93956

ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ И РАЦИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА: ОСОБЕННОСТИ ТВОРЧЕСКОГО ПОДХОДА

Доклад

Маркетинг и реклама

Чем меньше размышлений и интереса вызывает сам товар тем меньше аргументов и больше эмоций используется в его рекламе. И наоборот чем больше размышлений и интереса вызывает товар тем больше аргументов и меньше эмоций в рекламе. И те и другие достаточно часто используются в рекламе.

Русский

2015-09-07

16.73 KB

3 чел.

ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ И РАЦИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА: ОСОБЕННОСТИ ТВОРЧЕСКОГО ПОДХОДА

Рациональная реклама

Рациональный характер рекламы подразумевает под собой использование относительно большого количествафактов, аргументов, ссылок, цитат и т.д., поданных с помощью иллюстраций или без них. Рекламодатель логически выстраивает свое предложение, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Человек, воспринимая такую рекламу, проводит тщательную обработку информации, формирует осмысленное отношение.

Эмоциональная реклама

Но бывает, что убеждение как таковое вовсе и не нужно – для потребителя вполне достаточно внушающего воздействия. Такое случатся:

– когда на рынке продвигаемого товара отсутствует конкуренция;

– когда потребителям мало знаком продукт;

– когда у потребителя нет прочно сложившегося отношения к товару;

– когда потребитель просто не думает о товаре;

– когда изображенный на иллюстрации персонаж пользуется чрезвычайным авторитетом;

– когда компания-производитель имеет высокий престиж;

– когда потребитель представляет менее развитые слои общества (является недостаточно грамотным или же привык исполнять приказания без особых размышлений);

– когда потребителем является женщина (в отличие от мужчин, их отношение к товару, как правило, формируется не центральным, а периферийным путем);

– когда потребителем является молодежь (обычно падкая на эмоциональную форму, а не на содержание).

Следует иметь в виду, что деление рекламы на рациональную и эмоциональную все же имеет определенный искусственный характер. Так, практически все объявления, даже исключительно информативные, основанные на жесткой логике, могут вызывать проявление чувств («очень своевременная информация», «какая полезная реклама», «как хорошо сделана» и т.д.). И наоборот, эмоциональная реклама, не имеющая информационной нагрузки, вполне способна побуждать человека к мыслительному процессу («да, пожалуй, пора отдохнуть», «может, стоит попробовать это средство», «давно не испытывал ничего подобного» и т.д.).

Можно сказать, что большинство рекламных объявлений расположены между «эмоциональной» и «рациональной» рекламой. А значит, иллюстрации совместно с текстом должны нести нагрузку как на рациональном, так и на эмоциональном уровнях. В различных случаях – в разной степени. По одной из известных классификаций товары можно разнести на четыре «чувственно-мыслительные» группы:

– вызывающие чувства с большим к ним интересом (например, косметика, драгоценности, модная одежда);

– вызывающие чувства с низким к ним интересом (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия);

– вызывающие размышления с большим к ним интересом (прежде всего, это дорогие товары: автомобили, бытовая техника и т.д. Также это риелторские, финансовые услуги и т.д.);

– вызывающие размышления с низким к ним интересом (это недорогие товары: стиральные порошки, чистящие средства, бензин, и т.д.).

Чем меньше размышлений и интереса вызывает сам товар, тем меньше аргументов и больше эмоций используется в его рекламе. И наоборот, чем больше размышлений и интереса вызывает товар, тем больше аргументов и меньше эмоций в рекламе.

Для того чтобы правильно «управлять» эмоциональной силой объявлений, важно представлять себе, что и каким образом влияет на чувства человека.

Прежде всего, стоит различать два вида эмоций: положительные и отрицательные. И те, и другие достаточно часто используются в рекламе.

Положительные эмоции более свойственны человеку. Он по своей природе настроен мыслить позитивно. Например, сравнивая что-либо, люди говорят в первую очередь «лучше», «больше», «выше», а не «хуже», «меньше», «ниже», и т.д.

В связи с такой особенностью человеческого мышления всегда выгоднее предоставлять ему информацию в наиболее удобной, привычной положительной или утвердительной форме. То есть, иллюстрация и текст должны вызывать положительные эмоции. Или быть нейтральной – в таком случае человеку приятно уже само по себе отсутствие какой-либо негативной информации.

Положительность восприятия рекламы способствует формированию позитивного отношения к продвигаемому товару. Если человеку понравилось изображенное, то он будет менее критически относиться к аргументам, высказываемым далее в тексте объявления.

Иногда положительные эмоции вовсе не идут на пользу делу. Связано это с особенностью мышления человека во время переживаний тех или иных чувств. Так, если рекламное сообщение вызывает у людей положительные эмоции, то они менее склонны тратить свою энергию на обдумывание содержания рекламы, т.е. аргументы, приведенные в такой рекламе, могут и не подействовать – потребители будут более сосредоточены на своих эмоциях.

Кроме того, когда у человека хорошее настроение, то он стремится его сохранить и избегает процесса мышления, отвлекающего от приятных ощущений и, возможно, способного ухудшить их.

Отсюда следует вывод, что при рекламе сложных товаров, требующей умственного напряжения, лучше обходиться без попыток пробуждения приятных чувств. В таком случае предпочтителен спокойный, нейтральный фон.

В целом, рассматривая воздействие эмоций на восприятие потребителя, можно отметить, что наилучшим решением будет совместное использование рационального и эмоционального начал. В противном случае реклама получается слишком сухой или бездоказательной. К тому же эмоциональные объявления запоминаются лучше нейтральных. Но при рекламе сложных товаров воздействие на чувства должно носить достаточно умеренный характер.

При выборе положительного или отрицательного воздействия следует иметь в виду, что на поведение потребителя, в принципе, сильнее влияет неприязнь к изображению, чем симпатия. То есть в случае использования отрицательного подхода опасность получить нежелательный эффект всегда больше, чем при использовании положительного.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

22224. Право в периода новой экономической политики 21.33 KB
  Как поднять доходы – налоги. Налоги. Мы говорили что государство может существовать без каких то отношений но сказать то мы можем не собирать налоги невозможно Первым декретов в 1918 г. Эти налоги падали на в прошлом господствующие классы.
22225. Гражданское право. Семейное право 20.13 KB
  Государство ограничивает субъекта правоотношений какими-то рамками. С самого начала был поставлен первый принцип что у нас не должно быть ничего частного государство может вмешаться в любые имущественные отношения. Первый советский гражданский кодекс – первый момент – государство может вмешаться в любые правоотношения. Государство вводило нэп чтобы поднять экономику.
22226. Советская государственная система в 30х годах ХХ столетия 21.98 KB
  МИЛИЦИЯ УЖЕ ОФИЦИАЛЬНО ВХОДИТ в состав угпу до этого было секретное постановление. Постановление ЦИК СССР. 17 ноября снк СССР принимает постановление где констатируется что при упрошенном ведение дела в 1937 1938г. Этим постановление осуждалась практика массовых арестов.
22227. Государство диктатуры пролетариата 22.61 KB
  советские нпа б. дооктябрьские нпа в. Нпа советского государства основной источник Нормы дооктябрьского права Правосознание Именно нпа советского госва будет постоянно расширяться. Советы всех уровней принимали нпа.
22229. Создание советского государственного аппарата 20.28 KB
  В связи с этим большевики стали проводить национализацию. Но что теперь делать Большевики думали что учредительное собрание передаст власть Советам. Большевики знали. Большевики обещали демократизацию.
22230. Возникновение советского государства и права 18.27 KB
  Иогп Лекция 1 Возникновение советского госва и права 1. возникновение госва 3. Политика очень важна для госва.Конечно в условиях мирного времени регулятором обществ жизни был рынок но вместо ее надо образовать государственный контроль.
22231. Анализ требований к отбору S блоков разработчиков стандарта 291 KB
  Введение в дифференциальный криптанализ Анализ требований к отбору S блоков разработчиков стандарта. Построение произвольной двухблочной характеристики обозначает левый полублок в скобках приводится вариант активизации на промежуточном цикле S блоков S7 и S8. Для того чтобы уйти от однобитного перехода на втором цикле можно взять левый полублок с битами попадающими на те же входы S блоков S блоки S5 и S6 что и использованные ранее входы  18 и 23 биты должна сохраниться идея активизации на каждом цикле не более двух S блоков. Для...
22232. Дифференциальны криптоанализ полного 16-циклового DES 279 KB
  Любая пара плайнтекстов дающая повышение промежуточных характерных XOR значений названа правильной парой. Предполагаемое изменение XOR соответствующих значений в течении шифрования правильной пары плайнтекстов в новой версии 16цикловой атаки проиллюстрировано на Рис.2 которое включает 15цикловую атаку в циклах со 2 до 16 с предшествующим новым 1ым циклом Наша цель сгенерировать без потери вероятности пары плайнтекстов чьи XOR выходы после первого цикла являются требуемыми XOR входов в 13цикловой характеристике в циклах со 2го по...