90641

Использование жизненного цикла товара в управлении маркетингом

Курсовая

Маркетинг и реклама

Теоретические основы концепции жизненного цикла товара Общее представление о жизненном цикле Особенности стадий жизненного цикла товара Разновидности модели жизненного цикла Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара Маркетинговые стратегии на этапах выведения товара на рынок и роста...

Русский

2015-06-09

481 KB

47 чел.

PAGE   \* MERGEFORMAT 3

КУРСОВАЯ РАБОТА

Использование жизненного цикла товара

в управлении маркетингом


Содержание

[1] Содержание

[2] Введение

[3] 1. Теоретические основы концепции жизненного цикла товара

[3.1] 1.1. Общее представление о жизненном цикле

[3.2] 1.2.Особенности стадий жизненного цикла товара

[3.3] 1.3.Разновидности модели жизненного цикла

[4] 2. Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара

[4.1] 2.1. Маркетинговые стратегии на этапах выведения товара на рынок и роста

[4.2] 2.2. Маркетинговые стратегии на этапах зрелости и упадка

[4.3] 2.3. Стратегия ценообразования на этапах жизненного цикла товара

[5] 3. Применение концепции жизненного цикла продукта в маркетинге на примере BMW Group

[5.1] 3.1 Компания BMW Group. История, характеристика, настоящее и будущее

[5.2] 3.2. Описание товара и его жизненный цикл

[5.3] 3.3. Стратегия маркетинга на разных этапах жизненного цикла автомобиля BMW 5 серии

[6] Заключение

[7] Библиографический список

[8] Приложение


Введение

Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность существования на рынке. Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование. Период существования определенного товара – от момента его появления на рынке до момента исчезновения с рынка и называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.

Информация о жизненном цикле товара, безусловно, актуальна, так как она важна для предприятия, выпускающего товар, прежде всего при изучении рынков, а также при планировании своей деятельности.

Проведение исследований жизненного цикла товара превращается в одно из важнейших направлений деятельности современных предприятий во всем мире.

Решения, принимаемые в товарной политике, во многом зависят от того, на каком этапе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ жизненного цикла осуществляется на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и, прежде всего по товарной политике.

Анализ концепций жизненного цикла товара позволяет принять ряд срочных мер по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете – продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

Цель представленной курсовой работы – выявление основных этапов жизненного цикла продукта и особенностей маркетинговой стратегии на каждом из них. Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи: определение сущности жизненного цикла товара, описание характерных особенностей каждой из стадий ЖЦТ, выбор маркетинговых стратегий и инструментов, анализ жизненного цикла товара на примере автомобилей BMW 5 серии.

Представленная работа включает в себя три раздела, в первом из которых рассматриваются теоретические основы концепции жизненного цикла товара, во второй части находят отражение стратегии маркетинга на каждом из этапов жизненного цикла, в третьей части рассматриваемая концепция реализуется на основе BMW Group.


1. Теоретические основы концепции жизненного цикла товара

1.1. Общее представление о жизненном цикле

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 1.1). Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

Рис. 1.1. Жизненный цикл продукта

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрения на рынок), роста, зрелости (насыщения) и спада. Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства. Стадия роста характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или слегка падают. На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии. Кроме этого, используются стратегии обновления марки (к маркам практически неизмененных продуктов добавляются такие слова как «новый», «усовершенствованный», «супер» и т.п.), нахождения новых сфер применения данного продукта (кривая жизненного цикла типа «гребешок»), проведение рекламной кампании с целью увеличения потребления данного продукта (в результате этого улучшается ваш имидж, здоровье и т.п.).

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной компании). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т.п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

Кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее универсальной для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителей, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом. Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, что когда установлено, что продукт уже находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

1.2.Особенности стадий жизненного цикла товара

На рис.1.1. представлено графическое отображение концепции ЖЦТ, в соответствии с которой каждый товар проходит четыре этапа (обычно описываемые S-образной кривой продаж): внедрения на рынок, роста, зрелости и спада. Пологая фаза кривой, соответствующая этапу внедрения товара на рынок, отражает трудности преодоления покупательской инерции, стимулирования потребителей к пробным покупкам. Затем, когда товар признается успешным, происходит быстрое увеличение объемов его продаж за счет привлечения новых потребителей. Это приводит к насыщению потребностей и быстрому снижению темпов роста продаж товара относительно средних темпов развития соответствующего целевого рынка. Наконец, по мере появления на рынке товаров-субститутов наступает период спада.

Исходя из теории ЖЦТ, маркетологи разработали массу рекомендаций по маркетинговым стратегиям, маркетингу-микс и его организации (см. табл.A.1). На стадии внедрения стратегическая цель компании-производителя заключается в агрессивном проникновении товара на рынок, сосредоточении внимания на "продвинутых" покупателях и стремлении заранее обеспечить преимущества в предстоящей конкурентной борьбе.

Затем наступает этап роста. На рынке появляются новые конкуренты. Необходимо стремиться к улучшению характеристик исходного товара и созданию его новых модификаций. При этом цена товара обычно снижается, а интенсивность усилий по его распространению возрастает. При вступлении рынка в период зрелости прибыль от реализации товара сокращается, конкуренция обостряется, и компания концентрирует усилия не на проблемах маркетинга, а на вопросах эффективности производства и распределения и уровне издержек.

На этапе спада товар теряет всякие перспективы. Его поставщик стремится изъять вложенные в производство средства и направить ресурсы на разработку и производство новых видов продукции.

Несмотря на популярность теории ЖЦТ, нет оснований считать, что каждый товар обязательно проходит все четыре стадии. Отсутствуют аргументы в защиту того, что менеджеры имеют возможность точно предсказать моменты смены этапов цикла. Напротив, формы кривых продаж различных товаров демонстрируют исключительное многообразие. Так, в одном исследовании удалось выявить помимо исходной S-образной еще 16 видов кривых. Момент перехода от этапа зрелости к спаду также может наступить спустя несколько месяцев. Яркая иллюстрация этого - хула-хуп. Либо растянуться на десятки, а то и на сотни лет. Примером служит история шотландского виски.

Но тут же возникает вопрос: если форма кривых объемов продаж и продолжительность жизненного цикла товаров настолько разнообразны и непредсказуемы, целесообразно ли использование данной теории для рыночного планирования и принятия ответственных решений?

Отчасти проблема использования теории состоит в том, что ее основные понятия не имеют четкого определения. Что, например, понимать под словом "товар"? Некоторые исследователи подразумевают продукцию целой отрасли (например, компьютеры), другие -определенную разновидность (электронные записные книжки), третьи - товары под конкретной торговой маркой ("Apple Mac"). Каждый "товар" имеет неповторимый жизненный цикл: один характеризуется длительным периодом спада, другой- быстрым ростом.

Чтобы лучше понять роль этих различий в процессах маркетинг-менеджмента, полезно рассмотреть, как они взаимосвязаны между собой. Анализ рынка начинается не с исследования свойств товара, а с изучения потребностей потребителей. Наличие потребности в чем-либо - основное условие появления покупателя. Приведем пример. Потребители, несомненно, испытывают потребность в транспортных перевозках или различных расчетах, которые существуют (более того, возрастают) в течение столетий и никогда не теряют актуальности. На этом же уровне анализа мы сталкиваемся со спросом, направленным на удовлетворение потребности. Иногда эту проблему описывают как жизненный цикл "спрос-технология". Когда-то спрос на транспортные перевозки удовлетворялся с помощью гужевого транспорта. Сегодня на смену бричкам и дилижансам пришли автомобили и автобусы. Точно так же механические арифмометры были заменены компьютерами. Жизненный цикл решений, основанных на использовании определенных товаров, может быть весьма продолжительным. Однако он будет короче, чем продолжительность существования потребности.

Рассмотрим кривую современной технологии. В то время, как кривая спроса отображает возможность различных технологических решений (двигатель внутреннего сгорания, электроника), в ее границах происходят различные технологические изменения, которые вызывают устаревание прежних технических решений. Например, 64-разрядный компьютерный процессор пришел на смену 32-разрядному; керамические фильтры заменили медные; вместо проводов из меди используются оптоволоконные кабели. Технологические кривые могут проходить за непродолжительное время и наверняка будут становиться еще более короткими.

На следующем уровне анализа менеджеры осуществляют процесс отбора. Кривая товара отражает жизненные циклы конкретных вариантов его предложения, основанных на возможностях современных технологий. Например, сегодня производители предлагают приобрести полноприводный автомобиль или персональный компьютер с гигагерцовым процессором. Обычно мы имеем дело с расширенным ассортиментом или различными модификациями товара - полноприводным кабриолетом или ноутбуком на основе процессора с частотой 1 гГц. И товар, и его разновидности могут иметь весьма ограниченный жизненный цикл, так как вкусы потребителей и технологии постоянно изменяются.

Наконец, существует жизненный цикл торговой марки товара. Под торговой маркой (брендом) мы понимаем имя или знак, отличающие определенный товар данной компании. Цикл жизни марки может быть длинным или коротким в зависимости от маркетинговой стратегии. Так, компания Unilever убеждена, что использование новейших технологий и адаптация товара и его модификаций к изменяющимся условиям рынка гарантируют торговой марке долгие годы активной "жизни" (например, Persil, Coca-Cola, Range-Rover). Это объясняется тем, что компании, владеющие брэндами, изменяя технологии производства, дизайн, сервис, маркетинг, сохраняют и приумножают все ценные качества товаров под известными потребителям торговыми марками.

Менеджерам следует проявлять крайнюю осторожность в вопросе о будущем товаров, находящихся на этапе спада. Во-первых, в случае "изобретения" новых способов их применения или выхода на новые рынки объем продаж, казалось бы, "доживающей свой век" продукции нередко возрастает. Во-вторых, поставщики имеют возможность найти для каждого вступившего в стадию спада товара новые технологии производства, разработать только что появившиеся модификации продукта и торговые марки. На протяжении десятилетий общие объемы продаж чая неуклонно снижаются, однако реализация отдельных его видов, таких как травяной и растворимый чай, в последние годы резко возросла.

1.3.Разновидности модели жизненного цикла

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на них существуют различные виды жизненных циклов товара, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Кривая бум (рис.1.2.а) описывает очень популярный  продукт со стабильным сбытом на протяжении  долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара компания производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая увлечения (рис.1.2.б). Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В  качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Кривая нового старта или ностальгии (рис.1.2.в). Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на  платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Кривая сезонности (рис.1.2.г). Кривая такого товара,  который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая новых подъемов (рис.1.2.д). Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

Кривая неудачного выведения (рис.1.2.е). Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

Маркетологу необходимо выбрать оптимальный момент для выхода с новым товаром на рынок или для внедрения существующего товара на новый рынок. В одно и то же время один товар может находиться на различных рынках, на разных стадиях жизненного цикла. Продолжительность этапов на различных рынках также может быть различна. Все это необходимо учитывать при составлении товарного портфеля компании. Желательно, чтобы компания с широким ассортиментом имела одновременно товары, находящиеся на этапах внедрения, роста и зрелости. В этом случае доход от реализации товаров, находящихся на стадии зрелости, способствует эффективному внедрению новых товаров, а товары, находящиеся на стадии роста, могут дать дополнительные средства для обновления, разработки модификаций, введения скидок к цене на товары, находящиеся на стадии зрелости. Нужно так сформировать товарный портфель, чтобы постоянно вводить новые товары и одновременно поддерживать сбалансированность товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла.

Рис.1.2. Кривые жизненного цикла товара


2. Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара

2.1. Маркетинговые стратегии на этапах выведения товара на рынок и роста

Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта - в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания товара - это только затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга заключается еще и в том,  чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

Цель компании – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

Задачи маркетинга на этапе:

  •  Комплексные маркетинговые исследования рынка
  •  Анализ потенциального спроса
  •  Планирование объема продаж
  •  Оценка производственных и технологических возможностей компании
  •  Прогнозирование реакции потребителя на товар

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе

  1.  Качество
    1.  Реклама
    2.  Цена
    3.  Сервис

Преимущественные типы потребителей

Идет определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого сегмента рынка, его сегментирование, определение базового сегмента

Этап выведения начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание  рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет, как правило, с невысокой скоростью. Такие популярные теперь товары, как растворимый кофе, персональные компьютеры и мобильные телефоны многие годы оставались в тени, прежде чем достигли быстрого роста.

Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его. Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов к усовершенствованию товара, компания и немногие из ее конкурентов выпускают базовые модели товара. Эти компании сосредотачивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке.

При выведении на рынок нового товара компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных – цены, продвижения, распространения и качества товара. Принимая во внимание только цену и стимулирование, например, руководство может решить выпустить новый товар с высокой ценой и низкими расходами на стимулирование сбыта (тактика медленного снятия сливок). Высокая цена способствует извлечению из каждой единицы товара максимально возможной валовой прибыли, а низкие расходы на стимулирование сбыта снижают общие расходы на маркетинг. Применять эту тактику имеет смысл в тех случаях, когда размер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре и готовы платить за него высокую цену (так называемые «покупатели-новаторы»), а потенциальных конкурентов, готовых немедленно принять бой, немного. Когда же основная масса покупателей небольшого рынка имеет слабое представление о товаре, требуются меры по оповещению и убеждению покупателей. Высокая цена в сочетании интенсивным стимулированием обеспечивают быстрое снятие сливок с состоятельной части рынка.

С другой стороны, новому товару можно назначить низку стартовую цену и интенсивно стимулировать сбыт (тактика быстрого проникновения). Эта тактика обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой высокой его доли. Применять ее имеет смысл в тех случаях, когда рынок велик, потенциальные покупатели чувствительны к цене и незнакомы с товаром, есть опасность жестких встречных мер со стороны конкурентов, а производственные издержки в расчете на единицу товара тем ниже, чем больше масштаб производства и богаче опыт компании в производстве данного товара. Слабое стимулирование при низкой цене (тактика медленного проникновения) целесообразно тогда, когда ограниченные финансы не позволяют расходовать большие суммы на выведение.

Компания, особенно пионер рынка, должна выбирать стратегию выведения товара на рынок в соответствии с предполагаемым позиционированием товара. Ей следует осознавать, что начальная стратегия – это всего лишь первый  шаг грандиозного маркетингового плана всего жизненного цикла товара. Если «компания-пионер» выбирает в качестве стратегии выведения на рынок извлечение максимальной прибыли, то долгосрочные доходы будут принесены в жертву кратковременной выгоде. При перемещении такой компании на следующие этапы жизненного цикла, необходимо будет постоянно устанавливать новые цены, меры по стимулированию сбыта и другие маркетинговые стратегии. Если эта компания с самого начала правильно разыграет свои карты, у нее будет лучший шанс захвата и сохранения лидерства на рынке.

Цель компании – создание рынка для нового товара.

Задачи маркетинга на этапе:

  •  максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару;
  •  усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара;
  •  использование монополистического преимущества;
  •  сбор информации об оценке покупателями нового товара.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1) Реклама

2) Качество

3) Цена

4) Сервис

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители – "новаторы". Как правило, это молодые люди, которые первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей

Если новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Привлеченные возможностью получать прибыль на рынке появляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства, и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов, и продажи стремительно растут, просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Компании удерживают свои расходы на стимулирование на том же или слегка более высоком уровне. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь компания должна считаться еще и с конкуренцией.

Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование непрерывно увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, компания использует несколько стратегий. Она улучшает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара. Она осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент компания снижает цены, чтобы привлечь новых покупателей.

На этапе роста компания сталкивается с необходимостью компромисса между значительной долей рынка и высокой текущей прибылью. Расходуя значительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, компания может завоевать доминирующее положение. Поступая так, однако, она отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее на следующем этапе.

Цель компании – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

Задачи маркетинга на этапе:

  •  завоевание позиций на рынке,
  •  отработка базовых решений,
  •  укрепление приверженности покупателей через рекламу,
  •  увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы:

  •  повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства,
  •  проникнуть в новые сегменты рынка,
  •  использовать новые каналы распространения,
  •  переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения,
  •  своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

  •  1) Цена
  •  2) Реклама
  •  3) Качество
  •  4) Сервис

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители – "адепты" – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей.

 

2.2. Маркетинговые стратегии на этапах зрелости и упадка

В некоторый момент рост продаж товара замедляется, и товар переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше предыдущих этапов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами. Большинство товаров находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому большинству менеджеров по маркетингу приходится иметь дело с товарами на этапе зрелости.  

Замедление роста продаж происходит за счет появления многих производителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Эти действия приводят  к падению прибыли. Конкуренты остаются только самые сильные.

Хотя многие товары на этапе зрелости кажутся неизменными на протяжении длительного времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпевают эволюцию с целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупателей. Менеджерам по товарам  следует делать больше, чем просто работать товарами на этапе зрелости или защищать их. Нападение – лучший способ обороны. Им следует заботиться об изменении рынка, товара и маркетингового комплекса.

Цель компании – закрепить на рынке завоеванную долю рынка.

Задачи маркетинга на этапе:

  •  поиск новых рынков сбыта,
  •  оптимизация каналов товародвижения,
  •  введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),
  •  совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,
  •  разработка модификаций товара.

Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает:

  •  поиск новых пользователей и новых сегментов рынка,
  •  изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами,
  •  возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии:

  •  стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если

а) качество поддается улучшению,

б) покупатели верят в утверждение об улучшении качества,

в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.

  •  стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.
  •  стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1) Сервис

2) Цена

3) Качество

4) Реклама

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители – "скептики" или "запоздалое большинство". Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей).

Продажи большинства товаров и торговых марок постепенно падают. Падение может быть медленным или быстрым. Продажи могут упасть до нуля, или сильно снизиться, оставаясь на этом уровне в течение многих лет. Это – этап упадка.

Продажи падают по многим причинам, включая технический прогресс, изменения вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж и прибыли некоторые компании уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок товара. Они могут покинуть меньшие сегменты рынка и второстепенные каналы сбыта или сократить бюджет стимулирования сбыта, уменьшив за счет этого цены.

Поддержка слабого товара может оказаться для компании чересчур дорогостоящей, и не только в отношении прибыли. Существует множество скрытых расходов. Слабый товар может отнимать слишком много времени у руководства. Он нередко требует частой корректировки цен и переучета складских запасов. Он требует рекламы и внимания торгового персонала, которые лучше было бы использовать для увеличения прибыльности «здоровых» товаров. Ухудшившаяся репутация товара может вызвать сомнения покупателей в компании в целом и в остальных ее товарах. Наибольшие расходы могут оказаться впереди. Поддержка слабых товаров вызывает задержку с поиском их замены, создает однобокий ассортимент товаров, вредит текущим прибылям и ослабляет устойчивость компании.

По этим причинам компаниям необходимо больше внимания обращать на свои стареющие товары. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест.

Руководство может решить поддерживать свою торговую марку, не изменяя ее, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Руководство может решить репозиционировать торговую марку, надеясь вновь переместить ее на стадию роста жизненного цикла товара.

Руководство может решить сократить всевозможные издержки (производство и оборудование, поддержка, исследования и разработка, реклама, торговый персонал) и надеяться, что продажи поднимутся сами собой. В случае успеха это на короткий период времени увеличит прибыль. Руководство может также решить прекратить выпуск товара. Оно может продать его другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации. Если компания собирается найти покупателя, ей не следует выжимать из товара последние соки.

Цель компании – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

Задачи маркетинга на этапе [7, C.110]:

На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:

  •  новые достижения в технологии (моральное старение),
  •  изменение вкусов потребителей,
  •  обострение конкуренции.

Пути выхода:

  •  снижение цен;
  •  придание товару рыночной новизны;
  •  поиск новых сфер использования товара и новых рынков;
  •  снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка);
  •  сокращение маркетинговой программы;
  •  переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

  •  1) Реклама нового потребления
  •  2) Цена
  •  3) Сервис
  •  4) Качество

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители – "консерваторы" – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами.

2.3. Стратегия ценообразования на этапах жизненного цикла товара

В стратегическом отношении ценовая политика всегда нацелена в будущее, а будущее, в свою очередь, сопряжено с определенными изменениями. Что касается экономических характеристик товаров и, следовательно, факторов, определяющих цены, то здесь существуют некоторые закономерности, которые в обобщенном виде выступают как некий жизненный цикл товара. Отсюда вытекает необходимость приспособления маркетинговой, в том числе ценовой, стратегии к жизненному циклу товара. Поэтому необходимо изучать эффективность использования маркетинговых инструментов (маркетингового комплекса), включая цену, на различных фазах жизненного цикла.

Анализируя эти фазы, можно получить данные об особенностях рынка, о перспективах динамики сбыта товара, о типичных для данной фазы формах конкуренции, уровнях издержек и прибыли, что позволит оптимизировать ценовую политику компании по данному товару или товарной группе.

Итак, вопрос заключается в следующем: должна ли изменяться ценовая стратегия и в целом — эффективность ценовой политики в ходе жизненного цикла товара?

Ответ на этот вопрос должен содержать конкретные рекомендации по практической ценовой стратегии на различных этапах жизненного цикла товара. Попробуем разобраться в этом вопросе, сопоставив различные фазы ЖЦТ с точки зрения тех характеристик, которые влияют на выбор ценовой стратегии. Полученные характеристики приведены в табл. 2.1. [20]

Факторы

Фазы жизненного цикла товара

Внедрение

рост

зрелость

упадок

Позиция товара на рынке

Сильная, благодаря новой конструкции (дизайну), уникальным потребительским свойствам

Товар модернизируется, появляются его разновидности с функциональными техническими особенностями. Достигается высокое качество. Появляются конкуренты

Высокое качество товара сохраняется. Замедляется процесс модернизации товара

Рынок начинают завоевывать конкурирующие товары более высокого качества с новыми свойствами

Особенности производства и распределения товара

Недозагруженность производства. Выпуск товара малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Использование специально выделенных каналов распределения

Дефицит производственных мощностей. Массовое производство. Распределение товаров осуществляется по каналам массового сбыта

Некоторый избыток производственных мощностей. Применяются отработанные технологии. Товар выпускается партиями. Высокие затраты на распределение вследствие расширения ассортимента

Значительный избыток производ-
ственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов распределения

Условия конкуренции

Конкурируют немногие компании

Число конкурентов возрастает и становится значительным

Наблюдается конкуренция цен. Увеличивается число конкурирующих товаров, замаркированных различными товарными знаками

Снижаются усилия производителя в конкурентной борьбе

Поведение покупателя

Покупатель инертен. Его необходимо убедить опробовать новый товар

Контингенты покупателей расширяются

Массовый рынок насыщен товаром. Потребитель склонен к повторным многократным покупкам товара и предпочитает его конкурирующим товарам

Покупатель хорошо знает товар и его конкурентов

Особенности рекламных кампаний

Высокие расходы на рекламные кампании относительно объема реализации товара

Расходы на рекламные кампании несколько снижаются

Сегментация рынка. Расходы на дополнительные рекламные кампании для осведомления потребителей о расширении ассортимента товара с целью продления его жизни на рынке

Низкие расходы на рекламные кампании

Цена товара и прибыль от его реализации

Высокие цены. Низкая прибыльность в связи с ограниченным производством и высокими стартовыми затратами

Цены снижаются в ходе конкуренции. Высокие прибыли от массовой реализации

Цены и прибыль дифференцированы. Устанавливается структура цен. Рынок разделяют конкурирующие компании

Цены дифферен-
цированы, затем низкие цены и прибыль (в конце фазы возможен рост цены в результате редкости товара)

Табл. 2.1. Зависимость ценообразования от жизненного цикла товара

Определим характерные черты различных фаз с позиций ценовой стратегии компании.

Фаза внедрения. Происходит разработка и освоение принципиально нового товара (или товарной марки) или открытие нового рынка. Спрос еще не создан, а деятельность компании сопряжена с очень высокими издержками на разработку товара (издержки НИОКР — научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ), первоначальное освоение в производстве и, что особенно важно, — на создание спроса (маркетинговые издержки). Прибыль достигается далеко не сразу, а после периода окупаемости названных высоких издержек освоения товара и рынка. Сбыт товара нарастает сначала медленно, но затем — в случае успешной маркетинговой политики — все быстрее и быстрее. Форма рынка, характерная для этой фазы, — это монополия, связанная с первоначальным освоением нового продукта или услуги. Существуют высокие барьеры входа в отрасль. Субъектами такого нового рынка являются инноваторы, т.е. не только производители, но и потребители пионерного типа. Первые (производители) принимают на себя повышенные риски периода освоения, а вторые (потребители) готовы приобретать новейшие продукты, руководствуясь своим стремлением к эксклюзивности в потреблении либо желанием первым извлечь особые преимущества потребления нового товара, иногда даже не считаясь с его ценой. Следовательно, и монопольная форма рынка, и предпочтения потребителей создают основу для высокого уровня цен в этой фазе.

Фаза роста. Значительно возрастают темпы роста сбыта, превышая соответствующие средние показатели по товарной группе, отрасли или отраслям, производящим товары-заменители. Реализованные в ходе предыдущей фазы маркетинговые мероприятия привели к тому, что создан устойчивый спрос («товар принимается рынком»). Постепенно снижаются барьеры входа в отрасль. Рынки товаров, находящихся в этой фазе, очень привлекательны для бизнеса, поэтому идет постоянный приток капитала в отрасль (или в производство данного товара) и обостряется конкуренция. Внедряются параллельные товарные марки на аналогичные товары. Следовательно, появляется и постоянно обостряется конкуренция, в том числе и ценовая. Для предприятий-пионеров — это фаза, в которой они могут сохранить преимущества инноваторов благодаря правильной ценовой политике. Тогда их ожидает бум оборота и прибылей. Но наряду с предпринимателями-пионерами на рынок постоянно вступают и подражающие предприниматели-имитаторы. Целью маркетинговой политики становится мобилизация спроса, в том числе за счет ценовых преимуществ. В производстве — это фаза снижения издержек (в основном за счет эффекта масштаба), а в маркетинге — фаза агрессивной конкуренции за увеличение доли рынка сбыта. Таким образом, в области ценообразования эта фаза характеризуется снижением уровней цен и острой ценовой конкуренцией, переходящей порой в настоящие ценовые войны, возвышающие одних и разоряющие других производителей.

Фаза зрелости. На эту фазу приходится максимум оборотов, обеспечивающий наиболее высокую величину прибыли. Правда, относительная доля прибыли в цене товара уже снижается. Это происходит из-за сильной конкуренции, снизившей уровни цен на предыдущей фазе, а также из-за необходимости улучшения потребительских свойств продукции и их дифференциации с учетом разных потребностей сегментов рынка. Темпы роста рынка неизбежно и неумолимо снижаются, что свидетельствует о его насыщении. Отсюда вытекает маркетинговая задача мобилизации и удержания спроса, необходимость тщательного сегментирования рынка и поиска новых сегментов, дифференциация продукта с учетом потребностей каждого нового сегмента, а также проведение дополнительных маркетинговых мероприятий и послепродажного обслуживания. Все это объективно повышает издержки производства и маркетинга, подталкивая производителя к повышению цен. Однако на рынке сохраняется довольно сильная конкуренция, которая приобретает теперь олигопольный характер. Но конкуренция идет в основном не по линии цен (хотя небольшие ценовые преимущества через систему скидок очень типичны), а через потребительские свойства, качество и дополнительное обслуживание. Конкурентная ситуация несколько стабилизируется, ибо постепенно увеличиваются входные барьеры, а рынок насыщен и не обещает большого темпа роста. Соответственно стабилизируются и уровни цен, утихают ценовые войны, а предприниматели-пионеры начинают искать новые сферы приложения капитала, обещающие более высокую рентабельность. Основная закономерность ценообразования на этой фазе — это дифференциация цен в самых разнообразных формах.

Фаза упадка. Здесь происходит не просто замедление роста рынка, а его стагнация, периодически (а затем и постоянно) переходящая в спад. Обороты компании падают теперь в абсолютном масштабе. Сокращается норма и масса прибыли. Сокращаются размеры отрасли, так как появляются более прогрессивные товары-заменители, и потому сокращается спрос. Кажется, что объективная ситуация подталкивает к снижению цен, ускоренной распродаже товаров и выходу из данной отрасли (или сегмента). Предпринимательские риски вновь повышаются, но у рынка уже нет перспективы роста, поэтому инвестиции сокращаются. Однако мы можем наблюдать на практике много таких традиционных отраслей (например, металлургия) или отдельных товаров (например, виниловые диски для музыкальных проигрывателей), которые давно находятся в фазе упадка, но не умирают, а продолжают приносить прибыль. Маркетологи утверждают, что и на таких старых, сокращающихся рынках можно добиваться устойчивого «сбора урожая». Нужно понять психологию «традиционного» рынка, где товар покупают лишь наиболее приверженные компании либо консервативные (по вкусам или по технологии использования товара) потребители. Наступило насыщение спроса и происходит замена данного товара другими, но можно удерживать спрос традиционных и консервативных потребителей с помощью дальнейшей дифференциации свойств продукта, частичной модернизации, развития индивидуальных форм обслуживания и даже перевода продукции в категорию «ретро» (старинное и очень престижное благо). Надо ли здесь снижать цены для стимулирования падающего сбыта? Увы, это почти бесполезно, ведь спрос сокращается из-за того, что рынок умирает по техническим причинам. Это может быть даже вредно, так как способно испугать традиционного потребителя, породив подозрения, что резкое снижение цен — это последняя распродажа товара, снимаемого с производства, либо свидетельство банкротства компании. Поэтому на старых рынках мы далеко не всегда видим низкие цены. Более того, умелая маркетинговая политика позиционирования и продвижения старого товара может сопровождаться даже повышением цен и приносить дополнительную прибыль, которая поддержит фирму при освоении новых товаров и рынков и начале новых жизненных циклов.


3. Применение концепции жизненного цикла продукта в маркетинге на примере BMW Group 

3.1 Компания BMW Group. История, характеристика, настоящее и будущее

BMW AG – немецкий производитель автомобилей. BMW Group - компания, владеющая контрольным пакетом акций производителей марок автомобилей Mini и Rolls-Royce и ранее Rover, от которой, BMW оставила себе торговую марку Triumph.

BMW была основана Карлом Фридрихом Раппом в октябре 1913 года, первоначально как производитель авиационных двигателей, Bayerische Flugzeug-Werke. Бело - голубая круглая эмблема BMW используется до сих пор - это стилизованное изображение крутящегося пропеллера самолёта, и датируется с этого периода в истории компании. Дизайн также указывает на клетчатый бело-голубой флаг Баварии.

Начало истории компании BMW в качестве автопроизводителя связано с 1928 годом, когда в Германии существовало 25 фирм, выпускавших транспортные средства. Только семерым удалось дожить до сегодняшних дней. Среди них - самые удачливые и опытные, те, кому удалось пережить две мировых войны и все послевоенные кризисы. На пути к рубежу двух тысячелетий компании BMW приходилось выпускать практически все: от кухонных принадлежностей до авиадвигателей, с которыми связан один из кризисов в деятельности знаменитого производителя транспортных средств. Выживание во многих сложных ситуациях было очень нелегким, но, тем не менее, сегодня BMW наравне с Porsche и Daimler-Benz символизирует высококачественную продукцию немецкой автомобильной промышленности.

История компании BMW сложилось так, что все автомобили, выпущенные компанией до нынешнего времени и выпускающиеся сейчас, являются своеобразным символом добротного транспортного средства для обеспеченного человека. Как и всякая хорошая вещь, они требуют к себе своевременного внимания, должного ухода, платой за что, является надежность и отличная служба на благо хозяина.

Долгосрочная стратегия BMW Group рассчитана на новшество, которое позволит добиться более низкого топливного потребления. BMW поддерживает цели Киото и работает интенсивно в течение многих лет, чтобы уменьшить расход топлива автомобилей. Такая стратегия рассчитана на три шага. В коротком и среднем сроке, топливное потребление транспортных средств будет уменьшено новыми, очень эффективными двигателями нового поколениями, активной аэродинамикой, использованием инновационных легких материалов и интеллектуального управления расходом топлива транспортного средства. За средний срок, BMW для достижения дополнительных выгод в потреблении энергии примет различные меры, типа увеличения электрификации. Одна из самых жизнеспособных инноваций в усовершенствовании двигателей компании - использование водорода в двигателе внутреннего сгорания, так как водород может быть произведен из различных регенеративных источников энергии.

Собственность, заводы и оборудование компании BMW Group включают арендованные здания, заводы, машины и другое оборудование, которые главным образом включает эксплуатационные здания, используемые BMW AG и арендованные заводы и оборудования, используемые, прежде всего, на заводе в Оксфорде и заводе Зала Ветчин. Из-за природы арендного договора, собственность этих активов закреплена за BMW Group. Арендные договоры, касающиеся эксплуатационных зданий, заключаются с компанией на протяжении долгого времени и рассчитаны на срок до 2023 года. Некоторые из арендных договоров имеют расширенные возможности, в которых за компанией арендатором (BMW) закреплена возможность выкупа зданий и сооружений по истечении срока арендного договора. Например, арендный договор по заводу и машинам, а также другого оборудования в Оксфорде, заключен на срок до 2012 года, по истечении которого за определенную плату это имущество перейдет в собственность компании BMW Group. Для каждого из арендных договоров, есть возможность увеличить срок арендного договора еще на один год.

На данный момент BMW Group является одним из самых привлекательных предприятий для работы. Это было снова подтверждено в 2009 году многочисленными исследованиями. В исследовании: самые популярные предприниматели, молодые академики в области бизнеса и технических областей выбрали BMW как самого привлекательного работодателя. На европейском уровне, в исследовании компания BMW Group была также утверждена как самый популярный предприниматель инженерами. BMW Group имеет хорошую репутацию, что для компании очень важно, чтобы быть в состоянии привлечь на работу выдающиеся таланты. Этот высокий уровень привлекательности как предпринимателя основан не только на представлениях служащих из других компаний, но и на основе нового опроса служащих компании BMW Group за 2008 год. 92.6% из служащих заявили, что они удовлетворены или очень удовлетворены их работой в BMW Group.

Учебные действия всегда планируются и осуществляются в соответствии с высокими требованиями в области машиностроения. В течение 2009 года BMW Group инвестировала 184 миллиона евро в первичное и дальнейшее обучение своих служащим, это на 5.2% меньше чем в предыдущем году, посредством чего сокращение было вызвано перестройкой программ обучения.

BMW Group присутствует на мировых рынках с 23 производственными и сборочными заводами, 39 коммерческими филиалами и научно-исследовательской сетью.

Перспектива для BMW Group в 2010 году. Компания ожидает рост спроса на свои автомобили повсюду, что в свою очередь повысит выпуск продукции и принесет компании несколько миллионов в виде дополнительного дохода в 2010 году. Ожидается, что повышение коммерческого объема продаж автомобилей трех марок (BMW, Mini, Rolls-Royce) достигнет новых высот в следующем году. Пока коммерческий рост объема продаж, вероятно, будет на умеренном уровне в течение ранних месяцев 2010 года, но он должен существенно повысится в течение второй половины 2010 года. Неблагоприятные внешние факторы, такие как воздействие валютного курса и повышение цен на сырье, продолжат негативно влиять на производство, сбыт, финансовые операции компании и может существенно снизить запланированный уровень дохода за будущий год. Тем не менее, BMW Group стремится улучшить долю прибыли до налогообложения, при условии, что продолжающаяся положительная тенденция в увеличении коммерческого объема продаж, плюс выгода от продолжающихся мер усовершенствования эффективности производства, поможет способствовать повышению доходности компании BMW Group. Программы усовершенствования эффективности производства будут развиваться на протяжении долгого времени, таким образом, внесут свой вклад в выгодный рост всех сфер деятельности.

Безусловно, невозможно представить таких огромных достижений компании BMW AG без выбора правильной стратегии развития предприятия, которая создается на основе достоверной и качественной информации полученной из разных источников.

Благодаря современным средствам информационной технологии компании BMW Group удалось создать отличные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Так, управляющие отделениями немецкого концерна BMW AG за считанные секунды могут получить данные о текущем сбыте и товарно-материальных запасах по любой марке автомобиля и любому виду сырья от любого из 39 филиала, а также быстро выявить районы, в которых показатели производства и сбыта, отстают от плановых заданий. Также в компании широко используется система внешней текущей информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых компания получает повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Полезную информацию компания BMW Group получает из сообщений бирж, распространяемых отделом финансовой информации и др.

Необходимо отметить тот факт, что BMW Group уже на протяжении нескольких лет имеет свое представительство в России и достаточно широкую дилерскую сеть, позволяющую концерну эффективно реализовывать свои автомобили. Согласно статистическим данным, автомобили BMW уже в течение 3 лет успешно занимают лидирующие позиции на автомобильном рынке в сегменте премиум, обгоняя по объемам продаж своих ближайших конкурентов Audi и Mercedes.

Специалисты сервисных центров готовы оказать клиента любую помощь в ремонте и обслуживании автомобиля BMW.

Сервисные центры состоят из цехов слесарных и кузовных работ и сконструированы по последним стандартам концерна BMW AG и предоставляют весь спектр сервисных услуг любой сложности.

Дипломированный персонал, работающий под постоянным контролем представительства BMW в России, регулярно проходит стажировку и аттестацию в соответствии с графиком обучения.

Многосменная система работы обеспечивает обслуживание автомобиля в удобное для клиента время с высоким качеством, а строгий учет работ по каждому автомобилю позволяет контролировать ремонт на всех этапах и гарантирует ответственность каждого специалиста за проделанную работу.

Компания предъявляет такие высокие требования к специалистам, потому что в ремонтной зоне она использует новейшее специальное оборудование DIS и GT 1 для диагностики всего модельного ряда BMW.

Еще раз задумавшись о драгоценном времени клиентов, сервисные центры разработали и внедрили систему планирования и загрузки станций, которая позволяет осуществлять ремонт в кратчайшие сроки. В ожидании ремонта автомобиля, клиент может приятно провести время в уютном кафе.

Для хранения всей информации о ремонте автомобилей BMW специально оборудованы информационные центры с электронной программой TIS.

Кузовные цеха располагают уникальным оборудованием для ремонта, таким, как компьютерный стапель "CAR-O-LINER" и CAR BENCH, покрасочные камеры "WOLF" и места для подготовки автомобиля к ремонту помогут привести автомобиль BMW в состояние нового автомобиля.

Компания постоянно обновляем профессиональное оборудование и всегда одними из первых закупаем новейшие разработки диагностических и ремонтных стендов и систем.

Постоянный контроль качества работ является одним из важных моментов работы сервисных центров BMW AG.

При обслуживании в технических центрах в распоряжении компании имеются все виды ремонта и технического обслуживания автомобилей BMW:

  •  Техническое обслуживание автомобилей BMW
  •  Гарантийный и послегарантийный ремонт
  •  Запасные части и аксессуары с прямыми поставками из Германии
  •  Диагностика и ремонт (двигателей, электрооборудования, трансмиссии, инжекторных систем, ходовой части ...)
  •  Бесплатная диагностика ходовой части
  •  Защитная и восстанавливающая полировка автомобиля
  •  Химчистка салона класса "Люкс"
  •  Ремонт и переборка двигателей
  •  Шиномонтаж любой сложности с финишной балансировкой
  •  Качественный кузовной ремонт и покраска
  •  Тюнинг от ведущих компаний, специализирующихся на автомобилях BMW
  •  Аэрография
  •  Тонировка стекол
  •  Установку аксессуаров
  •  Стендовая промывка (топливных систем, масляных систем, АКПП ...)
  •  Шиномонтаж и балансировка.
  •  Эвакуация автомобиля в наш технический центр
  •  Кафе-бар
  •  Бесплатное такси по городу (при сумме счета более 500 евро)
  •  Охраняемая стоянка автомобилей

Всегда бесплатно при обслуживании:

  •  Квалифицированные консультации специалистов
  •  Мойка автомобиля
  •  Кофе, Wi-Fi Интернет

При обслуживании автомобиля сервисы используют комплексный подход. Наличие оригинальных и неоригинальных деталей позволяет им достичь оптимального соотношения цены и качества, что является важным критерием для каждого потребителя.

В сервисах действует гибкая ценовая политика, которая позволяет им удовлетворить потребности клиентов. Для постоянных клиентов действует накопительная система скидок. Скидка также предоставляется на все автомобили старше 5 лет.

Основными принципом компании является забота о каждом клиенте индивидуально и предоставление качественных и оперативных услуг по ремонту и сервису.

Клиенты, обращающиеся в сервисы компании, остаются довольными и с удовольствием рекомендуют их окружающим людям.

Компания BMW Group постоянно совершенствует технологию платежа для стимулирования спроса и увеличения объема продаж. Для клиентов компания предлагает множество способов оплаты:

  •  Производство авто по персональным требованиям
  •  Кредит
  •  Лизинг
  •  Страхование
  •  Обмен старого авто на новый автомобиль BMW
  •  Сервисное обслуживание и гарантийное обслуживание
  •  Эксклюзивное право на противоугонную маркировку DataDOT от BMW
  •  Скидки при покупки авто в период акций
  •  Подарки при покупке авто (зимний комплект резины и т.п.)
  •  Оплата в рассрочку

Также компания предлагает скидки для официальных дилеров BMW. При покупке определенного количества каждой модели действует система скидок и предлагается возможность бесплатной консультации специалистов.

Рекламная компания корпорации BMW AG распространяется на территории всех действующих и потенциальных рынков сбыта. При этом используется широкий спектр каналов и форм рекламы. Компания широко использует рекламу в СМИ, Интернете. Рекламные щиты украшают улицы многих городов мира. Также широко распространены рекламные брошюры, которые вкладывают в различные журналы и газеты.

Качество и скорость рекламы находятся на высочайшем уровне: периодически меняется содержание рекламы, рекламные видео ролики снимаются лучшими режиссерами мира и передают максимум информации о рекламируемом товаре. Также реклама действует на международных авто салонах, где представители компании демонстрируют новейшие разработки и технологии BMW AG.

Все эти формы рекламы эффективно воздействуют на потребителя, обеспечивая его полной информацией о товаре. Потребитель сразу представляет, что покупка автомобиля именно компании BMW AG изменит его жизнь к лучшему: она станет престижнее и комфортнее.

Многоаспектная оценка факторов маркетинговой среды организации приведена ниже в таблице 3.1.

Таблица 3.1. – Оценка факторов маркетинговой среды организации

Фактор среды организации

Характеристика

Оценка влияния

Социум

Ориентация на сегмент потребителей с высоким уровнем доходов и особым социальным статусом

Влияние сильное, требуется постоянный учет пожеланий потребителей, наблюдение за тенденциями потребления выбранного сегмента, поддержание престижности бренда, постоянное совершенствование и учет индивидуальных характеристик

Технологии

Ориентация на технологическое превосходство, внедрение инноваций и качественное совершенство

Влияние сильное, требуется постоянное проведение НИОКР, освоение новых технологий, значительные инвестиции в совершенствование производимых автомобилей

Экономика

Ориентация на развитие экономики в рамках мирового сообщества

Влияние сильное, развитие экономики влечет рост доходов населения, и , соответственно, большее число людей может позволить себе автомобиль марки BMW

Политико-правовая сфера

Крупный концерн мирового уровня

Влияние незначительное, соответствие законодательной базе стран, где представлена продукция концерна

Персонал

Высококлассная команда профессионалов, работающих на благо бренда, серьезные требования при найме и отборе, возможности для роста и развития, максимальное удовлетворение потребностей сотрудников

Влияние сильное, персонал как важнейшее конкурентное преимущество и залог успешной работы

Производство

Широкая материально-техническая база, богатый ресурсный потенциал

Влияние сильное, совершенство и инновативность оборудования определяет качество производимых автомобилей

Финансы

Крупный масштаб бизнеса, обороты в несколько сотен миллионов евро

Влияние среднее, требуются инвестиции в постоянное развитие и совершениствование

Организационная культура

Базовые ценности: профессионализм, стремление к совершенству и превосходству, новизна, восторг, развитие и рост, преданность

Влияние среднее, культура формирует персонал, а персонал достигает поставленных целей

Организационная структура

Сложная многоуровневая дивизиональная структура с обширной сетью дилерских центров по всему миру

Влияние среднее, структура определяет особенности управления, гибкость и адаптивность организации к условиям внешней среды

В целом, слаженная работа рекламного отдела компании приводит к ежегодному увеличению доли мирового рынка продаж компании, что позволяет получать огромную прибыль.

На основе приведенных выше данных проведем SWOT-анализ BMW Group в России, который позволит выявить ее сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы.

Сильные стороны

Слабые стороны

Успешный бренд с хорошей репутацией среди потребителей

Устойчивая группа потенциальных потребителей

Высокий профессионализм персонала организации

Хорошо развитая материально-техническая база

Постоянное проведение исследований и внедрение инноваций в производимые автомобили

Большой опыт работы в отрасли и знание ее особенностей

Развитая территориальная сеть представительств

Всесторонняя информационная поддержка принимаемых решений

Низкий уровень адаптивности к изменениям в каждом из регионов

Сложная иерархическая структура управления

Высокая зависимость показателей компании от объемов продаж

Возможности

Угрозы

Повышение платежеспособного спроса среди населения на автомобили

Переход клиентов конкурирующих брендов на автомобили BMW

Разработка ярких инноваций для автомобилей составляющих основу неоспоримых конкурентных преимуществ

Снижение объемов продаж вследствие низких темпов выхода населения из экономического кризиса

Появление новых моделей автомобилей у конкурентов

Снижение уровня доверия и лояльности к бренду

Таблица 3.2. - SWOT-анализ BMW Group в России

3.2. Описание товара и его жизненный цикл

В рамках представленной основой для исследования и формирования маркетинговой стратегии стали автомобили BMW 5-серии – автомобили бизнес - класса, предназначенные для быстрого и комфортного передвижения. Область применения – пассажирские перевозки на ближние и дальние расстояния.

5-ая серия является связующим звеном всего могущественного семейства BMW уже на протяжении 38 лет. Сочетая комфорт представительской 7 серии и спортивный характер 3 серии, этот автомобиль пользуется заслуженным успехом по сей день. Секрет этого во многом основан на том факте, что по истечению определенного промежутка времени концерн BMW AG постоянно обновляет его, внося изменения во внешний дизайн, ходовые характеристики, двигатели, электронные системы.

История BMW 5 Series начинается в 1972 году именно тогда появился BMW 520 (520i инжекторный). Обе модели комплектовались 4-рядными двигателями небольшого объема, но солидной для своего времени мощности, и являлись типичными европейскими автомобилями среднего класса. Эта модель и положила начало сериям BMW: с нее баварцы начали обозначать все модели трехзначными числами, первое из которых как раз и является индексом серии. 5 Series стала наследницей так называемого «нового класса», выпускавшихся предыдущие 10 лет моделей 1500-2000.

В 1973 году появилась карбюраторная 6-цилиндровая 525. Мощность нового мотора под заводским обозначением M30 составляла 145 л.с. благодаря большему, чем у M10, рабочему объему.

В 1974 году 5-ая серия пополнилась 4-цилиндровой моделью 518. Появление этой модификации было обусловлено наступившим энергетическим кризисом. Тогда же вышла 530i с инжекторными версиями мотора M30. Модель под названием M530i, выпущенная в 1976-ом, отличалась оформлением в стиле отделения Motorsport. Также существовала карбюраторная модель 530.

Новая топовая модификация увидела свет в 1975 году – ею стала 528 с рядной карбюраторной «шестеркой» в 165 л.с.

Обновление всей серии произошло в 1976 году. «Ноздри» радиатора съехали вверх, а на капоте появилась выштамповка. Линейка двигателей изменилась куда более существенно: модель 520 была заменена на одноименную с 6-цилиндровым M20, 520i потеряла в мощности 5 л.с., а 528 и 525 столько же прибавили.

Карбюраторная 528i в 1977 году стала инжекторной (528i). Уже через год эту модель модернизировали. В том же 1978-ом место 530i в модельном ряду заняла 533i. А через год появилась 518i с системой впрыска Bosch K-Jetronic, предназначавшаяся для Швеции и Японии.

Под занавес в 1980 году были выпущены самые мощные модели 535i и M535i.

В 1981 году появляется второе поколение «пятерки» – кузов E28. Внешне машина изменилась мало. Передняя часть E12 и нового кузова были практически идентичны. Версии 518, 518i, 520i, 528i сохранили свои двигатели. Появилась новая 525i (вместо 525 прошлого поколения) с 6-цилиндровым M20. Для всех моделей опционально предлагали ABS, а в стандарте уже были гидроусилитель, люк, передние дисковые тормоза (на дорогих версиях – с принудительным воздушным охлаждением) и некоторые электроприводы. Коробки в основном были 5-ступенчатые механические, хотя 3-ступенчатые (позднее 4-х) автоматы предлагались опционально.

В 1982 году появилась 533i с таким же, что и в прошлом поколении, двигателем. Тогда же выпустили первую дизельную BMW – модель 524td мощностью 115 л.с. Через год появилась особо экономичная бензиновая 525e.

Первая настоящая M5 была представлена в 1984 году. Семейный седан, получивший мощность 286 л.с., разгонялся до 250 км/ч. Но из-за высокой цены было выпущено всего чуть более 2000 таких машин. Тогда же презентовали флагманскую 535i, а еще через год появилась версия M535i от отделения Motorsport, отличающаяся подвеской и оформлением интерьера. Получила незначительную модернизацию 520i. В 1986 году представили самую экономичную «пятерку» – модель 524d c безнадувным дизелем от 524td.

Третье поколение 5 Series мир увидел в 1987 году. Автомобиль ощутимо подрос, увеличились салон и багажник (460 литров у седана), а внешность стала более агрессивной и современной по сравнению с E28, которая даже для своего времени смотрелась несколько старомодно. Первыми моделями стали 520i, 525i, 530i и 535ii с теми же двигателями, что и у предыдущей генерации. В стандартное оснащение входили ABS и подушка безопасности для водителя. Многое теперь стало опционально, например, гидроусилитель с переменным – в зависимости от скорости – усилием. Через год появилась турбодизельная 524td, сохранившая тот же мотор. Первым новым двигателем для E34 стал экономичный M40 (113 л.с.), устанавливающийся на модель 518i. Примерно тогда же появилась новая M5, а мощность модернизированного агрегата S38 возросла до 315 л.с. В 1991 году модельный ряд 5-ой серии претерпел существенные изменения: модели 520i и 525i оснастили новым 6-цилиндровым M50. Появилась также первая полноприводная «пятерка» – 525Xi с двигателем от 525Xii. 525itds с 6-цилиндровым M51 заменила старую 524td. Главной новинкой стало появление универсалов (touring) на базе моделей 518i, 520i, 525i и 525tds. Через год появились первые автомобили пятой серии с двигателем V8: ими стали модели 530i и 540i. Кстати, мотор позаимствовали у 7-ой серии – M60. Внешне эти машины отличались от обычных седанов более широкой задней частью. С этими же двигателями предлагались и универсалы. В 1992 году обновили M5 (мощность возросла до 340 л.с.) и представили созданный на ее базе M5 touring. Возможно, это было спровоцировано появлением двумя годами ранее соперников в так называемом классе «волков в овечьей шкуре»: Mercedes-Benz 500E (326 л.с., V8) и Opel Lotus Omega (360 л.с., 6 цилиндров). В 1993-ем гамма дизелей расширилась, и линейка моделей пополнилась моделями с индексами 525td и 525td touring в дополнение к более мощному 525tds. В последний год производства E34 появилась экономичная 518g. Автомобиль мог работать на газе или бензине, но запустить двигатель можно было только на бензине. Техническая часть (включая блок цилиндров) была позаимствована от 518i. Универсалы в кузове E34 производились до 1997 года.

В середине 1990-ых годов представили четвертое поколение «пятерки» – кузов E39. Первыми моделями стали 523i и 525i с новой рядной «шестеркой» M52. Через год появились экономичная 520i с тем же M52, 525tds со старым турбодизелем M51, 535i и 540i с обновленной «восьмеркой» M62. Старшая модель серии с 1997 года выпускалась в бронированной по классу B4 версии Protection. Тогда же с конвейера стали сходить универсалы в кузове E39. В 1998 году разработали новую M5 с V8 S62 в 400 л.с. Впоследствии этот двигатель ставили на эксклюзивный родстер Z8. M5 touring в кузове E39 не выпускали. Через год появилась самая мощная дизельная «пятерка» 530dd с 3,0-литровым M57. Автомобиль сочетал экономичность и неплохую для своего класса динамику. В 2000 году в модельный ряд добавили 525i с новой рядной «шестеркой» M54 и 520d с 2,0-х литровым дизелем (единственный 4-цилиндровый мотор для E39). 525d заменила сильно устаревший дизель 525dtds.

5-ая генерация 5 Series (E60-sedan/E61-touring) подоспела к 2003 году. И спустя четыре года машина выглядит все так же современно (в отличие от пятилетней E65/E66, внешность которой уже приелась). Первыми моделями нового поколения стали 520i, 525Xii, 530i, оснащенные рядными «шестерками», 545i, получившая V8, и 530diid с модернизированным дизелем M57, а также наиболее экономичная дизельная 525d. В 2004 году претерпела обновление M5. Построенный на основе гоночного мотора V-образная «десятка» развивает 507л.с. Вместе с мощностью сильно подскочила и цена: M5 стоит, как 7-ая серия в топовой весрии 760i c V12.

В 2005 году базовую 520i заменили на более мощную 523i. Через год произошел рестайлинг всего модельного ряда. 525i теперь развивает 218 л.с., а 530i – 258 л.с. Появились полноприводные 525Xi и 530Xi. Среди дизелей появились новые 520d (163 л.с. является базовой моделью для России) и 535d (27 2л.с.), а 530d теперь выдает 231 л.с. Место 545i заняли 540i и 550i c V8. На сегодняшний день 5-ая серия привлекательнее для покупателя, чем раньше. У нее появились мощные двигатели, в частности новые V8 от высших серий BMW, а V10, который разгоняет M5, неоднократно становился обладателем премии «Лучший двигатель года» в своем классе. Для любого двигателя существует множество комплектаций и дополнительного оборудования, а кузов touring предлагается для всех моделей, включая M5.

6 поколение 5 серии автомобилей BMW появилось в конце 2009 года, а на российском рынке было официально представлено только весной 2010 года. Автомобили этого поколения имеют ряд несомненных преимуществ, которые нашли отражение не только во внешнем дизайне, но и в улучшении двигателей, эргономики салона автомобиля, коробки передач, тормозной системы, повышения уровня безопасности для водителя и пассажиров.


Таким образом, жизненный цикл автомобилей 5 серии может быть представлен следующим образом:

Рис. 3.1. Жизненный цикл автомобилей BMW 5 серии

Особенности и новшества 6 поколения BMW 5 серии могут быть выражены в следующем.

Новый дизайн фар: бесцветное стекло, световоды и кольца стояночных огней сигнализируют о добротном внутреннем наполнении.

Экстерьер: еще элегантнее и привлекательнее. Осторожные изменения в дизайне носовой части делают новый BMW 5-й серии более элегантным и привлекательным, а горизонтальные светопреломляющие линии кормы и новые задние фонари визуально увеличивают ширину кузова и привносят во внешность автомобиля больше спортивности.

Изменения во внешнем дизайне:

  •  Новый передний фартук подчеркивает ширину кузова и делает внешность более элегантной.
  •  Бесцветные стеклянные колпаки фар, световоды и кольца стояночных огней служат визуальным отражением качественного технического наполнения.
  •  Ширину седана сзади подчеркивают светопреломляющие линии, менее глубокая подштамповка под номерной знак и новый дизайн диффузора.

Качество, которое видишь и ощущаешь: новшества в дизайне делают салон таким, что его не хочется покидать.

Интерьер: еще добротнее, роскошнее и функциональнее. То, что BMW 5-й серии стал еще добротнее, нагляднее всего проявляется в салоне. Приборная панель плавно и элегантно переходит в новую обшивку дверей, как бы обтекая водителя и переднего пассажира. Расположенные по центру приборной панели элементы управления были несколько изменены, чтобы сделать управление, в частности – автоматическим климат-контролем, еще более удобным. Благодаря дополнительным отсекам в дверях и центральной консоли в салоне появилось больше места для хранения вещей. Высокие потребительские качества автомобиля подчеркивает также входящее в базовую комплектацию новое рулевое колесо с многофункциональными клавишами. Новый выбор декоративных планок и цветов кожаной отделки расширяет возможности индивидуализации.

Нет ни у кого из конкурентов: новые клавиши прямого выбора. За этими восемью программируемыми клавишами можно закрепить отдельные функции меню iDrive.

Новый рычаг селектора современного дизайна: привычная схема работы, переключением передач управляет электроника (не устанавливается на BMW 520d).

iDrive: как никогда удобен в управлении, благодаря восьми клавишам прямого выбора. Клавиши прямого выбора iDrive, новый селектор АКПП (SA), немного измененная графика дисплея управления и новые регуляторы климат-контроля делают управление системами автомобиля еще более удобным.

Заметно больше динамики при очень низком расходе: почти при всех вариантах моторизации новый BMW 5-й серии оказывается мощнее своих конкурентов. И это – при самых низких в сегменте показателях расхода.

Экономичнее всех своих конкурентов, благодаря новой системе высокоточного впрыска. Что действительно выделяет обновленную пятую серию BMW в Европе, так это новые рядные шестицилиндровые бензиновые двигатели с высокоточным впрыском – системой непосредственного впрыска второго поколения с режимом работы на бедной топливной смеси. Этот новый принцип нашел применение на моделях BMW 523i, BMW 525i и BMW 530i, где он заменил собой систему VALVETRONIC. При условии использования очищенного от серы топлива он позволяет двигателю работать в так называемом обедненном режиме (то есть при избытке воздуха в топливно-воздушной смеси) и за счет этого добиваться существенной, по сравнению с конкурентами, экономии топлива. Так, например, новый BMW 530i с двигателем на 200 кВт/272 л. с. расходует при измерении по европейской методике всего 7,7 л. на 100 км – результат, который еще недавно демонстрировали только дизельные двигатели. BMW первым из автопроизводителей широко внедрил принцип непосредственного бензинового впрыска второго поколения в автомобилях бизнес - класса – преимущество, которому конкуренты, включая Mercedes и Audi, в ближайшем будущем не смогут ничего противопоставить (в данном сегменте). Кроме того, почти у всех других двигателей – как бензиновых, так и дизельных – заметно возросла мощность. При этом все двигатели новой пятой серии BMW демонстрируют в сравнении с конкурентами самые низкие показатели расхода топлива.

Высокоточный впрыск, непосредственный бензиновый впрыск второго поколения: новые BMW 5-й серии в исполнении для Европы комплектуются рядными шестицилиндровыми бензиновыми двигателями, в которых впервые использован принцип работы на обедненной смеси. Двигатель работает на перенасыщенной воздухом смеси, которую точно дозируют пьезоинжекторы, расположенные по центру между клапанами.

Двойной наддув: двигатель Variable Twin Turbo нового BMW 523i выдает 210 кВт на 286 л. с. и потребляет на 15 процентов меньше топлива – всего 6,8 л на 100 км.

Новый BMW 5-й серии выделяется на фоне конкурентов своей резвостью и маневренностью. Не в последнюю очередь – благодаря великолепным двигателям и тщательно выверенной настройке ходовой части.

Инновация: сигнализация выезда на соседнюю полосу (SA). Встроенная во внутреннее зеркало заднего вида камера постоянно следит за дорожной разметкой и регистрирует критическое приближение к ней. В опасных случаях система предупреждает водителя, вызывая вибрацию на рулевом колесе. Этот не заметный для других сигнал помогает водителю быстро и правильно реагировать в данной ситуации.

Новое инновационное дополнительное оборудование для удобства вождения. Предлагаемое для нового BMW 5-й серии дополнительное оборудование (SA) – частью не имеющее аналогов у конкурентов – подтверждает новаторство марки BMW.

Проведем профильный анализ автомобилей BMW 5-й серии в сравнении с прямыми конкурентами Audi А6 и Mercedes Е-класса. Для оценки положения автомобилей на рынке произведем оценку по 8 основным критериям: безопасность, ходовые характеристики, комфорт, дизайн, качество материалов, репутация, инновационность, цена. Оценка проводится по 10-балльной шкале.

Рис.3.2. Оценка профиля автомобилей BMW 5-й серии в сравнении с прямыми конкурентами Audi А6 и Mercedes Е-класса

Исходя из приведенного выше рисунка, можно сделать вывод о том, что автомобили BMW 5-й серии лидируют по таким характеристикам, как комфорт, ходовые характеристики, качество материалов и инновационность. При этом площадь многоугольника (478), образованного BMW 5-й серии, превышает площадь многоугольников конкурентов (421 и 476), что свидетельствует о возможности активного развития товара на рынке и лидерства по объемам продаж.

3.3. Стратегия маркетинга на разных этапах жизненного цикла автомобиля BMW 5 серии

В рамках данной работы составим стратегию маркетинга автомобиля BMW 5 серии. В основе этой стратегии лежит предположение, что длительность цикла составляет 6 лет, при этом на фазе спада предполагается обновление товара с целью начала нового жизненного цикла. Длительность каждой из фаз составляет 1-2 года.

В настоящее время рассматриваемый товар находится на стадии внедрения на российский рынок. В автосалоны поступают первые автомобили, и появляются первые клиенты, желающие их приобрести. На основании данных по предварительным заказам официального дилера в Красноярске компании «ЭлитАвто» среднее число проданных автомобилей 5 серии составляет 2 единицы в месяц.

Основной целью этого этапа для дилеров в регионах и в целом по стране является информирование потенциальных клиентов о достоинствах и нововведениях автомобиля, особенностях изменения внешнего дизайна и внутренних агрегатов, улучшениях ходовых характеристик, повышении уровня безопасности и комфорта, привлечение их внимания к обновленной модели и формирование положительного восприятия у целевой аудитории. Для достижения этой цели стратегия маркетинга должна носить подчеркнуто активный характер, направленный на дифференциацию по качественным параметрам предлагаемого товара. Особое место здесь занимает формирование политики продвижения и ценовой стратегии.

Ценовая стратегия устанавливается по общим правилам концерном BMW AG, и официальное представительство и дилеры в России имеют лишь косвенные элементы влияния на устанавливаемые цены путем изменения нормы валовой маржи в пределах от 8 до 25% от общей выручки.

Вполне обоснованной в рамках реализации является стратегия ценообразования, построенная по основе концепции снятия сливок, когда первоначально на товар устанавливается высокая цена с последующим ее снижением в течение жизненного цикла товара. Такая стратегия является наиболее целесообразной для автомобилей 5 серии, поскольку предлагаемый товар относится к классу премиум и его обладателем может стать только успешный и состоятельный человек, который готов платить более высокую цену за качественные товары, имеющие ярко выраженные специфические характеристики. Соответственно на начальном этапе потребитель будет готов приобрести товар по завышенной цене, способной обеспечить достаточную выручку от реализации, способную покрыть высокие издержки на продвижение нового товара. Данная стратегия учитывает тот факт, что первыми покупателями автомобиля, как правило, являются люди с ярко выраженным стремлением к приобретению уникальных инновационных товаров, для них стремление стать первыми обладателями новинки важнее, чем его стоимость. Рекомендуемее цены автомобилей по моделям на этапе внедрения отражены в таблице 3.1.

Комплектация

523i

528i

525d

530d

535i

550i

Розничная цена в рублях, включая НДС

2050000

2190000

1970000

2150000

2250000

3100000

Таблица. 3.3.1. - Розничные цены автомобилей на этапе внедрения

Стратегия продвижения на этапе внедрения должна носить активный и разносторонний характер. Основными мероприятиями этого этапа является проведение презентаций автомобилей в дилерских центрах, наружная реклама, реклама на радио, в глянцевых изданиях, приглашение клиентов дилерского центра к участию в тест-драйвах, директ-мейл каталогов и писем.

Для оценки эффективности рекламы в рамках ООО «ЭлитАвто» было проведено маркетинговое исследование – анкетирование посетителей салона на предмет их осведомленности об автомобилях BMW. Согласно данному анкетированию, проведенному с февраля по март 2010 года, внимание клиентов в большей степени сосредоточено на следующих рекламных носителях: Радио (Европа+, Авторадио), журналы (Каталог, Стольник), перетяжки. Общие результаты проведения маркетингового исследования приведены ниже. Число опрошенных 954 человека. Каждый опрошенный мог выбрать несколько вариантов ответа.

Печатные издания  (всего 760)

 Банзай               -   153

 Реноме              -     94

 Стольник         -   236

 Каталог            -   277

Радио          (всего  1 316)

 Европа +              -  369

 Авторадио         -  295

 Love-радио         -  188

 Радио 7                -  214

 Русское радио   -  250

Наружная реклама  (всего 796)

 щиты 6*3            -  327

 Перетяжки         -  469

Реклама в сети интернет  (всего 64)

Стоимость 1 контакта для источников рекламы ООО «ЭлитАвто» следующая (в евро):

  1.  Печатные издания (всего - 9,82)
    •  Банзай - 2,81
    •  Реноме - 2,96
    •  Стольник - 2,26  
    •  Каталог - 1,79
  2.  Радио (всего - 13,56)
    •  Европа+ - 3,34
    •  Авторадио - 2,67
    •  Love-радио - 2,67
    •  Радио 7 на 7 холмах - 2,67
    •  Русское радио - 2,21
  3.  Наружная реклама (всего - 13,75)
    •  щиты 6*3 и перетяжки - 13,75
  4.  Крышная установка (всего - 1,05)
  5.  Реклама в сети Интернет (всего - 0,8)

Проведение презентаций осуществляется с участием владельцев автомобилей, преимущественно не совершавших обмен автомобиля в последние 3 года, а также склонных к частой смене автомобилей, представителей органов местной власти, шоу-бизнеса, СМИ. Основой для составления списка участников презентации является клиентская база данных дилерского центра. Особое внимание необходимо уделить также лицам, которые обращались в дилерский центр с запросом информации относительно нового автомобиля. В рамках презентации целесообразно осуществлять работу в двух направлениях информирование потенциальных покупателей о характеристиках автомобиля и возможность почувствовать себя его непосредственным владельцем. Информирование клиентов могут осуществлять менеджеры по продажам дилерского центра. Предоставление возможности владения участникам презентации осуществляется посредством увлекательной программы мероприятии, организация непосредственного контакта участника презентации с автомобилем.

Следующим мероприятием по продвижению является реклама: наружная, представленная баннерами в центре города и на подъезде к дилерскому центру, реклама на радио (Авторадио Красноярск, Европа плюс, Русское радио), в глянцевых изданиях (Каталог, Стольник, Дорогое удовольствие в Красноярске). Реклама должна быть направлена непосредственно на целевую аудиторию и ее предпочтения по местам пребывания, слушаемым радиостанциям и читаемым изданиям.

Также важным является установление контакта с уже существующими клиентами дилерских центров по возможности приобретения нового автомобиля. Взаимодействие с ними осуществляется посредством рассылки каталогов и информационных писем, а также телефонных звонков с приглашением к участию в тест-драйве. Таким образом, можно выстроить долгосрочные положительные отношения с клиентами и подтолкнуть их к приобретению нового автомобиля.

Фаза внедрения предположительно составит 12 месяцев и продлится для российских дилерских центров с апреля по апрель 2011 года. Общий бюджет мероприятий по продвижению для одного дилерского центра составит 1 805 000 руб. Подробная смета расходов представлена ниже. Затраты на продвижение к стоимости реализации одного автомобиля составят 2,15%.

Мероприятие

Количество в год

Цена ед.

Сумма расходов

Презентация автомобиля

1

600000

600000

Реклама на радио (2 радиостанции)

600

500

300000

Реклама в журналах (3 издания)

24

25000

600000

Наружная реклама

10

13000

130000

Выставки

2

50000

100000

Директ-мейл

1000

15

15000

Каталоги

1000

60

60000

ИТОГО:

 

 

1805000

План продаж

40

2100000

84000000

Затраты на 1 автомобиль

 

 

45125

% от средней стоимости одного автомобиля

 

 

2,15

Таблица 3.3.2. - Бюджет мероприятий по продвижению на этапе внедрения

Далее предполагается переход в стадию роста, когда спрос на автомобили будет увеличиваться. Потребители уже будут достаточно осведомлены о предоставляемом товаре. На этом этапе цены на автомобили могут быть несколько снижены в среднем на 3-8% в зависимости от модели. Наибольшее снижение цены возможно на модели общего спроса сегмента, цены на модели с особыми характеристиками претерпят самое малое снижение цены. Такое различие обусловлено разными характеристиками потенциальных покупателей моделей автомобилей. Общая ценовая политика этапа роста представлена в таблице 3.3.

Комплектация

523i

528i

525d

530d

535i

550i

Розничная цена в рублях, включая НДС

1988500

2124300

1910900

2107000

2205000

3038000

Таблица 3.3.3. - Розничные цены автомобилей на этапе роста

Среди мер по продвижению на этапе роста можно предложить проведение динамического мероприятия на открытом воздухе для потенциальных покупателей и клиентов дилерских центров, наружную рекламу, рекламу на радио и в глянцевых изданиях, участие в выставках и конференциях.

Фаза роста составит предположительно 2 года (апрель 2011-апрель 2013), к концу этого этапа концерну BMW рекомендуется внедрить ряд нововведений в модели автомобилей 6 поколения для более устойчивых позиций в борьбе с конкурентами.

На этапе зрелости предполагается зафиксировать цены на предыдущем уровне, поскольку автомобиль представляет собой товар длительного использования, который будет приносить радость от владения в течение многих лет.

Политика продвижения на этапе зрелости будет носить пассивный характер и преимущественно будет базироваться на использовании рекламы в глянцевых изданиях, участии в выставках и конференциях, опубликовании статей про автомобиль в журналах.

На этапе зрелости необходимо начать разработку автомобилей BMW 5 серии 7 поколения, их особенностей и нововведений. Это позволит концерну не допустить серьезного упадка продаж на следующей фазе путем внедрения обновленного товара с качественно лучшими показателями.

Этап зрелости займет около 2 лет с апреля 2013 по апрель 2015 года. На этом этапе концерну удастся получать высокую норму прибыли при относительно низких издержках на продвижение.

Этап упадка предполагается на второе полугодие 2015 года. Продажи будут постепенно падать, часть покупателей будут готовиться к покупке обновленного автомобиля. Спрос переместится преимущественно на сегмент людей для которых цена автомобиля играет более важную роль, чем его новизна особенно с учетом того что автомобиль всегда рассматривался как исключительно надежный и качественный. В период упадка предполагается снизить цены, общая динамика цен отражена в таблице 3.4.

Комплектация

523i

528i

525d

530d

535i

550i

Розничная цена в рублях, включая НДС

1845000

1971000

1773000

1892000

1980000

2728000

Таблица 3.3.4. - Розничные цены автомобилей на этапе спада

В качестве мер продвижения предполагается использовать рекламу на радио, в глянцевых изданиях, директ-мейл специальных предложений. Главный упор здесь необходимо сделать на возможности приобретения автомобиля на максимально выгодных условиях.

Для реализации мероприятий на каждом из этапов жизненного цикла автомобиля 5 серии будет задействован персонал дилерского центра в лице отдела маркетинга и отдела продаж. Менеджеры по маркетингу в составе 2 человек разрабатывают детальный медиаплан мероприятий, назначают ответственных лиц, ведут поиск и непосредственно сотрудничают с рекламными агентствами и СМИ, подготавливают макеты баннеров и перетяжек, слоганы и тексты, сценарий мероприятий. Менеджеры отдела продаж в составе 6 человек непосредственно контактируют с клиентами в ходе мероприятий.

Динамика продаж на этапах жизненного цикла 6 поколения автомобиля 5 серии для ООО «ЭлитАвто» может быть отражена следующим образом.

Рис. 3.3.1. Динамика объема продаж автомобиля 5 серии дл ООО «ЭлитАвто»

Расчет показателей продаж произведен с учетом опыта продаж автомобиля прошлого поколения, тенденции на повышение покупательской способности населения с учетом перехода в посткризисный период, а также экспертной оценки концерна BMW AG.

Появление нового 7 поколения автомобилей BMW 5 серии планируется на начало 2016 года, с этого момента начнется новый этап в жизненном цикле этого товара.


Заключение

Таким образом, на основе приведенного выше исследования можно сделать вывод о том, что для каждого товара компания должна разработать стратегию его жизненного цикла. Каждый товар имеет собственный жизненный цикл с присущим ему специфическим набором проблем и возможностей. Создание стратегического планирования на основе жизненного цикла продукта является необходимой составляющей для стабильного длительного роста компании. Умение вовремя создать нужную базу для товара- это то же самое, что проложить дорогу плотному транспортному потоку, чтобы не произошло остановки и задержки, а, следовательно – убытков и ликвидации. Умение оперировать инструментами стимулирования сбыта в совокупности с разумным размещением товара на рынке ведет к успеху на рынке и лидерству над конкурентами.

Для предотвращения неблагоприятных ситуаций каждая организация, ориентированная на успех, должна смириться с тем, что необходимо думать о смерти даже еще не родившегося товара. Приступая к выдвижению на рынок нового товара, необходимо сразу начинать прогнозирование нового товара (модификации или совершенно иного) с намерением иметь «обеспеченную старость» первому товару.

Таким образом, каждая компания должна полностью изучить жизненный цикл товара, уметь использовать его на практике правильно для того, чтобы добиться финансового успеха. Также необходимо знать все тонкости в жизненном цикле товара, знать, как улучшить свое положение, если компания подошла к стадии упадка. Это можно сделать путем модифицирования товара, снижения цен, придания товару рыночной новизны, поиском новых рынков либо сокращению выпуска и перехода к продвижению нового перспективного товара.

В жизненном цикле товара принято выделять четыре основных стадии: внедрение, рост, зрелость и спад. На этапе внедрения товара на рынок нужно привлечь внимание потребителей – новаторов, формирующих общественное мнение; наличие рекламы в средствах массовой информации, которая носит информационный характер; применять твердую обоснованную цену.

На этапе роста следует увеличивать затраты на рекламу, носящую убеждающий характер; выводить на рынок всю ассортиментную группу; устанавливать широкий диапазон цен, рассчитанный на различные рыночные сегменты; расширять торговую сеть.

На этапе зрелости необходимо сохранять на рынке всю ассортиментную группу; применять полную ценовую линию на товары; придать рекламе конкурентный характер.

На этапе спада спроса на товар следует сократить число торговых точек; оставить на рынке только те товары, которые пользуются максимальным спросом; перейти к рекламе информационного и напоминающего характера.


Библиографический список

  1.  Акулич, И.Л., Маркетинг [Текст]: Учебное пособие/ Акулич И.Л., Герчиков И.З.- Минск: Интерпрессервис: Мисанта, 2003.- 396с.
  2.  Амблер Т. Практический маркетинг[Текст]/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 2003 - 400с.
  3.  Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Дж. Основы маркетинга [Текст], 4-е европейское издание.: Пер. с англ. - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007.  - 1200 с.
  4.  Барановский, С.И. Стратегический маркетинг [Текст]/ С.И. Барановский, Л.В. Лагодич. – Мн.: ИВЦ Минфина, 2005. – 299 с.
  5.  Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз [Текст]: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2006 - 320 с
  6.  Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков [Текст]. -  М.: Русская Деловая Литература, 2003 - 416с.
  7.  Беркитт, X., Зилли Дж. Маркетинг победителей. Секреты лучших маркетологов мира [Текст]/ Х. Беркитт, Дж. Зилли.– М.: 2008. – 258 с.
  8.  Вайсман, А., Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха [Текст]/ А.Вайсман. - М.: 2005. – 314 с.
  9.  Виханский, О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс [Текст] / О.С. Виханский, А.И. Наумов. - М., 2005. – 258 с.
  10.  Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление [Текст] / Т.А. Гайдаенко. - М.:Изд-во Эксмо, 2005. – 312 с.
  11.  Годин, А.М. Маркетинг [Текст]/ А.М. Годин. – М.: Дашков и Ко, 2008. – 756 с.
  12.  Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика [Текст] /Е.П. Голубков.- М.,2005. – 376 с.
  13.  Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга [Текст].  - М.: 2000.- 258с.
  14.  Котлер, Ф. Маркетинг, менеджмент [Текст]/Пер. с англ. – СПб: Питер Ком, 2004. – 896 с.
  15.  Кузьмина Е.Е. Теория и практика маркетинга [Текст]/ Е.Е. Кузьмина - М.: КНОРУС, 2005. - с. 177.
  16.  Маркетинг: общий курс [Текст]/ Под ред. Н.Ю. Калюжновой, А.Я. Якобсона. – М.: Омега-Л, 2007. – 476 с.
  17.  Маркетинг: учебник [Текст]/Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2004. – 484 с.
  18.  Матанцев, А.Н. Искусство завоевать рынок [Текст]/ А.Н. Матанцев. – М.: Экономистъ, 2006. – 512 с.
  19.  Современный маркетинг [Текст]/В.Е. Хруцкой, И.В. Корнеева и др. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 286 с.
  20.  Ценовая политика на разных этапах жизненного цикла товаров [Электронный ресурс] – Режим доступа: www.elitarium.ru
  21.  Электронный ресурс - www.bmw.ru.


Приложение

Табл.А.1. Характеристики и рекомендации по маркетингу товаров на разных стадиях жизненного цикла

Характеристики

Этапы жизненного цикла

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

Цели маркетинга

Привлечение покупателей к новому товару, максимальная осведомленность покупателей

Расширение сбыта и ассортиментных групп, формирование приверженности к марке

Поддержание отличительных преимуществ товара, отстаивание своей доли рынка

Предотвращение падения спроса, восстановление объема продаж

Объем продаж

Рост

Быстрый рост

Стабильность, замедляющийся рост

Сокращение

Конкуренция

Отсутствует или незначительная

Умеренная

Сильная

Незначительная

Прибыль

Отрицательная

Возрастающая

Сокращающаяся

Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки

Потребители

Новаторы (любители нового)

Массовый рынок обеспеченных лиц

Массовый рынок

Консерваторы (отстающие)

Товарный ассортимент

Базовая модель

Растущее число разновидностей (усовершенствование)

Дифференцирован – полная ассортиментная группа

Отдельные товары

Сбыт

Отдельные торговые точки, распределение неравномерное

Число торговых точек растет, интенсивное распределение

Число торговых точек растет, интенсивное распределение

Торговые точки сокращаются, селективное распределение

Ценообразование

Зависит от товара

Растущий диапазон цен

Полная ценовая линия, снижение цен, введение скидок

Отдельные цены

Продвижение

Информационное

Убеждающее

Конкурентное (напоминающее)

Информационное (распродажа)

Затраты на маркетинг

Предельно высокие, растущие

Высокие, стабильные

Сокращающиеся

Низкие


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

55272. НОВОРІЧНІ ПРИГОДИ В ЛІСІ 40 KB
  Мета: продовжити знайомити дітей із традиціями відзначання свята Нового року;підтримувати інтерес до музично-рухової творчості та художнього слова;викликати у вихованців святковий,піднесений настрій.
55273. Здоровим будь, або пригоди одного хлопчика 48.5 KB
  Мета: Розширювати знання дітей про складові здоров’я, ознаки хвороби та здоров’я, взаємозв’язок між поведінкою та здоров’ям людини. Розвивати світогляд, артистичність. Виховувати прагнення до здорового способу життя, почуття дружби і товаришування.
55274. Пригоди у королівстві Кровоносної системи 79 KB
  Мета: - продовжувати формувати уявлення про імунітет як реакцію – відповідь організму на проникнення в нього чужорідних тіл; - встановити біологічну роль імунної системи у збереженні гомеостазу; - ознайомити учнів з історією розвитку імунітету, роллю вчених (І.І.Мечников, П. Ерліх) у створені вчення про імунітет
55275. Географічне положення, історія дослідження Австралії. Рельєф і корисні копалини материка 271 KB
  Рельєф і корисні копалини материка Зміст кейсу Розділ програми Тема заняття Мета заняття Практичне завдання Режим роботи Теоретичний матеріал за темою Наочний матеріал Питання для перевірки засвоєння вивченого матеріалу Алгоритм виконання практичної частини завдання...
55276. Частини мови. Прикметник 121 KB
  Мета: повторити і закріпити прикметники; навчити учнів складати загадки, використовуючи дану частину мови; розвивати творчі здібності, естетичний смак.
55277. Богатство и своеобразие культуры Древней Руси 93 KB
  К УРОКУ РУССКОЙ ЛИТЕРАТУРЫ В 9 КЛАССЕ Сообщение по теме Богатство и своеобразие культуры Древней Руси примерное направление повествования к презентации Архитектура Древней Руси Высокого уровня развития достигла архитектура. на Руси не было монументального каменного зодчества. На территории Руси известно 15 каменных храмов XI нач. В отличие от Новгорода и Киева во ВладимироСуздальской земле и ГалицкоВолынской Руси основным стройматериалом был белый камень.
55279. ПРИМЕНЕНИЕ ИНТЕРАКТИВНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ НА УРОКАХ ИСТОРИИ И ОБЩЕСТВОЗНАНИЯ 371 KB
  Таким образом интерактивное обучение позволяет: развивать коммуникативные умения и навыки приучать работать в команде обеспечивать обучающихся необходимой информацией без которой невозможно реализовать совместную деятельность; развивать общие учебные умения анализ синтез постановка целей...