93975

Уровни воздействия рекламного сообщения

Доклад

Маркетинг и реклама

Направление воздействия Модель Когнитивное Аффективное Суггестивное Конативное Аффективное после покупки AIDA Внимание Интерес Желание Действие АССА Внимание Восприятие аргументов Желание Действие DIBABA Определение потребностей и желаний Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы Желание Подталкивание покупателя...

Русский

2015-09-07

17.55 KB

2 чел.

Уровни воздействия рекламного сообщения

Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:

когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);

аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

суггестивный (внушение):

конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность. получаемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены в таблице..

Направление воздействия / Модель Когнитивное Аффективное Суггестивное Конативное Аффективное (после покупки)

AIDA Внимание Интерес Желание Действие —

АССА Внимание Восприятие аргументов Желание Действие —

DIBABA Определение потребностей и желаний Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы Желание Подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке —

DAGMAR Получение информации о марке Ассимиляция (осознание качества товара) Убеждение (формирование психологической предрасположенности к покупке) Действие —

«Одобрение» Осознание потребности покупателя Интерес Оценка Проверка Одобрение

Модель «сильной рекламы» Осведомленность Обдумывание Эмоциональная оценка Действие —

Модель «слабой рекламы» Осведомленность — — Эксперимент Убеждение

Основные модели восприятия рекламного обращения:

Модель AIDA (attention — interest — desire — action, т. е. внимание — интерес — желание — действие).

Предложена американцем Элмером Левисом в 1896 г.

1. Рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения; шокирование аудитории и т. п.

2. Далее обращение должно удержать ее интерес: содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

3. Потом - возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

4. И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т. п.

Модель AIDMA – модификация формулы AIDА. Она включает пятый компонент — мотивацию (motive).

Обе они относятся к группе моделей, ориентированных на действие (action - oriented).

Эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке и, поэтому, имеют ограниченное применение.

Модель АССА. Сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения:

- внимание (attention).

- восприятие аргументов (comprehension).

- убеждение (convection).

- действие (action).

Модель DIBABA. Предложена Г. Гольдманом в 1953 г.

- определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

- отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

- «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

- учет предполагаемой реакции покупателя;

- вызов у покупателя желания приобрести товар;

- создание благоприятной для покупки обстановки.

Обе эти модели в настоящее время на практике применяются слабо.

Модель DAGMAR. Автор – американский рекламист Рассел Колли (1961 г.).

«Definingadvertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов).

Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:

- узнавание марки (брэнда) товара.

- ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара.

- убеждение — психологическое предрасположение к покупке.

- действие — совершение покупки адресатом рекламы.

Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.

Модель «Одобрение». Человек должен пройти следующие фазы:

- осознание необходимости покупки.

- возникновение интереса к рекламируемому товару.

- оценка его основных качеств.

- проверка, опробование качества.

- одобрение.

Модель «сильной рекламы». Распространена в Северной Америке. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара.

Модель «слабой рекламы». Распространена в Европе. Предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» — он опробывает его. И только после того, как товар ему понравился, будет покупать его в дальнейшем.

Все перечисленные модели не являются взаимоисключающими.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

23398. Уніфікована мова моделювання UML 125 KB
  підпис прізвище ____ _____________ 2011 року ЛАБОРАТОРНЕ ЗАНЯТТЯ № 8 з навчальної дисципліни __моделювання компютерних мереж напряму підготовки _______інформаційні технології________ освітньокваліфікаційного рівня ____cпеціаліст_____________ спеціальності _____ компютерні системи та мережі_________ Тема Уніфікована мова моделювання UML повна назва лекції Лабораторне заняття №8 розроблено стар. ПЛАН ПРОВЕДЕННЯ ЗАНЯТТЯ ТА РОЗРАХУНОК ЧАСУ Вступ...
23399. Методи штучного інтелекту 326 KB
  підпис прізвище ____ _____________ 2011 року ЛАБОРАТОРНЕ ЗАНЯТТЯ № 9 з навчальної дисципліни __моделювання компютерних мереж напряму підготовки _______інформаційні технології________ освітньокваліфікаційного рівня ____cпеціаліст_____________ спеціальності _____ компютерні системи та мережі_________ Тема Методи штучного інтелекту повна назва лекції Лабораторне заняття №8 розроблено стар. вчена ступінь та звання прізвище та ініціали автора Обговорено на засіданні...
23400. Етапи моделювання систем 80 KB
  То же самое можно сказать и о моделировании. Конечный этап моделирования принятие решения на основании знаний об объекте. Цепочка выглядит следующим образом: Прототип объект процесс Моделирование Принятие решения Моделирование творческий процесс. Содержание этапов определяется поставленной задачей и целями моделирования.
23401. Системи і проблеми 267 KB
  Системы и проблемы. Методы системного анализа Понятие системы тесно связано с понятием проблемы. Любую проблему можно представить как отражение процесса функционирования реальной физической системы естественного или искусственного происхождения в которой при контролируемом входном воздействии создаваемая выходная реакция отличается от требуемой реакции. Первый из них связан с более глубоким познанием действующей системы и направлен на ее развитие эволюцию прежде всего в плане коррекции совершенствования общего процесса ее...
23402. Імітаційне моделювання 78 KB
  Етапи процесу побудови математичної моделі складної системи Формулируются основные вопросы о поведении системы ответы на которые мы хотим получить с помощью модели. Из множества законов управляющих поведением системы выбираются те влияние которых существенно при поиске ответов на поставленные вопросы. В пополнение к этим законам если необходимо для системы в целом или отдельных ее частей формулируются определенные гипотезы о функционировании. Трудности при построении математической модели сложной системы: Если модель содержит много...
23403. Імітаційне моделювання систем масового обслуговування 162.5 KB
  вчена ступінь та звання прізвище та ініціали автора Обговорено на засіданні кафедри ПМК Протокол № __________ ____ _____________ 2011 року Київ Навчальні цілі: Вивчення основних понять моделювання ознайомлення з поняттями системи та моделі співвідношенням між моделлю та системою класифікацією моделей видами моделей технологію моделювання; Виховні цілі: Формування у студентів інженернотехнічного кругозору методами імітаційного моделювання для побудови компютерних систем та мереж вміння ставити та вирішувати складні...
23404. Етапи розробки комп’ютерної імітаційної моделі системи 162 KB
  НАВЧАЛЬНОМАТЕРІАЛЬНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ наочні посібники схеми таблиці ТЗН та інше Діапроектор дидактичні слайди НАВЧАЛЬНІ МАТЕРІАЛИ Етапи розробки імітаційної моделі системи Независимо от способа исходного описания исследуемой системы и внешней среды следует выделить следующие этапы создания ИМ в обобщенном виде представленные на рис. Составление содержательного описания объекта моделирования включая: определение объекта имитации как системы; определение целей моделирования; установление перечня количественных показателей эффективности...
23405. Мови та інструментальні засоби ІМ і CASE-технології 79 KB
  НАВЧАЛЬНОМАТЕРІАЛЬНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ наочні посібники схеми таблиці ТЗН та інше Діапроектор дидактичні слайди НАВЧАЛЬНІ МАТЕРІАЛИ Універсальні мови високого рівня Современные ЭВМ вычислительные комплексы и сети являются мощными средствами исследования сложных систем с использованием технологий имитационного моделирования. Соответствующим образом осуществляется развитие и инструментальных программных средств обеспечивающих решение широкого спектра задач методами имитационного моделирования. Эти средства можно условно разделить на три...
23406. Імітаційне моделювання 87.5 KB
  Імітаційне моделювання це метод конструювання моделі системи та проведення експериментів. Термін моделювання відповідає англійському тобто побудова моделі та її аналізу. Перш за все слід подати в моделі структуру системи тобто загальний опис елементів і звязків між ними потім визначити засоби відтворення в моделі поведінки системи.Розроблення концептуальної моделі.