88851

Целевая аудитория. Рекламное обращение

Контрольная

Маркетинг и реклама

Целевая аудитория одного выпуска газеты = аудитория одного выпуска х доля целевых клиентов 100 Рассчитав целевую аудиторию одного выпуска можно получить цену за тысячу контактов с ней при помощи каждой из газет А Б В Г Д используя формулу: Цена за 1000 контактов с целевой аудиторией = Стоимость размещения...

Русский

2015-05-05

92.5 KB

2 чел.


Содержание

[1] Содержание

[2] Вопрос № 1.

[3] Вопрос № 2.

[4] Вопрос № 3.

[5] Практическое задание.

[6] Список литературы


Вопрос № 1. 

Что такое целевая аудитория? Укажите, что необходимо при разработке портрета целевой аудитории.

Целевая аудитория (целевая группа) (англ. target audience) – аудитория, на которую направлено рекламное обращение рекламодателя. Это все потенциальные и реальные потребители товара, сохраняющие заинтересованность в нем определенное время или готовые изменить свои предпочтения в пользу данного товара посредством рекламной компании.

Целевая аудитория – это общий термин. Как правило, нельзя направить конкретную рекламную кампанию на всю целевую аудиторию. Целевая аудитория разбивается на части (сегменты) со схожими характеристиками и рекламная кампания направляется на определенный сегмент, одинаково реагирующий на выбранное рекламное воздействие. Таким образом, целевая аудитория – более широкое понятие, чем сегмент рынка и может объединять в себе несколько сегментов.

Прежде чем разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных покупателях рекламируемого товара, чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям, т.е. составить «портрет целевой аудитории».

Портрет (профиль) целевой аудитории – это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям:

1. Географические характеристики: регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т.д. Географические характеристики следует применять, когда географические районы отображают разные типы культурного развития, экономического поведения, установок и восприятия.

2. Социально-демографические характеристики – стандартный набор признаков: возраст, пол, размер семьи, количество детей и их возраст, этап жизненного цикла, социальное положение и иногда – национальность. За основу могут быть взяты как отдельные характеристики, так и их комбинации. Рассмотрим подробнее некоторые из них:

Пол. Множество продуктов имеют «пол». То есть, они стараются ориентироваться либо только на мужчин, либо – только на женщин.  

Возраст. Потребители разного возраста предъявляют различные, порой диаметрально противоположные, требования к одному и тому же товару. Давно известно, что с возрастом потребление и возможности покупателей изменяются, и от того, на какой стадии жизненного цикла находится человек, зависит тип товаров, которые он покупает. То есть, выбирая за основу сегментирования возраст, необходимо адаптировать рекламную стратегию под возрастную аудиторию, которой присущи ее собственные уникальные потребности, характерны свое особое восприятие и потребительское поведение. Кроме того, следует учитывать, что с возрастом падает уровень доверия и лояльности к рекламной информации.  

Доход. Это еще один из общепринятых критериев сегментирования рынка, особенно если речь идет о дорогостоящих товарах и услугах (путешествия, автомобили, дорогая одежда, косметика или часы).

 Домохозяйство. Домохозяйство может состоять из одного и более человек. Его членами могут быть супруги, их дети и, что особенно характерно для России, их родители (родители родителей). Кроме того, дети в семьях могут быть однополыми, разнополыми, могут различаться по возрасту.

Социальное положение. Сегментирование по социальному положению отражает влияние на поведение и потребительские стандарты нескольких связанных между собой характеристик: образования, профессии и дохода.

3. Психографические характеристики: ценностные установки, мотивация, образ жизни. Психографическое сегментирование означает описание установок, ценностей, мотивов и образа жизни потребителей. Мышление людей, их мотивации и образ жизни во многом предопределяют круг товаров и услуг, социальных и политических идей, которыми они пользуются, которым они симпатизируют или привержены. Психографические характеристики способствуют лучшему пониманию аудитории и дают возможность в рекламе попытаться установить необходимую эмоциональную или рациональную связь между товаром и его покупателем. Применять психографические критерии имеет смысл хотя бы потому, что люди одной и той же демографической и даже социальной категории часто исповедуют различные ценности и установки, вследствие чего не представляется возможным выстраивание «универсальной» коммуникации, настроенной на различные ценностные установки. 

Ценностные установки могут быть обобщенными, то есть они могут отражать отношение к Богу, здоровью, жизни, социальному положению и т.п. Также, они могут быть частными, то есть могут отражать отношение человека к конкретной товарной группе, продуктовой категории, стилю в одежде, социальной идее, политической партии и т.п.

Мотивы, определяющие поведение человека, нередко служат хорошей основой сегментирования. Основной предпосылкой такого сегментирования является уверенность в том, что рекламная коммуникация должна усиливать мотивы, способствующие ожидаемым оценкам и поведению, нейтрализовать мотивы, препятствующие им.

Образ жизни. Иногда образ жизни становится критерием, определяющим оценки и формирование отношения к объекту продвижения. Отталкиваясь от точных представлений об образе жизни людей, их хобби, участия в различных общественных, спортивных и других мероприятиях, можно понять, как образ жизни человека связан с идеями, убеждениями, товарами и торговыми марками, которым он отдает предпочтение.

4. Поведенческие характеристики: повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности к товару и готовности к покупке, отношение к товару, доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.

Отношение к торговой марке.

  •  новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;
  •  приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;
  •  приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов;
  •  меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.

 Повод для покупки: покупателей делят в зависимости от повода, подталкивающего их к совершению покупки или использованию товара или услуги и сезонности потребления.

 Статус пользователя: непользователи, бывшие пользователи, потенциальные, новые или регулярные пользователи.

 Степень использования: низкая, средняя или высокая активность использования товара.

 Лояльность: потребители с абсолютной лояльностью, с определенной степенью лояльности, с непостоянной лояльностью, без определенной лояльности или не лояльные к марке потребители.

 Степень готовности к покупке: одни потребители могут быть не осведомлены о продукте, другим лишь известно о его существовании, третьи знают о его потребительских свойствах и т.д. вплоть до желающих сделать покупку.

 Установки по отношению к товару: восторженная, благожелательная, безразличная, отрицательная или враждебная.

На практике при проведении сегментирования могут быть приняты за основу как характеристики из одного списка критериев (например, возраст и пол), так и характеристики из разных списков (например, возраст, пол, психографические признаки или образ жизни).

Правильное выделение целевой аудитории чрезвычайно важно, т.к. позволяет адекватно, доходчиво и более индивидуально обращаться к потенциальному потребителю, что намного увеличивает эффективность рекламной компании.


Вопрос № 2. 

Что такое рекламное обращение? Назовите основные составляющие и функции рекламного обращения. Охарактеризуйте предложенные образцы рекламных обращений.

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Рекламное обращение – это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своим клиентам, покупателям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Рекламное обращение – это то, что потребитель читает в газетах или журналах, слышит по радио, видит по телевизору, с чем сталкивается на улице, в салоне автобуса, в магазине и т.д. 

Составляющие рекламного обращения

Структура рекламного обращения может быть различной в зависимости от маркетинговых обстоятельств. Поэтому жестких подходов здесь нет. Есть разные подходы.

Существует подход использования позиционного эффекта. Он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Еще один подход – эффективная композиция. В стандартном варианте она включает в себя следующие составные части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза. 

Слоган – одно из основных средств привлечения внимания аудитории, особенно при отсутствии цвета, иллюстраций и т.д. Слоган – это краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок.

Зачин – часть обращения, раскрывающая, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный блок. Здесь обозначается проблема, на решение которой направлен товар.

Информационный блок – это основной текст. Несет основную нагрузку в мотивации потребителей и передачи информации. Он может быть сколь угодно большого размера, если содержит действительно нужную и интересную информацию для потребителей.

Справочные сведения – адрес, телефон, сайт и т.п. Здесь же: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п.

Эхо-фраза – повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания.

Данное деление достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

Функции рекламного обращения. 

1. когнитивная (передача информации, сообщения); 

2. аффективная (эмоциональный аспект, формирование отношения); 

3. суггестивная (внушение); 

4. конативная (определение поведения).


Вопрос № 3. 

Что такое рекламная стратегия? Каковы ее основные составляющие?

Рекламная стратегия предусматривает вопросы построения рекламной кампании для успешной реализации маркетинговых задач, т.е. определить свойство товара, которое должно донести рекламное сообщение до конкретной целевой аудитории.

При выборе стратегии рекламирования учитывается ряд факторов:

1. Специфика товарной категории.

2. Специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах.

3. Действия конкурентов в области рекламы.

4. Умонастроения целевой аудитории.

Основными составляющими рекламной стратегии являются:

1) целевая аудитория – представляет собой адресат рекламной коммуникации, в т.ч. и тех, кто принимает решение о покупке.

2) предмет рекламы, концепция товара.

Концепция рекламируемого товара является простой формулировкой того, как реклама представляет товар целевой аудитории (как позиционируется товар на рынке, каковы его отношения к конкретному целевому рынку, главные отличия от основных конкурентов и место в комплексе маркетинга, на какой стадии жизненного цикла находится товар, каковы упаковка, качество, марка и т.д.).

3) разработка каналов рекламных коммуникаций.

4) рекламное обращение (в основе эффективного рекламного обращения должна лежать «сильная» рекламная идея).

Творческая рекламная стратегия является, как правило, авторским решением реализации рекламной задачи. Она ориентируется, прежде всего, на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность товара или товарной марки.

Стратегия должна содержать постоянный поиск идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка.

Разработанные стратегии применяются в планировании рекламной деятельности на фирме и при разработке рекламных сообщений.


Практическое задание.

Вычислите цену на 1000 контактов с целевой аудиторией в городе Х в газетах А, Б, В, Г, Д.

Цены на размещение рекламного объявления в городе Х в зависимости от его размера (за 1 см.2):

Газета А: будничный выпуск – 8,23 руб., субботний выпуск – 9,52 руб.

Газета Б: 9 руб.

Газета В: 8,95 руб.

Газета Г: 16,09 руб.

Аудитория одного выпуска газеты составляет:

Газета А: будничный выпуск – 14365 чел.;                                                        

                субботний выпуск – 20280 чел.

Газета Б: 21824 чел.

Газета В: 34920 чел.

Газета Г: 30800 чел.

Рассчитать целевую аудиторию можно по формуле:

Целевая аудитория одного выпуска газеты = аудитория одного выпуска х доля целевых клиентов / 100%

Рассчитав целевую аудиторию одного выпуска можно получить цену за тысячу контактов с ней при помощи каждой из газет (А, Б, В, Г, Д), используя формулу:

Цена за 1000 контактов с целевой аудиторией =

Стоимость размещения одного см.2 рекламы в одном выпуске газеты /

Целевая аудитория одного выпуска газеты

Х 1000

Исходя из данных задачи, рассчитаем целевую аудиторию (ЦА) одного (1) выпуска газеты используя формулу:

ЦА 1 выпуска газеты = аудитория 1 выпуска х доля целевых клиентов в аудитории / 100%

Целевая аудитория одного выпуска газеты:

газеты А

– будничного выпуска: 14365 х 0,531= 7626 чел.

– субботнего выпуска: 20280 х 0,531= 10769 чел. 

газеты Б: 21824 х 0,44= 9603 чел. 

газеты В: 34920 х 0,423 = 14771 чел. 

газеты Г: 30800 х 0,407 = 12536 чел. 

Рассчитав целевую аудиторию одного выпуска, мы можем получить цену за тысячу контактов с ней посредством каждой из газет. Она рассчитывается по формуле:

Цена за тысячу контактов с ЦА = Стоимость размещения одного см2 рекламы в одном выпуске газеты / ЦА 1 выпуска газеты х 100%

Цена за тысячу контактов с целевой аудиторией посредством:

газеты А 

- будничного выпуска:  8,23 / 7630  х  1000 = 1,08 руб. 

- субботнего выпуска: 9,52 /  10770 х 1000 = 0,88 руб.  

газеты Б: 9/ 9600 х 1000 = 0,94 руб. 

газеты В:  8,95 / 14770 х 1000 = 0,61 руб. 

газеты Г: 16,09/ 12536 х 1000 = 1,28 руб. 

Очевидно, что с точки зрения расходов наиболее выгодным для нас будет размещение рекламы в субботних выпусках газеты А, в газетах Б и В.


Список литературы

1. Основы рекламы: учебник/ А. Н. Мудров. – 2-е изд.. перераб. и доп. – М.: Магистр, 2008. – 397 с.

2. Банникова А. Конспекты по медиапланированию. //Рекламист, №4, 1995.

3. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. – М.: Юнити-Дана, 2004. – 414 с.

4. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск: «Фолиум», 1994. – 312 с.

5. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Рекламный рынок: методика изучения – Экзамен, 2007. – 253 с.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

46. Проблемы инновационного развития России на современном этапе 185 KB
  Теоретические основы инновационного развития страны, Российский опыт экономического развития. Основные направления развития инновационного бизнеса в России на современном этапе. Определение оптимальной модели дальнейшего развития страны.
47. Технология грузовой и коммерческой работы и экспедирование 164.44 KB
  Основные показатели работы грузовой станции и путей необщего пользования, техническое оснащение грузовых складов станций и путей необщего пользования, выбор оптимального варианта комплексной механизации погрузо-разгрузочных работ.
48. Вирішення проблеми паління, вчивання алкоголю та наркотичних речовин серед сучасної молоді засобами морального виховання 205.5 KB
  Створення технології, спрямованої на подолання та запобігання шкідливих звичок (ШЗ) (алкоголізм, тютюнопаління, наркоманія). активне використання методів стимулювання з метою регулювання, коригування та стимулювання діяльності та поведінки вихованців.
49. Оформлення каталогу творчих робіт на тему: Моделювання та макетування 287.5 KB
  Технології виготовлення аплікації, історичні відомості, система орієнтування, оздоблення акцидентними шрифтами. використання каталогів для рекламних та ознайомчих, інформаційних цілей, підготовка та вибір матеріалів до друку.
50. Securities exchange. Most common and most unrestricted type of bank 304 KB
  Most common and most unrestricted type of bank, allowed the most latitude in its services and investments are called, despite the measures taken last year to cut their risky investments and the overall size of their portfolios.
51. История создания и специфика работы пистолета-пулемета Томпсона 533.92 KB
  Томми-ган, автомат Томпсона, пистолет-пулемет Томпсона, чикагское пианино, траншейная метла, дьявольская машина смерти и даже двигатель торговли – все это названия самого гангстерского в мире оружия, которое стало символом американских гангстерских воин и хорошо зарекомендовало себя на полях сражений.
52. Технический уровень производства алюминия с использованием электролиза 218 KB
  Плотность тока зависит от футеровки электролизера и площади поверхностей теплоотдачи корки электролита. Непрерывность процесса электролиза, определение производительности и удельного расхода сырья. Материальный баланс электролизера на силу тока 165 кА.
53. Оцінка навчальної гігієни Технічного коледжа ТНТУ ім. І. Пулюя 121.5 KB
  Опитування студентів групи ОКС-406 з використанням хронометражного листа, ознайомлення з планом виховної роботи куратора групи. Аналіз розміщення меблів в навчальних приміщеннях та дослідження освітленості класів.
54. Методичні вказівки до виконання лабораторних робіт в редакторі КОМПАС-ГРАФІК для Windows 996 KB
  Робота з панелями графічного креслярсько-конструкторського редактора КОМПАС-ГРАФІК для Windows, Ввід даних і виразів в поля Стічки параметрів об’єктів. Використання допоміжних побудов. Проставлення розмірів в КОМПАС-ГРАФІК для Windows.