898

Черный пиар

Лекция

Маркетинг и реклама

О происхождении российского черного пиара. Сферы применения черного пиара. Эффективность рr и коммуникативных мероприятий: проблема измерения и оценки. Оценка эффективности РR-кампаний с помощью ЕАV. Проблемные точки оценки эффективности PR.

Русский

2013-01-06

157.5 KB

34 чел.

ЛЕКЦИЯ Черный пиар

Как повелось, белым у нас именуют доброе, чистое, правое, законное и благое, а черным — все противоположное: незаконное, недоброе, нечистое... Само выражение «черный пиар» вошло в нашу жизнь с легкой руки Виктора Пелевина. Определение прозвучало в его книге «Generation "П"»: «Рublic relations  — это отношения людей друг с другом. Люди хотят заработать, чтобы получить свободу или хотя бы передышку в своем непрерывном страдании. А мы, копирайтеры, так поворачиваем реальность перед глазами target people, что свободу начинают символизировать то утюг, то прокладка с крылышками, то лимонад. За это нам и платят. Мы впариваем им это с экрана, а они потом впаривают это друг другу и нам, авторам, — это как радиоактивное заражение, когда уже не важно, кто именно взорвал бомбу. Все пытаются показать друг другу, что уже достигли свободы, и в результате мы только и делаем, что под видом общения и дружбы впариваем друг другу всякие черные пальто, сотовые телефоны и кабриолеты с кожаными креслами. Замкнутый круг. Этот замкнутый круг и называется черный пиар».

Формальное определение звучит следующим образом «черный пиар — создание и распространение информации, направленной на формирование у аудитории, клиентов и потенциальных клиентов негативного отношения к определенному явлению, событию, процессу, товару или услуге». То есть это любые информационные атаки или даже войны, направленные на разрушение имиджа, компании, бизнеса.

Однако, вследствие того, что российская терминология в области пиара не устоялась, в разной среде существует неодинаковое понимание черного пиара. И поскольку толкованием терминов занимаются в основном профессионалы, а от них знания получают уже все интересующиеся, в различных сферах влияния и терминология употребляется по-разному. Утвердилось два принципиально отличных толкования.

1) Черный пиар обязательно связан с использованием не только негативной, но и аморальной информации, вытаскиванием на свет божий «грязного белья», шельмованием, откровенным враньем, одним словом, с тем, что приличный цивилизованный человек не может себе позволить. Методы предполагаются также аморальные: навязчивая рассылка невостребованной рекламы или, например, спаивание избирателей.

2) Черный пиар — конечно, использование негативной информации, но не обязательно поливание грязью и ложь. Это могут быть правдивые, честные, но дискредитирующие сведения. Одним словом, применяются методы пиара не для продвижения идеи, бренда, товара, а для их дискредитации и устранения с конкурентного поля.

Второе толкование представляется более широким и оправданным. К тому же именно так понимают черный пиар в основном повсюду в мире (за пределами России).

О происхождении российского черного пиара

Феномен появления и распространения черного пиара в России объясняется достаточно легко, он просто не мог не возникнуть. Сами «технологии формирования благожелательного отношения» в нашей стране внедрялись слишком быстро, чтобы не быть извращенными. Наиболее прямой путь распространения информации конечно, через СМИ. Но как заставить СМИ подавать эту информацию в новых условиях, когда они стали неподконтрольными? СМИ следовали своему интересу и могли взять информацию, а могли и не взять, если она не работала на увеличение их тиражей.

В России для таких случаев издавна существовал надежный инструмент: подкуп. Передаваемый материал просто оплачивался, причем оплачивался не открыто, как реклама, ибо тогда он и размещался бы со всеми атрибутами рекламы, а не это нужно заказчикам. Материал оплачивался тайно, «черным налом», а поскольку при таких условиях его и прорабатывать как следует не требовалось — все равно, мол, возьмут (!), — то и формировался он как попало, небрежно. Явно прослеживалась заказная информации. В результате начало пиар-деятельности сразу ознаменовалось ее трансформацией. С одной стороны, в откровенную рекламу — оплаченные рекламные статьи, продвигающие какой-то товар. С другой стороны, в ругательные статьи, разного рода поливания грязью конкурентов, которые иначе как черным пиаром и назвать невозможно. Традиционного незаметного профессионального пиара не оказалось!

Почему черный пиар ассоциируется с политическими процессами? Потому что и политическая система в ту пору бурно развивалась, политики были основными заказчиками пиара, и оказалось, что именно черного.

Тонкость в следующем: по большому счету, начинающие пиар-специалисты проглядели главную особенность пиара — незаметность, которую всегда сложно организовать. Чтобы незаметно распространить нужную информацию, необходимо не выбрасывать на рынок топорно сработанные статьи, а создавать информационные поводы, раскручивать которые СМИ начнут уже сами, потому что эти поводы вызывают общественный интерес!

Сферы применения черного пиара практически те же самые, что и пиара белого. Это точки и зоны, где происходит столкновение интересов, имеется конфликт, разрешить который нельзя или непродуктивно обычными цивилизованными методами (вернее, другими цивилизованными!).

Рассмотрим, для чего применяется черный пиар исключительно в политике.

  1.  Для оказания влияния на верховную власть и передачи ей сигналов о необходимости назревших изменений. Чиновничий аппарат в нашей стране далек от совершенства и практически не поддается прямому воздействию со стороны общества. Если же сигналы в виде слива негативной информации в СМИ подаются через головы чиновников, высшая власть, в силу своей природы, вынуждена реагировать и исправлять ситуацию.
  2.  Для нейтрализации негативно настроенных групп населения. Здесь чаще всего используется пресловутый способ Dead Agent, то есть «дискредитации дискредитаторов». Подразумевается, что информация от опозоренного источника («агента») «мертва», то есть не работает и безопасна так же, как труп. Если существует опасность агрессивной информационной атаки со стороны определенной, сформированной по какому-либо признаку группы населения, для ослабления эффекта их действий, а то и для полного устранения этого эффекта применяется дискредитация всей группы по другим вопросам. Не просто «сам дурак», а «вот вы и в других делах странно себя ведете, значит, и в нашем вопросе плохо ориентируетесь».

Что касается и политики  и  бизнеса, то здесь возможны следующие случаи применения черного пиара.

  1.  Для улучшения позиций в конкурентной борьбе. Думаю, что это самое понятное применение. Чтобы поколебать позиции конкурентов на рынке, черный пиар применяется чаще всего. Очевидно, если один из «игроков» ослаблен, то он теряет свою долю рынка. Она переходит к другим участникам, даже если по объективным показателям, по которым и строится конкуренция, они во всем уступают выбывшему «игроку».
  2.  Для воздействия на партнеров. Если они надлежащим образом не выполняют условия сотрудничества, можно пойти прямым путем, то есть решить все через суд, и в итоге не получить ничего, а заодно и потерять партнеров. А можно использовать методы косвенные, которые и предоставляет черный пиар, таким образом, и нужного эффекта добиться, и налаженные связи сохранить!
  3.  Для рекламы, действуя от противного. Действительно, точно рассчитанная акция по дискредитации может вызвать прямо противоположный эффект и сыграть на повышение рыночной оценки бизнеса. Если кто-то явно несправедливо пытается очернить компанию, значит, она хороша!

Корпоративная оборона

Определить пиар-атаку на компанию не так уж сложно: одновременно в разных источниках появляются публикации с одинаковой тональностью. Если в компании есть пиар-служба, она первая узнает об этом. Если нет  - а так чаще всего и бывает, узнавать приходится руководству от партнеров-доброхотов. В любом случае именно руководитель может правильно определить, каковы причины информационного «наезда». А таких причин всего две:

- вытеснение с рынка конкурентами;

- изъятие собственности, то есть подготовка покупки компании или, как это принято сейчас называть, недружественного поглощения.

Определить причину можно достаточно легко из самих выступлений. В частности, по второму поводу очернению могут подвергаться отдельные сотрудники компании из высшего руководящего звена, так как при слиянии им уже не будет места в руководстве.

Тезисы всех выступлений помогают определить направленность кампании. По аудитории СМИ, разместивших материалы, определяется целевая аудитория, которая и должна впоследствии быть задействована для достижения намеченного черным пиаром. Эти сведения достаточны для начала активной обороны от «наезда».

Первый шаг — вычленение целей черной пиар-кампании. Очень редко используются широкие кампании по дискредитации «цепиком» бизнесмена и его бизнеса. Как правило, задачи локальные и их перечень ограничен, а именно:

- уничтожить репутацию;

- нагнать страху, чтоб сговорчивее был;

- принудить к определенным действиям;

- устранить поддержку со стороны госорганов или чиновников, заставить их осторожничать.

Данные по целевой аудитории также анализируются. Слишком велики затраты на то, чтобы воздействовать на все общество, да в этом и нет смысла, ведь, как правило, только отдельные его слои имеют значение для бизнеса, для условий разрешения возникшей конфликтной ситуации. Наиболее влиятельный сектор — высшие государственные чиновники, поэтому всегда важно знать, какая пресса попадает им на стол. Что касается регионального уровня, то в данном случае важнее информация в региональных СМИ, а не в федеральных. Если удалось определить аудиторию, на которую нацелен черный пиар, дальше легче наметить ответные меры и распределить их по информационным ресурсам. Не всегда контратака должна идти ровно на тех же страницах, с которых началась атака.

Как известно, лучшая оборона — нападение. В данном случае нападение означает, что для ответа нужно точнее выбрать целевую аудиторию и полнее ее охватить, чтобы контрудар оказался мощнее. Например, можно принять во внимание наличие так называемых «ретрансляторов» (то есть людей, любящих распространять чужие мнения), как правило, интеллигентов, держащих руку на пульсе событий и отдающих предпочтение отдельным изданиям, которые не обязательно отличаются большими тиражами. Но, учитывая функцию «ретранслятора» — передавать идеи окружению, — в конечном счете эффект будет значительно лучше, чем от публикации в тиражном издании.

В итоге кампания контрпиара строится по тем же правилам, что и обычная пиар-кампания (и черная пиар-кампания). Составляется план, включающий традиционные пункты:

  •  цель;
  •  задачи;
  •  целевая группа;
  •  тезисы;
  •  медиаплан;
  •  возможные спецмероприятия;
  •  бюджет.

Последний пункт нужно определить достаточно точно. Поскольку, если вопрос не стоит о жизни и смерти компании, то стоит предусмотреть момент, когда не грех и остановиться, не ввязываясь в разгорающийся конфликт: Особенно если противник располагает неограниченными или значительными финансовыми возможностями. Вообще как пиар (черный или белый), так и контрпиар — удовольствие дорогое. Большая пиар-кампания в центральной прессе против солидного противника оценивается пятизначной цифрой в валюте.

Кроме денег, могут иметь значение и неформальные связи оппонентов с прессой, которая в этом случае занимает позицию блокирования нейтрализующей информации и ни за какие деньги не соглашается публиковать контрпиаровские материалы. В условиях поделенности медийного рынка между олигархическим капиталом такие случаи совсем не редкость. Именно поэтому важно самостоятельно определять целевую аудиторию и СМИ, на нее воздействующие. Причем желательно учитывать и временной фактор — удивительно, насколько неэффективны сильные, но опоздавшие материалы, тема которых уже засвечена более расторопным оппонентом. Если даже по бюджету и охвату аудитории более привлекательно выглядит еженедельник, то эффективнее может «выстрелить» все же ежедневная газета, просто потому, что она дойдет до аудитории раньше.

Возможны два различных варианта защиты от черного пиара и зависимости от двух следующих принципиально различных ситуаций.

  •  Атака проведена с использованием полностью сфабрикованных материалов, не соответствующих реальному положению вещей.
  •  Негатив имеет под собой основания или даже полностью соответствует действительности.

Первый случай намного проще, и здесь требуется только быстрота реакции. Традиционно для нейтрализации черного пиара требуется подборка опровергающих материалов, в редких случаях — доказательства, еще реже — свидетельства независимых экспертов или сформированной общественной комиссии.

Иное дело, если произошел «слив» информации, то есть все негативное, что сказано о компании, имеет место. Возможны разные варианты, но для российской действительности (практика подтвердила) наилучшим является игра в открытую. Говорите все и говорите быстрее! Порядок действий должен быть следующий.

  1.  Моментальная реакция на запрос интересующейся прессы. Никаких «без комментариев»
  2.  Подготовка и обнародование только проверенной информации о причинах и последствиях кризиса. Избегание догадок и предположений, которые могут стать пищей для слухов. Постоянный поток сообщений, без боязни повториться, если новостей нет, — это повышает доверие.
  3.  Как только будет собран достаточный объем информации по кризису, необходимо собрать пресс-конференцию, ответить на все вопросы. Должны присутствовать первые лица компании. Вести пресс-конференцию должен человек, вызывающий симпатию и пользующийся доверием у СМИ.
  4.  Если кризис вызвал бурную реакцию, следует организовать «горячую» линию для ответа на вопросы общественности. Сообщение о «горячей» линии обязательно передается в СМИ.
  5.  При необходимости можно организовать временный пресс-центр, доступный 24 часа в сутки так же, как и «горячая» линия.

Никаких авральных мер нейтрализация информационной атаки, таким образом, не требует — стандартный набор реакций по активизации связей с общественностью, рутина пиара. Основная трудность — найти правильные ответы на вопросы общественности, вызванные негативными публикациями. Совет, который звучит красиво, но в реальности следовать ему проблематично: «нужно быть впереди информационного потока, а не позади него!».

Если не удалось нейтрализовать информационную атаку средствами пиара, а в серьезных случаях — даже если удалось, необходимо обращаться в суд. Комплект документов для взыскания ущерба деловой репутации должен включать доказательства того, что убытки возникли в результате действий, порочащих репутацию фирмы. Кстати, моральный ущерб, по существующему законодательству, компенсировать через суд не удастся — он возмещается только физическому лицу. Разве что сотрудники фирмы в индивидуальном порядке подадут такие иски.

Рассмотрим конкретную ситуацию. Несколько лет назад в Малайзии, где государственная религия — ислам, был распущен слух, порочащий репутацию компании Colgate-Palmolive. Утверждалось, что при производстве зубной пасты используется свиное сало. Как известно, Коран запрещает употребление свинины и всего, что из нее производится. Информационная атака была направлена на вытеснение продукции Colgate со всех мусульманских рынков.

Сотрудники компании сразу оценили уровень опасности и составили план выхода из кризиса, по которому были предприняты следующие действия.

  1.  В исламских  СМИ прошла серия опровергающих публикаций.
  2.  Представители компании провели разъяснительные беседы с религиозными лидерами.
  3.  На завод были приглашены представители государственных метрологических служб, чтобы проконтролировать процесс производства. Их сопровождали журналисты ведущих исламских изданий.
  4.  По просьбам мусульманских лидеров и детских учреждений были предоставлены бесплатные партии зубной пасты Colgate.

Все сработало как нельзя лучше. Кризис был нейтрализован в короткие сроки, хотя это и повлекло значительные денежные затраты.

В заключение нашей лекции несколько забавных фактов. Дело в том, что тонкая сфера общественных связей пестрит примерами неловких манипуляций, особенно в рекламе, которые без учета тонкостей новых потребительских рынков приводят к превращению рекламы в откровенный черный пиар против самих себя. Не всегда эффект такого негатива отрицательный, кстати сказать. Порой достаточно, что к торговой марке так или иначе привлечено внимание. Но всегда эти эффекты явно противоречат ожидаемым. И, как правило, приносят немало веселых переживаний очевидцам.

Habla Espanol? (Говорите ли вы по-испански?)

Известна история, когда автомобильный гигант General Motors потерпел фиаско, пытаясь вывести на рынки Латинской Америки свой новый автомобиль Chevrolet Nova. Уровень продаж был неправдоподобно мал. Оказалось, что «No  va»   по-испански означает «не может двигаться».

В США при рекламе пива Coors использовался слоган «Turn it loose!», что в разговорном значении звучит как «Стань свободным!». Буквальный перевод слогана на испанский оказался таким: «Помучайся от поноса!»

Компания Frank Purdue, производящая курятину, в США использует слоган «It takes a strong man to make a tender chicken» (примерный перевод: «Чтобы приготовить нежного цыпленка, требуется сильный мужчина»). В переводе на испанский эта фраза приобрела несколько иной смысл: «Нужен сексуально возбужденный мужчина, чтобы курица стала нежной».

Авиакомпания American Airlines в своих самолетах установила кожаные кресла и решила сообщить об этом своим клиентам, и том числе мексиканским. Слоган для продвижения подобного конкурентного преимущества на английском языке звучал прекрасно: «Fly in leather!» («Летай в коже!»). К сожалению, в испанском, при дословном переводе, смысл изменился и оказалось, что авиаторы призывают пассажиров: «Летай голым!» («в собственной коже»).

Благовония

Парфюмерная компания Clairol представила в Германии свои сухие дезодоранты, используя слоган «Mist stick» (примерное значение: «Туманный брусок). В Германии выяснилось, что слово mist («туман») на немецком означает «навоз».

Компания Colgate-Palmolive вывела на французский рынок свою новую зубную пасту Сuе. Откуда ей было знать, что именно так называется известный французский порножурнал?

Китайская грамота

Компания Pepsi дословно перевела на китайский язык свой главный рекламный девиз «Живи с поколением Пепси» («Come alive with the Pepsi generation»). Китайцы были шокированы, слоган приобрел неожиданное звучание: «Пепси заставит ваших предков подняться из могил».

Компания Соса-Со1а долгое время не могла подобрать свое
название для продажи в Китае. Первоначально китайцы произносили заморское название как «кекукела», примерно обозначающее нечто вроде «кусай воскового головастика», что не очень подходило бренду. Пришлось перебрать тысячи вариантов написания торговой марки, прежде чем было выбрано подходящее. Это оказалось похожее по звучанию «Коку Коле» со значением иероглифов «счастье во рту».

Меньшинства — тоже люди!

Иногда профессиональные специалисты по социальным технологиям недооценивают «местную специфику». В результате проработанная дорогостоящая кампания приводит к отрицательному результату. Пример на этот раз возьмем из российского опыта. Парфюмерная компания «Калина» выводила на рынок новую серию Ultimatum. На всех центральных              ТВ-каналах был запущен ролик, построенный на противопоставлении двух типов мужчин. Первый — слащавый ухоженный блондин с обнаженным торсом заканчивает утренний туалет, нежно похлопывая себя по щекам. Второй — настоящий мужчина — бреется, глядя в зеркало военного джипа, и использует Ultimatum. В роли этого второго снялся профессионал спецназа, участник множества реальных военных операций. Противопоставление оказалось слишком сильным: в прессе поднялся шум о провокационной направленности рекламы, которая разжигает «дух гомофобии». Очевидно, кампания по дискредитации нового парфюма развязана представителями сексуальных меньшинств.

  1.  Оценка эффективности РR-кампаний с помощью ЕАV

Проблема оценки эффективности РR-кампаний и РR-акций всегда была очень дискуссионной в профессиональной среде. Возможна ли объективная оценка результатов кампании и эффективности вложенных в нее средств?

В реальности часто оценка эффективности сводится к задаче                       РR-консулътанта убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут. Иногда оценка эффективности РR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, например — понравилось ли это руководству.

Если в рекламе результативность кампании можно как-то просчитать, например, через уровень роста продаж товара, то оценить изменения установок общественности по отношению к вашей компании гораздо сложнее. Некоторые исследователи считают, что все попытки найти объективные критерии оценки РR-программ просто бессмысленны, поскольку эффект — неисчисляемый, слишком многоплановый и продолжительный по времени. Такой подход к проблеме не устраивает клиентов, которые хотели бы видеть — к чему привели оплаченные         РR-акции, что представляет собой конечный результат и насколько эффективно была проведена работа.

Выход, который может устроить обе стороны, заключается в том, чтобы оценивать количественными и «рациональными» методами те части результата, которые поддаются оценке и исчислению и, на основе этих данных, высказывать более объективные суждения о «неисчисляемом целом» (результате).

Норман Стоун называет некоторые следующие результаты, которые поддаются исчислению [2, с, 461]:

  1.  Процентное изменение обеспокоенности (озабоченности, интереса, и др.), вычисляемое путем социологического опроса.
  2.  Рост числа полученных запросов (заявок).
  3.  Сокращение числа получаемых жалоб.
  4.  Частота упоминания в прессе (мониторинг СМИ до начала РR-кампании, в процессе, и через некоторое время после завершения).
  5.  Возможность видеть или слышать определенное мнение (опрос экспертов).
  6.  Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).
  7.  Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.

В каждой конкретной ситуации можно найти и другие «исчисляемые» компоненты конечного результата. Но не стоит забывать, что цель оценки вышеприведенных результатов — подтверждение результативности          РR-деятельности. Подобные методы являются лишь дополнительными «рычагами» в убеждении людей, привыкших рассматривать результат в цифрах, процентах, графиках и коэффициентах.

В случаях, когда исследование не позволяет получить адекватных оценок, РR-специалисты для доказательства эффективности своей работы используют так называемый коэффициент эквивалентных рекламных затрат «EAV (Equivalent Advertising Value)». EAV показывает соотношение рекламных и РR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. К примеру, РR-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте на сумму, эквивалентную определенному рекламному бюджету. Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же, «благоприятных») и подсчитывается — сколько стоило бы размещение рекламы такого же объема в тех же изданиях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных изданиях). Иногда расходы на РR оказываются в несколько раз ниже (порой — в десятки раз) возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно.

Коэффициент EAV не оценивает эффективность всей РR-кампании, он отражает эффективность затрат на производство определенного продукта (который, может быть, никто не станет покупать). Поэтому EAV может эффективно применяться для оценки в тех моделях РR, целью которых является достижение известности, публичности или «упоминание в прессе» и в комплексном исследовании публикаций (media coverage), на основе которого делаются выводы о результативности кампании.

Большинство методик оценки эффективности РR-кампании сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ, а также социологические опросы как в организации, так и среди ее публики. Например, английская компания «Paragon Communications» разработала относительно недорогую методику оценки эффективности РR-кампаний, которая состоит из семи «модулей»:

  1.  Оценка посланий, публикаций и использованных техник РR.
  2.  Телефонные опросы СМИ (до 25 СМИ).
  3.  Телефонные опросы людей, принимающих решения, и лидеров общественного  мнения (до 50 человек).
  4.  Опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 чел.).
  5.  Почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам).
  6.  Телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях     РR-программы, и теми, кто на них не пришел.
  7.  Ежегодное постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно).

Учитывая, что для дорогостоящих РR-кампаний требуются точные и достоверные методы оценки их эффективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке РR-технологий. Объективная оценка эффективности требует дополнительных (и порой весьма серьезных) затрат, которые рассматриваются как неоправданные, особенно в ситуациях, когда эффект РR-деятельности субъективно «понятен» или «очевиден». В связи с этим многие коммуникационные компании в 90-х годах стали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как «общих» так и для конкретных программ.

2. Измерение эффективности РR: методика Г. Тульчинского

Петербургский профессор Г. Тульчинский в своей работе «РR фирмы: технология и эффективность» [9] и ряде публикаций в журнале «Советник» предлагает собственную оригинальную методику измерения эффективности РR.

Г. Тульчинский вслед за многими специалистами РR полагает, что центральной проблемой РR является проблема эффективности. Ситуация усугубляется главной особенностью РR: эта деятельность, в отличие от маркетинга и рекламы, не предполагает увеличения оборотов, прибыли, объемов продаж «здесь и сейчас».

РR — это инструмент для установления, поддержания и распространения доверительных отношений, создания и укрепления репутации, расширения влияния, то есть ориентирован на достижение долгосрочного результата, не поддающегося жесткой оценке сразу после события (postevent).             РR-технологии не рассчитаны на создание репутации единовременно, но ее можно сформировать в процессе систематической продуманной работы. По мнению Г. Тульчинского, РR-инструменты уместно использовать для создания позитивного, привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности, выстраивания доверительных отношений с группами влияния. Они способствуют формированию общественного мнения о деятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти, обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений.

Учитывая указанную специфику РR особое внимание следует обратить на измерение эффективности данной деятельности. Можно исходить из признания, что сегодня важнейшие факторы развития бизнеса стали другими:

главной задачей теперь является не увеличение объемов производства, а адаптация людей к изменениям, связанным с внедрением более эффективных технологий;

конкурентоспособность определяется не столько качеством управления производством, сколько отношением к товару потребителей и отвечающих за его реализацию агентов и дилеров;

основное в работе с персоналом не трудовая и технологическая дисциплины, а формирование у людей мотивации к карьере именно в этой фирме;

финансовая деятельность состоит не столько в планировании затрат, сколько в умелой работе с инвесторами.

Недаром современный менеджмент называют «управлением по слабым сигналам». И успех дела во многом зависит не от способности решать хорошо структурированные задачи с конкретными параметрами, а в умении учитывать и использовать неявно выраженные импульсы среды и управлять сопротивлением — внешним и внутренним [подробнее см. 9].

Чтобы стремление продемонстрировать эффективность                    РR-деятельности не смахивало на попытки выдать желаемое за действительное, следует четко представлять себе концептуальное содержание эффективности, ее виды и уровни. Нужно помнить, что нет эффективности «вообще» — ее содержание всегда конкретно в ее относительности. В случае с РR это обстоятельство особенно важно.

Прежде всего, следует различать такие виды эффективности, как:

отношение затрат к полученным результатам (Э = Р/3), выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность
тем выше, чем меньше затраты на достижение результата;

отношение результата к преследовавшимся целям (Э = Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

соответствие   целей  реальным  потребностям, проблемам (Э = Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени достигнутые цели решают реальные проблемы.

С некоторой степенью условности эти виды эффективности допустимо соответственно определять как «экономичность», «результативность» и «целесообразность» [подробнее см.9].

Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/3 может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования (сокращения Ц) до вида Э = Р/П х Р/3.

Таким образом, эффективность конкретна, и надо знать, о каком ее виде идет речь в каждом отдельном случае или какой их них наиболее значим применительно к данной ситуации и задаче. Более того, каждый из видов эффективности РR-деятельности меняет свое конкретное содержание, в зависимости от уровня анализа.

В качестве первого уровня анализа может рассматриваться эффективность отдельной РR-акции, конкретного мероприятия с конкретной целевой группой.

Второй уровень анализа — эффективность РR-деятельности фирмы за некий период, например, за год.

Третий уровень — эффективность РR в социальной среде в целом.

Целесообразность (Ц/П)

Результативность (Р/Ц)

Экономичность (Р/3)

Разовая акция

Долгосрочная программа

Социальная среда

Рис. 10.1. Уровни анализа эффективности РR

Очевидно, что характеристики эффективности на каждом из уровней анализа могут не только не совпадать, но и вступать в противоречие друг с другом. Например, достижение сиюминутных целей какого-либо разового проекта может негативно влиять на позицию и репутацию фирмы в долговременной перспективе, дестабилизировать ситуацию в социальной среде. Еще более наглядно содержание эффективности может быть представлено в таблице, соотносящей необходимые для анализа характеристики:

Потребности (П)

Цели (Ц)

Результа-ты (Р)

Затраты (3)

Разовая акция

Долгосрочная программа

Социальная среда

Рис. 10.2. Поле анализа эффективности РR

Таблица дает представление о «поле анализа» эффективности. Согласно  Г. Тульчинскому, каждая характеристика на каждом уровне должна выражаться в конкретных показателях. Проще всего с затратами (в рублях, в штуках оборудования, в человекочасах трудозатрат и т. д.), т. к. они поддаются количественному счету. Не столь проблематично и выражение результатов деятельности на всех уровнях. Намного сложнее с показателями целей и потребностей, но и им могут быть найдены определения, в том числе и имеющие количественное выражение.

К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности РR относятся:

информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов;

развитие мотивации персонала с целью укрепления его сплоченности;

углубление взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности;

выход на новые рынки, формулировка новых идей и проектов, открывающих очередные перспективы развития фирмы;

преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте.

Поскольку в анализе эффективности многое зависит от первичной базы сравнения, то изменения, возникающие вследствие РR-работы, следует сопоставлять с четкими и систематизированными данными о первоначальном положении дел. Такое сопоставление допустимо отразить в виде таблицы, которая может иметь как сводный характер, так и дифференцироваться по каждому конкретному адресату и целевой группе РR:

Компоненты социальной среды (адресаты РR)

Критерии

Потребители

Партнеры

Конкуренты

Органы государственной власти

Информированность

Отношение

Поведение

Разумеется, существует возможность проследить эффективность и как соотношение затрат на конкретную РR-программу изменений в социальной среде. Но эта зависимость имеет сложноопосредованный характер. Тем не менее, чем очевиднее и нагляднее будет представлена эта зависимость, тем убедительнее станут звучать доводы об эффективности управленческих        РR-мероприятий [подробнее см.9].

3. Проблемные точки оценки эффективности PR

Проблема измерения эффективности РR до сих пор остается одной из главных в теории и практике связей с общественностью. Российские и зарубежные специалисты активно обсуждают эту тему, предлагая собственные решения. Однако, существуют некоторые международные стандарты измерения эффективности РR.

Одним из наиболее эффективных признан метод стандартизации, выработки особых норм и правил, которых следует придерживаться. Так, в международном сообществе родились Минимальные стандарты качества РR (MQS). Минимальные стандарты качества были разработаны квалифицированными экспертами трех крупнейших международных организаций: IPRA, IСО и СЕRР. Эти стандарты вполне могут служить основой для контроля за качеством РR-услуг и, соответственно, для повышения этого качества. Эти требования ни в коем случае не касаются содержания работы, то есть того, что нужно делать, они касаются только процесса, то есть как нужно делать. Если при осуществлении конкретного проекта по организации общественных связей учтены все необходимые звенья в технологической цепочке, то уровень качества данного проекта не может опуститься ниже определенного уровня. Если же какие-то технологические звенья забыты или проигнорированы, то вероятность успеха уменьшается, и даже при дополнительных усилиях качество может пострадать [см.1].

Система оценки эффективности РR получила достаточное развитие в Германии. Немецкие специалисты используют несколько близких по значению, но различающихся по содержанию понятий для разграничения различных аспектов результативности РR[7]:

«воздействие» — изменение когнитивных, эмоциональных и поведенческих установок в результате проведенной кампании;

«эффект» — соотношение поставленных целей и достигнутых результатов;

«эффективность» — соотношение полученного эффекта и затраченных средств и ресурсов.

При этом, только последняя категория может рассматриваться как относительно экономическая (при постановке задачи, скажем, на увеличение оборота в два раза в этот разряд попадает и понятие «эффект»). Первая же из рассмотренных категорий может быть оценена либо путем экспертных оценок, либо посредством опросов общественного мнения.

На основе работ немецких авторов можно сформулировать некоторые общие  рекомендации по измерению эффективности РR. Первую группу показателей, косвенно служащих для оценки РR-кампании, составляют фактические результаты работы агентства или корпоративной РR-службы:

  1.  Подготовленные материалы (брошюры, пресс-релизы, пресс-киты, речи, выступления, конференции и прочие мероприятия) с учетом их количества и тиража.
  2.  Контакты со СМИ (интервью, запросы, заявки на аккредитацию на пресс-конференции и т. п.).
  3.  Объемы материалов в СМИ, освещающих затронутую тему  (продолжительность сюжетов,  объем в полосах) как в количественном, так и в качественном отношении.
  4.  Предполагаемые целевые группы и их количество (потенциальная аудитория каждого СМИ, их тиражи или рейтинг).
  5.  Расчет расходной части (сопоставление с эквивалентными рекламными расходами, расчет стоимости контакта).

Если пп. 1 и 2 в большей степени показывают работоспособность специалистов, то пп. 3- 5 можно рассматривать как косвенное свидетельство качества работы. Кстати, п. 5 многими крупными зарубежными                        РR-агентствами рассматривается как ключевой показатель, и именно этот показатель приводится в описаниях кейсов.

Вторую группу образуют так называемые промежуточные показатели, показывающие влияние разработанного сообщения на аудиторию. К этой группе относятся [7]:

  1.  Численные показатели реальной аудитории (количество участников мероприятий, количество членов клубов или помощников в отдельных акциях).
  2.  Ответная реакция целевой группы (возможные письма, звонки, посещения       веб-сайта, отдельные высказывания по теме).
  3.  Другие способы признания и оценки кампании (призы и награды  профессиональных организаций, копирование кампаний другими агентствами или организациями).
  4.  Продолжение и расширение РR-программы (свидетельствующее о признании  кампании руководством заказчика).
  5.  Эмпирические социологические исследования (интервью и глубинные интервью, опросы, дискуссии), показывающие внимание, понимание и знание публикой распространенного сообщения.

Названные промежуточные показатели можно рассматривать как относительно объективные критерии проведенной кампании, особенно в случаях, когда воздействие ориентировано на массовую аудиторию.

Итоговым показателем может стать достижение поставленной перед            РR-кампанией цели с достоверными указаниями на связь с общественностью как на инструмент, способствовавший достижению этой цели. В числе критериев успешно проведенной кампании можно назвать:

  1.  Изменение заранее отобранных индикаторов, указывающих на достижение целей кампании за определенный период.
  2.  Количественные показатели достижения ключевым сообщением своей аудитории (и ее целевых групп).
  3.  Наличие взаимосвязи между стадиями кампании и изменениями индикаторов ее эффективности.

Однако, в целом, измерение эффективности в РR по-прежнему остается острой проблемой, ждущей своего решения.

РЕЗЮМЕ

Для вычисления эффективности РR-кампаний используют такие показатели как: 1.Процентное изменение обеспокоенности, вычисляемое путем социологического опроса; 2.Рост числа полученных запросов (заявок); 3.Сокращение числа получаемых жалоб; 4.Частота упоминания в прессе; 5.Возможность видеть или слышать определенное мнение; 6.Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам; 7.Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.

В случаях, когда исследование не позволяет получить адекватных оценок,                    РR-специалисты для доказательства эффективности своей работы используют коэффициент эквивалентных рекламных затрат «ЕАV (Equivalent Advertising Value)». ЕАV показывает соотношение рекламных и РR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема.

Можно различать следующие виды эффективности: отношение затрат к полученным результатам («экономичность»); отношение результата к преследовавшимся целям («результативность»); соответствие целей реальным потребностям, проблемам («целесообразность»).

Система оценки эффективности РR получила достаточное развитие в Германии. Немецкие специалисты используют несколько близких по значению, но различающихся по содержанию понятий для разграничения различных аспектов результативности РR: «воздействие» — изменение когнитивных, эмоциональных и поведенческих установок в результате проведенной кампании; «эффект» — соотношение поставленных целей и достигнутых результатов; «эффективность» — соотношение полученного эффекта и затраченных средств и ресурсов.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

57305. Углеводы 102 KB
  Углеводы, или сахариды, — одна из основных групп органических соединений. Они входят в состав клеток всех живых организмов. Углеводы состоят из углерода, водорода и кислорода.
57306. Возникно 39 KB
  Оборотень и ответьте на вопрос какие же это причины Возникновение искусства На доске: археолог Саутуола; пещера Альтамира. Почему медведь и носорог изображены ранеными Первобытные люди верили что между животным и его изображением существует сверхъестественная связь На какие рассуждения навели эти рисунки ученых Возникновение колдовства магии зарождение религиозных верований. 16 Бизон и убитый им охотник: Что на этом рисунке вам кажется удивительным странным Какие вопросы напрашиваются по поводу этого рисунка Дети...
57307. Производство красных вин 639.5 KB
  Красные вина – это, без сомнения, короли вин. Самые распространенные, самые знаменитые и самые любимые вина. С давних пор красное вино кружит головы поэтам и медикам. Сегодня постоянно публикуются всё новые результаты исследований, подтверждающих пользу красного вина для организма
57310. Introductions. Знакомство 39.5 KB
  Whats your name? Im Alex! And you are...? Im Sam. Where are you from, Alex? Im from Russia. And you? Where are you from? Im from the US. Are you here on business or on vacation? On vacation. And you?
57311. Единая государственная система предупреждения и ликвидации ЧС (РСЧС) 232 KB
  Во исполнение указанного закона Постановлением Правительства РФ № 794 от 30.12.2003 г. было утверждено новое Положение о единой государственной системе предупреждения и ликвидации ЧС. Единая государственная система предупреждения и ликвидации чрезвычайных ситуаций (РСЧС) создана с целью прогнозирования, предотвращения и ликвидации...
57313. О рынке и конкуренции. Проблема обмена двух товаров друг на друга 38 KB
  Мы определим общественное богатство как совокупность материальных и нематериальных вещей которые имеют стоимость и могут обмениваться и покажем что все имеющие стоимость и способные к обмену вещи и только они являются одновременно полезными и количественно ограниченными.