93974

Психологическая направленность рекламного текста

Доклад

Маркетинг и реклама

В соответствии с толковым словарем или какими-либо иными нормативными актами и установлениями писаными или даже неписаными. Слова теплые и холодные Специалисты по интегральным коммуникациям филологи литераторы журналисты хорошо знают что слова человеческого языка делятся на теплые холодные и нейтральные.

Русский

2015-09-07

17.14 KB

1 чел.

Психологическая направленность рекламного текста

По результатам анализа исследований, проведенных американскими специалистами в области интегрированных маркетинговых коммуникаций, самым эффективным видом внушающего коммуникативного воздействия остается реклама в печати. Свидетельство тому - пропорция расходов на этот вид рекламы. В США, к примеру, более половины затрат на рекламу отдается газетам и журналам. Но прежде чем приступить к анализу психологии рекламного обращения, необходимы некоторые пояснения, которые следует учитывать при создании рекламного текста.

Значение и смысл

Коммуникатор - индуктор рекламы должен учитывать, что между такими понятиями, как "значение" и "смысл" может существовать ощутимая разница. Неправильное понимание и использование этих терминов может полностью дискредитировать усилия рекламиста. Если значение определяется коллективным опытом и потому носит кумулятивный, обобщающий характер, то смысл определяется личным опытом каждого человека.

Дело в том, что "значение" - это универсальное, всеми принятое определение того или иного объекта. В соответствии с толковым словарем, или какими-либо иными нормативными актами и установлениями, писаными или даже неписаными. Скажем, все знают, что такое автомобиль. Но у каждого это слово вызывает разные чувства. Для кого-то автомобиль является предметом если не роскоши, то как минимум символом статусной принадлежности, а для другого - это средство мобильного перемещения в пространстве.

Конечно, смысл связан со значением, но даже небольшое отклонение одного от другого может создать так называемый "смысловой барьер" при восприятии рекламного обращения. Поэтому специалист по рекламному воздействию должен хорошо представлять, какие ассоциации вызовет обращение у разных демографических, социальных и иных групп.

Слова теплые и холодные

Специалисты по интегральным коммуникациям, филологи, литераторы, журналисты хорошо знают, что слова человеческого языка делятся на "теплые", "холодные" и "нейтральные". Эти слова людьми воспринимаются по-разному. Они вызывают у нас разнонаправленные ассоциации, разные реакции и разное отношение. Согласитесь, очень мало найдется людей, испытывающих радость, удовлетворение или удовольствие при упоминании таких слов, как смерть, ад, крематорий, болезнь, пытка и т.д. Эти слова вызывают у большинства людей отрицательное эмоциональное отношение и их относят к "холодным словам". Тогда как слова солнце, радость, счастье, лето, детство и т.д. людьми воспринимаются как "теплые слова". Они вызывают позитивные эмоции. И, наконец, "нейтральные слова", которые, как правило, эмоционально не окрашены. Это стена, коричневый, асфальт, чайник и т.д.

Холодные слова Теплые слона Нейтральные слова

Болезнь Счастье Стена

Смерть Радость Стол

Несчастье Весна Чайник

Отсюда выходит, что в рекламном объявлении необходимо использовать "теплые слова" и включать их в середину рекламного объявления, что будет компенсировать закон первого и последнего места.

Такой же "теплотой" или "холодностью" в еще большей степени, чем слова, обладает и цвет. Поэтому необходимо серьезно изучить и символику цвета и особенности его восприятия различными национальными и демографическими группами.

Рекламное обращение: психологические аспекты

Прежде всего специалист по рекламе, готовя текст обращения, должен ответить сам себе на три вопроса.

1. Что нужно сказать?

2. Кому нужно сказать?

3. Как нужно сказать? Итак, первое - ЧТО.

Характеристики рекламного текста зависят от сочетания соответствующих рекламных аргументов и призывов, от ряда факторов (особенностей товара или услуги, этапов жизненного цикла товара, средств распространения рекламы, частоты ее публикаций, характеристик потребительских сегментов и др.).

Люди покупают что-либо, исходя из своих потребностей и интересов. Поэтому в рекламном тексте необходимо выявить проблему или желание потенциального покупателя и показать, как он может решить эту проблему или удовлетворить свое желание с помощью рекламируемого продукта. Но можно апеллировать не к проблеме, а к авторитету той или иной популярной личности, которая пользуется этим товаром.

Теперь, второе - КОМУ.

Эффективная реклама всегда имеет четкую адресацию. Специалист по рекламному воздействию должен хорошо знать и представлять ту целевую аудиторию, на которую его реклама будет направлена. Например, реклама яхт или автомобилей премиум-класса по телевидению представляется менее эффективной, чем в специализированных "деловых" журналах и газетах, которых у нас немало, так как массовая аудитория не склонна ее рассматривать как актуальную для себя.

Наконец, третий вопрос - КАК.

Как надо сказать и - как не надо. Подготовка рекламного текста - процесс творческий. "Вдохновение в рекламе имеет такое же значение, как в искусстве и науке", - заметил Дэвид Огилви. И еще два весьма важных его постулата: "Нет скучных товаров, есть скучные рекламисты" и "Талантливая идея, как правило, простая идея". Успех рекламного обращения зависит от мастерства специалиста по рекламе, от его знания психологии потенциального покупателя и от таких психологических качеств, составляющих его личность, как креативность, оптимизм и пр. О краткости.

Вот мнение эксперта в сфере рекламы Дэвида Огилви: "Какова должна быть длина основного рекламного текста? Это зависит от вида товара. Если вы рекламируете жевательную резинку, об этом много говорить не надо, так что сделайте ваш текст коротким. Если, с другой стороны, вы должны рекламировать товар со множеством различных качеств, напишите длинный текст - чем больше скажете, тем больше продадите".

Распространено мнение, что люди не читают длинных текстов. Это не так. Клод Хопкинс (известный автор реклам начала века) однажды написал пять страниц плотного текста о пиве марки "Шлиц". За несколько месяцев пиво "Шлиц" по популярности перешло с пятого на первое место". И еще, тот же Дэвид Огилви: "Вполне возможно продать плитку шоколада с помощью короткого рекламного сообщения, но "пара слов" не поможет вам продать самолет. Наша реклама легкого реактивного самолета насчитывает 1100 слов".


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

54863. Слово. Значение слова 1.76 MB
  Значение слова. Фундаментом знаний является материал заложенный в первом классе где дети в доступной форме познакомились со словами предметами признаками предметов действиями словами которые служат для связи слов в предложении заменяя данные понятия на слова-художники слова работяги слова узелки.
54864. Градусна сітка Землі. Географічні координати 129.5 KB
  Мета: поглиблення і систематизація знань про географічні координати; вдосконалення практичних навичок і вмінь працювати з географічною картою; розвиток логічного мислення. Географічні координати це адреса точки Г Пн. Які міста мають координати: 56 пн.
54865. Додавання і віднімання раціональних чисел 145.5 KB
  Сума двох відємних чисел це число. Сума двох протилежних чисел дорівнює. Знак для позначення суми чисел плюс.
54866. Княжа Русь-Україна. Підсумково-узагальнюючий урок 66.5 KB
  Сьогодні у нас підсумковоузагальнюючий урок з теми Княжа РусьУкраїна. В процесі гри Історичне лото закріпемо поняття з теми: князь князівство дружина віче полюддя релігія християнство Київська Русь Руська Правда ярлик хан орда язичнизтво бояри. Я створов перший збірник законів що отримав назву Руська Правда.
54867. Теорема Піфагора 578.5 KB
  Що називається соs гострого кута прямокутного трикутника Косинусом гострого кута прямокутного трикутника називається відношення прилеглого катета до гіпотенузи. 6 Знайдіть чому дорівнює соsА соsА = відношенню прилеглого катета АС до гіпотенузи АВ. Знайдіть чому дорівнює соsВ соsВ= відношенню прилеглого катета до гіпо тенузи. 7 Скажіть чи залежить значення соs кута від розмірів трикутника ні.
54868. Теорема Піфагора. Свято однієї теореми 5.94 MB
  Свято однієї теореми Знову теорема Піфагора Так. Теорема Піфагора Мета. Чому Можливо втрачені знання або їх глибина Можливо треба задуматися: а що ми залишимо майбутнім поколінням Цей урок присвяченій одній єдиній теоремі Піфагора доведенням якої займалися і займаються математики всіх країн.
54869. Теорема Піфагора. Розвязування задач 613.5 KB
  Мета: закріпити знання теореми Піфагора навчити учнів користуватися теоремою Піфагора для розвязування задач; розвивати логічне мислення вміння аналізувати порівнювати робити висновки Тип уроку: урок вдосконалення знань. Обладнання: мультимедійний проектор дошка комп'ютер колонки математичне лото Теорема Піфагора дидактичні матеріали з друкованою основою. Вступне слово вчителя Один із афоризмів Піфагора звучить наступним чином: Просипаючись вранці запитай себе: Що я повинен зробити Увечері перш ніж...
54870. Розв’язування задач на застосування теореми Піфагора 156 KB
  Тема уроку: Розвязування задач на застосування теореми Піфагора. Формувати вміння розвязувати задачі на застосування теореми Піфагора. Розвивати увагу логічне мислення.
54871. Теорема Піфагора 54.5 KB
  Знайти периметр прямокутника. Знайти довжину гіпотенузи. Знайти периметр трикутника. Знайти периметр прямокутника.