93956

ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ И РАЦИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА: ОСОБЕННОСТИ ТВОРЧЕСКОГО ПОДХОДА

Доклад

Маркетинг и реклама

Чем меньше размышлений и интереса вызывает сам товар тем меньше аргументов и больше эмоций используется в его рекламе. И наоборот чем больше размышлений и интереса вызывает товар тем больше аргументов и меньше эмоций в рекламе. И те и другие достаточно часто используются в рекламе.

Русский

2015-09-07

16.73 KB

3 чел.

ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ И РАЦИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА: ОСОБЕННОСТИ ТВОРЧЕСКОГО ПОДХОДА

Рациональная реклама

Рациональный характер рекламы подразумевает под собой использование относительно большого количествафактов, аргументов, ссылок, цитат и т.д., поданных с помощью иллюстраций или без них. Рекламодатель логически выстраивает свое предложение, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Человек, воспринимая такую рекламу, проводит тщательную обработку информации, формирует осмысленное отношение.

Эмоциональная реклама

Но бывает, что убеждение как таковое вовсе и не нужно – для потребителя вполне достаточно внушающего воздействия. Такое случатся:

– когда на рынке продвигаемого товара отсутствует конкуренция;

– когда потребителям мало знаком продукт;

– когда у потребителя нет прочно сложившегося отношения к товару;

– когда потребитель просто не думает о товаре;

– когда изображенный на иллюстрации персонаж пользуется чрезвычайным авторитетом;

– когда компания-производитель имеет высокий престиж;

– когда потребитель представляет менее развитые слои общества (является недостаточно грамотным или же привык исполнять приказания без особых размышлений);

– когда потребителем является женщина (в отличие от мужчин, их отношение к товару, как правило, формируется не центральным, а периферийным путем);

– когда потребителем является молодежь (обычно падкая на эмоциональную форму, а не на содержание).

Следует иметь в виду, что деление рекламы на рациональную и эмоциональную все же имеет определенный искусственный характер. Так, практически все объявления, даже исключительно информативные, основанные на жесткой логике, могут вызывать проявление чувств («очень своевременная информация», «какая полезная реклама», «как хорошо сделана» и т.д.). И наоборот, эмоциональная реклама, не имеющая информационной нагрузки, вполне способна побуждать человека к мыслительному процессу («да, пожалуй, пора отдохнуть», «может, стоит попробовать это средство», «давно не испытывал ничего подобного» и т.д.).

Можно сказать, что большинство рекламных объявлений расположены между «эмоциональной» и «рациональной» рекламой. А значит, иллюстрации совместно с текстом должны нести нагрузку как на рациональном, так и на эмоциональном уровнях. В различных случаях – в разной степени. По одной из известных классификаций товары можно разнести на четыре «чувственно-мыслительные» группы:

– вызывающие чувства с большим к ним интересом (например, косметика, драгоценности, модная одежда);

– вызывающие чувства с низким к ним интересом (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия);

– вызывающие размышления с большим к ним интересом (прежде всего, это дорогие товары: автомобили, бытовая техника и т.д. Также это риелторские, финансовые услуги и т.д.);

– вызывающие размышления с низким к ним интересом (это недорогие товары: стиральные порошки, чистящие средства, бензин, и т.д.).

Чем меньше размышлений и интереса вызывает сам товар, тем меньше аргументов и больше эмоций используется в его рекламе. И наоборот, чем больше размышлений и интереса вызывает товар, тем больше аргументов и меньше эмоций в рекламе.

Для того чтобы правильно «управлять» эмоциональной силой объявлений, важно представлять себе, что и каким образом влияет на чувства человека.

Прежде всего, стоит различать два вида эмоций: положительные и отрицательные. И те, и другие достаточно часто используются в рекламе.

Положительные эмоции более свойственны человеку. Он по своей природе настроен мыслить позитивно. Например, сравнивая что-либо, люди говорят в первую очередь «лучше», «больше», «выше», а не «хуже», «меньше», «ниже», и т.д.

В связи с такой особенностью человеческого мышления всегда выгоднее предоставлять ему информацию в наиболее удобной, привычной положительной или утвердительной форме. То есть, иллюстрация и текст должны вызывать положительные эмоции. Или быть нейтральной – в таком случае человеку приятно уже само по себе отсутствие какой-либо негативной информации.

Положительность восприятия рекламы способствует формированию позитивного отношения к продвигаемому товару. Если человеку понравилось изображенное, то он будет менее критически относиться к аргументам, высказываемым далее в тексте объявления.

Иногда положительные эмоции вовсе не идут на пользу делу. Связано это с особенностью мышления человека во время переживаний тех или иных чувств. Так, если рекламное сообщение вызывает у людей положительные эмоции, то они менее склонны тратить свою энергию на обдумывание содержания рекламы, т.е. аргументы, приведенные в такой рекламе, могут и не подействовать – потребители будут более сосредоточены на своих эмоциях.

Кроме того, когда у человека хорошее настроение, то он стремится его сохранить и избегает процесса мышления, отвлекающего от приятных ощущений и, возможно, способного ухудшить их.

Отсюда следует вывод, что при рекламе сложных товаров, требующей умственного напряжения, лучше обходиться без попыток пробуждения приятных чувств. В таком случае предпочтителен спокойный, нейтральный фон.

В целом, рассматривая воздействие эмоций на восприятие потребителя, можно отметить, что наилучшим решением будет совместное использование рационального и эмоционального начал. В противном случае реклама получается слишком сухой или бездоказательной. К тому же эмоциональные объявления запоминаются лучше нейтральных. Но при рекламе сложных товаров воздействие на чувства должно носить достаточно умеренный характер.

При выборе положительного или отрицательного воздействия следует иметь в виду, что на поведение потребителя, в принципе, сильнее влияет неприязнь к изображению, чем симпатия. То есть в случае использования отрицательного подхода опасность получить нежелательный эффект всегда больше, чем при использовании положительного.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

59280. Ой на Івана на Купала 50.5 KB
  Діточки сьогодні прийшло до нас давнє чарівне повне магічного значення свято Івана Купала. В день на свято Івана Купала люди збираються біля річки навколо вогнища коли зійшла на небі перша зірочка і веселяться щоб прогнати все зле набратися сил перед жнивами бо вважалося що вода...
59281. Сценарій випускного вечора. Прощальний вальс 111.5 KB
  Подаємо лише пісенна-поетичний матеріал для урочистої частини вечора. Виступи директора школи, учителів, батьків, вручення свідоцтв, нагород, танцювально-розважальна програма балу передбачаються творчо в кожному учнівсько-педагогічному колективі.
59282. СВІТЛИЦЯ ШЕВЧЕНКОВОГО ЗАПОВІТУ 58 KB
  До хати заходять мати і хлопчик в українських строях. Стомилися матусю Мати. Вечеря готова Мати.
59283. ВЕРНІСАЖ ВЕСНЯНИХ КВІТІВ 30 KB
  А зараз відгадайте загадки Заспіва весна в ріжок Квітка робить перший крок Прошиває ковдру снігу І веде до нас відлигу Як зовуть цю ранню квітку Чи зустрінем ї влітку Підсніжник...
59284. ОЙ ВЕСНО, ВЕСНЯНОЧКО 41.5 KB
  Весна Так правильно. Що за три брати навесні землю прикрашають То коли приходить березень А коли гостює квітень А де шукати травень Весна гарна пора року. Красуня весна принесла із собою багато загадок: Коли це буває і як воно зветься Хмариночка плаче а поле сміється Весною...
59285. Поле чудес, Сценарій виховного заняття 30 KB
  Напевно ви теж хотіли б пограти у цю гру, що ми зараз і зробимо. А зараз нам потрібно вибрати трьох учасників гри. Для цього я для кожного ряду загадаю загадку. А хто найшвидше відгадає, той буде одним з учасників.
59286. У світі цікавого 28 KB
  Мета: закріпити знання з вивчених казок. Обладнання: Уривки казок малюнки до казок ребуси. Тепер перейдем до третього конкурсу відгадування казок. Ми читаємо уривки з казок а ви відгадуєте з якої це казки.
59287. Козацькі забави 37 KB
  У кінці змагань курінь-переможець нагороджується символами гетьманської влади та призами. Переможе той курінь чий захисник найдовше протримається захищаючи свою фортецю€. Перемагає курінь члени якого здолали найбільше суперників.
59288. Слабка ланка 68 KB
  Назвіть 101ий елемент періодичної системи Мендєлєєва. Назвіть дану кислоту. Назвіть хімічний елемент який розташований у першому періоді і пешій групі головної підгрупи. Назвіть метал який пасивує нітратна кислота.