91111

Товар в системе маркетинга

Лекция

Маркетинг и реклама

Жизненный цикл товара. Упаковка товара. Потребительская ценность потребительная стоимость товара выступает как совокупность свойств связанных непосредственно как с самим товаром так и сопутствующими услугами. Для более глубокого понимания сути товара рассмотрим несколько подходов к формированию потребительской ценности товара среди которых следует выделить многоуровневые модели Ф.

Русский

2015-07-13

112.88 KB

0 чел.

08: Товар в системе маркетинга.

  1.  Общая характеристика, модели и классификация товаров.
  2.  Жизненный цикл товара.
  3.  Товарный знак (марка) и его сущность.
  4.  Упаковка товара.

1. Общая характеристика, модели и классификация товаров.

Товар – все, что может удовлетворить чью-либо нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления. При этом товары, предлагаемые на рынке, включают в себя:

  1.  материальные продукты (холодильники, книги);
  2.  услуги (концерт, стрижка волос);
  3.  личности (Майкл Джексон, Дэвид Копперфильд);
  4.  географические достопримечательности (Египет, Венеция);
  5.  организации (церковь, профсоюз);
  6.  идеи (планирование семьи, жизнь без наркотиков) и т. д.

Потребительская ценность (потребительная стоимость) товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя.

Для более глубокого понимания сути товара рассмотрим несколько подходов к формированию потребительской ценности товара, среди которых следует выделить многоуровневые модели Ф. Котлера, В. Благоева и мультиатрибутивную модель Ж.-Ж. Ламбена.

Многоуровневая модель Ф. Котлера.

Многоуровневая модель Ф. Котлера уже стала классической (см. рис. 1.). В ней выделяются ключевые характеристики товара, влияющие на выбор потребителей.

Товар с подкреплением

Товар в реальном исполнении

Товар по замыслу

Марочное                       Упаковка

название

Качество

Свойства

Основная выгода или услуга

Внешнее оформление

Монтаж

Гарантия

Поставка и кредитование

Послепродажное обслуживание

Рис. 1. Многоуровневая модель Ф. Котлера

В данной модели Ф. Котлер выделяет три уровня товара. Первый уровень – товар по замыслу. На этом уровне выявляются скрытые нужды потребителей, которые должны удовлетворяться товаром. Второй уровень – товар в реальном исполнении набор полезных характеристик с точки зрения потребителей, как например, качество, внешнее оформление, торговая марка и т. п. Третий уровень – товар с подкреплением – значимые для потребителя преимущества; иными словами, то, что компании добавляют к своему продукту в виде организации доставки, консультирования, гарантии и т. п.

Некоторые авторы добавляют к трем базовым уровням еще и четвертый – товар с опережением, под которым понимаются сопутствующие товары и услуги, которые для потребителя могут существовать лишь на уровне латентных потребностей (пример, отель и спортзал).

Потенциальный товар

Улучшенный товар

Ожидаемый товар

Основной товар

Ключевая ценность

В более поздних работах Ф. Котлер изменил свою многоуровневую модель (см. рис. 2).

Рис. 2. Пять уровней товара

Первый уровень – ключевая ценность – основная услуга или преимущество, которые приобретает покупатель. Второй уровень – основной товар. Третий уровень – ожидаемый товар – набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на которые соглашается при покупке данного товара. Четвертый уровень – улучшенный товар – товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий. Пятый уровень – потенциальный товар – улучшения и трансформации, которые, возможно, претерпит существующий товар в будущем. Именно на этом уровне компании настойчиво ищут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений.

Многоуровневая модель товара В. Благоева.

Многоуровневая модель В. Благоева основывается на классической модели Ф. Кот-лера, но выделяет четыре уровня формирования потребительной стоимости товара (см. рис. 3.).

Первый уровень – основное предназначение товара (ядро продукции) – потребность, которую он удовлетворяет. Второй уровень – определенные физические характеристики товара. Третий уровень – расширенные характеристики, добавляющие потребительную стоимость товара «в нематериальном виде». Четвертый уровень – характеристики, связанные с личными особенностями потребителя, которые имеют очень большое значение для позиционирования товара на рынке.

                                                                 4

                                                 3

                                        

                             2

Основное предназначение

Качество

Специальные

характеристики

Марка

Стиль

Упаковка

Поставка в кредит

Цена

Установка

Сервис

Гарантии

Общественное признание Преимущества перед конкурентами

Новые перспективы

Самочувствие

1

Рис. 3. Четыре уровня формирования потребительной стоимости товара

Мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена.

Основной идеей маркетинга является положение о том, что покупатель ищет не товар как таковой, а способ решения проблемы, который может обеспечить товар.

Ламбен определяет товар как совокупность свойств, или набор атрибутов, обеспечивающих покупателю базовую функциональную ценность или полезность. Базовую функциональную ценность или полезность Ж.-Ж. Ламбен называет «ядерной услугой». При этом к ядерной услуге можно добавлять дополнительные услуги, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги, например, послепродажное обслуживание. При этом дополнительные ценности могут быть как объективными (монтаж, гарантии), так и продуктами восприятия (например, марка или реклама, обеспечивающие эффект статуса или престижа).

Ж.-Ж. Ламбен считает, что потребители оценивают атрибуты на основе степени значимости каждого и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемом товаре. При этом отмечается, что в ряде случаев именно вторичные характеристики имеют определяющее значение при формировании предпочтений.

Разработано несколько методов перевода концепции мультиатрибутивного товара в операционную форму. Наиболее популярным и простым является мультиатрибутивная модель Фишбейна.

Данную модель можно представить следующим образом:

n

k =1

Aij = Σ Wjkxijk , где

Aij – позиция лица j по отношению к марке i;

Wjk – относительная важность для лица j атрибута k;

Xijk – оценка лицом j атрибута k в марке i (в баллах);

n – количество учитываемых атрибутов.

Таким образом, речь идет о средневзвешенной оценке. В качестве исходной информации в данной модели требуется балльная оценка и важность каждого атрибута в каждой марке.

Традиционно товары классифицируют на основании различных характеристик. Для каждого типа товаров разрабатывается своя стратегия маркетинга-микс. Итак, в зависимости от продолжительности использования и материальности товары подразделяются на три группы:

  1.  товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления, например, сахар, гель для душа и т. п.;
  2.  товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование, например, стиральные машины, часы и т. п.;
  3.  услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или способов удовлетворения потребностей. Услугам присущи четыре особенности: услуги нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны.

В зависимости от сферы применения товары подразделяются на:

•  потребительские товары;

•  товары промышленного назначения.

Более подробно рассмотрим классификацию потребительских товаров, а также соответствующие им маркетинговые стратегии.

Классификация товаров

Суть маркетинговой стратегии

1. Товары повседневного спроса

  1.  Основные товары постоянного спроса
  2.  Товары импульсивной покупки

  1.  Товары для экстренных случаев

2. Товары предварительного выбора

  1.  Гомогенные (однородные) товары
  2.  Гетерогенные (неоднородные) товары

3. Товары особого спроса

4. Товары пассивного спроса

Доступность товаров, небольшая марочная наценка и активная реклама.

Покупаются без предварительного планирования покупки или поиска; обычно такие товары выкладываются около расчетного узла.

Необходимо размещать товары во многих торговых точках, чтобы не упустить возможность продажи в тот момент, когда изделие понадобится потребителю.

Потребитель должен иметь возможность «поторговаться» с продавцом.

Необходимо наличие широкого ассортимента данных товаров, чтобы потребитель имел возможность для удовлетворения индивидуальных вкусов; также необходимо иметь штат высококвалифицированных продавцов для предоставления информации и советов покупателям.

Товары особого спроса не призывают покупателей сравнивать, поэтому необязательно, чтобы фирма, продающая товары особого спроса, располагалась в удобном месте; важно, чтобы об ее месторасположении были осведомлены потенциальные покупатели.

Необходима интенсивная рекламная кампания и личные продажи.

Товары повседневного спроса – часто покупаемые продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумьями и требует минимальных усилий, например, газеты, сигареты и т. п. Товары повседневного спроса подразделяются на:

  1.  основные товары постоянного спроса, которые люди покупают постоянно, например, средства гигиены, продукты;
  2.  товары импульсивной покупки, приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания, например, жевательная резинка, журнал;
  3.  товары для экстренных случаев, покупаются при возникновении острой нужды в них, например, зонтики, лопаты для расчистки снега.

Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, например, автомашины, мебель и т. п. Товары предварительного выбора в свою очередь подразделяются на:

  1.  гомогенные (однородные) товары, которые одинаковы по качеству, но различны по цене в достаточной мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке;
  2.  гетерогенные (неоднородные) товары, например, одежда, мебель, то есть товары, свойства которых важнее цены.

Товары особого спроса – обладают уникальными характеристиками, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства, например, дорогие автомобили, драгоценности и т. п.

Товары пассивного спроса, о покупке которых потребитель обычно не задумывается в силу малого знакомства или легкомыслия, например, страхование.

Товары можно классифицировать также по степени их совместимости в процессе потребления:

Взаимозаменяемые товары (субституты), рассматриваемые потребителями как схожие продукты, являющиеся альтернативными для удовлетворения определенной потребности, например, маргарин и сливочное масло, чай и кофе.

Взаимодополняющие товары (комплиментарные). Совместное наличие таких товаров является необходимым условием для процесса потребления, например, автомобиль и бензин.

2. Жизненный цикл товара.

Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают, что наступит время, когда товар будет снят с производства и прекратится его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т. е. его жизненный цикл, будет продолжительным и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на рынок.

В динамике жизненного цикла товара, в его традиционной классической форме принято выделять отдельные этапы, среди которых чаще всего встречаются следующие: этап выведения на рынок (внедрение), этап роста (развитие рынка), этап зрелости (стабилизация), этап упадка (насыщение или сокращение). Иногда добавляют этапы, непосредственно не связанные с продажей товара на рынке, но оказывающее влияние на прибыль и имидж предприятия,– период НИОКР (фаза разработки товара) и фаза утилизации (Рис. 4).

Концепция жизненного цикла товара в современной практике предприятий используется для дифференцированного подхода к планированию форм и методов реализации на различных стадиях ЖЦТ, при прогнозировании долгосрочных тенденций продаж и спроса на новую продукцию.

Убытки и капиталовложения в денежном выражении

Сбыт и прибыль в денежном выражении

Прибыль

Сбыт

Фаза разработки товара

Фаза выведение на рынок

Фаза роста

Фаза зрелости

Фаза насыщения

Фаза спада

Фаза утилизации

Время

Рис. 4. Жизненный цикл товара.

На стадии внедрения главным фактором, обеспечивающим успех товара на рынке, бесспорно, является качество. При этом под «качеством» понимаются не какие-либо конкретные параметры, а степень приспособленности к рыночным условиям, в том числе послепродажное обслуживание. Следующий фактор – «реализация». На стадии внедрения товара на рынок основное внимание обычно уделяется организации сети реализации и управление ею. В связи с этим целью рекламных мероприятий является облегчение внедрения товара на рынок. На этом этапе для обеспечения массового производства соответствующей продукции необходимы крупные инвестиции.

На стадии роста продаж целью предприятия является достижение как можно большего товарооборота. Особое внимание уделяется обеспечению прочного спроса и созданию адекватной сети распределения. На этом этапе больше всего влияет на спрос реклама в СМИ, затраты на рекламу достигают своего пика. Целесообразными становятся манипуляции с ценой, так как ее постепенное понижение может облегчить доступ массового потребителя к товару, одновременно затрудняя доступ конкурентов на рынок. На данном этапе совокупный спрос все еще растет, зависимость от конкурентов незначительна и предприятие располагает относительной самостоятельностью в выборе торговой политики. На стадии роста предприятие должно заставить покупателя предпочесть именно данный товар, при этом очень важны правильный выбор сбытовой сети и хорошо налаженное послепродажное обслуживание. Если лидер сумел вовремя оторваться от конкурентов, то он может, поддерживая высокие цены на новый товар, получать большие прибыли. В течение этого этапа предприятие зачастую извлекает основную часть дохода (иногда до 80%), получаемую за весь период реализации данной продукции на рынке.

Фаза зрелости1 – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остро конкурентный характер.

Фаза насыщения1 – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили. 

На этапе упадка товара производители пытаются изыскать новые сферы потребления за счет модификации характеристик товара, стимулирования спроса. Здесь снова большую роль играет фактор «качества» или «псевдокачества». Открытие важных новшеств может заставить товар как бы ступить в новый жизненный цикл. Рекламные мероприятия проводятся главным образом с целью поддержания «известности» товара. Однако в случае резкого падения прибылей предприятие зачастую останавливает дальнейшее выделение средств на рекламу. Большое значение на данном этапе приобретает послепродажное обслуживание.

Этап утилизации. Утилизация – использование ресурсов, не находящих прямого применения, вторичных ресурсов, отходов производства и потребления. Этот этап не является обязательным для всех видов товаров, в виду того, что не все товары поддаются утилизации. Прежде, чем принимать решение об утилизации необходимо учесть два момента:

  1.  материальный аспект, заключается в расчете целесообразности (рентабельности) проведения данного этапа;
  2.  нематериальный, представляет собой возможность получения предприятием социально-психологической квазиренты (повышение имиджа, доверия и т.п.).

В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты.

1. Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие (2-3 года).

2.   Жизненный  цикл одного и  того  же товара,  но на  разных рынках неодинаков. На белорусском, российском нетребовательных рынках он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.

Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные

реакции производителей

Фаза выведения на рынок

Фаза роста

Фаза зрелости

Фаза насыщенности

Фаза упадка (спада)

Характеристика

Сбыт

Слабый

Быстрорастущий

Медленно растущий

Стабилизирующийся

Падающий

Прибыль

Незначительная

Максимально растущая

Замедленно растущая

Медленно растущая

Низкая или нулевая

Потребители

Новаторы

Массовый

рынок

Массовый

рынок

Консерваторы

Отстающие

Число

конкурентов

Небольшое

Устойчиво растущее

Большое

Медленно уменьшающееся

Сокращающееся

Ответная реакция производителей

Основные стратегические усилия

Расширение

рынка

Углубление рыночных позиций

Отстаивание своей доли рынка

Повышение рентабельности производства

Изъятие наиболее убыточных товаров

Затраты на маркетинг

Высокие

Высокие, но относительно более низкие

Относительно сокращающиеся

Растущие

Низкие

Основные

усилия

маркетинга

Формирование представления о товаре

Формирование предпочтения к марке

Создание приверженности к марке

Закрепление приверженности к марке и к фирме

Выборочное воздействие

Распределение

товара

Неравномерное

Интенсивное

Интенсивное

Экстенсивное

Выборочное

Цена

Самая высокая

Высокая, но

понижающаяся в конце фазы

Сравнительно

низкая

Самая низкая

Выборочно

возрастающая

Товар

Основной

Усовершенствованный

Дифференцированный

Дифференцировано модернизированный

Относительно высокой рентабельности

3. Товарный знак (марка) и его сущность.

Наверное, наиболее важным достоинством профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки. Обычно марочные (фирменные) товары оцениваются на 15-20% выше, чем немарочные. Регистрация товарных марок необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для продажи лицензий на товарные марки. В силу указанного, товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов (так товарный знак «Coca-Cola» оценен в 3 млрд. долларов).

Существует три элемента торговой марки:

  1.  фирменное имя – слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены (Nivea, Camel, Ford и т.д.);
  2.  фирменный знак – символ, рисунок или отличительный цвет или обозначение;
  3.  торговый образ – персонифицированная торговая марка (тетя Ася);

Таким образом, торговый знак – это фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания их, защищенные юридически.

При использовании зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Торговая марка несет покупателю определенный набор свойств, преимуществ и услуг. Она служит отметиной, ощутимой эмблемой, сообщающей определенные сведения о товаре. Например, самые лучшие торговые марки нередко несут в себе гарантию качества. Торговая марка может нести до четырех различных значений.

1. Свойства. В первую очередь, марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара. Например, торговая марка Mercedes предполагает такое свойство обозначенного ею товара, как «хорошо сконструированный», «отлично собранный»,  «надежный», «очень престижный», «быстроходный»,  «дорогостоящий». Компания может использовать одно или несколько перечисленных свойств в рекламе своих автомобилей. В течение многих лет компания Mercedes Benz так рекламировала свой товар: «Сконструирован как никакой другой автомобиль в мире!» – и это утверждение обеспечивало стартовую  платформу для позиционирования других свойств автомобиля.

2. Преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. Например, свойство «надежный» можно представить как функциональную выгоду вроде: «Мне не придется покупать новый автомобиль каждые несколько лет». Свойство «дорогостоящий» можно представить как эмоциональную выгоду: «В этом автомобиле я чувствую себя важным и респектабельным». Свойство «хорошо собранный» можно представить одновременно и как функциональную, и как эмоциональную выгоду: «Я чувствую себя в безопасности в случае аварии».

3. Ценность. Кроме того, марка несет информацию и о системе ценностей покупателя. Скажем, покупатель автомобиля Mercedes ценит в нем отличные эксплуатационные качества, безопасность и престиж. Маркетологи, которые занимаются разработкой торговых марок, должны выделить конкретные группы покупателей автомобилей, чьи ценности совпадают с предлагаемым пакетом преимуществ.

4. Индивидуальность. Помимо вышеперечисленного, торговая марка является отражением индивидуальности. Исследователи мотивационных решений иногда спрашивают: «На кого была бы похожа эта марка, если бы она была живым человеком?» Покупатели могут мысленно представить себе автомобиль Mercedes в образе преуспевающего представителя управленческого звена среднего возраста. При этом марка будет привлекать тех покупателей, чье действительное (или желаемое) самовосприятие соответствует образу, создаваемому маркой. 

Таким образом, можно выделить три основные функции торговых марок:

  1.  продвигать на рынке товары или услуги, производимые предприятием;
  2.  защищать их от подделок и других видов нелегального использования;
  3.  увеличивать доход, когда товары или услуги реализуются владельцем торговой марки.

Выбор нужного названия торговой марки представляет собой важнейшую часть процесса маркетинга. К этому вопросу нужно подходить очень тщательно. Хорошее название может в значительной мере способствовать успеху товара. Наиболее крупные маркетинговые компании разработали форматизированный алгоритм выбора торговой марки. Поиск наилучшего названия торговой марки – задача сложная. Ее решение начинается с тщательного обзора товара и его преимуществ, целевых рынков и предложенных маркетинговых стратегий. В идеале название торговой марки должно обладать следующими качествами.

  1.  Оно должно нести некоторый намек на преимущества и качества товара. Например, Oasis (фруктовый напиток),  Kleenex (чистящая салфетка).
  2.  Оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся (лучше всего выбирать короткие названия). Примеры: Dove (мыло), Yale (товары для обеспечения безопасности), Hula Hoops (ломтики хрустящего картофеля в виде обруча). Впрочем, иногда оказываются полезными и длинные названия — например пылесос «Love My Carpet» («Полюби мой ковер»), маргарин «I Can't Believe It's Not Butter» («Просто не верится, что это не сливочное масло»), агентство по трудоустройству «Better Business» («К лучшему бизнесу»).
  3.  Оно должно быть индивидуальным. Например, Shell, Kodak, Virgin.
  4.  Оно должно легко (и с сохранением смысла) переводиться на иностранные языки. К примеру, марка автомобиля Ferrari на китайском языке произносится как «фа ли ли», причем иероглифическая транскрипция дает соответствия «магия, оружие, притяжение, мощь (власть)»; как видите, от оригинальной марки ничего не остается. Другой пример: однажды название крупнейшей  аудиторской фирмы Price Waterhouse было переведено как «Дорогостоящий клозет».
  5.  Название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать yi обеспечить юридическую защиту. Нельзя зарегистрировать торговую марку, если это ущемит права уже существующих названий. Более того, торговые марки чисто описательного характера могут вообще не подлежать юридической защите – например, Miller Brewing Company зарегистрировала название Lite для своего низкокалорийного пива и вложила миллионы в завоевание популярности у покупателей; однако позднее суд постановил, что в применении к пиву понятия lite и light являются общераспространенными, нейтральными понятиями описательного характера и что компания Miller не имеет права на исключительное использование названия Lite.

После определения названия марки компания должна выбрать себе общую марочную стратегию, которая будет влиять не только на все ее товары, но и определять направление развития марочных названий новых видов товара. Когда речь заходит о марочной стратегии, перед компанией возникает четыре возможности выбора:

  1.  индивидуальные марочные названия этой практики придерживается, в частности, компания Procter & Gamble (стиральные порошки Tide, Ariel и др.);
    1.  единое марочное название для всех товаров (фирмы Heinz, General Electric, Lumene, Herbina);
    2.  коллективные марочные названия для товарных семейств, например, молочные продукты «Корона», косметические средства «РН 5,5»;
    3.  торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками, например, Kellogg rice crispic, L'Oreal Plenitude, L'Oreal Elseve.

Каждый из подходов имеет свои преимущества и недостатки.

Подход

Преимущества

Недостатки

Индивидуальные марочные названия

Фирма не связывает свою репутацию с фактором восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

Высокие затраты на поддержку каждой отдельной марки.

Единое марочное название для всех товаров

Снижаются издержки, связанные с выводом товара на рынок, так как отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст ему предпочтение.

Сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.

Неуместно для негармоничных товарных групп.

Коллективные марочные названия для товарных семейств

Создание индивидуальности для схожих товаров с разной направленностью

Репутация товара никак не связана с известностью производителя.

Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками

Первая часть названия связывает товар с именем производителя, а вторая часть придает ему индивидуальность.

Качество всей продукции предприятия должно быть высоким

Каким бы устойчивым ни было начальное положение торговой марки на рынке, фирме, скорее всего, понадобится репозиционировать ее. Например, в случае, если конкурент выпустил новую марку, которая будет идти на рынке вплотную к марке нашей компании, отбирая на себя часть ее рыночной доли, или изменятся потребности покупателей и спрос на марку снизится. Прежде чем представлять новые торговые марки, маркетологи должны серьезно подумать над возможностью репозиционирования уже существующих марок: здесь есть возможность сыграть на сложившейся репутации марки и покупательской приверженности. Например, корпорация Johnson & Johnson репозиционировала свой "детский шампунь" в "мягкий шампунь" в качестве действительно мягкой альтернативы для взрослых потребителей, часто моющих волосы.

4. Упаковка товара.

Как красивая одежда украшает человека, так и красочная, нарядная упаковка создает представление о первоклассном содержимом товара, и напротив, как бы ни был высококачествен товар, неряшливая, грязная, слабая упаковка оттолкнет от него покупателей. Маркетологи утверждают, что лишь 3% покупателей не придают значения упаковке; 87% покупают товар, распознав по упаковке известную фирму, а 35% – только после прочтения текста, размещенного на упаковке.

Некоторые маркетологи даже называют упаковку (packaging) «пятым P» после цены, товара, распространения и продвижения, хотя большинство из них склонны считать упаковку одним из элементов товарной стратегии.

На первый взгляд, упаковка товара имеет весьма узкое назначение – предохранить товары от порчи и повреждений. Это ошибочное представление о роли упаковки, опирающееся на имеющуюся практику у нас в стране в условиях дефицитного рынка. В условиях же развитого рынка роль упаковки многопланова, причем она все более повышается.

Основное назначение упаковки состоит в следующем:

  1.  предохранять товары от порчи и повреждений;
  2.  обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;
  3.  предоставить возможность формирования рациональных единиц для их складирования;
  4.  обеспечить создание оптимальных – по весу и объему – единиц для продажи товара;
  5.  упаковка выступает средством коммуникации между производителем и потребителем.

Коммуникационная функция в последнее время выступает основной статьей затрат на упаковку, именно на ней дальновидные фирмы сосредотачивают максимум внимания.

Рассмотрим этапы работы маркетолога над созданием упаковки продукта.

Этапы работы

Цели

Задачи

Источники необходимой информации

Нулевой этап

Определение концепции продукта

 Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах

 Учет сознательных и подсознательных желаний потребителей

 Изучение продукции конкурентов

 Результаты собственных исследований и исследований в отрасли

Первый этап

Создание образа продукта

 Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями

 Анализ образа производителя в глазах потребителя

 Результаты собственных исследований и гипотезы

Второй этап

Определение приоритетов

Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов

 

Третий этап

Определение возможностей для визуализации

 Подбор ассоциативного ряда

 Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя

 Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов

Четвертый этап

Обработка и изучение собранного материала

 Исследование цветов, тональностей,

 Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций

 Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки

  Классическая теория контрастов цветов, контрастов и композиции

Пятый этап

Формулирование технического задания

 Определение целей и приоритетов

 Формулирование технических и эстетических ограничений

 Определение информации, содержащейся на упаковке

 Выдача задания и материалов дизайнеру

 

Шестой этап

Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя

  1.  Индивидуальная оценка упаковки.
  2.  Оценка дизайна упаковки в корпоративном блоке.
  3.  Оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов

Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки

Седьмой этап

Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продавцами

Внесение изменений в макет упаковки

 

Упаковка – это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношение потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя в глазах покупателя производителя формируют убедительность и характер обращения к историзму и традиционализму в образе марки. При выборе концепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) необходимо ответить на вопрос: чего покупатели ждут и хотят от известного производителя?

В целом задачи дизайна должны соотноситься с общей стратегией проектирования упаковки, выбранной для данного продукта

Основные стратегии при проектировании упаковки.

  Стратегия

Цели

Задачи при проектировании упаковки

1. Прямой вызов

Уверенно заявить о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам

Выявление сильных сторон дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля. Возможно использование «марок-камикадзе»

2. Имитация

Достижение максимального сходства с лидером

Использование аналогичных применяемым конкурентами приемам дизайна, проверенных дизайнерских решений

3. Наступление

Атака на более слабые позиции конкурентов и вытеснение слабых противников

Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобразительных средств

4. Инфильтрация

Использование ошибок и упущений конкурентов

Выделение и демонстрация преимуществ упаковки собственного продукта на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов. Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использования упаковки)

5. Оборона

Укрепление позиций

Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока

После того как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для создания макета упаковки.

Рассмотрим подробно некоторые моменты, которые маркетолог должен учесть при формулировании технического задания на разработку упаковки продукта.

Выбор типа композиции

Выбор композиционного решения должен быть осознанным. Существуют два основных типа композиции:

Симметричная – базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии – равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных).

Асимметричная – основана на динамическом равновесии, когда динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерна для растительного мира и большинства объектов неживой природы).

Композиция, использованная на упаковке товара, должна говорить не только о товаре, но и нести информацию о производителе.

Вид композиции

Восприятие

Симметричная

  1.  Приверженность производителя традициям, соблюдение старинных рецептов и способов изготовления товара; консерватизм, не подвластность изменчивой моде
  2.  Любовь к порядку, серьезность, продуманность
  3.  Постоянство и ответственность, солидность, надежность, требовательное отношение производителя к своей продукции, устойчивое положение на рынке
  4.  Официальность, идеи государственности (большинство государственных гербов симметричны)

Асимметричная

  1.  Свобода, раскованность, динамичность, энергия, напор, активность
  2.  Сила, агрессивность
  3.  Новизна, революционность
  4.  Изящность, легкость, утонченность, богемная элитарность
  5.  Сладострастность, выраженное гендерное начало (женственность или мужественность)
  6.  Кратковременность выгодного предложения (в сочетании с сообщением о большем объеме упаковки за ту же цену, информацией о лотереях)
  7.  Творческий поиск, стремление производителя к новизне и переменам или непостоянство, метания
  8.  Неформальный подход

Рекомендации по использованию цветов на упаковке

Зарубежные и отечественные специалисты уделили большое внимание особенностям восприятия цветов, доказав, что посредством обращения к эмоциям покупателя можно побудить его совершить покупку. Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и несет в себе те же стимулы и образы, что и реклама данного продукта. Например, синий цвет банки кофе Maxell House привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как приятный отдых, в то время как красный у Nescafe призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке 6%-ного молока «Домик в деревне»: волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной.

Некоторые виды продуктов традиционно требуют использования определенных цветов: молочные изделия – белого, зеленого и синего, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные – желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый), могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.

В дополнение к этой области знания можно привести краткие результаты исследований компании «Юнион-Стандарт Консалтинг» по восприятию цветовой гаммы элитных алкогольных напитков (винной и водочной продукции). Мнения потребителей таковы:

  1.  предпочтительно использование не более двух-трех цветов;
  2.  цвета должны быть чистыми (не смешанными);
  3.  черный цвет должен быть одним из примененных в оформлении;
  4.  использование золота и серебра должно быть очень лаконичным и ненавязчивым, гораздо больший эффект имеют удачные сочетания цветов и контрасты.

Дизайн упаковки, как известно, определяет первое впечатление потребителя о товаре. Положительное или отрицательное отношение к продукту может сформироваться, если цветовое решение упаковки соответствует (не соответствует) жизненным установкам и убеждениям человека (целевой аудитории).

Рекомендации по использованию информационных и изобразительных элементов

В техническом задании на разработку упаковки маркетолог должен определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения изобразительных элементов и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке (см. табл. ниже). Роль изобразительных элементов возрастает в области продуктов питания, где простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением для фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно организованы плоскости. Продукты, предполагающие вариации формы упаковки, могут не использовать изобразительных элементов вообще, как, например, некоторые элитные алкогольные напитки.

Информационные и изобразительные элементы на упаковке продукта

Информационные элементы

Изобразительные элементы

1. Название продукта.
2. Торговая марка.
3. Информация о производителе.
4. Информация о свойствах продукта (стандартизирована).
5. Информация об особенностях продукта.
6. Информация о специальных предложениях («33% бесплатно», «новая экономичная упаковка», «1,5 литра по цене 1-го»).
7. Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности).
8. Легенда, связанная с продуктом.
9. Рассказ, обращение или история производителя

1. Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации).
2. Фирменный знак.
3. Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты).
4. Награды продукта.
5. Сюжетные изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и пр.).
6. Различные символы.
7. Фон и фактуры

Основные критерии оценки вариантов упаковки

Первый шаг в оценке макетов, предложенных дизайнерами,– это рассмотрение по «принципу исключения», выявление явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопросы:

Возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку (зрительный или эстетический)?

Что вызывает раздражение, подсознательно или сознательно?

Что вызывает основное недоумение?

Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки

  Причина возникновения

Недостатки дизайна дискомфорта

Информация на упаковке не читается или читается с трудом

Использованы сложно читаемые шрифты. Надпись теряется на фоне. Надписи расположены под углом, неудобным для чтения

Продукт «не удерживает» взгляд

Изображен набор разрозненных элементов, композиция не сбалансирована. Акценты расположены вблизи границ. Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано.

Упаковка имеет «дешевый» вид

Использованы неудачные сочетания цветов. Много ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобраны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены стандартные, часто используемые фактуры, заливки и символы из библиотек Corel Draw, других широко доступных программных продуктов.

Далее можно производить более детальную оценку по следующим критериям:

1. Цельность образа 

1.1. Соответствие принципу KISS 

В разработке дизайна продукции, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS («Keep It Short and Simple») – «держись простоты и краткости». Ключевой вопрос: не слишком ли сложен для понимания покупателя созданный образ продукта? Он должен быть понятен без дополнительных объяснений – это общепринятое требование к изображению (не только реалистическому) и иллюстрации.

1.2. Сочетание изображений на упаковке и названия 

1.3. Сочетание изображений на упаковке и вида продукта 

Покупатель при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен безошибочно ответить на вопрос: «Что это за продукт?» Важно это не только в случаях, когда потребление данного вида продукта еще не стало привычным (молочные десерты, замороженные торты, мюсли), но и для традиционных, часто покупаемых продуктов. Так, увидев красочную, в стиле мультфильма, картинку на упаковке «Шоколадницы забавной» комбината «Коломенское», не все покупатели осознают, что перед ними любимый вафельный торт, а не видеокассета.

1.4. Ограничение количества цветов и элементов 

Главных информационных элементов, основных контрастов и цветов должно быть немного. Рекомендуется использовать не более пяти основных цветов. Данное правило не исключает использования блендов [blend – смешивать, смесь] (диффузионных цветовых растяжек) этих пяти цветов. Число главных информационных элементов (надписей, изображений) тоже желательно ограничить пятью, но иногда можно пользоваться формулой «семь плюс-минус два».

2. «Честность» упаковки 

Самое главное – не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Конечно, художник может поддаться соблазну выделить начинку рулета, но покупатель с сожалением потом констатирует, что слой оказался не таким толстым.

3. Индивидуальность упаковки 

4. Информация на упаковке 

Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами. Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими.

4.1. Выделение главной информации

Самый очевидный способ для выделения главной информации – это большой размер надписи. Можно также использовать принцип контрастности, о котором говорилось ранее, располагая главную надпись на контрастном фоне. Для лучшего зрительного восприятия не стоит размещать надпись на дробном фоне. Очень осторожно надо подходить к использованию сложно читаемых шрифтов (узких, курсивных, с большим количеством «завитушек», стилизованных под готику, старославянское письмо и т.п.). От таких технических приемов, как обводка шрифта по контуру или тени иногда лучше отказаться.

4.2. Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния 

Известно, что, не имея возможности получить информацию о продукте, покупатель либо требует ее – либо уходит. В магазине самообслуживания проблема недостатка информации, казалось бы, исчезает – только протяни руку, возьми товар и прочитай. Однако подумаем о комфорте покупателя. На самом деле, стоит ли наклоняться к нижним полкам с корзиной в руке или перегораживать проход тележкой в часы «пик» работы магазина? Основная информация должна быть прочитана при расположении продукта на любой полке стеллажа. Не стоит забывать и о значительной доле торговых точек с обслуживанием через прилавок.

Частая ошибка при выборе вариантов дизайна – макеты рассматриваются с небольшого расстояния, на уровне глаз или немного ниже – иными словами, на столе перед художественной комиссией, без учета реальных условий торгового зала. Для того чтобы избежать проблемы труднодоступности информации, при оценке макетов удобство прочтения должно ставиться выше оригинальности композиции с использованием надписей.

5. Соответствие принципу концентрации внимания 

Взгляд покупателя, скользя по ряду товаров, должен остановиться именно на данной упаковке. Как этого достичь? Основные по силе воздействия контрасты должны работать вместе с основными информационными элементами. Это означает, что важнейшие информационные элементы должны использовать наиболее сильные контрасты и формировать единую группу, чтобы притягивать к себе внимание. Принцип справедлив для всех типов контрастов: тональных, цветовых, фактурных и текстурных. Единство изобразительной и информационной насыщенности лежит в основе успеха упаковки.

Рискованно и не всегда оправданно размещение изображений, основных тональных и цветовых контрастов вблизи границ изобразительной плоскости. Существует опасность, что они могут отвлечь внимание покупателя от наиболее важной информации на упаковке. В некоторых случаях приграничные контрасты или динамично развивающаяся композиция даже «уводят» взгляд к стоящему рядом товару конкурентов.

6. Возможность внесения изменений в дизайн упаковки 

Возможность внесения изменений должна существовать всегда, а не только на стадии разработки товара. Очень важно зарезервировать время для рассмотрения необходимости внесения улучшений и изменений после поступления продукта в продажу. Такая же необходимость возникает и после активных ответных действий конкурентов. Поэтому уже на стадии создания упаковки требуется оценить, возможны ли изменения с технической точки зрения, велики ли будут дополнительные затраты и насколько быстро можно будет исправить недостатки или произвести усовершенствования.


 


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

64217. Ранний опыт (благоприобретённые компоненты поведения) 32 KB
  Преобладание облигатного научения в раннем постнатальном онтогенезе объясняется тем что в это время происходит достройка врождёных пусковых механизмов ряда важнейших инстинктивных действий путём включения в них индивидуально приобретаемых компонентов.
64218. Запечатление (импринтинг) 31.5 KB
  В связи с этим запечатление квалифицируют и как перцептивное научение направленное на распознавание незнакомого в дополнение к знакомому то есть как дополнение к врождённому узнаванию.
64219. Раннее формирование общения 27.5 KB
  При постнатальном формировании акустического общения между птенцами и их родителями возможность индивидуального опознавания обеспечивается за счет раннего облигатного научения. У рыб присутствие особей того же вида не является столь необходимым для формирования общения как у высших животных.
64220. Познавательные аспекты раннего постнатального поведения 35 KB
  Так щенята лисята и детёныши других хищных млекопитающих уже с первого дня жизни совершают поисковые маятникообразные движения головой прекращающиеся после нахождения соска матери. В дальнейшем ориентировочные реакции усложняются детёныши развивают способности узнавать предметы...
64221. Игровой (ювенильный) период онтогенеза. Концепции игры. Значение игры для формирования поведения животных 33 KB
  Как было сказано выше ювенильный игровой период развития поведения наблюдается только у детёнышей высших животных у которых развитие поведения совершается перед половым созреванием в форме игровой активности.
64222. Формирование общения в играх животных 33.5 KB
  Такие игры встречаются только у животных которым свойственны развитые формы группового поведения. У детёнышей нехищных животных совместная игра состоит из общеподвижных игр совместных прыжков игрового бегства и так далее Игровая борьба если она встречается у данных видов...
64223. Познавательная функция игровой активности животных 29 KB
  В последнем случае имеет место активное воздействие на объект игры особенно деструктивного порядка позволяющее изучить внутреннее строение объекта а не только его внешние признаки. Важно что в ходе игры животное относится практически к каждому незнакомому предмету как к потенциально значимому и пытается найти ему применение.
64224. Общая характеристика эволюции психики 29.5 KB
  Исходя из этого следует что движение являлось решающим фактором эволюции психики. Леонтьев рассматривая эволюцию психики анализировал наиболее глубокие и качественные изменения которые претерпела психика в процессе эволюции животного мира.
64225. Элементарная сенсорная психика. Низший уровень психического развития. Характеристика сенсомоторной активности простейших 30 KB
  На низшем уровне психического развития находится довольно большая группа животных. Движения простейших отличаются большим разнообразием. Локомоция простейших осуществляется в виде кинезов элементарных инстинктивных движений.