95121

Обоснование маркетинговой стратегии во внешнеэкономической деятельности предприятия

Дипломная

Маркетинг и реклама

Теоретические основы маркетинга в международной ориентации современного предприятия. Комплекс международного маркетинга при выходе предприятия на зарубежные рынки: ключевые стратегические решения в глобальной среде. Структура стратегии международного маркетинга. Стратегия международного маркетинга в деятельности предприятий.

Русский

2015-09-20

985 KB

2 чел.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «КубГУ»)

Кафедра мировой экономики и менеджмента

ДОПУСТИТЬ К ЗАЩИТЕ В ГАК

Заведующий кафедрой

д-р экон. наук, профессор

_________________И.В. Шевченко  

_________________2014 г.

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

БАКАЛАВРА

Обоснование маркетинговой стратегии во внешнеэкономической деятельности предприятия

Работу выполнил ________________________________________ Акопян Ф.Г

                           

Факультет_________________________________________________________

Направление _______________________________________________________

Научный руководитель

ст.преп., канд. экон. наук_______________________________Маровгулов В.Н

                   

Нормоконтролер

преподаватель, канд. экон. наук_________________________ Татаринцев В.А

Краснодар 2014

СДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………………………………………........

3

1

Теоретические основы маркетинга в международной

ориентации современного предприятия……………………………………………………….

6

1.1

Маркетинг в управлении деятельностью предприятия на внешних рынках…………………………………………………………………………………………….....….

6

1.2

Комплекс международного маркетинга при выходе предприятия на зарубежные рынки: ключевые стратегические решения в глобальной среде..……………………………………………………………………………………………...… …

13

2

Разработка маркетинговой стратегии в международной деятельности

предприятия.……………………………………………………………..…………………….………….....

26

2.1

Структура стратегии международного маркетинга ………..……………………

26

2.2

Этапы становления международной маркетинговой стратегии

предприятия ……………………………………………………………………………………….

30

3

Стратегия международного маркетинга в деятельности предприятий.….……..

35

3.1

Перспективы и факторы продвижения отечественных предприятий на зарубежные рынки………………………………………………………....................…….

35

3.2

Основные направления и составляющие стратегии маркетинга предприятия в целях развития ВЭД………………………..………………….……….

39

Заключение…………………………………………………………………………………………………............

60

Список использованных источников………………………………........................................................

65

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Ключевое отличие между деятельностью предприятия на внутреннем рынке и в международном масштабе является многомерность и сложность проблем возникающих в другой стране, что определяет необходимость понимания этих сложностей и их последствий, что и определяет в конечном итоге актуальность управления маркетингом во внешнеэкономической деятельности предприятия.

В условиях высоко конкурентных рынков, потребители имеют более широкий выбор где и каких марок и производителей покупать свои товары и услуги. Для успеха ВЭД предприятия, оно должно выяснить, что требуют потребители, а затем определить лучший способ, с помощью которого оно может удовлетворить эти потребности и желания. Очевидно, что создание конкурентных преимуществ может быть затруднено и в этом случае уникальная маркетинговая стратегия с четкими целями является жизненно важной для обеспечения эффективного функционирования предприятия на международном уровне.

Целью данной работы является исследование и обоснование стратегии международного маркетинга в процессе планирования внешнеэкономической деятельности российского и зарубежного предприятий.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

– рассмотреть понятие и сущность маркетинга как функции управления ВЭД предприятия, определить понятие международного маркетинга;

– изучить структуру стратегии международного маркетинга;

– исследовать ключевые стратегические решения при разработке комплекса международного маркетинга при выходе предприятия на зарубежные рынки;

– охарактеризовать перспективы и факторы продвижения отечественных предприятий на зарубежные рынки;

– провести сравнительную характеристику ключевых составляющих международной маркетинговой стратегии для отечественного и зарубежного (функционирующего на российском рынке) предприятий.

Объектом исследования является маркетинговое управление в ВЭД современных предприятий.

Предметом – организационно-экономические отношения, возникающие в процессе реализации мероприятий по развитию маркетинговой деятельности ВЭД предприятия.

В ходе подготовки данной работы были использованы научные материалы зарубежных и отечественных исследователей. Для решения поставленных задач использовались следующие методы исследования: сравнительный, аналитический, SWOT-анализ; статистическое исследование.

В теоретической и методической частях работы рассмотрены теоретические основы маркетинга как функции управления ВЭД компании. Особое внимание уделено применению внутренних маркетинговых стратегий и их адаптации к условиям зарубежных рынков. Неотъемлемой частью анализа международной маркетинговой деятельности предприятий является управление маркетинговым комплексом, поэтому данная составляющая также рассмотрена достаточно подробно. Определена специфика стратегий по составляющим комплекса маркетинга в рамках общей стратегии международного маркетинга компании. Уделено внимание структуре и этапам развития стратегии маркетинга в ВЭД.

В практической части дипломного исследования рассмотрены перспективы и факторы стратегического управления маркетингом ВЭД отечественных предприятий. Представлена сравнительная характеристика элементов международной маркетинговой стратегии двух предприятий: российского, осуществляющего свою деятельность за рубежом и зарубежного работающего в России. В качестве них выбраны две сети кофеен – «Шоколадница» и «Starbucks». Для двух кофеен подробно проанализированы элементы маркетингового комплекса, способствующие максимизации прибыли и дающие стимул для выхода на международные рынки. Важной частью анализа является выявление причин по выходу компаний на зарубежный рынок. Особое внимание уделено адаптации элементов маркетингового комплекса к требованиям рыночной среды и анализа их успешности. Для компании Starbucks проведен анализ этапов становления международной маркетинговой стратегии компании, способов выхода на рынок, применимых на данных этапах и их зависимости от экономической, конкурентной и культурной среды российского рынка.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, включающих 6 параграфов, заключения, библиографического списка (62 наименования). Работа сопровождена 2 таблицами, 11 рисунками.

1 Теоретические основы маркетинга в международной

ориентации современного предприятия

1.1 Маркетинг в управлении деятельностью предприятия на внешних рынках

В экономической литературе встречаются различные определения понятия «маркетинг». В случае внешнеэкономической деятельности предприятия (ВЭД) маркетинг определяется как функция управления ВЭД. Данное видение в частности представлено в работе Поповой Т.Н. [23]. В частности Попова Т.Н. к числу организационных вопросов маркетинга ВЭД современного предприятия относит следующие:

– системное изучение возможных и потенциальных зарубежных рынков, на которые компания собирается выходить со своей продукцией (товарами и услугами);

– развития новых видов ВЭД фирмы;

– проектирование и реализация маркетинговых проектов;

– возможность диверсификации ВЭД компании;

– поиск потенциальных контрагентов для осуществления как прямых, так и косвенных контактов;


– сбор, предварительная проработка и взаимная увязка коммерческих предложений отечественных предприятий, зарубежных организаций и фирм;

–  экспорт/ импорт товаров и услуг.

При этом ключевая цель маркетинга ВЭД – определение товара (продукции, услуг) и способов его представления (через комплекс маркетинга 4Р) на зарубежных рынках. При этом для предприятия важно не просто выходить на зарубежные рынки со своим товаром (услугами), а развивать долгосрочные конкурентные преимущества, тем самым формируя отличительные особенности от своих конкурентов. Например, распространенной ошибкой отечественных предприятий является то, что отсутствие новых решений приводит к определению их роли как производителей низкокачественной продукции из сырьевой державы.

Таким образом, для российских предприятий чрезвычайно важно развивать их конкурентные преимущества, что и будет определять для них успех интернационализации их деятельности.

Технологии международного маркетинга, в частности, проведение маркетинговых исследований по зарубежным рынкам и продавцам и выработка соответствующей̆ ценовой политики на внутреннем российском рынке, становятся весьма актуальными для российских оптовиков-импортеров. Здесь маркетинг должен решить задачу оптимизации российского импорта.

Современные концепции маркетинга основаны на комплексном изучении и удовлетворении потребностей потребителей, развитии долгосрочных конкурентных преимуществ предприятия, оптимальном использовании ресурсов. Процесс интеграции потребителя в маркетинговую систему фирмы способствует расширению масштабов рынка и определяет мотивацию предпринимательского поведения.

Функция маркетинга в ВЭД предприятия реализуется через ключевые принципы международного маркетинга. По определению Ноздревой Р.Б. международный маркетинг определяется как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией, не акцентируя внимания на специфических особенностях реализации международной деятельности, при этом международными считаются те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах.

Международный маркетинг включает в себя признание того, что люди во всем мире имеют разные потребности. Такие компании, как Gillette, Coca-Cola, Cadbury Schweppes широко известны во всем мире. Несмотря на то, что многие из товаров, которые эти компании продают ориентированы на глобальную аудиторию с помощью глобального комплекса маркетинга, необходимо также понять региональные отличия при реализации данных товаров, что и определяет важность международного маркетинга. Компании должны осознать, что различия в ценностях, обычаях, языков и валют будет означать, что некоторые товары будут подходить только для некоторых стран и, что наряду с глобальными рынками, например, для Gillette – бритвы, и для Coca-Cola – напитков, существуют важные региональные различия – например реклама в Китае и Индии должна демонстрироваться на местных языках.

Маркетинговая среда должна тщательно оцениваться не только  на внутреннем рынке, но и за рубежом. Поиск необходимой информации занимает больше времени из-за незнания некоторых национальных факторов и условий ведения бизнеса. Потенциальный размер рынка, степень и тип конкуренции, цены, рекламные различия, различия продукции, а также барьеров в торговле должны быть проанализированы наряду с экономической эффективности различных видов транспорта. Затем компания должна оценить масштабы инвестиций и рассмотреть как краткосрочные, так и долгосрочные цели для адекватного присутствия в другой стране.

Прежде чем выходить на другие рынки, предприятие должно найти ответы на два вопроса:

1. Есть ли рынок для товара/услуги?

2. Насколько товар/услугу необходимо адаптировать для зарубежных рынков?

Очевидно, что товар/услуга должны обладать определенными характеристиками, которые делают его приемлемым для зарубежного рынка. В качестве таких характеристик могут быть – функции, такие как размер, форма, дизайн, производительность и даже цвета. Например, красный является популярным цветом в китайских областях. Компании также должны учитывать различные языки, обычаи и правила охраны здоровья и безопасности потребителей в других странах.

Для предприятий-участников ВЭД также необходимо учитывать глобализацию рынков и конкуренцию. В последние годы торговля между странами становится все более глобальной по своим масштабам. Есть несколько причин для этого.

Во-первых, благодаря техническому прогрессу происходит развитие транспортно-коммуникационных возможностей стран, торговля в настоящее время становится все более практичной.

Во-вторых, потребители и предприятия теперь имеют доступ к самых лучшим товарам и услугам из разных стран.

В-третьих, технологии ускорения жизненного цикла товаров приводят к усилению конкуренции между странами на основе инновационных разработок.

Страны в течение последних нескольких десятилетий приняли успешные попытки по содействию глобальной торговли на основе соглашений, таких как Общего договора по тарифам и торговле, и торговых организаций, таких как Всемирная торговая организация (ВТО), Североамериканской зоны свободной торговли (НАФТА) и Европейский союз (ЕС).

Международный маркетинг базируется на систематической, планомерной и активной обработке зарубежных рынков на различных этапах продвижения товара к покупателю. 
 


Международный маркетинг базируется на принципах и инструментарии организации маркетинга, сходных с национальной (внутренней) маркетинговой концепцией. Но различие между ними определяется большей разнообразностью и несхожестью коммуникаций между странами, различием региональных бизнес-коммуникаций внутри той или иной страны. Например, маркетинг внутри страны должен строиться на концепции интенсивной национализации рыночных отношений, т.е. учета внутренних, национальных особенностей и культуры. А международный маркетинг основан на концепции интернационализации межстрановых отношений, на учете особенностей функционирования национальных бизнес-сетей других стран, принципов международного расширения национальных сетей, международного проникновения и интеграции. 


При рассмотрении концепции международного маркетинга предприятие-участник ВЭД в большинстве случаев придерживается одного из двух направлений деятельности – стандартизации или дифференциации своих маркетинговых усилий на зарубежных рынках.

Если предприятие предлагает продукт, который не дифференцируется на рынках, на которых функционирует предприятие, то имеет место стандартизация маркетинговых усилий такого предприятий. Большим преимуществом стандартизации является способность конкурировать с низкими затратами на большой мощности.

На рисунке 1 представлена идея использования стандартизированной продукции и маркетинга.

Рисунок 1 – Использование стандартизированной продукции и маркетинга в деятельности предприятия на глобальном рынке [30]

На большинстве рынков, однако, есть много барьеров для стандартизации. В связи с этим стандартизированный комплекс маркетинга (marketing mix) будет варьироваться от одной страны к другой. Например:

– товары – вкусы и привычки отличаются между рынками;

– цена – потребители имеют разные доходы;

– место – системы распределения отличаются друг от друга в разных странах и регионах;

– рекламная акция – обычаи в СМИ, языковые отличия и уровень грамотности.

В рамках дифференцированного маркетинга предприятие сегментирует свои зарубежные рынки, и предлагает комплекс маркетинга для удовлетворения потребностей каждого из своих рынков. Значительное преимущество дифференциации в том, что снижаются издержки, рентабельность увеличивается и задача предприятия охвата различных рынков становится значительно проще.

На рисунке 2 представлен процесс адаптации комплекса маркетинга для удовлетворения потребностей различных географических рынков, на которые выходит предприятие.

Рисунок 2 – Адаптация комплекса маркетинга для удовлетворения

потребностей различных географических рынков  ghtlghbznbz [30]

Таким образом, можно утверждать, что успех многих продуктов на международных рынках стал возможным в силу того, маркетологи успешно адаптировали маркетинг-микс для удовлетворения местных потребностей.

В значительной степени выбор между стандартизацией / адаптацией зависит от ведения предприятием концепции ВЭД, своих зарубежных рынков и в какой степени оно готово взять на себя обязательство удовлетворить потребности зарубежных клиентов. Есть три основных подхода, которые могут быть применены:

1) полицентризм. В рамках этого маркетингового подхода, предприятие будет создавать дочерние компании с со своими маркетинговыми целями и политикой, которые являются децентрализованными от материнской компании. Адаптация происходит на каждом рынке, используя различные сочетания, чтобы удовлетворить требования зарубежных потребителей;

2) этноцентризм. Планы маркетинга для зарубежных рынков разрабатываются исходя из специфики национальной среды. Существует мало исследований, маркетинг-микс стандартизирована и нет никакого реального внимания к различным потребностям клиентов и требованиям в каждом рынке;

3) геоцентризм. Занимает стандартизация место, где это возможно и адаптация происходит там, где это необходимо. Это прагматичный подход.

Кондитерские изделия и безалкогольные напитки ряда производителей, например Cadbury, Schweppes, как правило, имеют целый ряд стандартных пунктов маркетинга, которые продаются по всему миру, используя подобный маркетинг-микс. Тем не менее, различия могут возникать в таких аспектах, как каналы распределения и цены, а также реклама на языках, которые имеют отношение к отдельным культурам. Кроме того такая компания будет производить некоторые продукты, которые обслуживают личные вкусы, и которые имеют отношение к отдельным культурам. Новые продукты могут быть испытаны на отдельном региональном рынке, прежде чем предлагать на глобальном рынке – в различных частях глобальной экономической среды.

Итак, стандартизация – относится к области производства и маркетинга, которые используются стандартным образом. Дифференциация – это процесс изготовления продукции или разработка комплекса маркетинга с учетом особенностей различных рынков.

Таким образом, подводя итог сказанному отметим, что маркетинг определяется как функция управления ВЭД. Функция маркетинга в ВЭД предприятия реализуется через ключевые принципы международного маркетинга. Международный маркетинг отмечается в том случае, когда предприятие ориентирует свои товары и услуги на потребителей в более чем одной стране. В то время как общая концепция маркетинга может быть единой по всему миру, национальная специфика, в которой реализуется маркетинговый план будет совершенно разной. Общие маркетинговые проблемы, такие как производственные затраты, цена, реклама и распределения, значительно отличаются в странах, в которых предприятие готово выйти на рынок. Кроме того, многие элементы и факторы бизнес-среды вне контроля менеджеров, как дома, так и за рубежом, вероятно, и имеют большое влияние на бизнес-решения предприятия. Успешная реализация концепции международного маркетинга таким образом видится в способности адаптироваться, управлять и координировать план маркетинга в незнакомой для предприятия и часто нестабильной внешней среде (одном или нескольких зарубежных рынках).

1.2 Комплекс международного маркетинга при выходе предприятия на зарубежные рынки: ключевые стратегические решения в глобальной среде

Как было отмечено выше в своей международной ориентации предприятие может пройти несколько этапов.

Часто фирма сосредотачивается только на внутреннем рынке, не имеет желения/возможности расширения за рубежом, и не воспринимает какой-либо существенной конкурентной угрозы из-за рубежа. Такая фирма может в конечном итоге получить несколько заказов из-за рубежа, которые часто она не воспринимает как серьезные и стоящие внимания (так, для небольших заказов, может быть потрачено много усилий и затрат, связанных с получением относительно скромных доходов).

По мере того как предприятие расширяет свою зарубежную деятельность, оно начинает экспортировать больше, оно входит в стадию экспорта, где затрачивается относительно мало усилий предприятия по завоеванию рынка продукта за границей.

На глобальном уровне, некоторые рынки стран начинают казаться для предприятия особенно привлекательным с большим количеством иностранных заказов, и в этом случае предприятие переходит на освоение отдельных страновых рынков последовательно, но с относительно небольшим изменением маркетингов усилий, общих для всех стран. В многонациональной стадии, эффективность достигается за счет стандартизации комплекса марктеинга по всему региону (например, Центральной Америки, Западной Африки или Северной Европы). Примером подлинно глобальной компании является Coca-Cola.

В рассмотренных вариантах комплекс международного маркетинга естественно будет видоизменяться в соответствии с потребностями компании и выбранной ею концепции.

В условиях высоко конкурентных рынков, потребители имеют более широкий выбор где и каких марок и производителей покупать свои товары и услуги. Для успеха ВЭД предприятия, оно должно выяснить, что требуют потребители, а затем определить лучший способ, с помощью которого оно может удовлетворить эти потребности и желания. Очевидно, что создание конкурентных преимуществ может быть затруднено и в этом случае уникальная маркетинговая стратегия с четкими целями является жизненно важной для обеспечения эффективного функционирования предприятия на международном уровне.

В общем случае, маркетинговая стратегия предполагает изучение потребностей и возможностей сторон в условиях рыночных отношений. В условиях динамично развивающихся рыночных отношений и разработки условий для проникновения российских предприятий на зарубежные рынки маркетинговая стратегия обязательно должна учитывать эти изменения. По мнению Е.Л. Кантора и И.И. Дрогомирецкого, маркетинговая стратегия даёт возможность рационального использования   материальных трудовых ресурсов, достижения увеличения объемов продаж и повышения конкурентной способности. Маркетинговая стратегия эффективнее всего в том случае, если она входит в состав стратегического плана, в котором изложены меры по привлечению клиентов и работы с ними и конкурентами.

Маркетинговая стратегия определяется как комплекс долгосрочных маркетинговых решений, направленных на:

– выбор целевых сегментов потребителей;

– позиционирование предприятия;

– позиционирование продукции предприятия;

– выработку комплексных маркетинговых элементов.

Реализация комплекса маркетинговых мероприятий на основе результатов анализа внешней и внутренней маркетинговой среды, позволит добиться поставленных долгосрочных маркетинговых целей.

Американский институт маркетинга описывает термин маркетинг как процесс, ответственный за выявление, прогнозирование и удовлетворение требований потребителей [31]. Это ставит потребителей в центре каждой организации.

В литературе по маркетингу, маркетинг-микс часто упоминается как «четыре P». Это включает в себя создание уникального сочетания правильного продукта, который продается по разумной цене, в нужном месте, используя наиболее подходящие методы продвижения.

Маркетинговый комплекс (маркетинг-микс) – это набор маркетинговых инструментов, через которые компания оказывает воздействие на спрос товаров или услуг. Впервые концепция маркетингового комплекса или концепция Маккарти «4Р», была опубликованная в 1965 г. в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden. Ее суть заключалась в том, что маркетинговый комплекс состоит из четырех компонентов: цена, продукт, продвижение продуктов на рынке и их доставка потребителям (price, product, promotion, placement). В дальнейшем пошли вариации на тему составляющих маркетингового комплекса и появились такие компоненты как упаковка (package), продажа (purchase), люди (people), персонал (personnel), процесс (process).

Маркетинговый комплекс, как правило, охватывает мероприятия по четырем компонентам: товар, цена, место продаж, продвижение.

Нередко в литературе можно встретить понятие «стратегия маркетинг-микс», что является не совсем правильным, так как маркетинговый комплекс является тактическим инструментом, применяемым в дополнение к общей стратегии компании. В российских источниках принято говорить о товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политике. Чтобы не вводить смуту в понятия, в данной работе мы не будем использовать термин «политика». Автор убежден, что маркетинговый комплекс является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии, однако не в виде структурной составляющей, а как набор мер по воздействию на рынок, направленных на увеличение прибыли.

Маркетинг-микс представляет собой сложный комплекс переменных. Маркетинг-микс любого бизнеса будет отличаться.

Например, маркетинг-микс английской компании «Aldi» сосредоточен на обеспечении высокого качества продукции, которая является альтернативой дешевым известным брендам. Основная маркетинговая цель Aldi является наращивать свою долю рынка в продуктовом рынке Великобритании. В условиях экономического кризиса отмечался повышенный спрос на соотношение цены и качества. Исследование рынка установлено, что 80% клиентской базы Aldi также делали покупки в других супермаркетах. Эти клиенты потратили около 20 миллиардов фунтов стерлингов в год и в других магазинах. Маркетинговые стратегии Aldi в поэтому сосредоточиться на создании лояльности клиентов. Aldi концентрирует свои маркетинговые усилия на поощрение клиентов, которые уже знакомы с брендом, чтобы делать покупки в Aldi чаще. Ключевым направлением маркетинговой стратегии Aldi является демонстрация того, что бренды Aldi имеют одинаковое качество с известными брендами, такими как Heinz и Fairy Liquid.

На основе своего комплекса маркетинга компания Aldi представила свой вариант модели вовлечения потребителя в покупку (рис. 3). Представленная модель может быть использована для демонстрации цели любой рекламной деятельности:

– инициировать осведомленности среди клиентов;

– генерация интереса для и желание иметь товар;

– инициировать действие у потребителей для покупки.

Aldi использует различные методы и каналы связи для повышения эффективности своей рекламной деятельности и удовлетворения потребностей своих целевых потребителей.

Рисунок 3 – Модель вовлечения потребителя в покупку [31]

Организациям необходим сбалансированный комплекс маркетинга для удовлетворения потребностей своих клиентов. Например, такой фокус может находится на предложении наилучшего качество продукции по самым низким ценам. Каждый покупатель для современных компаний является экспертом в своей области. Они ищут продукты со всего мира.

Выбор цены является одним из самых сложных инструментов при разработке комплекса маркетинга. Различные стратегии ценообразования, которые обычно используются в международной деятельности компании, включают:

1) стратегия проникновения на рынок – более низкие цены на новые продукты, чтобы помочь предприятию выйти на рынок и получить долю на рынке быстро;

2) конкурентное ценообразование – предприятие устанавливает несколько более низкие цены, чем у конкурентов;

3) стратегическое ценообразование – предприятие устанавливает более высокую цену чтобы подчеркнуть качество или позиционирование бренда продукта.

Конкурентное ценообразование является ключевой стратегией для ряда международных компаний.

Следующий элемент маркетинга-микс в стратегии маркетинга ВЭД предприятия – место. Данный элемент комплекса маркетинга включает в себя определение, где продукт или услуга будут продаваться. При рассмотрении новых местоположений магазинов, компании учитывают:

– количество людей, посещающих область, а также демографической области – например, население области должно быть более чем 30 000 человек;

– позиция магазина – на окраинах центра города с хорошей видимостью, вдоль главной дороги, места с небольшой конкуренцией и т.д.,

– доступность магазина и общественного транспорта;

– количество парковочных мест.

В практической деятельности предприятий различают три вида стратегий распределения: интенсивное, эксклюзивное и селективное распределение.

Интенсивное распределение от поставщика предполагается в отношении товаров повседневного спроса через возможно большее количество торговых точек. В таком виде стратегии необходимым условием является доступная цена и   заменяемость, которое объясняется принятием мер во избежание неудовольствия покупателей в случае отсутствии каких-либо товаров в предлагаемом ассортименте. Конкурентная стратегия закупок в большей степени соответствует интенсивному распределению со стороны поставщика. На практике стратегия интенсивного распределения применима в сетевых магазинах эконом - класса, круглосуточных магазинах, магазинах категории «товары в дорогу» («На дорогу», «На перекрестке», «Трактир» и другие).

Эксклюзивное распределение предполагает сбыт поставщиком особых, эксклюзивных товаров, которые предлагаются в основном в элитных магазинах ограниченному кругу потребителей и в силу этого являются престижными. Эксклюзивная стратегия закупок предполагает особые отношения с поставщиком. Закупщик может достичь этого за счет больших объемов постоянных закупок у конкретного поставщика, как правило, не менее 20% от общего объема производства поставщика. На практике стратегия эксклюзивного распределения возможна по отношению к товарам премиум-класса, ювелирным или часовым изделиям («Империал», «585», «Санлайт» и другие).

Селективное распределение занимает промежуточное положение между интенсивным и эксклюзивным. Оно предполагает распределение поставщиком премиального сектора ассортимента высококачественных товаров ограниченному количеству потребителей.      

Селективность характеризуется:

- выбором обособленного ассортимента закупаемых товаров;

- спецификой требований к их качеству;

- географической привязкой к отдельным точкам поставок и др.

По мнению ученых, если у компании недостаточно ресурсов, отрасль локальна, а домашний рынок далек от насыщения, то предприятие работает на местном рынке. Но этот же   продукт может быть востребован и у зарубежных клиентов, если будут детализированы конкурентные преимущества, которые, по мнению Майкла Портера, и должны служить основой внешней экспансии.  По его мнению, предприниматель только теперь достиг внутренней готовности к интернационализации, только в этом случае существует возможность выхода за пределы существующих рынков.

Для достижения операционных и функциональный целей ВЭД, стратегия маркетинга предприятия должна обеспечить его рекламную деятельность, тем самым продемонстрировать баланс маркетинговых усилий компании. Например, чтобы повысить лояльность клиентов необходимо сообщить о ключевые качествах и цене продукта компании. В данном случае речь идет о таком комплексе маркетинга как продвижение, которое помогает:

– повысить осведомленность и улучшить узнаваемость бренда компании;

– увеличить спрос на продукцию;

– улучшить имидж бренда;

– выделить превосходство продуктов и услуг предприятия перед конкурентами.

В числе наиболее распространённых способов и каналов продвижения товаров и услуг компаний в мировой практике приняты следующие:

–  средства массовой информации, такие как телевидение, радио, журналов и газет, которые охватывают большое количество людей. Эта форма продвижения может быть дорогостоящей. Они также могут трудно ориентироваться на конкретные аудитории;

–  печатные листовки распространяются в магазинах. Такие листовки помогают укрепить кампанию и ее бренд. Они также демонстрируют продукты с ограниченной доступности и сезонные предложения доступные в магазинах;

  •  газеты объявлений;
  •  реклама на перетяжках.

В последнее время все больше распространения получают так называемые инструменты продвижения Below-the-line promotion, которые использует различные способы взаимодействия с клиентами. Эти методы могут более легко ориентироваться на конкретную аудиторию, чем традиционные методы. Они предлагают организациям более высокий уровень контроля над их общением с потребителями. К ним, прежде всего, относятся:

– социальные медиа;

– электронные письма клиентам;

– награды;

– связи с общественностью и связям со СМИ.

Так, Facebook и Twitter поощряют двустороннюю связь с клиентами. Эти социальные медиа предоставляют платформу, через которую компания может взаимодействовать с клиентами. Она также может оценить свои мнения о бренде. Одна из целей этой формы продвижения является создание «адвокатов». Это потребители, которые рекомендуют компанию, ее продукты и услуги другим, путем стимулирования взаимодействия по поводу высокого качества и низкой цены на продукцию. Например, кампания «Я люблю Aldi» попросила поклонников послать виртуальную Aldi Валентинку другу на Facebook. Этому способствовало в том числе для потребителей возможность выиграть ваучер на 10 дол. Они могли также выиграть коробку Aldi конфет.

Прямые электронные письма позволяют компании посылать различные сообщения для целевых клиентов.

В настоящее время сайт компании является неотъемлемой частью ее продвижения. К услугам гостей все ключевые рекламные сообщения компании, а также дополнительный контент для вовлечения потребителей. Примеры включают рецепт идеи и еженедельные предложения. Сайт предоставляет потребителям возможность загружать свои идеи для следующей телевизионной кампании. Компании также могут использовать специальный веб-сайт набора для продвижения своих брендов, сообщений как работодателя и возможности карьерного роста.

Важным элементом маркетинговой стратегии является прогнозирование потребностей потребителей.

Маркетинговая стратегия предлагает сценарные условия для привлечения потребителей и удовлетворения их потребностей, а также укрепления позиций на целевых рынках. В работе по стратегическому планированию делается вывод о том, что в решениях о структуре маркетинга главное это планирование производства продукции, сбыта, продвижения и цены.

Маркетинговая стратегия состоит из конкретных стратегий целевых рынков, а также зависит от доли затрат на маркетинг.

Стратегия маркетинга должна точно определить сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия.

Сегментация, в области маркетинга, как правило, производится на уровне потребителей. Тем не менее, в международном маркетинге, иногда может быть полезно рассматривать в качества сегментов страны. Это позволяет сосредоточить внимание на общих аспектах стран и избежать информационной перегрузки. Следует отметить, что изменения в пределах некоторых стран (например, Бразилия) очень большие.

Сегментация на уровне страны может быть произведена например на уровне географически сходных условиях – основана на убеждении, что соседние страны и страны с определенным типом климата или местности, как правило, имеют общие черты, демографические (например, рост населения, уровень образования, распределения населения возраст), или доход.

Сегментация по прибыли является достаточно сложной, так как относительные цены между странами могут существенно отличаться (на основе, в частности, коэффициентов паритета покупательной способности, которые значительно влияют на относительную стоимость импортного и отечественного производства продуктов).

Сегментация является краеугольным камнем маркетинга-почти всех маркетинговых усилий в некотором роде связаны с решениями о том, кто служить или, как реализовать позиционирование через различные части комплекса маркетинга. Например, в стратегии распределения необходимо рассмотреть где находится целевой рынок, которые скорее всего купит продукт, в стратегии продвижения должны найти отражения медиа привычки конкурентов и наиболее эффективные виды сообщений. На международном уровне достаточно заманчивым вариантом является попытаться быть «всем для всех людей», это опасная стратегия, поскольку фирма может потерять свой ​​особый призыв к свои выбранным сегментам.

В общем случае потребители одного сегмента в целом должно быть как можно более близкими друг к другу на соответствующей размерности (например, предпочтение по качеству товара против низкой цены) и как можно сильнее отличались от потребителей других сегментов.

В мировой практике известны два основных подхода к глобальной сегментации.

На макроуровне, страны рассматриваются как сегменты, учитывая, что в странах совокупные характеристики и статистика, как правило, существенно отличаются. Например, большой рынок для дорогостоящих препаратов будет в странах с определенным уровнем доходов, а возможности компаний для производителей детской одежды будет значительно больше в странах с большим и растущим уровнем рождаемости (в странах с низкой рождаемостью или стабильным к снижению рождаемости, укоренились конкуренты будут бороться изо всех сил, чтобы сохранить долю на рынке). Есть, однако, существенные различия и внутри стран. Например, хотя традиционно считалось, что итальянский рынок будет требовать недорогие стиральные машины в то время как немецкие потребители будут настаивать на высоком качестве, очень надежных стиральных машин, было установлено, что больше единиц недорогого вида было продано в Германии, чем в Италии.

На микроуровне, рассматриваются сегменты внутри стран. Существуют два подхода, и их использование часто параллельно этапам международного участия предприятия. «Внутри рыночная» сегментация предполагает сегментации рынков каждой страны с нуля, то есть, американская фирма выходя на бразильский рынок будет проводить исследования для сегментирования бразильских потребителей без учета знания американских покупателей. В противоположность этому, межрыночный сегментации включает в себя обнаружение сегментов, которые существуют через границы. Следует отметить, что не все сегменты, которые существуют в одной стране будет существовать в другой и что размеры сегментов могут значительно отличаться. Например, есть огромный сегмент маленьких автомобилей в Европе, в то время как он значительно меньше, в США.

Сегментация «между рынками» влечет за собой ряд преимуществ. Тот факт, что продукты и рекламные кампании могут быть использованы на разных рынках обеспечивает экономию на масштабе. Например, фирма, которая обслуживала сегмент премиального качества покупателей сотовых телефонов в одной стране может использовать свой ​​опыт, чтобы использовать его в другой стране, которая имеет тот же сегмент. Сегменты могут быть похожи по культуре, однако следует отметить, что необходимо, чтобы компания узнала о местном рынке.

Международное жизненный цикл продукта предполагает, что принятие продукта и распространение на некоторых рынках может существенно отставать на других. Например, сегмент, который существовал в течение некоторого времени в странах «ранних последователях», таких как США или Японии, появятся через несколько лет (или даже десятилетий) в странах «поздних последователях»,таких как Великобритания или большинства развивающихся стран.

Фирмы часто должны сделать выбор между адаптацией своих продуктов к уникальным требованиям странового рынка или получением преимущества стандартизации, такие как экономии средств и поддержание глобального имиджа бренда.

Весь диапазон возможных управленческих решений по разработке маркетинговой стратегии рассматривается в рамках известной матрицы Ансоффа И. «Рынок – Товар», представленной в таблице 1.   

Таблица 1 – Рекомендации по выбору стратегии в матрице Ансоффа

Стратегия проникновения

Стратегия

развития продукта

Стратегия развития рынка

Стратегия диверсификации

Мероприятия по маркетингу для имеющихся товаров на существующих рынках

Стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Может быть реализована на уже известном рынке

Поиск нового рынка или нового сегмента рынка для уже освоенных товаров

Разработка новых видов продукции одновременно

с освоением новых рынков

После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Такая программа позволит составить бюджет на текущий год, который представлен в таблице 2.

Таблица 2 – Детальная программа мероприятий в рамках стратегии маркетинга по производству и реализации товара

Сегменты рынка (совокупность покупателей)

Программа мероприятий

Ответственные исполнители

Сроки

исполнения

Затраты

Производство

Реализация

Юридиче-ские лица

ХХХ

ХХХ

ХХХ

ХХХ

ХХХ

Физические лица

ХХХ

ХХХ

ХХХ

ХХХ

ХХХ

Практика крупных компаний подтверждает, что отправной точкой стратегии является реально существующая ситуация, а целью выработки стратегии является разработка перспективного плана развития предприятия. Как правило, через определенный промежуток времени исходные положения, принятые при разработке, могут уже не соответствовать реальным рыночным   условиям. Поэтому   в случае расхождения начальных стратегических установок с существующими рыночными требованиями маркетинговые стратегии необходимо пересматривать.

Таким образом, маркетинговую стратегию предприятия на международном рынке можно определить как комплекс правил и условий (маркетинг микс) для достижения целей маркетинга на определенный период. Маркетинговая стратегия предполагает использование определенных инструментов для продвижения товаров или услуг, а именно: их позиционирования, приспособления к потребностям потребителя, обновления ассортимента, ценообразования, коммуникаций и продаж. Разработка стратегий маркетинга ВЭД необходима в целях проникновения предприятий на рынок, повышения объемов продаж и получения стабильных долгосрочных доходов.

2 Разработка маркетинговой стратегии в международной деятельности предприятия

2.1 Структура стратегии международного маркетинга

Как было отмечено в теоретической части работы, маркетинговая стратегия является индивидуально разработанной и неотъемлемой частью любой компании. Маркетинговая стратегия представляет собой совокупность долгосрочных мер по анализу текущей ситуации на рынке, планированию, оценке и соответствию потребностям целевой аудитории, мониторингу предпринятых действий.

Структуру маркетинговой стратегии можно охарактеризовать следующими составляющими:

– планы и цели предприятия на рынке;

– анализ структуры рынка;

– прогнозы развития рынка;

– анализ конкурентоспособности предприятия;

– позиция предприятия и его продукта на рынке.

Как уже отмечалось выше, маркетинговая стратегия представляет собой лишь общее направление, в котором компания будет действовать на выбранном сегменте рынка и носит довольно общий характер. Однако, управление компанией не сводится лишь к разработке общего направления развития, но представляет собой реализацию мероприятий, имеющие конкретные сроки исполнения, ответственных за их исполнение лиц и необходимые ресурсы, другими словами, необходим более детальный слой анализа, планирования, управления и контроля. Поэтому под любую стратегию разрабатывается комплекс маркетинговых мероприятий.

Понятия международной маркетинговой стратегии в значительной мере расширяет понятие общей внутренней стратегии и маркетингового комплекса, т.к. в фокусе компании уже оказывается не вопрос об их разработке, а задача применения (адаптации) стратегии и маркетингового комплекса к условиям зарубежного рынка.

Следует отметить, что немногие компании способны просто расширить на другие зарубежные рынки свою национальную стратегию маркетинга. Большинство из них обнаруживают, что они должны разработать международную стратегию для удовлетворения потребностей потребителей на уникальных зарубежных рынках.

Глобальная маркетинговая стратегия разрабатывается для того, чтобы построить общую платформу бренда для бренда и продукции компании. Глобальная стратегия затем передается на внутренний рынок, что хитрости и регулирует международную стратегию, чтобы соответствовать уникальному местному рынку.

Международная стратегия маркетинга предприятия обеспечивает глобальную согласованность его маркетинга микс, в то время как внутренний маркетинг настраивает, что стратегия наилучшим образом призвана  удовлетворить потребности местного рынка.

В общем случае, международная маркетинговая стратегия разрабатывается похожим образом, с использованием тех процедур и принципов, что и стратегия для национального рынка. В данном случае в общей стратегии международного маркетинга должны найти отражение частные стратегии (в рамках каждой составляющей маркетинг-микс):

  •  стратегия продукта,
  •  стратегия ценообразования,
  •  стратегия расположения,
  •  стратегии продвижения.

Разница в глобальной кампании является оценка рынка, и этот шаг сильно влияет на другие четыре стратегии.

Кратко рассмотрим структуру и процесс планирования стратегии международного маркетинга.

Оценка рынка должны быть на первом месте, потому что - как мы уже упоминали - это имеет большое влияние на последующие четыре этапа. Во-первых, компания должна определить потребности своих клиентов в их прогнозируемых глобальных рынках, подготовить список стран, где их товары и услуги, возможно, могут быть проданы. Затем, с учетом результатов финансового анализа, юридического и политического анализа, социально-культурного анализа и конкурентного анализа, компания должна сделать окончательный выбор стран, которые будут включены в их окончательный перечень ВЭД и соответственно стратегическое планирование.

Стратегия продукта может отличаться совсем немного в зависимости от продукта, предлагаемого на конкретных рынках. Некоторые продукты потребуют минимальные изменения для определенных страновых рынков; другие товары и услуги предприятия возможно придётся изменить в большей степени для удовлетворения конкретных потребностей целевой аудитории. Такие факторы, как экономические, местные законы и местная культура имеют значительное влияние на этот шаг.

Стратегия продвижения должны быть определена путем анализа продукта и целевой аудитории. Целью является стимулирование спроса на товар или услугу, и компания, как правило, осуществляется это через различные виды рекламы и личные продажи. Во многих случаях, однако, либо сообщение или продукт должны быть адаптированы для того, чтобы обратиться к каждой местной аудитории.

Стратегия ценообразования является чрезвычайно важной, так как есть огромное количество факторов в каждой стране, которые определяют максимальную и минимальную цену продажи данного продукта. Стоимость продукта редко могут быть установлены по всем направлениям без учета местных правил. Компании, выходящие на зарубежные рынки, сталкиваются со множеством проблем, решая вопросы, связанные с ценами на свою продукцию. Выходя на зарубежный рынок, предприятие может установить одинаковую цену на всех рынках, но в таком случае данная цена будет слишком велика для бедных стран и мала для богатых стран. Она также может установить максимально возможные цены для потребителей для каждой отдельной страны (т.е. цены, которые они в состоянии выдержать), но в этом случае будут игнорироваться различия фактической стоимости товара. Наконец, компания может повсеместно использовать стандартную наценку к отпускной цене, но такой подход может привести к неудачному результату на рынках, где эта цена слишком высока. Чаще всего компании устанавливают свои цены на уровне цен конкурентов. В целом можно отметить, что цены на зарубежных рынках выше их внутренних цен.

Стратегия местоположения (место продаж) является последней в процессе стратегического планирования международной маркетинговой деятельности компании. Компании должны проанализировать каждый рынок и предложить свой ​​продукт в месте, которое будет удобно и привлекательным для своих потенциальных клиентов. Речь идет о выборе метода распределения товара. В каждой стране имеется собственная система распределения товаров и услуг, что необходимо учитывать данной компании.

Говорить о том, что выход на зарубежный рынок является частью внутренней маркетинговой стратегии, корректен только в узких случаях, например, начальные этапы экспорта продукции на зарубежный рынок в том виде, в котором они производятся на внутреннем. В этом случае, зарубежный рынок, является не более чем местом сбыта продукции, а основные мощности по производству продукта, ровно, как и адаптация продукта под целевую аудиторию остаются на внутреннем рынке. С другой стороны, даже первые шаги экспорта продукции можно отнести к начальному этапу международной деятельности, а, следовательно, и к первому шагу международной маркетинговой стратегии.

Когда же мы говорим о более полном проникновении на зарубежные рынки, например открытие дочерней компании либо адаптация экспортной продукции под потребности рынка, мы сталкиваемся с ситуацией, когда стратегия маркетинговых действий компании на зарубежном рынке становиться полноценной и отделяется от ее внутренней стратегии. И в данной связи мы уже рассматриваем не саму внутреннюю стратегию, а ее применение к условиям зарубежного рынка.

Зачастую компания не меняет стратегию на зарубежном рынке, которую использует на внутреннем рынке, но для повышения своей конкурентной позиции может адаптировать маркетинговые действия к условиям конкретного зарубежного рынка (мультинациональная стратегия) или создать стратегический симбиоз: применить стратегию стандартной адаптации или адаптируемой (дифференцированной) стандартизации или, использовать стратегию стандартизации маркетинговых действий на рынках различных стран.

2.2 Этапы становления международной маркетинговой стратегии предприятия

Маркетинговая стратегия ВЭД предприятия проходит ряд этапов становления, по достижению цели интернационализации компании. Стратегия интернационализации в международном масштабе наблюдается тогда, когда в производстве и сбыте конкретного товара существенно возрастает количество стран-участников и товар теряет свою национальную принадлежность. Товар начинает ассоциироваться не с конкретной страной-производителем, а с интернациональным брендом, который состоит из производственного процесса, распределённого в ряде стран.

Этапы становления (развития) стратегии международного маркетинга представлены на рисунке 4.

Переходы между этапами становления маркетинговой стратегии характеризуются укреплением позиций на зарубежном рынке и свидетельствуют о развитии внешнеэкономической и международной деятельности компании и об усложнении механизма и методики международного маркетинга.

На первоначальном этапе развития основной международной маркетинговой стратегии компания выходит на зарубежный рынок, учится на нем работать, совершенствует в разработке основные стратегические направления своего развития и создает платформу для сильного конкурентного старта сначала на внутреннем, а потом на зарубежном рынке. В этом случае, если компания первые шаги по освоению зарубежных рынков происходят по аналогии с маркетинговыми мероприятиями на внутреннем рынке, то есть не делая адаптивных или других изменений, а выбирая такую же стратегию освоения и расширения рыночной доли, как и на внутреннем рынке. По причине недостатка опыта и знаний о международном маркетинге и зарубежных рынках компания стремится использовать на нем рынке свои сильные стороны, которые давали ей преимущества на внутреннем рынке, что дает ей возможность получить дополнительный эффект от увеличения размера рынка сбыта.

Рисунок 4 – Этапы становления международной маркетинговой стратегии

Применение внутренней стратегии на внешних рынках весьма опасно, так как впервые выходящая на международный рынок компания предлагает свой продукт, который соответствует требованиям внутреннего рынка, зарубежному потребителю не адаптируя его, что приводит к негативным последствиям, которые прежде всего связаны с потребительским отчуждением от предлагаемого товара. Она в чаще всего характерна для неопытных или неквалифицированных компаний, которые только начинают свою международную деятельность.

Первые шаги компании на новом международном рынке обычно не отличаются систематичностью и им свойственен случайный или эмпирический характер (метод проб и ошибок). В этом случае внешнеторговые операции осуществляются в результате поступления заказа от внешнего покупателя в отношении товара данной компании, или заказа от внутреннего покупателя в отношении зарубежного продукта, или из-за появления потенциального импортера и т.д. Постепенно растет количество задач системного ведения и маркетинговой организации международной деятельности, в связи с чем появляется необходимость определения уровня вовлеченности компании в мировую торговлю и степени соответствующего риска с целью оптимальной реализации наиболее привлекательных возможностей компании.

Первый этап выхода компании на международный рынок, прежде всего, значит для нее географическое расширение деятельности, в данной связи ей необходимо определить, какие зарубежные страны больше всего подходят для ее продуктов и какие услуги в состоянии обеспечить оптимальную прибыль. Таким образом, решается задача завоевания позиций на международном рынке.

Переходя ко второму этапу, компания разрабатывает стратегию расширения бизнеса за рубежом за счет применения мер интернационализации и адаптации составляющих маркетингового комплекса на внешнем рынке для отдельных стран и регионов с целью придания действиям индивидуального характера на каждом из них и улучшения конкурентных преимуществ. Если для первого этапа целью было территориальное занятие рынка, то на втором этапе перед компанией стоит задача использования преимуществ от проработки и развития потенциала зарубежного рынка.

При этом надо учитывать, что зарубежные рынки весьма сложны и продвижение новых продуктов, адаптируемых к специфическим местным запросам потребителей, требует дополнительных затрат, что в итоге сказывается на экономии от увеличения масштабов производства и сбыта. Большое внимание уделяется таким вопросам, как организация продаж на местах, развитие инфраструктуры, распределение сбытовой сети на международных рынках.

На третьем этапе компания стандартизирует адаптивные стратегии своих зарубежных маркетинговых действий или разрабатывает единую стандартную маркетинговую стратегию расширения зарубежных рынков, которая претерпевает некоторую, как правило, незначительную адаптацию к специфике требований рынков отдельных стран/регионов. Таким образом, происходит понижение степени необходимой адаптации на каждом зарубежном местном рынке за счет разработки стандартизированных стратегий маркетингового комплекса, которые ориентированы на однотипные запросы потребителей, вне зависимости от страны их проживания. Благодаря данному подходу создаются возможности значительной экономии средств и повышения доходности от ведения международного бизнеса.

На третьем этапе уже отсутствует главенствующая маркетинговая стратегия и ее внешне-рыночные вариации, вместо этого все международные стратегии являются равнозначными и заимствующие друг у друга лучшие практики. Задачей предприятия-участника ВЭД на данном этапе является определение, конкретных элементов стратегии, которые необходимо стандартизировать или адаптировать, при каких условиях и в какой степени.

На четвертом этапе происходит совершенствование механизмов координации и интеграции стратегии на международном уровне, активизация передачи и обмена знаниями и опытом в бизнесе между подразделениями компании, которые находятся в различных странах, что приводит к разработке стратегии, ориентированной на глобальные и региональные рынки, а не на каждый отдельный рынок зарубежной деятельности компании. На данном этапе предприятие имеет возможность развивать и реализовывать единую интегрированную стратегию глобализации по данному продукту по всем странам и регионам независимо от специфики характера их локального спроса. Даже если некоторые составляющие маркетингового комплекса адаптированы, то весьма незначительно и данная адаптация не играет первостепенной роли. В данном случае внимание компании сосредотачивается на вопросах консолидации и интеграции международной маркетинговой деятельности, что влечет за собой преимущества за счет синергизма мультинациональных операций. После чего исчезает необходимость в концепции внутреннего рынка, а корпоративное и маркетинговое планирование осуществляется на глобальной основе.

При разработке стратегии международного маркетинга следует иметь в виду, что в точке выхода на рынок, компания не имеет существенного опыта и мало что знает о рынке, особенно в отношении к управленческой компетентности, необходимые для работы в новых рыночных условиях. За годы после выхода на рынок, таким образом, скорость изменения в конкретной стране маркетинговых возможностей фирмы, вероятно, будет больше, чем от скорости изменения в национальной рыночной среде. Это обычно приводит к (а) выхода на рынок через партнерство с местным дистрибьютором или другого маркетингового агента и (б) относительно быстрой последовательности изменений в маркетинговой стратегии (например, появление новых продуктов или расширение распределения), либо к организации маркетинга (например, взяв от местного дистрибьютора).

Таким образом, как следует из рассмотренной процедуры разработки маркетинговой стратегии, на каждом этапе своего развития у предприятия имеется выбор оптимальной стратегии развития международного маркетинга, которая может различаться не только по времени, но и по конкретному продукту. Такие факторы, как опыт предприятия, его конкурентные преимущества, характер осуществляемых им операций и другие влияют на ключевые задачи и стратегические приоритеты выбора стратегии маркетинговой деятельности ВЭД. Помимо этого, прослеживается общая тенденция развития основных международных маркетинговых стратегий во временном разрезе.

3 Стратегия международного маркетинга в деятельности предприятий

3.1 Перспективы и факторы продвижения отечественных предприятий на зарубежные рынки

Одной из основных проблем для развития ВЭД отечественные предприятий составляет недостаточное внимание местных администраций к позициям и возможностям местных производителей на региональном рынке и к перспективам их выхода на международные рынки. Вместе с тем, ещё одним осложняющим фактором является рост импортных показателей в России и регионах. Слабая конкурентоспособность товаров регионального производства и ряд сопровождающих факторов свидетельствует об отсутствии в российских регионах импортозамещающих технологий, которые не могут основываться исключительно на формируемых брэндах, но также должны подкрепляться качеством производимой продукции. Без двусторонне - активного взаимодействия административных структур и отечественных производителей по вопросам качества производимой продукции и предоставляемых услуг создание эффективных механизмов импортозамещения невозможно.

Кроме того, одной из серьёзных проблем является слабая вовлеченность российских производителей в работу специализированных выставок в России и за рубежом, что отчасти является следствием отсутствия поддержки, в которых нуждается данная категория бизнеса, с другой, недостаточно эффективной системы информирования о планируемых мероприятиях.

В целом развитие внешнеэкономической деятельности в России происходит поступательно прогрессивно. На ВЭД отечественных предприятий оказывает воздействие ряд факторов и условий, которые необходимо учитывать, представленых на рисунке 5.

Рисунок 5 – Факторы и условия развития ВЭД отечественных предприятий

Перспективы развития ВЭД отечественных предприятий находятся в рамках двух сценарием: инерционного и инновационного.

В соответствии с инерционным сценарием развитие ВЭД отечественных предприятий в предстоящие пять лет будет происходить без существенного роста. Несоответствие качества продукции, выпускаемой местными производителями, международным стандартам может привести к увеличению объёмов импортных товаров, что негативно сказывается на развитии региональных рынков.

Реализация базовых установок предлагаемой стратегии предполагает развитие внешнеэкономической деятельности отечественных предприятий по инновационному сценарию, содержанием которого является достижение значительного прогресса в данной отрасли.     

Исходя из анализа современного состояния и постановки базовой цели, в качестве основных стратегических направлений развития внешнеэкономической деятельности отечественных предприятий выделим следующие:

– обеспечение условий развития внешнеэкономической деятельности отечественных предприятий;

– продвижение экономически и инвестиционно привлекательного имиджа России и ее регионов.

Для реализации указанных стратегических направлений развития внешнеэкономической деятельности в среднесрочной перспективе необходима реализация следующих задач:

1) увеличение объёмов экспорта продукции предприятий реального сектора экономики и сферы услуг за счет создания реальных условий по продвижению на международные рынки экспортопригодной и экспортоориентированной продукции;

2) осуществление и координация международных и межрегиональных коммуникаций регионов России, обеспечивающих продвижение региональных интересов на рынках товаров, услуг и капитала;  

3) осуществление и координация с федеральными органами государственной власти функций по реализации внешнеполитической линии России;

4) продвижение экономически и инвестиционно привлекательного имиджа регионов за их пределами за счет развития и координации выставочно-ярмарочной деятельности, разработки и реализации имиджевой политики, а так же комплекса механизмов регионального брендинга.

Успешное продвижение отечественных производителей, их товаров и услуг на внешние рынки будет способствовать оптимизации структуры экономики, созданию узнаваемой системы уникальных особенностей российских регионов через развитие их продуктовой специализации и расширения потенциальных рынков сбыта отечественных продуктов и услуг, а также приведет к максимальному и сбалансированному использованию ресурсов регионов и получению продукта с высокой долей добавленной стоимости.

В условиях нарастания конкуренции в перерабатывающем секторе экономики, растущая доля добавленной стоимости начинает концентрироваться на формировании брэндов, которые охраняются законодательством об охране интеллектуальной собственности. В этих условиях имеет возможность содействовать продвижению региональных компаний вверх по цепочке добавленной стоимости, содействуя формированию корпоративных брэндов региональных предприятий, повышению репутации региональных брэндов, например бренда «Кубань».

Доступ товаров на зарубежные рынки практически всегда всех имел определенные проблемы российского производителя. Как известно, пути выхода российских производителей на внешние рынки никогда не были простыми.

Одно из предложений для российской политики в области ВЭД – российская торговая политика должна стать более агрессивной. Необходимо в максимальной степени исключить предоставление односторонних уступок в отношении доступа иностранных товаров и услуг на российский рынок, жестко увязывая такие уступки с ответными требованиями по открытию рынков партнеров для российских товаров и услуг. Причем таких позиций нужно придерживаться как в отношении стран дальнего зарубежья, так и СНГ.

Механизм брендинга для отечественных предприятий – участников ВЭД целесообразно строить как включающий два уровня и, соответственно, две группы брэндов разных уровней:

– «нижний» уровень: продвижение брэндов отдельных групп товаров и услуг, прежде всего, винодельческой продукции, агропромышленных товаров, а также курортно-туристических услуг, отдельных территорий регионов («маркетинг мест»);

– формирование и продвижение брэнда региона в целом – зонтичного брэнда (например, «Кубань») и системы специализированных региональных брэндов, включающих существительное («Кубань») или прилагательное («Кубанский»). С целью поддержки выхода экспорта товаров и услуг высокой степени переработки следует применять инструменты государственной поддержки предприятий, выводящих на зарубежный рынок товары под собственным брэндом, включая компенсацию части расходов по следующим направлениям:

– на регистрацию торговой марки товара за рубежом и ее защиту (обеспечивая при этом связь с брэндом «Кубань»);

– на кампанию по рекламе и продвижению марки экспортных товаров, маркетинг, разработку и издание веб-сайта, публикации в периодических изданиях;

– за услуги, связанные с обустройством или арендой специализированных стендов, павильонов, секции для продажного экспонирования товаров;

– по аккредитации в соответствующих организациях стран, куда экспортируются товары, получении необходимых разрешительных документов (экология, безопасность и т.д.);

– развитие инфраструктуры бизнеса;

– распространение опыта эффективных товаропроизводителей и поставщиков услуг на экспорт.

3.2 Основные направления и составляющие стратегии маркетинга предприятия в целях развития ВЭД

Учитывая общие методические рекомендации в отношении разработки стратегии международного маркетинга, рассмотрим практику осуществления ВЭД с учетом функции маркетинга российских предприятий.

Представим сравнительную характеристику элементов международной маркетинговой стратегии двух предприятий: российского, осуществляющего свою деятельность за рубежом и зарубежного работающего в России.

В качестве двух предприятий выбор был сделан на примере компаний сети кофеен – российская сеть кофеен «Шоколадница» и американская сеть «Старбакс», функционирующая на российском рынке. Отметим, что «Шоколадница» первоначально создавалась по типу «Старбакс», что представляет дополнительный интерес для исследования маркетинговых стратегий данных компаний.

Россия традиционно считается «чайной» страной. По уровню потребления кофе на душу населения страна занимает лишь 31-е место в мире. Если в Финляндии, занимающей лидирующую позицию, житель в среднем потребляет в год 9,7кг. кофейных зерен, то в России лишь 0,8 кг. Поэтому эксперты считают, что рынок кофе в России – один из самых перспективных. Его ежегодный рост составляет 12-15%, при этом культура потребления кофе в России еще только развивается.

Первая современная кофейня в России появилась в Санкт-Петербурге в 1994 г. На сегодняшний день, по данным РБК.research, в России действуют более 80 сетей кофеен и кафе-кондитерских, под управлением которых находятся около 1340 заведений, и их количество по сравнению с 2011 г. увеличилось на 22%. 

Сегодня кофейни являются популярным местом питания для россиян. По оценке экспертов, регулярно кофейни и кафе-кондитерские посещают 60% россиян. Принимая во внимание недостаточную развитость данного сегмента и наличие спроса со стороны населения, эксперты считают рынок перспективным для дальнейшего развития.

Сегодня на рынке кофеен присутствуют как сетевые проекты, так и отдельные заведения. Количество игроков рынка постоянно растет. Сети кофеен и кафе-кондитерских по темпу роста сопоставимы с сегментом фастфуда и занимают 21,7% всех российских сетевых заведений. Большое количество сетевых игроков – одна из особенностей рынка. Плюсы сетевого формата очевидны: это раскрученный брэнд, единые стандарты обслуживания, близкий ассортимент в каждом заведении сети, возможность снижать издержки за счет оптовых закупок и более простое решение проблемы узнавания марки.

В настоящее время сегмент кофеен, а также кафе-кондитерских в России успешно развивается.

Рисунок 6 – Динамика оборота общественного питания в 2004 – 2013 гг., млрд. руб. (в ценах января 2012 г.)

Согласно результатам исследований, основные посетители кофеен в вечернее время - студенты и работающие молодые люди в возрасте от 16 до 25 лет. Отмечается также, что 20-30% столиков вечером заняты исключительно женскими компаниями. В дневное время существенную часть посетителей составляют деловые люди - сегодня становится модным проводить деловые встречи в тихих, не шумных кофейнях.

По данным компании inFOLIO Research Group, в России насчитывается 5212 кофеен, из которых 673 находятся в Москве и еще 467 – в Санкт-Петербурге. Важной особенностью данного рынка является полное отсутствие низкого ценового сегмента. Эксперты отмечают, что его роль частично берут на себя заведения быстрого питания. В то же время, на рынке кофеен до 74% рынка контролируется кофейнями нижнего среднего сегмента, средний чек в которых немногим превышает 500 руб. Еще 19% приходится на долю заведений с чеком до 700 рублей. Около 7% занимает премиум сегмент. Представлено на рисунке 7.

Рисунок 7 –
Структура российского рынка кофеен по ценовым сегментам.

Аналитики рынка отмечают, что для посетителей кофеен и кафе-кондитерских при выборе заведения важными характеристиками являются качество и вкусовые характеристики предлагаемых напитков и блюд, чистота и удобство заведений, высокий уровень сервиса, доступные цены. Эти факторы были отмечены как «очень важные» респондентами, принявшими участие в исследовании компании РБК.research, представленые на рисунке 8.

Лидер рынка – сеть кофеен «Шоколадница» – располагает 247 точками, из которых как минимум 200 приходится на Москву и Московскую область. По данным сайта компании в Санкт-Петербурге открыто 25 кофеен, в Екатеринбурге – 5, в Уфе – 4, в Нижнем Новгороде, Казани и Новосибирске – по 3, в Калининграде и Ростове-на-Дону – по 2. Самой крупной региональной сетью кофеен можно признать «Кофе Хауз», из 221 точек которой 110 размещены в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Казани и Екатеринбурге, а также на Украине. Серьезную работу по проникновению в регионы осуществляет «MacCafé»: 21 кофейня в регионах против 19 в Москве. Несколько уступает ей компания «Traveler’sCafe», располагающая 31 кофейней.







Рисунок 8 – Важность факторов, оказывающих влияние на выбор кофеен и кафе-кондитерских, % опрошенных.

Среди сетевых кофеен и кафе-кондитерских по доле посетителей среди жителей Москвы и Московской области лидерство принадлежит сетям «Шоколадница», «Кофе Хауз» и «Starbucks». За последние полгода ходили в «Шоколадницу», «Кофе Хауз» и в «Starbucks» соответственно 77,7%, 66,9% и 34,2% опрошенных жителей столицы и области, посещавших кофейни и кафе-кондитерские представленых на рисунке 9. «Starbucks», несмотря на значительное отставание от лидеров, развивается самым активным образом и вполне возможно в будущем сможет существенно сократить отрыв. За тройкой лидеров следуют такие сети кофеен и кафе-кондитерских, как «МакКафе», «Costa Coffee», «Dunkin’ Donuts», «Кофеин» и другие.

Рисунок 9  – Известность и популярность сетевых кофеен и кафе-кондитерских, % от опрошенных.

Эксперты отмечают, что российский рынок кофеен становится все более цивилизованным, и по уровню своего развития постепенно приближается к американскому или европейскому рынкам. Отставание будет преодолено, когда посещение заведений общественного питания станет для россиян абсолютно рядовым событием.

На сегодняшний день сеть кофеен «Шоколадница» – одна из крупнейших и самых динамично развивающихся компаний в сфере ресторанного бизнеса в Москве, регионах России и странах СНГ.

С момента открытия кафе в 1964 г. по сегодняшний день, когда кафе выросло в сеть уютных кофеен, «Шоколадница» была и остается законодателем «кофейной моды» в Москве. В начале своего развития на российском рынке «Шоколадница» пыталась копировать Starbucks. Однако российские условия заставляли корректировать формат. Около 90% продаж у Starbucks приходится на кофе и напитки на его основе, тогда как у отечественных операторов рынка этот показатель сегодня куда ниже. Coffee Bean делает на кофе 60–70% продаж, а «Шоколадница» – и вовсе 15%. Меню российских кофеен расширилось, что позволило нарастить поток клиентов.

Новую жизнь кофейня получила в 2000 г. Возрожденная «Шоколадница начала работать по европейским стандартам, которые предполагают значительное расширение и постоянное обновление ассортимента, поддержание высокого уровня сервиса и качества кухни. В настоящее время в Москве и в московской области уже работают около 200 кофеен, которые расположены в историческом центре Москвы, оживленных торговых и бизнес-центрах, аэропортах.

В 2006 г. началось активное развитие сети в регионах. Сегодня «Шоколадница» успешно работает во многих городах России: Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Казани, Калининграде, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Уфе, Сочи, Краснодаре, Кемерово, Пятигорске, Ульяновске, Волгограде, Волжском, Хабаровске, Череповце, Дмитрове, Наро-Фоминске, Ессентуки, Тюмени, Воронеже, Раменском, Королеве, Чите, Нижневартовске и других городах. 

С 2008 г. сеть активно развивает программу франчайзинга. География франчайзинга «Шоколадницы» охватывает не только крупнейшие города России, но и страны СНГ (Украина, Армения, Азербайджан, Казахстан), также компания ведёт переговоры и поиск партнёров в странах дальнего зарубежья.

В настоящее время на правах франшизы работают 49 кофеен в 32 городах. В планах сети на 2014 г. – увеличение количества кофеен «Шоколадница» по франчайзингу на 100%. 

Отличительная особенность каждой из кофеен «Шоколадницы» – изысканный и уютный дизайн интерьера, теплая и неповторимая атмосфера. В доступном для гостей обзоре всегда расположена специальная витрина, где можно сразу выбрать понравившийся десерт и лично пообщаться с бариста – специалистом по приготовлению кофе. Все помещения разделены на курящие и некурящие зоны. В теплый сезон открываются уютные летние веранды.

Ассортимент «Шоколадницы» весьма разнообразен и способен удовлетворить любой, даже самый изысканный вкус. Наряду с прекрасным кофе, сваренным из свежеобжаренных зерен, элитными сортами чая, соками и коктейлями наша сеть славится своей выпечкой и изысканными десертами. Все блюда эксклюзивны и готовятся по разработанным кондитерами технологиям с использованием только натуральных продуктов.

 Награды «Шоколадница»: пять лет подряд с 2004 г. «Шоколадница» побеждала в номинации «Лучшая кофейня» премии «Лучший ресторан Москвы» портала menu.ru, в 2011 портал признал «Шоколадницу» лучшим сетевым рестораном, в 2010 г. компания стала любимым брендом Россиян в ежегодном рейтинге, «Самой динамичной развивающейся сетью» компания стала по версии magazan.ru в 2011 г., в 2012 yell.ru наградил «Шоколадницу» премией «Лучший бизнес-завтрак».

Направления международного развития:

1) страны-участники (Белоруссия, Казахстан) и потенциальные члены (Киргизия, Таджикистан, Туркменистан, Азербайджан) Евразийского Экономического Союза (ЕАЭС), (Договор о создании ЕАЭС между РФ, Казахстаном и Белоруссией, 29.05.2014 г., г. Астана);

2) на сегодняшний день в Казахстане, Азербайджане и Армении Шоколадница присутствует. Целесообразен выход на рынки Белоруссии, Киргизии, Таджикистана, Туркменистана.

Выбор стран в рамках ЕАЭС объясняется отсутствием барьеров для перемещения: товаров; услуг; рабочей силы; капитала.

Исходя из выбранного потенциального международного рынка, предполагается использовать стандартизированную стратегию выхода – единый план маркетинга для рынков всех перечисленных стран, в которых действует централизованное управление (координация франчайзера). Выход на международный рынок по принципу «За рубежом, как дома!». Выбранная стратегия целесообразна в случае ограниченного числа страновых рынков. Рынки других стран сходны с национальным. В этом случае осуществляется расширение продаж – один и тот же товар для внутреннего и внешнего рынка, продажа за рубежом без внесения изменений в дизайн, упаковку, торговую марку.

Проанализируем комплекс маркетинга сети «Шоколадница» в рамках ее стратегии маркетинга ВЭД на имеющиеся и перспективные рынки.

Product.

Особенность Product кофеен «Шоколадница» – специальный дизайн интерьера, теплая и уютная атмосфера. Наряду с кофе, сваренным из свежеобжаренных зерен, элитными сортами чая, соками и коктейлями кафе предлагают гостям выпечку и изысканные десерты. В «Шоколаднице» всегда есть специальная витрина, где можно выбрать понравившийся десерт и лично пообщаться с бариста – специалистом по приготовлению кофе.  Ценовая политика – единая. Для потенциальных рынков ЕАЭС возможна адаптация меню (особенно десертов) в соответствии с культурными особенностями страны

Place.

Открытие первых кофеен на страновых рынках – в столицах: Минске, Душанбе, Ашхабаде. Затем – в крупных городах.

Требования к местоположению и помещению:

– кофейни «Шоколадница» располагаются в городском центре, на главных улицах, в крупных деловых и торгово-развлекательных центрах, кинотеатрах, аэропортах. Важно наличие удобного подъезда и парковки; 

– кофейня стационарная – 180-220 м.кв.;

– кофейня в ТЦ – 120-150 м.кв.

Promotion.

Формирование узнаваемого образа кофейни «Шоколадница» на уровне ассоциации с иными брендами сетевых кофеен. Использование различных промо-акций, специального меню, программ лояльности и т.д.

В числе отличительных конкурентных преимуществ кофейни «Шоколадница», которые необходимо развивать для сохранения своих позиций компании на российском рынке и для успешного выхода на рынки других стран отметим следующие:

– уникальное меню, которое «идеологически» поддерживает кофе: собственные пирожные, торты и прочие кондитерские изделия. В изготовлении сладостей используется настоящий швейцарский шоколад, натуральные фрукты и сливки. Имеется меню сэндвичей и салатов – обязательных спутников кофе в европейских странах. А вот алкогольные напитки, на которые делают ставку многие отечественные кофейни, в «Шоколаднице» представлены довольно умеренно: компания старается пропагандировать здоровый образ жизни;

– дизайн. Сетевые кофейные компании в России, в отличие от рестораторов, как правило, не особо задумывались об оформлении интерьера. Главным достоинством кофейни считалась ее шаговая доступность. Западные сети, вышедшие на рынок, только укрепили этот стереотип: дизайн кофейни должен быть подчинен функциональности – экономно организованное пространство, небольшие, тесно поставленные столики. «Шоколадница» предлагает оригинальные интерьеры: уютное помещение, где можно отдохнуть от большого города;

– маркетинговые мероприятия по развитию лояльности клиентов: еженедельная интернет-рассылка клиентам театральных и кинопремьер, выставок, концертов. Компания открыла в интернете свои страницы на Twitter и Facebook с той же целью – информировать клиентов о культурной. Однако такой опосредованный маркетинг дает плоды: судя по движению выданных клиентам накопительных карт, число лояльных клиентов кофейни растет на 30% ежемесячно;

– поддержка идеи качественного продукта, который доходит до потребителей через дружественный маркетинг. Суть данной стратегии – достойный продукт по доступной цене, который дает потребителю чуть больше, чем он ожидает. В случае с «Шоколадницей» «чуть больше» – это некий life style, социум единомышленников, где люди заряжаются новыми впечатлениями.

Приход Starbucks на российский рынок ничего не изменил на рынке, но заставил призадуматься всех игроков о путях дальнейшего развития.

Starbucks – американская компания по продаже кофе и одноимённая сеть кофеен. Управляющая компания является Starbucks Corporation. Starbucks является самой крупной кофейной компанией в мире, с сетью кофеен более 20 тысяч в более чем 60 странах. Starbucks продает эспрессо, другие горячие и холодные напитки на его основе, горячие и холодные сэндвичи, пирожные, закуски и такие предметы, как кружки и стаканы. Штаб-квартира компании находится в Сиэтле, штат Вашингтон.

При создании кофеен Starbucks преследовалось ряд маркетинговых целей:

– создать такую атмосферу и окружающую среду в кофейнях Starbucks, которая приведет к возвращению людей за кофе;

– создать такой образ, который бы выделялся на фоне более мелких кофейных сетей;

– четко донести до клиентов ценности и обязательства бизнеса Starbucks, а не только планы роста компании, которые доступны в средствах массовой информации.

В итоге Starbucks владеет всеми ее североамериканскими магазинами напрямую, за исключением лицензионных соглашений в аэропортах. Кроме того, вместо того, чтобы охватить все потенциальные рынки, как можно скорее, Starbucks пытается полностью доминировать на конкретном рынке с установкой курса на дальнейшее расширение на других. Компания Starbucks следует строгой политике владения всеми ее заведениями, за исключением случаев, если это невозможно (аэропорты, больницы, университеты, в которых она открывает свои точки через лицензионные соглашения – франшизы).

Политика владения сетью кофеен дает ряд преимуществ компании, среди которых: возможность использования всей прибыли от инвестирования в дочернее предприятие, использование прибыли по своему усмотрению, осуществление собственных долгосрочных маркетинговых стратегий. Постоянный контроль за всеми аспектами организации бизнеса является одним из основных правил операционной деятельности компании, что осуществимо в основном благодаря инвестиционной политике расширения.

Постепенно приобретая опыт на рынке, компания Starbucks оптимизирует прибыль благодаря экономии на транспортных расходах, расширяет сбыт и проводит однотипные для всех кофеен маркетинговые мероприятия. Благодаря установлению тесных благоприятных отношений с поставщиками сырья, дистрибьюторами, агентами и потребителями Starbucks доставляет единые продукты во все кофейни своей сети, соблюдая при этом единый контроль качества предлагаемой продукции. Данная политика привела к повышению конкурентоспособности компании на американском рынке кофеен.

Маркетинговый комплекс, применяемый Starbucks для реализации маркетинговой стратегии и достижения финансовых целей, имеет ряд отличительных особенностей от своих конкурентов:

1) взаимоотношение с потребителями строятся на атмосфере погружения клиента в процесс готовки кофе. Компания на протяжении всего своего существования всегда делает акцент на том, что все кофейные напитки изготовлены из зерен, которые отвечают строгим экологическим, экономическим и социальным стандартам качества, кроме этого кофейные зерна, которым больше семи дней, отдаются в пищевые фонды;

2) Starbucks устанавливает прочные и выгодные конкурентные преимущества продуктовой линейки путем широкого дифференцирования ее кофе и сопутствующих товаров в зависимости от своих возможностей и инноваций. Помимо существующих более 30 различных напитков кофе, расширился спектр предлагаемых продуктов от пирожных к различным сэндвичам и йогуртам. Для охвата большей аудитории, компания предлагает и чайные напитки. Розничной ассортимент продукции состоит примерно 61% кофейных напитков, 15% зернового кофе, 16% продуктов питания, а 8% продуктов, связанных с кофе и оборудованием. Данный ассортимент продукции в каждом магазине варьируется в зависимости от размера и расположения каждой кофейни;

3) разработка новых идей, новых продуктов, и новых впечатлений;

4) маркетинговые меры продвижения – позиционирование цен на продукцию Starbucks: «высокое качество за умеренную стоимость». Тем не менее, ценовая стратегия компании заключается в устанавливании цен на многие товары, выше, чем у конкурентов для придания им имиджа элитности. Продукты в Starbucks стоят дороже, чем у таких конкурентов, как DunkinDonuts, Mc Donalds, так как достигается эффект восприятия продуктов компании как высококлассные и самые качественные, но при этом Starbucks поддерживает строгий контроль качества своего кофе, а также обслуживания всех своих клиентов. Выстроенная стратегия высокой цены поддерживает статус высокого качества товара, а также бренд компании. Однако, если сравнивать с кофейными заведениями премиум-класса (Lavazza, Coffee Bean & Tea Leaf), то их цена ниже цен компаний данной категории, соответственно Starbucks захватывает и другой сегмент – посетителей, которые ценят вкус кофе, но при этом не готовы платить такую высокую цену в других местах премиум-класса. В то время как существует риск, что клиенты будут выбирать более дешевые товары, предлагая более дорогие продукты, хоть существуют более дешевые товаро-заменители, в сравнении Starbucks оправдывает установленные цены.

У Starbucks всегда есть печатные материалы, в которых содержится информация для тех, кто хочет знать о кофе больше. В каждой кофейне стоит стенд с брошюрами, в том числе «Мир кофе», где детально описываются вкусы продаваемых сортов, «Лучший кофе дома», о том, как молоть и заваривать кофейные зерна, и «Краткое руководство по элитным напиткам Starbucks» с диаграммами, поясняющими содержимое таких напитков, как каппучино, латте и др.

Все компании Starbucks, открытые на зарубежном рынке, либо принадлежат Starbucks Corporation полностью, либо открыты по франшизе, либо как совместное предприятие. Подход Starbucks к международной экспансии заключается в сосредоточении сначала на выборе партнера, и только потом уже страны. При выборе партнера, делается акцент на то, чтобы он разделял ценности, культуру и цели компании и был заинтересован в ее развитии. В первую очередь Starbucks заинтересован в тех партнерах, которые могут вести весь процесс – от запуска до открытия заведения на иностранном рынке.

Starbucks выходит на международный рынок, сначала создавая бренд, который потом способствует быстрому дальнейшему расширению в стране. Кампания не использует основные каналы для продвижения своих продуктов и услуг.

С утверждением своей лидерской позиции в США, Starbucks в 1994 определилась с новой целью компании, которая стала«утвердить Starbucks на позициях основного мирового поставщика высококачественного кофе, сохраняя по мере роста и развития приверженность своим бескомпромиссным принципам». Для того, чтобы следовать глобальной стратегии компания создала в 1995 г. отдельное дочернее предприятие, которое занимается развитием данного направления.

Starbucks Coffee International решила начать с азиатского региона, и в 1996 г. был совершен выход на два рынка – японский и сингапурский, а в последующие годы компания выходила в другие азиатские страны. В последующие годы Starbucks продолжала следовать стратегии становления международной компанией, выходя на рынки Филиппин, Великобритании, Малайзии, Новой Зеландии, Тайланда, Тайвани, Китая и др. В процессе дальнейшего развития бизнеса за рубежом компания стала переходить на третий этап становления международной маркетинговой стратегии - региоцентрическом этапе развития.

Частично адаптируя свою линейку товаров, компания учитывает различия в потребностях и предпочтениях потребителей, обычаях, верованиях и культуре, сбытовых сетей, экономических, политических, правовых, географических, демографических и других условиях, а также конкурентной ситуации в каждой стране. Соответственно можно сделать вывод, что компания сразу вышла на полицентрический этап.

Все элементы маркетингового комплекса, кроме продукта в целом идентичны. Более четко отлажена работа адаптации продуктовой линейки к местному рынку и оптимизирован выбор местоположения будущих заведений и их дизайн – в России флагманская кофейня была открыта второй, а первые заведения в основном открывались в торговых центрах. Например, классические напитки на основе кофе всегда будут продаваться на зарубежных рынках без каких-либо изменений, но для того, чтобы привлечь больше посетителей, в меню дополнительно присутствует от 2 до 7 напитков, адаптированных под каждый рынок. А также компания экспериментирует их интеграцию на свой внутренний рынок, например, Фраппучино со вкусом зеленого чая можно попробовать и в США, а в России была возможность попробовать Восточный латте с ванилью и кардамоном. Также Фраппучино из клубники и сливок получило огромный успех на рынке Великобритании, после чего компания добавила данный напиток в продуктовую линейку во всех странах своего присутствия. Так что на приведенных примерах можно увидеть, что компания проанализировала, какие тактические действия были верными или неверными и тем самым определяла стратегию зарубежных маркетинговых действий, и, основываясь на лучших показателях совокупности рынков, компания принимала решение о внедрении мер дифференцированной стандартизации маркетингового процесса одновременно на всех рынках и применяя лучшие практики.

Соответственно компания следует стратегии региоцентрализации. Можно также отметить, что компании не выгодно выходить на четвертый этап развития маркетинговой стратегии (глобального маркетинга), так как для такого типа ведения бизнеса компания понесет больше убытков и нанесет ущерб своему бренду.

Глобальная экспансия Starbucks сосредотачивается на трех видах выхода:

  •  совместное предприятие,
  •  лицензионные соглашения,
  •  полное владение компанией.

Для того чтобы увеличить долю присутствия на зарубежных рынках, компания ведет себя достаточно агрессивно, так как на конец 2000 года она присутствовала в 19 различных странах, открыв на них 525 кофеен, представленых на рисунке 10.

Рисунок 10 – Динамика роста числа кофеен Starbucks за период 1995-2012гг.

На японском рынке Starbucks владеет вместе с Sazaby-League в размере 50/50 совместным предприятием, на рынок Великобритании компания вышла, выкупив 100% акций Seattle Coffee Company, тогда как на рынок Малайзии компания вышла, заключив лицензионное соглашение с Berjaya Group Berhad, и в 2004 г. выкупила 49,9% уставного капитала.

Анализируя данный график, можно сделать вывод, что на внутреннем рынке преобладает количество кофеен, которыми владеет сама компания Starbucks, тогда как на зарубежном рынке примерно на 10-15% больше точек открыто по франшизе, чем через прямое инвестирование. Тем не менее, Starbucks выкупает некоторые компании, которые функционируют по их лицензионному соглашению, если считает, что она успешна, а также требуется больше влияние головной компании.

Следует отметить, что Starbucks расширялась поэтапно – в первые пять лет компания развивала свою деятельность в азиатском регионе, после чего компания плавно переходила на освоение европейского рынка и Ближнего Востока, после чего постепенно проникая на рынки стран данных регионов. Соответственно азиатский рынок послужил экспериментом для Starbucks в применении маркетинговой стратегии, чтобы с меньшими издержками и потерями выйти в более сложные регионы. В итоге данная регионализация привела к освоению большинства крупных и перспективных рынков, более детальное разветвление привело к присутствию в более чем 60 стран, открыв при этом около 20 тысяч кофеен, при этом не теряя своей миссии и концепции компании. Также для уменьшения издержек по доставке обжаренного высококачественного кофе, компания открыла в Амстердаме завод по переработке и дистрибуции всего европейского и ближневосточного регионов.

Сейчас Starbucks Coffee International разделена на три главных офиса, каждый из которых нацелен развития своего региона – Americas занимается развитием компании на территории Северной Америки, EMEA занимается развитием компании на территориях Европы, Ближнего Востока и Африки, и CAP нацелена на развития компании на рынках Китая, Азиатско-Тихоокеанского региона. Данная стратегия должна повысить проникновение компании по всему миру и достигнуть поставленных целей компании.

Starbucks на рынок России вышла в 2007 г.  Компания образовала на территории России совместное предприятие с кувейтской компанией Alshaya под названием ООО «Кофе Сирена». Именно Alshaya стала партнером Starbucks на российском рынке, так как кофейный лидер уже сотрудничает с ней с 1999 г. и уверен в том, что она лучше других справится с управлением бизнеса Starbucks в России. Помимо опыта сотрудничества Alshaya со Starbucks, у нее также есть опыт работы на нашем рынке – она развивает такие сети, как Mothercare, Body Shop, Next и др.

Первая кофейня открылась в торговом центре ТРЦ «Мега-Химки», что было обусловлено более легким ходом по издержкам на недвижимость, благодаря ему у Starbucks не было проблем с открытием кофеен во всех ТРЦ Мега. В этом же году открыта кофейня на Арбате, который и является флагманским. Таким образом, компания могла продвигать свой бренд и концепцию за счет выгодного положения. Главное требование к местоположению – это наличие удобства для спешащих людей и тех, кто любит читать или слушать музыку. Далее кофейни открывались в различных местах, уже полностью следуя концепции компании по выбору места.

По мнению экспертов, Starbucks в России следует стратегии неагрессивного органического роста. Объем инвестиций в открытие одной точки Starbucks составил до 1 тысячи долларов на 1 квадратный метр (200 тыс. дол. за одну кофейню).

Основными конкурентами компании являются «Шоколадница», «Кофе Хауз» и Costa Coffee. McDonald's с его McCafe является дешевым заменителем, но довольно серьезным конкурентом для всех кофеин. Российские сети имеют конкурентное преимущество, так как знают предпочтения российских потребителей – блины с вареньем или медом на завтрак, мороженое с кофе летом и традиционный сорт чая с пирожными. Чтобы понравиться россиянам, Starbucks адаптировала свою линейку продуктов – в нее добавлены, например, пироги «Медовик» и «Яблочный», круассаны с сёмгой, сэндвич с сыром и грибами. Сеть использует также больше корицы и других популярных вкусоароматических добавок (именно в России можно попробовать мятную мокку или имбирно-пряничный латте). Даже название кофеен на вывеске стало русским – «Старбакс Кофе».

Хотя традиционно в России популярностью пользуется чай или в недавнем прошлом – растворимый кофе, Starbucks рассчитывает, что его напитки придутся по вкусу россиянам с их пристрастием к западным брендам. Они утверждают, что клиентов привлечет сама возможность провести время в кофейне Starbucks, вне зависимости от того, понравится ли им вкус кофе или нет. Так что в целом меню повторяет ассортимент других кофеен сети во всех частях мира. В России основной целевой сегмент такой же, как и на всех остальных рынках, где присутствует Starbucks – потребители в возрасте от 16 до 45 лет. В одной кофейне могут оказаться студенты, родители с детьми или офисные работники. Студенты и аспиранты представляют еще один новый и большой растущий целевой рынок в кофейной промышленности, так как на эти два сегмента приходится наибольшая часть гурманов пьющих кофе.

Компания никогда не вкладывала большие средства в продвижение своих заведений, но она точно анализирует психологию современного человека и подстраивает под него свою бизнес-модель. Starbucks с самого начала стремилась быть больше чем просто кофейней, предлагая клиенту стиль жизни. Компания выстроила свою популярность через соблазнительную атмосферу, устную рекламу посредством передачи информации «из уст в уста» и быстрое расширение. Учитывая, что они всегда идут за инновациями, то и продвижение идет в основном через интернет-сайты. На сегодняшний день у Starbucks есть более 17 тысяч последователей в Twitter и почти 35 миллионов поклонников на Facebook. Стратегия Starbucks в социальных медиа и делает ее успешной:

1) Starbucks в Twitter – Starbucks имеет обратную связь со своими клиентами в Twitter, отвечая на их вопросы, делая ретвиты (ответы) высказываний пользователей о бренде, что подтверждает уровень компании через открытый канал связи, что говорит общественности об истинности действий компании и повышает ее статус с обществе тем самым привлекая больше клиентов и будущих постоянных посетителей и любителей концепции Starbucks;

2) Starbucks в Facebook – Starbucks загружает контент на страницу в Facebook для своих поклонников (постяныных клиентов) и для привлечения новых: различное видео, сообщения в блоге, фотографии. Компания также оповещает и приглашает людей на события, посвященные чаще всего заботе о местном сообществе либо в целом направленные на улучшения жизни людей. Для каждой страны создана своя страница кофейни на родном языке;

3) Starbucks на YouTube: Компания загружает видео и информационные ролики, рассказывающие о происхождении различных смесей кофе и как его правильно варить, а также видео о своей благотворительной деятельности.

Все перечисленные методы оказывают влияние именно на главную целевую аудиторию – студентов и аспирантов, которая и готова воспринимать рекламы на данных каналах.

Что касается ценового диапазона продуктов Starbucks, то он является отражением экономического бума, движимого нефтью. Классическое кофе размера толл стоит 75 рублей, или около $2,92. Самый дорогой напиток в меню было мокко размера венти – 230 рублей, или около $8,96, тогда как в Нью-Йорке он стоит $4,71. Соответственно цены выше американских примерно на 40%-50%, хотя для российских заведений это вполне обычные и приемлемые цифры (например, 220 рублей за 473 мл каппучино). Если сравнить с конкурентам, то у имиджевых кофейнях средней стоимость чашки кофе составляет более 270 руб. («Кофемания»), у Costa Coffee - 185-240 руб., тогда как у крупных российских сетей стоимость кофе варьируется от 180 до 230 руб.

Два фактора повлияло на установление такое ценовой политики – во-первых, из-за высокой арендной платы, а во-вторых, для создания высококлассного изображения, связанного с брендом Starbucks. Тем не менее, компания делает акцент на относительно недорогих, но качественных продуктах кофе, чтобы потребители не воспринимали ее как недоступную и пугающую по ценам кофейную сеть, так как по сравнению со своими конкурентами в России стоимость напитков чуть дешевле, чем у таких конкурентов, как «Шоколадница», «Кофе Хауз», «Costa Coffee» и других кофеин, представленых на рисунке 11. На первый взгляд кажется, что продукты Starbucks чуть дороже, чем у остальных ее конкурентов, но если обратить внимание на объем чашки, то стоимость на 1мл ниже, чем у других.

Рисунок 11 – Сравнение цен на кофейные напитки в России.

При развитии своего бизнеса Starbucks следует своей миссии и продолжает обеспечивать высокое качество каждой проданной чашки кофе, как на российском рынке, так и на всех других рынках, где существует компания.

Проведение сравнительного анализа маркетинговой стратегии в деятельности ВЭД российского и зарубежного предприятия наглядно показывает, что иностранные предприятия значительно опережают отечественные по уровню развития маркетинговой деятельности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Менеджеры по всему миру признают возрастающую необходимость их компаний и организаций для развития навыков, способностей и знаний, чтобы эффективно конкурировать на международных рынках. Появление более открытой мировой экономики, глобализация потребительских вкусов и неослабевающей расширения доступа в Интернет во всем мире все это повышает взаимозависимость и взаимосвязь стран в глобальном контексте и определяет важность и актуальность использования маркетинговой концепции в международной деятельности предприятия.

В работе рассмотрена сущность международного маркетинга как функции управления ВЭД предприятия, что позволло оценить сложность маркетинга на международном уровне и определить отличительные характеристики данной деятельность от операционной на внутренних рынках. В теоретической части также исследованы важные тенденции в глобальной маркетинговой среде, раскрыты составляющие марктеинга-микс в отношении международного маркетинга, проведен анализ структуры и этапов планирования маркетинговой стратегии.

Международный маркетинг в сфере ВЭД предприятия определяется как система специфических решений и действий, направленных на эффективную долгосрочную адаптацию деятельности фирмы к разнообразным условиям зарубежных рынков с учетом факторов интернационализации.

Под международной маркетинговой стратегией в работе понимается совокупность долгосрочных мер по анализу текущей ситуации на рынке, планированию, оценке и соответствию потребностям целевой аудитории, мониторингу предпринятых действий.

В экономической литературе приводятся различные виды маркетинговых стратегий. Например, весь диапазон возможных менеджерских решений по разработке маркетинговой стратегии заключается в пределах матрицы «Рынок – Товар». Выделяют также стратегии стандартизации и адаптации товара.

Структуру маркетинговой стратегии можно охарактеризовать следующими составляющими:

– планы и цели предприятия на рынке;

– анализ структуры рынка;

– прогнозы развития рынка;

– анализ конкурентоспособности предприятия;

– позиция предприятия и его продукта на рынке.

Говорить о том, что выход на зарубежный рынок является частью внутренней маркетинговой стратегии, корректен только в узких случаях, например, начальные этапы экспорта продукции на зарубежный рынок в том виде, в котором они производятся на внутреннем. Когда же мы говорим о более полном проникновении на зарубежные рынки, например открытие дочерней компании либо адаптация экспортной продукции под потребности рынка, мы сталкиваемся с ситуацией, когда стратегия маркетинговых действий компании на зарубежном рынке становиться полноценной и отделяется от ее внутренней стратегии. И в данной связи мы уже рассматриваем не саму внутреннюю стратегию, а ее применение к условиям зарубежного рынка.

Маркетинговая стратегия ВЭД предприятия проходит ряд этапов становления, по достижению цели интернационализации компании. Стратегия интернационализации в международном масштабе наблюдается тогда, когда в производстве и сбыте конкретного товара существенно возрастает количество стран-участников и товар теряет свою национальную принадлежность. Переходы между этапами становления маркетинговой стратегии характеризуются укреплением позиций на зарубежном рынке и свидетельствуют о развитии внешнеэкономической и международной деятельности компании и об усложнении механизма и методики международного маркетинга.

На каждом этапе своего развития у предприятия имеется выбор оптимальной стратегии развития международного маркетинга, которая может различаться не только по времени, но и по конкретному продукту.

Взаимосвязь маркетинга и его реализации в проблемах российского предпринимательства видится с позиции недостаточного осознания руководителями предприятий степени важности маркетинга как важного инструмента управления. Из числа проблем, обращает внимание и недостаточная или неверная информированность руководства и сотрудников фирмы о территориях, на которых находятся предприятия, рынков сбыта, вследствие чего формируются неверные маркетинговые стратегии и в результате предприятие не достигает желаемых результатов.

Объективные ограничения разработки и реализации стратегии международного маркетинга отечественных предприятий, включают: недостаток ресурсов, направляемых на изучение развития маркетинга, нехватка персонала, обладающих соответствующими знаниями и квалификацией; маркетинговые концепции, предлагаемые отечественным предприятиям сложно интерпретируемы в практических ситуациях. Для большинства российских предприятий деятельность в направлении формирования и реализации стратегий международного маркетинга относительная новая.

В практической части дипломного исследования представлена сравнительная характеристика элементов международной маркетинговой стратегии двух предприятий: российского, осуществляющего свою деятельность за рубежом и зарубежного работающего в России. В качестве них выбраны две сети кофеен – «Шоколадница» и «Starbucks». Для двух кофеен подробно проанализированы элементы маркетингового комплекса, способствующие максимизации прибыли и дающие стимул для выхода на международные рынки. Важной частью анализа является выявление причин по выходу компаний на зарубежный рынок. Особое внимание уделено адаптации элементов маркетингового комплекса к требованиям рыночной среды и анализа их успешности. Для компании Starbucks проведен анализ этапов становления международной маркетинговой стратегии компании, способов выхода на рынок, применимых на данных этапах и их зависимости от экономической, конкурентной и культурной среды российского рынка.

В международных маркетинговых стратегиях сеть кофеен «Шоколадница» выбрала стандартизированную стратегию выхода – единый план маркетинга для рынков всех перечисленных стран, в  которых действует централизованное управление (координация франчайзера). Выход на международный рынок по принципу «За рубежом, как дома!». Выбранная стратегия целесообразна в случае ограниченного числа страновых рынков. Рынки других стран сходны с национальным. В этом случае осуществляется расширение продаж – один и тот же товар для внутреннего и внешнего рынка, продажа за рубежом без внесения изменений в дизайн, упаковку, торговую марку.

В числе отличительных конкурентных преимуществ кофейни «Шоколадница», которые необходимо развивать для сохранения своих позиций компании на российском рынке и для успешного выхода на рынки других стран в работе выделены: уникальное меню, дизайн, активные маркетинговые мероприятия по развитию лояльности клиентов, поддержка идеи качественного продукта, который доходит до потребителей через дружественный маркетинг.

Компания Starbucks выбрала геоцентрическую ориентацию, что проявляется в распространенности продукции компании по всему миру, владением достаточными ресурсами (материальными, человеческими, технологическими и другими), стремлением к максимизации прибыли. Компания также применяет концепцию глобального маркетинга, так как рынок сбыта для них – это весь мир, характерна разработка стандартной продукции надежного качества, которая продается по приемлемой цене на глобальном рынке.

Подход Starbucks к международной экспансии заключается в сосредоточении сначала на выборе партнера, и только потом уже страны. Starbucks выходит на международный рынок, сначала создавая бренд, который потом способствует быстрому дальнейшему расширению в стране. Кампания не использует основные каналы для продвижения своих продуктов и услуг. 

Все элементы маркетингового комплекса, кроме продукта в целом идентичны. Более четко отлажена работа адаптации продуктовой линейки к местному рынку и оптимизирован выбор местоположения будущих заведений и их дизайн. Частично адаптируя свою линейку товаров, компания учитывает различия в потребностях и предпочтениях потребителей, обычаях, верованиях и культуре, сбытовых сетей, экономических, политических, правовых, географических, демографических и других условиях, а также конкурентной ситуации в каждой стране.

Маркетинговый комплекс, применяемый Starbucks для реализации маркетинговой стратегии, имеет ряд отличительных особенностей от своих конкурентов:

– взаимоотношение с потребителями строятся на атмосфере погружения клиента в процесс приготовления кофе;

– Starbucks устанавливает прочные и выгодные конкурентные преимущества продуктовой линейки путем широкого дифференцирования ее кофе и сопутствующих товаров в зависимости от своих возможностей и инноваций;

– разработка новых идей, новых продуктов, и новых впечатлений;

маркетинговые меры продвижения – позиционирование цен на продукцию Starbucks: «высокое качество за умеренную стоимость»;

– активная деятельность в социальных сетях (социальный маркетинг).

При развитии своего бизнеса Starbucks следует своей миссии и продолжает обеспечивать высокое качество каждой проданной чашки кофе, как на российском рынке, так и на всех других рынках, где присутствует компания.

Проведение сравнительного анализа маркетинговой стратегии в деятельности ВЭД российского и зарубежного предприятия наглядно показывает, что иностранные предприятия значительно опережают отечественные по уровню развития маркетинговой деятельности.

Список использованных источников

  1.  Акулич, И.Л. Международный маркетинг. Выш. Шк., 2013. С. 213.
  2.  Багиев, Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг. М., 2009.
  3.  Бест  Р. Маркетинг от потребителя. М., 2014.
  4.  Береза, Е.Н. Формирование маркетинговой стратегии выхода на зарубежный рынок // Автореферат. г. Санкт – Петербург, 2008.
  5.  Божук С, Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тэор Т. Маркетинг. Стандарт третьего поколения. Питер, 2012. С. 421.
  6.  Воронкова, О.В., Пузанова В.П. Внешнеэкономическая деятельность: организация и управление. М., 2010.
  7.  Голубков, Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2014. №1.
  8.  Голубков Е.П.  Планирование маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. №5, 2012.
  9.  Гусак А.В. О необходимости разработки маркетинговой стратегии проникновения  предприятия  на  внешние  рынки // Материалы  международной  научно – теоретической  конференции  молодых  учёных  и  студентов  «Актуальные  проблемы  экономического  и  социального  развития  производственной  сферы». Донецк, 2013. С. 105 – 109
  10.  Джурабаев, К.Т. Основы внешнеэкономической деятельности. Новосибирск, 2013. 66 с.
  11.  Диденко, Н.И., Скрипнюк Д.Ф. Анализ и обоснование решений в международном маркетинге. М., 2014. 304 с.
  12.  Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. Маркетинг. М., 2014. С. 89.
  13.  Котлер Ф.  Маркетинг – менеджмент. М., 2013.
  14.  Котлер, Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. М., 2013. С. 961.
  15.  Линдгрен М., Бандхольд Х. Сценарное планирование. Связь между будущим и стратегией. М., 2009. 256 с.
  16.  Мадиярова Д.М. Стратегия формирования внешнеэкономической деятельности. Алматы: Экономика, 2013. 184 с.
  17.  Маховикова Г.А. , Кантор Е.Л. , Дрогомирецкий И.И.   Планирование на предприятии. М., 2014. 340 с.
  18.  Ноздрева, Р.Б. Международный маркетинг. М., 2013. С. 62
  19.  Панибратов, А. Маркетинговая деятельность многонациональных компаний // Маркетинг. 2013. № 6.
  20.  Покровская,  В.В. Организация и регулирование ВЭД. М., 2006. 458 с.
  21.  Постоленко, М.Л. Управление внешнеэкономической деятельностью в Российской Федерации. М., 2010 г.
  22.  Попов, С. Внешнеэкономическая деятельность фирмы. М., 2009.
  23.  Попова, Т.Н. Внешнеэкономическая деятельность. Владивосток, 2011.
  24.  Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. М., 2013. С. 381
  25.  Семеркин, А. Ближе к людям // Компания. 2013. №35. С. 30.
  26.  Титова, Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг. М.,  2014. 352 с.
  27.  Филатова А.А., Кравченко К.А. Современная практика корпоративного управления в российских компаниях. М., 2014. 245 с.
  28.  Шульц Г., Д.Д. Йенг. Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась Старбакс. Пер. с англ. –Книги Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге, 2014. С. 113.

Зарубежные источники

  1.  Cavusgil S.T., Zou S. Marketing Strategy-Perfomance Relationship: an investigation of the emperical link in export market ventures. 2011. P73.
  2.  Craig C.S., Susan P.D. Conducting international marketing research in the 21st century. 2013. P. 178.
  3.  Franklin R.R., Visudtibhan K.  International strategic management: Challanges and oppotunities. 2012. p. 93.
  4.  Levitt T. The globalization of markets. 2008. p. 12.
  5.  Sandberg B., Hansen S-O. Creating an international market for disruptive innovations // European Journal of Innovation Management Volume: 7 Issue: 1, 2014.
  6.  Subhash C.J. Standartization of INternational Marketing Strategy: Some research hypotheses. 2003 P. 8.
  7.  Terpstra V., Sarathy R., International marketing. Dryden Press, 2012. 312 p
  8.  Исследования агентства inFOLIO Research Group, http://www.sostav.ru/news/2012/12/06/kofeyni_nasyschenie/
  9.  Какие испытания подстерегают основателей сети недорогих городских кофеен. http://www.vedomosti.ru/career/news/7184981/kofe_bolshogo_goroda
  10.  Маркетинг закупок, основные понятия / URL: http://  www.lib.exdat.com/docs/702/index-7623.html
  11.  Маркетинговая стратегия / Центр управления финансами. URL: http://www.center-yf.ru/data/Marketologu/Marketingovaya-strategiya.php
  12.  Международный рынок не для всех / Первый Международный Интернет контакт-центр. URL:http://contact.at.ua/publ
  13.  Международные экономические отношения / Международная торговля. URL: http://www.bibliotekar.ru/
  14.  Обзор российского рынка кофеен. http://www.foodmarket.spb.ru/
  15.  Официальный сайт «Шоколадница». http://new.shoko.ru/moskva/o_kompanii/
  16.  РБК.research, http://www.foodmarket.spb.ru/
  17.  Стратегия маркетинга / Маркетинг. URL: http://www.grandars.ru/student/marketing/strategiya-marketinga.html
  18.  Стратегии проникновения на внешний рынок / Библиотека менеджмента.URL: http://www.managment.aaanet.ru/economics/vneshniirinok2.ph
  19.  Таможенный информационный сервер. URL: http://www.tks.ru
  20.   Федеральная служба государственной статистики. URL: http://www.gks.ru
  21.  Финансовые отчеты компании Старбакс. http://phx.corporate-ir.net/preview/phoenix.zhtml?c=99518&p=irol-reportsAnnual
  22.  ЭЛЕКТРОННЫЙ РЫНОК ПИТЬЕВОЙ ВОДЫ И БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ. http://watermarket.ru/articles/9177%20target=
  23.  Starbucks.http://www.starbucks.com/
  24.  Starbucks.http://starbuckscoffee.ru/
  25.  StarbucksRussia. https://www.facebook.com/StarbucksRussia?fref=ts
  26.  Ведомости. http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/363521/kofe_bolshogo_goroda#ixzz2SK45ySDk
  27.  http://marketopedia.ru/33-marketingovaya-strategiya.html
  28.  http://coffee.infographer.ru/
  29.  http://www.loxcel.com/sbux-faq.html
  30.  http://online.wsj.com/public/article/SB118851606386114020.html
  31.  http://biztechnology.ru/index.php/konsalting/dokumenty/investitsii/
  32.  http://news.starbucks.com/about+starbucks/starbucks+coffee+international/europe+middle+east+africa
  33.  http://www.foster.washington.edu/centers/gbc/globalbusinesscasecompetition/Documents/Cases/2003Case.pdf
  34.  http://www.academia.edu/592810/Standardization


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

55840. Самостоятельная подготовка студентов к проведению урока по легкой атлетике. Учебно-методическая разработка 190 KB
  Задачей подготовительной части урока является подготовка организма занимающихся к предстоящей нагрузке основной части обучение видам легкой атлетики развитие физических качеств и формирование специальных двигательных качеств...
55842. ОРГАНІЗАЦІЯ САМОСТІЙНОЇ РОБОТИ СТУДЕНТІВ У ВИЩИХ НАВЧАЛЬНИХ ЗАКЛАДАХ 114 KB
  Співвідношення обсягів аудиторних занять і самостійної роботи студентів визначається з урахуванням специфіки та змісту конкретної навчальної дисципліни її місця значення і дидактичної мети в реалізації освітньопрофесійної програми а також питомої ваги...
55843. Вычитание двузначных чисел с переходом через разряд 30.5 KB
  Оборудование урока: компьютер мультимедийный проектор экран учебник математики рабочая тетрадь по математике №1 Тип урока: урок открытия нового знания. В содержание урока я включила элементы обучения школьников универсальным учебным действиям...
55844. Мои домашние животные 63.5 KB
  При создании урока я как учитель поставила перед собой и детьми цели: Цели урока: развитие языковой догадки зрительной и слуховой памяти логического мышления инициативы через составление диалога...
55845. Борьба за существование и ее формы 24.5 KB
  Напомнила домашнее задание и тему прошлого урока дала несколько минут на повторение домашнего задания. При проверке домашнего задания использовала индивидуальный опрос так как материал прошлого урока достаточно объемный и каждый ответ на вопрос может быть оценен.
55846. Время 34.5 KB
  Специфика урока состоит в том что он готовит учащихся через повторение времени к следующему блоку Распорядок дня.
55847. Минералы и горные породы 31.5 KB
  Анализ целеполагания Анализ структуры урока Анализ содержания учебного материала Анализ деятельности учителя на уроке. Задачи урока реальны для выполнения.