91116

Маркетинговая среда

Лекция

Маркетинг и реклама

Микросреда фирмы и ее основные элементы. Макросреда фирмы и ее основные элементы. Маркетинговая среда это совокупность действующих за пределами фирмы субъектов и сил которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Микросреда фирмы и ее основные элементы.

Русский

2015-07-13

77.54 KB

0 чел.

Маркетинговая среда.

  1.  Понятие маркетинговой среды.
  2.  Микросреда фирмы и ее основные элементы.
  3.  Макросреда фирмы и ее основные элементы.

1. Понятие маркетинговой среды.

Предприятия преуспевают до тех пор, пока их услуги и товары соответствуют маркетинговой среде.

Маркетинговая среда – это совокупность действующих за пределами фирмы субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.

Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности предприятий. Поэтому специалисты по маркетингу должны постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним. К сожалению, отечественные предприятия в большинстве своем игнорируют маркетинговую среду, что нередко влечет за собой серьезные проблемы.

Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду. Микросреду образуют факторы, тесно связанные с фирмой и непосредственно воздействующие на ее отношения с клиентами. К этим факторам относятся сама фирма, поставщики, посредники, конкуренты, целевые потребители и контактные аудитории. Макросреда представляет собой главные факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом. Сюда относятся демографические, экономические, научно-технические, экологические, политико-правовые и культурные факторы.

фирма

потребители

конкуренты

Поставщики

посредники

Контактные аудитории

микросреда

Экономические факторы

Демографические факторы

Научно-технические факторы

Экологические факторы

Политико-правовые факторы

Факторы культурного характера

Макросреда

Основные черты маркетинговой среды:

  1.  сложность среды (присутствует большое количество факторов воздействия);
  2.  противоречивость (различные направления влияния факторов, например: повышение платежеспособного спроса населения и усиление конкурентного давления)

Прибыль

Повышение платежеспособного спроса

Усиление конкуренции

Время

  1.  изменчивость, подвижность среды (динамичный характер происходящих в среде процессов);
  2.  неопределенность среды (вероятностный характер прогнозирования изменения переменных среды).

2. Микросреда фирмы и ее основные элементы.

 Основная цель любой фирмы – получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения потребителя. Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Фирма. Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких как:

  1. высшее руководство;
  2. финансовая служба;
  3. службы НИОКР;
  4. материально-техническое снабжение;
  5. производственное отделение;
  6. бухгалтерия.

Все эти структурные подразделения, вместе с высшим руководством и отделом маркетинга, составляют внутреннюю среду фирмы. И являются контролируемыми факторами. Все же остальные факторы микросреды и вся макросреда составляют внешнюю среду предприятия и являются неконтролируемыми факторами.

Высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается конструированием новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о поставках деталей и узлов для производства. Производственная служба несет ответственность за выпуск продукции. Бухгалтерия следит за расходами и доходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. В любом случае, деятельность всех подразделений, так или иначе, влияет на планы и действия службы маркетинга. Следуя концепции маркетингового подхода, все эти подразделения должны «мыслить как потребитель», и все они должны согласованно трудиться, чтобы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую потребительскую ценность и приносящий удовлетворение.

Поставщики. Поставщики – это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятия материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Работа с поставщиками включает в себя несколько этапов:

  1. выбор поставщиков (поиск поставщиков, запрос предложений, выбор поставщика);
  2. рассмотрение предложений о несении определенной части коммерческих и других расходов каждым из контрагентов;
  3. рассмотрение других вопросов взаимовыгодного сотрудничества (например, оформление сделок по системе взаимозачетов);
  4. урегулирование различного рода хозяйственных ситуаций и т.д.;
  5. оценка работы поставщика.

Как уже было отмечено, выбор поставщиков ведется по трем этапам.

На первом этапе происходит формирование совокупности потенциальных поставщиков. Поиск можно осуществить по периодическим изданиям соответствующего профиля (в частности, по специализированным справочникам «Бизнес-Беларусь», «Оптовая торговля – оптовые поставщики»). Причем, не стоит останавливаться на обзоре белорусского рынка. Необходимо посмотреть, возможно, есть выгоды сотрудничества с поставщиками из ближнего зарубежья.

На этапе запроса предложений необходимо связаться с поставщиками и выяснить основные интересующие моменты (ассортимент, цены, качество, опыт работы, сроки поставки и т.д.). В случае, когда речь идет о технически сложной дорогой продукции можно затребовать подробных письменных предложений или официальной презентации от потенциального поставщика.

Третий этап является одним из самых важных, так как подразумевает серьезную работу по анализу круга поставщиков и принятию окончательного решения о сотрудничестве. Для оценки поставщиков часто используют специальные формы, как на следующем примере (шкала оценки от 1 – 10)

Характеристики поставщика

Вес,%

Поставщики

1

2

3

4

5

Полнота ассортимента

25

10

Уровень цен

25

8

Качество и надежность товара

20

7

Сроки поставок

15

8

Общее соответствие требованиям

5

7

Репутация

10

2

Итог с учетом весового параметра

7,6

6,3

7,9

7,0

5,9

Посредники. Посредники – это юридические или физические лица, находящиеся между контрагентами коммерческого процесса и выполняющие функции их сведения друг с другом для обмена товарами, услугами или информацией.

Роль посредников весьма велика. Она достаточно четко прослеживается по выполняемым ими функциям:

  1. организация товародвижения;
  2. установление контактов;
  3. исследовательская работа;
  4. приспособление товара;
  5. финансирование;
  6. принятие риска.

Более подробно на посредниках остановимся при планировании комплекса маркетинга.

Потребители. Служба управления маркетингом фирмы определяет целевой рынок, однако она не может его контролировать (в расчетный принимается конкурентный тип рынка). Единственное, что она, как правило, способна сделать, так это вовремя отреагировать на ту или иную реакцию потребителей данного товара. Чтобы быть подготовленным к такой реакции, работникам службы управления маркетингом следует постоянно встречаться с потенциальными покупателями и выяснять при этом, чем было обусловлено приобретение того или иного товара, как товар используется в процессе его потребления. Необходимо также установить, кем и когда было принято решение о покупке, каковы мотивы осуществления покупок, как часто покупки совершаются.

В последние годы многие потребители объединяются в отдельные общественные организации, ассоциации и различные общества. Фирмы не имеют права игнорировать проявление отдельных интересов таких групп потребителей. При этом более правильно поступают те из них, которые создают специальные отделы  по связям с общественностью или поручают осуществлять такие связи отдельным работникам. Такие предприятия путем организации специальных встреч, проведения конференций или других мероприятий находятся в постоянном контакте с заинтересованными группами населения, постоянно изучают их интересы и разъясняют им цели и задачи деятельности фирмы.

Конкуренты. Особенно существенное влияние на деятельность любой фирмы оказывает наличие конкуренции. Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая создаст высшую потребительскую ценность и которая удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты. Поэтому специалистам по маркетингу недостаточно просто адаптировать свои товары к нуждам конкретного рынка. Они должны добиться стратегического преимущества, позиционируя свои товары и услуги так, чтобы потребителям они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов.

Контактные аудитории. Маркетинговая среда фирмы включает в себя различные контактные аудитории. Контактная аудитория – это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или влияет на достижение ею своих целей.

Различают семь типов контактных аудиторий, так или иначе воздействующих на деятельность организации.

  1.  Финансовые круги. Влияют на возможность компании получить финансовые средства. Основные контактные аудитории финансовой сферы – банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры.
  2.  Контактные аудитории средств массовой информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь, это газеты, журналы, радиостанции и телецентры.
  3.  Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство обязано учитывать все, что происходит в государственной сфере. Фирма должна откликаться на проблемы безопасности товаров, правдивости рекламы, права потребителя. Следует подумать о взаимодействии с производителями аналогичных товаров, чтобы совместно добиваться нужных законов.
  4.  Общественные организации. Маркетинговые решения компании могут вызывать вопросы у организаций потребителей, движений в защиту окружающей среды, организаций различных меньшинств и т.д. Поэтому отдел по связям с общественностью должен помогать компании, поддерживая постоянные отношения с общественными и потребительскими организациями.
  5.  Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими как, окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специальных сотрудников, которые отвечают на вопросы населения, вносят вклад в разрешение насущных проблем.
  6.  Широкая общественность. Компания должна считаться с отношением общественности к своим товарам и ко всей своей деятельности. Ведь репутация влияет самым непосредственным образом на покупательское поведение.
  7.  Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие фирмы, управляющие, члены совета директоров, внештатные сотрудники и т.д. В целях информирования и мотивирования своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы привлекают свой персонал к управлению, обеспечивают его участие в доходах, прибылях, предусматривают совместное владение собственностью. Если служащие заинтересованы в успехе своей компании, то позитивное отношение к деятельности предприятия распространяется и на остальные контактные аудитории.

3. Макросреда фирмы и ее основные элементы.

Фирма и ее поставщики, посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении сил макросреды, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. Эти силы не поддаются контролю фирмы, но она может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия. Макросреда слагается из шести основных элементов.

Демографическая среда. Каждая фирма испытывает различное воздействие на нее демографических факторов. Это обусловлено тем, что, ориентируясь на конкретные потребности, фирма должна знать, как изменяются численность населения, его возраст, доходы, состав семьи и другие подобные показатели. Среди этих показателей первостепенное значение имеют:

  1.  численность населения, его плотность, территориальное размещение
  2.  возрастная структура;
  3.  рождаемость и смертность;
  4.  количество браков и разводов;
  5.  среднее количество детей в семье;
  6.  этническая и религиозная структура населения;
  7.  состояние и изменение общеобразовательного уровня населения.

Выявив и проанализировав все эти факторы, можно определить степень влияния каждого из них на предпринимательскую деятельность фирмы и с учетом этого установить наиболее приемлемые пути ее развития в будущем.

В Беларуси на начало 2000г. проживало около 10,05 млн. человек различных национальностей. Наибольший удельный вес в общей численности населения составляют белорусы (77,9%). На втором месте находятся русские (13,2%). Третью по величине национальную группу составляют поляки (4,1%). Далее следую украинцы (2,9%) и евреи (1,1%).

С начала 90-х годов в республике наблюдается постоянное снижение рождаемости. В то же время остается довольно высоким уровень смертности населения, хотя за последние годы он несколько уменьшился.

Рост смертности за последние годы определил значительное сокращение средней продолжительности жизни при рождении. Ожидаемая продолжительность жизни составляет 68,5 года.

За последние годы существенные изменения произошли и в семье. Несколько уменьшилось число браков. Одновременно возросло и число разводов.

В семьях становится меньше детей.

Все большее распространение получают неполные и однодетные семьи. Значительно увеличился средний возраст вступающих в брак. В результате суммарный показатель рождаемости в республике не обеспечивает даже простого воспроизводства населения.

Все более существенным фактором, оказывающим непосредственное влияние на демографическую ситуацию в Беларуси, является миграция населения. С начала 1992 г. ежегодное число приехавших в республику из стран СНГ и Балтии значительно превышает число выехавших.

Экономическая среда. При анализе состояния и развития экономики работников службы управления маркетингом в первую очередь интересует покупательная способность населения и возможности ее изменения в будущем. Общий уровень покупательной способности населения определяется:

  1.  величиной текущих доходов;
  2.  уровнем цен;
  3.  величиной имеющихся сбережений;
  4.  возможностью получения кредита.

Эти факторы влияют на возможные экономические спады, во время которых, как правило, усиливается инфляция, растет уровень безработицы и повышается процентная ставка по кредитам. В результате этого цены на некоторые товары становятся слишком высокими для многих покупателей и они вынуждены менять структуру, формы и методы покупок. Кроме этого экономическая среда включает экономическое положение страны (областей), динамику и структуру потребления, эластичность потребления,

Научно-техническая среда. Развитие науки и техники может оказать самое непосредственное влияние на предпринимательскую деятельность каждой фирмы. Это влияние может быть как позитивным, так и негативным. Если фирма успешно использует новейшие достижения науки и техники, это, безусловно, оказывает положительное влияние на ее предпринимательскую деятельность. Если фирма не будет учитывать изменения в научно-технической среде, она может оказаться в условиях, когда просто не будет потребности в продукции. Научно-технические факторы – это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал фирмы и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация кадров.

Служба управления маркетингом фирмы должна внимательно следить за развитием научно-технической среды, за возможностью использовать новейшие достижения науки и техники в интересующей отрасли. Одновременно необходимо увеличивать ассигнования на проведение НИОКР, обеспечивающих усовершенствование уже существующих товаров.

Экологические факторы. Вопросы рационального использования природных ресурсов, сохранения окружающей среды становятся все более актуальными. Это обусловлено тем, что:

  1.  ощущается дефицит некоторых видов сырья;
  2.  постоянно возрастает цена на энергетические ресурсы;
  3.  растет загрязнение окружающей среды.

В таких условиях постоянно усиливается регулирующая роль государственных органов в обеспечении рационального использования и восстановления природных ресурсов. С учетом последнего и должна строится работа службы управления маркетингом каждой фирмы. К экологическим факторам относятся: природные ресурсы страны (региона), перспективы их использования; степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива; влияние государственных органов на интенсивность ресурсопотребления; уровень загрязнения окружающей среды в целом и по отдельным регионам. В республике общественный контроль осуществляют следующие природоохранные организации: Белорусское общество охраны природы, Белорусский экологический союз, Белорусское общество охотников и рыболовов.

Политико-правовая среда. Ни одна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность, не учитывая сложившуюся в государстве политико-правовую среду. Эта среда определяется:

  1.  законами, регулирующими хозяйственную деятельность деятельность;
  2.  установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением законов;
  3.  наличием различных общественных организаций и объединений по защите интересов потребителей.

Наибольший интерес представляют те законы, выполнение которых обеспечивает государственное регулирование предпринимательской деятельности. Они могут быть объединены в три группы:

  1.  законы, обеспечивающие честную конкуренцию;
  2.  законы, защищающие потребителей от недобросовестных предпринимателей;
  3.  законы, защищающие интересы общества от безответственной предпринимательской деятельности.

Культурная среда. Культурная среда включает социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. Социально-культурные факторы — это уровень культурного развития; формы культур; особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей; степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов.

Управляющие маркетингом не всегда могут повлиять на факторы, определяющие маркетинговую среду. Во многих случаях они вынуждены просто наблюдать за средой и реагировать на ее изменения. Например, компания практически наверняка не добьется успеха, если попытается помешать силам, действующим в экономической среде, или захочет изменить основные культурные ценности. Но когда это возможно, специалисты по маркетингу должны занимать активную, а не пассивную позицию по отношению к маркетинговой среде.



 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

68431. Виды природных ресурсов 30 KB
  Источниками энергии на нашей планете являются Солнце вода горючие полезные ископаемые тепло земной коры ветер. В середине 20 века эти природные источники энергии дополнились рукотворными расщепление атомных ядер. И хотя общее потребление энергии неуклонно возрастает участие в нём отдельных...
68432. Влияние загрязнения окружающей среды на здоровье населения 35 KB
  Основную тревогу вызывает разрушительное действие загрязнения биосферы на здоровье человека. Характер такого действия может быть самым различным: это прежде всего: 1 токсическое действие многих химических веществ приводящих к острому или хроническому отравлению организма.
68433. Экологический мониторинг 37 KB
  Переход биосферы в ноосферу предусматривает управление развитием общества, с одной стороны, и биосферы - с другой, что должно в будущем не только исключить всякие отрицательные последствия - природопользования, но и исправить те, что уже имели место.
68434. Санитарно-гигиеническое нормирование 156 KB
  Нормирование качества окружающей природной среды - это деятельность по установлению нормативов предельно допустимых воздействий человека на природу. Под воздействием понимается антропогенная деятельность, связанная с реализацией экономических, рекреационных, культурных и других интересов человека...
68435. Понятие и задачи экологического мониторинга 781 KB
  Мониторингом называют систему повторных наблюдений одного или более элементов окружающей природной среды в пространстве и во времени с определёнными целями и в соответствии с заранее подготовленной программой Менн 1972.
68436. СУТНІСТЬ, ЗНАЧЕННЯ МЕНЕДЖМЕНТУ. ОРГАНІЗАЦІЇ ЯК ОБ’ЄКТИ УПРАВЛІННЯ 352.5 KB
  Підприємці зацікавлені у використанні досліджень і надбань цієї науки оскільки вони дозволяють досягнути стрункої побудови організації знизити трудомісткість управлінських робіт оптимізувати чисельність працівників апарату управління та зосередити роботу усіх працівників на досягненні поставлених цілей.
68437. Процес та технологія менежменту. Сутність і класифікація функцій менеджменту 360.5 KB
  З розвитком ринкових відносин та науки управління що зумовило підвищення ефективності всіх видів діяльності виникла необхідність у поділі та спеціалізації праці тобто виникненні функцій управління. Управління розглядається як процес оскільки досягнення цілей організації являє собою множину...
68438. ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ РЕЗУЛЬТАТІВ УПРАВЛІНСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ 122.5 KB
  Конфлікти та стреси як обєкт керівництва. Поняття та загальна характеристика керівництва Керівництво є обєднувальною функцією менеджменту яка пронизує всі управлінські процеси в організації. Забезпечення ефективного керівництва базується на ініціативності інформованості...
68439. Основи науки та наукознавства. Організація науково-дослідної роботи студентів та аспірантів 98.5 KB
  Процес руху людської думки від незнання до знання називається пізнанням. В основі пізнання лежить відображення об’єктивної реальності у свідомості людини в процесі її суспільної, виробничої та наукової діяльності, що називається практикою.