93975

Уровни воздействия рекламного сообщения

Доклад

Маркетинг и реклама

Направление воздействия Модель Когнитивное Аффективное Суггестивное Конативное Аффективное после покупки AIDA Внимание Интерес Желание Действие АССА Внимание Восприятие аргументов Желание Действие DIBABA Определение потребностей и желаний Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы Желание Подталкивание покупателя...

Русский

2015-09-07

17.55 KB

2 чел.

Уровни воздействия рекламного сообщения

Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:

когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);

аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

суггестивный (внушение):

конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность. получаемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены в таблице..

Направление воздействия / Модель Когнитивное Аффективное Суггестивное Конативное Аффективное (после покупки)

AIDA Внимание Интерес Желание Действие —

АССА Внимание Восприятие аргументов Желание Действие —

DIBABA Определение потребностей и желаний Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы Желание Подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке —

DAGMAR Получение информации о марке Ассимиляция (осознание качества товара) Убеждение (формирование психологической предрасположенности к покупке) Действие —

«Одобрение» Осознание потребности покупателя Интерес Оценка Проверка Одобрение

Модель «сильной рекламы» Осведомленность Обдумывание Эмоциональная оценка Действие —

Модель «слабой рекламы» Осведомленность — — Эксперимент Убеждение

Основные модели восприятия рекламного обращения:

Модель AIDA (attention — interest — desire — action, т. е. внимание — интерес — желание — действие).

Предложена американцем Элмером Левисом в 1896 г.

1. Рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения; шокирование аудитории и т. п.

2. Далее обращение должно удержать ее интерес: содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

3. Потом - возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

4. И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т. п.

Модель AIDMA – модификация формулы AIDА. Она включает пятый компонент — мотивацию (motive).

Обе они относятся к группе моделей, ориентированных на действие (action - oriented).

Эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке и, поэтому, имеют ограниченное применение.

Модель АССА. Сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения:

- внимание (attention).

- восприятие аргументов (comprehension).

- убеждение (convection).

- действие (action).

Модель DIBABA. Предложена Г. Гольдманом в 1953 г.

- определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

- отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

- «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

- учет предполагаемой реакции покупателя;

- вызов у покупателя желания приобрести товар;

- создание благоприятной для покупки обстановки.

Обе эти модели в настоящее время на практике применяются слабо.

Модель DAGMAR. Автор – американский рекламист Рассел Колли (1961 г.).

«Definingadvertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов).

Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:

- узнавание марки (брэнда) товара.

- ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара.

- убеждение — психологическое предрасположение к покупке.

- действие — совершение покупки адресатом рекламы.

Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.

Модель «Одобрение». Человек должен пройти следующие фазы:

- осознание необходимости покупки.

- возникновение интереса к рекламируемому товару.

- оценка его основных качеств.

- проверка, опробование качества.

- одобрение.

Модель «сильной рекламы». Распространена в Северной Америке. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара.

Модель «слабой рекламы». Распространена в Европе. Предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» — он опробывает его. И только после того, как товар ему понравился, будет покупать его в дальнейшем.

Все перечисленные модели не являются взаимоисключающими.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

77777. Многоэтажный жилой дом 3.76 MB
  Диски перекрытий включают сборные многопустотные плиты. Сборные плиты оперты концами на монолитные несущие ригели посредством бетонных шпонок образующихся при их бетонировании в открытых полостях по торцам плит.
77780. Теорія і практика оподаткування підприємства «Унірем Агро» 1.36 MB
  Актуальність теми полягає у розгляді законів та податків, що регулюють і регламентують всю діяльність сільськогосподарських підприємств в Україні та забезпечують відповідний контроль над ними, і які покликані внести спрощення у справлянні податків із сільськогосподарських товаровиробників...
77782. Реконструкция КУСП «Мишневичи» Шумилинского района 907.93 KB
  Одна из главных проблем, стоящих на современном этапе развития,- рациональное применение электрической энергии, наиболее эффективное использование электрооборудования. Для достижения этой цели необходимо знать и уметь пользоваться методом технических расчётов в планировании...
77783. Проектирование СТОА ООО “Стройметмастерсервис” 1.72 MB
  В 1970 году вступила в строй первая очередь завода рассчитанная на выпуск 220 тыс. автомобилей Жигули, и с конвейера сошли первые автомобили ВАЗ 2101, за основу которых был взят итальянский автомобиль ФИАТ 124. Мощность двигателя 2101 составляла 60 л.с., а максимальная скорость 140 км/ч.
77784. Правовые проблемы наследования по завещанию в гражданском праве Российской Федерации 279 KB
  Современному обществу нельзя обойтись без наследования, поэтому его значение очень велико. Особенно возросла роль наследственного права в нашей жизни в последние годы. У многих граждан появилась дорогостоящая собственность – дома, земельные участки, квартиры.