91115
Концепция маркетинга
Лекция
Маркетинг и реклама
При этом цель маркетинга привлекать новых клиентов предоставляя высшую потребительскую ценность и сохранять старых клиентов постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы Ф. На данном уровне маркетинг это процесс планирования и практического осуществления разработки идей товаров и услуг формирования цен на них стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена удовлетворяющих целям индивидов и организаций Американская ассоциация маркетинга M. Эти два определения маркетинга наиболее полно раскрывают сложность и...
Русский
2015-07-13
77.71 KB
1 чел.
Концепция маркетинга.
Развитие рыночных отношений предопределяет необходимость поиска каждой фирмой конкурентных преимуществ, способных обеспечить ей относительно устойчивое существование на рынке. Во многом это может быть достигнуто за счет максимальной ориентации предприятия на потребителя. Что же такое «ориентация на потребителя»? (вопрос аудитории).
Ориентация на потребителя это стремление каждого работника предприятия создавать наивысшую потребительскую ценность, обеспечивая полное удовлетворение потребностей клиентов. Проясним два понятия: «потребительская ценность» и «удовлетворенность покупателя». Потребительская ценность оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности. То есть, это результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара. Удовлетворенность потребителя степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром; если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидаемые, потребитель в восторге. Преуспевающие компании делают все возможное, чтобы оправдать ожидания своих клиентов. Удовлетворенный клиент возвращается снова и снова, делает покупки и делится своим восторгом со знакомыми. Главное здесь во что бы то ни стало не допустить разочарования потребителя. Лучшие организации ставят своей целью всегда давать больше, чем клиент ожидает, они обещают только то, что могут выполнить, но выполняют немного больше обещанного.
Это и есть «маркетинг деятельность, направленная на извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. При этом цель маркетинга привлекать новых клиентов, предоставляя высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы» (Ф. Котлер). Это подход к понятию «маркетинг», объясняющий его стратегические ориентиры.
С другой стороны, реализация стратегических ориентиров невозможна без принятия четких и грамотных оперативных решений. На данном уровне «маркетинг это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющих целям индивидов и организаций» (Американская ассоциация маркетинга AMA).
Эти два определения маркетинга наиболее полно раскрывают сложность и многогранность маркетинговой деятельности, которая, как правило, начинается задолго до того, как товар поступает в продажу. Вообще говоря, количество определений маркетинга превысило 2000. Это связано с многогранностью самого понятия, а также с наличием многих школ, подходов, мнений о маркетинге.
Что же такое маркетинговая деятельность? Под ней понимается комплекс взаимосвязанных мероприятий, осуществляемых по следующим направлениям:
Выделяют следующие цели, которые фирма должна ставить перед собой при реализации концепции маркетинга.
Достижение максимально высокого уровня потребления товаров
Обеспечение наибольшей потребительской удовлетворенности
Достижение максимально широкого выбора товаров
Обеспечение максимально высокого уровня и качества жизни
Желаемый конечный результат
Время
Для успешной реализации маркетинга на предприятии необходимо соблюдение следующих принципов:
В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка, основываясь на точном знании нужд, потребностей и запросов потребителя. Именно они являются исходными понятиями в теории маркетинга.
Самое важное из понятий маркетинга нужды человека. Нужда это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на
Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух:
1. либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить;
2. либо старается снизить потребность в ее удовлетворении.
Потребность это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой стимулируют появление новых потребностей.
Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов. Таким образом, запросы потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.
Средством, при помощи которого удовлетворяются конкретные нужды и потребности, является товар. В качестве товара могут выступать физические объекты, услуги или идеи, предложенные рынку для продажи или обмена.
Обмен является основным способом получения товара. Выделяют следующие ситуации рыночного обмена:
Сферой потенциальных обменов выступает рынок. В теории маркетинга рынок рассматривается как совокупность существующих и потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос. В зависимости от того, какими потребностями вызван спрос на соответствующий товар, выделяют:
На потребительском рынке приобретаются товары и услуги для личного потребления. Предприятия и организации, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства, образуют рынок производителей. На рынке государственных учреждений приобретаются товары и услуги для потребления в государственных организациях. Предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли, образуют посреднический рынок. Международный рынок объединяет рынок покупателей за пределами страны, включая зарубежных потребителей, производителей и посредников.
В последнее время на передний план все активнее выдвигается проблема «качества маркетинга». В зависимости от того, насколько результативно она решается, зависит успех маркетинговой, а, в конечном счете, и всей деятельности любой хозяйственной единицы. Оценке уровня качества маркетинговой деятельности посвящены многие исследования и дискуссии. Мы рассмотрим понятие качества маркетинга данное профессором Кильского университета (ФРГ) Клаусом Брокхоффом, выведенное на основе анализа деятельности 10 фирм «Адидас», «БМВ», «Даймлер-Бeнц», «ИКЕА», «Нивеа», «Никсдорф», «Отто Ферзанд», «Пфанни», «Шотт» и «Эрко», награжденных призом «Дойчер маркетинг прайз» за эффективный маркетинг.
Аспекты, отражающие качество |
Направленность маркетинговой деятельности |
Философский аспект |
Удовлетворение запросов потребителя, ориентация на новаторство, приоритет долгосрочного (стратегического) мышления |
Поведенческий аспект |
Постоянная забота о репутации (имидже) фирмы и ее продуктах |
Информационный аспект |
Ориентация на исследование рынка, целенаправленное формирование рынка с учетом его значимости, разработка концепций, создание баз данных |
Аспект принципа действия |
Комплексный системный анализ, а не выделение его отдельных, хотя и важных функций |
Аспект дифференциации |
Политика рыночных ниш, использование стереотипов оповещения потребителей в качестве факторов воздействия на ту или иную группу |
Организационный аспект |
Децентрализация и гибкость управления вместо повышенной централизации и бюрократизации; использование центров прибыли |
Как мы видим, качество маркетинга, в конечном счете, определяется степенью удовлетворения предприятием запросов и пожеланий потребителей.
Мы уже отмечали, что важной чертой маркетинга является гибкое реагирование на изменение требований рынка. В зависимости от существующего типа спроса в тот или иной период времени выделяют следующие типы маркетинга:
Часто думают, что только работа больших компаний, действующих в экономически развитых странах, основана на маркетинге. В действительности, маркетинг важнейшая составляющая успеха любой организации, большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной. В предпринимательском секторе маркетинг нашел свое применение, прежде всего, на предприятиях, которые производят фасованные потребительские товары, потребительские товары длительного пользования, товары производственного назначения. В последние десятилетия компании, занятые в сфере обслуживания, особенно авиакомпании, страховые и финансовые учреждения, также стали использовать в своей деятельности маркетинг. Некоторые специалисты, имеющие частную практику (юристы, бухгалтеры, врачи, архитекторы и т.д.), также заинтересовались маркетингом и стали энергично использовать его приемы. Необходимостью сегодня для Республики Беларусь стало привлечение специалистов по маркетингу в учреждения сферы культуры, здравоохранения и образования.
Тем не менее, несмотря на очевидную необходимость маркетинга для решения социальных и экономических проблем нашего общества, маркетинг подвергается критике. Критики, выступая от имени общества, заявляют, что определенные виды маркетинговой деятельности наносят вред отдельным потребителям, обществу в целом и другим фирмам. Как правило, обвиняют маркетинг в нанесении ущерба потребителям из-за
Насколько справедливы данные обвинения, мы рассмотрим на практических занятиях. Но в любом случае полноценная маркетинговая деятельность не возможна без соблюдения организацией этических норм и правил. Именно этическая и общественная ответственность, а также исповедование принципов социально ответственного маркетинга способны открыть перед предприятием поистине широкие возможности.
А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать | |||
2379. | Освіта України другої половини XIX ст. | 34 KB | |
Мета: виявити загальні закономірності та особливості розвитку культури в Україні в другій половині XIX ст., проаналізувати стан розвитку освіти. | |||
2380. | Наука України другої половини XIX ст. | 24.49 KB | |
Мета: проаналізувати стан розвитку науки, розкрити внесок М. Грушевського у розвиток української науки. | |||
2381. | Розвиток літератури, драматургії, архітектури, живопису і музики в Україні в другій половині XIX ст. | 29.06 KB | |
Мета: проаналізувати стан розвитку літератури, драматургії, архітектури, живопису, музики в Україні в другій половині XIX ст. | |||
2382. | Розвиток культури України в другій половині XIX ст. | 37.5 KB | |
Мета: розвивати вміння здобувати знання на основі самостійного вивчення історичної літератури, вміння конспектувати, рецензувати, розвивати діалогічне мислення, вміння критичного зіставлення джерел. | |||
2383. | Наш край у другій половині XVIII – у другій половині XIX ст. | 23.5 KB | |
Мета: ознайомити учнів з історією рідного краю в першій половині XIX ст., показавши її в контексті долі українських земель у складі Російської та Австрійської імперій. | |||
2384. | Духовне життя України в другій половині XIX ст | 37 KB | |
Мета: провести підсумкове оцінювання знань, оцінити рівень навчальних досягнень учнів та перевірити уміння застосовувати набуті знання з тем Духовне життя України в другій половині XIX ст., Наш край у другій половині XVIII – у XIX ст. | |||
2385. | Особенности построения РЧ-трактов адаптации к характеристикам канала связи | 83.5 KB | |
Структурная схема передатчика составляется на основании технических требований, предъявленных передатчику, а именно на основании назначения передатчика, требуемой выходной мощности передатчика и диапазона рабочих частот. | |||
2386. | Основи медичної хімії | 167.92 KB | |
Техніка безпеки роботи в лабораторії. Біогенні елементи в медицині та стоматології. Ознайомлення з правилами техніки безпеки при роботі в хімічній лабораторії. Якісна реакція на перманганат-іон. Реакція з гідроген пероксидом (перекисом водню) в кислому середовищі. | |||
2387. | Стропальные работы | 19.37 MB | |
Вспомогательные грузоподъемные механизмы. Такелажные приспособления. канаты пеньковые и из синтетических волокон. Виды и способы строповки грузов, их перемещение и складирование. Правила подъема и перемещения грузов одним или несколькими кранами. | |||