93972

Реклама и общество. Понятие рекламы

Доклад

Маркетинг и реклама

Александр Бушков в своем фантастическом романе «Лабиринт» наделил этого персонажа многими отрицательными чертами, отразив народную неприязнь к навязчивой всепроникающей рекламе. Задача рекламы — информировать о товарах и свойствах и условиях реализации, о фирмах, производящих эти товары или предлагающих определенные услуги.

Русский

2015-09-07

20.98 KB

0 чел.

Реклама и общество

Понятие рекламы

Слово «реклама» происходит от итальянского reclamare — «кричать, выкрикивать, требовать». Основателем рекламы принято считать некоего Рино, образец рекламы которого был извлечен на поверхность при раскопках древнегреческого города: «Я - Рино с острова Крит, по воле богов толкую сны». Александр Бушков в своем фантастическом романе «Лабиринт» наделил этого персонажа многими отрицательными чертами, отразив народную неприязнь к навязчивой всепроникающей рекламе

Задача рекламы — информировать о товарах и свойствах и условиях реализации, о фирмах, производящих эти товары или предлагающих определенные услуги.

Реклама — одна из составляющих маркетинга — социального и управленческого процесса создания и взаимного обмена продуктами и ценностями. Удачно проведенные рекламные кампании могут вызвать рост потребностей, изменить предпочтения потребителей и в результате повлиять на увеличение спроса.

Существуют разнообразные определения рекламы. В словаре С.И.Ожегова написано, что «реклама — это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей»[1].

Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер пишет: «...реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования».

Авторы книги «Реклама в торговле» Д. В. Некленов и К. Г. Воронов дают определение рекламы, получившее одобрение на конкурсе, проведенном американским журналом «Адвертайзинг Эйдж»: «Реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».

Как можно заметить, данные понятия рекламы с одной стороны схожи, с другой – различны. Котлер и Некленов в трактовку термина вкладывают и финансовый элемент, чего мы не видим у Ожегова. С другой стороны Ожегов и Некленов употребляют слова «осведомлять» и «оповещать», как бы ставя информативную сторону рекламы на первое место.

На наш взгляд более полное определение рекламы следующее: реклама — особая информация, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Понятие рекламы как средства воздействия более полно раскрывают Голядкин Н.А. и Полукаров В.Л.: реклама — эффективный стимулятор любого рынка, который информирует о товарах и услугах, создает образ (имидж) производителей, стимулирует сбыт товара (услуг), способствуя росту прибыли: реклама может корректировать сбыт, воздействуя на стереотипы восприятия и ощущения.

Целый ряд факторов свидетельствует о том, что роль рекламы в процессе активного формирования спроса на товар (услуги) усиливается. Это и перенасыщенность многих потребительских рынков товарами, и инфляционные процессы, вызывающие обеднение части населения, и политическая нестабильность, которая ведет к тому, что люди предпочитают копить деньги, вместо того чтобы их тратить.

В результате многообразных жизненных ситуаций предметом рекламы становятся не только товары и услуги, но и сами фирмы, и персоналии — банкиры, артисты, политики. Все чаще реклама используется для пропаганды экономических, политических, экологических, социальных, религиозных идей.

Цель рекламной деятельности — стимулирование продвижения товаров (услуг), создание и утверждение образа (фирмы, личности), удовлетворение запросов.

Задача рекламы — формирование общественной потребности в определенном товаре, услуге; сообщение важных для потребителя данных; стабилизация или увеличение продаж и т. д.

Большинство рекламных объявлений в СМИ — это потребительская реклама. Она финансируется производителем (или агентом) и адресована людям, которые хотят приобрести товар (услуги), узнать о них.

В настоящее время реклама — это сложившаяся отрасль, которой присущи все стороны нематериального производства: творческая, управленческая, техническая и др.

 

Влияние рекламы на общество и на личность

 

Реклама играет все более заметную роль в жизни общества. В первую очередь можно выделить экономический аспект, оказывающий влияние на уровень жизни, благосостояние. Вторая позиция касается социальной сферы: реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни. И, наконец, еще одна составляющая проблемы «реклама и общество» включает в себя этические нормы и вопросы регулирования рекламной деятельности.

Реклама имеет одностороннюю направленность — от продавца к покупателю. Она носит неличностный характер, так как адресована массе потребителей. Результат рекламного обращения во многом нельзя предугадать, так как нет обратной связи с потребителями. Реклама носит общественный характер, она регулируется законами общества.

Экономическое влияние рекламы может проявляться в том, что ее воздействие, меняя (увеличивая или уменьшая) покупательский спрос, меняет ситуацию на рынке данного товара или услуги, меняет конкурентную ситуацию, продвигает на рынок новые товары. Это может влиять на размер и распределение средств, вкладываемых фирмами в рекламу и массмедиа.

Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое различными средствами распространения, которые агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи, личности, вероятных инноваций и проблемных аспектов бытия.

Рекламисты становятся посредниками между всеми участниками рекламных технологий в процессе превращения рекламной идеи в готовое изделие — рекламное обращение.

Реклама оказывает воздействие на общество в целом и на отдельных людей. Эти воздействующие факторы можно разбить на группы:

- экономическую (реклама стимулирует рост продаж, а значит, и торговлю: при росте производства снижаются расходы и растет прибыль, которая инвестируется в новое оборудование и рабочие места; предлагая новые товары, реклама продвигает на рынок качественную продукцию);

- коммуникативную (реклама информирует людей о новых товарах, фирмах и позволяет им совершенствовать свою жизнь; информационное значение рекламы остается главным для большинства потребителей, предлагая на выбор продукцию, сокращает время на ее поиск);

- социальную (реклама служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства: реклама помогает проведению широких общественных кампаний, привлекает внимание к социально значимым проблемам, принося доход средствам массовой информации, содействует развитию общественной, независимой, свободной их части, которая существует без государственной поддержки).

Реклама всегда обращается к определенной части населения. Вряд ли подросткам интересна информация о детских подгузниках, а пенсионерам — о жевательной резинке. Можно выделить несколько целевых аудиторий, но основные — это потребители и предприниматели.

Влияние рекламы на общество можно достаточно условно разделить на три основные категории.

Этическо-воспитательная. Здесь главным является сущность и содержание рекламы. Этична ли реклама? Способствует ли она развитию хорошего вкуса или, наоборот, насаждает дурные образцы? Существуют ли в ней силы, манипулирующие потребителем помимо его воли, делающие из него «манкурта»? Может быть, реклама назойлива, оскорбляет и раздражает публику? Сюда же относится и проблема приемлемости рекламы для детей — совершенно особой части потребителей, не способных сознательно ограничивать и контролировать свои желания и потребности (например, реклама сладостей, отнюдь не полезных для здоровья ребенка). Две другие категории осуществляют совокупное влияние рекламы на общество в целом. Часто о них говорят как о вторичных результатах рекламы. К ним относятся аксиологическая, влияющая на формирование представлений о ценностях, укладе и стиле жизни, и экономическая, влияющая на экономическую ситуацию в обществе и общественное благосостояние.

Как уже отмечалось, реклама может активно формировать аксиологические ценности личности. Она, например, может стимулировать вещизм — безудержную погоню за материальными ценностями, вещами-символами (престижный автомобиль, престижные марки одежды и т. д.), само обладание которыми составляет для неразвитой личности смысл жизни. Реклама может способствовать насаждению вредных стереотипов поведения, особенно для молодежи (образ мужественного, крутого курильщика привлекателен, и юноша легко может обмануться тем, что вместе с сигаретой ему передаются и другие атрибуты мужественности героя). Реклама может способствовать и продвижению вредных товаров — спиртных напитков, табака и др., показывая их потребление в соответствующей обстановке и сопровождая этот процесс отвлекающими и стимулирующими эффектами (комфортная среда, приятная музыка и т. д.). Негативные факторы зачастую нагнетаются и прочими СМИ. В частности, можно отметить небывалый рост национализма. Однако не следует забывать, что есть и обратное влияние общества на рекламу, своеобразная обратная связь. Это влияние осуществляется не только регламентирующими и регулирующими документами, но и непосредственной реакцией общества на конкретные рекламные проекты. Социально-экономические и политические изменения в российском обществе привели к возникновению новых направлений в психологии. Очень актуальными сегодня оказываются вопросы изучения политической рекламы (и саморекламы). Крайне важной является проблема адаптации зарубежной рекламы к менталитету российского потребителя и др.

По мнению ряда авторов, основная проблема недостаточной эффективности российской рекламы заключается не в ее низком качестве, а в том, что СМИ не заинтересованы в эффективной подаче рекламного материала. Низка психологическая культура СМИ. Реклама выдается не в той форме, как нужно потребителю, а в виде, удобном для получения максимальной прибыли (слишком часто, во время интересных передач и др.). Поэтому в соответствии с этой точкой зрения проблема эффективности воздействия рекламы на потребителя — это, скорее всего проблема эффективности СМИ, а уж потом проблема рекламистов.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

12307. ПӘНДЕРДІҢ ОҚУ - ӘДІСТЕМЕЛІК КЕШЕНІ 1.15 MB
  ПӘНДЕРДІҢ ОҚУ ӘДІСТЕМЕЛІК КЕШЕНІ Пәндердің оқу әдістемелік кешенінің мазмұны 1. Пәннің типтік оқу бағдарламасы егер пән таңдау компоненті бойынша болса онда пәннің оқу бағдарламасы 2. Студенттер үшін пәннің оқу бағдарламасы syllabus Пәннің сипаттамасы а...
12308. Егемен Қазақстанның саяси проблемалары 511 KB
  Саяси болжамдау Саяси болжамдау ұғымы мәні мен ерекшеліктері. Саяси болжам аясы және негізгі принциптері. Саяси болжамдаудың мақсаты объективті негіздері және міндеттері. Болжамдаудың кезеңдері және типтері. Ғылыми болжамның әдістері және құралдары. Саяси болжамдау
12309. Орта ғасыр мен Қайта өрлеу дәуіріңдегі саяси ұғымдар 163.16 KB
  Орта ғасыр мен Қайта өрлеу дәуіріңдегі саяси ұғымдар Саяси ой тарихында орта ғасырлардағы феодалдық қоғамның орны ерекше. Батыс Еуропада феодализм мың жылдан артыққа созылды V XVI ғасырлар. Бұл дәуірде рухани өмірде дін түгелдей үстемдік етті. Христиан діні феодалдық қ...
12310. ПӘНДЕР МОДУЛІНІҢ ОҚУ-ӘДІСТЕМЕЛІК КЕШЕНІ. Қазақстан Республикасының демократиялық негіздерінің қалыптасуы: саяси-құқықтық аспект 333.96 KB
  Саясаттану пәні, объектісі, әдісі, әлеуметтік-гуманитарлық пәндер жүйесіндегі орны. Саясаттанудың болашақ маман тұлғасын, азаматты қалыптастырудағы орны. Саяси ой дамуының негізгі кезеңдері. Саясат қоғамдық құбылыс ретінде, оның табиғаты, түрлері, мүмкіндіктері, шекаралары мен келешегі. Саясаттанудың субъектісі
12311. Биліктің буындары бір –бірімен теңестірілуі қажат 103 KB
  Биліктің буындары бір –бірімен теңестірілуі қажат деген идея кімге қатыстыШ.Монтескье Демократиябұл құбылыс оның ауқымында қалағаныңның бәрін жасауға болады деген анықтама кімге қатыстыПлатон Еуропаның қауіпсіздік және ынтымақтастық ұйымының іргетасы қа...
12312. Мемлекеттің функциялары. Мемлекеттің мақсаты 30.33 KB
  Жоспары: Мемлекеттің белгілері Мемлекеттің функциялары Мемлекеттің мақсаты Орындаған: Даркеева Балжан Тур15 1. Мемлекеттің пайда болу себептері белгілері Мемлекет деген ұғым бірнеше мағынада қолда...
12313. САЯСАТТАНУ ЖАЛПЫ БІЛІМ БЕРУ КУРСЫ БОЙЫНША ОҚУ - ӘДІСТЕМЕЛІК КЕШЕН 543 KB
  САЯСАТТАНУ ЖАЛПЫ БІЛІМ БЕРУ КУРСЫ БОЙЫНША ОҚУ ӘДІСТЕМЕЛІК КЕШЕН 1.1. САЯСАТТАНУ ПӘНІНІҢ ТИПТІК БАҒДАРЛАМАСЫ Авторлар: Философия ғылымдарының докторы профессор Әбсаттаров Р.Б. Философия ғылымдарының докторы профессор Балғынбаев А.С. Саясаттану ғылы
12314. СӨЖ Тақырыбы: Карл Маркс 30.23 KB
  СӨЖ Тақырыбы: Карл Маркс КІРІСПЕ ХІХғ. 40шы жылдары еңбек пен капитал арасындағы күрес шиеленісе түсті. Бірқатар елдерде пролетариат табы дербес күштерге айналды: Францияда – 1831 және 1834 ж. лион тоқымашыларының көтерілісі; Англияда – 30шы жылдарда...
12315. Саясат қоғамдық құбылыс ретінде 466 KB
  Саясат қоғамдық құбылыс ретінде.Саясаттану пәні. Қоғамдық құбылыс ретінде саясат белгілі бір әмбебаптылықпенкөпқырлылықпен сипатталады. Ол біздің қоғамымыздың барлық жерінде көрініс тауып өзінің нег.қызметібасқаруды атқарады яғни саясат адамң тіршілік әректінің