9373

Анализ использования манипулятивных приемов в современной рекламе и оценка их эффективности на примере компании «SaveHouse»

Дипломная

Маркетинг и реклама

Охарактеризовать рекламную деятельность компании «SaveHouse» и использования в ней манипулятивных приемов. Разработать предложения по повышению эффективности рекламной деятельности компании «SaveHouse» путем активного использования манипулятивных приемов.

Русский

2015-02-01

548.5 KB

2 чел.

Оглавление

Введение 3

Глава 1. Теоретические аспекты использования манипулирования в рекламе 5

1.1 Общая характеристика рекламы и ее роли в продвижении продукции 5

1.2 Манипулятивные приемы в рекламе и их эффективность 11

Глава 2. Анализ использования манипулятивных приемов, используемых в рекламной деятельности компании «SaveHouse» 23

2.1 Характеристика компании «SaveHouse» 23

2.2 Анализ маркетинговой и рекламной деятельности компании «SaveHouse» 27

2.3 Манипулятивные приемы в рекламной деятельности «SaveHouse» 40

Глава 3. Направления повышения эффективности использования манипулятивных приемов в рекламе продукции компании «SaveHouse» 51

3.1 Использование манипулятивных приемов для повышения эффективности рекламной деятельности компании «SaveHouse» 51

3.2 Оценка экономической эффективности предложений 58

Заключение 71

Список литературы 75

Приложение А 78

Введение

Каждое время имеет свои актуальные темы. Рыночные отношения в России сделали приоритетным изучение рекламы. Сегодня каждый человек с ней сталкивается повсюду: дома, на работе, в общественном транспорте. Рекламные слоганы цитируются чаще, чем высказывания писателей, поэтов, политических деятелей.

Отечественная реклама еще очень молода, но развивается стремительными темпами. Увеличивается число организаций, предлагающих услуги по ее изготовлению и размещению, возрастает и число наук, занимающихся ее исследованием. Психологии в этом отводится ведущая роль. Реклама может рассматриваться как социально-психологическое явление, как форма опосредованного общения. С одной стороны, она определяется общественными условиями, с другой – подчиняется закономерностям протекания коммуникативных процессов.

Еще одна актуальная тема современности – манипуляции, которые также могут быть рассмотрены как форма общения между людьми. Являясь в целом нарушением прав человека на свободу волеизъявления, принятия самостоятельного решения, манипуляции, тем не менее, становятся неотъемлемой частью нашей действительности.

Использование манипуляций в рекламе поднимает их на уровень манипулирования общественным сознанием. Реклама становится не только «двигателем торговли», но и средством формирования нравственных установок, ценностных ориентаций и образа жизни населения. На это все чаще начинают обращать внимание ученые в связи с психическим и физическим здоровьем нации и отдельного человека. Поэтому представляется актуальным исследование роли манипулятивных процессов в рекламе как метода конструирования реальности.

Целью дипломной работы является анализ использования манипулятивных приемов в современной рекламе и оценка их эффективности на примере компании «SaveHouse».

Предметом исследования выступает техника манипуляций, используемая в различных видах рекламы.

Объектом дипломной работы является рекламная деятельность компании «SaveHouse».

В соответствии с указанной целью в дипломной работе поставлены следующие задачи:

1. Изучить понятие рекламы и ее разновидностей.

2. Проанализировать использование в современной рекламе манипулятивных приемов для управления сознанием потребителей.

3. Дать характеристику компании «SaveHouse».

4. Охарактеризовать рекламную деятельность компании «SaveHouse» и использования в ней манипулятивных приемов.

5. Разработать предложения по повышению эффективности рекламной деятельности компании «SaveHouse» путем активного использования манипулятивных приемов.

Теоретической базой дипломной работы стали труды отечественных и зарубежных исследователей по теме манипуляций и их использования в рекламе, среди которых можно выделить Доценко Е.Л., Белогородского А.А., Панкратова В.Н., Лихобабина М.Ю., Рюмшину Л.И., Имшеницкую И., Ромата Е.В. и других.

Методами исследования явились анализ литературы, анализ финансово-экономических показателей, анализ статистических данных, анализ графиков и диаграмм.

Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические аспекты использования манипулирования в рекламе

1.1 Общая характеристика рекламы и ее роли в продвижении продукции

Зарубежные авторы широко трактуют определение рекламы, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она  несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.1

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально – психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама – одновременно и работа, и искусство.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товаре и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» - рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

В рекламной деятельности используются различные средства и приемы психологического воздействия на аудиторию. Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения, навязывания» достоинств предмета, идеи, личности или явления. Важная роль при этом принадлежит умению создать привлекательный образ или имидж рекламируемого объекта. Последний наглядно отображает тот или иной фрагмент реальности, воплощая рекламную  идею в выразительной, запоминающейся, нередко символической форме. При этом специалисты рекламы опираются на знания психологии, включающие, в частности, знания о психологическом и эмоциональном воздействии на человека соотношений цветовых оттенков в рекламе, ее структурных частей, об использовании шрифтов, форматов, периодичности появления объявлений и т.п.

Создание рекламы представляет собой сложный творческий процесс, в  основе которого лежат наблюдения, сравнения, результаты изучения мотивов поведения людей. Для создания средств рекламы привлекаются специалисты по разным видам искусства. Изобразительная реклама немыслима без участия художника, реклама по радио, телевидению и в кино без актера, диктора, режиссера.

В то же время реклама сама по себе не является искусством, хотя некоторые специалисты считают ее особым видом синтетического искусства. Реклама лишь использует законы киноматографии, графики, живописи, создавая собственные формы, методы и жанры.

При создании рекламного сообщения или проведения рекламной кампании необходимо точно определить, к какому из перечисленных видов будет относиться ваше сообщение. Это делается исходя из этапа жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга.

На  рисунке 1 представлено распределение рекламы на российском рынке по различным средствам массовой информации в 2010-2011 гг.

Рисунок 1 - Долевое распределение бюджетов медиарекламного рынка по сегментам в I кв. 2010–2011 гг., % 2

Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, организации необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять.

В любом случае реклама позволит распространить информацию о бизнесе компании и представить его с наиболее привлекательной стороны. Главное - постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование - организация - мотивация - контроль.

Средствами рекламы выступает совокупность средств массовой коммуникации и других каналов распространения рекламной информации как за рубежом, так и внутри страны. Это может быть издательство, редакция, специализированная форма, телевидение, радио-, видео-, киносеть и т.д.

Классификация средства распространения рекламы:

1. Реклама в прессе.

  1.  Печатная реклама – проспекты, буклеты, т.е. то, что выходит из типографии.
  2.  Реклама средствами вещания – радио, телевидение (местные, национальные, кабельное, интервидение).
  3.  Почтовая реклама – рассылается не только печатная продукция. Но и образцы товаров, видеофильмы.
  4.  Наружная реклама – щиты, брандмадер (глухая стена дома), газосветная (неоновая) реклама, электронные информаторы, плакаты на улицах.
  5.  Транспортная реклама – на автомобилях, автобусах, троллейбусах, в метро.
  6.  Кинореклама – близка к телевизионной не по средствам, а по содержанию: телеслот, радиослот, видеослот.
  7.  Реклама на местах продажи – айстопер – то, что привлекает глаз: витрина, упаковка, этикетка.
  8.  Стимулирующая реклама – стимулирование сбыта, реклама в средствах массовой информации, завоевание благоприятного к себе отношения – это сувениры, купонирование, дегустация, лотерея, соревнование, оберточная лента и бумага с названием фирмы, вкладыши, образцы.
  9.  Компьютеризированная реклама
  10.  Прочая реклама – спонсорские мероприятия, благотворительность.3

Различные фирмы подходят к проведению рекламы по-разному. При разработке плана маркетинговой деятельности службе маркетинга любой компании приходится принимать важные решения.

Постановка задач. Это первый этап разработки плана рекламной деятельности. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Их можно классифицировать по целям: реклама должна информировать, увещевать или напоминать.

Разработка бюджета рекламы. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета. Реклама должна поднять спрос на товар. И фирма готова истратить именно столько денег, сколько потребуется для достижения намеченных показателей сбыта. При разработке своих рекламных бюджетов крупные фирмы могут предусмотреть рекламные эксперименты.

Рекламное обращение. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.

Формирование идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальными. Очень важно, какой из типов вознаграждения – рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия – покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний творческие работники рекламы могут создать множество разновидностей рекламных обращений.

Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо дать оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное и интересное о товаре, что-то исключительное и особенное, не присущее остальным маркам товара. Обращение должно быть правдоподобным и доказуемым. Можно оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Каждое указанное свойство можно подвергнуть экспертной оценке, привлекая в качестве экспертов также и представителей целевой аудитории.

Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от его содержания. Исполнение может  иметь решающее значение, когда речь идет о схожих товарах, таких, как сигареты или пиво. Рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и текст будущего объявления. Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения.

Средства распространения информации. Следующая задача – выбрать средства распространения для размещения рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:4

  •  принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
  •  отбор основных видов средств распространения информации;
  •  выбор конкретных носителей рекламы;
  •  принятие решений о графике использования средств рекламы.

Менеджеры рекламных программ должны регулярно оценивать качеств» коммуникационной связи и влияние рекламных выступлений на уровень продаж.

1.2 Манипулятивные приемы в рекламе и их эффективность

Слово «манипуляция» произошло от латинского manipulus («горсть, кучка, небольшое количество»), которое, в свою очередь, обязано своим корнем слову manus - рука. В древнеримском войске существовала небольшая (около 120 человек) войсковая единица - манипула («маленькая группа»).

Толковый словарь иноязычных слов определяет термин «манипуляция» в наиболее общем смысле как «сложный прием, действие над чем-н. при работе ручным способом, демонстрации фокусов и т.п.»5. В Оксфордском словаре английского языка значение этого слова раскрывается как обращение с объектами со специальным намерением, особенной целью, как ручное управление, как движения, производимые руками, ручные действия. Так, в медицине это освидетельствование, осмотр некой части тела с помощью рук или лечебные процедуры. Здесь, как и в предыдущем случае, отмечается сложность действия, ловкость и сноровка, необходимые для выполнения манипуляций6. Действие может производиться и при помощи тех или иных технических средств. В этом случае применяются «манипуляторы» - рычаги или переключатели, управляющие работой механизма.

Приведенные словарные статьи отражают в себе историю понятия «манипуляция». Фактически термин дважды переносился из одного контекста в другой, постепенно расширяя сферу своего применения. В исходном неметафорическом смысле термин обозначает сложные действия, выполняемые руками: управление рычагами, произвольное обращение с предметами и т.п., которые требуют мастерства при исполнении. Эти обязательные атрибуты манипуляции — ловкость и мастерство — позволили расширить понятие и применять его в отношении фокусов и азартных игр. Так, фокусник-манипулятор без использования механических или электронных приборов успешно выполняет трюк исключительно за счет своей ловкости7.

Итак, чтобы называться манипуляцией, методика влияния или само воздействие на аудиторию должны иметь следующие обязательные атрибуты:

- четко обозначенное намерение, цель воздействия;

- управление, контроль над объектом воздействия для достижения поставленных целей;

- скрытость, неочевидность влияния;

- ловкость, искусность манипулятора.

Как нетрудно заметить, четко обозначенные цели, стремление управлять поведением потребителя и искусность воздействия — свойства любой реализованной на профессиональном уровне рекламной активности. Следовательно, главным индикатором манипулятивной природы того или иного приема является скрытость и неочевидность воздействия, отвлекающие ходы. Основная инструкция к действию должна передаваться именно по этому скрытому каналу.

При такой трактовке манипуляции в рекламе - не миф, а вполне реальное и конкретное явление. Хотелось бы выделить четыре основных набора методов манипулятивного воздействия. Все методы имеют психологическую составляющую, но сосредоточены вокруг своеобразных центров тяготения: формата сообщения; внутреннего мира потребителя; логики построения рекламного сообщения и формы представления статистических данных.

Назовем основные рычаги воздействия, которые получает манипулятор, выбрав определенный формат рекламного сообщения. Этих рычагов не так много, и обычно они выступают как факторы, усиливающие влияние коммуникации.

Первой особенностью, которой может обладать или не обладать рекламное сообщение, является возможность формировать первичную установку8. Такая возможность имеется, если ролик или рекламный макет идет в блоке раньше, чем реклама конкурентов, или если товар является новым и конкуренты не успели запустить рекламу его аналогов. За счет права «первого слова» такая реклама может создать установку на восприятие идей конкурентов в том или ином свете. В тех случаях, когда известны основные доводы конкурентов, авторы рекламного послания могут заранее сыграть на несостоятельности этих доводов, то есть сделать своеобразную «прививку» (инокуляцию) целевой аудитории9. Техника инокуляции наиболее эффективна, когда сообщение идет первым, однако применение этого метода возможно и в качестве ответных мер. Пикировки с применением этого метода мы недавно наблюдали в рекламных коммуникациях производителей моющих средств, а также сотовых операторов.

Невозможность дальнейшего обсуждения является особенностью почти любой рекламной коммуникации, поскольку рекламное сообщение в большинстве случаев не обладает свойством интерактивности. Аудитория не может задать уточняющие вопросы, мгновенно отреагировать на рекламный материал, она вынуждена делать выводы и принимать решения на основе тех фактов, которыми решит с ней поделиться рекламодатель. Из этой особенности вытекают как минимум два следующих метода манипулирования: недостаточное информирование (предоставлении аудитории такого набора данных, который не позволяет составить полное представление о продукте или услуге); и избыточное информирование (предоставление такого объема фактов, что они физически не могут быть быстро проверены и сопоставлены).10

Основные психологические приемы манипулирования, которые применимы в рекламе. Отметим, что чем менее заметно осуществляется воздействие на аудиторию, тем большего эффекта может достичь манипулятор. В психологическом арсенале - самые действенные приемы, во-первых, поскольку они имеют своей целью непосредственную координацию процесса принятия решений, а во-вторых, вследствие своей универсальности (нет необходимости собирать факты для доказательств, статистические данные; нет зависимости от формата сообщения).

Главная задача при оказании психологического воздействия - предоставить потенциальному покупателю «управляемую свободу выбора», то есть сообщить аудитории, что выбор линии поведения целиком и полностью принадлежит ей. При этом остальные элементы рекламного послания, включая скрытые приемы, имеют своей целью утяжелить нужную чашу весов. Иногда и контроль, и свобода заявляются открыто, что менее действенно и звучит парадоксально: «Свобода выбирать пиво «Сокол» для себя гораздо важнее...».

Сильным в плане воздействия приемом является «использование непонятных слов и терминов»11. Чаще всего всевозможные «наносомы», «коэнзимы», «керамиды» встречаются в рекламе косметических средств для женщин, и это не случайно: именно женская часть аудитории наиболее склонна верить подобным терминам12. Использование малоизвестных наукообразных терминов создает у аудитории впечатление профессионального и компетентного подхода, повышает в ее глазах весомость приводимых доводов. Эта техника, которая в обычном разговоре часто провоцирует раздражение собеседника, отчуждение, уход в психологическую оборону, в рекламе подобных симптомов не вызывает (возможно, благодаря особенности формата сообщения - невозможности дальнейшего обсуждения).

Еще один прием - «ошарашивание темпом рассуждения». Чем больше утверждений аудитория услышит за единицу времени, тем менее критично сможет к ним подойти. Утверждения не обязательно должны нести разный смысл. Иногда один или два факта просто повторяются несколько раз другими словами, что создает иллюзию избытка аргументов. Прием наиболее эффективен в теле- и радиорекламе, поскольку эти носители не дают зрителю или слушателю возможности вернуться назад и внимательно изучить сообщение.

Направить намерения целевой аудитории в нужное русло помогает техника «чтения мыслей». Внешне результат применения этой техники выглядит как попытка угадать мысли и настроение аудитории. Для этого служат фразы наподобие: «Сейчас вы думаете: что я получу, если перейду на продукт b?». Манипулятивный характер эта техника приобретает тогда, когда вместо реально интересного для потребителя вопроса используется тот, на который компания может дать наиболее убедительный ответ. Вопрос может быть составлен таким образом, как будто человек уже определился с выбором в пользу данного продукта или компании производителя. Например: «Вы думаете, какой товар фирмы X предпочесть - a или b?»

Суждения типа «общеизвестно, что», «очевидно, что» часто употребляются в отношении отнюдь не очевидных вещей. Делается это для того, чтобы избежать необходимости доказывать свою мысль (например, целесообразность того или иного нововведения в продукте). Аксиома — самая удобная стартовая площадка для рассуждений манипулятора. Утверждения-трюизмы, такие как «все меняется», «никогда нельзя останавливаться на достигнутом», «истинные ценности неизменны» позволяют создать иллюзию доказательства буквально любой мысли. С трюизмами мы еще раз встретимся в разделе, посвященном логическим приемам манипуляции.

Манипулятор может усилить воздействие предыдущего приема, применяя метод «ложного стыда». Фраза «общеизвестно, что...» трансформируется в «Вам, конечно же, известно, что...» Такая формулировка побуждает слушателя принять сообщаемый факт (любого содержания) как абсолютную истину лишь для того, чтобы не оставить у себя или других людей сомнений в собственной осведомленности. Наиболее действенна эта техника в случае непосредственного, личного контакта с потребителем, например, во время проведения акций с привлечением промо-персонала. Страх «ударить в грязь лицом» — одна из эмоций, заметно снижающих критическое отношение человека к получаемой информации.

Фразу, содержащую «ниточку» ложного стыда, можно сделать еще более эффективной, добавив элемент лести. Начало фразы будет выглядеть примерно следующим образом: «Вы идете в ногу со временем и уже знаете, что...», «Вы знаете, что достойны самого лучшего, и поэтому...». Слушатель начинает верить, что приобретение данного продукта позволит ему войти в круг самых достойных (современных, аккуратных, красивых, практичных), повысит его самооценку и статус в глазах окружающих.

Подобные неявные допущения («как Вы понимаете, только продукт X обеспечивает такую защиту») носят название пресуппозиций13 и используются манипуляторами довольно часто. Не менее регулярно для усиления эмоционального воздействия на аудиторию употребляются модальные операторы долженствования и возможности («стоит ли соглашаться на меньшее, чем Х ?», «женщина должна выглядеть привлекательно в любой ситуации», «невозможно переоценить значение показателя а). Подобные лингвистические средства позволяют в широких пределах менять характеристики «управляемой свободы выбора», о которой мы говорили в начале раздела.

Один из самых незамысловатых приемов, позволяющих склонить слушателя на свою сторону, заключается в том, чтобы приучить человека к нужной мысли путем систематического повторения. Многократный повтор того или иного утверждения позволяет ввести его в систему знаний слушателя как общеизвестную, не требующую доказательств истину. При этом повторяемая мысль должна находиться в соответствии с основными установками целевой аудитории, чтобы по возможности снизить риск реакции отторжения.

Еще один не самый сложный, но от этого не менее эффективный прием - сделать акцент на честности и откровенности заявления. Наибольшей эффективности этот прием достигает в роликах «тестимониалс», в особенности при участии знаменитостей. Фраза «должна вам честно сказать...» создает впечатление ответственного отношения героини к своим словам, повышает доверие к сказанному и может утвердить сомневающихся зрителей в решении купить продукт.

Следующий прием - «недосказанность с намеком на особые мотивы». Эта манипуляция заключается в замещении недостающих аргументов ссылкой на определенную внешнюю силу, мешающую их раскрыть. Фактически это создание интриги, нагнетание атмосферы таинственности на пустом месте. На практике потенциальным потребителям сообщается о сверхсекретных «ноу-хау», патентованных рецептах и государственных тайнах оборонной отрасли, которые позволили произвести продукт с уникальными преимуществами (раскрыть которые, к сожалению, тоже нельзя). Стремление принадлежать к числу немногих и прикоснуться к тайне побуждает покупателя домысливать засекреченные достоинства и приобретать товар.

Колоссальной силой действия может обладать рекламное сообщение, в котором приводится ссылка на авторитет. Как правило, этот прием используется открыто и, строго говоря, не может считаться манипуляцией. Например, авторитетное мнение может высказать человек, мало кому известный, но при этом, благодаря своей квалификации, много знающий о рекламируемом продукте (рассказ врача-диетолога о продукте питания, спортсмена-автогонщика о моторном масле, парикмахера о шампуне). Манипуляцией в данном случае выглядело бы использование актеров вместо реальных специалистов.

Очень часто вместо специалистов в рекламном послании задействуются знаменитые люди, не имеющие никакого профессионального отношения к продукту (актеры, музыканты, телеведущие). Здесь необходимо признать довольно существенную манипулятивную составляющую и заключается она в эксплуатации так называемого «эффета ореола»14. Суть эффекта такова: если человек превосходит остальных в чем-то одном (например, в таланте или физической привлекательности), общество наделяет его вымышленными преимуществами в других областях (скажем, в спорте или личной жизни). Кроме того, знаменитость, ставшая лицом бренда, постоянно появляется на публике, посещает различные мероприятия, что значительно усиливает рекламную коммуникацию.

Очень действенна эта методика в отношении молодежной аудитории. Здесь в первую очередь привлекаются популярные музыкальные исполнители. Это связано с тем, что в период самоидентификации поп-звезды являются ярким ориентиром и образцом для подражания. Рекламный «заряд» музыкальных хитов не стоит недооценивать: часто рекламный ролик товара с популярной песней снимается одновременно с новым видеоклипом исполнителя15 - в тех же декорациях, на той же аппаратуре.

Наконец, авторитет может быть обезличенным. Реклама может ссылаться на абстрактных «специалистов», «врачей», «лаборатории». Этот прием манипулирования, безусловно, проигрывает двум предыдущим в силе воздействия, однако в отличие от них не требует от рекламодателя значительных капиталовложений.

Не стоит упускать из виду такой прием, как «принижение иронией». Ироничное высказывание в адрес конкурента при прочих равных может привлечь внимание значительной части аудитории к рекламируемому продукту. Чаще всего реклама не называет конкурента напрямую (это противоречит законодательству), а действует гораздо тоньше, обыгрывая слоган, особенности упаковки или фирменного стиля соперника, либо неопределенно говоря обо «всех остальных».

Следующий метод, получивший название «троянского коня», заключается в том, что сообщение манипулятора начинается с видимой поддержки товаров конкурентов, после чего дается один веский аргумент, который должен перечеркнуть все названные преимущества. Схема рекламного послания будет следующей: «Продукты других фирм обладают достоинством а. Возможно, они даже b и с. Но у всех ли есть преимущество d? Продукт «X»! Продукт с преимуществом d».

В приведенном примере не имеет значения, обладают ли товары конкурентов преимуществом d. Возможно, это преимущество изначально присутствует в продуктах всей товарной категории (подобно тому, как в пищевой соли почти всегда содержится йод, в молочных продуктах присутствует кальций, а в свежем растительном масле отсутствует холестерин). Важно лишь, кто первый расскажет об этом достоинстве продукта.

Еще два весьма распространенных манипуляторских приема это — умалчивание и «полуправда». Умалчивание заключается в сознательном утаивании информации от аудитории. Способность грамотно скрыть информацию — одно из главных умений в дипломатии. Она позволяет искусно уйти от правды, не прибегая к явной лжи. При этом товар или услуга представляется в выгодном свете за счет тщательно подобранных аргументов.

Под полуправдой понимается смешение достоверной и ложной информации для того, чтобы суждения не выглядели бездоказательными и не вызывали на себя огонь критики. Для этого используются неконкретные ссылки на источники информации (например: «еще древние говорили», «любой специалист подтвердит») или оценочные суждения («как хорошо, что есть такой эффективный продукт»).

Еще один прием манипулятора - навязывание альтернативы «или... или», ограничивающей выбор аудитории. Обычно слушателю (или зрителю) ставится примерно следующий ультиматум: «либо перхоть, либо шампунь “А”, «либо кариес, либо зубная паста “А”». Такая альтернатива гораздо выгоднее для рекламодателя, чем реальная: «шампунь “А”, или шампунь “В”, или шампунь “С”. Этот прием - классическая вариация «управляемой свободы выбора».

В случае, когда аргументов в пользу приобретения товара явно не хватает, манипулятор может перейти к технике «почему бы не...». Ее суть заключается в том, что главный довод «за» - отсутствие доводов «против». Вместо рассказа о том, почему стоит купить продукт, говорится: нет причин, почему бы его не попробовать.

Психологические приемы манипулирования могут быть очень разными с точки зрения мастерства, которое требуется для их выполнения. Так, например, игра на слабостях целевой аудитории будет успешной лишь в случае довольно глубокого понимания ее психологии.

Скажем, производители игрушек прекрасно знают о комплексе вины, который испытывают родители в России и других странах Восточной Европы из-за того, что много работают и не могут уделять должного внимания детям. Этот недостаток внимания родители пытаются компенсировать большим количеством недорогих подарков. Знание этого факта позволило компаниям выработать верную стратегию и сконцентрировать маркетинговые усилия на игрушках низшего и среднего ценового диапазона16.

Наконец, последний психологический метод, который мы рассмотрим - это игра на стереотипах17, то есть прочно сложившихся мнениях общества о том или ином явлении. Это автоматизмы, которые позволяют людям действовать в тех ситуациях, когда нет времени на всестороннюю оценку ситуации или такая оценка не адекватна важности задачи. Стереотипы ускоряют все процессы в обществе, помогая ему выживать. В то же время, стереотипы - лучший подарок любому манипулятору. Перечислим некоторые стереотипы:

- дефицит всегда хорош и ценен;

- дорогой товар - хороший товар;

- то, над чем можно посмеяться, не может быть хорошим и ценным;

- традиционное - всегда добротно и достойно покупки;

- если все так поступают — значит это правильно;

- качественный товар должен быть выполнен из экологически чистого сырья.

Именно благодаря этим стереотипам дорогие товары часто выпускаются ограниченной партией (хотя никаких объективных причин для этого нет), а на большинстве винных бутылок стоит пометка «с .... года». Стереотип, касающийся экологически чистых материалов, пока более распространен в западных странах. Удобство этого стереотипа в том, что понятие экологической чистоты очень размыто, и в рекламе применимо практически в любом контексте.

Манипулятивные технологии в рекламе всегда существовали и будут существовать вне зависимости от нашего о них субъективного мнения, как и любой другой инструмент, доказавший свою эффективность в решении задачи стимулирования спроса.

И все же хотелось бы отметить особенность рекламных материалов, качество которых отмечается призами на международных фестивалях. Основной движущей силой таких материалов является их «явная» сторона: видеоряд, музыка, сюжет, дизайн. Скрытое воздействие, если и применяется, играет лишь роль катализатора. Хотелось бы видеть такое распределение ролей не только в фестивальных работах.

Что же касается приведенных приемов, рекламодатели вольны применять их в такой форме, которая не противоречит действующему законодательству, внутрикорпоративным стандартам и, в идеале, стремлению «не навредить» своей аудитории.

Глава 2. Анализ использования манипулятивных приемов, используемых в рекламной деятельности компании «SaveHouse»

2.1 Характеристика компании «SaveHouse»

Компания SaveHouse ведет свою деятельность с 2007 года и на сегодняшний день занимает лидирующие позиции в сфере реализации систем видеонаблюдения, оборудования контроля и управления доступом, охранно-пожарных сигнализаций, а также электрических сетей.

Компания SaveHouse занимается проектированием, продажей, монтажом, гарантийным и послегарантийным обслуживанием:

  •  Систем видеонаблюдения и видеорегистрации
  •  Аудио - видеодомофонов и систем связи
  •  Беспроводных систем
  •  Систем контроля и управления доступом
  •  Охранно - пожарных сигнализаций
  •  Систем звуковой трансляции и аудиорегистрации
  •  Автомобильных видеокамер и видеорегистраторов

Правовое регулирование деятельности организации осуществляется в соответствии с Гражданским кодексом РФ и законом «Об обществах с ограниченной ответственностью», а также Уставом предприятия.

Правовое положение общества

1.Общество является юридическим лицом по законодательству РФ.

Права юридического лица Общество получает с момента его государственной регистрации.

2. Общество в качестве юридического лица имеет печать со своим наименованием, штамп, фирменные бланки и другие атрибуты юридического лица, необходимые для деятельности общества.

3. Общество осуществляет свою деятельность в соответствии с законодательством РФ и настоящим уставом.

4. Общество имеет самостоятельный баланс, расчётные и валютные счета в банковских учреждениях и действует на основе полного хозрасчёта и самофинансирования.

5. Общество отвечает по своим обязательствам всем своим имуществом.

6. Общество создано без ограничения срока деятельности.

Отличительные черты компании SaveHouse:

  •  Эксклюзивное качество товаров. В нашей фирме вы можете приобрести автомобильные видеокамеры, видеорегистраторы, IP камеры, а также другое оборудование, которое прошло многоуровневое тестирование. Отметим, что на все позиции реализуемой продукции предоставляется гарантия.
  •  Широкая специализация. В нашей компании вы можете купить видеонаблюдение, а также заказать монтаж систем видеонаблюдения. Благодаря высокой квалификации специалистов SaveHouse, установка систем видеонаблюдения осуществляется оперативно и качественно.
  •  Первоклассный сервис. Квалифицированные сотрудники всегда готовы ответить на все ваши вопросы, связанные с выбором оборудования и установкой видеонаблюдения. Бесплатная консультация поможет вам приобрести продукцию, отвечающую самым строгим требованиям надежности.
  •  Гибкая ценовая политика. Обеспечивая безупречное качество товаров, мы гарантируем доступные цены на весь ассортимент. Благодаря программам скидок, вы можете приобрести системы видеонаблюдения и другие товары по сниженным ценам.

Организационная структура компании SaveHouse представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 – Организационная структура компании SaveHouse

Компания SaveHouse предлагает техническую и сервисную поддержку на всех этапах жизненного цикла оборудования, поставляемого компанией.

На стадии планирования и создания проекта компания SaveHouse предлагает консультации и инжиниринг, гарантируя принятие наиболее подходящего и рационального решения в каждом конкретном случае.

Для получения макимального результата от применения приобретаемого покупателями продукта важно знать все его возможности, а также иметь навыки практической работы.

Компания SaveHouse обеспечивает сопровождение продаж, предлагая поддержку по любым техническим вопросам, которые покупатели могут задать по телефону, электронной почте или в виде заявки по факсу. В течение всего рабочего дня квалифицированные специалисты всегда готовы дать оперативный квалифицированный ответ.

Сервисные услуги включают проведение пуско-наладочных работ, шеф-монтаж, диагностику, ремонт оборудования непосредственно у заказчика. В рамках отдельного договора может быть предложен комплекс дополнительных услуг, в том числе по сервисному обслуживанию после истечения гарантийного периода.

Сокращение времени простоя очень часто является вопросом своевременной поставки запчастей или оборудования на замена. В распоряжении нашего сервисного центра имеется необходимый запас комплектующих для ремонта.

Осуществляя хозяйственную деятельность, любая организация нуждается в анализе финансового состояния. Финансовые результаты деятельности предприятия характеризуются различными показателями: объемом реализации, изменениями статей и структуры баланса, движением денежных средств, ликвидностью и финансовой устойчивостью, оборачиваемостью и рентабельностью.

Таблица 2.1

Расчет  динамики  финансовых результатов

№ п/п

Показатель

Ед. изм.

2010 год

2011 год

Прирост

Тыс. руб.

%

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

1.

Объем реализации (без НДС)

Тыс.руб.

171639,0

251730,0

80091,0

46,7

2.

Себестоимость (стоимость товаров в закупочных ценах + издержки обращения)

Тыс.руб.

150700,6

221453,3

70752,7

46,9

3.

Валовая прибыль

Тыс.руб.

20938,4

30276,7

9338,3

44,6

4.

Управленческие расходы

Тыс.руб.

10865,0

13567,5

2702,5

24,8

5.

Коммерческие расходы

Тыс.руб.

932,2

1143,0

219,8

23,8

6.

Прибыль от реализации

Тыс.руб.

9142,2

15566,2

6424,0

70,3

7.

Прочие доходы

Тыс.руб.

1998,0

3513,0

1515,0

75,8

8.

Прочие расходы

Тыс.руб.

1840,0

4840,0

3000,0

163,0

9.

Балансовая прибыль

Тыс.руб.

9299,2

14239,2

4940,0

53,1

10.

Налогооблагаемая прибыль

Тыс.руб.

9299,2

14239,2

4940,0

53,1

11.

Налог на прибыль

Тыс.руб.

1859,8

2847,8

988,0

53,1

12.

Чистая прибыль

Тыс.руб.

7439,4

11391,4

3952,0

53,1

Анализ прибыли приведенный в данной таблице показал рост чистой прибыли в 2011 году на 3952,0 тыс. руб. или на 53,1%. Данное изменение объема реализации в 2011 году (46,7%) по сравнению с ростом себестоимости (45,3%). Единственной отрицательной тенденцией является рост прочих расходов в 2011 году на 3000 руб. или на 163%, в то время как прочие доходы выросли только на 75,8%. Это привело к снижению суммы балансовой прибыли по сравнению с валовой на 8,5%.

2.2 Анализ маркетинговой и рекламной деятельности компании «SaveHouse»

В своей деятельности компания SaveHouse преследует основную цель – получение прибыли путем реализации конкурентоспособной продукции и удовлетворение спроса населения. Поэтому все основные функции фирмы выполняет отдел сбыта, в подчинении которому входят склад готовой продукции и выставочный зал.

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка является ориентация продаж на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре. Поэтому, перед тем, как планировать объем продаж, формировать ассортимент, фирме необходимо узнать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам она будет ее продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятельность компании SaveHouse начинается с маркетингового анализа, который проводится службой продаж. Основными задачами службы являются:

- изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана продаж продукции соответствующего объема и ассортимента;

- анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

- оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

- разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

- оценка эффективности сбыта продукции.

Коммуникационная политика компании SaveHouse - это используемые фирмой средства продвижения продукции и распространения информации о ее продукции и услугах.

Компании SaveHouse в своей рекламной деятельности ставит перед собой следующие цели:

- Формирование у потребителя определенного уровня знаний о продукции компании SaveHouse;

- Формирование у потребителя определенного образа компании SaveHouse;

- Формирование рынка - потребности в данной продукции;

- Формирование благожелательного отношения к компании SaveHouse;

- Побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

- Побуждение к покупке продукции именно у компании SaveHouse;

- Стимулирование сбыта продукции;

- Ускорение оборота продукции;

- Стремление сделать потребителя постоянным клиентом компании SaveHouse;

- Формирование у поставщиков и покупателей образа компании SaveHouse как надежного партнера.

Цели рекламы компании SaveHouse объединены в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. В данном случае учитывается тот факт, что вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а цели, в свою очередь, - с группами населения, сегментами рынка, потребителями данных услуг.

Для достижения таких целей как: формирование у потребителя определенного образа компании SaveHouse; формирование рынка - потребности в данных услугах; формирование благожелательного отношения к компании SaveHouse; формирование образа надежного партнера примерного перечня, например, наиболее подходит имидж-реклама. Ее назначение состоит в следующем:

- ознакомить потенциальных клиентов с продукцией фирмы, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает клиент, обращаясь именно к компании SaveHouse;

- создать благоприятное впечатление именно о данной продукции;

- закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ компании SaveHouse.

Достижению целей формирования у потребителя определенного уровня знаний о продукции компании SaveHouse; побуждения потребителя обратиться к компании SaveHouse; побуждения к использованию именно продукции фирмы; стимулирования сбыта продукции; ускорения оборота продукции более всего соответствует стимулирующая реклама. Она направлена в основном на стимулирование, поощрение потребностей клиентов. Ее назначение - стимулировать покупателей приобретать именно продукцию компании SaveHouse. Именно поэтому действие этого вида рекламы ограничено, она адресована как можно точнее клиентам и конечным потребителям продукции именно компании SaveHouse. Данным видом рекламы подчеркиваются сравнительные преимущества продукции компании SaveHouse, их положительные качества по сравнению с имеющимися аналогами конкурентов, показаны основные преимущества, которые предлагает компании SaveHouse и не предлагают другие фирмы (скидки, сервисное обслуживание, гарантийные обязательства и т.д.).

Для достижения целей формирования благожелательного отношения к компании SaveHouse; побуждения потребителя обратиться к компании SaveHouse; стремления сделать потребителя постоянным клиентом компании SaveHouse; формирования у покупателей и поставщиков образа надежного партнера более всего подходит реклама стабильности. Назначение этой рекламы обусловлено следующим обстоятельством. Даже при налаженном сбыте услуг, при наличии полного "портфеля заказов", высокой репутации компании SaveHouse на рынке, у клиентов и партнеров необходимо время от времени закреплять с помощью рекламы достигнутые результаты.

Экономическая эффективность рекламы компании SaveHouse чаще всего определяется путем измерения ее влияния на развитие оборота продукции. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение спроса на услуги происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых услуг повседневного спроса.

Для того чтобы проанализировать рекламную деятельность, в настоящее время осуществляемую компанией SaveHouse, следует рассмотреть те методы и средства, которые в настоящий момент используются для рекламы продукции и самой фирмы.

На выбор средств рекламы оказывает влияние то, кто является покупателями продукции компании SaveHouse. На рисунке 2.2 показана структура покупателей фирмы в 2011 году.

Рисунок 2.2 – Структура и типы покупателей продукции компании SaveHouse

Наибольшую долю среди покупателей продукции компании SaveHouse занимают региональные частные лица. Однако, как можно увидеть, в целом большую долю в структуре покупателей занимают различные юридические лица – государственные и частные фирмы, которые покупают средства видеонаблюдения для контроля доступа посетителей, строительные фирмы, которые массово закупают домофоны и системы контроля доступа, автостоянки, также приобретающие системы видеонаблюдения.

В свою очередь, частных покупателей можно сегментировать по следующим признакам:

1. Место проживания:

- собственный дом;

- многоквартирных дом.

2. Уровень дохода:

- средний;

- выше среднего;

- высокий.

3. Потребность в защите:

- себя;

- близких;

- жилья;

- автомобиля.

Для увеличения объемов продаж в компании SaveHouse применяют следующие методы:

1. Интернет-реклама. К ее разновидностям относятся:

- собственный сайт http://savehouse.su

- контекстная реклама.

Основное назначение сайта – дать людям, которые ищут информацию при помощи Интернета, общее представление о компании SaveHouse и предлагаемой продукции. Для этого на сайте представлены такие разделы, как:

  •  Главная
  •  О компании
  •  Монтаж
  •  Партнеры
  •  Контакты
  •  Статьи
  •  Ссылки
  •  Доставка
  •  Дилерам

Сайт является достаточно информативным, так как позволяет получить информацию о деятельности компании SaveHouse и узнать контакты сотрудников компании SaveHouse, которые ответственны за работу с покупателями.

Вторым направлением рекламы в сети Интернет для компании SaveHouse выступает контекстная реклама.

Контекстная реклама – это короткое текстовое объявление, которое показывается справа и под поисковой строкой в ответ на определенный запрос пользователя. Такая реклама показывается не всем пользователям, а только тем, которые “задали” нужный вопрос поисковой системе.

Например, «системы видеонаблюдения», «охранные системы» и т.д. Особенно хороша контекстная реклама для информирования и привлечения клиентов с помощью акций и спецпредложений, так как запускается за считанные часы. Преимущество данной рекламы еще и в том, что оплата берется только за переход на сайт фирмы. То есть фирма платит только за реальные переходы будущих клиентов.

Варианты контекстной рекламы, используемой компанией SaveHouse:

- системы контроля и управления доступом;

- системы видеонаблюдения и видеорегистрации;

- охранно-пожарные сигнализации установка и монтаж;

2. Посещение специализированных выставок.

Основной целью проведения таких выставок является информирование как можно большего числа предприятий одной отрасли друг о друге. Таким образом предприятия находят себе новых деловых партнеров.

Другой целью проведения выставок является демонстрация новых технологий и достижений. Предприятия всякий раз стараются привезти на выставку что-то новое, отличное от того, что они демонстрировали в прошлый раз. Специализированные выставки во многом способствуют развитию техники и технологии и налаживанию деловых связей.

Компания SaveHouse периодически принимает участие в специализированных выставках, в частности, в выставке Московская международная выставка «Охрана, безопасность и противопожарная защита» на протяжении 2009-2011 гг., на которой оно демонстрирует свою продукцию и ищет новых партнеров.

Участие в выставке предполагает создание стенда для демонстрации образцов продукции, а также издание рекламных каталогов, в которых кратко излагалась бы информация о деятельности предприятия, об ассортименте продукции и ее основных достоинствах и конкурентных преимуществах.

3. Реклама в специализированных журналах.

Компания SaveHouse размещает информацию о себе и предлагаемой продукции в журнале «Системы безопасности». Журналы выходит в основном с периодичностью раз в месяц. Реклама размещается ежемесячно. Формат рекламы – страница А4.

Для распространения сведений о продукции компании SaveHouse помимо рекламы применяются различные способы пропаганды:

1) установление и поддержание связей с прессой и журналистами, благодаря чему интересные события в развитии мероприятий освещаются в печати.

2) проведение различных мероприятий на самом предприятии (ежегодные договорные кампании). Приглашаются представители существующих и потенциальных потребителей. Вначале руководство рассказывает о предприятии, о его достижениях, новых видах продукции, перспективах развития, затем ведутся переговоры по заключению договоров поставки с потребителями.

3) связи с общественностью и различными некоммерческими организациями.

Для продвижения продукции в сфере розничной торговли компания SaveHouse применяет следующие виды рекламы:

1. Наружная реклама: вывески, световой короб (лайтбокс), баннер.

2. Реклама в специализированных журналах.

3. Видио- и аудио-продукция: рекламный видео ролик CD, рекламные аудио ролик CD, презентационные фильм о предприятии CD, рекламный видеоролик.

4. Реклама в сети Интернет: на собственном сайте, в сетевых каталогах.

5. Устная реклама – по телефону, личная встреча с потребителями.

6. Промо-продукция: футболки для продавцов, кепки, монетница.

7. Разное: пластиковые карманы для флаеров, пакеты полиэтиленовые, пакеты картонные, ручки шариковые.

8. Сувенирная продукция: представительские сувениры (подарки), зажигалки, брелки, ручки V.I.P.

Для распространения сведений о продукции компании SaveHouse помимо рекламы применяются различные способы пропаганды:

1) установление и поддержание связей с прессой и журналистами, благодаря чему интересные события в развитии мероприятий освещаются в печати.

2) проведение различных мероприятий на самом предприятии (ежегодные договорные кампании). Приглашаются представители существующих и потенциальных потребителей. В начале руководство рассказывает о предприятии, о его достижениях, новых видах продукции, перспективах развития, затем ведутся переговоры по заключению договоров поставки с потребителями.

3) связи с общественностью и различными некоммерческими организациями.

Организация рекламной работы компании SaveHouse характеризуется мероприятиями, представленными в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Анализ проводимых рекламных действий в компании SaveHouse за 2010-2011 гг.

Рекламные действия

2010 год

2011 год

Отклонение, +; -

1. Рекламная акция

7

9

+2

2.Рекламное мероприятие

24

26

+2

3.Рекламная кампания

4

5

+ 1

Анализируя данные, можно сделать вывод, что в 2010 год компания SaveHouse провела 40 различных рекламных действий, основная работа - рекламные мероприятия, что объясняется наличием интенсивной частотой радиообъявлений и радиорекламы. Данные таблицы свидетельствуют о достаточно высокой организации рекламной работы в компании SaveHouse.

Судить об эффективности деятельности маркетингового отдела и проводимых рекламных кампаний можно на основании динамики следующих показателей.

Таблица 2.3

Показатели финансовой и маркетинговой деятельности компании SaveHouse в 2010-2011 гг.

Показатель

2010 год

2011 год

1. Выручка от реализации, тыс. руб.

171639,0

251730,0

2. Стоимость товаров в закупочных ценах, тыс. руб.

150700,6

221453,3

3. Затраты на рубль товарной продукции, руб.

0,88

0,88

4. Рентабельность товарной продукции

5,3

6,2

5. Прибыль (убыток) от реализации, тыс. руб.

9142,2

15566,2

6.Расходы на рекламу продукции, тыс. руб.

4256

9261

7.Расходы на сбыт и распределение, тыс. руб.

4692

12589

8.Расходы на маркетинговые исследования, тыс. руб.

1412

1889

Можно отметить одновременный рост затрат на маркетинговую деятельность в 2011 году и существенный рост показателей выручки компании SaveHouse.

Сравнительный анализ показывает, что активизация маркетинговой деятельности, в т.ч. рекламной, помогает повысить показатели выручки и прибыли компании SaveHouse.

Наглядное представление динамики расходов на маркетинговую деятельности компании SaveHouse в 2010-2011 гг. дает рисунок 2.2.

Рисунок 2.2 – Динамика расходов компании SaveHouse на маркетинговую деятельность в 2010-2011 гг., тыс. руб.

Что касается используемого метода расчета бюджета на рекламу, то на данном предприятии используется метод исчисления от «наличных средств». В компании SaveHouse каждый год отдел продаж предоставляет руководству завода бюджетный план работы отдела, в котором, в том числе, предусмотрены расходы на рекламную деятельность. Как можно проследить по данным таблицы, сумма расходов на рекламу меняется каждый в год в зависимости от того, стоит ли, по мнению специалистов отдела, усилить рекламную деятельность, или, наоборот, следует сократить рекламные издержки. Зная расходы на каждый вид рекламы, и рассчитывая объем рекламы по каждой разновидности методики продвижения, специалисты отдела маркетинга рассчитывают общую смету расходов на рекламу.

Виды рекламных средств, используемых компании SaveHouse для продвижения продукции, представлены выше. Следует оговориться, что такие виды рекламы, как внешняя реклама и Интернет-сайт требуют только первоначальных единовременных затрат, а дальше сайт требует только обслуживания, а вывеска – обновления.

На рисунке 2.3 представлены доли затрат на рекламу компании SaveHouse по различным видам рекламных средств.

Рисунок 2.3 – Доля затрат на различные виды рекламы компании SaveHouse в 2011 году

Наиболее затратным видом рекламы в 2011 году являлась печатная продукция – каталоги и прайс-листы и т.п., которые являются основным презентационным средством, которое компания SaveHouse использует для представления своей продукции покупателям при формировании торгового предложения.

Наименее затратное рекламное средство – устная реклама, так как она не требует затрат, кроме затрат времени сотрудников, работающих с клиентами, и при такой рекламе используются уже созданные каталоги и т.п.

Что касается используемого метода расчета бюджета на рекламу, то на данном предприятии используется метод исчисления от «наличных средств». В компании SaveHouse каждый год отдел продаж предоставляет руководству компании бюджетный план работы отдела, в котором, в том числе, предусмотрены расходы на рекламную деятельность. Как можно проследить по данным таблицы, сумма расходов на рекламу меняется каждый в год в зависимости от того, стоит ли, по мнению специалистов отдела, усилить рекламную деятельность, или, наоборот, следует сократить рекламные издержки. Зная расходы на каждый вид рекламы, и рассчитывая объем рекламы по каждой разновидности методики продвижения, специалисты отдела маркетинга рассчитывают общую смету расходов на рекламу.

В настоящее время стремительно развивается распространение рекламы через сеть Интернет. Очень многие люди, особенно деловые, склонны искать информацию о нужном товаре или услуге не с использованием справочных служб, а по Интернет-сети. Для таких людей компании SaveHouse разместил информацию о себе и своих услугах на официальном сайте в Интернете, на котором размещается основная информация о деятельности фирмы: ее местонахождение, перечень продукции, поставщики фирмы и условия поставок.

Затраты на рекламу в сети Интернет являются существенной статьей рекламных расходов компании SaveHouse, так как данное средство рекламы становится все более популярным и востребованным, и торговой фирме необходимо презентовать свою продукцию и саму себя в Интернете с использованием наиболее эффективных средств, включая собственный сайт.

При этом можно отметить, что компания SaveHouse в настоящее время не достаточно средств выделяет на рекламную деятельность от оборота продукции, что является явно неправильным для эффективного использования различных рекламных средств.

В настоящее время рекламная служба в компании SaveHouse представлена отделом продаж. Даже из названия данного структурного подразделения следует, что отдел больше сосредоточен на сбыте и продажах, чем на системе продвижения и рекламе.

2.3 Манипулятивные приемы в рекламной деятельности «SaveHouse» 

Манипуляция - проведение ложных, отвлекающих приемов, искусство скрывать свои истинные действия или намерения при управлении объектом (поведением объекта) для достижения своих целей.

Как любая современная фирма, компания SaveHouse использует в своей рекламе различные манипулятивные приемы для побуждения потенциальных покупателей приобрести продукцию именно в данной компании.

Для анализа степени интенсивности и основных направлений использования манипуляций в своей рекламе компанией SaveHouse, следует перечислить основные и наиболее популярные манипулятивные приемы:

- акцент на положительных характеристиках товара;

- уменьшение влияния негативных характеристик;

- формирование конкретного имиджа товара или фирмы;

- акцент на выгоду адресата рекламы;

- иллюзия выражения свободной воли покупателя;

- устранение социальных дистанций и максимальное приближение к покупателю;

- «личные или общественные» оценки ценности товара;

- технология «научения» покупателя;

Для манипулятивной рекламы характерен акцент на определенные мотивы и потребности покупателей.

Далее для оценки существующих и потенциальных манипулятивных воздействий в рекламе компании SaveHouse в ходе преддипломной практики я проанализировала потребности потенциальных покупателей систем видеонаблюдения и охранно-пожарной безопасности по пирамиде потребностей А. Маслоу. В настоящее время многие фирмы строят свою рекламу, ориентируясь в планировании манипулятивных приемов именно на иерархию потребностей по А. Маслоу.

Теория А. Маслоу разбивает все потребности человека на пять уровней: физиологические потребности, потребности безопасности, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самовыражении. На рисунке 2.4 представлена иерархия потребностей по А. Маслоу.

Самовыражение

Потребности в уважении

Социальные потребности

Потребности безопасности

Физиологические потребности

Рисунок 2.4 – Пирамида потребностей Маслоу

Что можно сказать о тех, что приобретает охранные системы и системы видеонаблюдения?

Очевидно, что в первую очередь речь идет об удовлетворении потребностей второго уровня, то есть потребностей безопасности. В первую очередь охранные системы приобретают те, кто хочет позаботиться о себе и своих близких и повысить уровень собственной безопасности. При построении рекламы с акцентом на данный вид потребностей в первую очередь внимание покупателя нужно сосредоточить именно на высокой степени надежности и гарантиях охранных систем, при этом по доступной цене, так как для людей на данном уровне потребностей цена играет существенную роль.

Если говорить о такой рекламе в компании SaveHouse, то ее примером может служить такая разновидность:

«Цветной видеодомофон под ключ, всего за 13500 рублей. Это готовое решение для обеспечения вашей безопасности под ключ, подходит как для квартиры, так и для офиса».

При рекламе почти всех товарных групп, предлагаемых компанией SaveHouse, используется словосочетание «для обеспечения безопасности».

Кром того, например, в рекламе товаров группы систем контроля и управления доступом акцент делается на то, что покупатель и будущий владелец системы сам решает, кому предоставить доступ, а кому нет, то есть создают определенную «иллюзию» контроля ситуации, что очень важно для людей, которые привыкли все держать под своим контролем. Это одно из проявлением потребностей безопасности.

По моему мнению, также у покупателей охранных систем развиты потребности в уважении. В данном случае охранная система выступает как элемент престижа и служит выражением определенного статуса человека.

При рекламе товаров с акцентом на данный тип потребностей цена не упоминается, но по умолчанию подразумевается, что она не дешевая, так как «хорошее дешевым не бывает», но в данном случае это не отталкивает покупателя, а, наоборот, притягивает, так как цена – это еще один элемент подтверждения самодостаточности покупателя. Это позволяет ему самоутвердиться в своих глазах и в глазах окружающих, по крайней мере, по его мнению.

Так, например, в рекламе автомобильных систем видеонаблюдения компания SaveHouse делает акцент на то, что в каталоге фирмы представлен «большой ассортимент продукции именитых марок: JMK, Eplutus, Proline, Pioneer, Cornet, Goscam, Subini».

Таким образом, манипуляции в рекламе охранных систем компании SaveHouse нацелены на формировании чувства безопасности у покупателей и чувства контроля над ситуацией.

Далее рассмотрим конкретные примеры манипулятивных приемов, используемых в рекламе охранных систем:

1. Акцент на положительных характеристиках товара – Удобная и надежная охранная система.

2. Уменьшение влияния негативных характеристик – Снижение расходов на охранные системы.

3. Формирование конкретного имиджа товара или фирмы - Лидирующие позиции в сфере реализации систем видеонаблюдения, оборудования контроля и управления доступом, охранно-пожарных сигнализаций, а также электрических сетей.

4. Акцент на выгоду адресата рекламы – Вы приобретаете гарантию вашей безопасности.

5. Иллюзия выражения свободной воли покупателя – Вы сами выбираете цену охранной системы.

6. Устранение социальных дистанций и максимальное приближение к покупателю – Мы работаем для вас.

7. Личные или общественные оценки ценности товара – Данная охранная система признана № 1 в России.

8. Технология «научения» покупателя – Мы подскажем вам, как лучше защитить именно ваш дом.

Можно сделать вывод, что различные манипулятиные приемы активно используются при рекламе охранных систем, в том числе в рекламе компании SaveHouse.

В ходе преддипломной практики мной было проведено маркетинговое исследование потребителей охранных систем, чтобы составить портрет целевой аудитории, для которой конкретно можно разрабатывать более эффективные приемы манипулятивной рекламы.

Анкета, по которой я опрашивала потенциальных покупателей охранных систем, приведена в Приложении А к отчету. Я опросила 15 покупателей охранных систем.

Анкетирование позволило получить следующие данные:

- покупателями охранных систем являются 59% мужчин и 41% женщин;

- уровень доходов покупателей данных товаров в среднем составляет 20000 рублей и выше;

- возрастные категории покупателей данных товаров самые различные, однако наблюдается спад интереса к охранным системам среди населения старше 60 лет, вероятнее всего в силу ограниченного дохода данной возрастной категории;

- у большинства опрошенных высшее образование – 45%, среднее образование только у 18% опрошенных, у оставшихся 37% среднее специальное образование;

- у покупателей охранных систем различные занятия и профессии, наименьшую долю составили пенсионеры.

Ответы на первый вопрос показал, примерно половина опрошенных регулярно задумывается над проблемой повышения безопасности и комфортности своего жилья – 52% положительно ответили на этот вопрос, и 48% отрицательно.

Следует отметить, что для тех, кто задумывался над вопросом повышения комфортности и безопасности своего жилья, преимущественно люди с высоким уровнем дохода. Так, 97% опрошенных с уровнем дохода выше 15000 рублей ответили положительно на данный вопрос. (рис.2.5).

Рисунок 2.5 - Зависимость между желанием приобрести новые охранные системы и уровнем дохода населения

Дифференциации, связанной с уровнем образования нет.

Таким образом, это еще раз подтверждает тот факт, что рынок услуг по установке охранных систем является перспективным, и большинство людей являются потенциальными покупателями данной продукции.

При ответе на второй вопрос большинство респондентов ответили, что они имеют представление о том, что из себя представляют современные охранные системы.

Наиболее осведомленными в этом вопросе являются бизнесмены и менеджеры, наименее осведомленными – домохозяйки и пенсионеры.

При этом можно отметить еще одну тенденцию – больший процент осведомленных об охранных системах наблюдается среди людей с высоким уровнем дохода.

Третий вопрос предназначен для оценки того, какую сумму потенциальные покупатели готовы заплатить за установку новых охранных систем. Данный вопрос призван помочь компании SaveHouse в установлении оптимальной ценовой политики с ориентацией на целевую аудиторию.

Основные ответы: до 15 тыс. рублей и от 15 тыс. до 35 тыс. рублей. Люди в возрасте свыше 60 лет готовы потратить намного меньшие суммы - до 15 тыс. рублей. Это, на наш взгляд, связано с более низким уровнем дохода среди пенсионеров, а также с тем, что данная категория потенциальных покупателей не осведомлена о реальной стоимости охранных систем.  

Можно сделать вывод, что основная целевая аудитория компании SaveHouse - это люди в возрасте до 60 лет с уровнем достатка выше 20 тыс. рублей, без разделения по образованию и социальному статусу.

Ответ на четвертый вопрос показал, что большинство опрошенных – 56% отметили, что пока для них нет острой необходимости устанавливать новые охранные системы, а вот 44% респондентов готовы установить их в ближайшее время. Тенденция откладывать установку новых охранных систем характерна для людей более старшего возраста.

Также следует отметить, что респонденты с уровнем дохода выше 20000 рублей готовы поставить в своих домах и системы видеонаблюдения и пожароохранные системы. Для людей с более низким уровнем дохода характерна ситуация выбора между данными видами систем.

На вопрос о том, насколько охранные системы смогут повысить уровень безопасности и комфортности жилья большинство респондентов – 78% - ответили положительно.

Большинство респондентов понимает важность новых и современных охранных систем.

На наш взгляд, важным является определение источника информации, из которого потенциальные узнают о фирмах, устанавливающих охранные системы, и о самом товаре. Ответы показаны на рисунке 2.6.

Рисунок 2.6 -  Каналы получения информации об охранных системах

Ответы на данный вопрос показывают важность неформальных каналов коммуникации при поиске информации о фирме и ее товарах при покупке новых охранных систем. Фирме следует заботиться, в первую очередь, о своей репутации и качестве продукции, чтобы уже воспользовавшиеся ее услугами покупатели рекомендовали ее своим знакомым. Однако грамотная рекламная политика с использованием востребованных средств коммуникации также важная для продвижения фирмы и ее продукции на рынке.

Девятый вопрос призван выявить факторы, на которые ориентируются покупатели при выборе охранных систем, и которые эффективнее всего использовать в процессе манипулятивной рекламы.

Рисунок 2.7 - Критерии оценки продукции

Ответы на вопрос показали, что люди с невысоким уровнем достатка больше ориентируются на стоимость, тогда как для людей с более высокими заработками на первом месте стоит качество.

На репутацию фирмы-продавца охранных систем часть покупателей также обращает внимание, что еще раз подчеркивает важность для компании SaveHouse формирования благоприятного имиджа в глазах покупателей.

Подводя итоги маркетингового исследования можно отметить, что большая часть населения города осведомлена о современных системах безопасности, их назначении и возможности применения для защиты собственного жилья. Люди осознают, что рассматриваемое оборудование может повысить комфортность и безопасность их жизни.

Разбив рынок на сегменты по демографическому принципу (возраст, пол, уровень доходов, род занятий, образование)выявилось, что главными критериями из вышеуказанных являются уровень дохода потребителей и их возраст.

Таким образом, сегментом рынка систем безопасности являются люди с доходами выше 20000 рублей в месяц в возрасте  до 60 лет.

Выбранный сегмент охватывает достаточно большую часть населения города, поэтому целесообразно разбить его на несколько частей в зависимости от доходов потребителей. Необходимо разработать отдельные предложения для людей с доходом от 10000 до 20000 рублей в месяц и свыше 20000 рублей в месяц.

Оценив существующий рынок современных систем безопасности с точки зрения этапов жизненного цикла, можно сделать вывод, что рассматриваемое оборудование переживает сейчас этап роста.

Так как системы безопасности не являются жизненно необходимым товаром и у большинства людей нет срочности в совершении покупки, спрос на него можно считать эластичным. Для этого вида спроса характерно большое изменение в объемах спроса при небольшом изменении в ценах.

К сожалению, в результате проведенного исследования, выяснилось, что большинство опрашиваемых не знает реальной стоимости оборудования. Поэтому их желания не совпадают с возможностями. Так, отдельные респонденты готовы потратить на систему безопасности до 1000 рублей и хотят приобрести видеодомофон, стоимость которого порядка 6000 рублей. Кроме того, люди недостаточно знают и о самом оборудовании, его технических характеристиках, функциях и т.д.

Как показал опрос, люди плохо информированы о фирмах, работающих на данном рынке.

Потребителям требуются консультации на всех этапах приобретения товара (предпродажные, по эксплуатации, при дальнейшем обслуживании).

Содержание возможных маркетинговых решений по результатам исследования.

Предприятию необходимо ориентироваться в первую очередь на потребителя.

Необходимо сделать упор на следующих вещах:

1) качество товаров;

2) консультации специалистов в процессе предложения оборудования, его поставки, монтажа, гарантийного и постгарантийного обслуживания;

3) средние цены, гибкая система скидок.

В качестве стратегии охвата рынка предприятию необходимо применить дифференцированный маркетинг. То есть разработать отдельные предложения для людей с доходом от 10000 до 20000 рублей в месяц (первый сегмент) и с доходом свыше 20000 рублей (второй сегмент).

Для первого сегмента потребителей главным критерием является стоимость предлагаемого оборудования. Кроме того, немаловажную роль играет качество продукции. Для них необходимо предлагать типовое оборудование, не имеющее дополнительных функций, способствующих его удорожанию.

Проведенное исследование показало, что среди людей среднего уровня доходов (от 10000 до 20000 рублей в месяц) современные системы безопасности еще не нашли широкого применения, в то же время многие из них задумывались над установкой этих систем в своих квартирах.  Поэтому фирме необходимо уделить особое внимание привлечению именно этого сегмента рынка в силу его массовости и готовности сотрудничать.

Для второго сегмента наиболее важными критериями оценки являются качественные характеристики оборудования и репутация фирмы, меньшее внимание уделяется стоимости оборудования. Для этих людей необходимо предлагать новейшие системы, имеющие уникальные свойства.

Также фирме необходимо использовать стратегию неокругленных цен, при которой у потребителя возникает большее доверие к продавцу и предприятию.

Так как спрос на рассматриваемое оборудование эластичный, то есть небольшое изменение цены способно значительно увеличить спрос на системы, фирме стоит периодически устанавливать небольшие скидки на поставляемое оборудование («предпраздничные», «сезонные» и т.д.) и широко это рекламировать.

Глава 3. Направления повышения эффективности использования манипулятивных приемов в рекламе продукции компании «SaveHouse»

3.1 Использование манипулятивных приемов для повышения эффективности рекламной деятельности компании «SaveHouse»

С переходом к рынку управление маркетингом приобрело такое же значение, как и управление производством, финансами и кадрами. Руководители маркетинга несут всю полноту ответственности за координацию и взаимоувязку сбыта и распределения, сбора информации и исследовательских работ, рекламы и стимулирования сбыта, планирования развития рынка и ассортимента продукции предприятия. Они отвечают теперь за управление всей деятельностью предприятия в сфере маркетинга, за организацию исследований маркетинга, за разработку планов маркетинга, за представление руководству фирмы планов и предложений, направленных на достижение намеченных целей, и за получение согласия руководства на их претворение в жизнь.

Для обеспечения реализации возложенных на службу маркетинга задач, она должна иметь хорошее информационное обеспечение, в том числе определенную информацию и по стадиям жизненного цикла продукции.

Для получения и обработки внешней информации предприятиям, особенно небольшим, в условиях рыночной экономики целесообразно обращаться к услугам специализированных центров и систем, но существуют показатели, за которыми компании «SaveHouse» может и должно вести должное наблюдение своими силами:

1. Внутренние:

а) максимально возможный объем производства по каждому виду
продукции, технические параметры производства;

б) себестоимость единицы вида продукции (с привязкой к объему
производства);

в) текущие объемы производства по каждому виду продукции;

г) принципы ценообразования на предприятии;

д) технологические характеристики продукции и возможности их
улучшении (изменения);

е) информация по внутренним резервам предприятия;

ж) текущее финансовое состояние предприятия, его динамика за
последние годы, тенденции на будущее;

з) текущая информация о поставках сырья;

2. Внешние:

а) уровень цен по СНГ и странам ближнего зарубежья;

б) информация по конкурентам: количество, географическое распространение, клиентура, объемы продаж, ассортимент услуг, цены, сервис;

в) информация по уровню спроса

3. Прочая информация:

а) курсы валют;

б) темпы инфляции;

в) контроль за состоянием крупнейших предприятий России;

г) контроль за общим состоянием  экономики;

д) информация о  потребителях продукции;

е) классификация потребителей по отраслям;

ж) объемы закупок, периодичность, условия оплаты, история отношений с клиентами;

з) финансовое и прочие состояния потенциальных потребителей и
существующих партнеров;

и) отношение потребителей к ценам и качеству продукции компании «SaveHouse».

4. Информация по научно-техническому прогрессу:

а) технологии в коммуникационной отрасли;

б) технологии оказания услуг и передачи информации;

в) патенты и нововведения;

г) прочее.

В настоящее время рекламная служба в компании «SaveHouse» представлена отделом продаж, который состоит из двух человек – руководителя отдела и менеджера по продажам. Даже из названия данного структурного подразделения следует, что отдел больше сосредоточен на сбыте и продажах, чем на системе продвижения и рекламе.

На наш взгляд, на текущем этапе развития для компании «SaveHouse» целесообразно нанять в данный отдел еще одного специалиста, который занимался бы именно вопросами рекламы и продвижения продукции питомника. Наличие отдельного специалиста важно еще и потому, что у фирмы два направления работы с покупателями – оптовое и розничное, и как показал анализ рекламной деятельности, для каждого направлении фирма применяет свои методы рекламы и продвижения продукции. И дальнейшее их развитие, по нашему мнению, должна стать работой для конкретного специалиста.

Таким образом, новая структура управления сбытовой и рекламной деятельностью будет выглядеть следующим образом (рис. 3.1).

Рисунок 3.1 – Усовершенствованная структура отдела продаж и рекламы

Задачами специалиста по рекламе и продвижению будут:

1. Определение целей и задач рекламы в конкретных ситуациях.

2. Организация рекламной деятельности.

3. Определение размера и направлений расходования средств, для осуществления рекламной деятельности.

4. Выбор средств и методов рекламы.

5. Подготовка содержательной части рекламы.

6. Координация рекламной деятельности.

7. Измерение и контроль эффективности рекламы.

8. Разработка и внедрение имиджа компании «SaveHouse».

Подводя итоги исследования спроса и потребностей потребителей охранных систем и систем виденаблюдения, можно обозначить следующие эффективные инструменты манипулятивной рекламы для продвижения охранных систем:

- Позиционирование фирмы как лидера рынка и надежного партнера;

- Уровень цен, ориентированный на самые разные уровни доходов;

- Наличие «советов» по выбору наиболее оптимальной охранной системы;

- Акцент на самостоятельность покупателя в выборе наиболее подходящей охранной системы;

- Упоминание известности марок предлагаемых охранных систем как эквивалента их надежности;

- Убеждение покупателя в том, что в настоящее время без современной охранной системы никто не может чувствовать себя в безопасности.

Пример: «Компания SaveHouse – это уникальные решения в области организации безопасности. Предоставляя инновационное оборудование для видеонаблюдения, мы стремимся к постоянному расширению ассортимента товаров и совершенствованию качества обслуживания.»

Одновременные акценты на заботу о покупателях, уникальности торгового предложения компании и на инновационные решения, которые являются символами гарантии. В данном случае подразумевается, что «амбарный замок» тоже может выступать охранной системой, но, разумеется, в сравнении с современными системами он безнадежно устарел.

Для того, чтобы разработать рекламную кампанию, необходимо провести предварительную сегментацию рынка, чтобы определить целевые аудитории, на которые будет нацелена реклама.

Необходимо произвести построение сетки сегментации, которая позволит выявить набор сегментов, как целевых ориентиров планирования. Для этого используется графическое представление деятельности фирмы по Абелю.

Группы потребителей

Население с уровнем дохода от 20 тыс. руб. в возрасте до 60 лет

                                                                               

                                                             5

                                                                                     

                                                              3

                                                     2

                                                              1                                                        

                                                               

                                                                 0

                                                   2                            2                           

                                     3                                                          3     

                                                                                    Потребительские функции

Технологии                                                                личная безопасность

Системы наблюдения                                               безопасность близких людей

Устройства для ограничения передвижений          Контроль личного пространства

Рисунок 3.2 – Сегментация рынка систем охраны и видеонаблюдения

В соответствии с обозначенной сеткой сегментации и нужно строить рекламную кампанию для продвижения продукции компании SaveHouse.

Для компании SaveHouse в настоящее время существуют возможности для развития использования манипулятивных приемов в рекламе предлагаемых охранных систем.

С точки зрения художественного выражения манипулятивной рекламы можно предложить компании SaveHouse следующие варианты:

1. Для сегмента жителей частных домов:

1.1 Акцент на возможность контроля над ситуацией:

- Демонстрация в рекламе выбора пользователем охранной системы того, кому разрешить доступ внутрь помещения, преградить или разрешить ему доступ внутрь.

1.2 Акцент на массовость:

- Реклама в форме диалога двух людей, один из которых уже поставил систему видеонаблюдения, другой нет, при этом владелец перечисляет все выгоды и делает акцент на то, что у всех соседей уже поставлена такая система, и что она гарантирует безопасность.

1.3 Акцент на престижность:

- Реклама с использованием дорогих атрибутов – дорогих машин, дорогих домов, которая должна сопровождаться словами о том, что «мой дом – моя крепость» и «я умею заботиться о своем доме и близких» - то есть использоваться технология совета и научения.

2. Для сегмента жителей многоквартирных домов в обычных или неблагополучных районах.

2.1 Акцент на личную безопасность:

- Присутствие в рекламе молодых женщин, которые являются одной из наиболее подвергающихся опасности категорий населения, для которых охранные системы в жилых домах, например, могут гарантировать личную безопасность.

2.2 Акцент на безопасность близких:

- Присутствие в рекламе детей и образа матери, которая вначале испытывает волнение, а потом успокаивается, поскольку у них есть охранная система в подъезде.

2.3 Акцент на доступность:

- присутствие в рекламе диалога двух женщин категории «среднего класса», которые обсуждают необходимость установки домофона или дополнительной системы безопасности, при этом женщина более старшего возраста говорит о дороговизне и сложности, а более молодая ей объясняет и «убеждает», что есть системы недорогие и достаточно простые в использовании. В конце рекламы пожилая женщина принимает решение об установке охранной системы, и должен делаться акцент на ее твердое решение, например «Все! Иду договор заключать!».

3. Для сегмента жителей домов повышенной комфортности в благополучных районах. Во многом схожа с рекламой для сегмента владельцев частных домов.

3.1 Акцент на престижность:

- реклама в форме диалога, где, например, две женщины – владелицы автомобилей разговаривают об инциденте в соседнем квартале – там произошла какая-либо хулиганская выходка – например поцарапали автомобили, и говориться о том, что жители соседнего дома уже поставили себе систему видеонаблюдения, и что им следует поступить так же. Слоган такой рекламы – На безопасности не экономят. Обращение в такой рекламе у собеседниц должно быть на Вы для демонстрации социального статуса.

3.2 Акцент на контроль над ситуацией:

- реклама с присутствием одного человека – мужчины – водителя хорошего автомобиля – который рассказывает о том, как он добивается успеха в жизни, в карьере, и что самое главное – это быть уверенным в том, что ты сделал все, что мог. Финал рекламы – использование мужчиной системы ограничения доступа, вход в квартиру к семье и слова «Я уверен».

Цветовая гамма подобной рекламы – желтый, белый, светло-зеленый, ярко-зеленый; для более дорогих моделей – серый, серебряный, белый.

3.2 Оценка экономической эффективности предложений

Разработка рекламного бюджета - это дело сугубо субъективное, зависящее от многих конкретных условий.

Основными факторами, оказывающими влияние на размер рекламного бюджета компании SaveHouse, являются:

  •  финансовые возможности компании. Выручка компании SaveHouse увеличивается с каждым годом, и она может позволить себе увеличение расходов на маркетинговую деятельность.
  •  маркетинговая стратегия. Маркетинговой стратегией компании SaveHouse в настоящее время является расширение рынка сбыта продукции.
  •  состояние рынка (объем, размеры, конъюнктура). В сфере установки охранных систем конкуренция усиливается, поэтому необходимо выделять на рекламу больше средств, чтобы выделить фирму среди множества конкурентов.
  •  затраты конкурентов на рекламу. Это не всегда возможно отследить, но в по данным отдела маркетинга компании SaveHouse, фирма тратит на рекламу не меньше, чем основные конкуренты.
  •  роль рекламы в комплексе маркетинга. С учетом хорошей репутации фирмы на рынке охранных систем и систем видеонаблюдения, на первое место в комплексе маркетинга компании SaveHouse выходят качество продукции и ее ассортимента, а также уровень цен. Реклама занимает третье место, но это не означает сокращение расходов на нее.
  •  характеристики товара, этап его жизненного цикла и стоимость. Охранные системы относятся к товарам предварительного выбора, находятся на стадии роста. Затраты на рекламу не должны быть чрезмерными, реклама должна носит информационный и привлекающий внимание к достоинствам товара характер.
  •  размеры прибыли, объем сбыта и прочие факторы. Прибыль компании SaveHouse также растет с каждым годом.

Принятие решения о размере ассигнований на рекламу является одной из наиболее сложных маркетинговых проблем, стоящих перед любой компанией.

Решение об увеличении маркетингового бюджета и, в частности. Бюджета на рекламу в 2011 году оправдало себя – рост выручки составил 46,7% при увеличении расходов на рекламу на 117,6%. При этом, фирме нужно стремиться к тому, чтобы рост выручки был равен или превосходил рост затрат на маркетинг и рекламу.

В настоящее время в компании SaveHouse методом расчета бюджета на рекламу является «метод от наличных средств». Фирма выделяет на рекламу столько, сколько может себе позволить для сохранения уровня прибыли, как минимум, на уровне предыдущего года. Необходимо осуществлять поиск такого метода расчета рекламного бюджета, который позволит обеспечить не только рост выручки, но и рост прибыли. В частности, в 2011 рост выручки составил 46,7% а рост чистой прибыли в 2011 году составил уже 53,1%.

Таким методом является метод исчисления из целей и задач.

Это наиболее сложный и самый научный из всех методов. Он основывается на маркетинговых исследованиях (анализе ситуации на рынке, позиции товара, путей и средств его продвижения).

В результате этого анализа определяются цель, задачи рекламы и средства, необходимые для их решения. Общая сумма этих средств и является ориентировочным размером рекламного бюджета. В дальнейшем эта сумма корректируется в соответствии с финансовыми возможностями компании. Например, на основе маркетингового анализа установлено, что осведомленность целевой аудитории о марке составляет 10%. Принимается решение повысить степень осведомленности целевой аудитории о торговой марке до 50%.

Для достижения этой цели конкретизируются задачи по выбору рекламных средств и частоте их использования (например, надо обеспечить контакт с аудиторией 5 раз). Определяется стоимость решения этих задач. Этот метод предполагает четкую причинно-следственную связь между рекламой и объемом продаж. Метод считается одним из лучших, но он более трудоемок и применяется ввиду этого реже других.

В целях совершенствования системы сбыта фирме необходимо перенести центр тяжести в управлении ее работой в организации, регулирования и контроля ее хозяйственной деятельностью по изучению запросов потребителей товаров, досконального изучения их требований к ассортименту и качеству предоставляемых товаров, формам их доведения до покупателей.

Изучение запросов и требований потребителей для фирмы необходимо, так как вкусы и предпочтения покупателей постоянно меняются, растет число конкурентов фирмы.  В связи с этим систематическое изучение этих требований и своевременное получение информации позволят компании SaveHouse получить хорошие коммерческие результаты, расширить клиентскую базу.

Предполагается, что необходимая информация будет формироваться при непосредственном изучении потребителей и их требований маркетологом фирмы с помощью анкетирования, а также будет передаваться торговыми представителями, так как они общаются с непосредственными потребителями продукции.

Наличие данной информации поможет фирме быстро реагировать на изменения в требованиях потребителей к продукции фирмы, направлять усилия фирмы на производство наиболее перспективных групп товаров. Это даст фирме конкурентные преимущества, а также повысит репутацию фирмы в глазах потребителей и поможет при проведении рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Для дальнейшего расширения клиентской базы необходимо заинтересовать потенциальных потребителей продукцией фирмы, донести до них информацию о своем существовании, предлагаемой продукции, доказать им выгодность и необходимость сотрудничества именно с нашей фирмой.

Достичь этого предлагается двумя путями. Во-первых, с помощью разработки коммуникационной политики (о ней будет рассказано ниже); во-вторых, с помощью высокой квалификации, опыта и навыков торговых представителей, так как именно они являются основным звеном в системе сбыта продукции.

Настоящим проектом предлагается закрепить за торговыми представителями следующие функции в целях расширения клиентской базы:

  •  оценка перспектив – поиск новых перспективных направлений сбыта продукции;
  •  постановка конкретных задач – распределение времени между актуальными и потенциальными потребителями, в частности рекомендуется уделять 80% рабочего времени существующим покупателям (магазинам) и 20% - потенциальным;
  •  коммуникации – квалифицированное распространение информации о товарах и услугах фирмы;
  •  продажи – практическая реализация искусства торговли – подхода к потребителю, представления товара, удовлетворения запросов покупателя и совершение сделки;
  •  услуги – оказание различных услуг потребителям – консультации по возникшим проблемам, оказание технической помощи, обеспечение доставки товаров;
  •  сбор информации – участие в исследованиях рынка и сборе информации для нужд фирмы.

Увеличение общего числа покупателей позволит фирме добиться роста объема товарооборота, что крайне важно в условиях жесткой конкуренции.

Предполагается с помощью данного мероприятия увеличить число покупателей в 2012 году на 14,36% с учетом того, что деятельность фирмы будет распространяться и на новые группы потребителей.

Для реализации данного мероприятия необходимо особое внимание уделять подбору торговых представителей: квалификации, образованию, опыту работы, личным качествам. Фирме следует уделять больше внимания обучению торговых представителей, а также и остального персонала фирмы. Для этого предполагается посылать периодически сотрудников на курсы повышения квалификации, организовывать семинары по обмену опытом.

Финансировать данные мероприятия предполагается за счет прибыли фирмы.

В качестве экономического метода повышения эффективности рекламной деятельности предлагается оценка эффективности каждого конкретного средства рекламы продукции компании SaveHouse, и планирование рекламного бюджета по каждому средству рекламы исходя из степени эффективности.

Так, на рисунке 3.2 представлены примерные данные о том, какой процент новых покупателей приносит тот или иной вид рекламы. Данные получены исходя из опроса покупателей, проводимого отделом маркетинга компании SaveHouse, по ответам 150 покупателей.

Рисунок 3.2 – Процент новых покупателей охранных систем, привлеченных различными видами рекламы компании SaveHouse

Данные опроса покупателей показывают, что наибольшее число новых покупателей фирма получает благодаря рекламе в журналах, на втором месте по эффективности Интернет-реклама, на третьем рекламные акции.

В 2010 году на рекламу было выделено 4,8% от выручки. В 2011 году – 5,9% от выручки.

На наш взгляд, на первоначальном этапе, фирме не следует полностью отказываться от метода расчета бюджета на рекламу «от наличных средств».

В 2012 году рост числа покупателей составит 50%. Прирост выручки за счет увеличения числа покупателей составит 123347,7 тыс. руб. или 49%. С учетом рекомендаций, касающихся того, чтобы увеличение расходов на рекламу равнялось росту выручки или было меньше, расходы на рекламу также нужно увеличить на 50%. То есть сумма бюджета на рекламу в 2012 году составит

9261*1,50 = 13891,5 тыс. руб.

После определения суммы расходов на рекламу необходимо рационально распределить рекламный бюджет между используемыми средствами рекламы.

В 2011 году фирма публиковала рекламу в двух специализированных журналах стоимостью 150,0 тыс. руб. в месяц, и в одном деловом журнале стоимостью 800 тыс. руб. в год.

В 2012 году предлагается отказаться от публикации в деловом журнале, и рекламировать фирму в трех специализированных журналах. Затраты на рекламу стоимостью 150,0 тыс. руб. в месяц составят 5400,0 тыс. руб.

Расходы на рекламные акции в 2011 году по сравнению с 2010 годом существенно выросли, и больший их рост пока представляется нецелесообразным. Их следует оставить на уровне 2011 года – 2425,8 тыс. руб.

Интернет-реклама дает существенный прирост клиентов фирмы – 20% новых покупателей появилось у компании SaveHouse благодаря ей. Однако, в настоящее время фирма использует только два направления Интернет-рекламы – собственный сайт и контекстную рекламу.

Дополнительным преимуществом размещения рекламы на Яндекс.Справочнике является геоконтекстная  реклама.

Геоконтекстная реклама показывается на карте с учетом местонахождения пользователя или географии его интересов. Таким образом, пользователь видит на карте, где продается то, чем он интересуется в данный момент.

Геореклама размещается в Яндекс.Справочнике. Это обширная база адресов, которая содержит информацию о компаниях и их услугах. Пользователь видит данные из Справочника на поиске и картах Яндекса, когда вводит запрос с указанием города, станции метро, района или улицы.

Еще одним методом Интернет-рекламы для компании SaveHouse могут стать рекламные баннеры.

Для размещения рекламы ресторана и дополнительных услуг предлагается обратиться в агентство «Гефест».

Данное агентство предлагает:

  1.  Изготовление комплекта баннеров.
  2.  Размещение их на основных посещаемых сайтах.
  3.  Ротация баннеров. Способ, позволяющий показывать на одном рекламном месте несколько различных баннеров. При каждой загрузке страницы случайным образом выбирается один и отображается посетителю.
  4.  Статистика. Возможность увидеть количество просмотров, переходов на сайт, географию посетителей, которые видели баннер. Статистика доступна как для рекламной кампании в целом, так и для каждого сайта в отдельности.

Цели рекламной кампании с использованием Интернет-баннеров:

  •  вывод на рынок нового бренда, новой товарной группы;
  •  напоминание о торговой марке, продвижение нового предложения, товара или услуги;
  •  информирование о новых акциях и предложениях.

Достоинствами такого вида рекламы являются:

  1.  Новизна. Достаточно новый вид рекламы для новгородцев.
    1.  Учет. Отслеживание всех параметров рекламной кампании - показов, переходов, аудитории, эффективности.
    2.  Доступность. Можете попробовать и оценить эффективность всего за 6000 рублей.
    3.  Аудитория. Социально активные люди, имеющие доступ к компьютеру и интернету, интересующиеся новостями города и области.

Для компании SaveHouse размещение такой рекламы позволит получить ряд дополнительных преимуществ:

  •  80.000 уникальных посетителей из Москвы и Московской области в неделю
  •  365.000 уникальных посетителей в месяц
  •  58% от всех интернет-пользователей области по статистике Яндекса

Приведенные данные получены из статистической информации рекламного агентства «Гефест.ру».

Для компании SaveHouse актуальным будет обратиться за услугами разработки и размещения баннеров. В настоящее время цель компании SaveHouse – активное развитие и привлечение большего числа посетителей и покупателей, поэтому экономить на рекламе не стоит. Для компании SaveHouse предлагается следующий вариант затрат на разработку и размещение баннеров.

Таблица 3.1

Затраты на разработку и размещение Интернет-баннеров для компании SaveHouse

Услуга

Количество показов

Срок договора

Стоимость

Разработка пакета

100000 в месяц

19900 руб.

Размещение баннеров

12 месяцев

19900 руб.

Итого

238800 руб.

Для расчета экономической эффективности необходимо использовать нормативные показатели. В нашем случае будут использоваться показатели средней суммы заказа и количества заказов.

После выбора рекламного агентства необходимо разработать текст и оформление баннеров.

По нашему мнению, с учетом специфики компании SaveHouse, оформление баннера должно повторять стилистику сайта – серебряный, серый и черный тона, а также зеленый и желтый – цвета спокойствия и умиротворения.

Текст баннера:

- название компании SaveHouse - все заглавными буквами;

- слоган «Безопасность вашего дома»

- текст «специальные предложения». Специальные предложения от компании SaveHouse:

- «Продукция лучших производителей»

- «Широкий диапазон ценовых предложений»

- «Все для защиты вашего дома и контроля личного пространства».

Рекомендуемые к использованию цвета:

- серебрянный;

- желтый;

- черный.

Таким образом, рост расходов на Интернет-рекламу составит 538,8 тыс. руб.

Затраты на рекламные каталоги в 2012 году возрастут, так как возрастет число потенциальных покупателей, которым будет предлагаться. Рост составит также 14,36%, то есть затраты на каталоги составят 1861,0 тыс. руб.

Затраты на участие в выставке вырастут, предположительно, на 10% (с учетом роста стоимости аренды зала и накладных расходов) и составят 1985,6 тыс. руб.

Рекламный бюджет, остающийся в распоряжении компании SaveHouse:

13891,5 – 5400,0 – 2425,8 – 904,5 – 1861,0 – 1985,6 = 1314,6 тыс. руб.

Эту сумму компании SaveHouse может потратить на электронную прямую рассылку коммерческих предложений, а также на наружную рекламу.

Возможности и методы наружной рекламы в настоящее время несколько ограниченно. При реализации рекламной политики компании SaveHouse должны быть задействованы самые эффективные средства наружной рекламы.

Транспарант-перетяжка - один из сравнительно недорогих и эффективных видов рекламы. При площади поверхности как минимум на треть больше магистрального щита (24 - 28 кв.м) и сравнимой эффективности, стоимость месячной аренды не выше стоимости модульной рекламы в бесплатно распространяемых газетах.

Эффективность этой рекламы достигается частой сменой информации, отсутствием эффекта «привыкания». Она кратка и лаконична, доступна восприятию при беглом взгляде и без труда читаема на расстоянии и в движении.

Перетяжки могут быть расположены там, где другие виды наружной рекламы, например, щиты, брандмауэры, панель-кронштейны, сложно, а порой и невозможно использовать.

Для рекламы компании SaveHouse предлагается использовать тканевые транспаранты.

Текст рекламы на тканевом транспаранте должен включать в себя название компании, предложенный девиз рекламы, указание адреса и телефона компании SaveHouse а также фотографию охранной системы на фоне частного дома средних размеров.

Щитовая реклама - самый традиционный, самый действенный и самый дешевый вид наружной рекламы - стала неотъемлемой частью пейзажа российских городов.

Для привлечения внимания к рекламе компании SaveHouse достаточным будет щит традиционного размера 3 на 6 метров. Главное – сделать его привлекающим внимание и достаточно информативным.

Наружная реклама имеет специфический характер, так как у нее есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание. Поэтому она должна содержать только одну картинку и максимум 7 слов, например:

- Красивый частный дом средних размеров, фотографии образцов охранных систем – видеофон, система видеонаблюдения и слоган «Защити свой дом. Будь уверен в том, что тебя ждет».

На рисунке 3.3 представлены предполагаемые затраты на рекламу компании SaveHouse в 2012 году.

Рисунок 3.3 – Расходы на рекламу компании SaveHouse в 2012 году

В 2012 году, таким образом, сохраниться тенденция наиболее активного рекламирования фирмы и ее продукции в журналах, так как данный вид рекламы приносит наибольший эффект.

Основная идея разработанной рекламной кампании для компании SaveHouse заключается в максимальном использовании наиболее эффективных средств рекламы охранных систем и систем видеонаблюдения и позиционирование себя на рынке на основании своих конкурентных преимуществ.

В основе рекламной кампании охранных систем должна лежать сегментация рынка потребителей по уровню дохода и местам проживания.

Так как из проведенного опроса выяснилось, что люди мало знают обо всех возможностях и преимуществах использования современных систем безопасности, необходимо провести широкомасштабную разъяснительную компанию. Для этого можно использовать статьи, которые расскажут людям о видах систем безопасности, их технических характеристиках, преимуществах и т.д.

Для создания собственного имиджа и придания солидности можно изготовить фирменные сувенирные изделия: авторучки, брелки, значки, зажигалки, пепельницы, сумки, календари и т.д., оформленные с использованием символики предприятия. Эти сувениры можно прилагать к продаваемой продукции в качестве небольших подарков. При продаже продукции следует также использовать фирменные упаковочные материалы: полиэтиленовые сумки, упаковочная бумага, коробки, папки и т.д.

Эффективным средством восприятия является также наружная реклама. Можно установить фирменные вывески, указатели проезда к офису предприятия. Сильно обращают на себя внимание рекламные сообщения в салонах транспортных средств, на бортах автобусов.

Руководству фирмы  ввести дополнительно такие услуги, как подробная консультация обратившихся в фирму, гарантийное и постгарантийное обслуживание, скидки постоянным и оптовым клиентам и т.д. Также хорошее впечатление производит вежливое обслуживание, заинтересованность персонала в удовлетворении всех запросов покупателя, специфический подход к каждому обратившемуся. Это заставит потребителя в случае необходимости обратиться повторно именно в это предприятие, посоветовать его своим знакомым, а как показало исследование, именно круг знакомых в первую очередь формирует мнения людей.

Заключение

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она  несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально – психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама – одновременно и работа, и искусство.

Создание рекламы представляет собой сложный творческий процесс, в  основе которого лежат наблюдения, сравнения, результаты изучения мотивов поведения людей. Для создания средств рекламы привлекаются специалисты по разным видам искусства. Изобразительная реклама немыслима без участия художника, реклама по радио, телевидению и в кино без актера, диктора, режиссера.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

Наиболее полное, на наш взгляд, определение манипуляции дал Е.Л.Доценко в статье "Манипуляция: психологическое определение понятия": "Это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий".

Приведем еще высказывание доктора философии В.М.Герасимова: "Манипулирование общественным мнением - один их специальных методов социально-психологического контроля". Важным признаком наличия манипулирования является ситуация, когда один субъект рассматривает другого как средство или помеху своей деятельности. С высоты собственного эго манипулятор превращает другого субъекта в послушное орудие, низводя его до уровня вещей, подвластных контролю и управлению.

Думается, это суждение точно отражает ситуацию, сложившуюся в рекламе, иначе не так бы интересовали рекламодателя (манипулятора) данные о продающей силе рекламы, называемой эффективностью.

Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.

В данной работе использование технологий манипулирования в рекламе изучалось на примере SaveHouse.

Компания SaveHouse ведет свою деятельность с 2007 года и на сегодняшний день занимает лидирующие позиции в сфере реализации систем видеонаблюдения, оборудования контроля и управления доступом, охранно-пожарных сигнализаций, а также электрических сетей.

Компании SaveHouse в своей рекламной деятельности ставит перед собой следующие цели:

- Формирование у потребителя определенного уровня знаний о продукции компании SaveHouse;

- Формирование у потребителя определенного образа компании SaveHouse;

- Формирование рынка - потребности в данной продукции;

- Формирование благожелательного отношения к компании SaveHouse;

- Побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

- Побуждение к покупке продукции именно у компании SaveHouse;

- Стимулирование сбыта продукции;

- Ускорение оборота продукции;

- Стремление сделать потребителя постоянным клиентом компании SaveHouse;

- Формирование у поставщиков и покупателей образа компании SaveHouse как надежного партнера.

Можно обозначить следующие эффективные инструменты манипулятивной рекламы для продвижения охранных систем:

- Позиционирование фирмы как лидера рынка и надежного партнера;

- Уровень цен, ориентированный на самые разные уровни доходов;

- Наличие «советов» по выбору наиболее оптимальной охранной системы;

- Акцент на самостоятельность покупателя в выборе наиболее подходящей охранной системы;

- Упоминание известности марок предлагаемых охранных систем как эквивалента их надежности;

- Убеждение покупателя в том, что в настоящее время без современной охранной системы никто не может чувствовать себя в безопасности.

Пример: «Компания SaveHouse – это уникальные решения в области организации безопасности. Предоставляя инновационное оборудование для видеонаблюдения, мы стремимся к постоянному расширению ассортимента товаров и совершенствованию качества обслуживания.»

Одновременные акценты на заботу о покупателях, уникальности торгового предложения компании и на инновационные решения, которые являются символами гарантии. В данном случае подразумевается, что «амбарный замок» тоже может выступать охранной системой, но, разумеется, в сравнении с современными системами он безнадежно устарел.

Для компании SaveHouse в настоящее время существуют возможности для развития использования манипулятивных приемов в рекламе предлагаемых охранных систем.

С точки зрения художественного выражения манипулятивной рекламы можно предложить компании SaveHouse следующие варианты:

- Демонстрация в рекламе выбора пользователем охранной системы того, кому разрешить доступ внутрь помещения, преградить или разрешить ему доступ внутрь.

- Присутствие в рекламе молодых женщин, которые являются одной из наиболее подвергающихся опасности категорий населения, для которых охранные системы в жилых домах, например, могут гарантировать личную безопасность.

- В качестве объекта охраны лучше использовать комфортабельный дом, лучше частный, чем многоквартирный;

- Цветовая гамма подобной рекламы – желтый, белый, светло-зеленый, ярко-зеленый; для более дорогих моделей – серый, серебряный, белый.

Для того, чтобы разработать рекламную кампанию, необходимо провести предварительную сегментацию рынка, чтобы определить целевые аудитории, на которые будет нацелена реклама. Для компании SaveHouse это:

- владельцы частных домов;

- жители многоквартирных домов в обычных или неблагополучных районах;

- жители многоквартирных домов повышенной комфортности в хороших районах.

Основная идея разработанной рекламной кампании для компании SaveHouse заключается в максимальном использовании наиболее эффективных средств рекламы охранных систем и систем видеонаблюдения и позиционирование себя на рынке на основании своих конкурентных преимуществ.

Список литературы

  1.  Алексунин В.А., Бунич Г.А., Гапошина Л.Г. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник. 6-е изд. – М.: Дашков и К, 2009. – 662 с.
  2.  Антипов К.В. Основы рекламы. - М.: Дашков и К, 2009. — 328 с.
  3.  Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. – М.: Изд-во Вильямс, 2007. – 832 с.
  4.  Баркан Д.И. Управление продажами. - СПб.: СПбГУ, 2007. — 908 с.
  5.  Белогородский А.А. Манипулятивные приемы в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - № 6. С. 53-60
  6.  Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е изд., испр. и доп. - М.: Вершина, 2008. — 369 с.
  7.  Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: Питер, 2007. — 944 с.
  8.  Борисовский Ю. Достоинство, возведенное в абсолют // Индустрия рекламы. — 2004 (июнь). — №11 (61).
  9.  Годин А.М. Маркетинг. Учебник. – М.: Дашков и К., 2009. – 347 с.
  10.  Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Финпресс, 2008. - 656 с.
  11.  Данилова Г. Бери от жизни все! // Индустрия рекламы. — 2005 (июнь). — №12 (87).
  12.  Доценко Е.Л. Психология манипуляции. — М.: ЧеРо; Юрайт. 2008. – 253 с.
  13.  Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. Маркетинг. Конспект лекций. - М.: Эксмо, 2008. — 160 с.
  14.  Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю., Павленко В.И. Маркетинг. 2-е изд., доп. и перераб. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. — 361 с.
  15.  Козицкая Н. Из чего сделаны девочки? / Индустрия рекламы. — 2004. — № 10(60). — С. 21-22
  16.  Колюжнова Н.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг. Общий курс. Учебное пособие для вузов. – М.: ОМЕГА-Л, 2009. – 583 с.
  17.  Константинова Е. Медиарекламный рынок России в I кв. 2011 года. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.dv-reclama.ru/russia/analytics/detail.php?ELEMENT_ID=22393
  18.  Куликов П. Капризные бренды / Секрет фирмы. — 2003. — №22(38). — С. 40-43
  19.  Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб.: Питер, 2007. — 800 с. (Серия "Классика МВА")
  20.  Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. — С.13—17.
  21.  Маркетинг /Под. ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 2005.
  22.  Панкратов В.Н. Манипуляции в общении и их нейтрализация. — М.: Издательство Института психотерапии, 2006. – 129 с.
  23.  Панкрухин А.П. Маркетинг. 6-е изд. – М.: ОМЕГА-Л, 2009. – 569 с.
  24.  Парамонова Т.Н. Маркетинг. Учебник. – М.: Кносур, 2008. – 388 с.
  25.  Парамонова Т.Н., Блинов А.О., Шереметьева Е.Н. Маркетинг: активные методы обучения. Учебное пособие. – М.: Кнорус, 2009. – 549 с.
  26.  Романов А.А. Учебное пособие по дисциплине «Реклама. Интернет-реклама» / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. - Москва, 2003. – 168 с.
  27.  Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Эксмо, 2006. — 432 с. (Сер. "Прицельный маркетинг")
  28.  Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов. 7-е изд. – СПб, Питер, 2008. – 512 с.
  29.  Секерин В.Д. Маркетинг. Издание 5-е исправленное и дополненное. – М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-синтез, 2009. – 352 с.
  30.  Терещенко Н., Трибунская Е., Корень О. Реальный российский маркетинг. Как теории применять на практике. – М.: ЭКСМО, 2009. – 422 с.
  31.  Толковый словарь иноязычных слов. / Под. ред. Л.П. Крысина. - М.: Русский язык, 2003. – 681 с.
  32.  Федько В.П.  Маркетинг. Шпаргалка для студентов ВУЗов. 5-е изд.. – М.: Феникс, 2009. – 329 с.
  33.  Шевчук Д.А. Рекламное дело. Конспект лекций. - Ростов н/Д: Феникс, 2007. — 192 с.
  34.  McGuire W.J. Inducing Resistance to Persuasion // Attitudes. Harmondsworth, Middlesex, England, Penguin Books, 1973. - 257 р.

Приложение А

  1.  Укажите Ваш пол.
  •  Мужской
  •  Женский
  1.  Укажите Ваш возраст.
  •  До 20 лет
  •  20 – 60
  •  Старше 60 лет
  1.  Уровень дохода (руб. в  месяц).
  •  До 10000
  •  10000 – 14000
  •  15000 – 20000
  •  Свыше 20000
  1.  Укажите Ваше образование.
  •  Высшее
  •  Среднее техническое
  •  Среднее
  1.  Укажите Ваш род занятий.
  •  Учащийся
  •  Студент
  •  Рабочий
  •  Служащий
  •  Пенсионер
  1.  Задумывались ли Вы когда-нибудь над возможностью оборудования вашего жилья охранной сигнализацией?
  •  Да
  •  Нет
  1.  Знаете ли Вы, что такое видео - и аудиодомофоны, видеоглазки, видеокамеры скрытого наблюдения?
  •  Да
  •  Нет
  1.  Что бы Вы хотели иметь у себя дома для обеспечения личной безопасности?
  •  охранную сигнализацию
  •  видеодомофон
  •  видеоглазок
  •  аудиодомофон
  •  другое _____________________________________________________

  

9.         Какую сумму вы можете потратить на систему безопасности Вашего жилья?

  •  до 10000  рублей

  •  от 10000 до 15000 рублей

  •  15000 до 20000 рублей
  •  Свыше 20000 рублей
  1.  Когда Вы готовы установить оборудование системы безопасности Вашего жилья?
  •  Пока нет такой необходимости
  •  Собираюсь это сделать
  •  Пока нет возможности это сделать
  1.  Знаете ли Вы фирмы, работающие в данной сфере?
  •  Знаю
  •  Не знаю
  •  Что – то слышал

Какие?  ________________________________________________________________

  1.  У многих ли Ваших знакомых есть системы видеонаблюдения или охранной сигнализации квартиры, дачи…?
  •  ни у кого
  •  у некоторых
  •  у многих
  1.  Считаете ли Вы, что видео - и аудиодомофоны, видеоглазки могут повысить комфортность и безопасность Вашего жилья?
  •  Да
  •  Нет
  •  Не знаю
  1.  В случае необходимости приобретения оборудования видеонаблюдения и охраны, где Вы будете искать информацию об этих системах?
  •  через знакомых
  •  газеты
  •  телевидение
  •  радио
  •  информация уже имеется
  •  Интернет
  1.  При выборе оборудования, на какой критерий Вы обратите внимание в первую очередь?
  •  качественные характеристики
  •  стоимость
  •  репутация фирмы
  •  сервисные услуги

Свои варианты ____________________________________________________

    15. Достаточно ли для Вас инструкции по эксплуатации оборудования или необходима консультация специалиста?

  •  Необходима консультация
  •  Достаточно письменной инструкции

1 Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Финпресс, 2008. с. 284

2 Константинова Е. Медиарекламный рынок России в I кв. 2011 года. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.dv-reclama.ru/russia/analytics/detail.php?ELEMENT_ID=22393

3 Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Эксмо, 2006. с. 271

4 Романов А.А. Учебное пособие по дисциплине «Реклама. Интернет-реклама» / Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права. - Москва, 2003. с. 84

5 Толковый словарь иноязычных слов. / Под. ред. Л.П. Крысина. - М.: Русский язык, 2003. - С. 413.

6 Доценко Е.Л. Психология манипуляции. — М.: ЧеРо; Юрайт. 2008. - С. 44-48.

7 Белогородский А.А. Манипулятивные приемы в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - № 6. С. 53

8 Панкратов В.Н. Манипуляции в общении и их нейтрализация. — М.: Издательство Института психотерапии, 2006. — С. 14—16.

9 McGuire W.J. Inducing Resistance to Persuasion // Attitudes. Harmondsworth, Middlesex, England, Penguin Books, 1973. — Pp. 139—163.

10 Белогородский А.А. Манипулятивные приемы в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. - № 6. С. 55

11 Панкратов В.Н. Манипуляции в общении и их нейтрализация. — М.: Издательство Института психотерапии, 2006. — С. 17—26.

12 Козицкая Н. Из чего сделаны девочки? / Индустрия рекламы. — 2004. — № 10(60). — С. 21.

13 Доценко Е.Л. Психология манипуляции. — М.: ЧеРо; Юрайт. 2008. - С. 142—143.

14 Борисовский Ю. Достоинство, возведенное в абсолют // Индустрия рекламы. — 2004 (июнь). — №11 (61).

15 Данилова Г. Бери от жизни все! // Индустрия рекламы. — 2005 (июнь). — №12 (87).

16 Куликов П. Капризные бренды / Секрет фирмы. — 2003. — №22(38). — С. 40.

17 Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. — С.13—17.


Генеральный директор

Главный бухгалтер

Зам. Главного бухгалтера

Начальник склада

Главный экономист-финансист

Экономисты

Кладовщики

Начальник сервисного отдела

Установщики

Бухгалтера-кассиры

Руководитель отдела продаж

Руководитель отдела закупа

Специалисты по продажам

Специалисты по закупкам

PR-менеджер

Помощник PR-менеджера

Руководитель отдела продаж

Специалисты по продажам

Специалист по рекламе и продвижению

PR-менеджер

Помощник менеджера

Сегмент 1 – владельцы частных домов

Сегмент 3 – жители многоквартирных домов обычных или относительно неблагополучных районов города

Сегмент 2 – жители элитных домов и домов повышенной комфортности в благоустроенных районах


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

47636. Разработка модели мультипрограммной вычислительной системы 578 KB
  Любое устройство СОО представляется в модели одноканальной СМО. Дисциплина обслуживания заявок в любой СМО предполагается простейшей бесприоритетной очередью FIFO обслуживание в порядке поступления. Одноканальная СМО характеризуется интенсивностью i входящего потока и средним временем U – обслуживания заявок. Множество m однотипных устройств СОО представляется в модели в зависимости от степени ее детализации: совокупностью одноканальных СМО S1 S2 Sm с раздельными потоками заявок интенсивностью 1 2 m; совокупностью...
47638. Теории вычислительных процессов. Методические указания 819.5 KB
  Третья модель предполагает проведение оптимального синтеза системы РВ основываясь на оптимизации функций Лагранжа применительно к экспоненциальным стохастическим сетям. Синтез системы разделения времени по критерию минимума стоимости при заданном времени реакции системы на запрос пользователя. Синтез системы разделения времени по критерию минимума времени реакции системы на запрос пользователя заданной стоимости. На...
47640. Правотворчество. Правотворческая деятельность 41 KB
  Правотворческая деятельность – это форма деятельности компетентных органов государства, в ходе которой устанавливаются нормы права посредством издания, изменения или отмены правовых актов. Особо следует отметить, что государство не создает право
47641. Расчёт конденсатора паровой турбины (методические указания) 1.1 MB
  Целью расчета конденсатора является: определение геометрических размеров, режимных характеристик, характеристик конденсатора на переменном режиме, гидравлический расчет, а также механические расчеты на прочность основных элементов конденсатора