93956

ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ И РАЦИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА: ОСОБЕННОСТИ ТВОРЧЕСКОГО ПОДХОДА

Доклад

Маркетинг и реклама

Чем меньше размышлений и интереса вызывает сам товар тем меньше аргументов и больше эмоций используется в его рекламе. И наоборот чем больше размышлений и интереса вызывает товар тем больше аргументов и меньше эмоций в рекламе. И те и другие достаточно часто используются в рекламе.

Русский

2015-09-07

16.73 KB

3 чел.

ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ И РАЦИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА: ОСОБЕННОСТИ ТВОРЧЕСКОГО ПОДХОДА

Рациональная реклама

Рациональный характер рекламы подразумевает под собой использование относительно большого количествафактов, аргументов, ссылок, цитат и т.д., поданных с помощью иллюстраций или без них. Рекламодатель логически выстраивает свое предложение, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Человек, воспринимая такую рекламу, проводит тщательную обработку информации, формирует осмысленное отношение.

Эмоциональная реклама

Но бывает, что убеждение как таковое вовсе и не нужно – для потребителя вполне достаточно внушающего воздействия. Такое случатся:

– когда на рынке продвигаемого товара отсутствует конкуренция;

– когда потребителям мало знаком продукт;

– когда у потребителя нет прочно сложившегося отношения к товару;

– когда потребитель просто не думает о товаре;

– когда изображенный на иллюстрации персонаж пользуется чрезвычайным авторитетом;

– когда компания-производитель имеет высокий престиж;

– когда потребитель представляет менее развитые слои общества (является недостаточно грамотным или же привык исполнять приказания без особых размышлений);

– когда потребителем является женщина (в отличие от мужчин, их отношение к товару, как правило, формируется не центральным, а периферийным путем);

– когда потребителем является молодежь (обычно падкая на эмоциональную форму, а не на содержание).

Следует иметь в виду, что деление рекламы на рациональную и эмоциональную все же имеет определенный искусственный характер. Так, практически все объявления, даже исключительно информативные, основанные на жесткой логике, могут вызывать проявление чувств («очень своевременная информация», «какая полезная реклама», «как хорошо сделана» и т.д.). И наоборот, эмоциональная реклама, не имеющая информационной нагрузки, вполне способна побуждать человека к мыслительному процессу («да, пожалуй, пора отдохнуть», «может, стоит попробовать это средство», «давно не испытывал ничего подобного» и т.д.).

Можно сказать, что большинство рекламных объявлений расположены между «эмоциональной» и «рациональной» рекламой. А значит, иллюстрации совместно с текстом должны нести нагрузку как на рациональном, так и на эмоциональном уровнях. В различных случаях – в разной степени. По одной из известных классификаций товары можно разнести на четыре «чувственно-мыслительные» группы:

– вызывающие чувства с большим к ним интересом (например, косметика, драгоценности, модная одежда);

– вызывающие чувства с низким к ним интересом (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия);

– вызывающие размышления с большим к ним интересом (прежде всего, это дорогие товары: автомобили, бытовая техника и т.д. Также это риелторские, финансовые услуги и т.д.);

– вызывающие размышления с низким к ним интересом (это недорогие товары: стиральные порошки, чистящие средства, бензин, и т.д.).

Чем меньше размышлений и интереса вызывает сам товар, тем меньше аргументов и больше эмоций используется в его рекламе. И наоборот, чем больше размышлений и интереса вызывает товар, тем больше аргументов и меньше эмоций в рекламе.

Для того чтобы правильно «управлять» эмоциональной силой объявлений, важно представлять себе, что и каким образом влияет на чувства человека.

Прежде всего, стоит различать два вида эмоций: положительные и отрицательные. И те, и другие достаточно часто используются в рекламе.

Положительные эмоции более свойственны человеку. Он по своей природе настроен мыслить позитивно. Например, сравнивая что-либо, люди говорят в первую очередь «лучше», «больше», «выше», а не «хуже», «меньше», «ниже», и т.д.

В связи с такой особенностью человеческого мышления всегда выгоднее предоставлять ему информацию в наиболее удобной, привычной положительной или утвердительной форме. То есть, иллюстрация и текст должны вызывать положительные эмоции. Или быть нейтральной – в таком случае человеку приятно уже само по себе отсутствие какой-либо негативной информации.

Положительность восприятия рекламы способствует формированию позитивного отношения к продвигаемому товару. Если человеку понравилось изображенное, то он будет менее критически относиться к аргументам, высказываемым далее в тексте объявления.

Иногда положительные эмоции вовсе не идут на пользу делу. Связано это с особенностью мышления человека во время переживаний тех или иных чувств. Так, если рекламное сообщение вызывает у людей положительные эмоции, то они менее склонны тратить свою энергию на обдумывание содержания рекламы, т.е. аргументы, приведенные в такой рекламе, могут и не подействовать – потребители будут более сосредоточены на своих эмоциях.

Кроме того, когда у человека хорошее настроение, то он стремится его сохранить и избегает процесса мышления, отвлекающего от приятных ощущений и, возможно, способного ухудшить их.

Отсюда следует вывод, что при рекламе сложных товаров, требующей умственного напряжения, лучше обходиться без попыток пробуждения приятных чувств. В таком случае предпочтителен спокойный, нейтральный фон.

В целом, рассматривая воздействие эмоций на восприятие потребителя, можно отметить, что наилучшим решением будет совместное использование рационального и эмоционального начал. В противном случае реклама получается слишком сухой или бездоказательной. К тому же эмоциональные объявления запоминаются лучше нейтральных. Но при рекламе сложных товаров воздействие на чувства должно носить достаточно умеренный характер.

При выборе положительного или отрицательного воздействия следует иметь в виду, что на поведение потребителя, в принципе, сильнее влияет неприязнь к изображению, чем симпатия. То есть в случае использования отрицательного подхода опасность получить нежелательный эффект всегда больше, чем при использовании положительного.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

76540. Языковой разбор и его роль в формировании знаний, навыков и умений обучающихся 30 KB
  Языковой разбор и его роль в формировании знаний навыков и умений обучающихся. Языковый разбор представляет собою лингвистический анализ и толкование предложенного учителем дидактического материала: это могут быть отдельные слова предложения небольшие тексты. Языковый разбор основывается на рецептивной деятельности учащихся так как проводится на готовом языковом материале восприятие которого сквозь призму изученных понятий и правил и составляет суть метода. В зависимости от того какое умение отрабатывается различаются следующие виды...
76542. Методы практического изучения языка и обучения речи. Анализ текста на уроке русского языка 26.5 KB
  Анализ текста на уроке русского языка. Сочинение – вид письменной школьной работы – изложение своих мыслей знаний на заданную тему Анализ текста. анализ текста создаёт условия для формирования у школьников представления о языковой системе реализации внутрипредметных межуровневых а также метапредметных связей включает уроки русского языка в единую систему филологического образования. Определить тему и проблему текста 3.
76543. Урок как основная форма обучения. Основные свойства и структура урока 32.5 KB
  Урок как основная форма обучения. Основные свойства и структура урока. Классификация: урок объяснение новых знаний введение новых теоретических понятий уроки закрепления формирования умений и навыков урок повторения и обобщения урок контролирования или контрольный урок. комбинированный урок классический Классификация в соответствии с ведущим методом обучения: урок лекция урок семинар урок практикум урок зачетТак же выделяются уроки развития речи2 направления: развитие речи на уроке с любой темой то есть изучение грамматики и...
76545. Методика изучения раздела «фонетика, графика, орфоэпия». Цели, содержание, методы обучения 31 KB
  Необходимо при изучении словообразования: буквы имеющие два один звук. Цель изучения: осознаное усвоение звуковой системы языка; знакомство с орфоэпическими нормами СРЛЯ; формирование орфографических навыков.Задачи:Формирование основных фонетических понятий: звук слог ударение интонация; ать представление о русской графике как науке устанавливающей общие принципы передачи звучащей речи на письме; Развивать фонематический слух учащегося и на этой основе формировать орфографическую грамотность школьника; Закрепить умение обозначить звуки...
76546. Методика обучения лексике и фразеологии. Цели, содержание, методы обучения 34 KB
  Цель формирование представлений о лексико фразеологической системе русского языка; знакомство со лексическим и нормами русского литературного языка; обогащение словарного запаса учащихся; Задачи: формирование основных лексических понятий знакомство с разными способами пополнения словарного запаса научить школьников определять роль лексических и фразеологических единиц речи сформировать умение школьников использовать лексику и фразеологизмы в соответствии с лексич значением научить пользоваться разными видами словарей В начальной школе...
76547. Обзор лингвистических терминов по морфемике и словообразованию 27.5 KB
  Морфема служит для образования новых слов или форм слова и может воспроизводиться в составе слова. Выделить в составе слова его значимые части то есть морфемы корень приставка суффикс окончание В 56 классах школьники знакомится с морфемой и словообр системой как с элементами системы языка. На первых же уроках по изучению морфемики учащиеся учатся различать два понятия словообразование и словоизменение Корень слова основная морфема в которой заключено основное лексическое значение слова. Окончание флексия значимая часть слова изменяемая...