91117

Маркетинговая информационная система: концепция организации информации. Методика осуществления маркетинговых исследований

Лекция

Маркетинг и реклама

Процесс маркетингового исследования. Разработка концепции маркетингового исследования Планирование программы исследования Реализация исследования Обработка анализ и представление информации. исследования Рис. К ним относятся данные государственной статистики периодической печати консультации специалистов и организаций специализирующихся на рыночных исследованиях информация полученная при специальных обследованиях.

Русский

2015-07-13

1.17 MB

0 чел.

Маркетинговая информационная система: концепция организации информации. Методика осуществления маркетинговых исследований.

  1.  Маркетинговая информационная система и ее элементы.
  2.  Процесс маркетингового исследования.
  3.   Разработка концепции маркетингового исследования
  4.   Планирование программы исследования
  5.   Реализация исследования
  6.   Обработка, анализ и представление информации

1. Маркетинговая информационная система. 

Специфика современной жизни требует от субъектов экономических взаимоотношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, чтобы обеспечить эффективное использование редких наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских потребностей. Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами коммерческой информации.

Для наиболее эффективного получения подобной информации желательно, чтобы на предприятии существовали хорошо отлаженные коммуникации не только внутрифирменные, но и между предприятием и внешней средой.

Этому может способствовать создание на предприятии маркетинговой информационной системы, в состав которой входят специалисты по сбору, классификации, анализу, оценке и распространению актуальной и точной информации для принятия маркетинговых решений, а также соответствующие методологические приемы и оборудование.

Маркетинговые решения и коммуникации

Управляющий по маркетингу

Анализ

Планирование

Реализация

Организация

Контроль

Маркетинговая информационная система

Маркетинговая среда

Микросреда

Макросреда

Оценка потребности в информации

Распределение информации

Система внутрифирменной отчетности

Система внешней информации

Анализ информации

Марк. исследования

Рис. 1. Маркетинговая информационная система

Как видно из схемы, необходимую информацию о среде маркетологи могут получить из системы внутрифирменной отчетности, системы внешней информации и системы маркетинговых исследований. Причем при сборе информации, по возможности, должны использоваться как вторичные, так и первичные источники. Вторичные данные – уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта.

Система внутрифирменной отчетности. Специалисты по маркетингу используют внутри фирменную отчетность для ежедневного планирования, претворения в жизнь нововведений и контроля за исполнением мероприятий. Информация внутрифирменной отчетности включает сведения, собираемые из внутренних источников предприятия (отделов и структурных подразделений), и предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности, а также для выявления проблем и возможностей маркетинга.

Используя внутренние источники, можно получить информацию об объемах и динамике продаж, закупок, товарных запасов, размерах дебиторской задолженности, выполнении договоров поставки, издержках обращения, рентабельности и т.д.

Доступ к информации внутрифирменной отчетности, осуществляется обычно быстро и без особых денежных затрат, но все же и здесь возникают некоторые проблемы. Поскольку внутренняя информация собирается для других целей, она может быть неполной или представляться в форме, неудобной для принятия решения.

Система внешней информации. Внешние источники информации дают сведения об изменениях, происходящих на рынке товаров и услуг. К ним относятся данные государственной статистики, периодической печати, консультации специалистов и организаций, специализирующихся на рыночных исследованиях, информация, полученная при специальных обследованиях.

Основными источниками информации о состоянии рынка товаров и услуг являются:

  1.  статистическая отчетность;
  2.  данные статистики бюджетов;
  3.  нормы и нормативы потребления;
  4.  данные оперативного и бухгалтерского учета;
  5.  материалы специальных обследований.

Государственная статистическая отчетность содержит показатели объема и структуры товарооборота и товарных запасов по товарным группам. На основе данных государственной статистики по продаже товаров можно выявить тенденции развития товарооборота и его структуры по областям республики, торгующим системам, министерствам, а также предприятиям с различной формой собственности, определить долю рынка, которую они занимают. Представляется возможным выявить особенности спроса сельского и городского населения. По отдельным товарам (телевизорам, холодильникам, стиральным машинам и др.) можно получить данные о реализации и обеспеченности ими населения в натуральном выражении.

Статистическая информация о товарных запасах дает возможность проследить за их динамикой в сумме и в днях к товарообороту, контролировать их структуру, размещение по регионам, торговым системам и предприятиям между оптом и розницей.

Кроме того, Министерство статистики и анализа РБ иногда проводит специальные выборочные обследования, например для получения данных о семейных бюджетах по всем социальным группам. Государственная статистика дает возможность также получить данные об объемах и структуре производства товаров, динамике и индексах цен и другую важную информацию.

Маркетинговые исследования. Часто управляющим по маркетингу нужны фактические сведения о конкретной ситуации, которые не могут найти отражения в рамках систем внешней и внутрифирменной информации. Например, торговому предприятию необходимо знать количество и категории потребителей, которые приобретут его новый товар.

В этом случае будет целесообразным и правильным проведение маркетингового исследования.

Современное маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений.

Маркетинговые исследования включают широкий круг выполняемых задач: начиная от изучения потенциала предприятия и заканчивая определением степени удовлетворения покупателей конкретными товарами или услугами (Рис. 2).

Компания может проводить маркетинговые исследования силами собственного исследовательского отдела или же заказывать их сторонним организациям. Кстати, несмотря на то, что в большинстве крупных компаний имеются свои исследовательские отделы, они часто прибегают к услугам других фирм для особых исследований или специфических заданий.

Принимая решение о критериях отбора маркетинговых компаний, фирма должна придерживаться некоторых основных правил, суть которых заключена в ответах на нижеследующие вопросы. Какова репутация компании-претендента? Выполняет ли она проекты в срок и в каком объеме? Соблюдает ли компания этический кодекс? Действительно ли они гибки в своей политике? Их маркетинговые исследования действительно высокого качества? Каким опытом работы обладает компания? Имела ли фирма опыт работы с проектами, аналогичными данному? Обладает ли персонал компании профессиональной и общей квалификацией?

Необходимо помнить, что самое дешевое предложение – не всегда самое лучшее. Заявки претендентов лучше всего оценивать с учетом качества и цены предлагаемых услуг. Хорошо себя зарекомендовала практика получения письменного предложения до начала реализации проекта. Решения относительно выбора компаний, привлекаемых для проведения маркетинговых исследований, точно так же как и другие управленческие решения, должны основываться на надежной информации.

Многие думают, что маркетинговые исследования – это длительный формальный процесс, осуществляемый только крупными компаниями. Но их также проводят мелкие фирмы и некоммерческие организации. Практически любое предприятие может найти простые и недорогие способы исследования и предпочесть их применению сложных исследовательских приемов, используемых экспертами крупных компаний.

Клиенты

  1.  Потребители
  2.  Работники
  3.  Акционеры
  4.  поставщики

Контролируемые маркетинговые переменные

  1.  Товар
  2.  Цена
  3.  Распределение
  4.  Продвижение

Неконтролируемые факторы внешней среды

  1.  Экономика
  2.  Технология
  3.  Конкуренция
  4.  Законодательство
  5.  Социальная и культурная среда
  6.  Политика
  7.  Экология

МАРКЕТИНГОВЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

Оценка

информационных потребностей

Обеспечение

информацией

Принятие

решений в сфере маркетинга

Управляющие по маркетингу

  1.  Сегментация рынка
  2.  Определение целевых групп
  3.  Разработка маркетинговых программ
  4.  Оценка эффективности маркетинговой деятельности и контроль

Рис. 2. Роль маркетинговых исследований

Информация, получаемая посредством маркетинговой информационной системы, должна соответствовать определенным требованиям:

  1.  достоверность – должна быть подлинной и полной при ее получении и выдаче;
  2.  надежность – должна постоянно накапливаться в необходимом объеме  и обновляться;
  3.  оперативность – должна быть конкретной и качественной, чтобы обеспечивать своевременное принятие решений;
  4.  систематичность – ее сбор должен проводиться непрерывно и системно;
  5.  комплексность – должна целостно отражать деятельность предприятия, а также состояние рынка и внешней среды.

2. Процесс маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Стандартный процесс маркетинговых исследований включает несколько этапов (рис. 3):


Формулирование проблемы

Выявление объекта и предмета исследования Постановка целей исследования

Формирование рабочих гипотез

Постановка задач исследования

Выбор методов исследования и методов сбора информации

Разработка концепции

маркетингового

исследования

Планирование программы

исследования

Разработка плана исследования

Планирование изучаемой совокупности

Планирование концепции и разработка

рабочих документов

Формирование бюджета

Подготовка персонала

Выбор формы контроля персонала

Полевые работы и сбор данных

Реализация исследования

Редактирование и кодирование данных

Обработка и анализ информации

Подготовка отчета и его презентация

Обработка, анализ и представление информации

Рис. 3. Процесс маркетинговых исследований

2.1. Разработка концепции маркетингового исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы. Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот – все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению. Определение проблемы осуществляется через реализацию следующих мероприятий:

  1.  обсуждения с лицами, принимающими решения;
  2.  интервью с экспертами;
  3.  анализ вторичной информации;
  4.  проведение качественных исследований (рис. 4).

Существует несколько причин, по которым следует применять качественный метод исследования. Не всегда можно или желательно применять полностью структурированные, формализованные методы для опроса респондентов. На некоторые вопросы люди не всегда хотят и не всегда могут ответить. Они редко честно отвечают на вопросы, посягающие на их личную жизнь, смущающие их либо задевающие их самолюбие. Например, чтобы избавиться от чувства неполноценности, человек купил дорогую спортивную машину. Но когда его спросят, зачем он купил такой автомобиль, он, возможно, отве-

Методы качественного исследования

Прямой (открытый)

Косвенный (скрытый)

Проекционные методы

Глубинные интервью

Фокус-группы

Ассоциативные методы

Методы

завершения ситуации

Методы конструирования ситуации

Экспрессивные методы

Рис. 4. Методы качественного исследования

тит: «Это хорошее приобретение, так как мой старый автомобиль развалился» или «Я должен произвести впечатление на моих заказчиков и клиентов». В таких случаях необходимую информацию можно быстрее получить, проведя качественное исследование и применив один или несколько методов, описанных в следующем разделе.

Прямой подход (direct approach) не маскируется исследователем. Респондентам говорят о цели исследования либо она становится очевидной из задаваемых вопросов. Этот метод находит свое применение при проведении фокус-групп и глубинных интервью. В отличие от него, косвенный подход (indirect approach) скрывает истинную цель исследования от респондентов. В проекционных исследованиях используют главным образом косвенные методы, среди которых различают ассоциативный, завершающий, структурный и экспрессивный.

Фокус-группой называется неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий берет у небольшой группы респондентов. Основная цель проведения фокус-групп – получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя. Это самый важный метод среди всех остальных применяемых в качественных исследованиях. Особенности фокус-группы:

Количество человек

8 – 12

Состав группы

Однородный, предварительный отбор респондентов

Обстановка

Неофициальная, непринужденная

Время

1 – 3 часа

Запись

Аудио-, видеозапись

 Глубинное интервью (depth interview) – неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором высококвалифицированный интервьюер беседует с респондентом один на один для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.

Популярностью у исследователей пользуются следующие три метода проведения глубинных интервью: метод лестницы, метод выяснения скрытых проблем и символический анализ. Метод лестницы (laddering) характеризуется последовательной постановкой вопросов. Сначала спрашивают про характеристики продукта, а потом переходят к характеристикам пользователя. Такой метод позволяет исследователю определить значения, которые потребители связывают с каким-либо предметом или проблемой. При выяснении скрытых проблем (hidden issue questioning) главным являются не социальные ценности, а, скорее, личные «больные места»; не образ жизни, а глубинные личные переживания и беспокойство человека. Символический анализ (symbolic analysis) пытается проанализировать символическое значение предметов, сравнивая их с противоположностями. Для объяснения приведем следующий пример.

Цель исследования состояла в том, чтобы определить отношение менеджеров-мужчин среднего звена к авиакомпаниям.

Метод лестницы

Каждая характеристика авиакомпании, например наличие в парке широкофюзеляжных самолетов, подверглась зондированию, чтобы определить, почему она важна для пассажира (я могу сделать больше работы), затем причина этого (я стремлюсь к совершенству в своей сфере) и наконец глубинный мотив (я доволен собой). С помощью данного метода было установлено, что менеджеры предпочитают приобретать билеты заблаговременно, путешествовать в широкофюзеляжных самолетах первым классом и большое значение придают комфорту. В таких условиях они могли бы продуктивнее работать во время перелета, что, в свою очередь, укрепляло бы в них чувство собственного достоинства. Такой метод доказал, что рекламная кампания United Airlines под названием «Вы – босс», которая укрепляла чувство собственного достоинства менеджеров, заслуживает внимания.

Выяснение скрытых проблем

Чтобы определить скрытые жизненные проблемы, респондентов спрашивали об их фантазиях, трудовой деятельности и общественной жизни. Полученные ответы показали, что интересы менеджеров носили яркий, исторический, элитный, соревновательный характер, – например, автомобильные гонки Гран-при, фехтование и воздушные бои периода Второй мировой войны. Это смогла использовать в своей рекламе компания Lufthansa, отведя центральное место в ней персонажу, напоминающему знаменитого летчика периода Второй мировой войны. Такая рекламная кампания передавала агрессивность, высокий статус и преемственную конкурентоспособность авиакомпании.

Символический анализ

Среди задаваемых вопросов были такие: «Что бы вы делали, если бы больше не могли летать на самолетах?» Примерный ответ: «Если бы не было самолетов, мне пришлось бы вести переписку и использовать междугородные звонки». Это дает возможность предположить, что авиакомпании продают менеджерам средство личной коммуникации. Таким образом, эффективной для авиакомпании будет та реклама, которая гарантируется, что услуги, предоставляемые менеджеру, похожи на те, которые Federal Express оказывает по доставке корреспонденции по отношению к обычной почте.

Информация, полученная такими методами, поможет эффективному позиционированию авиакомпании разработать соответствующую рекламу и коммуникационную стратегию.

Проекционный метод (projective technique) – это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы.

При использовании ассоциативных методов (association techniques) человеку показывают какой-либо предмет, а потом его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум. Наиболее известный из них – метод словесных ассоциаций (word association), когда респонденту показывают по одному слову из списка, и он должен подобрать к нему слово, которое первым приходит на ум. Слова, касающиеся темы опроса, разбросаны по всему списку и называются тестовыми словами. Каждый ответ стенографируется и отвечать нужно быстро, поэтому легко установить, кто из респондентов сомневается или думает (больше трех секунд).

В методах завершения ситуации (completion techniques) респондента просят придумать завершение ситуации. Обычно применяют методы: завершение предложения и окончание истории.

Методы конструирования ситуации требуют от респондента придумать историю, диалог или описание ситуации. Здесь исследователь предлагает еще меньше исходного материала. Существует два основных метода конструирования ситуации: ответ по рисункам и анимационные тесты. Метод ответа по рисункам (picture response techniques) чем-то напоминает тест на определение тематического сознательного восприятия (thematic apperception test), который состоит из ряда рисунков с изображением обычных и не совсем обычных вещей. Не на всех рисунках люди или предметы изображены четко. Респондента просят придумать истории про то, что изображено на рисунках. По тому, как респондент воспринимает материал, изображенный на рисунках, определяют его индивидуальность. В анимационных тестах (cartoon tests) на рисунках изображаются мультипликационные персонажи, которые попадают в разные ситуации, связанные с исследуемой проблемой. Респондентов просят придумать для персонажа ответ на комментарии другого персонажа. В ответах респондентов можно узнать их эмоции, убеждения и отношение к ситуации.

В рамках экспрессивных методов (expressive techniques) в устной или визуальной форме респонденту на рассмотрение представляется какая-либо определенная ситуация. От него требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации. Причем респонденты выражают чувства и эмоции других людей, а не свои собственные. Есть два главных экспрессивных метода – ролевая игра и метод третьего лица. При ролевой игре (role playing) респондентов просят побыть в роли другого человека и представить, как тот будет вести себя в той или иной ситуации. Исследователь предполагает, что респонденты будут руководствоваться своими собственными эмоциями. Например, респондентов просят сыграть роль менеджера, который разбирает жалобы потребителей. То, как исполнитель данной роли рассматривает поступившие жалобы, позволяет больше узнать о его отношении к менеджерам магазина. Если респонденты ведут себя с жалующимися клиентами вежливо и обходительно, то это свидетельствует о том, что именно такое отношение к себе, как к покупателям, они хотели бы видеть со стороны администрации. Для метода третьего лица (third-person technique) характерно, что респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение ситуацию. Он же в свою очередь должен определить, о чем думает третье лицо в данной ситуации. Этим третьим лицом может быть друг, сосед, коллега или «обычный» человек. Маркетологи проводили исследование для одной авиакомпании, чтобы выяснить, почему некоторые люди не летают на самолетах. На вопрос «Вы боитесь лететь?» мало кто из респондентов отвечал утвердительно. Основные причины отказа от перелетов – дорогие авиабилеты, неудобства и задержки, связанные с плохой погодой. Однако было подозрение, что на ответы респондентов значительно повлияла необходимость дать социально приемлемые ответы. Поэтому провели дополнительное исследование, в котором вопрос звучал так: «Как вы думаете, ваш сосед боится лететь?» Ответы показали, что большинство «соседей», которые избегали самолетов и передвигались на других транспортных средствах, боялись лететь.

После того, как проблема определена, выявляют объект и предмет исследования. Объект исследования – это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явление, выступающие носителями или источниками проблемы. Предмет исследования – это та часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемной ситуации.

Цели маркетинговых исследований вытекают из требующих решения проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. Цели исследования могут быть поисковыми, описательными, каузальными и прогнозными. Поисковые исследования проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя их характеристики на основе статистических данных. Если цель маркетинговых исследований – проверка гипотезы о взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы (каузальные исследования). От правильности формулировки целей зависит вся процедура будущего исследования.

Гипотеза (hypothesis) – это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы (для их обозначения используются специальные термины H1, Н2 и так далее). Требования, предъявляемые к рабочей гипотезе:

  1.  достоверность;
  2.  конкретность;
  3.  возможность верификации;

Очень часто, для того, чтобы конкретизировать проблему или выдвинуть гипотезу в практике маркетинговых исследований используют поисковые вопросы. Гипотезы – важная часть разработки подхода к проблеме.

Например:

Поисковый вопрос: Обладает ли торговая марка «Атлант» имиджем высокого уровня?

H1: «Атлант» воспринимается как дорогая торговая марка.

Н2: Потребители «Атлант» имеют доход выше среднего уровня.

Н3: Пользователи «Атлант» связывают эти бытовые приборы со своим статусом.

Когда определена проблема и цели, формулируются задачи исследования. Задачи представляют собой формализацию конкретных параметров и показателей, которые должны быть измерены в ходе исследования.

Выбор метода исследования зависит от того, будут ли рассматриваться реальные примеры объекта исследования или будут собираться мнения компетентных специалистов об изучаемом объекте, или объект будет исследоваться на основе имитационной модели. В соответствии с этими критериями выделяют эмпирические, экспертные и экономико-математические (имитационные) методы.

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, то есть изучением уже имеющейся (обычно опубликованной) информации  и относящейся к исследуемой проблеме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании.

Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, то тогда говорят, что проводится полевое исследование.

В реальной жизни большинство маркетинговых исследований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований. При этом кабинетное исследование должно предшествовать требующему больших затрат полевому исследованию.

Кабинетные методы сбора информации подразделяются на:

  1.  традиционный (классический) анализ документов – метод анализа сути материала с конкретной точки зрения;
  2.  информативно-целевой анализ документов – метод анализа информативности материала;
  3.  контент-анализ документов – метод анализа определенных смысловых категорий в содержании материалов.

Всякое полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации. Различают следующие полевые методы сбора данных:

  1.  опрос;
  2.  наблюдение;
  3.  эксперимент;

Опрос. В последнее время одним из наиболее распространенных способов получения информации становится опрос определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Провести опрос – это означает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.

Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них. Если подготовленные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк – анкета. В анкете одновременно с указанием вопросов, как правило, приводятся возможные ответы на них. Это позволяет опрашиваемым при минимуме затрат времени ответить на поставленные вопросы, а исследователю упростить процесс обработки собранной информации. Анкетные опросы проводятся как в устной, так и в письменной форме.

Опросы разделяются:

  1.  по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
  2.  по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
  3.  по степени охвата опрашиваемых:
    1.  сплошные, когда охватываются все лица данной совокупности;
    2.  выборочные;
  4.  по степени открытости (открытые и закрытые);
  5.  по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);
  6.  по частоте проведения обследования:
    1.  спорадические – опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;
    2.  панельные – многократные опросы одной и той же группы лиц.

Критерии оценки для выбора той или иной формы опроса.

Критерий

Письменный опрос

Личное интервью

Телефон

Доля ответивших

Затраты

Влияние интервьюера

Объем опроса (продолжительность)

Соблюдение порядка вопросов

Влияние посторонних

Быстрота

Неправильное истолкование вопросов

Комплексность информации

Гарантии анонимности

Учет несловесной реакции (мимика, телодвижения)

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

«+» – означает, что данная форма опроса имеет преимущества с точки зрения этого критерия;

«–» – недостатки;

« « – отсутствие как особых преимуществ, так и недостатков.

Наблюдение. Представляет собой один из способов получения информации для решения сформулированной проблемы путем непосредственного анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов.

С помощью опроса можно выявить мнения, представления, знания людей. Все эти субъективные обстоятельства закрыты для наблюдения. Однако объекты, например продукты, входящие в ассортимент, поведение, последствия поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения. Преимуществами этого метода по сравнению с опросом являются следующие:

  1.  независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;
  2.  возможность обеспечить более высокую объективность;
  3.  возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);
  4.  возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

  1.  трудно обеспечить репрезентативность, так как наблюдение требует, как правило, специальных условий (например, наблюдение поведения покупателей в магазине: можно наблюдать только тех, кто пришел, случайная выборка объектов невозможна);
  2.  субъективность восприятия наблюдающего, селективное наблюдение (отпадает при наблюдении с помощью приборов);
  3.  поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Можно выделить следующие формы наблюдения:

  1.  По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым – это означает, что процессы происходят в естественной обстановке (магазин, у витрины), или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств (например, тахистоскоп – прибор, экспонирующий опрашиваемому рекламное объявление в интервале от одной сотой до нескольких секунд; после каждого показа опрашиваемый рассказывает о том, что успел увидеть; аудиметр – прибор, подключаемый к телевизору в домах опрашиваемых и фиксирующий сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен и т.д.).
  2.  По форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и неперсональное – через приборы или с помощью регистрации следов поведения.
  3.  По степени стандартизации различают структурированное и свободное наблюдение. При проведении структурированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие типы поведения игнорируются. Когда осуществляется свободное наблюдение, то фиксируются все виды поведения. Такой тип поведения часто используют при проведении разведывательных исследований.
  4.  По степени открытости процесса наблюдения различают открытое и скрытое наблюдение.

Эксперимент. Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

  1.  изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно постоянными);
  2.  исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;
  3.  проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукции).

При проведении эксперимента возникают как минимум две проблемы:

  1.  насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых переменных (т.е. насколько однозначно могут быть интерпретированы результаты эксперимента).
  2.  насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

Формы эксперимента:

  1.  По степени материализации объекта исследования выделяют реальные эксперименты (проводятся на реально существующих объектах), имитационные эксперименты (проводятся на основе компьютерного моделирования реакции объекта), умозрительные (мысленные) эксперименты (проводятся на основе мысленной манипуляции информацией о свершившихся или возможных событиях, предполагает детальный анализ факторов, воздействующих на объект).
  2.  По характеру окружающей обстановки выделяют лабораторные эксперименты (проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность фиксировать одни переменные и манипулировать другими) и полевые эксперименты (проводятся в реальных условиях).
  3.  По виду используемых каналов распределения выделяют стандартные эксперименты (пробный маркетинг осуществляется по обычным для фирмы каналам сбыта), электронные эксперименты (пробный маркетинг осуществляется на рынке с использованием электронных методов регистрации информации о покупке), контролируемые эксперименты (пробный маркетинг осуществляется при содействии специализированных исследовательских фирм, которые осуществляют реализацию товара через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в эксперименте).
  4.  Имитационное тестирование рынка предполагает использование ограниченного количества данных о реакции потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.

Достоинство данного метода тестирования рынка по сравнению со стандартным заключается в том, что для его реализации требуется только 18 – 24 недели, в то время как для второго – от 12 до 18 месяцев. Стоимость имитационного тестирования составляет 5 –10%% от стоимости стандартного тестирования рынка. К тому же первый метод является конфиденциальным.

Недостатки:

  1.  не является столь полным, как метод полномасштабного исследования;
  2.  ограничения, вносимые моделью.

Пример: Изучение покупательского поведения домохозяек.

Вначале проводится сегментация домохозяек на несколько групп, характеризующихся различными вероятностями осуществления тех или иных покупок. Далее для имитации первой группы потребителей в компьютер вводятся вероятности начальных покупок.

Пусть товар – кофе. Вероятность покупки кофе для определенной группы домохозяек равна 0,75. Вероятность покупки быстрорастворимого кофе равна 0,35 и вероятность покупки быстрорастворимого кофе марки «А» равна 0,2.

Эти вероятности получают, как правило, с помощью социологических и экспертных методов, а также на основе изучения торговой статистики.

В компьютере осуществляется процесс, напоминающий вращение рулетки, на колесе которой имеется определенное значение «да» или «нет» (в зависимости от распределения вероятностей). В процессе расчетов решается купит ли домохозяйка на этой неделе кофе или нет. Если на этой неделе покупка не производится, то на следующую неделю вероятность покупки данного товара повышается.


да

да

да

Принятие решения

Покупка кофе

нет

нет

Быстрорастворимый

нет

Фирма «А»

Покупка

Процесс расчетов.

Процесс повторяется для всех моделируемых домохозяек, в результате чего выводится приблизительный уровень продаж кофе фирмы «А» на этой неделе.

2.2. Планирование программы исследования. 

Разработка плана исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. План исследования – это документ, детализирующий процесс маркетинговых исследований, фиксирующий основные процедурные мероприятия, методику и технику исследования, график выполнения и стоимость работ, а также ответственных за их исполнение лиц. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Примерная структура плана показана в таблице 1.

Таблица 1

п/п

Наименование мероприятия

Сроки

исполнения

Ответственные за исполнение

Стоимость

Примечания

1

2

n

Отдельные виды работ и процедур могут выполняться одновременно, что позволяет сократить общую продолжительность исследования. Например, планирование выборки и разработка полевых документов могут проводиться параллельно во времени, подготовка анкет к обработке происходит по мере поступления первичной информации и т. д.

Для более наглядного представления последовательности мероприятий удобно использовать сетевой график. Сетевой график – это графическое отображение последовательности действий в рамках маркетингового исследования с целью упорядочения логики выполнения отдельных процедур и контроля сроков их выполнения. Пример сетевого графика показан на рис. 5.

Рис. 5. Укрупненный сетевой график проведения маркетингового исследования

Также достаточно популярной является методика построения сетевого графика по методу критического пути (рис. 6), который включает разделение проекта на компоненты деятельности, определяя последовательность этих действий и оценивая общее время, требуемое для каждого компонента. При этом под критическим путем понимают последовательность действий, задержка которых приостановит реализацию проекта.

Рис. 6. Сетевой график маркетингового исследования по методу критического пути

А – разработка плана исследования;

Б – разработка анкеты;

В – разработка выборки;

Г – согласование организационных вопросов полевого исследования;

Д – формирование группы интервьюеров;

Е – разработка инструкции для интервьюеров;

Ж – обучение интервьюеров;

З – тиражирование полевых документов;

И – сбор первичной информации;

К – разработка инструкций по выбраковке неверно заполненных анкет;

Л – выбраковка непригодных анкет;

М – подготовка данных к обработке;

Н – выписка полученных ответов на открытые вопросы с целью их типологии;

О – разработка инструкций по кодированию открытых вопросов;

П – обработка и анализ информации, подготовка и обсуждение предварительного отчета об исследовании;

Р – доработка окончательного варианта отчета по итогам исследования;

С – подготовка презентации отчета;

Т – консервация материалов исследования;

У – оформление отчета;

Ф – презентация отчета заказчику.

Планирование изучаемой совокупности включает следующие процедуры:

1. Определение изучаемой совокупности.

2. Определение основы выборки.

3. Определение метода проведения отбора элементов совокупности.

4. Определение процедуры формирования выборки.

5. Определение объема выборки

Составление плана выборочного наблюдения начинается с определения изучаемой совокупности. В зависимости от ситуации, исследование изучаемой совокупности может быть сплошным (изучается генеральная совокупность) либо выборочным (изучается выборка). Генеральная совокупность (population) – это множество всех единиц, являющихся объектами исследования. Генеральная совокупность должна быть точно определена. Исследование, в котором изучаемая совокупность определена неточно, в лучшем случае неэффективно, а в худшем – послужит основой для неправильных выводов. Выборка (sample) – это часть генеральной совокупности, отобранное для участия в обследовании.

Изучаемая совокупность должна быть определена с точки зрения элементов, единиц выборки, территории и времени. Элемент (element) – это объект, о котором или от которого исследователь хочет получить информацию. При проведении опросов элементами являются респонденты. Единица выборки (sampling unit) – базовая единица, содержащая элементы генеральной совокупности, подлежащие отбору. Например, компания Revlon желает определить потребительский спрос на новую серию помады и хочет сформировать выборку женщин старше 18 лет. В случае непосредственного отбора женщин старше 18 лет единицы выборки совпадут с элементами изучаемой совокупности. В противном случае единицами выборки могут быть семьи. Это означает, что сначала отбирают семьи (единицы выборки), а затем в каждой выбранной семье опрашивают женщин старше 18 лет (элементы). В данном случае единицы выборки и элементы совокупности не совпадут.

Основа выборочного наблюдения (sampling frame) представляет собой элементы, из которых состоит изучаемая совокупность. Обычно это список элементов или перечень инструкций для определения изучаемой генеральной совокупности. Примерами основы выборочного наблюдения могут служить телефонные справочники, информация концернов о предприятиях, работающих в данной отрасли, список адресатов, приобретенный у коммерческой организации, городская адресная книга или карта местности.

При определении метода проведения отбора элементов совокупности исследователь решает между повторным и бесповторным методом отбора. При повторном отборе (sampling with replacement) исследователь выбирает элемент из основы выборки и получает необходимую информацию. Затем элемент возвращают в основу выборки. При этом элемент можно неоднократно включать в выборку. При бесповторном отборе (sampling without replacement) элемент генеральной совокупности, выбранный для включения в выборку, удаляется из основы выборки и, следовательно, не может использоваться вновь.

Процедура формирования выборки – это использование определенного метода выборки для формирования выборочной совокупности. Выделяют две группы методов выборки: детерминированные и вероятностные. Детерминированный метод (nonprobability sampling) – это метод выборки, в котором не применяется процедура случайного выбора элементов. При вероятностном методе (probability sampling) элементы выборки выбираются случайно.

Детерминированные методы выборки:

  1. Нерепрезентативная выборка (convenience sampling) – элементы выбираются без плана, бессистемно, по принципу удобства (например, опрос прохожих на улице)
  2. Поверхностная выборка (judgmental sampling) – элементы совокупности умышленно отбираются на основе суждений исследователя. Поверхностная выборка субъективна и ее эффективность полностью зависит от оценки исследователя, его компетентности и изобретательности.
  3. Квотная выборка (quota sampling) – представляет собой двухэтапную ограниченную поверхностную выборку. Первый этап включает создание контрольных групп, или квот, количество элементов в которых пропорционально представительству групп в генеральной совокупности. На втором этапе выбор элементов основан на удобстве отбора или мнении исследователя.
  4. Выборка по принципу «снежного кома» (snowball sampling) – метод выборки, согласно которому случайным образом подбирается начальная группа респондентов. В дальнейшем отбор осуществляется из числа кандидатов, указанных первыми респондентами, или на основе предоставленной ими информации, затем процедура продолжается. Способ хорош при поиске экспертов.

Вероятностные методы выборки:

  1. Простая случайная выборка (simple random sampling) – вероятностный метод выборки, согласно которому каждый элемент генеральной совокупности имеет известную и равную вероятность отбора. При данном способе исследователь сначала формирует основу выборочного наблюдения, в которой каждому элементу присваивается уникальный идентификационный номер. Затем генерируются случайные числа, чтобы определить номера элементов, которые будут включены в выборку.
  2. Систематическая выборка (systematic sampling) – метод, в соответствии с которым сначала задают произвольную отправную точку, а затем из основы выборочного наблюдения последовательно выбирают каждый i-ый элемент. Интервал выборки i определяется как отношение объема генеральной совокупности N к объему выборки n, с округлением результата до ближайшего целого числа. Например, совокупность состоит из 100 тысяч элементов, а желательный объем выборки равен тысяче респондентов. В этом случае интервал выборки i равен 100. Выбирается случайное число между 1 и 100. Если, например, это число равно 23, то выборка состоит из элементов 23, 123, 223, 323, 423, 523 и т.д.
  3. Стратифицированная, расслоенная выборка (stratified sampling) – двухэтапный метод вероятностной выборки, согласно которому генеральная совокупность сначала делится на подгруппы или слои (страты). Затем элементы случайным образом выбираются из каждого слоя. Переменные, используемые для деления совокупности на слои, называются стратификационными переменными. Как правило, в качестве переменных используют демографические характеристики, типы покупателя, размер фирмы или отрасль промышленности. Элементы, относящиеся к одному слою, должны быть как можно более однородными, а относящиеся к разным слоям,– наоборот, как можно более разнородными. Количество слоев не должно превышать шесть. Другое важное решение связано с использованием пропорциональной или непропорциональной выборки. При пропорциональном стратифицированном отборе объем выборки, полученной из каждого слоя, пропорционален доле этого слоя в объеме генеральной совокупности. При непропорциональном стратифицированном отборе объем выборки, полученной из каждого слоя, непропорционален доле этого слоя в объеме генеральной совокупности и пропорционален среднеквадратичному отклонению распределения исследуемой характеристики среди всех элементов этого слоя. Логика непропорциональной выборки проста. Слои относительно большего размера больше влияют на определение средней для генеральной совокупности. Следовательно, для повышения точности оценки следует отбирать больше элементов из слоев с большим среднеквадратичным отклонением, и меньше элементов – из слоев с меньшим среднеквадратичным отклонением.
  4. Кластерная выборка (cluster sampling) – метод, при котором сначала изучаемая совокупность делится на взаимоисключающие и взаимодополняющие подгруппы, называемые кластерами. Затем с помощью вероятностного метода выборки, такого как простая случайная выборка, отбираются кластеры. В выборку включаются либо все элементы отобранного кластера, либо проводится их отбор вероятностным методом. По однородности и неоднородности критерии формирования кластеров прямо противоположны критериям формирования слоев. Элементы кластера должны быть максимально разнородны, а сами кластеры – как можно более однородными. В идеале каждый кластер должен представлять собой небольшую модель генеральной совокупности. Распространенная форма кластерной выборки – территориальная выборка (area sampling), в которой кластеры состоят из географических территорий, таких как районы, города, области и т.п. Если отбор основных элементов проводится в один этап (например, исследователь выбирает некоторые кварталы, а затем все семьи, живущие в этих кварталах, включаются в выборку), такой метод называется одноступенчатой территориальной выборкой. Если отбор основных элементов проводится в два (или больше) этапа (исследователь выбирает кварталы, а затем в каждом таком квартале отбирает семьи, которые будут включены в выборку), такой метод называется двухступенчатой (или многоступенчатой) территориальной выборкой. Отличительная черта одноступенчатой территориальной выборки заключает что все семьи из выбранных кварталов (или географических регионов) включаются в выборку.

Определение размера выборки является некоторым компромиссом между теорией о точности результатов исследования и возможностью ее практической реализации по объему затрат на сбор информации. Как правило, применяют следующие методы определения объема выборки:

  1. Произвольный метод расчета; в этом случае объем выборки определяется на уровне 5 – 10 %% от генеральной совокупности.
  2. Традиционный метод расчета; связан с проведением периодических ежегодных исследований, охватывающих, например, 500, 1000 или 1500 респондентов.
  3. Статистический метод расчета; основывается на определении статистической надежности информации.
  4. Метод расчета с помощью номограмм.
  5. Эмпирический метод; в этом случае выборка считается достаточной, когда все новые сведения вносят лишь незначительные изменения (которыми можно пренебречь) в уже собранные результаты исследования.
  6. Затратный метод; основан на размере расходов, которые допустимо затратить на проведение исследования.

Планирование концепции и разработка рабочих документов являются важным этапом процесса маркетинговых исследований. Как правило, в качестве основных методов получения количественной первичной информации используются опрос и наблюдение. При этом оба метода требуют некоторой стандартизации процесса сбора данных для того, чтобы они были внутренне согласованными и могли анализироваться единообразно и последовательно. Эту задачу облегчает разработка анкет и форм заполнения результатов наблюдения.

Анкета – структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту.

Использование анкеты преследует три конкретных цели:

  1.  С ее помощью маркетолог трансформирует интересующие его вопросы в конкретные вопросы анкеты.
  2.  Анкета должна создавать настроение, мотивировать и поощрять респондента к участию в опросе, стимулировать стремление к сотрудничеству и завершению процесса заполнения анкеты. При разработке анкеты исследователь должен стремиться предотвратить утомление, скуку, а также уменьшить вероятность неполного заполнения или вообще отказа от заполнения анкеты.
  3.  Анкета должна сводить к минимуму ошибку наблюдения. Ошибка наблюдения – это тип систематической ошибки, возникающей, когда респондент дает неточные ответы, или когда его ответы неправильно записаны, или неправильно проанализированы.

Процесс разработки анкеты включает следующую последовательность действий (рис. 7).

Для понимания влияния отдельных методов опроса на разработку анкеты следует вспомнить, как проводится опрос в каждом из способов. В ходе личного интервью респонденты видят анкету и тесно общаются с интервьюером. Таким образом, задавать длинные, комплексные и разнообразные вопросы. В телефонных интервью респонденты разговаривают с интервьюером, но не видят анкеты. Это ограничивает выбор возможных вопросов, так как в этом случае они должны быть краткими и простыми. Анкеты, присланные по почте, заполняются самостоятельно, поэтому вопросы в них должны быть простыми с приложением подробных инструкций. При опросе с помощью компьютера легко применять сложные модели порядка ответов на вопросы, предусматривающие их пропуск и смешение вопросов. Анкеты, разработанные для личных интервью, должны быть написаны в разговорном стиле.

Определение необходимой информации

Выбор формы опроса

Определение содержания вопросов

Разработка вопросов для преодоления неспособности или нежелания респондентов отвечать

Определение структуры вопросов

Определение словесной формулировки вопросов

Расположение вопросов в правильном порядке

Разработка внешнего оформления анкеты

Рис. 7. Процесс разработки анкеты

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

Шкала

Основные характеристики

Общеизвестные примеры

Примеры из маркетинга

статистика

описательная

дедуктивная

Номинальная

Числа обозначают и  классифицируют объекты

Номера полисов социального страхования, номера игроков футбольной команды

Номера

торговых

марок, типов магазинов, классификация по полу

Процентные отношения, мода

Критерий

хи-квадрат, биноминальный критерий

Порядковая

Числа обозначают относительные, но не величину различий между ними

Ранги качества, ранги команд на турнире

Ранги предпочтений, рыночная позиция, социальный класс

Процентили, медиана

Ранговая корреляция дисперсионный анализ

Интервальная

Разница между объектами, которые сравниваются; точка начала отсчета выбирается произвольно

Температурная шкала (Фаренгейта, Цельсия)

Отношения, мнения, коэффициенты

Диапазон, средняя, стандартное отклонение

Коэффициент корреляции, t-критерий, регрессия, факторный анализ, дисперсионный анализ

Относительная

Точка начала отсчета фиксирована; могут быть рассчитаны коэффициенты по данным шкалы

Длина, ширина

Возраст, доход, затраты, объемы продаж, доли рынка

Средняя геометрическая, средняя гармоническая

Коэффициент вариации

По форме вопросы делят на прямые и косвенные. Вопрос в прямой форме апеллирует непосредственно к мнению респондента (например, «Что Вы думаете о ...?»). Если же тематика вопроса может вызвать у респондента неприятные чувства или желание приукрасить действительность, то вопрос следует задавать в косвенной форме, безотносительно личности опрашиваемого.

Прямые вопросы

Косвенные вопросы

Почему Вы покупаете...?

Как Вы считаете, почему люди покупают...?

Сколько вам лет?

В каком году Вы закончили школу?

Сколько Ваш доход? (указывается конкретная сумма)

Каков Ваш уровень дохода? (указать интервал)

Какие покупки может позволить себе Ваша семья (Вы)?

По своей структуре вопросы бывают трех типов:

  1. закрытые, включают в себя перечень возможных ответов;
  2. открытые, ответы не сформулированы;
  3. полузакрытые, представлен перечень ответов и дана возможность респонденту написать свой ответ.

Виды закрытых вопросов

На практике используются следующие виды закрытых вопросов:

1.  Дихотомический или простой альтернативный вопрос, содержащий два исключающих друг друга ответа (да, нет). Например, на вопрос «Покупаете ли Вы кофе в зернах?» возможны только два ответа «да» или «нет».

2.  Альтернативный (многовариантный) вопрос, предлагающий выбрать из представленного набора ответов только один вариант. Например, на вопрос «Как часто Вы посещаете кинотеатр?» можно предложить такие варианты ответов: «один раз в неделю», «два-три раза в месяц», «один раз в месяц», «три-пять раз в год», «один-два раза в год», «совсем не посещаю». Очевидно, что выбрать в этом случае можно только один вариант ответа.

3.  Вопрос-меню (многовариантный), включающий набор ответов, из которых респондент может выбрать несколько. Например, на вопрос: «В каких кинотеатрах Санкт-Петербурга Вы побывали?» респондент может выбрать несколько из названных вариантов ответов: «Аврора», «Колизей», «Кристалл-палас» и т. д.

4.  Ранжирующие вопросы, когда респондента просят упорядочить перечисленные варианты ответов на базе субъективно ощущаемых преимуществ. Например: «Расставьте в порядке убывания важности для Вас следующие характеристики товара: цвет, габариты, материал, цена, удобство пользования».

5.  Смысловые вопросы (многомерные шкалы), например семантический дифференциал.

На практике используются следующие виды открытых вопросов:

1.  Простой (свободный) вопрос типа: «Что Вы думаете о...?» Респондент отвечает в произвольной форме.

2.  Словесная ассоциация. Респондент перечисляет слова, «всплывающие» в памяти при указанном слове.

3.  Завершение предложения. Респонденту предлагается закончить предложение по собственному усмотрению.

4.  Завершение рассказа.

5.  Завершение рисунка (по типу комиксов), который надо дополнить высказываниями героев.

6.  Тематический апперцепционный тест («перцепция» — восприятие); в этом виде вопросов предлагается придумать рассказ о том, что происходит на картинке и как далее будут развиваться события.

По форме представления вопроса выделяют:

  1.  текстовые вопросы;
  2.  графические шкалы;
  3.  табличные вопросы;
  4.  анимационные вопросы;
  5.  мнемонические шкалы.

Для улучшения качества опросных листов и успешного проведения сбора данных  в литературе сформулирован ряд рекомендаций:

  1.  Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопросов.
  2.  Вопросы должны быть простыми и понятными;
  3.  Вопросы должны быть однозначными;
  4.  Вопросы должны быть нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону).
  5.  Соблюдение принципов построения опросных листов.
  6.  Порядок вопросов: от простых – к сложным, от общих – к специальным, от – необязывающих к деликатным;
  7.  Не применять слишком много различных инструментов (например, сначала четырех-, затем семиступенчатая шкала);
  8.  Сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, под конец вопросы о личности.
  9.  Повышение процента возврата при письменных опросах:
  10.  Поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности);
  11.  Сопроводительное письмо (пробуждение интереса, гарантии анонимности);
  12.  Телефонное предупреждение о посылке опросных листов;
  13.  Должен прилагаться маркированный конверт для ответа;
  14.  Интересная тема, привлекательное оформление, небольшой объем.

Формы записи результатов наблюдения составлять гораздо проще, чем анкеты. Исследователю необходимо разработать только форму, которая четко определяет необходимую информацию, что бы полевой работник мог точно ее записать. Как правило, отчет о наблюдении должен содержать:

  1.  детальную информацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения;
  2.  информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения;
  3.  характеристику наблюдаемых лиц;
  4.  собственные заметки и интерпретации наблюдателя;
  5.  оценку надежности полученных результатов.

2.3. Реализация исследования. 

Работа с персоналом – наиболее важная часть процесса реализации исследования, поскольку достоверность собранных данных во многом зависит от точности и правильности действий каждого сотрудника.

Организация работы по подготовке персонала состоит из ряда действий:

  1.  Подбор штата в соответствии с психологическими, интеллектуальными и иными требованиями.
  2.  Подготовка методического обеспечения работы персонала (инструкций, памяток, учебных программ).
  3.  Разработка организационно-правового обеспечения работы (договоров, заданий, систем оплаты).
  4.  Обучение персонала (инструктаж, тренинги)
  5.  Контроль качества работы персонала.

К персоналу при отборе предъявляются как минимум следующие требования:

  1.  уровень образования – не ниже среднего;
  2.  умение работать с людьми, доброжелательность, внимательность, аккуратность, терпеливость;
  3.  хорошая дикция;
  4.  не занимать какой-либо руководящей должности.

Для проверки необходимых качеств могут использоваться тесты на определение коммуникабельности, темперамента, скорости речи, добросовестности в работе.

Наиболее распространенными формами обучения персонала в ходе массовых опросов являются инструктаж и проведение тренинга по пробному интервьюированию.

Проведение инструктажа призвано решить ряд задач:

1. Ознакомить интервьюеров с целями исследования, разъяснить основные положения используемой методики.

2. Продемонстрировать процесс интервьюирования на практике, сопровождая его подробными пояснениями насчет приемов фиксирования ответов респондентов в бланке, правил пользования дополнительными карточками с вариантами ответов, уточнения непонятных респондентам вопросов.

3.  Дать четкие указания о регламенте проведения работ.

4.  Объяснить, как и где отбирать респондентов для опроса, как вести себя в различных ситуациях, например в случае отказа респондента отвечать на вопрос, как заменить респондента.

5.  Сформировать бригады интервьюеров, объяснить характер взаимодействия (при получении задания и инструктажа, при получении и сдаче документов). Работу по подготовке заданий выполняют бригадиры, которые возглавляют бригаду из 20-25 интервьюеров. Задание рассматривается как нормативная единица при планировании нагрузки сотрудника и контроле процесса сбора информации. В задании указывается количество опрашиваемых каждым интервьюером, время, место и конкретные опрашиваемые лица, сведения о самом интервьюере. Перед началом работ задания заполняются в двух экземплярах, один передается интервьюеру, другой остается у организаторов.

Тренинги могут проводиться в виде ролевой игры друг с другом, когда роль респондента исполняется кем-то из сотрудников. Далее подробно обсуждаются положительные и отрицательные стороны проведенного интервью. Пробное интервью под наблюдением более опытного сотрудника также позволяет начинающим интервьюерам получить необходимые навыки проведения подобного мероприятия.

Контроль работы персонала складывается из проверки организации процесса сбора информации и проверки содержания работы. Организация процесса сбора информации опирается на соблюдение заданных сроков. Поэтому ежедневный сбор заполненных форм позволяет проконтролировать фактическую последовательность исполнения задания.

Сложнее оценить содержательную сторону работы, например, проверить правильность проведения интервью. Как отмечает Г. А. Черчилль, большинство коммерческих исследовательских фирм проверяет 10-20% опросных листов путем проведения контрольного почтового или телефонного интервью, при этом проверяется следующее:

  1.  Степень знакомства респондента с интервьюером, т. е. проверяется, не являются ли респонденты близкими знакомыми интервьюера.
  2.  Соответствие заданному методу опроса. Например, действительно ли проводился личный опрос, а не телефонный.
  3.  Полнота заданных вопросов. Например, не были ли упущены из рассмотрения важные вопросы.
  4.  Правильность демонстрационной процедуры. Проверяется, как проводилась требуемая в ходе исследования демонстрация товара или других материалов.
  5.  Общая реакция на контакт с интервьюером.

2.4. Обработка, анализ и представление информации.

Процесс подготовки данных к анализу определяется предварительно подготовленным планом анализа данных, который составляется еще в ходе разработки всего плана маркетингового исследования. Первым этапом подготовки данных выступает проверка пригодности анкет. Затем наступает черед редактирования (обработка анкет, повышающая точность и аккуратность представленной в них информации), кодирования (процедура присвоения кода конкретному ответу на конкретный вопрос) и переноса данных на компьютер. Данные очищаются и при необходимости проводится работа с пропущенными данными. Часто необходимо также провести статистическую корректировку информации для того, что бы сделать ее репрезентативной для генеральной совокупности. Затем исследователю необходимо выбрать подходящую стратегию анализа данных.

Подготовка данных должна начинаться сразу же после того, как станут доступными первые анкеты, в то время как полевые работы еще продолжаются. Поэтому, если возникнут проблемы, ход полевых работ можно скорректировать в нужном направлении.

Представление результатов. Отчет о результатах исследования может быть представлен либо в виде устного доклада, либо в письменном виде. Следует подчеркнуть, что руководству необходимы лишь наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений. Кроме того, при оформлении отчета важно разделять результаты исследования как таковые и личную интерпретацию исследователей. Форма отчета варьируется в зависимости от фирмы, которая проводит маркетинговые исследования, клиента, для которого проводится исследование и от природы самого проекта. Рассмотрим принципиальную форму отчета о маркетинговом исследовании:

  1.  Титульная страница.
  2.  Содержание.
  3.  Резюме для руководства.
  4.  Введение
  5.  Основные результаты.
  6.  Выводы.
  7.  Рекомендации.
  8.  Определение проблемы.
  9.  Истоки проблемы.
  10.  Формулирование проблемы.
  11.  Подход к проблеме.
  12.  Основная часть.
  13.  Методология.
  14.  Результаты
  15.  Ограничения.
  16.  Выводы и рекомендации.
  17.  Приложения.
  18.  Копии форм сбора данных.
  19.  Копии форм анализа данных.
  20.  Статистические обоснования и т.п.
  21.  Литература.



 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

51507. Расчет и конструирование элементов одноэтажного промышленного здания в сборном железобетоне. Элемент балка 1.55 MB
  Увеличение объема капитального строительства при одновременном расширении области применения бетона и железобетона требует всемерного облегчения конструкций и, следовательно, постоянного совершенствования методов их расчета и конструирования.
51508. Выставочный павильон. Расчет дощатой гнутоклееной рамы 232.84 KB
  В данной пояснительной записке представлены расчеты основной не-сущей конструкции проектируемого здания – дощатой гнутоклееной рамы. В ней также приведены расчеты и конструирование ограждающих конструкций, узловых соединений, выбраны мероприятия по защите элементов от гниения и возгорания.
51509. ИССЛЕДОВАНИЕ ЛИЧНОСТНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ДЕТЕЙ РАЗВЕДЕННЫХ РОДИТЕЛЕЙ 1.02 MB
  Анализ психолого-педагогических источников по проблеме исследования. Подбор психодиагностических методик. Изучение личностных особенностей у детей разведенных родителей и детей из полных семей. Сравнительный анализ детей разведенных родителей и детей из полных семей для определения значимых различий в выраженности негативных личностных особенностей и характера детско-родительских отношений.
51511. Исследование дисперсии стеклянной призмы 39.5 KB
  Цель работы Наблюдение линейчатых спектров испускания определение показателей преломления оптического стекла для различных длин волн и построения кривой дисперсии этого стекла определение дисперсионных характеристик призмы. ά_min = N – No ; где показатель преломления вычисляется по формуле : n = 2sin30 1 2 ά_min; соответственно для каждой длины волны .
51512. Изучение явления дифракции света с помощью лазера 47.5 KB
  Переходим к измерениям Измерения начинаем с минимально открытой щели как рекомендуется при которой хорошо наблюдается дифракционные минимумы и соответственно максимумы. L фиксированное расстояние от щели до экрана а – ширина щели Хk – ширина максимально наблюдаемой на экране дифракционной картины k – число максимумов и минимумов одинаковое Ширина дифракционной полосы : ∆Х = Хk k ; ∆Хi = λL i = Zi ...