93954

ИЗУЧЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ В ПРОЦЕССЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

Доклад

Маркетинг и реклама

В целях создания рекламы максимально эффективно воздействующей на потребителя выделяют следующие виды сегментации: Макросегментация разделение рынков по регионам странам их степени индустриализации и т. создается более ясное и полное представление о нуждах потребителя.

Русский

2015-09-07

18.85 KB

0 чел.

ИЗУЧЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ В ПРОЦЕССЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

Сегментация

Углубленное деление рынка на сегменты позволяет компании выделить круг заинтересованных лиц и целенаправленно с ними работать. Как правило, такой подход включает в себя:

-первичная сегментация (учитываются технологическая база и размер компании);

-создание баз данных по выделенным сегментам, в которых потребители ранжируются по статусу, темпам потребления, поведенческим различиям;

-анализ баз сегментации, отбор наиболее привлекательных, классификация и определение сегментов;

-выделение и ранжирование лучших сегментов, разработка плана маркетинговой кампании.

Основную цель сегментирования В.В.Кулибанова определяет как «поиск лучших способов удовлетворения нужд потребителей».

В целях создания рекламы, максимально эффективно воздействующей на потребителя, выделяют следующие виды сегментации:

• Макросегментация - разделение рынков по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.;

• Микросегментация - определение группы потребителей в рамках одной страны или района на основе более детального анализа разнообразных потребностей внутри рынков товара, идентифицированного на стадии макросегментационного анализа.

В целях повышения эффективности рекламной программы каждый сегмент может дополнительно, в соответствии с маркетинговыми задачами, подразделяться на подсегменты (таргетинг – процесс сужения целевой аудитории[428]), характер рекламного воздействия на которые может отличаться.

Сегментация вглубь - маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее суживает и углубляет.

• Сегментация вширь - маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем ее расширяет (мячи для спортсменов-профессионалов → мячи для спортсменов-профессионалов и любителей → мячи для молодежи);

• Предварительная сегментация – определяет начало маркетинговых исследований и охватывает большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

• Окончательная сегментация – определяет заключительную стадию рыночных исследований и формируется на основе анализа состояния рынка и возможностей самой фирмы. Окончательная сегментация связана с определением ограниченного количества самых оптимальных сегментов рынка, по которым фирма в дальнейшем будет разрабатывать свою рыночную стратегию и программу.

Преимущества сегментации:

1. легче планировать работу

2. сокращаются расходы на программы по продвижению товаров или услуг на рынках

3. создается более ясное и полное представление о нуждах потребителя

4. возможность повысить эффективность рыночных проектов

5. концентрация ресурсов на прибыльных направлениях работы

6. осуществляется вскрытие потенциальных неблагоприятных возможностей на основе тщательного изучения потребителя

Сегментация рынка является сегодня необходимым направлением в системе маркетинговых исследований.

Изучая поведение потребителей необходимо выстроить модель процесса принятия решения о покупке.

Стадии процесса:

1. Осознание потребности. Человек сознает потребность, когда желаемое его состояние не совпадает с действительностью (внешний вид, здоровье и т. д.).

Осознание необходимости в чем-либо вызывается разными причинами: исчерпались способы удовлетворения имеющихся нужд, перестал удовлетворять прежний товар.

Осознав в себе нужду, человек сравнивает ее с моральными законами, и если она не противоречит им, то нужда становится потребностью. После этого человек начинает искать пути, по которым он может найти информацию о желаемом продукте.

2. Поиск информации – человек ищет новые сведения при помощи внутреннего поиска или во внешней среде. Человек прежде всего обращается к себе, своему опыту и памяти. Он задает себе вопрос, сколько он знает о товаре, сколько объективно это мнение. Затем при неудовлетворенном ответе на вышеуказанные вопросы потребитель начинает искать внешние пути получения информации. Он может обратиться к точке зрения продавца товара, своих друзей, семьи. Она очень важна при принятии решения и иногда даже играет решительную роль в конечном решении. Информация о товаре содержится:

1) в рекламных источниках (буклетах, каталогах, статьях в журнале, телерекламе и т. д.);

2) в местах его распространения (магазинах, ларьках, супермаркетах).

3. Предпокупочная оценка возможного варианта поведения по конкретным признакам. Данный уровень используется потребителями, которые сравнивают разнообразие товаров, из большого количества предлагаемых рынком продуктов хотят выбрать наиболее подходящий по качеству и цене товар.

4. Покупка – покупатель становится обладателем конкретного товара.

5. Потребление – использование товара. Продукт может потребляться сразу же или его потребление может откладываться на некоторый срок. Характер потребления необходимо знать заранее (выясняется с помощью опроса, наблюдения, эксперимента).

6. Послепокупочный вариант поведения потребителя – степень удовлетворения потребителя потребленным продуктом. Если продукт оправдал ожидания покупателя или превзошел их, маркетологи вполне могут рассчитывать на повторную покупку. Лояльные (верные) покупатели являются в настоящий момент предметом конкуренции, поскольку именно постоянные потребители являются надежной гарантией определенного объема продаж. С такими потребителями необходимо всегда проводить работу по улучшению их отношения к товару и закреплению положительного отношения к компании, марке или товару.

7. Последним уровнем являются переработка или избавление от товара.

Исследование потребителя применяются почти во всех сферах бизнеса. Производителей товаров широкого потребления может интересовать, довольны ли потребители качеством продукта, упаковкой.

Существует множество причин, которые косвенно или прямо могут повлиять на решение купить какой-либо товар. Для того чтобы упростить процесс изучения множества факторов, было решено использовать их определенную классификацию. Итак, принято выделять следующие группы факторов.

1. Личностные факторы. Жизненный цикл семьи (тот период, который переживает потребитель на данном этапе принятия решения о покупке).

Стиль жизни потребителя. На самом деле, какие бы потребности ни были в голове у потребителя, если он соблюдает определенный стиль жизни, он никогда не приобретет тот товар, который будет идти вразрез с его стилем жизни. К стилю жизни относятся убеждения человека, его ценности и интересы, которые на данный момент жизни являются для него первостепенными.

Тип личности (активным ли человек, насколько самоуверен, есть ли у него амбиции, насколько он независим и уверен в себе).

Самопредставление: каким человек видит себя сам, какое место определяет себе в этом мире, насколько уважает себя, жалеет ли себя и т. д.

Общественный класс, где объединены группы с однородными положением и занятиями. Имеет не последнее место при совершении покупок.

2. Социальные факторы. Референтные группы. В какой-либо степени воздействуют на человека. Это могут быть первичные группы (с которыми человек контактирует постоянно, например семья) или вторичные (те, с которыми человек общается реже).

Выделяют следующие виды влияния:

1) нормативное, которое основывается на использовании штрафов, правил деятельности, распоряжений;

2) ценностно-ориентированное. Человек принимает ценности и убеждения группы добровольно (например, становится участником какой-либо субкультуры и т. д.);

3) информационное – получение человеком каких-либо данных;

4) социальная роль – это определенное участие каждого человека в жизни общества;

5) статус. Положение человека в обществе часто не дает ему возможности реализовать все его потребности и желания, поскольку статус выступает определенного рода рычагом-ограничителем.

3. Психологические факторы:

1) восприятие, посредством которого отражаются вещи окружающей среды, усваиваются и передаются другим людям. Именно от восприятия смысла, который заложили рекламодатели в рекламу, зависит ее действие;

2) усвоение – человек овладевает различными навыками в отношении определенного товара;

3) отношение – это эмоции, которые появляются у человека на основе его прошлого опыта, знаний по отношению к определенным продуктам, товарам, услугам. Если у потребителя есть отрицательное отношение к марке или товару, производителю будет трудно изменить его.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

78920. История как одна из форм проявления жизни 28.5 KB
  История как одна из форм проявления жизни. Фазы развития этой болезни жизни которая зовется человеком в структурном отношении те же самые какие проходят все стареющие и умирающие существа: прогрессирующее преодоление жизненной силы посредством автономизации механизмов которые сам организм высвобождает из себя по мере старения. История общества по Зиммелю есть история нарастающей интеллектуализации рационализации социальной жизни и углубления влияния принципов денежных отношений. Анализу этих форм Зиммель посветил книгу Философия...
78921. Пространство и время в социогуманитарном познании 30.5 KB
  Пространство и время в социогуманитарном познании. Время и пространство важнейшие онтологические характеристики которые являются конституирующими элементами любой картины мира. В классической теории познания сложившейся под влиянием естественнонаучного знания время рассматривалось как форма протекания всех механических органических и психических процессов условие движения изменения и развития будь то пространственное перемещение качественное изменение возникновение или гибель. Такое время объективный параметр процессуальности ...
78922. Понятие хронотипа и его роль в СГН 29 KB
  Культурнохудожественный хронотоп как единство художественного пространствавремени впервые концептуально и методологически раскрыл М. Ядром этих моделей и становится континуум пространствавремени. Время здесь сгущается уплотняется становится художественно зримым; пространство же интенсифицируется втягивается в движение времени сюжета истории. Приметы времени раскрываются в пространстве и пространство осмысливается и измеряется временем.
78923. Коммуникативность как условие создания СГЗ 28.5 KB
  Отдельный ученый индивидуальный субъект познания как правило включен в состав научного коллектива лаборатории кафедры института научного кружка или школы. Общение в формах сотрудничества соавторства и конкуренции научного руководства и ученичества преследует цели достижения взаимопонимания между учеными и в итоге обеспечивает достижение конечного результата получение нового знания. В процессе коммуникации ученых обществоведов и гуманитариев обеспечивается: а социализация молодых ученых усвоение и передача накопленного...
78924. Моральная ответственность за введение научных конвенций 31.5 KB
  Моральная ответственность за введение научных конвенций. Социальный характер конвенций в общественных и гуманитарных науках пытаются обосновать различными способами: посредством их связи с идеалами нормами и оценками имеющими социальное происхождение К. Социальный характер таких конвенций проявляется также в ответственности ученого за их введение изменение или отказ от них. Подробнее специфика конвенций социальногуманитарных наук раскрыта в работах К.
78925. Рациональное, объективное, истинное в СГН 32 KB
  При рассмотрении проблемы истины важно уяснить специфику ее классической неклассической и постнеклассической трактовки а также особенности современного понимания ряда частных вопросов: ситуативность и объективный характер истин социальногуманитарных наук; их взаимосвязь с социальной реальностью; экзистенциальноантропологический подход к истине в гуманитарном знании. Вследствие этого а также вследствие традиций и особенностей каждой из наук они могут пользоваться преимущественно классической неклассической или постнеклассической...
78926. Природа и типы объяснений в СГН 27 KB
  Объяснение логикометодологическая процедура экспликации сущности одного явления через другое имеющее статус достоверного очевидного. Научное объяснение должно отвечать двум требованиям: 1 адекватности его аргументы и характеристики должны иметь непосредственное отношение к предметам явлениям событиям которые они объясняют; 2 принципиальной проверяемости непосредственно или через следствия. По своей логической структуре объяснение представляет рассуждение или умозаключение посылки которого содержат информацию необходимую для...
78927. Объяснение и понимание в СГН 32.5 KB
  Объяснение и понимание в СГН. Объяснение логикометодологическая процедура экспликации сущности одного явления через другое имеющее статус достоверного очевидного. Научное объяснение должно отвечать двум требованиям: 1 адекватности его аргументы и характеристики должны иметь непосредственное отношение к предметам явлениям событиям которые они объясняют; 2 принципиальной проверяемости непосредственно или через следствия. По своей логической структуре объяснение представляет рассуждение или умозаключение посылки которого содержат...
78928. Понимание в гуманитарных науках 27.5 KB
  Понимание в гуманитарных науках. В гуманитарном знании в качестве оснований для объяснения часто выступают типологии а процедуры объяснения с необходимостью дополняются пониманием и интерпретацией. По эвристическим возможностям понимание не уступает рациональному способу познания но значительно расширяет палитру познавательных средств включая в них интуицию чувства переживание. Понимание предполагает проникновение на мотивационный интенциональный уровень человеческой деятельности либо а путем психологического вживания в цели...