93974

Психологическая направленность рекламного текста

Доклад

Маркетинг и реклама

В соответствии с толковым словарем или какими-либо иными нормативными актами и установлениями писаными или даже неписаными. Слова теплые и холодные Специалисты по интегральным коммуникациям филологи литераторы журналисты хорошо знают что слова человеческого языка делятся на теплые холодные и нейтральные.

Русский

2015-09-07

17.14 KB

1 чел.

Психологическая направленность рекламного текста

По результатам анализа исследований, проведенных американскими специалистами в области интегрированных маркетинговых коммуникаций, самым эффективным видом внушающего коммуникативного воздействия остается реклама в печати. Свидетельство тому - пропорция расходов на этот вид рекламы. В США, к примеру, более половины затрат на рекламу отдается газетам и журналам. Но прежде чем приступить к анализу психологии рекламного обращения, необходимы некоторые пояснения, которые следует учитывать при создании рекламного текста.

Значение и смысл

Коммуникатор - индуктор рекламы должен учитывать, что между такими понятиями, как "значение" и "смысл" может существовать ощутимая разница. Неправильное понимание и использование этих терминов может полностью дискредитировать усилия рекламиста. Если значение определяется коллективным опытом и потому носит кумулятивный, обобщающий характер, то смысл определяется личным опытом каждого человека.

Дело в том, что "значение" - это универсальное, всеми принятое определение того или иного объекта. В соответствии с толковым словарем, или какими-либо иными нормативными актами и установлениями, писаными или даже неписаными. Скажем, все знают, что такое автомобиль. Но у каждого это слово вызывает разные чувства. Для кого-то автомобиль является предметом если не роскоши, то как минимум символом статусной принадлежности, а для другого - это средство мобильного перемещения в пространстве.

Конечно, смысл связан со значением, но даже небольшое отклонение одного от другого может создать так называемый "смысловой барьер" при восприятии рекламного обращения. Поэтому специалист по рекламному воздействию должен хорошо представлять, какие ассоциации вызовет обращение у разных демографических, социальных и иных групп.

Слова теплые и холодные

Специалисты по интегральным коммуникациям, филологи, литераторы, журналисты хорошо знают, что слова человеческого языка делятся на "теплые", "холодные" и "нейтральные". Эти слова людьми воспринимаются по-разному. Они вызывают у нас разнонаправленные ассоциации, разные реакции и разное отношение. Согласитесь, очень мало найдется людей, испытывающих радость, удовлетворение или удовольствие при упоминании таких слов, как смерть, ад, крематорий, болезнь, пытка и т.д. Эти слова вызывают у большинства людей отрицательное эмоциональное отношение и их относят к "холодным словам". Тогда как слова солнце, радость, счастье, лето, детство и т.д. людьми воспринимаются как "теплые слова". Они вызывают позитивные эмоции. И, наконец, "нейтральные слова", которые, как правило, эмоционально не окрашены. Это стена, коричневый, асфальт, чайник и т.д.

Холодные слова Теплые слона Нейтральные слова

Болезнь Счастье Стена

Смерть Радость Стол

Несчастье Весна Чайник

Отсюда выходит, что в рекламном объявлении необходимо использовать "теплые слова" и включать их в середину рекламного объявления, что будет компенсировать закон первого и последнего места.

Такой же "теплотой" или "холодностью" в еще большей степени, чем слова, обладает и цвет. Поэтому необходимо серьезно изучить и символику цвета и особенности его восприятия различными национальными и демографическими группами.

Рекламное обращение: психологические аспекты

Прежде всего специалист по рекламе, готовя текст обращения, должен ответить сам себе на три вопроса.

1. Что нужно сказать?

2. Кому нужно сказать?

3. Как нужно сказать? Итак, первое - ЧТО.

Характеристики рекламного текста зависят от сочетания соответствующих рекламных аргументов и призывов, от ряда факторов (особенностей товара или услуги, этапов жизненного цикла товара, средств распространения рекламы, частоты ее публикаций, характеристик потребительских сегментов и др.).

Люди покупают что-либо, исходя из своих потребностей и интересов. Поэтому в рекламном тексте необходимо выявить проблему или желание потенциального покупателя и показать, как он может решить эту проблему или удовлетворить свое желание с помощью рекламируемого продукта. Но можно апеллировать не к проблеме, а к авторитету той или иной популярной личности, которая пользуется этим товаром.

Теперь, второе - КОМУ.

Эффективная реклама всегда имеет четкую адресацию. Специалист по рекламному воздействию должен хорошо знать и представлять ту целевую аудиторию, на которую его реклама будет направлена. Например, реклама яхт или автомобилей премиум-класса по телевидению представляется менее эффективной, чем в специализированных "деловых" журналах и газетах, которых у нас немало, так как массовая аудитория не склонна ее рассматривать как актуальную для себя.

Наконец, третий вопрос - КАК.

Как надо сказать и - как не надо. Подготовка рекламного текста - процесс творческий. "Вдохновение в рекламе имеет такое же значение, как в искусстве и науке", - заметил Дэвид Огилви. И еще два весьма важных его постулата: "Нет скучных товаров, есть скучные рекламисты" и "Талантливая идея, как правило, простая идея". Успех рекламного обращения зависит от мастерства специалиста по рекламе, от его знания психологии потенциального покупателя и от таких психологических качеств, составляющих его личность, как креативность, оптимизм и пр. О краткости.

Вот мнение эксперта в сфере рекламы Дэвида Огилви: "Какова должна быть длина основного рекламного текста? Это зависит от вида товара. Если вы рекламируете жевательную резинку, об этом много говорить не надо, так что сделайте ваш текст коротким. Если, с другой стороны, вы должны рекламировать товар со множеством различных качеств, напишите длинный текст - чем больше скажете, тем больше продадите".

Распространено мнение, что люди не читают длинных текстов. Это не так. Клод Хопкинс (известный автор реклам начала века) однажды написал пять страниц плотного текста о пиве марки "Шлиц". За несколько месяцев пиво "Шлиц" по популярности перешло с пятого на первое место". И еще, тот же Дэвид Огилви: "Вполне возможно продать плитку шоколада с помощью короткого рекламного сообщения, но "пара слов" не поможет вам продать самолет. Наша реклама легкого реактивного самолета насчитывает 1100 слов".


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

47539. Компютерне запезчення телекомунікацій. Методичні вказівки 1.1 MB
  Сортировку оборудования содержащегося в БД NetCrcker можно производить разными способами: Dtbse Hierrchy Types сортировка по типам оборудования Dtbse Hierrchy Vendors сортировка по фирмамизготовителям Например Вам необходим в сетевом проекте сервер компании Cry Reserch C916. Для этого в разделе Supercomputers выберем гппу с оборудованием компании Cry Reserch а в нижнем окне Devices сервер C916. Двойной щелчок левой кнопкой мыши вызовет страницу свойств сервера и вы увидите полный набор его технических характеристик в т....
47540. Методические рекомендации. Государственное и муниципальное управление 644 KB
  Обязанности выпускника в ходе выполнения квалификационной работы Выбор темы выпускной квалификационной работы Структура и содержание выпускной квалификационной работы Оформление выпускной квалификационной работы
47541. Методические указания. Государственное и муниципальное управление 327.5 KB
  Анализ нормативноправовой базы управления Анализ системы управления организацией. Объектами профессиональной деятельности специалиста и практики студента в соответствии с ГОС являются: различные организации и подразделения в системе государственного и муниципального управления; процессы экономической политической организационной и социальной жизни общества; проблемы функционирования и развития государства и его региональных и муниципальных образований; проблемы взаимодействия человека и общества.65 в ходе практики должен быть...
47543. Методические указания. Менеджмент 102.5 KB
  Управление персоналом : учебное пособие Н. Психология делового общения : учебное пособие Г. Психология конфликта : учебное пособие Н. Деловое общение : учебное пособие сост.
47545. Методические рекомендации.Организация обслуживания в общественном питании 500.5 KB
  Характеристика проектируемого предприятия Составление меню проектируемого предприятия Сервисная деятельность предприятия Маркетинговая деятельность предприятия