93977

Аргументация в рекламе: виды, особенности, специфика

Доклад

Маркетинг и реклама

По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация. Логическая рациональная аргументация рациональное обоснование выгоды приобретения товара услуги. Эмоциональная аргументация построена на обращении к эмоциям и основным мотивам.

Русский

2015-09-07

16.21 KB

1 чел.

Аргументация в рекламе: виды, особенности, специфика

Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент — это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.

Остановимся на классификации рекламных аргументов. Аргументы делятся на две большие группы:

1. по способу воздействия;

2. по цели воздействия.

По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация.

Логическая (рациональная) аргументация — рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги).

В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.

Размышление выражает точку зрения автора, вовлекает в речевой процесс читателей, доказывает истинность суждений. Это приводит к активизации внимания, вызывает интерес к содержанию. Автор таким образом размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем вместе с читателями.

1. Индукция — умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения массы случаев делается общий вывод. Ярким примером такой аргументации являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод.

2. Дедукция — умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем — о пользе крема с экстрактом брусники.

3. Аналогия — выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж.

Эмоциональная аргументация — построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следующие:

1) физическое благополучие — инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др.

2) экономические интересы — выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии и др.

3) социальные интересы — семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства.

4) развлечение — игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра воображения.

5) истина и справедливость — правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др.

По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.

Утверждающая аргументация — подача аргумента как факта, аксиомы.

Диалектическая аргументация — аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.

Порождающая аргументация — уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.

Для усиления рекламной аргументации используются следующие приемы.

Использование диалога в рекламном тексте, что дает следующие преимущества:

• диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях;

• посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию;

• в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).

Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги).

Использование статистических данных, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Статистические данные ясно и четко, не отнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты.

Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.

Существуют товары, которые в силу своей специфики диктуют способ подачи аргументации. Так, например, аргументация в рекламе парфюма или сигарет имеет, как правило, эмоциональный характер, а аргументация в рекламе автомобилей, недвижимости и других дорогостоящих товаров, где информационные характеристики важнее эмоциональных образов, — это логически-рациональный.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

14343. ЦЕННОСТНЫЕ ОРИЕНТАЦИИ МЕТОДИКА (М. Рокич) 41.5 KB
  ЦЕННОСТНЫЕ ОРИЕНТАЦИИ МЕТОДИКА М. Рокич Обзор Тест личности направленный на изучение ценностномотивационной сферы человека. Система ценностных ориентаций определяет содержательную сторону направленности личности и составляет основу ее отношений к окружающем
14344. Диагностика межличностных отношений (методика Т. Лири) 27.06 KB
  Диагностика межличностных отношений методика Т. Лири При исследовании межличностных отношений наиболее часто выделяются два фактора: доминированиеподчинение и дружелюбиеагрессивность. Именно эти факторы определяют общее впечатление о человеке в процессах межличн...
14345. К. ТОМАСА ОПИСАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ТЕСТ 69.5 KB
  К. ТОМАСА ОПИСАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ТЕСТ Обзор Опросник личностный разработан К. Томасом и предназначен для изучения личностной предрасположенности к конфликтному поведению выявления определенных стилей разрешения конфликтной ситуации. В России тест адаптирован Н.В. Гри...
14346. Тест Томаса 30.07 KB
  Тест Томаса Опитувальник особистісний розроблений К. Томасом і призначений для вивчення особистісної схильності до конфліктного поводження виявлення певних стилів вирішення конфліктної ситуації. Методика може використовуватися як орієнтовна для вивчення адаптаці
14348. Дослідження мотивації досягнення успіху та уникнення невдачі як провідної мотивації навчальної діяльності студентів 119 KB
  Зміст Вступ Розділ 1. Теоретичне вивчення явища мотивації досягнення. Мотивація досягнення успіху як провідна мотивація вступу до ВНЗ; Основні мотиви навчання. Звязок мотивації досягнення та навчальної мотивації студентів; Чинники що впливають на м
14349. Мотивация и деятельность 7.84 MB
  Мотивация и деятельность / X. Хекхаузен. 2е изд. СПб.: Питер; М.: Смысл 2003. 860 с: ил. Серия Мастера психологии. Книга Мотивация и деятельность известнейшего немецкого ученого X. Хекхаузена является в этом смысле уникальной для российского читателя поскольку пре
14350. Мотив как объяснительное понятие 43.52 KB
  Индивидуальноспецифическое поведение Мотив как объяснительное понятие Мотив это не понятие которое нечто описывает но понятие призванное нечто объяснить. После того как мы обсудили парадокс последовательности и ознакомились с тремя измерениями согласованн
14351. Навчальна мотивація студента 43.57 KB
  Навчальна мотивація студента Зміст Введення 1. Теоретичні аспекти характеристики мотиваційної сфери студентів 1.1 Теоретична сутність поняття мотивація 1.2 Специфіка навчальної мотивації студента 2. Організація та результати проведеного дослідження 2.1 ...