91119

Исследование потребителей

Лекция

Маркетинг и реклама

Обе эти группы могут влиять на формирование взглядов человека или поведения. Референтные группы являются прямыми при непосредственном общении или косвенными объектами для сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов и поведения отдельного человека. Семья Члены семьи в значительной степени могут воздействовать на покупательское поведение человека. Роль человека совокупность действий которые по мнению окружающих должен выполнять данный индивид Статус каждой роли соответствует свой статус который отражает общую...

Русский

2015-07-13

759.48 KB

1 чел.

Исследование потребителей.

  1.  Модель покупательского поведения.
  2.  Характеристики, влияющие на покупательское поведение.
  3.  Процесс принятия решения о покупке.
  4.  Типы покупательских решений.

1. Модель покупательского поведения.

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Специалисты по маркетингу исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, когда, как, сколько и почему покупают потребители. Ведь организация, которая действительно понимает, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами. Однако раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей.

Покупательское поведение – поведение физических лиц или семей, которые приобретают товары для личного потребления.

Базовое исследование потребительского поведения основано на принципах SR-теории (Stimulus-Reaction Theory). Она предполагает изучение реакций потребителя на внешние воздействия (факторы). Предполагается, что знание зависимостей выходных реакции от входных стимулов позволит управлять потребительским поведением. Графическое представление модели – рис. 1.

маркетинговые

и другие стимулы

«Черный ящик»

(подсознание покупателя)

Реакции

потребителя

Product

Price

Place

Promotion

Экономические

Технологические

Политические

Культурные

Характеристики покупателя

Процесс принятия решения о покупке

Выбор товара

Выбор марки

Выбор торгового посредника

Выбор времени покупки

Выбор объема покупки

Рис. 1. Модель покупательского поведения

На этом рисунке видно, что маркетинговые и другие стимулы проникают в «черный ящик» потребителя и порождают определенную реакцию. Специалисты по маркетингу должны выяснить, что скрывается в этом «черном ящике».

Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов, так называемых «четырех Р» – товара (product), цены (price), распространения (place) и продвижения (promotion). Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки. Маркетологи стремятся понять, каким образом в «черном ящике» потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая из них – личностные характеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть – собственно процесс принятия решения потребителем, влияет на его покупательское поведение.

2. Характеристики, влияющие на покупательское поведение.

На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы.

  1.  Культурные факторы
  2.   Культура (совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в человеке его семьей и различными социальными институтами)
  3.   Субкультура (группа людей, придерживающаяся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе)
  4.   Общественный класс (относительно стабильные и большие группы общества, члены которых имеют приблизительно одинаковые интересы, поведение и систему ценностей)
  5.  Социальные факторы
  6.   Группы

На покупательское поведение потребителя оказывают влияние множество небольших групп. Коллектив, с которым человек взаимодействует регулярно, но неформально, например семья, друзья, соседи, сослуживцы, называется первичной группой. Те коллективы, с которыми человек взаимодействует формально и менее регулярно, называются вторичными группами. Обе эти группы могут влиять на формирование взглядов человека или поведения. В этом случае о них можно говорить как о референтных группах. Референтные группы являются прямыми (при непосредственном общении) или косвенными объектами для сравнения, или примерами для подражания при формировании взглядов и поведения отдельного человека. Часто люди подвержены влиянию тех референтных групп, к которым сами не принадлежат. Например, юный баскетболист надеется когда-нибудь играть за Chicago Bulls. Он отождествляет себя с этой командой, хотя никогда не встречался с ее игроками.

Группа, влияющая на выбор торговой марки

сильное

слабое

Группа, влияющая на выбор товара

сильное

Общественные предметы

роскоши

клубы для игры в гольф,

горнолыжные курорты, яхты

Индивидуальные предметы роскоши

компьютерные игры,

предметы одноразового использования,

слабое

Общественные предметы

первой необходимости

часы, машины, одежда

Индивидуальные предметы первой необходимости

кровати, электрические лампы, холодильники

Рис. 2. Уровень влияния групп в выборе товара и торговой марки

Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но это влияние усиливается, если покупка товара обращает на себя заметное внимание других (Рис. 2).

  1.   Семья

Члены семьи в значительной степени могут воздействовать на покупательское поведение человека. Семья – это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому маркетологи всесторонне изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг, мнения разных ее членов – мужа, жены, детей.

При осуществлении покупки на покупателя воздействуют различные категории потребителей. Рассмотрим их подробнее:

  1.  Инициатор. Человек, который первый предлагает купить определенный товар или услугу.
  2.  Сборщик информации – член семьи, осведомленный о продукте и собирающий информацию об атрибутах потенциального товара
  3.  Влиятельное лицо. Человек, который своим советом и позицией влияет на процесс принятия решения.
  4.  Лицо, принимающее решение. Человек, который принимает решение о покупке в целом или частично – купить ли, что купить, как купить и где купить.
  5.  Покупатель. Человек, который совершает покупку после того, когда решение о покупке уже принято.
  6.  Пользователь. Человек, который использует товар или услугу.
  7.   Роль человека (совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид)
  8.   Статус (каждой роли соответствует свой статус, который отражает общую оценку, которую дает данной роли общество)
  9.  Личностные факторы
  10.   Возраст и этап жизненного цикла

Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыха также обычно обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья в своем развитии (табл. 1).

Таблица 1

Этапы жизненного цикла семьи

Молодые семьи

Семьи среднего возраста

Пожилые семьи

Одинокие

Семьи без детей

Семьи с детьми

Разведенные с детьми

Одинокие

Семьи без детей

Семьи с детьми

Семьи со взрослыми детьми

Разведенные без детей

Разведенные с детьми

Пожилые семьи

Пожилые одинокие

  1.   Род занятий
  2.   Экономическое положение
  3.   Образ жизни

Люди, принадлежащие к одной и той же субкультуре, общественному классу и роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни – это понятие характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающиеся в их деятельности (работа, хобби, посещение магазинов, занятия спортом, участие в общественной жизни), интересах (продукты питания, мода, семья, отдых) и мнениях (о себе самом, о социальных вопросах, о работе и о товарах). Понятие «образ жизни» включает в себя нечто больше, чем принадлежность человека к общественному классу или типу личности; образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с внешним миром.

  1.   Тип личности (это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды)

Тип личности обычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность. Сведения о типах личности помогают анализировать поведение покупателя при выборе товаров и торговых марок. Например, производители кофе установили, что любители этого напитка отличаются повышенной общительностью. Поэтому на рекламе кофе Maxwell House изображены люди, в непринужденной обстановке ведущие разговор за чашкой горячего кофе.

  1.   Самовосприятие (Представление человека о себе).

Суть этого понятия заключается в том, что все, чем человек владеет, отражает его индивидуальность и в то же время влияет на нее; другими словами, «мы — есть то, что у нас есть». Следовательно, для того чтобы правильно истолковать покупательское поведение, маркетолог должен понять связь между самовосприятием и собственностью человека.

  1.  Психологические факторы
  2.   Мотивация

Человеку свойственно испытывать одновременно множество потребностей. Их возникновение обусловлено физиологическими, социальными и индивидуальными причинами. Когда потребность достигает достаточного уровня интенсивности, она становится мотивом. Мотив – это потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение. Психологи разработали различные теории человеческой мотивации. Две самые популярные из них – теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу.

  1.   Восприятие

Когда у человека есть мотив, он готов к действию. Характер этих действий зависит от восприятия ситуации. Два человека с одинаковыми мотивами в одной и той же ситуации могут действовать совершенно по-разному, потому что они по-разному воспринимают эту ситуацию. Один может воспринять болтливого продавца как человека развязного и лживого. А другой покупатель сочтет его интеллигентным и любезным. Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы получаем информацию с помощью пяти чувств: зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса. Однако каждый из нас воспринимает, организует и интерпретирует эту информацию по-разному. Восприятие – это процесс, благодаря которому люди отбирают, организуют и интерпретируют информацию, создавая в своем сознании объективную картину окружающего мира.

У людей формируется разное восприятие одного и того же раздражителя, поскольку у них по-разному протекают три процесса восприятия: избирательное внимание, избирательное искажение и избирательное запоминание. Избирательное внимание – это стремление людей отгородиться от большей части воздействующей на них информации. По этой причине маркетологам приходится прилагать особые усилия, чтобы привлечь внимание потребителей к своему товару. Но даже замеченный раздражитель не всегда воспринимается надлежащим образом. Каждый человек склонен подгонять поступающую информацию под свое мировоззрение. Избирательное искажение – это стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения. Например, потребитель может услышать положительные и отрицательные отзывы продавца о конкурирующей марке фотоаппаратов. Поскольку он уже настроился на покупку фотоаппарата Sony, то, скорее всего, исказит эти отзывы в пользу выбранной марки. Маркетологи должны учитывать тенденцию к избирательному искажению и стараться понять, как она может повлиять на рекламу и информацию о товарах. Кроме того, люди забывают многое из того, что слышат. Избирательность запоминания – это склонность запоминать лишь то, что совпадает со сложившимися у потребителя взглядами и мнениями.

  1.   Усвоение

Действия людей зависят от накопленного опыта. Усвоение – это изменения в поведении человека в результате накопления жизненного опыта. Ученые считают, что поведение человека – это большей частью результат обучения. Усвоение является результатом взаимодействия побуждений, раздражителей, факторов среды, ответных реакций и подкрепления. Побуждение – это сильный внутренний раздражитель, который приводит к совершению потребителем определенных действий. Когда побуждение связано с конкретным раздражителем (товаром), оно превращается в мотив. Ответная реакция потребителя на идею покупки товара обусловлена факторами среды. Факторы среды – это слабые раздражители, влияющие на время, место и специфику ответной реакции индивида. Вид товара, слух о снижении цен в связи с распродажей, поддержка семьи – все это факторы среды, влияющие на ответную реакцию потребителя, на его желание приобрести товар.

  1.   Мнения и взгляды

Мнение – суждение индивида о чем-либо. Взгляды – устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей. Взгляды изменить непросто. Совокупность взглядов человека образует сложную систему, и для изменения одного взгляда необходимо откорректировать многие другие. Поэтому компании обычно стараются подогнать свой товар к уже существующим взглядам, а не пытаются изменить их.

3. Процесс принятия решения о покупке.

Выделяют следующие этапы процесса принятия решения о покупке:

  1.  Осознание потребности

Для понимания механизма осознания потребности необходимо, прежде всего, рассмотреть понятие «порог восприятия». Графически порог восприятия может быть представлен с помощью кривой В. Вундта:

Порог восприятия тесно связан с интенсивностью стимуляции, которая имеет характерный вид кривой. Стимуляция ниже порога полностью не воспринимается. После преодоления порога восприятия стимуляция сначала носит позитивный характер, а затем при дальнейшем увеличении начинает раздражать.

Сам же механизм осознания потребности можно представить с помощью следующей схемы:

  1.  Поиск информации
  2.  Оценка вариантов
  3.  Решение о покупке
  4.  Реакция на покупку

Оценка потребителем сделанной покупки формируется на основе его мнения о всех фазах цикла приобретения. Эта оценка и поведение определяются уровнем предпокупочных ожиданий и воспринимаемым уровнем качества товара в процессе использования. Сомнения и беспокойства по поводу сделанной покупки называют когнитивным диссонансом. 

Уровень ожидаемого качества товара

низкий

высокий

Уровень воспринимаемого покупателем качества товара

низкий

низкая удовлетворенность:

разочарование и претензии маловероятны, поиск лучшей альтернативы в последующем решении

высокая неудовлетворенность:

отказ от последующих покупок, распространение негативной информации из уст в уста

высокий

высокая удовлетворенность:

приверженность, лояльность потребителя к марке, «иммунитет» против конкурирующих марок, распространение позитивной информации из уст в уста

удовлетворенность:

повторная покупка, распространение позитивной информации из уст в уста

Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями: поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей и формируя реалистичные ожидания потребителей (в том числе и специально снижая уровень их притязаний). Последний способ конфликтует с необходимостью убеждения покупателя приобрести товар, что предполагает тенденцию к его «восхвалению».

Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы. Потребитель регулярно покупающий одну и ту же марку зубной пасты, после осознания проблемы будет сразу же переходить к решению о покупке, пропуская этапы поиска информации и оценки вариантов. Но мы используем модель, которая отражает логику потребителя, когда он попадает в новую и сложную ситуацию.

4. Типы покупательских решений.

Уровень вовлеченности оказывает существенное влияние на характер потребительского поведения и особенно роль приверженности к марке. Вовлеченность в процесс покупки – уровень озабоченности потребителя, проявляющийся в деятельности по осуществлению конкретной покупки.

Тип решения/

вовлеченность

Способ покупки

Поиск

информации

Характеристика и особенности

Привычное

решение

(низкая

вовлеченность)

лояльность марке

отсутствует

покупка диктуется

преданностью

марке/компании

инерционная покупка

покупка делается по привычке, при наличии альтернатив возможно легкое переключение на другую марку

Ограниченное решение

решение на месте

осуществляется в оперативно доступных пределах.

предполагает некоторое размышление

Расширенное

решение

(высокая вовлеченность)

предварительное

обдумывание

ведется специальный поиск

комплексное изучение альтернатив

В целом о характере вовлеченности можно судить по тому, как долго и тщательно собирается информация, насколько внимательно и взвешено оцениваются свойства товара, привлекается ли самостоятельно чужое мнение и так далее. Необходимо отметить, что при низкой вовлеченности часть фаз потребительского поведения выпадает и поэтому анализ их бесполезен.

Осознание проблемы

Поиск информации

Оценка

альтернатив

Покупка

Высокая вовлеченность

Низкая вовлеченность

Осознание проблемы

Поиск информации

Покупка



 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

43752. Страхові послуги 649.5 KB
  В ній виділена фінансова діяльність код 65 яка включає фінансове посередництво грошове посередництво фінансовий лізинг страхування код 66 яка представлена значною кількістю фінансових послуг. Страховий продукт це набір основних і додаткових послуг що надаються страхувальнику при укладенні договору страхування. З точки зору цивільного права це визначений договором страхування та іншими нормативними актами в системі цивільноправових відносин комплекс заходів які страховик зобовязується здійснити в інтересах страхувальника....
43753. СТРАХОВІ НАКОПИЧУВАЛЬНІ ПОСЛУГИ 80 KB
  На практиці найчастіше договори страхування життя мають змішаний характер, тобто поєднують у собі страхування як на випадок смерті, так і на випадок дожиття. Тому одноразова нетто-ставка в цьому випадку дорівнює сумі розрахованих нетто-ставок за кожним ризиком.
43754. СТРАХОВІ ПОСЛУГИ У РАЗІ НЕЩАСНИХ ВИПАДКІВ 72.5 KB
  Нещасні випадки та їх класифікація Сутність та особливості страхових послуг у разі нещасних випадків Добровільні страхові послуги у разі нещасних випадків Обов'язкове особисте страхування від нещасних випадків на транспорті Нещасні випадки та їх класифікація Постійною складовою суспільного розвитку були і залишаються численні нещасні випадки що загрожують існуванню людини й суспільству загалом. У правилах страхування від нещасних випадків страхові компанії виділяють як правило чотири групи...
43755. Медичне страхування 139.5 KB
  Медичне страхування Загальна характеристика медичного страхування та аналіз основних систем фінансування сфери охорони здоров'я. Форми медичного страхування. Програми добровільного медичного страхування. Добровільне колективне медичне страхування.
43756. Страхування підприємницьких ризиків 103 KB
  Страхування підприємницьких ризиків Суть страхування підприємницьких ризиків. Основні умови страхування ризику втрати майна суб'єктами підприємницької діяльності. Порядок укладання підприємцем договору страхування ризику втрати майна та припинення його дії. Суть страхування підприємницьких ризиків Підприємницька діяльність у своїй основі є ризикованою і підприємницький ризик визначається як небезпека виникнення не передбачених проектним задумом матеріальних та фінансових втрат збитків від проведення підприємницької діяльності...
43757. Сільськогосподарське страхування 142.5 KB
  Страховий платіж перераховується на розрахунковий рахунок страховика (або внесений готівкою в його касу) у повному обсязі чи двома частинами. Платіж у повному обсязі чи першої частини в розмірі 50 % визначеної суми повинен бути внесений протягом погодженого терміну з дати укладення договору обов'язкового страхування, другої - не пізніше ніж за три місяці після набрання чинності договору.
43758. Страхування технічних ризиків 110.5 KB
  Страхування технічних ризиків. Суть види та об'єкти страхування технічних ризиків. Страхування будівельного підприємця від усіх ризиків. Страхування монтажних ризиків.
43759. Страхування кредитних і фінансових ризиків 86.5 KB
  Страхування кредитних і фінансових ризиків Сутність та види фінансових ризиків. Страхування кредитних ризиків: економічний зміст страхування кредитних ризиків; організаційні форми страхування кредитних ризиків. Страхування депозитів. Страхування фінансових ризиків.
43760. Автотранспортне страхування 186 KB
  Страхові платежі залежать від строку експлуатації транспортного засобу, від стану водія. Як правило, на страхування приймається автотранспортний засіб та причепи до нього в технічно справному вигляді. Страхова премія обчислюється страховиком залежно від страхової суми та обраних страхувальником страхових випадків...