91113

Разработка коммуникационной политики предприятия

Лекция

Маркетинг и реклама

Таким образом должна быть привлечена новая категория пользователей НКП; приверженцы торговой марки ПТМ должны быть сохранены или склонны повысить использование торговой марки; меняющие торговую марку МТМ должны быть сохранены если они положительно относятся к нашей марке или обращены если переключаются с других торговых марок; приверженцы других торговых марок должны быть обращены. Высокая осведомленность о торговой марке – это не то же самое что высокая степень знакомства с ней поскольку последняя означает наличие ряда...

Русский

2015-07-13

119.91 KB

8 чел.

10: Разработка коммуникационной политики предприятия.

  1.  Сущность коммуникационной политики и ее основные этапы.
  2.  Характеристика существующих маркетинговых целей.
  3.  Определение размера коммуникационного бюджета.
  4.  Установление коммуникационных целей.
  5.  Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций.

1. Сущность коммуникационной политики и ее основные этапы.

Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он выбирает нужное ему среди имеющихся предложений по особым, известным только данному человеку причинам и лишь около 10 % покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение у покупателя может сложиться стихийно, что не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоится о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Это обеспечивается путем разработки и правильной реализации коммуникационной политики фирмы.

Коммуникационная политика – это планирование, организация и контроль мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений фирмы с целевыми аудиториями для достижения ее маркетинговых целей.

Совокупность этих мероприятий образуют систему маркетинговых коммуникаций. Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями.  Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказывают о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных.

Общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее, принято считать, что реклама, прямой маркетинг, связи с общественностью, стимулирование продаж в совокупности образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга («комплекс продвижения»).

Коммуникационная политика осуществляется по следующим этапам:

  1.  Характеристика существующих маркетинговых целей.
  2.  Определение размера коммуникационного бюджета.
  3.  Установление коммуникационных целей.
  4.  Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций.
  5.  Осуществление коммуникационного воздействия.
  6.  Контроль над проведением коммуникационной политики и оценка ее эффективности.

2. Характеристика существующих маркетинговых целей.

Формирование коммуникационной политики необходимо начинать с создания ее жесткого соответствия маркетинговым целям предприятия. То есть коммуникационная политика должна быть связана со всеми остальными элементами комплекса маркетинга и являться их органичным дополнением.

Основная маркетинговая цель – это прибыль и то, из чего она складывается: цена продажи, издержки на единицу продукции и объем сбыта.

Таким образом, есть три потенциальных способа влияния средств коммуникации на прибыльность марки:

  1.  увеличение цены при условии, что можно избежать убытков от снижения объёмов сбыта;
  2.  снижение издержек, насколько это возможно;
  3.  увеличение объёма сбыта.

В первом случае, коммуникационные средства делают упор на оправдании первоначально высокой цены или временного повышения цен.

Во втором – предприятие максимально уменьшает затраты на коммуникационную политику, оставляя только самые эффективные коммуникационные меры.

В третьем случае, средства маркетинговых коммуникаций осуществляют усиленное стимулирование покупателей к совершению покупок.

3. Определение размера коммуникационного бюджета.

После учета маркетинговых целей и определения общего уровня потребности в денежных средствах переходят к формированию коммуникационного бюджета.

Есть два совета, которые помогут спланировать размер бюджета:

  1.  Используйте как минимум два метода. Это связано с тем, что достаточно трудно получить точную цифру. Это происходит потому, что, как правило, нет полной картины взаимосвязи между контактами потребителя с коммуникационными средствами и его ответными действиями. Окончательный бюджет должен основываться на разумном сочетании двух методов.
  2.  Подходите к исполнению бюджета гибко.

Существует множество вариантов установления коммуникационного бюджета, вот только некоторые из них:

  1.  Метод остаточного бюджета. Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учёта всех других бюджетных затрат.
  2.  Метод формирования бюджета на основе его объёма за предыдущий год.
  3.  Метод установления фиксированного процента к объёму продаж.
  4.  Метод, основанный на вычислении отношения: [затраты на коммуникации] / [объем продаж].
  5.  Метод, учитывающий затраты на коммуникации конкурентов.
  6.  Математическое моделирование.
  7.  Экспертный метод.
  8.  Метод целей и задач.

Рассмотрим последний, как наиболее перспективный.

Метод целей и задач.

Для его успешного применения необходимо:

  1.  четкое определение и оперативный контроль всех стадий реакции покупателей (контакт – обработка информации – эффект коммуникации и позиционирование марки – действия целевых потребителей);
  2.  измерение или, по крайней мере, тщательная оценка «коэффициентов перехода» с одной стадии реакции на другую.

Таблица 1

Пример расчета бюджета на рекламу

Этапы расчёта

Пример

1. Определить задачу по сбыту в штуках на год

40 тыс. шт.

2. Оценить вероятность и темп повторных покупок, рассчитать число покупателей, необходимое для выполнения задачи по сбыту.

30 тыс. покупателей, из которых 20 тыс. купят один раз и 10 тыс. совершат повторную покупку

3. Оценить какая часть из тех, кто осведомлён о продукте из рекламы, купят его. Рассчитать необходимое количество осведомлённых потребителей.

100 тыс. осведомлённых потребителей, из которых попробуют товар лишь 30 %

4. Оценить какая часть из тех, кто имел достаточно контактов с рекламой, ознакомится с её содержимым. Рассчитать, сколько потребителей достигнут уровня осведомлённости при достаточном количестве контактов.

200 тыс. эффективно видевших рекламу потребителей, если коэффициент перехода в разряд осведомлённых равен 0,5 (для этого необходимо 3 и более просмотров).

5. Оценить, сколько требуется объявлений, чтобы получить необходимое количество достаточно видевших потребителей.

18 объявлений в трёх журналах о торговле в течение первых шести месяцев обеспечат 200 тыс. потребителей, видевших рекламу 3 и более раз. Предполагается, что только 1 из 5 объявлений будет замечено и прочитано, т.е. коэффициент перехода в разряд достаточно видевших составляет 0,2.

6. Рассчитать затраты на публикацию рекламных объявлений. Получаем примерный размер рекламного бюджета

$900 (если одно объявление в среднем стоит $50) + $400 на разработку.

Итого размер бюджета составляет $1300

4. Установление коммуникационных целей.

Есть несколько подходов к установлению коммуникационных целей. Рассмотрим из них два наиболее часто используемых.

Первым подходом является проверка целей конкурентных коммуникаций с точки зрения:

  1.  обращения (направленность на потребность);
  2.  увеличения (создание потребности);
  3.  привлечения (формулирование потребностей); и
  4.  удержания/ сохранения (удовлетворения потребностей).

Таким образом,

  1.  должна быть привлечена новая категория пользователей (НКП);
  2.  приверженцы торговой марки (ПТМ) должны быть сохранены или склонны повысить использование торговой марки;
  3.  меняющие торговую марку (МТМ) должны быть сохранены (если они положительно относятся к нашей марке) или обращены (если переключаются с других торговых марок);
  4.  приверженцы других торговых марок должны быть обращены.

Всегда существует информация о рынке, которую следует принимать во внимание. Так, новая категория пользователей, например, молодежь, может быть привлечена лишь за счет того, что ищет чего-то отличающегося от стремлений их родителей. При сопоставлении с состоянием потребителей цели коммуникаций ведут к составлению стратегий, которые изображены на рис. 1 и таблице 2. Цель привлечения может быть использована для случаев, когда задачей рекламы является только привлечение тех, кто еще не пользуется товаром, а не побуждение их немедленно пойти и совершить покупку. Реклама может лишь инициировать этот процесс путем создания осведомленности. Таким образом, реклама нового автомобиля просто создает осведомленность и интерес для того, чтобы человек расследовал дальнейшие детали, тогда как рекламы лизинга машины может быть достаточно, чтобы ускорить совершение покупки. Высокая осведомленность о торговой марке – это не то же самое, что высокая «степень знакомства» с ней, поскольку последняя означает наличие ряда прямых затрат, связанных с торговой маркой. Потребители должны купить товар несколько раз, прежде чем можно будет сказать, что они обладают высокой степенью знакомства с торговой маркой. Осведомленность может включать воспоминание о марке, что означает, что о ней вспоминают каждый раз, когда возникает потребность в данном товаре. Если выбор торговой марки осуществляется лишь потому, что она первой вспомнилась, то выбор осуществляется на основе прогноза доступности или правила следования той идее, которая первой пришла на ум. Осведомленность может, в свою очередь, просто оказывать влияние на узнавание торговой марки в момент продажи. Данный уровень узнавания достигается в результате гораздо меньшего количества просмотров рекламы, чем потребовалось бы для достижения такого же уровня воспоминания.

Рис. 1. Связь между коммуникационными целями, состоянием покупателя и направлением стратегии.

Таблица 2

Зависимость коммуникационной стратегии от поведения

(состояния) покупателя.

Состояние покупателя

Необходимые измерения

Цель

Направление стратегии

Латентные потребности (спрос)

Количество

тех, кому товар может принести пользу;

тех, кто способен за него заплатить;

тех, кому безразличен товар для удовлетворения их нужд или потребностей

Привлечение новых покупателей или увеличение количества покупок, совершаемых для удовлетворения дополнительных потребностей

Формулирование желаний (спроса) путем создания осведомленности о потенциале товара по удовлетворению потребностей или создание желаний (спроса), посредством демонстрации других путей использования товара

Пассивные потребности (спрос)

Количество потребителей, которые знают о существовании товара и хотели бы его иметь, однако их останавливают барьеры, которые не рассматриваются как непреодолимые

Привлечение новых покупателей

Формулирование желаний (спроса) путем рекламирования удаления барьера (например, снижения цены) или минимизации значения барьера

Совершение покупки по привычке

Количество тех, кто совершает повторяющиеся покупки одной торговой марки

Обращение из приверженцев конкурентов в своих или удержание постоянных покупателей

Фокус на желаниях, который ставит под сомнение покупки, совершаемые по привычке (например, бесплатные образцы), или удовлетворение потребностей, которое придает уверенности существующим покупателям

Неустойчивые предпочтения

Количество тех, кто попеременно покупает различные марки товаров, на основе того, что между ними мало различий

Обращение приверженцев конкурентов в своих

Фокус на желаниях путем позиционирования торговой марки как противоположности ее нынешним заменителям для установления имиджа превосходства

Внутренние предпочтения

Количество тех, кто покупает товар только на основе того, что он им больше всего нравится

Обращение из приверженцев конкурентов в своих

Направленность на желания путем демонстрации того, как товар фирмы наилучшим образом удовлетворяет потребности

Внутренние предпочтения плюс внешние предпочтения

Примерный набор причин для совершения покупки:

  1.  внутренних;
  2.  внешних (факторы технического исполнения, эмоциональные, экономические, адаптивные факторы)

Обращение из приверженцев конкурентов в своих потребителей, наиболее склоняющихся к предложению фирмы

Направленность на желания со стратегией копирования, соответствующей набору причин целевой аудитории

Вторым подходом к постановке коммуникационных целей является метод Росситера-Перси, основанный на пяти эффектах коммуникации:

  1.  потребность в товарной категории;
  2.  осведомленность о торговой марке;
  3.  отношение к торговой марке;
  4.  намерение купить продукт определенной торговой марки;
  5.  содействие покупке.

В этом смысле, эффекты коммуникации – это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с торговой маркой. С их помощью создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке. Этот метод в сравнении с остальными является более глубоким в плане создания достаточно широкого целевого спектра.

Определение целей на основании потребности в товарной категории и осведомленности можно проследить по таблице 2 и рисунку 1.

Что касается отношения к марке, то целями рекламной коммуникации являются создание, улучшение, поддержание, модификация отношения целевой аудитории к торговой марке. Какую из этих задач выбрать в конкретном случае – зависит от предыдущего отношения аудитории к торговой марке. Проследим эту взаимосвязь по следующей таблице.

Таблица 3

Взаимосвязь предыдущего отношения покупателя к торговой марке и целей коммуникационной стратегии.

Предыдущее отношение покупателя

Цель коммуникации

1. Нет отношения (покупатель не знает о марке)

2. Умеренно благоприятное отношение

3. Максимально благоприятное отношение

4. Безразличное отношение

5. Негативное отношение

Создать отношение

Улучшить отношение

Сохранить отношение

Модифицировать отношение (репозиционировать марку)

Изменить отношение

Намерение совершить покупку – это решение покупателя приобрести продукт или принять иные действия, связанные с покупкой. Постановка коммуникационных целей в этом случае будет зависеть от уровня вовлеченности потребителя в процесс покупки (степень потребительского риска) и отношения к торговой марке.

Существует две возможности возникновения намерения купить:

  1.  при очень благоприятном отношении к марке и низкой вовлеченности (причем намерение может возникнуть прямо в месте покупки);
  2.  при выборе торговой марки высокого уровня вовлеченности или в ситуации выгодного предложения в ходе кампании по стимулированию сбыта, когда отсутствие немедленного намерения делает покупку невозможной.

Цели коммуникации в этом случае будут выглядеть как акцентирование на возможности покупки и порождение намерения купить соответственно.

Пятый, последний эффект коммуникации, который необходимо рассматривать в качестве цели,– это содействие покупке. Оно определяется как уверенность покупателя в том, что такие факторы маркетинга, как наличие продукта и способ оплаты не задержат и не затруднят покупку. Если с самого начала коммуникационная планировалась с учетом всех факторов маркетинга, то, вероятно, не возникнет никаких проблем, требующих содействия покупке. В этом случае целью коммуникации можно пренебречь.

5. Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций.

Для того, чтобы определить, какие из инструментов маркетинговых коммуникаций необходимо использовать и в каком объеме, необходимо иметь представление об их целевой направленности, задачах, которые они способны выполнять, и затратах на их применение.

Public relations (связи с общественностью) – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организаций и ее общественностью.

Основными принципами PR являются следующие:

  1.  Говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды (но никто не утверждает, что надо говорить всю правду). В этом и заключается одна из важных особенностей PR – отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.
  2.  Искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать.
  3.  Хорошие PR не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры.
  4.  Тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ.
  5.  Реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и её аудиторий (вредные, ложные слухи и т.д.).
  6.  Усиление внимания на получателей при снижении уровня понимания общественностью целей фирмы и путей их достижения.

Любая фирма, как часть общества, чувствует себя нормально в социальном окружении только тогда, когда она постоянно честно и своевременно информирует общественность о своей жизни и деятельности, а общественность, в свою очередь, имеет объективное представление о данной фирме. И чем честнее позиция фирмы, тем больше доверия, расположения, уважения вызывает у общества ее деятельность.

Программы PR создают для фирмы благоприятный социальный климат или, как минимум, социально неагрессивную среду, снимая возможные противоречия. Таким образом, в значительной степени решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы.

Задачами PR являются:

  1.  формирование имиджа фирмы;
  2.  обеспечение связи фирмы со средствами массовой информации;
  3.  информирование контактных аудиторий;
  4.  мониторинг общественного мнения;
  5.  представительская деятельность;
  6.  профилактика конфликтов;
  7.  формирование «круга друзей» фирмы;
  8.  преодоление кризиса фирмы;

Перечень средств и мероприятий по связям с общественностью,

способствующих повышению имиджа

  1.  Ясная, «прозрачная» деловая политика
  2.  Активные личные контакты
  3.  Регулярные отчеты о деятельности
  4.  Специальная корреспонденция
  5.  Участие в деятельности местной общественности
  6.  Пожертвования и услуги
  7.  Спонсорство (деловое финансирование
  8.  Сотрудничество со школами
  9.  Сотрудничество с деловыми союзами
  10.  Агитация и пропаганда
  11.   Дискуссии
  12.   Контакты с правительственными учреждениями
  13.   Контакты с общественными организациями
  14.   Воспитательно-просветительские мероприятия
  15.   Развлекательные мероприятия
  16.   Знакомство с предприятиями конкурентов
  17.   Контакты с персоналом
  18.   Контакты с прессой
  19.   Пресс-конференции
  20.   Пресс-служба
  21.   Фотослужба
  22.   Целевая информация
  23.   Бюллетени
  24.   Издание брошюр
  25.   Издание книг
  26.   Юбилеи
  27.   Выставки
  28.   Презентация новой продукции
  29.   Сообщения
  30.   Объявления

При подготовке мероприятий PR должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия PR должно быть все общества, связанное единым менталитетом. Таким образом, PR должны базироваться на результатах социальных исследований.

Рассмотрим основные преимущества и недостатки PR (табл. 4).

Таблица. 4

Основные преимущества и недостатки PR

Преимущества

Недостатки

Достигает других контактных аудиторий, а не только потребителей, – наёмных работников, общественных лидеров, законодателей и контролирующие органы, финансовое сообщество и отдельно заинтересованные группы

Недостаточный контроль над тем, какое освещение получают сюжеты

Достигают труднодостижимых аудиторий, таких как лидеры общественного мнения с высоким положением

Сюжет, который рассказывается в новостях, должен быть одобрен посторонними людьми

Могут помочь компании/клиенту в вопросах имиджа

Трудно измерить окончательный результат воздействия

Показывают роль компании как члена общества

Могут быть спланированы для кризисных ситуаций до того, как последние возникнут

Имеют большую гибкость сообщений благодаря меньшему количеству юридических ограничений

Прибавляют достоверности/правдоподобия обращению

Могут прорваться сквозь «рекламный хаос»

Имеют низкие издержки

Прямой маркетинг (direct marketing) – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного (опосредованного) общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами, а также получение информации для фирмы.

Прямой маркетинг – это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует одно или более средств распространения рекламы для получения поддающегося измерению ответа и/или заключения сделки вне зависимости от места. Кроме того, прямой маркетинг (ПМ) использует базу данных – потребительскую карточку. Где отражаются данные о

  1.  покупателях и клиентах с указанием их домашних адресов, номеров телефонов и факсов, адресов электронной почты;
  2.  характере совершаемых ими покупок (с точки зрения времени, денежных сумм и, по возможности, типа покупки или потребления).

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством элементов прямого маркетинга, необходимо назвать:

  1.  привлечение внимания покупателя;
  2.  удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
  3.  развитие долговременных личностных отношений с целевой аудиторией;
  4.  стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
  5.  в некоторых случаях – изучение реакции потребителя на тот или иной товар.

Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:

  1.  личная (персональная) продажа
  2.  direct mail маркетинг
  3.  каталог-маркетинг
  4.  телефон-маркетинг
  5.  телемаркетинг
  6.  Интернет-маркетинг.

ПМ имеет ряд преимуществ и недостатков, которые представлены в таблице 6

Таблица 6

Основные преимущества и недостатки DM

Преимущества

Недостатки

Он целенаправленнее, чем другие формы МК

Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии

Обладает способностью к персонифицированному подходу

Плохо проведённый ПМ создаёт недоверие к фирме и формирует её плохой образ

Его результаты поддаются измерению

Неумение координировать ПМ с деятельностью фирмы, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности

Все элементы ПМ поддаются проверке

Сообщения в рамках ПМ могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями

Все элементы чрезвычайно гибки

Стимулирование сбыта – это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи:

  1.  потребитель (стимулирование пробных и повторных покупок),
  2.  оптовый или розничный торговец,
  3.  отдел сбыта компании.

Чтобы сформулировать цели СТИС, разработчики должны учитывать два фактора: что представляет собой аудитория и какой подход применить – активный или реактивный. Активные долгосрочные мероприятия предназначены для достижения следующих целей:

  1.  обеспечить дополнительный доход или долю рынка;
  2.  расширить целевой рынок;
  3.  добиться положительного мнения о товаре;
  4.  увеличить ценность товара и торговой марки.

Реактивные мероприятия являются ответом на негативную или краткосрочную ситуацию. Они пытаются достичь следующих целей:

  1.  справиться с конкуренцией;
  2.  сократить товарные запасы;
  3.  обеспечить приток наличных средств;
  4.  обеспечить выход из бизнеса.

Цели в отношении целевых аудиторий могут выглядеть следующим образом:

Таблица 7

Потребители

Торговля

Добиться испытания товара новыми пользователями

Представить новый или улучшенный товар

Стимулировать повторное пользование товаром

Продвигать на более частные или более многочисленные покупки

Направлять покупательскую активность в другое русло

Сохранить клиентов за счёт предоставления видимого вознаграждения

Усилить рекламу или ПМ

Стимулировать поддержку торговли

Вывести новый продукт в новую область распространения

Снизить торговые издержки

Улучшить навыки работы

Компенсировать последствия продвижения конкурирующих товаров

Увеличить объём продаж

Контролировать товарные запасы

Стимулировать поддержку внутри торговых точек

Добиться высокого уровня интереса среди тех, кто отвечает за продажу товара.

Стимулирование торговой сети. Производителю необходимо стимулировать собственный или привлечённый  со стороны торговый персонал. Эти мероприятия  по продвижению включают материальное вознаграждение работников в виде выплаты комиссионных процентов или премий, которые являются  существенной прибавкой к заработной плате, а в некоторых случаях и заменяют её, а также формы нематериального поощрения – проведение неформальных встреч, конкурсов среди продавцов, курсов повышения квалификации, предоставления демонстрационных и рекламных материалов.

Стимулирование торговли при пробных покупках.

Тремя главными методами стимулирования, направленными на создание начального запаса продукта у дистрибьютора, являются:

  1.  Компенсация за распространение нового товара в виде премий (денежных и товаром).
  2.  Скидки.
  3.  Возврат нереализованной продукции.

Стимулирование торговли при повторных покупках.

В этом случае основными мероприятиями являются:

  1.  Снижение цены.
  2.  Соглашение о совместной рекламе.
  3.  Конкурсы среди торгового персонала.
  4.  Программа обучения персонала.

Стимулирование дистрибьюторов наиболее эффективно, когда оно согласовано по времени со стимулированием покупателей. Для достижения наилучших результатов производитель должен одновременно проталкивать товар и привлекать к нему внимание (стратегия протаскивания).

Стимулирование конечных покупателей. 

Существует четыре способа стимулирования пробных покупок:

  1.  предоставление образцов товара;
  2.  предоставление ценовых скидок;
  3.  выплата премий;
  4.  выдача купонов.

Стимулирование пробных покупок с помощью предоставления образцов является дорогостоящим, но эффективным методом продвижения. Значительные первоначальные издержки компенсируются за счет повторных покупок продукта, разумеется, если он имеет достаточно высокие потребительские качества. Предложение образцов – это настолько действенный метод привлечения новых покупателей, что, решившись однажды испытать продукт или услугу, потенциальный покупатель с большой долей вероятности будет совершать покупки и в дальнейшем. Особенно велика вероятность последующих повторных покупок, если образцами поощряется покупка товаров аудиторией с высокой вовлеченностью.

Существуют пять основных маркетинговых ситуаций, в которых маркетологу следует использовать метод предоставления образцов:

1. Внедрение новой товарной категории. Когда на рынок внедряется новая товарная категория, то темпы пробных покупок имеют существенное значение для марок, открывающих категорию. Обратите внимание, что данная ситуация противоречит обычному правилу, согласно которому предоставляются образцы только тех марок, которые по своим потребительским свойствам превосходят аналогичную продукцию. На самом деле марка, не отличающаяся по своим качествам от прочих, может получить заметное преимущество, если будет опробована первой.

2. Внедрение новой, превосходящей другие марки в существующей категории. Это типичная ситуация предоставления образцов. Когда новая торговая марка с улучшенными качествами выходит на сложившийся рынок, предложение образцов становится отличным способом стимулирования пробных покупок. Покупателей следует убедить в превосходных качествах товара, иначе, опробовав образцы, они вновь вернутся к прежним, ставшим для них привычными торговым маркам.

3. Ситуация, когда реклама не может адекватно отразить выгоды марки. Реклама действует наиболее успешно в отношении тех марок, выгоды которых можно наглядно показать или описать вербально (с помощью обещаний при наличии низкой вовлеченности и с помощью убеждений – при наличии высокой). Однако преимущества некоторых продуктов лучше всего ощущаются при непосредственном опробовании или продолжительном использовании. К таковым относятся продукты, качество которых оценивается посредством органов чувств: органов вкуса (еда, напитки), обоняния (парфюмерия), осязания (кремы для рук, ткани) и слуха (пластинки, плееры).

4. Создание предпосылок для сезонных покупок. Об использовании пробных образцов для продвижения сезонных товаров известно меньше, чем о других методах стимулирования. Распространение пробных образцов накануне нового сезона побуждает потенциальных клиентов переключать внимание на сезонные покупки. Причина эффективности предоставления образцов в данной ситуации в том, что в предсезонный период потребность в категории еще очень мала, чтобы мотивировать покупателя приобретать продукт по полной цене. Марка, к которой применялся этот вид продвижения, будет иметь преимущество в период сезонных покупок.

5. Влияние на распространение в розницу. Дистрибьюторы охотно используют предлагаемые пробные образцы, потому что они вызывают быструю ответную реакцию покупателей при минимальных затратах розничных торговцев. Поэтому данный метод используется производителями для активизации процесса распространения как новых товаров, так и уже известных, но испытывающих проблемы со сбытом. Однако применение этого способа таит в себе определенныё опасности. Предприятие розничной торговли должно согласиться принять новый фирменный товар до предоставления пробных образцов.

Методы снижения цен.

Существуют четыре способа стимулирования пробных покупок путем снижения цены.

1. Возмещение или компенсация. Этот метод предусматривает частичный возврат денег за покупку. Функционально возмещение близко действию купонов. Чтобы вызвать намерение совершить пробную покупку, возмещение, как и купон, должно восприниматься потенциальным покупателем как немедленно полученная им ценность. Фактически он получает деньги только после того, как приобретет товар и потребует на основании предложения о возмещении выплаты положенной суммы. Хотя обычно компенсация выплачивается наличными, а в случае крупных покупок – чеками, все более распространенным становится предложение вместо денег возвратных (или «восстановительных») купонов, что подчеркивает близость обоих методов. Возвратные купоны, предлагаемые в качестве компенсации, могут стимулировать и повторные покупки.

2. Бонусные пакеты. Для стимулирования пробных покупок бонусные пакеты можно использовать не во всех ситуациях. Во-первых, продукт или услуга должны быть в принципе делимы на единицы, которые можно объединять в бонусный пакет. Во-вторых, бонусные пакеты наиболее уместны в качестве средства стимулирования пробных покупок при низкой вовлеченности. Если же, напротив, вовлеченность высокая, то покупатель предпочтет взять на пробу, скорее, не больше, а меньше продукта. Что касается низкововлеченных покупателей, то они не много потеряют, если крупная бонусная покупка не оправдает их ожиданий. В этом случае они не несут дополнительных расходов и просто получают больше не слишком важного для них продукта.

3. Прямое снижение цены. Прямое снижение цены означает непосредственное снижение нормальной цены. Покупатель получает скидку непосредственно при покупке в отличие от ситуаций использования купонов или возмещения. Прямые скидки могут предлагаться через рекламу либо посредством использования специальных упаковок, содержащих информацию о скидке.

4. Гарантии. Гарантией называется обязательство производителя в течение определенного срока возместить потребителю затраченные средства (в форме денежных выплат, бесплатной замены или починки), в случае если купленный товар перестанет его устраивать.

По своей сути гарантия является формой снижения цены, хотя и не всегда воспринимается в качестве таковой. Несмотря на то, что гарантия представляет собой условную скидку в будущем, – в той мере, в какой она, снижая воспринимаемый риск, вызывает немедленное желание совершить покупку – она действует подобно прямому снижению цены.

Из всех методов снижения цены гарантии имеют самое ограниченное применение. Уместнее всего их использовать в отношении продуктов, подразумевающих высокую вовлеченность со стороны покупателей. К ним откосятся такие дорогостоящие изделия, как автомобили, бытовые приборы или промышленное оборудование.

Премии – это товары, которые предлагаются покупателю бесплатно или по сниженной цене в качестве стимулирования приобретения им одной или нескольких единиц продукта. Существуют два вида премий:

1. Бесплатные премии. Это различные недорогие товары. Подобно пробным образцам, купонам и компенсациям, они используются в ходе рекламной кампании.

2. Самоликвидирующиеся премии. Обычно это предварительная оплата очень дорогих товаров: покупатель в подтверждение своего намерения совершить покупку посылает продавцу определенную сумму денег. Как правило, из них оплачивается сама покупка и покрываются расходы на доставку («самоликвидирующийся» аспект сделки). Но все же цена, которую платит покупатель, ниже обычной розничной цены на подобные продукты.

Купоны можно определить как сертификаты, которые дают покупателю право на скидку. Однако купоны, особенно предлагаемые производителем, представляют собой нечто большее, чем простое снижение цены.

Поскольку купоны требуют значительно меньших затрат, чем предоставление образцов (хотя в долгосрочном плане сравнение выгодности этих методов может быть и не в их пользу), они остаются самым распространенным методом продвижения, используемым производителями.

Способы распространения купонов:

  1.  прямая доставка (почтовая рассылка, доставка на дом, раздача в магазине);
  2.  карточка, вкладываемая в журналы, газеты;
  3.  рекламные приложения (к воскресным газетам и журналам);
  4.  внутри упаковки или на ее поверхности.

При стимулировании повторных покупок потребителей используют следующие средства СТИС:

  1.  упаковка;
  2.  купоны для следующей покупки;
  3.  купоны, действие которых распространяется на покупку нескольких единиц товара;
  4.  компенсация;
  5.  конкурсы и мгновенные лотереи;
  6.  премии за многократные покупки.

СТИС, как и все предыдущие элементы ИМК, имеет сильные и слабые стороны.

Таблица 8

Преимущества

Недостатки

Даёт дополнительный стимул к действию

Изменяет соотношение цены и ценности

Добавляет осязаемую ценность к предлагаемому товару

Даёт стимул для незамедлительной покупки

Добавляет волнения, зрелищности

Стимулирует покупку на пробу

Стимулирует постоянные или повторные покупки

Увеличивает частоту покупок и/или их объём

Развивает торговлю за счёт напоминания

Способствует поддержки со стороны торговли

Вносит дополнительный беспорядок

Может установить ошибочные розничные цели

Некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены

Приводит к форвардным покупкам со стороны участников торговли

Допускает мошеннического погашения купонов и воровство подарков

Иногда затрудняет сотрудничество

Может снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брэндам

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, прежде всего, через средства массовой информации от имени известного инициатора.

Положение о том, что реклама является составной и наиболее активной частью маркетинга, достаточно хорошо известно. И, тем не менее, на практике это положение нередко игнорируется. Маркетинговая и рекламная деятельность в Беларуси часто осуществляются разрознено, что значительно снижает их совокупную эффективность.

Реклама, проводимая изолированно от маркетинга, его принципов, методов, технических приемов, не способна в полной мере выполнить свою главную задачу – быть средством создания рынка товаров и услуг для конкретных фирм-товаропроизводителей. В силу этого реклама нередко является бесполезной, не принося должных результатов и в то же время значительно ухудшая финансовые показатели производственно коммерческой деятельности предприятия.

Сама по себе реклама малоэффективна, но, будучи составной частью маркетинга, она может творить чудеса. Известно, например, что некий американский аптекарь, создавший еще в конце XIX в. Ныне всемирно известный напиток «Кока-кола», из 50 долларов полученного первого дохода 46 потратил на рекламу нового напитка.

Современная реклама — это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи и др. Результативность их деятельности обусловлена пониманием задач маркетинга в их определенной приоритетности и последовательности, рассчитанных на тот или иной период.

Цель рекламных обращений

  1.  Сообщить о существовании товара или марки (о появлении нового товара)
  2.  Создать фирменной марке впечатляющий имидж
  3.  Вызвать предрасположенность потенциального покупателя к марке
  4.  Предоставить информацию о преимуществах именно данной марки
  5.  «Скорректировать» представление о товаре
  6.  Добиться признания товара «своим» со стороны покупателей
  7.  Добиться легкой узнаваемости торговой марки, фирменной упаковки
  8.  Создать запоминающийся образ фирмы и добиться благожелательного отношения к ней
  9.  Создать благоприятные предпосылки для выхода на рынок новых товаров
  10.  Психологически подготовить покупателей к приобретению товара

Преимущества и недостатки средств рекламы

Средства рекламы

Преимущества

Недостатки

Газеты

Своевременность, большой охват местного рынка

Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория «вторичных читателей»

Телевидение

Сочетание изображения, звука, движения; высокая степень привлечения внимания, широта охвата

Высокая стоимость, мимолетность рекламного контакта

Радио

Массовость использования, низкая стоимость, высокая избирательность

Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта

Журналы

Высокая избирательность и престижность, хорошее качество воспроизведения, длительность существования

Большой разрыв во времени между представлением материала в редакцию и выходом его в свет

Наружная реклама

Высокая частота повторных контактов

Отсутствие избирательности аудитории



 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

41752. Построение графиков функций в системах координат 220.26 KB
  Функция одной переменной для шагового аргумента. Построить таблицу значений функции для аргумента x изменяющегося от 0 до 15 с шагом 01.1 Вариант Функция Интервал изменения аргумента Шаг изменения аргумента Вычислить таблицу значений функции для аргумента изменяющегося с данным шагом в заданном интервале и построить ее график Пример 2.
41753. Организация управления ЭВМ 120.47 KB
  Область стека зарезервированная для системных программ устанавливается в БУП а адрес возврата записывается в стек. Наконец инициализируется область стека пользователя записью туда стартового адреса и номера карты памяти содержащей коды программы. Модуль 1 PROCEDURE иницпроцесспольз адресбуп стартовыйадрес приоритет адрес объем карта кодсобытня картапрограммы объемданных бл данных картадаин встатьвочередь очередьвсехпроцессов адресбуп приоритет ■ приоритет[адресбуп] SET системныйфлагпроцесса ТО...
41756. Исследование частотных характеристик разомкнутых линейных САУ и изучение соединений звеньев 461.14 KB
  Для последовательного соединения W1 W2 W3: в одной системе координат построить ЛАЧХ каждого из звеньев и ЛАЧХ всей системы; определить наклоны низкочастотной и высокочастотной асимптот ЛАЧХ; в одной системе координат построить ФЧХ каждого из звеньев и ФЧХ всей системы; 2. Для параллельного соединения W1 W2 W3: построить ЛАЧХ и ФЧХ; определить наклоны низкочастотной и высокочастотной асимптот ЛАЧХ; 3. Для соединения W1 W2 W3 приведенного ниже: произвести эквивалентные преобразования структурной схемы с целью получить систему...
41757. Определение группы соединений обмоток трехфазного трансформатора 160.23 KB
  Трансформатор представляет собой электромагнитный аппарат предназначенный для преобразования посредством электромагнитной индукции переменного тока одного напряжения в переменный ток другого напряжения той же частоты. В двухобмоточном трансформаторе различают обмотку высокого напряжения ВН и обмотку низкого напряжения НН. В однофазных трансформаторах они обозначаются буквами А Х у обмоток высокого напряжения а х  обмоток низкого напряжения. В трехфазных трансформаторах начала и концы фазных обмоток высокого напряжения...
41758. Построение графиков функций. Изучение графических возможностей пакета MS Excel 362.94 KB
  Приобретение навыков построения графика функции на плоскости средствами пакета. Построить график функции см. В ячейку В1 вводится значение функции вычисляемое по формуле =1^213^1 3. Для построения графика функции лучше выбрать точечную диаграмму со значениями соединенными сглаживающими линиями без маркеров.
41759. Работа менеджера с электронной записной книжкой Microsoft OneNote 2010 73.27 KB
  В отличие от бумажных систем текстовых редакторов приложений электронной почты и других офисных программ OneNote позволяет собирать и упорядочивать текстовые заметки рисунки цифровой рукописный текст аудио и видеозаписи и другие материалы в одной цифровой записной книжке на компьютере. OneNote может повысить эффективность работы поскольку вся нужная информация находится под рукой а время которое приходится тратить на поиск сведений в сообщениях электронной почты бумажных записных книжках папках и распечатках сокращается. OneNote...
41760. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕЖИМА НАПРЯЖЕНИЯ СЕЛЬСКОЙ РАДИАЛЬНОЙ СЕТИ И ВЫБОР НАДБАВОК У ТРАНСФОРМАТОРОВ 65.17 KB
  Замкнутой называют электрическую сеть магистральные линии которой получают питание не менее чем с двух сторон. Расчетная схема линии с двухсторонним питанием Рис. Схема трёхфазной распределительной линии с двухсторонним питанием а и её однофазная модель переменного тока б Рис. Результаты опыта при номинальном режиме работы линии Условия опыта 1.