88851

Целевая аудитория. Рекламное обращение

Контрольная

Маркетинг и реклама

Целевая аудитория одного выпуска газеты = аудитория одного выпуска х доля целевых клиентов 100 Рассчитав целевую аудиторию одного выпуска можно получить цену за тысячу контактов с ней при помощи каждой из газет А Б В Г Д используя формулу: Цена за 1000 контактов с целевой аудиторией = Стоимость размещения...

Русский

2015-05-05

92.5 KB

2 чел.


Содержание

[1] Содержание

[2] Вопрос № 1.

[3] Вопрос № 2.

[4] Вопрос № 3.

[5] Практическое задание.

[6] Список литературы


Вопрос № 1. 

Что такое целевая аудитория? Укажите, что необходимо при разработке портрета целевой аудитории.

Целевая аудитория (целевая группа) (англ. target audience) – аудитория, на которую направлено рекламное обращение рекламодателя. Это все потенциальные и реальные потребители товара, сохраняющие заинтересованность в нем определенное время или готовые изменить свои предпочтения в пользу данного товара посредством рекламной компании.

Целевая аудитория – это общий термин. Как правило, нельзя направить конкретную рекламную кампанию на всю целевую аудиторию. Целевая аудитория разбивается на части (сегменты) со схожими характеристиками и рекламная кампания направляется на определенный сегмент, одинаково реагирующий на выбранное рекламное воздействие. Таким образом, целевая аудитория – более широкое понятие, чем сегмент рынка и может объединять в себе несколько сегментов.

Прежде чем разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных покупателях рекламируемого товара, чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям, т.е. составить «портрет целевой аудитории».

Портрет (профиль) целевой аудитории – это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям:

1. Географические характеристики: регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т.д. Географические характеристики следует применять, когда географические районы отображают разные типы культурного развития, экономического поведения, установок и восприятия.

2. Социально-демографические характеристики – стандартный набор признаков: возраст, пол, размер семьи, количество детей и их возраст, этап жизненного цикла, социальное положение и иногда – национальность. За основу могут быть взяты как отдельные характеристики, так и их комбинации. Рассмотрим подробнее некоторые из них:

Пол. Множество продуктов имеют «пол». То есть, они стараются ориентироваться либо только на мужчин, либо – только на женщин.  

Возраст. Потребители разного возраста предъявляют различные, порой диаметрально противоположные, требования к одному и тому же товару. Давно известно, что с возрастом потребление и возможности покупателей изменяются, и от того, на какой стадии жизненного цикла находится человек, зависит тип товаров, которые он покупает. То есть, выбирая за основу сегментирования возраст, необходимо адаптировать рекламную стратегию под возрастную аудиторию, которой присущи ее собственные уникальные потребности, характерны свое особое восприятие и потребительское поведение. Кроме того, следует учитывать, что с возрастом падает уровень доверия и лояльности к рекламной информации.  

Доход. Это еще один из общепринятых критериев сегментирования рынка, особенно если речь идет о дорогостоящих товарах и услугах (путешествия, автомобили, дорогая одежда, косметика или часы).

 Домохозяйство. Домохозяйство может состоять из одного и более человек. Его членами могут быть супруги, их дети и, что особенно характерно для России, их родители (родители родителей). Кроме того, дети в семьях могут быть однополыми, разнополыми, могут различаться по возрасту.

Социальное положение. Сегментирование по социальному положению отражает влияние на поведение и потребительские стандарты нескольких связанных между собой характеристик: образования, профессии и дохода.

3. Психографические характеристики: ценностные установки, мотивация, образ жизни. Психографическое сегментирование означает описание установок, ценностей, мотивов и образа жизни потребителей. Мышление людей, их мотивации и образ жизни во многом предопределяют круг товаров и услуг, социальных и политических идей, которыми они пользуются, которым они симпатизируют или привержены. Психографические характеристики способствуют лучшему пониманию аудитории и дают возможность в рекламе попытаться установить необходимую эмоциональную или рациональную связь между товаром и его покупателем. Применять психографические критерии имеет смысл хотя бы потому, что люди одной и той же демографической и даже социальной категории часто исповедуют различные ценности и установки, вследствие чего не представляется возможным выстраивание «универсальной» коммуникации, настроенной на различные ценностные установки. 

Ценностные установки могут быть обобщенными, то есть они могут отражать отношение к Богу, здоровью, жизни, социальному положению и т.п. Также, они могут быть частными, то есть могут отражать отношение человека к конкретной товарной группе, продуктовой категории, стилю в одежде, социальной идее, политической партии и т.п.

Мотивы, определяющие поведение человека, нередко служат хорошей основой сегментирования. Основной предпосылкой такого сегментирования является уверенность в том, что рекламная коммуникация должна усиливать мотивы, способствующие ожидаемым оценкам и поведению, нейтрализовать мотивы, препятствующие им.

Образ жизни. Иногда образ жизни становится критерием, определяющим оценки и формирование отношения к объекту продвижения. Отталкиваясь от точных представлений об образе жизни людей, их хобби, участия в различных общественных, спортивных и других мероприятиях, можно понять, как образ жизни человека связан с идеями, убеждениями, товарами и торговыми марками, которым он отдает предпочтение.

4. Поведенческие характеристики: повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности к товару и готовности к покупке, отношение к товару, доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.

Отношение к торговой марке.

  •  новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;
  •  приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;
  •  приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов;
  •  меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.

 Повод для покупки: покупателей делят в зависимости от повода, подталкивающего их к совершению покупки или использованию товара или услуги и сезонности потребления.

 Статус пользователя: непользователи, бывшие пользователи, потенциальные, новые или регулярные пользователи.

 Степень использования: низкая, средняя или высокая активность использования товара.

 Лояльность: потребители с абсолютной лояльностью, с определенной степенью лояльности, с непостоянной лояльностью, без определенной лояльности или не лояльные к марке потребители.

 Степень готовности к покупке: одни потребители могут быть не осведомлены о продукте, другим лишь известно о его существовании, третьи знают о его потребительских свойствах и т.д. вплоть до желающих сделать покупку.

 Установки по отношению к товару: восторженная, благожелательная, безразличная, отрицательная или враждебная.

На практике при проведении сегментирования могут быть приняты за основу как характеристики из одного списка критериев (например, возраст и пол), так и характеристики из разных списков (например, возраст, пол, психографические признаки или образ жизни).

Правильное выделение целевой аудитории чрезвычайно важно, т.к. позволяет адекватно, доходчиво и более индивидуально обращаться к потенциальному потребителю, что намного увеличивает эффективность рекламной компании.


Вопрос № 2. 

Что такое рекламное обращение? Назовите основные составляющие и функции рекламного обращения. Охарактеризуйте предложенные образцы рекламных обращений.

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Рекламное обращение – это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Рекламное обращение – это то, что потребитель читает в газетах или журналах, слышит по радио, видит по телевизору, с чем сталкивается на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д. 

Составляющие рекламного обращения

Структура рекламного обращения может быть различной в зависимости от маркетинговых обстоятельств. Поэтому жестких подходов здесь нет. Есть разные подходы.

Существует подход использования позиционного эффекта. Он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Еще один подход – эффективная композиция. В стандартном варианте она включает в себя следующие составные части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза. 

Слоган – одно из основных средств привлечения внимания аудитории, особенно при отсутствии цвета, иллюстраций и т.д. Слоган – это краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок.

Зачин – часть обращения, раскрывающая, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный блок. Здесь обозначается проблема, на решение которой направлен товар.

Информационный блок – это основной текст. Несет основную нагрузку в мотивации потребителей и передачи информации. Он может быть сколь угодно большого размера, если содержит действительно нужную и интересную информацию для потребителей.

Справочные сведения – адрес, телефон, сайт и т.п. Здесь же: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п.

Эхо-фраза – повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания.

Данное деление достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

Функции рекламного обращения. 

1. когнитивная (передача информации, сообщения); 

2. аффективная (эмоциональный аспект, формирование отношения); 

3. суггестивная (внушение); 

4. конативная (определение поведения).


Вопрос № 3. 

Что такое рекламная стратегия? Каковы ее основные составляющие?

Рекламная стратегия предусматривает вопросы построения рекламной кампании для успешной реализации маркетинговых задач, т.е. определить свойство товара, которое должно донести рекламное сообщение до конкретной целевой аудитории.

При выборе стратегии рекламирования учитывается ряд факторов:

1. Специфика товарной категории.

2. Специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах.

3. Действия конкурентов в области рекламы.

4. Умонастроения целевой аудитории.

Основными составляющими рекламной стратегии являются:

1) целевая аудитория – представляет собой адресат рекламной коммуникации, в т.ч. и тех, кто принимает решение о покупке.

2) предмет рекламы, концепция товара.

Концепция рекламируемого товара является простой формулировкой того, как реклама представляет товар целевой аудитории (как позиционируется товар на рынке, каковы его отношения к конкретному целевому рынку, главные отличия от основных конкурентов и место в комплексе маркетинга, на какой стадии жизненного цикла находится товар, каковы упаковка, качество, марка и т.д.).

3) разработка каналов рекламных коммуникаций.

4) рекламное обращение (в основе эффективного рекламного обращения должна лежать «сильная» рекламная идея).

Творческая рекламная стратегия является, как правило, авторским решением реализации рекламной задачи. Она ориентируется, прежде всего, на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность товара или товарной марки.

Стратегия должна содержать постоянный поиск идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка.

Разработанные стратегии применяются в планировании рекламной деятельности на фирме и при разработке рекламных сообщений.


Практическое задание.

Вычислите цену на 1000 контактов с целевой аудиторией в городе Х в газетах А, Б, В, Г, Д.

Цены на размещение рекламного объявления в городе Х в зависимости от его размера (за 1 см.2):

Газета А: будничный выпуск – 8,23 руб., субботний выпуск – 9,52 руб.

Газета Б: 9 руб.

Газета В: 8,95 руб.

Газета Г: 16,09 руб.

Аудитория одного выпуска газеты составляет:

Газета А: будничный выпуск – 14365 чел.;                                                        

                субботний выпуск – 20280 чел.

Газета Б: 21824 чел.

Газета В: 34920 чел.

Газета Г: 30800 чел.

Рассчитать целевую аудиторию можно по формуле:

Целевая аудитория одного выпуска газеты = аудитория одного выпуска х доля целевых клиентов / 100%

Рассчитав целевую аудиторию одного выпуска можно получить цену за тысячу контактов с ней при помощи каждой из газет (А, Б, В, Г, Д), используя формулу:

Цена за 1000 контактов с целевой аудиторией =

Стоимость размещения одного см.2 рекламы в одном выпуске газеты /

Целевая аудитория одного выпуска газеты

Х 1000

Исходя из данных задачи, рассчитаем целевую аудиторию (ЦА) одного (1) выпуска газеты используя формулу:

ЦА 1 выпуска газеты = аудитория 1 выпуска х доля целевых клиентов в аудитории / 100%

Целевая аудитория одного выпуска газеты:

газеты А

– будничного выпуска: 14365 х 0,531= 7626 чел.

– субботнего выпуска: 20280 х 0,531= 10769 чел. 

газеты Б: 21824 х 0,44= 9603 чел. 

газеты В: 34920 х 0,423 = 14771 чел. 

газеты Г: 30800 х 0,407 = 12536 чел. 

Рассчитав целевую аудиторию одного выпуска, мы можем получить цену за тысячу контактов с ней посредством каждой из газет. Она рассчитывается по формуле:

Цена за тысячу контактов с ЦА = Стоимость размещения одного см2 рекламы в одном выпуске газеты / ЦА 1 выпуска газеты х 100%

Цена за тысячу контактов с целевой аудиторией посредством:

газеты А 

- будничного выпуска:  8,23 / 7630  х  1000 = 1,08 руб. 

- субботнего выпуска: 9,52 /  10770 х 1000 = 0,88 руб.  

газеты Б: 9/ 9600 х 1000 = 0,94 руб. 

газеты В:  8,95 / 14770 х 1000 = 0,61 руб. 

газеты Г: 16,09/ 12536 х 1000 = 1,28 руб. 

Очевидно, что с точки зрения расходов наиболее выгодным для нас будет размещение рекламы в субботних выпусках газеты А, в газетах Б и В.


Список литературы

1. Основы рекламы: учебник/ А. Н. Мудров. – 2-е изд.. перераб. и доп. – М.: Магистр, 2008. – 397 с.

2. Банникова А. Конспекты по медиапланированию. //Рекламист, №4, 1995.

3. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. – М.: Юнити-Дана, 2004. – 414 с.

4. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск: «Фолиум», 1994. – 312 с.

5. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Рекламный рынок: методика изучения – Экзамен, 2007. – 253 с.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

53418. Інноваційні технологій навчання у розвитку творчих здібностей учнів в класі спеціального фортепіано школи мистецтв 158 KB
  Апробовано спосіб інтеграції деяких сучасних технологій навчання у розвитку творчої особистості учня на уроках фортепіано Опис та презентація досвіду роботи Викладача вищої категорії з фортепіано дитячої школи мистецтв при НУКіМ ім. Тема досвіду: Інноваційні технологій навчання у розвитку творчих здібностей учнів в класі спеціального фортепіано школи мистецтв Базова модель досвіду Актуальність і перспективність досвіду: Забезпечує умови для розвитку творчої особистості дитини; Сприяє виконанню завдань Національної доктрини...
53419. Використання інтерактивних технологій у навчанні іноземних мов 68.5 KB
  Для забезпечення швидкого та ефективного включення учнів в інтерактивну діяльність пропоную їм памятки які містять опис алгоритму діяльності послідовний перелік дій які вони мають здійснювати у тій чи іншій навчальній ситуації Тема: Великобританія Ажурна пилка Домашні групи: Gret Britin Wles Scotlnd Northern Irelnd red green blueyellow pink...
53420. Інструктаж з безпеки життєдіяльності під час проведення лабораторногопрактикуму з фізики 54.5 KB
  Цю розробку можна також використовувати під час проведення вхідного інструктажу на початку навчального року. Інструктаж з безпеки життєдіяльності під час проведення лабораторногопрактикуму з фізики. Мета: Повторити основні правила техніки безпеки під час проведення лабораторних робіт та правила поведінки в надзвичайних ситуаціях.
53421. Современный урок с позиции интерактивного обучения 88.5 KB
  Во время интерактивного обучения учащиеся учатся быть демократичными общаться с другими критически мыслить принимать продуманные решения. Обсуждение вопросов будет проходить путём коллективного обдумывания – мозгового штурма которые проводится так: 1 условие задания записывается на доске чтобы видно было всем; 2 все участники штурма имеют право высказать свои идеи для решения задания; 3 когда участники группы выясняют что идей достаточно их предложение останавливается; 4 поданные идеи анализируются обговариваются в группах;...
53422. Важливість упровадження в навчальний процес інтерактивних технологій як одного із засобів особистісно-зорієнтованого навчання 43 KB
  Сучасна школа стоїть перед прикрим фактом: в умовах традиційних форм та методів навчання школярі пасивно отримуючи інформацію не вміють здобувати її самостійно і застосовувати те що знають. Особистіснозорієнтоване навчання у цьому плані є досить перспективним оскільки воно виходить із самоцінності особистості її духовності та суверенності. Визначальним для особистіснозорієнтованого навчання має бути соціокультурний діалог у системі â€œпедагог – дитина†на основі її розуміння прийняття і визнання.
53423. Зимова подорож до святого Миколая. Виготовлення листівки бажань 41.5 KB
  Зимова подорож до святого Миколая. Мета: розширити знання учнів про святого Миколая; вчити учнів правильно виразно читати поетичні твори; збагачувати словниковий запас учнів; виготовити листівку бажань; сприяти вихованню міцної внутрішньої опори людини що знаходить свій прояв у доброті чуйності лагідності. Сьогодні на уроці ми завітаємо у гості до святого Миколая. Я знаю що день святого Миколая – улюблене свято українських дітей.
53424. Інтегроване заняття з використанням наочного моделювання 31 KB
  На основі знайомої казки Колосок за допомогою схемсимволів вчити дітей сприймати зміст казки. Хіба зможемо прожити ми без них Діти вам подобаються казки Що вам подобається в казках Так всі люблять казки кони ведуть нас у світ пригод вчать розпізнавати добро зло. 1 коробка Діти підійдіть до коробки з літерою А в коробці захована схема з гудзиків за казкою Колосок З якої казки герої Який був півник Якими були мишенята Як звали Півника мишенят Чому вчить ця казочка Хто не працює той не їсть Потрібно...
53425. Формування ключових компетентностей молодшого школяра шляхом впровадження інтегрованих уроків 299 KB
  Предметних компетентностей: ознайомити дітей з усіма варіантами числа 7; вчити учнів складати розв’язувати читати вирази на додавання в межах 7; вивчити назви днів тижня; розвивати мислення пам’ять; розширити знання про фрукти їх користь для людей; збагатити словниковий запас поняттями екзотика екзотичні фрукти; виховувати бережливе ставлення до природи зокрема садупрагнення до здорового харчування. Обладнання: мультимедійний проектор комп’ютер аудіозаписи мікрофон демонстраційний матеріалкартки із...
53426. Закріплення вивчених букв. Робота з дитячою книгою. Українська народна казка «Курочка Ряба». Виготовлення курочки з солоного тіста 209 KB
  Мета Формувати у дітей поняття про казку як художній твір,Розвивати навички слухання та інтонування почутого, мовлення, уяву, фантазію, логічне раціональне мислення, використовуючи методи інтерактивного навчання; закріплювати вміння читати слова, речення та тексти з вивченими буквами, вдосконалювати навички звукового аналізу слів;