93982

Теория установки и ее использование в рекламе

Доклад

Маркетинг и реклама

Формирование установки может происходить под влиянием извне. Любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Принцип установки основывается на принципе доминанты.

Русский

2015-09-07

14.63 KB

0 чел.

Теория установки и ее использование в рекламе

Любая информация, воздействуя на человека, способна создать у него социально-психологическую установку (аттитьюд).

Установка — внутренняя готовность к каким-либо действиям.

Формирование установки может происходить под влиянием извне. В этом случае она приравнивается к потребности.

Любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Принцип установки основывается на принципе доминанты.

Деятельность человека определяется доминантой - устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь (по механизму условного рефлекса), так что раздражитель будет вызывать и подкреплять его. Внешняя среда содержит определённые сигналы, на которые обязательно реагирует соответствующая доминанта.

Свойства доминантного очага обладают рядом свойств, которые учитываются в рекламной практике:

Устойчивость во времени.

Способность притягивать из внешней среды определённые стимулы и подпитываться ими.

В конкретный интервал времени (минуты, часы и даже в некоторых случаях месяцы и годы) господствует одна доминанта.

Доминанта резко расслабляется в связи с её естественным разрешением.

Воспринимая поступающую из внешней среды неоднородную и противоречивую информацию, человек склонен воспринимать ту информацию, которая подтверждает его привычки, представления, установки, стереотипы и не противоречит выбору, сделанному ранее.

У человека возникает когнитивный диссонанс между поступающей извне информацией и привычными установками и стереотипами.

Когда у потребителя возникает диссонанс между его обычным покупательским поведением и новой информацией он стремится избавиться от возникшего дискомфорта и предпринимает следующие действия:

Избегает диссонирующий информации.

Отказывает в доверии к источнику данной информации.

Прекращает доступ диссонирующей информации, отдавая предпочтения информации противоположного толка, которая не вступает в противоречие с привычным поведением.

Способы коррекции нежелательных рекламисту доминант:

Запрет, торможение «в лоб», обычно выраженное приказами типа «нельзя», «не делай». Эффективность невелика.

Переведение необходимых действий в автоматический режим.

Торможение прежней доминанты новой. Наиболее эффективная техника.

Выработка новых доминант осуществляется посредством информационного, эмоционального и физиологического воздействия. Информационное воздействие наименее эффективное.

Пр. «Курение вредит вашему здоровью» — не срабатывает даже в среде медицинских работников, где наиболее осведомлены о последствиях курения.

Эмоциональное воздействие более эффективно.

Пр. при продаже автомобилей клиента усаживают в автомобиль, дают ему почувствовать удобство посадки, запах салона, послушность систем управления.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

13585. Инфляция это единственная форма наказания без законного основания 15.64 KB
  Инфляция единственная форма наказания без законного основания М. Фридман Автор данного высказывания затрагивает проблему роли и места инфляции в экономике ее воздействия на субъекты рынка. Данная проблема очень актуальна в наши дни ведь борьба с растущей инфл...
13586. Инфляция – единственная форма наказания без законного основания (Милтон Фридмен) 17.84 KB
  Инфляция – единственная форма наказания без законного основания Милтон Фридмен Выбранное мною высказывание посвящено сущности понятия инфляции и ее роли в рыночной системе экономики. Эта проблема всегда остается актуальной особенно в условиях рыночной экономик
13587. Инфляция - единственная форма наказания без законного основания. Милтон Фридман 16.89 KB
  Инфляция единственная форма наказания без законного основания Милтон Фридман Выбранное мною высказывание поднимает проблему роли и места инфляции в экономике а также её воздействия на субъектов рынка. Данная проблема достаточно актуально для многих развивающихся...
13588. Экономическая конкуренция – это не война, а соперничество в интересах друг друга 16.45 KB
  Экономическая конкуренция – это не война а соперничество в интересах друг друга. Э. Каннан В выбранном мною высказывании рассматривается сущность такого понятия как экономическая конкуренция ее важность для экономики рыночного типа. В современной России основы р
13589. Конкуренцию никак нельзя соединить с планированием, не ослабляя ее как фактор организации производства 13.98 KB
  Конкуренцию никак нельзя соединить с планированием не ослабляя ее как фактор организации производства. Ф. фон Хайек Выбранное мною высказывание связано с пониманием сущности конкуренции и ее антипода – планирования. Именно конкуренция обеспечивает взаимосвязи ры
13590. Слово «кризис», написанное по-китайски, состоит из двух иероглифов: один означает «опасность», другой – «благоприятная возможность» 15.47 KB
  Слово кризис написанное покитайски состоит из двух иероглифов: один означает опасность другой – благоприятная возможность Джон Кеннеди В данном высказывании затрагивается проблема сущности экономического кризиса и его последствий. Эта проблема очень актуа
13591. Торговля не разорила еще ни одного народа 18.87 KB
  Торговля не разорила еще ни одного народа. Б. Франклин В выбранном мною высказывании автор рассматривает сущность международной торговли и ее роли и значения для развития национальной экономики. В наше время этот вопрос актуален как никогда. Именно сейчас особо явн...
13592. Цены монополии во всех случаях являются самыми высокими из тех, которые можно выжать из покупателей 30 KB
  Цены монополии во всех случаях являются самыми высокими из тех которые можно выжать из покупателей А. Смит. Выбранное мною высказывание затрагивает вопрос о сущности монополизма и его опасности для потребителя. В России проблема монополизма также стала актуальной ...
13593. Погоня за прибылью Эссе по высказыванию 30 KB
  Погоня за прибылью – единственный способ при помощи которого люди могут удовлетворить потребности тех кого они вовсе не знают. Ф. Хайек Выбранное мною высказывание связано с предпринимательской деятельностью ее целями и задачами. Эта тема несомненная актуальна ос...