93956

ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ И РАЦИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА: ОСОБЕННОСТИ ТВОРЧЕСКОГО ПОДХОДА

Доклад

Маркетинг и реклама

Чем меньше размышлений и интереса вызывает сам товар тем меньше аргументов и больше эмоций используется в его рекламе. И наоборот чем больше размышлений и интереса вызывает товар тем больше аргументов и меньше эмоций в рекламе. И те и другие достаточно часто используются в рекламе.

Русский

2015-09-07

16.73 KB

3 чел.

ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ И РАЦИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА: ОСОБЕННОСТИ ТВОРЧЕСКОГО ПОДХОДА

Рациональная реклама

Рациональный характер рекламы подразумевает под собой использование относительно большого количествафактов, аргументов, ссылок, цитат и т.д., поданных с помощью иллюстраций или без них. Рекламодатель логически выстраивает свое предложение, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Человек, воспринимая такую рекламу, проводит тщательную обработку информации, формирует осмысленное отношение.

Эмоциональная реклама

Но бывает, что убеждение как таковое вовсе и не нужно – для потребителя вполне достаточно внушающего воздействия. Такое случатся:

– когда на рынке продвигаемого товара отсутствует конкуренция;

– когда потребителям мало знаком продукт;

– когда у потребителя нет прочно сложившегося отношения к товару;

– когда потребитель просто не думает о товаре;

– когда изображенный на иллюстрации персонаж пользуется чрезвычайным авторитетом;

– когда компания-производитель имеет высокий престиж;

– когда потребитель представляет менее развитые слои общества (является недостаточно грамотным или же привык исполнять приказания без особых размышлений);

– когда потребителем является женщина (в отличие от мужчин, их отношение к товару, как правило, формируется не центральным, а периферийным путем);

– когда потребителем является молодежь (обычно падкая на эмоциональную форму, а не на содержание).

Следует иметь в виду, что деление рекламы на рациональную и эмоциональную все же имеет определенный искусственный характер. Так, практически все объявления, даже исключительно информативные, основанные на жесткой логике, могут вызывать проявление чувств («очень своевременная информация», «какая полезная реклама», «как хорошо сделана» и т.д.). И наоборот, эмоциональная реклама, не имеющая информационной нагрузки, вполне способна побуждать человека к мыслительному процессу («да, пожалуй, пора отдохнуть», «может, стоит попробовать это средство», «давно не испытывал ничего подобного» и т.д.).

Можно сказать, что большинство рекламных объявлений расположены между «эмоциональной» и «рациональной» рекламой. А значит, иллюстрации совместно с текстом должны нести нагрузку как на рациональном, так и на эмоциональном уровнях. В различных случаях – в разной степени. По одной из известных классификаций товары можно разнести на четыре «чувственно-мыслительные» группы:

– вызывающие чувства с большим к ним интересом (например, косметика, драгоценности, модная одежда);

– вызывающие чувства с низким к ним интересом (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия);

– вызывающие размышления с большим к ним интересом (прежде всего, это дорогие товары: автомобили, бытовая техника и т.д. Также это риелторские, финансовые услуги и т.д.);

– вызывающие размышления с низким к ним интересом (это недорогие товары: стиральные порошки, чистящие средства, бензин, и т.д.).

Чем меньше размышлений и интереса вызывает сам товар, тем меньше аргументов и больше эмоций используется в его рекламе. И наоборот, чем больше размышлений и интереса вызывает товар, тем больше аргументов и меньше эмоций в рекламе.

Для того чтобы правильно «управлять» эмоциональной силой объявлений, важно представлять себе, что и каким образом влияет на чувства человека.

Прежде всего, стоит различать два вида эмоций: положительные и отрицательные. И те, и другие достаточно часто используются в рекламе.

Положительные эмоции более свойственны человеку. Он по своей природе настроен мыслить позитивно. Например, сравнивая что-либо, люди говорят в первую очередь «лучше», «больше», «выше», а не «хуже», «меньше», «ниже», и т.д.

В связи с такой особенностью человеческого мышления всегда выгоднее предоставлять ему информацию в наиболее удобной, привычной положительной или утвердительной форме. То есть, иллюстрация и текст должны вызывать положительные эмоции. Или быть нейтральной – в таком случае человеку приятно уже само по себе отсутствие какой-либо негативной информации.

Положительность восприятия рекламы способствует формированию позитивного отношения к продвигаемому товару. Если человеку понравилось изображенное, то он будет менее критически относиться к аргументам, высказываемым далее в тексте объявления.

Иногда положительные эмоции вовсе не идут на пользу делу. Связано это с особенностью мышления человека во время переживаний тех или иных чувств. Так, если рекламное сообщение вызывает у людей положительные эмоции, то они менее склонны тратить свою энергию на обдумывание содержания рекламы, т.е. аргументы, приведенные в такой рекламе, могут и не подействовать – потребители будут более сосредоточены на своих эмоциях.

Кроме того, когда у человека хорошее настроение, то он стремится его сохранить и избегает процесса мышления, отвлекающего от приятных ощущений и, возможно, способного ухудшить их.

Отсюда следует вывод, что при рекламе сложных товаров, требующей умственного напряжения, лучше обходиться без попыток пробуждения приятных чувств. В таком случае предпочтителен спокойный, нейтральный фон.

В целом, рассматривая воздействие эмоций на восприятие потребителя, можно отметить, что наилучшим решением будет совместное использование рационального и эмоционального начал. В противном случае реклама получается слишком сухой или бездоказательной. К тому же эмоциональные объявления запоминаются лучше нейтральных. Но при рекламе сложных товаров воздействие на чувства должно носить достаточно умеренный характер.

При выборе положительного или отрицательного воздействия следует иметь в виду, что на поведение потребителя, в принципе, сильнее влияет неприязнь к изображению, чем симпатия. То есть в случае использования отрицательного подхода опасность получить нежелательный эффект всегда больше, чем при использовании положительного.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

68762. Хозяйственное и деловое право 242.5 KB
  Хозяйственное право субъекты и основные положения по предпринимательской деятельности. Предметом хозяйственного права являются общественные отношения в сфере предпринимательской деятельности и связанные с ними не коммерческие отношения включая отношения по государственному регулированию экономики.
68763. Логика: Вопросы к экзамену 311.5 KB
  Согласившись с одними утверждениями, мы вынуждены принять и те, что из них следуют, независимо от того, нравятся они нам или нет, способствуют нашим целям или, напротив, препятствуют им. Допустив одно, мы тем самым автоматически лишаем себя возможности утверждать другое, несовместимое с уже допущенным.
68764. Медицинская психология 413.5 KB
  Подчеркивалось что врач должен уметь спокойно выслушивать больного быть на протяжении всего приема внимательным сердечным дружелюбным способствовать быстрейшему излечению больного и предупреждению рецидивов болезни. Вторые занимались устранением причин болезни.
68765. Предмет, содержание и задачи экономического анализа. Место и роль анализа в системе управления 523 KB
  Несмотря на то что страна перешла к рыночным отношениям до настоящего времени не выработан механизм оценки таких важных объектов анализа как оценка конкурентоспособности продукции условия цен на рынке изучение маркетинговой стратегии предприятия и т.
68766. МЕТОДЫ И УСТРОЙСТВА ИСПЫТАНИЙ АЭРОКОСМИЧЕСКОЙ ТЕХНИКИ 1.34 MB
  Технологии аэрокосмического приборостроения а также могут быть использованы студентами инженерных специальностей для совершенствования технологической подготовки в части проведения испытаний аппаратуры различного назначения....
68767. Базовые экономические понятия. Предмет и методология микроэкономического анализа 468 KB
  В общем виде рынок и рыночная экономика это система экономических отношений между людьми охватывающая прежде всего процесс производства товаров и услуг по рыночным законам а также процессы распределения обмена и потребления по законам рынка основными из которых являются закон стоимости закон...
68768. Материалы ж/б мостов, водоотвод, гидроизоляция 394.5 KB
  Бетон конструкции мостов подбирают в зависимости от требуемых условий прочности морозостойкости и в некоторых случаях водостойкости и водонепроницаемости. В зависимости от вида конструкции их армирования и условий работы класс бетона принимают в соответствии с требованиями приведенными в СНиП.
68769. Наладка. Общие сведения о пусконаладочных работах 505.5 KB
  В практике наладочных работ приходится измерять сопротивления от десятков микроом переходные сопротивления контактов до тысяч мегом – сопротивление изоляции. При этом взаимная индуктивность равна Наладка защитно-коммутационной аппаратуры Измерение сопротивления изоляции ЭО и...
68770. Всемирная история новейшего времени. 1945 – начало XXI века 1.54 MB
  Победа в Великой Отечественной войне вызвала подъем в общественно-политической жизни страны. Воплотившись в массовом энтузиазме, трудовом героизме рабочих, колхозников, интеллигенции, он стал одним из главных факторов, обеспечивших успешное восстановление народного хозяйства.