93974

Психологическая направленность рекламного текста

Доклад

Маркетинг и реклама

В соответствии с толковым словарем или какими-либо иными нормативными актами и установлениями писаными или даже неписаными. Слова теплые и холодные Специалисты по интегральным коммуникациям филологи литераторы журналисты хорошо знают что слова человеческого языка делятся на теплые холодные и нейтральные.

Русский

2015-09-07

17.14 KB

1 чел.

Психологическая направленность рекламного текста

По результатам анализа исследований, проведенных американскими специалистами в области интегрированных маркетинговых коммуникаций, самым эффективным видом внушающего коммуникативного воздействия остается реклама в печати. Свидетельство тому - пропорция расходов на этот вид рекламы. В США, к примеру, более половины затрат на рекламу отдается газетам и журналам. Но прежде чем приступить к анализу психологии рекламного обращения, необходимы некоторые пояснения, которые следует учитывать при создании рекламного текста.

Значение и смысл

Коммуникатор - индуктор рекламы должен учитывать, что между такими понятиями, как "значение" и "смысл" может существовать ощутимая разница. Неправильное понимание и использование этих терминов может полностью дискредитировать усилия рекламиста. Если значение определяется коллективным опытом и потому носит кумулятивный, обобщающий характер, то смысл определяется личным опытом каждого человека.

Дело в том, что "значение" - это универсальное, всеми принятое определение того или иного объекта. В соответствии с толковым словарем, или какими-либо иными нормативными актами и установлениями, писаными или даже неписаными. Скажем, все знают, что такое автомобиль. Но у каждого это слово вызывает разные чувства. Для кого-то автомобиль является предметом если не роскоши, то как минимум символом статусной принадлежности, а для другого - это средство мобильного перемещения в пространстве.

Конечно, смысл связан со значением, но даже небольшое отклонение одного от другого может создать так называемый "смысловой барьер" при восприятии рекламного обращения. Поэтому специалист по рекламному воздействию должен хорошо представлять, какие ассоциации вызовет обращение у разных демографических, социальных и иных групп.

Слова теплые и холодные

Специалисты по интегральным коммуникациям, филологи, литераторы, журналисты хорошо знают, что слова человеческого языка делятся на "теплые", "холодные" и "нейтральные". Эти слова людьми воспринимаются по-разному. Они вызывают у нас разнонаправленные ассоциации, разные реакции и разное отношение. Согласитесь, очень мало найдется людей, испытывающих радость, удовлетворение или удовольствие при упоминании таких слов, как смерть, ад, крематорий, болезнь, пытка и т.д. Эти слова вызывают у большинства людей отрицательное эмоциональное отношение и их относят к "холодным словам". Тогда как слова солнце, радость, счастье, лето, детство и т.д. людьми воспринимаются как "теплые слова". Они вызывают позитивные эмоции. И, наконец, "нейтральные слова", которые, как правило, эмоционально не окрашены. Это стена, коричневый, асфальт, чайник и т.д.

Холодные слова Теплые слона Нейтральные слова

Болезнь Счастье Стена

Смерть Радость Стол

Несчастье Весна Чайник

Отсюда выходит, что в рекламном объявлении необходимо использовать "теплые слова" и включать их в середину рекламного объявления, что будет компенсировать закон первого и последнего места.

Такой же "теплотой" или "холодностью" в еще большей степени, чем слова, обладает и цвет. Поэтому необходимо серьезно изучить и символику цвета и особенности его восприятия различными национальными и демографическими группами.

Рекламное обращение: психологические аспекты

Прежде всего специалист по рекламе, готовя текст обращения, должен ответить сам себе на три вопроса.

1. Что нужно сказать?

2. Кому нужно сказать?

3. Как нужно сказать? Итак, первое - ЧТО.

Характеристики рекламного текста зависят от сочетания соответствующих рекламных аргументов и призывов, от ряда факторов (особенностей товара или услуги, этапов жизненного цикла товара, средств распространения рекламы, частоты ее публикаций, характеристик потребительских сегментов и др.).

Люди покупают что-либо, исходя из своих потребностей и интересов. Поэтому в рекламном тексте необходимо выявить проблему или желание потенциального покупателя и показать, как он может решить эту проблему или удовлетворить свое желание с помощью рекламируемого продукта. Но можно апеллировать не к проблеме, а к авторитету той или иной популярной личности, которая пользуется этим товаром.

Теперь, второе - КОМУ.

Эффективная реклама всегда имеет четкую адресацию. Специалист по рекламному воздействию должен хорошо знать и представлять ту целевую аудиторию, на которую его реклама будет направлена. Например, реклама яхт или автомобилей премиум-класса по телевидению представляется менее эффективной, чем в специализированных "деловых" журналах и газетах, которых у нас немало, так как массовая аудитория не склонна ее рассматривать как актуальную для себя.

Наконец, третий вопрос - КАК.

Как надо сказать и - как не надо. Подготовка рекламного текста - процесс творческий. "Вдохновение в рекламе имеет такое же значение, как в искусстве и науке", - заметил Дэвид Огилви. И еще два весьма важных его постулата: "Нет скучных товаров, есть скучные рекламисты" и "Талантливая идея, как правило, простая идея". Успех рекламного обращения зависит от мастерства специалиста по рекламе, от его знания психологии потенциального покупателя и от таких психологических качеств, составляющих его личность, как креативность, оптимизм и пр. О краткости.

Вот мнение эксперта в сфере рекламы Дэвида Огилви: "Какова должна быть длина основного рекламного текста? Это зависит от вида товара. Если вы рекламируете жевательную резинку, об этом много говорить не надо, так что сделайте ваш текст коротким. Если, с другой стороны, вы должны рекламировать товар со множеством различных качеств, напишите длинный текст - чем больше скажете, тем больше продадите".

Распространено мнение, что люди не читают длинных текстов. Это не так. Клод Хопкинс (известный автор реклам начала века) однажды написал пять страниц плотного текста о пиве марки "Шлиц". За несколько месяцев пиво "Шлиц" по популярности перешло с пятого на первое место". И еще, тот же Дэвид Огилви: "Вполне возможно продать плитку шоколада с помощью короткого рекламного сообщения, но "пара слов" не поможет вам продать самолет. Наша реклама легкого реактивного самолета насчитывает 1100 слов".


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

72886. Вредные выбросы ТЭС и методы их снижения 62.5 KB
  Методы химической очистки газов от NOХ бывают: окислительные основанные на окислении оксида азота в диоксид с последующим поглощением различными поглотителями; восстановительные основанные на восстановлении оксида азота до азота и кислорода с применением катализаторов...
72887. Экологические проблемы при добыче и переработке твердого топлива 62.5 KB
  Эти прогнозные оценки исходят из экономически извлекаемых запасов угля на самом деле их значительно больше. Прогнозные запасы угля доступного к разработке оцениваются в 25 3 трлн. Если исходить из современной ежегодной мировой добычи угля примерно 3 млрд. тонн то его хватит на 1000 лет...
72888. Радиоактивный газ радон и правила защиты от его воздействия 60 KB
  Радон это инертный тяжелый газ в 75 раз тяжелее воздуха который высвобождается из почвы повсеместно или выделяется из некоторых строительных материалов например гранита пемзы кирпича из красной глины. Продукты распада радона радиоактивные изотопы свинца висмута...
72889. Биологическое действие продуктов радиоактивности. Нормирование ионизирующих излучений и способы защиты от них 68 KB
  Степень биологического влияния ионизирующего излучения зависит от поглощения живой тканью энергии и ионизации молекул которая возникает при этом. Под влиянием ионизирующего излучения в организме нарушаются функции кровотворних органов растет хрупкость и проницаемость сосудов...
72890. Экспозиционная доза. Поглощенная доза. Предельно допустимая доза. Эквивалентная доза 63.5 KB
  Экспозиционная доза.Основная характеристика взаимодействия ионизирующего излучения и среды — это ионизационный эффект. В начальный период развития радиационной дозиметрии чаще всего приходилось иметь дело с рентгеновским излучением, распространявшимся в воздухе.
72891. Радиоактивное загрязнение окружающей среды. Виды ионизирующих излучений. Единицы измерения 63 KB
  Особое место среди загрязняющих окружающую среду агентов занимают радиоактивные вещества. Внимание к нему сильно возросло после аварии на Чернобыльской АЭС в 1986 г. и ряда инцидентов на других гражданских и военных объектах с ядерным топливом.
72892. Источники инфракрасного (ИК) излучения. Тепловые загрязнения и способы борьбы с ними 66 KB
  Помимо биологических существуют также физические и химические способы очистки выбросов в атмосферу. Для этого используют прогонку через пылеуловитель действующий по принципу мокрой очистки или применяют распыление воды на мелкие капли в так называемых скруберах...
72893. Естественные и техногенные источники ультрафиолетового излучения (УФИ). Биологическое действие УФИ. Природные источники 65.5 KB
  Основной источник ультрафиолетового излучения на Земле — Солнце. Соотношение интенсивности излучения УФ-А и УФ-Б, общее количество ультрафиолетовых лучей, достигающих поверхности Земли, зависит от следующих факторов: от концентрации атмосферного озона над земной поверхностью...