93975

Уровни воздействия рекламного сообщения

Доклад

Маркетинг и реклама

Направление воздействия Модель Когнитивное Аффективное Суггестивное Конативное Аффективное после покупки AIDA Внимание Интерес Желание Действие АССА Внимание Восприятие аргументов Желание Действие DIBABA Определение потребностей и желаний Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы Желание Подталкивание покупателя...

Русский

2015-09-07

17.55 KB

1 чел.

Уровни воздействия рекламного сообщения

Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:

когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);

аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

суггестивный (внушение):

конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность. получаемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены в таблице..

Направление воздействия / Модель Когнитивное Аффективное Суггестивное Конативное Аффективное (после покупки)

AIDA Внимание Интерес Желание Действие —

АССА Внимание Восприятие аргументов Желание Действие —

DIBABA Определение потребностей и желаний Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы Желание Подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке —

DAGMAR Получение информации о марке Ассимиляция (осознание качества товара) Убеждение (формирование психологической предрасположенности к покупке) Действие —

«Одобрение» Осознание потребности покупателя Интерес Оценка Проверка Одобрение

Модель «сильной рекламы» Осведомленность Обдумывание Эмоциональная оценка Действие —

Модель «слабой рекламы» Осведомленность — — Эксперимент Убеждение

Основные модели восприятия рекламного обращения:

Модель AIDA (attention — interest — desire — action, т. е. внимание — интерес — желание — действие).

Предложена американцем Элмером Левисом в 1896 г.

1. Рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения; шокирование аудитории и т. п.

2. Далее обращение должно удержать ее интерес: содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

3. Потом - возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

4. И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т. п.

Модель AIDMA – модификация формулы AIDА. Она включает пятый компонент — мотивацию (motive).

Обе они относятся к группе моделей, ориентированных на действие (action - oriented).

Эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке и, поэтому, имеют ограниченное применение.

Модель АССА. Сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения:

- внимание (attention).

- восприятие аргументов (comprehension).

- убеждение (convection).

- действие (action).

Модель DIBABA. Предложена Г. Гольдманом в 1953 г.

- определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

- отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

- «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

- учет предполагаемой реакции покупателя;

- вызов у покупателя желания приобрести товар;

- создание благоприятной для покупки обстановки.

Обе эти модели в настоящее время на практике применяются слабо.

Модель DAGMAR. Автор – американский рекламист Рассел Колли (1961 г.).

«Definingadvertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов).

Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:

- узнавание марки (брэнда) товара.

- ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара.

- убеждение — психологическое предрасположение к покупке.

- действие — совершение покупки адресатом рекламы.

Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.

Модель «Одобрение». Человек должен пройти следующие фазы:

- осознание необходимости покупки.

- возникновение интереса к рекламируемому товару.

- оценка его основных качеств.

- проверка, опробование качества.

- одобрение.

Модель «сильной рекламы». Распространена в Северной Америке. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара.

Модель «слабой рекламы». Распространена в Европе. Предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» — он опробывает его. И только после того, как товар ему понравился, будет покупать его в дальнейшем.

Все перечисленные модели не являются взаимоисключающими.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

35049. ГИДРОСФЕРА 118.5 KB
  Воды Мирового океана покрывают 2 3 поверхности планеты и образуют основную массу ее водной оболочки. Воды Мирового океана составляют около 93 всех вод биосферы поэтому можно считать что химический состав гидросферы в целом определяется главным образом химическим составом океанических вод. Существует мнение и не без основания что для Земли характерно постоянное присутствие воды на её поверхности. Катионы переходили сразу в раствор поэтому воды сразу же стали солеными.
35050. Биосфера Состав живого вещества 238 KB
  Сумма зольных элементов – это сложный итог взаимодействия живого вещества с земной корой. Поэтому изучение зольных элементов так же важно как и определение главных элементов в организме. С целью исключения влияния сильно варьирующих количеств воды и приведения данных о содержании химических элементов к выражению удобному для сравнения рассчитывают содержание элементов на абсолютно сухое органическое вещество высушенное до постоянной массы при температуре 102 – 105 оС. В этом случае получают значения содержания элементов не в реальных...
35051. Деформация природных биогеохимических циклов хозяйственной деятельностью человека 204.5 KB
  Значителен расход кислорода на окисление выплавляемых промышленностью металлов главным образом железа. Ежегодно поступающее в окружающую среду количество техногенных тяжелых металлов сопоставимо с массами металлов участвующих в глобальных процессах массообмена таблица 2.3 Массы тяжелых металлов вовлекаемых в техногенную и природную миграцию 103 т год по В. При выплавке металлов также выделяются в атмосферу крупные массы диоксида серы.
35052. Изотопы источники ИИ 52.5 KB
  Основным источником поступления этого радионуклида в организм человека является потребление зеленых овощей. Поглощенная доза облучения всего тела взрослого человека оценивается равной 008 мкГр 8 микрорад в год. Среднее содержание углерода в теле взрослого человека массой 70 кг равно 16 кг т. Годовая поглощенная доза от С14 содержащегося в различных органах и тканях тела человека составляет миллирад: 13 для всего тела; 06 для легких; 05 для гонад; 32 для клеток эндоста; 22 для красного костного мозга.
35053. СЖИГАНИЕ ИСКОПАЕМОГО ОРГАНИЧЕСКОГО ТОПЛИВА 140 KB
  В группу неканцерогенных загрязняющих веществ входят неспецифические наиболее распространенные и повсеместно контролируемые вещества – это взвешенные вещества диоксиды азота и серы оксид углерода и озон. Диоксид азота. Основные источники выделения диоксида азота NО2 металлургические производства выхлопные газы автотранспорта тепловые электростанции и различные отопительные установки. Любое сжигание топлива с высокой температурой сгорания приводит к окислению атмосферного азота.
35054. Геохимия 96.5 KB
  Ферсмана: Геохимия изучает историю химических элементоватомов в земной коре и их поведение при различных термодинамических и физикохимических условиях природы. Геохимия – наука изучающая распространение атомов химических элементов в космосе и на Земле историю их существования происхождение а также поведение в различных природных условиях. Понять историю атомов в земной коре и вообще на Земле и в космосе можно лишь изучив свойства этих атомов так как различные природные процессы связанные с распределением и миграцией химических...
35055. Геохимия ОС 456 KB
  Таблица 1 Классификация химических элементов по декадам В. Таблица 2 Геохимические группы ХЭ по их участию в геохимических циклах по Вернадскому 1934 В этой таблице п число химических элементов. Массы т групп геохимических химических элементов в земной коре Первая группа группа благородных газов включает элементы которые вопервых не принимают участия в главнейших химических земных процессах и вовторых в исключительных случаях дают соединения с другими атомами. В них мы наблюдаем остатки космической истории нашей...
35056. Объектно-ориентированное программирование. Технология ООП 82 KB
  Инкапсулированные в объект данные (переменные и константы) Непосредственно изменяются редко, служат, обычно для инициализации объекта. Необходимо избегать прямого обращения к полям, создавая и используя вместо этого соответствующие свойства.
35057. Психология ответы к экзамену 405.5 KB
  В дальнейшем стало очевидно что в промежутке между действием стимула и поведенческими реакциями происходит какаято активная переработка поступающей информации что это процессы без учета которых не удается объяснить реакцию животного или человека на наличные стимулы. Фрейда действия человека управляются глубинными побуждениями ускользающими от ясного сознания. Фрейд создал метод психоанализа с помощью которого можно исследовать глубинные побуждения человека и управлять ими. Корни поведения человека – в его детстве.