93975

Уровни воздействия рекламного сообщения

Доклад

Маркетинг и реклама

Направление воздействия Модель Когнитивное Аффективное Суггестивное Конативное Аффективное после покупки AIDA Внимание Интерес Желание Действие АССА Внимание Восприятие аргументов Желание Действие DIBABA Определение потребностей и желаний Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы Желание Подталкивание покупателя...

Русский

2015-09-07

17.55 KB

1 чел.

Уровни воздействия рекламного сообщения

Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:

когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);

аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

суггестивный (внушение):

конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность. получаемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены в таблице..

Направление воздействия / Модель Когнитивное Аффективное Суггестивное Конативное Аффективное (после покупки)

AIDA Внимание Интерес Желание Действие —

АССА Внимание Восприятие аргументов Желание Действие —

DIBABA Определение потребностей и желаний Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы Желание Подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке —

DAGMAR Получение информации о марке Ассимиляция (осознание качества товара) Убеждение (формирование психологической предрасположенности к покупке) Действие —

«Одобрение» Осознание потребности покупателя Интерес Оценка Проверка Одобрение

Модель «сильной рекламы» Осведомленность Обдумывание Эмоциональная оценка Действие —

Модель «слабой рекламы» Осведомленность — — Эксперимент Убеждение

Основные модели восприятия рекламного обращения:

Модель AIDA (attention — interest — desire — action, т. е. внимание — интерес — желание — действие).

Предложена американцем Элмером Левисом в 1896 г.

1. Рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения; шокирование аудитории и т. п.

2. Далее обращение должно удержать ее интерес: содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.

3. Потом - возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

4. И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т. п.

Модель AIDMA – модификация формулы AIDА. Она включает пятый компонент — мотивацию (motive).

Обе они относятся к группе моделей, ориентированных на действие (action - oriented).

Эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке и, поэтому, имеют ограниченное применение.

Модель АССА. Сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения:

- внимание (attention).

- восприятие аргументов (comprehension).

- убеждение (convection).

- действие (action).

Модель DIBABA. Предложена Г. Гольдманом в 1953 г.

- определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

- отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

- «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

- учет предполагаемой реакции покупателя;

- вызов у покупателя желания приобрести товар;

- создание благоприятной для покупки обстановки.

Обе эти модели в настоящее время на практике применяются слабо.

Модель DAGMAR. Автор – американский рекламист Рассел Колли (1961 г.).

«Definingadvertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов).

Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:

- узнавание марки (брэнда) товара.

- ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара.

- убеждение — психологическое предрасположение к покупке.

- действие — совершение покупки адресатом рекламы.

Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.

Модель «Одобрение». Человек должен пройти следующие фазы:

- осознание необходимости покупки.

- возникновение интереса к рекламируемому товару.

- оценка его основных качеств.

- проверка, опробование качества.

- одобрение.

Модель «сильной рекламы». Распространена в Северной Америке. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара.

Модель «слабой рекламы». Распространена в Европе. Предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» — он опробывает его. И только после того, как товар ему понравился, будет покупать его в дальнейшем.

Все перечисленные модели не являются взаимоисключающими.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

76450. Основания и последствия прекращения договора приемной семье 14.86 KB
  Прекращение договора о приемной семье. При необходимости срок действия договора может быть продлен по соглашению сторон. Основанием прекращения может быть и неисполнение или ненадлежащее исполнение договора одной из сторон.
76451. Патронатная семья 24.61 KB
  Необходимо отметить, что патронатное воспитание существует ТОЛЬКО при наличии службы, профессионально занимающейся патронатным воспитанием и имеющей «качество» уполномоченной организации органа опеки и попечительства, на которую органом опеки и попечительства возложена работа по патронату.
76452. Предмет и метод семейного права 16.62 KB
  Совокупность этих отношений и составляет предмет семейного права являющегося самостоятельной отраслью российского права. Круг тех отношений которые регулируются нормами семейного права предмет семейного права определен непосредственно в законе Семейном кодексе РФ. Статья 2 СК РФ относит к предмету семейного права установление условий и порядка вступления в брак прекращения брака и признания его недействительным; регулирование личных неимущественных и имущественных отношений между членами семьи: супругами родителями и детьми а также...
76453. Понятие семейного права 14.42 KB
  Семейный кодекс РФ гарантирует охрану семейных прав граждан запрещает чьелибо произвольное вмешательство в дела семьи прописывает правовые механизмы выполнения гражданами семейных обязанностей.
76454. Соотношение семейного и гражданского права 17.22 KB
  Различие предметов семейного и гражданского права состоит в следующем: имущественные отношения в гражданском праве в отличие от семейного носят в основном стоимостный характер и строятся на возмездной основе; имущественные отношения регулируемые брачносемейным законодательством тесно связаны с личными отношениями; в гражданском праве такой связи нет; семейные правоотношения складываются между строго определенными субъектами; юридические лица в семейных правоотношениях не участвуют; во многих гражданских правоотношениях срок имеет...
76455. Принципы семейно-правового регулирования 17.66 KB
  Признание брака заключенного только в органах загса. Религиозный обряд брака венчание и фактические брачные отношения не имеют правового значения и не влекут взаимных прав и обязанностей супругов. Добровольность брачного союза предполагает свободное волеизъявление мужчины и женщины которое будущие супруги выражают дважды: при подаче заявления в загс и во время регистрации брака. Для выяснения подлинности свободы волеизъявления регистрация брака производится в присутствии обоих вступающих в брак лиц п.
76456. Действующее семейное законодательство 14.11 KB
  Конституции РФ о защите материнства и детства семьи государством. Отсюда основной целью правового регулирования семейных отношений является укрепление семьи построение семейных отношений на чувствах взаимной любви и уважения взаимопомощи и ответственности перед семьей всех ее членов. Защита семьи осуществляется не только семейноправовыми нормами но и нормами других отраслей права: социального обеспечения трудового жилищного и др. Нормы семейного законодательства призваны также обеспечить беспрепятственное осуществление членами...
76457. Понятие и виды семейных правоотношений 16.67 KB
  Возникновению семейных правоотношений предшествует: издание норм регулирующих данные общественные отношения нормативные предпосылки; наделение субъектов правоспособностью позволяющей им быть носителями прав и обязанностей предусмотренных в правовых нормах правосубъектные предпосылки; наличие соответствующих юридических фактов с которыми нормы связывают возникновение данных правоотношений юридикофактические предпосылки. Семейные правоотношения один из видов правоотношений которые обладают следующими свойствами общими для...
76458. Понятие семьи. Семейная правоспособность и дееспособность 19.59 KB
  Каждый из субъектов семейных правоотношений наделен семейной правоспособностью наличие дееспособности не всегда является необходимым условием для участия в семейных правоотношениях. Вопросы об особенностях семейной правоспособности и дееспособности будут предметом рассмотрения четвертого параграфа данной главы. В семейном законодательстве отсутствуют определения семейной правоспособности и дееспособности. Исходя из этих определений можно по аналогии дать определение семейной правоспособности и дееспособности.