93974

Психологическая направленность рекламного текста

Доклад

Маркетинг и реклама

В соответствии с толковым словарем или какими-либо иными нормативными актами и установлениями писаными или даже неписаными. Слова теплые и холодные Специалисты по интегральным коммуникациям филологи литераторы журналисты хорошо знают что слова человеческого языка делятся на теплые холодные и нейтральные.

Русский

2015-09-07

17.14 KB

1 чел.

Психологическая направленность рекламного текста

По результатам анализа исследований, проведенных американскими специалистами в области интегрированных маркетинговых коммуникаций, самым эффективным видом внушающего коммуникативного воздействия остается реклама в печати. Свидетельство тому - пропорция расходов на этот вид рекламы. В США, к примеру, более половины затрат на рекламу отдается газетам и журналам. Но прежде чем приступить к анализу психологии рекламного обращения, необходимы некоторые пояснения, которые следует учитывать при создании рекламного текста.

Значение и смысл

Коммуникатор - индуктор рекламы должен учитывать, что между такими понятиями, как "значение" и "смысл" может существовать ощутимая разница. Неправильное понимание и использование этих терминов может полностью дискредитировать усилия рекламиста. Если значение определяется коллективным опытом и потому носит кумулятивный, обобщающий характер, то смысл определяется личным опытом каждого человека.

Дело в том, что "значение" - это универсальное, всеми принятое определение того или иного объекта. В соответствии с толковым словарем, или какими-либо иными нормативными актами и установлениями, писаными или даже неписаными. Скажем, все знают, что такое автомобиль. Но у каждого это слово вызывает разные чувства. Для кого-то автомобиль является предметом если не роскоши, то как минимум символом статусной принадлежности, а для другого - это средство мобильного перемещения в пространстве.

Конечно, смысл связан со значением, но даже небольшое отклонение одного от другого может создать так называемый "смысловой барьер" при восприятии рекламного обращения. Поэтому специалист по рекламному воздействию должен хорошо представлять, какие ассоциации вызовет обращение у разных демографических, социальных и иных групп.

Слова теплые и холодные

Специалисты по интегральным коммуникациям, филологи, литераторы, журналисты хорошо знают, что слова человеческого языка делятся на "теплые", "холодные" и "нейтральные". Эти слова людьми воспринимаются по-разному. Они вызывают у нас разнонаправленные ассоциации, разные реакции и разное отношение. Согласитесь, очень мало найдется людей, испытывающих радость, удовлетворение или удовольствие при упоминании таких слов, как смерть, ад, крематорий, болезнь, пытка и т.д. Эти слова вызывают у большинства людей отрицательное эмоциональное отношение и их относят к "холодным словам". Тогда как слова солнце, радость, счастье, лето, детство и т.д. людьми воспринимаются как "теплые слова". Они вызывают позитивные эмоции. И, наконец, "нейтральные слова", которые, как правило, эмоционально не окрашены. Это стена, коричневый, асфальт, чайник и т.д.

Холодные слова Теплые слона Нейтральные слова

Болезнь Счастье Стена

Смерть Радость Стол

Несчастье Весна Чайник

Отсюда выходит, что в рекламном объявлении необходимо использовать "теплые слова" и включать их в середину рекламного объявления, что будет компенсировать закон первого и последнего места.

Такой же "теплотой" или "холодностью" в еще большей степени, чем слова, обладает и цвет. Поэтому необходимо серьезно изучить и символику цвета и особенности его восприятия различными национальными и демографическими группами.

Рекламное обращение: психологические аспекты

Прежде всего специалист по рекламе, готовя текст обращения, должен ответить сам себе на три вопроса.

1. Что нужно сказать?

2. Кому нужно сказать?

3. Как нужно сказать? Итак, первое - ЧТО.

Характеристики рекламного текста зависят от сочетания соответствующих рекламных аргументов и призывов, от ряда факторов (особенностей товара или услуги, этапов жизненного цикла товара, средств распространения рекламы, частоты ее публикаций, характеристик потребительских сегментов и др.).

Люди покупают что-либо, исходя из своих потребностей и интересов. Поэтому в рекламном тексте необходимо выявить проблему или желание потенциального покупателя и показать, как он может решить эту проблему или удовлетворить свое желание с помощью рекламируемого продукта. Но можно апеллировать не к проблеме, а к авторитету той или иной популярной личности, которая пользуется этим товаром.

Теперь, второе - КОМУ.

Эффективная реклама всегда имеет четкую адресацию. Специалист по рекламному воздействию должен хорошо знать и представлять ту целевую аудиторию, на которую его реклама будет направлена. Например, реклама яхт или автомобилей премиум-класса по телевидению представляется менее эффективной, чем в специализированных "деловых" журналах и газетах, которых у нас немало, так как массовая аудитория не склонна ее рассматривать как актуальную для себя.

Наконец, третий вопрос - КАК.

Как надо сказать и - как не надо. Подготовка рекламного текста - процесс творческий. "Вдохновение в рекламе имеет такое же значение, как в искусстве и науке", - заметил Дэвид Огилви. И еще два весьма важных его постулата: "Нет скучных товаров, есть скучные рекламисты" и "Талантливая идея, как правило, простая идея". Успех рекламного обращения зависит от мастерства специалиста по рекламе, от его знания психологии потенциального покупателя и от таких психологических качеств, составляющих его личность, как креативность, оптимизм и пр. О краткости.

Вот мнение эксперта в сфере рекламы Дэвида Огилви: "Какова должна быть длина основного рекламного текста? Это зависит от вида товара. Если вы рекламируете жевательную резинку, об этом много говорить не надо, так что сделайте ваш текст коротким. Если, с другой стороны, вы должны рекламировать товар со множеством различных качеств, напишите длинный текст - чем больше скажете, тем больше продадите".

Распространено мнение, что люди не читают длинных текстов. Это не так. Клод Хопкинс (известный автор реклам начала века) однажды написал пять страниц плотного текста о пиве марки "Шлиц". За несколько месяцев пиво "Шлиц" по популярности перешло с пятого на первое место". И еще, тот же Дэвид Огилви: "Вполне возможно продать плитку шоколада с помощью короткого рекламного сообщения, но "пара слов" не поможет вам продать самолет. Наша реклама легкого реактивного самолета насчитывает 1100 слов".


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

71701. Технология помехоустойчивого кодирования 64.71 KB
  При передаче информации в пространстве или во времени имеет место где вектор ошибки знак – обозначает суммирование по модулю 2. 3 Вектор в 3 называемый синдромом будет равен вектору нуль только в двух случаях: либо ошибки нет либо имеет место так называемая необнаруживаемая ошибка.
71702. Модуляция гармонических колебаний 540.84 KB
  Под модуляцией понимают процесс изменения одного или нескольких параметров физического процесса по закону передаваемого сообщения. Так, например, если моделью физического процесса является функция f(a, b, c, d, t), то параметры a, b, c, d можно использовать для осуществления модуляции.
71703. ПРОЦЕССЫ 503.52 KB
  В головном процессе создаются/открываются два файла: текстовый (несколько строк) и двоичный (ряд арифметических данных). Информация об открытых файлах (дескрипторы) передается в дочерние процессы на этапе их создания через командную строку.
71704. Решение задачи классификация и регрессии с помощью деревьев решений 136.54 KB
  Цель работы: изучение алгоритмов построения деревьев решений; создание и исследование классификационных и регрессионных моделей с помощью деревьев решений Индивидуальное задание: seeds Data Set Attribute Information: To construct the data, seven geometric parameters of wheat...
71706. Модуляция 602 KB
  Определить зависимость качества модуляции сигнала от уровня шума. Исходные данные На рисунке 1 представлена Sмодель: Модуляция гармонических колебаний которая позволяет изменять тип модуляции ее параметры например частоту а также параметры канала связи...
71707. Доступ к базам данных из программ на языке Java 378 KB
  Операции с данными в SQL Операции с данными позволяют получить значения одно нескольких или всех полей базы данных а также добавлять или удалять записи строки из таблицы либо изменять значения полей таблицы.
71708. Редактирование новости 50.5 KB
  Состоялся благотворительный аукцион в пользу Анисимовского детского дома Около 150 тысяч рублей которые удалось выручить организаторам аукциона администрация Анисимовского детского дома Детский дом Анисимовский МОУ Детский дом для детей оставшихся без попечения родителей...