89604

ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ЗАТ «УПРАВЛІННЯ ПО РЕКОНСТРУКЦІЇ ТА БУДІВНИЦТВУ М. КИЄВА»

Дипломная

Маркетинг и реклама

Метою дослідження є обґрунтування теоретико-практичних основ контролю маркетингової діяльності меблевого підприємства, розробка методик його планування та оцінки, вдосконалення діяльності та підвищення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств меблевої галузі.

Украинкский

2015-05-15

511.5 KB

4 чел.

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ КОНТРОЛЮ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

  1.  Сутність маркетингової діяльності підприємства та поняття маркетингового контролю
    1.  Поняття, стадії, цілі та задачі маркетингового контролю
    2.  Типи контролю маркетингової діяльності

РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ЗАТ «УПРАВЛІННЯ ПО РЕКОНСТРУКЦІЇ ТА БУДІВНИЦТВУ М. КИЄВА»

  1.  Загальна організаційно – економічна характеристика підприємства
    1.   Аналіз конкурентного середовища підприємства
    2.   Оцінка наявного товарного портфелю, процесу ціноутворення    та збуту на підприємстві

РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ЗАТ «УПРАВЛІННЯ ПО РЕКОНСТРУКЦІЇ ТА БУДІВНИЦТВУ М. КИЄВА» ТА КОНТРОЛЮ ЗА ЦІЄЮ ДІЯЛЬНІСТЮ

  1.   Визначення маркетингових можливостей підприємства і розробка маркетингової програми розвитку
    1.   Оцінювання результативності запропонованих заходів

ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ДОДАТКИ

Вступ

Актуальність дослідження. Одним з найважливіших нематеріальних активів підприємства є маркетинг, його як філософію управління можуть запроваджувати далеко не всі компанії. Маркетинг вітчизняної промисловості значно відстає від маркетингу споживчих товарів і послуг.

Виходячи з цього, особливу наукову цікавість варто виявити до дослідження виробничих підприємств меблевого ринку, як таких, діяльність яких знаходиться на межі між сферою виробництва і сферою послуг. Актуальними проблемами меблевої галузі в кризовий період є нестабільний курс валют, зниження попиту на продукцію, підвищення цін на матеріали, комплектуючі та заготовки, на енергоресурси та нове устаткування, неповернення боргів клієнтами, високі орендні ставки, нестача кредитних ресурсів.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Проблеми контролю маркетингової діяльності промислового підприємства досліджувались в працях багатьох українських та зарубіжних вчених.  Окремі аспекти цієї тематики висвітлені в роботах вітчизняних дослідників Герасимчука В.,  Кардаша В.,  Балабанової Л.  та Бриндіної О.  та інших. Серед зарубіжних вчених заслуговують на увагу роботи Голубкова Е., Єгорова І., Варламова А., Комахи А.та інших. Актуальними залишаються питання щодо практичного використання сучасних інтернет-технологій у практиці діяльності меблевого підприємства, проблематика оцінки товарного портфеля підприємства і вибору оптимальної стратегії розвитку кожної одиниці продукції з урахуванням їх конкурентноздатності.

Світова фінансово-економічна криза 2009 року суттєво змінила обставини економічної діяльності підприємств меблевої галузі у всьому світі та, зокрема, в Україні.  Наслідком цього стало різке падіння попиту та зміна його структури на дану продукцію. Оскільки одним із найважливіших аспектів управління підприємством є ефективна маркетингова діяльність, а саме, товарна політика,  то перед українськими виробниками меблів постало завдання пристосувати власний асортимент продукції до нових вимог ринку.  

Формування широкого асортименту виробником мебельної продукції може задовольняти потреби різних купівельних сегментів по одному товару; перешкоджати появі конкурентів;  пропонувати діапазон цін і стимулювати підтримку дилерів.  Проте, відповідно зростають витрати на підтримку запасів, модифікацію продукції і виконання замовлень. Тому основним критерієм ефективної діяльності меблевих підприємств є вибір оптимальної товарної структури та, відповідно, формування стратегії маркетингової діяльності, яка б максимально задовольняла попит покупців в умовах кризових явищ.  

Планування маркетингової діяльності на виробництві меблевої продукції повинно базуватися на результатах вивчення потреб ринку і його стану,  рівня розвитку конкурентів та їх можливих перспектив,  оскільки меблева галузь була і залишається однією з провідних у промисловості України.

Об’єктом дослідження є маркетингова діяльність ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва», а також контроль цієї діяльності.

Предметом дослідження є теоретичні та практичні аспекти контролю маркетингової діяльності ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва».

Метою дослідження є обґрунтування теоретико-практичних основ контролю маркетингової діяльності меблевого підприємства, розробка методик його планування та оцінки, вдосконалення діяльності та підвищення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств меблевої галузі.

Завданнями дослідження є наступні науково-практичні завдання:

  1.  Розкрити поняття «маркетингової діяльність», «контроль маркетингової діяльності» та процес управління маркетингом.
  2.  Виявити взаємозв'язок між плануванням, організацією маркетингу і системою контролю.
  3.   Виявити стадії, цілі і задачі маркетингового контролю.
  4.  Охарактеризувати маркетингову діяльність ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» та її контроль
  5.  Визначити шляхи удосконалення маркетингової діяльності підприємства та її контролю
  6.  Оцінити результативність запропонованих заходів

та будівництву м. Києва» і розробити маркетингову програму розвитку;

8) зробити спробу оцінити результативність запропонованих заходів.

Методи дослідження. У роботі використано загальнонаукові методи, які дозволяють системно вирішувати проблемні завдання з обраного напрямку дослідження: діалектичний, аналітичний, порівняльно-аналітичний, метод систематизації, класифікації та оцінки, системний метод. А також спеціальні методи: телефонне та особисте інтерв’ю, анкетування; аудит статистичних, фінансових і техніко-економічних даних підприємств, аналіз цін; експертні оцінки; систематизація наукової літератури, тематичних статей, законодавчих та нормативних актів, їх теоретичний та критичний аналіз; економіко-математичний метод лінійного моделювання.

Робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків та пропозицій, додатків та списку використаних джерел.

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ КОНТРОЛЮ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

  1.  Сутність маркетингової діяльності підприємства та поняття маркетингового контролю

Маркетинг - це система організації і управління виробничою і збутовою діяльністю підприємств, вивчення ринку з метою формування і задоволення попиту на продукцію і послуги і отримання прибутку.
Як функція управління маркетинг має не менше значення, чим будь-яка діяльність, пов'язана з фінансами, виробництвом, науковими дослідженнями, матеріально-технічним постачанням і т. д.
В якості концепції управління маркетинг вимагає, щоб компанія розглядала споживання як «демократичний» процес, при якому споживачі мають право «голосувати» за потрібний їм продукт своїми грошима. Це визначає успіх компанії і дозволяє оптимально задовольнити потреби споживача.
Маркетинг - явище складне, багатопланове і динамічний. Цим пояснюється неможливість в одному універсальному визначенні дати повну, адекватну його сутності, принципам і функціям характеристику маркетингу.
Із сутності маркетингу випливають основні принципи. Однак у вітчизняній і зарубіжній літературі під «принципами маркетингу» розуміються досить різні речі. Розглянувши позиції різних авторів, порівнявши їх, виділимо наступні основоположні принципи:
1. Ретельний облік потреб, стану і динаміки попиту і ринкової кон'юнктури при прийнятті економічних рішень;
2. Створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту (причому виходячи не з миттєвої вигоди, а з довгострокової перспективи);
3. Вплив на ринок, на покупця за допомогою всіх доступних засобів, насамперед реклами [9].
Поява маркетингу як певної системи господарювання, методу вирішення виробничо-ринкових проблем - «це не що інше, як відповідна реакція господарської одиниці, на такі процеси, як ускладнення проблеми виробництва та реалізації товарів внаслідок стрімкого розширення їх асортименту, швидкого оновлення, небувалого раніше зростання виробничих можливостей, частих зрушень у характері і структурі ринкового попиту, його кон'юнктурних коливань і все більшого загострення конкуренції на ринку»[20, 52].
Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реалізації є критеріями ефективності діяльності [12, 45].
Головною ідеєю в будь-якому визначенні є орієнтація на споживача. Разом з тим завдання маркетингу - не лише збільшувати попит, але і намагатися впливати на нього так, щоб він відповідав пропозиції.
Маркетингова діяльність фірми спрямована на те, щоб достатньо обгрунтовано, спираючись на запити ринку, встановлювати конкретні поточні і головним чином довгострокові (стратегічні) цілі, шляхи їх досягнення та реальні джерела ресурсів господарської діяльності, визначати асортимент і якість продукції, її пріоритети, оптимальну структуру виробництва і бажаний прибуток. Іншими словами, виробник покликаний випускати таку продукцію, яка знайде збут, принесе прибуток. А для цього потрібно вивчати суспільні та індивідуальні потреби, запити ринку як умову і передумову виробництва. Тому все більше поглиблюється розуміння того, що виробництво починається не з обміну, а зі споживання. Ця концепція знайшла своє втілення в маркетингу [25, С. 72].
Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, орієнтованих на дослідження таких питань, як:
• аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, в яку входять ринки, джерела постачання і багато іншого. Аналіз дозволяє виявити чинники, що сприяють комерційному успіху або що створюють перешкоду цьому. В результаті аналізу формується банк даних для прийняття обґрунтованих маркетингових рішень;
• аналіз споживачів, як актуальних (діючих, що купують продукцію підприємства), так і потенційних (яких ще потрібно переконати стати актуальними). Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, географічних і інших характеристик людей, що мають право приймати рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому змісті цього поняття і процесів придбання як нашого, так і конкуруючого товарів;
• вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів або модернізації старих, включаючи асортимент їх і параметричні ряди, упаковку і т. д. застарілі, що не дають заданої прибутку товари, знімаються з виробництва і експорту;
• планування товароруху і збуту, включаючи створення, якщо це необхідно, відповідних збутових мереж зі складами і магазинами, а так агентських мереж;
• забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (фосстис) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, престижних некомерційних заходів («паблік рілейшнз») і різного роду економічних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і безпосередніх продавців;
• забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на експортовані товари, визначенні «технології» використання цін, термінів кредиту, знижок і т. д.;
• задоволення технічних і соціальних норм країни, що імпортує товари підприємства, що означає обов'язок забезпечити належні рівні безпеки використання товару і захисту навколишнього середовища; відповідність морально-етичним правилам; належний рівень споживчих властивостей товару;
• керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень [5,6].
Для здійснення перерахованих вище заходів, необхідно враховувати велику роль тих, від кого, по суті, і залежить ефективність проведення маркетингової стратегії, а саме суб'єктів маркетингу, які включають виробників і організації обслуговування, оптові і роздрібні торгові організації, фахівців з маркетингу і різних споживачів. Важливо відзначити, що хоча відповідальність за виконання маркетингових функцій може делегуватися і розподілятися різними способами, зовсім ними в більшості випадків зневажити не можна, вони повинні обов'язково кимось виконуватися.
Процес маркетингу починається з вивчення покупця і виявлення його потреб, а завершується придбанням товару покупцем і задоволенням його виявлених потреб.
Ринок, на якому діють суб'єкти маркетингу, можна розділити на «ринок продавця», де підприємство реалізує власну продукцію, і «ринок покупця», на якому воно набуває потрібні виробничі компоненти. Таким чином, маркетинг в головній мірі вигідний і продавцям і покупцям товару.
Зв'язок і ділове спілкування з дійсними і потенційними партнерами - найважливіша частина маркетингу.
Очевидно, що тип маркетингу визначає і спосіб управління ним. Управління маркетингом, за визначенням Ф. Котлера — це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких, як одержання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку тощо [19].
Практична реалізація маркетингових функцій пов'язана з процесом управління маркетингом, що включає:
- аналіз ринкових можливостей підприємства;
- відбір цільових ринків;
- розробку комплексу заходів щодо виходу на ринок;
- більш глибоке впровадження в традиційний ринок з існуючим товаром (наприклад, за рахунок збільшення обсягів випуску товарів);
- вихід з новим товаром на традиційний ринок;
- вихід з існуючим товаром на новий ринок;
- вихід з новим товаром на новий ринок.
Маркетингові дослідження безпосередньо пов'язані з:
- виробничим потенціалом підприємства;
- гнучкістю і структурою виробничих потужностей;
- фінансовими ресурсами.
В умовах централізованого механізму управління економікою основну частину прогнозування і маркетингових досліджень здійснюють державні органи.
Підприємства, особливо великі, які беруть участь у цих дослідженнях, конкретизують отримані дані, розглядаючи їх як допоміжні.

Контроль маркетингу



Завдання маркетингового контролю - підвищення ефективності всієї виробничо-збутової і науково-технічної діяльності підприємства і облік показників їх роботи в реальних умовах розвитку ринку. Маркетинговий контроль дозволяє виявити позитивні і негативні моменти в конкурентних можливостях підприємства і внести відповідні корективи в його маркетингові програми і плани підприємницької діяльності.

Контроль маркетингової діяльності підприємства включає:

o контроль над реалізацією маркетингових планів та аналіз можливостей збуту;

o контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат;

o стратегічний контроль і ревізію маркетингу.

Залежно від системи внутрішньофірмового управління, розміру і потужності підприємства і се фінансового потенціалу контроль може включати один, два або всі три зазначених виду. Звичайно, найбільшу ефективність дає одночасне застосування саме всіх трьох видів контролю.

Контроль над реалізацією маркетингових планів та аналіз можливостей збуту. Мета даного типу контролю - переконатись, чи дійсно підприємство вийшло на заплановані на конкретний рік показники продажів, прибутків та ін.

Контроль цього типу включає чотири етапи:

o встановлення контрольних показників ("Чого ми хочемо досягти?");

o виміри показників ринкової діяльності ("Що відбувається?");

o аналіз діяльності (Чому так відбувається?");

o коригувальні дії ("Що треба зробити для виправлення становища?").

Основними засобами контролю за виконанням планів є:

o аналіз можливостей збуту;

o аналіз частки ринку;

o аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом;



o спостереження за відношенням клієнтів. Більшість підприємств віддає перевагу контроль

збуту контролю маркетингових витрат, вважаючи його більш ефективним і менш трудомістким.

Контроль збутової діяльності підприємства передбачає облік фактичних продажів і їх тенденцій у зіставленні з запланованими показниками по окремих товарах і їх асортиментним групам, окремим збутовим підрозділам і продавцях, регіонах, типами споживачів, періодами, цеповым лініях, методів і форм збуту і т. д.

Контроль збуту виявляє і контролює структуру покупок споживачів і передбачає вивчення ставлення покупців та споживачів до продаваним товарам, маючи на меті визначити зміни в цих відносинах до того, як вони можуть негативно позначитися на збуті продукції.

Контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат передбачає контроль рентабельності діяльності підприємства по окремих товарів, їх асортиментних груп, ринкових сегментів і територій, торгових каналах, торговим засобів, торговому персоналу, замовлень різного обсягу.

Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом допомагає визначити ефективність маркетингових заходів і витрачаються середніх не дозволяє витрачати необґрунтовано великі суми на досягнення маркетингових цілей.

Зазвичай аналіз маркетингових витрат здійснюється в три етапи:

o вивчення звичайної бухгалтерської звітності, порівняння надходжень від продажів і валового прибутку з поточними статтями витрат (заробітною платою, орендною платою, рекламою, транспортуванням, страхуванням тощо);

o перерахунок витрат за функціями маркетингу: витрати на маркетингові дослідження, маркетингове планування й контроль, рекламу та персональний продаж, зберігання та транспортування;

o розбивка функціональних витрат маркетингу по окремих товарах, методів та форм реалізації, збутовим територіям та ринковими сегментами, каналами збуту, споживачам і т. д.

Стратегічний контроль і ревізія маркетингу передбачають або регулярне, або періодичне, або епізодичне інспектування маркетингової діяльності підприємства. Стратегічний контроль передбачає оцінку основних завдань, стратегій, маркетингових оперативних заходів, маркетингової організації з метою виявлення труднощів і позитивних перспектив для виробничо-збутової і науково-технічної діяльності підприємства та рекомендацій щодо змісту наступних планів її вдосконалення.

Ревізія маркетингової діяльності може бути горизонтальної та вертикальної.

Горизонтальна ревізія, або ревізія структури маркетингу, контролює загальне його функціонування, тобто у взаємозв'язку всіх функцій (наприклад, роботу з вивчення ринків збуту, рекламну і збутову роботу одночасно).

Вертикальна ревізія передбачає ретельний контроль за однієї окремої маркетингової функції всієї діяльності підприємства (наприклад, рекламної роботи або планування товарного асортименту).

Таким чином, маркетинговий контроль є дієвим інструментом підвищення ефективності маркетингової і підприємницької діяльності підприємства. Його призначення - одержання інформації про закономірності й особливості розвитку ринку і відповідно діяльності підприємства запитам покупців. Він повинен поширюватися не тільки на фінансово-економічні дані, але і на оцінку якісних показників роботи підприємства і її конкурентних позицій, на дані, що формуються поза самого підприємства - в його довкіллі, на ринку.

Контроль у маркетингу. Маркетинговий аудит



Ціль контролю за виконанням маркетингового плану - своєчасне прийняття управлінських рішень у разі відхилення від його параметрів.

Основними засобами контролю є: аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збут, спостереження за відношенням клієнтів. Фірми застосовують три типи маркетингового контролю своєї ринкової діяльності:

1) контроль за виконанням річних планів;

2) контроль прибутковості;

3) стратегічний контроль.

Контроль за виконанням річних планів заключається в постійному стеженні за поточними маркетинговими зусиллями і результатами, щоб переконатися в досягненні запланованих на рік показників збуту і прибутку

Контроль прибутковості потребує виявлення всіх витрат і встановлення фактичної рентабельності діяльності фірми по товарам, збутовим територіям, сегментами ринку, торгівельним каналам і замовленням різного об'єму.

Стратегічний контроль - діяльність по аналізу виконання маркетингових завдань, стратегії і програми фірми. Здійснюється такий контроль через ревізію маркетингу, що представляє собою комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища, завдань, стратегій і оперативної діяльності фірми. Мета ревізії маркетингу - у виявленні маркетингових можливостей, що відкриваються і проблем, що виникають, та у видачі рекомендацій відносно плану перспективних і поточних дій по комплексному удосконаленню маркетингової діяльності фірми.

У завдання маркетингового контролю входить також ретельний аналіз повернення проданого товару, виявлення причин і розробка заходів, що виключають повторення подібних випадків.

Однак контроль в значно більшій мірі повинен грати аналітичну роль, і його посилення в маркетингу слід розглядати як один з напрямків вдосконалення маркетингової діяльності в цілому. Контроль підсумовує цикл управління маркетингом і одночасно дає початок новому циклу планування маркетингової діяльності. Великого успіху досягають ті організації, які займаються контролем як поточних, так і стратегічних результатів маркетингової діяльності.

Контроль у системі управління тісно пов'язаний з обліком і звітністю. Істотну користь для управління маркетингом і контролю за результатами господарської діяльності підприємства може надати ситуаційний аналіз. Його мета - представити керівництву і керівникам окремих підрозділів "фотопортрет" того становища, у якому на момент проведення аналізу знаходиться підприємство. Ситуаційний аналіз охоплює в комплексі всю діяльність підприємства і в кінцевому підсумку має призвести до висунення нових цілей, оцінки способів їх досягнення, прийняття рішень, вироблення відповідних стратегій.



Ситуаційний аналіз-винятково діючий метод контролю за положенням підприємства на конкурентному ринку. Добре проведений, він дозволить керівництву позбутися від ілюзій і тверезо глянути на щире положення речей на підприємстві, намітити нові, перспективні напрямки розвитку основної господарської діяльності. Якщо підприємство має філії, представництва або агентську комерційну мережу, в тому числі за кордоном, то ситуаційний аналіз за повною або кілька модифікованої програмі слід проводити і керівникам збутової мережі.

Оскільки рівень ефективності маркетингової діяльності не завжди визначається тільки результатами поточної діяльності, багато організації періодично здійснюють критичну оцінку ефективності маркетингової діяльності в цілому, тобто здійснюють стратегічний контроль маркетингової діяльності. При цьому зазвичай використовують два інструменти: анкетування керівників організації та проведення всебічної оцінки на основі аудиту маркетингу. У першому випадку виділяють атрибути, що визначають стратегічну ефективність маркетингу: орієнтація на споживачів, ступінь організаційної інтеграції маркетингу, адекватність маркетингової інформації, стратегічна орієнтація, ефективність управління поточною маркетинговою діяльністю. У випадку з аудитом маркетингу виявляються області, де існують проблеми і нові можливості, і видаються рекомендації по розробці плану підвищення ефективності маркетингової діяльності. Тобто здійснюється незалежна, періодична, всебічна перевірка зовнішнього середовища маркетингу, а також цілей і стратегій організації.

Аудит маркетингу може бути реалізований наступними способами: самоаудит, аудит з боку вищестоящих організацій, аудит із залученням незалежних груп або організацій. Самоаудит найчастіше буває позбавлений незалежності та об'єктивності. Краще всього, коли аудит здійснюють незалежні консультанти.

Маркетинговий аудит дозволяє відповісти на такі питання:

1) ефективна робота торговельного персоналу;

2) де і як компанія "робить свої гроші";

3) чи є у компанії перспективи залучення нових клієнтів;

4) наскільки прибуткові чинені угоди;

5) якщо компанія працює в кількох регіонах країни, то наскільки прибуткова діяльність компанії в кожному з них, для різних груп клієнтів, каналів руху товарів тощо;

6) наскільки ефективні заходи по стимулюванню збуту;

7) наскільки ефективно фірма використовує наявні ресурси?

Маркетинговий аудит - це не перевірка роботи відділу маркетингу, а незалежна оцінка стану справ всередині фірми і положення фірми на ринку (відносно конкурентів). Чому маркетинговий аудит потрібен в першу чергу керівнику підприємства? Тому що в результаті його проведення керівник отримує об'єктивну інформацію про стан справ на підприємстві, проблемних і "вузьких" місцях, способи вирішення проблем, що виникли, алгоритми дій при можливому виникненні подібних проблем.

Виділяють чотири характерні риси маркетингового аудиту:

1) широта охоплення маркетингових показників (слід розглядати не тільки "больові точки", але і всі основні напрями маркетингової діяльності компанії, так як подібне велике дослідження виявляється більш дієвим в плані виявлення справжніх джерел проблем);

2) системність (аудит передбачає впорядковане вивчення макро - і микромаркетинговой середовища, її цілей і стратегії, окремих заходів);

3) незалежність (кращий аудит, як правило, той, який проводять незалежні фахівці-консультанти);

4) періодичність (зазвичай до маркетингового аудиту вдаються тільки після зниження рівня продажів або виникнення інших проблем, однак компанії, що попадають у кризові ситуації почасти тому, що вчасно не досліджували свою маркетингову діяльність).

Елементи маркетингового аудиту, які використовуються маркетологом:

1) загальна оцінка балансу (структура, ліквідність, "якість" активів, платоспроможність, динаміка власного капіталу);

2) аналіз звіту про прибуток;

3) аналіз структури витрат;

4) побудова хронологічної схеми бізнесу;

5) аналіз рентабельності;

6) оцінка економічної безпеки і надійності торгових операцій;

7) оцінка ефективності товарних груп;

8) оцінка руху товарних запасів;

9) порівняльна оцінка постачання на склад і продажів, ритмічності процесу постачання-продажу.

Маркетинговий аудит складається з таких етапів: 1) оцінка стану інформаційного забезпечення (причому не як наявність модного або потужного програмного продукту, а як функціонування єдиної внутрішньофірмової інформаційно-аналітичної системи). Аналізуються також стан клієнтської бази даних (структура, можливість її використання для оперативного проведення аналітичної та звітної роботи по продажах), стан системи управлінського обліку та звітності. Важливою частиною інформаційної системи є аналіз:

o продажу (по підрозділам, асортименту, клієнтам, регіонам, менеджерам);

o наявності і руху товарів;

o ефективності ведення бізнесу - систематизовані дані щодо витрат, доходів, прибутку і збитків в розрізі товарів та товарних груп, функціональних підрозділів і компанії в цілому;

o конкурентів (списки і карти основних конкурентів за територіями та товарів, інформація про стратегії, цінової політики компаній тощо);

2) планування, а саме рівень стратегічного планування (бізнес-план розвитку компанії), стан і традиції оперативного планування (календарні плани робіт менеджерів з продажу, керівників підрозділів), використання принципів бюджетування;

3) SWOT-аналіз сильних і слабких сторін компанії, можливостей і небезпек, що виникають на ринку);

4) визначення ефективності роботи компанії, що багато в чому залежить від роботи підрозділів, які відбивають і аналізують виявлені проблеми з наступних питань:

o закупівлі;

o збут;

o маркетинг;

o складське господарство;

o канали збуту;

o логістика;

o бухгалтерія, фінанси;

5) вивчення і аналіз взаємодії підрозділів. Відсутність чіткості у взаємодії є причиною не тільки великої кількості помилок в обслуговуванні клієнтів, але й гальмує інформаційні процеси всередині фірми.

Результатом аудиту є:

o опис маркетингової інформаційної системи підприємства;

o рекомендації по усуненню виявлених внутрішніх невідповідностей.

Додатковим результатом аудиту маркетингу є визначення ключових бізнес-процесів компанії, які можуть бути закладені в основу конкурентної переваги компанії.

Як не існує універсального ліки від усіх хвороб, так в бізнесі не існує універсального засобу досягнення успіху. Успіх скопіювати неможливо, тому що кожна компанія унікальна, у кожної компанії свої переваги, недоліки, цілі і можливості. Для того щоб рухатися до своєї мети, необхідно визначити напрям і спосіб руху, задуматися над тим, як зробити свій бізнес більш зрозумілим і прозорим, більш логічним. Саме для цього і потрібен маркетинговий аудит

  1.  Поняття, стадії, цілі та задачі маркетингового контролю

Поняття, стадії, мети і задачі маркетингового контролю
Діяльність будь-якого підприємства спрямована на досягнення поставлених перед ним цілей. Ці цілі є вихідним моментом при розробці планів і програм маркетингу, процес виконання яких має забезпечити точне просування до намічених рубежів. Оцінка ступеню виконання намічених цілей і програм забезпечується за допомогою системи маркетингового контролю [32].
Контроль маркетингу - процес виміру й оцінки результатів реалізації планів маркетингу, виконання корегувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей. Контроль підсумовує цикл управління маркетингом і одночасно дає початок новому циклу планування маркетингової діяльністю. Це виявлення сильних і слабких сторін маркетингової діяльності, аналіз рівня виконання планів маркетингу необхідні для правильного вибору цілей і стратегій маркетингової діяльності на наступний плановий період.
Області маркетингового контролю наведені на рисунку 3[30].



Області (об'єкти) маркетингового контролю і його види




Структура контролю маркетингу
В залежності від поставлених завдань підприємство виділяє:
1. контроль реалізації довгострокової маркетингової стратегії;
2. контроль тактичних короткострокових (річних) планів маркетингу;
3. оперативний контроль виконання планів маркетингу.
Якщо контроль першого виду можливе для всього підприємства в цілому, то контроль другого і третього виду – для структурних одиниць і підрозділів.
Процес контролю зазвичай протікає в чотири стадії:
1. встановлення планових величин і стандартів (цілі і норми);
2. з'ясування реальних значень показників;
3. порівняння;
4. аналіз результатів порівняння.
Розрізняють вербальні, кількісні, якісні, універсальні і специфічні показники контролю.
Вербальні (описові) показники використовуються, як правило, в описі довгострокових цілей підприємства або явищ, кількісний вираз яких важко здійснити (наприклад, створення у споживачів позитивного іміджу товару).
Кількісні показники використовуються найбільш часто і діляться на абсолютні, відносні та індексні.
Якісні показники використовуються тоді, коли кількісні характеристики взагалі не застосовуються (наприклад, при характеристиці споживачів, їх звичок, уподобань).
Універсальні показники використовуються не тільки для контролю маркетингу, але й для загального аналізу діяльності підприємства. До них належать показники обсягу виробництва, продажу, прибутку, витрат, доходу, втрат, продуктивності і т. п.
Специфічні показники використовуються для характеристики особливої маркетингової діяльності (наприклад, показник витрат на проведення маркетингової кампанії або вартість однієї анкети при опитування споживачів).
Основними завданнями маркетингового контролю є :
1. чітке визначення кількості та виду показників в залежності від рівня їх використання;
2. кількісне вираження показників;
3. отримання максимально простих вербальних і кількісних показників, створення методики, визначення ступеня їх виконання;
4. використання єдиної методологічної бази для розрахунку планових і фактичних показників;
5. використання комплексу показників для оцінки виконання плану маркетингу та його ефективності.
При здійсненні функції контролю слід використовувати якісь нормативи, стандарти, в яких відображений очікуваний рівень оцінюваних характеристик, наприклад, зниження кількості скарг споживачів за рік на 20%, збільшення за той же період числа нових клієнтів на 10%, неперевищення у витратах на маркетинг цифр бюджету маркетингу.
За результатами контролю вносяться корективи в маркетингову діяльність. Наприклад, якщо обсяг продажів нижче очікуваного, необхідно визначити, чим це обумовлено і що слід зробити для виправлення ситуації. Якщо обсяг продажів вище очікуваного, то слід визначити, чим це викликано. Можливо, необхідно підняти ціну на продукт. Це неминуче призведе до деякого зниження обсягу продажів, але, можливо, забезпечить більш високий прибуток.
Контроль маркетингу означає порівняння норм і реального стану.
Етапи процесу маркетингового контролю спрямовані на своєчасне виявлення усіх проблем та відхилень від нормального просування до поставлених цілей, а також на відповідне коригування діяльності підприємства, щоб наявні проблеми не переросли в кризу.

  1.  Типи контролю маркетингової діяльності
  2.  Выделяют четыре типа маркетингового контроля маркетинговой деятельности по Филиппу Котлеру [20]:
  3.  Таблица 1 - Виды маркетингового контроля

Виды контроля

Главная ответственность

Цели контроля

Содержание

1. Контроль годовых планов

Руководство высшего и среднего уровней

Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты

Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности

2. Контроль прибыльности

Контролер маркетинговой деятельности

Проверить, где компания получает и теряет деньги

Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и др.

3. Контроль эффективности

Руководители линейных и штабных служб. Контролер маркетинговой деятельности

Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности

Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения

4. Стратегический контроль

Высшее руководство, аудиторы маркетинга

Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта

Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности

Система маркетингового контролю передбачає здійснення окремих видів контролю, призначених для спостереження і оцінки ефективності діяльності підприємства, виявлення всіх недоліків і вжиття відповідних заходів.
Найчастіше в сучасному маркетингу виділяють 3 види контролю:
1. контроль за виконанням річних планів та аналіз можливостей збуту;
2. контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат;
3. стратегічний контроль і ревізію маркетингу.
Залежно від системи внутрішньофірмового управління, розмірів фірми і її фінансового потенціалу контроль може включати один, два або всі три зазначених виду. Звичайно, найбільшу ефективність дає одночасне застосування саме трьох видів контролю.
Контроль річних планів - оцінка і коректування рівня виконання річних завдань за обсягом продажів, прибутку та інших показників у розрізі окремих ринків і продуктів. Оскільки саме в річному плані маркетингу в зазначених розрізах, як правило, детально опрацьовуються окремі напрями і показники маркетингової діяльності, то інформація про рівень їх реалізації представляє великий інтерес для керівництва організації. Маркетингова діяльність передбачає суттєві витрати. Оцінка їх розумності та ефективності проводиться також при контролі річних планів маркетингу. Далі при даному виді контролю роблять аналіз правильності припущень щодо зовнішнього середовища маркетингу, закладених в річний план маркетингу [18].
Ціль контролю за виконанням річних планів – переконатися, чи дійсно компанія вийшла на заплановані на конкретний рік показники валового доходу, прибутковості та інші цільові параметри. Контроль цього типу містить у собі чотири етапи.
По-перше, керівництво повинне закласти в річний план контрольні показники в розбивці по місяцях і (чи) кварталам. По-друге, необхідно організувати вимірювання показників ринкової діяльності фірми. Для цього використовуються інструменти фінансової, бухгалтерської й управлінської звітності компанії. По-третє, необхідно виявляти причини невідповідності планових і реальних показників діяльності. По-четверте, керівництво компанії повинне вживати заходів по корегуванню діяльності фірми і ліквідації розриву між поставленими цілями і досягнутими результатами.
Особливу увагу варто приділити прийомам і методам контролю за виконанням планів.
Аналіз продажів полягає у вимірі та оцінці фактичного обсягу продажів різних продуктів на різних ринках збуту по відношенню до поставлених в цій області цілям. Джерелом інформації може служити маркетингові звіти підрозділів збуту дані бухгалтерської звітності.
Аналіз ринкової частки спрямований на з'ясування позиції на ринку по відношенню до конкурентів. Обсяг продажів компанії не є показником того, наскільки успішно вона діє в порівнянні з конкурентами. Для визначення ефективності діяльності необхідно простежити за станом частки ринку, яку має фірма. Якщо вона збільшується, то компанія випереджає конкурентів, якщо зменшується, то компанія в порівнянні з конкурентами працює гірше. Проте, роблячи такі висновки, необхідно враховувати наступне:
• Припущення про те, що зовнішнє середовище впливає на всі компанії однаково, часто виявляється невірним. Так, криза минулого року викликав загальний спад в економіці, однак це по-різному позначилося на діяльності різних компаній. Деякі компанії швидко впоралися з наслідками кризи і продовжують успішно працювати на ринку, інші ж досі не можуть вийти на докризовий рівень.
• Припущення про те, що роботу компанії потрібно порівнювати з середніми показниками діяльності інших фірм, теж може бути невірно. Діяльність компанії необхідно порівнювати лише з діяльністю найближчих конкурентів.
• Іноді зменшення частки ринку навмисно ініціюється заради збільшення прибутку. Наприклад, керівництво може відмовитися від реалізації неприбуткової продукції або від співпраці з певними групами споживачів і тим самим збільшити прибуток компанії.
• Частка ринку може змінюватися і з багатьох інших причин, і не всі її зміни мають маркетингове значення.
Необхідно чітко визначити причини зміни частки ринку. Можливі наступні причини такої зміни: компанія втратила деяких своїх клієнтів (менше проникнення на ринок); клієнти компанії стали купувати у неї менше товарів (зниження прихильності клієнтів); ціни компанії вище цін конкурентів (підвищення розбірливості клієнтів в ціні) і ін [27].
Джерелами даної інформації можуть бути дані державної статистичної звітності, дані маркетингових досліджень і інші джерела комерційної інформації.
Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і обсягом продажів дозволяє організації оцінити ефективність маркетингових витрат і визначити їх найбільш прийнятну величину. Зазвичай такий аналіз проводиться стосовно до окремих складових маркетингових витрат, тобто вивчаються величини і динаміка таких співвідношень, як: витрати на рекламу до обсягу продажів, витрати на маркетингові дослідження до обсягу продажів, витрати на стимулювання збуту до обсягу продажів, витрати на збутовиків до обсягу продажів.
Інструментом цього типу контролю служить аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом. Причому, бажаним є одержання аналогічних даних в основних конкурентів. Основними внутрішніми джерелами служать маркетингові звіти, а зовнішніми – дані комерційної розвідки й аудита витрат на рекламу і маркетинг конкурентами [7].
Результати цього аналізу мають бути оцінені з точки зору фінансової діяльності організації в цілому. Це необхідно для того, щоб зрозуміти, за рахунок чого і де організація отримує гроші. Фінансовий аналіз проводиться для виявлення факторів, які визначають окупність вкладених коштів. Підвищення цього показника зазвичай здійснюється в двох напрямках:
1. Шляхом збільшення прибутку за рахунок зростання обсягу продажів і/або скорочення витрат.
2. Шляхом підвищення оборотності капіталу, що досягається за рахунок збільшення обсягу продажів або зменшення активів (матеріальних запасів, основних фондів, кількості неоплачених рахунків і т. д.).
Таким чином виявляється роль маркетингових чинників у забезпеченні фінансового благополуччя організації.
Сприятлива картина, отримана в результаті проведення трьох попередніх етапів, може бути значно відкоригована в результаті спостереження за відношенням клієнтів. Основними інструментами, застосовуваними на цьому етапі контролю, є маркетингові дослідження, система клієнтських скарг і пропозицій, споживчі панелі й опитування клієнтів.
Описані вище методи контролю носять переважно фінансовий характер. Однак багато систем оцінки, застосовувані компанією, є радше якісним, ніж кількісним показником. Одна з таких систем, що відображають «здоров'я» компанії і дозволяють попередити про небезпеку, що насувається – этоанализ думок споживачів та інших учасників ринкової діяльності, який заснований на спостереженнях за зміною ставлення до організації її клієнтів, дилерів і інших учасників маркетингових процесів. Для цього проводяться опитування, бесіди, реєструються та аналізуються усні і письмові скарги. Даний аналіз дозволяє керівництву організації заздалегідь вжити необхідні заходи.
Оцінка за покупцям передбачає аналіз на підставі наступних показників: кількість нових покупців; кількість незадоволених покупців; кількість втрачених покупців; обізнаність цільового ринку; переваги цільового ринку та ін
По кожному з цих показників мають бути встановлені певні норми, і коли поточні величини виходять за межі цих норм, керівництво компанії повинне вживати відповідні заходи [14, 26].
Коригувальні дії, що вживаються в процесі здійснення маркетингового контролю, носять, як правило, тактичний характер. Проте, слід пам'ятати, що багато рішень стратегічного характеру спочатку виглядають як поточні чи тимчасові. Перед прийняттям тих чи інших коригувальних дій варто зробити спробу планування результатів планованих заходів. Для цього використовуються методи статистичного обліку та економічного моделювання.

Контроль прибутковості та аналіз витрат передбачає контроль рентабельності маркетингової діяльності фірми в цілому і стосовно до конкретних товарів, асортиментних групах, цільових ринків та сегментів, каналів товароруху, засобів реклами, комерційного персоналу та ін
Аналіз співвідношення «витрати на маркетинг - обсяг збуту» дозволяє не допускати значної перевитрати коштів при досягненні маркетингових цілей.
Виявлення витрат на маркетинг, розподілених за його елементів і функцій, - завдання непросте і зазвичай виконується в три етапи:
1) вивчення бухгалтерської звітності, порівняння надходжень від продажів і валового прибутку з поточними статтями витрат;
2) перерахунок витрат за функціями маркетингу: витрати на маркетингові дослідження, маркетингове планування, управління і контроль, рекламу, персональні продажу, зберігання, транспортування та ін. В таблиці складається розрахунків в чисельнику вказують поточні статті витрат, а в знаменнику - їх розподіл за статтями витрат на маркетинг. Цінність такого роду аналізу - можливість пов'язати поточні витрати з конкретними видами маркетингової діяльності;
3) розбиття маркетингових витрат за функціями стосовно до окремих товарів, методів та форм реалізації, ринкам (сегментам), каналам збуту і т. д. В чисельнику складається таблиці вказують функціональні статті витрат на цілі маркетингу, а в знаменнику - окремі товари, ринки, конкретні групи покупців і ін
Для оцінки ефективності та аналізу маркетингових витрат фірми іноді використовують показник норми прибутку на вкладений капітал (часто мається на увазі оборотний капітал):
Норма прибутку на вкладений капітал = Чистий прибуток Х Обсяг продажів
Обсяг продажів Сума капіталовкладень

Показник «обсяг продажів» наведено у формулі для кращого розуміння джерел отримання прибутку.
Мета цих розрахунків - визначити, наскільки ефективно фірма використовує наявні ресурси. Виходячи з наведеної формули, можна припустити, що є кілька способів для збільшення норми прибутку:
1. Збільшення обсягу продажів.
2. Збільшення чистого прибутку (наприклад, в результаті відмови від неприбуткових видів діяльності, підвищення цін або зниження витрат).
3. Зменшення капіталовкладень (завдяки скороченню товарних запасів).
Крім того, фінансові показники і подібні розрахунки допомагають оцінити стан справ у фірмі і планувати подальшу діяльність.
Якщо компанія працює в кількох регіонах країни, то необхідно мати точне уявлення про доходи та витратах, пов'язаних з діяльністю в кожному з них. Показник валового прибутку або обсягу продажів як індикатор прибутковості в цьому випадку дуже ненадійний, так як витрати компанії в регіонах можуть бути різні. А при детальному аналізі іноді виявляється, що великі витрати зводять нанівець високі показники обсягів продажів і валового прибутку. Бажано також скласти звіт і проаналізувати прибуток і збиток для кожного маркетингового об'єкта (різні групи клієнтів, канали руху товарів і т. д.) [31].
Отримані дані дозволяють зробити висновок про доцільність роботи компанії на певній території з тією або іншою групою клієнтів, використовуючи конкретні канали збуту. Але навіть якщо результати аналізу прибутковості виявляться невтішними, не варто відразу відмовлятися від використання, наприклад, якогось каналу збуту. Можливо, причини фінансової збитковості криються саме в недостатній увазі з боку фірми і відсутності планомірної роботи в цьому напрямку. Перш ніж робити відповідні кроки, слід відповісти на ряд питань:
• Переключаться клієнти на інші канали збуту, якщо від деяких з них доведеться відмовитися?
• Від чого залежить важливість каналів збуту з точки зору клієнтів?
• Оптимальна стратегія маркетингу, що розроблена для кожного з каналів збуту?
Виходячи з отриманих відповідей, керівництво відділу маркетингу може приступити до оцінки варіантів подальших дій, наприклад:
• якщо витрати на доставку досить великі, можна встановити спеціальну (підвищену) ціну для дрібних замовлень;
• провести курс навчання для менеджерів для стимулювання збуту;
• уникати деяких витрат (наприклад, скоротити кількість телефонних дзвінків, припинити пошук нових клієнтів і зосередитися на перевірених партнерів);
• відмовитися не від каналу як такого (наприклад, дилерів або торгових представників), а тільки від найбільш «вузьких місць» і т. п.
Такі відомості дозволяють вирішити, чи варто розширювати, скорочувати або зовсім згортати продаж тих чи інших продуктів, проведення тієї чи іншої маркетингової діяльності [31].
Таким чином, контроль результатів спрямований на встановлення збігу чи невідповідність основних запланованих показників реально досягнутим результатам з економічних (збут, частка ринку) та неекономічних (відношення споживачів) критеріям. Контроль може бути спрямований як на комплекс маркетингу в цілому, так і на окремі складові його елементи.
Зазвичай контроль ефективності маркетингу здійснюється в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу.
1. Оцінка ефективності роботи торгового персоналу
Керівники відділу збуту повинні оцінювати діяльність менеджерів, виходячи, наприклад, з таких усереднених показників:
• кількість телефонних дзвінків з пропозицією укласти угоду) на одного працівника;
• час одного телефонного контакту;
• дохід з розрахунку на один дзвінок;
• витрати з розрахунку на один дзвінок;
• витрати на прийом відвідувачів;
• кількість нових покупців за певний період;
• кількість втрачених покупців за той же період;
• витрати на утримання торговельного персоналу (у відсотках від обсягу продажів) і т. д.
Наприклад, якщо виявиться, що менеджери занадто багато часу витрачають на оформлення замовлень, то доцільно виконання цієї функції покласти на менш кваліфікованих операторів; якщо кількість втрачених покупців перевищить число нових, необхідно переорієнтувати співробітників на роботу з перевіреними клієнтами.
2. Оцінка ефективності реклами
Багато хто вважає, що оцінити результат від витрат на рекламу практично неможливо. Проте загальну картину можна скласти, якщо проаналізувати наступні показники:
• витрати на залучення тисячі цільових споживачів за допомогою даного засобу реклами (показник GRP);
• відсоток аудиторії, заметившей, котра подивилася або прочитавшей більшу частину рекламного звернення;
• думка клієнтів про зміст та ефективності реклами;
• кількість замовлень, зроблене під впливом рекламного звернення [31].
3. Оцінка ефективності стимулювання збуту
Для оцінки ефективності заходів по стимулюванню збуту потрібно фіксувати витрати на кожний подібний захід і оцінювати його вплив на рівень продажів. Необхідно відслідковувати такі показники:
• відсоток продажів, здійснених у рамках заходу щодо стимулювання збуту;
• сума витрат на стимулювання збуту на кожен рубль (долар) від продажів і т. п.
A. Прямий маркетинг : показує, скільки клієнтів залучені в діяльність прямого маркетингу.
B. Контакти : показує, скільки виявлено ефективних контактів з боку тих клієнтів, щодо яких були зроблені дії прямого маркетингу.
C. Зустрічі і/або візити : указується, скільки зустрічей і/чи візитів було проведено після контактування.
D. Переговори : указується, скільки проведено переговорів на підставі зустрічей і/чи візитів.
E. Пропозиції : показує, скільки пропозицій було висунуто під час переговорів.
F. Результати : зазначаються результати (як позитивні, так і негативні) на висунуті пропозиції.
G. Висновки : розглядаються ті дії з прийому та обслуговування клієнтів у банку, які призвели до придбання продуктів.
• ефективність контактів = B/A (у %)
• ефективність залучення = C/B (у %)
• ефективність бесіди = D/C (в %)
• ефективність переговорів = E/D (у %)
• ефективність загальної дії = G/A (у %)
4. Оцінка ефективності розподілу
Компанія завжди повинна прагнути до зниження витрат на розподіл своєї продукції. Адже одна з основних проблем полягає в тому, що, якщо обсяг продажів компанії різко зростає, ефективність розподілу товарів різко знижується. Наприклад, фірма може виявитися не в змозі виконувати намічені терміни поставок. Природно, це негативно позначається на її репутації, і в кінці кінців обсяг продажу зменшується. Щоб цього уникнути, керівництву компанії необхідно своєчасно визначити «вузькі місця» і вкласти достатньо коштів у заходи щодо підвищення ефективності розподілу (подумати про поліпшення розташування складів, способів транспортування тощо).
Стратегічний контроль і ревізія маркетингу - це відносно регулярний, періодичний або епізодичний ревізія маркетингової діяльності фірми, під якою, за визначенням Ф. Котлера, розуміється «... комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми (або організаційної одиниці), її завдань, стратегій і оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються і видачі рекомендацій щодо плану дій по удосконаленню маркетингової діяльності цієї фірми» [21].

Рівні управління і системи контролю. Стратегічний вибір на функціональному, СЗХ (стратегічна зона господарювання) та корпоративному рівнях природним чином визначає структуру управління і системи контролю.
А. Функціональний рівень . На цьому рівні системи управління характеризуються вертикальною диференціацією. Горизонтальна диференціація підходить менше, так як мова йде про реалізацію однієї функції управління, і це забезпечує жорсткий контроль. У той же час використовуються бюрократичний контроль і контроль з виходів для зниження витрат. Дуже важлива стандартизація для контролю входів, виходів, людських ресурсів. Правила і бюджети повинні контролювати виробництво і персонал. В цілому у виробництві основне завдання контролю на функціональному рівні - зниження витрат.
У сфері НДДКР ( науково-дослідні і дослідно-конструкторські роботи) компанія, насамперед, зацікавлена у створенні технологічних відмітних переваг і розробці нових продуктів. Контроль у цій сфері досить важкий, так як важко відслідковувати, чим зайняті люди. Зазвичай він здійснюється у формі самоконтролю або зі сторони малих груп співробітників по спільній роботі.
В області маркетингу, як і в НДДКР, характерне застосування плоских структур управління, де ускладнено відстеження діяльності співробітників. Тим не менш, тут використовуються контроль по виходу і бюрократичний [11].
Типи контролю в залежності від функцій відображені в табл. 3.
Таблиця 3 - Типи структур управління і контролю для основних функцій діяльності компанії

Функция

Тип структуры

Главный тип контроля

Производство

Узкая, централизованная

Контроль по выходу (например, издержек)

Управление материалами

Плоская, централизованная

Контроль по выходу (например, инвентаризация, закупки)

НИОКР

Плоская, децентрализованная

Со стороны коллектива (например, нормы, результаты, культура)

Маркетинг

Плоская, децентрализованная

Контроль по выходу (например, продаж)

Учет / финансы

Узкая, децентрализованная

Бюрократический (например, бюджеты)

Персонал

Плоская, централизованная

Бюрократический (например, стандартизация)

Выбор системы контроля зависит от используемой стратегии (табл.4) и стадии жизненного цикла отрасли (табл. 5).

Таблица 4 - Использование систем контроля при различных стратегиях

Стратегия

Ценовое лидерство

Дифференциация

Фокусирование

Целесообразная система управления

Линейнофункциональная, продуктовая, дивизиональная

Продуктовая, дивизиональная, матричная

Линейно-функциональная

Контроль по выходу

Большое использование (например, контроль издержек)

Некоторые использования (например, контроль качества)

Некоторые использования (например, по издержкам и качеству)

Бюрократический контроль

Некоторые использования (например, бюджеты, стандартизация)

Большое использование (например, правила, бюджеты)

Некоторые использования (например, бюджеты)

Контроль со стороны коллектива

Малое использование (например, по качеству или циклам)

Большое использование (например, нормы и культура)

Большое использование (например, нормы и культура)

Простые структуры управления с малой дифференциацией при ценовом лидерстве приводят к сравнительно простым формам контроля издержек деятельности фирмы.

При дифференциации задачей контрольной системы является также защита отличительных преимуществ. По этой причине большое значение приобретает бюрократический контроль и контроль со стороны коллектива.В компаниях, использующих стратегию фокусирования, контроль основывается на компромиссе контроля издержек и отличительных преимуществ. Обычно это сравнительно небольшие компании, и особое значение приобретает контроль со стороны коллектива.

Таблица 5 - Стадии жизненного цикла СЗХ и типы контроля

Тип контроля

Стадия

По выходу

Бюрократический

Со стороны коллектива

Зарождения

Мало используется

Мало используется

Большое использование

Рост

Мало используется

Мало используется

Мало используется

Замедление роста

От некоторого до большого использования (в зависимости от стратегии )

Зрелость

От некоторого до большого использования (в зависимости от стратегии)

Спад

Большое использование

Большое использование

Некоторое использование

На стадії зародження з урахуванням малих розмірів і простої структури управління досить контролю персоналу всередині малих робочих груп.
На стадії зростання з розвитком структур управління компанія потребує розвитку низькоцінової компетенції або в пошуку майбутніх переваг диференціації та контроль повинен бути досить рухливий (в основному з боку колективу).
На стадії уповільнення росту ціновий лідер повинен використовувати контроль по виходу і бюрократичний контроль, а диференціатор - приділяти увагу і контролю з боку колективу.
У стадії зрілості продукти повинні бути стандартизовані, розширюватися їх діапазон. Для цінового лідера основна мета контролю - зниження витрат. Диференціатор повинен прагнути до розвитку відмітних переваг. Відповідно, особливого значення набувають бюрократичний контроль і контроль з боку колективу.
У стадії занепаду контроль повинен відстежувати витрати виходу з СЗХ і повні вартості зміни стратегії. Суттєво, що така система повинна бути дешевою.
Система стратегічного контролю включає в себе чотири основних елементи.
1. Встановлення тих показників, за якими буде проводитися оцінка реалізації стратегії. Зазвичай ці показники безпосередньо пов'язані з тією стратегією, яку реалізує організація. Вважається, що існує кілька цілком певних груп показників, за якими фіксується стан організації. Такими групами показників є:
• показники ефективності;
• показники використання людських ресурсів;
• показники, що характеризують стан зовнішнього середовища;
• показники, що характеризують внутрішньоорганізаційні процеси.
Вибір показників для стратегічного контролю є сам по собі завданням стратегічного значення, так як від цього буде залежати оцінка успішності виконання стратегії. При виборі показників для стратегічного контролю керівництво має розставити їх пріоритети, для того щоб зуміти зробити однозначний висновок у тому випадку, якщо одні показники говорять про те, що є проблеми при реалізації обраної стратегії, а інші кажуть, що все йде відмінно.
Крім того, при встановленні показників стратегічного контролю керівництво повинно встановити субординацію тимчасових переваг. Субординація повинна відображати загальне стратегічне ставлення організації до довгострокового і короткострокового поглядів на ефективність.
Також при встановленні показників стратегічного контролю важливо відобразити в структурі цих показників структуру інтересів окремих груп впливу.
2. Другим елементом системи стратегічного контролю є створення системи вимірювання і відстеження стану параметрів контролю. Це дуже важке завдання, оскільки в багатьох випадках виміряти їх не так вже просто. Наприклад, серйозні труднощі виникають при вимірі інтегрального, синергічного ефекту. Часто буває так, що результат окремих видів діяльності можна виміряти досить легко, а складання цих результатів вже не піддається вимірюванню [29].
Існує чотири можливих підходи до побудови систем вимірювання і відстеження. Перша система — це система контролю на основі ринкових показників функціонування фірми. Тут можуть вимірюватися ціни на продукти фірми, ціни на акції фірми і дохід на інвестований капітал. Вимірювання ведеться у ринковому порівнянні стану цих параметрів. Другий підхід - це вимірювання і відстеження стану виходу різних підрозділів організації. У цьому випадку окремим підрозділам (структурних одиниць) організації встановлюються цілі, і після цього оцінюється те, наскільки вони виконують поставлені їм завдання. Третій підхід — це так званий бюрократичний підхід до контролю. У разі цього підходу досконало описується те, як треба працювати, які виконувати дії і т. п. тобто встановлюються детальні процедури і правила поведінки і дії. При такому підході відстежується і контролюється не те, що отримано, а те, наскільки вірно виконуються встановлені процедури і правила. Основою бюрократичного підходу є стандартизація. Четвертий підхід до вимірювання і відстеження стану параметрів організації базується на встановленні нормоотношений системи цінностей в організації. В цьому випадку контроль перетворюється на самоконтроль, коли самі учасники діяльності в процесі її виконання контролюють свою роботу і свої результати з позицій інтересів організації.
3. Третій елемент системи контролю - порівняння реального стану параметрів контролю з їх бажаним станом. При проведенні даного порівняння менеджери можуть зіткнутися з трьома ситуаціями: реальний стан вище (краще) бажаного, реальний стан відповідає бажаному і, нарешті, реальний стан гірше бажаного.
4. Заключний елемент - оцінка результату порівняння та прийняття рішення по коригуванню. Якщо реальний стан відповідає бажаному, зазвичай приймається рішення про те, що нічого міняти не треба. У разі, коли реальний стан параметра контролю краще бажаного, можна збільшити бажане значення параметра контролю, але тільки за умови, що це не буде суперечити цілям організації. Коли ж реальний стан параметра контролю нижча його бажаного стану, необхідно виявити причину цього відхилення і, якщо треба, провести коригування в поведінці організації. Це коректування може стосуватися як засобів досягнення цілей, так і самих цілей [29].
Проведення коригування проходить за наступною схемою. Насамперед, проводиться перегляд параметрів контролю. Для цього уясняется те, наскільки обрані параметри контролю і визначене для них бажане стан відповідають встановленим цілям організації та обраної стратегії. Якщо виявляється суперечність, то відбувається коригування параметрів. Якщо ж параметри контролю не суперечать цілям і стратегіям, то починається перегляд цілей. Для цього керівництво порівнює вибрані цілі з поточним станом середовища, в якому доводиться функціонувати організації. Може статися так, що зміна умов унеможливлює досягнення поставлених цілей. У такому випадку вони повинні бути скориговані. Але якщо середовище дозволяє організації і далі йти до поставлених цілей, то слід процес коригування перевести на рівень стратегії фірми.
Перегляд стратегії передбачає з'ясування того, чи призвели зміни в середовищі до того, що реалізація обраної стратегії надалі стає скрутною або ж стратегія вже не зможе привести організацію до намічених цілей. Якщо це так, то слід провести перегляд стратегій. Якщо ні, то причини незадовільної роботи організації треба шукати в її структурі чи в системі інформаційного забезпечення, або ж у функціональних системах забезпечення діяльності організації. Може виявитися, що і в цих областях все нормально. Тоді причину неуспішної роботи організації треба шукати на рівні окремих операцій і процесів. У цьому випадку коригування повинна торкнутися того, як працівники виконують свою роботу, і бути спрямована на поліпшення систем мотивування, підвищення кваліфікації працівників, удосконалення організації праці тощо [29].

Проведення стратегічного контролю має дуже велике значення для організації, більше того, неправильно організована робота по контролю може створювати труднощі в роботі організації і навіть наносити їй шкоди. До числа можливих негативних проявів функціонування системи контролю відносяться наступні:
• підміна цілей організації параметрами контролю в результаті того, що співробітники починають орієнтувати свою діяльність на ті показники, за якими їх контролюють;
• надмірне контролювання діяльності підрозділів і співробітників;
• перевантаження керівників інформацією, що надходить з системи контролю.
Керівництво організації повинно мати чітку позицію щодо ролі і місця системи контролю, з тим, щоб вона ефективно справлялася з рішенням тільки тих завдань, які відповідають загальним завданням стратегічного управління.
1. Зростання динамізму змін в оточенні фірми, посилення конкуренції, збільшення загроз і можливостей для здійснення бізнесу, глобалізація та інтернаціоналізація економічних процесів і ряд інших чинників зумовили перехід до стратегічного управління. Стратегічне управління, яке здійснюється вищим керівництвом організації, передбачає встановлення динамічної взаємодії організації з зовнішнім оточенням з метою пошуку та використання можливостей, які дозволяють організації вижити в довгостроковій перспективі в умовах жорсткої конкурентної боротьби.
2. Засобами здійснення стратегічного управління є стратегії поведінки фірми. Стратегії формуються виходячи з місії і цілей організації, на основі аналізу оточення, потенціалу фірми, динаміки життя продукту і ряду інших факторів. Визначення і вибір стратегії представляє собою складний багатокроковий процес, що використовує в якості одного з основних інструментів аналіз портфеля продукції. Виконання стратегії припускає створення умов для її реалізації.
3. Для здійснення обраної стратегії організація повинна провести необхідні зміни. Двома основними сферами стратегічних змін в організації є проведення змін організаційної структури фірми та її організаційної культури [29].
4. Контроль за здійсненням стратегії передбачає фіксацію того, чи приведе обрана стратегія до досягнення поставлених цілей, і вироблення рекомендацій про проведення коригування стратегії у відповідності зі сформованими умовами.
Динамічність ринку, структурні зміни в економіці, нові суспільні орієнтири, наприклад, на підвищення якості життя, соціально-етичні норми виробництва і споживання товарів, екологічні аспекти - всі ці й багато інші важливі для підприємства фактори можуть призвести (і в реальному житті вже приводять до відмови від раніше намічених цілей, зміни моделі розвитку, суттєвого коригування раніше прийнятих планів, стратегій та програм. Кожне підприємство повинно періодично проводити оцінку свого підходу до маркетингової діяльності та його відповідності мінливим умовам зовнішнього середовища. У Ф. Котлера цей вид контролю названий ревізією маркетингу: «Ревізія маркетингу - комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми (або організаційної одиниці), її завдань, стратегій та оперативно-комерційної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються для вироблення рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності фірми» [20]. Метою ревізії маркетингу, таким чином, має бути виявлення наявних проблем в організації маркетингової діяльності і розроблення відповідних заходів щодо їх подолання.
В рамках ревізії маркетингу проводиться детальний аналіз інформаційної бази планування, контроль цілей і стратегій, заходів маркетингу, організаційних процесів і структур.
Виділяють чотири характерні риси маркетингового аудиту [31]:
• широта охоплення маркетингових показників (слід розглядати не тільки «больові точки», але і всі основні напрямки маркетингу компанії, так як подібне велике дослідження, як правило, виявляється більш дієвим в плані виявлення справжніх джерел проблем);
• системність (аудит передбачає впорядковане вивчення макро - і микромаркетинговой середовища, її цілей і стратегії, окремих заходів);
• незалежність (кращий аудит, як правило, той, який проводять незалежні фахівці-консультанти);
• періодичність (зазвичай до маркетингового аудиту вдаються тільки після зниження рівня продажів або виникнення інших проблем; проте компанії потрапляють у кризові ситуації почасти тому, що вчасно не досліджували стан свого маркетингу).
Маркетинговий аудит починається з зустрічі керівника компанії з аудитором і виробітку угоди про цілі дослідження, охопленні, глибині, джерелах даних, форми звітності та часу проведення. Складається детальний план: кого опитати, які питання задати, коли і де зустрітися і т. д. Основне правило маркетингового аудиту: не можна покладатися на дані і думки одних лише менеджерів компанії. Слід опитати і клієнтів та постачальників.
Ревізію маркетингу підприємство може проводити як власними силами ( внутрішній аудит), так і залучаючи для цієї роботи незалежних експертів ( зовнішній аудит). У того й іншого методу є переваги і недоліки.
При проведенні ревізій власними силами підприємство може вирішувати всі пов'язані з цією роботою проблеми швидко і оперативно. Крім того, внутрішній аудит маркетингу обходиться значно дешевше, ніж зовнішній. Для ревізорів - співробітників підприємства може бути доступна вся без обмеження службова інформація, в тому числі й конфіденційного характеру. Внутрішнім ревізорам немає необхідності вникати в специфічні питання організації виробництва і реалізації продукції підприємства - вони професійно обізнані з цих питань.
Недолік внутрішнього аудиту в тому, що далеко не у всіх випадках можлива об'єктивна та неупереджена оцінка стану справ на підприємстві. Співробітники адаптовані до внутрішньої середовищі і можуть не звернути уваги на окремі, навіть суттєві, недоліки в маркетинговій діяльності.
Залучення до ревізії сторонніх організацій або професіоналів-консультантів дозволяє подолати такий недолік внутрішнього аудиту і, крім того, забезпечує підприємству більш глибоку опрацювання проблем, вихід на об'єктивні і неупереджені результати обстеження маркетингової діяльності і вироблення ефективних рекомендацій по її вдосконаленню
Послуги зовнішніх маркетингових ревізорів можуть обійтися підприємству значно дорожче внутрішнього аудиту, але дають значно більше шансів на поліпшення всієї виробничо-комерційної діяльності, зниження ризику виникнення різних небажаних ситуацій у внутрішньому та зовнішньому середовищі підприємства.
Зовнішній аудит маркетингу, як правило, відрізняється комплексним підходом експертів-аналітиків до вироблення більш досконалою і актуалізованої стратегії маркетингу, до створення умов для зміцнення позицій підприємства на ринку.
Прийняття рішення про проведення ревізії маркетингу власними силами або за допомогою сторонніх експертів в кожному конкретному випадку залежить від величини підприємства, кваліфікації персоналу, складності контрольних завдань та інших факторів. Процес маркетингової ревізії показаний на рис. 6. [30].

Малюнок 6 - Процес маркетингової ревізії
Проведення стратегічного контролю і випливає з нього ревізії (перегляду) маркетингової стратегії на відміну від двох інших видів маркетингового контролю - міра неординарна, а нерідко і надзвичайна, до якої вдаються головним чином в тих випадках, якщо:
1) прийнята раніше стратегія (стратегії) і зумовлені нею завдання морально застаріли і не відповідають новим умовам зовнішнього середовища;
2) значно, причому в порівняно короткі терміни, посилилися ринкові позиції основних конкурентів фірми, зросла їх агресивність, підвищилася ефективність форм і методів їх роботи;
3) фірма зазнала значної поразки на ринку: різко скоротилися її продажу, втрачені деякі ринки, асортимент містить малоефективні товари зниженого попиту, багато традиційні покупці товарів фірми все частіше відмовляються від їх придбання. У такому разі потрібні генеральна ревізія всієї діяльності фірми, перегляд її маркетингової політики і практики, перебудова організаційної структури, перегрупування скоротилися сил і засобів, а також вирішення низки інших серйозних проблем. Однак такої ревізії обов'язково передують всебічний аналіз і виявлення конкретних причин, що викликали ураження фірми на ринку;
4) істотно зріс технічний, виробничий, збутовий потенціал фірми, сформовані нові конкурентні переваги. Все це потребує ревізії стратегії фірми, її реформування організаційно-управлінських структур, розробка нових, більш складних завдань і цілей, що відображають збільшені потенційні можливості фірми [30].
Для проведення ревізії розробляються запитальник і бланк ревізії. Структура ревізії може бути різною. Наприклад, наступний типовий план:
I. Ревізія маркетингового середовища:
• ревізія макросередовища (демографічних, економічних, природних, науково-технічних, політичних, правових факторів і факторів культурного розвитку);
• ревізія мікросередовища (покупців, конкурентів, збутових посередників, постачальників, рекламних і маркетингових організацій, контактних аудиторій).
II. Ревізія стратегії маркетингу (програма діяльності фірми, завдань і цілей маркетингу, його стратегічних напрямків).
III. Ревізія організації служби маркетингу (формальної структури, функціональної ефективності, ефективності взаємодії).
IV. Ревізія систем маркетингу (системи маркетингової інформації, планування маркетингу, маркетингового контролю, розробки нових товарів).
V. Ревізія результативності маркетингу (прибутковості та ефективності витрат).
VI. Ревізія функціональних складових маркетингу - комплексу маркетингу (товарної, цінової, збутової політики, реклами та стимулювання збуту, кадрової політики).
Маркетолог Келер пропонує вдосконалену систему маркетингової ревізії - аудитинг, яка основний акцент робить не стільки на кількісні, скільки якісні показники роботи фірми і включає контроль якості поступаемой інформації, контроль якості стратегічних напрямків і цільових завдань, а також контроль ефективності важелів маркетингового впливу на ринок.
Концепція, розроблена німецькими економістами Нишлагом, Дихтелом і Херштеном, також визначає дві області маркетингового контролю: маркетинговий контроль, орієнтований на результати, і маркетинговий аудит, що передбачає постійний контроль і аналіз якісних сторін діяльності фірми.
Ця система включає контроль:
• основних гіпотез і прогнозів про закономірностях і структурах розвитку маркетингової макро - і мікросередовища;
• цілей і стратегічних напрямків діяльності фірми, їх адекватності вимогам ринку і можливостей самої фірми;
• ефективності маркетингової діяльності фірми, комплексу маркетингу та маркетингового бюджету;
• організації (організаційних структур фірми і правил їх побудови), а також системи та ефективності методів отримання маркетингової інформації.

РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ЗАТ «УПРАВЛІННЯ ПО РЕКОНСТРУКЦІЇ ТА БУДІВНИЦТВУ М. КИЄВА»

  1.  Загальна організаційно – економічна характеристика підприємства

Об'єктом маркетингового дослідження є виробниче підприємство ЗАТ  «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» . Дане підприємство засноване у 2002 році. Організаційно правова форма - закрите акціонерне товариство. Форма власності - приватна, засновниками є фізичні особи. Середня чисельність підприємства 35 чоловiк.

ЗАТ  «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»  займається виробництвом корпусних меблів, в тому числі офісних і домашніх меблів: меблі для кухні, дитячі, спальні, передпокої, шафи, шафи -купе, комоди, столи, комп'ютерні меблі. Кожна з груп включає в себе широкий видовий асортимент.

Виробничий процес, що застосовується на підприємстві ЗАТ  «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»  має тип дрібносерійного виробництва, що характеризується виготовленням виробів під замовлення, невеликим обсягом випуску. При цьому виробничий процес здійснюється на різному універсальному устаткуванні з застосуванням ручної праці.

Меблі поставляються, як у зібраному, так і в розібраному й упакованому вигляді з урахуванням побажання замовника. Збірка меблів здійснюється кваліфікованими фахівцями на об'єктах замовника. За бажанням замовника здійснюється безкоштовна доставка в межах міста. Гарантійний термін 18 місяців.  

Меблі спроектованi з урахуванням сучасних тенденцій. Поєднують в собi презентабельний вигляд, ергономічний дизайн та привабливу ціну.  

При виробництві використовуються екологічно чисті імпортні та украiнськi матеріали: ламіноване ДСП, протиударний PVC пластик різних забарвлень і текстур товщиною до 2 мм, поліроване скло товщиною до 4 мм з різними варіантами обробки.

Реалізація продукції здійснюється в роздріб,  через мережу магазинів.

ЗАТ  « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва »  має три магазини, що спеціалізуються на продажі своєї продукції.  

ЗАТ  « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва »  не має власної служби маркетингу. Коли виникає необхідність, підприємство замовляє маркетингові дослідження та розробку заходів щодо просування товарів на ринок у рекламного агентства.

Розглянемо види маркетингу найбільш підходящі ТОВ  « Управління по реконструкції та будівництву м.Києва». Маркетинг може бути класифікований за видами товарів і послуг, за характером попиту, за ступенем охоплення ринку, за сферами застосування.

Продукція ЗАТ  « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва »  є споживчими товарами. Характер попиту на продукцію вироблену підприємством можна охарактеризувати як повний. Для такого характеру попиту слід застосовувати підтримуючий маркетинг, тобто проводити заходи зі стимулювання продажів, рекламні компанії, підтримувати попит за рахунок підвищення якості продукції, післяпродажного обслуговування.

Збут продукції проводиться на внутрішньому ринку, отже, заходи з маркетингу повинні бути спрямовані саме на цей напрямок. За ступенем охоплення ринку підприємство використовує диференційований маркетинг. Споживачі залучаються такими засобами маркетингу як банери, реклама в перiодичних виданнях, соціальних мережах, реклама на радіо.

В даний час основним об'єктом уваги ЗАТ  «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»  є потреби споживачів, підприємство дотримується концепції вдосконалення товару, головний акцент зроблено на якості товару, на його перевагах від товарів конкурентів. Асортимент продукції досить широкий .

Виробничий процес максимально гнучкий, визначається потребою і місткістю ринку. При виробництві товару вагома роль вiдводиться конструкторам і технологам, але провідну роль все ж відіграють економісти і дизайнери. Цінова політика визначається з урахуванням сформованих цін на ринку.

Конкурентоспроможність товару розглядається через призму ціни споживання. Горизонт перспективного планування переважно короткостроковий. Завданнями впровадження є виробляти те, що буде продано. Кінцевою метою є отримання прибутку за рахунок забезпечення задоволення потреб покупців.

ЗАТ  « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва »  співпрацює з постійними постачальниками. При виробництві використовуються імпортні та украiнськi матеріали: ламіноване ДСП, ДВП, протиударний PVC пластик,   різних забарвлень і текстур, поліроване скло з різними варіантами обробки, металеві конструкції і фурнітура, а також лакофарбова продукція.

Основними постачальниками ДСП, ДВП є ЗАТ « Будкомплект »  і ТОВ  «СКС», який також є постачальником пластиків.

Скло постачає підприємство ТОВ  «Скляна майстерня» .

Лакофарбова продукція поставляється підприємством ТОВ  « Ремакс » . Металеві конструкції та фурнітура закуповується у ВАТ  « техінвест »

Запасні частини для ремонту обладнання поставляє ТОВ  « Техснаб » .

Дуже важливо мати стабільних постачальників, тому всі підприємства є перевіреними та відібраними серед інших існуючих підприємств.

В Києвi зросла кількість підприємств, що пропонують ДСП і фурнітуру для виробництва меблів.  Тому в результаті конкуренції більшість наших постачальників надають розстрочку платежу, що є для ЗАТ  « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва »  сприятливим чинником . Доставка матеріалів здійснюється також за рахунок постачальників.

Конкуренти і покупці також є частиною мікросередовища підприємства.  Бiльш докладно вони будуть розглядатися далi.

Макросередовище має велике значення для діяльності підприємства. Розглянемо вплив різних факторів макросередовища на діяльність підприємства.

В даний час в Українi склалася не зовсім сприятлива економічна ситуація. Відбувається падіння платоспроможності споживачів, посилюються вимоги щодо видачі споживчих кредитів, а також спостерігається їх дорожнеча. У зв'язку з цим знижується купівельна спроможність клієнтів, а значить і попит на товар.

ЗАТ  « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва »  використовує матеріали не тільки вітчизняних постачальників, а й зарубіжних підприємств, тому підвищення курсу іноземної валюти по відношенню до гривнi призводить до подорожчання сировини та напівфабрикатів і фурнітури необхідних для виробництва меблів.

Отже, підвищення курсу євро і долара позначається негативно на діяльності підприємства й змушує його шукати найбільш підходящу ціну, яка б сприяла незначному зниженню попиту і зберегла б прибуток на колишньому рівні. Зростання інфляції  призводить до знецінення запасів сировини, напівфабрикатів, фурнітури, комплектуючих, грошових засобів і т.д., що в кінцевому підсумку змушує підприємство шукати джерело поповнення оборотних коштів. Крім цього збільшення витрат на виробництво і реалізацію продукції приводить до підвищення ціни продукції, і, отже, зниження попиту на неї.

Внутрішній ринок і діяльність організації постійно перебувають під впливом політичних подій і рішень, і керівництво організації повинно стежити за прийняттям рішеннь і законiв як уряду, так й місцевих органів влади.

Прихід до влади нової людини тягне за собою зміни. Якщо будуть посилені заходи до виробничих організацій, то це потягне за собою підвищення цін і, як наслідок, зниження попиту на продукцію. У цілому, вплив політичного фактора в даний момент на ЗАТ  « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » незначний.

Для того щоб перевірити, чи задовольняє підприємство потреби своїх клієнтів, знадобляться час і ретельний аналіз, а саме маркетингові дослідження споживачів. Отримана інформація повинна допомогти провести сегментацію ринку і вибір цільового сегменту, що в свою чергу дозволить краще прогнозувати потреби клієнта та шляхи їх задоволення.

Сегментація ринку - поділ певної сукупності споживачів на окремі групи, що характеризуються набором певних ознак. Сегментація за географічним положенням дозволяє припустити зміни у складі учасників ринку через зростання транспортних тарифів.

Таблиця 2.1

Вихідна інформація для сегментації ринку споживачів шаф-купе

Споживач (географiчне положення)

2009

2010

Фактично поставлено, од.

Цiна грн.\од.

Вартiсть тис. грн.

Фактично поставлено, од.

Цiна грн.\од.

Вартiсть тис. грн.

Киiв

60

2740

164400

79

2880

227520

Киiвська обл.

20

2740

54800

27

2880

77760

Вiнницька обл.

6

2740

16440

8

2880

23040

Полтавська обл.

7

2740

19180

9

2880

25920

Iншi

2

2740

5480

3

2880

8640

Відомості про споживачів отримані на основі бухгалтерського та управлінського обліку на ТОВ  «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»  і наведені в таблиці 2.1. Для аналізу наведемо дані по одному виду продукції - шафа-купе.

У результаті проведених досліджень видно, що найбільша частина споживачів знаходяться в м. Києвi, також є споживачі в Киiвськiй обл., і лише невелика частка клієнтів проживає в інших районах.

Для визначення місця ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»  в структурі місцевого ринку і можливі перспективи її зміни, необхідно врахувати особливості поведінки споживачів на меблевому ринку, виявити основнi чинники, що впливають на переваги українців при покупці меблів. Для цього в другому кварталі 2010 року було проведено анкетне опитування покупцiв ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва». Було проанкетовано 100 осiб, що придбали меблi даного пiдприємства. Кожному, хто заповнив анкету надавалась 3% знижка на одну покупку.

Матеріали проведеного дослідження свідчать про наступні особливості київського меблевого ринку:

Бiля 75% наших споживачів мають прибуток на одну особу в родині від 1,5  до 6 тис. грн. (див.Додаток 7), що свідчить про необхідність розвитку дешевого і середньоцінового сегмента меблів у місті

Більша частина покупців (86,3%) серед причин покупки меблів називали ремонт квартири або придбання нової квартири (див. Додаток 8), вказуючи тим самим на необхідність постійного моніторингу ринку будівельно-ремонтних послуг та ринку нерухомості в м. Києві.

Серед головних факторів, що впливають на купівлю меблів, покупцями називалися якість і ціна, причому виявилося, що якість є найбільш вагомою при виборі меблів (див. Додаток 9) і тим самим підтверджує факт зміщення попиту у бік нецінової конкуренції.

Більше 75% респондентів віддають перевагу меблям класичного і сучасного стилю (див. Додаток 10).

Найбільше користуються попитом такі види меблів: м'які меблі, стінки та кухні (див. Додаток 11). Це дещо розходиться з основною тенденцією розвитку меблевого ринку України, яка, зокрема, свідчить про зростання частки ринку корпусних меблів і зниження популярності м'яких меблів як спального місця [http://www.business-ua.com/marketing.phtml?level=2&l=ua&target=46].

З урахуванням зазначених особливостей споживчої поведінки на регіональному меблевому ринку, Для цього скористаємося основними положеннями теорії Майкла Портера [37 - с. 33], згідно якої позицію підприємства в галузі визначає конкурентна перевага, виражена звичайно двома чинниками,  регульованими підприємством - більш низькими витратами виробництва та обігу і диференціацією товарів, тобто здатністю забезпечувати покупця товарами, що володіють особливими споживчими властивостями та якістю післяпродажного обслуговування [47 - с. 114]

  1.  Аналіз конкурентного середовища підприємства

Дослідження конкурентів

У м. Києві функціонує велика кiлькiсть місцевих підприємств, а також підприємства з сусідніх регіонів, що займаються виробництвом та продажем меблів.

Основними конкурентами ЗАТ  « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва »  є наступні підприємства, що виробляють і продають меблі:

- Будинок меблів  « Георг »  - виробництво корпусних та м'яких меблів;

- Виробниче підприємство  « Добрий стиль »  - виробництво корпусних меблів;

- ТОВ «Ідеал меблі »  - виробництво корпусних меблів ;

- ВКФ  « Модерн »  - виробництво м'яких та корпусних меблів ;

- Меблева фабрика  « 12 стільців »  - виробництво корпусних та м'яких меблів;

- ТОВ  « Універсал меблі »  - виробництво корпусних меблів.

А також великі підприємства, що працюють на територii Києва.

Можна сказати, що на сьогоднішній день Киiвський меблевий ринок являє собою приклад досконалої конкуренції і навіть перенасичений пропозицією меблів. Не дивлячись на те, що за останні кiлька рокiв в мiстi було відкрито багато підприємств, що виробляють меблі, відкривається все більше і більше магазинів-« перекупників» , що реалізують меблі різних виробників за завищеними цінами. Але з іншого боку це дає реальний шанс ЗАТ  «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва  » завоювати велику частку ринку і зігнати частину конкурентів  (невеликих підприємств)  з ринку.

Конкуренція дуже активна. Усі підприємства пропонують споживачеві практично ідентичний товар, тому слабкі місця слід шукати у якості обслуговування, запропоновуваннi додаткових послуг, місці розташування конкурентів, рівні цін, асортименті, оригінальності дизайну, відповідностi сучасним віянням моди, продукції в наявності тощо. Спробувати повернути недоліки своїх конкурентів на свій бік.

Розглянемо основних конкурентів ЗАТ  « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва »  в таблиці 2.2.

Як видно з таблиці ціни на розглянуті види меблів ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » перебувають на цілком прийнятному рівні: ВКФ  « Модерн »  пропонує свої меблі за цінами трохи нижче, з меблевою фабрикою  « 12 стільців» ціни знаходяться на приблизно однаковому рівні, але в порівнянні з іншими підприємствами ціни ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » більш низькі.


Таблиця 2.2

Діючі на ринку конкуренти

Назва фiрми-конкурента

Мiсцеросташування

Цiна грн.\од. товару

Шафа-купе

Спальня

Меблева фабрика

« 12 стільців »

Киiв

3000

14320

Будинок меблів

« Георг »

Киiв

4000

17280

ВКФ « Модерн »

Киiв

2640

13720

ТОВ «Ідеал меблі »

Киiв

3360

15280

ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва »

Киiв

2880

14200

Застосування SWOT-аналізу дає змогу встановити зв'язки між силою і слабкістю і зовнішніми погрозами і можливостями. Такі зв'язки в подальшому використовуються для розробки стратегії маркетингу.

У процесі вироблення стратегії для ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» необхідно враховувати, що можливості і загрози можуть переходити в свої протилежності.

Для успішного застосування SWOT-аналізу оточення підприємства важливо вміти не тільки розкрити загрози і можливості, але й спробувати оцінити їх з точки зору того, наскільки важливим для підприємства є врахування в стратегії своєї поведінки кожної з виявлених загроз і можливостей.

Для такої оцінки найчастіше застосовують метод позиціонування на матрицях можливостей і загроз (див. таблицю 2.3).


Таблиця 2.3

Матриця SWOT-аналізу

Можливості:

Загрози:

. Поліпшення рівня життя населення


. Зміна рекламних технологій

. Розвиток інформаційної галузі

. Поява нових постачальників

. Зміни моди

. Зниження цін на сировину і готову продукцію

. Зниження податків та мита

. Удосконалення менеджменту

. Зниження безробіття

. Розорення і догляд підприємств-продавців

. Зменшення імперативних норм законодавства

. Удосконалення технології виробництва

. Пропозиції про співробітництво з боку вітчизняних підприємців

. Невдале поводження конкурентів


. Зміна купівельних переваг

. Поява товарів-субститутів

. Зміна правил ввозу сировини

. Збої в постачаннях сировини

. Поява принципово нового товару

. Зниження рівня життя населення

. Зростання темпів інфляції

. Посилення законодавства

. Зміна рівня цін

. Стрибки курсів валют

. Поява нових концернів

. Збільшення конкурентних переваг з боку конкурентів

. Зростання податків і мит

. Посилення конкуренції

. Зростання безробіття

. Погіршення політичної обстановки
. Націоналізація бізнесу
. Поява нових підприємств на ринку

Сильні сторони:

«Сила і можливості»

«Сила і загрози»

. Достовірний моніторинг ринку

. Налагоджена збутова мережа

. Широкий асортимент продукції

. Високий контроль якості

. Висока рентабельність

. Зростання оборотних коштів

. Висока кваліфікація персоналу

. Хороша мотивація персоналу

. Достатня популярність

- Вихід на нові ринки, збільшення асортименту, додавання супутніх товарів і послуг дозволить наявність фінансових засобів;

- Достатня популярність буде сприяти виходу на нові ринки;

- Кваліфікація персоналу, контроль якості, невдале поводження конкурентів і розвиток рекламних технологій дадуть можливість встигнути за зростанням ринку;

- Чітка стратегія дозволить використовувати всі можливості.


- Посилення конкуренції, політика держави, інфляція і зростання податків, зміна смаків споживачів вплинуть на проведення стратегії;

- Поява конкурентів викличе додаткові витрати фінансових ресурсів;

- Популярність захистить від товарів-субститутів і додасть переваг у конкуренції;

- Достовірний моніторинг вловить зміни смаків споживачів.

Слабкі сторони:

«Слабкість і можливість»

«Слабкість і загрози»

Збої в постачанні

Недоліки в рекламній політиці

Середній рівень цін

Низький рівень сервісу (додаткові послуги)

. Не повна завантаженість виробничих потужностей

Неучасть персоналу в прийнятті управлінських рішень

- Погана рекламна політика створить утруднення при виході на нові ринки, збільшенні асортименту додаванні додаткових супутніх продуктів і послуг;

- Неучасть персоналу в прийнятті рішень і недостатній контроль виконання розпоряджень при зниженні безробіття може привести до саботажу;

- Зниження рівня цін, розмірів податків і мит при збереженні середнього рівня цін дозволить одержувати надприбутки.

- Поява нових конкурентів, низький рівень сервісу і середній рівень цін погіршить конкурентну позицію;

- Несприятлива політика держави може привести до виходу з галузі;

- Непродумана рекламна політика не втримає покупців при зміні їхніх смаків;

- Неповна завантаженість виробничих потужностей при зростанні темпів інфляції і стрибків у курсах валют може привести до банкрутства компанії.

. Недостатній контроль виконання наказів і розпоряджень

Для підприємства ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » після проведеного аналізу найбільш значущими та ймовірними виявилися можливості розширення частки ринку, розширення асортименту і розробка нового напрямку з продажу супутніх товарів.

Після позиціонування загроз було виявлено, що:

- До критичного стану підприємство можуть призвести або вихід в галузь великого числа конкурентів і корінну зміну смаків споживачів;

- До руйнації підприємства або її виходу з галузі може призвести обмежувальна політика державних органів, наприклад, збільшення митних зборів і зборів, зростання транспортних тарифів, зміна правил торгівлі.

Розроблена стратегія повинна бути спрямована на максимальне використання наданих можливостей і максимально можливий захист від загроз.

Таки чином, розглянувши можливості компанії ЗАТ « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва», її слабкі та сильні сторони, провівши аналіз загроз, що виходять із зовнішнього середовища, і ознайомившись з основними принципами вироблення стратегії, можна визначити стратегію підприємства, при цьому спираючись на цілі організації.

Так як компанія працює на ринку, що розвивається з сильною конкуренцією, то для неї найкращою буде комбінована стратегія, націлена на вирішення своїх конкурентних переваг і передбачає більш глибоке проникнення і географічний розвиток ринку, з подальшою вертикальною інтеграцією вгору.

Це можна сформулювати наступним чином:  спочатку мінімізувати витрати і тим самим зміцнити свою конкурентну
позицію, при цьому освоїти продаж у вже наявних магазинах супутніх
товарів, потім вийти на нові ринки, уклавши договори в
регіонах, потім закріпитися в них, шляхом купівлі існуючих торгових
меблевих підприємств, а надалі прагнути до придбання частки акцій
виробляють підприємств.

Визначення сильних і слабких сторін діяльності конкурентів - це кінцевий підсумок маркетингового дослідження конкуренції на ринку, в якому концентрується результат аналізу всіх аспектів виробництва, фінансів, збуту, і стратегії підприємств-конкурентів і формуються висновки про можливі способи протистояти їм.

З проведеного аналізу видно, що продукт є сильною стороною ЗАТ  «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» . Корпусні меблі, виробленi ЗАТ  « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва »  є якісними, надійними і екологічними. Ціни на продукцію ЗАТ  « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва »  також є сильною стороною підприємства, але вони знаходяться на приблизно тому ж рівні, що і у двох підприємств-конкурентів: ВКФ  « Модерн »  і меблева фабрика  «12 стільців». Необхідно звернути увагу на збут і просування товару на ринку. Застосування продуманоi маркетинговоі компанії може допомогти просуванню товару на ринок збуту м. Києва.

  1.  Оцінка наявного товарного портфелю, процесу ціноутворення    та збуту на підприємстві

Продукція ЗАТ  « Управління по реконструкції та будівництву м.Києва »  складається з наступних груп товарів:

- Кухні ;

- Дитячі ;

- Спальні ;

- Передпокої ;

- Шафи ;

- Шафи-купе ;

- Комоди ;

- Столи ;

- Комп'ютерні меблі.

Проаналізуємо склад і структуру асортименту продукції ЗАТ  «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва »  (таблиця 2.4 ) .

Таблиця 2.4

Склад і структура асортименту продукції підприємства

Найменування продукцii

2009

2010

Обсяг виробництва, од

Вартiсть продукцii, тис.грн.

Питома вага в загальному обсязi виробництва, %

Обсяг виробництва, ед.

Вартiсть продукцii, тис.грн

Питома вага в загальному обсязi виробництва, %

Кухнi

52

305.76

18.31

59

365.8

17.29

Дитячі

38

162.64

9.75

45

203.4

9.62

Спальні

35

473.2

28.34

42

596.4

28.2

Передпокої

58

125.28

7.5

67

152.76

7.22

Шафи

62

115.32

6.91

73

143.08

6.76

Шафи-купе

95

260.3

15.59

126

362.88

17.16

Комоди

45

68.4

4.1

62

99.2

4.69

Столи

56

52.64

3.15

62

62

2.93

Комп'ютерні меблі

78

106.08

6.35

90

129.6

6.13

Всього:

519

1669.62

100

626

2115.12

100

У наведеній таблиці видно, що відбувається зростання продажів, в 2010 році вiдбулося зростання у порівнянні з 2009 р. в 1,27 рази або на 445,5 тис. грн. Найбільшу питому вагу в товарному асортименті складають спальні - 28,20%, кухні - 17,29%, шафи-купе - 17,16%. Обсяг виробництва у 2010 роцi збiльшився на 45 одиниць, в тому числі виробництво кухонь - на 7 од., спалень - на 7 од., шаф-купе - на 31 од.

Ціни і ціноутворення на товарних ринках є одним з найбільш важливих елементів маркетингового комплексу. Через ціни реалізуються кінцеві комерційні результати, визначається ефективність діяльності всіх ланок виробничо - збутової структури підприємства, його маркетингової організації. Ціни, забезпечують підприємству запланований прибуток, свідчать про конкурентоспроможність його товарної структури, послуг та сервісу на користь покупців.

Цілеспрямована цінова політика в маркетингу полягає в тому, що підприємство встановлює на свої вироби такі ціни, і так змінює їх залежно від ситуації на ринку, щоб забезпечити досягнення запланованих короткострокових і довгострокових цілей і рішення оперативних завдань, пов'язаних з реалізацією товару у визначеній фазі його життєвого циклу, діяльністю конкурентів.

Зробимо оцінку собівартості виробництва аналізованого виду продукції ЗАТ  «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва »  - шаф-купе, спалень. Результати оцінки наведені в таблиці 2.5.

Як видно з таблиці 2.5 основну частину собівартості складають витрати на матеріали необхідні для виробництва продукції, такі як ДВП, ДСП, пластики, скло, лакофарбові матеріали, фурнітура та ін і становлять вони 59%.

Велика частка витрат припадає на заробітну плату основних виробничих робітників та відрахувань на соціальні потреби  (ЕСН нарахований на заробітну плату основних робітників) , вона становить 20%. загальноцехові і загальновиробничі витрати є постійними і складають 6 і 4% від повної собівартості.

Для визначення цінової політики ЗАТ  « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва »  слід визначити, на якому типі ринку просувається товар. В даний час ринок корпусних меблів в м. Києві можна віднести до ринку монополістичної конкуренції.

Таблиця 2.5

Склад і структура собівартості продукції підприємства

Статтi витрат

Шафи-купе

Спальнi

Сума, грн/од.

Питома вага, %

Сума, грн/од.

Питома вага, %

1 Витрати на основнi матерiали

952

47

4694.8

47

2. Оплата працi робiтникiв виробництва

324

16

1598.4

16

3. Вiдрахування на соцiальнi потреби

81.2

4

399.6

4

4. Витрати на iншi матерiали (клей, фурнитура )

243.2

12

1198.8

12

5. Витрати на утримання та експлуатацiю обладнання

121.6

6

599.2

6

6. Загальноцеховi витрати

121.6

6

599.2

6

7.  Загальновиробничi витрати

81.2

4

399.6

4

8. Комерцiйнiвитрати

101.2

5

499.6

5

Повна собiвартiсть

2026

100

9989.2

100

Цей ринок складається з безлічі покупців і продавців, що робить угоди;  не за єдиною ринковою ціною, а в широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін пояснюється здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Конкретні вироби можуть відрізнятися один від одного якістю , властивостями, зовнішнім оформленням. Відмінності можуть полягати й у супутніх товарам послугах. Покупці приймають до уваги різницю в пропозиціях і готові платити за товари різні ціни. Щоб виділитися чимось, крім ціни , продавці прагнуть розробити різноманітні пропозиції для окремих споживчих сегментів і широко користуються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою і методами особистого продажу. У зв'язку з наявністю великого числа конкурентів стратегії їхнього маркетингу роблять на кожне окреме підприємство менше впливу, ніж в умовах олігополістичного ринку.

Підприємство використовує у своїй діяльності метод ціноутворення  « середні витрати + прибуток » . Попит визначає максимальну ціну, яку можна запросити за товар.  

Мінімальна ціна товару визначається витратами підприємства. Для підприємства ЗАТ  « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва »  мінімальна ціна на віконні шафи-купе становить 2938 грн., на спальні - 14484 грн . Запланований прибуток становить 45  %. Ціна визначається в результаті підсумовування сукупних витрат на виробництво одиниці продукції і бажаної суми прибутку:

Ц  = ( 3пер + 3пост )  + П,     (2.1 )

Де:

Зпер - змінні витрати на одиницю продукції ;

З пост - постійні витрати на одиницю продукції ;

 П - прибуток на одиницю продукції (питома прибуток ) .

Для підприємства ЗАТ  «Управління по реконструкції та будівництву м.Києва»  постійними витратами є загальноцехові, загальнозаводські, комерційні витрати, а так само витрати на утримання і експлуатацію обладнання.  

Змінні витрати - це сировина і матеріали безпосередньо беруть участь у процесі виробництва, а так само заробітна плата основних робітників. У таблиці 2.6 показано розрахунок ціни визначений за методом ціноутворення  « середні витрати + прибуток  ».

Таблиця 2.6

Розрахунок ціни на продукцію

Витрати

Шафи-купе

Спальні

Змінні, грн.

1600.4

7891.6

Постійні, грн

425.6

2097.6

% Прибутку

45

45

Ціна, грн. .

2938

14484

Суттєвим доповненням до практики ціноутворення є стимулюючие ціноутворення, засноване на використанні різного роду знижок. Покупці завжди зацікавлені в знижках і сприймаються ними як явний дохід.

На підприємстві ЗАТ  « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва »  використовую знижки при великому обсязі закупівель та знижки для постійних покупців.

У той же час неможливо встановлювати ціни без урахування ситуації, що склалася на ринку з виробництва корпусних меблів. ЗАТ  « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва »  враховує сформовані ціни ринку м. Києвi.

ЗАТ  « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва »  використовує нульовий канал збуту. Він є виробником корпусних меблів і сам же виробляє реалізацію товару через три спеціалізованих магазина. Територіально один з магазинів розташований біля виробничих потужностей, переміщення товару з виробничого складу до складських приміщень магазину не вимагає великих грошових і часових витрат. Два інших магазину розташовані в різних частинах міста. Переміщення товару в дані магазини здійснюється власним автомобільним транспортом. Плюсами iснуючих каналів збуту ЗАТ  « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » є підтримання прийнятних цін у зв'язку з відсутністю інших посередників. Наявність мережі, в яких товар доступний покупцеві в різних частинах міста так само є плюсом. Прийом замовлень на індивідуальне виготовлення приймаються в усіх магазинах.

Доставка товарів до споживачів здійснюється власним автомобільним транспортом. У рідкісних випадках, при великому кількості заявок і небажання покупців чекати черги, доставка здійснюється на орендованих машинах, але вже за рахунок клієнта. Питома вага витрат на доставку в загальній структурі собівартості дуже маленьких, так як безкоштовна доставка здійснюється в межах м. Києва. Доставка товару в поблизу лежать райони здійснюється за рахунок покупця.

Специфіка виробництва ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»  така, що немає необхідності у великих складських приміщеннях, так як більшість замовлень здійснюються за окремими заявками. У магазинах виставляються в основному зразки меблів, також є каталоги з різними варіантами дизайну і кольорів. Дані на замовлення надходять у виробничий цех, де відбувається виготовлення протягом певного часу, надалі готове замовлення доставляється клієнту. Меблі поставляється, як у зібраному, так і в розібраному й упакованому вигляді з урахуванням побажання замовника. Збірка меблів здійснюється кваліфікованими фахівцями на об'єктах замовника. Складські приміщення ЗАТ  « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва »  використовуються для зберігання видів меблів, що користуються найбільшим попитом. У цьому випадку товар доставляється споживач відразу зі складу магазину, або з основного складу.

Для роздрібної торгівлі важливе значення має обслуговування покупців. Необхідно налагодити весь ланцюжок - від прийняття замовлення до складання готового вироби. Для цього необхідно мати кваліфікованих співробітників, що б ні на одному з етапів не відбувалося збоїв.

Важливим питанням є так само визначення ємності ринку. Під ємністю товарного ринку розуміється можливий обсяг реалізації товару при даному рівні і співвідношення різних цін. Місткість ринку характеризується розмірами попиту населення і величиною товарної пропозиції. На місткість ринку впливають безліч факторів, як загального, так і специфічного характеру. Економічне зростання, підвищення заробітної плати  ( в т.ч. в бюджетній сфері ) , розвиток системи кредитування - все це сприяє збільшенню платоспроможності населення, і, отже, збільшує ємність ринку.

Таблиця 2.7

Прогноз збуту продукції ЗАТ  « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » на 2011 р.

Мiсяць

Звiтний рiк

Плановий рiк

тис.грн./мiс.

%

Наростаючим пiдсумком

тис.грн./мiс.

Всьго

1-й

96

4,5

96

123.6

123.6

2-й

126

6

222

164.8

288.4

3-й

132

6,2

354

170.4

458.8

4-й

142.4

6,7

496.4

184.4

643.2

5-й

210.8

10

707.2

274.8

918

6-й

238.8

11,3

946

310.8

1228.8

7-й

240.8

11,5

1186.8

316.4

1545.2

8-й

239.2

11,3

1426

310.8

1856

9-й

217.2

10,3

1643.2

283.2

2139.2

10-й

180.8

8,5

1824

233.6

2372.8

11-й

138.4

6,5

1962.4

178.8

2551.6

12-й

152.8

7,2

2115.2

198

2749.6

Всего:

2115.2

100

-

2749.6

-

В даний час існує широкий асортимент корпусних меблів: від дорогої до економ класу. Тому покупка меблів на сьогоднішній день стає доступне не тільки населенню з високим достатком, але і для людей із середнім доходом. Як вже зазначалося раніше, споживачами даної продукції є також приватні підприємства та організації. У сучасних конкурентних умовах організаціям для підвищення свого статусу, престижності та залучення клієнтів, необхідне створення свого індивідуального стилю, що вимагає відповідного офісного приміщення обладнаного меблями, яка поєднувала б у собі презентабельний вигляд і сучасні тенденції.

У таблиці 2.7 розглянуто обсяг продажів продукції по місяцях в 2010 році і спрогнозований з урахуванням різних факторів на 2011 рік. Обсяг продажів планується збільшити на 30% або 634.4 тис. грн.

Найбільше збільшення продажів припадає на весняно-літній період. Це пов'язано з тим, що більшість людей і організацій починають займатися ремонтом, переоблаштування будинків і офісів, закінчують будівництво.

Підприємство ЗАТ  « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » може застосовувати такi засобів комунікації, як реклама, стимулювання збуту, зв'язку з громадськістю, особистий продаж, прямий маркетинг.

Реклама продукції і діяльності підприємства є найважливішою складовою частини комплексу маркетингових заходів, його зв'язком зі споживачем. При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкій та безперебійній реалізації продукції.

В даний час стає поширеним ще один метод просування товару спонсорство. Воно передбачає участь компанії у витратах на проведення масового заходу  ( концерту або спортивного змагання ). Часто спонсор надає великі грошові призи переможцям. Іноді спонсор фінансує команди або окремих гравців.

Таблиця 2.8

Рекомендовані засоби реклами

Найменування

Регулярнiсть

Розцiнки грн/од.

Витрати на рекламу, грн

1. Реклама в пресi

1.1 газета «Шанс»

1 раз на тиждень

300

7200

1.2 газета «Точка»

1 раз на тиждень

340

8160

1.3 журнал-довiдник « Бiзнес путiвник»

1 раз в 6 мiс.

1600

3200

3. Наружна реклама

на мiсяць

1600

16000

4. Виставкова ярмарка

1 раз в рiк

4000

4000

6. Виготовлення макету

400

400

Всього на рiк:

38960

Для реалізації комплексу маркетингу по просуванню товару ЗАТ  «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва »  пропонується рекламна компанія, що включає в себе рекламний ролик на радіо, розміщення інформації та макета про ТОВ  « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва »  в газетах і на зовнішній рекламі, а також у журналі-довіднику. Також необхідно брати участь у виставкових ярмарках-продажах, що проводяться раз на рік. У таблиці 2.8 представлені розцінки на виробництво та розміщення рекламної продукції.

Газета  « Шанс »  є тижневиком, що користується найбільшим попитом серед широкого загалу потенційних споживачів, інформація надається у ньому в чорно-білому кольорі. Інформація про ЗАТ  « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва »  буде представлена в вигляді блоку з зображенням чорно-білого макета розміром 10 см / 6 см.

Газета  « Шанс »  є тижневиком, що користується найбільшим попитом серед широкого загалу потенційних споживачів, інформація надається у ньому в чорно-білому кольорі. Інформація про ЗАТ  « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва »  буде представлена в вигляді блоку з зображенням чорно-білого макета розміром 10 см / 6 см.

Газета  «Точка»  є безкоштовною газетою для споживачів, доступна в багатьох торговельних точках і громадських місцях. Виконана в повнокольоровому друці. Інформація про ЗАТ  « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва »  представлена в вигляді блоку з зображенням кольорового макету розміром 30см / 20см.

Журнал  « Бізнес путівник »  є довідником, що виходить два рази на рік, в якому представлена інформація про товари і послуги всіх галузей. Інформація про ЗАТ  «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» буде представлена в  блоку в списку інших меблевих підприємствах з інформацією про місце розташування магазинів, товарному асортименті, послуги, що надаються, а також зображення повнокольорового макета на окремій сторінці.

Рекламний щит розміром 3м/6м з макетом ЗАТ  «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»  буде розташовуватися уздовж дороги на центральній вулиці міста.

ЗАТ  «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»  розробило стратегію для ринку роздрібних продажів.

Реалізація корпусних меблів ЗАТ  « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва »  в 2010 році повинна збільшиться на 30% або 634,8 тис.грн. шляхом збільшення витрат на маркетинг. Зокрема витрати на маркетингові дослідження та розвиток товару складуть 0,5% від доходу від продажів, витрати на просування товару обгрунтовані в табл. 2.8 і розподіляються пропорційно доходам від продажів.

Результативність проведення маркетингової кампанії можна оцінити таким способом: при зіставленнi витрат на рекламу зі збільшенням обсягів реалізації рекламованих товарів видно, що доходи від продажів зростають  (табл.2.7) . Отже, за планом дані маркетингові вкладення є обгрунтованими і ефективними. Однак остаточний підсумок проведеної компанії буде виявлений на початку 2011 року.

Як вже говорилося раніше основними групами товарів ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»  є кухні, дитячі, спальні, передпокої, шафи, шафи-купе, комоди, столи, комп'ютерні меблі.

Для аналізу ми розглядаємо дві категорії товарів - шафи-купе і спальні, бо вони мають найбільшу питому вагу в товарному асортименті.

Перш слід проаналізувати дані про становище на ринку розглянутих видах продукції в динаміці. Дані про становище продукції підприємства представлені в таблиці 2.9.

З наведених даних видно, що досліджуваний товар з теорії про життєвий цикл товару знаходиться в стадії зрілості. За Бостонської матриці шафи-купе та спальні відносяться до  « дійних корiв» .

«Дійні корови»:

- В незначній мірі сприяють економічному зростанню, приносять прибуток ;

- Знаходяться у фазі зрілості ;

- Висока частка ринку є причиною великих переваг в області витрат ;

Таблиця 2.9

Дані про становище продукції підприємства

Шафи-купе

Спальнi

2009

2010

2009

2010

1. Обсяг збуту товару на ринку всього, од.

1680

2040

630

720

2. Частка товару пiдприемства на ринку, %

2,26

2,47

2,22

2,33

3. Темпи росту збуту, %

8

10

8

9

Продовження табл. 2.9

4. Цiна од. товару, грн.

2740

2880

13520

14200

5. Витрати на од. продукцii, грн.

1889.6

1986.4

9324

9793.2

6. Валовий прибуток на од. товару, грн.

850.4

893.6

4196

4406.8

7. Обсяг збуту товарiв пiдприемства, од.

95

126

35

42

8. Обсяг збуту товарiв пiдприемства, тис.грн.

260.8

362.8

473.2

596.4

9. Валовий прибуток, тис.грн.

80.8

112.4

146.8

185.2



- Високий прибуток обумовлює фінансування інших стратегічних виробничих одиниць.

Важливе місце в товарній політиці займає вирішення питань про присвоєння марочних назв товарів.

Товарна марка - ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначене для ідентифікації товарів і послуг одного продавця або групи на відміну від товарів і послуг контрагентів.

У підприємства ЗАТ  « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»  існує розроблена торгова марка. Підприємство використовує товарну марку на фірмових бланках, упаковці товару, при розміщенні реклами, замовляє календарі і ручки з фірмовою символікою.

Планування маркетингу відіграє величезну роль у діяльності підприємства.   Знання принципів та технології розробки плану маркетингу,   а також ефективне   його   використання   дозволяє привести підприємство до успіху на ринку.   Грамотно складений план маркетингу допоможе у вирішенні проблем ,   що стоять перед кожним керівником:   підвищення прибутковості,   залучення та утримання споживачів,   визначення найбільш перспективних напрямків розвитку бізнесу. Розробка плану маркетингу потрiбна для найбільш ефективного задоволення потреб ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»,   визначення цінової і збутової політики підприємства,   а так само політики просування товару.

РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ЗАТ «УПРАВЛІННЯ ПО РЕКОНСТРУКЦІЇ ТА БУДІВНИЦТВУ М. КИЄВА» ТА КОНТРОЛЮ ЗА ЦІЄЮ ДІЯЛЬНІСТЮ

  1.   Визначення маркетингових можливостей підприємства і розробка маркетингової програми розвитку

З метою розробки маркетингової програми розвитку сформулюемо цілі підприємства «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» на 2011 р. скорегуємо на групи:

1. Стратегічна мета

Сформувати і посилити образ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва». Маючи багаторічний досвід у виробництві та реалізації екологічно чистої продукції, «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» пропонує продукцію, відповідну західним стандартам якості. Збiльшення кількості покупців, використовуючи стратегії зростання на основі методів проникнення на ринок і розширення ринку.

2. Цілі на 1-2 роки:

1. Підвищити впізнаваність бренду «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва».

2. Підвищити лояльність споживачів до продукції «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» за рахунок донесення до споживачів інформації про сильні сторони продукції і підприємства
Пропонуються такі стратегії просування бренду «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»

1. Стратегія розвитку бренду «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва».

Дії:

Визначити бажане ставлення до продукції і до компанії в цілому у свідомості споживачів з урахуванням результатів дослідження.

Термін проведення 2 квартал 2011р.

«Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» - стабільне підприємство, що працює на ринку виробництва та продажу меблiв, не підводить своїх клієнтів  ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»  - відстоює інтереси споживачів.

Бажане бачення (у поданні керівництва компанії):

2. На підставі результатів дослідження розробити заходи щодо досягнення бажаного відношення.

Концепція просування. Концепція взаємодії зі ЗМІ, єдина для підприємства. В провiдних виданнях забезпечити достатність публікацій для інформування споживачів про нові і продукти, що пропонуються.

Підвищення ефективності системи управління компанією, оптимізація організаційної структури.

Для компанії в цілому стратегія подальшого розвитку має здійснюватися в наступних кроках:

Збільшення частки ринку

Збереження позицій на ринку

Зростання продажів

Зниження витрат

Постійне випередження конкурентів в інноваційних розробках

Добре розвинені зовнішні комунікації потрібні будь-якому підприємству для успішного просування своїх послуг або товарів. Один з основних видiв реклами, який використовується компанією ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» - щитова реклама - самий традиційний, самий дієвий і найдешевший вид зовнішньої реклами.
Для залучення уваги до підприємства можна використовувати наступні канали поширення інформації про свою продукцію:

  •  щоденні газети, які мають широке охоплення потенційних споживачів;
  •  дорожнє радіо, яке слухає велика кількість споживачів в автомобілях;
  •  участь у спеціалізованих виставках.

Засоби реклами (канали поширення рекламних послань) вибираються таким чином, щоб ефективно досягти уваги цільової аудиторії. Причому, основними критеріями при виборі каналів поширення рекламних послань є забезпечення максимального охоплення цільової аудиторії, відповідність вартості розміщення реклами з рекламним бюджетом і відповідність характеру рекламного повідомлення особливостям каналу. Крім того, вибір засобів реклами виробляється таким чином, щоб забезпечити необхідний географічний обхват споживачів і бажані частоту і форму подачі матеріалу.
Результат може принести тільки систематична рекламна робота, причому важливо, щоб виникаючі контакти не були відділені один від одного занадто великими проміжками часу: оптимальним вважається щотижневий контакт, рідкі контакти сприймаються як разові й мають дуже низьку комерційну цінність, тому рекламні оголошення робляться щотижня.
Проте, мало показати споживачам гідності пропонованих товарів.

Комунікація з клієнтами здійснюється за допомогою розсилання:
інформаційних листів з нагадуванням і пропозиціями про нові послуги;

  •  запрошень на виставки;
  •  прайс-листів з інформацією про зміни цін;
  •  публікація прайс-листа і презентацій на власному сайті в Інтернеті.

Для розробки позитивного корпоративного іміджу компанії «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» доцільно рекомендувати наступні заходи.

1. Робота зі споживачами

Необхідно змінити ставлення до подачі реклами, щоб реклама не просто констатувала скільки коштує і куди звертатися, а давала й інші уявлення про підприємство. При проведенні рекламної кампанії в ЗМІ з метою формування позитивного іміджу підприємства; подання рекламної інформації повинна вестися з урахуванням уявлення споживачів про якість надаваних послуг.

Компанія ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» повинна розмістити в рекламній продукції інформацію про заявлену місію і стратегічнi цілi підприємства (що відбивають інтереси споживачів), що підкреслює громадський статус споживачів, а також інформації про різноманітність асортименту.

"Невидимість" і "віддаленість" багатьох підприємств є їх основним недоліком. Люди, яким здається, що вони знають підприємство досить добре, в п'ять разів частіше роблять про неї позитивні відгуки, чим про підприємство, про яке вони нічого не знають.

Для ділової репутації підприємства дуже важлива особистість керівника, чим він більш відомий, тим більше відоме підприємство. Може бути рекомендовано участь керівника в різних конкурсах, Шоу, виступи в пресі і на телебаченні, відвідування заходів різного рівня.

2. Робота з громадськістю

Для зміцнення іміджу компанії «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» в очах громадськості слід прийняти участь у соціальних заходах, таких наприклад, як:

стати спонсором дитячого будинку чи притулку,
провести благодійну акцію для ветеранів до Дня Перемоги ,
організовувати благодійні обіди для малозабезпечених,
стати організатором свята для дітей-інвалідів.
Потім регулярно давати інформаційний матеріал в ЗМІ про виконану роботу.

Публікації зміцнять ділову репутацію підприємства і його керівника.

3. Робота з партнерами

Спрямувати зусилля на обов'язкове виконання взятих на себе договірних зобов'язань. Для контролю за суворим дотриманням договорів і ставленням партнерів у результату роботи «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» вести Книгу відгуків, записи в яку, методом відповідей на питання, будуть робити ті, хто скористалися послугами підприємства.

4. Зміцнення внутрішнього корпоративного іміджу.

Внутрішній імідж підприємства формують уявлення персоналу про своє підприємство. Персонал при цьому розглядається не тільки як фактор конкурентоспроможності підприємства, одна з ключових груп громадськості, але і як важливе джерело інформації про підприємство для зовнішніх аудиторій.

Робота з персоналом повинна мати такий склад:
Впровадження у свідомість співробітників чітких уявлень про місію і стратегічні цілі підприємства шляхом відображення їх змісту на спеціально обладнаних стендах всередині офісу, згадки на різних зборах і нарадах;

Впровадження у практику роботи групових нарад, як системи інформування персоналу про завдання, що вирішуються підприємством з метою підвищення рівня інформаційної відкритості керівництва;

Розробка та впровадження системи оцінки роботи персоналу на підставі прийнятих критеріїв з урахуванням заходів матеріального і морального стимулювання .

Впровадження системи соціальних гарантій співробітникам, ними можуть стати:

  •  організація безкоштовних обідів в офісі (замовлення з доставкою);
  •  допомога сім'ям співробітників при нещасних випадках і смерті близьких;
  •  введення виплат за стаж роботи на даному підприємстві.

Велике значення для персоналу підприємства має розробка фірмового стилю.

Фірмовий стиль використовується як інструмент просування підприємства на ринок, конкуренції, залучення уваги покупців. Він формує у потенційних клієнтів підприємства її сприйняття, довіру чи недовіру до неї та її продукції.

При розробці фірмового стилю враховуються як загальні характеристики сфери діяльності компанії, пропонованих їй послуг, так і індивідуальність її пропозицій на даному ринку.

Комплексна розробка фірмового стилю компанії включає розробку логотипу, товарного знака, фірмових бланків та ін поліграфічної продукції, рекламних модулів для різних видань, web-сайту і т.д.

При реалізації запропонованої програми зміцнення корпоративного іміджу, безсумнівно, відбудеться збільшення обсягу продажів, так як відомі підприємства, а в програмі велике місце приділено саме збільшення позитивної популярності компанії ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» привертають до себе увагу покупців частіше, а значить, реалізація  збільшиться.

Маркетинг взаємодії всередині ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» орієнтований передусім на формування команди, навчання та мотивацію персоналу.

1. Вибір в якості мети показників діяльності (обсяг реалізації, прибуток, ступінь задоволення попиту, плинність кадрів, тощо). До тих пір, поки немає чітких показників функціонування, важко визначити своє призначення і досягнення мети.

2. Позначення значимості стратегії, культури та лідерства. Тому, як тільки в організації виявляються невідповідні технології, застарілі активи, необхідно проводити стратегічні та структурні зміни.

3. Залучення всіх працівників до процесу досягнення цілей діяльності. Ключовими будівельними блоками організації є формовані "команди" (або "команда").

4. Створення цінності організації.

5. Розгляд змін як освітнього та еволюційного аспекту.

6. Необхідність у сфокусованості.

Можна виділити кілька ключових принципів побудови команди, використовувані в ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»:

  •  колективна відповідальність;
  •  оплата за кінцевий результат;
  •  адекватне стимулювання за кінцевий результат;
  •  управління та самоврядування;
  •  підвищена виконавська дисципліна.

Формування та зміцнення прихильності покупців даної компанії.
Пряма участь кінцевого споживача в процесі вибору робить необхідним вивчення споживчої поведінки безпосередньо в місці продажу продукц
ii.


3.2 Оцінювання результативності запропонованих заходів

Серед запропонованих заходiв маркетинговоi дiяльностi постiйно проводяться рекламні компанії в Інтернеті. Розрахуемо ефективність рекламної компанії в Інтернеті.

Вхідні дані:

1. Розмістити банер 100 000 показів протягом тижня;

2. Цільова аудиторія - користувачі з достатком середнiм та вище середнього з Киева.

Основне завдання - продажу через веб-сайт, збір інформації про роботу веб-сайту.

Її основними завданнями були: залучення покупців до Інтернет-магазину та отримання зауважень і пропозицій від користувачів по функціональності поточної версії магазину.

Бюджет рекламної кампанії в 21 000 грн., розрахований на тиждень, був розподілений між серверами з фінансовою інформацією (привертають корпоративних користувачів), де, можливо, було задіяне географічне фокусування (тільки на користувачів м.Киева) і тимчасова (тільки в робочий час), що дозволило сконцентруватися на користувачах з Киева. Проаналізуємо одне з рекламних напрямків - фінансовий сервер.

Вартість тисячі показів на головній сторінці становила 30 грн. Використовувався банер 468х60 пікселів, розташований приблизно на 600 пікселів нижче початку сторінки.

Банер містив логотип оператора, новина про відкриття Інтернет-магазину меблid та про переваги розміщення замовлення саме в мережі. Було куплено 100 000 показів за 3 000 грн. Покази були реалізовані за 7 днів.

При обробці логів веб-видавець відрапортував рекламодавцеві, що за тиждень сервер відвідало близько 33 000 унікальних користувачів, кількість кліків на банер склало 1200, відповідно CTR банера 1,2% (1200 кліків / 100000 показів).

Вихідними даними, перш за все, є кількість завантажень банера рекламодавця браузерами відвідувачів. Саме за ці запити рекламодавець розплачується з веб-видавцем за ціною 30 грн. за тисячу запитів.

Запити користувачів мають деякі особливості:

1. Якщо браузер користувача запросив і завантажив собі банер, не обов'язково користувач його побачить. Наприклад, якщо у нього в браузері встановлено дозвіл нижче, ніж 1024х768 пікселів, він не зможе побачити рекламу без додаткової прокрутки вікна.

Частина користувачів може покинути сайт або піти у глиб його, так і не побачивши банера, хоча система відрапортувала «показ баннера». Саме це і відрізняє завантаження реклами від показу реклами.

Першу можна порахувати, а про те, скільки при цьому буде реальних показів, можна тільки здогадуватися, виходячи, наприклад, з таких даних, як розташування банера.

Припустимо, що в нашому випадку різниця між завантаженням і показами складе 40%. З іншого боку, припустимо, що ми маємо додатково 10% показів, які не були підраховані при завантаженні. Обчислення реально переглянуто завантажень визначається за формулою:

Пз = З-НПРз + нез      (3.1),

де:

Пз - кількість переглянутих завантажень;

З - загальне завантаження банера;

НПРз - кількість не переглянутих завантажень;

Нез - незареєстроване завантаження.

Пз = 100% - 40% +10% = 70% (70000 завантажень з 100000 завантажень).

При взаємнiй компенсації отримуємо, що різниця складе 30%. Тобто на 100 000 завантажень банера, реально було здійснено 70 000 показів.

Спрп - вартість 1000 показів;

Спрп = 42,9 грн. (Розцінки веб - видавця).

2. Виходячи з даних веб-видавця ми знаємо, що в середньому за цей тиждень користувач відвідав сервер 3 рази (100 000 відвідувань головної сторінки, 33 000 унікальних користувачів по всій головній сторінці).

Отже, нашу рекламу користувач у середньому бачив 3 рази. Обчислення кількості унікальних користувачів, що побачили рекламу пiдприемства «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» розраховується за формулою:

Уполу = Пз / А       (3.2),

де:

Уполу - кількість унікальних користувачів, яким була показана реклама;

Пз - кількість переглянутих завантажень;

А - кількість випадкових переглядів реклами.

Уполу = 70 000 / 3 = 23 000

Отримуємо, що Уполу = 23 000 (кількість унікальних користувачів, яким була показана реклама).

Куп - вартість контакту з тисячею унікальними користувачами

Куп = 130,5 грн. (Розцінки веб - видавця)

Як показав порівняльний аналіз, вартість контакту з 1000 унікальних користувачів на 8% менше, ніж у середньому по всій рекламній кампанії.

3. Оскільки в середньому користувач бачив рекламу 3 рази, припустимо, що її запам'ятали 65% від побачених її унікальних користувачів. Кількість користувачів, обізнаних про новий Інтернет-магазин ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» обчислюється за формулою:

ОСВпол = Уполу • 0,65   (3.3),

де:

ОСВпол-кількість обізнаних користувачів;

Уполу - кількість унікальних користувачів.

ОСВпол = 23 000 • 0,65 = 15 000

Тобто ми отримуємо 15 000 користувачів, обізнаних про наш новий Інтернет-магазин.

Коп - вартість контакту з тисячею обізнаних користувачiв;

Коп = 200,1 грн. (Розцінки веб - видавця)

4. З різних причин не всі з «клікнувши» на банер потрапили на сайт ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» і стали відвідувачами. Втрати склали 17%, тому що логи сервера зафіксували лише тисячу відвідувань (сесій на сайті), де реферерів з'явився сайт цього веб-видавця.

К1пос - вартість за відвідувача;

К1пос - 3 грн. (Розцінки веб-видавця)

Як показав порівняльний аналіз, вартість контакту з 1 відвідувачем на 10% менше, ніж у середньому по всій рекламній кампанії.

При оцінці демографічних характеристик користувачів виявлені наступні відмінні особливості відвідувачів, залучених цим рекламним напрямком:

1. проаналізувавши IP-адреси, отримали, що 70% залучених відвідувачів з Киева (пряма ознака цільової аудиторії);

2. аналіз лог-файлів показав, що 85% відвідувань сталося в робочий час (непряма ознака значної частки корпоративних клієнтів);

3. крім того, визначено "глибина інтересу" відвідувачів - в середньому ними переглянуто 3,5 сторінки сайту, середній час, проведений на сервері, становить 3 хвилини.

СПП-вартість залучення користувачів в магазин;

СПП = 6 грн. (Розцінки веб-видавця)

4. З 500 відвідувачів магазину 25 зареєструвалися й сформували у ньому замовлення.

Сз - вартість замовлення;

Сз = 120 грн. (Розцінки рекламодавця).

Дані за результатами проведення рекламної компанії представлені таблицею 2.9

Таблиця 2.9

Результати проведення рекламної компанії на підприємстві «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»

Вартість продажу, грн.

150

Оборот продажів, грн

12000

Прибуток, грн.

3000

Повернення на 1 вкладену гривню, грн.

1

Приріст по рекламній компанії

6

Вартість заповнення анкети, грн.

30

Відділ продажів ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» виявив, що з 25 розміщених замовлень, тільки 20 були оплачені, тому вартість продажу склала 150 грн., Оборот продажів склав 12000 грн., Прибуток 3000 грн., Тобто на 1 вкладенугрн. ми отримали 1 грн. прибутку. Це на 20% краще, ніж у середньому по рекламній кампанії.

Відвідувачам магазину було запропоновано заповнити невелику анкету і повідомити, що їм сподобалося в Інтернет-магазині, а що ні, висловити свої побажання тощо. Було заповнено 100 анкет (тобто її заповнював кожен п'ятий відвідувач Інтернет-магазину). Вартість заповнення цієї анкети склала 3 грн.

З 100 отриманих анкет 10 містили дійсно нові конструктивні пропозиції. Вартість їх отримання склала 300 грн., Це на 5% дешевше, ніж у середньому по рекламній кампанії.

Підводячи підсумки щодо ефективності даного рекламного напрямку, можна відзначити наступне:

Розглянутий рекламний напрямок показав себе достатньо ефективним:

На вкладені 3000 грн. ми отримали 3000 грн. прибутку, при цьому не враховується:

а) 20 залучених клієнтів, які, швидше за все, не обмежаться першим платежем, а залишаться клієнтами ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» на тривалий час, забезпечивши додатковий прибуток;

б) частина відвідувачів сайту не розмістили замовлення on-line, але через мережу дізналися і докладно ознайомилися з пропозицією підприємства і розмістили замовлення за традиційними каналами;

в) аналіз ефективності цього напряму проводився через тиждень після закінчення реклами, відкладений попит, сформований цією рекламною акцією, ще не проявив себе.

Було отримано 10 конструктивних пропозицій з модернізації магазину. При порівнянні цього рекламного напрямку з іншими можна помітити такі моменти.

З точки зору формування обізнаності про Інтернет-магазин і залучення відвідувачів на сайт це напрям «працював» гірше, ніж в середньому по рекламній кампанії (- 8% і -10% відповідно).

Але з точки зору «якості відвідувачів» цей напрям був одним з кращих в данiй рекламнiй кампанії. На 10% було краще «якість відвідувачів» і «глибина інтересу» та отримано на 20% більше продажів (на вкладену гривню).

Даний напрямок рекомендовано для використання  i в подальших  рекламних кампаніях, але через певний проміжок часу (коли аудиторія сайту розшириться або зміниться).

Висновки

Висновки та пропозиції

У ході дослідження були виконані наступні завдання.

1. Виділено сутність та основні характеристики складових маркетингового комплексу підприємства та чинники маркетингового середовища. Найважливішими складовими елементами маркетингового комплексу підприємства є стратегічне планування та організація діяльності компанії, націлені на ефективне використання наявних фінансових, матеріальних та інших видів ресурсів.

2. Виокремлено етапи створення маркетингової програми підприємства. Маркетинг, будучи дуже складним явищем, що має першорядне значення для успіху будь-якого підприємства, припускає розробку загального плану - стратегії маркетингу - для товарів і послуг підприємства. Головне завдання при розробці маркетингової стратегії полягає в тому, щоб зменшити ступінь невизначеності і ризику, а також забезпечити концентрацію ресурсів на обраних пріоритетних напрямках розвитку підприємства.

Успіх підприємства в освоєнні ринку і закріпленні на ринку є результатом організації маркетингу як елемента загальної системи управління, яка в цілому спирається на спеціально розроблену програму маркетингу.

Програма маркетингу - розроблений на основі комплексних маркетингових досліджень стратегічний план-рекомендація виробничо-збутової і науково-технічної діяльності підприємства (організації),покликаний забезпечити вибір оптимального варіанту її майбутнього розвитку згідно з висунутим цілям і стратегії в довгостроковій перспективі.

Програма маркетингу може розглядатися у вузькому і широкому значенні. У вузькому тлумаченні - це документ, що визначає конкретну діяльність підприємства ринку. У більш широкому сенсі вона розглядається як безперервний процес аналізу, планування та контролю, спрямований на приведення до більш повної відповідності можливостей підприємства вимогам ринку;

3. Розглянуто сучасний досвід використання інтернет-технологій в маркетингу підприємства. Інтернет надає широкі можливості для збуту меблевої продукції, оскільки більша частина цільової аудиторії покупців ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» використовує можливості мережі для підбору товарів та послуг;

4. Оцінено сформований товарний портфель, процес ціноутворення  та збуту на підприємстві. Аналіз асортиментної політики займає важливе місце у маркетинговій діяльності ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»,  адже від його результатів залежить визначення потенційних можливостей, розроблення стратегій залежно від особливостей кожного виду продукції,  координація сукупності товарів відповідно до вимог ринку та вподобань споживачів.

Формування цінової політики підприємства є складовою маркетингової діяльності, яка є проявом переходу до ринкових відносин у нашій країні. Виключно ринковим відносинам характерна увага до природних ринкових важелів саморегулювання функціонування великої кількості товаровиробників на ринках товарів та послуг.  На відміну від адміністративного планового господарства ринкова економічна система довгий час існувала тільки за рахунок саморегулювання.  Сучасний рівень розвитку продуктивних сил визначив передумови створення координуючих механізмів, що допомагають ринку отримати відносну рівновагу.  Проявом цих механізмів на макрорівні є система державного економічного регулювання,   а на мікрорівні –  системне планування діяльності окремих суб’єктів господарювання.

5. Досліджено комплекс просування товарів підприємства. Структура управління компанії і механізми взаємодії окремих її ланок повинні бути побудовані так, щоб забезпечити реалізацію обраної стратегії розвитку компанії для перемоги в конкуренції, що вимагає переглянути принципи і підходи до розробки стратегічних ініціатив,спираються на аналіз ринкової ситуації,передбачення і пошук найбільш вигідних для цільової аудиторії та рентабельних для підприємства сфер докладання зусиль;

6. Розроблено пропозиції щодо використання сучасних інтернет-технологій в маркетинговій діяльності ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва».

7. Визначено маркетингові можливості ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва» і зроблена спроба розробити маркетингову програму розвитку.

8. Зроблена спроба оцінити результативність запропонованих заходів, а саме iнтернет-реклами. Це дозволить підсилити роль маркетингу та логістики в якості ключових стратегічних сфер компетентності менеджменту підприємства і, отже, посилити позиції на регіональному та загальноукраїнському ринку меблів за рахунок створення більш міцних зв'язків з її споживачами і постачальниками.

В звязку з вищевикладеним можемо подати наступні пропозиції щодо вдосконалення маркетингової діяльності ЗАТ «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва»:

1) в перспективі для підприємства можна рекомендувати так званий менеджмент товарної категорії в рамках функціональної організаційної структури, коли менеджеру товарної категорії (стінки, кухні, м'які меблі і т.д.) Доведеться координувати діяльність по просуванню окремих на них видів меблів в регіоні за допомогою власної мережі меблевих салонів і залучених дилерів, спираючись на власну службу маркетингу.

Далі поступово можна буде перейти до управління мережею меблевих салонів через вертикально-інтегровану маркетингову систему, яка більше економічна з точки зору своїх розмірів,володіє більшою ринковою владою і виключає дублювання зусиль учасників ланцюга товароруху від виробника меблів, до кінцевого споживача порівняно з традиційним каналом розподілу;

2) вдосконалити систему управління запасами компанії, спрямовані на забезпечення такого режиму діяльності, коли товарно-матеріальні запаси надходять в потрібний час в потрібне місце і з належною користю при найменших загальних витратах;

3) забезпечити повне та ефективне представництво підприємства в мережі Інтернет;

4) провести орендування продукції та внутрішній брендинг підприємства.

Висновки до розділу ІІІ

В роздiлi розглянуто основні напрямки ефективного проведення маркетингової діяльності і використання Інтернет - технологій. Так само запропоновано напрями щодо збільшення ефективності проведення маркетингової діяльності підприємства «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва».

З метою розробки маркетингової програми розвитку сформульовано цілі підприємства «Управління по реконструкції та будівництву м. Києва», стратегії просування бренду,  концепція просування, комунікація з клієнтами.

Для розробки позитивного корпоративного іміджу підприємства рекомендовано наступні заходи.

1. Робота зі споживачами,

2. Робота з громадськістю.

3. Робота з партнерами

4. Зміцнення внутрішнього корпоративного іміджу.

Проведено детальний розрахунок ефективності рекламної компанії в Інтернеті. Інтернет-реклама - нова технологія цільової реклами. Однією з найважливіших рушійних сил стрімкого розвитку мережі Інтернет в світі стало визнання рекламодавцями нового засобу масової інформації, яким, безумовно, може вважатися Інтернет, як виключно зручну технологію для проведення цільової реклами та контролю за ефективністю рекламних кампаній. Висновки до розділу ІІ

В роздiлi були наведені загальні відомості про досліджуване підприємство. Проведено аналіз товарного асортименту за два року, в ході якого виявився зростання продажів у 1,27 рази, а також продукція має найбільшу питому вагу в товарному асортименті: спальні - 28,20%, кухні - 17,29%, шафи-купе - 17,16%. Також була проведена оцінка маркетингової орієнтації підприємства.

Була проведена характеристика мікро і макро середовища підприємства. Розглянуті основні постачальники матеріалів, а так само інші організації, що контактують з ЗАТ  « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва » . Дослідження споживачів виявили, що найбільша частина споживачів знаходяться в м. Киiві, також є споживачі в Киiвська обл., і лише невелика частка клієнтів проживає в інших районах.

Охарактеризована цінова політика підприємства. Підприємство використовує у своїй діяльності метод ціноутворення  « середні витрати + прибуток » . Попит визначає максимальну ціну, яку можна запросити за товар. Мінімальна ціна товару визначається витратами підприємства. Суттєвим доповненням до практики ціноутворення є стимулюючий ціноутворення, що засноване на використанні різного роду знижок. На підприємстві ТОВ  « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва »  використовують знижки при великому обсязі закупівель та знижки для постійних покупців.

Також був розроблений комплекс маркетингу з розподілу товару. Розглянуто існуюча система збуту продукції, а також способи транспортування. ТОВ  « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва »  використовує нульовий канал збуту. Він є виробником корпусних меблів і сам здійснює реалізацію товару через три спеціалізовані магазини. В основному використовуючи для транспортування власний транспорт.
Розроблений комплекс маркетингу по просуванню товару. Був складений план проведення рекламної компанії і розраховані плановані витрати на рекламу.

Проведено планування витрат на маркетинг і доходи від нього. Реалізація корпусних меблів ТОВ  « Управління по реконструкції та будівництву м. Києва »  в 2011 році повинна збільшиться на 30  %, при зіставленнi витрат на рекламу зі збільшенням обсягів реалізації рекламованих товарів, за планом доходи від продажів зростають. Отже, за планом дані маркетингові вкладення є обгрунтованими і ефективними.

Список використаних джерел

  1.  Закон України «Про господарські товариства», «Про підприємство».
  2.  Азарян О.М., Маркетинг: принципи та функції: Навч. посіб. для студ. вищ. навч закл. - 2. вид., перероб. і доп. - К.: НМЦВО МОіН України, 2001. - 319 с, Баширов І. Х., Воробйов Б.З., Жаболенко М.В., Криковцева Н.О.
  3.  Алексунин В. А. Маркетинг в галузях і сферах діяльності. - Підручник - М.: Видавничо-книготорговий центр "Маркетинг", 2001.-390с.
  4.  Балабанова Л.Б. Маркетинг: підручник. - 2-ге видання перероблене і доповнене. Знання-Прес, 2004. - 645 с.
  5.  Бєлявцев М.І., Маркетинг: Навч. посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2005. – 328 с. – С. 60-71, Іваненко Л.М.
  6.  Бондаренко И.В.,. Современный маркетинг: Учебное пособие. – Донецк: ООО «Юго-Восток, Лтд», 2001. – 354 с. – С. 98-101, Дубницкий В.И
  7.  Бурцева Т.А., Управление маркетингом: Учебное пособие - М. «Экономистъ», 2005 - 271с., Сизов В.С., Цень О.А.
  8.  Бутенко Н.В. Маркетинг: Підручник. - К.: Атіка, 2007. - 300 с.
  9.  Бутенко Н.В. Основи маркетингу: Навчальний посібник. К.: -Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет», 2006. - 140с.
  10.  Вачевський М.В. Промисловий маркетинг. Основи теорії і практики. Навч. посібник. - К.: Центр навчальної літератури, 2004. - 256 с., Скотний В.Г., Вачевський О.М.
  11.  Ведута Е. Глобалізація і стратегічне планування // Обозреватель.-2003.-№11. - 450с.
  12.  Вествуд Дж. Маркетинговый план. –СПб: Питер. –2001. –256 с.
  13.  Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підр. - К.: КНЕУ, 2007. - 268с.
  14.  Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. - Київ: Лібра, 2006. - 720 с.
  15.  Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч посібник. - К.: Вища школа, 2007. - 327 с
  16.  Гилбер А. Черчилль.Маркетинговые исследования. - СПб: Издательство «Питер», - 2000. - 752с.
  17.  Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: Изд-й Дом «Главбух», 2003. - 272 с.
  18.  Гончаров С.М., Дупляк В.Д. Основи маркетингу. - К.-Рівне, 2007.
  19.  Гребньов М.Г. Словник ключових термінів з дисципліни «Маркетинг». - К.:КНЕУ, 2006
  20.  Дем’яненко С.І. Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 2005. — 347 с. – С. 217.
  21.  Дорофеев В.Д. Маркетинг в управлении организацией. - П., 2001.
  22.  Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 2005. - 393 с.
  23.  Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. - Спб.: Питер, 2002. -352с.
  24.  Кардаш В.Я. «Маркетингова товарна політика» К.: КНЕУ, 2007
  25.  Кеворков В.В., Леонтьев С.В. План маркетинга и контроль его исполнения. «Корпоративный маркетинг», 2001
  26.  Колесникова Н.А. Финансовый и имущественный потенциал региона: опыт регионального менеджмента. – М.: Финансы и статистика. 2000. – 240 с. – С. 20-22].
  27.  Королькова Е.М. Организация маркетинга на предприятии. - Издательство ТГТУ, 2001г.
  28.  Коршунов В.І.,. Маркетингові дослідження ринку», Харків, 2007, Курбітов К.Е
  29.  Котлер Ф. Маркетинговий менеджмент. Підручник./ К.Л. Келлер, А.Ф. Павленко та ін. - К.: «Хімджест» 2008 - 720 с.
  30.  Кошкин Л.И. Менеджмент на промышленном предприятии. К: „Эколайн”, 2000., Хачатуров А.Е. Булатов И.С.
  31.  Ламберн Ж., Менеджмент, ориентированный на рынок. – 2-е изд. – СПб.: Питер Ком, 2008. – 720 с., Чумпитас Р.К., Шулинг И.
  32.  Ловчиков Д. Принципы построения маркетинговой системы - http://www.iteam.ru/articles.php?pid=2&tid=2&sid=28&id=84
  33.  Немчанин А.М. Маркетинг. Уч. Пос.- СПб: Издательский Дом «Бизнес-пресса», 2001.- 512с.
  34.  Павленко А.Ф. Маркетинг: Навч.-метод. посібник, Войчак А.В.- 2005.
  35.  Полторак В.А. Маркетингові дослідження: Навч. посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2003. – 387 с. – С. 114-121
  36.  Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия. – М.: Экономика. 2002 . – 559 с. – С. 38
  37.  Портер М. Международная конкуренция / Пер. с англ, под ред. В.Д.Щетинина. - М.: Международные отношения, 2003. - 869 с. – C. 33
  38.  Прауде В.Р.,Маркетинг: Навч. посібник. - К.: Вища школа, 2006. - 256 с., Білий О.Б.
  39.  Примак Т. О Маркетинг. Підручник - МАУП ISBN: 966-608-405-8 - 2004. - 440 с.
  40.  Руделіус В. Маркетинг: Підручник. - К.: Навчально-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2008. - 648 с., Азарян О.М., Виноградов О.А.
  41.  Скибінський С.В. Маркетинг: Підручник. – Ч.1. – Львів, 2000.  640 с.]
  42.  Сребник Б.В. Маркетинг: учеб. Пособие для вузов. – М.: Высш. Шк., 2007, стор.292
  43.  Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. - С. Петербург, 2008.
  44.  Сторожук І. І. Маркетинговий комплекс підприємства (на прикладі підприємств поліграфічної галузі) : Дис... канд. наук: 08.00.04 - 2007.
  45.  Тарасюк Г.М., Планування діяльності підприємства. Навч. посіб. - К.:”Каравела”, 2003. - 432 с., Шваб Л.І.
  46.  Уткин Э.А. Практический маркетинг. - М.: ТЕИС, 2002. - 381 с., Арбиев Е.Т.
  47.  Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 2-е изд., перераб и доп. - СПб.: Питер, 2002. - 448 с. – C. 114
  48.  Федоренко В.С. Маркетинг. Навч. посібник. - Черкаси, 2004. - 162 с.
  49.  Харькова А.М. Маркетингова стратегічна програма підприємства // Вісник ДНТУ. Серія «Економічні науки». – 2009. – № 1. – С. 43-50].
  50.  Циба Т.Є. Маркетингове планування: Підручник - Видавництво: Центр учбової літератури - 2007. - 125 с.
  51.  Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии. \\ Маркетинг: - 2001. - №53, с. 79-86.
  52.  Штерн Льюис В., Маркетинговые каналы, 5-е изд.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2002. - 624 с. , Єль-Ансари Адель И., Кофлан Єнн Т.
  53.  http://journal.agrosector.com.ua/archive/3/32
  54.  http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/what_market_plan.htm
  55.  http://zakony.com.ua/econom.html?catid=52791
  56.  http://arda3.kiev.ua/oglyad-sytuaciji-na-rynku-pyva
  57.  http://www.rbc.ua/rus/newsline/show/254_321
  58.  http://www.tvoydohod.ru/bankrot_61.php
  59.  http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/what_market_plan.htm
  60.  http://biztimes.ru/index.php?artid=915
  61.  http://www.marketing-ua.com/marketingreleases.php?page=11
  62.  http://123pr.kiev.ua/marketyngovyj-plan-yak-sklasty-i-yak-zastosuvaty
  63.  http://www.studentbooks.com.ua/content/view/50/39/1/12/
  64.  http://www.ip2b.ru/?id=13
  65.  http://bibliotekar.ru/biznes-39/73.htm


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

76760. Крылонёбная ямка 181.89 KB
  Ямка соседствует и имеет связи с височной и подвисочной ямами. По форме ямка узкая щель ограниченная тремя выше перечисленными костями она граничит и сообщается с полостью черепа средней черепной ямой полостями носа и рта глазницей височной и подвисочной ямами. Крылонебная ямка сообщается: с полостью рта через большой и малый небные каналы с одноименными сосудами и нервами которые снабжают твердое и мягкое небо и небные миндалины; с полостью носа через клиновиднонебное отверстие с одноименными сосудами и нервами для слизистой...
76761. Полость носа 181.99 KB
  Полость носа обладает верхней нижней и парными боковыми стенками. Верхняя стенка состоит из: носовой части лобной кости продырявленной пластинки решетчатой кости и тела клиновидной которые составляют верхнезаднюю часть стенки; парных носовых костей: право и левой образующих передневерхнюю часть стенки. Нижняя стенка включает: небные отростки верхних челюстей и горизонтальные пластинки небных костей – костное небо; носовой гребень который проходит по середине стенки в продольном направлении. Латеральные стенки правая и левая...
76762. Внутреннее основание черепа 184.16 KB
  Внутренняя граница между сводом и основанием выделяется не во всех учебниках: слепое отверстие лобной кости и основание ее глазничных отростков; соединение малых и больших крыльев клиновидной кости латеральная оконечность верхней глазничной щели стык теменноклиновидного и лобнотеменного швов; основание пирамиды височной кости и сосцевиднотеменной шов; борозда поперечного синуса крестообразное возвышение и внутренний выступ затылочной кости. Передняя черепная яма образована: по бокам глазничными частями лобной кости; в центре ...
76763. Наружное основание черепа 183.43 KB
  Наружная граница между сводом и основанием проходит по носолобному шву надглазничным краям скуловым отросткам лобной кости подвисочному гребню клиновидной по основанию скуловых отростков височных костей над наружным слуховым отверстием по верхнему краю через основание сосцевидных отростков; заканчивается по верхней выйной линии и наружному затылочному выступу. В своде по наружной поверхности выделяют передний отдел лоб лобная область с рельефом: чешуя лобной кости на ней лобные бугры правый и левый; надбровные дуги у границы с...
76764. Классификация соединений костей 181.35 KB
  Среди соединений костей различают по анатомической классификации: непрерывные когда между концами костей имеется сплошная соединительная или хрящевая а в последующем и костная ткань; прерывные соединения или суставы главными признаками которых является наличие щели полости между суставными концами костей и синовиальной оболочки в капсуле; полупрерывные соединения или симфизы когда в прослойке между костями хряща или фиброзной ткани появляется щель. В основу биомеханической классификации положены оси проводимые через соединения костей...
76765. Строение и классификация суставов 184.21 KB
  Дополнительные вспомогательные структуры суставов включают: прослойки из хряща: диски мениски суставные губы; укрепляющие устройства из соединительной ткани: связки мембраны окружающие зоны мышечные сухожилия; скопления жировой клетчатки под синовиальной оболочкой; синовиальные складки сумки влагалища завороты синусы. Фиброзный наружный слой образуется из плотной волокнистой соединительной ткани с обилием продольных волокон; укрепляется связками: капсульными внутрикапсульными и внекапсульными. Синовиальный слой мембрана...
76766. Соединения костей черепа 186.79 KB
  В костном небе различают: срединный небный шов – между небными и отростками правой и левой верхней челюсти и горизонтальными пластинками небных костей; поперечный небный шов перпендикулярный срединному шву и соединяющий верхние челюсти с небными костями. Межнижнечелюстной симфиз соединяет правую и левую половины тела нижней челюсти в области подбородка в плодном периоде и грудном возрасте. Основными частями височнонижнечелюстного сустава являются: правая и левая головки нижней челюсти; правая и левая нижнечелюстные ямки височной кости;...
76767. Развитие и строение скелета верхней конечности 185.58 KB
  Вначале кости обращены сгибательной поверхностью к туловищу потом поворачиваются на 90 градусов кнаружи. Все кости кроме ключицы развиваются как вторичные то есть проходят через перепончатую хрящевую и костную стадии. Лопатка плечевая кость кости предплечья трубчатые кости кисти развиваются эндо и перихондральным окостенением кости запястья – энхондральным. Трубчатые кости растут в длину за счет метаэпифизарных хрящей: длинные – верхнего и нижнего ростковая активность каждого зависит от возраста и меняется поочередно короткие –...
76768. Кости и соединения плечевого пояса 181.88 KB
  Строение лопатки – плоской кости треугольной формы: реберная передняя поверхность с лопаточной ямой для одноименной мышцы; задняя дорсальная поверхность с лопаточной остью над и подостной ямами для одноименных мышц; три угла: латеральный угол с суставной впадиной над и подсуставным бугорками шейкой лопатки; верхний угол для прикрепления поднимателя лопатки нижний угол на уровне УIII го межреберного промежутка –ориентир при определении границ легких; два крупных отростка: клювовидный акромиальный с суставной поверхностью для...