91120

Сегментирование и выбор целевых рынков

Лекция

Маркетинг и реклама

В этом смысле сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом предполагающим совершено одинаковый подход ко всем потребителям и допущением что маркетинг должен проявлять индивидуальный подход буквально к каждому человеку. Процесс сегментирования рынка состоит из следующих этапов: Определение и изучение рынка Изучение различий между потребителями Отбор баз сегментирования Отбор переменных сегментирования Определение сегментов Определение привлекательности сегмента и сильных сторон компании Выбор целевых...

Русский

2015-07-13

824.18 KB

2 чел.

Сегментирование и выбор целевых рынков.

Фирмы, торгующие на рынках конечных потребителей, прекрасно осознают, что  они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Да и фирмы сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка. Вместо того, чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка в целом, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом. В этом смысле, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершено одинаковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивидуальный подход буквально к каждому человеку.

Таким образом, сегментирование рынка – это процесс выделения в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

Как следствие, сегмент – это группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и/или комплекс маркетинга.

Процесс сегментирования рынка состоит из следующих этапов:

Определение и изучение рынка

Изучение различий между потребителями

Отбор баз сегментирования

Отбор переменных сегментирования

Определение сегментов

Определение привлекательности сегмента и сильных сторон компании

Выбор целевых сегментов

Определение и изучение рынка.

Как видно из схемы, одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение и изучение рынка, на котором  она собирается вести конкурентную борьбу. Этот этап был рассмотрен в предыдущих лекциях. После исследования принимается решение об участии или неучастии на данном рынке. Если рынок соответствует требованиям (коммерческим, финансовым и другим), то целесообразно переходить ко второму этапу процесса сегментирования.

Изучение различий между потребителями.

Изучение различий между потребителями проводится на основе следующих сегментационных принципов:

  1.  географический;
  2.  демографический;
  3.  психографический;
  4.  поведенческий.

Географический принцип. Предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, регионы, области, города, районы. При этом перед компанией открывается две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различие в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.

При географической сегментации необходимо учитывать также особенности климатических и экологических условий, воздействующих на потребительское поведение.

Демографический принцип. Заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических баз, как возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность. Демографический принцип чаще других применяется для сегментации потребительских рынков. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов.

База сегментирования

Переменная

Возраст (лет)

До 6, 6-11,12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 и больше

Пол

Мужской, женский

Размер семьи (чел)

1-2, 3-4, 5 и больше

Этап жизненного цикла семьи

Молодые, одинокие; молодая семья без детей; молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет; молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше; пожилые супруги с детьми; пожилые супруги без детей моложе 18 лет; пожилые, одинокие; прочие

Уровень доходов (тыс. руб.)

Менее 500, 500 – 1000, 1000 – 2000, 2000 и выше

Уровень расходов (тыс. руб.)

в зависимости от сферы деятельности

Род занятий

Лица умственного труда и технические специалисты; управленцы, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, мастера, прорабы; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные

Образование

Начальное; среднее; среднее специальное; высшее

Вероисповедание

Православный, католик, протестант, иудей

Раса

Белый, афроамериканец, житель Востока

Национальность

Белорусы, русские, англичане, французы, китайцы

Психографическая сегментация. Делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личностным характеристикам.

База сегментирования

Переменная

Общественный класс

Высший класс, средний класс, рабочий класс, низший класс

Стиль жизни

Традиционалист, жизнелюб, борец

Тип личности

Импульсивная натура, конформист, авторитарная натура, честолюбивая натура

Стиль жизни. Большинство эмпирических исследований стиля жизни базируется на изучении человеческой активности, интересов и мнений (AID-критерии):

  1.  активность – характерное поведение человека и привычки к определенным занятиям работа, хобби, социальная жизнь, спорт и т.п.);
  2.  интересы – предпочтения и то, что человек считает для себя важным в окружающей среде;
  3.  мнения – то, что человек думает о себе, об окружающей среде, политике, экономике, экологии и т.д.

Типология стилей жизни в Европе.

  Денди                                          

                                                       Забытые

                   Новобранцы                              Бдительные

                      

         Бизнес                            Романтики

                                                                       Осторожные

                              Команда    Обороняющиеся

Движение                                                         Оседлость

                                                Моралисты

                          Скауты           

Протест                                                          Благородные

                Пионеры                                     Строгие

                                                    Граждане

Материальные ценности

Духовные ценности

«Осторожные» (Prudent)

Пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности

«Обороняющиеся» (Defensives)

Молодые жители небольших городов, ищущие защиту и поддержку в традиционных семейных структурах

«Бдительные» (Vigilante)

Неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность

«Забытые» (Olvidados, left out)

Пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и угрозу в связи с растущей сложностью общества; ищут защиту

«Романтики» (Romantics)

Сентиментальные, молодые «строители гнезда», стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни для своих семей

«Команда» (Squadra, team player)

Молодые пары из пригородов, стремящиеся к стабильной жизни, спорту и досугу; принадлежность к малой группе дает ощущение стабильности

«Новобранцы» (Rookies)

Рабочая молодежь, ощущающая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через приобретение денег/потребление; озабочены своей низкой образованностью

«Денди» (Dandies)

Группа гедонистов-«показушников» с умеренным доходом, озабоченная впечатлением на окружающих

«Бизнес (акулы)» (Business (sharks))

Расточительные, хорошо образованные амбициозные молодые волки, стремящиеся к лидерству в конкурентном обществе

«Протест» (Protest) Интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество

«Пионеры» (Pioneer)

Молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости

«Скауты» (Scout)

Терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к упорядоченному социальному прогрессу

Граждане (Citizens)

Организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере

«Моралисты» (Moralist)

Спокойные, религиозные граждане, ищущие мирного будущего для своих детей

«Благородные» (Gentry) Сторонники законности и порядка, принадлежащие к давно сложившейся элите

«Строгие» (Strict) Репрессивные пуритане

Тип личности. Компания Honda в своей маркетинговой кампании для моторных скутеров дает другой хороший пример сегментирования на уровне личностных характеристик. Как может показаться на первый взгляд, моторные скутеры Spree, Elite и Aero производства Honda предназначены для профессионалов и опытных гонщиков в возрасте от 16 до 22 лет. Однако, реклама построена так, чтобы заинтересовать максимально широкий круг лиц. В одном из рекламных роликов, например, показан счастливый малыш, прыгающий на кровати, а голос за кадром в это время произносит: "Всю свою жизнь вы мечтаете испытать это чувство". Этот ролик вызывает у зрителя воспоминания о блаженном чувстве освобождения, которое испытывает ребенок, вырвавшийся из-под опеки взрослых и получивший возможность сделать то, что родители ему запретили. Исподволь зрителю внушается мысль, что то же самое он сможет испытать, когда сядет на скутер Honda. Поэтому, несмотря на первое впечатление, будто продукция Honda адресована молодым потребителям, на самом деле ее реклама обращается к людям всех возрастных групп, у которых достаточно смелости, чтобы самим выбирать свой стиль и жить своей жизнью. В результате более половины скутеров компании Honda покупают молодые люди с высшим образованием и людьми более старшего возраста – 15% скутеров приобретается возрастной группой старше 50 лет. Honda обращается к непослушному, жаждущему самостоятельности ребенку, который живет в каждом из нас.

Поведенческий принцип. При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

База сегментирования

Переменная

Повод для совершения покупки

Обыденная покупка, особое событие

Интенсивность потребления

Низкая покупательская активность, средняя, высокая

Статус пользователя

Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, новичок, постоянный пользователь

Степень лояльности

Новые пользователи товарной категории, лояльные торговой марке, непостоянные потребители торговой марки, непостоянные потребители других торговых марок, лояльные другой торговой марке.

Степень готовности к покупке

Неосведомленный, осведомленный, знающий, заинтересованный, желающий, намеревающийся совершить покупку

Отношение к товару

Восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное, враждебное

Отбор баз сегментирования.

К началу этого этапа может быть получено до 50 баз сегментирования. Цель данного этапа – выбрать «лучшие» сегменты, или, иными словами, сузить и пересмотреть полученные варианты.

Итак, первое, что необходимо сделать, это произвести предварительный отбор баз сегментирования из списка, составленного на предыдущем этапе.

Хорошие базы сегментирования должны быть:

  1.  Существенными.

Из списка необходимо убрать различия между потребителями, которые не подходят или не соответствуют рассматриваемому рынку, то есть те различия, которые не влияют на процесс совершения покупки. В результате некоторые из определенных ранее баз сегментирования окажутся несущественными.

  1.  Большими.

Из списка необходимо убрать те базы сегментирования, которые не укажут на достаточно большие и/или прибыльные сегменты для конкретных продуктов и/или мероприятий по продвижению. Иными словами, окончательный сегмент должен представлять собой самую большую группу потребителей, на которую имеет смысл выйти с программой маркетинга, составленной соответствующим образом.

  1.  Достижимыми.

Достижимость подразумевает, что выделенные сегменты должны быть доступны селективно, чтобы именно на них можно было сконцентрировать усилия в области коммуникаций и продаж. Не вызывает сомнения тот факт, что программы продвижения дают больший эффект, если они предложены конкретной группе потребителей, хорошо относящихся к товару.

Отбор переменных сегментирования.

Сократив базы сегментирования до приемлемого и управляемого числа (как правило, от 8 до 10), можно приступать к их классификации и определению сегментов.

Процесс классификации баз заключается в определении переменных сегментирования с помощью метода «рыбьей кости» (разработан Маджаро в 1988г.). Это способ структурирования информации с множественными источниками данных.

«Кости» (базы сегментирования), определенные на предыдущем этапе анализа, дают только поверхностную картину новых возможностей для бизнеса.

Задавая вопросы «кто?», «что?» и «почему?» применительно к каждой кости рыбьего скелета, можно получить более точную картину (то есть переменные сегментирования) каждой базы, а именно отдельные группы потребителей и их потребности.

Разделив базы на переменные, рыночные возможности можно представить в матричной форме, показанной на рис. 1.

Из рисунка видно, что, имея всего три базы сегментирования и четыре переменные для каждой из них, получаем шестьдесят четыре сегмента! Исходя из этого, необходимо сгруппировать сегменты потребителей, которыми движут схожие причины совершения покупки. После этого необходимо окончательно проверить величину сегмента, оценить его потенциальную прибыльность и таким образом выяснить, заслуживает ли полученный сегмент отдельной маркетинговой программы.

Определение сегмента.

Задачи данного этапа:

1) Дать краткое (в одно предложение) определение каждому из выявленных сегментов (например, семьи из 3-4 человек, которые являются потенциальными потребителями и относятся к товару нейтрально).

2) Проверить каждый сегмент на внутреннюю однородность, то есть единицы сегмента должны быть похожи друг на друга в поведении и характеристиках и четко отличаться от других сегментов.

Определение привлекательности сегмента.

На этом этапе необходимо оценить привлекательность сегмента и собственные возможности участия в конкурентной борьбе в данном сегменте.

Определение целевого (привлекательного) сегмента потребителей требует выполнения конкретных работ в конкретной последовательности.

1. В качестве критериев привлекательности сегментов обычно используют:

  1.  размер сегмента;
  2.  потенциальный рост сегмента;
  3.  доходность;
  4.  потенциальный срок существования;
  5.  барьеры на входе;
  6. социально-политические вопросы.

2. Обычно лишь несколько компаний могут удовлетворить все желания потребителей сегмента и преуспеть в конкурентной борьбе. Поэтому необходимо оценить соответствие сегмента сильным сторонам компании, или, иными словами, определить факторы, имеющие критическое значение для будущего успеха на рынке. Факторами такого рода (конкурентными преимуществами) могут быть следующие:

  1.  доля рынка;
  2.  прибыльность компании;
  3.  технические возможности;
  4.  каналы распределения;
  5.  ориентация на сервис;
  6.  уровень инноваций;
  7.  способность к переменам;
  8.  затратная база.

Эти два основных измерения (привлекательность сегмента и конкурентные преимущества) образуют матрицу для выбора целевого сегмента.

Высокая

                                                               Наиболее

                                               привлекательный

                                                     сегмент

Привлекательность рынка

Низкая

Конкурентные преимущества

Высокие

Низкие

Для того чтобы применить матрицу выбора целевого сегмента на практике, необходимо использовать систему весовых коэффициентов и систему оценки от 0 до 10. Каждый сегмент будет оцениваться по каждому из факторов. Метод оценки портфеля сегментов с помощью систем весовых коэффициентов и оценок можно представить с помощью двух таблиц.

Таблица 1

Оценка привлекательности сегмента

Фактор

10

5

0

Балл

Вес, %

Оценка

1. Размер сегмента, млрд. руб.

>20

10-19

<10

5

20

1

2. Темп роста сегмента, %

>10

5-9

<5

10

30

3

3. Уровень конкуренции

низкий

средний

высокий

0

10

0

4. Прибыльность, %

>15

10-14

<10

5

30

1,5

5. Технологические перемены

низкие

средние

высокие

5

10

0,5

Итого

100

6,0

Чем выше итоговая оценка сегмента (в нашем случае она равна 6,0), тем привлекательнее сегмент.

Таблица 2

Оценка сильных сторон компании

Фактор

10

5

0

Балл

Вес, %

Оценка

1. Доля рынка, %

>25

10-24

<10

10

30

3

2. Прибыльность, %

>15

10-14

<10

5

20

1

3. Дифференцирование

высокое

среднее

низкое

10

30

3

4. Качество продукта

высокое

среднее

низкое

0

10

0

5. Уровень инноваций

высокий

средний

низкий

5

10

0,5

Итого

100

7,5

Сила компании

Низкая

Высокая

Итак, после определения привлекательности каждого из возможных сегментов и способности компании работать с ними, необходимо провести окончательное ранжирование.

10

0

Высокая

1                                            2

3                                            4

Привлекательность сегмента

5

Низкая

0

По оси абсцисс откладывается показатель силы компании, по оси ординат – привлекательность сегмента; каждая ось разделена отметками от 0 до 10. Используя оценки таблиц 1 и 2, можно нанести на схему все рассматриваемые сегменты. Диаметры кружков, символизирующих сегменты, должны быть пропорциональны размерам последних.

Как видно из рисунка, рассматриваемый сегмент попадает в первый квадрант – это привлекательный сегмент, который мы к тому же готовы разрабатывать, а раз так, то и должен быть приоритетным для нашей компании.

Сегменты, попадающие во второй квадрант, представляют собой хорошие возможности, так как они обладают относительно высокой привлекательностью, но требуют дополнительных инвестиций в развитие компании и укрепление ее сильных сторон. Сегменты, попадающие в квадранты 3 и 4, представляют собой менее привлекательные возможности; причины их низкой оценки следует искать в таблицах 1 и 2. Но следует отметить важный факт: эти сегменты – именно менее привлекательные возможности. Они необязательно являются непривлекательными вообще.

Выбор целевых сегментов.

После оценки разных сегментов фирма должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. На этом этапе ей необходимо выбрать одну из трех стратегий воздействия на целевой сегмент:

  1.  недифференцированный маркетинг;
  2.  дифференцированный маркетинг;
  3.  концентрированный или сфокусированный маркетинг.

Стратегии маркетинга

Условия выбора

Основные преимущества

Основные недостатки

Недифференцированный маркетинг

  1.  Рынок не насыщен
  2.  Ценовая эластичность
  3.  Низкая платежеспособность
  4.  Доступность сырьевых ресурсов
  5.  Наличие эффекта опыта
  6.  Возможность экономии на масштабе
  7.  Массовое производство
  1.  Низкая себестоимость товара
  2.  Возможность снижения цен с целью удержания рынка
  3.  Низкие затраты на маркетинг
  1.  По мере роста рынка компания становится все более уязвимой для атак конкурентов, особенно в наиболее доходных сегментах, и тем более, если барьеры для входа невысоки и/или предпочтения потребителей начинают меняться

Дифференцированный маркетинг

  1.  Рынок насыщен
  2.  Высокая степень конкуренции
  3.  Гибкая организационная и производственная структура
  1.  Возможность действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией
  2.  Минимизация рисков, так как на различных рынках существует различная рыночная конъюнктура
  1.  Для каждого сегмента необходимо разрабатывать свой комплекс маркетинга
  2.  Высокие затраты на маркетинг
  3.  Высокие затраты на производство
  4.  Отсутствие эффекта экономии на масштабе

Концентрированный или сфокусированный маркетинг

  1.  Низкая ценовая чувствительность
  2.  Высокая чувствительность к качеству
  3.  Наличие группы потребителей с неудовлетворенными потребностями
  4.  Высокая платежеспособность клиентов
  5.  Ограниченные производственные мощности
  6.  Наличие «ноу-хау»
  1.  Невысокие затраты на маркетинг
  2.  Возможность получения  сверхприбыли за счет предложения товаров/услуг, которые другие предложить не могут
  1.  Работа только с одним сегментом особенно не защищена от перемен в потребностях и/или появления крупного конкурента



 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

82306. Провозглашение Независимости Республики Казахстан. Государственные символы РК 29.88 KB
  Принятие 16 декабря 1991 года Конституционного Закона РК стало Днем независимости Казахстана и обретение республикой самостоятельности. Большинство жителей Казахстана поддержало кандидатуру Н. определил Казахстан как независимое правовое демократическое государство.
82307. Политические процессы в Казахстане в 30-е годы ХХ века 29.98 KB
  Были репрессированы и физически уничтожены основатели казахской литературы – С. Подверглись репрессиям основатель казахской лингвистики А. Жубанов основатель казахской исторической школы С. представителей казахской национальной интеллигенции.
82308. Культурное строительство Казахстана в конце 80-х – нач. 90-х годов 31.27 KB
  Образование в Казахстане в 80-90-е гг. ХХ века формировалось в основном на принципах, заложенных в 30-е годы: общественный характер, бесплатность, плановость. Достижениями являлись: высокий уровень грамотности: по итогам переписи...
82309. Культурное строительство в 20-30-ые ХХ века 34.57 KB
  Момышулы Лауреатом Государственной премии СССР в 1949 году стал казахский писатель М. Казахский государственный оркестр имени Курмангазы создан в 1934 году руководителем его стал А. В январе 1926 года в Кызылорде открылся первый в республике национальный казахский театр который возглавил Ж.
82310. Развитие Казахской ССР в предвоенные годы 31.54 KB
  В 1922 году со всех руководящих постов были смещены бывшие члены партии Алаш.Голощекииа занявшего пост первого секретаря Казкрайкома партии в 1925 году.Ежова назначенного заведующим организационноинструкторским отделом Казкрайкома партии. Из посланцев партии в Казахстан были репрессированы Л.
82311. События в Новом Узени. Забастовки шахтеров Караганды 29.73 KB
  Забастовки шахтеров Караганды В июне 1989 г. Забастовки шахтеров Кузбасса в России и Донбасса в Украине в июле 1989 г. Назарбаев встретился с бастующими согласился с требованиями шахтеров и пообещал принять меры. 9 июня 1989 года началась забастовка шахтеров Карагандинского бассейна.
82312. Начало Великой Отечественной войны. Перестройка экономики и жизни республики на военный лад 29.16 KB
  Перестройка экономики и жизни республики на военный лад 22 июня 1941 года гитлеровская Германия вероломно без объявления войны напала на СССР. На первом этапе войны в КазССР были сформированы обучены и отправлены на фронт 14 стрелковых и кавалерийских дивизий 6 бригад. Высокими темпами в тылу шла подготовка командных кадров: 27 военных учебных заведений в основном переведенных из временно оккупированных врагом районов за годы войны подготовили 16 тыс.
82313. Распад СССР. Создание СНГ 29.12 KB
  Создание СНГ Весь 1990 год и особенно 1991 год в числе главных проблем стоящих перед СССР стояла проблема подписания нового Союзного договора.Горбачева был проведен общесоюзный референдум по вопросу о том быть или не быть СССР и каким ему быть. Большинство населения СССР проголосовало за сохранение СССР.
82314. Казахстан – надежный арсенал фронта в годы войны 34.75 KB
  В годы войны в увеличилась роль Казахстана в добыче медной руды производстве черной меди была организована добыча марганцевых и никелевых руд. Тем не менее в годы войны увеличились посевные площади и количество урожая было поставлено государству большое количество мяса и молока. С первых же дней войны экономика Казахстана была перестроена на военный лад.