89297

Разработка программы продвижения клиники ООО «Лазерный Доктор»

Дипломная

Маркетинг и реклама

Объектом работы является продвижение услуг клиники лазерной медицины. Предметом являются особенности продвижения услуг клиники лазерной медицины в сети Интернет. Новизна работы заключается в практических рекомендациях по составлению программы продвижения клиники в Интернете.

Русский

2015-05-11

356.5 KB

25 чел.

                                                                 АННОТАЦИЯ

Выпускная квалификационная работа выполнена с целью написания программы продвижения услуг клиники лазерной и эстетической медицины «Лазерный Доктор»в Интернете. Объектом работы является продвижение услуг клиники лазерной медицины. Предметом являются особенности продвижения услуг клиники лазерной медицины  в сети Интернет.

Для достижения цели были рассмотрены особенности продвижения медицинских клиник в Интернете, разработана программа продвижения.

Новизна работы заключается в практических рекомендациях по составлению программы продвижения клиники в Интернете.

Практическая значимость работы  заключается в  ее возможном использовании  в деятельности клиник лазерной медицины для их продвижения, в возможности использования  при изучении дисциплин будущим специалистам по рекламе.


ABSTRACT

Final qualifying work is done for the purpose of writing a program for promoting the services of clinic Laser and Aesthetic Medicine "Laser Doctor" on the Internet. The object of the work is to promote the services of the clinic of laser medicine. The subject is particularly promote the services of laser medicine clinic on the Internet.

To achieve the goal were considered especially promoting health clinics on the Internet, a program of promotion.

The novelty of the work lies in the practical recommendations on drawing up programs to promote the clinic on the Internet.

The practical significance of the work lies in its potential use in laser medicine clinic activities to promote them, the ability to use in the study subjects future specialists in advertising.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………..3
ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ РЫНКА УСЛУГ ЛАЗЕРНОЙ МЕДИЦИНЫ

1.1 Особенности развития рынка  услуг лазерной медицины на современном этапе……………………………………………………………………………………..7

1.2 Особенности продвижения клиник лазерной медицины  средствами Интернет ……… ..…………………………………………………………………….15
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ООО «ЛАЗЕРНЫЙ ДОКТОР»

2.1 Общая характеристика и анализ внутренней среды ООО «ЛАЗЕРНЫЙ ДОКТОР»……………………………………………………………………………...25

2.2 Анализ внешней среды клиники ООО «Лазерный Доктор».........................31

2.3. SWOT – анализ и PEST-анализ деятельности клиники ООО «Лазерный Доктор»………... ……………………………………………………………………...40

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КЛИНИКИ ООО «ЛАЗЕРНЫЙ ДОКТОР» НА РЫНКЕ УСЛУГ ЛАЗЕРНОЙ МЕДИЦИНЫ

3.1 Разработка маркетинговой стратегии продвижения клиники 

ООО «Лазерный Доктор»… ……………………………………………………...49

3.2 Разработка программы продвижения клиники ООО «Лазерный Доктор».52

3.3 Основные средства маркетинговых коммуникаций  программы продвижения клиники ООО «Лазерный Доктор»…………………………………..62

3.4 Методика оценки эффективности программы продвижения клиники ООО «Лазерный Доктор»………………………..………………………………………….63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………..69
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК………………………………………………...72
ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………………….75

ПРИЛОЖЕНИЕ А. Анкета пациента ……………………………………………….76

ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Бюджетный план на год…………………….…………………..78

ПРИЛОЖЕНИЕ В. Макет рекламного сообщения для сайта…………………….79

ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Макет рекламного сообщения для социальных сетей............80

ПРИЛОЖЕНИЕ Д. Макет пресс-релиза для сайта………………………………….81

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж. Календарный план размещения рекламы………………….…82


ВВЕДЕНИЕ

Современный рынок услуг лазерной медицины начал активно расти и развивается. Реклама и рекламные технологии являются основным элементом привлечения внимания потенциальных клиентов. Технологии в наши дни развиваются стремительно, сеть Интернет все чаще заменяет нам газеты, журналы и телевидение. Именно в связи с этим, наша работа посвящена особенностям продвижения услуг лазерной медицины в сети Интернет.

В настоящее время трудно представить прогресс в медицине без лазерных технологий, которые открывают новые возможности в разрешении многочисленных косметологических проблем.

С развитием современных лазерных технологий началось и активное развитие лазерной медицины. С каждым годом все больше клиник открывают свои двери для пациентов и предоставляют свои услуги.

Увеличившееся количество клиник лазерной медицины ведет к высокой конкуренции между ними. Но при всей своей насыщенности российский рынок считается неразвитым, как в оснащении самым современным оборудованием, так и в плане коммуникаций. Чтобы удержать свои лидирующие позиции, а также упрочить свое положение на рынке клинике «Лазерный Доктор» необходимо осуществлять эффективную коммуникационную деятельность и грамотно проводить рекламные кампании.

Помимо усиления конкуренции на рынке услуг лазерной медицины, проблемой можно считать необходимость формирования положительного имиджа и позиционирование в сознании потребителей.

В нашей работе мы проанализируем нынешнее продвижение клиники «Лазерный Доктор», рассмотрим причины, по которым практически не уделяется внимание рекламе в сети Интернет, также разработаем свою программу продвижения клиники «Лазерный Доктор», именно в Интернете.

В современном мире нельзя недооценить роль сети Интернет. Благодаря развитию техники, появлению смартфонов и 4 G интернета, выход во «всемирную патину» сейчас можно совершить не только находясь дома,  перед компьютером или ноутбуком, но и находясь в дороге, в отпуске или же просто на прогулке. В  сети можно найти любую необходимую нам информацию от понравившегося музыкального трека и книги до адреса ближайших авторских ресторанов и номера телефона городской библиотеки в Барселоне. Когда нам необходимо узнать рецепт блюда или название последнего фильма, в котором играет любимый актер, мы первым делом открывает поисковую страничку в Интернете. Информация в Интернете легкодоступна, разнообразна – этим она и прельщает. Большинство людей, которые решили обратиться к услугам лазерной медицины, изначально ищут информацию в Интернете, что бы прочитать отзывы о клинике, о работающих врачах, оборудовании и узнать больше о самой выбранной процедуре.

Актуальность данной темы состоит в том, что с развитием  технологий, которые могут помочь людям безболезненно и безопасно избавиться от эстетических проблем, возрастает роль клиник лазерной медицины. В связи с этим  продвижение как процесс, является неотъемлемой частью рекламирования определенного продукта.

В основу данной выпускной квалификационной работы легли работы авторов:  в области маркетинга М. К. Аристархова; в области рекламы К. Бове, В. Л. Музыкант;  в области психологии рекламной деятельности Р. И.  Мокшанцев,; в области  социологии рекламной деятельности Л. Н. Федотова; в области Интернет-рекламы А.А. Алашкин, Ф.Ю. Вирин; в области менеджмента – Ф. Котлер. Не смотря на обширный список авторов, степень разработанности программы продвижения медицинского учреждения в современной литературе практически отсутствует.

Объект исследования данной работы – является продвижение услуг клиники лазерной медицины.

Предмет исследования – особенности продвижения услуг клиники лазерной медицины  в сети Интернет.

Цель работы: разработать программу продвижения клиники лазерной медицины  в сети Интернет.

Задачи данной работы можно сформулировать следующим образом:

1) провести анализ отечественного и зарубежного рынка клиник лазерной медицины;

     2) проанализировать внутреннюю и внешнюю среду клиники «Лазерный Доктор» на рынке услуг лазерной медицины;

     3) разработать программу продвижения клиники «Лазерный Доктор» в сети Интернет.

Практическая значимость работы  заключается в  ее возможном использовании  в деятельности клиник лазерной медицины для их продвижения, в возможности использования  при изучении дисциплин будущим специалистам по рекламе.

Методы исследования: общенаучные (наблюдение, сравнение, аналогия) и частнонаучные (анкетные опросы, экономико-математические расчеты).

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка (39 источников) и приложения (6 приложений).

Результат работы прошел апробацию на  XIV Международном интернет- конгрессе «Связи с общественностью и реклама: теория и практика» и занял III место в конкурсе на лучшую научную статью в номинации «Проект продвижения компании (продукта, услуги, мероприятия) на региональном уровне».

Во введении описывается непосредственно сама проблема темы работы, ее актуальность, предмет, цель, задачи исследования и практическая значимость.  

В первой главе описывается современное состояние рынка лазерных медицинских услуг и особенности его продвижения, проводится сравнительный анализ отечественного и зарубежного опыта, проводится анализ корпоративной идентификации в России и за рубежом, также описываются особенности продвижения средствами Интернет рекламы.

Во второй главе анализируется внутренняя и внешняя среда продвижения клиники «Лазерный Доктор», описывается общая характеристика, а также анализ внешней и внутренней среды клиники «Лазерный Доктор».

Третья глава выпускной квалификационной работы содержит разработку маркетинговой, рекламной и креативной стратегии продвижения клиники «Лазерный Доктор», также разработку комплексной медиастратегии программы продвижения, основные средства маркетинговых коммуникаций программы продвижения и методику оценки эффективности программы продвижения.

Заключение содержит анализ проделанной работы, комплексные выводы по теме проведенного исследования, а также основные предложения по разработке программы продвижения клиники «Лазерный Доктор».


ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ РЫНКА УСЛУГ ЛАЗЕРНОЙ МЕДИЦИНЫ  И ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ

1.1 Особенности развития рынка  услуг лазерной медицины на современном этапе

Будущее медицины неразрывно связано с лазерными технологиями. Сегодня они применяются в стоматологии, хирургии, гинекологии, дерматологии, косметологии, кардиологии. Перспективы лазерной медицины впечатляют.

Медицинская услуга – какое-либо профессиональное действие, направленное на изменение или сохранение физического или психического здоровья, с целью получения пользы ее потребителем (пациентом), в той или иной форме [36].

Медицинские услуги имеют свои особенности. Для того, что бы более подробно рассмотреть особенность медицинских услуг мы обратились к работе У. Руделиуса «Маркетинг», им было выделено 5 основных особенностей. Рассмотрим их подробнее.

1. Отсутствие владения – потребитель владеет услугой ограниченный период времени.

2. Неосязаемость, неуловимость, нематериальный характер услуги – медицинскую услугу невозможно увидеть до приобретения. Поэтому у потребителей всегда существует элемент недоверия к данному виду услуг.

3. Неразрывность производства и потребления – невозможно потребление услуги без производителя и потребителя одновременно.

4. Неспособность услуг к хранению – услугу нельзя произвести впрок или хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступил заказ.

5. Изменчивость качества или неоднородность – неизбежным последствием одновременности производства и потребления является изменчивость ее исполнения [36].

Можно сделать вывод, что товар и медицинская услуга отличаются, что в свою очередь влияет на процесс рекламирования. Неосязаемость, неспособность к хранению создают некоторые трудности при продаже услуги.

К настоящему времени лазерную медицину можно определить как совокупность знаний, средств и методов основанных на использовании электромагнитных излучений, квантовых процессов и волновых информационных свойств живой материи.

Рынок услуг лазерной медицины – это совокупность медицинских технологийизделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики [27].

Лазерная медицина, основанная на передовых разработках врачей и инженеров, предоставляет врачам и пациентам уникальную возможность – решить косметические и физиологические проблемы без боли, крови и риска для здоровья. Лазер – это сконцентрированный пучок светового излучения. Слово Лазер (LASER) - это аббревиатура, составленная из начальных букв английской фразы: Light Amplification by Stimulated Emission of Radiation, что в переводе означает – «усиление света в результате вынужденного излучения». Современные аппараты позволяют настраивать его таким образом, чтобы воздействовать на ткани человеческого тела, расположенные на заданной глубине. С помощью лазера можно «запечь» и сделать невидимыми сосуды на коже лица, сделать более мягким дефектный хрящ перегородки носа и выправить его, удалить волосы на лице и теле и т.д. И все эти процедуры проходят безболезненно, для проведения большинства из них не требуется вводить пациенту наркоз и даже обезболивать обрабатываемый участок. Таким образом, лазерная медицина позволяет решать не только косметологические проблемы (такие, как нежелательная растительность, сосудистая сеточка), но и улучшить качество жизни человека (например, выправив перегородку носа).  

В настоящее время можно констатировать, что лазерная медицина сформировалась в нашей стране как новое самостоятельное научное направление и как перспективный метод лечения больных с различными заболеваниями. Формирование современного рынка услуг лазерной медицины началось в 90-х годах прошлого века. Сейчас нет отрасли медицины, где не использовались бы лазеры для диагностики, лечения или с профилактической целью. Лазерная медицина обеспечила огромный прогресс медицинской науки, а также разработку новейших лазерных технологий: имеется в виду создание новых лазерных медицинских установок, освоение их врачами и широкое внедрение в практику здравоохранения.

Почти все научно-исследовательские и медицинские институты нашей страны выполняют работы по лазерной тематике. Ежегодно выполняется около 250 НИР. В течение последних 5 лет ежегодно публикуется 4-5 монографий по лазерной медицине, выпускается около 20 методических рекомендаций, 30 пособий для врачей, публикуется в периодической печати от 500 до 1100 научных статей и тезисов и около 60 работ отечественных ученых в зарубежной печати, защищается около 20 докторских и 65 кандидатских диссертаций. Ведущие отечественные ученые широко цитируются в зарубежных публикациях [36].

Интерес к проблемам лазерной медицины во всем мире огромен. Об этом свидетельствуют многочисленные публикации в периодической печати. Более 30 зарубежных журналов посвящены исключительно проблемам лазерной медицины и смежных отраслей знаний.

В нашей стране 3 года выходит специализированный журнал «Лазерная медицина», в котором публикуются основные достижения лазерной медицинской науки. Статьи по лазерной медицине публикуются также в других ведущих журналах по хирургии, терапии, кардиологии, гинекологии, офтальмологии и других журналах.

Из года в год увеличивается число специализированных учреждений, которые занимаются проблемами лазерной медицины. Если в 1989 году по данным специального библиографического исследования, в мире насчитывалось 230 лазерных центров, лабораторий, институтов и отделений, в том числе три Всемирных центра (США, Япония, Израиль), то в 1999 году их насчитывалось 347. В нашей стране в 1986 году было организовано единственное специализированное учреждение по лазерной медицине - Научно-исследовательский институт лазерной хирургии, впоследствии переименованный в ГНЦ лазерной медицины.

Открытие специализированного центра в нашей стране способствовало в значительной степени развитию лазерной медицины и хирургии, поднятию этого раздела науки на более высокий уровень, подготовке кадров специалистов и созданию лазерной службы в стране.

За последние годы, по данным анализа НИР, проводимого в нашей стране и за рубежом, достигнуты значительные успехи как в области прикладных, так и фундаментальных знаний по лазерной медицине.

Не вдаваясь в детали проводимых исследований, отметим, что успешно развиваются исследования в области клинического применения лазеров.

Проанализировав развитие лазерных технологий в медицине на данном этапе развития можно сделать вывод о том, что лазерная медицина активно развивается, открываются новые центры, оснащенные самым последним оборудованием. Открытие новых центров говорит о возрастающей популярности у потребителей и техническом усовершенствовании оборудования.

Сегмент рынка медицинских услуг – это выделенная часть рынка, какая-либо из групп пациентов, услуг или медучреждений, обладающих общими признаками. Пациенты могут группироваться по географическому или демографическому признакам, уровню доходов, профессиям, взглядам на жизнь и пр. Для медучреждения важно, какие из возможных объектов и признаков группирования наиболее нужны сегодня или станут нужны завтра для реализации услуг. Практика маркетинговой деятельности показывает, что сегментация является одним из важнейших инструментов, обеспечивающих успех деятельности медицинской организации.

Наряду с сегментацией рынка медицинских услуг по группам пациентов и по основным конкурентам, следует провести сегментацию и по основным параметрам предлагаемых медицинских услуг.

Сохранить конкурентные преимущества можно лишь при условии улучшения качества предлагаемых медицинских услуг и внедрения новых технологий, путем снижения издержек на единицу оказываемой медицинской услуги, а также цен на них.

Сегментация рынка по параметрам медицинских услуг (а точнее, по учету реакции пациентов на их свойства) может оказаться не менее эффективной, чем максимально точный учет демографических или географических факторов.

Развитие лазерной медицины идет по трем основным ветвям: лазерная хирургия, лазерная терапия и лазерная диагностика. Уникальные свойства лазерного луча позволяют выполнять ранее невозможные операции новыми эффективными и минимально инвазивными методами.

Медицинская услуга, являясь специфической формой товара, по сути своей определяет и специфичность сегментирования рынка медицинских услуг. 

Современные направления медико-биологического применения лазеров могут быть разделены на две основные группы:

1) первая группа использование лазерного излучения в качестве инструмента исследования. В этом случае лазер играет роль уникального светового источника при спектральных исследованиях, лазерной микроскопии, голографии и др. ;

2) вторая группа основные пути использования лазеров в качестве инструмента воздействия на биологические объекты. Можно выделить три типа такого воздействия:

  •  первый тип воздействие на ткани патологического очага импульсным или непрерывным лазерным излучением при плотности мощности порядка 105 Вт/м2, недостаточной для глубокого обезвоживания, испарения тканей и возникновения в них дефекта. Этому типу воздействия соответствует, в частности, применение лазеров в дерматологии и онкологии для облучения патологических тканевых образований, которое приводит к их коагуляции;
  •  второй тип рассечение тканей, когда под влиянием излучения лазера непрерывного или частотно-периодического (импульсы, следующие с большой частотой) действия часть ткани испаряется и в ней возникает дефект. В этом случае плотность мощности излучения может превосходить используемую при коагуляции на два порядка (107 Вт/м2) и более. Этому типу воздействия соответствует применение лазеров в хирургии;
  •  третий тип влияние на ткани и органы низкоэнергетического излучения (единицы или десятки ватт на квадратный метр), обычно не вызывающего явных морфологических изменений, но приводящего к определенным биохимическим и физиологическим сдвигам в организме, т. е. воздействие физиотерапевтического типа. К этому типу следует отнести применение гелий-неонового лазера с целью биостимуляции при вяло текущих раневых процессах, трофических язвах [36].

С учетом относительно равнозначных характеристик потребителей медицинских услуг фрагментация рынка может осуществляться по двум основным направлениям: 
    1) социальным потребностям;

2) медицинским потребностям.

Фрагментация рынка по возможностям спроса на медицинские процедуры осуществляется в соответствии с экономическими группами, которые характеризуются видом медицинской услуги, медико-диагностической группой, стоимостью процедуры, платежеспособностью и личностью пациента. 

Разработка возможной классификации сегментирования рынка медицинских услуг представляется по следующим параметрам: 

  •  по возрастно-половым признакам (мужчины, женщины, дети, подростки, взрослые, престарелые); 
  •  по видам обеспечения медицинской помощью (амбулаторно-поликлиническая, госпитальная, родовспоможение, стоматологическая, лекарственное обеспечение и т.д.); 
  •  по декретированным группам (здоровые, больные, работающие в условиях, связанных с профессиональными вредностями, военнослужащие, студенты и т.п.) 
  •  по нозологическим группам (по группам диспансеризации);
  •  по медико-диагностическим группам; 
  •  по группам равного медицинского стандарта; 
  •  по экономическим группам (уровню благосостояния, платежеспособности); 
  •  по видам медицинских услуг [15].

Рынок услуг лазерной медицины можно разделить по областям применения:

  •  гинекология;
  •  дерматология;
  •  косметология;
  •  онкология;
  •  офтальмология;
  •  стоматология;
  •  хирургия.

Как и любая другая деятельность, рекламная деятельность контролируется со стороны государства.

Рекламное законодательство – это различные нормативные акты, именуемые источниками права и содержащие правовые нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы. К рекламному законодательству относятся не только законы, но и подзаконные нормативные акты. В соответствии с Конституцией РФ, со ст. 4 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ "О рекламе", с решением Конституционного Суда РФ от 04.03.1997 № 4-П законодательство о рекламе относится к федеральному ведению и не может включать нормативные акты субъектов РФ и органов местного самоуправления. Единственное исключение составляют нормативные акты, регулирующие региональные и местные вопросы рекламной деятельности (например, размещение наружной рекламы).

К важнейшим нормативным актам, регулирующим отношения в сфере рекламы, относятся:

  •  Кодекс РФ об административных правонарушениях;
  •  Гражданский кодекс РФ;
  •  федеральный закон "О рекламе" (в ред. от 05.04.2011 № 56-ФЗ);
  •  закон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 "О защите прав потребителей ";
  •  Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-ФЗ "О защите конкуренции";
  •  постановление Правительства РФ от 30.06.2004 № 331 "Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе" ;
  •  постановление Правительства РФ от 17.08.2006 № 508 "Об утверждении правил рассмотрения антимонопольным органом цеп, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе";
  •  ГОСТ Р 52044-2003. "Наружная реклама на дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения";
  •  законы городов и субъектов Российской Федерации, регулирующие рекламную деятельность. (Например, Закон города Москвы от 24.11.2004 № 75 "О едином налоге на вмененный доход для деятельности по распространению и (или) размещению наружной рекламы"; постановление Правительства Москвы от 21.11.2006 № 908-1111 "О порядке установки и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в городе Москве".)

Так же необходимо отметить последние изменения, коснувшиеся рекламы медицинских услуг. С 30.06.14 вступили в силу поправки в федеральный закон «О рекламе», которые сняли ограничения по рекламе медицинских услуг.

1.2 Особенности продвижения клиник лазерной медицины средствами Интернет

Под продвижением понимается комплекс маркетинговых мероприятий, целями которых являются увеличение доли товара, услуги, компании или бренда, занимаемой ими на рынке; вывод товара на рынок; увеличение их узнаваемости; привлечение новых клиентов. В практическом маркетинге есть достаточно много способов продвижения.

До недавнего времени медицинские клиники использовали традиционные методы продвижения, основным из которых являлась реклама на телевидении. Сегодня в ходе выстраивания диалога с потребителем медицинских услуг все чаще применяются современные технологии. Огромный потенциал для выстраивания коммуникации с потребителем предлагает Интернет. Задача владельцев медицинских учреждений – научиться применять новые технологии для выстраивания взаимоотношений с потенциальными пациентами.

В своей программе коммуникаций фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения [11].

Интернет – всемирная система объединённых компьютерных сетей для хранения и передачи информации. Часто упоминается как Всемирная сеть и Глобальная сеть, а также просто Сеть. Построена на базе стека протоколов TCP/IP. На основе интернета работает Всемирная паутина (World Wide Web, WWW) и множество других систем передачи данных [29].

К 30 июня 2012 года число пользователей, регулярно использующих интернет, составило более чем 2,4 млрд человек, более трети населения Земли пользовалось услугами интернета.

В данном разделе мы рассмотрим виды продвижения, которые будут использованы для программы продвижения клиники «Лазерный Доктор».

Интернет-реклама – это эффективный инструмент продвижения новых товаров и услуг, повышения продаж и формирования положительного имиджа компаний в сети Интернет.

В отличие от традиционной рекламы, интернет-аналог дает возможность отслеживать рекламные контакты и оперативного реагировать на действия аудитории. При необходимости в уже запущенную рекламную кампанию можно быстро внести необходимые изменения, чтобы добиться ее максимальной эффективности.

Интернет-рекламу, в первую очередь, положительно отличают:

  •  сравнительно низкая стоимость еще только развивающегося средства;
  •  широта аудитории (десятки тысяч людей);
  •  широкий выбор целевых групп;
  •  избирательность.

Интернет-рекламу можно нацеливать на аудиторию по самым различным параметрам (таргетинг):

  •  по географическому положению пользователя (страна, город);
  •  по провайдерам (компаниям, предоставляющим услуги пользователям);
  •  по ip-адресу посетителя (обычно под ip-адресом подразумевается один человек, хотя известно, что с одного адреса могут заходить разные пользователи. Более того, с одного компьютера также могут заходить разные люди: коллеги, знакомые, члены семьи);
  •  по корпоративности пользователей (пользователи определенных компаний);
  •  по виду деятельности компании;
  •  по социально-демографическим характеристикам пользователя (данные могут быть получены на основе анкетирования);
  •  по времени пользования компьютером (день недели, определенные часы);
  •  по знакомству с рекламой (или по количеству показов для каждого потребителя. Специалистами было замечено, что после 3-4 показов объявления одному посетителю, количество откликов на рекламу резко падает. Это явление получило название «сгорание баннера» (burn out of a banner). Соответственно, можно настроить рекламу таким образом, чтобы она показывалась одному и тому же посетителю только определенное количество раз);
  •  по последовательности воздействия на потребителя (сначала один баннер, потом другой и т.д.);
  •  по виду искомой информации (в ответ на введенные пользователем ключевые слова вместе с результатом поиска показывается соответствующий баннер и т.д.);
  •  по предпочтениям в информации (если потребитель чаще выбирает определенную информацию или рекламу);
  •  по определенным страницам сайта;
  •  по используемому программному обеспечению.

В сети можно не только нацеливать рекламу определенным образом, но и собирать, анализировать детальную, весьма ценную для рекламодателя информацию о пользователях (трекинг), такую как:

  •   количество пользователей, побывавших на странице с рекламой;
  •   сколько раз показывался баннер (за час, за день и т.д.);
  •   сколько кликов (нажатий на «мышь») на баннер было осуществлено;
  •   частота показов пользователям;
  •   какие страницы на сайте и как часто смотрят, когда, сколько времени;
  •   прирост или уменьшение просмотра в сравнении с предыдущим периодом времени (день, неделя, месяц и т.д.);
  •   какие пользователи, откуда, когда приходили, чем интересовались, как долго и т.д.

Анализ такой информации позволяет компаниям скорректировать рекламную деятельность, а также попутно обнаружить ошибки в навигации по сайту, неверные или неработающие ссылки.

Интернет-аудитория имеет особенную ценность. Ведь она представлена, в основном, людьми современными, динамичными, специалистами или стремящимися стать таковыми.

Пользователи интернета, изначально нацеленные на сбор и обработку какой-то информации, сконцентрированы, предрасположены к восприятию новостей, деталей, аргументов, фактов.

Интернет-реклама обеспечивает сильное воздействие и за счет того, что может не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить со звуком, в движении, в определенной последовательности, подчас в интерактивном режиме. В связи с этим, покупатель может составить себе достаточно широкое и точное представление о показываемых на экране предметах, товарах, услугах или даже технологиях.

Интернет обеспечивает скорость распространения информации, превышающую возможности даже телевидения и радио. Если для публикации материала в обычной газете нужны дни или, в лучшем случае, часы, то для размещения новостей или рекламы на сайте может быть достаточно и нескольких минут. Благодаря этому, информация стала поступать пользователям в реальном времени вне зависимости от их регионов, от часовых поясов.

Оперативность Сети позволяет вести гибкую рекламную политику – быстро разместить информацию, остановить или скорректировать кампанию. Причем сделать это можно в любое время – интернет функционирует круглосуточно и ежедневно.

Рекламные баннеры, не получающие оптимального отклика или утратившие    для пользователей свою привлекательность, можно заменить очень быстро в течение одного дня.

Важным фактором является то, что в электронном издании не столь жестко, как в традиционных СМИ существует ограничение на объем информации, ее может быть больше, и темы могут быть раскрыты глубже, за счет использования большего количества фактов, аргументов, мнений и т.д.

SEO (поисковая оптимизация) – комплекс мер, направленных на повышение позиции сайта в выдаче поисковых систем по определенным запросам. Впрочем, SEO решает те же задачи, что и реклама, – привлечение целевых посетителей и повышение продаж. Чем выше позиция ресурса на странице результатов поиска, тем выше вероятность, что пользователь посетит именно этот ресурс и впоследствии совершит покупку. Для попадания в ТОП поисковых систем сайт дорабатывается, вносятся изменения в его структуру и контент, наращивается ссылочная масса, учитываемая поисковиками при ранжировании [31]. 

SEO – это достаточно универсальный метод продвижения в интернете, он подойдет для всех бизнес-тематик и компаний любого масштаба. При этом поисковая оптимизация позволяет охватить широкую и, что самое важное, заинтересованную в покупке аудиторию. В отличие от обычной рекламы, SEO не раздражает пользователей, ведь нахождение сайта вверху выдачи воспринимается как следствие его высокого качества и релевантности запросу.

Поисковая оптимизация сайта предполагает большое количество текстов на сайте, содержащих ключевые запросы. Вхождение ключа – употребление ключевого слова в сегменте текста. Обычно ключи располагают подальше друг от друга, чтобы их плотность в тексте была оптимальной. 

Поисковая оптимизация предполагает создание ссылок между страницами сайта для активного перехода, также она затрагивает навигацию сайта (создание удачного интерфейса, побуждающего посетителя активно исследовать сайт) плюс влияет на внутренний код страниц (html-код, т.е. набор тегов и слов и php-код, т.е. скриптовый язык программирования).
    Задача поисковой оптимизации заключается в формировании такого ядра запросов (ключей), которые были бы одинаково удобны для данной поисковой системы (обработка запросов поисковыми машинами) и пользователей интернет, которые эти запросы вводят.

Оптимизация сайта, выполняемая качественно, занимает около 6 месяцев. Обычно поисковая оптимизация, предполагает работу целой команды специалистов: это копирайтеры (работа с текстом, наполнение его ключевыми запросами), оптимизаторы (программисты, работающие с html-тегами, движком сайта, кодом страниц), дизайнеры (разработка удобного интерфейса сайта). Следует также помнить, что услуги компаний по оптимизации сайта, рекламных интернет-агентств обходятся дешевле, чем реклама в СМИ.

С развитием Интернета у специалистов по продвижению появляется все больше технологий и методов влияния на общественность. PR-продвижение в Интернете – это комплекс онлайновых мероприятий, являющихся, как правило, неотъемлемой частью общей PR- кампании, направленных на оценку, поддержку и изменение информационной среды вокруг организации в Интернете [12].

Правильно спланированная и реализованная PR-акция в сети может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной рекламной кампанией. При этом, как правило, проведение таких акций требует на порядок меньше средств. Интернет дает в руки опытного PR- специалиста уникальные средства масштабирования проекта, учета статистики и результативности кампании, предоставляет возможность организации обратной связи с пользователем и т.д.

Преимущества PR в сети Интернет:

  •  сравнительно  низкая стоимость проведения акций и других PR-мероприятий в интернете;
  •  сравнительно низкая ресурсоемкость наряду с высокой скоростью подготовки и реализации кампаний;
  •  управляемость кампанией в режиме реального времени, возможность online анализа и корректировки;
  •  высокий уровень вовлеченности пользователей в происходящее в сети, налаживание эффективной обратной связи;
  •  целенаправленность кампании, благодаря четкой дифференциации целевой аудитории;
  •  круглосуточный доступ к информации и отсутствие пространственных ограничений к нему;
  •  отсутствие строгих форм и широкий выбор форматов проведения PR-кампаний.

Стимулирование сбыта (продаж), как форма продвижения товара или услуг представляет собой маркетинговую деятельность по сохранению и увеличению роста продаж. Оно применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, данная форма продвижения товара охватывает и функцию координации его рекламы и продажи, а также все мероприятия, которые проводит производитель для оказания дополнительного воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя [2].

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект от воздействия на посредника или потребителя. Однако с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары или контингент новых покупателей для последующего постоянного взаимодействия.

Широкому распространению методов стимулирования сбыта в Интернете способствует ряд факторов:

  •  интернет является достаточно новым каналом сбыта продукции, и многие потребители осторожно относятся к приобретениям через него. Как следствие, для увеличения объема продаж через Сеть, фирмам приходится прибегать к различным методам, повышающим мотивацию потребителей и, тем самым, активизирующим продажи; растет конкуренция и увеличиваетсчисло торговых марок, представляемых через Интернет, кроме того, многие марки товаров обладают схожими потребительскими характеристиками;
  •  информационная насыщенность Интернета приводит к более высокой осведомленности потребителей о ценах и характеристиках товаров;
  •  снижается действенность рекламы, в особенности баннерной. Как следствие, компании пытаются найти новые пути повышения эффективности сбыта и охотнее воспринимают поощрение в качестве одного их эффективных инструментов сбыта;
  •  в поисках новых средств стимулирования сбыта все большее число конкурирующих фирм переходит к использованию различных методов поощрения потребителей.

Личная продажа — это устная презентация товара в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи (в Интернете личная продажа может осуществляться через Skype) [28].

Перечислим эти преимущества:

  •  личный контакт. Каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический);
  •  гибкость отношений. С одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации) и, с другой, — личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами — от поверхностной связи «продавец—покупатель» до личной дружбы;
  •  диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя;

Преимущества продвижения в Интернете:

  •  интернет - недорогое, быстрое, доступное и интерактивное средство;
  •  интернет позволяет точно определить сколько людей воспользовались неким каналом и/или совершили покупку;
  •  возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;
  •  большая часть пользователей Интернета наиболее быстро способны воспринимать информацию о товарах-новинках и впоследствии могут оказать влияние на других потребителей (инноваторы и новаторы);
  •  интернет-реклама дает возможность достаточно быстро определить уровень ее эффективности;
  •  возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;
  •  оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент.

Выводы по разделу

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать выводы, что на рыке  услуг лазерной медицины существует очень высокая конкуренция. Так же мы выяснили, что рынок лазерной медицины относительно молод, активно развивается, в связи с чем существует проблема формирования положительного имиджа у потребителя.

Рынок услуг лазерной медицины еще находится на стадии формирования. Медицинские учреждения нуждаются в грамотно организованном менеджменте, рекламе и новых маркетинговых решениях.

Интернет представляет собой один из важнейших глобальных рынков рекламных носителей и привлекает все большее внимание рекламодателей. Это связано, в первую очередь, со значительным многообразием интернет-ресурсов, чрезвычайно высокими возможностями их целевого сегментирования, увеличением количества предлагаемых услуг и огромной аудиторией. Знание и оптимальное использование возможностей, которые предоставляет рекламодателям многообразный интернет-рынок, позволяет проводить рекламные кампании самой различной направленности, стоимости и масштаба, добиваясь при этом эффективных результатов. 

В настоящее время Интернет активно развивается как рекламный канал. При этом основные принципы и технологии интернет-рекламы во многом отличаются от принятых в таких традиционных медиа, как телевидение, радио, пресса. Так, в отличие от телевидения или радио, которые являются относительно пассивными медиа, Интернет требует активного участия: в интернет-среде ничего не происходит до тех пор, пока пользователь не выполнит какое-либо действие. Обмен информацией в реальном времени и наличие обратной связи делают Интернет эффективным инструментом рекламирования с точки зрения качества контакта с потребителем. 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ООО «ЛАЗЕРНЫЙ ДОКТОР»

2.1 Общая характеристика и анализ внутренней среды ООО «Лазерный Доктор»

Клиника «Лазерный Доктор» была основана в Санкт-Петербурге в 2005 году Ребренцевой Натальей Александровной.

С 2005 года количество клиник стремительно увеличивалось и на данный момент составляет 9 филиалов, в том числе 1 филиал в  г. Москве.

Расширение касается не только открытия новых филиалов, но и расширения спектра оказываемых услуг, так 6 мая открывается дополнительный кабинет флебологии . Пациентами клиники стало более 72 000 человек.

Клиника лазерной и эстетической медицины ООО «Лазерный Доктор» является обществом с ограниченной ответственностью и действует на основании Устава. Компания специализируется на оказании медицинских услуг (лазерная и эстетическая медицина).

Принцип работы медицинских Центров «Лазерный Доктор» - использование самых передовых технологий только после их тщательной и продолжительной проверки. То же самое касается и выбора оборудования. Из большого спектра аппаратов одного класса, руководство клиники всегда выбирает лучший, исходя только из личного опыта работы с ним, а не из обещаний производителя.

Основным направлением деятельности Клиник «Лазерный Доктор» является именно лазерная медицина (дерматология, хирургия, косметология). Каждая клиника оборудована полным комплектом необходимых медицинских аппаратов.

Процедуры выполняют специалисты высочайшей квалификации с большим опытом работы, обладающие сертификатами государственного образца на право применения лазерных технологий в онкодерматологии и косметологии; это позволяет проводить процедуры максимально быстро и качественно, ежедневно увеличивая количество довольных пациентов.

Основной целью деятельности Центра стал слоган «Вы мечтаете- «Лазерный Доктор» исполняет!», который применим не только к эпиляции, но и ко всем видам проводимых процедур; это заявление абсолютно соответствовало действительности. В течение короткого срока был установлен новый стандарт цен, который явно понравился горожанам.

Клиника «Лазерный Доктор» является лидером рынка лазерной эстетической медицины в Санкт-Петербурге и своей деятельностью зачастую определяет тенденции развития сферы на ближайшие годы. Специалисты клиники - это только лучшие и талантливые врачи дерматовенерологи, онкодерматологи, дерматокосметологи с уникальным опытом работы на лазерных системах, с инъекционными и аппаратными методиками.

Учреждение имеет в своем составе обособленные подразделения: На сегодняшний день 9 клиник лазерной и эстетической медицины «Лазерный Доктор» работают в Санкт-Петербурге и Москве:

  •  ул. Гороховая, д. 28 (Санкт-Петербург, ст.м. «Сенная площадь», «Садовая»);
  •  ул. Гороховая, д. 26 (Санкт-Петербург, ст.м. «Сенная площадь», «Садовая»);
  •  пер. Сергея Тюленина, д. 2 (Санкт-Петербург, ст.м. «Невский проспект», выход на канал Грибоедова);
  •  ул. Верейская, д. 3 (Санкт-Петербург, ст.м. «Технологический институт»);
  •  ул. Фрунзе, д. 5 (Санкт-Петербург, ст.м. «Парк Победы»);
  •  Серебристый бул., д. 17 (Санкт-Петербург, ст.м. «Пионерская»);
  •  ул. Подвойского, д. 26, корп. 3 (Санкт-Петербург, ст.м. "Проспект Большевиков", "Улица Дыбенко");
  •  ул. Мира, д. 15 (Санкт-Петербург, ст.м. "Горьковская");
  •  ул. Братиславская, д.6 (Москва, ст.м. «Братиславская»).

Помимо врачей, в каждом филиале так же работают управляющие, администраторы.

В общей сложности, в клинике работает 60 врачей, 9 управляющих, 32 администратора. Так же клиника имеет обособленное отделение, в которое входит отдел маркетинга, отдел кадров, технический персонал.

Основными направлениями деятельности Центров косметологии  «Лазерный Доктор» являются:

  •  удаление нежелательных волос на любом участке лица и тела на медицинском александритовом лазере «Triple» (метод лазерной эпиляции);
  •  удаление новообразований на хирургическом углекислотном лазере «Ланцет»;
  •  Устранение сосудистых и пигментных дефектов кожи и фотоомоложение с помощью КТР-лазера;
  •  Лазерное омоложение лица и тела на лазерной системе SmartXide и SmartXide2 компании DEKA (Италия);
  •  Комплексное вульво-вагинальное лазерное омоложение (омоложение интимных зон) на лазерной системе SmartXide компании DEKA (Италия);
  •  Удаление татуировок без шрамов и рубцов с помощью лазера Q-Switched Nd:YAG;
  •  RF- лифтинг лица и тела с помощью аппарата Regen Maximus компании Pollogen (Израиль);
  •  Лазерная облитерация вен на аппарате Ceralas  (Biolitec);
  •  Также центрах предоставляются услуги медицинской косметологии, такие как: мезотерапия, озонотерапия,устранение мимических морщин препаратами Ботокс и Диспорт, устранение повышенного потоотделения, контурная и объемная пластика губ, устранение носогубных складок, химические пилинги, ультразвуковая чистка лица, омолаживающие программы для всех типов кожи.

Центры лазерной медицины имеют лицензии, выданные Федеральной службой в сфере здравоохранения и социального развития.

Современную дерматологию и медицинскую косметологию невозможно представить без лазерных технологий.  В клинике «Лазерный Доткор» предоставляется  широкий спектр услуг с применением лазерных аппаратов последнего поколения:

  •  александритовый лазер «Triple» c уникальной системой охлаждения кожи холодной водой  удаление нежелательных волос;
  •  углекислотный лазер «Ланцет» - удаление доброкачественных образований кожи, вросшего ногтя, татуировок, шлифовка рубцов;
  •  лазерная система SmartXide итальянской компании DEKA - ДОТ-омоложение кожи, лечение растяжек, шрамов и рубцов;
  •  лазерная система SmartXide2 итальянской компании DEKA - омоложение кожи ДОТ + RF (ДОТ2), вульво-вагинальное омоложение;
  •  аппарат Regen Maximus израильской компании Pollogen - радиочастотный RF-лифтинг лица и тела;
  •  KTP-Nd:YAG лазер  устранение мелких сосудистых «сеточек», «звездочек», а так же пигментных дефектов кожи, фотоомоложение;
  •  Q-Switched Nd:YAG лазер  удаление татуировок, полностью исключающее   образование шрамов и рубцов;
  •  Palomar StarLux - неабляционное лазерное омоложение кожи, глубокий термолифтинг;
  •  Cellu M6 Integral - аппарат для LPG-массажа;
  •  Ceralas  (Biolitec)- аппарат для лазерной облитерации вен.

В каждом филиале  работает врач  высшей категории, а так же врачи дерматоонкологи, дерматокосметологи, дерматовенерологи, лазеротерапевты.

На базе клиники проводятся обучения, с целью повышения квалификации специалистов, в ходе которых возможно получение  дополнительных сертификатов:

  •  сертификат «Мезотерапия. Применение современной методики в терапевтической косметологии и эстетической медицине»;
  •  сертификат «Применение препаратов IAL-System, IAL-System ACP», компания «Фитоджен»;
  •  сертификат “Коррекция возрастных изменений кожи препаратами на основе гиалуроновой кислоты», компания NIKEMED;
  •  сертификат «Работа на оборудовании компании DEKA SMARTXIDE»;
  •  сертификат «Использование мезонитей в эстетической медицине»;
  •  сертификат «Волюметрическая коррекция лица дермальными имплантами»;
  •  сертификат «Объемная контурная пластика»;
  •  сертификат «Теоретический и практический курс по малоинвазивным методикам лифтинга лица с помощью нитей с насечками»;
  •  сертификат «Интралипотерапия Aqualyx».

Каждые 6 месяцев администраторы сдают экзамены и посещают тренинги для улучшения качества работы.

Для улучшения обслуживания клиентов в клинике ведется запись телефонных разговоров с администраторами.

Врачи так же сдают экзамен каждые 8 месяцев.

Все сотрудники клиники находятся на рабочих местах исключительно в медицинской форме.

Врачами клиники разрабатываются новые методики проведения процедур.

  •  авторская методика мануального фейслифтинга (комплексная процедура, включающая в себя профессиональный омолаживающий массаж лица, во время которого происходит повышение мышечного тонуса, усиливается кровообращение и ферментивные процессы. Под влиянием массажа увеличивается отток венозной крови и лимфы, что, в свою очередь, способствует уменьшению отеков и застойных явлений);
  •  авторская методика нанесения альгинатной маски (маска на основе альгинатных солей).

В клинике организуются дни открытых дверей. На бесплатном мероприятии специалисты подробно рассказывают о процедурах, знакомят с передовыми лазерными технологиями, а так же демонстрируют их на моделях, а в завершении мероприятия отвечают на вопросы пациентов и составляют индивидуальные косметологические карты.

Цены на услуги в клиник «Лазерный Доктор»  одни из самых низких в городе. Цена любой услуги, в первую очередь, зависит от масштабов производства. Медицинский Центр «Лазерный Доктор»  это 8 клиник в Санкт-Петербурге и 1 клиника в Москве, основным направлением деятельности которых является именно лазерная медицина. Каждая клиника оборудована полным комплектом необходимых медицинских аппаратов. Процедуры выполняют специалисты высочайшей квалификации с большим опытом работы, обладающие сертификатами государственного образца на право применения лазерных технологий в онкодерматологии и косметологии; это позволяет проводить процедуры максимально быстро и качественно, ежедневно увеличивая количество довольных пациентов.

Клиника имеет официальный сайт (http://laserdoctor.ru/). Сайт оформлен в фирменной бело-фиолетовой цветовой гамме. На сайте содержится информация о процедурах (в том числе и видеозаписи), врачах, скидках и акциях, прайс-лист блоки «вопрос-ответ», «отзывы», контактная информация, так же на сайте можно приобрести подарочный сертификат и записаться онлайн на процедуру. Важной особенностью сайта является программа Livechat. Любой посетитель сайта может задать интересующий его вопрос в Livechat и получить ответ в течении 10-30 секунд.

На сайте клиник представлено 9 акций:

1) скидка первичным пациентам на некоторые виды эпиляции;

2) скидка для студентов при первичном посещении 5% на некоторые виды услуг;

3) скидка именинникам 5%;

4) скидка по паролю на некоторые виды эпиляции;

5) скидка до 40% на процедуру 3 D волюмизация;

6) скидка 25% на первую процедуру плазмолифтинга;

7) при единовременной оплате услуг на 5000 рублей эпиляция одной зоны в подарок (верхней губы, белой линии живота или  подмышек);

8) скидка на первую процедуру Rf-лмифтинг 15%;

9) скидка от 5% до 10% при покупке курса процедур lpg-массаж.

2.2 Анализ внешней среды клиники ООО «Лазерный Доктор»

На любое предприятие постоянно действуют факторы из внешней среды. Анализ внешней среды — это очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде.

Основная цель анализа микросреды предприятия — это выявление степени и характера влияния микросреды на финансовые показатели компании.

Микросреда состоит из людей, групп и организаций, которые непосредственно влияют на деятельность компании. К ней относятся: поставщики, конкуренты, торговые компании, торговые посредники, потенциальные и реальные покупатели, широкая общественность.

Анализ микросреды клиники «Лазерный Доктор» мы начнем с анализа конкурентов.

Стратегическая задача клиники – модернизировать материально-техническую базу, укрепить деловые отношения со средствами массовой информации, информационными и рекламными агентствами и другими партнерами.

Проанализировав клиники лазерной медицины в г. Санкт-Петербурге мы выявили главных конкурентов компании «Лазерный Доктор» – клиники «Асмедия» и « Линия Эстетик».

Рассмотрим первого конкурента, клиника «Асмедия».

Деятельность компании «Асмедия» началась в 1998 году в Санкт- Петербурге.

Компания «Асмедия» так же имеет стоматологическое подразделение («Ас- Стом»).

За достаточно длительный период существования клиника успела завоевать свое место на рынке услуг лазерной медицины (имеет своих постоянных пациентов). Цены на услуги в клинике значительно выше, чем в клинике «Лазерный Доктор». Клиника «Асмедия» имеет 4 филиала в Санкт-Петербурге, 1 филиал готовится к открытию.

Адреса филиалов:

  •  пр. Просвещения, д.  21 (Санкт-Петербург, ст м. Проспект Просвещения);
  •  пр. Чернышевского, д. 17 (Санкт-Петербург, ст м. Чернышевская);
  •  Комендантский пр., д. 17 (Санкт-Петербург, ст м. Комендантский Проспект);
  •  Гражданский пр., д. 114 (Санкт-Петербург, ст м. Гражданский проспект)

На сайте клиники (http://cosmet.asstom.ru) есть возможность записи на прием онлайн, а так же возможность оставить свой вопрос на сайте (сотрудники клиники ответят в течении 24 часов). На сайте клиники размещены фотографии врачей и кабинетов, блок «вопрос-ответ», прайс-лист, краткая информация о всех процедурах, контактная информация, так же возможно приобрести подарочный сертификат. Сайт оформлен в бело-розовой цветовой гамме. Клиника имеет группу в социальной сети «Вконтакте».

На сайте представлены 3 акции:

1) при первичном посещении клиники предоставляется скидка  50% на эпиляцию любой зоны (акция действует во всех клиниках с 9:00 до 13:00);

2) скидка на проведение  плафмолифтинга при единовременной покупке 4-6 процедур (акция действует во всех филиалах);

3) скидка на проведение курса процедур лазерной эпиляции, от 4 до 7 процедур (акция действует во всех филиалах)

Таким, образом, рассмотрев вышеизложенную информацию, можно сделать вывод о том, что услуги клиники «Асмедия» пользуется спросом на рынке лазерной медицины. Так как «Асмедия» находится на рынке лазерной медицины достаточно долго, она завоевала большую долю на рынке Санкт- Петербурга и может себе позволить более высокие цены.

Рассмотрим среду второй конкурентной компании – «Линия Эстетик».

Клиника «Линия Эстетик» открылась недавно, в декабре 2013. Миссия клиники – поддержание молодости и безупречного вида клиентов. «Линия Эстетик» активно развивается и успела за непродолжительный период времени открыть 3 филиала. Спектр услуг и ценовая политика схожи с клиникой «Лазерный Доктор».

Адреса филиалов клиники:

1) 1 линия В. О., Д. 34 (Санкт-Петербург, ст.м. Василеостровская );

2) ул. Коллонтай, д.5 (Санкт-Петербург, ст.м. Большевиков);

3) ул. Одоевского, д.34 (Санкт-Петербург, ст.м. Приморская).

Сайт клиники оформлен в бело-синей цветовой гамме. На сайте  можно оставить вопрос , на который сотрудники клиники ответят в течении 24 часов. На сайте размещена информация о врачах, оборудовании, стоимости процедур, краткая информация о каждой процедуре, контакты, история клиники, так же есть возможность онлайн записи на прием.

На сайте клиники представлены 5 акции:

1) скидка 30% на все процедуры с применением диодного лазера MeDioStar NeXT;

2) скидка 10% на все процедуры при первичном посещении;

3) скидка 10% при покупке абонемента на 5 процедур лазерной эпиляции;

4) скидка 5% на 2-ю процедуру контурной пластики;

5) скидка именинникам 10% на лазерную эпиляцию.

В таблице 1 мы отобразили средний уровень устанавливаемых цен на продукцию главных конкурентов клиники «Лазерный Доктор», а также проанализировали виды услуг .

Таблица 1 – Анализ клиники «Лазерный Доктор» и её конкурентов

Параметры

Лазерный Доктор

Асмедия

Линия Эстетик

Ценовой сегмент

низкий

средний

низкий

Услуги

-лазерная эпиляция

-удаление новообразований

-удаление сосудов

-удаление татуировок

-удаление шрамов

-аппаратная и

медицинская косметология

-лифтинг мезонитями

-лазерная эпиляция

-удаление новообразований

-удаление татуировок

- аппаратная и

медицинская косметология

-лифтинг мезонитями

электромиостимуляция

-лазерная эпиляция

-удаление новообразований

-аппаратная косметология

-медицинская косметология

-дарсонвализация

-массаж

Количество филиалов  

9 филиалов

4 филиала

3 филиала

Режим работы

С 10:00 до 21:00

с 9:00 до 21:00

с 10:00 до 21:00

Количество акций

9 акций

3 акции

5 акций

Возможность задать вопрос

Есть (программа «livechat», сотрудники клиники отвечают в течении 10-30 секунд)

Есть (сотрудники клиники отвечают на вопрос в течении 24 часов, на электронный адрес)

Есть (сотрудники клиники отвечают на вопрос в течении 24 часов, на электронный адрес)

Наличие группы в социальных сетях

«Вконтакте», «Facebook»,

«Одноклассники»

«Вконтакте»

«Вконтакте»

Окончание таблицы 1

Параметры

Лазерный Доктор

Асмедия

Линия Эстетик

Наличие группы в социальных сетях

«Twetter»

«Google+»

«Live journal»

Мы дали сравнительную характеристику главным конкурентам клиники «Лазерный Доктор»: «Асмедия», «Линия Эстетик». И пришли к выводу, что основным конкурентом по предложению ассортиментной линейки является компания «Асмедия». Основные направления услуг клиники «Лазерный Доктор» и клиники «Асмедия» сходятся (лазерная эпиляция, удаление новообразований, косметология). Ценовой сегмент на продукцию клиники «Лазерный Доктор» ниже, а значит услуги, более доступны для потребителей.  Так же за счет большего количества филиалов клиника более доступна для потребителя.

Оказание медицинских услуг будет прибыльным только в том случае, если есть клиенты. В настоящее время не так много клиник лазерной медицины действуют в Санкт-Петербурге. Клиентов компания «Лазерный Доктор» старается искать не только в Санкт-Петербурге, но и в Ленинградской области.

Знание целевой аудитории позволяет более эффективно использовать инструменты рекламы, которые наилучшим образом донесут до потенциального клиента рекламную информацию.

Целевая группа, целевая аудитория  – термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединённых общими признаками, или объединённой ради какой-либо цели или задачи. Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы – то, что именно эти люди с большей вероятностью купят продукт. Поэтому именно на эту группу лиц направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Целевая аудитория – это основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения [37].

Решение о целесообразности проведения рекламной кампании с представителями той или иной компании, которая, согласно заочной оценке, может являться целевой аудиторией B2С, стоит принимать лишь после сбора необходимой информации. К таким мероприятиям необходимо подготовиться тщательно.

Целевая аудитория B2С связана общими признаками – экономическими, географическими, отраслевыми, поведенческими, психологическими и т.п. Она может сужаться или расширяться, однако этот с легкостью поддается коррекции.

Четкого определения целевой аудитории мало, ее необходимо изучить. Нужно знать потребности компании, и, конечно же, бизнес-задачи, которые могут быть решены с помощью рекламируемого продукта или услуг. Иными словами – конкретные выгоды под работу конкретной компании или обязанности конкретного сотрудника.

Мы провели анализ целевой аудитории (была проанализирована электронная база записи пациентов, в которой указан пол, возраст, проводимая процедура, количество процедур).

Целевая аудитория была проанализирована по следующим критериям:

1. Географический критерий. Характеристика места проживания представителе целевой аудитории. При данных условиях мы также учитывали транспортную доступность, численность населения, инфраструктурные характеристики города. Учитывая, что все клиники находятся в шаговой доступности от станций метрополитена, то группа людей, которая относится к нашей целевой аудитории, должна проживать в данном районе города. В нашу целевую аудиторию мы отнесли: 1) жители данного района; 2)  пациенты, проживающие в отдаленных районах, но являющиеся постоянными.

2. Демографический критерий. Возраст, пол, семейное положение, профессия, национальность и вероисповедание, уровень образования. Исходя из заданных параметров, целевой аудиторией будут являться преимущественно женщины.  Возраст потребителя определяется его платежеспособностью, то есть от 16 лет. Семейное положение не имеет значения. Уровень образования, профессия и вероисповедание так же не являются основным факторов при выборе целевой аудитории.

3. Экономический критерий. Уровень покупательской активности, зависящий от уровня дохода и уровня занятости. Уровень покупательской активности будет зависеть от уровня дохода и уровня занятости. Так как основная целевая аудитория это женщины, которые могут позволить себе процедуры по уходу за собой, уровень покупательской способности будет высокий. Целевая аудитория, на которую мы полагаемся – женщина, готовая платить за услуги эстетической медицины. Данный сегмент является постоянным потребителем и уровень покупательской активности у него высокий.

4. Психологический (психографический) критерий. Поведенческие факторы, стиль жизни, привычки, темперамент, жизненная позиция, система ценностей и т.д. Мы считаем, что основным признаком является желание женщины быть здоровой, выглядеть молодо, ухоженно, изменить свою внешность без хирургического вмешательства.

5. Поведенческий критерий. Степень лояльности к производителю, бренду, частота использования продукта, опыт использования, приверженность на протяжении долгого времени данному продукту, основные мотивы приобретения, способность отреагировать на появления продукта заменителя. В нашем  случае речь идет об услуге. Частота обращения в клинику зависит от проблемы, с которой пациент обращается к нам. Как правило, после прохождения курса процедур, пациент привлекает в клинику своих знакомых.  Мы учитываем, что наши основные клиенты могут реагировать на открытие новых клиник, однако, это не является большой угрозой, так как большинство наших постоянных клиентов ходят к конкретному врачу, т.е. именно в нашу клинику.

Мы поработали с клиентской базой компании «Лазерный Доктор», проведя анкетирование среди 240 пациентов клиники (анкета представлена в Приложении А) и выполнили следующие действия:

- проанализировали откуда пришли клиенты;

-проанализировали пол и возраст клиентов;

-выявили географию распространения нашей клиентской базы;

-проанализировали основные вопросы, которые задают клиенты

Все эти знания помогут нам в дальнейшем строить рекламную коммуникацию. Целевой аудиторией являются постоянные пациенты клиники и потенциальные (первичные) пациенты. Для их идентификации клиникой проводятся исследования с целью формирования соответствующих целевых групп и налаживания взаимоотношений с ними.

Ознакомиться с характеристиками целевой аудитории можно в таблице 2.

Таблица 2- Характеристика целевой аудитории

Характеристика

Описание целевой аудитории

Основная целевая аудитория: постоянные пациенты

Социально-демографические характеристики

Пол

Женский (преимущественно), мужской

Возраст

18-60 лет

Род деятельности

работающие

География проживания

Санкт-Петербург, Ленинградская область

Психографические характеристики

Черты характера

Активные, следящие за своим здоровьем и внешним видом, желающие избавиться от внешних дефектов

Образ жизни

Активный, следят за своим здоровьем и внешним видом

Факторы, определяющие выбор продукта

Цена услуг, разнообразие услуги, местоположение, конкретный специалист

Поведенческие характеристики

Желание выглядеть красиво, быть здоровым, устранить внешние дефекты

Повод для покупки

Желание избавиться от внешних недостатков

Окончание таблицы  2

Статус пользователя

Постоянный

Степень готовности к покупке

Осведомленные о существовании, знающие о свойствах, желающие воспользоваться услугами

Установка по отношению к товару

Благожелательная

Характеристика

Описание целевой аудитории

Целевая аудитория: потенциальные пациенты

Социально-демографические характеристики

Пол

Женский (преимущественно), мужской

Возраст

18-60 лет

Род деятельности

работающие

География проживания

Санкт-Петербург, Ленинградская область

Черты характера

Активные, следящие за своим здоровьем и внешним видом, желающие избавиться от внешних дефектов

Образ жизни

Активный, следят за своим здоровьем и внешним видом

Факторы, определяющие выбор продукта

Цена услуг, разнообразие услуги, местоположение, рекомендации и отзывы

Поведенческие характеристики

Желание выглядеть красиво, быть здоровым, устранить внешние дефекты

Повод для покупки

Желание избавиться от внешних недостатков

Статус пользователя

Первичное посещение клиники

Степень готовности к покупке

Осведомленные о существовании, желающие узнать больше, воспользоваться услугами

Установка по отношению к товару

Благожелательная

PEST (STEP) анализ – стратегический анализ социальных (S – social), технологических (Т – technological), экономических (Е – economic), политических (Р – political) факторов внешней среды организации [18].

Поскольку на среду работы предприятия напрямую влияют политические факторы, то в результате анализа определяются факторы влияния политической ситуации на деловую активность, стабильность и перспективы развития.

Экономический фактор изучается как основной для определения перспектив развития рынков, покупательной способности и т.д. Также изучается распределение экономических ресурсов в масштабе государства.

Социальный фактор определяет динамику потребительских предпочтений, распределение и структуру социальных групп населения, возрастную и гендерную структуру.  

Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Политический фактор  влияет на работу клиники «Лазерный Доктор» незначительно, так как используемое в клинике оборудование (александритовый лазер, углекислотный бактерицидный бесконтактный хирургический «Ланцет» и пр.) и используемые для процедур расходные материалы (бинты, ватные диски, одноразовые маски) изготавливаются в России.

Социальные факторы:

1) изменения в базовых ценностях;

Лазерная и эстетическая медицина приобретает популярность – проведение процедур с помощью лазера дает быстрый и качественный результат. Большой выбор услуг является следствием спроса на них. Это объясняется тем, что ритм жизни граждан ускорился, а значит, большинство из них стали предпочитать быстрые и простые решения возникших проблем (возрастные изменения, возникновение новообразований и т.п.)

2) изменения в стиле и уровне жизни;

Ритм жизни значительно ускорился, что привело к формированию таких предпочтений как быстрота и простота возникших проблем эстетического характера, поэтому объем продаж услуг за счет этого повысился. Уровень жизни и запросы российских граждан стали выше. Многие граждане стали больше уделять внимания внешнему виду  (лазерное удаление волос, удаление татуировок и пр.).

3) демографические изменения.

 С середины 90-ых в стране наблюдалась убыль населения. В 2010 г. был остановлен процесс сокращения численности населения. По данным Росстата в 2012 году численность населения России впервые увеличилась и на первое полугодие 2013 г. составила 143,3 млн. человек. Увеличение численности является положительным фактором для клиники «Лазерный Доктор». Среди тенденций изменения социально-демографических характеристик следует отметить, что распределение пользователей сети Интернет по возрасту и по полу в течение 2010-2015 гг. остается стабильным, что является так же положительным фактором для продвижения клиники в сети Интернет.

4) влияние СМИ;

СМИ призывают людей следить за своим здоровьем и внешним видом.         Услуги клиники «Лазерный Доктор» призваны удовлетворять возникшую потребность.

Со стороны экономических факторов особое внимание уделяется усилению конкуренции на отдельных сегментах, что ведет к повышению уровня качества обслуживания. Также потенциальное увеличение качества жизни населения и как следствие увеличение платежеспособности за платные услуги. Влияние изменений в экономике на общее финансовое положение клиники, влияние экономических изменений, высокий уровень инфляции, повышение стоимости медицинских услуг, снижение количества бюджетных мест на гуманитарные специальности.

Технологические факторы. Развитие медицинских технологий позволяет увеличивать спектр оказываемых услуг, дополняет новыми видами. Последними новинками стали карбоновый пилинг, интимное омоложение, дуплексное сканирование.

Ознакомиться с матрицей PEST-анализа можно в таблице 3.

Таблица 3 - Матрица PEST-анализа

Факторы

Вероятность осуществления

Степень влияния

СредняяОценка

Политико-правовые факторы 

Государственная поддержка и лояльность государственных структур;        

Усиления контроля за медицинскими учреждениями со стороны государства

2

3

2

2

4

6

Экономические факторы

Усиление конкуренции на отдельных сегментах;

Потенциальное увеличение качества жизни населения и как следствие увеличение платежеспособности за платные услуги;

Влияние изменений в экономике на общее финансовое положение клиники;

5

2

5

3

2

3

15

4

15

Технологические факторы

Интенсивное развитие информационных и коммуникативных технологий;

Развитие лазерных технологий

     5

    4

2

3

10

12

Окончание таблицы 3

Факторы

Вероятность осуществления

Степень влияния

Средняя

Оценка

Социально-демографические факторы

Рост интереса к лазерной медицине;

Тенденция формирования спроса на услуги лазерной медицины;

5

5

3

3

15

15

После того, как все факторы, способные оказать влияние на продажи и прибыль компании выбраны, необходимо оценить силу влияния каждого фактора. Сила влияния фактора оценивается по шкале от 1 до 3, где:

1 – влияние фактора мало, любое изменение фактора практически не влияет на деятельность компании

2 – только значимое изменение фактора влияют на продажи и прибыль компании

3 – влияние фактора высоко, любые колебания вызывают значимые изменения в продажах и прибыли компании.

Вероятность осуществления оценивается по 5-ти бальной шкале, где 1 означает минимальную вероятность изменения фактора внешней среды, а 5 – максимальную вероятность.

По результатам PEST-анализа, мы можем сделать вывод, что основными потребительскими субъектами, создающими спрос на услуги лазерной медицины в Санкт-Петербурге, является городское население, обеспокоенное своим здоровьем. Мы пришли к выводу о том, что ситуация в отрасли услуг лазерной медицины на рынке г. Санкт- Петербург для клиники «Лазерный Доктор» является благоприятной как для производной структуры организации, так и для коммерческой. Это объясняется тем, что «Лазерный Доктор», обладает устойчивым финансовым положением и пользуется большим спросом у населения, что позволяет ей развиваться, увеличивая объёмы, за счет усовершенствования профессионализма, появления новых услуг.

2.3 SWOT –анализ деятельности клиники ООО «Лазерный Доктор»

После исследования факторов внешней и внутренней среды мы выявляем сильные, слабые стороны клиники лазерной медицины «Лазерный Доктор», а также возможности и угрозы.

SWOT-анализ – метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы) [39].

Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом). Например, предприятие управляет собственным торговым ассортиментом – это фактор внутренней среды, но законы о торговле не подконтрольны предприятию – это фактор внешней среды.

Объектом SWOT-анализа может быть не только организация, но и другие социально-экономические объекты: отрасли экономики, города, государственно-общественные институты, научная сфера, политические партии, некоммерческие организации (НКО), отдельные специалисты, персоны и т. д.

По существу, матрица SWOT-анализа представляет собой удобный инструмент структурного описания стратегических характеристик среды и предприятия.

Оценка сильных и слабых сторон предприятия по отношению к возможностям и угрозам внешней среды  характеризует наличие у предприятия стратегических перспектив и возможность их реализации.

В зависимости от сочетания сил, слабостей, возможностей и угроз можно оценить состояние бизнеса.

Основная задача SWOT-анализа – это выйти на проблемные точки клиники «Лазерный Доктор» для последующей разработки маркетинговой стратегии развития предприятия и разработки программы продвижения (Таблица 3).

Таблица  4 - SWOT - анализ клиники «Лазерный Доктор»

Возможности

-открытие новых филиалов

-расширение спектра оказываемых услуг

-внедрение новых технологий

-обучение врачей

-возможность онлайн консультирования

-материальное стимулирование мед. персонала

Угрозы

-предложение новых услуг от конкурентов

-негативные отзывы на сайтах

-изменение потребностей пациентов

Сильные стороны

-наличие потребности в услуге

-эффективная интернет реклама

-значительная доля рынка

-известность клиники

-широкий ассортимент услуг

-стабильность

-высококвалифицированный персонал

-высокий уровень ответственности мед. персонала

-высокая мотивация к профессиональной деятельности

-лояльность потребителей

-наличие онлайн-консультанта

-обучить врачей новым техникам

-ввести новые услуги (новые виды мануального фейслифтинга, новые техники введения инъекций гиалуроновой кислоты).

-используя известность клиники и финансовые возможности открыть новые филиалы

-используя услугу «онлайн-консультант» нейтрализовать возможность негативных отзывов (решая проблему непосредственно сразу, не давая ей «перетечь» в негативный отзыв)

-устойчивое финансовое положение клиники «Лазерный Доктор» позволяет усовершенствовать технологический уровень, а также выводить новые услуги на рынок лазерной медицины .

Слабые стороны

- большая конкуренция

Большая конкуренция на рынке услуг лазерной медицины, обязывает клинику вкладывать значительные

Угрозы для клиники незначительны, слабые стороны компании они не усугубляют

Продолжение таблицы  4

Возможности

Угрозы

Слабые стороны

-молодой женский коллектив (уход в декретный отпуск)

- высокая степень износа оборудования

«…» финансовые средства на усовершенствование своей продукции, расширение спектра услуг и рекламу

Учитывая сильные и слабые стороны клиники «Лазерный Доктор», её возможности и угрозы можно сделать вывод о том, что клиника имеет сильную позицию на рынке услуг лазерной медицины. За счет своей известности у потребителей и устойчивого финансового положения, ей представляется возможным осуществлять расширение спектра услуг и филиалов. За счет стабильно низких цен и большого спектра услуг конкуренция остается незначительной.

Выводы по разделу

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать выводы, что на рынке услуг лазерной медицины  растет повышение качества оказываемых услуг, расширение спектра услуг, чему способствует развитие технологий. Как следствие, наблюдается усиление конкуренции между клиниками. Одной из актуальных проблем остается проблема лицензирования медицинских учреждений.

Основным направлением деятельности Клиник «Лазерный Доктор» является именно лазерная медицина.

Клиника «Лазерный Доктор» конкурентно способна на рынке, так как имеет невысокую стоимость на услуги, так же клиника предоставляет все услуги лазерной косметологии.

Учитывая сильные и слабые стороны клиники «Лазерный Доктор», её возможности и угрозы можно сделать вывод о том, что клиника имеет сильную позицию на рынке услуг лазерной медицины

Основными факторами, влияющими на работу клиники, являются социально-демографические и технологические факторы. Развитие лазерных технологий и внимания людей к своему внешнему виду и здоровью благотворно влияют а развитие клиники.

Основными потребительскими субъектами, создающими спрос на услуги лазерной медицины в Санкт-Петербурге, является городское население, обеспокоенное своим здоровьем. Целевой аудиторией являются женщины в возрасте от 18 до 60, обеспокоенные своим здоровьем и желающие избавиться от внешних недостатков.


ГЛАВА 3. ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КЛИНИКИ ООО «ЛАЗЕРНЫЙ ДОКТОР» НА РЫНКЕ УСЛУГ ЛАЗЕРНОЙ МЕДИЦИНЫ

3.1 Разработка маркетинговой стратегии продвижения клиники ООО «Лазерный Доктор»

Маркетинговая стратегия предприятия определяет, на каких рынках работать компании, с какими сегментами, потребителями, какую продукцию необходимо производить, какие ценности заложить в бренд, какой тип ценообразования выбрать, какие каналы сбыта и канала товародвижения лучше использовать, как организовать коммуникации и продвижение. Маркетинговая стратегия основана на знании целевой аудитории, их потребностей, характеристик и особенностей. Это позволяет не только эффективно управлять маркетинг-миксом, но и, опираясь на знание потребителя, формулировать требования к остальным функциональным стратегиям компании [15].

Мы выделяем следующие целевые аудитории:

- постоянные пациенты

- потенциальные пациенты

Маркетинговая цель - привлечение новых пациентов, удержание постоянных пациентов, повышение лояльности по отношению к  услугам клиники. Увеличение количества новых пациентов на 30 %.

Потенциальными пациентами являются как посетители клиники, пришедшие на бесплатную консультацию к специалисту, так и посетители сайта, заинтересованные в услугах клиники.

Матрица Ансоффа - аналитический инструмент стратегического менеджмента, разработанный основоположником этой науки, Игорем Ансоффом, американцем  русского происхождения и предназначенный для определения стратегии позиционирования товара на рынке [24].

Мы находимся на этапе стратегии проникновения на рынок, так как у нас уже существующий товар и существующий рынок. Эта стратегия эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма может расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи их наступательного продвижения, применения конкурентных цен. Это увеличивает сбыт за счет привлечения тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов-конкурентов и увеличивает спрос со стороны уже привлеченных потребителей.

Относительно данной матрицы мы делаем вывод, что подходящая для нас стратегия – это стратегия проникновения. Используя эту стратегию, компания стремится к росту путем увеличения объема продаж уже имеющегося ассортимента продукции или услуг на существующем рынке, то есть клиника предлагает определенные услуги на рынке лазерной медицины Санкт-Петербурга.

Продвижение услуг осуществляется среди потенциальных клиентов, а так же проводятся мероприятия, поддерживающие имидж клиники среди постоянных пациентов, а именно: реклама в Интернете, наполнение официального сайта клиники и пресс-релиз.

Далее нам нужно определить, как мы будем позиционировать клинику «Лазерный Доктор». Позиционирование – это прием, который при соответствующем творческом исполнении может повысить привлекательность рекламы. Наиболее подходящая для нас модель позиционирования – это модель  I – D – U, акцент на мотивы покупателей.

По воздействию на потребителя рекламное сообщение клиники «Лазерный Доктор» эмоционально-рациональное. Рекламное сообщение клиники лазерной медицины направлено на эмоциональное воздействие, так как его основной визуальный компонент – ухоженная красивая девушка, с которой себя ассоциирует потенциальный пациент, возникает желание обратиться в клинику, для приобретения желаемой внешности, устранения внешних недостатков. Медицинские услуги – серьезный товар, поэтому в рекламном сообщении есть  рациональное воздействие на потребителя. В тексте рекламного сообщения указываются название оборудования и технические характеристики.

Теория 4Р – маркетинговая теория, основанная на четырех основных «координатах» маркетингового планирования:

- product (товар или услуга: ассортимент, качество, свойства товара);

- price (цена);

- place (месторасположение);

- promotion (продвижение: реклама, пиар, стимулирование сбыта).

Теория 4Р помогает разработать маркетинговую политику предприятия на основе анализа его деятельности по этим четырем параметрам.

В рамках стратегии рассмотрим концепцию 4Р для клиники «Лазерный Доктор».

Предоставляемые клиникой услуги мы подробно рассмотрели во второй главе и сделали вывод, что «Лазерный Доктор» предоставляет качественные услуги, постоянно развивается в различных видах медицинской деятельности.

Цены на услуги в клинике ниже, по сравнению со средней ценой на подобные услуги в других клиниках.

Клиники располагаются в шаговой доступности от станций метро, благодаря чему до них удобно добираться.

Продвижение клиники происходит с помощью стандартных методов – полиграфической продукции, реклама в сети Интернет, наружная реклама. Так же проводятся обучения и дни открытых дверей, к участию в которых призывают не только врачей постоянных пациентов, но и любого желающего. Тем не менее, недостаточное внимание уделяется именно интернет-рекламе, а именно информационного формата.

Таким образом, для продвижения клиники, мы используем стратегию проникновения и позиционирование I – D – U. Целевая аудитория – женщины. Клиника «Лазерный Доктор» имеет множество положительных характеристик, цена на услуги ниже, чем у конкурентов, что не влияет на качество оказываемых услуг. Расположение удобное, продвижение осуществляется стандартными методами.

Клиника «Лазерный Доктор» позиционирует себя как клиника, исполняющая мечты пациентов, так как позволяет за короткий срок с минимальными усилиями  добиться желаемого результата (устранения внешнего дефекта, получение более привлекательной внешности).

3.2 Разработка программы продвижения клиники ООО «Лазерный Доктор»

В ходе нашей работы мы рассмотрим творческую рекламную стратегию, также разработаем идеи для продвижения клиники «Лазерный Доктор».

Для  продвижения клиники «Лазерный Доктор» мы решили воспользоваться тремя методами продвижения: реклама, PR и стимулирование продаж.

Реклама в Интернете – это эффективный инструмент продвижения новых товаров и услуг, повышения продаж и формирования положительного имиджа компаний в сети Интернет.

SEO (поисковая оптимизация) – комплекс мер, направленных на повышение позиции сайта в выдаче поисковых систем по определенным запросам [25].

Стимулирование сбыта (продаж) – это маркетинговая деятельность по сохранению и увеличению роста продаж. Оно применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара.

PR-продвижение в Интернете – это комплекс онлайновых мероприятий, являющихся, как правило, неотъемлемой частью общей PR- кампании, направленных на оценку, поддержку и изменение информационной среды вокруг организации в Интернете.

Данные методы продвижения клиники в Интернете были выбраны, так как являются оптимальными с экономической точки зрения имеют ряд неоспоримых преимуществ. Далее мы рассмотрим подробнее каждый из методов.

Бюджетный план на год представлен в Приложении Б. Бюджет был рассчитан в соответствии с методом согласования с задачей. Иначе называемый целевым или же методом наращивания бюджета, включает три этапа: определение целей, определение стратегий и определение затрат на осуществление этих стратегий. Предлагаемое нами продвижение  в Интернете вписывается в бюджет компании. Затраты на рекламу и PR в Интернете мы минимизировали, воспользовавшись бесплатными источниками (официальный сайт, социальные сети), поисковой оптимизацией и размещением пресс-релиза.

Для начала мы разберем термин творческой стратегии, которое дает Ю.К. Пирогова: «Рекламная стратегия – определение, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке».  Рекламная кампания – это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, которые охватывают определенный период времени и предусматривают применение комплекса рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Характер особенности разработки программы продвижения является рационально-эмоциональным, так как мы затрагиваем рынок b2c.

По отношению к основному объекту продвижения кампания нацелена на продвижение клиники «Лазерный Доктор».

По преследуемым целям особенности разработки программы для клиники «Лазерный Доктор» являются напоминающими, необходимо поддержать внимание и интерес.

По интенсивности воздействия наша программа является пульсирующей, ведь цель рекламы – напоминающая, а сам рекламодатель достаточно известный, поэтому она активизируется в весенний период.

По воздействию на целевую аудиторию разработанная нами программа для  клиники «Лазерный Доктор» направлена на постоянных клиентов и привлечение потенциальных пациентов.

Эффективность рекламы во многом зависит от продуманности рекламного сообщения. Так, в западной литературе широкую известность получила модель рекламного воздействия AIDMA, которая подразумевает  пять последовательных стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией [32].

По жизненному циклу клиника «Лазерный Доктор» находится на стадии зрелости, обладает известностью среди жителей Санкт-Петербурга и Ленинградской области, сформировал положительный имидж, поэтому разработка программы продвижения будет направлена на поддержание корпоративного имиджа и привлечение новых пациентов.

  •  A – внимание. Способом привлечения внимания – образ привлекательной девушки.
  •  I – сохранение интереса клиента. Интерес у пациента мы будем вызывать яркой фразой «5000 рублей за отзыв!»
  •  D – желание. Для возникновения желания мы добавим в сообщения условия акции (Только в мае у Вас есть возможность выиграть подарочный сертификат клиник «Лазерный Доктор на 5000 рублей»).
  •  M – мотив. Основным мотивом будет желание выглядеть хорошо и возможность при этом, получить выгоду.
  •  A – действие. В рекламном сообщении указана контактная информация, а так же возможность, пройдя по ссылке записаться на процедуру.

Официальный сайт клиники

Подавляющее большинство клиентов перед обращением в клинику посещают сайт медицинского учреждения, выбирают не только более опытного врача , но и ищут материальную выгоду. С 1.05.15 в клинике «Лазерный Доктор» стартует акция «5000 рублей за отзыв!». Суть акции заключается в привлечении новых пациентов и способствовании распространения информации о клинике в социальных сетях. На официальном сайте клиники в разделах «Новости», «Статьи», «Скидки и акции» будет размещено рекламное сообщение «5000 рублей за отзыв!» (макет представлен в Приложении В). Данная акция направлена на привлечение первичных пациентов и распространение информации о клинике в социальных сетях.

Официальный сайт клиники содержит самую подробную информацию о  стоимости услуг; акциях и скидках; процедурах, в том числе и видеозаписи;  фотографии врачей, с описанием места обучения и опытом работы; блок «вопрос-ответ», отзывы пациентов.

Реклама в социальных сетях

Рекламное обращение будет выполнено в фирменных цветах клиники- фиолетовый и белый (макет представлен в Приложении Г) и размещено в разделе «Акции» и «Новости», в группах в социальных сетях «Вконтакте», «Facebook», «Одноклассники», «Tweeter», «Google+», «Instagram», « Livejournal».

В рекламном сообщении в социальных сетях будет изображена девушка привлекательной внешности, с убранными в хвост волосами, ниже на фиолетовом фоне будет указано: «5000 рублей за отзыв! Только в мае у Вас есть возможность выиграть подарочный сертификат клиник «Лазерный Доктор» на 5000 рублей», а так же ссылка на официальный сайт.

Преимущества активности клиники в социальных сетях:

  •  общение с постоянными и потенциальными клиентами. Благодаря социальным сетям  появилась возможность оперативно реагировать на отзывы, предложения;
  •  направленность на целевую аудиторию. Подписчики клиники в социальных сетях – люди, которым интересна данная отрасль, потенциальные и постоянные пациенты, врачи;
  •  глубокий анализ рекламной компании. В социальных сетях появляется возможность наиболее глубоко анализировать ход рекламной кампании;
  •  стоимость. Размещение информации в социальных сетях, при создании собственной группы, странички бесплатное;
  •  возможность быстро обновлять информацию.

Выбранные для продвижения клиники социальные сети:

  •  «ВКонтакте» (vk.com/laserdoctor). Группа насчитывает 7532 человека, является открытой, таким образом, помимо участников группы ее содержимое может просматривать любой желающий. В группе содержится информация о врачах, скидках и акциях, фотографии интерьера клиники, отзывы и предложения, полезные советы для поддержания себя в форме;
  •  «Facebook» (facebook.com/laserdoctor) Количество участников группы 2765 человек. В группе содержится информация о процедурах, врачах, скидках и акциях, фотографии интерьера клиники, отзывы и предложения, полезные советы для поддержания себя в форме, ссылка на официальный сайт;
  •  «Одноклассники» (ok.ru/laserdoctor). Группа создана 23.07.14 и насчитывает 1000 участников. В группе содержится информация о процедурах, врачах, скидках и акциях, фотографии интерьера клиники, отзывы и предложения, полезные советы для поддержания себя в форме, ссылка на официальный сайт;
  •  «Google+» (plus.google.com/posts). На странице 19450 просмотров. В группе содержится информация о процедурах, врачах, скидках и акциях, фотографии интерьера клиники, отзывы и предложения, полезные советы для поддержания себя в форме, ссылка на официальный сайт;
  •  Instagram (instagram.com/laserdoctor_ru). Количество подписчиков 1400. В аккаунте присутствуют фотографии клиники, врачей, проведения процедур, информация о скидках и акциях, ссылка на официальный сайт;
  •  Livejournal (laserdoctor.livejournal.com). В наполнение аккаунта входит информация о процедурах, скидках и акциях, ссылка на официальный сайт;
  •  Twitter (twitter.com/laserdoctorru). В данной социальной сети выкладывается краткая информация и ссылка на официальный сайт, в соответствующий раздел.

Использование поисковой оптимизации (SEO)

Ссылка на сайт в результатах поиска в отличие от контекстных объявлений воспринимается не как реклама, а как искомая информация. Следовательно, пользователь поисковой системы убежден, что этот сайт именно то что он сам искал, а не то что ему активно навязывают.

В отличие от обычной рекламы, которая перестает работать как только заканчивается оплаченный срок размещения, поисковая оптимизация сайта может продолжать работать и после прекращения работ над сайтом. 

Преимущества SEO:

  •  повышение прибыли. Благодаря тому, что с поисковиков приходит именно целевой трафик, есть большая вероятность в том, что эти люди будут заинтересованы воспользоваться нашей услугой;
  •  мощный генератор трафика: поисковики дают очень много входящего трафика, и это не предел – с каждым днем все больше людей пользуются поиском в интернете;
  •  реклама бренда: чем чаще люди видят название вашего бренда или компании в поиске, тем популярнее будет ваше имя, а чем популярнее имя компании, тем больше к ней доверия. Доверие и надежность – отличные генераторы клиентов.

Руководство клиники обратилось к специализированному агентству, занимающемуся продвижением сайтов, для поисковой оптимизации. Оптимизация сайтов для поисковых систем в среднем занимает 6 месяцев и это главным образом для российских поисковиков. 6.01.15 интернет агентство«adFECS» приступило к работе для поисковой оптимизации сайта клиники «Лазерный Доктор». Стоимость 1 месяца – 20 000 рублей (120 000 рублей за 6 месяцев). Сроки и этапы продвижения указаны в таблице  5.

Таблица 5 - Сроки и этапы продвижения

Срок

Этапы

2 недели:

Сайт появился на 100-200 позициях

Конец 1-ого месяца:

10-20% ключевых запросов входили в ТОП-10. Остальные плавали между 4-6 страницами

Конец 2-ого месяца:

30-40% ключевых слов появились в ТОП-10

3 месяц:

Позиций закрепились, процентное соотношение вышедших в ТОП-10 слов дошло до 50-60%

4 месяц:

Закрепились  позиции и увеличилось количество слов ТОП-10 до 70%-100% запросов.

6 месяц:

Вывод и твердое закрепление по 70-100% ключевым словам. Всплытие и закрепление по около тематическим запросам.

На сегодняшний момент сайт клиники находится в ТОП-10 Яндекс по ключевым запросам:

  •  лазер;
  •  лазерная эпиляция;
  •  лазерная медицина;
  •  удаление волос;
  •  удаление новообразования;
  •  удаление сосудов;
  •  удаление шрамов;
  •  удаление пигментных пятен;
  •  удаление бородавки;
  •  удаление родинки;
  •  удаление холязиона;
  •  удаление папиллом;
  •  удаление рубцов;
  •  уз-чистка
  •  удаление татуировки

Пресс-релиз

Один из видов PR – мероприятий в сети Интернет составление пресс-релиза.

В настоящее время в Рунете присутствует значительное количество новостных и информационных сайтов. Многие из них будут рады получить и после соответствующей обработки опубликовать интересную для своих читателей информацию.

При формировании содержания пресс-релиза стоит учитывать, что для сети он должен быть несколько короче, чем для традиционных СМИ. Обусловлено это, прежде всего тем, что большинство получателей будет читать пресс-релиз, во-первых, с экрана монитора, а во-вторых, в ряду аналогичных сообщений, приходящих десятками в почтовый ящик редактора.

Преимущества пресс-релиза:

  •  в своей основе сайты, размещающие пресс-релизы – это уважаемые ресурсы. В Рунете каталоги пресс-релизов обычно имеют более высокое качество, чем каталоги статей, а следовательно, эффект от публикации пресс-релизов по сравнению с размещением статей будет более заметным;
  •  быстрая индексация. Поисковые роботы регулярно обходят каталоги пресс-релизов, а значит, эффект от публикации проявится очень быстро;
  •  распространение в СМИ. В случае если информационный повод для написания пресс-релиза окажется существенным, им заинтересуются журналисты, что в конечном итоге принесет сайту дополнительные "естественные" ссылки;
  •  трафик. Ссылка на сайт, помещенная в пресс-релиз, может поспособствовать росту трафика.

Информационным поводом для написания пресс-релиза станет открытие новой клиники и флебологического отделения 1.05.15. Статья будет размещена на федеральном медицинском портале (www.medsovet.info). Данный портал был выбран так как он занимает 1-е место по посещаемости по Санкт-Петербургу и Ленинградской области, 9-е место по посещаемости среди всех медицинских сайтов России, более 3-х миллионов просмотров в месяц (по данным независимой веб-аналитики LiveInternet). Стоимость размещения пресс-релиза 5000 рублей. Пресс-релиз будет размещаться на сайте с 15.04.15-15.05.15. С текстом пресс-релиза можно ознакомиться в приложении Д.

Стимулирование продаж

Многие лазерные процедуры имеют противопоказание – активное солнце. В преддверии летнего сезона данный фактор влияет на количество пациентов, посещающих клинику. Для стимулирования продаж было принято решение провести 9 акций, направленных на привлечение новых пациентов, удержание постоянных пациентов и продажу услуг, которые пользуются наименьшим спросом.

Преимущества стимулирования продаж:

  •  побуждение первичных пациентов решиться на покупку;
  •  увеличение объема выбираемых пациентом услуг;
  •  увеличение объема продаж конкретных видов услуг;
  •  повышение лояльности постоянных пациентов

В таблице 6 можно подробнее рассмотреть проводимые акции и ознакомиться с их целью.

Таблица 6 - Акции клиники «Лазерный Доктор»

Акция

Цель клиники

Выгода пациента

Скидка первичным пациентам на некоторые виды эпиляции (голени, бикини)

привлечение первичных пациентов

1000 рублей

Окончание таблицы  6

Акция

Цель клиники

Выгода пациента

Скидка для студентов при первичном посещении 5% на некоторые виды услуг

(удаление новообразований и тату)

привлечение первичных пациентов

-5% от стоимости услуги

Скидка именинникам 5%

(на все виды услуг)

повышение лояльности потребителей

-5% от стоимости услуги

Скидка по паролю на некоторые виды эпиляции(голени, бикини)

повышение продаж услуги

1000 рублей

Скидка до 40% на 3 D волюмизацию

повышение продаж услуги

7500 рублей

Скидка 25% на первую процедуру плазмолифтинга

привлечение первичных пациентов

1500 рублей

При единовременной оплате услуг на 5000 рублей эпиляция одной зоны в подарок (верхней губы, белой линии живота или  подмышек)

повышение лояльности потребителей

От 500 до 800 рублей (в зависимости от выбранной зоны)

Скидка на первую процедуру Rf-лмифтинг 15%;

привлечение первичных пациентов

-15% от стоимости процедуры 

(в зависимости от зоны)

Скидка от 5% до 10% при покупке курса процедур lpg-массаж.

повышение лояльности потребителей

-5%-10% от стоимости услуги (в зависимости от количества процедур)

Рекламный креатив становится логичным продолжением стратегии бренда и отражает его философию, подчеркивая преимущества и выделяя на фоне конкурентов. Эффективная рекламная идея мгновенно считывается потребителями, позволяет им соотнести бренд с определенными функциональными и эмоциональными атрибутами и запомнить его.

3.3 Основные средства маркетинговых коммуникаций программы продвижения клиники ООО «Лазерный Доктор»

Основными средствами программы продвижения клиники «Лазерный Доктор» в сети Интернет является реклама и PR и стимулирование продаж.

Своим существованием электронная сеть прежде всего обязана появлению компьютера. Интернет изначально был ориентирован на узкий круг профессионалов, но, благодаря развитию в 90-х годах World Wide Web («Всемирной паутины»), превратился в систему для массовых пользователей. Если поначалу в сети работали в основном люди, профессионально связанные с компьютерным миром, то постепенно, по мере упрощения пользовательских технологий, к ним стали добавляться и представители других профессий [18].

 Параллельно с ростом аудитории растет и интерес к интернет-рекламе. Новым средством продвижения и продаж начинают пользоваться все новые категории рекламодателей, в том числе производители и продавцы массовых товаров. С  каждым годом рекламные расходы на интернет только растут.

 Интересно, что сегодня крупнейшие газеты и журналы в мире уже показывают больше рекламы через интернет, а не с помощью бумажных версий изданий. В электронной сети они имеют гораздо большую читательскую аудиторию.

 В 2010 году произошло очень важное для медиаиндустрии всего мира событие. Впервые объем рекламы, размещенной в Интернете, превысил показатель традиционных бумажных СМИ. Так, в США объем онлайн-рекламы по итогам 2010 года увеличился на 13,9% и достиг $25,8 млрд, в то время как рынок рекламы в печатных СМИ сократился на 6%, до $22,8 млрд. В России, по расчетам экспертов, объем рекламы, размещенной в Интернете, превысит показатель традиционных бумажных СМИ в 2011 году [31].

 Очевидно, что на рынке рекламы произошел качественный перелом. Рекламодатели все больше обращаются к онлайн-рекламе, так как их клиенты во все возрастающих масштабах «уходят» в Интернет, обращаются в том числе и к интернет-СМИ. Однако переориентирование на Интернет обусловлено не только количеством аудитории. Важным фактором является и само качество сетевой рекламы, которая представляется сегодня более надежным средством для доставки информации клиентам. Как показывает практика последнего времени, рекламные онлайн-сообщения проще создавать, размещать и оценивать.

Каналами распространения нашего сообщения будут:

  •  официальные группы «Вконтакте», «Facebook», «Одноклассники», «Tweeter», «Google+», «Instagram», « Livejournal» будет размещаться на первой странице в ленте новостей;
  •  официальный сайт клиники «Лазерный Доктор» в разделе «Скидки и акции», также в разделе «Новости», «Статьи»;
  •  пресс-релиз на сайте http://www.medicinform.net

Календарный план график представлен в Приложении Ж.

Таким образом, по данным таблицы можно сделать вывод, что наша рекламная кампания будет проходить в преддверии весенне-летнего сезона и захватит как можно больше доступных Интернет площадок. Мы использовали все Интернет ресурсы клиники «Лазерный Доктор», на которых мы смогли бы разместиться бесплатно, так же воспользовались услугами сторонних компаний для SEO и размещения пресс-релиза.

3.4 Методика оценки эффективности программы продвижения клиники ООО «Лазерный Доктор»

Эффективность работы предприятия – комплексное многостороннее понятие. В рыночной экономике необходимым условием эффективного функционирования является баланс интересов всех участников бизнеса: собственников, менеджеров и производственных работников. Все они заинтересованы в эффективной работе предприятия. Таким образом, многосторонний контроль эффективности деятельности предприятия участниками бизнеса и внешними организациями создает для предприятия экономическую среду, где эффективная деятельность – необходимое условие его существования и функционирования. 

Однако, как бы ни был важен результат, необходимо знать, какой ценой этот результат достигнут, т. е. один и тот же эффект может быть получен различными способами с различными затратами, и наоборот, одинаковые затраты могут дать разные результаты. Соизмерение эффекта и затрат на его достижение – это основа экономической эффективности. 

Экономическая эффективность – это способность системы в процессе функционирования производить экономический эффект (потенциальная эффективность) и действительное создание такого эффекта (фактическая эффективность) или способность системы производить при ее изменении (и при изменении условий ее функционирования) больший экономический эффект, чем в других условиях; реализация этой способности. 

Таким образом, в отличие от экономического эффекта экономическая эффективность не абсолютная, а относительная величина; наиболее распространенный способ ее определения заключается в делении величины эффекта на величину затрат, Следовательно, чем больше экономический эффект и меньше произведенные для этого затраты ресурсов, тем выше эффективность. 

Наша оценка эффективности является коммуникационной, которая направлена на формирование положительного имиджа у потребителей и показатели количества пациентов, обратившихся в клинику по акции. Ключевая задача с точки зрения экономической составляющей это обеспечение показателей количества пациентов, привлеченных рекламным сообщением.

Наша оценка эффективности является коммуникационной, которая направлена на формирование положительного имиджа у потребителей и показатели набора.

Для оценки эффективности программы продвижения  мы будем использовать качественные и количественные методы.

Качественные методы оценки эффективности  представляют собой наблюдения за поведением реальных и потенциальных потребителей. Информация, полученная в ходе таких наблюдений, и выводы не могут быть приведены к какой-либо стандартной форме. Поэтому каждый раз результаты исследования в своем роде уникальны.

В ходе качественных исследований от потребителей может быть получена различная информация, которую можно условно систематизировать. Для этого мы будем использовать метод контент-анализа. Контент-анализ – это перевод в количественные показатели массовой текстовой (или записанной на пленку) информации с последующей статистической ее обработкой. Для проведения контент-анализа нами будет выбрано 400 текстов.

Информация, полученная в ходе количественного метода оценки эффективност может быть подсчитана. В ходе количественного исследования эффективности программы продвижения нас будут интересовать следующие показатели:

  •  увеличение количества первичных пациентов, после проведения акции;
  •  увеличение количества положительных отзывов после проведения акции;
  •  увеличение количества первичных пациентов, записавшихся на процедуру после консультации;

Так как программа продвижения реализована только частично, мы не можем посчитать экономическую эффективность. Тем не менее, мы можем уже сейчас привести формулы, которыми воспользуемся впоследствии.

Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих для начала нужно четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них.

Прежде всего, следует вспомнить всю цепочку взаимодействия пользователя с рекламой.

 

Таблица 7 - Стадии взаимодействия пользователя с рекламой 

Стадия

Задачи

Осведомленность

пользователи – осведомленные пользователи

Привлечение

осведомленные пользователи – реакция (клики)

Контакт

реакция (клики) – посетители сайта

Действие

Посетители сайта – участники

( покупатели)

Повторение

участники (покупатели) – повторное участие

Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения.

1. Осведомленность.

На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности.

AW = осведомленные пользователи, целевая аудитория.

Количество показов рекламы (AD Еxposure).

Количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach).

Среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

2. Привлечение.

Наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является CTR – отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь есть и ряд погрешностей – например, если на баннере есть URL, пользователь может набрать адрес сайта в браузере, а не кликать по ссылке мышкой. На CTR влияют все факторы, перечисленные для предыдущей стадии – «осведомленность».

URL  - адрес, ссылка интернет-ресурса.

Браузер – программа для просмотров станиц в Интернете.

Показатель CTR (click through ratio) – процентное соотношение числа кликов к числу показов.

В настоящее время CTR является основным критерием при сравнении эффективности работы:

-рекламных носителей;

-мест и схем размещения;

-выбранных фокусировок.

На самом деле, CTR – является только критерием количества привлеченных пользователей, но не их «качества». Поэтому делать выводы об эффективности, основываясь только на сравнении CTR, неправильно. Желательно проводить более глубокий анализ.

Adimpressions – количество показов рекламы.

Number of Clicks – количество нажатий на рекламу.

CTR = Number of Clicks / AD impressions.

3. Контакт.

Не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями сайта рекламодателя (сайт не загрузился, загрузился, но пользователь не просмотрел).

Количество потерянных таким образом пользователей можно определить как разницу:

Количество кликов (сайт 1) – Количество посетителей (с сайта 1) = потери от привлеченных пользователей (с сайта 1).

Если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может отрапортовать веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера или снимая показатели «продвинутых» счетчиков.

Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера (логи или счетчики), возможно для каждого рекламного направления определить показатель, который можно условно назвать «эффективность контакта»:

CON = посетители, клики.

CON = посетители по логам,  AD impressions

4. Действие

При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. Определяется двумя типами характеристик:

а) индивидуальные – например, по IP-адресу можно определить географическое положение посетителя, его провайдера (студенческий или корпоративный), иногда даже название компании посетителя. Если пользователь заполнит на сайте анкету о себе, то данных будет гораздо больше и именно тех, которые представляют наибольший интерес;

б) поведенческие  – именно эти характеристики и определяют действия, совершаемые посетителем, рассмотрим их подробнее:

Глубина интереса – можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы.

5. Повторение.

Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта ,продукции, сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать выводы, что на рыке услуг лазерной медицины существует очень высокая конкуренция. Также мы исследовали, что существуют проблемы, нацеленные на формирование имиджа в сознании потребителей, ведь из проанализированных нами клиник многие имеют схожий спектр услуг.

Далее можно сделать вывод, что все клиники выбирают практически одни и те же средства рекламы. Когда учреждения используют схожие цвета, логотипы на одинаковых носителях, то потребителю сложно воспринимать и отличать клиники друг от друга. Рынок лазерной медицины еще находится на стадии формирования. Лазерные клиники нуждаются в грамотно организованном менеджменте, рекламе и новых маркетинговых решениях.

Ситуация в отрасли лазерной медицины на отечественном и санкт-петербургском рынке для клиники «Лазерный Доктор» является благоприятной как для производной структуры организации, так и для коммерческой. Это объясняется тем, что «Лазерный Доктор» обладает устойчивым финансовым положением и пользуется большим спросом у населения, что позволяет ей развиваться, открывать новые филиалы, за счет усовершенствования технологического фактора, расширения спектра услуг.

В целом, взгляд на лазерную медицину, как на рынок медицинских услуг, где встречаются продавец и покупатель, еще находится в стадии формирования. Потребитель пока не может в полной мере воспользоваться предоставленными правами, так как обладает малым количеством информации.

Также  можно сделать выводы, что на рынке лазерной медицины растет повышение качественного уровня оказываемых услуг, чему способствует повышение квалификации врачей и развитие технологий. Как следствие наблюдается конкурентная борьба между клиниками. Это коснется двух показателей: качества оказания услуг и востребованности услуг на рынке лазерной медицины. Одной из самых актуальных проблем для лазерной медицины остается отсутствие четкой нормативной базы и барьеры при лицензировании медицинских учреждений.

Продвижение клиники «Лазерный Доктор» происходит с помощью стандартных методов – стенды на днях открытых дверей, листовки, буклеты. Так же проводятся конгрессы к участию в которых призывают не только врачей, но и пациентов.

Таким образом, для продвижения клиники «Лазерный Доктор», мы используем стратегию проникновения и позиционирование I – DU .Целевая аудитория –постоянные и первичные пациенты, женщины в возрасте от 18 до 60, обеспокоенные своим здоровьем и желающие избавиться от внешних недостатков.. Основными потребительскими субъектами, создающими спрос на услуги лазерной медицины в Санкт-Петербурге, является городское население, обеспокоенное своим здоровьем. 

 Клиника «Лазерный Доктор» имеет множество положительных характеристик, цена на оказание услуг ниже, чем у конкурентов, что не влияет на качество. Расположение удобное, продвижение осуществляется стандартными методами.

Учитывая сильные и слабые стороны клиники «Лазерный Доктор», её возможности и угрозы можно сделать вывод о том, что клиника имеет сильную позицию на рынке услуг лазерной медицины

Основными факторами, влияющими на работу клиники, являются социально-демографические и технологические факторы. Развитие лазерных технологий и внимания людей к своему внешнему виду и здоровью благотворно влияют на развитие клиники.

Современная концепция маркетинга требует от производителя намного более широкой деятельности, чем просто разработка хорошего продукта, проведение приемлемой ценовой политики и доведение своей продукции до целевого сегмента рынка. Помимо этого компании должны общаться со своими реальными и потенциальными клиентами, розничными торговцами, поставщиками, другими заинтересованными лицами и потребителями. Основными средствами продвижения продукции с использованием Интернета являются реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Клиника «Лазерный Доктор» позиционирует себя как клинику, помогающую людям воплотить свои мечты о красоте и здоровье в реальность быстро и эффективно, потому что это действительно возможно с современными технологиями и высококвалифицированными врачами.


БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Аристархова, М.К. Маркетинговые исследования рекламной деятельности / М.К. Аристархова, Т. В. Матягина // Маркетинг. – 2002. – №1. – С. 52–57.

2. Батра, Р. Рекламный менеджмент: пер. с англ. / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер. – 5-е изд. – М.: Вильяме, 2001. – 780 с.

3. Бедулин, Ю.Н. Технологии эффективных продаж рекламы в газеты / Ю.Н. Бедулин. – СПб.: Питер, 2001. – 392 с.

4. Бове, К. Современная реклама / К. Бове, У. Арене. – Тольятти: ИД «Довгань», 1995. – 704 с.

5. Бродель, Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм

XV–XVIII веков. Игры обмена / Ф. Бродель. – М.: Прогресс, 1988. – Т.З. – 679 с.

6. Бузин, В.А. Основы медиапланирования: курс лекций / В.А. Бузин. – М.:

Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2002. – 204 с.

7. Васильев, Г. А. Основы рекламной деятельности: учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.

8. Винничук, Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима / Л. Винничук. – М.: Высш. шк. 1988. – 496 с.

9. Виноградова, М. Искусство печатной рекламы / М. Виноградова // Рекламные технологии. – М: РПО «Гелла- Принт», 2000. – № 1. – С.10 – 11.

10. Власова, Н. Рекламный конструктор / Н. Власова – Новосибирск: Изд-во СО РАН, 1998. – 255 с.

11. Дэвис, Д. Исследование в рекламной деятельности: теория и практика: пер. с англ. / Д. Дэвис. -–М.: ИД «Вильямс», 2003. – 864 с.

12. Катернюк, А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама / А.В. Катернюк. Ростов н/Д.: Феникс, 2001. – 320 с.

13. Кафтанджиев, X. Тексты печатной рекламы / Х. Кафтанджиев. – М.: Смысл, 1995. – 127 с.

14. Кеворков, В. Слоган? Слоган! Слоган... / В. Кеворков. – М.: РИП-холдинг, 1996. – 156 с.

15. Костерин, А.Г. Практика сегментирования рынка / А.Г. Костерин. – СПб.: Питер, 2002. – 288 с.

16. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2002. – 752 с.

17. Кохтев, Н.И. Реклама: искусство слова: рекомендации для сост. реклам. текстов Н.И. Кохтев. – М.: Изд-во МГУ, 1997. – 95 с.

18. Кромптон, А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. – Тольятти: «Довгань»,1995. – 348с.

19. Литвинова, А. Короче афоризма, умнее заголовка / А. Литвинова. – М.: РИП-холдинг,1997. – 78 с.

20. Люблинский, В.С. Книга в истории человеческого общества / В.С. Люблинский. – М.: Книга, 1972. – 327 с.

21. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы: учебное пособие / Р.И. Мокшанцев; научный ред. М.В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сиб. соглашение, 2006. – 230 с. – (Высшее образование).

22. Морозова, И. Слагая слоганы / И. Морозова. – М.: РИП-холдинг, 2001. – 172 с.

23. Музыкант, В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции / В.Л. Музыкант. – М.: Право и Закон, 1996. – 220 с.

24. Назайкин, А.Н. Эффективная реклама в прессе: практ. пособие. / А.Н. Незнайкин. – М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2001. – 208с.

25. Основы рекламы: учебник для вузов/ Ю.С. Бернадская и др.; под ред. Л.М. Дмитриевой. – Наука, 2005. – 332 с.

26. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высш. учеб. завед. / Ф.Г. Панкратов и др. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2003 – 364 с.

27. Песоцкий, Е. Современная реклама. Теория и практика / Е. Песоцкий. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 320 с.

28. Пономарева, А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А.М. Пономарева. – М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: Изд. центр «МарТ», – 2004. – 240 с.

29. Реклама: палитра жанров / В.В. Ученова, С.А. Шомова, Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхии. – М.: РИП-холдинг, 2000. – 95 с.

30. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Ю.К. Пирогова, А.Н. Баранов, П.Б. Паршин. – М.: ИД Гребенникова, 2000. – 270 с.

31. Репьев, А.П. Рекламодателю о рекламе А.П. Репьев. – М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2001. – 250 с.

32. Рогожин, М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: учеб. пособие / М.Ю. Рогожин. – М.: РДЛ, 2001. – 206 с.

33. Розенталь, Д. Язык рекламных текстов / Д. Розенталь, Н. Кохтев. – М.:

Изд-во МГУ, 1981. – 179 с.

34. Ромат, Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. – 3-е изд., перераб. и доп. – Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000. – 480 с.

35. Росситер, Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Росситер, Л. Пирси. СПб.: Питер, 2002. – 656 с.

36. Сулягин, Ю.А. Реклама / Ю.А. Сулягин, В.В. Петров. – Учебник. СПб.:

Изд-во В.А. Михайлова, 2003. – 383 с.

37. Ученова, В.В. История рекламы или Метаморфозы рекламного образа / В.В. Ученова, Н.В. Старых. – М.: «ЮНИТИ-ДАНА», 1999. – 336 с.

38. Ученова, В.В. История рекламы: Детство и отрочество / В.В. Ученова, Н.В. Старых. – М.: Смысл, 1994. – 96 с.

39. Федотова, Л.Н. Социология рекламной деятельности: учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама» / Л.Н. Федотова. – М.: Гардарики, 2002. – 270 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ

PAGE 3


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

9230. Аллергическая реакция IV типа (туберкулиновая, клеточная, ГЗТ) 28.57 KB
  Аллергическая реакция IV типа (туберкулиновая, клеточная, ГЗТ) Аллергены - очень крупные, с которыми антитела не справятся. Это трансплантаты. Эндоаллергены: естественные первичный: ГМ, яички у мужчин вторичные или приобретенные: ат...
9231. Дыхательная недостаточность 28.45 KB
  Дыхательная недостаточность Дыхательная недостаточность - состояние организма, при котором либо не обеспечивается поддержание нормального напряжения О2 и СО2 в артериальной крови, либо оно достигается за счет повышенной работы внешнего дыхания ...
9232. Сердечная недостаточность 27.4 KB
  Сердечная недостаточность Это типовая форма патологии, при которой сердце не обеспечивает потребности органов и тканей в адекватном (их функции и уровню пластических процессов) кровоснабжении. Группы причин СН: Непосредственное повреждение сер...
9233. Наркомании и токсикомании. Алкоголизм 27.85 KB
  Наркомании и токсикомании. Алкоголизм. Психоактивные вещества: Психотропные Наркотики Токсикоманические Наркотические вещества -химические вещества или лекарственные препараты, обладающие специфическим воздействием на Ц...
9234. Патогенное действие ионизирующей радиации 19.17 KB
  Патогенное действие ионизирующей радиации Воздействие может быть прямое и косвенное. Прямое - непосредственное воздействие на макромолекулу. Энергия которой обладают лучи, и она превышает энергию связывания, в связи с этим образуются выбиваются...
9235. Коронарная недостаточность 25.98 KB
  Коронарная недостаточность Коронарная недостаточность - это типовая форма патологии сердца, которая характеризуется превышением потребности миокарда в кислороде и субстратах метаболизма над их притоком по коронарным артериям, а также нарушение ...
9236. Коронарная недостаточность. Заболеваемость ИБС 28.66 KB
  Коронарная недостаточность. Заболеваемость ИБС Симптомы: боль, СЖК, Брадикинин, Гистамин, Серотонин, внеклеточный К+, Аденозин, Лактат. Основной синдром: боль левосторонняя, реагирует на нитрогилцерин. Резорбтивно-некротический синдром. Состои...
9237. Патофизиология сосудистого тонуса 28.74 KB
  Патофизиология сосудистого тонуса Основные причины снижения импульсации от барорецепторов сосуда и развития гипертензии: Повреждение барорецепторов Адаптация барорецепторов к длительно повышенному АД Снижение растяжимости стенок ...
9238. Гипоксия - состояние, возникающее в результате недостаточного обеспечения тканей организма кислородом 27.55 KB
  Гипоксия Суточные потребности: 1 кг еды, 2 литра воды + 220 литров кислорода - пропустить 12000 литров воздуха. Впервые о гипоксии заговорил Виктор Васильевич Пашутин (1845-1901) - один из основателей патофизиологии. Иван Михайлович Сечено...