Маккомбс даже предложил различать повесткообразующую функцию печатных СМИ и «высвечивающую» функцию телевидения, которое действует во время предвыборной кампании подобно лучу прожектора. Поэтому влияние печатных СМИ на личную повестку дня является кумулятивным и проявляется только после достаточно большого промежутка времени, в то время как телевидение оказывает более краткосрочный и непосредственный эффект. При этом чем ближе к концу предвыборной кампании, тем сильнее воздействие телевидения, поскольку к этому времени иерархия проблем, как правило, устанавливается окончательно и средства массовой информации занимаются в основном высвечиванием ее составляющих.

По мнению М. Маккомбса, различие между повесткообразующей функцией газет и «высвечивающей» функцией телевидения связано не только со спецификой соответствующих видов СМИ, но и с особенностями их аудитории. Как правило, чем выше уровень образования членов аудитории, тем более важную роль играют для них газеты, а не телевидение. Впрочем, в группах с очень высоким уровнем образования и социальным статусом эффект установления повестки дня вообще не фиксируется, поскольку «избиратели с высоким статусом при формировании тематической повестки гораздо сильнее опираются на другие источники информации, включая межличностную коммуникацию, чем менее образованные избиратели с более низким статусом».

Фактически это утверждение М. Маккомбса означает, что в обществе одновременно циркулируют и взаимодействуют между собой две несовпадающих повестки дня:

  •  Элитарная повестка дня, основанная не только на сообщениях средств массовой информации, но и на различных разновидностях устной информации, циркулирующей по сравнительно закрытым информационным сетям внутри элиты;
  •  Массовая повестка дня, формируемая средствами массовой информации и находящаяся под сильным давлением навязчивых проблем.

Однако сам М. Маккомбс такого вывода так и не сделал, поскольку это означало бы выход за пределы анализа эффектов массовой коммуникации в совершенно иную сферу. Несмотря на то что при чтении трудов М. Маккомбса возникает впечатление, что он подверг проблему установления повестки дня всеобъемлющему анализу, это, конечно, далеко не так. Создатель теории сосредоточился исключительно на эффекте установления повестки дня, полностью или почти полностью игнорируя процесс установления повестки дня. В рамках иерархических исследований данный процесс можно было успешно игнорировать. Однако как только сторонники теории М. Маккомбса перешли к лонгитюдным исследованиям, проблема того, как средства массовой информации, элиты и массовая публика, конкурируя и взаимодействуя друг с другом, строят общезначимую повестку дня, вышла на первый план. Но для решения этой проблемы стандартная гибридная методика, как и другие прикладные социологические методики, применявшиеся в позитивистской коммуникативистике, оказались недостаточными. Лонгитюдные исследования спровоцировали резкое повышение интереса к методологии case-studies и одновременно – к достижениям социальной феноменологии и конструкционистской теории социальных проблем в сфере анализа процессов массовой коммуникации.  В результате произошел выход плюралистической модели за ее первоначальные пределы и обращение ее сторонников к анализу средств массовой информации как социального института.

Однако прежде чем перейти к анализу того, как происходило расширение плюралистической модели, рассмотрим некоторые практические приложения теории установления повестки дня.

Эта теория приводит к весьма прагматическим выводам, поскольку предполагает, что сложившаяся в общественном мнении «повестка дня» оказывает самое конкретное влияние на процесс оценки как отдельных политиков, так и политической ситуации в целом, а также и на процесс принятия решений избирателями. Это происходит потому, что в обычных условиях люди выносят оценку не на основе всестороннего анализа  сложившегося положения вещей (как предполагается в теории рационального выбора), а интуитивным путем, приближенно. При этом они опираются на наиболее доступную им информацию, т.е. на то, что первым приходит в голову. Даже если бы человек захотел, он был бы не в состоянии учесть при принятии решения весь запас имеющихся у него знаний. В социальной феноменологии данный феномен называется  ситуационной ориентированностью повседневного запаса знаний и считается одной из базовых его характеристик; естественно, исследователи, работающие в рамках теории установления повестки дня, не используют столь сложных построений, а опираются на доводы здравого смысла.

Оценивая и решая, индивиды опираются только на часть того, что они в целом знают о том или ином явлении, причем одни соображения оказываются решающими, другие игнорируются, исходя не из их сравнительной важности, а из степени их доступности. Существующая личная  повестка дня как раз и задает список наиболее доступных доводов и критериев. Например, оценивать деятельность политического деятеля можно по множеству параметров: исходя из того, какую политическую партию он представляет, или из того, какую политику он поддерживает и чему противодействует, или из того, какие достижения и провалы имеются в его деятельности, и даже просто из того, какой он человек. Но на практике основания для оценки в значительной степени зависят от того, какие темы и проблемы включены в повестку дня. Чем больше внимания средства массовой информации уделяют той или иной проблеме, тем чаще «воспламеняется» данная проблемная зона и тем сильнее зрители опираются на то, что им известно об этой проблеме при общей оценке политического деятеля. Эффективность воспламенения зависит от того, какую меру ответственности за решение проблемы люди склонны приписывать тому или иному политическому деятелю. Поэтому чем большая ответственность за проблему ему приписывается ( в частности, форматом новостного сюжета), тем сильнее срабатывает эффект воспламенения.

В качестве классического примера тематического воспламенения, повлиявшего на исход президентских выборов, Ш. Ийенгар и Д. Киндер приводят ситуацию, сложившуюся перед выборами 1980 года (Р. Рейган – Дж. Картер). В последний вечер перед голосованием все три американские ведущие телекомпании посвятили большую часть эфира освещению событий, связанных с иранским кризисом (захват иранцами посольства США и неудачная попытка освободить заложников), поскольку наметилась перспектива его разрешения. В результате высвечивающего воздействия телевидения иерархия проблем в сознании избирателей резко сдвинулась и выборы стали восприниматься ими как референдум по оценке внешнеполитических действий президента Картера. Оценка         президента Дж. Картера по этому параметру привела к его поражению. Если, по данным опросов общественного мнения, проведенных незадолго до выборов,  Рейган лишь незначительно опережал Картера (на 3% по Гэллапу, и эта цифра была максимальной), то реальный отрыв составил 10% (51% к 41%). Получилось, что «главные приоритеты, присутствовавшие в сознании избирателей, когда они шли к избирательным урнам, были в весьма сильной степени сформированы под воздействием последних выпусков новостей».

Аналогичным образом выборы российского президента в 1996 году были превращены в референдум по поводу коммунизма: если бы повестку дня задавала чеченская война, их результаты могли бы быть другими. Для того чтобы Б. Ельцин мог победить на выборах, необходимо было добиться воспламенения проблемных зон, которые бы могли склонить избирателей к высокой оценке президента и одновременно – «потушить» те проблемные зоны, которые могли бы подтолкнуть к невыгодной оценке. Именно эту задачу и выполняли весной – летом 1996 года электронные средства массовой информации. С одной стороны, из повестки дня постепенно убиралась чеченская война, бывшая в течение 1994–1995 годов одной из главных тем в иерархии.  Доля как тематических, так и эпизодических сюжетов, посвященных Чечне, из месяца в месяц сокращалась, что вполне объяснимо: если бы выборы превратились в референдум по поводу чеченской войны, проигрыш Б. Ельцина можно было бы считать практически гарантированным.

С другой стороны, в повестку дня была возвращена чрезвычайно популярная в конце 80-х – начале 90-х годов тема преступлений коммунистического режима. Тем самым выборы были превращены в референдум по поводу советской власти, и избиратели определялись по отношению к недавнему советскому прошлому, которое они еще не успели окончательно забыть и, следовательно, не могли слишком сильно идеализировать. Чем ближе к выборам, тем больше усиливался мотив «не надо старого» и «не хочу пустых прилавков» у сторонников Б. Ельцина и мотив «раньше было лучше» у сторонников Г. Зюганова. В этом и проявился эффект установления повестки дня: «влияние средств массовой информации проявилось не в той оценке, которую избиратель давал коммунистическому прошлому, а в том, что это прошлое стало главным предметом оценки при принятии решения, за кого голосовать (при том, что оно могло быть оценено как со знаком «+», так и со знаком «-»)».

Таким образом, с помощью правильно установленной повестки дня можно направлять общественное мнение в желательном направлении. Подчеркнем, что, исходя из теории  установления повестки дня, главное воздействие СМИ связано не с их способностью к убеждению и переубеждению, а с их способностью привлекать общественное внимание и определять критерии, лежащие в основе оценки и принятия решения. Иными словами, они определяют не то, как человек думает, но то, о чем он думает. Остается ответить только на самый главный вопрос – как именно установить правильную повестку дня. Но для ответа на данный вопрос требуется выйти за пределы анализа эффектов массовой коммуникации, которому посвящена настоящая глава.  

В целом можно сделать вывод, что создание теории установления повестки дня не только сохранило в полной неприкосновенности конструктивный принцип плюралистической модели, но и продемонстрировало, что в рамках этой модели вполне возможно создать работающую теорию, имеющую вполне конкретные практические приложения.  Если в рамках модели доминирования главный акцент делается на критику существующего положения вещей, а практика сводится к «семантической герилье» аудитории по отношению к средствам массовой информации, то в рамках плюралистической модели анализ эффектов массовой коммуникации позволяет сформулировать практические рекомендации по воздействию на аудиторию.


2. Теория установления повестки дня

как результат эволюции

плюралистической модели

Мы уже отмечали, что в своем первоначальном виде плюралистическая модель не предполагала анализа средств массовой информации как социального института. Так, Дж. Клаппер в своем капитальном труде постарался охватить все существовавшие к тому времени коммуникативные исследования, однако раздела, посвященного средствам массовой информации как социальному институту, в его работе нет вообще.

Неявно все пять гипотез Клаппера основаны на представлении о СМИ как об относительно самостоятельном инструменте воздействия на общественное мнение. Однако в явной форме вопрос о том, каков внутренний механизм производства посланий и какие внешние факторы влияют на этот механизм, Дж. Клаппером  не ставится. Когда в пятой гипотезе Дж. Клаппер говорит о «дополнительных аспектах коммуникации и коммуникативной ситуации», все эти аспекты рассматриваются как самостоятельно генерируемые отдельными индивидами-коммуникаторами, а не являющиеся характеристиками особого социального института. Именно коммуникаторы определяют, как должен быть организован текст послания (должны ли в нем излагаться аргументы «за» и «против» или только «за», насколько явной должна быть его пропагандистская составляющая, в каком порядке должны излагаться аргументы и т.п.), как часто должны повторяться одни и те же послания, каким образом различные послания могут быть увязаны в единую кампанию и так далее. Активность коммуникаторов - это активность узких специалистов, которые стремятся добиться наибольшей эффективности воздействия с учетом специфики тех инструментов, которыми им приходится пользоваться. Их усилия всегда вознаграждаются только отчасти, поскольку использование некоторых приемов «до определенной степени облегчает задачу закрепления существующих мнений и до определенной степени уменьшает трудности переубеждения», однако отнюдь не гарантирует стопроцентного успеха.

Таким образом, позитивистская коммуникативистика практически игнорировала проблему власти над массовой коммуникацией, сосредоточившись исключительно на изучении того, как массовая коммуникация влияет на общественное мнение. Средства массовой информации как особый социальный институт со своей внутренней логикой не попадали в поле зрения исследователей позитивистского направления. В строгом соответствии с парадигмой их интересовал исключительно характер воздействия различных социальных факторов, к числу которых они относили и средства массовой информации, на индивида. Кроме того, изучались и особенности взаимодействия индивида со средствами массовой информации с учетом его социально-демографического статуса и других социальных характеристик.  

Поскольку позитивистская социология массовой коммуникации все же занималась СМИ как социальным институтом, эта проблема редуцировалась к проблеме социально-демографической структуры журналистского корпуса и влияния социального статуса журналиста на его профессиональную деятельность. Например, уже в 80-е годы    С. Лихтер, Л. Лихтер и С. Ротман, проанализировав социально-демографическую структуру общенациональной информационной элиты и проведя серию опросов и тестов с представителями этой элиты, пришли к выводу, что в общенациональной элите доминируют журналисты, получившие образование в колледжах Северо-Востока США, придерживающиеся либеральных взглядов, неодобрительно относящиеся к традиционным ценностям и в силу этого склонные выбирать темы и сюжеты, критические по отношению к «власть предержащим». Журналистская элита сопоставляется в этом исследовании с бизнес-элитой, так что «левизна» и «радикализм» ведущих американских журналистов выступают на этом фоне еще более отчетливо. Журналисты рассматриваются правоконсервативными авторами исследования в самом критическом свете, но при этом у них не возникает сомнения, что в сфере своей компетенции они также самостоятельны, как бизнесмены – в сфере своей.

Неудивительно поэтому, что к анализу особенностей СМИ как социального института первоначально обратились не академические исследователи, а непосредственно журналисты. Они видели средства массовой информации иными глазами, чем академические исследователи, потому что разделяли традиционную журналистскую этику и были заинтересованы в рефлексии над основаниями собственной деятельности.

Не случайно основы институционального анализа СМИ были заложены в пионерской работе У. Липпмана «Общественное мнение» (1922), журналиста, который так и не окончил университета и всю свою жизнь был далек от академических кругов.

У. Липпман первым попытался описать деятельность СМИ изнутри, показав, что многие особенности этой деятельности связаны с тем, что СМИ являются производителями особого товара – новостей.  Он исходил из того, что Великое общество, в которое превратилась Америка после Великой войны (иначе говоря, общество современного типа), в буквальном смысле недоступно ни зрению, ни воображению, ни, тем более, интуитивному постижению. Только политические идеалисты, придерживающиеся устаревшей теории представительной демократии, могут воображать, что в таком обществе простой гражданин способен своим умом «дойти до самой сути» и самостоятельно выработать отношение как к событиям, происходящим где-то на другом конце земного шара, так и к сложным и не затрагивающим его непосредственно общественным проблемам. На самом деле «истина об отдаленных событиях или сложных проблемах вовсе не самоочевидна, а средства сбора информации о них носят специализированный технический характер и стоят больших денег».

Осознание этого факта позволяет понять, что новости вовсе не являются простым отражением того, что происходит на самом деле, а представляют собой особого рода конструкт, замещающий собой реальность, и одновременно товар, формирование которого осуществляется по законам спроса и предложения. Они должны отвечать тому упрощенному представлению о мире и тем стереотипным образам отдельных его частей, который имеется у главного покупателя новостей - среднего класса. Специфика спроса определяет структуру предложения, поэтому любое событие описывается в новостях не изнутри, с точки зрения его участников, а снаружи, с позиций того, как оно может повлиять на повседневную жизнь читателей, и в соответствии с их стереотипами.

Например, рассказывая о забастовке, газеты менее всего озабочены тем сложным комплексом социальных причин, который подтолкнул ее участников к этой акции. Вместо этого они сообщают о тех действиях забастовщиков, которые соответствуют сложившемуся у читателей стереотипному представлению о том, как должны вести себя люди в таких обстоятельствах, и затрагивают только те аспекты забастовки, которые нарушают рутину повседневной жизни читателей (например, затрудняя их проезд по городу). Обвинять их в связи с этим в том, что они служат интересам «Большого Бизнеса» бессмысленно - они просто обеспечивают успешное распространение тиража.

Пресса вынуждена использовать стереотипы не только по внешним (ожидания читателей), но и внутренним причинам. На редакции газет ежедневно обрушивается огромный поток информации, из которой необходимо в течение крайне ограниченного времени отобрать то, что быстро и наверняка привлечет внимание читателей. Поэтому, замечает У. Липпман, «без стандартизации, без стереотипов, без рутинных суждений, без совершенно безжалостного упрощения сложностей любой редактор вскоре умер бы от перевозбуждения». Там, где по тем или иным причинам техника стеретипизации не срабатывает, налаженная машина по производству новостей начинает буксовать. По меткому замечанию У.Липпмана, труднее всего отправлять корреспонденции о хаосе, особенно если это изменяющийся хаос. Так, события в революционной России превратились в новости и попали на первые страницы газет только тогда, когда военным цензорам и пропагандистам удалось выработать достаточное количество стереотипов в отношении этих событий.

Последнее, между прочим, означает, что пресса не просто конструирует реальность в соответствии с ожиданиями публики, но сознательно манипулирует этими ожиданиями. Такая возможность у нее имеется потому, что рядовой член общества готов уделить совсем немного своего времени и внимания тому, что происходит в недоступном ему мире (мало кто тратит на чтение газет больше получаса в день), и плохо ориентируется в нем, что дает прессе значительную свободу действий при контроле за тем ручейком информации, который достигает сознания рядового члена общества. Прежде всего, манипулируя словами, журналисты получают возможность «слеплять» стереотипы между собой, тем самым блокируя непредубежденный взгляд и независимое суждение. Возможна и прямая цензура неугодных фактов, их замалчивание или искажение, поскольку они недоступны рядовому читателю и не слишком интересуют его. В результате дефектная структура общественного мнения, изначально склонного к упрощению и тем самым к искажению реальности, усиливается и закрепляется, что приводит к тому, что оно перестает выполнять свои функции  в системе представительной демократии. Из-за отсутствия компетентного общественного мнения основания представительной демократии как бы повисают в воздухе, а общество запутывается в паутине все более усложняющихся и все более неразрешимых социальных проблем.

До сих пор мы излагали тот аспект взглядов У. Липпмана на природу новостей как феномена, присущего «Великому обществу», который связан с радикальным переосмыслением профессионального представления о новостях как беспристрастном и полном отражении реальности.                 У. Липпман показал, что в силу ряда социальных и институциональных причин новости не отражают реальность, а конструируют свой особый, параллельный мир. Однако выводы, к которым пришел У. Липпман, последовательно реализуя свой способ анализа новостей, оказались столь неутешительными и даже пугающими, что он почувствовал потребность в возвращении к более традиционной точке зрения. Это возвращение далось ему тем легче, что он изначально не стремился к созданию систематизированной теории общественного мнения и скорее стремился дать возможно более полное описание его характеристик.

Для того чтобы опровергнуть собственные выводы, У. Липпман возвращается к традиционному взгляду на новости как отражение реальности, но с одной весьма важной, с его точки зрения, оговоркой – новости не отражают события во всей их полноте (этот тезис он подробно и убедительно опроверг), а просто сигнализируют о самом факте этих событий. При этом далеко не о всех событиях возможно просигнализировать: «чтобы серия событий стала новостью, они должны сделаться заметными через тот или иной внешний акт» (например, наличие социального конфликта - через забастовку) и в силу этого войти в поле зрения репортеров, навязать («obtrude») себя им. Поэтому настоящее внимание привлекает только то, что можно объективно зафиксировать, т.е. взвесить, посчитать и четко обозначить. В этом месте понятие объективности начинает приобретать у У. Липпмана отчетливо позитивистские очертания: оказывается, что новости (во всяком случае, «hard news», описывающие события, в отличие от «soft news», репрезентирующих социальные процессы через биографические истории) должны быть ориентированы на точное знание, добытое строго научными методами. Более того, по мнению У. Липпмана, качество новостей находится в полном соответствии с точностью, с которой зафиксировано событие, так что это качество «служит показателем степени организованности современного общества». Иными словами, новости отражают (а не конструируют) реальность, и если они делают это плохо, то только потому, что государство не обеспечило правильных процедур сбора и регистрации фактов. Отсюда только шаг до предложения создать при американском правительстве бюро экспертов, которые бы снабжали прессу вполне проверенными и безупречными с научной точки зрения данными. Тем самым было бы покончено с основными пороками существующей прессы – стереотипизацией, драматизацией и цензурированием реальности, и любой гражданин получил бы в свое распоряжение всю информацию, необходимую для эффективной ориентации в недоступном для него мире.

Попытки опереть основания представительной демократии на корпорацию экспертов, которые опосредуют отношения рядового гражданина со слишком сложным для него миром, для американской традиции не новы. Итог этой попытки нетрудно вообразить - всемогущие эксперты-посредники были решительно не в состоянии привиться на почве американской прессы. В конце концов им пришлось смириться с гораздо более скромной ролью консультантов, которые дают советы только тогда, когда их об этом просят. В то же время масс-медиа ухитрились превратить даже такие строго научные данные, как результаты предвыборных опросов общественного мнения, в описание предвыборной гонки кандидатов, в котором каждый читатель может болеть за своего фаворита. Впрочем, этот раздел работы У. Липпмана близко примыкает к радикально-либеральной традиции анализа массовой коммуникации. Он еще не знает термина «медиа–болезнь», но борется  именно с этим явлением.

Главная заслуга У. Липпмана состоит в осознании того факта, что конструирование медиа–реальности не является чисто субъективным процессом, а порождено вполне определенными социальными и институциональными причинами. Современные ему исследователи, двигавшиеся в том же русле, напротив, сделали упор на описании субъективного механизма отбора из того, что «было на самом деле» того, что достойно статуса новостей. Данный механизм получил название «эффекта привратника» («gatekeeping»).

В роли привратника, самостоятельно решающего, кого впускать, а кого не впускать в ворота, выступают журналисты и редакторы, которые каждый на своем уровне бракуют одни происшествия и открывают доступ в информационные каналы другим. Впервые эту гипотезу выдвинул один из основоположников теорий массовой коммуникации как научной дисциплины К. Левин (1947). Он открыл «эффект привратника», анализируя процесс, чрезвычайно на первый взгляд далекий от производства новостей и сферы политической коммуникации, а именно  процесс принятия семейных решений относительно того, какие продукты из числа предлагаемых местными супермаркетами приобретать. К. Левин обнаружил существование особых зон – «ворот» («gate area»), в которых происходит отбраковка некоторых возможных вариантов выбора и отбираются для дальнейшего обсуждения другие. Поскольку, как мы уже отмечали, в рамках позитивистской коммуникативистики политическая коммуникация рассматривается как рыночный феномен и исследования в этой сфере методологически ничем не отличаются от маркетинговых исследований, не вызывает удивления, что открытие К. Левина было быстро освоено исследователями, занимавшимися изучением средств массовой информации как инструмента воздействия на избирателей.  

Уже в 1950 году Д. М. Уайт с помощью механизма, описанного К. Левиным, проанализировал деятельность редактора газеты, который выступает в качестве привратника по отношению к сообщениям, поступающим в редакцию по телеграфу от крупнейших информационных агентств. В дальнейшем исследователи сосредоточились на изучении того, какие именно факторы, как организационного, так и идеологического плана, определяют поведение привратников на различных стадиях информационного процесса. При этом неявно предполагалось, что сквозь ряд ворот событие проходит (или не проходит), оставаясь тем же самым событием, каким оно было «на самом деле». Иными словами, на место социального процесса конструирования особой новостной реальности был поставлен субъективный, хотя и детерминированный определенными социальными факторами, процесс отбора события из этой реальности.

Любопытно, что эффект привратника, как правило, изучался на материале прессы. Электронные средства массовой информации - радио и особенно телевидение - с этой точки зрения практически не исследовались. Весьма характерно, что Д. М. Уайт построил свои рассуждения на материале, который практически не претерпел изменений со времен           У. Липпмана. Он показал, как работают с телеграфными сообщениями в провинциальной газете, а не на провинциальной радиостанции, т.е. описал достаточно архаическую даже по тем временам структуру – газету, которая оперативно сообщает новости и в этом смысле конкурирует с электронными средствами массовой информации.

Действительно, процесс работы газетного редактора позволяет изучать процесс отбора в чистом виде, поскольку на входе и выходе редактор не имеет дела с реальностью, а работает исключительно с текстами. В отличие от прессы, редакторы электронных масс-медиа изначально имеют дело с реальностью напрямую (поскольку должны принимать решения о том, какие события следует отразить на пленке). Затем им приходится работать со «снимком» этой реальности, который претендует на статус точной копии («зеркального отражения»), а не статус текста особого рода.

Данный феномен было описан еще У. Липпманом как “феномен фотографии»: со свойственной ему прозорливостью этот классик коммуникативных исследований как-то заметил, что фотографические снимки «кажутся абсолютно реальными, поскольку мы воображаем, что они достигают нас, минуя всякое человеческое посредничество, и поскольку они являются самой удобоваримой пищей для ума», пищей, не требующей никаких усилий. Сложности, связанные с анализом электронных средств массовой информации, оказались таковы, что предложенный У. Липпманом подход получил развитие только в 70-е годы, в совсем другую историческую эпоху, с появлением книги                Э. Дж. Эпштейна «Новости ниоткуда» (1973), претендующей на статус «Общественного мнения» телевизионного века. Книга была создана на основе включенного наблюдения за деятельностью ведущих американских телекомпаний и интервью с их руководителями в 1968–1969 гг.  Предложенная Эпштейном методика, как будет показано дальше, стала доминирующей в последующих исследованиях.

Э. Дж. Эпштейн считал, что деятельность американских общенациональных телекомпаний обусловлена прежде всего стремлением к самосохранению в конкурентной среде в условиях ограниченности ресурсов. Сами телекомпании организованы строго иерархически, как типичные бюрократические структуры, и поэтому задачи самосохранения решаются ими путем выработки внутриорганизационных норм деятельности, которые Э. Дж. Эпштейн назвал оперативными правилами.

Чтобы выжить, телекомпании должны постоянно учитывать соотношение четырех факторов: запросы аудитории, интересы рекламодателей, расчеты сетевых партнеров (местных телекомпаний) и требования Федеральной комиссии по коммуникации, официально декларирующей доктрину «общей пользы».  Это означает, что структура коммуникативного процесса гораздо сложнее, чем это предполагается позитивистской схемой «СМИ опосредующие факторы  аудитория», на самом деле реальными субъектами этого процесса, наряду со средствами массовой информации и их аудиторией, являются государство и частные компании, выступающие в качестве рекламодателей.

Под давлением четырех основных субъектов коммуникативного процесса: аудитории, рекламодателей, государства и сетевых партнеров - телекомпании вырабатывают стратегии деятельности и задают оперативные правила, часто не имеющие ничего общего с нормами поведения, предписываемыми профессиональным кодексом журналистов. С точки зрения Дж. Эпштейна, журналистов вообще нельзя назвать профессионалами в строгом смысле слова, поскольку у них нет монополии на специализированное знание, и они выступают как полномочные представители «публики», наделенные обычным здравым смыслом. Поэтому процесс производства ими сюжетов легко поддается контролю со стороны менеджеров, решающих задачи непосредственного выживания и навязывающих журналистами соответствующие правила игры.

Э. Дж. Эпштейн исходил из того, что стратегия выживания телекомпаний основана на объективной ограниченности ресурсов –  невозможно посылать журналистов с операторами во все места, где в потенциале что-то может произойти. Даже самая богатая телекомпания не в состоянии позволить держать корреспондентов повсюду: во всех городах Америки и во всех «интересных» точках земного шара. Так, к моменту выхода в свет книги Э. Дж. Эпштейна в США телекомпании охватывали корреспондентскими пунктами только крупнейшие города США (Нью-Йорк, Детройт, Чикаго и Лос-Анджелес) и Вашингтон, и основная масса материалов поступала именно оттуда. Следовательно, перед телекомпаниями стояла  задача «национализации» новостей, полученных из нескольких крупнейших и в силу этого весьма нетипичных в социальном и политическом отношении городов Америки. Простейшим способом решения этой задачи являлось использование конкретных репортажей как примеров для демонстрации и иллюстрации общенациональных проблем и сборка из таких репортажей специального проблемного блока. Тем самым удовлетворялась потребность владельцев местных компаний в общенациональных новостях (местные новости те производили самостоятельно).

Одновременно руководители общенациональных телекомпаний должны были соблюдать «доктрину честности», которую навязывало им государство в лице Федеральной комиссии по коммуникациям. Они должны были демонстрировать стремление к общей пользе и при этом сохранять  беспристрастность и политическую неангажированность. Простейшим способом удовлетворить данное требование и избежать обвинений в открытой демонстрации политических симпатий, что было чревато отзывом лицензии, являлось широкое использование техники интервьюирования, так что сюжет как бы собирался из двух интервью - одного «за», другого «против», причем сам репортер должен был принципиально воздерживаться от выводов в чью-либо пользу. В результате под давлением «доктрины честности» сформировалась  диалектическая модель новостного сюжета, причем репортеры были озабочены поиском противоположных мнений даже в тех случаях, когда в реальности большинство населения придерживалось только одного мнения, а носители второго являлись маргиналами.

Наконец, существовала еще проблема привлечения внимания аудитории, т.е. рейтинга информационных программ. Поэтому журналисты делали все, чтобы новости не успели надоесть мало интересующемуся политикой и плохо ориентирующемуся в ней зрителю. С этой целью  подбирался эффектный визуальный ряд («нужно показывать действия, а не “говорящие головы”), а любому событию придавалась форма нарратива с четкой завязкой и развязкой по схеме – две противоборствующие стороны сталкиваются, напряжение нарастает до максимума, а затем ослабевает. При этом, какой бы сложной и трудной для восприятия ни была тема сюжета, ее  необходимо  было сделать доступной и понятной любому зрителю, даже тому, кто в первый раз о ней слышат. С этой целью сложные темы символически репрезентировались через набор привычных для зрителя визуальных стереотипов (например, плохо одетый ребенок символизировал бедность, а полицейский в форме – власть). Внутри медийных организаций господствовало открыто не формулируемое, но общепринятое мнение, что только при выполнении данных требований информационная программа в состоянии удержать аудиторию, и следовательно, привлечь рекламодателей.

В целом все субъекты влияния, формируя для общенациональных телекомпаний вполне определенное «поле выживания», задавали столь же определенный набор внутриорганизационных оперативных правил, которые очень часто расходятся с правилами поведения, предписываемыми профессиональной традицией. Так,  профессиональная традиция предполагает, что отличительной особенностью новостей является свежесть и оперативность, а строятся новости вокруг неожиданных и чрезвычайных событий (по схеме «человек укусил собаку»), поэтому репортер должен стремиться оттеснить конкурентов и первым раздобыть сведения о таких событиях. Однако для того чтобы организация по производству новостей могла нормально функционировать, новости должны носить рутинный и предсказуемый характер и даже складироваться про запас. Только в этом случае организация сможет эффективно использовать имеющиеся ресурсы. Поэтому организация широко опирается на данные информационных агентств и следит за газетными новостями, а в репортерах поощряет не поиски неожиданного и необычайного, а производство «soft news», которые, в отличие от чрезвычайных «hard news», не могут быстро устареть, т.е. заставляет репортеров действовать вразрез с открыто сформулированными требованиями профессиональной традиции. Любопытно, что репортеры, вполне осознавая этот факт и в реальности следуя оперативным правилам, тем не менее на словах декларируют верность идеалу «hard news».

Как работают оперативные правила, Э. Дж. Эпштейн показал на примере «механической» вьетнамской войны (напомним, что книга писалась в разгар боевых действий). Эта война «практически неизменно подавалась как рутинные действия американских патрулей, ни один из которых не был связан с другими и не осуществлял никакого стратегического замысла»: взлетали и садились вертолеты, стреляли в никуда артиллерийские батареи, с завыванием проносились реактивные бомбардировщики и т.п. Этот механический портрет во многом задавался как раз оперативными правилами отбора и редактуры сюжетов из Вьетнама. Поскольку доставка пленки в ту эпоху требовала времени и была сопряжена с большими расходами, редакторы требовали от журналистов предоставлять им сюжеты, которые в принципе не могли быть точно датированы. Малые рутинные операции идеально отвечали этому требованию (в отличие от больших акций, которые всегда четко привязаны во времени). При этом, чтобы зритель не утратил интереса к новостям, война подавалась не столько как вьетнамская, сколько как «американская война в Азии», поэтому вьетнамцы и их проблемы редко фигурировали в сюжетах (точнее, такие сюжеты с ходу браковались).

Таким образом, Э. Дж. Эпштейн пришел к выводу, что при производстве новостей участники процесса руководствуются не явно сформулированными профессиональными стандартами, а неявными оперативными правилами. При любом столкновении профессиональных стандартов «со структурными ограничениями и логикой организации ... конфликт постоянно разрешается в пользу организационных ценностей». То же самое верно в отношении личных ценностей и установок членов организации - они, как правило, вовсе не принимаются в расчет при принятии решений о производстве и отборе новостей.  Именно под воздействием оперативных правил в американских новостях проблемы нескольких наиболее урбанизированных районов подавались как проблемы всей нации, действия вытесняли идеи, эффектные и драматические протесты - реальные противоречия, а риторические диалоги - поиски решения проблем. По мнению Э. Дж. Эпштейна все проблемы американского телевидения связаны с тем, что оно вынуждено бороться за выживание в крайне неблагоприятной внешней среде.

Поставленная Дж. Эпштейном вслед за У. Липпманом проблема – как требования внешней среды формируют институциональные особенности СМИ – безусловно, способствовала становлению нового направления коммуникативных исследований в рамках плюралистической модели. Однако сам Эпштейн слишком упрощал механизм взаимодействия СМИ с другими субъектами коммуникативного процесса. Точнее, взаимодействия для него не существовало: он признавал только воздействие на СМИ извне. Дж. Эпштейн мыслил по классической бихевиористской схеме «стимул – реакция»: основные субъекты коммуникативного процесса определенным образом стимулируют СМИ (карают за непослушание и вознаграждают за правильное поведение), и в результате у СМИ вырабатывается набор реакций, обеспечивающих им выживание. Он представлял взаимоотношения СМИ с аудиторией, государством и рекламодателями как однонаправленный процесс трансляции стимулов от субъектов коммуникативного процесса к высшим менеджерам телекомпаний, а от менеджеров – вниз по иерархической лестнице, вплоть до рядовых журналистов.

Редукция отношений СМИ с другими субъектами коммуникативного процесса к схеме «стимул – реакция» привела Дж. Эпштейна к весьма парадоксальным выводам. Так, с его точки зрения, само существование новостей как телевизионного жанра обусловлено почти исключительно требованиями Федеральной комиссии по коммуникации: для телекомпаний это простейший способ удовлетворить требованиям доктрины «общей пользы» и продемонстрировать свою озабоченность социальными проблемами. Если они не будут этого делать, им грозит кара в виде отзыва лицензии на вещание. Всем остальным субъектам, влияющим на процесс массовой коммуникации, новости скорее не нужны: аудиторию они не слишком интересуют и поэтому в лучшем случае наследуют рейтинг предыдущей передачи, а часто и понижают его. Следовательно, новости не вызывают особого интереса и у рекламодателей и только отнимают ценное вечернее время у сетевых партнеров. Иными словами, телевизионные новости есть результат реакции телекомпаний на стимулы со стороны государства. Сами по себе они в них не заинтересованы и охотно бы сэкономили средства, затрачиваемые на их производство.

Таким образом, государство оказывается единственным субъектом, заинтересованным в существовании новостей и добивающимся их производства с помощью административного давления. Дж. Эпштейн был как нельзя более далек от марксистского представления о государстве как классовом институте. Он скорее разделял традиционную позицию радикальных либералов, ищущих в государстве опору против гигантских корпораций. Характерно, что он видел будущее американских СМИ в создании общественного телевидения, у которого не будет необходимости бороться за деньги рекламодателей, и в развитии независимых местных телекомпаний, не связанных с общенациональными корпорациями. Он считал, что государство может и должно изменить правила игры таким образом, чтобы у СМИ смогли сформироваться новые оперативные правила, более соответствующие джефферсоновским идеалам демократии. К сожалению, Эпштейн оказался плохим пророком. Хотя общественное телевидение (PBS) впоследствии действительно было создано, Р. Рейган в начале 80-х годов отменил «доктрину честности» и  сократил и так достаточно слабое государственное регулирование электронных СМИ, а с появлением кабельных сетей и коротковолнового телевидения стали активно развиваться местные телекомпании, все это не изменило и не могло изменить формата американских новостей. Этот формат определялся более глубинными причинами, чем это представлялось  Э. Дж. Эпштейну в начале 70-х годов.

Главный недостаток и Э. Дж. Эпштейна, и его предшественника            У. Липпмана - тот же, что и главное достоинство их работ. Эти работы были результатом профессиональной рефлексии и поэтому не нуждались в специальном методологическом обосновании. Для того чтобы более адекватно проанализировать поставленную ими проблему, необходимо было найти такое обоснование. Вскоре после появления работы      Эпштейна это было сделано. Институциональный анализ СМИ в рамках плюралистической модели стал осуществляться на основе социальной феноменологии.

Базовый для социальной феноменологии тезис о том, что социальная реальность, будучи эмпирически первичной для каждого отдельного индивида, онтологически является вторичной и конструируется в процессе взаимодействия индивидов между собой, открывал широкие перспективы для анализа СМИ как социального института через описание типической структуры деятельности сотрудников медийных организаций. Как известно, социальная феноменология уделяет особое внимание таким исходным для конструирования социального мира процессам, как институциализация, т.е. типизация субъектами опривыченных действий с последующей объективацией и даже реификацией возникающих социальных институтов, а также накопление и последующее социальное распределение значимого как для общества в целом, так и для отдельных социальных групп знания.

Феноменологическое направление в коммуникативистике активно развивали  такие исследователи, как Дж. Такмен, Д. Олтейд, П. Сноу, Х. Молотч, Л. Зигельман,  Б. Роско и другие. К сожалению, после расцвета в 70-е годы это направление на долгое время заглохло и лишь сравнительно недавно возродилось в работах Дж. Макмануса и Т. Кука. Следует обратить особое внимание на удивительную близость выводов, к которым пришли исследователи, несмотря на многообразие объектов исследования и ту эволюцию, которую претерпели средства массовой информации за последние тридцать лет.

Исследователи феноменологического направления основное внимание уделяли и уделяют анализу организационной рутины электронных и печатных СМИ, используя метод включенного наблюдения и плотное этнографическое описание. Они исходят из убеждения, что «производство новостей - это коллективный процесс, на который решающее влияние оказывают некритически воспринимаемые рутинные нормы журнализма как института, а не личное отношение самих журналистов». Поэтому главной исследовательской задачей становится описание механизмов формирования этих рутинных норм и того, как на основе этих норм складывается когнитивный стиль новостей (или, если воспользоваться термином Д. Олтейда, их формат).

На первом этапе исследователи феноменологического направления разделяли взгляд Э. Дж. Эпштейна на внешнюю среду функционирования масс-медиа как на фактор, воздействующий на СМИ, но не взаимодействующий с ними. Они считали, что внешняя среда задает средствам массовой информации определенные цели, для реализации которых создается соответствующая организационная структура. Однако, в отличие от Эпштейна, социальные феноменологи признавали наличие у СМИ внутренних детерминант и собственных целей. Они исходили из обоснованного П. Бергером и Т. Лукманом положения о том, что социальные институты по мере усиления специализации отрываются от непосредственного контекста действия и начинают функционировать автономно.

Так, Д. Олтейд определил новости как «продукт организованного производства, которое предполагает практическую точку зрения на события с целью связать их воедино, сформулировать простые и ясные утверждения относительно их связи и сделать это в развлекательной форме». Ключевыми для данного определения являются слова «организованный» и «практический», поскольку для Д. Олтейда новости являются результатом решения организацией своих практических задач (достижения «наличных целей»). Эти наличные цели, с одной стороны определяются извне и связаны с коммерциализацией средств массовой информации, которая задает для них «внешнюю» цель достижения максимально большого объема аудитории (именно поэтому новости должны преподноситься в простой, понятной и развлекательной форме). Но с другой стороны, наличные цели диктуются внутренней потребностью организации по производству новостей в том, чтобы ежедневно иметь достаточное количество материалов для заполнения информационной программы фиксированной продолжительности.

Именно собственные потребности организации в ежедневном производстве определенного объема новостей непосредственно определяют наличные цели ее функционеров. На каждом уровне иерархической лестницы эти цели имеют свою специфику.

Так, наличные цели менеджеров (редакторов) определяются тем, что для нормальной работы организации непосредственные производители новостей (репортеры) должны быть заранее информированы о том, какие достойные статуса новостей события будут происходить в ближайшем будущем. Задачей менеджера является налаживание и поддержание формальных и неформальных связей с людьми, являющимися носителями достойной статуса новостей информации. Такие люди, как правило, включены в структуру основных социальных институтов и входят в состав элиты. Поэтому и сами менеджеры входят в элиту соответствующих сообществ.

Наличные цели репортеров коренным образом отличаются от наличных целей менеджеров. Они, как правило, сами не ищут источники информации, а пользуются информационной сетью, уже подготовленной менеджером. Перед репортером стоит другая задача: ему необходимо за очень короткий промежуток времени просто и интересно рассказать о событии, которое само по себе может быть очень длительным и не очень драматически напряженным. Реальное уникальное  и неповторимое событие должно быть упаковано в форму нарратива и превращено в одномерное путем подачи под определенным углом («angle»), т.е. включено в более широкий контекст и отождествлено с  другими событиями того же рода и типа. Возможно и формирование целых блоков событий под определенную общую тему, когда каждое из событий в блоке трактуется как одно из проявлений этой темы.

Наличные цели операторов подчинены наличным целям репортеров: под «тему» и «угол зрения» должен быть подогнан определенный видеоряд. С другой стороны, операторы должны учитывать и перспективу последующего монтажа: видеоряд без особых проблем должен поддаваться редактированию. Поэтому, например, в процессе съемки интервью оператор должен обеспечить достаточное количество перебивок, которые в случае необходимости будут маскировать тот факт, что редактор вмешался в его ход и убрал какие-то реплики либо поменял их местами.

На каждом уровне производства новостей формируются свои наличные цели, которые все вместе структурируют рутинную деятельность организации и обеспечивают нормальный производственный процесс. При этом в конечном результате этот процесс должен выступать в снятом виде: «хорошие новости собираются вместе по законам, описанным выше, но не несут на себе никаких следов этого формирующего процесса».

Д. Олтейда больше всего интересовала организационная рутина репортерской и операторской деятельности и взаимодействие сотрудников внутри медийной организации. Управленческая рутина и взаимодействие менеджеров с представителями различных социальных институтов за пределами организации вызывали у него заметно меньший интерес. Отчасти это объяснялось избранной им методологией исследования: он занимался включенным наблюдением за деятельностью нескольких городских телекомпаний. Вполне естественно, что его внимание было сконцентрировано на том, что происходит внутри телекомпании, а не на том, что происходит извне.

К тем же выводам, что и Д. Олтейд, на основе изучения местной прессы пришла Дж. Такмен. Однако для нее было характерно более широкое видение проблемы. Дж. Такмен интересовало, как формируются и функционируют информационные сети, обеспечивающие нормальную работу редакции, и как посредством производства новостей осуществляется воспроизводство институциональной структуры СМИ. В результате она заключила, что новости являются результатом переговоров между основными участниками производственного процесса, причем этот процесс организован таким образом, что «активность производителей новостей является относительно неконтролируемой, так что недостаток прямого надзора позволяет производителям новостей отстаивать профессиональные ценности и при этом одновременно модифицировать и даже игнорировать организационные нормы». Этот вывод Дж. Такмен об относительной автономии производителей новостей и о новостях как о результате переговоров намечал перспективу выхода за пределы анализа процессов, происходящих внутри самих СМИ, в сферу их взаимодействия с другими социальными институтами.

Сама Дж. Такмен, находясь под сильным влиянием радикального феминизма (ей принадлежит и одно из первых исследований женской телеаудитории, осуществленное с феминистских позиций), исследовала прежде всего взаимодействие средств массовой информации с общественными организациями феминистского толка. С ее точки зрения, данное взаимодействие носило асимметричный характер: феминистские организации были вынуждены подчиняться профессиональным требованиям журналистов и организационной рутине СМИ, что деформировало их структуру в направлении «институционального сексизма». Так, на раннем этапе своего развития эти организации отличались воинствующим эгалитаризмом и отвергали саму необходимость наличия лидера, который говорит от имени всей организации, видя в этом попытку навязать женскому сообществу мужские роли. Однако довольно скоро выяснилось, что отсутствие официального лидера, к которому журналисты могли бы обращаться в случае необходимости, приводит к тому, что организация просто выпадает из информационной сети и перестает существовать для СМИ. Чтобы оставаться в информационном пространстве, феминистские организации были вынуждены приобрести структуру, устраивающую cредства массовой информации, и выделить из своих рядов хотя бы относительно легитимных лидеров. Как с сожалением отмечает Дж. Такмен, тем самым женскому движению было навязано мужское видение и более того - его революционный потенциал был трансформирован в реформистский.

Другие исследователи феноменологического направления не разделяли радикализма Дж. Такмен и не считали, что, вступая во взаимодействие с другими социальными институтами, СМИ полностью перестраивают их «под себя».

Самая общая схема такого взаимодействия была предложена Х. Молотчем и М. Лестер. Они изучали производство новостей как процесс конструирования значимого социального времени. Как известно, в классической феноменологии конструирование социального времени является процессом, производным от конструирования биографического времени, которое, в свою очередь, становится возможным благодаря наложению на трансцедентное мировое время онтологического ограничения «сознание конечности». Поэтому Х. Молотч  и М. Лестер выдвинули положение о том, что профессиональное и институциализированное производство новостей является производным от аналогичного повседневного процесса. В определенном смысле все люди постоянно выступают в роли мирских (непрофессиональных) производителей новостей или, что почти тоже самое, в качестве производителей повседневных новостей.

В повседневной жизни люди постоянно конструируют и реконструируют свое личное прошлое и будущее, причем в процессе конструирования «на бесчисленные доступные сознанию происшествия вообще не обращают внимания и только некоторые превращаются в наблюдаемые факты». В анализируемой работе особо подчеркивается, что конструирование биографического времени не означает отбора неких фактов из числа тех, которые даны нам объективно, во внешнем мире -  мирские производители новостей ни в коей мере не выполняют функций привратников, отбирающих одни события и отбрасывающих другие. Для них то, что происходит «на самом деле» совпадает с тем, на что они обращают внимание (или, если воспользоваться феноменологической терминологией, что они тематизируют), причем каждый новый элемент вносит изменения в общий контекст и изменяется под его влиянием сам. Повседневное конструирование биографической реальности предполагает, что ряд осознанных происшествий превращаются в события личной биографии, т.е. творчески используются для демаркации личного времени и тем самым овеществляются в качестве социальных объектов внешнего мира и начинают моделировать будущее. В рутинной деятельности по конструированию абсолютно объективных и внешних событий своей жизни люди руководствуются наличными целями, и происшествия становятся событиями только в том случае, если они оказываются полезными для организации личного опыта в соответствии с имеющимися на данный момент целями. Таким образом, каждое происшествие в потенциале имеет возможность приобрести статус события, а сконструированное на его основе событие сохраняет этот статус, пока это соответствует наличным целям.

Аналогичным образом коллективы людей с помощью общезначимых событий конструируют и размечают социальное время. Роль механизма, ответственного за производство общезначимых событий, которые ложатся в основу публичного дискурса, выполняют средства массовой информации. Но поскольку наличные цели у разных групп людей различаются, общезначимые события превращаются в «темы», существование которых связано с тем, что доступ к конструирующему события механизму, т.е. к масс-медиа, имеют сразу несколько социальных групп: «конфликтующие наличные цели ведут к конкурирующим описания того, что случилось ... или к дискуссиям на тему о том, случилось ли что либо вообще».  Х. Молотч и М. Лестер выделяют несколько социальных групп с различающимися наличными целями, которые определяют процесс производства новостей и помогают создавать то, что впоследствии получает статус «события». Это прежде всего «лоббисты новостей», т.е. те лица и организации, которые идентифицируют некоторые происшествия как общезначимые и предлагают их для общего употребления; другую группу производителей событий образуют «сборщики новостей», которые, базируясь на материале, предложенном лоббистами, с помощью средств массовой информации превращают определенный набор лоббируемых происшествий в общезначимые события; и, наконец, завершают цепочку «потребители новостей», которые, используя предлагаемые масс-медиа новости в качестве ресурса, воссоздают и маркируют в своем сознании социальное время. Все три группы – «лоббисты новостей», «сборщики новостей» и «потребители новостей» – имеют несовпадающие наличные цели, причем на каждом последующем этапе количество происшествий, из которых могут быть произведены события, сокращается, так что в итоге до «потребителей новостей» доходит радикально сокращенная версия, из которой они вынуждены делать выбор.

Таким образом, суть подхода авторов к анализу медиа-реальности сводится к тому, чтобы вести поиск целей, которые определяют стратегии создания одной реальности вместо другой. По сравнению с рассмотренными нами выше исследованиями Д. Олтейда и Дж. Такмен, Молотч и Лестер резко расширяют число участников процесса целеполагания, отнюдь не сводя их только к непосредственным «производителям новостей».

Однако для того чтобы этот подход получил полное развитие, понадобилось почти тридцать лет. Только сравнительно недавно Т. Кук сделал попытку проанализировать процесс взаимодействия средств массовой информации с основными властными институтами или, если точнее описать его подход - с остальными властными институтами, поскольку для  Т. Кука СМИ являются не просто социальным, а политическим институтом. По мнению Т. Кука, в основе переговоров  между лоббистами и производителями новостей по поводу того, какие именно события достойны статуса «новостей» лежит следующая схема: лоббисты выступают как источники новостей, и при этом и они, и журналисты «заинтересованы в кооперации и сотрудничестве, и особенно - в поддержании устойчивых отношений, в ходе которых журналисты получают информацию в обмен на публичный статус, который они предлагают источникам [новостей]». Стороны очень сильно зависят друг от друга: журналисты нуждаются в доступе к авторитетным и вызывающим доверие аудитории источниках, а представители властных структур – в том, чтобы общественность была информирована об их деятельности под нужным им углом зрения и на их условиях. Это означает, что обе стороны имеют возможности манипулировать друг другом.

Одна сторона может ограничивать или, что случается гораздо чаще, угрожать ограничить доступ к определенной информации (именно в этом состоит смысл разнообразных форм аккредитации и других подобных мер фильтрации журналистского сообщества). Другая сторона оставляет за собой право на свободу интерпретации полученной информации. Естественно, данное право является ограниченным, однако говорить об абсолютном «доминировании источников» у сторонников модели доминирования) все же нельзя. Задача журналистов  – не просто изложить важную информацию, но заинтересовать аудиторию (или, по меткому выражению Т. Кука, соорудить журналистский шелковый кошелек из свиного уха, которое предлагают официальные власти). Поэтому полученная информация неизбежно просеивается с позиций привлечения внимания аудитории. Даже если доступ к информации жестко контролируется, окончательный результат все равно зависит от представителей СМИ, у которых всегда есть возможность дать свою интерпретацию полученной информации (например, усомнившись в ее достоверности или сосредоточившись на мотивах тех, кто эту информацию дает). Таким образом, ни одна из сторон, участвующих в переговорах, не в состоянии полностью предопределить их ход, поскольку «официальные лица и журналисты взаимодействуют друг с другом с позиций хотя бы относительно независимых институтов, которые распоряжаются важными и уникальными ресурсами».

Это ставит средства массовой информации в один ряд с такими политическими институтами, как партии и группы влияния, которые одновременно находятся в структуре правительства и вне ее и опосредуют отношение этой структуры к гражданскому обществу. Однако, в отличие от партий и групп влияния, которые открыто преследуют определенные политические цели, средства массовой информации выполняют свою опосредующую функцию неявно, так что она может вообще не осознаваться теми, кто ее осуществляет.

Т. Кук особо подчеркивал, что разработанная им модель валидна прежде всего применительно к американской политической системе с ее последовательно проведенным принципом разделения властей. По его мнению, в США три основные ветви власти независимы друг от друга до такой степени, что нуждаются в посреднике не только для взаимодействия с гражданским обществом, но и друг c другом. Так, президент использует свой авторитет источника информации и лоббиста новостей № 1 для воздействия на Конгресс, конгрессмены борются за доступ в СМИ, для того, чтобы косвенно повлиять на исполнительную власть, и даже Верховный Суд прибегает к посредничеству масс-медиа, для того чтобы промотировать собственные интересы.

Примерно к таким же выводам, что и Т. Кук, пришел  Р. Негрин, изучавший проблему взаимодействия средств массовой информации и властных структур не на американском, а на английском материале, и в частности исследовавший, как взаимодействует с органами власти такая уникальная организация, как BBC. Поскольку Британская вещательная корпорация является «институцией в рамках конституции», ее свобода ограничена. Однако из этого не следует, что телевизионные журналисты пассивно воспроизводят только те определения реальности, которые устраивают тех, кто находится у власти, поскольку «их работа в значительной степени основана на таких профессиональных императивах, которые они не могут игнорировать, если не хотят утратить доверие к себе».  Правда, с точки зрения Р. Негрина, отношения сторон в процессе производства новостей являются неравными, поскольку власти всегда имеют больше возможностей давления на СМИ, чем наоборот, однако сводить отношения средств массовой информации и СМИ к схеме «стимул – реакция» все же нельзя. Отметим также, что столь же сложный характер, по мнению Р. Негрина, имеет взаимодействие журналистов с собственниками СМИ. Степень контроля собственников над СМИ тоже является результатом переговоров и зависит от множества факторов, причем основная тенденция состоит скорее в ослаблении, чем в усилении этого контроля по мере возрастания зависимости СМИ от аудитории.

Таким образом, в рамках плюралистической модели взаимодействия средств массовой информации с властными структурами СМИ выступают как социальный институт, самостоятельно вырабатывающий стратегию и тактику взаимодействия с другими социальными и политическими институтами, исходя из собственных критериев и наличных целей. С другой стороны, аудитория также имеет собственные наличные цели и исходя из этих целей воспринимает и интерпретирует информацию, получаемую посредством СМИ.

Именно на основе феноменологического подхода у сторонников плюралистической модели появилась возможность оспорить конструктивный принцип модели доминирования. Точнее, у них появилась реальная возможность заявить, что большинство доказательств, используемых в рамках модели доминирования, эмпирически слабо обоснованы. Как сформулировал проблему Р. Негрин, «пока мы не узнаем больше о том, как те, кто определяет политику, воспринимают масс-медиа и что они делают с информацией, которую извлекают из их сообщений, наши знания будут базироваться только на косвенных свидетельствах и догадках; в головоломке не хватает слишком многих кусочков, для того чтобы можно было делать определенные заявления о политике давления на средства массовой информации». Иными словами, функционирование медийных организаций – слишком сложная проблема, и сеть взаимодействий и переговоров нельзя свести к однолинейной схеме «властные структуры/элита  СМИ аудитория», которая лежит в основе модели доминирования.

Параллельно с феноменологическими исследованиями массовой коммуникации в американской политологии активно развивалось еще одно направление – конструкционистский подход к анализу социальных проблем, в основе которого лежал очень близкий социальной феноменологии символический интеракционизм. Близость данных подходов проявляется и в высоком индексе цитирования исследователями конструирования социальных проблем работ таких авторов, как Х. Молотч, Дж. Такмен, Д. Олтейд и других представителей феноменологического направления.

Основатели конструкционистского подхода М. Спектор и Дж. Китсьюз предложили рассматривать социальные проблемы как результат взаимодействия различных социальных агентов и социальных институтов, каждый из которых выдвигает определенные утверждения-требования и стремится удержать их в публичном политическом пространстве. Иными словами, с точки зрения конструкционизма, социальные проблемы являются продуктом коллективного определения,  а не отражением объективно сложившихся социальных условий. Утверждения о социальных проблемах всегда выбирают какую-то одну интерпретацию реальности из множества возможных, причем то, какая именно интерпретация будет выбрана, определяется путем конкуренции межу определениями. Поэтому основной конструкционистский вопрос может быть сформулирован следующим образом: почему одни социальные проблемы попадают в центр общественного внимания (в публичную повестку дня), в то время как другие, не менее острые и значимые, так никогда и не достигают статуса публичности? Именно интерес к тому, каким образом социальные проблемы попадают в публичное пространство, сближает сторонников конструкционистского подхода с исследователями, изучающими функционирование средств массовой информации как социального института.

Первоначально в центре внимания сторонников конструкционистского подхода оказались case-studies, прослеживающие прохождение какой-либо социальной проблемой ряда последовательных этапов. Обычно выделялись следующие этапы: этап зарождения, на котором возникает группа, интерпретирующая некоторое условие как оскорбительное, вредное и нежелательное, т.е. как социальную проблему, этап придания их утверждений гласности, превращения в предмет публичного обсуждения и политического давления, этап институциализации и так далее, вплоть до этапа фрагментации и исчезновения проблемы.  Средства массовой информации подключаются к процессу конструирования социальной проблемы на втором этапе, когда она приобретает гласный характер, и теряют к ней интерес на этапе институциализации, когда она становится частью организационной рутины соответствующего учреждения. Поэтому главное внимание в рамках конструкционистского подхода уделялось тому, каким образом средства массовой информации вовлекаются в обсуждение тех или иных проблем.

Например, группа исследователей во главе с А.К. Сконфельдом изучила, каким образом произошло включение в повестку дня средств массовой информации проблемы загрязнения окружающей среды, и как СМИ от первоначального неучастия в процессе выдвижения утверждений-требований относительно состояния окружающей среды перешли к активному освещению деятельности «инвайроменталистов». По их мнению, главным препятствием, мешавшим средствам массовой информации включиться в борьбу за сохранение окружающей среды, являлось отсутствие в информационной сети ячейки, в которую могли бы попадать «инвайроментальные» новости. Они не соответствовали существовавшему новостному формату и институциональной структуре средств массовой информации. Ухудшение состояния окружающей среды не рассматривалось как интересное, необычное и/или значимое событие, заслуживающее освещения в средствах массовой информации. В то же время эта тема была слишком широкой, и не соответствовала ни одной из традиционных рубрик, т.е. не поддавалась рутинизации. Для того, чтобы произошло открытие «окружающей среды» как социальной проблемы, понадобилась целая серия кризисов, ставших эффектными медиа-поводами. Важнейшим из них обычно считают разлив нефти в Санта-Барбаре, интенсивно освещавшийся средствами массовой коммуникации. Нефтяное пятно было очень фотогеничным и легко доступным телекамерам, поэтому, хотя его воздействие на экологию береговой зоны было весьма умеренным, борьба с этим разливом превратилась в «мобилизующий символ эко-активности». Не меньшую роль сыграла организация и проведение экологами «Дня Земли», сопровождавшееся массовыми акциями, охотно освещавшимися СМИ. В результате произошла перестройка информационного формата и «окружающая среда стала новостью потому, что журналисты сказали, что это новость, со всеми вытекающими отсюда последствиями – заметным ростом уровня освещения».  

Таким образом, чтобы приобрести публичный статус, социальная проблема должна приобрести форму, соответствующую институциональным требованиям средств массовой информации. Это означает, что активисты, занимающиеся продвижением той или иной проблемы, должны как минимум наладить контакты с журналистами и обеспечить их постоянным притоком информационных поводов, соответствующей формату новостей, а в идеале – найти журналиста, который сделает их проблему своей специализацией.

Однако  данный вывод указывал на необходимые, но не достаточные условия приобретения социальными проблемами статуса публичности.  Для того, чтобы описать этот процесс в целом, необходимо было от изучения продвижения отдельных проблем перейти к изучению взаимодействия между проблемами. В рамках социального конструкционизма это произошло, когда С. Хилтгартнер и Ч. Боск выдвинули концепцию публичных арен, на которых происходит такое взаимодействие.  Эта концепция исходит из уже знакомого нам тезиса о распределении общественного внимания как игре с «нулевой суммой».  По мнению Хилтгартнера и Боска, общественное внимание по определению является дефицитным ресурсом, которого в принципе не может хватить на всю популяцию потенциальных проблем. Кроме того, члены общества располагают только ограниченными размерами «лишнего сострадания», «которое они могут найти в отношении вещей, находящихся за пределами их обычных непосредственных забот в рамках их социального статуса».  Никто не может переживать по поводу всех возможных проблем. Даже самые социально активные члены общества обычно тревожатся по поводу одной-двух проблем, которые они по тем или иным причинам считают наиболее острыми.

Поэтому те, кто продвигает и поддерживает социальные проблемы (Хилтгартнер и Боск называют их «функционерами»), вынуждены жестко конкурировать между собой за доступ к ресурсам, обеспечивающим публичность и тем самым – дающим возможность аппелировать к «лишнему состраданию» членов общества. При этом только очень небольшое число социальных проблем достигает чрезвычайного успеха и начинает доминировать в повестке дня в течение длительного времени. Некоторым проблемам удается достичь умеренного успеха и на некоторое время привлечь к себе общественное внимание, но подавляющее большинство проблема так никогда и не попадает в публичную сферу.

К числу ресурсов, обеспечивающих доступ на публичную арену, кроме средств массовой информации, относятся исполнительная и законодательная ветви власти, организации, занимающиеся проведением политических кампаний, различные профессиональные сообщества и т.п.  Однако средства массовой информации являются важнейшим ресурсом, без привлечения которого социальная проблема (и функционеры, которые ее продвигают) не может быть включена в повестку дня и не может остаться в ней.  В свою очередь, средства массовой информации имеют весьма ограниченную пропускную способность. Их пропускная способность ограничена как на институциональном уровне (число репортеров, время для подготовки материала, бюджет средств на поездки, количество минут эфирного времени или столбцов в газете и т.п.), так и на индивидуальном уровне (время, которое журналист может уделить тем или иным социальным вопросам). Поэтому работники средств массовой информации вынуждены заниматься отбором проблем, разделяя их на заслуживающие публичного внимания и включения в повестку дня, и не заслуживающие такого внимания. Те принципы отбора, которые выделяют С. Хилгартнер и Ч. Боск, выглядят очень знакомыми. Фактически это те же принципы, которые выделяют сторонники плюралистической модели со времен У. Липпмана: потребность в драматичности и новизне, опасность насыщения, ритм организационной жизни, культурные и политические предпочтения. Когда Хилтгартнер и Боск пишут о том, что «простые, имеющие драматическую формулировку проблемы имеют больше шансов выдержать конкуренцию», и объясняют это организационными характеристиками средств массовой информации, которые стремятся к тому, чтобы их материалы были увлекательными для читателей и зрителей, а также стремлением журналистов соответствовать приоритетам своих редакторов и ориентироваться на доминирующие определения новостей, они по сути повторяют хорошо знакомые нам утверждения Э. Дж. Эпштейна. Но, в отличие от сторонников институционального подхода, они делают основной акцент не на внутренних механизмах функционирования средств массовой информации, а на взаимодействии средств массовой информации и функционеров, занимающихся продвижением социальных проблем.

Для Хилгартнера и Боска, как и для других исследователей процессов конструирования социальных проблем, средства массовой информации являются прежде всего объектом воздействия со стороны других социальных институтов и сообществ функционеров, а не самостоятельным субъектом социального действия.  В первую очередь их интересует, как функционеры адаптируются к требованиям средств массовой информации и научаются их использовать в собственных интересах, «придавая своим утверждениям драматичную, лаконичную форму, используя новые символы или классические театральные тропы, формулируя свои утверждения в рамках политически приемлемой риторики» и т.п.  Это вполне объяснимо, учитывая угол зрения, под которым проводятся исследования. Столь же объяснимо, что в рамках теории социальных проблем средства массовой информации постоянно критикуются за то, что они «способствуют появлению лишь самой кратковременной и поверхностной общественной заинтересованности в решении проблем», и провоцируют «усталость сострадать», когда интенсивное освещение тех или иных социальных проблем приводит к потере чувствительности к ним.  Это происходит потому, что для исследователей конструирования социальных проблем, как и для реальных активистов общественных движения, попадание в медиа-повестку полностью тождественно попаданию в публичную повестку дня. Различие между этими двумя видами повесток, столь значимое для теоретиков массовой коммуникации, в рамках социального конструкционизма отсутствует. Отчасти это объясняется тем, что теоретическая позиция исследователей совпадает с практической позицией «функционеров», для которых попадание в средства массовой информации равносильно признанию публичной поддержки их позиции.

Несмотря на это ограничение, конструкционистский подход к анализу социальных проблем способствовал усилению внимания к институциональным аспектам функционирования средства массовой информации в конкурентной социальной среде.  

Еще одной важной составляющей теории социальных проблем стало изучение того, насколько попадание проблемы в медиа-повестку гарантирует ее включение в политическую повестку дня, т.е. превращение в проблему, для решения которой привлекаются государственные ресурсы.

Данный аспект подробно изучался таким известным исследователем, как Дж. Кингдон, причем в процессе изучения средства массовой информации все больше превращались в объект воздействия, а не самостоятельный субъект принятия решений относительно повестки дня.

На первом этапе своих исследований, когда Дж. Кингдон изучал, как влияют средства массовой информации на поведение членов Конгресса, он еще признавал, что освещение тех или иных проблем средствами массовой информации во многом определяет внимание к этим проблемам законодателей и влияет на характер голосования в Конгрессе. Это происходит в силу того, что те, с одной стороны, вынуждены ориентироваться на мнение своих избирателей, а с другой – так же, как простые избиратели, подвластны эффекту установления повестки дня.

Однако когда Дж. Кингдон перешел к изучению того, каким образом формируется проблемная повестка органов исполнительной власти, он обнаружил, что средства массовой информации играют при ее формировании минимальную роль.

Как и Хилтгартнер и Боск, Кингдон рассматривал процесс установления политической повестки дня как результат конкуренции. По Кингдону, конкуренция на политической арене носит еще более анархический характер, чем конкуренция на публичной арене, поскольку между собой одновременно и совершенно хаотично конкурируют не только проблемы, но и возможные решения проблем, сами функционеры и случайные возможности для привлечения внимания к той или иной проблеме. Политическая повестка зачастую формируется самым парадоксальным образом в силу того, что решения генерируются и обсуждаются не в результате реакции на те или иные проблемы, а потому, что функционеры заинтересованы в таких решениях по собственным организационным мотивам (чтобы обеспечить себя или свое подразделение работой или мотивировать необходимость его расширения). Иными словами, не проблемы порождают решения, а существующие решения ищут проблемы, к которым они могли бы быть приложены: «решения и проблемы имеют равный статус в качестве самостоятельных потоков внутри системы, и популярность определенного решения в определенный промежуток времени часто влияет на то, какие проблемы станут предметом рассмотрения». То, какие проблемы в результате все-таки будут решены, зависит от того, насколько совпадут между собой  проблемы, решения, функционеры и случайные возможности в «мусорном ящике», которым, по определению Дж. Кингдона, являются правительственные структуры.

Нетрудно заметить, что этот взгляд на процесс формирования политической повестки дня является взглядом изнутри, взглядом «инсайдера», который вместе со своими любимыми решениями или проблемами маневрирует в неподвластных его контролю правительственных информационных потоках. Неудивительно, что «инсайдеры», непосредственно участвующие в принятии решений, неоднократно заявляли Дж. Кингдону, что при решении вопроса о том, какие социальные проблемы подлежат включению в политическую повестку дня, они не нуждаются в подсказках масс-медиа и опираются на другие, независимые источники. В лучшем случае средства массовой информации обеспечивают коммуникацию по поводу проблемных приоритетов между различными слоями правительственной элиты, и усиливают воздействие уже установившейся политической повестки дня на общественное мнение. Из-за того, что средства массовой информации ориентированы на сенсационные и драматические сюжеты, происходит резкое уменьшение их воздействия на правительственную политику, «поскольку такого рода сюжеты  обычно появляются в самом конце процесса принятия политических решений, а не в его начале». С точки зрения правительственного чиновника, такое медиа-событие, как драматичное слушание в конгрессе, является не более чем тщательно подготовленным и отрежиссированным спектаклем, сценарий которого был написан заранее и без всякого влияния средств массовой информации.

Сделанный Дж. Кингдоном вывод о минимальном воздействии средств массовой информации на формирование политической повестки дня удивил и его самого. Он признал, что этот вывод до определенной степени явился следствием идентификации с позицией правительственных и околоправительственных специалистов, которые, в отличие от «мирян» из Конгресса, опираются на собственные знания и поэтому не нуждаются в средствах массовой информации для ориентации в том, что происходит вокруг них.

Косвенно это свидетельствует о том, что главной проблемой конструкционистского подхода является отсутствие рефлексии исследователей над собственной позицией. Если исследователи того, как формируется публичная повестка дня, неявно идентифицируются с позицией функционеров, занятых продвижением своей проблемы в публичную сферу, то исследователи политической повестки дня склонны идентифицироваться с позицией представителей законодательной или исполнительной ветви власти. В результате такой идентификации они в значительной мере воспроизводят те представления о роли средств массовой информации, которые бытуют в соответствующей социальной среде. Одни исследователи вслед за активистами общественных организаций обвиняют средства массовой информации в поверхностности и отсутствии интереса к действительно важным проблемам, а другие демонстрируют свойственное правительственным чиновникам пренебрежительное отношение к масс-медиа. В то же время сторонники феноменологического подхода к анализу средств массовой информации чересчур склонны идентифицироваться с работниками СМИ и, как было показано выше, преувеличивать самостоятельную роль этого социального института.

Попытка осуществить анализ средств массовой информации как социального института, не идентифицируясь ни с одним из участников процесса формирования повестки дня, была предпринята в рамках теории установления повестки дня.  

Следует отметить, что изначально изучение механизмов установления повестки дня находилось под сильным влиянием  феноменологических исследований СМИ, и поэтому исследователи сосредотачивались в первую очередь на том, как конкретно происходит формирование повестки дня в системе взаимодействующих друг с другом средств массовой информации. Полученные результаты позволили сделать вывод о том, что решающее влияние на формирование повестки дня оказывают те средства массовой информации, которые имеют особый, повесткообразующий статус,  и  выполняют роль «спускового крючка» по отношению ко всем остальным. Однако только тогда, когда количество средств массовой информации, освещающих определенную тему, позволяет преодолеть порог публичного внимания (К. Нейман), происходит реальное установление повестки дня.

Следующим шагом стало изучение того, как повесткообразующие  СМИ взаимодействуют с другими социальными и политическими институтами. При этом особое внимание уделялось тому, какую роль играют органы исполнительной и законодательной власти и особенно – президент США. Например, Дж. Коген показал, что президент в качестве фигуры, постоянно находящейся в центре внимания средств массовой информации и фактически доминирующей в информационном пространстве, обладает способностью реструктурировать повестку дня путем привлечения внимания к одним проблемам и отвлечения его от других. Для достижения подобного эффекта ему даже не требуется подробно обосновывать свои приоритеты – достаточно их символического называния в ходе публичных выступлений, чтобы общественное мнение сдвинулось в нужную сторону. С другой стороны, конгрессменам, в отличие от  президента, приходится постоянно прилагать усилия, для того чтобы воздействовать на повестку дня в своих интересах. При этом, хотя данный процесс сильно рутинизирован,  следование рутинным нормам отнюдь не является гарантией успеха. Т. Кук пришел к аналогичному выводу, изучая взаимодействие средств массовой информации и Верховного суда США.

Дж. Диаринг и Э. Роджерс обобщили результаты многочисленных исследований установления повестки дня с помощью модели, показывающей, как взаимодействуют между собой несколько конкурирующих повесток:

  •  политическая повестка дня, которую устанавливает государство;
  •  медиа-повестка, которую устанавливают средства массовой информации;
  •  публичная повестка дня, которая формируется в общественном мнении под влиянием двух предыдущих повесток, а также под влиянием личного опыта, который, будучи «индикатором реальности», существенно ограничивает возможности манипуляции общественным мнением со стороны государства и средств массовой информации.

Дж. Ватсон и Э. Хилл впоследствии предложили включить в эту схему еще и корпоративную повестку дня, которая формируется под влиянием и в интересах крупнейших корпораций. В результате сформировалась т.н. «трехполюсная модель», описывающая основные типы повесток дня и их взаимодействие между собой - см. График 1.

Как видно из Графика 1, публичная повестка дня возникает на пересечении трех относительно независимых повесток, причем удельное влияние каждой из них в данный момент времени зависит от множества обстоятельств и определяется на конкурентной основе.

График 1. Трехполюсная модель конкуренции повесток дня


В этом смысле можно говорить о том, что тезис о минимальном воздействии средств массовой информации на аудиторию, являющийся конструктивным принципом плюралистической модели, сохраняется в теории установления повестки дня в полной неприкосновенности. Не говоря уже о том, что медиа-повестка далеко не является доминирующей при воздействии на общественное мнение, эффективность установления повестки дня всегда корректируется личным опытом членов общества (еще раз напомним, что средства массовой информации не в силах исключить из публичной повестки «навязчивые», т.е. жизненно важные для людей проблемы).

В целом проведенные исследования убедительно продемонстрировали, что  установление повестки дня никогда не является сознательным волевым актом. Повестка возникает на пересечении усилий различных СМИ, ряда социальных институтов и групп влияния и при этом подвержена влиянию неконтролируемых событий и внезапных кризисов. Комплексное описание данного процесса требует соединенных усилий множества исследователей, и далеко еще не завершено. В частности, отсутствует полностью ясность по таким проблемам, как формирование локальных повесток дня (исследования в основном проводятся на общенациональном уровне), характер конкуренции между темами внутри одной и той же повестки дня и между повестками различных типов, характер конкуренции между повесткообразующими фигурами и институтами и т.п.

Однако уже сейчас можно сделать вывод о том, что с позиций теории установления повестки дня реальный процесс формирования общественного мнения как нельзя более далек от линейной схемы «властные структуры/элита  СМИ аудитория», отстаиваемой сторонниками модели доминирования. Он носит нелинейный и вероятностный характер, как и всякий конкурентный процесс, в котором участвуют агенты с несовпадающими системами приоритетов и организационными технологиями. Иными словами, там, где сторонники модели доминирования видят только отношения господства – подчинения, сторонники плюралистической модели видят множество конкурирующих стратегий. К сожалению, в рамках этой модели не всегда в полной мере осознается, что  ряд этих стратегий является «стратегиями слабых», когда те, кто их применяет, находятся в невыгодной и неравноправной позиции по отношению к другим участникам конкуренции (в частности, именно такую позицию занимают сообщества функционеров). Однако, как показывают новейшие исследование взаимодействия масс и элит, «стратегии слабых» тем не менее являются вполне полноценными стратегиями, обеспечивающими тем, кто их применяет, решение их оперативных задач.  

Таким образом, в рамках теории установления повестки дня произошло осуществление теоретического синтеза двух основных подходов, существующих в рамках плюралистической модели: позитивистского подхода к изучению воздействия средств массовой информации на аудитории и конструкционистского подхода к изучению СМИ как особого социального института, по определенным правилам взаимодействующего с другими социальными и политическими институтами.  Данный синтез еще далеко не завершен, однако основные его направления уже наметились с достаточной четкостью. Очевидно, что в рамках плюралистической модели  создается теоретическое направление, обладающее значительной эвристической ценностью и имеющее вполне конкретные практические приложения.

В заключение еще раз отметим, что в сравнении с теоретическими построениями Бирмингемской школы теория установления повестки дня сильно сужает пространство исследования. Это сужение является следствием позитивистской операционализации проблемы взаимодействия массовой коммуникации и власти с целью обеспечения ее эмпирической верификации. В результате сужения в поле исследовательского интереса попадает только сравнительно небольшой набор социальных институтов, ответственных за установление повестки дня. Члены аудитории описываются как индивиды (или, в лучшем случае, как представители микрогруппы), которые активно взаимодействуют со средствами массовой информации, а не как представители массы, вынужденные при всех обстоятельствах вести семантическую герилью против доминантного культурного порядка.

В связи с этим особый интерес приобретает вопрос о том, насколько теория установления повестки дня, сформулированная на основе анализа англо-американских СМИ, может быть применима к изучению отечественных СМИ. Хотя в рамках теории установления повестки дня вопрос о том, насколько строительство повестки дня в других странах отличается от ее строительства в США, и был поставлен, полученные результаты не позволяют сделать однозначного вывода. С одной стороны, серия компаративных исследований, проведенных в Германии, Японии и скандинавских странах, не продемонстрировала радикальных различий на уровне механизмов установления повестки дня.  С другой –  очевидно, что социокультурная специфика отечественных СМИ и, в частности, специфика их взаимодействия с государством как привилегированным субъектом влияния, не может не воздействовать на механизмы установления повестки дня и реакцию аудитории на предлагаемую ей повестку.  

Очевидно, что отечественные средства массовой информации в их взаимодействии с государством были изначально обречены на применение «стратегии слабых».  «Стратегию слабых» активно применяла и аудитория. Данная стратегия выражалась прежде всего в широком применении «эзопова языка», как журналистами, так и их читателями, слушателями и зрителями.  В результате тотального применения этой стратегии «читатели изо всех сил пытались найти скрытый подтекст даже там, где не было никакого намерения дать понять что-то между строк». Исследователи современной российской телеаудитории отмечают, что российские зрители продолжают активно применять данную стратегию и в новых условиях, когда средства массовой информации заняли по отношению к государству гораздо более независимую позицию. В частности, E. Мицкевич, занимавшаяся изучением реакции московских зрителей на информационные программы, не без удивления отметила, что у них в полной мере сохранились советская стратегия толкования текстов, которая предполагает подозрительное отношение к любому политическому посланию, повышенное внимание к порядку сюжетов в программе, отслеживание всех внутренних нестыковок и противоречий, и поиск того, в чьих интересах сообщается та или иная информация. Иными словами, зрители по-прежнему с успехом находят за явной повесткой дня скрытую.

Впрочем, вопрос о том, как реализовалась журналистские и читательские/зрительские «стратегии слабых» на разных этапах развития отечественных СМИ, изучен далеко не в полной мере. К сожалению, применение к отечественным СМИ техники “case studies” пока остается делом будущего, несмотря на то, что данное направление исследований является весьма перспективным. Хотелось бы надеяться, что использование плюралистической модели взаимодействия массовой коммуникации и власти постепенно станет более популярным в отечественном обществознании.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современной коммуникавистике при решении проблемы «массовая коммуникация и власть» конкурируют между собой две основные теоретические модели: модель доминирования и плюралистическая модель.

С позиций модели доминирования средства массовой коммуникации полностью подконтрольны властным структурам и элите общества, являются инструментом внедрения в массы господствующей идеологии и совершенно подчиняют свою влиянию пассивную  аудиторию. Данная модель была создана на основе марксистской теории идеологии и приобрела классические формы в работах теоретиков франкфуртской школы. Однако впоследствии сторонникам модели доминирования пришлось признать, что аудитория является не пассивным объектом, а активным субъектом коммуникативного процесса и тем самым пожертвовать жесткостью исходной конструкции ради сохранения ее эмпирической валидности. В настоящее время модель доминирования активно развивается в рамках Британской школы культурных исследований, выдвинувшей идею «семантической герильи», которую ведет активная аудитория против «властного блока».

Плюралистическая модель изначально была сформулирована в рамках классической позитивистской коммуникавистики. Основное внимание в этой модели уделялось эмпирическому доказательству тезиса о минимальной и опосредованном воздействии средств массовой коммуникации на аудиторию. В настоящее время этот тезис является общепризнанным. Исследования того, каким образом средства массовой информации как социальный институт взаимодействуют  с другими социальными и политическими институтами начались в рамках социальной феноменологии и были продолжены в рамках теории конструирования социальных проблем. В настоящее время исследование институциональной структуры СМИ являются одним из наиболее интенсивно развивающихся направлений современной коммуникавистики. Свое наиболее полное развитие плюралистическая модель получила в теории установления повестки дня.

Плюралистическая модель оказывается особенно перспективной при анализе культурного контекста, в котором существуют отечественные СМИ и тех стратегий, которые применяют СМИ во взаимодействии с государством.


Публичная повестка

Корпоративная повестка

Медиа-повестка

Политическая повестка


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

75862. Визначення і методи комп. Бібліографування та реферування 24.53 KB
  К аналитическим методам относятся: Общий библиографический анализ документа осуществляемый в целях выяснения ее основной тематики формальных и содержательных особенностей достоинств и недостатков целевого и читательского назначения; Библиографическое описание документа...
75863. Термінологія та термінографія 103.5 KB
  Теорією і практикою укладання словників займається термінологічна лексикографія. Розроблення загальної класифікації документів є одним із провідних напрямків документознавства класифікація термінологічних словників розглядається в колі проблематики термінографії. Метою дослідження є встановлення видових і типологічних особливостей термінологічних словників розроблення класифікаційної схеми. Це створить передумови для розроблення методології та конкретних способів укладання спеціальних словників вироблення науково обґрунтованих принципів...
75864. Термінологія та термінографія. Термінологічні словники 25.71 KB
  Термины очень специфический предмет исследования. В отличие от слов разговорного языка и языка художественной литературы термины языковое средство профессиональной деятельности людей естественный компонент любого профессионального процесса. Термины функционируют и развиваются вместе с функционированием и развитием своей отрасли. Это придает используемым в ходе профессиональной деятельности языковым средствам среди которых доминируют термины особую значимость.
75865. Види інформаційно-пошукових систем. Ключові слова. Пошуковий образ документу. Інформаційно-пошукова мова 27.06 KB
  По характеру предоставления логической организации хранимой информации ИПС разделяются на фактографические документальные и геоинформационные. В документальных единичным элементом информации является нерасчлененный на более мелкие элементы документ и информация при вводе как правило не структурируются или структурируются в ограниченном виде. Для вводимого документа могут устанавливаться некоторые формализованные позиции дата изготовления исполнитель тематика. Некоторые виды документальных информационных систем обеспечивают установление...
75866. Соціолект. Види соціолектів 26.42 KB
  Койне. Термин койне первоначально применялся лишь к общегреческому языку который сложился в 4–3 вв. В современной социолингвистике койне повседневное общение которое связывает людей говорящих на разных региональных или социальных вариантах данного языка. В роли койне могут выступать наддиалектные формы языка – своеобразные интердиалекты объединяющие в себе черты разных территориальных диалектов – или один из языков функционирующих в данном ареале.
75867. Соціолінгвістика. Провідні поняття соціолінгвістики. Провідні поняття соціолінгвістики. Комунікативна ситуація 29.18 KB
  Под социальными условиями имеется в виду комплекс внешних обстоятельств в которых реально функционирует и развивается язык: общество людей использующих данный язык социальная структура этого общества различия между носителями языка в возрасте социальном статусе уровне культуры и образования месте проживания а также различия в их речевом поведении в зависимости от ситуации общения. Языковое сообщество – это совокупность людей объединенных общими социальными экономическими политическими и культурными связями и осуществляющих в...
75868. Технічне забезпечення інтернет-комунікації. Інтернет-каталоги та пошукові машини. Інформаційно-пошукова мова. Дескриптори 31.73 KB
  Інтернеткаталоги та пошукові машини. Интернеткаталог англ. Сайты внутри каталога разбиваются по темам а внутри тем могут быть ранжированы или по индексу цитирования как в каталогах Яндекса или Google или по дате добавления или по алфавиту или по другому параметру. В зависимости от широты тематики ссылок каталоги могут быть общими и специализированными тематическими.
75869. Структура словника. Компоненти словникової статті 30.64 KB
  Каждая зона содержит особый тип словарной информации. Первая зона лексический вход словарной статьи вокабула заголовок словарной статьи или лемма син. Поэтому в жаргоне лексикографов и редакторов эта зона часто называется черное слово. В толковом словаре после лексического входа чаще всего следует зона грамматической информации и зона стилистических помет.