88868

Сутність ціни та ціноутворення

Контрольная

Маркетинг и реклама

Ціни та ціноутворення є основними складовими процесу стратегічного управління виробничо-господарською діяльністю підприємства яке в умовах ринкової економіки набуває особливої значущості. Складовими механізму ціноутворення підприємства є: система цін власне ціни їх види структура величина динаміка...

Украинкский

2015-05-05

262.5 KB

1 чел.

1. Сутність ціни та ціноутворення

Ціни та ціноутворення є основними складовими процесу стратегічного управління виробничо-господарською діяльністю підприємства, яке в умовах ринкової економіки набуває особливої значущості. Незважаючи на те, що певні досягнення в окремих теоретичних, методологічних і прикладних аспектах ціноутворення сьогодні існують, досвід діяльності українських промислових підприємств свідчить про те, що в умовах ринкових перетворень в економіці України вони зіткнулися з дефіцитом комплексних наукових розробок із цієї проблеми, що обумовлює виникнення проблем у практиці ціноутворення.

В умовах ринкової економіки перевага в порівнянні з конкурентами буде на боці тих підприємств, які розробляють і реалізують економічно обґрунтовані механізми ціноутворення, здійснюють ефективне стратегічне управління ціноутворенням (яке є одним із найважливіших складових механізму ціноутворення і в цілому економічних механізмів сучасного підприємства). Складовими механізму ціноутворення підприємства є: система цін (власне ціни, їх види, структура, величина, динаміка зміни) як форма прояву механізму; ціноутворення (процес встановлення цінових параметрів продукції та визначення порядку застосування цін, що характеризується методами та способами встановлення цін), що характеризує методи механізму; цінова політика і стратегія (інструменти механізму).

Ще Адам Сміт вважав, що дійсну ціну складає праця, а номінальну ціну складають гроші. В такому випадку, праця є першою мірою ціни, первісними коштами, якими платили за всі предмети. Праця є єдиним загальним, однаково, як і єдино точним, вимірювачем вартості, або єдиною мірою, за допомогою якої ми можемо порівнювати між собою вартості різноманітних товарів. В той же час, за теорією Адама Сміта, до ціни товару мають входити всі три складові - заробітна плата, прибуток і рента (плата за землю). За думкою як Адама Сміта, так і Давіда Рікардо та Карла Маркса, в основі визначення ціни лежить витратний принцип, що пов’язує її величину з витратами праці (або витратами виробництва).

Подальший розвиток економічної наукової думки щодо визначення поняття ціни представлено концепцію маржиналістів, за якою формування ціни визначається через теорію граничної корисності, тобто з урахуванням того, наскільки зміниться потреба у продукті при додаванні ще однієї одиниці цього продукту. Відповідно, ціна товару залежить від граничної корисності, а остання, в свою чергу, залежить від величини витрат виробництва.

Найбільш прикладною ідеєю маржинальної теорії виходячи з позицій внутрішньо фірмового управління є концепція граничних станів, що полягає в знаходженні такої межі, за межею якої фірмі стає невигідно нарощувати обсяги виробництва. Така межа характеризується переходом підприємства з прибуткової зони, для якої характерне випередження приросту доходу над приростом витрат, в збиткову зону, яка характеризується випередженням приросту витрат над приростом доходу.

Американський економіст П. Самуельсон запропонував концепцію надання переваг, яка базується на споживацьких уподобаннях. Відповідно, було висунута пропозиція використовувати індексну функцію корисності всієї маси товарів або послуг та визначати кількісну величину корисності одних товарів в порівнянні з іншими. Однак, за тодішніх умов розвитку технологій ціноутворення, практична сторона такого підходу була складною.

За часів неокласичної економічної теорії процес ціноутворення характеризується як єдиний організм урівноваженої економіки, який складається з рухливих та взаємно обізнаних господарюючих суб’єктів. Представником такої школа є А. Маршал, який розглядає ринкову ціну як результат перетину ціни попиту, яка визначається: граничною корисністю, і ціни пропозиції, яка: визначається граничними витратами. Фактор часу розглядається з такої позиції, що у короткотерміновому періоді домінуючим є попит, а у довготерміновому - пропозиція .

Відповідно, Маршал доводив, що ціни формуються залежно від співвідношення попиту та пропозиції, а при їх рівності визначаються витратами виробництва, які в свою чергу прив’язані до коливань попиту та пропозиції на відповідні фактори виробництва.

На початку XX століття формування ціни почали розглядати з позиції оточуючого ринкового середовища, яке далеко не завжди можна вважати конкурентним. Завдяки існуванню певних преференцій окремим учасникам ринку з одного боку, та певної необізнаності покупців з іншого ринок ніколи не знаходиться в стані чистої конкуренції.

У 30-х р.р. майже одночасно опублікували свої праці Е. Чемберлін та Дж. Робінсон, які вважають, що якщо в умовах необмеженої, тобто досконалої конкуренції, ціна виступає як результат стихійно діючих сил попиту і пропозиції, то за умов панування недосконалої конкуренції фірми олігополісти мають можливість впливати на ціну через вплив як на попит і пропозицію, так і на сам ринок .

Однак у подальшому така теорія зазнала обґрунтованої критики, яка базується на тому, що ціни на неконкурентних ринках (монополістичний, олігополістичний) не є стабільними, так як змови учасників таких ринків не є стійкими, постійно знаходяться під тиском бажання таких учасників відступити від узгоджених квот.

Позиція представників сучасної економічної теорії полягає у підтвердженні залежності характеру і динаміки економічних процесів від пропорцій між інвестиціями і заощадженнями - випереджаюче зростання інвестицій є причиною підвищення рівня цін, а випереджаюче зростання заощаджень є причиною навантаження економіки, неповної зайнятості.

За твердженням Д.Кейнса, ціни визначаються умовами попиту і пропозиції і що, зокрема, особливу роль відіграють зміни в граничних витратах виробництва і еластичність пропозиції в короткотерміновому періоді. Протягом довготривалих періодів ціни майже завжди змінюються в бік збільшення.

Однак в практиці трапляються такі випадки, коли вартість одного товару (тобто затрати суспільно необхідного часу) перевищує вартість іншого, але ринкова ціна його менша. Це пояснюється співвідношенням попиту і пропозиції на товари. У нашому випадку ціна другого товару більш висока через те, що попит на нього перевищує пропозицію, а, отже, його ціна вища від вартості. Існують ще й інші фактори, не пов’язані з вартістю, але впливають на ціну товару.

Серед сучасних дослідників найбільш поширеним є визначення ціни, відповідно до якого ціна - це грошовий вираз вартості. Воно відображає період розвитку простого товарного виробництва (тобто до виникнення капіталістичного способу виробництва), коли ціни коливалися навколо вартості товарів .

Ціна є грошовим вираженням вартості товару лише в тому випадку, коли існує рівновага між попитом і пропозицією. В інших випадках коливання цін спричиняється не вартістю, а іншими причинами. Тому потрібне більш універсальне визначення ціни: ціна - це грошова сума, яку одержують за конкретний товар.

Застосовувані в ринковій економіці ціни виконують три основні функції: обліково-вимірювальну, розподільчу та стимулюючу. Обліково-вимірювальна функція ціни полягає в тім, що вона є засобом обліку й вимірювання витрат суспільної праці на виробництво окремих видів продукції або надання різноманітних послуг. Розподільча функція зводиться до того, що за допомогою цін, які відхиляються від вартості, здійснюється перерозподіл частини доходів первинних суб’єктів господарювання й населення. Стимулююча функція ціни використовується для мотивації підвищення ефективності господарювання, забезпечення необхідної прибутковості (дохідності) кожному нормально працюючому продуценту, посереднику і безпосередньому продавцю товарів виробничого та споживчого призначення.

У системі господарювання застосовується багато видів цін, які виокремлюються за різними класифікаційними ознаками (або без таких ознак). Основні види цін і тарифів, виокремлюваних за певними класифікаційними ознаками, показано на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Основні види цін і тарифів за окремими класифікаційними ознаками.

За класифікаційною ознакою рівня встановлення та регулювання застосовують централізовано-фіксовані й регульовані, договірні та вільні ціни. Централізовано-фіксовані ціни встановлює держава на ресурси, що впливають на загальний рівень і динаміку цін; на товари і послуги, які мають вирішальне соціальне значення, а також на продукцію (послуги), виробництво (надання) якої зосереджено на підприємствах (в організаціях), що займають монопольне становище на ринку. Рівень договірних цін формується на засаді домовленості між виробником (продавцем) і споживачем (покупцем) і стосується конкретної партії товару. Вільні ціни — це ціни, що їх визначає підприємство (організація) самостійно. Проте держава певною мірою впливає на договірні та вільні ціни, проводячи антимонопольну політику, регулюючи умови оподаткування й кредитування для окремих груп суб’єктів господарської діяльності.

Залежно від особливостей купівлі-продажу і сфери економіки існують світові, оптові, закупівельні та роздрібні ціни, а також тарифи на перевезення вантажів і пасажирів, надання різноманітних платних послуг.

Світові ціни - це грошовий вираз міжнародної вартості товарів, що реалізуються (продаються) на світовому ринку. Вони визначаються: для одних товарів - рівнем цін країни-експортера; для інших - цінами бірж та аукціонів; для багатьох готових виробів - цінами провідних фірм світу.

Оптові (відпускні) ціни на продукцію виробничо-технічного призначення, товари народного споживання і закупівельні ціни на сільськогосподарську продукцію встановлюються виходячи з: фактичних витрат на виробництво (із собівартості) продукції; прибутку підприємства (з урахуванням кон’юнктури ринку, якості продукції); величини податку на додану вартість; суми акцизів (для товарів, що обкладаються акцизним збором); суми ліцензійного збору (для алкогольної продукції). Закупівельні ціни застосовуються постачально-збутовими, заготівельними організаціями, оптово-посередницькими фірмами, підприємствами (організаціями) оптової торгівлі та іншими юридичними особами, які здійснюють торговельну діяльність відповідно до свого статуту. Вони включають оптову (відпускну) ціну підприємства-виробника, податок на додану вартість, акцизний та ліцензійний збори, а також витрати зазначених підприємств (організацій) для закупівлі, збереження, фасування, транспортування і реалізації продукції та прибуток, необхідний для нормальної діяльності. Роздрібні ціни визначаються самостійно торговельними підприємствами, підприємствами громадського харчування та іншими юридичними особами, які здійснюють продаж товарів чи надають послуги населенню, згідно з кон’юнктурою ринку, якістю товару (послуг), виходячи з вільної ціни закупівлі.

Окрему групу цін становлять різноманітні тарифи. Тарифи вантажного та пасажирського транспорту відображають плату за перевезення вантажів і пасажирів, яку справляють транспортні підприємства з відправників і населення. Тарифи на платні послуги характеризують розмір оплати послуг по побутовому обслуговуванню населення, послуг банків і зв’язку, юридичних, консультаційних та інших послуг, що надаються фізичним та юридичним особам.

Ціноутворення має важливе значення для ринкової економіки. Рівень втручання держави в процеси ціноутворення визначає свободу інших суб’єктів самостійно встановлювати вартість свого товару для його продажу чи обміну. Закон України “Про ціни і ціноутворення” №507-XII [1] містить основні засади встановлення і застосування цін і тарифів в Україні. Слід пам’ятати, що цей документ був прийнятий ще 3 січня 1990 р. і тому не враховує багато процесів, які відбуваються в сучасній економіці. Цей закон вказує на існування в державі:

  •  вільних цін і тарифів;
  •  державних фіксованих цін і тарифів;
  •  регульованих цін і тарифів.

Кожному з видів зазначених цін присвячено окремі норми закону, більша частина з яких стосується саме державних та регульованих цін і тарифів. Щодо вільних цін, то їм приділяється занадто мало уваги.

Слід відзначити, що українське законодавство не стоїть на місці й динамічно розвивається, в тому числі у сфері цін. У ньому з’явилося достатньо багато видів цін, які просто випадають з поля зору Закону “Про ціни і ціноутворення”. Це твердження справедливо можна застосувати до поняття “ринкової ціни”, що вже протягом декількох років зустрічається в різних нормативно-правових актах, які по-різному його тлумачать.

Візьмемо новий Цивільний кодекс, який врегульовує відносини з приводу відшкодування збитків внаслідок порушення зобов’язання. Відповідно до ст. 623 ЦК, боржник, який порушив зобов’язання, має відшкодувати кредиторові завдані ним збитки. Обов’язок з доказування розміру таких збитків покладається на кредитора.

При цьому, згідно з кодексом, збитки визначаються з урахуванням ринкових цін, що існували на день добровільного задоволення боржником вимоги кредитора в місці, де зобов’язання має бути виконане, а якщо вимогу не було задоволено добровільно, – в день пред’явлення позову, якщо інше не встановлено договором або законом. Суд може задовольнити вимогу про відшкодування збитків, беручи до уваги ринкові ціни, що існували на день ухвалення рішення.

Сам Цивільний кодекс не дає відповіді на питання, що ж є ринковою ціною, хоча воно є першочерговим при визначенні розміру збитків як самими особами під час подачі позовної заяви, так і судом під час винесення рішення у справі. ЦК лише вказує, які саме ринкові ціни (часовий і територіальний критерій) слід брати для обрахування збитків.

Цивільний кодекс взагалі не містить визначення поняття ціни. Відповідно до його ст. 632, ціна в договорі встановлюється за домовленістю сторін. Якщо ціну в договорі не встановлено і не може бути визначено виходячи з його умов, вона визначається виходячи зі звичайних цін, що склалися на аналогічні товари, роботи або послуги на момент укладення договору. Наявність у кодексі поруч із термінами „ринкова ціна” та „звичайна ціна” поняття “ціни, що склалась на момент відшкодування”, на наш погляд, сприятиме ускладненню правозастосовчої практики.

2. Фактори та методи ціноутворення

Важливо також акцентувати увагу на факторах ціноутворення. Класифікація факторів ціноутворення являє собою складну, досі остаточно не вирішену проблему. Деякі дослідники обмежуються простим переліком основних груп факторів, що впливають на ціни (найчастіше це попит, витрати, конкуренція, вплив посередників, державне регулювання, загальна економічна ситуація та форс-мажорні обставини). Інші фахівці намагаються створити більш розвинені, ієрархічні класифікаційні схеми. Наприклад, Єрухимович І.Л. Петенко В.І. поділяють фактори ціноутворення на дві великі групи: зовнішні (структура ринку, економічна самостійність підприємства, політична стабільність країни, економічне середовище, інфляція, монополізація ринку, сезонні коливання цін) та внутрішні (витрати виробництва, вид товару, якість продукції, еластичність попиту, цілі підприємства, специфіка виробництва товару).

Класифікація факторів ціноутворення на зовнішні (некеровані) та внутрішні (керовані) безумовно є корисною для обґрунтування цінових рішень, проте нерідко складно провести чітку границю між названими групами факторів. Так, витрати виробництва не повністю визначаються підприємством, оскільки суттєво залежать від ринкових цін на ресурси; еластичність попиту, хоча і піддається деякому впливу через рекламу та інші комунікаційні заходи, все ж більшою мірою залежить від бажань і можливостей споживачів тощо.

Американський маркетолог Г. Ассель  пропонує дещо іншу класифікацію факторів ціноутворення, відокремлюючи два найбільш значних фактори – попит і пропозиція. І це, на нашу думку, найбільш правильно. Історично склалося, що ціни встановлювалися споживачем і продавцем в ході переговорів один з одним. Сторгувавшись, вони в решті решт погоджувалися на взаємоприйнятній ціні. Саме від рішень покупців і продавців – носіїв попиту та пропозиції – залежить, чи стане ціна ціною реальної угоди, чи залишиться лише умовним гаслом. Отже найбільш загальними факторами, що зумовлюють коливання цін, є ціни попиту та ціни пропозиції, на які, в свою чергу, впливають інші фактори. Найбільш послідовно класифікація факторів ціноутворення на фактори потреби (ринок покупців) і фактори економічних витрат (ринок продавців) приведена Чубаковим Г.М. (рис. 1.2)

Аналізуючи рис. 1.2, кінцева ціна товару формується внаслідок узгодження ціни попиту та ціни пропозиції. Ціни обираються шляхом перебору припустимих значень відповідно на кривих попиту та пропозиції. Криві, в свою чергу, формуються при певних конкретних значеннях факторів (детермінант) попиту та пропозиції. Саме ці детермінанти і належить вивчати підприємству в процесі управління ціновою політикою. Деякі з детермінант безпосередньо контролюються підприємством, інші формуються у мікросередовищі (це фактори, що пов’язані з діяльністю споживачів, конкурентів, постачальників, органів державної влади тощо), і практично всі детермінанти знаходяться під впливом факторів макросередовища. Праворуч на схемі зазначена узагальнююча назва факторів відповідного рівня.

Рис. 1.2. Класифікація факторів ціноутворення

Для визначення ціни підприємство має застосовувати певний метод ціноутворення як практичну розрахункову процедуру, що забезпечує реалізацію обраної стратегії. Вітчизняними і зарубіжними фахівцями розроблено й впроваджено багато прийомів та методів встановлення цін, кожний з яких має певні переваги, недоліки й конкретну сферу застосування.

Більшість дослідників поділяє сукупність існуючих методів ціноутворення на три основні групи:

  •  методи, зорієнтовані на витрати;
  •  методи, зорієнтовані на попит;
  •  методи, зорієнтовані на конкуренцію.

Для першої групи методів характерним є визначення ціни виходячи з рівня витрат на виробництво та реалізацію продукції (так зване витратне ціноутворення). Методи другої групи передбачають визначення зв’язку між ціною та обсягом споживчого попиту і призначення ціни, яка є найбільш вигідною для підприємства. Зрештою, в основі методів третьої групи лежить співставлення властивостей та цін товарів-замінників і призначення ціни з метою збереження підприємством бажаної конкурентної позиції.

Поширення витратних методів обумовлене простотою, доступністю та зручністю їх використання. Виробник завжди має більш повну інформацію про витрати, ніж про попит; до того ж дуже часто значні витрати на дослідження попиту не виправдовуються зростанням доходів від більш точного визначення ціни. Щодо методів, зорієнтованих на попит та на конкуренцію, то досвід їх науково обґрунтованого практичного застосування мають здебільшого зарубіжні компанії. Для широкого застосування цих методів працівниками вітчизняних підприємств необхідні конкретні методичні рекомендації, і їх розробка є актуальним практичним завданням.

Таким чином, вибір методу ціноутворення передбачає вибір певного підходу (орієнтира) до ціноутворення. Серед них, як правило, виділяють три: витрати, попит, конкуренція. А тому для більш чіткого уявлення про наведені вище методи наведемо їх коротку характеристику (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Характеристика методів ціноутворення [4]

Методи

Коротка характеристика

Методи ціноутворення, орієнтовані на витрати

Метод витрати плюс прибуток

Якщо йдеться про визначення ціни виробником товару, до витрат виробництва додається сума запланованого прибутку. Щодо оптових і роздрібних торгівців, при визначенні ціни на товар за цим методом, до витрат, пов’язаних з придбанням товару, додають націнки, які мають забезпечити покриття витрат та отримання очікуваного прибутку

Метод, орієнтований на аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку

Полягає в тому, що потрібно знайти ціну, яка б забезпечила за встановлених обсягів виробництва і реалізації продукції отримання фірмою цільового прибутку. При використанні такого підходу за основу береться аналіз беззбитковості з урахуванням двох аксіом (які не відповідають реальності, але значно спрощують розрахунки і дають змогу отримати цілком задовільні результати): 1) змінні витрати на одиницю продукції не змінюються залежно від обсягів її випуску; 2) будь-яка кількість випущеної продукції може бути продана за визначеною ціною

Методи ціноутворення, орієнтовані на попит

Параметричні методи ціноутворення

Передбачають визначення залежностей між ціною або витратами на виробництво і реалізацію продукції та параметрами, що належать до параметричного ряду. Такий підхід використовується при визначенні ціни на новий товар на стадії проектування та конструювання (розроблення технічного завдання, технічного проекту). На цьому етапі точні дані щодо витрат невідомі. Однак відомі основні параметри нового вибору. Також відомі залежність між ціною (витратами) та параметрами аналогічних виробів, що вже випускаються, які і беруться за основу для розрахунку нової ціни. Визначена таким чином ціна порівнюється з ринковими цінами

Метод визначення ціни на основі економічної цінності товару

Базується на тому, що існує максимально прийнятна для споживача ціна, яку він згоден заплатити за товар. Ця ціна повністю компенсує витрати, пов’язані з його придбанням, але не передбачає жодної економії витрат для споживача (так би мовити, нульова економія на витратах). Тобто витрати в разі використання товару такі самі, як і до його купівлі

Метод визначення точок ціни (цінових порогів)

Завдяки цьому методу з’являється можливість визначити цінність товару для споживачів, отримавши від них під час опитування відповідь на запитання, яку максимальну ціну вони згодні заплатити за цей товар. Це пояснює іншу назву методу - метод купівельної реакції. Він дає змогу спочатку визначити в межах певної групи товарів нижній і верхній діапазон цін, а потім у межах визначеного діапазону - обмежену кількість цін (точок ціни), за яких споживачі або купують товар, або відмовляються від нього

Сумісний метод

Завдяки сумісному методу можна визначити взаємозв’язок між ціною та іншими характеристиками товару, а також оцінити їхній вплив на вибір товару споживачами. На відміну від попереднього методу покупців не запитують прямо про ціну, яку вони згодні заплатити за товар. Натомість їм пропонують опис профілю товару, який включає його характеристики та ціну. Потім респондентів просять назвати профіль, який щонайбільше задовольняє їх. Далі на основі їхніх відповідей за допомогою комп’ютерної моделі можна визначити вплив ціни та інших характеристик товару на готовність споживачів купити цей товар

Експеримент

Для визначення ціни можуть бути використані дві форми ринкового (польового) експерименту: пробний маркетинг і контрольований експеримент. Пробний маркетинг передбачає, що товар, періодичність покупок якого становить щонайменше кілька тижнів, продається в кількох регіонах за різними цінами. Тривалість експерименту – 6-12 місяців. Друга форма польового експерименту - контрольований експеримент, який за своєю суттю аналогічний пробному маркетингу. При цьому місцем проведення експерименту обирають кілька магазинів, у половині з яких встановлюють високу ціну за товар, а в другій половині - низьку. Порівняння обсягів продажу дає змогу обрати оптимальний (тобто найприбутковіший) варіант ціни

Метод “кидання стріл”

Метод може бути використаний для визначення цін на новий товар. По суті, це метод мозкової атаки, під час якої кілька керівників, збираючись разом, висловлюють свої думки з приводу того, якою має бути встановлена ціна на товар? За схемою проведення цей метод нагадує гру “кидання стріл у мішень”. Перемога за тим, хто влучив “у яблучко”. За остаточну береться пропозиція менеджера, який знайшов найвагоміші аргументи для того, щоб переконати інших

Методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів

Метод поточних цін

Сама назва свідчить про те, що ціни на товари та послуги визначаються, виходячи з рівня цін конкурентів. Попит і витрати при цьому відходять на другий план. Ціноутворення на базі цього методу дає змогу знизити ризик прийняття рішення щодо цін порівняно з методами, орієнтованими на власні витрати, оскільки за базу беруться середні ціни, що склалися на ринку

Тендерне ціноутворення

Ціноутворення на основі закритих торгів. Суть методу описує три умови: а) організація (державна установа, уряд) оголошують тендер (конкурс, торги) на отримання замовлення. За нею залишається визначення співвідношення “ціна-якість”; б) товари, представлені на конкурс, є однорідними; найнижча із запропонованих учасниками тендера ціна і визначає, хто отримає замовлення; в) переговори між учасниками тендера заборонені. Отже, їм невідомо, хто з конкурентів візьме участь у тендері і які ціни вони пропонують. Що більша кількість учасників конкурсу, то більше мають бути знижені ціни, оскільки при цьому ймовірність того, що хтось із них запропонує нижчі ціни, значно зростає. Отже, завдання фірми-учасника полягає в тому, щоб призначити найбільшу ціну, яка водночас була б меншою за найнижчу ціну, запропоновану одним з учасників тендеру

Аналізуючи методи ціноутворення, що використовуються українськими підприємствами, можна з впевненістю стверджувати, що найбільш популярним є витратний. Однак з погляду сучасної економічної теорії такий підхід до обґрунтування цін абсолютно неприйнятний, оскільки:

1) не забезпечує урахування умов формування попиту і економічної цінності товару;

2) спирається на бухгалтерські, а не на економічні (повні) витрати;

3) при цьому в якості основи визначення цін використовуються середні змінні, а не граничні витрати.

Проте витратне ціноутворення і надалі використовується, і для цього є достатньо вагомі причини. Основні з них полягають в наступному:

1. Витратне ціноутворення ґрунтується на реально доступних даних. Всю інформацію, необхідну для встановлення цін за цією методикою, можна отримати усередині фірми на основі бухгалтерської звітності і документів. Не потрібні ніякі дослідження ринку чи опитування споживачів. Тому рішення про ціни можна приймати швидко.

2. Не завжди у фірми є фахівці і менеджери, що володіють більш досконалими методами ціноутворення. Сучасні підходи до обґрунтування цін поєднують в собі як наукові елементи, так і мистецтво. У багатьох фірм (зокрема у більшості українських) немає фахівців і менеджерів такого типу. Тому витратне ціноутворення може бути загальноприйнятим в даній сфері. Якщо існує подібна ситуація, то менеджери, що працюють в такій фірмі, не вважають за необхідне оволодівати іншими підходами до обґрунтування цін, оскільки знають, що лідери ринку також застосовують витратний підхід. Це характерно для більшості галузей української економіки.

3. Витратне ціноутворення часто сприймається як найбільш обґрунтоване і справедливе. Формування цін на основі витрат йде корінням в далеке минуле, так що це стало традицією. Більш того, в основі витратного ціноутворення лежить цілком розумна для повсякденної думки ідея про те, що “чесний” виробник повинен мати можливість відшкодовувати витрати і отримувати прибуток як винагороду за свої зусилля. Тому, використовуючи витратний метод ціноутворення, менеджери фірм (особливо директори українських підприємств, що мають, як відомо, головним чином технічну освіту) сприймають його як метод не просто закономірний, але і такий, що має реальнішу основу, ніж методи, що ґрунтуються на ідеях маркетингу.

Таким чином, найбільш загальними факторами, що зумовлюють коливання цін, є ціни попиту та ціни пропозиції, на які, в свою чергу, впливають інші фактори. Проведені дослідження дали змогу з’ясувати, що найпоширенішими методами ціноутворення є методи, зорієнтовані на витрати; методи, зорієнтовані на попит; методи, зорієнтовані на конкуренцію.

3. Аналіз політики і тактики ціноутворення на ТОВ “Авто-Технологія”

Попередній аналіз сучасного стану розвитку автомобільного ринку України показав, що на ринку спостерігається тенденція до концентрації конкурентної боротьби в руках окремих компаній, і саме цінова політика стане одним з вирішальних факторів, який визначить, хто з теперішніх конкурентів гідний вижити і перетворитися на загальнонаціонального дистриб’ютора автомобілів.

Загальнонаціональні дистриб’ютори – це компанії, з якими працює більшість партнерів як в центрі, так і у регіонах країни. Використання економії на масштабах операцій дозволяє великим посередникам забезпечувати клієнтам найбільш вигідні умови співпраці. На думку експертів ТОВ “Авто-Технологія”, для того, щоб стати загальнонаціональним дистриб’ютором, компанії необхідно:

  •  обслуговувати значну кількість клієнтів;
  •  пропонувати клієнтам широкий спектр марок та моделей авто;
  •  підтримувати постійний склад асортименту;
  •  мати прямі контракти з виробниками (без посередників);
  •  забезпечувати широку доступність прайс-листів;
  •  пропонувати відносно низькі ціни та різноманітні засоби заохочення (знижки, кредит);
  •  мати представництва та склади в усіх регіонах України;
  •  своєчасно поставляти товари;
  •  підтримувати високу кваліфікацію персоналу;
  •  мати привабливий імідж тощо.

Матеріали підприємства ТОВ “Авто-Технологія” як типового представника провідних автомобільних посередницьких компаній були використані для проведення ситуаційного аналізу діючої практики управління ціновою політикою.

Як показало дослідження, роздрібні ціни на моделі автомобілів ВАЗ встановлюються заводами-виробниками, якими в нашому випадку є “Запорізький автомобільний завод” та “Луцький автомобільний завод”. ТОВ “Авто-Технологія” як офіційний дилер отримує дистриб’юторську маржу. Структуру роздрібної ціни можна схематично подати на рис. 2.13.

Рис. 2.13. Структура роздрібної ціни на автомобілі ВАЗ

Дистриб’юторська маржа встановлюється у твердих сумах і залежить від кількості проданих автомобілів (табл. 2.9).

За рахунок дилерської маржі покриваються витрати ТОВ “Авто-Технологія” на ведення поточної діяльності. Зокрема, серед витрат можна виділити витрати на розміщення реклами, на заробітну плату працівникам підприємства, адміністративні витрати (передплата періодичних видань, представницькі витрати тощо), витрати на збут, транспортні витрати, страхування.

Таблиця 2.9

Дилерська маржа ТОВ “Авто-Технологія” станом на 01.07.2009 р.

№ п/п

Функції, які виконує дилер

Щомісячна реалізація автомобілів

Розмір винагороди дилера (дилерська маржа) за реалізацію одного автомобіля марки ВАЗ незалежно від моделі та комплектації, 2009 рік випуску

(з урахуванням ПДВ)

Розмір винагороди дилера (дилерська маржа) за реалізацію одного автомобіля марки ВАЗ незалежно від моделі та комплектації, 2008 рік випуску

(з урахуванням ПДВ

1.

Реалізація автомобілів

Продаж запасних частин

Передпродажна підготовка

Гарантійне та технічне обслуговування автомобілів

200 (двісті) і більше автомобілів

1800,00 грн.

1300,00 грн.

2.

Від 150 (сто п’ятдесяти) до 199 (сто дев’яносто дев’яти) автомобілів

1700,00 грн.

1200,00 грн.

3.

Від 100 (ста) до 149 (ста сорока дев’яти) автомобілів

1600,00 грн.

1100,00 грн.

4.

Від 50 (п’ятдесяти) до 99 (дев’яносто дев’яти) автомобілів

1500,00 грн.

1000,00 грн.

5.

До 49 (сорока дев’яти) автомобілів

1400,00 грн.

900,00 грн.

Примітки: Під реалізованими у звітному періоді автомобілями слід вважати автомобілі, оформлення реєстраційних документів (дата виписки довідки-рахунок, акту приймання-передачі ТЗ (ПСА)) на які відбулося у відповідний звітний період.

Результати аналізу свідчать, що стратегічним завданням діяльності підприємства ТОВ “Авто-Технологія”, як і більшості провідних підприємств автомобільного ринку, є поступове зосередження сил для збереження й завоювання нової частки ринку з метою отримання статусу загальнонаціонального дистриб’ютора країни. У сприянні досягненню поставленої мети значну роль відіграє саме цінова політика підприємства.

В той же час є підстави стверджувати, що ТОВ “Авто-Технологія” не дотримується певної свідомо обраної стратегічної моделі поведінки. Вимушена адаптація до нових стратегічних умов фактично відбувається, так би мовити, “методом спроб та помилок”, що призводить до втрати часу і конкурентних позицій. На основі опитування експертів ТОВ “Авто-Технологія” та аналізу ринкової ситуації на автомобільному ринку України були виявленні особливості цінової політики досліджуваного підприємства. Основні результати аналізу представлені в табл. 2.10.

Таблиця 2.10

Особливості цінової політики ТОВ “Авто-Технологія”

Особливості цінової політики

Позиція

Широкий асортимент автомобілів різних цінових груп

+

Окремий прайс на дорогі та “бюджетні” авто з диференційованими знижками

Рівень цін:

дуже високі

високі

низькі

найнижчі

+

Застосування декількох видів знижок

+

Форми оплати:

лише попередня

безготівкова та за готівку

будь-яка форма

+

Суворий контроль здійснення оплати (знімають кеш за несвоєчасну оплату)

-

Постійна наявність авто за рахунок складів

-

Можна помітити, що ТОВ “Авто-Технологія” намагається завоювати споживачів різними методами, але прослідкувати наявність визначених цінових стратегій досить важко. Одною з причин повільного впровадження інструментарію стратегічного управління в практику підприємницької діяльності, на наш погляд, є відсутність зручних для використання методик обґрунтування вибору цінових стратегій.

На підприємстві ТОВ “Авто-Технологія” питання управління ціновою політикою вирішують відділи збуту заводів-виробників, які безпосередньо підпорядковані топ-менеджменту. Проте загострення конкурентної боротьби на ринку, суворий контроль держави над ціноутворенням змушують підприємство створювати відділи, які б безпосередньо займалися питаннями ціноутворення. Так, в компанії ТОВ “Авто-Технологія” створений відділ маркетингу, першочерговим завданням якого є дослідження ціноутворення на автомобільному ринку і оцінка прийнятності споживачами цінової політики підприємства.

Як свідчить вітчизняна та світова практика, у ціновій політиці підприємств найширше використовуються методи, орієнтовані на витрати. Досвід використання методів, орієнтованих на попит та конкуренцію, значно менший, проте розвиток ринкових відносин примушує підприємства користуватися саме ними. Зміна пріоритетів у ціновій політиці відбувається і на автомобільному ринку України.

В 1993-1996 роках, коли автомобільний ринок знаходився на етапі розвитку та насичення, на ньому “вистачало місця” практично всім компаніям, і конкурентна боротьба була не дуже гострою. В цей період майже всі підприємства призначали ціни на основі витрат, тобто шляхом додавання однакового постійного відсотка до ціни закупівлі будь-яких автомобілів. Потім (у 1996-1999 роках) конкуренція загострилася, і підприємства почали шукати шляхи активізації продажів. В цей період за основу була обрана модель державного регулювання цін в Європі, згідно якої націнка варіювалась залежно від закупівельної ціни товару.

Проте використання і цієї моделі не дало відчутних результатів. Тому з середини 1999 року більшість компаній галузі почали орієнтуватися на конкуренцію. Створення інформаційно-аналітичних баз даних в мережі Інтернет стало вдалою основою для конкурентного ціноутворення. Обсяги продажів почали зростати, але прибутки майже не збільшилися. Тому зараз менеджери і аналітики провідних компаній проголошують перехід до нової концепції ціноутворення, яка забезпечувала б конкурентоспроможність компаній і отримання цільового прибутку на вкладений капітал. Але для практичного впровадження такої концепції необхідне відповідне методичне забезпечення, яке на цей час ще не може вважатися досконалим. Зокрема на сьогодні недостатньо висвітлені методики визначення ціни, які забезпечили б урахування споживчого попиту, конкурентної ситуації на ринку, захист від ризиків, можливість перемоги над конкурентами, а також дозволили б комплексно врахувати цілу низку суттєвих виробничих та ринкових обмежень.

Однак деякі кроки в цьому напрямку все ж приймаються підприємством ТОВ “Авто-Технологія”. Зокрема, фахівцями відділу маркетингу визначаються конкурентні переваги автомобілів ВАЗ шляхом експертного оцінювання основних споживчих характеристик в конкурентних групах. Результати досліджень доводяться до відома менеджменту заводів-виробників та допомагають останнім коригувати ціну автомобілів.

Відкритим залишається питання контролю та коригування ціни в управлінні ціновою політикою торгово-посередницьких підприємств. Як показує практика діяльності ТОВ “Авто-Технологія”, тактичні цінові засоби обмежуються наданням знижок (сезонні знижки, розпродаж товару тощо) та націнок на товари, які реалізуються в кредит. Основною проблемою при створенні системи знижок є обґрунтування таких розмірів і умов надання знижок, які найбільш позитивно впливатимуть на величину прибутку. Необґрунтований вибір знижки або націнки з ціни призводять до недоотримання цільового прибутку, швидкої реалізації товару і, як наслідок, відсутності його на складі продавця, втрат від залишків продукції, термін придатності якої наблизився до завершення та ін.

Зменшення ціни на автомобілі у розмірі знижок здійснюється за рахунок дилерської маржі, а також, при необхідності, за рахунок дистриб’юторської маржі. Кожне зменшення ціни у розмірі знижок в обов’язковому порядку узгоджується з дистриб’юторською компанією (ДК), якою виступає ТОВ “Авто-Технологія”.

Для участі в тендері дилер, виходячи із заявленої кількості автомобілів, розраховує ціну. Тендерну пропозицію (модифікація автомобілів, термін постачання, і пропонована ціна) дилер в обов’язковому порядку погоджує із службою продаж ДК.

Підприємством ТОВ “Авто-Технологія” застосовується система знижок на автомобілі, що подана в табл. 2.11.

Таблиця 2.11

Система знижок на автомобілі LADA(ВАЗ) для дилерської мережі ТОВ “Авто-Технологія”

Кількість реалізованих автомобілів ВАЗ

Знижка на модель автомобіля

Автомобілі марки

ВАЗ 21043, 21070, 2109

(2008-2009 р.)

Автомобілі марки

ВАЗ 2111, 2112, 21214

(2007-2009 р.)

за рахунок

ДК

за рахунок

Дилера

Всього

за рахунок

ДК

за рахунок

Дилера

Всього

3 --5

-

1,00%

1,00%

-

1,00%

1,00%

6 --9

0,25%

1,25%

1,50%

0,25%

1,25%

1,50%

10 --15

0,50%

1,50%

2,00%

0,50%

1,40%

1,90%

16 --20

0,75%

1,75%

2,50%

0,75%

1,55%

2,30%

21 - 25

1,00%

2,00%

3,00%

1,00%

1,70%

2,70%

26 - 30

1,25%

2,25%

3,50%

1,20%

1,90%

3,10%

31 - 40

1,50%

2,50%

4,00%

1,35%

2,15%

3,50%

Більше 40

в індивідуальному порядку

Спеціальна ціна на оптову партію встановлюється при купівлі трьох і більше автомобілів. Клієнт, який придбав оптову партію автомобілів, стає корпоративним клієнтом і власником спеціальних цін по накопичувальній системі протягом 12 місяців. Рівень спеціальної ціни розраховується виходячи із загальної кількості автомобілів, придбаних за останніх 12 місяців.

Для затвердження спеціальної ціни на автомобілі для корпоративних клієнтів дилери направляють заявку на оформлення спеціального реєстру цін в службу продаж ДК. Після затвердження і підписання заявки Генеральним директором ДК служба продаж ДК оформлює спеціальний реєстр роздрібних цін на ці автомобілі.

Оформлений і затверджений спеціальний реєстр роздрібних цін направляється дилерові, що безпосередньо здійснює продаж автомобіля. Дилер підписує договір з корпоративним клієнтом від імені ДК на підставі довіреності ДК і затвердженого спеціального реєстру роздрібних цін, де вказує нову затверджену ціну.

У разі проведення рекламних кампаній, акцій по зниженню ціни (в т.ч. автомобілі минулого року), розпродажу, акцій, додаткове зниження ціни на оптові партії не здійснюється, якщо інше не буде передбачено в Наказі на проведення акції.

Таким чином, аналіз існуючої системи ціноутворення на автомобільних посередницьких підприємствах, яким є ТОВ “Авто-Технологія”, дозволив виділити наступні проблеми, які є актуальними і потребують для свого вирішення вдосконалення існуючих або розробки нових методичних підходів:

  •  необхідність упорядкування системи ціноутворення, розробка схеми, моделі управління ціновою політикою підприємства;
  •  необхідність обґрунтованого вибору цінової стратегії; ця проблема зумовлена загостренням конкуренції і наявністю вираженої тенденції до концентрації ринку навколо обмеженого числа загальнонаціональних дистриб’юторів; за таких умов наявність стратегії є умовою виживання;
  •  необхідність застосування нових методів ціноутворення, які забезпечили б урахування споживчого попиту, захист від ризиків, можливість перемоги над конкурентами, а також дозволили б комплексно врахувати цілу низку суттєвих виробничих та ринкових обмежень;
  •  необхідність ефективної адаптації цін до мінливих умов зовнішнього ринкового середовища; ця проблема зумовлена нестабільністю ситуації на автомобільному ринку, а саме значними коливаннями обсягів реалізації, швидким оновленням асортименту автомобілів, непередбачуваними змінами складу групи підприємств-лідерів та нестабільністю заходів державного регулювання ринку. Зокрема, ціна має підтримувати конкурентоспроможність продукції, враховувати зміни привабливості продукції у часі, забезпечувати профілактику ризиків шляхом раціонального вибору заходів цінової тактики тощо.


СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

  1.  Закон України “Про ціни і ціноутворення” від 03.12.90 р. №507-XII.
  2.  Ассель Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 804 с.
  3.  Биншток Ф.И. Ценообразование: Учебное пособие. – М.: Финстатинформ, 2007. – 197 с.
  4.  Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для студ. екон. спец. вищ. навч. закл. – 4-е вид., доп. - К.: Лібра, 2006. – 717 с.
  5.  Герасименко В.В. Ценообразование: Учеб. пособие для студ. вузов, обуч. по направлению 521600 “Экономика”. - М.: Инфра-М, 2005. – 422 с.
  6.  Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика. – К.: КНЕУ, 2004. – 359 с.
  7.  Економіка підприємства: Підручник / За заг. ред. С.Ф. Покропивного. – Вид. 2-ге, перероб. та доп. – К: КНЕУ, 2000. – 528 с.
  8.  Ерухимович И.Л. Ценообразование: Учеб.-метод. пособие. – 2-е изд., стереотип. – К.: МАУП, 2004. – 108 с.
  9.  Желтякова И.А., Маховикова Г.А., Пузыня Н.Ю. Цены и ценообразование: Учеб. пособие. - М.; Х.; Минск; С.Пб.: Питер, 2005. – 109 с.
  10.  Калита Н.С. Цены и ценообразование: состояние, проблемы, перспективы / Под ред. Калиты Н.С., Спицина Т.Ю. Кожуховского И.С.-К.: Вища школа, 2008. - 220 с.
  11.  Корінєв В.Л. Цінова політика підприємства: Монографія. – К.: КНЕУ, 2007. – 257 с.

12. Лабурцева О.І.,  Безкоровайна С.В. Маркетингова цінова політика: Навчальний посібник. – К.: КНУТД, 2004.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

80282. Методи оцінки і аналізу тіньової економічної діяльності в сфері підприємництва 123.5 KB
  Однією з причин перманентної економічної кризи в якій перебуває Україна є безпрецедентні розміри тінізації та криміналізації її економіки. Необхідно виробити нові підходи у протидії тонізації та криміналізації економіки. Безпосередні фрагментарні дослідження іллегального сектору полягають у визначенні розмірів тіньової економіки у конкретному секторі наприклад у виробництві товарів і послуг у розрізі асортиментних позицій у обміні валюти з урахуванням кількості офіційних пунктів обміну банків туристичних агентств реального курсу...
80283. Удосконалення управління процесами детінізації економічної діяльності 140.5 KB
  Роль і функції держави у зниженні тіньової економічної діяльності в Україні. Механізми запобігання розвитку тіньової економічної діяльності у сфері фінансово грошових відносин. Основні принципи розроблення комплексу заходів запобіжного характеру спрямованих на зниження рівня тіньової економічної діяльності. Методологічні підходи до визначення послідовності реалізації заходів спрямованих на запобігання розвитку тіньової економіки.
80284. Особливості розвитку тіньової економіки в України 65.5 KB
  Тіньовий ринок тіньова економіка істотно впливають на всі сторони економічної діяльності на політичне і суспільне життя кожної країни. Вже на такому рівні вплив державно нерегульованих факторів стає настільки відчутним що суперечності між легальним і тіньовим секторами спостерігаються практично в усіх сферах життєдіяльності суспільства. Труднощі які виникають в результаті внутрішньої неузгодженості регуляторноправового механізму та безсистемної беззмістовної зміни концептуальних орієнтирів розвитку економіки створюють необґрунтовані...
80285. Соціально-економічна сутність тіньової економічної діяльності 86.5 KB
  Соціальноекономічні причини виникнення та джерела походження тіньової економіки. Основні складові тіньової економіки. Класифікація форм і видів прояву тіньової економіки. Тому кожна держава розробляє стратегію форми і методи протистояння тіньовій економічній діяльності упроваджує механізми зниження її негативного впливу на розвиток національної економіки.
80286. Міжнародні організації з боротьби з легалізацією тіньових доходів 128.5 KB
  Створення структура і основні принципи діяльності Групи з розробки фінансових заходів з боротьби з відмиванням грошей FTF. Група з розробки фінансових заходів з боротьби з відмиванням грошей FTF застосувала до України контрзаходи і в кінці року ми були занесені в чорний список країн де відмиваються злочинні кошти. Основні міжнародні вимоги які необхідно враховувати при побудові національно системи боротьби з відмиванням грошей є такі: Адаптація Сорока рекомендацій FTF; Адаптація рекомендацій Базельського комітету Знай...
80287. Збитки від надзвичайних ситуацій та методи їх визначення 263.5 KB
  Класифікація збитків від наслідків надзвичайних ситуацій природного і техногенного характеру. Розрахунок збитків від різних видів наслідків надзвичайних ситуацій природного і техногенного характеру.
80288. Позабюджетна діяльність органів та підрозділів цивільного захисту 127.5 KB
  При укладанні договорів із субєктом обслуговування за узгодженням сторін обумовлюються особливості взаємодії обєкта з державною аварійно-рятувальною службою з питань надання необхідної інформації, доступу особового складу державної аварійно-рятувальної служби
80289. Соціальне забезпечення особового складу органів і підрозділів цивільного захисту 106.5 KB
  Соціальне забезпечення особового складу органів і підрозділів цивільного захисту. Загальні засади соціального захисту особового складу органів і підрозділів цивільного захисту ІІ. Державне обов’язкове соціальне страхування особового складу органів і підрозділів цивільного захисту...
80290. Страхування, як вид цивільно-правових відносин 122.5 KB
  Страхування — це вид цивільно-правових відносин щодо захисту інтересів громадян та юридичних осіб у разі настання певних подій (страхових випадків), визначених договором страхування або чинним законодавством, за рахунок грошових фондів