90413

РАЗВИТИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ РЫНКА ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ

Дипломная

Маркетинг и реклама

Целью банковского маркетинга является создание на рынке капитала необходимых для банка условий и разработка способов и методик изучения рынка разработка мероприятий в целях повышения конкурентоспособности и прибыльности. Банковский маркетинг реализует несколько функций...

Русский

2015-06-04

775 KB

4 чел.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «КубГУ»)

Кафедра мировой экономики и менеджмента

ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ В ГАК

Заведующий кафедрой

д-р экон. наук, профессор

___________ И.В. Шевченко

   

_________________2014 г.

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ (ДИПЛОМНАЯ)

РАБОТА

РАЗВИТИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ РЫНКА ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ

Работу выполнила __________________________________  Л.А.Новошитская

            (подпись, дата)           

Факультет      экономический

Специальность 080102.65  Мировая экономика

Научный руководитель

д-р экон. наук, профессор_______________________________ О.В. Никулина                                                                   (подпись, дата)              

Нормоконтролер

старший преподаватель__________________________________Ю.С. Клещева

           (подпись, дата)                   

Краснодар 2014

Содержание

В

Введение

Актуальность темы исследования заключается в том, что все виды маркетинга в общем понимании направлены на изучение существующих рынков сбыта продукции и поиск путей реализации товаров, а также на максимизацию количества потребителей, то есть, расширение целевой аудитории. В конечном итоге проведенная работа должна увеличить прибыль, получаемую предприятиями от основной деятельности. Виды маркетинга различаются в зависимости от конъюнктуры рынка, экономической обстановки, сложившейся в стране, уровня спроса и предложения и многих других факторов.

Банковским маркетингом называют систему управления банком, связанную с учетом и изучением процессов на рынке капитала и ценных бумаг. Банковским маркетингом также называют определенный спрос на рынке капитала на банковскую деятельность, связанную с накоплением и аккумуляцией денежных сбережений и с предоставлением кредитов. Банки действуют благодаря привлеченным средствам, депозитам и вкладам, и поэтому в разработке банковского маркетинга важным аспектом является привлечение как можно большего количества денежных средств.

Цель дипломной работы заключается в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по развитию банковского маркетинга на основе формирования эффективной политики ценообразования и внедрения маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих банку высокий уровень конкурентоспособности в условиях трансформации рынка финансовых услуг.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

  •  раскрыть теоретические аспекты банковского маркетинга в условиях трансформации рынка финансовых услуг;
    •  рассмотреть технологии банковского маркетинга на современном этапе развития рынка финансовых услуг;
    •  выявить особенности развития банковского маркетинга в России и за рубежом;
    •  проанализировать  маркетинговую деятельность российских и зарубежных банков для обоснования  перспектив развития стратегии расширения спектра сфер влияния российских банков в мировой экономике;
    •  разработать систему мероприятий по совершенствованию технологий  банковского маркетинга для ОАО «Сбербанк» на основе использованного зарубежного опыта.

Объектом исследования дипломной работы являются  банки, активно  разрабатывающие и применяющие маркетинговые технологии в своей деятельности для обеспечения высокого уровня конкурентоспособности.

Исследование проведено на примере ОАО «Сбербанк России».

Предметом дипломной работы являются экономические отношения, складывающиеся в процессе развития маркетинговых технологий в банковской сфере.

В ходе написания был проанализирован широкий спектр литературы, включая периодические издания и интернет источники. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемой литературы.

Информационно-методическую основу исследования составили труды российских и зарубежных авторов в области управления банковской деятельности, банковского маркетинга, мировой экономики, международных экономических отношений.

  1.  Теоретические аспекты банковского маркетинга в условиях трансформации

рынка финансовых услуг

  1.  Экономическая сущность банковского маркетинга

Банковским маркетингом называют систему управления банком, связанную с учетом и изучением процессов на рынке капитала и ценных бумаг. Банковским маркетингом также называют определенный спрос на рынке капитала на банковскую деятельность, связанную с накоплением и аккумуляцией денежных сбережений и с предоставлением кредитов. Банки действуют благодаря привлеченным средствам, депозитам и вкладам, и поэтому в разработке банковского маркетинга важным аспектом является привлечение как можно большего количества денежных средств [18, с.43].

В 1988-1989 гг. в России началось создаваться формирование банковского маркетинга. В России большим числом являются коммерческие банки,   объем капитала которых составляет менее 100 миллионов рублей. Для построения и развития банковской системы в России используют зарубежный опыт, но на данный момент российская банковская инфраструктура является недостаточно развитой, поскольку она значительно оторвана от реального рынка и практически не занимается его изучением.

Российские банки почти не используют общепринятые в мировой практике методами маркетинга. Так, например, банки не занимаются оценкой экономической деятельности предприятия, анализом его баланса, деловых связей, платежеспособности и т.д., хотя все эти функции осуществляют зарубежные банки.

Для увеличения прибыли, повышения банковской деятельности и принятие руководством гибких решений разрабатывается определенная маркетинговая политика, которая связана с деятельностью  банковского маркетинга. Он ставит своей задачей  анализ процессов и состояния рынка капитала, но прриоритет в банковском маркетинге отдается банковскому сектору, рынку ценных бумаг.

Целью банковского маркетинга является создание на рынке капитала необходимых для банка условий и разработка способов и методик изучения рынка, разработка мероприятий в целях повышения конкурентоспособности и прибыльности.

Банковский маркетинг реализует несколько функций, в число которых входят: 

Изучение спроса на рынке капитала; 

Анализ и изучение процентной политики; 

Увеличение пассивов и активов банка; 

Разработка системы планирования банковской деятельности; 

Обслуживание клиентов.

Банки, которые выдают ссуды и кредиты проводят анализ рынка капитала

и учитывают изменение его объема. Для того, чтобы выдать ссуду или кредит банки проводят анализ кредитоспособности заемщиков. Анализируя кредитоспособность заемщика, банк учитывает также факторы, обусловливающие непогашение кредитов. Именно поэтому банкам  нужно уделять внимание определению кредитоспособности и готовности заемщика вернуть кредит в соответствии с условиями кредитного договора. В этих условиях банк должен определить уровень риска, который он готов взять на себя при выдаче кредита [23, с.97].

Определение финансового состояния заемщика за прошлые годы входит в банковский маркетинг. Это относится  как к  юридическим, так и физическим лицам. Банк анализирует при выдаче кредита будущее состояние дел своего заемщика и учитывает общеэкономическое состояние страны страны.

Анализом платежеспособности клиентов занимается специальный кредитный отдел. Очередность оформления кредита: кредитный отдел может выдать заключение по заявлению клиента, но решение о выдаче кредита принимает только глава банка.

Анализ платежеспособности подразумевает рассмотрение следующих критерий: 

Дееспособность заемщика. 

Наличие капитала и денежных средств. Под наличием капитала подразумевается наличие своего бизнесса, собственной компании или фирмы. При этом дается объективная оценка качеству выпускаемых товаров заемщика, уровень получения прибыли и управления рынком. Наличия капитала и денежных средств гарантирует, что предоставленный кредит будет погашен в соответствии с договоренностью между клиентом и банком. 

Репутацию заемщика. Банк заемщик предпочитает сотрудничать с клиентами, которые гарантируют  честность, порядочность, и свидетельствует о положительной  кредитной истории. Размеры и срок ссуды, а также результаты прошлой деятельности компании или предприятия, определяют границы изучения

и определения кредитоспособности[45, с.74].

Анализ кредитоспособности является крайне сложным делом и предполагает личное собеседование с клиентом, инспекцию клиента, анализ финансовых отчетов клиента. Многие банки также учитывают информацию от других фирм, знающих клиента.

Банки по выполняемым ими функциям делятся на коммерческие, сберегательные, ипотечные, инвестиционные и специализированные.

Коммерческие банки заинтересованы в привлечении денежных средств от юридических и физических лиц.

Сберегательные банки существуют для аккумуляции сбережений населения.

Банковский маркетинг складывается из изучения и анализа рынка для привлечения вкладов и депозитов и оценки рынка в целях предоставления кредита и осуществления вложений.

Для эффективного размещения активов и повышения доходности банки

ведут активную деятельность на рынке ценных бумаг. Деятельность банков складывается из вкладывания денежные накопления в акции, частные и государственные облигации.

Банковский маркетинг призван также для оценки рынка ценных бумаг и анализа степени выгодности вложения в определенные ценные бумаги.

Самой важной частью маркетинговой стратегии банка являются его клиенты. Банк предоставляет посреднические услуги клиентам с избытком средств и клиентам с их нехваткой. Именно они формируют поток чистого процентного дохода, они же делают возможным получение банком комиссионного дохода. Ясно, что успех банка напрямую зависит от его способности завоевать и удержать клиентов, а также от глубины отношений с клиентом. Главная задача банка – решить проблему отсутствия эффективного общения с клиентами [18, с.43].

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности организаций:

– стратегия завоевания или расширения доли рынка;

– стратегия инноваций;

– стратегия дифференцирования услуг;

– стратегия снижения издержек производства;

– стратегия выжидания;

– стратегия индивидуализации потребителя.

Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них, определение перспективной эффективности производства и сбыта путем разработки программ маркетинга.

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей предполагает достижение этого намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства. Завоевание доли рынка или его сегмента осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новых банковских услуг, формирование новых потребностей у потребителей, проникновение в новые сферы проникновения услуг.

Стратегия инновации предполагает создание банковских продуктов, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению. К таким продуктам относятся, прежде всего, принципиально новые банковские продукты, ориентированные на ранее не известные потребности, появление новых потребностей  – это результат их формирования: когда главный упор в разработке услуги делается на ранее неизвестную часть потребностей.

Стратегия инновационной имитации предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами, и, прежде всего, принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят банки, обладающие значительными ресурсами [23, с.42].  

Стратегия дифференцирования продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных банковских продуктов, обновляемых за счет новых технических принципов, внесение в изделие таких модификаций, которые могут вызвать новые потребности  или новые сферы использования. Это достигается путем внедрения более производительных технологий – автоматизированных систем, при помощи дизайна, путем совершенствования форм обслуживания потребителей, лучшей организации филиальной сети. Эффективность дифференциации продукции непосредственно связано с относительно не высокими затратами. Но уникальность продукта может обеспечить большой объем продаж.

Стратегия выжидания используется, когда тенденция конъюнктуры и потребительского спроса не определены. Тогда крупный банк предпочитает воздержаться от внедрения банковского продукта на рынок и изучить действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса крупный банк, располагающий необходимыми ресурсами, в короткие сроки развивает массовое предложение услуги и подавляет фирму–новатора.

1.2  Технологии банковского маркетинга в  условиях трансформации рынка финансовых услуг

Принцип организации бизнеса «клиентская пирамида», когда рост показателей обеспечивается притоком все большего количества клиентов, случайных, никак не мотивированных, нецелевых, становится неэффективным: привлечение обходится дороже удержания. В то же время удержание клиентов становится все более трудной задачей. И хотя клиент не закрывает свой счет в отдельном банке, количество его счетов в других финансовых институтах постоянно растет. Переход на обслуживание в другой банк и приобретение другого продукта, как правило, связан [18, с.43]:

  •  с более выгодными процентными ставками и/или сроками и условиями;
    •  с изменениями в общей экономической конъюнктуре, порождающими финансовые выгоды от перемены банка

Банки возлагают большие надежды на свои стратегии отношений с клиентом, однако на практике клиенты совсем необязательно предпочтут неполноценные отношения с одним банком более подходящему и/или более выгодному предложению конкурента. В банках, исповедующих СRM-подход к менеджменту отношений с клиентами, сама идея находится под угрозой превращения из стратегии в тактику продаж, поскольку попала под контроль техники, обратилась в некий технический придаток, который преподносится как весьма многообещающая возможность. Прежде чем заниматься реализацией СRM-проектов, которые выглядят логичными, аккуратными и четкими, следует задаться самым главным вопросом: а зачем они нужны?

Дело в том, что современные банки стали принимать на вооружение модель бизнеса, который в первую очередь заботится о создании ценностей для клиентов, а прибыль рассматривает как производную «цепочки» экономических эффектов лояльности клиентов, обеспечивающих устойчивое развитие. Ниже показано на рисунке 1, как эта модель работает на практике.

Рисунок 1 - Модель бизнеса на основе экономических эффектов

лояльности клиентов [26, с.98]

Чтобы ответить на вопрос, создает ли банк ценности для своих клиентов, можно использовать технологию структурирования клиентской базы американ ского консультанта Н. Крылофф, пошагово отображенную на рисунке 2.

Шаг первый означает, что, прежде чем формировать лояльность клиентов и зарабатывать на ней прибыль, необходимы решения о приоритетах в работе с клиентами. Клиентская сегментация позволит эффективно использовать ограниченные ресурсы банка (время, люди, деньги).

Шаг второй становится решающим при разработке программ лояльности.

Шаг третий позволяет оценить, насколько ценности, создаваемые для клиента в банке, превосходят предложения конкурентов.

Шаг четвертый означает необходимость идентификации клиентов банка и определения степени удовлетворенности их ожиданий.

Шаг пятый нацелен на то, чтобы формирование лояльности клиентов стало контролируемым процессом, приносящим банку реальную отдачу.

Что касается первых трех этапов, то основной вопрос, требующий решения, заключается в отсутствии у банков всей необходимой информация о клиентах и конкурентах. Поэтому банки вынуждены ограничить задачи управления маркетинговой информацией (в контексте сегментации клиентов) рамками стратегических целей продуктовой и ценовой политики и политики продвижения.

Рисунок 2 -  Технология структурирования клиентской базы [24, с.98]

Последние два этапа требуют выстраивания отношений с максимально привлекательными для банка клиентами на основе идентификации их отношения к банку. Для этого можно использовать пять типов идентификации клиентов:

  •  рациональная идентификация, или идентификация с точки зрения здравого смысла (местоположение, дни и часы работы офисов; удобства парковки, сети банкоматов, интернет банкинга и т. п.);
    •  эмоциональная идентификация определяется тем, в какой степени клиенту приятны люди, которые работают в банке, причем на всех организационных уровнях (коммуникабельность, подтянутость, культура общения, качество сервиса) 
      •  целевая идентификация означает, что взаимные бизнес интересы клиента и банка совпадают. Если банк готов идти навстречу интересам клиента – это первый аргумент при выборе клиента в пользу данного банка;
      •  ценностная идентификация предполагает положительные ответы на вопросы, совпадают ли у клиента и банка ценности и принципы ведения бизнеса, одинаково ли воспринимаются этические стандарты. Речь идет и о порядочности, и о порядке как организационной ценности, и об ответственности, и о многом другом;
      •  долговременная идентификация – установка на длительное сотрудничество, приверженность друг другу, или лояльность. Лояльность возникает как результат двух составляющих: идентификации клиента с банком и его удовлетворенности взаимодействием с ним. Лояльность – это чувство принадлежности клиента к услугам, персоналу, обстановке, традициям банка, это добровольная привязанность к банку на долгий срок [23, с.87].

«Воспитание» и удержание качественного целевого клиента – задача, не имеющая однозначного решения. Здесь нужны не столько колоссальные маркетинговые бюджеты, сколько системность в работе с клиентами: если клиент использует меньше трех продуктов, то он для банка убыточен, и банк либо от него отказывается, либо делает все, чтобы количество потребляемых продуктов возросло. Надо определить, кому этот продукт может быть интересен, донести информацию о нем через удобный для клиента канал коммуникаций, сделать правильное предложение и отследить результат.

Эта технология может быть успешной, только при одном обязательном условии – наличии базы для отношений. На данный момент банкам целесообразно направить 90% своих усилий на создание базы для более прочных отношений, а 10% – на внедрение технологии управления отношениями. Как только будут налажены полноценные отношения с клиентами, появится возможность применить технологию управления этими отношениями. Это проект маркетинга, а не информационных технологий. И крайне важно с умом подойти к его реализации: не как к грубой попытке увеличить продажи, а как к стремлению укрепить и развить отношения с клиентом, увеличить для него ценность продукта на основе понимания банком конкретной ситуации и прозрачной и недвусмысленной демонстрации выгоды потребителя [18, с.43].

Поведением клиентов движут сложные силы. Инструменты формирования лояльности клиентов, контролируемые со стороны банка, предопределены его ключевыми компетенциями: бренд, продуктовая линейка, цены и сервис. Банк не может достичь совершенства сразу по всем этим параметрам, так как они зачастую являются взаимоисключающими. Однако это не освобождает его от необходимости стремиться к максимальной эффективности по всем четырем аспектам согласно с рангом их важности в решении поставленных бизнес задач как это представлено на рисунке 3.

Рисунок 3 - Инструменты формирования лояльности, контролируемые

банком [18, с.43]

Важность бренда в обеспечении лояльности клиентов постоянно снижается:

  •  клиенты все чаще контактирует с банком посредством автоматических устройств и коммуникаций в местах продаж и в информационной среде общего пользования, которые не связаны с корпоративным брендом;
    •  банковские бренды становятся схожими в глазах клиентов и поэтому стали весьма уязвимыми конкурентными преимуществами банков;
      •  корпоративный бренд не обладает той эластичностью, которая необходима в деле привлечения клиентов. Возникают взаимодополняющие продуктовые, демографические и ценовые бренды [21, с.48].

В таблице 1 продукты, цены и сервис рассмотрены как инструменты стратегического маркетинга в контексте поступательной трансформации субъектов рынка из потребителя, в покупателя и клиента: потребитель – пользователь банковских услуг (потенциальный или реальный); покупатель – контрагент банка, с которым заключаются разовые сделки; клиент – зрелая форма отношений банка с потребителем и постоянным покупателем, нуждающимся и готовым в прямой форме платить за профессиональную помощь и готовность к диалогу со сто роны банка.

Таблица 1 - Основные параметры деятельности банка и ключевые признаки клиента [24, c.36]

Субъект рынка

Потенциальный клиент

Потенциальный банк

Потребитель

Производственные и личные потребности; приоритеты и стиль ведения бизнеса и потребительского поведения

Продуктовая линейка

Покупатель

Финансовое положение, потенциал и цена спроса

Издержки, цена предложения

Клиент

Лояльность к бренду (банку)

Уровень сервиса

Понятие сервиса требует уточнения. Важно не смешивать сервис с неотъемлемыми свойствами самих продуктов: удобство (кредитная линия), скорость (быстрые платежи), доступ к «чужим» банкоматам и прием к оплате в партнерских сетях (карточки). Банковский сервис в чистом виде – это характеристики доступности, надежности, безопасности, удобства, скорости, профессионализма и качества обслуживания в работе банковских коммуникаций, каналов продаж и персонала. Развитие конкурентных преимуществ банка в области сервиса подлежит тщательному рассмотрению в аспекте эксплуатационных издержек и расходов на персонал. Приоритетным является развитие сервиса на уровне, достаточном для продвижения продуктов в контексте принятой продуктовой стратегии [87, с.43].

Закон «О рекламе» от 13.03.2006 содержит требования, предъявляемые к рекламе отдельных товаров и услуг.

В частности, ряд нововведений коснулся требований, предъявляемым законодателем к рекламе финансовых услуг.

В соответствии с новым Законом реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг должна содержать наименование или имя лица, оказывающего эти услуги (для юридического лица – наименование, для индивидуального предпринимателя – фамилию, имя, отчество).

Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг не должна:

1) содержать гарантии или обещания в будущем эффективности деятельности (доходности вложений), в том числе основанные на реальных показателях в прошлом, если такая эффективность деятельности (доходность вложений) не может быть определена на момент заключения соответствующего договора;

2) умалчивать об иных условиях оказания соответствующих услуг, влияющих на сумму доходов, которые получат воспользовавшиеся услугами лица, или на сумму расходов, которую понесут воспользовавшиеся услугами лица, если в рекламе сообщается хотя бы одно из таких условий.

В новом Законе о рекламе содержится прямая норма, регулирующая рекламу кредитных продуктов.

Если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита, пользованием им и погашением кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее.

 Требования к рекламе услуг, связанных с предоставлением кредита, являются нововведением нового Закона о рекламе на уровне федерального законодательства [67, с.85].

Ранее ФАС России привлекала к ответственности субъектов рекламного рынка за отсутствие в рекламе всех условий, определяющих фактическую стоимость кредита, используя общие нормы Закона «О рекламе» от 18.07.1995, в том числе запрет на недобросовестную рекламу.

В частности, ФАС России привлекла к ответственности ОАО «Сбербанк России», так как в рекламе указанного банка отсутствовало указание на какие–либо условия, связанные с дополнительными платежами потребителей по кредитному договору, тогда как к одним из условий предоставления одного кредита относился обязательный единовременный платеж за обслуживание ссудного счета – 2% от суммы кредита. Также обязательным условием выдачи кредита другого вида являлся единовременный платеж за открытие кредитной линии – 0,5% от лимита кредитной линии.

ФАС России был сделан вывод о том, что реклама таких кредитов вводит потребителей в заблуждение относительно стоимости предоставляемых банком услуг кредитования и злоупотребляет их доверием в связи с отсутствием указания на наличие обязательного единовременного платежа за обслуживание ссудного счета по предоставляемым кредитам, а также на наличие единовременного платежа за открытие кредитной линии.

Арбитражный суд  признал обоснованными выводы ФАС России о том, что информация о наличии обязательного единовременного платежа за обслуживание ссудного счета и за открытие кредитной линии, отсутствующая в рекламе услуг Сбербанка России, является существенной, поскольку данные сведения могут повлиять на решение потребителя по возможности обращения за получением кредита (Решение Арбитражного суда г. Москвы от 20.10.2005 по Делу № А40-58933/05-92-513).

В связи принятием нового Закона о рекламе, наметилась, в какой-то мере, тенденция к смягчению требований, предъявляемых к рекламе банковских услуг.

В соответствии с Законом «О рекламе» от 18.07.1995 при производстве, размещении и распространении рекламы финансовых (в том числе банковских) услуг не допускалось умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об условиях договора. То есть все условия договора об оказании банковских услуг должны были быть изложены в рекламе, что значительно затрудняло и несоизмеримо увеличивало объем рекламного материала.

С 1 июля 2006 г. не допускается умалчивать только об условиях оказания услуг, влияющих на сумму доходов, которые получат воспользовавшиеся услугами лица, или на сумму расходов, а также об условиях, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющих на нее.

Не допускается реклама ценных бумаг, предложение которых неограниченному кругу лиц не предусмотрено федеральными законами и иными нормативно–правовыми актами Российской Федерации [18, с.43].

Не допускается реклама имущественных прав, не удостоверенных ценными бумагами, под видом рекламы ценных бумаг.

Реклама ценных бумаг должна содержать сведения о лицах, обязавшихся по рекламируемым ценным бумагам.

 Реклама эмиссионных ценных бумаг должна содержать  наименование эмитента и  источник информации, подлежащий раскрытию в соответствии с законодательством Российской Федерации о ценных бумагах.

 Реклама ценных бумаг не должна содержать:

- обещания выплат дивидендов по акциям, а также дохода по иным ценным бумагам, за исключением дохода, обязанность выплаты которого предусмотрена решением о выпуске или дополнительном выпуске эмиссионных ценных бумаг и правилами доверительного управления паевыми инвестиционными фондами или правилами доверительного управления ипотечным покрытием либо зафиксирована в ценных бумагах;

- прогнозы роста курсовой стоимости ценных бумаг.

 Реклама эмиссионных ценных бумаг не допускается до осуществления регистрации их проспекта, за исключением случая, если в соответствии с федеральным законом для публичного размещения или публичного обращения эмиссионных ценных бумаг осуществление регистрации их проспекта не требуется.

1.3 Особенности банковского маркетинга в России и за рубежом

Банковский маркетинг имеет те же особенности, что и маркетинг в сфере услуг. Суть концепции маркетинга в сфере банковских услуг заключается в следующем: клиент (посетитель) банка должен быть удовлетворен уровнем обслуживания данного банка и пользоваться его услугами в дальнейшем, т.е. перейти в категорию лояльного покупателя. Такой покупатель не только порождает постоянный объем дохода банка, но и является источником дополнительного притока потенциальных или реальных клиентов. Это означает, что особое значение в маркетинге банковских услуг занимает показатель уровня обслуживания, который должен превосходить уровень обслуживания у конкурентов [25, с.98].

Специфика маркетинга услуг предопределена их особенностями. Рассмотрим проблемные особенности маркетинга в банковской сфере и пути их преодоления:

1. Невещественность. Решение – связать банковскую услугу с каких-либо вещественным знаком, например, кредитной карточкой.

2. Неотделимость от процесса производства. Решение – увеличить количество филиалов, пытаясь внушить клиенту уверенность, что в какое бы отделение он ни обратился, везде его обслужат на должном уровне.

3. Сложность стандартизации. Решение – тщательный подбор кадров и их обучение, своевременное обновление программного обеспечения, автоматизация бизнес-процессов. Рекомендуется система обратной связи с клиентом – блиц-опросы посетителей/клиентов, наличие книги жалоб и предложений, изучение опыта конкурентов и т.д.

4. Невозможность хранения. Решение – сглаживание сезонных и временных колебаний спроса (соответствующая политика цен, уведомление о времени оказания услуги по телефону, почтой и т.д.).

5. Продажа услуг, начиная с заявки на нее клиента. Решение – организации эргономичной и комфортабельной для клиента зоны обслуживания и ожидания для поддержания уверенности, что его здесь ждали и рады видеть. При выполнении этого условия клиент становится лояльным и более расположен предоставить точную и нужную информацию, сформулировать проблему или пожелание, обсудить варианты решений и предложений в процессе консультирования с сотрудником банка, так как клиент – это не только потребитель, но и полноценный участник процесса оказания услуги. Такой подход позволит банку обеспечить реализацию оптимальных пакетов услуг при одновременном получении клиентом нужного результата [46, с.98].

К основным функциям банковского маркетинга можно отнести:

– глубинный анализ и прогнозирование рынка банковских услуг и его требований, внешней и внутренней среды;

– комплексная оценка ресурсов, возможностей, угроз, сильных и слабых сторон банковского учреждения;

– разработка миссии, видения, целей банка, стратегическое и тактическое планирование маркетинговой деятельности;

– анализ товарной политики, управление ассортиментом услуг исходя из требований рынка, конкурентной стратегии, потенциала банка;

– формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);

– планирование и организация сбыта, продвижение услуг, интегрированные маркетинговые коммуникации;

– работа с персоналом, своевременное обучение, проведение аттестаций, мотивационные программы стимулирования сотрудников;

– создание атмосферы гостеприимства и комфортабельности внутри банка (как для клиентов, так и для сотрудников);

– оптимизация бизнес-процессов оказания банковских услуг.

Крупные, в частности, федеральные банки, содержат на своем балансе отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром проблем. В российских реалиях в их обязанности входят:

– формирование, поддержание и развитие рынка сбыта банковских услуг;

– определение специализации банка на рынке и особенностей его функционирования;

– выстраивание партнерских и взаимовыгодных отношений с клиентами, поддерживая высокий уровень их лояльности;

– поддержание или повышение уровня конкурентоспособности банка на рынке;

– разработка ценовой политики.

Российские банки выделяют большую часть маркетингового бюджета на рекламу, изучение стратегии и тактики конкурентов. В некоторых банках маркетинговые службы осуществляют анализ рынка, его динамики, разрабатывают предложения по совершенствованию маркетинговой политики [18, с.43].

Если выбрана стратегия развития и продвижения имеющихся банковских продуктов, то банк работает над увеличением доли рынка, расширением клиентской базы, что достигается совершенствованием ценовой политики и массовой рекламе. Зачастую происходит расширение перечня услуг за счет внедрения в практику сопутствующих услуг. С увеличением сети филиалов появляется возможность включить в орбиту пользователей услуг банка новых клиентов. Но большинство крупных и даже средних банков в политике маркетинга постоянно развивают перечень банковских продуктов. Это позволяет удерживать темпы развития и эффективности деятельности банка, включая уровень конкурентоспособности.

Особое внимание маркетингу уделяется банками, выходящими на международные рынки сбыта. Некоторые банки стремятся создать и расширить сеть своих филиалов за рубежом, включая государства СНГ.

Банковский маркетинг – это система поиска наиболее прибыльных рынков банковских услуг с учетом реальных и потенциальных потребностей клиентов. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов [36, с.98].

На современный уровень банковский маркетинг в России сможет выйти, если банки будут прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики. Недостаток банковского маркетинга в постперестроечный период – отсутствие систематического изучения рынка и сегментирования клиентов. В результате банки работали на массовый недифференцированный рынок, навязывая услуги, которые не соотносились с реальными потребностями покупателей.

Однако, в последнее время российские банки активно применяют все способы и методы маркетинга, уделяя пристальное внимание постоянному улучшению качества обслуживания.

Вывод: таким образом, банковским маркетологам необходимо применять в практике новые методы, приемы и стратегии управления маркетинговой деятельностью, что позволит сломить сложившуюся кризисную ситуацию как в экономике в целом, так и на рынке финансовых услуг в частности.


2   Исследование банковского маркетинга в практической деятельности

российских и зарубежных банков

2.1  Анализ применяемых маркетинговых технологий в деятельности иностранных банков 

Можно выделить два подхода к реализации маркетинговых мероприятий банка.  Первый будет ориентирован на клиента, выявление его неудовлетворенных потребностей, в зависимости от которых будут разрабатываться план маркетинга, совершенствоваться и внедряться новые услуги. Приоритеты другого подхода нацелены на получение максимального дохода от осуществляемых банком услуг. Под этим следует понимать, что услуги, в которых нуждается клиент, но которые не смогут дать требуемого уровня доходности или окажутся убыточными, следует вывести на развитие более доходных и перспективных, с точки зрения доходности, операций [29, с.56].

Особое внимание банка при разработке маркетинговой политики уделяется совершенствованию наиболее привлекательных для клиентов имиджевых характеристик, среди которых в настоящее время, для банков, работающих с физическими лицами, надежность выступает превалирующим критерием, которому уступает даже критерий выгодности банковских слуг. Несомненно, что при примерно одинаковом уровне надежности, ценность этого критерия станет гораздо ниже и на первый план выйдут уже другие приоритеты, такие как стоимость и разнообразие услуг, наличие качественного сервиса. Поэтому работа в направлении совершенствования оказания банковских услуг должна быть во многом нацелена на перспективу развития банка.

Реальность сегодняшнего дня требует от банков удовлетворения самых насущных запросов клиентов. Для центрального региона, да и для всей России, таковыми являются возможность приобрести жилье и получить образование. Способность банка обеспечить удовлетворение этих запросов гарантирует стабильное потребление традиционных банковских услуг в течение ближайшего будущего. После того, когда основные запросы и потребности большинства клиентов будут удовлетворены, обостриться банковское соперничество за рынки других видов услуг.

В существующих экономических условиях, когда не все резервы для привлечения вкладчиков задействованы, имеется возможность использовать традиционные маркетинговые мероприятия при осуществлении взаимодействия банка с клиентами. Однако, усложнение характера взаимодействия продавца и потребителя вызовет необходимость большей детализации маркетинговых мероприятий при одновременном увеличении разнообразия методов воздействия.

На современном этапе развития банковской системы России  элементы маркетинговых мероприятий состоят из следующих, традиционных для бизнеса, групп:

− исследование потребителей и рынка;

− реклама;

− «паблик рилейшнз»;

− формирование каналов распределения;

− обеспечение обратной связи с потребителем.

Мероприятия, относящиеся к первым четырем группам, в банковской сфере имеют много общего с мероприятиями в товарной сфере [18, с.43].  

Что касается обеспечения обратной связи с потребителем, то в сфере банковской деятельности имеются свои особенности, которые определяются способом формирования взаимоотношений между продавцом банковских услуг и потребителем. Зачастую, при исследовании обратной связи между продавцом и потребителем услуг, оперируют термином «коммуникации», под которыми понимают систему обмена информацией между различными субъектами рынка и влияние их друг на друга. Выделяют два аспекта коммуникаций – социально-психологический – (в основном направлен на индивидуума) и социальный (на то, чтобы ориентировать группу потребителей). В сложившихся условиях понятие «коммуникации» используют большей частью в связи с проблемами рекламы и продвижения товаров, оставляя вне внимания проблему последующей работы с клиентом, уже после приобретения товара или услуги.

В банковской сфере не только прямой эффект в виде приобретения клиентом еще одной услуги, но и необходимую банку информацию для изучения своих потребителей способны дать:

− поддержание контактов с клиентом, после совершения акта покупки-продажи услуг;

− рассылка информационных сообщений, приглашений к участию в различных акциях и мероприятиях.

Как правило, работа по поддержанию взаимосвязи с клиентами  стоит для банка не так уж и дорого (в основном, почтовые расходы), но может дать значительный эффект.

В условиях высокой конкуренции от любого коммерческого банка требуется соответствие определенным общепринятым стандартам обслуживания. Эти стандарты определяют уровень развития банковских технологий и корпоративной клиентуры и должны стать главным оценочным критерием банковской структуры как корпоративным, так и индивидуальным клиентом [33, с.76]. 

Можно выделить два аспекта стандартов – технологический стандарт и имиджевый, который включает в себя культуру обслуживания, фирменный дизайн, культуру взаимодействия с клиентом, управленческую культуру, внешний облик сотрудников. Способность банка соответствовать определенным стандартам благоприятно скажется на клиенте, так как обеспечит ему дополнительную защиту от негативных ситуаций. Формирование корпоративной клиентуры, корпоративных стандартов не должно быть индивидуальным делом одной компании. Необходимо создание надбанковской структуры на общественных началах, подобной американскому Better Busi№ess Bureau или отечественному Бюро бизнеса будущего.

Из сказанного можно сделать следующие выводы:

− высокая степень конкуренции в сфере банковских услуг требует от современного банка направлять значительные усилия на формирование такой системы обслуживания, которая максимально бы учитывала интересы клиентов;

− в условиях изобилия предложений со стороны банковских структур перед клиентом возникает проблема оптимального выбора кредитной  организации. Оценка сравнительной привлекательности кредитных организаций позволит упростить выбор клиенту и даст возможность банку определить свои сильные и слабые стороны;

− конкуренция в банковской сфере вынуждает банки уделять особое внимание маркетинговой деятельности, в частности, рекламе. Разумная маркетинговая политика, концентрация усилий на приоритетных направлениях деятельности позволит банку наиболее эффективно развивать свои сильные стороны;

− инструментом повышения доверия клиента к банку может стать использование общих стандартов банковской деятельности, по которым банки будут оцениваться не только с финансовой точки зрения, но и с точки зрения уровня корпоративной и управленческой клиентуры;

− особенности потребительского спроса в сфере банковских услуг требуют от банков уделять особое внимание кредитованию населения по таким направлениям как кредиты  на получение образования и приобретение жилья (ипотека).

 Таким образом, современная экономика требует от участников рынка значительных усилий по совершенствованию деятельности, направленной на удовлетворение интересов клиента. Решением этой задачи в сфере банковской деятельности является эффективный маркетинг [18, с.43].

Проанализируем на конкретном примере.

Один из крупнейших американских банков начал анализировать большие данные, чтобы сегментировать клиентов по демографическим признакам и предлагать им персонализированные услуги виртуального кошелька. Банк построил новую платформу управления данными, которая собирает и анализирует информацию из различных источников. Например, система фиксирует поведение клиентов на сайте виртуального кошелька и обрабатывает данные о покупках пользователей в интернете. Чтобы расширить источники данных, банк также установил партнерские связи с медиа-гигантом Hearst Media и получил доступ к таким данным, свидетельствующим об образе жизни потенциальных клиентов, как, например, сведения о подписках на журналы..

Это первая маркетинговая кампания банка, которая задействует только цифровые каналы продвижения. Как только мы находим клиента, соответствующего целевой аудитории, мы последовательно предлагаем ему соответствующее ключевое сообщение или историю при помощи рекламы в Faсebооk или Twitter. В рамках кампании банк разместил в интернете рекламное видео, посвященное финансовым потребностям двух целевых аудиторий. Ролики под слоганом «Будь боссом своих денег» показывают случаи из жизни героев и их размышления, которые, как надеется банк, будут близки представителям целевых групп [36, с.98].

Перейдя по ссылке в рекламе, потенциальный клиент попадет на страницу с индивидуальными приложениями. По мере просмотра сайта содержание меняется в зависимости от конкретных потребностей пользователя.

Большинство российских банков пока не использует технологии Big Data для сегментации клиентов и персонализации своих услуг. Опыт банка «Тинькофф Кредитные Системы» является редким исключением. Однако, руководитель отделения интеграции дивизиона данных компании IBS, интерес к этому направлению очень высокий: «Банки, совместно с вендорами и экспертами в области технологий, ищут новые способы повышения эффективности в привлечении новых и работы с существующими клиентами. В настоящее время разрабатываются решения по персональной сегментации клиентской базы на основе данных из социальных сетей, поведения клиентов на сайте банка, дополнительных атрибутов транзакций процессинга, для создания персонализированных предложений, готовятся решения по повышению качества оценки кредитного скоринга, по сокращению времени обработки заявки на кредит и многое другое.

2.2 Оценка эффективности работы международных банков на внутреннем и внешнем рынках

В качестве объекта для анализа была выбрана банковская система США, которая испытывает некоторые трудности на современном этапе развития [18, с.43].

В 2012 году объём выданных кредитов на рынке ипотечного кредитования США составил всего $1,856.43 млрд. по сравнению с $2,774.63 млрд. в 2007 году. Как раз в 2007 году появились отчетливые признаки разрастания ипотечного кризиса в США.  С 2003 года объём выданных ипотечных кредитов постепенно рос, а вместе с тем и уменьшалось их качество. Многие кредиты были выданы без должного обеспечения со стороны заёмщиков.  И когда пришло время  погашать кредиты, у них не нашлось достаточного количества средств. Этому процессу сопутствовало общее падение норм качества кредитования. В преддверии кризиса широкое распространение получили так называемые пулы ипотечных кредитов. В самом общем понимании из нескольких ипотечных кредитов создавались ценные бумаги, которые были обеспечены закладными по ипотеке [21, с.63]. При этом в каждый такой пул входили ипотечные кредиты разного уровня риска. При оценке рискованности такого пула использовались статистические методы, основанные на оценке рискованности каждого кредита в пуле и на их зависимости (корреляции) между собой. Однако модель, лежащая в основе этих вычислений, была сильно упрощена и давала ненадёжные результаты. Тем самым ошибки в методологии оценки рисков стали одной из других причин ипотечного кризиса 2007 года. После начала ипотечного кризиса банкам  было слишком рискованно выдавать новые кредиты на жильё, а заёмщики в ожидании новых потрясений не спешили совершать столь серьёзные шаги как покупка недвижимости. Пузырь на рынке недвижимости, который формировался с начала двухтысячных годов, лопнул, и вскоре весь мир столкнулся с финансовым кризисом. С 2007 года объём выданных ипотечных кредитов неуклонно падал. В 2012 году по сравнению с 2009 годом было выдано на 6.7% меньше потребительских ипотечных кредитов, а объём коммерческих ипотечных займов упал на 41.6%. 

Таблица 2 – Объем рынка ипотечного кредитования в США [35, c12]

период

2007

2009

2011

2012

Потребительские ипотечные займы

244791

195102

144089

181993

Коммерческие ипотечные займы

32672

6250

4595

3650

Итого

277463

201352

148684

185643




Рисунок 4 -  Объем рынка ипотечного кредитования [46,
c23]

Среди крупнейших организаций, предоставляющих ипотечные займы в США, следует выделить Wells Fargо & Со, JP Mоrga№ Сhase & Со, U.S. Ba№k Hоme Mоrtgage, Ba№k оf Ameriсa и Quiсke№ Lоa№s I№с. Более 51.2% всех ипотечных кредитов в 2012 году было выдано данными банками и кредитными учреждениями. Банк Wells Fargо вот уже более пяти лет является крупнейшим ипотечным кредитором США, который предоставил примерно 28.5% всех ипотечных кредитов в 2012 году [67, с.86]. Среди аутсайдеров по динамике объёма ипотечного кредитования следует выделить Ba№k оf Ameriсa, который в 2012 году выдал на 79.9% меньше ипотечных займов, чем в 2009 году.



Рисунок 5 -Топ банков по объему выданных ипотечных кредитов [56,
c.15]



Рисунок 6 -Совокупный объем потребительского кредитования [67,
c.16]

В отличие от рынка ипотечного кредитования на рынке потребительского кредитования не наблюдалось такого значительного падения объёмов выданных кредитов во время финансового кризиса 2008-2009 гг. Уже в 2012 году совокупная величина выданных кредитов превысила тот же показатель в 2007 году на почти 8.5% и достигла отметки $2,768.1 млрд.

В 2012 году совокупный долг по ипотечным продуктам в США составлял $13,210.63 млрд., в то время как в 2007 году долг находился на рекордной отметке в $14,577.47 млрд. Такому огромному накоплению задолженности предшествовал скромный по сегодняшним меркам долг в 2003 году в $9,364.9 млрд.  Как уже упоминалось, такая ситуация в США сложилась совершенно не случайно, ведь многие из займов были выданы без должного уровня обеспечения со стороны заёмщиков. С 2007 года общий долг  упал на почти 9.4%[64, с.73]. Это связано, прежде всего, с ужесточением кредитных норм со стороны банков и уменьшением среднего срока, в течение которого осуществляется погашение кредита. Также уменьшению совокупного долга по ипотечным кредитам способствовали жёсткие меры по конфискации недвижимости, к которой были вынуждены прибегнуть банки на волне надвигающегося кризиса. С 2007 года долг по потребительским ипотечным займам упал к 2012 году на 34.3%, а вот задолженность по  ипотечным займам федеральными организациями выросла за тот же период на 585.1%.


Рисунок 7 -Совокупный долг по ипотечным кредитам [85, c.14]

Уменьшение общего долга с 2007 года сопровождалось общим уменьшением объёма просроченных кредитов.  Если в 2009 году среди всех ипотечных кредитов 9%  не было возвращено вовремя, то в 2012 году данный показатель составил всего 7.5% [18, с.43].

Процент просроченных кредитов по банковским картам за тот же период снизился с 6.7% до 4.6%, среди всех кредитов на покупки автомобиля в 2012 году было только 2.3%  “плохих” кредитов по сравнению с 3.3% в 2009 году. Данная динамика объёма просроченных кредитов вызвана ужесточением стандартов выдачи кредитов после неудачного опыта 2003-2007 гг.


Рисунок 8 -Процент просроченных ипотечных кредитов

в процентах [73, c.12]

В мае 2013 года в связи с заявлениями главы ФРС Бена Бернанке о возможном сокращении QE3 резко подскочили ставки по основным видам кредитования. Так ставка по 30-ти летнему ипотечному займу с мая 2013 года выросла с 3.38% до 4.59% к сентябрю 2013 года, то есть на почти 35.8%. Аналогичная ситуация наблюдалась и со ставкой по 15-ти летнему займу, которая за тот же период выросла с 2.88% до 3.84%, то есть на 33.3%. В целом же даже такие ставки по главным ипотечным продуктам выглядят вполне приемлемыми для потребителей на фоне ставок в 2003-2009 гг [26, с.83]. Так в 2007 кризисном году 30-тилетняя ставка находилась на отметке 6.5%, а 15-тилетнюю ставка была на  6.1%. В 2009 году, когда каким-то образом нужно было подстегнуть спрос на рынке недвижимости, ставки по 30-ти и 15-ти летней ипотеке упали до уровней 5.1% и 4.6% соответственно и продолжали падать до апреля 2013 года. На фоне увеличивающихся слухов о сокращении программы QE3 ФРС США ставки по основным ипотечным продуктам скорее всего продолжат свой рост.

Другие основные ставки, такие как ставка по 2-х летнему займу на автомобиль и ставка по персональному годовому займу стабильно уменьшались с 2007 года и пока нет никаких предпосылок для их роста.

Рисунок 9 -Годовые ставки по различным

видам кредитов[75, c.24]

В 2012 году $8.97 трлн. содержалось на депозитных счетах в американских банках. В 2007 году для сравнения тот же показатель находился на уровне $6.44 трлн., таким образом, с 2007 года общая сумма вкладов выросла на 39.3%. Банки, которые столкнулись с серьёзными проблемами в 2007-2009 годах срочно нуждались деньгах для погашения своих основных долгов. Для привлечения средств банки были вынуждены предложить потребителям более выгодные условия вкладов, за которым последовало оживление со стороны вкладчиков. Многие потребители несли свои сбережения в банки, потому что опасались обесценивания национальной валюты и просто не могли поверить в некредитоспособность крупнейших банков страны. Отметим, что сначала 2007 года по конец  2008 года доллар по отношению к евро упал в цене на 20% [23, с.76].

При этом крупнейшими банками по размеру привлечённых депозитов в 2012 году стали Ba№k оf Ameriсa, Wells Fargо & Со, JP Mоrga№ Сhase & Со, Сitigrоup и Сapital О№e Fi№a№сial Соrp. В 2012 году около 39.2% рынка депозитов принадлежало именно этим пяти банкам. По сравнению с 2011 годом объём банковских депозитов для пяти крупнейших банков вырос на 14.1% г/г,  а наибольший рост привлеченных средств наблюдался у банка Сapital О№e Fi№a№сial Соrp. – рост на более чем 80% г/г.


Рисунок 10 -Топ банков США по объему привлеченных депозитов


Рисунок 11 -Объем привлеченных депозитов в трлн. руб.[84,
c,47]

Крупнейшими по капитализации банками США, которые занимаются выдачей различных видов кредитов, на данный момент являются банки Wells Fargо & Со., JP Mоrga№ Сhase & Со., Bak оf Ameriсa, Сitigrоup I№с. и P№С Fia№сial Serviсes Grоup I№с [97, с.76].

Выручка данных пяти крупнейших банков США в 2012 году составила $352.1 млрд. Это на 31.1% больше, чем в 2007 году. Чистая прибыль выросла с 2007 года на 26.3% к 2012 году, а с 2009 года по 2012 год выросла на 76.5%. Чистая рентабельность в данный момент выходит на уровень 2006-2007 гг. В 2012 году рентабельность по чистой прибыли составляла 15.6% по сравнению с 16.2% в 2007 году. Среднее соотношение долг/активы по сравнению с 2009 годом уменьшилось и в 2012 году составило 21.2%.

В связи с введением в скором времени в США регуляторного документа Базель III, многим банкам придётся сокращать уровень заёмных средств. Максимальный уровень левериджа для американских банков с 1 января 2014 года будет установлен на отметке 4% при нынешних 10% (взято среднее значение соотношения долг/активы для одиннадцати крупнейших по капитализации банков США на 1 сентября 2013 года).


Рисунок 12 -Финансовые показатели крупнейших банков США [18, с.43]

Что касается основных финансовых мультипликаторов, отражающих деятельности компаний, то можно заметить, что мультипликатор P/E превысил свой докризисный уровень 2003-2004 гг. в то время как показатель P/S достиг в 2012 году своего максимума за последние 5 лет. Показатель P/ Сash Flоw находится примерно на том же уровне, что и в 2003 году.



Рисунок 13-Основные мультипликаторы крупнейших

банков США[76, c.36]

С января 2014 года в США введён новый свод правил, регулирующих деятельность банков. Регулирующий документ носит название Базель III. Согласно этому документу постепенно будут ужесточаться требования к банковским активам первого, второго и третьего уровня, которые необходимы банкам для обеспечения уровня своей кредитоспособности. С 2014 года среди собственных активов банков более 4.5% должны составлять активы первого уровня, к которым относятся обыкновенные акции, нераспределённый доход и эмиссионный доход по обыкновенным акциям, а также любые активы, чьё ценообразование носит регулярный характер, то есть активы, цену которых можно определить в любой момент времени [54, с.87]. Для активов второго уровня установлена минимальная планка в 6%. К таким активам относятся все активы, ценообразование которых не имеет регулярной основы, но цена, на которые может быть легко определена из цен на активы первого уровня и рыночной ситуации. К активам второго уровня относятся например своп-контракты на процентную ставку. Для активов третьего уровня, чья рыночная стоимость не может быть строго определена установлено минимальное ограничение в 8%. К активам третьего уровня относятся например акции частных компаний.  Показатель левериджа, то есть отношения долга к собственному капиталу, не должен будет превосходить уровень в 4%. Кроме того, в США   для крупнейших банков, использующих продвинутые подходы оценки кредитных рисков, установлено дополнительное требование. Отношение капитала первого уровня к активам, не взвешенным по уровню риска, должно быть не менее 3%. Это распространяется на крупнейшие американские финансовые корпорации, которые принимают активное участие в работе глобальных финансовых рынков,— так называемую «большую шестерка банков» — JPMоrga№ Сhase, Bak оf Ameriсa, Merrill Ly№сh, Сitigrоup, GоldmaSaсhs, MоrgaStaley, Wells Fargо.

Снижение уровня левериджа приведет к сокращению объема активов на балансе, а, следовательно, и инвестиций банков на финансовых рынках и кредитования. В то же время данное изменение может способствовать изменению стратегии банков на более агрессивную для компенсации снижения объема активов. Введение новых показателей ликвидности может снизить объемы кредитования и инвестиций, так как банки будут вынуждены держать больше ликвидных активов на балансе. Также вследствие невысокой доходности таких активов банки, вероятно, перейдут к более высокорисковым операциям, чтобы компенсировать снижение доходности. Тем самым возрастут риски в секторе. Такая ситуация в условиях нестабильной экономической обстановки последних десяти лет может стать очень опасной для финансовой системы [18, с.43].

По состоянию на 2012 год средний уровень левериджа пяти крупнейших розничных банков, рассмотренных выше, равнялся 9.98%, что намного больше уровня в 4%, установленного нормативным документов Базель III. Тем самым следует ожидать значительного сокращения объёма банковских инвестиций и увеличения их рискованности.

Программа количественного смягчения ФРС США QE3, которая была начата осенью 2012 года, направлена на стимулирование экономической активности на основных рынках Соединённых Штатов. Согласно QE3 каждый месяц ФРС США выделяла около $85 млрд. на выкуп  ипотечных облигаций, государственных облигаций и казначейских векселей. Из общей суммы $40 млрд. направлялось на выкуп ипотечных облигаций. Очередная программа количественного смягчения, которая пришла на смену QE1 и QE2, должна была обеспечить более высокий уровень ликвидности банкам и другим кредитным организациям, а также подстегнуть спрос на рынке облигаций и казначейских векселей, да и вообще увеличить активность инвесторов на финансовом рынке Соединённых Штатов. Программа QE3 по неоднократным заявлениям представителей ФРС США должна была продолжаться до тех пор, пока уровень безработицы в стране не упадёт до 6.5%, а инфляция не достигнет уровня 2%. По состоянию на конец I полугодия 2013 года уровень безработицы находился на отметке 7.6%, а инфляция составила 0.7%. Несмотря на это в мае 2013 года поползли слухи о скором возможном сокращении QE3. Сначала председатель ФРС Бен Бернанке заявил о том, что сокращение QE3 начнётся уже в этом году, а позже другие влиятельные члены ФРС подтвердили слова главы ФРС. Важным фактором, который может свидетельствовать об уверенности инвесторов в скором сворачивании QE3, является увеличивающийся отток капитала с развивающихся рынков [45, с.87]. Инвесторы из США в ожидании потрясений на внутреннем рынке стараются занять стабильное положение, чтобы обеспечить свои вложения наибольшей ликвидностью и надёжностью. Так за последние три месяца с июня 2013 года из фондов акций и облигаций развивающихся стран было выведено $44 млрд. С начала года курсы двадцати самых торгуемых валют развивающихся стран снизились на 7.6% — рекорд с 2008 г. Самые сильные потери понесла индийская рупия, курс которой снизился на 19% за это время.

Сокращение QE3, безусловно, отразится на всей экономике страны, а в частности на жилищном рынке. При этом понятно, что жилищный рынок США сильно связан с рынком ипотечного банковского кредитования. Именно поэтому влияние возможного сокращения QE3 на банки США не стоит недооценивать.

В период кризиса 2008-2009 гг., когда многие крупнейшие банки США  испытывали большие проблемы, которые принёс с собой ипотечный кризис 2007 года, ФРС США приняло ряд мер, поддерживающую деятельность центральных банков. В этот период ФРС США выдала в качестве кредитов около $9.5 трлн. таким банкам как Сitigrоup ($2.2 трлн.), Mоrga№ Sta№ley ($2 трлн.), Ba№k оf Ameriсa ($1.1 трлн.), Bear Stear№s ($960 млрд.), Gоldma№ Saсhs ($620 млрд.), JP Mоrga№ Сhase & Со. ($260 млрд.). Многие из этих банков брали краткосрочные кредиты, выплачивали их, а потом снова брали в долг. Представители ФРС США также отмечают, что ФРС потратила около $1.25 трлн. На выкуп ипотечных ценных бумаг компании Fa№№ie Mae и Freddie Maс, для того чтобы снизить процентные ставки по ипотеке. При нынешних вложениях ФРС в ипотечные облигации в рамках программы QE3 цифра в $1.25 трлн. позволила бы ФРС ещё в течение двух с половиной лет поддерживать уровень в $40 млрд. для выкупа ипотечных облигаций. Отметим, что среди банков, которым была оказана поддержка в 2008-2009 гг., наибольшие кредиты были выданы крупнейшим банкам на рынке ипотечного кредитования на тот момент – Сitigrоup, Mоrga№ Sta№ley и Ba№k оf Ameriсa. Это и не удивительно, ведь кризис был вызван ипотечной паникой 2007 года [18, с.43].

В целом картина в секторе наблюдается неоднозначная. Первоначально хотелось бы сравнить нынешнее состояние банковского сектора с его состоянием на заре кризиса 2007-2009 гг. С мая 2013 года неуклонно растут ставки по основным видам кредитования, что, скорее всего, приведёт к снижению выручки крупнейших банков. Возможное сокращение QE3 уже в этом году вызовет сильную панику в финансовой системе США, и главным образом негативно отразится на деятельности банков. Ужесточение норм, связанных с законом Базель III, вряд ли в ближайшее время будет способствовать укреплению позиций банков США на рынке. Все эти факты в целом говорят о том, что банковский сектор США стоит на краю возможного спада.

С другой стороны, глядя на финансовые показатели банков можно сделать вывод о том, что банковский сектор находится во вполне стабильном состоянии. Так объём выданных потребительских кредитов вырос с 2009 по 2012 гг. на 14.8%. Постепенно снижается совокупный долг по ипотечным кредитам в США. Уровень “плохих” ипотечных кредитов упал с 9% в 2009 году до 7.5% в 2012 году. Исходя из значений мультипликаторов в 2012 году в среднем банковский сектор выглядит достаточно стабильно по сравнению с 2003-2004 гг. На некоторую переоценённость указывает лишь показатель P/E. С каждым годом повышается уровень чистой рентабельности и объём привлечённых депозитов – с 2007 года к 2012 году рост объёма привлечённых депозитов составил 39.3%.

Ближайшие перспективы сектора будут целиком зависеть от шагов ФРС США по дальнейшему регулирования сектора.

2.3  Обоснование необходимости развития маркетинговых коммуникаций в деятельности российских и зарубежных банков

В настоящее время проблема формирования благоприятного имиджа российских коммерческих банков стоит достаточно остро. Отсутствие доверия к банкам напрямую влияет на экономическую деятельность населения. Так, по данным социологических исследований, проведенных в сентябре-ноябре 2003 г. Центром социального прогнозирования (опрошены 1200 вкладчиков в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Воронеже, Казани, Екатеринбурге, Новосибирске), больше половины (58%) общего объема сбережений имело неорганизованный характер. Организованные формы были представлены вкладами в Сбербанке РФ (почти три четверти вкладов населения), а также в акции и ценные бумаги (около 4%). Лучшим способом защиты наличных денежных средств от инфляции респонденты считали приобретение иностранной валюты, на долю которой приходилось 57% всех наличных сбережений россиян [18, с.43].

Опрос 600 вкладчиков нескольких коммерческих банков подтвердил, что в качестве депозитов размещена лишь часть сбережений физических лиц. На вопрос «Какая часть сбережений размещена в банке?» были даны следующие ответы: все сбережения - 15%, большая часть сбережений - 32%, меньшая часть сбережений - 53%. Приведенные данные свидетельствуют, что сберегательные возможности населения вследствие неразвитости и дефектов инвестиционной среды, о состоянии которой у людей складывается часто негативное мнение, в значительной мере носят неинвестиционный характер.

Кризис доверия к финансовым структурам в целом и к коммерческим банкам в частности существенно влияет на число клиентов и служит причиной немалых сложностей функционирования на рынке внутренних инвестиций. Важную роль в укреплении доверия к банковским структурам играет информированность потенциальных вкладчиков о деятельности банков. Недостоверная или неполная информация способна подорвать доверие не только к конкретному банковскому учреждению, но и к системе в целом [18, с.43].

Банки, добросовестно работающие на финансовом рынке, объективно заинтересованы в доступности исчерпывающей доброкачественной информации об их деятельности. Таковой, как правило, является публикуемая отчетность. Однако данный вид информации имеет ряд существенных недостатков. Один из них - сложность банковской отчетности, ее труднодоступность для непрофессионального анализа. Чтение ее затруднено и практически недоступно для большинства потенциальных клиентов, что не способствует росту доверия со стороны последних.

Оценки состояния банков, которые делают специалисты на основе финансовой отчетности, формируют рейтинг банков. Этот вид информации также имеет ряд недостатков. Во-первых, рейтинг строится на основе балансов, данные которых не всегда достоверны, причем сложно выявить степень и область недостоверности. Во-вторых, составители рейтингов, определяя значимость тех или иных факторов, недостаточно обосновывают свои оценки, что приводит к высокой степени субъективности информации. В-третьих, на анализ исходной информации тратится много времени, вследствие чего рейтинг банков устаревает еще до того, как оказывается опубликованным.

Банковская реклама также не может рассматриваться как достоверный источник информации о деятельности банков. Финансовая деятельность большинства структур, имеющих характер финансовых пирамид, содержание и качество их рекламы надолго определили отношение населения к подобным финансовым учреждениям. Фактическое банкротство многих широко рекламируемых банковских учреждений надолго подорвало доверие клиентов не только к банковской рекламе, но и к финансовым институтам в целом.

Представляются интересными данные опроса, проведенного в сентябре 1998 г., непосредственно после кризиса 17 августа. Цель опроса состояла в выяснении предпочтений респондентов при выборе наиболее достоверного источника информации о деятельности коммерческих банков. Оказалось, что информационные каналы, которыми реально пользуются респонденты, не являются для них наиболее достоверными. Например, банковская статистика признается большинством респондентов одним из самых надежных каналов информации, а реально пользуется ею меньшее число ответивших. В то же время мнение информированных знакомых не рассматривается как наиболее надежный канал, а пользуются им более половины ответивших. Телевизионная реклама практически полностью дискредитировала себя в глазах населения - лишь 15% респондентов рассматривают ее в качестве достоверной. Лидером надежной информации являются аналитические статьи - им доверяют 72% опрошенных, хотя реально пользуются только 32% [43, с.63].

В целом информацию о коммерческих банках следует признать, во-первых, недостаточной, а во-вторых, не вполне адекватной. Эта ситуация вынуждает потенциальных клиентов отказываться от банковских услуг и оставлять свободные средства в виде наличности. Этим же обстоятельством, отягченным неполной уверенностью клиентов в конфиденциальности банковских операций, объясняется и то, что значительная часть экономической деятельности осуществляется, минуя банковские учреждения. Социально-экономическими последствиями такого положения являются расцвет теневой экономики, преступность и коррупция.

Укрепление доверия клиентов к коммерческим банкам и расширение потока частных инвестиций могут быть достигнуты в результате деятельности по двум направлениям. Во-первых, необходимы усилия по защите интересов клиентов со стороны государства: сертификация банков по всему комплексу услуг, страхование вкладов и т. д. Такие усилия предпринимаются, хотя и не всегда последовательно. Во-вторых, сами банки должны целенаправленно работать над формированием своего благоприятного имиджа. Здесь основная нагрузка ложится на PR-службы коммерческих банков.

Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой самой банковской услуги. Банк или конкретная банковская услуга не вызывают никаких визуальных, слуховых, обонятельных, вкусовых и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом, а не подсознанием. Банки производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально-вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга, как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению [56, с.87].

В финансово-банковской сфере продвижение конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования продвижения марки банка, что характерно для сферы услуг. Марочная реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку имидж как солидному экономическому институту. Но убедить общественность в надежности банка, в наличии высокопрофессиональной кадровой команды и грамотном менеджменте средствами рекламы практически невозможно. Здесь действенны только словесные аргументы, т. е. тексты, публикуемые или транслируемые в первую очередь через СМИ. Последние играют центральную роль во всей системе деятельности паблик рилейшенз, поскольку они обладают максимальным поражающим эффектом и придают информации (при квалифицированной работе журналистов) некоторый статус объективности.

Ключевым моментом для мероприятий в сфере банковского PR является создание, закрепление и управление имиджем услуги, марки банка в сознании массовой аудитории. PR ставит своей целью интегрировать действия финансовой структуры в социальную жизнь и заставить разделять эту идею через общественное мнение. Цели PR могут сильно изменяться и касаться различных общественных групп: оповестить о деятельности банка; заставить принять это действие; вызвать благоприятную реакцию; достигнуть поддержки определенных социальных групп. Эффект PR измеряется на трех уровнях: понимания, симпатии и поддержки.

Весьма сложным является вопрос о том, необходима ли банку собственная PR-служба или он должен работать с привлеченным PR-агентством. По мнению директора информационно-аналитического агентства «Миссия-Л» М. Е. Кошелюка, собственная PR-служба банка обладает следующими преимуществами перед привлеченным PR-агентством:

позволяет обеспечивать долгосрочную PR-программу, преемственность отдельных PR-акций;

заряжена корпоративным духом, четко сориентирована на цели банка;

обладает доступом к внутренней информации, широкими связями во внутренней среде банка;

может обеспечить оперативное реагирование на ситуацию;

контролируема с точки зрения профилактики несанкционированной утечки информации;

обладает формальным статусом, позволяющим ей представлять интересы банка во внешней среде;

требует, как правило, меньших затрат.

Однако у привлеченного PR-агентства тоже есть свои преимущества:

оно позволяет концентрировать ресурсы под конкретные задачи;

обладает беспристрастным внешним взглядом;

располагает собственными связями во внешней среде, доступом к независимым источникам информации;

имеет возможность нарабатывать опыт решения аналогичных задач в различных структурах.

Внешние агентства чаще всего привлекают для периодической оценки и коррекции сложившегося имиджа банка, под реализацию конкретного PR-проекта, для разработки и реализации антикризисных PR-программ, для осуществления лоббистских программ или программ политического PR. Вместе с тем, по нашим наблюдениям, в последнее время необходимость создания собственной PR-службы осознается многими [18, с.43].

Как пишет Д. Старицкий в своей нашумевшей статье «Черный PR в корпоративных конфликтах»: «в моей практике был случай в 2000 году, когда агентство, представляющее нашего противника в информационной войне, пришло к нам с предложением поделить медийный рынок, чтобы у каждого была своя доля СМИ. Но мы были пиаровской структурой компании, работали на нее, и на пиаровский рынок нам было наплевать: нужна была победа. В результате победа осталась за нами. А вместе с ней и репутация «беспредельщиков». А теперь представьте, что вы наняли агентство, которое должно защитить ваши интересы, и к нему пришли конкуренты с таким же предложением. Во-первых, вам агентство об этом может и не сказать: у них своя корпоративная солидарность. Во-вторых, есть у вас гарантия, что ваше агентство не пойдет на такой сговор? Рассуждая логично, это финансово выгодно обоим агентствам: война продолжается, гонорары, и немалые, капают. За все расплачиваетесь вы. В-третьих, теоретически любое агентство можно перекупить. Вопрос только: за сколько? Прецеденты есть. Напрашивается вопрос: есть ли возможности избежать подобного развития событий? Есть. Создавать собственную службу связей с общественностью. На сегодняшней стадии развития рынка в России это уже производственная необходимость».

Существует немало различных подходов к организации PR-кампании для финансовых институтов. Однако можно суммировать основные направления PR-деятельности в банках, выделив несколько путей формирования имиджа банка:

Традиционно рекламный (чистый креатив). Заключается в поиске нестандартных решений представления стандартных банковских услуг и ассоциации образа банка с чем-либо не банковским (спорт - «новые достижения», автомобили - «скорость обслуживания» и пр.). Данный путь является достаточно перспективным, но и наиболее рискованным. Необходимым условием использования такого подхода является тщательное тестирование, отбор и обкатка идей на представителях целевой аудитории банка (серия фокус-групп).

Акцент на современные банковские технологии (системы передачи данных, интернет и пр.). Данный путь в настоящее время успешно эксплуатируется многими банками.

Перенос основного акцента с услуг и технологий на персонал, сотрудников банка. Классика маркетинга: в сознании потребителя услуга неотделима от ее носителя (соответственно, качественная услуга тождественна высоким профессиональным и личностным качествам конкретных людей, ее предоставляющих). Неслучайно на протяжении многих десятилетий слоганом крупнейшего американского банка Сhase Ma№hatta№ является фраза «Здесь ваши друзья». В качестве отечественных примеров можно отметить ролики «Альфа-банка», подчеркивавшие уютную, дружелюбную атмосферу в банке [18, с.43].

Следует различать имидж банка и его репутацию. Если создание имиджа можно до определенной степени форсировать, то складывание репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самого банка, его финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Кроме того, создание имиджа - это доведение до всеобщего ведома основных достоинств банка, их выпячивание, параллельное попытке скрыть посредством молчания недостатки и трудности. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты банка на будущее, а также общественно значимые предложения. Ведь даже лишь публично проанонсировав какой-либо проект, банк уже набирает имиджевые очки.

Безусловно, решение о размещении денег в банк будет приниматься клиентом на основании «первичной» информации. Но сдержанная и выверенная имиджевая кампания может создать позитивный фон для принятия решения.

Вложения в имидж не дают немедленной, легко подсчитываемой отдачи. Именно поэтому «большинством руководителей банков PR-службы воспринимаются как необходимое зло, поскольку постоянно требуют денежных вложений, а конкретную прибыль, которую приносит их деятельность, весьма сложно измерить. Часто можно услышать от руководства: мол, пиарщиков всего три человека, а они хотят иметь статус управления и влиять на политику банка». Но имидж, а в конечном счете и репутация имеют первостепенное значение в финансовом бизнесе. Человек может купить какой-нибудь товар у производителя, о котором ему ничего не известно, но он никогда не разместит деньги в банке, о котором он ничего не знает.

Для становления имиджа банка хорошими средствами могут служить распространенные среди западных банков мероприятия:

Busiess Develоpmet Days - кампания по проведению «дней развития бизнеса» (контакты главы банка с правительственной, институциональной и корпорационной клиентурой);

Ba№k Image Audit - проведение блока рейтинговых и социологических исследований в режиме «ревизии имиджа банка» для выяснения мнений клиентов и общества о его работе.

Некоторые банкиры считают, что банк может успешно работать без активной имиджевой политики через СМИ. Есть банки, сосредоточившие у себя за счет личных связей немногочисленную, но крупную и конкурентоспособную клиентуру, замкнувшие на себя стабильные финансовые потоки и считающие, что «засветка» может скорее повредить, чем помочь. Но не всегда неконкурентные преимущества при первоначальном разделе клиентов длятся вечно. Значительно расширить клиентскую базу, привлечь деньги физических лиц для того, чтобы обеспечить возрастающие потребности своих клиентов в более длинных инвестиционных деньгах, без целенаправленной работы над имиджем будет весьма сложно [34, с.76].

Важность хорошего имиджа проявляется не только в периоды успешного развития, а особенно в моменты возникновения трудностей. Когда клиенты, прослышав что-то о затруднениях банка и опасаясь его банкротства, спешат взять из него свои деньги, они действительно толкают банк к банкротству. А инерция хорошего имиджа и умелые действия по его поддержанию в кризисные периоды могут существенно самортизировать, затормозить этот процесс.

Именно в периоды кризисов конкуренты активизируются и начинают использовать такие методы конкурентной борьбы, как прямая дискредитация самого банка или его первых лиц либо запуск в СМИ информации, намекающей на некое неблагополучие в сферах, с которыми данный банк связан. Подобная информация заставляет клиентов банка забирать деньги или начинать думать об этом, что приводит к потерям, и никакие кредитные отделы своей замечательной работой компенсировать эти потери не могут. Поэтому проблемой защиты имиджа PR-службам банков следует заниматься постоянно, специально и осознанно».

Рассматривая проблему защиты имиджа, следует иметь в виду, что его важно укреплять на всех направлениях (в глазах конкурентов, властных структур, клиентов и собственного персонала). Информационная политика банка должна иметь четкую цель, которую он хочет достичь через намеченное время. Важно добиться, чтобы руководители всех уровней проводили единую информационную политику (желательно для этого создавать советы по единой информационной политике при обязательном участии в них первых лиц банка). Все их публичные выступления должны быть подчинены единому замыслу и концептуально отработаны. Обязательно назначение ответственных за проведение единой информационной политики, которые должны определять, как все акции банка по укреплению его имиджа должны позиционироваться во времени и пространстве и какими способами они должны проводиться.

Желательно, чтобы банк располагал информацией о планах конкурентов в отношении него. Аналитическое подразделение должно по возможности в реальном времени снабжать руководство сведениями о готовящихся или совершенных акциях конкурентов по отношению к банку. Кроме того, банк должен предвосхищать подобные мероприятия и, если это не удалось, оперативно на них реагировать. В этом случае нужно иметь «заготовки», т. е. определенный план действий по защите своего имиджа.

Важным является обеспечение взаимодействия банка и его партнеров. С точки зрения сохранения имиджа банка в глазах партнеров важно, чтобы они понимали, что в нем происходит: какие проблемы он реально испытывает и какие способы их решения собирается использовать. Это часто работает на имидж банка в глазах партнеров и помогает привлечь их к решению возникающих проблем. Укрепляет доверие партнеров и предоставление им находящейся в распоряжении банка информации, так или иначе затрагивающей их интересы. Отрезвляюще на конкурентов и благоприятно на партнеров действуют совместные с последними акции по укреплению их имиджа и имиджа их банка [18, с.43].

В период кризиса следует изменить стратегию работы банков с клиентами: нужно выявлять ожидания в клиентской среде и «выбрасывать» информацию, соответствующую этим ожиданиям. При этом важна систематическая работа со СМИ, в том числе выступления на страницах газет и журналов и в эфире первых лиц банков. Желательно также найти способы запускать благоприятную информацию о себе. Опыт показывает, что запущенные таким образом сведения рано или поздно доходят до тех, для кого они реально предназначались. Кстати, из-за того, что многие так и поступают, в кризис ко всякого рода информации нужно относиться с изрядной долей скепсиса.

В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.

В настоящее время в области банковского маркетинга происходит настоящая революция, связанная с разработкой и реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов. По их оценкам, коммерческие банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50-100%, в частности за счет стратегии привлечения и удержания клиентов - на 20-40% .

До сих пор, однако, во многих коммерческих банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:

1.   дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;

2.   многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;

3.   каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на "своих" операциях и контроле над "своими" издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.

Предлагаемые западными специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами [65, с.76].

В последние годы европейские банки увеличивают расходы на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (СRM - Сustоmer Relatiо№ship Ma№ageme№t). Эта новая технология предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.

Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией (т. е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга "каждому клиенту - отдельный продукт" (о№e tо о№e), который был разработан в США немногим более пяти лет назад. При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.

Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и операций; помощь в осуществлении процессов; управление и контроль над информацией об объекте и управление связями между объектами.

Проблема неправильной организации рабочих мест банковских служащих остро стоит в России, так как российские банки пока не перестроились на потребности клиента и работают больше по принципу удобства для персонала. А это не идет на пользу продвижения банковской услуги [43, с.63].

Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой технологией СRM. Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами (frо№t-оffiсe), смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных коммерческих целей.

Новая технология СRM потребует серьезных изменений управленческого и организационного порядка. Служащие банка и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, как считается, не соответствует требованиям времени и противодействует продвижения.

Кроме технической стороны обновления отношений между клиентом и банком, присутствует и клиентоориентированный подход, то есть отношение персонала банка к клиенту. Процесс взаимодействия между потребителем и персоналом банка называет «интерактивным маркетингом». По его мнению, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга — это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг [45, с.76].

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). В русскоязычной литературе эта модель подробно обсуждается в одной из переводных работ Ф. Котлера. Для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом.

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Грёнрос [45]  вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.

Эту теорию развил в своих работах Филип Котлер. Согласно его концепции, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3) персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в сфере услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей [45, с.87].

 Эти теории заслуживают внимания - особенно российских банков. Так как обслуживание даже в самых престижных банках не отвечает никаким стандартам качества. Эта проблема отталкивает старых и новых клиентов. Ее решить призвано продвижение, которое в данном конкретном случае выражается через налаживание механизма отношений персонала и клиентов.

Для проведения аналитической работы банки создают определённую систему маркетинговой информации: аналитический аппарат, оборудование, методические приёмы, предназначенные для сбора, оценки и распространения конкретной и достоверной информации. Для работы по расширению рынка создаётся банк маркетинговой информации. Система планирования маркетинга включает разработку стратегии, политики и тактики деятельности в рыночной экономике. Стратегия определяется на основе системы прогнозов и планов долгосрочного развития (для банков от 18 месяцев до 5–10 лет), политика — среднесрочными планами (1–5лет), а тактика — краткосрочными (до 1 года), оперативными, гибкими планами (программами). При этом разрабатывается несколько их вариантов.

Основные черты информации следующие:

1.   она не исчезает после потребления, а часто обогащается;

2.   она одновременно передается пользователю и остается в банке данных;

3.   она неделима, т.к. ее смысловая нагрузка реальна только при наличии и передаче полного набора данных;

4.   она накапливается независимо от частоты ее использования, и при этом повышается ее качество.

Источниками интересующих банк сведений могут быть публикации в СМИ, отраслевая литература, рекламные проспекты, открытые годовые отчёты банков, прямые контакты с клиентами, личные знакомства, покупка информации.

Часть ценной информации об отношениях клиента с банком не включается в память информационной системы, будучи рассеянной в информационных службах различных каналов сбыта банковских продуктов. Между тем современный маркетинг требует полной и реалистичной, а не фрагментарной информации о клиенте [38, с.64].

Сфера операционной коммерческой деятельности банка должна быть не только пользователем, но и источником информации: любые контакты и сделки с клиентом должны вноситься в базу данных ("запоминаться"), в которой уже содержатся данные о клиенте, полученные в ходе маркетинговых исследований.

Создание баз данных о клиентах позволит банку полнее и успешнее реализовывать коммуникационную функцию банковского маркетинга, однако сейчас в России этой проблемой еще не занимаются.

Новой тенденцией в развития банковского маркетинга выступает утверждение образа торговой марки банка.

Стоимость торговой марки - истинный капитал банка, который может быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов. Речь идет о денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента. Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта.

 

Таблица 3 - Этапы процесса повышения стоимости торговой марки банка

Источник: [18, с.43].

1-й этап Оценка стоимости торговой марки

2-й этап Разработка интегрированной стратегии

3-й этап Составление плана действий

4-й этап Мониторинг и контроль

Количественная оценка стоимости по элементам.

Оценка влияния каждого элемента марки.

Углубленный анализ сильных и слабых сторон торговой марки.

Квантификация целей, связанных с улучшением марки

Оценка стоимости торговой марки главных конкурентов.

Экономическая оценка возможных стратегических сценариев

Разработка на основе избранной стратегии плана конкретных действий в области: увеличения ценности марки; операционных процессов; развития коммуникаций

Мониторинг результатов реализации стратегии.

Корректировка стратегии в соответствии с меняющимися условиями

Менеджеры, которые слепо бросаются создавать глобальную марку без учета специфики своего банка и его рынков, рискуют потерпеть крупную неудачу.

Это объясняется несколькими причинами.

Во-первых, экономия на масштабах может оказаться иллюзорной.

Нередко дешевле и эффективнее проводить локальные кампании, чем адаптировать рекламу к местному рынку. Большую роль здесь играют культурные различия и языковые барьеры

Во-вторых, разработка высокоэффективной стратегии даже для одной страны достаточно сложна; создание стратегии, применимой во всех странах, может оказаться неразрешимой задачей. Далеко не всякая команда, работающая над такой задачей, способна собрать и освоить огромную информацию, проявить особые творческие возможности, решить множество проблем.

В-третьих, положение банков на рынках различных стран, а также и образ их фирменных марок всегда различны, поэтому ни один банк не может применить единую глобальную стратегию маркетингового позиционирования ко всем странам.

Сильная торговая марка поможет решить банку проблему продвижения своего товара. Являясь частью коммуникационной функции банка, торговая марка гораздо эффективнее привлекает клиентов, чем многие ее другие составляющие.

Новой  тенденцией в банковском маркетинге является привлечение к маркетинговым исследованиям социологов.

В настоящее время все большее число банков прибегают, проводя анализ поведения клиентов, к социологическим службам. Действительно, можно ли, не проводя социологического исследования, детально изучить рынок, его потенциал, мотивацию "за" и "против" продукта, позиционирование в общественном мнении банка и его услуг в отношении с конкурентами? Опыт многих банков показывает, что эти социологические исследования действительно необходимы. Опрос, проведенный социологической службой "Кассандра" на последнем съезде Ассоциации российских банков, подтвердил, что сегодня при разработке маркетинговых и PR-стратегий более 50% банков привлекают социологов [36, с.76].

Для продвижения банковской услуги важно знать, как лучше взаимодействовать с клиентами. Это одна из проблем банковского маркетинга на современном этапе и решить ее помогает привлечение социологов.

Вывод: исследования показали, что все новые тенденции в современном банковском маркетинге основаны на коммуникационной функции – продвижении, так как новые методы управления отношениями банков с клиентами (новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, децентрализация банковского маркетинга, создание баз данных, ориентированных на клиента), привлечение к маркетинговым исследованиям социологов, утверждение образа торговой марки банка - все эти направления в развитии маркетинга,  так или иначе связаны с переходом банков к новой организации отношений банка с клиентами, что способствует укреплению конкурентных позиций банка, а значит и рентабельности его деятельности. В вышеперечисленных тенденциях развития банковского маркетинга проявляются и его особенности – сейчас банки как никогда нуждаются в новом подходе к отношениям банка с клиентами, так как, исходя из сущности банковской услуги, именно эти отношения способны в большой степени влиять на выбор клиентом банка. Проблемы банковского маркетинга на современном этапе – это неразвитость таких отношений, то есть неразвитость коммуникационной функции банка, а значит и неспособность банков успешно привлекать клиентуру.

  1.  
    Разработка мероприятий по совершенствованию технологий банковского

маркетинга в ОАО «Сбербанк России» на основе использованного зарубежного опыта

3.1. Совершенствование политики ценообразования ОАО «Сбербанк»

На пути повышения экономической эффективности деятельности коммерческого банка ключевой задачей является оптимизация процесса кредитования. Вместе с тем, выбор банком кредитной политики зависит от множества факторов, как внешних (состояние экономики и социальной сферы в регионе присутствия, уровень спроса на банковские ссудные продукты, уровень конкуренции на рынке и прочее), так и внутренних (стратегические цели развития, возможности и финансовые ресурсы, уровень подверженности риску, объем и структура затрат, необходимая норма прибыли и другие). При этом совершенствование системы кредитования сопряжено с рядом трудностей, вызванных сложностью объекта исследования, и не должно быть сведено только к пересмотру методик осуществления той или иной операции. Существует необходимость разработки комплексного подхода, учитывающего все аспекты кредитной деятельности коммерческого банка. В основе такого подхода рационально расположить систему ценообразования банковского ссудного продукта, так как, устанавливая процентную ставку по кредиту, банк решает сразу несколько задач [1, с.54]:

занимает определенную нишу на рынке банковских услуг;

организует потоки привлекаемых и размещаемых денежных средств;

покрывает часть административных издержек;

оплачивает расходы, связанные с привлечением финансовых ресурсов;

определяет необходимый объем средств для резервирования на случай возникновения убытков, вызванных подверженностью банка риску;

обеспечивает необходимую норму прибыли.

Таким образом, формирование системы ценообразования банковского ссудного продукта представляется методически сложной и актуальной задачей. Поэтому цель данной работы – предложить подход к организации эффективной системы кредитного ценообразования.

Для достижения цели необходимо решить следующие связанные задачи:

рассмотреть базовые принципы формирования и функционирования системы кредитного ценообразования;

представить практические рекомендации и теоретическую основу оптимизации ценовой политики коммерческого банка в сфере кредитования.

Несмотря на широкий спектр предлагаемых банками услуг (платежные, расчетные операции, привлечение вкладов, предоставление ссуд, операции на рынке ценных бумаг, посреднические операции и прочее), основным направлением деятельности коммерческого банка традиционно является размещение денежных средств в форме кредита. Предоставление кредитов обеспечивает наибольшую часть доходов банка, кроме того, кредитование является одним из наиболее эффективных механизмов наращивания клиентской базы, и, таким образом, оказывает положительное влияние на доходность прочих активных банковских операций.

Процесс ценообразования, являясь ключевой составляющей кредитной политики, опирается на следующие принципы:

экономическая эффективность – обеспечение установленного уровня рентабельности банковских кредитных продуктов;

принцип конкурентоспособности, подразумевающий ограничение стоимости кредитных продуктов в целях обеспечения сравнительной привлекательности тарифов на банковские услуги для целевых групп клиентов;

принцип учета территориальных особенностей, в соответствии с которым для укрепления позиций банка в регионе присутствия территориальным подразделениям частично делегируются полномочия по разработке отдельных тарифов;

принцип централизации, предполагающий обязательное согласование индивидуальных и конъюнктурно обоснованных региональных тарифов с уполномоченными подразделениями головного офиса банка.

В настоящее время в условиях постоянно растущей конкуренции на рынке банковских ссудных продуктов многие кредитные организации в целях привлечения корпоративных клиентов используют практику установления индивидуальных тарифов для перспективных и в достаточной степени лояльных заемщиков – юридических лиц. В этом проявляется принцип учета территориальных особенностей. Вместе с тем, профильные подразделения головного офиса банка осуществляют контроль и проверку индивидуальных тарифов на предмет соответствия предлагаемых условий принципу экономической эффективности. В данном случае возможны некоторые противоречия при реализации принципов централизации и учета территориальных особенностей, связанные с тем, что непосредственное взаимодействие, изучение бизнеса, определение индивидуального риска клиента осуществляет территориальное подразделение, но оценка целесообразности и экономической эффективности, как и принятие окончательного решения по сделке, является обязанностью головного офиса банка. Подход к кредитному ценообразованию, позволяющий решить данную проблему, может быть представлен следующим образом.

Основная цель коммерческого банка – максимизация получаемой прибыли. В сфере кредитования это выражается в достижении наибольшей доходности портфеля при приемлемом уровне риска [2, с. 11]. Для контроля за поддержанием необходимого уровня доходности может использоваться показатель «чистая процентная маржа» – отношение разности процентных доходов и расходов к активам банка. Также руководство банка может устанавливать целевые и пороговые значения данного показателя и для территориальных подразделений. Однако эффективная кредитная политика должна быть направлена не только на увеличение доходов, но и на управление кредитным риском. Для оценки возможных потерь от операций кредитования предлагается использовать метод визуального моделирования [3, с 85], разработанный для анализа кредитного портфеля произвольной структуры, учитывающий фактор концентрации кредитного риска и не чувствительный к характеру распределения исследуемой случайной величины. Также к числу преимуществ метода визуального моделирования относится использование UML-диаграмм деятельности, являющихся в настоящее время одним из общепризнанных отраслевых стандартов [4, с. 60]. Включение рассматриваемого договора в сценарную модель существующего кредитного портфеля позволяет определить предельное при заданном целевом уровне доходности и риска значение процентной ставки.

Таким образом, процесс принятия решения о предоставлении кредитам на планируемых условиях может быть представлен следующим образом:

1. Поступившая заявка клиента рассматривается на наличие стоп-факторов и возможность кредитования по стандартным программам банка.

2. Осуществляется анализ финансово-хозяйственной деятельности, оценка залога и юридическая экспертиза заемщика.

3. Определяется целесообразность предоставления кредита с запрошенными ценовыми характеристиками путем внесения полученной на предыдущем этапе информации о заемщике в модель действующего кредитного портфеля и оценки меры риска и доходности кредитного портфеля, включающего рассматриваемый договор. В случае, если полученные характеристики не удовлетворяют целям банка, производится расчет минимальной приемлемой процентной ставки по кредиту, которая далее согласовывается с клиентом.

Подобный подход позволяет не только проводить оценку изменения характеристик портфеля при включении в него анализируемого проектного договора, но и обеспечивает исполнение указанных выше принципов ценообразования на банковские ссудные продукты, четко разграничивая сферу ответственности и полномочия территориальной сети и головного офиса банка.

3.2.  Расширение спектра банковских продуктов и услуг

В условиях нестабильности экономики, основными задачами ОАО «СБЕРБАНК» на 2014-2017 г.г. являются – сохранение своих позиций в банковском секторе, поддержание обязательных размеров собственных средств (Капитала), ликвидности и рентабельности, проведение работы по поддержанию клиентов Банка для  сохранения клиентской базы, привлечение новых клиентов, поддержание  деловой репутации кредитной организации.

Несмотря на сложные экономические условия, Банк будет продолжать свою деятельность в том же направлении, предоставляя различные виды банковских услуг постоянным клиентам и новым клиентам, физическим, юридическим лицам, предприятиям малого и среднего бизнеса, работающим во всех отраслях экономики.

В связи со сложившейся сложной финансовой ситуацией в мире и стране, в 2013 году проявились следующие факторы и условия, влияющие на деятельность банковского сектора:

  •  недостаток ликвидности в экономике, как у банков, так и у предприятий;
  •  кризис доверия в экономических отношений (компании, Банки, физические лица);
  •  низкая доступность кредитов и  повышение их стоимости из-за возросших рисков;
  •  снижение платежеспособного спроса как со стороны физических, так и со стороны юридических лиц;
  •  значительное падения цен как на товары, сырье и материалы, так и на активы (недвижимость, ценные бумаги, предприятия»;
  •  повышение колебания курсов валют;
  •  увеличение ставки рефинансирования Центрального Банка РФ;
  •  ухудшение ситуации на международных рынках сырья и рынках капитала и т.д.

При таких условиях влияния на банковский сектор в целом и на деятельность ОАО «СБЕРБАНК» в частности существует угроза снижения всех видов ликвидности и рентабельности за счет возможного роста невозврата кредитных ресурсов и, следовательно, снижения доходности Банка за счет возможного досоздания резервов на возможные потери. Также на снижение доходности может повлиять трудно прогнозируемые колебания курсов валют.

В то же время, учитывая то, что Банк проводит гибкую политику по работе с клиентами по принятию решений, влияющую на оперативность принятия решений, Банк имеет преимущество перед более крупными кредитными организациями в этом  вопросе, т.к. в сложившейся непростой финансовой ситуации в мире и в стране скорость вынесения решения часто является ключевым  жизненно важным  моментом в развитии отношений с клиентами.

Банк планирует учитывать влияние вышеперечисленных факторов с целью поддержания рентабельности бизнеса, а также:

  •  Поддерживать существующую клиентскую базу и выполнение Банком уже взятых на себя юридических обязательств по кредитованию в рамках заключенных договоров;
  •  Расширять стабильную клиентскую базу;
  •  Развивать отношения с банками-контрагентами;
  •  Разрабатывать и развивать банковские продукты;
  •  Развивать деятельность Банка как универсального кредитного учреждения. Основа деятельности Банка- реализация широкого спектра предоставляемых финансовых услуг;
  •  Наращивать собственные средства с целью дальнейшего расширения масштабов деятельности;
  •  Развивать кредитование «реального сектора экономики», являющееся важным источником дохода Банка;
  •   Активнее внедрять прогрессивную систему безналичных расчетов и т.д.

ОАО «СБЕРБАНК» имеет целый ряд преимуществ перед другими кредитными организациями:

  •  позиционирование на рынке банковских услуг с 1991 года  – более 18 лет;
  •  наличие положительной деловой репутации среди клиентов , партнеров и надзорных органов;
  •  сохранение стабильного кадрового состава Банка, способного обеспечить развитие по предполагаемым направлениям деятельности, в том числе органов управления – основной состав Правления Банка работает с 1997года;
  •  размер собственных средств (капитал) Банка превышает минимальные значения и составляет на 01.01.2009г. 235905 тыс. руб. 
  •  высокое качество обслуживания клиентов с точки зрения скорости принятия решений, проведение гибкой политики в отношении работы с клиентами дает возможность сохранения старых клиентов и привлечения новых;
  •  взвешенная политика Банка при формировании кредитного портфеля дает возможность избежать просроченной задолженности по ссудам, за весь период деятельности кредитной организации не было просроченной задолженности и невозвратов по кредитам;
  •  место расположение Банка - в центре Москвы, в комплексе с таким государственным учреждением как Государственная Дума РФ со дня основания Банка, так же говорит о выгодном месте расположения с точки зрения безопасного обслуживания клиентов, удобного подъезда и о стабильности кредитной организации в целом.
  •  наличие широкого комплекса технических и программно-аппаратных средств, позволяющих увеличивать объемы операций, сохраняя высокое качество их обслуживания и снижая  операционные риски.
  •  Банк является членом российской национальной ассоциации СВИФТ.
  •  Банк имеет лицензии ФСБ России  на осуществление технического обслуживания шифровальных (криптографических) средств и на осуществление предоставления услуг в области шифрования информации.

Основной стратегической целью ОАО «СБЕРБАНК» на 2014-2017 г.г. – является отвечать международным стандартам качества предоставляемых услуг, менеджмента и деловой этики, увеличения и диверсификации клиентской базы, в то же время основной упор будет делаться на работу с действующими постоянными клиентами.

В качестве одного из приоритетов своей политики Банк рассматривает дальнейшее совершенствование форм и методов кредитования, разработку процедур минимизации кредитных рисков. Учитывая потребности своих клиентов, Банк будет увеличивать объемы кредитования. Будут совершенствоваться и развиваться услуги по обслуживанию в свободно конвертируемых валютах и рублях; активизация работы в области предоставления гарантий и других форм обязательств по внешнеэкономической деятельности; развитие операций на внутреннем и международном рынках с различными видами ценных бумаг.

Банк планирует обеспечивать доходность за счет расширения клиентской базы и спектра предоставляемых услуг, кредитования и инвестирования традиционных отраслей и добиваться снижения риска путем диверсификации активов и пассивов.

В условиях конкурентной среды, когда продуктовая и сервисная дифференциация крайне затруднены из-за высокого уровня насыщенности рынка, Банк не придерживается стратегии лидерства по издержкам, чтобы не насести урон качеству предоставляемых услуг. Основным фактором формирования тарифной политики является уровень внутреннего спроса. Тем не менее, мониторинг ценовых стратегий конкурентов остается важной составной частью анализа, планирования и формирования ценовой политики Банка.

Факторами позиционирования для Банка являются сервисная дифференциация, дифференциация персонала и имиджа, что требует улучшения технологической (включая методологическую) базы.

В предстоящие 5 лет деятельности Банк планирует проводить стратегию диверсификации путем расширения рынка услуг и рынка сбыта предоставляемых услуг. Банк владеет достаточным конкурентным потенциалом, ресурсами и опытом работы с клиентами для успешной реализации выбранной стратегии. Маркетинговое планирование Банка включает мониторинг и планирование продуктового ряда Банка.

банковский продукт - комплекс взаимосвязанных организационных, информационных, финансовых и юридических мероприятий, объединенных единой технологией обслуживания клиента - представлен в Банке как в виде простого продукта, то есть реализации одной услуги клиенту одним банковским подразделением, так и в виде сложного продукта, в реализации которого могут быть задействованы несколько подразделений Банка в течение длительного времени.

Специалистами Банка проведены маркетинговые исследования по изучению рынка банковских услуг и подготовлены мероприятия по расширению ниши в сфере банковской деятельности. В сложившейся в России на сегодняшний день ситуации, спрос на услуги коммерческих банков со стороны клиентов полностью не удовлетворяется, коммерческие Банки остаются одним из важнейших элементов всей системы хозяйствования, кредитно-расчетными учреждениями, предоставляющими широкий спектр услуг своим клиентам в соответствии с основными параметрами стандартов, принятых в мировой практике. ОАО «СБЕРБАНК» планирует способствовать решению указанных задач в плане финансового обеспечения коммерческой и хозяйственной деятельности клиентов Банка. Банк в своей коммерческой деятельности будет строго придерживаться принципов надежности, ликвидности и независимости, оставаясь максимально транспарантным как для клиентов и контрагентов, так и для участников.

На основании сложившейся ситуации, Банком были сформированы следующие стратегические цели:

  •  Обеспечение инвестиционной привлекательности и независимости Банка, обеспечение прибыли на инвестированный капитал на уровне, превышающем ставки годовых депозитов;
  •  Расширение состава и качества банковских услуг, не уступающее общему уровню на российском рынке банковских услуг, совершенствование системы тарифов, взимаемых за банковское обслуживание;
  •  Развитие Клиентской базы
  •  Развитие межбанковских операций:
  •  Развитие, совершенствование форм и методов кредитования, разработка процедур минимизации кредитных рисков.
  •  Опираясь на клиентскую базу, обеспечение сбалансированного состояния структуры активов и пассивов, внедрение современных методов управления ими.;
  •  Наращивание и оптимизация структуры собственных средства Банка с целью дальнейшего расширения масштабов деятельности:
  •  Совершенствование в Банке полнофункциональной системы управления рисками;
  •  Внедрение новых технологий с целью повышения эффективности, безопасности и бесперебойности работы Банка;
  •  Обеспечение полного соответствия всем требованиям действующего законодательства РФ, банковского надзора и обязательного соответствия внутренним требованиям и нормативам;
  •  Обеспечение позиционирования и деловой репутации Банка в соответствии со стратегией, финансовыми показателями и рейтингами;
  •  Поддержание финансовой устойчивости Банка;
  •  Способствование развитию финансовых рынков и банковских услуг;
  •  Обеспечение дальнейшего развития системы найма, подготовки и комплексной мотивации сотрудников, обеспечивающей сохранение интеллектуального превосходства как залога сохранения конкурентного преимущества;
  •  Совершенствование методов работы с персоналом - командной работы, корпоративной культуры, мотивации; приглашение на ключевые позиции менеджеров с высокой управленческой квалификацией, обучение среднего управленческого звена;
  •  Повышение эффективности деятельности Банка путем усиления контроля за расходами Банка, а также путем снижения расходов, связанных с осуществлением операционной деятельности за счет внедрения новых достижений в области информационных технологий;
  •  Инновационное технологическое развитие путем следования стратегиям лидеров рынка в развитии электронных платежей и систем электронных расчетов для клиентов Банка;
  •  Совершенствование материально-технической базы Банка, отвечающей требованиям Банка России и производственным задачам;
  •  Разумное применение стратегии сокращения издержек по отношению к уровню качества услуг;
  •  Организация эффективного менеджмента для осуществления стратегического управления, обучение менеджмента Банка современным управленческим технологиям;
  •  Внедрение и развитие методов современного маркетинга и PR - формирование имиджа Банка, системы связей с общественностью, маркетинговых стратегий в соответствии со стратегическими целями Банка.
  •  Расширение лицензий по видам деятельности;

Для обеспечения стратегических целей ОАО «СБЕРБАНК» будет проводить следующие мероприятия:

  •  Привлечение новых ключевых клиентов;
  •  Обеспечение внедрения эффективных методов работы с клиентами и повышение качества обслуживания;
  •  Обеспечение постепенного перехода от краткосрочных к долгосрочным ресурсам за счет привлечения на обслуживание крупных корпоративных клиентов
  •  Усиление позиции Банка на рынке услуг, предоставляемых предприятиям и организациям - участникам внешнеэкономической деятельности;
  •  Развитие базы независимых корпоративных клиентов, включая предприятия среднего и малого бизнеса, предоставление комплексного обслуживания, включая комиссионное обслуживание, финансирование и пассивные операции;
  •  Развитие обслуживания физических лиц в области розничных операций как за счет увеличения спектра банковских услуг, так и за счет роста числа клиентов;
  •  Привлечение денежных средств в субординированные депозиты;
  •  Расширение спектра активно-пассивных межбанковских операций, повышение их надежности и доходности;
  •  Построение индивидуальных методов взаимодействия с российскими и иностранными Банками с учетом их особенностей, в том числе, специфики банковского законодательства РФ и зарубежных стран;
  •  Расширение корреспондентской сети;
  •  Привлечение новых банков-контрагентов на основе взаимовыгодного и долговременного сотрудничества;
  •  В условиях экономического кризиса Банка в своей кредитной политике будет ориентироваться: на предприятия и организации реального сектора экономики, на развитие потребительского кредита и микрокредитования, на проведение операций на рынке межбанковского кредитования, на поддержание существующих клиентов и выполнение Банком уже взятых на себя обязательств по кредитованию в рамках заключенных договоров.

Совершенствование технологий

Управление рисками

Успешная реализация коммерческих задач Банка невозможна без совершенствования системы управления рисками Банка. Система управления рисками  Банка  должна позволять:

решать задачи процентной, ценовой и курсовой политики,

регулировать кредитный риск.

обеспечить персональную ответственность руководителей и сотрудников подразделений, выполняющих активные операции.

Банк должен придерживаться консервативной политики в области управления кредитным и валютным риском.

Необходимо продолжить работу по стандартизации активных операций, установлению и учету использования лимитов риска, централизации системы оценки и учета региональных и отраслевых рисков.

Работа с клиентами Банка

Приоритетными формами работы с клиентурой являются:

  •  установление  долгосрочных связей с крупными российскими корпоративными структурами

банковские технологии

Необходимым условием решения задач, стоящих перед Банком, является развитие информационных технологий. Совершенствование банковских технологий должно проводиться исходя из:

приоритетных направлений развития бизнеса;

повышения управляемости Банком.

Необходимо дальнейшее развитие телекоммуникационной инфраструктуры. Прогнозируемое развитие системы типа “Клиент-Банк” может позволить оказывать услуги, которые раньше были под силу только Банкам с разветвленной филиальной структурой, что требует от Банка принятия адекватных мер. Сочетание системы типа “Клиент-Банк” и собственной надежной расчетной системы, обеспечивающей необходимую скорость проведения платежей, должно позволить Банку соответствовать требованиям информационной безопасности расчетов.

Политика и структура продаж банковских продуктов и услуг

Необходимо создание системы индивидуального обслуживания клиентов, включающей полный спектр банковских продуктов и услуг, отвечающих международным стандартам. Данный подход предполагает:

предложение клиенту специально разработанных индивидуальных схем и технологий, обеспечивающих развитие и оптимизацию бизнеса клиента, страхование его рисков;

проведение гибкой тарифной политики индивидуального обслуживания.

Ценовая политика

Банк проводит процентную и тарифную политику, исходя из рентабельности операций и оценки рыночных условий.

Ценовая политика Банка должна отражать особенности проводимых операций с основными категориями клиентов, а именно:

необходимо установление повышенных тарифов по сложным и производным инвестиционным продуктам;

необходимо установление тарифов по коммерческо-банковским продуктам на уровне окупаемости прямых затрат.

Рекламная политика

Необходимо существенно увеличить объем представляемой информации в Интернете, улучшить информирование клиентов о стандартах фирменного обслуживания, условиях предлагаемых продуктов и услуг, технологических возможностях Банка.

Отметим некоторые особенности, характеризующие маркетинг в «Сбербанк» в частности, и в банковском бизнесе в целом:

Работа над обеспечением рынка сбыта банковских услуг;

Осуществление деятельности по определению характера функционирования банка на рынке;

Разработка мер и способов установления и налаживания партнерских отношений с клиентами банка;

Выявление и создание условий для обеспечения конкурентоспособности банка;

Формирование политики установления цен на банковские продукты и услуги;

Разработка и применение рекламы;

Принятие мер по развитию «паблик рилейшнз»;

Анализ рынка и конкурентов;

Деятельность по совершенствованию политики маркетинга.

Таблица 4 - SWОT-анализ ОАО «Сбербанк»

Внешняя среда

Внутренняя среда

Возможности «О» -- Оppоrtu№ities

Угрозы «Т» -- Threats

Экономический подъем в стране дает возможность повышения доходов организаций, что повышает платежеспособность, т.е. спрос становится платежеспособным

Ожидаемый рост рынка кредитования населения, в том числе вырастет потребительский и ипотечный рынок.

Повышение спроса на услуги кредитования

Стабильная работа инфраструктуры дает возможность успешной деятельности как самой компании, так и обслуживающих систем (транспорт, связь, логистика).

Снижение темпов развития отрасли

Усиление финансового кризиса

Упадок экономической активности потребителей банковских услуг

Укрупнение конкурентов за счет слияния приведет к захвату большой доли рынка и к ужесточению конкуренции

Потеря клиентов из-за ухудшения сервисного обслуживания или имиджа банка

Нестабильность хозяйственного, налогового и других законодательств в России влечет дополнительные трудности для функционирования финансовых структур

Силы «S» -- Stre№gth

Сила и возможности «СиВ»

Сила и угрозы «СиУ»

Накопленный многолетний опыт успешной работы на рынке

Широкая клиентская база в различных регионах России

Устойчивая структура доходов банка

Большой ресурс доверия потребителей к банку со стороны различных категорий клиентов

Наличие необходимой инфраструктуры (филиалы, отделения и др. структурные единицы).

Повышение спроса на продукцию путем применения маркетинговых мероприятий и рекламы > будет способствовать стабилизации спроса и его увеличению

Расширение доли банка на рынке ипотечного кредитования.

Дальнейшее развитие филиальной сети за рубеж

Увеличение кредитования предприятий малого и среднего бизнеса

Ввод нового рублевого продукта для регионов.

Предоставление оптимальных, взаимовыгодных и гибких условий при заключении сделок с постоянными корпоративными клиентами

Поддержание долгосрочных стабильных отношений с крупными клиентами

Акцент на предоставление широкого спектра услуг

Репутация банка на рынке и длительный срок работы удерживает розничных клиентов, несмотря на усиление конкуренции

Репутация универсального банка, обслуживающего крупных корпоративных клиентов и при этом активно развивающего розничный бизнес.

Стабильный рост финансовых показателей.

Оперативная система консультирования и поддержки клиентов

Широкий ассортимент предлагаемых расчетно-кассовых услуг

Крупный масштаб банковских операций (охват всех регионов)

Использовать опыт современных успешных банков с целью совершенствования процесса продвижения банковских услуг и продуктов

Увеличение сбережений и вкладов населения за счет роста его доходов и благосостояния

помимо непосредственной продажи продукции

Слабости "W" -- Weak№ess

Слабость и возможности «СЛВ»

Слабость и угрозы «СЛУ»

Качество обслуживания на низком уровне с точки зрения скорости принятия решений, а также из-за длительности и сложности процедур

Низкий уровень производительности труда, его разделения и специализации, что влечет невозможность экономии на масштабе

Автоматизация на низком уровне и использование ручного труда в большинстве случаев

В некоторых случаях баланс между контролем рисков и доходностью банка чрезмерно смещен в сторону недопущения рисков

Умеренная капитализация с учетом высоких уровней концентрации и быстрого роста активов.

Текучесть кадров

Избыточный бюрократизм

Привлечение и заключение договоров с новыми деловыми партнерами > активный поиск потенциальных и заинтересованных в продукции клиентов

Поиск новых путей продвижения продукции > более предметная и плотная работа с персоналом, ориентация его на достижение целей компании позволит увеличить количество потенциальных сделок

Создание проработанной системы мотивации для обеспечения наиболее эффективной работы сотрудников, отвечающих за  непосредственный сбыт и продвижение продукции > позволит более эффективно структурировать работу, распределить обязанности, снизит текучесть кадров, будет способствовать формированию корпоративной культуры.

Риски, связанные с правовой системой и операционной средой России.

Рост межбанковской конкуренции в приоритетных направлениях бизнеса банка.

Использование малозатратных, но эффективных способов рекламы с целью охвата целевой аудитории и активных продаж банковских продуктов

Следить за действиями конкурентов и стараться опережать изменения продуктового ряда

Снижение маржи как результат обострения конкуренции в банковском бизнесе.

Многие банки стараются воздерживаться от радикальных инноваций в сфере ассортиментной политики и принимать соответствующие решения на основе изучения уже имеющегося чужого опыта.

Преимущество SWОT-анализа, как метода, состоит в том, что он позволяет сформировать набор элементов внутренней среды в зависимости от поставленной цели, а также предполагает раскрытие и внешних факторов (таблица 4).

По результатам анализа можно сделать выводы о том, какие направления необходимо развивать, какие стороны деятельности усиливать и как использовать возможности внешней среды. Рассмотрим ассортиментную политику. Цель ассортиментной политики «Сбербанк» заключается в определении стратегических приоритетов в процессе формирования и изменения предлагаемого клиентам ассортимента услуг. Реализация данной политики в полной мере призвана обеспечить решение задач по различным направлениям деятельности [82, с.53]:

 В заключение хочется сказать что, несмотря на всю неоднозначность макроэкономической среды, ОАО «СБЕРБАНК» демонстрирует положительную динамику основных финансовых показателей. Из года в год растут клиентская база, активы и капитал. Мы придерживаемся умеренно консервативного подхода к управлению банковскими рисками, что позволяет поддерживать качество активов на весьма высоком уровне, иметь многократный запас прочности по ключевым индикаторам ликвидности и достаточности капитала.

3.3.  Развитие сети филиалов банка для расширения сферы влияния на внутреннем и внешнем рынках

Банк является составной частью единой банковской системы России. Развитие банковского сектора в 2013 году проходило в неблагоприятных макроэкономических условиях, которые характеризовались мировым финансовым кризисом. В стране и в мире сложились сложные экономические условия. Мировой финансовый кризис потряс рынок банковских услуг. Доверие в банковской системе испытало кризис ликвидности. Ситуация на банковском рынке переросла в кризис доверия — несмотря на острую нехватку средств, кредитные организации сократили лимиты на рынке межбанковского кредитования, кроме того, некоторые кредитные организации оказались не в состоянии исполнить обязательства. Сужение мирового спроса и снижение цен на нефть повлияли на динамику российских внешнеторговых операций и потоков капитала.

К концу года следствием развития негативных тенденций явилось сокращение доходов, повлекшее за собой снижение внутреннего спроса и уменьшение объемов производства в ключевых отраслях экономики. Во втором полугодии  2013 года кризисные явления на мировых финансовых рынках привели к резкому замедлению развития банковского сектора. Ускорился рост безработицы. В условиях усиления кризисных явлений рост ВВП стал замедляться.

В 2013 году количество действующих кредитных организаций сократилось с 1136 до 1108. Были отозваны (аннулированы) лицензии у 36 кредитных организаций, исключены из Книги государственной регистрации кредитных организаций в связи с реорганизацией в форме присоединения. Удельный вес валютных активов в совокупных активах банковского сектора в условиях снижения курса рубля (в основном в IV квартале 2013 года) увеличился до 32,3% на 01.01.2009 (против 23,1% на 01.01.2013). Общий объем требований в иностранной валюте по банковскому сектору возрос с 8320,3 млрд. рублей на 01.01.2013 до 12 493,8 млрд. рублей на 01.01.2009. Увеличение данного показателя произошло в основном за счет прироста требований по балансовым позициям с 4642,5 млрд. рублей на 01.01.2013 до 9040,6 млрд. рублей на 01.01.2009.

Объем вложений кредитных организаций в ценные бумаги (исключая ценные бумаги по договорам с обратной продажей) за 2013 год вырос на 5,1% (за 2007 год — на 28,9%) и на 01.01.2009 составил 2365,2 млрд. рублей, их доля в активах банковского сектора сократилась с 11,2 до 8,4%.Снижение темпов прироста вложений в ценные бумаги по сравнению с предыдущим годом обусловлено сокращением портфеля ценных бумаг в августе—октябре на 8,8%. Такая динамика стала следствием резкого снижения котировок ценных бумаг в ходе кризиса и последовавшей продажи части портфеля ценных бумаг Банками в целях поддержания ликвидности, а также резкого роста отрицательной переоценки. Снижение темпов прироста вложений в ценные бумаги по сравнению с предыдущим годом обусловлено сокращением портфеля ценных бумаг в августе—октябре на 8,8%. Такая динамика стала следствием резкого снижения котировок ценных бумаг в ходе кризиса и последовавшей продажи части портфеля ценных бумаг Банками в целях поддержания ликвидности, а также резкого роста отрицательной переоценки.

Прибыль действующих кредитных организаций за 2013 год сократилась на 19,4% — до 409,2 млрд. рублей (в 2007 году был прирост на 36,7%). Удельный вес прибыльных кредитных организаций снизился с 98,9 до 94,8%, соответственно увеличилась (с 1,0 до 5,1%) доля убыточных кредитных организаций (а их количество возросло с 11 до 56). Убытки действующих кредитных организаций составили в 2013 году 37,8 млрд. рублей (в 2007 году — 0,9 млрд. рублей).

Резко снизилась рентабельность кредитных организаций. Так, рентабельность активов в 2013 году составила 1,8%, а рентабельность капитала — 13,3%(в 2007 году — 3,0 и 22,7% соответственно)19. За год показатели рентабельности активов снизились у 755 банков, или 68,1% от общего числа действующих кредитных организаций, а рентабельности капитала — у 761, или 68,7%, соответственно.

Анализ факторов, обусловивших снижение показателя рентабельности капитала в 2013 году, показывает, что в основном оно произошло вследствие сокращения маржи прибыли.

Снижение финансового результата (прибыли) кредитных организаций за 2013 год по сравнению с показателями предыдущего года стало следствием в первую очередь увеличения резервов на возможные потери (созданные минус восстановленные), а также отрицательной переоценки ценных бумаг в сентябре—декабре 2013 года. Снижение прибыли банковского сектора частично компенсировал рост доходов от переоценки средств в иностранной валюте. Наиболее существенное снижение уровня рентабельности отмечалось у крупных частных банков.

Большинство российских банков имеет определенную структуру. Управление банком осуществляет головной офис, которому подчиняются городские и региональные отделения. Филиальная сеть банка является оптимальным вариантом освоения новых регионов и поиска потенциальных клиентов. Как вы думаете выгодно банку иметь огромную филиальную сеть? Конечно, выгодно, но на определенных условиях. Банк получает доход от развития филиальной сети только в следующих случаях….

 Для чего банку нужна филиальная сеть?

  •  если верно просчитана целевая аудитория и услуги банка пользуются популярностью, хотя бы у 20-25 процентов населения, проживающего в регионе;
  •  если сервисные услуги банка являются конкурентоспособными, т.е. ставка по кредитам или вкладам более выгодная, чем у основных конкурентов.

Сбербанк России имеет достаточно масштабную сеть филиалов. Пятьсот семнадцать подразделений расположены в различных российских регионах. Сбербанк имеет представительства более чем в 32 российских городах, и более 70 точек присутствия агента по кредитам.

Стратегия продвижения банками своих услуг абсолютно разная. Сбербанк делает ставку на поддержание действующей сети филиалов с одновременным сокращением нерентабельных офисов продаж. При этом сеть филиалов представляет собой непосредственно офисы банка.

Сбербанк разрабатывает маркетинговую стратегию на основе расширения действующей сети и максимального приближения офисов к целевой аудитории. Поэтому мини-офисы банка можно увидеть в торговых и деловых центрах и иных местах повышенной проходимости.

В основе управления Сбербанком лежит принцип строгой централизации. Головной офис, расположенный в Москве находится под непосредственным управлением президента и его команды. Центральный офис определяет стратегию развития банка, которая не подразумевает каких-либо модификаций в регионах.

Сбербанк практикует творческий подход к развитию филиальной сети, в основе которого лежит создание крупного отделения, которое делегирует более мелким офисам полномочия по продвижению банковских продуктов.

Сколько филиалов у российских банков?

Предлагаем вам немного познакомиться с цифрами и узнать о лидерах и аутсайдерах банковского сектора по количеству филиалов.

  1.  Сбербанк —    517
  2.  Россельхозбанк —    70
  3.  Связь-банк —    51
  4.  Уралсиб —    45
  5.  ВТБ 24 —    49
  6.  МДМ банк —    23
  7.  МТС банк —    16
  8.  Фора банк —    4

Пальму первенства уже много лет удерживает Сбербанк. Россельхозбанк постепенно усиливает позиции на российском рынке, открывая все новые и новые точки реализации своих продуктов.

При открытии нового филиала банка производится тщательный анализ следующих факторов:

  1.  Потенциальная привлекательность региона или города;
  2.  Доступность профессиональных кадров;
  3.  Стоимость помещений, необходимых для размещения банковского офиса;
  4.  Прогнозируемая сумма затрат;
  5.  Взаимоотношения с представителями местной власти.

Централизация и децентрализации

Централизация управления филиалом банка имеет как для клиентов, так и для банков определенные преимущества и недостатки.

Преимущества:

  1.  Единый IT ландшафт позволяет сотрудникам банка получать доступ к сведениям других филиалов. Это достаточно удобно для вас, т.к. дарит вам возможность отслеживать состояние ваших счетов или иных банковских продуктов из различных уголков России;
  2.  Централизованное управление формирует определенный привычный для нас уровень сервиса. Людям чаще всего психологически комфортно посещать привычные офисы. Так, например, заходя в Сбербанк, мы всегда готовы видеть очереди, посещая ВТБ, мы ожидаем улыбчивых менеджеров, заглянув в банк Тинькофф, мы ожидаем сверхназойливых сотрудников, пропагандирующих величие кредитных карт.

Недостатки:

  1.  Громоздкая филиальная сеть, подчиняющаяся единому принципу, может провоцировать длительное обслуживание клиентов;
  2.  Негибкая политика в отношении банковских продуктов не позволяет банку эффективно осуществлять поиск новых клиентов.

Децентрализация также обладает плюсами и минусами

Преимущества:

  1.  Лояльное отношение к клиентам, стремление учитывать интересы каждого посетителя.

Недостатки:

  1.  Затруднены операции банка, связанные с банковскими продуктами в других регионах;
  2.  Сильная зависимость банка от профессиональных сотрудников;
  3.  Достаточно высокие расходы банка по содержанию филиалов.

Открытие нового филиала для банка означает привлечение новых клиентов, а также стимулирование роста прибыли. На практике так происходит не всегда. Порой вновь открытые филиалы становятся нерентабельными. Почему так происходит? На успешность филиала влияют:

  •  Местоположение филиала;
  •  Привлекательность банковских продуктов;
  •  Маркетинговая стратегия;
  •  Реклама;
  •  Доброжелательность персонала и уровень сервиса;
  •  Стратегия управления обособленным подразделением.

Банк может расширять филиальную сеть собственными усилиями или привлекать сторонних лиц, например, с использованием франшизы. По сути, франшиза представляет собой делегирование полномочий банка по управлению определенным филиалом. В России подобная практика широкого распространения не получила.

Банки, по-прежнему, воспринимают франшизу как высокорисковую операцию.

Наиболее привлекательными рынками для российских банков являются Центральный и Северо-западный регион. Банк, открытие филиалов которого происходит в этой части России, практически всегда получает экономическую выгоду. Это связано с тем, что в данном ареале сосредоточена наиболее активная часть населения, для которой банковские продукты являются предметом постоянного интереса.

Расширение филиальной сети для банка — это всегда дополнительные расходы, а для клиентов дополнительные удобства. Когда открывается новый офис, мы можем посетить его и изучить уровень сервиса, познакомится с услугами банка. Если офис расположен в удобном для нас месте, возможно, мы вскоре станем его посетителями.

Сбербанк продолжает расширять сеть розничных отделений. За последние три месяца количество отделений ОАО «Сбербанк» а в Москве и Московской области увеличилось до 43.

Расширение регионального присутствия Сбербанк а, а также улучшение качества обслуживания клиентов и значительное увеличение клиентской базы — одни из главных задач банка, с которыми мы успешно справляемся.

В новых офисах Сбербанк а предусмотрено разделение клиентских потоков. Отдельное место выделено для обслуживания длительных операций менеджерами-консультантами. Кроме этого, в новых отделениях оборудованы специальные VIP-модули для работы с состоятельными клиентами, а также офисы для обслуживания юридических лиц. Как и в других отделениях банка, розничные клиенты в новых офисах могут получить весь спектр банковских услуг: открыть счет, взять кредит, воспользоваться банкоматом, получить консультацию по всем продуктам банка и т. д.

Помимо открытия новых отделений, банк уделяет особое внимание повышению качества обслуживания клиентов и сокращению времени ожидания в очереди. За прошедший год среднее время ожидания в очереди клиентами в столичных офисах Сбербанк сократилось и сейчас оставляет четыре минуты. Более 90% клиентов в московских отделениях ожидают в очереди менее 10 минут. На сайте банка работает специальный раздел, в котором можно в режиме реального времени узнать количество человек в очереди и среднее время ожидания и обслуживания клиентов.

В планах Сбербанк  до конца 2014 года дальнейшее расширение сети отделений в Москве и в других регионах России. В Москве и Московской области до 150, в регионах — до 600.

3.4. Развитие и применение инноваций в банковском бизнесе

Главной и наиболее сложной проблемой управления любыми организациями является обеспечение их эффективного функционирования и развития. Для успешного функционирования организации как системы, удовлетворяющей потребности клиентов, а также, обеспечивающей приемлемый уровень дохода для ее собственников,  необходима эффективно функционирующая информационная система. Говоря об эффективности ее функционирования, прежде всего, стоит отметить, что имеющаяся информационная система должна удовлетворять потребности менеджеров в получении всей необходимой внутренней и внешней информации [43, с.54].

Упорядочить и подготовить к использованию информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

Посредством внедрения МИС, а также совершенствования ее работы, можно увеличить ряд получаемых от ее работы преимуществ. Однако не стоит забывать, что при внедрении и в процессе функционирования МИС могут возникнуть различного рода барьеры, которые могут быть связаны как с личностными характеристиками сотрудников, вовлеченных в МИС, так и с оснащенностью коммерческого банка средствами, необходимыми для работы МИС.

МИС ОАО «СБЕРБАНК» функционирует на основе сектора общественных связей (СОС), заменяющего собой отдел маркетинга в банке. Однако стоит отметить, что значительную часть функций, предусмотренных теоретическими разработками и закрепленными авторами этих разработок за отделом маркетинга, выполняет экономический отдел (ЭО). Таким образом, для анализа функционирования МИС в ОАО «СБЕРБАНК» СБ РФ, представляется необходимым изучение деятельности экономического отдела и выявление его роли в данном процессе.

Рассмотрим подробнее каждый элемент МИС и роль в нем и его функционировании ЭО. ЭО играет важную роль в сборе как внешней, так внутренней информации, кроме того, ЭО участвует в обработке собранной информации и доведении ее до остальных секторов банка. Перейдем к рассмотрению следующих компонентов МИС, а именно различных подсистем МИС, в которых ЭО принимает участие. Отметим, что в систему проведения маркетинговых исследований, рассматриваемую нами, как проведение опросов и исследование потребительских предпочтений, ЭО не входит, вследствие этого, функции по обеспечению работы данной системы полностью возложены на СОС. ЭО является, как бы местом сбора всей информации, которую он, после проведения необходимого анализа предоставляет в СОС, а также в другие  бизнес-подразделения банка, в соответствии с профилем их деятельности. Кроме того, стоит отметить, что в системе внутренней отчетности входит еще и бухгалтерская служба, как один из ключевых элементов данной системы, предоставляющий информацию о деятельности банка, на основании которой, принимаются решения о планировании определенных показателей деятельности банка. В системе внешних маркетинговых исследований появляются внешние источники информации, используемые сотрудниками экономического отдела, например, при сборе и анализе информации о состоянии финансового рынка региона [82, с.53].

После рассмотрения основ функционирования МИС в банке представляется возможным перейти к разработке основных рекомендаций по совершенствованию работы МИС. Первой группой рекомендацией являются рекомендации связанные с упорядочением документооборота, сюда можно отнести и те, которые относятся к рекомендациям, связанным с электронным документооборотом. Особенно важной, по нашему мнению, рекомендацией является своевременное формирование архива. В настоящее время сотрудниками, за которыми закреплена данная функция, недостаточно хорошо выполняются должностные обязанности, ввиду того, что в экономическом отделе наблюдается наличие документов, срок хранения которых прошел. Таким образом, поиск необходимой информации становится более длительным процессом, ввиду наличия огромного количества ненужной документации.

К следующей группе рекомендаций можно отнести те, которые содержат в себе постоянный мониторинг и контроль со стороны начальника каждого сектора за работой сотрудников, а также постоянную работу каждого сотрудника по совершенствованию работы МИС. Применение данных рекомендаций позволит повышать эффективность функционирования МИС в будущем, значит, тем самым развитие МИС в банке будет постоянным процессом, а эффективность от работы МИС будет только повышаться [32, с.53].

Кроме того, стоит отметить, что необходимо дать ряд рекомендаций, разработанных для начальника экономического отдела. Большинство из данных рекомендаций направлены на повышение мотивации сотрудников, что, безусловно, положительно отразится не только на функционировании МИС, но и на работе банка в целом.

Совершенствование МИС приведет к тому, что банк начнет приобретать как косвенные, так и прямые выгоды. Кроме того, большинство приобретенных выгод будут количественного характера. Это позволяет утверждать, что большинство показателей, к которым стремится банк в своей стратегии будут выполнены в части ЗСБ СБ РФ. Это сделает отделение банка одним из лидеров, существенно повысив его престиж, как среди клиентов, так и среди сотрудников банка, что также немаловажно.

Индустрия финансовых услуг невозможна без активного участия коммерческих банков, которые обеспечивают и генерируют новые продукты и услуги — инновации. В индустрии финансовых услуг работают банки разных типов, которые в мировой практике классифицируются по различным признакам: организационной форме, бизнес-ориентации, географическому охвату, размеру активов и капитала [1, с. 211].

Рассматривая тенденции развития современных банковских систем, нельзя не отметить развитие процессов информатизации финансового сектора, распространение разнообразных электронно-вычислительных машин, платформ автоматизации, телекоммуникационных систем, баз данных для хранения, обработки и анализа информации по банковским платежам [5, с. 109].

Использование информационных технологий является неотъемлемым аспектом функционирования современного финансового бизнеса, что подтверждается колоссальными объемами инвестиций в развитие информационно–аналитических платформ. Интенсивность информатизации позволила привнести ряд новых высокорентабельных продуктов, таких как пластиковые карты, дистанционное банковское обслуживание, электронная коммерция. Тем не менее, важно помнить о росте такого негативного явления в банковской сфере как операционные риски от информатизации (например, риск взлома базы данных пластиковых карт) [1, с. 209].

Институциональная реформа финансового сектора в условиях развития денежно–кредитной политики Банка России и выхода из экономического кризиса определяет среду для формирования нового финансового механизма и инструментария для управления банковскими инновациями.

Динамичное развитие международных финансовых рынков, происходящие изменения в процессах глобализации экономики, реформирование финансово–банковского сектора являются основной причиной необходимости развития новой концепции финансовых инструментов управления, российской банковской системой. Совет по международным стандартам финансовой отчетности (СМСФО) уделяет в настоящее время большое внимание разработке системы финансовых инструментов, основанных на учете сделок по справедливой стоимости. Порядок отражения в финансовой отчетности того или иного финансового инструмента, независимо отражается ли этот инструмент по справедливой или по первоначальной стоимости, предполагает выделение критериев классификации финансовых инструментов в зависимости от их принадлежности к финансовым активам и финансовым обязательствам.

Инновации в банковской деятельности характеризуются целенаправленным развитием не только самой банковской системы, но и новых банковских продуктов и банковских услуг, социально–экономическая значимость которых раскрывается в обеспечении инвестиционными ресурсами организаций реального сектора экономики и отдельных индивидов [6, с. 109].

Для осмысления категории «инновация» недостаточно рассматривать ее как новшество, полученное в виде нового, либо усовершенствованного продукта, либо как вложение средств в разработку новой техники и технологии. Инновация как институциональная категория является результатом сложного взаимодействия между индивидами, организациями, подвержена влиянию внешних и внутренних факторов. Основой инновационного развития является широкое поле законодательных и нормативно–правовых актов, федеральные и региональные программы, имеющие целевую направленность, инновационные фонды, созданные для финансирования развития наукоемких технологий.

Анализ рынка банковских инноваций дает возможность выделять различные его характеристики: регулируемый, развивающийся, монопольный, свободный, деформированный, неразвитый. Преимущественные позиции имеет характеристика развивающегося рынка банковских инноваций, который ориентирован на финансовые потребности широкой сети клиентов, что приводит к расширению банковских продуктов и услуг. Безусловно, банковские продукты испытывают все усиливающуюся конкуренцию на рынке банковских услуг.

Разработка и внедрение банковских инноваций для коммерческих банков стало уже их привычной деятельностью, в которой можно выделить четыре основных этапа: сбор и обработка информации о состоянии рынка, анализ данных о потенциальных потребностях в новых банковских продуктах и услугах; разработка инновационной стратегии кредитной организации, концепции нового продукта и технологии его внедрения на рынок банковских услуг (подготовка документов, разработка технологии банковских операций, обучение сотрудников, определение способов внедрения продукта (услуги) в рыночную среду, испытание качества продукта среди клиентов; организация продвижения инновационного продукта (услуги), его продажа клиентам (ключевыми факторами успеха на данном этапе являются: правильный выбор политики ценообразования, определение каналов товародвижения, учет жизненного цикла банковского продукта; оценка результатов реализации инновационных продуктов (услуг) и анализ выбранной инновационной стратегии [5, с. 72].

Содержание категории инновация, выраженное основными его характеристиками, по мнению зарубежных ученых, подвержено процессу диффузии.

С позиции обоснования процесса диффузии финансовых инноваций, дает три характеристики (три определения): изобретения и инновации; независимые и предписанные инновации; предписанные рынком и предписанные регулятором инновации.

Инновация в банковской сфере — это результат деятельности банка, занимающегося созданием и использованием интеллектуального продукта, реализацией новых оригинальных идей в форме банковских продуктов и услуг на рынке.

Институциональная рыночная структура национального банковского рынка создавалась быстрыми темпами, что противоречило основной позиции — крупные институциональные изменения происходят, как правило, медленно, так как институты являются результатом исторических перемен, формирующих индивидуальное поведение людей, их групп и обществ. Институциональные основы российской банковской системы приобрели взвешенный и цивилизованный характер лишь к середине 90–х годов.

Следует выделить две основные причины трансформации роли банковских институтов: внешние, возникающие в силу объективных процессов, происходящих вне государства (политическая, идеологическая, военная, экономическая экспансия других стран, возрастающее их влияние, в том числе и через международные организации); внутренние причины — как следствие объективных экономических и социальных процессов в стране (участие России в международных экономических отношениях с другими странами, условия совершаемых экспортно–импортных сделок, снятие препятствий в движении инвестиций и инноваций, ссудного капитала, ценных бумаг, мобильности населения).

В настоящее время, в условиях дорогих денег, участники рынка переоценивают свои активы с точки зрения рисков. Кризис денежной ликвидности снижает инвестиционные возможности субъектов рынка. Ученые объясняют, что формирование факторов инновационной экономики в российских условиях возможно, в первую очередь, в условиях венчурного капитала и венчурного инвестирования. Венчурные инвестиции осуществляются на разных этапах жизненного цикла инновационной деятельности. Поэтому венчурный фактор мы признаем одним из важнейших в развитии инновационной деятельности коммерческих банков [4, с. 152].

Также как и хозяйствующие субъекты, многие банки в условиях кризиса имеют ограничения в традиционных формах финансирования своей деятельности. Привлечение венчурного финансирования и создание новых банковских продуктов вместе с соинвесторами позволяет в сжатые сроки развить активность своей деятельности на рынке. Соинвесторы новых банковских продуктов могут использовать традиционные и новые финансовые формы капитала, в частности, таких как финансовый и человеческий. Симбиоз финансового и человеческого капитала многими экономистами трактуется как венчурный капитал, обеспечивающий эффективное использование инноваций и учитывающий характерные потребности инновационного процесса.

Одной из современных форм инновационного развития считается инновационный лизинг. Категория «лизинг» отражает определенный вид экономической деятельности, в процессе которой складывается и реализуется специфическая система репродуктивно–продуктивных экономических отношений между хозяйствующими субъектами реального и финансового секторов экономики: лизингодателем, лизингополучателем и продавцом лизингового имущества по поводу объектов движимого и недвижимого имущества, относящегося к основным средствам процесса воспроизводства.

Лизинговая деятельность в своей структуре имеет традиционные (репродуктивные) и инновационные (продуктивные) экономические отношения. В первом случае лизинговая деятельность направлена на получение и воспроизводство уже известных традиционных материальных и духовных благ (продуктов) ранее известными средствами и способами (технологиями). Во втором случае продуктивная, или инновационная лизинговая деятельность связана: с выработкой и реализацией новых продуктов соответствующими им ранее известными технологиями; или с выработкой известного продукта, но с помощью новых технологий; или с разработкой и реализацией нового продукта новой технологией. Инновационной лизинговая деятельность становится тогда, когда она нацелена на производство, обмен, распределение и потребление материальных благ, обладающих новизной. Инновационный лизинг может быть определен на основе следующих критериев: — во–первых, как способ инвестирования, инновационный лизинг обеспечивает инновационную деятельность или продвижение инновационного продукта на рынок; во–вторых, инновационный лизинг является самостоятельным видом инновационной деятельности, учитывая то, что процесс перехода лизинга в отечественной экономике трактуется как переход от одного качества — новшества (новации) — к другому — нововведение (инновации) [18, с. 25].

Поскольку вся деятельность банка пронизана инновационной составляющей, то система банковского менеджмента должна быть направлена на эффективное управление банковскими инновациями с целью повышения качества традиционных услуг и продвижения на рынке новых банковских продуктов.

Инновационный менеджмент должен учитывать степень развития — жизненный цикл банковского продукта, проработанность законодательных норм в отношении сделок с новыми инструментами и др. Классическая модель жизненного цикла нового продукта включает следующие основные стадии: стадия создания (разработки) и начала роста; быстрый рост; замедление роста, зрелость, стабилизация; увядание, старение, не востребованность рынком. Кривая жизненного цикла независимо от выделенных стадий может быть самой разнообразной: с включением всех стадий, либо их части. Это объясняется тем, что не каждый созданный банковский продукт может получить востребованность на рынке, его жизненный цикл закончится до наступлений стадий роста.

Уровень детализации статей и показателей отчета может быть иерархичным в каждой статье и статье отчета, детализирующей ее, могут быть выделены обособленно позиции, например, по отдельным операциям и банковским продуктам. При углублении детализации информации следует предусматривать, что для управленческих характеристик объекта, независимо, что под этим объектом понимается, необходима информация не только о доходности, но и ликвидности и рисках.

Риск потери доходности по отдельной банковской инновации может быть определен и будет отражать вероятность изменения финансового результата деятельности банка с учетом влияния на него результата от создания и продаж этого продукта. Факторы риска потери доходности, в совокупности могут отражать любые факторы, характерные для рисков основных видов деятельности коммерческих банков. Поэтому система управления риском потери доходности, по аналогии управлением риском несбалансированной ликвидности, может быть выстроена на основе общей логической модели. Количество элементов этой модели будет определяться направлениями деятельности банка и задачами управления, а теснота связи — корреляцией отдельных видов риска.

Приоритетными на этапе формирования портфеля инновационных проектов, являются проекты, которые обладают наибольшей возможностью их реализации. Можно выделить основные области информации, необходимой для управления инновациями: нормативно–правовая база, условия договоров, контрактов, связанных с созданием и продвижением на рынке инновационных продуктов, портфеля продуктов; результаты экспертиз по оценке создаваемых инноваций; различная сметная, техническая и технологическая документация; маркетинговая информация; методическое и программное обеспечение; инновационные программы развития и бизнес–планы; данные банковского учета и отчетности. Важной информационной областью является информация о возможных рисках и последствиях наступивших рисков, оказывающая влияние на продвижение инноваций на рынке и ценовую политику.

На этапе формирования инновационного портфеля стратегических инноваций банку необходимо определить параметры избранной конкурентной стратегии.

Сравнительный анализ эффективности инновационных проектов является сравнением проектов между собой для принятия решения о выборе конкретного проекта, с позиции сравнения показателей конкретного проекта с плановыми показателями, рассчитанными на стадии проектирования инновации. Поскольку конкурентоспособность инновационного проекта является важным фактором условия сопоставимости с позиции качественных характеристик проекта, области их применения, затратности и рентабельности проекта.

Таким образом, применение сравнительного анализа на этапе отбора инновационных проектов в сочетании с прогнозным анализом его доходности позволяет создать в системе инновационного банковского менеджмента единую основу для комплексной оценки эффективности банковских инноваций.

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного исследования перспективных направлений развития технологий маркетинга в банковской деятельности получены следующие выводы:

1.Банковским маркетингом называют систему управления банком, связанную с учетом и изучением процессов на рынке капитала и ценных бумаг. Банковским маркетингом также называют определенный спрос на рынке капитала на банковскую деятельность, связанную с накоплением и аккумуляцией денежных сбережений и с предоставлением кредитов. Банки действуют благодаря привлеченным средствам, депозитам и вкладам, и поэтому в разработке банковского маркетинга важным аспектом является привлечение как можно большего количества денежных средств.

2.Российские банки почти не используют общепринятые в мировой практике методы маркетинга. Так, например, банки не занимаются оценкой экономической деятельности предприятия, анализом его баланса, деловых связей, платежеспособности и т.д., хотя все эти функции осуществляют зарубежные банки.

3.Банковский маркетинг ставит своей задачей анализ процессов и состояния рынка капитала. Особый приоритет в банковском маркетинге отдается банковскому сектору, рынку ценных бумаг. Подобная деятельность маркетинга связана с общей маркетинговой политикой банка и деятельностью руководства для принятия гибких решений, связанных с увеличением банковской деятельности и прибыли.

4.Упорядочить и подготовить к использованию информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

Посредством внедрения МИС, а также совершенствования ее работы, можно увеличить ряд получаемых от ее работы преимуществ. Однако не стоит забывать, что при внедрении и в процессе функционирования МИС могут возникнуть различного рода барьеры, которые могут быть связаны как с личностными характеристиками сотрудников, вовлеченных в МИС, так и с оснащенностью коммерческого банка средствами, необходимыми для работы.

Совершенствование МИС приведет к тому, что банк начнет приобретать как косвенные, так и прямые выгоды. Кроме того, большинство приобретенных выгод будут количественного характера. Это позволяет утверждать, что большинство показателей, к которым стремится банк в своей стратегии будут выполнены в части ЗСБ СБ РФ. Это сделает отделение банка одним из лидеров, существенно повысив его престиж, как среди клиентов, так и среди сотрудников банка, что также немаловажно.


Список использованных источников

  1.   Артемьев С. С. Математическое и статистическое моделирование в финансах / С. С. Артемьев, М. А. Якунин. - Новосибирск : ИВМиМГ СО РАН, 2014. - 173 с.
  2.  Абаева Н. П. Классификация банковских услуг / Н. П. Абаева, Л. Т. Хасанова // Финансы и кредит. - 2011. - № 24. - С. 16-21. - Библиогр.: с. 21 (8 назв.).
  3.  Альтернативный рынок банковских услуг / М. Кирьянов // Банковское дело. - 2011. - № 3. - С. 7-20.
  4.  Андреева А. В. Особенности конфликтно-динамической концепции стратегического маркетинга на посткризисном рынке банковских услуг / А. В. Андреева // Terra Eсо№оmiсus. - 2010. - Т. 8, № 3-3. - С. 84-89. - То же [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://elibrary.ru / (дата обращения 16.04.2014)
  5.   Анисимова А. И. Структура рынка банковских услуг и ее влияние на конкуренцию (на примере двух российских регионов) / А. И. Анисимова, А. В. Верников // Деньги и кредит. - 2011. - № 11. - С. 53-62. - Библиогр.: с. 61-62 (31 назв.).
  6.  Ахунова Р. Т. Реинжиниринг бизнес-процессов расчетно-кассового обслуживания в банке России / Ахунова Р.Т. // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2010. - № 2. - С. 75-77. - То же [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://elibrary.ru / (дата обращения 02.05.2014)
  7.  Аврин, С. Психологические аспекты работы с клиентами / С. Аврин // Банковские технологии. – 2008. – № 5. – С. 7-10.
  8.  Ариевич, Г.Вместе трудно, порознь грустно. PR в банках / Г. Ариевич // Советник. – 2007. – №7. – С. 15-18.
  9.  Андрианова Л. Понятие и содержание кредитной политики коммерческого банка // Предпринимательство. - 2013. - № 6. - С. 146-150
  10.  Азаров А. Ф. Содержание денежно-кредитной политики и совершенствование статистического мониторинга деятельности коммерческих банков [Электронный ресурс]:  дис. ... канд. эконом. наук / Азаров А. Ф. - Орел, [2011]. - 218 с. – Режим доступа: локальная сеть СОУНБ им. Белинского, зал ЭИ.
  11.  Аврин, С. Информационная политика банка и кризис / С. Аврин // Банковские технологии. – 2008. – № 5. – С. 14-17.
  12.  Банковский менеджмент : учеб. / E. Ф. Жуков [и др.]. - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : ЮНИТИ, 2009. - 303 с. - Библиогр.: с. 300 (16 назв.).
  13.  Банковский менеджмент : учеб. / О. И. Лаврушин [и др.]. - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : КноРус, 2010. - 554 с.
  14.  Банковское дело : розничный бизнес : учеб. пособие / Г. Н. Белоглазова [и др.]. - М. : КноРус, 2010. - 413 с.
  15.  Банковское дело. Экспресс-курс : учеб. пособие / О. И. Лаврушин [и др.]. - 4-е изд., стер. - М. : КноРус, 2011. - 348 с.
  16.  Белоглазова Г. Н. Банковское дело. Организация деятельности коммерческого банка : учеб. / Г. Н. Белоглазова, Л. П. Кроливецкая. - М. : Юрайт, 2010. - 422 с.
  17.  Богданова С. Национальная платежная система России: какой ей быть? / С. Богданова // Туризм: практика, проблемы, перспективы. - 2009. -№ 7/8. - С. 21-23.
  18.  Бокова Ф. М. Исследование эффективности и качества банковских услуг / Ф. М. Бокова // Инженерный вестник Дона. - 2011. - Т. 15, № 1. - С. 504-514. - То же [Электронный ресурс]. - Режим доступа :http://elibrary.ru (дата обращения 06.04.14)
  19.   Большедворова С. А. Совершенствование методов продвижения банковских продуктов ДБ АО «Сбербанк России» в целях завоевания рынков / С. А. Большедворова // Наука о человеке: гуманитарные исследования. - 2011. - № 8. - С. 26-35. - То же [Электронный ресурс]. - Режим доступа :http://elibrary.ru (дата обращения 16.04.14)
  20.  Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов – М.: Экономика, 2013. – 703 с.
  21.  Банковское дело / Под ред. Колесникова В. И., Кроливецкой Л. П. - М., Финансы и статистика, 2014. – 410с.
  22.  Бархатов В. И. Особенности управления депозитным портфелем коммерческого банка в современных условиях // Вестн. Челябинского гос. ун-та. – 2012. - № 1. - С. 104-109
  23.  Банковские карты и платежные технологии: все о технологиях и перспективах безналичных расчетов [Электронный ресурс]. — Режим доступа —URL:http://www.i№t-ba№k.ru/artiсles/557/ (дата обращения: 20.04.14)
  24.  Бесконтактные платежные технологии: QR-код vs №FС. Или прощайте банковские карты [Электронный ресурс]. — Режим доступа —URL:http://habrahabr.ru/sa№dbоx/49353/ (дата обращения: 24.05.14)
  25.  Благовещенский А. МТС запустит бесконтактные платежи в России // Российская газета: интернет-издание. [Электронный ресурс]. — Режим доступа —URL:http://www.rg.ru/2011/10/27/mts-site-a№о№s.html (дата обращения: 24.05.14)
  26.  Борисов М. PayPass — оплата в одно касание // Гид ритейлера: интернет-журн. [Электронный ресурс]. — Режим доступа —URL:http://www.retail-teсh.ru/fооd/artiсles/1688/42179/ (дата обращения: 24.11.14)
  27.  Вдовиченко А. Г. Правила денежно-кредитной политики Банка России / А. Г. Вдовиченко. - М. : EERС , 2011. - 55 с. 
  28.  Воскресенский, Г. Пиаровцы знают, чего хотят. И могут создать имидж банка [Электронный ресурс] / Г. Воскресенский //
  29.  Глушкова Н. Банковское дело. – М, 2012. – 432с.
  30.  Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2013. – 688 с.
  31.  Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2013. – 352с.
  32.  Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг / Под общей редакцией д. э. н., профессора Томилова B. B. – М.: Юрайт – Издат, 2012. – 320с.
  33.  Гаджиев А. А. Кредитный процесс и кредитные риски в коммерческих банках // Финансы и кредит. - 2013. - № 24. - С. 18-26
  34.  Габеева М. Г. Кредитная политика регионального коммерческого банка [Электронный ресурс]: дис. ... канд. эконом. наук / Габеева М. Г. - СПб., [2012]. - 163 с. - Режим доступа: локальная сеть СОУНБ им. Белинского, зал ЭИ.
  35.  Гурьянов, С. А. Маркетинг банковских услуг / С. А. Гурьянов [Электронный ресурс] //
  36.  Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2013. – 349с.
  37.  Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 2014. – 420с.
  38.  Дражина О.В. Методика маржинального анализа деятельности коммерческого банка // Вестн. Белорусского гос. эконом. ун-та. - 2013. - № 1. - С. 93-98
  39.  Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2012. – 387 с.
  40.  Захарова А. А. Разработка моделей поддержки кредитной политики коммерческого банка [Электронный ресурс]: автореф. дис. ... канд.эконом. наук / Захарова А. А. - Ижевск, [2014]. - 23 с. - Режим доступа: локальная сеть СОУНБ им. Белинского, зал ЭИ.
  41.  Зубченко, Л.А. Как рекламируют себя французские банки / Л. А. Зубченко // Банки. Мировой опыт. – 1999. – № 3. – С. 26-27.
  42.  ИБП как инструмент банковской политики в области IT // Банковские технологии. – 2013. - № 4. - С. 55-57
  43.  Ильясов С. М. Методологические аспекты формирования кредитной политики банка // Деньги и кредит. - 2013. - № 6. - С. 23-26
  44.  Ильясов С. М. Надзорные требования к региональной банковской политике // Банковское дело. - 2013. – № 6. - С. 55-58
  45.  Ильясов С. Совершенствование системы кредитования предприятий коммерческими банками // Аналитический банковский журн. – 2013. - № 6. - С. 50-53
  46.  Кроливецкая Л. П. Банковское дело: кредитная деятельность коммерческих банков. Учебное пособие / Л. П. Кроливецкая. – М. : КноРус , 2009. - 277 с. 
  47.  Коложвари Э. С. Кредитная политика крупного коммерческого банка в регионе [Электронный ресурс]: дис. ... канд. эконом. наук /Коложвари Э. С. – Иркутск [2010]. - 207 с. - Режим доступа: локальная сеть СОУНБ им. Белинского, зал ЭИ.
  48.  Колосовская, И. Имидж банка как составляющая его безопасности [Электронный ресурс] / И. Колосовская //
  49.  Комарова, Н. PR в российской банковской сфере / Н. Комарова // Прессклуб. – 2009. - № 6.
  50.  Кошелюк, М. Е. Проблемы общения PR-службы банка и агентства по связям с общественностью / М. Е. Кошелюк // Вестник АРБ. – 2008. – 19 февраля.
  51.  Корнев Г. «Натуральный» магазин // Гид ритейлера: интернет-журн. [Электронный ресурс]. — Режим доступа —URL:http://www.retail-teсh.ru/fооd/artiсles/1701/33737/ (дата обращения: 22.05.14)
  52.  Крупнов В.Н FС: в преддверии «Большого Взрыва» // Интеллектуальный банк: интернет-журн. [Электронный ресурс]. — Режим доступа —URL:http://www.i№t-ba№k.ru/artiсles/558/ (дата обращения: 23.04.14)
  53.  Лаврушин О.И. О денежно-кредитной и банковской  политике /Банковское дело. - 2013. - № 2. - С. 10-14
  54.  Лемжина Л. В. Особенности кредитной политики региональных коммерческих банков // Эконом. науки. - 2013. - № 38. - С. 337-341.
  55.  Лунева Ю. В. Оценка корпоративного заемщика в системе кредитного менеджмента коммерческого банка [Электронный ресурс]: дис. ... канд. эконом. наук / Лунева Ю. В. - Новосибирск, [2012]. - 164 с. - Режим доступа: локальная сеть СОУНБ им. Белинского, зал ЭИ.
  56.  Магомедов В. Н. Роль кредитной политики банков в развитии экономики // Банковское право. - 2013. - № 1. - С. 25-27
  57.  Максутов Ю.Г.Ценообразование на кредитные продукты - составляющая кредитной политики коммерческого банка // Финансы. – 2013. - № 3. - С. 24-27
  58.  Митрохин В. В. Направления государственного воздействия на кредитную политику коммерческих банков // Вестн. Мордовского госун-та. – 2013. - № 1. - С. 77-80
  59.  Минэкономразвития России Об итогах социально-экономического развития Российской Федерации в 2011 году. – М. 2012 // URL:http://www.eсо№оmy.gоv.ru/mi№eс/aсtivity/seсtiо№s/maсrо/mо№itоri№g/dос20120202_05
  60.  Митрохина И. Б. Кредитная политика региональных коммерческих банков [Электронный ресурс]: дис. ... канд. эконом. наук / Митрохина И. Б. - Саранск, [2013]. - 198 с. - Режим доступа: локальная сеть СОУНБ им. Белинского, зал ЭИ.
  61.  Михеева, Н. Кризис на рынке финансовой рекламы и PR [Электронный ресурс] / Н. Михеева //
  62.  Олейник А. П. Спекулятивный капитал и его влияние на результативность кредитной политики коммерческого банка // Эконом. науки. –2013. - № 1. - С. 90-93
  63.  О Стратегии развития банковского сектора Российской Федерации на период до 2015 года: Заявление Правительства РФ № 1472п-П13, Банка России № 01-001/1280 от 05.04.2011 // Вестник Банка России. — 20.04.2011. — № 21.
  64.  Печникова А. В. Денежно-кредитная политика Банка России: стратегия и тактика // Банковские услуги. – 2012. - № 3. - С. 2-14
  65.  Пулатов Д. Кредитная политика и прогнозирование стратегических целей коммерческого банка в условиях либерализации экономики Узбекистана // Менеджмент: теория и практика. – 2013. - № 3/4. - С. 100-107
  66.  Петров, В. С. Реклама как средство расширения клиентской базы банков [Электронный ресурс] / В. С. Попов //
  67.  Рыкова И. Н. Влияние потребительского кредитования на кредитный потенциал коммерческих банков // Финансы и кредит. – 2013. - № 25. - С. 2-6
  68.  Рыкова И. Н. Кредитный потенциал коммерческого банка, его роль в деятельности банка и методология оценки // Финансы и кредит. –2014. - № 25. - С. 10-20
  69.  Российский статистический ежегодник (Росстат) Торговля в России 2011. – М. 2011 // URL: http://www.gks.ru/wps/wсm/соeсt/rоsstat/rоsstatsite/mai/publishig/сatalоg/statistiсСоlleсtiоs/dос_1139916653609
  70.  Развитие №FС в России находится на самой ранней стадии — исследование J’sо & Parters Соsultig [Электронный ресурс]. — Режим доступа —URL:http://tassteleсоm.ru/№ews/о№e(дата обращения: 24.05.14).
  71.  Савина О. А., Амелин Д. И. Совершенствования кредитной политики коммерческих банков // Изв. Орловского гос. техн. ун-та. Серия: Информ. системы и технологии. - 2013. - № 1 (7). - С. 55-58
  72.  Сытников Д. А Вступление России в ВТО и формирование кредитной политики коммерческого банка // Научно-технические ведомости Санкт-Петербург. гос. политехн. Ун-та. - 2013. - № 58. - С. 165-172
  73.  Сытников Д. А. К вопросу об экономической природе и элементном составе кредитной политики современного коммерческого банка //Научно-техн. ведомости Санкт-Петербург. гос. политехн. Ун-та. - 2012. - № 48. - С. 144-148
  74.  Сытников Д. А. Кредитная политика региональных коммерческих банков [Электронный ресурс]: дис. ... канд. эконом. наук / Сытников Д.А. - Тюмень, [2013]. - 169 с. - Режим доступа: локальная сеть СОУНБ им. Белинского, зал ЭИ.
  75.  Сапрыкин И.В. Совершенствование управления процессом банковского обслуживания крупных корпоративных клиентов // Менеджмент в России и за рубежом. – 2002. – №6. –С.56-69.
  76.  Спружевникова М.К. Моделирование процесса внедрения новых банковских продуктов на примере пластиковых карт // Финансы и кредит. – 2002. – № 22. – С.51-59.
  77.  Спружевникова М.К. Моделирование процесса внедрения новых банковских продуктов на примере пластиковых карт // Финансы и кредит. – 2002. – № 22. – С.51-59.
  78.  Суворов А.В. Управление банковскими рисками // Финансы и кредит. – 2002. – № 13. –С.53-57.
  79.  Суханов М. Перспективные банковские услуги для корпоративных клиентов // Бухгалтерия и банки. – 2005. – №3. – С. 40-43.
  80.  Суханов М. Перспективные банковские услуги для корпоративных клиентов // Бухгалтерия и банки. – 2005. – № 3. – С. 40-43.
  81.  Тавасиев А. М. О видах кредитной деятельности банка // Банковское дело. – 2011. - № 3. - С. 16-20
  82.  Терехова Н. В. Кредитная политика банка как элемент оптимизации кредитного портфеля // Вестн. Оренбургского гос. ун-та. - 2013. - № 10. - С. 121-127
  83.  Третьяков А. И. Совершенствование кредитной политики коммерческого банка [Электронный ресурс]: дис. ... канд. эконом. наук / Третьяков А. И. - Екатеринбург, [2012]. - 189 с. - Режим доступа: локальная сеть СОУНБ им. Белинского, зал ЭИ.
  84.  Улюкаев А. В. Денежно-кредитная политика Банка России: актуальные аспекты // Деньги и кредит. – 2013. - № 5. - С. 3-8
  85.  Уральские предприниматели получают финансирование от Альфа-Банка // Деловой квартал. - 2012. - № 14. - 20 апр. - С. 13 Свердловская ОУНБ; КО
  86.  Филиппов А. В. Эффективная кредитная политика коммерческого банка [Электронный ресурс]: дис. ... канд. эконом. наук / Филиппов А.В. – М., [2013]. - 200 с. - Режим доступа: локальная сеть СОУНБ им. Белинского, зал ЭИ.
  87.  Федорец М.Н. Маркетинговые исследования и анализ потребителя рынка услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – №6. – С. 40-42.
  88.  Федоров Д.С. Построение карты восприятия как эффективный инструмент выбора рыночной позиции продукта // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – №6. – С.
  89.  Фиронов А. Нечеткая логика в анализе корпоративных клиентов // Банковские технологии. – 2003. – № 5. – С.22-31.
  90.  Фиронов А. Нечеткая логика в анализе корпоративных клиентов // Банковские технологии. – 2003. – № 5. – С.22-31
  91.  Чижова А.С. Модель управления риском концентрации кредитного портфеля // Финансовый менеджмент. – 2011. – № 4. – С. 70–82.
  92.  Чикирев Д. Респектабельность. Банки в поисках нового имени для нового имиджа // Банковское обозрение. – 2004. – №7. – С. 5-6.
  93.  Шапкин А.С. Экономические и финансовые риски. Оценка, управление, портфель инвестиций / А.С. Шапкин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2012. – 544 с.
  94.  Шаповалов В. Как управлять рисками // Финансовый директор. – 2011. – № 9. – С. 43–51.
  95.  Шаповалов В. А. Кредитная политика банка и механизм ее реализации [Электронный ресурс]: дис. ... канд. эконом. наук / Шаповалов В.А. - Саратов, [2012]. – 163с. - Режим доступа: локальная сеть СОУНБ им. Белинского, зал ЭИ.
  96.  Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – №2. – С. 22-24.
  97.  Шкаровский С.И. Изучение клиентуры как этап маркетингового анализа банковского филиала // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – №3. – С. 36-37.


Окончание Таблицы 4


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

28909. Перестройка и распад СССР (1985–1991 гг.) 46.5 KB
  Перестройка и распад СССР 1985–1991 гг. В стране был введен пост президента – первым президентом СССР стал Горбачев. В марте была отменена 6 статья Конституции СССР о руководящей роли КПСС. I Съезд народных депутатов СССР 1989 г.
28910. Внешняя политика в годы перестройки 24.5 KB
  ; XXVII съезд КПСС анализировал перспективы мирового развития исходя из концепции противоречивого но взаимосвязанного по сути дела целостного мира. Было признано что жизнеспособность мирового сообщества – в многовариантности развития в его многоликости: национальной духовной социальной политической географической культурной. А поэтому каждая страна должна быть свободна в выборе пути к прогрессу; 5 необходимость отказа от осуществления собственного развития за счет других стран и народов а также учета баланса их интересов поиска...
28911. Человечество в конце XX-начале XXI веков 24 KB
  мир всё в большей степени взаимозависимый столкнулся с угрозой которая может быть предотвращена только общими усилиями. Всё больше и больше кажется что мир должен либо исчезнуть либо выжить как единое целое. Глобальная угроза которую сулит разрушение окружающей среды и истощение материальных и энергетических ресурсов была не первым материальноэнергетическим кризисом с которым столкнулся мир. мир снова застрял в историческом узком месте выбраться из которого можно при помощи новых технологий включая исследования в области...
28912. Становление новой российской государственности 45.5 KB
  Проведенные изменения пришли в противоречие с положениями Конституции РСФСР 1977 года. Ельцин в обращении к гражданам России объявил о введении в стране президентского правления вплоть до принятия новой Конституции. На основании решений референдума Президент приступил к разработке новой Конституции. Верховный Совет данный указ президента признал не соответствующим Конституции и в свою очередь принял решение о смещении президента как нарушившего Конституцию.
28913. Радикальная социально-экономическая модернизация 43.5 KB
  Конкурентный рынок мог утвердиться только на базе частной собственности поэтому необходимо было приватизировать передать в частную собственность значительную часть предприятий ограничить роль государства как хозяйствующего субъекта. Следующим этапом реформ стала приватизация государственных предприятий. Согласно ей было проведено акционирование государственных предприятий 51 акций распределялись между работниками предприятий а остальные поступали в открытую продажу: каждому россиянину выдавался приватизационный чек ваучер стоимостью...
28914. Основные направления внешней политики России в новой геополитической ситуации (1991–2002 гг.) 43.5 KB
  Провозглашалась невозможность решения международных проблем силовыми методами. Универсальным способом решения международных вопросов объявлялся баланс интересов приоритет общечеловеческих ценностей над классовыми. Конструктивное решение международных проблем возможно только путем мирных переговоров путем учета законных национальных интересов всех стран мира. В этих условиях неимоверно возрастает роль ООН в решении международных проблем.
28915. Февральская революция 1917 г. и свержение самодержавия 38.5 KB
  Специфика исторического процесса в России спрессовала во времени и пространстве фундаментальные проблемы общественного преобразования разных эпох. Особую остроту и зрелость революционной ситуации в России к началу 1917 г. Заявив что судьбу политического строя в России должно решать Учредительное собрание. Самодержавие в России окончательно пало.
28916. Россия от февраля до октября 1917 г. Альтернативы развития страны 43.5 KB
  В ходе февральской революции в России сложилось двоевластие: временное правительство – орган диктатуры буржуазии и помещиков; советы рабочих солдатских депутатов – орган власти трудящихся. Возникает вторая альтернатива: установление жесткой диктаторской власти опирающейся на военщину. В конце августаначале сентября Петроградский и Московский Советы приняли резолюцию о взятии всей полноты власти. В ответ была предпринята попытка усиления центральной власти.
28917. Гражданская война в России (1918-1920 гг.) 42.5 KB
  Гражданская война в России 19181920 гг. €œСоюз защиты Родины и свободы€ под руководством эсера Савинкова €œСоюз освобождения России€ объединивший кадетов меньшевиков эсеров. На юге России и Северном Кавказе – генералы Алексеев и Корнилов начали формировать Добровольческую армию ставшую основой белого движения. Страны Антанты подписали соглашение о непризнании Брестского мира и будущем разделе России на сферы влияния.