90372

Специфика и технологии позиционирования фирмы на этапе вхождения в рыночную среду

Дипломная

Маркетинг и реклама

Стратегии позиционирования Особенности позиционирования фирмы на этапе вхождения в рыночную среду Особенности позиционирования на туристическом рынке проект позиционирования туристической фирмы «TEZ TOUR» для нового направления деятельности Характеристика деятельности и текущего позиционирования туристической компании «TEZ TOUR»...

Русский

2015-06-04

145.57 KB

2 чел.

Негосударственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт–Петербургский Гуманитарный университет профсоюзов»

 Факультет культуры

Кафедра рекламы и связей с общественностью

 ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Специфика и технологии позиционирования фирмы на этапе вхождения в рыночную среду

Выполнила студентка

ДК11С1501 группы  IV курса

 очной формы обучения

Чижова

Екатерина Сергеевна

______________________
(подпись)

Научный руководитель:

кандидат педагогических наук,

доцент А. М. Гогленков

______________________
(подпись)

Допустить к защите

Зав. кафедрой рекламы и связей с общественностью,

канд. культур. наук, доцент

Н. В. Гришанин

____________________________
(подпись)

«____» ________________ 20 __ г.

 

 

 

Выпускная квалификационная

работа защищена

«____»_______________ 20 __ г.

Оценка _____________

Председатель ГАК

______________________

                   (фамилия, и.о.)

               _____________________
            (подпись)

Санкт-Петербург

2015 г.

содержание

Введение 3

1. теоретические основы позиционирования фирмы

1.1. Позиционирование как инструмент маркетинга 6

1.2.  Стратегии позиционирования 11

1.3. Особенности позиционирования фирмы на этапе вхождения в рыночную среду 21

1.4. Особенности позиционирования на туристическом рынке 26

2. проект позиционирования туристической фирмы «TEZ TOUR» для нового направления деятельности

2.1. Характеристика деятельности и текущего позиционирования туристической компании «TEZ TOUR» 31

2.2. Проект позиционирования «TEZ TOUR» для вхождения в новую рыночную среду 38

2.3 Технологии позиционирования «TEZ TOUR» для вхождения в новую рыночную среду 43

Заключение 50

список литературы 53

приложения


ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной темы. Современный рынок перенасыщен различными услугами и товарами. На данный момент непросто производить или продавать продукт, чтобы обеспечить устойчивый спрос на рынке2. Недостаточным уже становится и просто доведение информации до потребителя, что товар или услугу можно купить по определенному адресу.

Потребитель каждый день воспринимает слишком много одинаковых предложений. Позиционирование фирмы основывается на том, чтобы определить, почему покупатель должен выбрать именно вашу фирму и ясным языком рассказать это ему. Следующая и ключевая часть позиционирования – выявление потребителей. Чем конкретнее определена целевая аудитория, тем более конкретно можно ее описать, и наиболее полно можно удовлетворить потребности именно данной группы потребителей.

Необходимо добавить, что летом 2014 года в России произошел «туристический кризис». С середины июля в туристической отрасли в течение трех недель обанкротились много туркомпаний – «Нева», «Роза ветров», «Экспо-тур», «Идеал-тур», «Лабиринт», «Интаэир» и другие. Это произошло из-за возросших валютных рисков, что привело к неспособности компаний выполнить обязательства перед клиентами. Неэффективные компании, не выдержав конкуренции во время кризиса, ушли с рынка, что открыло новые возможности перед оставшимися компаниями для роста и занятия освободившейся доли рынка.

Проблема выбранной темы заключается в противоречии между возможностями использования позиционирования для повышения эффективности рекламных коммуникаций и реализацией этого на практике.

Объектом исследования являются технологии позиционирования как эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций.

Предметом исследования являются специфика и технологии позиционирования турфирмы на этапе вхождения в рыночную среду.

Цель выпускной квалификационной работы: проанализировав специфику и технологии позиционирования, разработать проект позиционирования для туристической фирмы на этапе вхождения в рыночную среду на примере входа турфирмы «TEZ TOUR» в новые рыночные сегменты.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

  1.  Систематизировать основные теоретические подходы к сущности позиционирования фирмы;
  2.  Выявить основные технологии позиционирования;
  3.  Раскрыть специфику процесса позиционирования фирмы на этапе вхождения в рыночную среду;
  4.  Выявить специфику позиционирования на туристическом рынке;
  5.  Проанализировать деятельность и современное позиционирование туристической фирмы «TEZ TOUR»;
  6.  Разработать проект изменения позиционирования «TEZ TOUR» для выхода в новую рыночную среду;
  7.  Предложить технологии для создания новой концепции позиционирования.

Теоретико-методологической базой выпускной квалификационной работы стали материалы таких авторов, как: Дж. Траут, Э. Райс, А.П. Марков, Б. Трейси, Г. Петренко, С. Ривкин, Ф. Котлер и другие. Также, были задействованы различные интернет ресурсы: adme.ru, advertology.ru, sostav.ru и другие.

При написании выпускной квалификационной работы использовались аналитические и сравнительные методы исследования: анализ маркетинговой деятельности предприятия, исследование маркетинговых стратегий, применяемых конкурентами, систематизация полученных данных и обобщение логических выводов.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования материалов выпускной квалификационной работы в построении успешной рекламной коммуникации для любой другой туристической фирмы.

Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и вложений.

В введении содержится актуальность данной темы, цели и задачи, предмет и объект выпускной квалификационной работы, проблема и краткая структура работы.

В первой главе раскрываются основные понятия позиционирования. Проводится анализ технологий позиционирования, на конкретных примерах описывается их основная суть. В данной главе приводятся особенности позиционирования фирмы на этапе вхождения в рыночную среду, а также особенности позиционирования на туристическом рынке.

Вторая часть состоит из анализа туристической фирмы «TEZ TOUR», описания проекта позиционирования фирмы на этапе вхождения в новую рыночную среду, характеристики используемых технологий, рекламной и PR-кампании, а также критерии оценки их эффективности.

Заключение содержит главные выводы и положение на защиту.


1. Теоретические основы позиционирования фирмы

1.1 Позиционирование как инструмент маркетинга

Позиционирование торговой марки на рынке – это ее сформированный образ в сознании потребителей. Под позиционированием понимается искусство моделирования необходимого образа в сознании целевой аудитории таким образом, чтобы фирма могла выгодно отличаться от других конкурентов.

Позиционирование – одна из самых популярных и наиболее используемых тем в маркетинге. Термин «позиционирование» ввели Джек Траут и Эл Райс в 70 годах, в профессиональном издании «Advertising Age», опубликовав несколько статей под общим названием «Эра позиционирования»3. Авторы концепции – первые и единственные, кто так глобально поднял важный вопрос о формировании необходимых стереотипов у потребителей по отношению к брендам. Человек не склонен подолгу стоять перед выбором брендов молока или замороженных продуктов. Данные проблемы выносятся на второстепенный план важности. В таком случае большую роль в принятии какого-либо выбора играют сложившиеся стереотипы. Они же и являются мощным механизмом в формировании сознания человека. Согласно определению американского журналиста Уолтера Липпмана, стереотип – это принятый исторический образец восприятия, фильтрации, интерпретации информации при распознавании и узнавании окружающего мира, основанный на предшествующем социальном опыте4. Стереотипы служат для облегчения выбора и помогают экономить ментальные усилия человека5: «это для энергичных и молодых людей», «это слишком дорого», «это для ленивых автомобилистов» и т.д.

Эл Райс и Джек Траут были первыми, кто озвучил то, что процесс позиционирования нельзя отдавать потребителям на самосознание. В противном случае, процесс формирования стереотипов будет неподконтролен и потребитель, принимая во внимание массу различных и неосознанных доводов – начиная с особенности собственного восприятия мира, заканчивая мнением своих родственников, - может составить для себя, совершенно невыгодное для нас, представление бренда. Чтобы этого не произошло, существует необходимость «навязывания» нужного стереотипа потребителю6.

Концепция позиционирования, кажущаяся простой и понятой, оказалась очень тяжела в ее использовании. Это было связано с некой неопределенностью понятия «позиционирование». Согласно вышесказанному, абсолютно любой стереотип, сложившийся в умах потребителей, вполне мог претендовать на эту роль. Благодаря этому, можно сформулировать серьезные вопросы по этому поводу: на основании чего делается позиционирование? Станет ли позиционирование верно выбранным и будет ли оправдано? Существуют ли какие-либо критерии, которыми можно будет оценить верность выбора позиционирования?

Для начала, рассмотрим понятие позиционирования. Его можно определять по-разному. Мы его характеризуем, как действия по обеспечению продукту (товару/услуге) конкурентоспособного места на рынке и проектирование соответствующего комплекса маркетинга. В своих рассуждениях мы опираемся на научные труды таких авторов как: Дж. Траут, Э. Райс и Т. Нэгл.

Траут и Райс дали определение понятия «позиционирование»: «это фиксация определенного образа объекта (продукта, компании, марки, человека и т.д.) в сознании потребителя, потенциального покупателя, а иногда, общественности»7.

Известный исследователь Нэгл Т. Т. в своей книге «Стратегии и тактики ценообразования» охарактеризовал процесс позиционирования следующим образом: «Опираясь на слова ведущего специалиста в маркетинговой области Филипа Котлера: «Если вы сделали верные решения по поводу выбора позиционирования и целевых сегментов, то все остальное придет само собой. Но, если вы ошиблись, то не стоит ждать ничего хорошего»8, стоит понимать, что решение о конкурентном позиционировании – это самое важное и необходимое решение, которое должен принять маркетолог, разрабатывающий бизнес-стратегию. До тех самых пор, пока фирма не позиционирует себя относительно воплощения экономической ценности, оптимальные решения относительно ценностных коммуникаций и маркетинговых усилий принесут лучшие из посредственных результатов»9.

На основе приведенных высказываний, выделим ключевые понятия позиционирования:

- Объектом позиционирования является продукт (бренд, товар или компания), для улучшения позиций которого на рынке применяется позиционирование;

- Потребитель продукта или целевой покупатель, т.е. покупатель, который относится к выбранному нами сегменту. Стоит учесть, что для продуктов повседневного спроса, компания обязана выбрать, будет ли осуществляться позиционирование для данных товаров. Решения будут зависеть от большого множества особенностей и тонкостей его продвижения и производства. Но, в определенных случаях, позиционирование может охватить намного больше потребителей, нежели это будет от него требоваться. К данному числу людей относятся те люди, которые никогда не стали бы покупателями (для примера: компания никогда не смогла бы продать автомобиль Maserati, как элитный и дорогостоящий, если об этой машине не узнают множество людей: только после этого человек захочет быть покупателем, для того, чтобы показать, какой он состоятельный и может себе это позволить).

- Разум или сознание потребителя. Тут необходимо закрепиться так, чтобы потребитель смог дифференцировать некоторый объект от похожих конкурентных предложений. Необходимо, чтобы компания сделала отличие именно в свою пользу;

- Различные методы позиционирования, которые позволяют выделить необходимую различающую идею и привнести ее в сознание потребителей. Данные методы можно поделить на три части, это – методы продвижения, товарные методы и методы исследований. При помощи методов исследования является возможным выявление самых значимых для потребителей характеристик и свойств товара, ключевых слов, которые вызывают ассоциации у потребителей с данным товаром и помогают ему отличать этот товар от других похожих. Для того чтобы повысить ценность товара (проще говоря, сделать продукт самым привлекательным для покупателя), необходимы товарные методы. Благодаря существованию принципа «продукты говорят сами за себя», появляется возможность воплощения в жизнь устойчивых продаж, даже если активность продвижения является маленькой. Это очень важно для маленьких фирм, которые не обладают достаточным рекламным бюджетом. Самыми важными позициями в работе над товарами являются: видимая ценность, привлекательная и удобная упаковка, функциональные и востребованные свойства самого товара, а в некоторых случаях – максимально частое обновление ассортимента (стоит ли говорить о волшебных надписях «Новинка», «Новый», «New», которые мгновенно поднимают объем продаж).

Стоит заметить, что крупные компании тратят на создание и поддержание собственного позиционирования миллионы долларов. Благодаря этому, человек, который никогда не покупал одежду Nike, знает, что это спортивная одежда, а Colgate – отбеливающая паста для зубов10.

Ключевые идеи позиционирования заключается в следующих пяти пунктах11:

1. Процесс позиционирования относится больше к долгосрочной стратегии, а не выступает в роли краткосрочной тактики. Занимаемые на рынке позиции помогают найти устойчивые средства для создания и поддержания конкурентных преимуществ. Отлично разработанные позиции могут быть устойчивы, приспособлены к будущему развитию и надежно закреплены. Из этого можно сделать краткий вывод, что позиции товара или фирмы могут изменяться и эволюционировать в периоды роста, зрелости и спада.

2. Само позиционирование производится в сознании потребителей12. То, что покупатель думает о продукции, компании или услугах – и называется позиционированием. В основном, это связано с различными комбинациями характеристик (например, цены и особенностей товара, каналов распределения и т.д.) и имиджа (стимулирования сбыта, PR, рекламы и т.д.). Исходя из этого, понятно, что главенствующее значение имеет именно позиция в перспективе, что она должна быть определена именно потребителем, а не самой организаций.

3. Базирование на приобретаемых выгодах. Самые мощные позиции компании или продукта (например, возможность производства с наименьшими затратами) обращают их особенности в преимущества, которые нужны для целевых групп (относительно выгодная цена). Эффективные позиции показывают четко построенный имидж и предлагают покупателям выгодные условия приобретения продуктов фирмы.

4. Благодаря тому, что позиционирование базируется на определенной выгоде, а вследствие того, что различные покупатели очень часто ищут выгоды от приобретения (прибегая к покупке сходных продуктов и пользования аналогичными услугами), позиция индивидуального продукта в сознании одного и того же потребителя может очень сильно отличаться от позиции этого же продукта у другого потребителя. На рынке, состоящем из сегментов, необходимо понимать позицию, которую фирма занимает в разуме потребителей со своим предложением.

5. На самом деле, позиционирование - относительное понятие. Продукты и бренды занимают позиции по отношению конкурирующих продуктов и брендов. Уровень цен и положение могут быть как высоким, так и низким относительно к ценам и положению конкурентов. Таким образом, потребитель оценивает качество и уровень сервиса, сравнивая с предложенным у конкурирующих компаний.

1.2 Концепции и технологии позиционирования

В настоящее время можно выделить большое количество технологий позиционирования. Одни авторы именуют их концепциями, другие стратегиями, а третьи – технологиями. Нам все-таки близко понятие технологии позиционирования, поэтому будем придерживаться данного термина. Далее проанализируем материалы нескольких авторов, чтобы выделить основные технологии позиционирования.

В. В. Хожемпо выделяет три основные технологии позиционирования: практическую, функциональную и символическую13.

Особенностью практической технологии являются прямые воздействия на людей. Поощрение людей в данной концепции играет существенную роль, потому что, чем больше поощрение людей, тем лучше они относятся к нашей компании и продуктам. Несмотря на то, что данный подход очень спорный, он имеет множество сторонников. В практической технологии можно выделить такие направления позиционирования, как сенсорная стимуляция и познавательное поощрение.

Сущность функциональной технологии заключается в решении насущных проблем: предоставление льгот потребителям. Решение их проблем, а также создание в сознании инвесторов и кредиторов благоприятного впечатления о предложении нашей фирмы.

Особенностью символической технологии является убеждение в изначальной заботе о своем имидже. Создавая нужный имидж у широкой аудитории, разрешаются любые проблемы и достигаются поставленные цели. Наиболее близка эта технология общественным деятелям и политикам, которые стараются донести до общественности «необходимое впечатление» о своей деятельности и о себе. Но, не менее важна данная технология и для обычных компаний: в современном мире без определенного имиджа продать свой продукт становится все труднее.

Основными направлениями в символической технологии являются: эмоциональная самореализация, усовершенствование личной репутации, социальное увлечение и принадлежность, распознание личного «я».

Обращаясь к трудам Филиппа Котлера, можно выделить следующие технологии позиционирования14:

Самый популярный вид – атрибутивное позиционирование. Но данный вид позиционирования применим не ко всем организациям. Главная идея состоит в том, что фирма находит и использует какой-нибудь атрибут, который можно в дальнейшем связать со своим продуктом. Примеры атрибутивного позиционирования: старейшее вино Франции или качественная одежда из Италии. И хотя это не является каким-то преимуществом, но в глазах потенциальных покупателей это может сыграть огромную роль. Большой минус данного позиционирования – оно не показывает напрямую все преимущества товаров компании над товарами конкурентов.

Самый используемый вид - позиционирование достоинств. Но, простое утверждение, что фирма является самой лучшей – не совсем оправдано. Необходимо обращение внимания на другие, менее абстрактные характеристики компании. Можно привести пример с компанией Volvo, которая выбрала для своей продукции автомобилей такую выгодную позицию, как безопасность. И, естественно, подтверждает это всевозможными тестами (иначе, это был бы обман). Или же, Duracell – это батарейки, работающие дольше остальных. Все рекламные коммуникации этой компании базируются на данном преимуществе уже много лет.

Позиционирование применения. Этот вариант позиционирования лучше всего проследить через рекламные коммуникации различных зубных паст. Одни рекламируются как самое эффективное средство для отбеливания зубов, другие – как лучшее средство для избавления от кариеса, третьи – самые лучшие в лечении десен.

Позиционирование достоинств – один из лучших вариантов позиционирования. Однако, есть и существенные недостатки, например, фирма должна иметь действительно ярко выраженное преимущество над своими конкурентами, но такое бывает далеко не всегда.

Пользовательское позиционированиеВ этом случае фирма позиционирует свой продукт для необходимой и определенной целевой аудитории. Например, компания Linux позиционирует свою операционную систему для людей, связанных с IT-индустрией. Еще можно привести в качестве примера компьютеры и планшеты Apple. По мнению многих людей они предназначены для дизайнеров и фотографов, но это теперь совершенно не так: Apple уже ушла от подобной идеи, но это не помешало ей занять определенную нишу в сознании потребителей. Пользовательское позиционирование четко ориентировано на потенциальных клиентов. Его еще можно проследить через такие примеры, как: одежда для беременных, женское такси, кроссовки для баскетболистов и т.д.

Конкурентное позиционирование. Данное позиционирование основывается на том, что фирма противопоставляет себя своим конкурентам. Самый популярный пример данной концепции из книги «Позиционирование. Битва за узнаваемость» про фирму по прокату автомобилей из Соединенных Штатов Америки: «AVIS – мы вторые на рынке, поэтому мы стараемся больше!»15. Или можно вспомнить российскую рекламную кампанию кваса «Никола»: «Пей не-Колу!». Также порошки фирмы Tide, которые в своих рекламных роликах сравниваются с обычными порошками.  Это четкое противопоставление конкурентам.

Позиционирование качества/престижа. Под это позиционирование попадают товары класса "люкс". Например, украшения Tiffany and Co, автомобили Bentley и многое другое. В современном обществе всегда будет присутствовать тот класс людей, который будет переплачивать за престиж торговой марки.

Ценовое позиционирование. Можно сделать несколько интересных предложений, которые будут связаны с ценой:

  1.  «Больше за ту же цену» - как пример, можно привести автомобили Lexus, которые являются элитными, но по сравнению с конкурентами, более дешевыми.
  2.  «То же самое за меньшую цену» - качественные автомобили Toyota, которые стоят намного меньше, чем автомобили конкурентов.
  3.  «Больше за меньшую цену» - к примеру, сетевые гипермаркеты «Лента», «Окей» и т.д.
  4.  «Меньше, за гораздо меньшую цену». Здесь главный акцент ставится именно на дешевизне продукции. Это все фирмы, производящие товары эконом-класса.

В своей книге П. Друкер писал: «Если у бизнеса цель – это создание своего потребителя, то у предприятиях две основные функции: инновации и маркетинг. Инновации и маркетинг делают результат; все остальное - это издержки. Маркетинг - это уникальная, выдающаяся функция бизнеса»16. Иными словами, залог успеха – это объединение бизнес-стратегий и маркетинга. А позиционирование - это то, что направляет и движет стратегию.

Множество экспертов говорят, что кризис - это некая система рыночного самовыживания, когда из бизнеса уходят многие по причине неэффективности компаний. В настоящее время, в условиях кризиса, многие потребители могут сократить использование продуктов и услуг, либо вообще от них отказаться, делая выбор в пользу того, что дешевле17. Только небольшое количество организаций, имеющих уникальный формат и действенную организацию своего бизнеса, могут остаться на рынке.

Исходя из всего этого, можно сделать вывод, что для стабильности и успеха организации необходимо иметь определенную позицию, выгодную с точки зрения сегмента покупателей. Данная позиция должна быть очень сильной, чтобы потребители не могли отказаться от услуг организации до самого конца, или же, не смогли отказаться вообще18.

Многие авторы предлагают использовать в качестве технологий позиционирования – атрибуты-детерминанты. Хаксевер К. определяет атрибуты-детерминанты следующим образом: «Атрибуты-детерминанты — это те атрибуты услуги, которые влияют на принятие решения о покупке. Они субъективно определяются потребителями, динамичны и изменчивы»19.

Отян Ю. в своей статье приводит следующие технологии позиционирования по атрибутам:

1. Простое двухатрибутивное позиционирование - это двухмерное позиционирование фирмы или услуги по двум атрибутам, или характеристикам20.

В Приложении 1 показан пример простого двухатрибутивного позиционирования на примере туристической фирмы. В результате была получена карта позиционирования на 4 сегмента:

1. Максимальная цена – максимальное качество;

2. Минимальная цена – минимальное качество;

3. Минимальная цена – максимальное качество;

4. Максимальная цена – минимальное качество.

Самые простые атрибуты позиционирования, от которых отказываются серьезные организации, — это цена и качество. Действительно, объективно эти два атрибута имеют функциональную силу. Эмпирические исследования в области поведения потребителей показывают, что сознание потребителя стремится оценивать предстоящую покупку товара или услуги среди трех-пяти фирм-кандидатов в соответствии с моделью «низкие издержки — высокие выгоды» по одному-двум атрибутам21. Таким образом, сектор «максимальное качество — минимальная цена» становится наиболее привлекательной позицией для выбора. Однако если все три-пять потенциальных субъектов рынка позиционируют себя как фирмы, предлагающие высокое качество товара при низкой цене, и с точки зрения клиента не отличаются друг от друга, то последнему приходится искать новые атрибуты товара или услуги в соответствии со своими потребностями.

2. Трехатрибутивное и одноатрибутивное позиционирование.

Для того чтобы максимально дифференцировать себя от конкурентов, некоторые фирмы прибегают к экстремально противоположным технологиям — одноатрибутному (соло-позиционированию) и трехатрибутному (мультиатрибутному) позиционированию. В первом варианте фирма позиционирует себя по самому важному для потребителя атрибуту-детерминанту, во втором проводит сложное позиционирование сразу по трем атрибутам услуги/товара. Развивая первый подход, компания пытается попасть на карте позиционирования в сегмент «максимум качества — минимум затрат» и максимально дифференцировать себя от конкурентов по одному из атрибутов. Часто такой подход объясняется финансовой, ресурсной или технической невозможностью фирмы позиционировать себя по двум атрибутам. Одноатрибутный подход стратегически выгоден тем, что не создает ложных обещаний и не формирует у клиентов завышенных ожиданий, которые, скорее всего, не подтвердятся в момент непосредственного потребления услуги22. При мультиатрибутном подходе фирма прибегает к сложному многомерному позиционированию. Достаточно трудно отразить этот подход на бумаге и составить карту позиционирования для анализа.

3. Технология мультиатрибутивного позиционирования.

В индустрии туристических услуг ситуация с двухмерным позиционированием усложняется тем, что на рынок продвигается нематериальный товар — услуга. Довольно часто услуга позиционируется как качественная, однако в академической литературе до сих пор ведутся споры о том, что понимать под качеством услуги и каковы критерии качества. Тем не менее достигнуто относительное согласие в том, что товарные характеристики услуги отражены в концепции «4 не» (нематериальность, непостоянство качества, несохраняемость, неотделимость от источника), критерии качества услуги — в аббревиатуре МУСОН (материальность, убежденность, сочувствие, отзывчивость, надежность), а само качество услуги — это разница между потребительскими ожиданиями и восприятием процесса обслуживания. Перечисленные характеристики услуги обусловливают необходимость мультиатрибутного, или многомерного, позиционирования услуги с выявлением и использованием многочисленных атрибутов-детерминантов23.

Восприятие услуги как товара обусловливает необходимость особого подхода к позиционированию в сфере услуг. В ней применимы общие принципы технологии позиционного анализа, однако такие характеристики услуги, как нематериальность, непостоянство качества и одновременное производство и потребление, требуют более тщательного и частого контроля потребительского восприятия, как характеристик самой услуги, так и общего имиджа фирмы. Стратегически и материально выгоднее позиционирование по одному ключевому атрибуту услуги, однако многомерное позиционирование предлагает больше возможностей для дифференциации организации на рынке услуг. Потребителю легче запомнить уникальную позицию организации, а менеджменту организации проще управлять востребованными на рынке атрибутами-детерминантами услуги. Результаты многомерного позиционирования служат основой для разработки коммуникационной стратегии и создания фирменного рекламного слогана на основе выявленных атрибутов-детерминантов.

Профессор Марков А. П. в своей книге «Проектирование маркетинговых коммуникаций» выделяет следующие основания для технологий позиционирования24:

Потребительские (или функциональные) преимущества продукта. Данная группа может быть сформулирована из следующих характеристик продукта: высокое качество, низкая цена и другие характеристики, которые можно использовать в качестве конкурентоспособных. Марков замечает, что функциональные преимущества продукта часто позиционируются через простоту и скорость в получении необходимого эффекта.

Форма внешней презентации. Эти основания для позиционирования обычно связаны с атрибутами упаковки продукта. Обычно данной технологией пользуются публичные артисты, для которых важную роль играют внешние отличия.

Специфика коммуникации с потребителем. Данные различия больше всего выражаются в распространении продукта.

Социально-статусные свойства продукта. Данные технологии позиционирования наделяют производителя продукта способностью демонстрации особого социального статуса потребителя. Марков пишет: «Потребительское поведение в данном случае становится способом манифестации своей прилежности к субъективно значимой социальной группе»25. Для многих потребителей, социально-статусные свойства продукта являются куда более важным критерием, нежели потребительские свойства.

Культурно-символический капитал продукта. Особенностью данной технологии является осуществление путем персонификации ценностей, которые могут быть представлены в позиционировании продукта через определенных личностей. Эти личности обычно выступают в качестве кумиров определенной аудитории или же духовных референтов.

Пространственное расположение субъекта маркетинговой коммуникации. В основном данное положение относится к географическому критерию.

Последнее основание для позиционирования, которое выделяет А. П. Марков – «позиционирование от противного». Оно основано на возможности «отстройки» от конкурентов путем выбора любого признака у конкурентом и изменение на противоположный в свою сторону.

Стоит заметить, что А. П. Марков также выделяет методику определения маркетинговой позиции субъекта (техника «репертуарных решеток»). Данную технику можно применять в двух случаях: во-первых, если предмет оценивается в сравнении с подобными предметами (обычно – конкурентами), во-вторых, при использовании некого идеала или нормы (например, «реальный – идеальный»). Данная техника применяется на этапе анализа ситуации и позволяет эффективно выявить необходимую позицию для отстройки от конкурентов. 

Н. П. Ващекин определяет процесс позиционирования следующим образом: «Это последовательность этапов в проведении позиционирования фирмы, компании или бренда»26. От выбора технологии зависит многое. Но стоит помнить, что грамотное позиционирование поможет быстрее дойти к целевой аудитории компании. Необходимо понимать, в конечно счете, позиционирование – это мнение о компании именно потребителя, а не мечты маркетолога. Оно может выставить разные качества продукта в лучшем свете – все зависит от выделенных конкурентоспособных характеристик: высокое качество, лучшая цена, надежность и так далее.

Многие авторы по разному определяют технологии позиционирования. Но нам наиболее близка позиция Маркова, который выделил следующие технологии, на основании которых можно строить позиционирование продукта: потребительские (или функциональные) преимущества, форма внешней презентации, специфика коммуникации с потребителем, социально-статусные свойства продукта, культурно-символический капитал продукта, пространственное расположение субъекта маркетинговой коммуникации и осуществление позиционирование «от противного». От этих технологий мы будем отталкиваться во второй главе.

1.3 Особенности позиционирования фирмы на этапе вхождения в рыночную среду

Вхождение в новую рыночную среду характеризуется появлением нового производителя (продавца) или же началом продаж нового товара на рынке. Это всегда ассоциируется с рядом проблем и вопросов. Для начала, определим, что такое рыночная среда: это совокупность условий рыночного механизма, под влиянием которых компания ведет свою деятельность на рынке.

Голубков Г. Л. рассуждает о рыночной среде следующим образом: «Рыночная среда интегрирует в себе корпоративные усилия по маркетингу, силы и факторы микросреды, непосредственно связанные с деятельностью фирмы, глобальные факторы, действующие фирмы, глобальные факторы, действующие в масштабах национальных и мировых рынков сбыта. Поэтому каждая компания вынуждена научиться учитывать совокупные факторы макро- и микросреды, овладеть мастерством их прогнозирования и, по возможности, регулирования»27.

Для выхода на рынок любой фирме необходимо пройти несколько этапов:

1 этап: Замеры и прогнозирование спроса. Для того, чтобы компания осуществила выход на рынок, она должна выявить точную оценку масштабов рынка. Необходимо оценить все продукты компании и их объемы продаж.

2 этап: Сегментирование рынка. На этом этапе руководство компании должно решить вопрос о том, каким образом фирма выйдет на рынок. Сам рынок включает в себя множество продуктов, типов потребителей и их нужд. Сегментация потребителей может быть сформулирована по разным признакам: географическому (города, регионы), демографическому (пол. Возраст, уровень образования, доходов и т.д.) социографическому (принадлежность к какому-либо образу жизни) а также поведенческому (интенсивность потребления, потребность в покупке и т.д.).

Данный процесс разбиения потребителей на вышеперечисленные группы называется сегментированием.

3 и 4 этапы состоят из отбора целевых сегментов рынка и реализации позиционирования продукта в каждом сегменте, который был выбран.

Основной целью позиционирования является создание и сохранение за фирмой особого места на рынке. При выборе нужной позиции, которую хочет занять организация, необходимо учитывать следующие факторы: ресурсы компании, ее маркетинговые стратегии и стратегии конкурентов, жизненный цикл товара, который производит фирма и т.д.

При осуществлении какой-либо стратегии, фирме необходимо решить, на какую целевую группу потребителей должна будет ориентироваться предлагаемая продукция. Выбор целевого рынка показывает существующих конкурентов компании и, соответственно, возможности ее позиционирования.

После изучения позиций настоящих конкурентов, компании необходимо решить, стоит ли ей занимать место, граничащее с позицией конкурентов, или стоит заполнить другое место, которое выявлено на рынке. Если фирма выбирает первый вариант, т.е. решает занять позицию, близкую к конкурентам, ей необходимо дифференцировать свое предложение за счет таких факторов, как товар, цена и оригинальные отличия28.

Каждый потребитель имеет свою систему оценок («свое позиционирование» тех организаций, которые он видел на рынке). Это оказывает особое влияние на выбор позиционирования компании.

Позиционирование осуществляет свое начало именно с товара. Под товаром может подразумеваться компания, продукт, услуга, человек. Но, стоит заметить, что позиционирование не является тем, что производитель творит со своим продуктом. Позиционирование – это инструмент, с помощью использования которого вы можете быть узнаваемы в современном сверхкоммуникативном обществе29.

Чтобы позиционирование в конечном итоге оказалось успешным, необходимо выполнить четыре простых условия30:

1. Конкурентоспособность. Отличительное преимущество должно быть определенным и иметь некоторые конкурентные аспекты. Услуга или товар, которые вы предлагаете должны отличаться от товаров ваших конкурентов, но при этом соблюдать потребительские ценности.

2. Правдоподобие. Отличительные преимущества, которые вы выбрали, должны обладать правдоподобностью. Имидж фирмы и существующая реальность должны соответствовать друг другу.

3. Ясность. Необходимо четко выражать идею позиционирования. Это нужно делать с учетом, как отличительных преимуществ, так и целевого рынка. Если идея позиционирования будет чересчур сложна, то фирм рискует быть непонятой в умах подавляющего большинства потребителей.

4. Последовательность. Чтобы вашу фирму услышали и заметили на фоне информационного шума, который содержит массу обещаний и призывов, то стоит действовать последовательно.

Выбор и реализация нужной стратегии позиционирования компании может осуществляться в зависимости определенных внутриорганизационных и рыночных условий: рентабельности компании; стратегии позиционирования основных конкурентов фирмы; возможность защиты и удержания позиции, которую выбрала компания; тенденций развития предприятия; доли рынка компании31.

Если брать рынок в целом, по нашему мнению, нечеткое позиционирование фирмы может привести к тому, что потребуется большое количество рекламных коммуникаций для поддержания текущей позиции продаж. Также, нечеткое позиционирование оказывает большое влияние на развитие компании, тем самым останавливая ее развитие на рынке.

В книге Красновой В. «Один на один с клиентом» дается «рецепт» стабильного роста организации, который заключается в соотношении трех факторов: позиционирования, грамотного менеджмента и инвестиций32. Стоит заметить, что именно позиционирование определяет основные два пункта.

Для успешного позиционирования фирмы на этапе вхождения в рыночную среду необходимо начинать именно с сознания потребителя, а не с самой фирмы. Стоит задать себе несколько вопросов:

1. Какую позицию занимает наша фирма в настоящее время?

2. Какую позицию наша фирма хочет занять в будущем?

3. Кого из конкурентов нам нужно обойти?

4. Хватит ли у нашей компании на это денег?

5. Хватит ли сил у нашей фирмы выстоять?

6. Соответствуют ли наши маркетинговые шаги занимаемой позиции?33

Чтобы фирма была рентабельна и конкурентоспособна ей необходимо правильное позиционирование, ведь именно оно залог стабильной высокой прибыли и конкурентоспособности продукции.

Стратегия позиционирования базируется на поиск основы для дифференцирования предложения товаров и услуг. Иными словами, она определяет все отличительные характеристики и свойства коммерческого предложения фирмы, которые будут полезны для укрепления в сознании покупателей нужного образа для компании34. Однако, необходимо, чтобы концепция позиционирования выполнялась с соблюдением особенностей целевой группы, на которую будут направлены маркетинговые усилия фирмы.

Сегментирование потребителей помогает выяснить предпочтения покупателей, а также выделить потребительские группы со схожими потребностями. В конечном итоге это позволяет выбрать самые привлекательные из этих групп, на которые нужно направить маркетинговые усилия. Для всего этого необходимо35:

1. Проводить исследования, которые будут направлены на выявление покупательских мотиваций, а также изучать поведение потребителей и их отношение к фирме;

2. Проводить количественные исследования в виде опроса. Это поможет сделать более точный отбор для изучения потребностей различных групп потребителей;

3. Составлять профиль каждой группы потребителей, который будет описывать поведение людей и свойственное им покупательское поведение.

После того, как было проведено сегментирование, нужно учесть окружающую рыночную ситуацию36. При этом необходимо проанализировать возможные способы получения прибыли в каждой выделенной группе. Необходимо также, принимать к вниманию возможности компании, определяя целевые группы, на которые в последующем будут направлены маркетинговые усилия фирмы, для которых и будет разрабатываться стратегия позиционирования. В конце концов, когда будет готова определенность со стратегией маркетинга для целевых рынков, нужно будет приступить к разработке определенных предложений позиционирования для каждого сегмента.

Из этого всего следует, что для менеджеров компаний существует необходимость знания того, что желают потребители и что предлагают конкуренты. Фирма должна иметь разграниченное знание о своей концепции работы. Отличительного преимущества над конкурентами, компании поможет знание того, чем же она на самом деле отличается от конкурентов, а также какой образ она хочет закрепить в сознании потребителей. Именно создание и закрепление такого имиджа фирмы в сознании покупателей и называется концепцией позиционирования компании. Стратегия позиционирования состоит из ассоциативных связей между организацией и различными ее факторами, которые находятся в сознании покупателей37. Но, именно для создания эффективного позиционирования и концепции фирмы, которые будут удовлетворять потребности клиентов компании, необходимо выделять целевые группы потребителей и дифференцировать собственное рыночное предложение так, чтобы получить нужную превосходящую позицию над конкурентами.

1.4 Особенности позиционирования на туристическом рынке

Рост конкуренции в сфере туристического бизнеса неизбежно вызывает проблемы с реализацией продуктов на рынке туризма и требует серьезных изменений в стратегическом управлении, а значит и эволюции стратегий развития туристических фирм. Для отстранения от конкурентов и упрочнения рыночной позиции туристической фирме необходимо грамотно построенное позиционирование.

Позиционирование является фундаментальной концепцией для привлечения потребителей и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка. Главная задача позиционирования – реализация комплекса мер, направленных на адаптацию туристического продукта к требованиям целевого рынка с проявлением его уникальных, важных с точки зрения потребителей характеристик, отличающих его от продуктов, предлагаемых конкурентами.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. Позиционирования и сегментация являются взаимосвязанными аналитическими процедурами, основная цель которых заключается в обозначении ответов на такие вопросы: каков потребитель туристического продукта? И какими методами его мотивировать приобрести туристический продукт?

Сегментация позволяет сделать выводы о тех характеристиках, которые должен включать в себя туристический продукт с точки зрения предпочтений и потребностей потребителя.

Позиционирование должно ответить на вопрос: «Какова ценность продукта для потребителя?» Под этим ответом подразумевается не только практические выгоды от потребления туристического продукта, но и его психологическая ценность.

Стоит добавить, что для осуществления позиционирования, необходимо использование маркетинговых исследований. Также, они помогут в дальнейшем получить информационную поддержку во время разработки стратегии позиционирования.

Туристические услуги имеют ряд характеристик, которые играют важную роль в построении маркетинговой коммуникации:

1. Неспособность хранения;

2. Неосязаемость услуг;

3. Зависимость от сезонных колебаний;

4. Несовпадение во времени продажи туристического продукта и его потребления.

Для разработки концепции позиционирования туристических продуктов необходимо учитывать приведенные характеристики. Для этого необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить переменные, которые существенны для потребителей на рынке, являются ориентиром при принятии решения о покупке, а также оценить восприятие потребителями предлагаемых на рынок продуктов. Это позволяет осознанно подойти к выбору основания для позиционирования туристического продукта.

Исследование и разработка стратегии позиционирования туристического продукта предполагает сбор и анализ необходимой информации. На этой основе формируется комплексный документ, включающий в себя описание избранных подходов к продвижению позиции продукта, организации его сбыта, ценообразования, коммуникациям.

Стратегия позиционирования, как правило, включает в себя следующие разделы: описание положения туристического продукта на рынке; определение стратегической цели предприятия в отношении данного продукта; характеристику целевого рынка с аргументацией в пользу сделанного выбора; описание специфического мотивационного комплекса потребителей целевого рынка; обоснование концепции и выбранного подхода к позиционированию; оценку конкурентных преимуществ, которые дает принятая концепция позиционирования; характеристику каналов сбыта и ценовой политики в отношении продукта и схему реализации стратегии позиционирования с использованием различных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Если предприятие считает, что позицию туристического продукта по отношению к конкурентам следует изменить, проводится его перепозиционирование (репозиционирование). Это возможно путем: модификации продукта - если его определенные характеристики (атрибуты) не соответствуют ожиданиям рынка, целесообразно их улучшить; модификации значения атрибута - осуществляется для убеждения потребителей в значимости той характеристики, которую продукт демонстрирует в достаточной степени; модификации взглядов на продукт - проводится, если потребители недостаточно проинформированы и недооценивают некоторые его особенности; модификации взглядов на конкурирующие продукты - целесообразна, если потребители переоценивают отдельные характеристики продуктов, предлагаемых конкурентами; привлечения внимания к игнорируемым характеристикам - формирование среди потребителей целевого сегмента осведомленности о той выгоде продукта, которой они не придавали значения; модификации требуемого уровня качества продукта - если потребители ожидают такого уровня качества продукта, который не всегда им необходим, следует попытаться убедить их в том, что уровень качества предлагаемого продукта является оптимальным.

Таким образом, осуществляя позиционирование туристического продукта, предприятие, по сути, определяет наиболее эффективный способ внедрения на выбранный целевой рынок.

Выводы по 1 главе.

В данной главе были раскрыты основные теоретические аспекты позиционирования: история появления термина, его главные идеи и понятия. Исходя из определений некоторых авторов, мы выделили следующее понятие: позиционирование – это процесс фиксации необходимого образа объекта в сознании потенциальных потребителей.

Были описаны различные технологии позиционирования, которые многие авторы определяют по-разному. Но нам наиболее близка позиция Маркова, который выделил следующие технологии, на основании которых можно строить позиционирование продукта: потребительские (или функциональные) преимущества, форма внешней презентации, специфика коммуникации с потребителем, социально-статусные свойства продукта, культурно-символический капитал продукта, пространственное расположение субъекта маркетинговой коммуникации и осуществление позиционирование «от противного». От этих технологий мы будем отталкиваться во второй главе.

Стоит добавить, что для стабильности и успеха организации необходимо иметь определенную позицию, выгодную с точки зрения сегмента покупателей. Данная позиция должна быть очень сильной, чтобы потребители не могли отказаться от услуг организации до самого конца, или же, не смогли отказаться вообще.

В данной главе мы раскрыли особенности процесса позиционирования фирмы на этапе вхождения в рыночную среду. Выявили все необходимые элементы для создания эффективного позиционирования и концепции фирмы, которые будут удовлетворять потребностям клиентов компании. Для этого необходимо выделять целевые группы потребителей и дифференцировать собственное рыночное предложение так, чтобы получить нужную превосходящую позицию над конкурентами.

2. Проект позиционирования туристической фирмы «TEZ TOUR» для нового направления деятельности

2.1 Характеристика деятельности и текущего позиционирования туристической компании «TEZ TOUR»

«TEZ TOUR» является международным туристическим холдингом; ведущей туристической компанией в России, а также занимает первое место по отправке туристов из стран бывшего СССР и Восточной Европы. Компания «TEZ TOUR» была основана в 1994 году, в настоящее время в его ассортименте существует такие направления как: Египет, Турция, Таиланд, Шри-Ланка, ОАЭ, Китай, Кипр, Мальдивы, Мексика, Испания, Италия, Греция, Доминикана.

Генеральным директором организации (согласно данным Единого государственного реестра юридических лиц на 2014 г.) является Каганер Владимир Владимирович. Учредителями юридического лица являются: Бутуртин Александр Иванович, Джапарашвили Зураб Джумберович, Косырыхин Андрей Владимирович, Леонова Татьяна Дмитриевна, Прокопов Николай Андреевич, Турбина Мария Леонидовна.

Управляющий офис в г. Санкт-Петербурге находится по адресу Кирочная, д. 23. Главным лицом в данном офисе является Горяев Алексей Сергеевич. Основным видом деятельности является «Организация комплексного туристического обслуживания». Фирма также осуществляет деятельность по другим неосновным направлениям: обеспечение экскурсионными билетами, обеспечение проживания, обеспечение транспортными средствами, предоставление туристических информационных услуг. Туристической фирме «TEZ TOUR» присвоено ИНН 344107641015, ОГРН №309344407500042.

Компания «TEZ TOUR» работает, как туристический агент и туристический оператор. Туроператор (туристический оператор) — организация, которая занимается комплектацией туров и формированием комплекса услуг для туристов, а также продвижением и реализацией данных продуктов. Туроператорская деятельность определяется разработкой туристических пакетов, обеспечением туристических услуг, определением цены на турпакеты, а также передачей готовых туров турагентам для их последующей реализации потребителям, обеспечивая при этом полную поддержку процесса реализации услуги38. «TEZ TOUR» совмещает в себе функции турагента и туроператора. С подробной организационной структурой можно ознакомиться в Приложении 2.

 Турагент – это организация, которая занимается продажей уже сформированных туроператором туров. Турагент покупает туры у туроператора и продает туристический продукт покупателю, или выступает в качестве посредника между туристом и туроператором за комиссионное вознаграждение, предоставляемое туроператором39.

 «TEZ TOUR» принимает участие в едином федеральном реестре туроператоров, который курирует Федеральное агентство по туризму (Ростуризм). Данное агентство является федеральным органом исполнительной власти, которое осуществляет функции по оказанию государственных услуг, а также ведет управление государственным имуществом и имеет правоприменительные функции в туристической отрасли.

Общий объем денежных средств, полученных туроператором «TEZ TOUR» от реализации туристического продукта в сфере выездного туризма за предыдущий 2014 год (по данным бухгалтерской отчетности на конец отчетного года, представленным или опубликованным в соответствии с законодательством Российской Федерации) не более 150 000 000 рублей. Общий размер финансового обеспечения «TEZ TOUR» составляет 100 000 000 рублей.

Туроператорская деятельность «TEZ TOUR» заключается в предложении разнообразных видов отдыха, широком наборе туристических маршрутов, организации размещения и питания по соответствующему уровню цен. Основные направления деятельности «TEZ TOUR»: международный туризм, по России, детский туризм, горный туризм, лечебно-оздоровительные туры.

Работа «TEZ TOUR» происходит по одному принципу: оформление авиа и железнодорожных билетов, служба бронирования подтверждает места в отелях по всему миру, обеспечивает трансферы и экскурсионное обслуживание, также осуществляется визовая поддержка. Основными направлениями деятельности предприятия является продажа туров и прочие услуги (оформление виз, полисов медицинского страхования).

Основными задачами «TEZ TOUR» являются:

- изготовление туристического продукта, который соответствует интересам потребителей;

- обеспечение гарантии качества турпродукта;

- заключение сделок с потребителями;

- информирование потребителей об интересующих их туристических продуктах;

- составление договоров с поставщиками о размещении, транспорте, питании;

- составление договоров с поставщиками авиа- и железнодорожных передвижений;

- оформление необходимых документов потребителям для обеспечения надлежащего отдыха;

- поддержание существующего предложения на уровне спроса;

- удержание конкурентоспособности туристического продукта;

- нахождение постоянной клиентуры;

- обеспечение финансовой стабильности компании.

Основной доход туристической фирмы «TEZ TOUR» получает за счет продажи туров, и меньшая доля доходности приходится на прочие услуги.

Основным источником дохода для «TEZ TOUR» является международный туризм. Самым популярным и массовым направлением является пляжный сезонный отдых в Турции. Именно с этого направления начинала турфирма. В настоящее время данное направление является самым продаваемым и приоритетным. 

Туристическая компания «TEZ TOUR» имеет отличную репутацию самой высокотехнологичной фирмы. Руководство компании полностью автоматизировало работу всех офисов, а систему бронирования адаптировали под удобство в использовании. Невозможность потери нужной информации не допустимо с помощью полной компьютеризации. Данные факторы позволяют бесперебойно работать многочисленным агентствам в самый пик сезона. У компании заключены договоры со следующими авиаперевозчиками: «Аэрофлот», «Россия», «Трансаеэро», «Emirates» и другими.

Приоритетом в развитии компании являются высокие технологии. Слоган «TEZ TOUR» звучит как: «Высокие технологии туризма», что отражает текущее позиционирование турфирмы. На всех уровнях компания постоянно модернизируется и совершенствуется.

Данное позиционирование основано на следующих преимуществах товарного предложения:

  1.  «TEZ TOUR» имеет возможность  отслеживать в режиме онлайн каждого отправленного туриста;
  2.  В любой момент менеджеры компании готовы предоставить помощь на месте отдыха;
  3.  Во всех странах, с которыми работает турфирма, имеются собственные представительства для того, чтобы в самый короткий срок реагировать на потребности клиентов, не прибегая к услугам посредников.

Все это позволяет туристической компании заявлять о высоких технологиях обслуживания, тем самым позиционируя себя «высокотехнологичной туристической организацией».

Обращаясь к данным TNS Marketing Index за 1 полугодие 2013 года, можно выделить целевую аудиторию туристической фирмы:

Таблица 1 – Знание туристических компаний за 2013 год.

Universe

Affinity

Row %

Col %

1 365,1

100

31,4

100

16-24

277,7

143

44,9

20,3

25-34

426,7

158

49,8

31,3

35-44

255,6

115

36,1

18,7

45-54

240,5

103

32,3

17,6

55-64

103,6

49

15,4

7,6

65+

61

26

8,2

4,5

A

325,9

81

25,5

23,9

B

758,2

100

31,4

55,5

C

275,9

145

45,6

20,2

Мужчины

559,7

93

29,3

41

Женщины

805,4

105

33,1

59

Руководители

222,2

137

43,2

16,3

Специалисты

351,6

142

44,8

25,8

Служащие

195,2

113

35,5

14,3

Рабочие

121,9

69

21,7

8,9

Студенты

88,8

112

35,2

6,5

Пенсионеры

84,1

30

9,5

6,2

Безработные

29,9

118

37

2,2

Домохозяйки

126,7

155

48,7

9,3

Другое

139,4

104

32,7

10,2

 

Из данной таблицы можно сделать вывод, что целевой аудиторией турфирмы являются люди, которые хотят сменить обстановку на более новую и непохожую, узнать что-то большее о другой стране и ее культуре, отдохнуть от повседневности и расслабиться, поучаствовать в спортивных или развлекательных мероприятиях. Это люди в возрасте от 25 до 34 лет, со средним доходом, преимущественно специалисты.

Всего в Санкт-Петербурге действуют 4504 предприятий, занимающихся туристической деятельностью (на 2013 год)40.

Основными конкурентами туристической фирмы «TEZ TOUR» в городе Санкт-Петербург являются:

«Pegas Touristik». Направление работы: внутренний (туры по России) и выездной (отдых за рубежом) туризм. Организация групповых, индивидуальных, корпоративных, спортивных и VIP туров. Предоставляемые виды отдыха: Греции, Египта, Турции, Туниса, Таиланда, Индии, Китая, Кубы, Индонезии, Кипра, Андорры, Доминикана, Кубы, Испании, ОАЭ, Вьетнама, Кении и Мексики.

«Coral Travel». Направление работы: внутренний (туры по России) и выездной (отдых за рубежом) туризм. Организация туров на майские праздники, выходного дня, отдыха на Черном море, отдыха в горах. Предоставляемые виды отдыха: Турция, Египет, Испания, Греция, Таиланд, Тунис

«НТК Интурист». Направление работы: внутренний (туры по России) и выездной (отдых за рубежом) туризм. Организация пляжного и экзотического отдыха, свадебные и романтические туры, экскурсионные туры, оздоровительные туры и СПА дайвинг туры, драйв-сафари, горнолыжные туры, приключенческий туризм, образовательные туры, обучающие программы с отдыхом, событийные туры (праздники, выставки, конференции). Предоставляемые виды отдыха: Египет, Турция, Тунис, Хорватия, Черногория, Болгария, Греция, Кипр, Марокко, ОАЭ, Китай, Доминикана, Ямайка.

Данные крупные туристические организации специализируются на «доступных турах» для потребителей туристических услуг. Концепции данных компаний очень схожи, ценообразование практически не отличается, как и их предложение на туристическом рынке. Также, нами было выполнено подробное сравнение конкурентов (см. Приложение 3), основанное на отзывах в сети Интернет.

На рынке Санкт-Петербурга присутствует множество небольших туристических фирм, которые способны вести конкурентную борьбу.

В основном, туристические фирмы имеют следующие варианты позиционирования: по целевой аудитории (молодежные, для экстремального спорта, круизные, образовательные), узкоспециализированные (фирмы, занимающиеся какой-либо одной страной), массовые и элитарные, направленные на въездной или выездной туризм, экскурсионный отдых и другие.

Все конкурирующие фирмы ничем не отличаются от «TEZ TOUR», не имеют какой-либо определенной специализации. Таким образом, «TEZ TOUR» находится в одном положении с конкурирующими фирмами, но и в тоже время нет никакого преимущества перед ними. Поэтому чтобы занять лидирующую позицию среди фирм-конкурентов, «TEZ TOUR» необходимо открыть новое направление, которого нет у конкурентов и, соответственно, изменить свое позиционирования в связи с выходом в новую рыночную среду.

Для определения эффективности дальнейших действий нами был выполнен SWOT-анализ для анализа сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз (см. Приложение 4).

На основании результатов SWOT-анализа можно выделить следующие конкурентные преимущества «TEZ TOUR»:

- Месторасположение офисов (удобное расположение офисов в центре, а также в разных районах города);

- Долгий срок работы в туристической отрасли (с 1994 г.);

- Широкий спектр предоставляемых услуг;

- Благоприятный имидж на туристических рынках в России и за рубежом;

- Хорошая ценовая политика;

- Налаженная работа со всеми отделами компании;

- Использование новейшей современной системы управления;

- Проведение постоянных маркетинговых исследований;

- Индивидуальный подход к каждому клиенту;

- Регулярное повышение уровня квалификации менеджеров: участие персонала в семинарах, тренингах, конференциях.

Наличие данных мощных конкурентных преимуществ позволит нам вывести на рынок новое направление, которого нет у конкурентов. Тем самым, после прошедшего «туристического кризиса» летом 2014 года, во время которого с туристического рынка ушли сильные конкуренты, не выдержав «экономической борьбы», это откроет новые возможности для выхода на новую рыночную среду.

2.2 Проект позиционирования «TEZ TOUR» для вхождения в новую рыночную среду

Основной целью выпускной квалификационной работы является создание проекта позиционирования «TEZ TOUR», для выхода в новую рыночную среду. Это возможно путем  ввода нового эксклюзивного направления.

Новое направление для компании «TEZ TOUR» заключается в организации туристических пакетов на горнолыжные курорты Турции. В Турции наблюдается большое количество горнолыжных курортов, большая часть трасс находится на склонах с большими перепадами высот — от 2200 до 3100 м. Самые популярные курорты страны — Улудаг, Сарыкамыш, Паландокен и Карталкая. На представленных курортах сезон, благоприятный для катания, длится с декабря по март. В данное время будут совершаться спроектированные туристические пакеты, но их продажа будет вестись в офисах «TEZ TOUR» круглогодично.

Туристический пакет – это заранее запланированный и организованный со стороны турагентов и туроператоров комплекс услуг, реализующийся со стороны путешественника в процессе поездки41. Туристический пакет включает в себя обязательные элементы, которые можно рассмотреть на рис.1.

Туристический пакет

Туристический центр

Трансфер

Услуги размещения

Рис. 1. – Основные составляющие туристического пакета.

Для лучшего понимания данных составляющих, дадим определения. В учебнике В. А. Квартальнова, под туристическим центром понимается «место отдыха туристов, которое включает определенный состав социальных, рекреационных, социальных, рекреационных, культурно-исторических и инфраструктурных возможностей»42.

Определение услуг размещения можно выделить из труда Саака А. Е.: «это единый состав услуг, связанных с проживанием, которое выбрал турист. Это может быть гостиница, отель, мотель, вилла, апартаменты, кемпинг и другое. Услуги питания, которые входят в состав услуг размещения, могут предоставляться потребителю на месте его пребывания, будем определять их как сервис в процессе проживания. Существуют следующие типы проживания и питания: завтрак и размещение (BB), завтрак, ужин и размещение (HB); завтрак, ужин, обед и размещение (FB), полное питание и напитки с размещением (AI) а также размещение и круглосуточное питание и напитки (UAI). Потребитель может выбрать любой вариант размещения и питания43.

Трансфером именуется доставка туристов от места прибытия до места размещения и обратно.

Создаваемое направление (туристический пакет) будет состоять из авиа-билетов в обе стороны (г. Санкт-Петербург – г. Анталия/ г. Анталия – г. Санкт-Петербург), проживания и питания выбранной категории, трансфера от и до аэропорта (г. Анталия). По желанию, потребитель туристических услуг может приобрести экскурсии за дополнительную плату.

Вне зависимости от типа и формы туризма, а также особенностей географии путешествий, турпакет состоит из представленных компонентов, которые будут являться ключевыми составляющими тура и будут формировать себестоимость туристического пакета. Тур на горнолыжные курорты Турции будет сопровождаться лицами, которые будут обеспечивать своевременную и комфортабельную программу для каждого участника.

Примерная стоимость туристического пакета на горнолыжные склоны Турции на одного путешественника будет рассчитана по базовой модели:

, где

Ц - тариф туристического пакета на потребителя;

С - стоимость туристического пакета;

Н – сборы, пошлины и налоги;

П - прибыль туристического оператора;

Д – бонусы и скидки с цены;

КВ - комиссионные отчисления туристическому агенту;

Ч - количество туристов;

Г- количество лиц, сопровождающих туристов.

Себестоимость данного турпакета представит собой стоимость ресурсов, которые используются в процессе производства и продажи турпродукта.

Актуальность данного направления заключается в том, что на туристическом рынке Санкт-Петербурга ни один туроператор не предоставляет подобных услуг.

В связи с вводом нового направления, нами была предложена следующая характеристика новой стратегии позиционирования для туристической фирмы «TEZ TOUR»:

По отношению к действующим конкурентам, позиционирование будет являться уникальным (в отличие от конкурентного); по степени новизны оно будет являться позиционированием нового товара (турпродукта).

Нами предлагается преимущество, по отношению к конкурентам, которое приобретается компанией «TEZ TOUR», за счет предложения новых товаров и услуг, которых еще не существовало на туристическом рынке. Данным новым товаром будет являться ввод в программу нового туристического продукта – «Горнолыжный отдых в Турции».

Нужно отметить, что данное позиционирование туристической фирмы будет начинаться с определенного маркетингового предложения, которое приносило бы большую ценность для потребителя, чем предложения конкурирующих туристических фирм. Самым главным фактором здесь будет не просто быть успешным на туристическом рынке, но делать акцент внимания именно на тех отличительных признаках, которые хотел бы видеть в продукте потребитель.

Все, что было перечислено выше, должно в сознании потребителя ассоциироваться с маркой туристической фирмы «TEZ TOUR». Бренд «TEZ TOUR» – позиционирование на рынке Санкт-Петербурга туристической фирмы, которая благодаря высоким технологиям, не только отлично организовывает отдых для потребителя, но и обладает широким спектром уникальных предложений. Последнее доступно благодаря вводу в ассортимент «TEZ TOUR» нового направления.

То есть, мы предлагаем позиционирование уникального туристического продукта, которого нет на туристическом рынке, как в Санкт-Петербурге, так и в России.

При данном позиционирования, целевая аудитория туристической компании не поменяется: ей будут являться люди, которые хотят сменить обстановку на более новую и непохожую, узнать что-то большее о другой стране и ее культуре, отдохнуть от повседневности и расслабиться, поучаствовать в спортивных или развлекательных мероприятиях. Это люди в возрасте от 25 до 34 лет, со средним доходом, преимущественно специалисты.

Разделим сам процесс позиционирования на 3 части:

1. Сначала мы выделили набор всех возможных конкурентных преимуществ, которые мы могли задействовать в позиционировании, это:

- Месторасположение офисов (удобное расположение офисов в центре, а также в разных районах города);

- Долгий срок работы в в туристической отрасли (с 1994 г.);

- Широкий спектр предоставляемых услуг;

- Благоприятный имидж на туристических рынках в России и за рубежом;

- Хорошая ценовая политика;

- Налаженная работа со всеми отделами компании;

- Использование новейшей современной системы управления;

- Проведение постоянных маркетинговых исследований;

- Индивидуальный подход к каждому клиенту;

- Регулярное повышение уровня квалификации менеджеров: участие персонала в семинарах, тренингах, конференциях.

2. Затем, мы выбрали наиболее подходящие целям «TEZ TOUR» конкурентные преимущества, которые можно использовать в проектировании позиционирования «TEZ TOUR» для выхода на новый рынок:

1) Использование новейшей современной системы управления. Данный атрибут уже присутствует в текущем позиционировании компании;

2) Широкий перечень предоставляемых услуг. С помощью данного атрибута, а именно ввода нового направления в линейке продукции «TEZ TOUR», мы сможем сформировать новое позиционирование, тем самым, обеспечив выход на новый рынок.

3. Предприняли необходимые усилия, которые помогли нам сформировать и внедрить выбранную позицию на рынок. Если данная стратегия позиционирования будет внедрена, то это позволит достигнуть следующих преимуществ:

- Конкуренты не смогут повторить их;

- Конкуренты просто не захотят повторять;

- Если конкуренты захотят повторить, то их ждет провал.

Стратегия внедрения нового позиционирования требует координации всех маркетинговых атрибутов и поддержки выбранной позиции.

2.3 Технологии позиционирования «TEZ TOUR» для вхождения в новую рыночную среду

Разработав проект «Горнолыжная Турция», необходимо выделить технологии позиционирования, которые мы задействовали в его сознании:

По Маркову А. П. данные технологии являются потребительскими (или функциональными) преимуществами туристического продукта. Данная группа может быть сформулирована из такой характеристики нового продукта, как эксклюзивность.

Также мы выделили два атрибута: это использование новейшей современной системы управления и широкий перечень предоставляемых услуг. С помощью данного атрибута, а именно ввода нового направления в линейке продукции «TEZ TOUR», мы сможем сформировать новое позиционирование, тем самым, обеспечив выход на новый рынок.

Для продвижения нового позиционирования туристической фирмы «TEZ TOUR», в связи с вводом нового направления в структуру компании, нами были предложены несколько путей повышения эффективности деятельности фирмы: проведение PR-мероприятий и организация рекламных кампаний.

Грамотное составление сценария PR мероприятия и организация рекламной кампании предполагает повышение прибыли и привлечение новых клиентов.

Нами были предложены следующие PR-мероприятия:

1. Пресс-конференция;

2. Презентация (услуг офиса);

3. Открытый фестиваль.

Основной целью PR-мероприятия является распространение новой информации для широкой общественности, поэтому мы решили провести открытый фестиваль. Нами были описаны следующие основные факторы, которые определяют продолжительность и емкость мероприятия.

Количество ожидаемых участников – 1000 человек. Аудиторией мероприятия являются люди, которые хотят сменить обстановку на более новую и непохожую, узнать что-то большее о другой стране и ее культуре, отдохнуть от повседневности и расслабиться, поучаствовать в спортивных или развлекательных мероприятиях. Это люди в возрасте от 25 до 34 лет, со средним доходом, преимущественно специалисты.

Местом проведения будет являться горнолыжный комплекс «Игора», который находится по адресу: Ленинградская область, Приозерский район, 54 километр Приозерского шоссе. Основное событие будет происходить на главной сцене горнолыжного комплекса, а все необходимое оборудование будет взято в аренду у комплекса. Со сценарием мероприятия можно ознакомиться в Приложении 5.

Для аккредитации и работы журналистов будет выделено отдельное помещение рядом со сценой.

Также, помимо журналистской деятельности будет произведена подготовка собственных материалов для распространения в средствах массовой информации.

Время проведения мероприятия должно выпадать на день и вечер выходного дня, не должно конкурировать с иными событиями, которые могут противоречить или дублировать планируемое мероприятие. Подробную анкету для оценки возможностей организации и проведения мероприятия см. в Приложении 6.

Для проведения данного мероприятия необходимо будет задействовать инструменты рекламной кампании.

Основной целью рекламной кампании является распространение информации о туристической организации «TEZ TOUR» и проводимом ею мероприятии среди потенциальных потребителей туристических продуктов.

Для достижение поставленной цели необходимо решение следующих задач:

1. Формирование в глазах потенциальных потребителей устойчивого и положительного имиджа;

2. Повышение информативности о новом, введенном ранее направлении «Горнолыжная Турция»;

3. Увеличение продаж.

Реклама туристической организации должна быть направлена на такие отличительные особенности «TEZ TOUR», как: широкий спектр эксклюзивных направлений отправки туристов; более низкая стоимость туристического продукта (по конкретным направлениям); использование высоких технологий; предоставление скидок постоянных клиентам и т.д.

Особенностью состава потребителей рекламы туристической компании является необходимость ориентаций на потенциального потребителя, а также и на окружающих его людей, которые способны повлиять на его выбор: родителей, друзей и т.д.

Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо использовать информативную рекламу. Для создания информативной рекламы туристических услуг необходимо для:

- информирования потребителей о проведении фестиваля и о вводе новой услуги, которая состоит из предоставления туристического пакета на горнолыжные курорты Турции;

- побуждения выбора услуг именно данной туристической компании.

Сроки проведения: сентябрь-декабрь.

Для планирования бюджета, который будет выделен на рекламную коммуникацию, необходимо определение общего количества средств, выделяющиеся на рекламные цели. Основными статьями бюджета планируемой рекламной кампании являются затраты на производство рекламных носителей и расходы на покупку рекламного пространства.

Ознакомиться с полным медиапланом можно в Приложении 7, а со статьей затрат в Приложении 8.

По окончании проведения рекламной кампании «TEZ TOUR», нужно определить, насколько она была эффективной. Оценка эффективности может носить экономический или коммуникативный характер. Так как рекламная кампания еще не была проведена, изначально следует рассчитать коммуникативную эффективность, которая определяется эффективностью контакта с потребителем. Данный показатель будет планироваться в течение всего процесса создания и производства рекламной кампании. Подсчитанная и заложенная в исходные данные нашей рекламной кампании коммуникативная эффективность будет являться основанием для дальнейшего получения экономической эффективности (эффективности получения прибыли).

Критерии коммуникативной эффективности рекламы могут быть получены с помощью тестирования и специально подготовленных опросов. Тестирование рекламы проводится на двух этапах рекламной кампании: до выхода на рынок и после выхода.

Предварительное тестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной кампании. Проверка будущей рекламной коммуникации производится по таким критериям, как: форма и содержание сообщения, правильность выбора рынка и целевой аудитории, а также оценка каналов передачи рекламных сообщений.

После проведения намеченной рекламной кампании, нам необходимо будет рассчитать экономическую эффективность. Ее мы определяем, как экономический результат, который был получен от применения рекламных средств и организации рекламной коммуникации. Экономическую эффективность можно показать через эффективность затрат, которые были направлены на продвижение.

Главными факторами для совершения анализа экономической эффективности конечных данных рекламной кампании являются бухгалтерские и статистические данные о росте (или уменьшении) товарооборота. На основании полученных данных можно исследовать экономическую эффективность всей рекламной деятельности фирмы в целом, рекламной кампании или одного рекламного средства.

Для дальнейшего расчета экономической эффективности рекламной кампании нам потребуется метод анализа и сравнения товарного оборота фирмы до и после проведения рекламной коммуникации. По данному методу экономическая эффективность может рассчитывается путем сравнения ежедневного товарного оборота до и после проведения рекламной коммуникации в текущем отрезке времени. Данный способ подходит нам, так как в туристической отрасли учитывается постоянные рост и снижение цен из-за валютного колебания.

Последние выводы об экономической эффективности рекламной кампании мы получим в результате сравнения дополнительной прибыли, которая была получена в результате проведения рекламной коммуникации, с расходами, которые связаны с ее осуществлением.

Для расчета дополнительного товарооборота под воздействием рекламной кампании необходимо применить следующую формулу:

где

Тд – дополнительный товарный оборот, который был вызван под воздействием рекламного мероприятия;

Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламной коммуникации;

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за период рекламной коммуникации по сравнению с дорекламным периодом;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе.

Для расчета разницы между прибылью, которая была получена от дополнительного товарооборота, который в свою очередь был вызван рекламным мероприятием, и расходами на рекламную коммуникацию необходимо применить формулу:

, где

Э – экономический эффект от рекламной коммуникации;

Тд – дополнительный товарный оборот под воздействием рекламной коммуникации;

Нт – торговая надбавка (на единицу продукта) к цене реализации, в %;

Зр – произведенные затраты на рекламную кампанию;

Рд – доп. расходы по приросту товарного оборота.

 Выводы по 2 главе. «TEZ TOUR» является крупной и международной туристической компанией и имеет заслуженную репутацию надежной фирмы. «TEZ TOUR» устоял на туристическом рынке в кризис, который произошел летом 2014, благодаря грамотно продуманной стратегии, правильным финансовым распределениям и наличие большого числа преданных потребителей.

Во второй главе было приведено доказательство, что организация «TEZ TOUR» занимает определенную нишу на рынке туристических услуг. Данной нишей является позиционирование, построенное на преимуществе высоких технологий в работе турфирмы.

Был проведен анализ конкурентов, на основе которого можно сделать вывод, что все конкурирующие фирмы ничем не отличаются от «TEZ TOUR» не имеют какой-либо определенной специализации. Таким образом, «TEZ TOUR» находится в одном положении с конкурирующими фирмами, но и в тоже время нет никакого преимущества перед ними. Поэтому чтобы занять лидирующую позицию среди фирм-конкурентов, «TEZ TOUR» необходимо внедрить новое направление в деятельность компании. Новое направление заключается в организации туристических пакетов на горнолыжные курорты Турции. Оно является уникальным не только на туристическом рынке г. Санкт-Петербурга, но и в России. Благодаря введению нового направления, «TEZ TOUR» сможет построить свое позиционирование по двум атрибутам: уже имеющимся, связанным с высокотехнологичностью, и новым атрибутом – уникальности предложения. Введение нового атрибута в позиционировании компании, позволит ей выйти в новую рыночную среду и занять в ней лидирующие позиции.

В последнем пункте данной главы были предложены следующие технологии по внедрению нового позиционирования: создание мероприятие и рекламной кампании. В данном пункте было раскрыто предложение кампании по продвижению позиционирования, а также приведены критерии оценки эффективности рекламной коммуникации: коммуникативной и экономической.


заключение

Проектирование позиционирования на туристическом рынке – это сложный процесс, который требует глубокого знания объекта изучений, и от своевременности выполнения которого зависит успешное функционирование той или иной туристической фирмы на рынке.

Работа посвящена обоснованию необходимости проектирования позиционирования фирмы на этапе вхождения в рыночную среду, так как это один из важнейших ресурсов для маркетинговой деятельности компании.

Исследование подтвердило актуальность темы выпускной квалификационной работы, которая заключалась в рассмотрении специфики и современных технологий позиционирования на примере туристического рынка, показывая их реальную эффективность на практике в современных условиях.

В ходе написания выпускной квалификационной работы была достигнута цель, т.е. разработка проекта позиционирования для туристической фирмы на этапе вхождение в рыночную среду (на примере входа турфирмы «TEZ TOUR» в новые рыночные сегменты).

Практическое исследование включало в себя изучение специфики туристической отрасли Санкт-Петербурга, в которой осуществляет свою деятельность исследуемая компания, изучение деятельности исследуемой компании, его современного позиционирования, а также рассмотрение сильных и слабых сторон с помощью SWOT-анализа.

На основе полученных данных исследования, а именно исследования туристического рынка и компаний-конкурентов было выявлено, что данный рынок в данный момент находится в негативном состоянии: из-за возросших валютных рисков множество компаний оказались не в состоянии выполнить обязательства перед клиентами. Неэффективные компании, не выдержав конкуренции во время кризиса, ушли с рынка, что открыло новые возможности перед оставшимися компаниями для роста и занятия освободившейся доли рынка. В связи с этим было решено разработать новую стратегию позиционирования «TEZ TOUR», которая поможет выйти фирме в новые рыночные сегменты.

Таким образом, поставленные задачи в работе выполнены, цель достигнута.

В процессе работы были сформулированы положения, выносимые на защиту:

1. На сегодняшний день не существует единого взгляда к пониманию сущности позиционирования и его технологий, поэтому проблема изучения темы выпускной квалификационной работы носит не только теоретический, но и практический характер. Разные авторы предлагают разные подходы к позиционированию. Нам более близка позиция Дж. Траута и Э. Райса, которые определили «позиционирование» следующим образом: «это фиксация определенного образа объекта (продукта, компании, марки, человека и т.д.) в сознании потребителя, потенциального покупателя, а иногда, общественности».

2. В ходе исследования было выявлено, что авторы имеют разный взгляд на определение технологий позиционирования: их называют концепциями, видами или стратегиями. Мы придерживаемся понятия стратегии и выделяем позицию А. П. Маркова, который выделил следующие основания, на которых можно строить позиционирование продукта: потребительские (или функциональные) преимущества, форма внешней презентации, специфика коммуникации с потребителем, социально-статусные свойства продукта, культурно-символический капитал продукта, пространственное расположение субъекта маркетинговой коммуникации и осуществление позиционирование «от противного». От этих технологий мы отталкивались во второй главе.

3. Специфика процесса позиционирования фирмы на этапе вхождения в рыночную среду, которая заключается в необходимости выделения целевых групп потребителей и дифференцирования собственного рыночного предложения таким образом, чтобы получить нужную превосходящую позицию над конкурентами.

4. Специфика позиционирования на туристическом рынке, в которой существенную роль играют характеристики турпродукта: неспособность хранения, неосязаемость, зависимость от сезонных колебаний, а также несовпадение во времени продажи туристического продукта и его потребления. Для преодоления преград, которые могут возникнуть из-за специфичности туристических услуг, необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить переменные, которые существенны для потребителей на рынке и являются ориентиром при принятии решения о покупке, а также оценить восприятие потребителями предлагаемых на рынок продуктов.

5. Анализ туристической фирмы, который показал, что «TEZ TOUR» является крупной и международной компанией, в настоящее время базируется на позиционировании, связанном с высокими технологиями. Анализ конкурентов и туристического рынка показал, что все конкурирующие фирмы ничем не отличаются от «TEZ TOUR» не имеют какой-либо определенной специализации.

6. С учетом изменения туристического рынка в 2014 году, которые произошли из-за кризиса, был предложен проект нового направления. Оно заключается в проектировании туристических пакетов на горнолыжные склоны Турции. В связи с вводом нового направления, было предложено новое позиционирование, которое охватывает несколько атрибутов (связанных с функциональными преимуществами продукта): уникальность предложения и высокотехнологичность.

7. Для реализации данного проекта позиционирования было предложено PR-мероприятие, которое заключается в проведении открытого фестиваля на горнолыжном комплексе «Игора» и рекламная кампания, в которой будут задействованы все аспекты нового позиционирования.


список литературы

1. Александров Ю.Л. Анализ потребительского рынка / Ю. Л. Александров. – М.: б/и, 2007. № 2 – 66 с.

2. Ассэль Г. Маркетинг. Принципы и стратегия / Г. Ассаэль. – М.: Инфа-М, 2003. – 403 с.

3. Аренков И. А. Инновационный потенциал фирмы: стратегия развития / И. А. Аренков, П. Ф. Баум, В. В. Томилов. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007. - 122 с.

4. Баркан Д.Ч. Маркетинг для всех / Д. Ч. Баркан. - М.: Человек, 1991. - 234 с.

5. Баумгартен Л. В. Управление качеством в туризме / Л. В. Баумгартен. - СПб.: Академия, 2010. – 234 с.

6. Божук С. Маркетинговые исследования / С. Божук, Л. Ковалик. - СПб.: Питер, 2003. - 296 с.

7. Блэкуэлл Р. Д. Поведение потребителей / Р. Д. Блэкуэлл. – СПБ.: Питер, 1999. – 768 с.

8. Бородин В. В. Экономика туризма / В. В. Бородин. - М.: Форум, 2011. – 93 с.

9. Ващекин Н. П. Маркетинг: учебное пособие / Н. П. Ващекин. - М.: Изд-во МГУК, 1999. - 210 с.

10. Веселов С. Оценка эффективности рекламной деятельности. Рекламные технологии / С. Веселов. – СПб.: Питер, 2007. - 120 с.

11. Вечканов М. Атрибутивная концепция и процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании // Маркетинговые коммуникации. – СПб.: Питер, 2010. - 57 с.

12. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е.П.Голубков. - СПб.: Питер, 2008. - 349 с.

13. Голубков Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология / Г. Л. Голубков. – М.: Финпресс, 2008. - 402 с.

14. Джоббер. Д. Принципы и практика маркетинга: учебное пособие. / Д. Джоббер. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 317 с.

15. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии/ П. Дойль. - СПб.: Питер бук, 2002. – 534 с.

16. Друкер П. Ф. Практика менеджмента / П. Ф. Друкер. – СПб.: Питер, 2003, - 493 с.

17. Квартальнов В. А. Туризм / В. А. Квартальнов. - М.: Финансы и статистика, 2000. – 138 с.

18. Кондратьев М. Ю. Азбука социального психолога-практика / М. Ю. Кондратьев, В. А. Ильин - М.: ПЕРСЭ, 2007. – 403 с.

19. Коротков А. В. Управление маркетингом / А.В.Коротков, И.М. Синяева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 395 с.

20. Костина А. В. Основы рекламы / А. В. Костина, Э. Ф. Макаревич, О. И. Карпухин. – М.: Кнорус, 2006. - 205 с.

21. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2007. - 321 с.

22. Котлер Ф. Маркетинг-Менеджмент / Ф. Котлер.  – СПб.: Питер, 2008. - 202 с.

23. Котлер Ф. Маркетинг 21 века / Ф. Котлер. - СПб.: Нева Нева Экономикс, 2005. - 425 с.

24. Краснова В. Одни на один с клиентом / В. Краснова, А. Матвеева. – М.: Эксперт, 2003. - 159 с.

25. Крофт М.Д. Сегментирование рынка/ М.Д. Крофт - СПб.: Питер, 2000. - 128 с.

26. Кузнецов С.В. Стратегическое позиционирование фирм на российском рынке / С. В. Кузнецов. – СПб.: Питер, 1998. - 161 с.

27. Лебедев О.Т. Основы маркетинга / О.Т. Лебедев, Т. Ю. Филиппова. - СПб.: МиМ, 1997. - 224 с.

28. Липпман У. Общественное мнение /пер. с англ. Т. В. Барчунова, под ред. К. А. Левинсон, К. В. Петренко. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. – 487 с.

29. Лунева Е., Атрибутивная концепция и процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2010. - 67 с.

30. Мазуров Н.А. Построение карты восприятия как эффективный инструмент выбор рыночной позиции продукта / Н. А. Мазурова. – СПб.: Питер, 2007. - 31 с.

31. Маркетинг: учебник-практикум / под ред. Н.П. Ващекина. - М.: Московский государственный университет коммерции, 1999. - 329 с.

32. Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций / А. П. Марков – СПб.: Изд-во СПБГУП, 2005. – 398 с.

33. Меренков А. В. Социология стереотипов. – Екатеринбург.: Изд-во Урал. Ун-та, 2001. - 235 с.

34. Минуберг Г. Школы стратегий. Стратегия сафари/ Генри Минуберг. - СПб.: Питер, 2001. - 330 с.

35. Новаторов Э.В. Многомерная сегментация и стратегии охвата рынка в банковской сфере // Банковское дело. СПб.: Питер, 2011. - 51 с.

36. Нэгл Т.Т. Стратегия и тактика ценообразования. - СПб.: Питер, 2004, 250 с.

37. Отян Ю. Позиционирование объектов в модели «стратегических часов» с относительными шкалами осей // Маркетинг и маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2012. - 82 с.

38. Петренко Г. Целевой маркетинг. Сегментация и позиционирование / Г. Петренко. – М.: Стандарт, 2011. – 200 с.

39. Перция В. Позиционирование vs Брендинг / В. Перция. – СПб.: Питер. - 166 с.

40. Попов Е.В. Сегментация рынка / Е. В. Попов. – СПб.: Питер. - 31 с.

41. Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость / Э. Райс, Дж. Траут. - СПб.: Изд-во Питер, 2004. – 214 с.

42. Риссистер Дж. Реклама и продвижение товаров / Дж. Россистер, Л. Перси. – СПб.: Питер. - 720 с.

43. Саак А. Е. Менеджмент в гостиничной индустрии / А. Е. Саак. - СПб.: Питер, 2008. – 180 с.

44. Соловьев Б. А. Основы теории и практики маркетинга / Б.А. Соловьев – М.: МИНХ им. Г. В. Плеханова, 2008. - 241 с.

45. Спиридонова И. Организация рекламной кампании/ И. Спиридонова. - М.: ВШЭ, 2003. - 79 с.

46. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России/ В. М. Терещенко. - СПб.: Питер, 2001. - 415 с.

47. Траут Дж. Новое позиционирование / Дж. Траут. - СПб.: Питер, 2000. - 205 с.

48. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай. Выживание в эпоху убийственной конкуренции / Дж. Траут, С. Ривкин – СПБ.: Питер, 2008. – 224 с.

49. Трейси Б. Искусство превосходства. Как позиционировать себя и свой бизнес так, чтобы опередить конкурентов на любом рынке. - СПБ.: Питер, 2009. - 317 с.

50. Федько Н.Г. Поведение потребителей/ Н. Г. Федько. - РнД.: Феи, 2001. - 351 с.

51. Хаксевер К. Управление и организация в сфере услуг: теория и практика. - СПб.: Питер, 2002. – 237 с.

52. Хожемпо В.В. Курс лекций: "Маркетинг" / В.В. Хожемпо - М.: РУДН ред.им. Савченко, 2003. - 95 с.

53. Хулей Г. Дж. Позиционирование: пер. с англ. / Л.Волкова, С.Божук, Т.Маслова, Л.Ковалик, Н.Розовая, - СПб.: Питер, 2002. - 402 с.

54. Чумикова А. Н. Связи с общественностью: теория и практика / А. Н. Чумикова, М. П. Бочаров. -  СПб.: Питер, 2003. - 301 с.

55. Чухломина И. Разработка стратегии позиционирования торгового предприятия / И. Чухломина, Б. Шантемирова // Маркетинг. - СПб.: Питер,2001. - 73 с.

56. Шевченко Д. Маркетинг и реклама. 1000 терминов. Словарь для студентов. - М.: Издательство РГГУ, 2005. - 311 с.

57. Эллвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга/ Ян Эллвуд. - СПб.: Питер принт, 2002. - 294 с.

58. Эриашвили Н. Д. Маркетинг / Н. Д. Эриашвили. – М.: Юнити, 2000. - 382 с.

59. Реклама, маркетинг и PR [Электронный ресурс] Электрон. дан. – Режим доступа: http://www.sostav.ru/publication/novaya-volna-kommunikatsij-15975.html (дата доступа 18.04.2015)

60. Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по СПБ и Лен. Области [Электронный ресурс] Электрон. дан. – Режим доступа:  http://petrostat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/petrostat/resources/bb4c928041cf52028103cd2d59c15b71/01org_g.pdf (дата доступа: 14.02.2015)

61. Творчество и креативность Adme [Электронный ресурс] Электрон. дан. – Режим доступа: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/pozicionirovanie-ne-dlya-vseh-17521/ (дата доступа 2.04.2015).


Приложение 1

Рис. 1 – Пример простого двухатрибутивного позиционирования


ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Схема 1 – Организационная схема «TEZ TOUR»

Менеджеры «TEZ TOUR»

Трансфер

Отдел выдачи документов и виз

Офис «TEZ TOUR» в Санкт-Петербурге

Отдел продаж

Бухгалтерия

Отдел въездного и внутреннего туризма

Отдел маркетинга

Отдел регулярных и чартерных перевозов

Отдел бронирования

Отдел по работе с агентствами


ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Таблица 1 – Характеристика конкурентов и сравнение с «TEZ TOUR»

Показатели конкурентоспособности

«TEZ TOUR»

«Coral Travel»

«Pegas Touristik»

НТК «Интурист»

Гибкая ценовая политика

+

+

+

-

Высокое качество обслуживания

+

+

+

+

Доверие туроператору

+

+

-

-

Безопасность путешествия

+

+

+

+

Комфортное пребывание в офисах продаж

+

+

+

-

Быстрота реагирования на заказ

+

-

-

+

Удобное расположение офисов продаж

+

+

+

+

Удобное время работы офисов продаж

+

+

+

+

Срок работы на рынке более 10 лет

+

+

+

+

Эксклюзивность туров

-

-

-

-

Эффективность рекламы

+

+

+

-

Приложение 4

Таблица 2 – SWOT-анализ туристической фирмы «TEZ TOUR»

Сильные стороны:

Слабые стороны:

- Месторасположение офисов (удобное расположение офисов в центре, а также в разных районах города);

- Долгий срок работы в в туристической отрасли (с 1994 г.);

- Широкий спектр предоставляемых услуг;

- Благоприятный имидж на туристических рынках в России и за рубежом;

- Хорошая ценовая политика;

- Налаженная работа со всеми отделами компании;

- Использование новейшей современной системы управления;

- Проведение постоянных маркетинговых исследований;

- Индивидуальный подход к каждому клиенту;

- Регулярное повышение уровня квалификации менеджеров: участие персонала в семинарах, тренингах, конференциях.

- Отсутствие информации о стратегических направлениях развития турфирмы;

- Загруженность в зависимости от сезонов года;

- Отсутствие принципа единоначалия (большое количество руководителей);

- Ограниченные полномочия отдела по маркетингу;

- Цены выше среднего уровня.

Возможности:

Угрозы:

- Расширить ассортимент предоставляемых услуг;

- Выход на рынок эксклюзивного туризма;

- Выход на рынок бизнес-туризма (конференции и семинары);

- Повышение квалификации персонала турфирмы;

- Принятие программы для постоянной клиентуры фирмы в виде гибкой ценовой политики.

- Активизация конкурентов;

- Ухудшение макроэкономических показателей деятельности государства;

- Ужесточение политических факторов (влияние на таможенные пункты).


ПРИЛОЖЕНИЕ 5

Таблица 3 – Сценарий открытого фестиваля на горнолыжном комплексе «Игора»

Время

Действие

Ответственное лицо

Примечание

1

11:00-12:00

Курсирование автобусов до «Игоры»

Менеджер по транспортному сопровождение

Бесплатные автобусы с фирменной символикой «TEZ TOUR» будут курсировать от ст.м.Девяткино каждые 15 минут, начиная с 11.00. Последний бесплатный автобус отойдет от м.Девяткино в 12.00.

2

11.30-12.30

Регистрация желающих участвовать в конкурсе.

Аниматор

Ведущий

Все желающие могут зарегестрировать себя в конкурсе «…». В это время будет дана информация о конкурсе, регистрации и призах через громкоговоритель.

3

12.30-12.45

Приветствие организаторов

Управляющий директор офиса в г. Санкт-Петербург

Рассказ об особенностях и направлениях компании.

4

12.45-13.30

Фотосессия

Фотограф

Фотосессия напротив пресс-вола «TEZ TOUR»

5

13.15-14.15

Конкурс

Аниматор Ведущий

Проведение конкурса. Суть конкурса: преодолеть трассу слалома на ватрушке.

6

14.15-14.30

Обсуждение жюри

Аниматор Ведущий

Члены жюри (профессиональные спортсмены

Совещание жюри, ранжировка мест «победителей»

7

14.30-15.00

Награждение победителей

Ведущий Аниматор

Сноубордистка Алена Осипова

Объявление призов – ведущий, награждает чемпионка России по сноуборду Осипова.

8

13.15-16.00

Катание на ватрушках, горных лыжах, сноубордах

-

Бесплатное катание и предоставление экипировки

9

16.00-17.00

Трансляция в кинозале

Кинотехники

Показ мини-видео о зимних видах спорта.

10

17.00-18.30

Отъезд автобусов

Менеджер по транспортному сопровождение

Водители автобусов: (7)

Отъезд бесплатных автобусов с фирменной символикой от курорта Игора в СПБ.

11

17.30-19.00

Прибытие автобусов в спб на ст.м.Девяткино

Менеджер по транспортному сопровождение

Водители автобусов: (7)

-


Приложение 6

Таблица 4 – анкета для оценки возможностей «TEZ TOUR» и проведения мероприятия

Мероприятие

Открытый фестиваль

Сроки проведения

IV квартал

Цели, задачи

Распространение новой информации для широкой общественности

Организатор

Туристическая фирма «TEZ TOUR»

Целевая группа

25- 34 года,

Средний доход,

Преимущественно специалисты.

Конкуренты

«Coral Travel», «Pegas Touristik», ИНТ «Интурист»

Результат, который должен быть достигнут в отношении целевой группы

Повышение информированности

Рост числа обращений

Новые деловые контакты

Увеличение продаж

Рост числа клиентов

Факторы, определяющие размеры бюджета

Аренда помещения и его оформление

Аренда аудио-, видеоаппаратуры

Питание

Печать материалов, включая приглашения и объявления

Страховка

Стоимость

5 000 000

Ресурсы и возможности

возможность получить доступ к широкой аудитории

расходы могут быль уменьшены (сведены к спонсорскому взносу)

полный контроль над процессом

вовлечение максимального числа заинтересованных лиц

возможность изменять сценарий, вносить коррективы в процесс

Угрозы и слабые стороны

ограниченность темой, заявленной организаторами акции

внимание посетителей рассеивается на других участников

мероприятие охватывает узкий круг приглашенных из числа клиентов (партнеров) и потенциальных клиентов (партнеров)

невозможность учесть все возможные издержки и оптимизировать расходы по всем статьям затрат

СМИ, привлекаемые к освещению события

Объявление в прессе

Работа с прессой до мероприятия

Работа с прессой во время мероприятия

Работа с прессой после мероприятия


Приложение 7

Таблица 5 – Медиа-план рекламной кампании «TEZ TOUR»

Рекламные носители

Стоимость, руб.

Кол-во штук

Сроки размещения

1.

Билборды (3х6)

35000

15

1 месяц

2.

Афиши (1,8х1,8)

4000

5

1 месяц

3.

Сити-форматы(1,2х1.8)

7000

15

1 месяц

4.

Радио

7000

15

1 месяц

5.

Сеть Интернет (таргетированная реклама в соц. сетях)

20000

-

1 месяц

6.

Реклама на эскалаторах в метро

15000

15

1 месяц


Приложение 8

Таблица 6 – Статьи затрат на рекламную кампанию «TEZ TOUR»

№ п/п

Статья затрат

Цена за ед., руб.

Кол-во, шт.

Стоимость, руб.

1.

Печать плакатов

1000

15

15000

2.

Печать афиш

500

15

7500

3.

Печать для сити-форматов

700

15

10500

4.

Производство радио-ролика

3000

В единичном экземпляре

3000

5.

Размещение на билбордах

35000

15

525000

6.

Размещение афиш

4000

15

60000

7.

Размещение на сити-форматах

7000

15

105000

8.

Размещение радийного ролика

7000

15

105000

9.

Размещение в метро

15000

15

225000

10.

Реклама в сети Интернет

-

Оплата за показы

20000

2 Александров Ю.Л. Анализ потребительского рынка // Маркетинг в России и за рубежом. – М.: б/и, 2007. № 2 - С. 34

3 Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость / Э. Райс, Дж. Траут. - СПб.: Изд-во Питер, 2004. - С. 3

4 Липпман У. Общественное мнение /пер. с англ. Т. В. Барчунова, под ред. К. А. Левинсон, К. В. Петренко. М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. - С. 167

5 Кондратьев М. Ю. А. Азбука социального психолога-практика / М. Ю. Кондратьев, В. А. Ильин - М.: ПЕРСЭ, 2007. - С. 67

6 Меренков А. В. Социология стереотипов. – Екатеринбург.: Изд-во Урал. Ун-та, 2001. - С. 161.

7 Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость / Э. Райс, Дж. Траут. - СПб.: Изд-во Питер, 2004. - С. 3

8  Котлер Ф. Маркетинг-Менеджмент.  – СПб.: Питер, 2008. - С.49

9 Нэгл Т.Т. Стратегия и тактика ценообразования. - СПб.: Питер, 2004. - С. 250

10 Трейси Б. Искусство превосходства. Как позиционировать себя и свой бизнес так, чтобы опередить конкурентов на любом рынке. - СПБ.: Питер, 2009. - С. 57

11 Хулей Г. Дж. Позиционирование: пер. с англ. / Л.Волкова, С.Божук, Т.Маслова, Л.Ковалик, Н.Розовая, - СПб.: Питер, 2002. - С. 394-402

12 Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость / Э. Райс, Дж. Траут. - СПб.: Изд-во Питер, 2004. - С. 19

13 Хожемпо В.В. Курс лекций: "Маркетинг" / В.В. Хожемпо - М.: РУДН ред.им. Савченко, 2003. - С. 95

14 Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер – СПб.: Питер, 2007. - С. 231

15 Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость / Э. Райс, Дж. Траут. - СПб.: Изд-во Питер, 2004. - С. 143

16 Друкер П. Ф. Практика менеджмента. – СПб.: Питер, 2003. - С. 296

17 Коротков А. В. Управление маркетингом / А.В.Коротков, И.М. Синяева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - С. 201

18 Кузнецов С.В. Стратегическое позиционирование фирм на российском рынке. – СПб.: Питер, 1998. - С. 34

19 Хаксевер К. Управление и организация в сфере услуг: теория и практика. - СПб.: Питер, 2002. – С. 74

20 Отян Ю. Позиционирование объектов в модели «стратегических часов» с относительными шкалами осей // Маркетинг и маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2012. - С. 23

21 Вечканов М. Атрибутивная концепция и процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании // Маркетинговые коммуникации. – СПб.: Питер, 2010. - С. 12

22 Лунева Е., Атрибутивная концепция и процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2010. - С. 19

23 Новаторов Э.В. Многомерная сегментация и стратегии охвата рынка в банковской сфере // Банковское дело. СПб.: Питер, 2011. - С. 15

24 Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций / А. П. Марков – СПб.: Изд-во СПБГУП, 2005. – с. 132

25 Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций / А. П. Марков – СПб.: Изд-во СПБГУП, 2005. – с. 135

26 Маркетинг: учебник-практикум / под ред. Н.П. Ващекина. - М.: Московский государственный университет коммерции, 1999. - С. 101

27 Голубков Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. - М: Финпресс, 2008. - С. 167

28 Ващекин Н. П. Маркетинг: учебное пособие / Н. П. Ващекин. - М.: Московский государственный университет коммерции, 1999. - С. 141

29 Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость / Э. Райс, Дж. Траут. - СПб.: Изд-во Питер, 2004. - С. 7

30 Джоббер. Д. Принципы и практика маркетинга: учебное пособие. / Д. Джоббер. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – С. 194

31 Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга / Б.А. Соловьев – М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2008. - С. 27-241

32 Краснова В. Одни на один с клиентом / В. Краснова, А. Матвеева. – М.: Эксперт, 2003. - С. 38 - 41

33 Траут Дж. Новое позиционирование / Дж. Траут. - СПб.: Питер, 2000. - С. 114

34 Эллвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга/ Ян Эллвуд. - СПб.: Питер принт, 2002. - С. 56

35 Чухломина И. Разработка стратегии позиционирования торгового предприятия / И. Чухломина, Б. Шантемирова // Маркетинг. СПб.: Питер,2001. - С. 68 - 73

36 Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е.П.Голубков. - М.; Экономика, 2008. - С. 25-117

37 Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии/ П. Дойль. - СПб.: Питер бук, 2002. – С. 358

38 Баумгартен Л. В. Управление качеством в туризме / Л. В. Баумгартен. - СПб.: Академия, 2010. – С. 34

39 Бородин В. В. Экономика туризма / В. В. Бородин. - М.: Форум, 2011. – С.12

40 Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по СПБ и Лен. Области [Электронный ресурс] Электрон. дан. – Режим доступа:  http://petrostat.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/petrostat/resources/bb4c928041cf52028103cd2d59c15b71/01org_g.pdf (дата доступа: 14.02.2015).

41 Квартальнов В. А. Туризм / В. А. Квартальнов. - М.: Финансы и статистика, 2000. – С. 29

42 Квартальнов В. А. Туризм / В. А. Квартальнов. - М.: Финансы и статистика, 2000. – С. 13

43 Саак А. Е. Менеджмент в гостиничной индустрии / А. Е. Саак. - СПб.: Питер, 2008. – С. 115-117