95239

АУДІОРЯД У СУЧАСНІЙ ТЕЛЕРЕКЛАМІ: ТИПИ ТА ЗАСОБИ ВПЛИВУ НА РЕЦИПІЄНТА

Дипломная

Журналистика, издательское дело, полиграфия и СМИ

Теоретичні засади дослідження рекламного аудіоряду Роль звуку в системі рекламної комунікації Різновиди озвучування рекламного аудіоряду Використання музики в сучасній телерекламі Роль шумів та інших звукових ефектів у телерекламному повідмленні Використання вербального тексту при створенні аудіоряду телереклами...

Украинкский

2015-09-21

452 KB

1 чел.

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ

ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ В. Н. КАРАЗІНА

ФІЛОЛОГІЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА ЖУРНАЛІСТИКИ

АУДІОРЯД У СУЧАСНІЙ ТЕЛЕРЕКЛАМІ: ТИПИ ТА ЗАСОБИ ВПЛИВУ НА РЕЦИПІЄНТА

Дипломна робота

студентки 5 курсу, групи ЛЖ-52

спеціальності 7.03030101 – журналістика

Безчасної Ольги Сергіївни

Керівник:

Хавкіна Любов Марківна,
доктор наук із соціальних комунікацій, професор

Харків – 2015
ЗМІСТ

ВСТУП……………………………………………………………………………..3

РОЗДІЛ І

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ ДОСЛІДЖЕННЯ

РЕКЛАМНОГО АУДІОРЯДУ

1.1. Теоретичні засади дослідження рекламного аудіоряду

1.2. Роль звуку в системі рекламної комунікації

1.3. Різновиди озвучування рекламного аудіоряду

РОЗДІЛ ІІ

ОСОБЛИВОСТІ ВИКОРИСТАННЯ ЗВУКОВОЇ ПАРТИТУРИ

ПРИ СТВОРЕННІ ТЕЛЕРЕКЛАМИ

2.1. Використання музики в сучасній телерекламі

2.2. Роль шумів та інших звукових ефектів у телерекламному повідмленні

2.3. Використання вербального тексту при створенні аудіоряду телереклами

РОЗДІЛ ІІІ

ЗВУКОВІ ХАРАКТЕРИСТИКИ СУЧАСНОЇ ТЕЛЕРЕКЛАМИ:

ТИПИ, ФУНКЦІЇ, ОСОБЛИВОСТІ ВПЛИВУ НА РЕЦИПІЄНТА

ВИСНОВКИ

БІБЛІОГРАФІЯ


ВСТУП

У XX столітті з'явилося багато нових засобів масової комунікації. Розвиток техніки збільшує їх кількість. Практично всі засоби масової комунікації використовуються зараз в рекламних цілях. Завдяки їм сильно розширилися масштаби рекламної діяльності. Реклама впливає на формування життєвих установок та культуру в цілому, багато в чому визначаючи спосіб життя людини. Реклама вказує, що треба вживати в їжу, у що одягатися, до чого прагнути, де і як відпочивати. Культурні відмінності поступово зникають. Реклама уніфікує предмети, що використовуються в побуті, продукти харчування. Деякі види європейських, американських і японських товарів ми можемо зустріти в будь-якій точці земної кулі.

Реклама – це форма комунікації, яка сильно видозмінює культуру і залишає помітний слід на всіх нині існуючих цивілізаціях. Однак могутність реклами базується виключно на добре розвинених засобах масової комунікації.

Теорія реклами досить добре розвинена. Інтенсивний розвиток реклами спонукає наукове співтовариство до вивчення її еволюції  в усіх аспектах, у тому числі – в області звукової майстерності, якій приділяється значно менше уваги, ніж зображенню.

В останні роки були видані численні дослідження реклами. У роботі ми спиралися на праці І. В. Білецької, В. М. Васильєва, А. Владимирської, А. Ю. Вуйма, Є. Л. Головлева, Д. Огілві, С. Якушева та ін. Ці роботи дозволили вивчити саме явище реклами, принципи її створення та функціонування.

Більшість рекламодавців, виробників реклами та її розповсюджувачів прагнуть, щоб реклама ефективно сприяла збуту продукції. Це основна їх мета і основна функція реклами. Використовувати звук в телевізійній рекламі має сенс саме для стимуляції збуту товару. Однак, музиці в рекламі присвячено лише невелика кількість праць (в основному наукових статей).

На сьогодні немає досліджень в узагальненому вигляді, присвячених характеристиці звукового ряду реклами. Дослідження у цій сфері допоможуть визначити масштаби впливу аудіоряду на споживачів та знайти нові шляхи реалізації можливостей його використання.

Розробка та обґрунтування основних параметрів позначеної тематики вимагають використання джерел, присвячених теоретичним проблемам радіореклами, телереклами та звукорежисури.

Теоретико-методологічною підставою нашого дослідження є наукові праці з звукорежисури, реклами, акустики.

Зокрема:

  •  розуміння проблем рекламної творчості (І. В. Білецька, В. М. Васильєв, А. Владимирська, А. Ю. Вуйма, Є. Л. Головлева, Д. Огілві, С. Якушева та ін.);
  •  розуміння звукорежисури як творчої сфери та професійної діяльності (О. Бут, Н. Вендоров, М. Володін, В. Дінов, І. Іншаков, В. Полянська, Л. Рязанцев, А. Тимофеєва, А. Чернишов, І. Утилова, Е. Юлдашев та ін.);
  •  розуміння впливу музики на людину, труди з музичної естетики (В.Горпенко, А.Жарова, П.Живайкин, Н.Рябуха, Л.Рязанцев, В.Старікова, Т.Шак та ін.).

У роботі досліджувалися роботи тих науковців, які опрацьовували сферу звукорежисури та компоненти звукового аудіоряду. Взаємодія всіх компонентів звукового ряду і проблема створення повноцінного образу розглядається у роботах І. Утілової. Автор у своїх працях стверджує, що звуковий ряд, взаємодіючи із зображенням, допомагає у розвитку драматичного конфлікту і має сильний емоційний вплив. З приходом звуку змінюється характер аудіовізуального продукту, його стилістика, з'являються нові принципи побудови образу. Звуковий ряд дозволяє вивести на крупний план психологічний підтекст, показати самі непомітні нюанси людських переживань та їх думки.

Для того щоб грамото поєднати звук і зображення, необхідно знати особливості їх впливу на людину: пластика зображення спрямована на підсвідомість, а звукові ефекти – на свідомість.

Звукове середовище сучасного ефіру надзвичайно різноманітне. Воно складається з трьох основних складових: слово, музика, шуми.

Кожна з цих трьох складових величин має свої функції, свою специфіку і у взаємозв'язку із зображенням може бути використана або як самостійний компонент, або в поєднанні з іншими елементами в самих різних комбінаціях.

У роботі розглядається звуковий аспект телевізійної реклами як естетико-психологічний, який стосується проблеми сприйняття та впливу на реципієнта. Автор розглядає аудіальну складову телерекламного повідомлення, тобто музику, шуми, голоси та інтонації дикторів. Наше завдання – проаналізувати природу та специфіку телевізійного рекламного звукоматеріалу та визначити функції різних звуків у рекламному повідомленні [4].

Актуальність нашої роботи полягає ще й у тому, що на сьогодні малодослідженим залишається український рекламний простір у відповідному аспекті.

У дослідженні розвиваються положення про важливість якісного аудіоряду, адже звук має найбагатші можливості на раціональну та емоційну сфери людської свідомості. Звукові повідомлення здатні відтворювати в людській психіці, підсвідомості і свідомості приховані внутрішні ефекти, які активізують сферу уяви. Як зазначав ще теоретик кінематографа Зігфрід Кракауер, звичне життєве оточення наповнене звуками. Наші очі не сприймають жодного предмета без того, щоб у цьому процесі не брало участь вухо. Наше уявлення про повсякденне дійсності створюється з безперервного змішування зорового і звукового уявлення.

Об’єкт нашого дослідження – аудіоряд телереклами, представленої в сучасному українському медіапросторі.

Предметом дослідження є типи звукового наповнення аудіоряду реклами в сучасному українському телепросторі та використовувані в ній аудіальних засобів впливу на реципієнта.

Мета роботи – виявити основні типи аудіоряду сучасної української телереклами та класифікувати функції аудіоряду у телерекламі. Вивчення комунікативного механізму функціонування аудіоряду в рекламі та перспектив його розвитку. З огляду на це, завдання нашої роботи будуть такі:

  •  Проаналізувати особливості впливу музики, мовлення та шумів на підсвідомість людей;
  •  Класифікувати функції аудіоряду у телерекламі;
  •  Дослідити на конкретних прикладах особливості звукових засобів впливу.

У зв'язку з багатогранністю поставлених завдань у роботі використовується комплексна системна і міждисциплінарна методологія, основні методологічні прийоми і принципи сучасних наук: телемистецтва, теорії реклами, звукорежисури, музикознавства, акустики.

У процесі роботи використовувалися конкретні наукові та мистецтвознавчі методи – теоретичне узагальнення та аналіз літературних джерел; перегляд і аналіз численних телевізійних рекламних роликів.

Зважаючи міждисциплінарний характер поставлених завдань у дослідженні використовувався комплексний метод сучасного мистецтвознавства, що включає в себе аналітичний, порівняльно-історичний, типологічний, художньо-психологічний метод опису та аналізу процесів створення рекламного аудіоряду.

Методи порівняльного аналізу обрані автором в якості основних методів дослідження. Ці методи застосовуються протягом усього дослідження, що дозволяє виявити основні художньо-естетичні принципи, що визначають образотворчу традицію телевізійної реклами. Застосований у роботі метод послідовного художнього аналізу основних звукових компонентів, складових звукового образу, дозволив звести дані спостереження до обґрунтованих теоретичних узагальнень, які лягли в основу заключних висновків про процеси створення звукового ряду на телебаченні.

 Структура дипломної роботи

 Дипломна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків та

бібліографії.

Вступ присвячений обґрунтуванню актуальності теми, визначення мети, завдань, об'єкта та предмета дослідження, його методологічної основи і новизни.

У першому розділі «Теоретико-методологічні засади дослідження рекламного аудіоряду» розглядається історія дослідження звукового ряду в різних його аспектах, процеси створення, його сутність, роль та специфіка в системі рекламної комунікації.

Другий розділ «Особливості використання звукової партитури  при створенні телереклами» присвячений розгляду та аналізу кожних окремих компонентів звукового ряду – музиці, шумів та мовленню. В роботі розглядається їх роль та принципи використання при створенні аудіоряду, охарактеризовані основні функції.

Третій розділ «Звукові характеристики сучасної телереклами: типи, функції, особливості впливу на реципієнта» присвячений аналізу звукової партитури деяких телевізійних рекламних роликах.

У висновку підводяться підсумки дослідження, формулюються теоретичні положення.


РОЗДІЛ І

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ ДОСЛІДЖЕННЯ РЕКЛАМНОГО АУДІОРЯДУ

  1.  Теоретичні засади дослідження аудіоряду телереклами

Сьогодні реклама привертає пильну увагу вчених різних напрямків. Її роль в сучасному суспільстві неможливо переоцінити. Реклама не тільки відображає навколишню дійсність, а й формує громадську думку, впливає на політичні, культурні, соціальні процеси у суспільстві. Вона стає важливим комунікаційним інструментом нашої економічної системи та масової культури.

Теорія реклами досить добре розвинена. В останні роки були видані численні твори, що досліджують рекламу. При дослідженні теоретичного аспекту в телевізійній рекламі, автор спирався на праці І.В. Білецької, В.М. Васильєва, А. Владимирської, А.Ю. Вуйма, Є.Л. Головлева, Дж. Джулера, Д. Огілві, С. Якушева та ін.

Вище перелічені роботи дозволили вивчити саме явище реклами. Принципи її створення та функціонування.

На сьогоднішній день реклама стала невід'ємною частиною повсякденної культури спілкування. Вона все більше впроваджується в суспільну свідомість і стає фактором, що визначає особливості поведінки, динаміку мовних процесів та ін. Найпопулярнішою і впливовою є, безумовно, реклама на телебаченні, оскільки вона володіє необмеженою аудиторією і здатність проникати в будь-яку точку простору.

Практична сторона створення телевізійної реклами, характеристика її типів і видів, прийоми і методи виробництва, маркетингові дослідження поведінки споживачів представлені в роботах таких відомих зарубіжних та вітчизняних авторів у галузі реклами, як Ю.Смирнової, Х.Козюра, В. Шахуріна та ін.

Інтенсивний розвиток реклами на телебаченні спонукає наукове співтовариство до вивчення його еволюції в самих різних аспектах, у тому числі – в області звукової майстерності, якій приділяється значно менше уваги ніж зображенню. Проте серед багатьох наукових досліджень існує значна кількість праць (Н.Ефімової, Н.Горюнової, І. Утилової, Н.Вендорова та інших науковців), присвячених телевізійному аудіоряду, наукову значущість яких важко переоцінити.

Взагалі, телебачення – одне із багатосторонніх рекламних засобів. Воно дає можливість вплинути на свідомість і підсвідомість потенційних покупців найбільшою кількістю способів: поєднання звуків і зорових впливів і величезна, порівняно іншими рекламними засобами, аудиторія, збільшується під час демонстрації телесеріалів. Подібно іншим засобам поширення інформації, телебачення надає рекламодавцеві унікальні можливості планування і втілення в життя ефективної рекламної стратегії, миттєвість передачі дозволяє точно контролювати, коли саме буде отримано його звернення – не просто в який день тижня, а в яку годину і яку хвилину його побачать і почують. А це дає можливість вибрати конкретну аудиторію (домогосподарки, діти, любителі спорту і т. д.).

Завдяки поєднанню зображення, звуку, руху і кольору телебачення забезпечує високий ступінь залучення глядачів в події на екрані. Величезний обсяг демографічних даних про телевізійні аудиторії дозволяє більш чітко планувати як стратегію реклами, так і розміри витрат. Телебачення – це засіб реклами підвищеного охоплення, що досягає представників усіх сегментів населення. При цьому охоплення забезпечується дуже швидко завдяки тому, що телебачення щодня збирає величезні аудиторії. Крім того, воно забезпечує можливість високої частотності впливу реклами – люди проводять за переглядом телепередач так багато часу, що цілком можуть вступити в контакт з одним і тим же зверненням кілька разів протягом тижня. Підвищенню частотності сприяє і прихильність глядачів до перегляду щоденних телепередач.

Але існує ряд обмежень і недоліків телевізійної реклами. Тривалість життя її не перевищує тривалості передачі. Якщо телевізійні оголошення передаються в той час, коли аудиторія невелика, то для більшості інших потенційних споживачів воно виявляється назавжди втраченим. Оголошення віщальної реклами швидкоплинні вже по самій своїй природі, а те, що глядачі, включивши телевізор, часто одночасно займаються якимись іншими справами, нерідко знижує ефективність рекламного звернення. Так само стислість телевізійної реклами не дає можливості детально описувати позитивні якості товарів і не дозволяє запропонувати глядачам весь асортимент товарів. Створення такої реклами вимагає великої майстерності, знань, творчих здібностей, а також коштів, які є головною причиною обмеження.

У середині XX сторіччя М. Маклюен говорив про те, що реклама – це змога розширити інформацію до кожної сфери людської діяльності. Дослідники говорять про існування традиційної формули рекламного бізнесу. Вона містить чотири головні функції рекламної діяльності:

  1.  привертання уваги;
  2.  підтримка уваги через створення інтересу до товару з боку споживачів;
  3.  формування у споживачів намагання купити товар;
  4.  спонукання споживача до дії [35:39].

Особливість функціонування рекламної ситуації полягає в тому, що цей вид спілкування зі споживачем носить експресивний характер та часто повторюється.

У розвитку людських потреб при рекламній ситуації відкривається нова можливість: формування потреб, які виникають суб’єктивно, в залежно від довільного бажання споживачів, у котрих з’явився інтерес до цього товару. Такі потреби дослідники називають «псевдопотребами» [35:40]. Можна сказати, що реклама – це той механізм, який створює не нових споживачів, а нові потреби. Така ж мета може бути досягнута шляхом створення «плюс-фактора», тобто формування додаткових психологічних цінностей, котрі міг би мати той чи інший товар.

Дослідники виокремлюють такі типи потреб, які можуть при різних обставинах ставати основою для створення унікальної торгової пропозиції:

  •  продаж емоційної безпеки – товари, які підтримують відчуття комфорту;
  •  продаж підтвердження цінності;
  •  продаж самовдячності;
  •  продаж об’єктів обжнювання – наприклад, диски відомих співаків;
  •  продаж почуття влади;
  •  продаж вічності – страхові компанії та банківські послуги.

Реклама постійно апелює до ціннісних орієнтирів особистості. Будь-який рекламний потік має відповідати ціннісній картині світу, котра превалює серед тієї чи іншої групи населення, яка складає для рекламодавців цільову аудиторію [35:43].

У цьому сенсі будь-яка рекламна асоціація, яку використовують упорядники рекламних текстів, повинна перш за все не викликати в потенційних споживачів негативних асоціацій.

Загально прийнятою моделлю сприйняття реклами дослідники вважають AIDMA-модель: «Увага – Інтерес – Бажання – Мотив – Дія».

Перш за все реклама повинна пробудити в споживача інтерес до товару, впливаючи на його інтелект чи емоції, та викликати його зацікавленість товаром, звернути увагу на нього – свідомо чи несвідомо. Рекламна інформація повинна не лише сформувати уяву про товар чи послугу, створивши певний образ товару, а й спричинити у споживача бажання купити продукт чи скористатися послугою, тобто сформувати потребу в тому, що рекламуються [35:43]. Коли людина розуміє, що товар чи послуга, яка рекламується, – це те, що йому потрібно, він приймає рішення, за яким слідує дія.

Дослідники зазначають, що на споживацьку поведінку впивають чотири головних фактори:

  1.  Розумна поведінка – типовий споживач хоче за свої гроші отримати все, що можна, – тобто максимізувати сукупну корисність.
  2.  Переваги – середній споживач має досить виразну систему переваг стосовно товарів та послуг, які пропонуються на ринку. Покупці уявляють собі, яку корисність вони матимуть з кожної наступної одиниці продукції.
  3.  Прибуток споживача – грошовий дохід має обмежений розмір, тому можна дозволити купити обмежену кількість товару.
  4.  Ціни – споживач може купити не всі товари, які б йому хотілося.

Споживачу доводиться обирати таку комбінацію товарів та послуг, котра максимально б задовольняла його потреби [32:109].

Споживацькі мотиви при цьому складні та багатоманітні, зазначають дослідники. Зокрема, І. Четвертакова виокремлює такі найбільш суттєві мотиви, які використовуються в сучасній радіорекламі.

Утилітарні мотиви. Якщо домінують саме вони, то рекламний текст являє собою опис експутаційних характеристик товару, його гарантійного строку, довготривалості, можливості швидкого та якісного ремонту тощо. У рекламному повідомленні на перший план виносяться такі характеристики та якості, як надійність, економічність, простота в експлуатації. У результаті об’єктивних роздумів у споживача формується «цінна», утилітарна мета покупки, тобто пов`язна із ціною, змістом, технічним виконанням, фізіологічними та хімічними якостями, термінами придатності тощо. Проте дослідники вказують і на недолік такого підходу – раціональна теорія може розглядатися як теорія, що описує людину абсолютно послідовну у своїх діях, або як нормативна теорія, яка приписує людині, що їй робити. Проте немає реально причини довіряти тому, що поведінка людини підкорюється принципу раціональності. Раціональний вибір є результатом формального розсудливого процесу, людина проходить достатню кількість ступенів перед тим, як зробить кінцевий вибір. Проте навіть при покупці товарів довготривалого користування спостерігається недостатня обачність [82:18].

У текстах реклами можуть також використовуватися так звані естетичні споживацькі мотиви. У цьому випадку особлива увага приділяється зовнішньому вигляду товару, привабливості форми, оригінальності кольорового рішення, можливості гармонійного співіснування з іншими предметами. Тексти, в яких використовуються естетичні мотиви, можуть робити наголос на гарний смак споживача реклами. Головне завдання рекламного повідомлення в цьому випадку – виявити естетичні якості реклами, використовуючи відповідну лексику вищих і найвищих ступенів [82:19].

Дослідниця І. Четвертакова зазначає, що естетичні мотиви належать до найбільш сильних та довготривалих: «…вони можуть домінувати, доки категорія краси буде займати одне із центральних місць в житі людини. Нерідко рішення зробити покупку визначається саме привабливістю речі. Стати володарем красивої, елегантної речі – престижно, це визначає рівень смаку» [82:19].

Мотиву престижу відповідає потреба в самоствердженні, коли товар подається як засіб приналежності до певної престижної соціальної спільноти. Вважається, що заможна людина повинна купувати речі тільки в певних магазинах, за деякі товари платять лише для того, аби підкреслити свій статус, матеріальний достаток та положення в суспільстві. Суспільна практика показує – з ростом матеріального благополуччя та життєвого рівня підвищується значення мотиву престижу.

Один із різновидів мотиву престижу, який часто використовується в рекламі, – мотив моди. На практиці часто використовується такий прийом – товар рекламує відома людина, її фанати поспішають купити товар, щоб наблизитися до свого кумира, і, «як показує практика, цей мотив уявного уподобання та наближення є досить сильним мотивом. Крім того, вибір, який зробила відома особа, слугує свого роду підказкою, яка не потребує власних роздумів» [82:20].

У такому випадку тексти рекламного повідомлення будуються не стільки на інформації про товар, скільки на показі сфери майбутнього споживання, на показі тих переваг, які покупець отримує, купуючи товар. При цьому акцент робиться на власне споживацьких якостях товару, а не на символічних цінностях.

Ще один мотив – це установка. Установка – це ставлення групи чи індивіда до певного об’єкта, а також сам спосіб його сприйняття. Психічна установка – це стійка схильність індивіда до певної форми реагування. Така схильність спонукає людину орієнтувати свою діяльність та поведінку відповідно до конкретних форм. У результаті суттєво зменшується ступінь невизначеності при виборі форм поведінки. Таким чином, текст радіореклами може надавати своїм потенційним споживачам певну модель поведінка, котра є не що інше, як один із способів формування у споживачів певної установки [82:21]. Установка формується різними засобами, один із важливих прийомів – створення стійкого образу майбутнього стану, він має бути несуперечливим та привабливим, а сама установка – позитивною.

У формуванні такого бажання також беруть участь стереотипи – спрощені стандартизовані уявлення чи образи певних явищ дійсності, котрі слугують для швидко орієнтування в питаннях позитивної чи негативної оцінки [82:21]. Стереотип впливає на ухвалення рішення клієнтом і робить цей процес нелогічним для зовнішнього спостерігача. «Значною мірою, – писав У. Ліппман, – замість того, щоб спочатку побачити (почути), а потім визначати, ми, навпаки, спочатку визначаємо, а потім бачимо (чуємо), ми зауважуємо тільки те, що вже сформульовано для нас нашою культурою, причому сприймаємо це помічене у формі стереотипів своєї культури» [62:98].

Стереотип більш конкретний, ніж потреба. Стереотипи належать до світу думок, почуттів, тобто до сфери ідеального. Але їхній вплив на реальність, вчинки людей величезні.

Слід згадати і ще про одну сторону мотивації. Кожна людина в суспільстві існує в декількох ролях: одночасно є бізнесменом, батьком, чоловіком тощо. У соціології це явище має назву «соціальні ролі особистості». Будь-яка соціальна роль передбачає певне соціальне становище, позицію, яку займає індивід у системі суспільних відносин. Це його місце в певній соціальній структурі. Інтереси та потреби людини розподіляються між її ролями. Належність до певної групи за тими чи іншими ознаками впливає на сприйняття споживачем рекламного тексту [82:22–23]. Знаючи роли певної соціальної групи можна цілеспрямовано обирати мотиви для рекламної аргументації.

Вплив аудіоряду в рекламі невіддільний від дії самої реклами. Психологія реклами вивчає цей вплив. Це наука молода і до кінця не сформувалася. У ній не існує пояснення всього, що відбуваються в процесі сприйняття реклами, всіх психологічних явищ. Розробка аудіостилю компанії лежить в точці перетину багатьох дисциплін, головним чином, музикознавства, психології та реклами. На жаль, психологічний аспект звуку продовжує залишатися «закритою книгою» для більшості вітчизняних рекламістів.

Проблема звукового образу залишається поки малодослідженою. У свій час класик кінематографа С.М. Ейзенштейн, оцінюючи роль звуку в екранному мистецтві, писав: "Звук, що трактується як новий монтажний елемент (як самостійний додаток із зоровим образом), неминуче внесе нові засоби величезної сили до вираження і вирішення найскладніших завдань, які пригнічували нас можливістю їх подолання шляхом недосконалих методів німого кінематографа, що оперує тільки зоровими образами." Однак поверхневе відношення до звуку породжує негативні тенденції. Звук на телебаченні – організована професійно спрямована діяльність, художньо-естетичним завданням якої є формування соціально-політичних, естетичних і моральних якостей, що мають величезне значення для суспільства.

Другу половину XX і початок XXI століття називають епохою формування (а тепер вже й реального функціонування) інформаційно-комп'ютерної цивілізації. Але її по праву можна називати і епохою домінанти звуку в соціально-інформаційному просторі світу. Ще в середині 60-х років минулого століття М.Маклюен вважав, що людство увійшло в епоху звуку.

Дослідники визначають, що взагалі в рекламі звук має велике значення, але поряд із тим говорять про відсутність ґрунтовних праць з приводу феномену звуку в рекламі. Важливим аспектом телереклами, що визначає її якісні характеристики, є наявність у ній різних компонентів – мови диктора, музичної фонограми та спеціальних ефектів, – зведених до єдиної акустичної структури. Багатокомпонентність телереклами говорить про те, що вона є складним звуковим об’єктом, який несе певний обсяг різноманітної інформації. І, хоча останнім часом технологія обробки й виробництва звуку надає великі можливості звукорежисеру та рекламісту, це не завжди сприяє підвищенню ефективності виробничих операцій і робіт.

В працях дослідників, які використовували наукові підходи, властиві не тільки дослідження реклами, а й мистецтвознавства, психології, соціології, інформаційних технологій, можна виявити спроби структурного аналізу рекламних творів, прагнення виявити закони сприйняття глядачем екранних образів. Однак при аналізі конкретних телевізійних рекламних роликів цими дослідниками все ж таки недостатня увага приділялася психології сприйняття аудіоряду.

В роботі розглядається звуковий аспект рекламної культури як естетико-психологічний, який стосується проблеми сприйняття рекламного твору. Розвиток мови рекламних продуктів, що відбуваються по мірі освоєння ними специфічних засобів виразності, поступово змінювало і характер естетико-психологічного сприйняття глядачем аудіовізуальної інформації.

До основного напрямку дослідження відносяться ті науковці, які опрацьовували компоненти звукового аудіоряду. Звуковий ефірний простір телебачення, що об'єднує всі існуючі типи звукових просторів, формується за допомогою специфічної, цілеспрямованої, художньо-естетичної та комунікативної діяльності людей, які використовують технічні засоби для передачі звуку.

Взаємодія всіх компонентів звукового ряду і проблема створення повноцінного аудіовізуального образу розглядається у роботах І.Утілової.

Автор у своїх працях стверджує, що звуковий ряд, взаємодіючи із зображенням, допомагає у розвитку драматичного конфлікту і має сильний емоційний вплив. З приходом звуку змінюється характер аудіовізуального продукту, його стилістика, з'являються нові принципи побудови образу. Звуковий ряд дозволяє вивести на крупний план психологічний підтекст, показати самі непомітні нюанси людських переживань та їх думки.

Для того щоб грамотно поєднати звук і зображення, необхідно знати особливості їх впливу на людину: пластика зображення спрямована на підсвідомість, а звукові ефекти – на свідомість. Тому на телебаченні, де звук відіграє провідну роль, образна структура часто базується на свідомому сприйнятті діалогів, монологів, а візуальна побудова кадрів може бути вторинним, майже фоном словесної або звукової дії.

І. Утілова запропонувала визначити дві основні функції звукового ряду:

  •  відтворення естетичного звучання;
  •  пробудження різних почуттів;

Слід зазначити, що сила впливу звуку дуже значна. В аудіовізуальних мистецтвах – це, насамперед, фізичне явище, яке вкупі з емоційною складовою спрямоване на посилення ідеї. Звук має безліч функцій і його місце і роль важко переоцінити в системі телевізійних продуктів.

Досліджує звукову складову з точки зору окремих елементів Н.Ефімова у своїй книзі "Звук в ефірі". Ефірний звукозапис автор аналізує як окремий естетичний феномен. У роботі заявляється ідея про створення "звукової атмосфери часу" – якогось звукового каркаса з шумів, властивих тільки одному певному історичному періоду.

Звук – явище особливе. На телебаченні, на відміну від радіо, звук не є самостійним, і звукова партитура розробляється і здійснюється в тісному зв'язку з образотворчим рішенням рекламного ролику. При цьому звук не менш важлива і не менш складна частина рекламного твору, ніж зображення. При його створенні втілюється не тільки зоровий, але й звукозоровий образ.

Зміст рекламного продукту може створити радісний настрій своїм колоритом, врівноваженістю композиції, ритмічним побудовою, а звуковий супровід (нестійкі звуки акордів, несподіваний крик та ін.) вносить дисонанс. Тому звук або слово обумовлює смислове значення кадру.

Н.Єфимова також робить акцент і на важливості технологічного процесу створення повноцінного аудіоряду та зводить схему роботи зі звуком до наступного:

  •  забезпечення чистого первинного запису звуку на знімальному майданчику;
  •  грамотний монтаж чорнової звукової фонограми;
  •  створення мовного і шумового озвучування;
  •  монтаж мови і шумів;
  •  монтаж фонотечних шумів музики;
  •  перезапис (зведення всіх компонентів звуку і зображення на одну доріжку).

В. Дінов розглядає звукову картину, як результат перетворення фізичних подій у творчий процес, як для її творця, так і для її слухача. Творець не просто викладає у фонограмі різні музичні або мовні голоси, – він будує звукові зображення, що активізує у підсвідомості, а потім – і у свідомості слухача додаткову розумову і естетичну діяльність. Без цього рекламний ролик буде мертвим та пустим.

Звукове середовище надзвичайно різноманітне. Воно складається з трьох основних складових: слово, музика, шуми.

Кожна з цих трьох складових величин має свої функції, свою специфіку і у взаємозв'язку із зображенням може бути використана або як самостійний компонент, або в поєднанні з іншими елементами екранної мови в самих різних комбінаціях.

Всі ці форми звуку на екрані досліджує Н.Горюнова, розглядаючи кожен з них як окремий компонент: слово – як основну частину структури екранного образу, музику – як один із засобів художньої виразності, шуми – як самостійний компонент екранної образності. В свою чергу М.Вендоров пропонує трохи іншу класифікацію, додаючи четверту форму звукової сфери – тишу. Науковець зазначає, що дія звукової сфери посилюється там, де закінчується дія зорової сфери і в результаті взаємодії обох сфер виходить нова драматургічна риса. М. Вендоров обґрунтовує це тим, що звукова лінія в екранної дії неперервна, як і зорова, що будь-який кадр звукового телепродукту є не тільки зоровим, але і звуковим.

Для того, щоб створити звуковий ряд програми недостатньо прямого звукозапису, так як мікрофони зазвичай вловлюють всі звуки, що знаходяться в навколишньому середовищі не розділяючи їх. Звукорежисер повинен створити звукову палітру, що нагадує світ звуків, який склався у свідомості людини. Для цього при звукозаписі вдаються до складної роботи – розділеної записи звукових складових і подальшого їхнього зведення. При зведенні добираються оптимальне співвідношення окремих складових і таким чином створюється звуковий образ. Цей заключний етап створення готового звукового ряду називається звуковим пост-продакшином. Процес звукового пост-продакшину складається з різних етапів, на кожному з яких потрібні знання та навички в певній, досить специфічної області. Взагалі, загальноприйнятий термін «пост-продакшин» описує процес, який підсумовує всю виконану роботу під час усіх етапів підготовки та зйомки. Зважаючи на те, що сам термін має в собі частку «пост», стає зрозумілим, що він починається відразу ж після того, як був знятий останній кадр.

Теоретичним підґрунтям у розумінні специфіки звукового пост-продакшину на сучасному телебаченні стали наукові праці Н.Вендорова. Дослідник доводить, що для успішної роботи на телебаченні звукорежисер повинен об'єднувати в собі якості творчого працівника та інженера, добре розбиратися у режисурі, акторському мистецтві, володіти музичною культурою, гострим слухом, почуттям ритму, орієнтуватися в музичній літературі. Тільки володіючи всім цим арсеналом засобів звукорежисер може внести істотний внесок у створення повноцінних творів сучасного телемистецтва. Роль і місце звукорежисера у творчому процесі створення телевізійних програм багато схожі з роботою звукооператора у кіно.

Робота звукорежисера на телебаченні складається з «живих» передач (безпосередньо зі студії або позастудійних) та попереднього запису різних звукових компонентів. Останнім часом поширився попередній відеозапис передач з подальшою можливістю відеомонтажу. Специфічні умови телевізійних технологій вимагають від звукорежисера телебачення певних навичок у роботі та знання широкого кола питань стосовно акустики, запису та відтворення звуку.

Як бачимо, на телебаченні значне місце займає звукозапис. Сьогодні не мислима жодна передача або фільм без цього процесу. Передачі із студії становлять більшу частину телевізійного мовлення. Сучасний високий технічний рівень попереднього запису дозволяє переважну частину телевізійних програм будувати на відтворенні фонограм. Роль звукорежисера при записах на плівку значна. Запис мови й музики займає велике місце при формуванні телепрограми. Тут відкривається можливість для реалізації здібностей звукорежисера, починаючи від розстановки мікрофонів до монтажу фонограми.

Узагальнюючої роботою, яка сконцентрувала практичні напрацювання багатьох звукорежисерів-практиків, стало дисертаційне дослідження П.Ігнатова. Автор науково осмислює творчі завдання звукорежисури, конкретизує і поглиблює проблему аналізу засобів художньої виразності звукорежисури, вибудовуючи концепцію її еволюційного розвитку. П.Ігнатов звертає увагу на те, що за час появи фонографа Едісона, перших експериментів, відкриттів і винаходів в галузі науки і техніки, що підготували ґрунт для появи 20-30 роках ХХ століття нової галузі творчої діяльності – звукорежисури, яка володіє своїми специфічними засобами художньої виразності, професія звукорежисера пройшла шлях від виконання чисто технічної функції в області звукозапису до повної творчої участі у створенні творів мистецтва. Творче завдання звукорежисера основана на процесі створення звукового образу особливими засобами художньої виразності. Розвиток комп'ютерної техніки в кінці XX-го століття дало звукорежисерам широкі можливості для створення повноцінного звукового ряду, управлінню параметрами звуку та використання синтезованих звучань. Створення звукового балансу було і залишається однією з найважчих художніх завдань звукорежисера.

Всі компоненти, що входять до поняття "звук" (музика, мова, шуми), мають як загальні риси, які виявляються у подібності їх виражальних засобів, так і специфічні. Основне завдання при створенні аудіоряду – грамотне складання звукових партитур і використання для вирішення поставлених творчих завдань усіх можливостей сучасної техніки.

Музика, мова та шуми володіють схожими засобами виразності, такими як темп, тембр, регістр, динамічні відтінки і т.д. Це дозволяє урізноманітнити звукову палітру, точніше охарактеризувати грані художнього образу, створити емоційну атмосферу дії. Саме тому, створення високохудожньої звукозапису – це справжнє мистецтво.

  1.  Роль звуку в системі рекламної комунікації

Будучи формою маркетингових комунікацій, реклама являє собою важливу сферу людської діяльності. Рекламні твори служать потужним засобом культурного впливу на людину, формують його смаки і пріоритети.

Особливість структури рекламного звернення і роботи в ньому слів і образів полягає в наступному: важливо не тільки що сказано, важливо як сказано. Це зближує рекламу з творами мистецтва.

Звук відіграє важливу роль у найрізноманітніших видах реклами. Такий ефективний засіб поширення рекламної інформації, як телебачення, немислимий без звукового ряду взагалі. Шум пилососа, жваво всмоктуючого пил, «мелодійне» дзижчання кавомолки нової моделі, пиво, з шипінням наповнює бажаний у спеку стаканчик, дзвін келихів, зроблених з високоякісного кришталю та ін. Різноманітність і винахідливість у використанні цього ряду звучань безмежна і повністю залежить від конкретного рекламного завдання, обраного образного рішення, смаку і почуття міри автора реклами. Подібні звукові пласти можуть використовуватися автономно, але частіше вбудовуються в більш складний звуковий контекст, що поєднує їх зі словом і музикою.

Незважаючи на те, що за допомогою слуху людина сприймає лише близько 20% інформації, яка до неї надходить, звук – це саме той фактор впливу, якого людина не може уникнути. Так можна не дивитися на екран телевізора під час рекламної паузи або взагалі піти в іншу кімнату, але не можливо при цьому не чути звукового ряду.

Очевидно, що сьогодні реклама є одним з найважливіших носіїв інформації і не тільки комерційного плану. У рекламному потоці присутня інформація про самі різні сторони людського життя. А звуковий потік щодня вривається в нашу свідомість, засвоюється нею як один з компонентів навколишнього світу, утворюючи звукове середовище. Елементи аудіоряду в рекламі, особливим чином об'єднані в систему та «інформують» на емоційному рівні. В свою чергу емоції породжують асоціативні реакції, формують у реципієнта звуковий образ.

Дослідники трактують цей термін як сукупність звукових (мовленнєвих, музичних, шумових) елементів, що створюють за допомогою асоціацій в узагальненому вигляді уявлення про матеріальний об'єкт, явище, історичну подію, характер людини.

Поняття "звуковий образ" з'явилося в журналістиці в 70-х роках ХХ століття як результат розробки і осмислення різних виразних засобів радіожурналістики.

У звуковому образі всі елементи рівнозначні, оскільки здатні нести понятійне, сюжетостворююче і естетично-оформлювальне навантаження у відображенні реальної дійсності. Пошук оптимального їх поєднання в кожному окремому випадку і становить суть творчості.

Звуковий образ є однією з важливих складових будь-якого телевізійного продукту. У цьому випадку він існує в структурі твору або як частина загального зображально-виразного комплексу художніх засобів, або як автономний компонент для поглиблення тієї чи іншої авторської думки, безпосередньо не пов'язаної з сюжетом, вираженим пластичними засобами.

Дослідники відзначають, що звуковий образ складається з декількох частин. По-перше, це його матеріальна субстанція – звук – щось, що сприймається слухом та відбивається у свідомості у вигляді особливого психічного образу. У результаті впливу на слуховий апарат людини коливальних процесів та обробки отриманої інформації народжується суб’єктивний звуковий образ.

Друга складова поняття образ – це моделювання того чи іншого типу емоції, яка розрахованої на виникнення певної психічної реакції, яка супроводжується візуальним асоціативним рядом.

Слід відзначити, що швидкість отримання звукової інформації більша, ніж візуальної. Маємо логічний ланцюжок: джерело звуку – потрапляння звукового сигналу в мозок – емоційна реакція – візуалізація образу.

Звукові явища в рекламі мають враховувати, що вухо людини діє вибірково – слух споживача реклами фіксує або те, що представляє естетичну цінність, або те, що є порушенням звичного стану звукового середовища.

Дослідники виділяють такі якості рекламного звукового образу:

  •  здатність інтенсивно фіксувати увагу;
  •  спрямованість на формування позитивних емоційних реакцій споживача;
  •  співвіднесеність можливих звукових асоціацій з якостями об’єктів, що рекламуються.

У роботах, присвячених психології музичного сприйняття, підкреслюється роль апперцепції – залежності сприйняття від минулого життєвого досвіду. Мова йде про роль суб’єктивного слухового досвіду. Реклама повинна враховувати досвід певних соціальних груп та співвідносити звукові реалії з віковими, соціальними, культурними особливостями обраної групи. Так, вплив музики залежить від віку; статистичні дослідження психологів підтверджують наявність різних музичних уподобань у різних соціальних груп.

Дослідники відзначають, що звуковий образ у рекламі повинен:

  •  відповідати смаковим перевагам цільової аудиторії, сформованим під впливом колективно набутого життєвого слухового досвіду;
  •  послугуватися критеріями естетичної якості звукового матеріалу, який обов’язково викликає позитивні емоційні реакції у масового слухача;
  •  щоб привертати увагу, має бути оригінальним, емоційним;
  •  гарантувати легкість сприйняття, моментальну зчитуваність, спиратися на інтонаційні стереотипи;
  •  бути естетично приємним, не суперечити усталеним уявленням про красоту, благозвучність.

Слідування цим принципам забезпечить необхідне емоційне забарвлення суб’єктивного звукового образу та позитивність сприйняття рекламного продукту.

Звукова реклама створює в уяві людей найрізноманітніші образи, малює справжні картини. Все залежить тільки від особливостей уяви слухача. Нам не потрібно бачити собаку, досить почути її гавкіт, щоб зрозуміти близько вона або далеко. В руках звукових дизайнерів багатотисячна палітра з різних звуків, ефектів і шумів. Вони готові малювати ними природні пейзажі і фантастичні ландшафти, атмосферу вулиці і домашнього побуту. Чим майстерніше художник, тим виразніше ми представимо ту реальність, яку він малює.

Звукові мізансцени, звукова перспектива, багатоплановий звуковий простір – все це, укупі з фоноколористикою, з багаточисленними тембральними фарбами, доступними тільки електроакустичній передачі, роблять звукову картину не просто чимось чутним, але й зримим. Звук, володіючи великими можливостями впливу на раціональну та емоціональну сторони людської свідомості, здатний активізувати сферу уяви. Так звук, в поєднанні зі світлом, кольором, глибиною кадру, його фактурою, тембром, характером руху камери може відтіняти, акцентувати, робити різкіше або згладжувати багато сторін екранної дії, впливати на її тимчасове та просторове сприйняття

Звукова реклама повинна притягувати увагу з перших секунд, повинна звучати так, щоб викликати до себе інтерес, відвернути від інших звуків і шумів, навіть якщо це розмова з людиною. Споживач повинен відволіктися від розмови з іншою людиною, відкласти книгу, перестати працювати. Він повинен кинути все і почати слухати рекламне повідомлення. Це завдання -безумовно найскладніша і практично неможлива, якщо, наприклад, одна людина відповідаєте за всі ролики рекламного блоку. І, тим не менш, увагу потрібно залучати, і зробити це можливо лише щільним насиченим звуком, багатою мозаїкою, яка рясніє всіма фарбами звуків настільки, щоб привернути самого байдужого глядача. Для цього недостатньо музики і записаного тексту, хоча їх значення без сумніву велике для створення враження і настрою. Для того щоб перетворити ролик в дійсно яскраву картинку, його необхідно пожвавити за допомогою усього розмаїття звукових ефектів, які існують у звуковому світі.

Ефективність телевізійного рекламного повідомлення визначається багатьма факторами. Мало мати засоби впливу, потрібно ще правильно вміти їх використовувати. У процесі створення рекламного продукту важливу роль відіграє репрезентативна система. За провідної репрезентативної системі існують два типи сприйняття – це візуальний і аудіальний. В силу багатогранності контингенту споживачів, не можна заздалегідь знати який з цих типів становитиме основу цільової аудиторії, для якої буде створена реклама. Соціологи, що дослідили проблему запам'ятовування реклами через основні канали сприйняття, прийшли до висновку, що значення слухового та візуального каналів для сприйняття рекламної інформації споживачем практично однаково.

Для підтвердження цих слів, можна розглянути рекламу автомобіля Subaru. Ревіння мотора, обстановка напружена так, що все навколо починає кипіти і врешті динамічна музика ставить жирну крапку в завершенні образу. Ця реклама носить чисто ірраціональний характер, в ній немає повних і чітких характеристик машини, все це виражається у візуальному ряді і гармонійно підібраному звуковому супроводу. Потужність, швидкість, пристрасть, бажання купити цю машину негайно.

Реклама, граючи значиму роль у процесі соціалізації, є способом підтримки життєдіяльності людини, засобом виховання та розвитку. Реклама являє собою набір найбільш уживаних «кодифікованих» зразків поведінки, діяльності, спілкування і взаємодії. Звукова інформація, що міститься в рекламі, стає одним з важливих чинників формування у дітей «звукової картини світу». Саме тому звуковий потік рекламної продукції повинен бути найвищої якості. Повідомлення реклами повинні вимірюватися не лише з позицій ефективності впливу, але і з точки зору рекламного ефекту. Якщо під ефективністю реклами розуміється її результативність в економічному сенсі, рекламний ефект може позначати результативність функціонування реклами в найзагальнішому сенсі цього слова (соціокультурна, соціально-психологічна, психологічна і т.д.).

Таким чином, реклама є складним жанром. Як і будь-який художній твір, вона являє собою унікальне творіння зі своєю образною і символічною системою. Створення реклами зводиться до застосування деяких формалізованих (з використанням звуку в тому числі) способів впливу. Питання результативності реклами є непростим і творчим.

В свою чергу, звук активно бере участь, поряд з іншими засобами, у створенні рекламного образу, привертає увагу споживачів і, завдяки своїм естетичним властивостям, формує у реципієнта позитивне ставлення до рекламованого товару.

  1.  Різновиди озвучування рекламного аудіоряду

Створення ефірної реклами складний процес. Прагнучі подолати глядацьку неприязнь до реклами, творці рекламних роликів шукають нові художні рішення, в тому числі і в звуковому оформленні. Проте існує цілий ряд основних вимог, яких необхідно дотримуватися при записі рекламних роликів:

  •  Звукове оформлення має бути пізнавальним, формувати рефлекс звикання до рекламного ролика;
  •  Звуковий акцент повинен зацікавити публіку;
  •  Монтаж відеоряду потрібно виконувати під заздалегідь підібраний музичний фрагмент;
  •  Перевагу слід віддавати створенню оригінальної музики, щоб забезпечити більш точну розстановку звукових акцентів.

Озвучування – це процес запису звукового супроводу відеоролику, здійснюваний окремо від зйомки зображення.

Процес створення телевізійних рекламних роликів можна розділити на кілька етапів:

  •  рекламодавець замовляє телевізійну рекламу;
  •  рекламісти та режисери створюють задум і сценарій ролика;
  •  створюються декорації, костюми і наймаються необхідні для зйомок актори;
  •  знімаються всі сцени і види необхідні для даної реклами;
  •  складати і записувати музика для ролика;
  •  проводиться монтаж, об'єднуючий звуковий супровід ролика з відео поруч;
  •  на вже змонтований матеріал накладається дикторський голос (якщо він необхідний).

Більшість українських телевізійних роликів створюються за такою схемою. Але іноді послідовність дій змінюється і звуковий супровід створюється після монтажу відео матеріалу.

Існують деякі традиційні способи озвучування різних видів реклами. Так, у телевізійних роликах аудіоряд може використовуватися:

  •  для підтримання гарного настрою;
  •  як коментар до сюжету ролика;
  •  у вигляді пісні з рекламним текстом (джингл);
  •  в якості звукового знаку торгівельної марки;
  •  для привернення уваги до рекламного ролика;
  •  в якості фону.

Процес підбору музики до рекламного ролику

Робота над звуком у конкретному рекламному продукті має три етапи, а саме:

  •  вибір звукових реалій;
  •  організація звукового простору;
  •  розподіл звукового матеріалу в часі.

Основа переконливої реклами – точний вибір і вивчення аудиторії впливу, адресата рекламного повідомлення, тому вибір адресата є одним із відповідальних моментів при створенні рекламного тексту, він служить базою для творчого рішення рекламної концепції.

Д. Огілві і багато інших рекламісти виробили серію методів створення рекламних роликів. Ці методи можна застосувати і для процесу озвучування реклами.

Процес підбору музики до реклами поділяється на кілька етапів:

1. Спочатку визначають товар і звуки, які для нього характерні. Такими звуками можуть бути шуми, що супроводжують виготовлення і використання товару. Можливо, що в рекламі цього товару раніше використовували джингл або слоган,  які можуть бути перетворені на товарний знак.  Після проведення рекламного дослідження, визначають аудиторію, на яку орієнтований рекламований товар. Аналіз аудиторії може показати, що ці люди люблять музику певного стилю. Потрібно знайти ту музику, на яку у реципієнта вироблені позитивні стереотипи і використовувати її в рекламному ролику.

2. Наступним етапом є позиціонування. Рекламісти виділяють із загального числа майбутніх споживачів товару найбільш ймовірних покупців, тобто тих хто, зацікавившись товаром, піде і його купить. Аналіз смаків конкретної групи людей дозволить підібрати музику, яка буде сприяти  максимальній кількості позитивних стереотипів.

3. Імідж торгової марки складається з численних складових. Музичний супровід телевізійного рекламного ролика має гармоніювати з іміджом. Наприклад, у рекламі бритви для гоління «Gilet» використовується образ сильного та мужнього чоловіка. Музика повністю підтримує цей образ, зображуючи  міцність, силу та відважність.

 Окрім слів, музики й шумів, з яких складається аудіоряд, рекламісти враховують такі загальні фактори:

  •  формат телеканалу та відповідність його стилю рекламного ролика й рекламованого товару;
  •  час виходу в ефір;
  •  тривалість звучання;
  •  «обрамлення» рекламного тексту іншою рекламою, музикою або повідомленнями;
  •  структура рекламного повідомлення – характеристики тексту;
  •  оригінальність ролика, емоційний вплив.

Одне із головних завдань творців реклами – уникнути можливості виникнення у аудиторії відчуття слухового дискомфорту. Серед найбільш поширених причин слухового дискомфорту можна назвати наступні:

1. Музика заважає сприймати текст, заглушаючи його.

Зазвичай це відчуття виникає через неправильно обраний  баланс при зведенні музично-шумових фонограм і мовлення за рівнем гучності між текстом і музикою.

2. Звукова партитура "перевантажена" музикою.

Це явище, зазвичай, відбувається через недооцінку шумів у звуковій партитурі.

3. Різкий обрив музичний фрагментів.

Він відбувається з двох причин: якщо у творця реклами недостатньо розвинений слух (внаслідок чого він не відчуває закінчення музичних фраз), або якщо музична фонограма вводиться в контекст ролика на монтажі рекламного матеріалу без подальшого коригування звуку.

4. Стильові помилки в підборі музичних фрагментів.

Подібні помилки трапляються тоді, коли стиль музики або характер звукового ряду не відповідає необхідному образу.

5. Подвійна інформація.

Зазвичай вона виникає коли текст пісні, яка звучить, накладається на дикторський текст на тій же мові.

Крім усього іншого, важливо відзначити, що відчуття дискомфорту можуть створювати "огріхи": спотворений тембр голосу, погана розбірливість мови, одноплановість звукової партитури (коли використовується лише один компонент звуку).


Висновок

Таким чином, в процесі вивчення ролі звукових ефектів у телерекламі, як засобу залучення уваги до товару, можна зробити висновок, що звук має безліч форм та створює образ рекламованого бренду і є невід'ємною частиною телевізійної реклами.

Багатовікова практика використання музики в рекламі змінювалася разом з людиною. Починалося ще в античні часи, коли звукові повідомлення, можливо, не були рекламою в сучасному розумінні. Опис джерел, які стосуються дослідження аудіоряду та створення звукового образу, допомагає визначити роль звукової партитури в рекламному ролику та простежити динаміку розвитку телевізійної реклами в цілому.

Звукові ефекти впливають на підсвідомість людини. Більшість людей слухають рекламу неуважно, телебачення у момент показу рекламних роликів стає  супроводжуючим фоном при різних видах діяльності. Але якісно виконана реклама в будь-якому випадку спливає у реципієнта в пам'яті, коли  він чує знайомий звуковий ряд.

На закінчення слід відзначити, що успішна робота над озвучуванням телевізійного рекламного ролика багато в чому залежить від правильної організації продуктивного процесу.


РОЗДІЛ ІІ

ОСОБЛИВОСТІ ВИКОРИСТАННЯ ЗВУКОВОЇ ПАРТИТУРИ ПРИ СТВОРЕННІ ТЕЛЕРЕКЛАМИ

2.1. Використання музики в сучасній телереклами

Дослідники стверджують, що реклама та звук нероздільні. Такі висновки робляться на основі історії рекламних повідомлень. Першою була саме усна форма реклами, спочатку – глашатаї, які повинні були мати особливий «рекламний» голос, сильний, темброво окреслений та виразний. Ці якості при озвучуванні тексту виконували функцію привертання уваги та стали стимулом для використання найпростіших музичних інструментів, якими є ріг та дзвоник [4:114–115].

Багатовікова практика використання музики в рекламі змінювалася разом з людиною. Починалося ще в античні часи, коли звукові повідомлення, можливо, не були рекламою в сучасному розумінні. Це були фольклорні пісні, в яких розповідалось про переваги товару. Подібна музична форма реклами зберігалася тривалий час і почала змінюватися тільки з приходом технічного прогресу. Опис джерел виникнення музики в рекламі допомагає простежити динаміку розвитку реклами в цілому, що було внесене нове в рекламну практику на шляху її становлення і розвитку.

У Середньовіччя одним із головних видів усної реклами функціонували викрики торговців. Для кожного товару були свої слова, своя мелодія крику, своя інтонація та свій словесний і музичний образ. Викрики мали три головні функції. По-перше, інформували про товари, тут головну роль відігравав текст. По-друге, вони мали привертати увагу покупця, а тому озвучувалися за максимальною гучністю, щоб виокремлюватися серед подібних. Третя функція – знакова: особлива мелодія крику, особлива інтонація маркували саме цей вид товару чи послуги [4:128].

У цей же період з'являється такий шар населення як лицарство, для якого також характерний інтерес до мистецтва. У XII столітті в Провансі зароджується мистецтво трубадурів, що стало основою особливого творчого руху. Під впливом творчості трубадурів, робота вісників набуває нові грані.

Розвиток рекламної практики було пов'язано з ярмарковим фольклором. Ярмарки – це найяскравіше свідчення поетапного розвитку торгівлі та реклами.

Яскраве явище ярмаркового життя – видовищний балаган. Одним з головних героїв ярмарки ставав балаганний дід. Навколо нього – скоморохи, клоуни, акробати, які своїми ексцентричними номерами заманюють натовп. Специфіка балаганного дійства – у вдалому синтезі музики, слова, жесту, зображення і елементів драматургічного подання. Часто подібні дійства супроводжувалися райками. Райок – народний театр, що складається з невеликого ящика з двома збільшувальними стеклами для розгляду картинок. Усередині нього переставляються картинки або перемотано з одного катка на другий паперова смуга з доморощеними зображеннями різних міст, великих людей і подій. Раєшник пересував картинки і розповідав приповідки і примовки до кожного нового сюжету. Зображення ці були виконані часто в лубочному стилі, які супроводжувалися музичним супроводом. Це явище можна назвати прототипом сучасного кінематографа і телебачення.

Подібний спосіб використання музики в рекламі залишався незмінним протягом довго часу, аж до двадцятого століття. У двадцятому столітті відбувся розквіт реклами. Значна роль у цьому процесі належить Сполученим Штатам.

Сьогодні реклама продовжує розвиватися і набувати більш масштабний розмір, охоплюючи велику частину цільової аудиторії. Найчастіше в рекламних компаніях на телебаченні використовується прийом повторення одного ролика кілька разів за годину. Це пояснюється тим, що глядач на підсвідомому рівні буде уважний до оголошення і обов'язково запам'ятає його. Багато клієнтів хочуть бачити свої ролики живими, з музикою і блискучим гумором. Безумовно, ефективність впливу музики незаперечна, і успіх повідомлення залежить від креативності творців роликів. Нерідкі випадки, коли вдалий слоган, використаний в рекламі, стає крилатою фразою, і його із задоволенням використовують в розмові.

Проблема впливу музики на людину вивчається давно в рамках таких наук, як музична психологія і музична семіотика. На сьогоднішній день ми живемо в епоху комерційної музики, коли переважна частина створюваної музики служить або товаром, або засобом продажу інших товарів. Внаслідок цього сьогодні особливий інтерес викликає не стільки взаємодія музики і людини, скільки комунікація комерційної музики і споживача в маркетинговому просторі.

Останнім часом у сфері просування товарів модним стало поняття сенсорного маркетингу. Головне завдання сенсорного маркетингу полягає в тому, що б створити позитивний настрій у покупця, адже більшість споживачів чекають від покупок приємних емоцій.

Ідею сенсорного маркетингу (sensual marketing) приписують Мартіну Ліндстрому, відомому творцеві брендів. Його думка полягає в тому, що при створенні бренду не варто обмежуватися тільки візуальним сприйняттям: потрібно задіяти всі п'ять органів почуттів людини. Ця концепція підходить для створення і просування, як сильних брендів, так і товарів повсякденного попиту. За результатами досліджень в області застосування сенсорного маркетингу, які наводив Мартін Ліндстром: якщо процес придбання покупки супроводжується приємним звуком, то кількість придбаного товару зростає на 65%, приємний смак збільшує кількість покупок на 2З%, приємний запах – на 40%; товар, приємний на дотик, – на 26%, а приємний на погляд – на 46%. Дослідження, присвячені впливу музики на покупців, виявили, що близько 70% покупців звертають на неї увагу.

Музика – найпотужніший інструмент впливу на людську свідомість, тому вона широко використовується у всіх видах рекламної діяльності. Вона здатна породжувати в нас емоції і почуття. Ця властивість визнається всіма дослідниками.

Але, незважаючи на те, що грамотно підібраний аудіоряд багаторазово підсилює ефективність реклами, методам використання музики у рекламі часто приділяється набагато менше уваги, ніж візуальному ряду або написання текстів. А втім невдало підібрана музика може звести нанівець весь очікуваний ефект від реклами. Якщо музика не відповідає відеоряду, невірно відрегульована гучність звучання або композиції підібрані невдало, це може замість симпатії до продукції викликати відторгнення.

Не можна також забувати про таку форму використання музики, як фірмовий знак. Саме фірмовий знак є розпізнавальним знаком бренду і виділяє його із загальної маси інших. У перебігу всього життя існування бренду, музика в рекламі в цілому може змінюватися, але фірмовий знак стає його невід'ємною частиною. Прикладом фірмового знаку може служити мелодія Coca-Cola.

Музика може бути фоном, джинглом або фірмовим знаком. Кожна з цих форм створює образ рекламованого бренду і є невід'ємною частиною звукової реклами.

Джингл – це коротка музична фраза довжиною 3-4 такту, своєрідний музичний слоган, який є логотипом продукту, його візитною карткою.

Загальна тривалість звучання джингла 2-10 секунд. Не існує якоїсь єдиної схеми його використання. Він може починати і завершувати оголошення, а може звучати тільки в кінці. Джингл може містити або не містити вокал, мелодія може бути одноголосна, а може являти собою повновагу оркестрового аранжування. Головне, щоб джингл мав гарний мотив і відповідав рекламованому продукту. Також важливим є і якість запису музичного супроводу до ролика, яке може забезпечити на гідному рівні тільки професійна студія.

Створення джинглу почалося задовго до винаходу телебачення. Перші джингли з'явилися у Великобританії на початку 19-го століття. Ці рекламні пісні були дуже популярні серед англійців. Їх із задоволенням виспівували жителі міст і невеликих селищ, що сприяло зростанню популярності продуктів, про які йшла мова в джинглах.

Найчастіше джингли створюються для конкретного продукту. Іноді ця коротка мелодія може позначати торгову марку. Вдалі джингли у свідомості споживачів міцно асоціюються з брендом. Вони сприяють його пізнанню, роблять рекламу емоційною. Оскільки звучання джингла обмежено декількома секундами, головна вимога до нього – це лаконічність. Він повинен бути яскравим, незабутнім і, в той же час, гранично простим і зрозумілим. Таким чином, головні переваги джингла – це стислість, ясність, запам'ятовуваність.

Однак фахівці радять пам'ятати, що звукові ефекти впливають в першу чергу на підсвідомість, тому що рекламу слухають часто дуже неуважно. Адже телебачення зараз у більшості випадків відіграє роль фону для різних видів діяльності. Але й за цих умов добре зроблений ролик змусить пам'ять працювати. Він спрацює, коли людина побачить на полиці магазину той самий товар, рекламу якого запам'ятало його підсвідомість.

Дослідники реклами відзначають, що музика – це специфічний засіб комунікації [4:128]. Музика здатна породжувати в нас емоції та почуття. Це її властивість визнається всіма дослідниками. Фізіологи виявили в ході численних експериментів, що емоції у людей і тварин породжуються центральними областями мозку. Впливаючи на нього, музика викликає емоції.

Цей процес може протікати двома шляхами: внутрішнім і зовнішнім. Перший передбачає, що людина згадує якусь музику і в результаті цього у неї виникають емоції. Так само людина може, почувши знайому музику, згадати події свого життя, що породжують у ньому емоційні переживання.

Другий шлях передбачає, що людина слухає музику в конкретний момент часу і в ньому утворюються емоційні переживання.

Майже у всіх людей музика здатна зачепити якісь сердечні струни. Вона передає почуття та емоції. Мало хто може уникнути цього впливу. Дослідники телевізійної реклами визнають, що музика збільшує ефективність реклами.

Спочатку дослідження ефективності використання музики в рекламі присвячувалися трьом музичним характеристикам: це тональності (мажор / мінор), гучності (голосно / тихо) і темпу (швидко / повільно). Пізніше дослідники визначили, що гучність музики ніяк не впливає на продажах.

У 1980-ті Г. Горн провів дослідження впливу фонової музики на ефективність рекламного ролика. Йому вдалося встановити, що приємна чи неприємна музика, яка була використана як фон, починає асоціюватися з продуктом. Причому, продукт, який рекламувався під неприємну музику, починає сприйматися як непотрібний і небажаний.

В кінці сімдесятих початку вісімдесятих в США проводилися інтенсивні дослідження впливу музики у рекламі. Дослідницькі тести пропонували слухачів відповісти на кілька запитань в процесі прослуховування п'ятдесяти роликів. Десять з них були без музики, а сорок з музикою. На питання навчає чи їх чому-небудь ролик, позбавлений музики, більшість людей відповіли позитивно. Так само вони визнали, що ролики позбавлені музики їх трохи стомлюють. Інформаційність була вище у тих роликів, які не мали музичного супроводу. Проте, багато зізналися, що їм сильніше хочеться купити продукт, рекламований під музику. Оцінка емоційності рекламних роликів була значно вищою у роликів з музичним фоном.

Специфічність музики полягає в тому, що вона «інформує» на рівні настроїв, емоцій та асоціативним рядом виникаючих образів. Але слід відзначити, що використовувати музику в рекламі треба обережно – мелодія може запам’ятатися, а рекламований товар – ні. Популярна мелодія може відволікти слухача від змісту рекламного ролика, викликати в його свідомості інші, не пов’язані з рекламним продуктом асоціації, і тим самим понизити ефект впливу реклами, якщо не звести його нанівець [4:130].

Можна говорити про необхідність продуманого й уважного добору музичної фонограми, оскільки її фактура є тим чинником, що значно впливає на сприйняття, розуміння, а також запам’ятовування змісту телереклами [2:5].

Феномен музики екрану полягає в тому, що залежно від "підкладеної" під зображення музики змінюється і весь його сенс. Музика – це корисний інструмент переконання, у контексті рекламного повідомлення музика посилює ефективність комунікації. При цьому не слід забувати про те, що вона може й знизити ефективність комунікації при невмілому та недоречному використовуванні: «Необхідно враховувати контекст, у якому здійснюється музична рекламна комунікація. Відповідно, слід зосередити увагу на музичній структурі та її взаємодії з такими важливими посередниками, як співвіднесеність між музичними та немузичними значеннями в рекламі» [43:36–37]. Слід враховувати також суб’єктивне сприйняття споживачем музики, бо це стосується центральної ідеї рекламного радіоповідомлення, та організацію таких музичних елементів, як звук, гармонія, мелодія, ритм [43:36–37].

Також не можна залишати поза увагою демографічні характеристики цільового ринку. Таким чином, з достатньою точністю можна визначити, як буде сприйнята відповідність музичного вибору тексту рекламного повідомлення [43:37].

Існує також співвіднесеність між такими музичними елементами, як швидкий темп, голосне звучання, живий ритм, високий регістр, з таким характеристиками сприйняття музики як «весела», «вишукана», «грайлива». Повільний темп, тихе звучання, спокійний ритм та низький регістр належать до сумних, печальних, замріяних та сентиментальних почуттів. Тональність – мажор чи мінор – є найбільш стабільним та впливовим із всіх елементів у вираженні емоційного настрою музики. Мажорні та мінорні тональності разом із іншими музичними елементами сприйняття слухачем створюють передумову для веселощів чи печалі. Різні настрої, у свою чергу, можуть сформувати різне ставлення споживача до товару та стимулювати, або ж, навпаки, знизити бажання робити покупку [60:39].

Незважаючи на другорядну роль музики при створенні реклами, вона, тим не менш, робить досить сильний вплив на споживача.

Несподівана поява музики чи різкі зміни в музичному супроводі можуть привернути увагу до тієї частини рекламного ролика, в якій вони були задіяні. Помістивши важливе повідомлення про товар в цій частині ролика, можна збільшити ймовірність, що на нього звернуть увагу і запам'ятають.

Вважається, що найкраще люди запам'ятовують початок і кінець переданої їм інформації. Тому, яскраві музичні акценти на початку і в кінці ролика повинні мати максимально можливу якість музики і звуку, а так само найкращим чином підходити для рекламованого товару.

Класична повільна музика в стилі бароко (Бах, Гендель, Вівальді, Кореллі) надає відчуття стійкості, порядку, безпеки. Такі напрямки музики як джаз, блюз, реггі та інші музичні і танцювальні форми, в основі яких лежать виразні африканські мелодії, піднімають настрій і дають вихід радості, розсіюють печаль, підкреслюють гумор та іронію. Популярна музика та народні мелодії провокують рухи тіла, створюють відчуття благополуччя. Рок-музика бадьорить і викликає бажання до активної дії, знімає напругу, послаблює біль і знижує неприємний ефект гучних і різких звуків, присутніх в навколишньому середовищі. Але в теж час ця музика також здатна створити напругу, викликати дисонанс, стрес і біль в організмі.

Для реклами значимі такі засоби музичної виразності, як мелодія, лад, ритм, темп, гармонія, регістр, тембр та інші, кожен з яких володіє потенційними можливостями в передачі сенсу музичного тексту.

Необхідно зазначити, що основні виразні засоби музики (ритм, темп, форма, тембр) в контексті ефірного твори набувають специфічні риси. Їх вміле використання допомагає збагатити ефірний образ.

Ритм музичної фонограми як яскравий виразний засіб музики в структурі рекламного продукту виконує роль організуючого фактору. Він значно активізує рух, надає йому чіткість. Збіг акценту на сильній або відносно сильній долі музичного фрагмента зі зміною кадру утворює дуже яскравий художній ефект особливої ​​синхронності зображення і звуку. Крім того ритм підсилює експресивність, динаміку через повтори, зіставлення. Він об'єднує різні елементи телевізійного рекламного ролика. 

Темп – це швидкість музичного виконання, що виражається в частоті чергування основних метричних часток та в абсолютній тривалості ритмічних одиниць, будови всього твору в цілому. Найважливішою характеристикою темпу вважається частота метричної пульсації, що позначається числом ударів на хвилину. За визначенням темп – це "швидкість руху в музиці, обумовлена ​​числом метричних часткою в одиницю часу".

Темп, також як і ритм, виконує формоутворювальну роль. У кожному рекламному ролику необхідно піклуватися про темпових розмаїтті. Одноманітність темпу музичних фрагментів створює відчуття замкнутості дії, позбавляючи таким чином рекламний ролик необхідної динаміки.

Темп, так само як гучність і мелодія, служить для контрастного виділення ключових елементів тексту. Важлива інформація, на яку хочуть звернути увагу рекламодавці, часто виділяється за допомогою уповільнення темпу. Він є потужним засобом маніпуляції свідомістю аудиторії, тому що прискорення темпу перше, не дає аудиторії можливості задуматися над істинністю повідомлення, а, по-друге, більшість людей сприймає швидкий темп як свідчення впевненості та компетентності.

Найчастіше реклама спочатку «обрушується» на глядача з високою швидкістю. Крім швидкого темпу, перше речення характеризується підвищеною гучністю, емфатичний мелодією і уривчастим ритмом, які створюють напір і відразу привертають увагу аудиторії і роблять на неї певний тиск. Потім темп злегка сповільнюється, оскільки вже повідомляється інформація, яку аудиторія повинна запам'ятати. Відповідно змінюється і ритм, за допомогою пауз виділяється важлива нова інформація. В кінці темп зовсім сповільнюється, що привертає увагу аудиторії до додаткової важливої ​​ інформації.

Також, ще одним з найважливіших виразних засобів, використовуваних при створенні рекламних текстів є пауза. Пауза пов'язана з темпом, оскільки темп залежить від кількості і довжини пауз. Їх використання зазвичай супроводжується уповільненням темпу, що дозволяє привернути ще більшу увагу до нової інформації.

Темпоритм багато в чому визначається монтажем, який розкриває зміст. За допомогою монтажу під фонограму з повільним темпоритмом можна передати враження спокійного спостереження і розкрити рекламний образ плавно і розмірено. Навпаки, монтаж під фонограму з швидким темпоритмом передають сильне нервове напруження.

Темпоритм, організовуючи дію в часі і в просторі за допомогою чергування "підйомів" і "спадів" формує зовнішній хід подій, проявляє внутрішні зв'язки між усіма його компонентами. Він здатний створити не тільки емоційний фон, але і управляти сприйняттям реципієнта.

Тембр, як основа сучасної музики, в контексті рекламного ролика набуває особливого значення. За допомогою тембру (забарвлення звуку) можна передати характером зображення будь нюанс його емоційного настрою, психологічного стану. Уміло підібраний тембр музичної фонограми дозволяє зробити зображуваний образ динамічним або, навпаки, комічним.

Одне з основних музичних понять – це форма. Форма визначає кількість повторень музичних мотивів, пропозицій, періодів і частин. Основними формоутворювальними засобами в музиці є метр, мотивна структура, модуляція і тематичний розвиток. З цих чотирьох параметрів тільки один не є циклічним (модуляція). Саме повторення мотивів визначає розвиток форми. Тематичне розвиток неможливий без повторення тем.

Музика може змінювати сприйняття часу і простору. Жоден з видів мистецтв, окрім музики, не може так глибоко проникнути в сферу почуттів, переживань і настроїв людини. Це можна пояснити тим, що музика має звуковий походження, а люди спілкуються і висловлюють свої почуття за допомогою звуку.

Таким чином, можна стверджувати, що протягом тривалої історії розвитку музичного мистецтва виробився ряд специфічних виразних засобів. Під впливом екранних мистецтв вони трансформуються. Це проявляється в акцентуванні того чи іншого засобу в телерекламі залежно від логіки побудови рекламного образу, його ідейно-емоційного змісту.

Виходячи з вищесказаного, можна зробити ряд висновок, про те що, музика впливає на підсвідомість людини, з цього, коли споживач чує знайому музику з реклами, він неусвідомлено асоціює її з тим товаром, який був прорекламований саме під цю музику.

Гармонійно підібраний звуковий супровід в рекламі викликає позитивне ставлення до товару, що є однією з основних завдань реклами. Це у свій час означає, що відчуваючи позитивні емоції, споживач не буде намагатися вибудувати бар'єр, що б забути цю рекламу, тому що у нього склалося у підсвідомості позитивне уявлення про рекламований товар.

2.2. Роль шумів та інших звукових ефектів у телерекламному повідомленні

Важливим компонентом звукових партитур телевізійної реклами є шуми. Шум це потужний виразний засіб, що дозволяє відтворити навколишній світ. Шуми, подібно до інших компонентів звуку музики і мовлення, доповнюють образний ряд, створюють потрібну атмосферу. Шумові акценти допомагають розкрити прихований глибинний сенс зображення, підкреслити найбільш значущі моменти дії, домогтися потрібного емоційного впливу на реципієнта. Сучасна техніка, у свою чергу, допомагає робити шуми все більш витонченими і багатоплановими.

Звуковими ефектами рекламісти називають вуличні, промислові та інші шуми, що оточують нас. Вони можуть сприяти зануренню людини в потрібну обстановку, створенню ефекту присутності і співучасті в подіях рекламного ролика.

Звукові ефекти можна умовно розділити на два види:

  •  створюють ефект присутності;
  •  символізують що-небудь.

Слід зазначити, що натуральні шуми наближають глядача чи слухача до конкретної обстановки, в той час як абстрактні, ірреальні звучання, створені на синтезаторі або оброблені за допомогою комп'ютерних ефектів, впливають на емоції та уяву реципієнта.

Перші імітують звуки, властиві подіям, що відбуваються в ролику. Так, наприклад, якщо події ролика відбуваються на морському узбережжі, то плескіт хвиль і крики птахів створюють відчуття присутності. Якщо рекламуються чіпси, то їх хрускіт буде ілюструвати процес вживання цього продукту. У рекламі корму для кішок розумно використовувати звуки, властиві цим тваринам, а в рекламі автомобілю цілком можна використовувати рев мотора. Однак слід враховувати, що занадто детальне повторення всіх навколишніх звуків може перешкодити сприйняттю рекламного ролика.

Другий тип звукових ефектів припускає використання звуків, що безпосередньо не стосуються рекламованого товару чи подій ролика. Наприклад, у рекламі шоколадного батончика «Lion» використовується гарчання лева як символ царственої могутності, що може перейти до людини, яка з'їла цей продукт. Багато фірм обирають для своїх рекламних кампаній певний звук, який повторюють у всіх рекламних роликах, роблячи його своїм фірмовим знаком.

Виразні засоби шумів аналогічні музичним, до них належать темп (кроки людини, яка швидко йде, відрізняється від кроків людини, яка прогулюється виставковим залом і т.д.), тембр, регістр.

Звукові ефекти і шуми поділяються на три основних види: місцеві, архівні та спеціально записані.

Місцеві ефекти   це звуки, які відтворюються при записі рекламного продукту безпосередньо в студії, їх немає необхідності записувати заздалегідь, оскільки вони є органічною частиною самої дії (шарудіння паперу, телефонні дзвінки, кроки і т.д.). Для створення подібних звуків у студії потрібне спеціальне обладнання. При створенні місцевих звукових ефектів дуже важлива точність шуму та його розбірливість, для того, щоб в уяві глядача або слухача виникли вірні асоціації.

Записані в архів звукові ефекти  це звуки, які не можуть бути відтворені безпосередньо в студії. Ці звуки необхідно спеціально записувати заздалегідь, до озвучування рекламного ролика. Важливо пам'ятати про те, що основна мета записаних звукових ефектів  це не відтворення реальної дійсності, а її здогадки. Такі ефекти становлять окрему групу архівного або фонотечного матеріалу.

Всі перераховані звукові ефекти слугують для створення яскравих звукових картин, за їх допомогою можна відтворити в уяві повну картину подій, що відбуваються у телевізійному рекламному ролику. Звукові ефекти обов'язково повинні перебувати в гармонійному зв'язку з постановочним змістом реклами. Їх створюють з особливою ретельністю, тому що від цього залежить точність і якість створеного рекламного образу.

За допомогою шумів можна створити не тільки звуковий підтекст дії, а й точніше охарактеризувати навколишнє оточення. Шумові ефекти виконують кілька функцій:

1) Образна функція (реклама шоколадного батончика «Lion» – людина, яка видає звіриний крик, створює в уявленні людини образ звіра.)

2) Функція створення настрою. Шуми здатні створити не тільки реалістичну атмосферу дії, а й привнести в неї відповідний настрій (реклама мінеральної води «Миргородська» – звуки природи створюють відчуття щастя, котре властиве персонажу).

3) Функція символу (реклама кави «Nescafe» – годинник, який цокає, створює відчуття очікування).

4) Функція вираження звукового середовища (реклама миючого засобу для посуду «Fairy» – звук води, що ллється з крана, створює ефект присутності).

Як правило, шуми виконують у рекламних роликах кілька функцій одночасно. Чим складніший і яскравіший задум, тим образніше й виразніше використовуються шуми.

2.3. Використання вербального тексту при створенні аудіоряду телереклами

Рекламні тексти, як і інші тексти масової комунікації, в останні десятиліття стали об'єктами пильної уваги лінгвістів.

Мовлення відіграє важливу роль у впливі на масову свідомість, оскільки воно володіє великим потенціалом впливу на емоційний стан людини, що в свою чергу знижує критичність сприйняття реклами. Мовлення здатне передавати найрізноманітніші відтінки значень, залучати увагу за рахунок гучності, перепаду висоти тону, тембру і т.д. При створенні рекламних текстів рекламістами постійно враховуються закони сприйняття і запам'ятовування.

Одна з найважливіших характеристик рекламного тексту – лексика. Для реклами важливі два великих шари лексики: позитивно-оцінний і нейтральний. Слова з обох груп поєднуються в стійкі сполучення – рекламні кліше, а також у звороти з модальним забарвленням прохання, речення.

Оцінні слова виражають поняття, пов’язані з позитивними інтересами людей з різних сфер громадського життя – моралі й етики, матеріального статку, побутового комфорту – і такими, що представляють на певному етапі суспільної свідомості підвищену цінність. Серед них можна назвати такі: популярність, престижність, доброта, авторитет, надійність, практичність, гармонія.

На структурно-композиційних особливостях рекламного тексту може відбиватися також різниця у сприйнятті його чоловіками та жінками.

Встановлено, що чоловіки сприймають рекламну інформацію вибірково, на основі критеріїв, які встановлені раніше, тому рекламу для них краще звести до показу деяких найбільш яскравих якостей продукту. Яскравим прикладом є реклама чоловічого гелю для гоління «Nivea», в якій закадровий голос чітко, протягом усього рекламного ролику, озвучує основні якості рекламованого продукту.

Для жінок необхідна більш детальна та повна інформація, оскільки вони приймають рішення безпосередньо, відштовхуючись від рекламної інформації, яка проходить перед ними [82:24].

Чоловіки краще сприймають рекламу з традиційним розподілом ролей між чоловіком та жінкою, рекламу, яка може викликати в них відчуття самооцінки, впевненості в собі. Що ж стосується жінок, то сприйняття ними реклами залежить не стільки від демографічного показника статі, скільки від соціографічних: рольового репертуару в родині та ступеня самореалізації. Жінки мають потяг до демонстрації в рекламі нетрадиційних рольових стосунків між чоловіком та жінкою. Дослідники пояснюють це тим, що зростає кількість орієнтованих на кар’єру жінок, котрим подобається грати роль лідера; жінки мають потяг до самореалізації, незалежності [82:24]. У рекламі мінеральної води «Миргородська» образ ділової жінки створений за допомогою добре підібраного закадрового голосу (чіткого, низького, впевненого у собі) та відповідної лексики ( «Я у відмінній формі», «Я завжди впевнена у собі»). Всі ці параметри  допомагають створити закладений образ.

Але маємо в сучасній українській телерекламі і приклади текстів, які свідчать про повернення до усталеного образу жінки – берегині домашнього вогнища. Рекламний ролик торгівельної марки «Мівіна» використовує аудіоряд для створення традиційного образу домогосподарки. Голос героїні набуває м’який тембр, повільний ритм, що допомагає створити потрібну домашню затишну атмосферу.

У свою чергу, серед жінок, які працюють, спеціалісти виокремлюють тих, хто ставиться до роботи як до способу заробляти гроші, та тих, хто робить кар’єру. Серед домогосподарок також враховуються відмінності між тими, хто постійно займається лише домашнім справами, та тими, хто збирається піти працювати.

Для реклами є важливим те, що мотиви поведінки споживача можуть бути адекватно сприйняті тільки в контексті середовища, яке його оточує» [82:25]. На специфіку рекламного тексту має вплив належність споживача реклами до певного соціального та культурного середовища. Культурне середовище значною мірою впливає на те, як споживач реклами сприймає рекламну інформацію. Якщо відправник рекламного повідомлення перебуває в культурному оточенні, відмінному від культурного оточення споживача реклами, то, щоб досягти бажаного результату, рекламіст має створити рекламу, спираючись на традиції, цінності тієї культури, на представників якої розраховано рекламне повідомлення.

Повторюваність рекламного тексту та його окремих елементів є одним з найважливіших умов його запам'ятовування. Фахівці в галузі реклами вважають, що необхідно багаторазово повторити рекламний текст тільки для того, щоб аудиторія звернула на нього увагу.

Вплив у рекламі може здійснюватися через переконання і навіювання. Переконання припускає логічний вплив на основі раціональні оцінки змісту висловлювання. Навіювання ж пов'язано з емоційним поданням предмета реклами та звернення не до розуму людини, а до його здатності довірливо, без перевірки, сприймати запропоновану інформацію.

Рекламний текст називають особливим видом тексту, що певним чином структурований, має комунікативно-прагматичну спрямованість і виконує функцію інформування та впливу. Згідно з іншим визначенням, рекламний текст – це сукупність аудіовізуальних засобів у будь-якій комбінації, що спрямовані на реципієнта з метою впливу, який прямо чи опосередковано пов’язаний з об’єктом рекламування.

Отже, відповідно до вищенаведених визначень, рекламний текст повинен розкривати основний зміст рекламного повідомлення. Його мета – привернути увагу потенційного клієнта, зацікавити та переконати придбати запропонований товар.

Головна роль візуального зображення полягає у зверненні уваги реципієнта на рекламне повідомлення, при цьому зображення містить мінімальну інформацію, яку повинен донести до споживача автор рекламного тексту. Рекламний текст відрізняється від інших видів тексту не лише функціонально-комунікативними параметрами, а й специфікою своєї структури, оскільки має чітко визначену, зумовлену структуру будови.

Найчастіше зустрічається поділ рекламних текстів на такі структурно-композиційні частини, як заголовок, основний рекламний текст, слоган.

Рекламний слоган виконує функцію фінальної частини реклами, яка повторює основний зміст, надає завершеного вигляду рекламі. Слоган відображає рекламну концепцію того чи іншого продукту, служить засобом ідентифікації товару або послуги. Головними вимогами до слогана є: відносна лаконічність при високій емоційній напруженості, обіцянка задовольнити потреби споживачів, концентрація сутності 430 комерційної пропозиції, проста мова, що легко запам’ятовується і, крім того, легко перекладається іноземною. Вдалий слоган є часто незалежним рекламним текстом, тому його можна визначити як коротке самостійне рекламне повідомлення, яке може існувати ізольовано від інших рекламних продуктів, подаючи згорнутий зміст рекламної кампанії.

Основний текст рекламного повідомлення повинен викликати в потенційного споживача бажання придбати товар. Найважливішими в основному тексті є перший та останній рядки, які привертають увагу адресата. Перший рядок передує інформаційному блоку, його мета – зацікавити споживача, у ньому також ідентифікується проблема рекламного повідомлення. Слоган є своєрідним рекламним резюме, одним з основних засобів зацікавлення аудиторії. Його визначають як рекламну фразу, що в стислому вигляді викладає основну рекламну пропозицію в межах рекламної кампанії.

Дослідники виділяють декілька класифікацій рекламних текстів, що відрізняються за різними критеріями. На наш погляд класифікація рекламних текстів за змістовим співвідношенням є найбільш вдалою. Згідно з нею, рекламні тексти можна поділити на такі види:

  •  спонукальний, або реклама-заклик;
  •  власне інформативний;
  •  контактний, або психологічний;
  •  експресивно-оцінний;
  •  асоціативний, або реклама-девіз;
  •  реклама-загадка.

Найбільшу кількість становлять тексти експресивно-оцінного типу, що підкреслюють виняткові характеристики продукту, що рекламується. У них багато оцінних прикметників, прикметників вищого та найвищого ступенів порівняння. Наприклад, у рекламі чаю «Lipton Tea»: вживається прикметник у найвищого ступеня порівняння «Найкращій напій», який наголошує на якості цього продукту. У рекламному ролику робиться акцент на натуральному походженні чаю завдяки використанню прислівника «природно» та зазначаються основні характеристики зеленого чаю: природно освіжає, містить велику кількість природних антиоксидантів, природно бути здоровим. Головна ідея, що саме чай цієї торговельної марки є найкращим напоєм та надзвичайно корисним для споживачів. У цьому рекламному ролику проводиться також паралель між рухами окремої рослини та рухами людини, при цьому кадри росту чаю на чайній плантації змінюються кадрами руху людей (у басейні та на танцювальному майданчику). Таким чином, у рекламі підкреслюються виняткові характеристики рекламованого продукту – він багатий на корисні речовини.

Другою за чисельністю є група текстів спонукального типу. У таких текстах міститься заклик, що повинен заохотити глядача спробувати рекламований товар. Наприклад, з реклами майонезу «Торчин» споживач може дізнатися новий рецепт: «Салат з куркою та майонезною заправкою – кращій варіант для швидкого обіду та легкої вечері! Повна тарілка листя салату, сир фета та куряче філе не вимагає багато часу та складного приготування. Головний секрет - легка і смачна заправка, яка підійде до будь-якого салату». Тут спонукальні речення передають послідовність дій при приготуванні цієї страви, водночас ці речення закликають використовувати продукцію саме цієї торговельної марки для надання страві особливого смаку. Слоган цього рекламного повідомлення «Торчин, лише спробуйте» ще раз підкреслює необхідність скористатися товаром цієї компанії, щоб цей день запам’ятався незвичайними стравами з незвичайним смаком.

Рекламні тексти психологічного типу містять звертання до потенційних покупців. Наприклад,  у рекламі ліків «АЦЦ» вислів «Спробуй знайти те, що діє швидше» виражає заклик спробувати саме ці ліки, а слово «швидше» підкреслює відмінність даного продукту від інших. Це дає можливість віднести цей текст одночасно до іншого типу – спонукального. 

Рекламні тексти інформативного типу повинні містити основну інформацію про рекламований продукт. Крім того, вони можуть надавати інформацію про виняткові характеристики даного продукту. Наприклад, реклама молочних напоїв  торгівельної марки «Actimel»: «Actimel відноситься до нового покоління продуктів, що містять біологічно активні речовини. Корисність та ефективність продуктів Actimel доведені численними науковими дослідженнями.Компанія Данон рекомендує пити його всім, хто хоче зміцнити свою імунну систему, захистити організм від інфекцій, а також урізноманітнити і збалансувати своє харчування». Окрім інформації про новизну цього продукту та його складові, зазначається і те, що він перевірений науковцями. Таким чином споживач може бути впевнений у його якості.

Отже, кожний семантичний тип телевізійних рекламних текстів характеризується набором власних вербальних засобів, що одночасно доповнюються невербальними. Це дає їм змогу створити неповторний образ рекламованому товару.

У свою чергу в роботах І. Гіріної позначений підхід щодо розуміння самого «мовлення». Вона вважає найбільш суттєвими з точки зору мовлення наступні п'ять параметрів голосу: 1) гучність, 2) темп, 3) мелодика, 4) ритм, 5) тембр. При цьому головними складовими мовлення  є рух тону, гучність і темп. З даного визначення випливає, що в поняття «мовлення» включаються не тільки параметри, безпосередньо пов'язані з мовленням, а також й також темп і ритм.

Використання всіх параметрів голосу дає величезні можливості для рекламного впливу, оскільки голос тісно пов'язаний з емоційним проявом людини. Голос може заспокоювати і дратувати, може викликати цілу палітру почуттів від радості до гніву. Емоційність створюється за рахунок зміни мелодії, перепаду діапазону, різноманітних ритмічних засобів, коливань гучності і темпу, використання всіляких якостей голосу.

      Емоційність рекламного тексту володіє однією важливою відмінністю: вона штучно перебільшена, оскільки мета авторів реклами полягає не в тому, щоб висловити реальні почуття, а в тому, щоб маніпулювати аудиторією, керуючи її психічними процесами (мимовільною увагою та запам'ятовуванням).

До таких якостей створення голосу належать: 1) тембр голосу; 2) висота голосу; 3) сила голосу; 4) висотні, тембральні, динамічні діапазони; 5) чітке, ясне, зрозуміле вимова звуків і звукосполучень.

Спираючись на роботи І. Гіріної, в даному дослідженні автор зробив спробу виділити найбільш часто повторювані різновиди рекламного мовлення. Виділено чотири різновиди:

  1.  Серйозний тип (солідність і надійність)

Серйозний тип рекламного мовлення характерний для корпоративної реклами, мета якої не продати товар, а створити позитивний образ солідної, потужної, надійної фірми або реклама товарів класу люкс (авто, парфуми та ін.). Цільовою аудиторією в цьому випадку є ділові люди.  Такий тип мовлення може використовуватися і в рекламних роликах товарів для чоловіків. Наприклад, за допомогою сильного, низького голосу, повільного темпу підкреслюється така якість товару, як престижність і солідність.

Прикладом реклами, яка відтворюється з «серйозним» типом мовлення, є рекламний ролик українського банку «Кредит Дніпро». Реклама вимовляється низьким чоловічим голосом. Наприкінці ролику назва банку звучить дуже солідно і вагомо завдяки низькому голосу та рівному тону.

  1.  Піднесено-життєрадісний тип

Піднесено-життєрадісний тип рекламного мовлення характерний для реклами будь-яких товарів повсякденного попиту (засіб для миття посуду, ліки, чипси та ін.), які орієнтовані, за нашими спостереженнями, переважно на молодь. Для такого аудіоряду характерний дзвінкий голос, швидкий темп вимови, висока гучність, рима. Крім того, в аудіоряді цього типу часто використовується така якість голосу, як посмішка, що надає голосу «світле» звучання.

Наведемо приклад  аудіоряду піднесено-життєрадісного типу. У рекламі  ліків від алергії «Алерон» життєрадісний настрій створюється як за рахунок рими, так і за рахунок високого тембру мовлення та швидкого ритму. Голос у рекламному ролику відрізняється дзвінкістю. Протягом усієї реклами використовується така якість голосу, як посмішка, яка надає мовленню додаткове світле забарвлення.

  1.  Ліричний тип

Ліричний різновид рекламного мовлення характерний для рекламних роликів жіночих товарів, які призначені для догляду за тілом (мило, шампуні, гелі для душу і т.д.). Ліричний тип  голосу також іноді використовують банки або страхові компанії, для того щоб підкреслити турботу про клієнтів.

Ліричний тип рекламного мовлення характеризується, перш за все, такою якістю голосу, як м’якість, ніжність, приглушеність, посмішка, яка надає «світле» та ліричне звучання. Темп мовлення зазвичай розмірений (відсутня різкість та прискорення). Для прикладу можна розглянути рекламу гелю для душу торгівельної марки «Palmolive».

Весь рекламний ролик вимовляється з такими якостями голосу, як приглушеність, м’якість, ніжність. Посмішка присутня протягом всього тексту, гучність знижена, темп уповільнений. Оскільки реклама побудована за принципом «ситуація до і після застосування товару», в ній відбувається контрастне виділення ключових слів за допомогою пауз. Контрасти, при цьому не є різкими, а для мовлення характерні плавність і співучість. Ідея про те, що засіб м'яко доглядає за шкірою, виражається на рівні лексики. Протягом усього рекламного ролика ця ідея висловлюється за допомогою регулярного повторення «теплих» слів, таких як «мякість», «ніжність», «турбота», догляд та ін. Така лексика використовується для виділення важливої ​​якості товару, надає звучанню легкість і милозвучність та створює відповідний настрій. Таким чином, привертається увага до двох важливих якостей товару зволоження та м'якість. Ритм цього рекламного ролика відрізняється плавністю.

  1.  Звуковий шок

Четвертий тип рекламного мовлення звуковий шок, який характеризується надвисокою інтенсивністю подразника. Це надмірна гучність, швидкий темп, високий тембр голосу. Для аудіоряду такого типу характерні різкі контрасти гучності, темпу, ритму. Метою авторів реклами є привернути таким засобом увагу аудиторії до рекламованого товару або послуги і впровадити їх у свідомість аудиторії. Такий тип мовлення використовується у рекламі найрізноманітніших товарів, а цільовою аудиторією є переважно молодь.

Для прикладу розглянемо рекламний ролик торгівельної марки «Pepsi». Особливу роль в цій рекламі грають контрастне мовлення та уривчастий ритм. Динамічність аудіоряду здійснюється за рахунок посилення гучності та прискорення темпу. Ритміко-інтонаційна структура характеризується такими особливостями, як контраст швидкого та повільного ритмів. Завдання цих прийомів – зосередити й активізувати увагу реципієнта на потрібній інформації. Перша репліка закадрового мовлення вимовляється чоловічим голосом дуже швидко. Останні репліки (інформація про акцію) навпаки, звучать чітко та виділяються за допомогою інтонації.

Отже можна зробити висновок, що параметри мовлення (мелодія, діапазон, гучність, темп, паузи, ритм, тембр) мають регулярно повторювані особливості, які дозволяють створити рекламний образ. Мовлення широко застосовуються у телевізійній рекламі, оскільки воно володіє унікальною можливістю передавати емоційно-оціночні конотації.


Висновок

 При дослідженні аудіальної складової телерекламного повідомлення, тобто музики, шумів та мовлення, були проаналізовані природа та специфіка телевізійного рекламного звукоматеріалу та визначені функції різних звукових компонентів у рекламному повідомленні.

Використання всіх компонентів звукової партитури дає величезні можливості для рекламного впливу, оскільки звук тісно пов'язаний з емоційними проявами людини та створенням образів.

Звуковий образ складається з декількох частин. По-перше, це його матеріальна субстанція – звук – щось, що сприймається слухом та відбивається у свідомості у вигляді особливого психічного образу. У результаті впливу на слуховий апарат людини коливальних процесів та обробки отриманої інформації народжується суб’єктивний звуковий образ.

Друга складова поняття образ – це моделювання того чи іншого типу емоції, яка розрахованої на виникнення певної психічної реакції, яка супроводжується візуальним асоціативним рядом.


РОЗДІЛ ІІІ

ЗВУКОВІ ХАРАКТЕРИСТИКИ СУЧАСНОЇ ТЕЛЕРЕКЛАМИ:

ТИПИ, ФУНКЦІЇ, ОСОБЛИВОСТІ ВПЛИВУ НА РЕЦИПІЄНТА

 У ситуації непідготовленого сприйняття велике значення має  правильна організація рекламного аудіоряду. Тісний зв’язок усіх компонентів звукового ряду актуалізує рекламну інформацію, забезпечує активне просування рекламної ідеї. Для залучення уваги використовуються вірші, джингли, риторичні питання, вигуки, звукові ефекти.

Реципієнт вирізняє із фраз аудіотексту рекламний підтекст, асоціативну рекламну інформацію, одержувану зі сполучення раціональної й емоційної інформації.

 Прикладом  використання рими э реклама торгівельної марки молочних продуктів «Яготинське». Молода жінка розповідає про свій день, який починається із сніданку. Потім героїня обідає на роботі, а в вечорі вона разом із своєї родиною знову куштують рекламовані продукти. Так вона перелічує всю продукцію цієї торгівельної марки, яку вживає протягом дня. Реклама складена у формі вірша, тому важливу роль у рекламному впливі відіграє ритм. Звуковий образ створюється за рахунок поетичної рими, вимовляється жіночим голосом і звучить дуже емоційно.

 Рекламний вірш  це римоване звернення до реципієнта. Цей жанр бере початок у фольклорній культурі, де римовані оголошення посідали значне місце. Сьогодні, римовані телевізійні ролики використовуються досить часто. Головною перевагою такого підходу можна назвати те, що віршовані тексти гарно запам’ятовуються, привертають увагу.

МУЗИКА

Стиль

Сучасна музика, без співу, яка використовується як фон. Одна музична тема використовується протягом усього ролика.

Лад

Мажорний лад протягом усього ролику

Наявність співу

Спів відсутній

ШУМИ

Природні

Відсутні

Технологічні

На початку ролика реципієнт чує дзвін будильнику. Технологічні шуми використовуються тільки у перших секундах рекламного ролику

МОВЛЕННЯ

Персонажі/закадрове

Говорить персонаж, який розповідає реципієнтові про свій день та вживання продуктів цієї торгівельної марки протягом дня. У кінці ролику закадровий голос вимовляє фірмовий слоган.

Стать, вік та інші соціально-демографічні характеристики

Молода жінка, віком близько 25-30 років. Має чоловіка та сина. Працює в офісі.

Тембр/ ритм

Персонаж говорить високим тембром голосу. Слоган вимовляється низьким тембром. Ритм вимови швидкий.

Монолог/діалог/полілог

Монолог. Жінка доносить інформацію про товар у віршованій формі.

У рекламі майонезу «Гуляй поле» простежується мотив традиції, широко використовуються образи, які пов'язані з українським селом. Відеоряд при цьому повністю відповідає характеру мотиву: село, худоба, українська хата. Рекламний ролик тісно пов'язаний з традиціями, а в свою чергу, українці довіряють більше старому, звичному та традиційному. Реклама починається з розмови двох півнів, які розповідають один одному про життя свого подвір’я. Із звукових компонентів найбільше значення мають шуми. Додатковим засобом виразності є використання української народної музики, яка створює рекламний імідж торгівельної марки. Закінчується рекламний ролик слоганом.

Слоган – це найкоротше яскраве формулювання головної якості, яка визначає привабливість товару, що рекламується. Його завдання – активізувати увагу та встановити пряму асоціацію між закличною словесною формулою та конкретним товаром. Головна функція слогану – укріплення покупацької мотивації по відношенню до конкретної товарної групи.

Слоган є своєрідним рекламним резюме, одним з основних засобів зацікавлення аудиторії. Його визначають як рекламну фразу, що в стислому вигляді викладає основну рекламну пропозицію в межах рекламної кампанії. Рекламний слоган виконує функцію фінальної частини реклами, яка повторює основний зміст, надає завершеного вигляду рекламі. Слоган відображає рекламну концепцію того чи іншого продукту, служить засобом ідентифікації товару або послуги. Головними вимогами до слогана є: відносна лаконічність при високій емоційній напруженості, обіцянка задовольнити потреби споживачів, концентрація сутності комерційної пропозиції, проста мова, що легко запам’ятовується і, крім того, легко перекладається іноземною. Вдалий слоган є часто незалежним рекламним текстом, тому його можна визначити як коротке самостійне рекламне повідомлення, яке може існувати ізольовано від інших рекламних продуктів, подаючи згорнутий зміст рекламної кампанії.

Слогани спираються на символізацію, визначальна риса якої – наявність додаткових значень, котрі пасивно сприймаються масовою аудиторією. Вони викликають у реципієнта асоціації, діють на нього недомовленістю, таємничістю. До слогана висовуються такі вимоги – яскравість, контрастність, запам`ятовуваність. Аудіоряд допомагає підсилити ці якості:

  •  музична інтонація робить мовленнєву більш виразною;
  •  запам`ятовуваність музичного слогану вища, бо звук є активним засобом підвищення запам’ятовуваності.

У слогані рекламного ролику «Добре, бо своє» закладено ідею про те, що вітчизняні продукти завжди свіжі та натуральні. Про цей слоган можна говорити з точки зору генетичного зв’язку із фольклорними витоками. Адже весь ролик побудований на традиційних українських образах. Звуки кукурікання створюють атмосферу сільської місцевості та допомагають українському реципієнту ідентифікувати рекламу та її героїв як «своїх».

МУЗИКА

Стиль

Народна музика, без співу. Одна музична тема використовується протягом усього ролика.

Лад

Мажорний лад протягом усього ролику

Наявність співу

Спів відсутній

ШУМИ

Природні

Головний шум – кукурікання півників, який простежується протягом усього ролика. Також у рекламі присутні  звуки приготування їжі (жінка нарізає овочі для салату).

Технологічні

Відсутні

МОВЛЕННЯ

Персонажі/закадрове

Говорять персонажі (півні). У кінці ролику закадровий голос озвучує рекламний слоган

Стать, вік та інші соціально-демографічні характеристики

Тембр/ ритм

Обидва персонажу говорять низьким тембром голосу. Слоган у кінці ролику також вимовляється низьким тембром. Ритм вимови розміряний, повільний.

Монолог/діалог/полілог

Діалог двох півнів. Озвучують діалог чоловіки з низькими голосами.

Ще одним прикладом використання традиційних мотивів є реклама пива «Львівське». Реципієнт бачить зображення старого міста, людей, які одягнені в брання XVIII ст. В основі аудіоряду лежить традиційна українська інструментальна музика.  Все це підкреслює основну ідею збереження давніх традицій та незмінної якості пива протягом багатьох століть.  
Спокійне розмірене життя міста, відповідна музика та м’яке повільне мовлення закадрового голосу допомагає реципієнту налаштуватися на відпочинок.

МУЗИКА

Стиль

Народна музика, без співу. Одна музична тема використовується протягом усього ролика.

Лад

Мажорний лад протягом усього ролику

Наявність співу

Спів відсутній

ШУМИ

Природні

Обшире використання шумів ( звуки вилиці, сміху, шум келехів, пива).

Технологічні

Відсутні

МОВЛЕННЯ

Персонажі/закадрове

Закадрове мовлення. Спокійний, м’який, чоловічий голос.

Стать, вік та інші соціально-демографічні характеристики

Головний персонаж відсутній. Реципієнт чує тільки закадрове мовлення.

Тембр/ ритм

Ролик озвучений низьким тембром голосу. Ритм вимови розміряний, повільний.

Монолог/діалог/полілог

Монолог.  Закадровий голос  повідомляє про основні характеристики пива.

 

У наступному прикладі – рекламі масла «Оlivia», товар також прив’язуються до традиційних мотивів.  Мова в даному випадку йде про оливкове масло, яке виготовляють за традиційним грецьким рецептом. Образ товару створюється за рахунок музики. Завдяки національній грецькій музиці реципієнту вже з перших секунд рекламного ролику стає зрозумілим, який товар буде рекламуватися, незважаючи на те, що на початку реклами коментар та зображення рекламованого продукту відсутні. Саме грецька музика допомагає виразити основну ідею про якість та походження товару. Адже грецьке оливкове масло відомо своєю високою якістю в усьому світі. Створений звуковий образ підкріплюється відеорядом, у якому зображуються оливкові дерева та самі оливки, які потім перетворюються у масло.

МУЗИКА

Стиль

Грецька музика, без співу. Одна музична тема використовується протягом усього ролика.

Лад

Мажорний лад протягом усього ролику

Наявність співу

Спів відсутній

ШУМИ

Природні

Шуми відсутні.

Технологічні

МОВЛЕННЯ

Персонажі/закадрове

Закадрове мовлення. Спокійний, м’який, жіночий голос. Протягом усього ролика вона коментує походження та характеристики товару.

Стать, вік та інші соціально-демографічні характеристики

Персонажі відсутні. Реципієнт чує тільки закадрове мовлення. Озвучує ролик молода жінка.

Тембр/ ритм

Ролик озвучений високим тембром голосу. Ритм вимови розміряний, повільний.

Монолог/діалог/полілог

Монолог.  Закадровий голос  м’який, ніжний.

У рекламі зубної пасти "Colgate" експлуатуються традиційні сімейні цінності: любов, злагода, діти. Зображено родину на відпочинку. Подружжя радіє життю, усі посміхаються. Реципієнт відчуває повну злагоду і взаєморозуміння. Допомагає виразити ідею гармонії в родині мовлення, за допомогою якого ця ідея переноситься на гармонійне поєднання елементів у складі зубної пасти. Спокійний чоловічий голос перелічує характеристики зубної пасти. Музика в рекламному ролику виконує фонову функцію.

МУЗИКА

Стиль

Сучасна музика, без співу, яка використовується як фон. Одна музична тема використовується протягом усього ролика.

Лад

Мажорний лад протягом усього ролику

Наявність співу

Спів відсутній

ШУМИ

Природні

Шум моря, птахів, повітря.

Технологічні

Відсутні

МОВЛЕННЯ

Персонажі/закадрове

Говорить персонаж, який розповідає реципієнтові про свій день та вживання продуктів цієї торгівельної марки протягом дня. У кінці ролику закадровий голос вимовляє фірмовий слоган.

Стать, вік та інші соціально-демографічні характеристики

Молоде подружжя, віком близько 30 років. Син близько 10 років.

Тембр/ ритм

Закадровий голос говорить низьким тембром голосу. Ритм вимови повільний.

Монолог/діалог/полілог

Монолог.  Закадровий голос звертається до реципієнта

У рекламі ліків від головного болю «Фармадол» взагалі відсутня музика. Весь звуковий ряд побудований на жіночому коментарі. Звукові ефекти (биття серця) використані тільки у перших секундах рекламного ролика, коли жінка відчуває головний біль. Після того, як персонаж-жінка приймає рекламовані ліки, вона починає чітко та впевнено коментувати їх характеристики. Всі якості ліків виділяються інтонаційно. Завдяки мовленню та відсутності музики і звукових ефектів реципієнт зосереджується тільки на рекламованій інформації.

МУЗИКА

Стиль

Музика відсутня

Лад

Наявність співу

ШУМИ

Природні

На перших секундах ролику реципієнт чує звук биття серця

Технологічні

Відсутні

МОВЛЕННЯ

Персонажі/закадрове

Говорить персонаж, який розповідає реципієнтові про покращення почуття після того, як вона прийняла ліки. Закадрове мовлення відсутнє.

Стать, вік та інші соціально-демографічні характеристики

Ділова жінка., близько 35 років.

Тембр/ ритм

Жінка говорить низьким тембром голосу. Ритм вимови повільний. Голос повністю відповідає характеристиці персонажу (ділова жінка-чіткий, впевнений голос).

Монолог/діалог/полілог

Монолог.  Персонаж звертається до реципієнта

У телевізійній рекламі часто використовуються такі цінності, як успіх, змагання, прагнення перемогти, бажання бути лідером. Один із  рівнів пріоритетів людини це потрібність  престижу: досягнення успіху, схвалення, повага з боку інших, визнання, досягнення успіху і високої оцінки, службове зростання. Яскравим прикладом служить реклама автомобіля Audi.

Ідея прагнення до перемоги виражається в самому початку рекламного ролику. Впевнений у собі чоловік кожного дня іде до своєї цілі, і нарешті отримує те, про що завжди мріяв. Протягом усього рекламного ролика реципієнт відчуває внутрішню напругу завдяки аудіоряду (напружена музика, цокання годинника, швидкі кроки). Низький чоловічий голос та середній темп створюють враження впевненості, солідності та надійності. Ці якості переносяться на рекламоване авто. Герой готує аудиторію до того, що він отримує бажане, те, до чого прагне. За кермом автомобілю класу люкс він перелічує позитивні якості рекламованого товару. Мотив привабливості та розкоші широко використовується в рекламі, оскільки така цінність, як бажання подобатися, бути привабливим, є поширеною.

МУЗИКА

Стиль

Сучасна музика, без співу, яка використовується як фон. Характер музики змінюється разом із дією героя.

Лад

Мінорний лад на початку ролика. Потім його змінює мажорний лад, який супроводжує весь рекламний ролик до самого кінця.

Наявність співу

Спів відсутній

ШУМИ

Природні

Звуки кроків. Звуки води (герой тестує нове авто та проїжджає через струмінь води)

Технологічні

Технологічні шуми використовуються протягом усього рекламного ролику (звуки годинника, паперу, шум мотору)

МОВЛЕННЯ

Персонажі/закадрове

Говорить персонаж, який розповідає реципієнтові про своє життя, свої бажання та прагнення. Сівши за кермо нового автомобілю, герой коментує свої враження.

Стать, вік та інші соціально-демографічні характеристики

Чоловік, віком близько 35 років. Ділова солідна людина, яка працює у великій компанії.

Тембр/ ритм

Персонаж говорить низьким тембром голосу. Ритм вимови розмірений та повільний.

Монолог/діалог/полілог

Монолог. Чоловік доносить інформацію чітким, впевненим, мужнім голосом, який відповідає його зовнішності.

Мотив привабливості широко використовується у рекламі товарів для жінок. Наприклад, рекламний ролик магазину взуття «Kari»  викликає бажання подобатися, бути привабливим. Дівчина ходить по магазину та покупає безліч взуття. Реклама  будується на асоціації: красива дівчина – гарне взуття. Рекламний вплив здійснюється за рахунок джинглу, який робить рекламний ролик динамічним.

Для цієї реклами характерні весела мелодія, «світлий» голос, використання швидкого ритму, який надає ролику особливої виразності. Автори прагнули створити світлий  та  радісний настрій.

МУЗИКА

Стиль

Сучасна музика, яка спеціально написана для рекламного ролика.

Лад

Мажорний лад протягом усього ролику.

Наявність співу

Джингл

ШУМИ

Природні

Шуми відсутні

Технологічні

МОВЛЕННЯ

Персонажі/закадрове

Весь рекламний ролик супроводжується піснею. У цей же час закадровий жіночий голос  повідомляє про акційні товари та ціни на них.

Стать, вік та інші соціально-демографічні характеристики

Молода приваблива жінка, віком близько 25 років.

Тембр/ ритм

Закадровий голос говорить високим тембром. Ритм вимови швидкий, динамічний.

Монолог/діалог/полілог

Монолог. Закадровий приємний голос молодої жінки.

Використання всіх звукових параметрів одночасно можна почути у рекламі торгівельної марки «Рepsi». Весела динамічна музика, звуки пляшки, яку відкривають, закадрове мовлення – всі ці звуки одразу «обрушуються» на реципієнта, що в свою чергу не дає йому можливість задуматися над самим повідомленням. Крім швидкого темпу, рекламний ролик характеризується підвищеною гучністю. Сучасна клубна музика та уривчастий ритм створюють напір і відразу привертають увагу аудиторії та роблять на неї певний тиск. Аудіоряд повністю відповідає відеоряду (молодіжна тусовка, швидкі різкі рухи, танці).

МУЗИКА

Стиль

Сучасна клубна музика, без співу. Одна музична тема використовується протягом усього ролика.

Лад

Мажорний лад протягом усього ролику.

Наявність співу

Спів відсутній.

ШУМИ

Природні

Відсутні.

Технологічні

Звук пляшки, яку відкривають.

МОВЛЕННЯ

Персонажі/закадрове

Закадрове мовлення. Чоловічий різкий та чіткий голос.

Стать, вік та інші соціально-демографічні характеристики

Молоді хлопці та дівчата, віком близько 20 рокі.

Тембр/ ритм

Закадровий голос доносить інформацію високим тембром голосу. Ритм вимови швидкий та динамічний.

Монолог/діалог/полілог

Монолог. Закадровий голос різкий, голосний, та веселий.

Реклама приправи «Мівіна» є прикладом  інтонаційного виділення потрібної інформації в аудіоряді. Героїня рекламного ролику – домогосподарка, намагається зробити важку роботу по господарству. Вона розуміє, що у  домашніх клопотах їй може допомогти чоловік. Взамін домогосподарка готує для нього смачну. Глядач розуміє, що коментує рекламний ролик сама героїня, яка в свою чергу звертається до аудиторії, але самої вимови глядач не бачить. Реципієнт начебто чує думки головної героїні рекламного ролику. Домогосподарка інтонаційно виділяє якості рекламованого товару та робить паузи для більшого акценту на характеристиках товару.

МУЗИКА

Стиль

Спокійна мелодійна музика, яка використовується як фон.

Лад

Мажорний лад протягом усього ролику.

Наявність співу

Спів відсутній.

ШУМИ

Природні

Звуки приготування страви.

Технологічні

Відсутні.

МОВЛЕННЯ

Персонажі/закадрове

Говорить персонаж. Реципієнт не бачить самої вимови. Створюється враження, начебто аудиторія чує думки головної героїні.

Стать, вік та інші соціально-демографічні характеристики

Молода жінка, 25 років. Домогосподарка.

Тембр/ ритм

Персонаж доносить інформацію високим тембром голосу. Ритм вимови повільний.

Монолог/діалог/полілог

Монолог. Голос ніжний, спокійний. На характеристиках товару робиться акцент та використовуються паузи.

Звернення до аудиторії завжди привертає увагу та створює ілюзію розмови та уявного наближення до слухача, найчастіше використовується звертання на «ти». На початку звернення лунає питання або пропозиція, а рекламований об’єкт постає універсальним механізмом вирішення проблеми, зняття психологічної напруги, поліпшення умов життя тощо.

Прикладом такого рекламного ролику є реклама «Emarket.ua». Починається рекламний ролик із звернення «Шукаєш щось особливе у подарунок? Потрібно щось придбати швидко та зручно?». У цьому ролику музичне наповнення не є головним елементом, музика лише створює настрій, вона лунає тихіше, ніж текст.

Наведений приклад являє собою також зразок інтригуючої реклами: рекламований об’єкт не називається на початку повідомлення. Характерний елемент такого рекламного ролику – це повторювання назви рекламованого об’єкта в середині та наприкінці повідомлення. Формально такі тексти реалізуються у формі монологу, але по суті вони є уявним діалогом зі споживачем, репліки якого можна домислити.

МУЗИКА

Стиль

Спокійна мелодійна музика, яка використовується як фон.

Лад

Мажорний лад протягом усього ролику.

Наявність співу

Спів відсутній.

ШУМИ

Природні

Сміх героїв рекламного ролику.

Технологічні

Звуки клавіатури (герой рекламного ролику шукає потрібний йому товар на рекламованому сайті).

МОВЛЕННЯ

Персонажі/закадрове

На перших секундах реклами звертається закадровий голос. Потім реципієнт чує розмову головних героїв.

Стать, вік та інші соціально-демографічні характеристики

Хлопець та дівчина, віком близько 20 років.

Тембр/ ритм

Закадровий голос доносить інформацію високим тембром голосу. Герої також розмовляють високим тембром. Ритм вимови швидкий.

Монолог/діалог/полілог

Діалог. Акценти робляться завдяки інтонації.

В ході аналізу телевізійних рекламних роликів були також розкриті психологічні аспекти впливу звуку на реципієнта.


ВИСНОВКИ

На сьогоднішній день актуальність досліджень реклами не підлягає сумніву, реклама в значній мірі визначає і формує наш образ і стиль життя. Реклама стала комунікацією, яка увійшла в у всі сфери життя сучасної людини – побут, культуру, систему масових комунікацій, споживання. Сучасній рекламі притаманний вплив на свідомість та підсвідомість потенційного споживача, головним чином за допомогою  вербальних та невербальних засобів.

Телевізійна реклама є одним з найефективніших методів донесення інформації до споживачів. У зв'язку з тим, що вплив у рекламі здійснюється комплексно, у роботі ставилося завдання розглянути сутність саме телевізійного рекламного аудіоряду.

У роботі були виявлені основні особливості усіх компонентів звукового ряду компонентів – музики, шумів та мовлення, їх роль та функції у рекламному впливі. Аудіоряд – це сукупність усіх вище перелічених компонентів у будь-якій комбінації, що спрямовані на реципієнта з метою впливу, який прямо чи опосередковано пов’язаний з об’єктом рекламування.

Всі компоненти, що входять в поняття аудіоряд (музика, мова, шуми) мають як спільні риси, так і специфічні. Основне завдання при створенні рекламного звукового ряду – грамотне поєднання звукових партитур рекламного ролика і їх використання для вирішення поставлених творчих завдань.

Музика, мова і шуми володіють схожими засобами виразності, такими як темп, ритм, тембр т т.д. Це дозволяє урізноманітнити звукову партитуру, точніше охарактеризувати грані рекламного образу, створити емоційну атмосферу дії.

На основі аналізу телевізійних рекламних роликів було виділено чотири найбільш часто зустрічаються різновиди рекламного мовлення: 1) серйозний тип; 2) ліричний тип; 3) піднесено-життєрадісний тип; 4) звуковий шок.

Рекламний імідж будується на асоціації. Товар або послуга, як правило, пов'язуються з такими цінностями як родина, любов до рідної країни, рідної історії та культури, індивідуалізм і прагнення до унікальності, престиж. Створення телевізійного рекламного образу на основі асоціації, які «прив'язують» товар до вищевказаних цінностей, здійснюється завдяки грамотно підібраному аудіоряду. Адже рекламний імідж часто використовує символи. У свою чергу звуковий символізм допомагає доповнює закладений образ. Так, звуковий ряд може символізувати солідність, надійність, престиж, щастя, гармонію і т.д.

Таким чином, зроблений в даній роботі аналіз телевізійного рекламного аудіоряду дозволив виявити особливості використання всіх звукових компонентів.

У даній роботі ставилося завдання розглянути сутність рекламного аудіального впливу та простежити як експлуатується кожний звуковий компонент при створенні рекламного образу. Проведенні дослідження сконцентруватися на спільній дії всіх параметрів звукової партитури та дозволили детально розглянути кожен компонент аудіоряду і скласти детальну класифікацію типів рекламного впливу.

Дослідивши всі компоненти рекламного аудіоряду, було з’ясовано що:

  •  звук активно бере участь, поряд з іншими засобами, у створенні рекламного образу, привертає увагу споживачів і, завдяки своїм естетичним властивостям, формує у реципієнта позитивне ставлення до рекламованого продукту;
  •   для аудіоряду телевізійного рекламного ролику значимі такі засоби виразності, як мелодія, лад, ритм, темп, тембр, кожен з яких володіє потенційними можливостями в передачі сенсу рекламної інформації;
  •  особливість структури рекламного аудіоряду та роботи в ньому слів і образів полягає в наступному: важливо не тільки що сказано, важливо як сказано. Це зближує рекламу з творами мистецтва.

Отже, підбиваючи підсумки, можна констатувати наступне: телевізійна реклама виявляє себе як впливовий соціальний інститут, що функціонує на ґрунті інформаційно-комунікативного поля, якість та характеристики якого визначаються змістом і формою рекламних повідомлень. Кожен із зразків устрою повсякденного життя, наданих рекламою, використовується споживачем як знак певної соціальної значущості.


БІБЛІОГРАФІЯ

  1.  Альберт К. В. Вплив типу фактури музичної фонограми на рівень її голосності в радіорекламі / К. В. Альберт // Вісник Дніпропетровського університету. – 2008. – № 5. – С. 3–6.
  2.  Анатомия рекламного образа / под ред. А.В. Овруцкого. – СПб. : Питер, 2004. – 224 с.
  3.  Арацкая Н. Плюсы и минусы рекламы на радио / Н. Арацкая // Реклама. – 2000. – № 2. – С. 43–44.
  4.  Белецкая И. В. Реклама в культурно-досуговой сфере / И. В. Белецкая, Т. С. Галина // Соціальна педагогика : теорія та практика. – 2006. – № 2. – С. 20–24.
  5.  Бернадская Ю. С. Звук в рекламе: учеб. пособие / Ю. С. Бернадская. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2007. —С. 94-105.
  6.  Берникова С. Психологические модели для создания успешной рекламы / С. Берникова // PR менеджер. – 2005. – № 5. – С. 36–38.
  7.  Бут О. В. Звук як компонент образної структури фільму: автореф. дис. ... канд. мистецтвознав. : спец. 17.00.04 "Кіномистецтво. телебачення" / Бут Оксана Василівна ; Нац. акад. наук України, Ін-т мистецтвознав., фольклористики та етнології ім. М. Т. Рильського. — К. : [Б.в.], 2007. — 19 с.
  8.  Васильев В.М. Реклама: творческая идея / В.М. Васильев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 3. – С. 45–54.
  9.  Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности : [учебное пособие для вузов] / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.
  10.  Владимирська А. Реклама : навчальний посібник / А. Владимирська, П. Владимирський. – К. : Кондор, 2006. – 334 с.
  11.  Вендоров Н.И. Звук в телевизионной программе: дис. на соискание ученой степени канд. технических наук/ В.Н. Карпов. — СПб.: СПГУ, 1998. —258 с.
  12.  Вуйма А. Ю. Коммуникативные функции музыки в рекламе: дис. на соискание ученой степени канд. Культурологии: спец. 24.00.01 «Теория культуры» / А.Ю. Гулак. — СПб.: СПГУ, 2000. —205 с.
  13.  Гирина И. Г. Речевой голос в звучащем американском рекламном тексте / И. Г. Гирина — Федеральное агентство по образованию, Гос. образовательное учреждение высш. проф. образования «Дальневосточный гос. гуманитарный ун-т, 2008 — 136 с.
  14.   Головлева Е.Л. Основы рекламы : [учебное пособие] / Е.Л. Головлева. – М. : ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003. – 272 с.
  15.  Горохов В.М. Массовые коммуникации : место рекламы и PR / В.М. Горохов // Вестник МГУ. – Сер. 10 : Журналистика. – 2003. – № 4. – С. 11–19.
  16.  Горюнова Н. Л. Художественно-выразительные средства экрана. Часть1. Пластическая выразительность кадра. / Н.Л. Горюнова // М – 2008. – С. 11–19.
  17.  Горюнова Н. Л. Художественно-выразительные средства экрана. Часть 2. Динамика экрана. / Н.Л. Горюнова // М – 2008. – С. 21–33.
  18.  Горюнова Н. Л. Художественно-выразительные средства экрана. Часть 3. Изобразительно-звуковой образ. / Н.Л. Горюнова // М – 2008. – С. 10–15.
  19.  Греневская Н.Т. Рекламный образ : умение являть / Н.Т. Греневская, И.С. Авдеев // Вісник Київського інституту бізнесу та технологій. – 2009. – № 1 (10). – С. 97–100.
  20.  Гулак Т.В. Ціннісні структури сучасного рекламного ринку (на матеріалі російської комерційної та політичної реклами) : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. філологіч. наук. : спец. 10.02.02 «Російська мова» / Т.В. Гулак. – Харків, 2005. – 23 с.
  21.  Динов В.Г. Звуковая картина. Записки о звукорежиссуре : монография / В.Г. Динов. СПб. : Геликон Плюс, 2000. 368 с. 
  22.  Джулер А.Д. Креативные стратегии в рекламе / А.Д. Джулер, Б.Л. Дрюниани ; пер. с англ. под. ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб. : Питер, 2003. – 384 с.
  23.  Ермаков В.В. Рекламное дело / В.В. Ермаков. – Воронеж : МОДЕК, 2004. – 183 с.
  24.  Ершова Н.А. Психологическая сущность рекламы как средства манипуляции сознанием / Н.А. Ершова // Наука і освіта. – 2002. – № 5. – С. 18–21.
  25.  Журавлев А.П. Звук и смысл / А.П. Журавлев. – М. : Просвещение, 1991. – 345 с.
  26.  Ефимова Н.Н. Звук в эфире : [учебное пособие для вузов] / Н.Н. Ефимова. – М. : Просвещение, 2005. – 284 с.
  27.  Игнатов П.В. Эволюция средств художественной выразительности звукорежиссуры / П.В.Игнатов // Эволюция средств художественной выразительности звукорежиссуры: афтореф. дис. на соискание ученой степени канд. искусствоведения : спец. 17.00.09 «Теория культуры» / СПб.: СПГУ, 2000.— 205 с
  28.  Иванченко Г.В. Восприятие музыки и музыкальные предпочтения / Г.В. Иванченко // Психологический журнал. – 2001. – № 1. – С. 72–81.
  29.  Имшенецкая И. Жанры печатной рекламы, или Сундук с идеями для копирайтера / И. Имшенецкая. – М. : РИП-холдинг, 2003. – 130 с.
  30.  Иншаков И. С удочкой за звуком. Технология записи "чистового" звука в кинематографе и на телевидении. Часть 1 / И. Иншаков // Звукорежиссер. — 2010. — № 3. — C. 46-48. 
  31.  Іванченко Г.Г. Психология восприятия музыки : подходы, проблемы, перспективы / Г.Г. Іванченко. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 179 с.
  32.  Коваль П.А. Влияние рекламы на потребительское поведение / П.А. Коваль // Актуальные проблемы современной науки. – 2006. – № 6. – С. 109–111.
  33.  Ковтун Н.О. Рекламний радіодискурс : соціокомунікативниі та лінгвальний аспекти : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. наук із соц. ком. : спец. 27.00.06 «Прикладні соціально-комунікаційні технології» / Н.О. Ковтун. – К., 2010. – 16 с.
  34.  Красулина Е.С. Особенности средств рекламного воздействия и система построения рекламного текста / Е.С. Красулина // Вестник МГУ. – Сер. 10 : Журналистика. – 2006. – № 6. – С. 39–26.
  35.  Кшенина Н.Н. На каком языке думает потребитель : психологический анализ рекламного сообщения / Н.Н. Кшенина // Вестник МГУ. – Сер. 10 : Журналистика. – 2006. – № 6. – С. 68–72.
  36.  Літвінова Ю.М. Реклама як механізм формування стандартів соціокультурного вибору / Ю.М. Літвінова // Український соціум. – 2006. – № 3–4. – С. 94–98.
  37.   Маклюэн Г. M. Понимание Медиа: Внешние расширения человека. Перевод с английского: В. Г. Николаев. — М.: 2003. [Электронный ресурс] // Центр гуманитарных технологий. URL: http://gtmarket.ru/laboratory/basis/3528.
  38.  Медведева Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. – М. : УРСС, 2003. – 279 с.
  39.  Меерзон Б. И вновь о регулировке уровня громкости телевизионных и радиовещательных передач / Б. Меерзон // Звукорежиссер. — 2011. — № 8. — C. 48-52. 
  40.  Мельник Ю. П. Реклама та її використання в умовах соціокультурного підходу / Ю. П. Мельник // Іноземні мови. – 2004. – № 4. – С. 19–24.
  41.  Миллер А. Реклама : энциклопедия для всех / А. Миллер. – М. : Вершина, 2003. – 256 с.
  42.  Мудров А.Н. Основы рекламы : учебник / А.Н. Мудров. – М. : Магистраль, 2008. – 397 с.
  43.  Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов : [практическое пособие] / А.Н. Назайкин. – М.: РИП-Холдинг, 2002. – 205 с.
  44.  Непомнящий В. Социально-психологические механизмы воздействия рекламных сообщений / В. Непомнящий // Маркетинг и реклама. – 2000. – № 10. – С. 29–31.
  45.  Николаева Н. Что такое шум / Н. Николаева // Креатив. – 2001. – № 1. – С. 86–87.
  46.  Оленіна О.Ю. Естетичні та художні елементи реклами в регуляції стереотипної поведінки / О.Ю. Оленіна // Культура і сучасність. – 2009. – № 1. – С. 108–113.
  47.  Павлюк Л. Знак, символ, міф в масовій комунікації : [посібник] / Л. Павлюк. – Львів : ПАІС, 2006. – 119 с.
  48.  Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратом. – М.: Маркетинг, 2001 – 363 с.
  49.  Папченко В. Роль шумов и паузы кино / В. Папченко // Телерадіокур'єр. — 2010. — № 4. — C. 100-101
  50.   Познин В. Ф. Выразительные средства экрана. Экранное пространство и время / В.Ф. Познин // Искусство в школе. — 2008. — № 1. — С. 50-53.
  51.  Познин В. Ф. Природа выразительных средств экрана. Экранное пространство и время / В.Ф. Познин // Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена. Общественные и гуманитарные науки. — 2008. — № 10 — С. 311-319.
  52.  Поляков В.А. Основы рекламной деятельности / В.А. Поляков. – М. : Никити-дана, 2004. – 414 с.
  53.  Полянская В. Звукорежиссер в телевидении: первые шаги / Варвара Полянская // Звукорежиссер. — 2010. — № 9. — C. 28-30
  54.   Пулаков В. PR и реклама: секреты психологического вмешательства / В. Пулаков // PR в России. – 2003. – № 112. – С. 2–7.
  55.  Радиожурналистика / под ред. А. Шереля. – М. : МГУ, 2000. – 255 с.
  56.  Рекламная деятельность : [учебник для студентов высших учебних заведений] / [Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин] – М. : Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. – 364 с.
  57.  Реклама : принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб. : Питер, 2001. – 736 с.
  58.  Рональд Л. Реклама : основы, развитие, функции / Л. Рональд. – М. : Питер, 2004. – 537 с.
  59.  Рудакова М. Магия слов : психология рекламного текста / М. Рудакова // Маркетолог. – 2005. – № 3. – С. 46–54.
  60.  Рябуха Н. А. Звукообраз как философско-эстетическая категория в музыке / Рябуха Н. А. // Вісн. Харк. держ. акад. дизайну і мистец. [Сер.]. Мистецтвознавство : [зб. наук. пр.]. — Х., 2012. — № 1. — C. 154-157.
  61.  Рябуха Н. А. Феномен звукового образа мира в контексте современного мироощущения / Рябуха Наталия Александровна // Культурно-мистецьке середовище: творчість та технології : матеріали Сьомой Міжнародної наук.-теорет. конф., 9 квіт 2014 р. / М-во культури України, Нац. акад. кер. кадрів культури і мистец., Ін-т мистец. та дизайну, Каф. режисури. — 2014. — C. 64-67.
  62.  Рябуха Н. О. Звукообраз як категорія метафізики музики: смислові виміри творчості [Текст] / Н. О. Рябуха // Культура України : зб. наук. пр. / М-во культури України, Харк. держ. акад. культури, [Акад. мистец. України, Ін-т культурології ; редкол.: В. М. Шейко (відп. ред.) та ін.] ; за заг. ред. В. М. Шейка. — Х., 2012. — Вип. 39. — C. 234-242.
  63.  Рябуха Н. О. Звукообраз як категорія музичної інтерпретації [Текст] / Н. О. Рябуха // Мистецька освіта в Україні: традиції, сучасність, перспективи : матеріали VІІ Всеукр. наук.-практ. конф., 27-29 берез. 2013 р. / М-во культури України, Луган. держ. акад. культури і мистец., Коледж Луган. держ. акад. культури і мистец. — Луганськ, 2013. — C. 385-389.
  64.  Рябуха Н. О. Ціннісні орієнтири дослідження звукообразу в сучасній композиторсько-виконавській творчості / Рябуха Наталія Олександрівна // Культурно-мистецьке середовище: творчість та технології : матеріали Шостої Міжнар. наук.-творч. конф., присвяч. 10-річчю каф. мистец. технологій, 8-9 листоп. 2012 р. / М-во культури України, Нац. акад. кер. кадрів культури і мистец., Ін-т мистец., Каф. мистец. технологій. — К., 2012. — C. 169-170. 
  65.   Рязанцев Л. В. Звук як відображення простору в фільмі / Рязанцев Лев Васильович // Мистецтвознавчі записки : [зб. наук. пр.] / М-во культури і туризму України, Держ. акад. кер. кадрів культури і мистецтв ; [редкол.: Чернець В. Г. та ін.]. — К., 2010. — Вип. 17. — C. 76-83.
  66.  Рязанцев Л. В. Функції музики у фільмі / Рязанцев Лев Васильович // Культура і сучасність. — 2009. — № 2. — C. 135-141.
  67.  Рязанцев Л. В. Функції шумів та тиші у фільмі [Текст] / Лев Васильович Рязанцев // Актуальні проблеми історії, теорії та практики художньої культури : зб. наук. пр. / М-во культури і туризму України. Держ. акад. кер. кадрів культури і мистецтв, Київ. нац. ун-т ім. Т. Шевченка ; [редкол.: Чернець В. Г. та ін.]. — К., 2009. — Вип. 23. — C. 238-245. 
  68.  Савельева М. Социология рекламного воздействия / М. Савельева. – М. : РИП-холдинг, 2006. – 284 с.
  69.  Серегеева О. Роль музыки как стимулирующего фактора при осуществлении покупки / О. Серегеева // Маркетинговые исследования в Украине. – 2005. – № 2. – С. 37–47.
  70.  Смирнов В.В. Реклама на радио / В.В. Смирнов. – М. : РИП-холдинг, 2004. – 130 с.
  71.  Сапенко Р. Искусство рекламы в современной культуре / Р. Сапенко. – К. : Б.и., – 2005. – 295 с.
  72.  Терпких М.В. Реклама как интертекстуальный феномен : дис. на соискание науч. степени канд. филол. наук : спец. 10.02.01 / М.В. Терпких. – Омск, 2003. — 198 c. [Электронный ресурс] // Режим доступа : http://www.lib.uaru.net/diss/cont/94477.html.
  73.  Тимофеева А. Шумовое оформление фильмов и телесералов. Часть 1 / Анастасия Тимофеева // Звукорежиссер. — 2011. — № 4. — C. 34-38.
  74.  Трищенко Д. Рекламу можно потреблять с удовольствием / Д. Трищенко // Рекламные технологии. – 2006. – № 5. – С. 38–42.
  75.  Тульчинський Г. Маркетизация гуманизма : массовая культура как реализация проекта Просвещения : российские последствия / Г. Тульчинский // Гуманитарный альманах «Человек.RU». – 2006 [Электронный ресурс] // Режим доступа : http://www.antropolog.ru/doc/persons/tulchinskiy/toulch5.
  76.  Удріс Н.С. Реклама як засіб формування сучасного способу життя міського населення України : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд.. соціологіч. наук. : спец. 22.00.04. «Спеціальні та галузеві соціології» / Н.С. Удріс. – Х., 2003. – 22 с.
  77.  Утилова, Н.И. Монтаж:Учеб. Пособие для студентов вузов / Н.И. Утилова. / – М.: Аспект Пресс, 2004. – 171 с.
  78.  Ученова В.В. Символизация в рекламном творчестве / В.В. Ученова // Вестник МГУ. – Сер. 10 : Журналистика. – 2001. – № 2. – С. 40–49.
  79.  Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания / Э. Фарбей. – Днепропетровск : Баланс-клуб, 2003. – 240 с.
  80.  Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста : учебно-практическое пособие / Л.Г. Фещенко. – СПб. : Петербургский ин-т печати, 2003. – 232 с.
  81.  Хашковский А. Маркетинг эмоций : эмоциональный характер рекламы / А. Хашковский // Отдел маркетинга. – 2006. – № 4. – С. 36–41.
  82.  Хробаков Т.Г. Современная реклама / Т.Г. Хробаков. – М. : РИП-холдинг, 2005. – 243с.
  83.  Хрим В. Искусство рекламного дела / В. Хрим. – Казань : Дружба, 1999. – 54 с.
  84.  Хрим В. Реклама : теория плюс практика / В. Хрим. – Казань : Дружба, 2003. – 120 с.
  85.  Циркунов М.И. Рекламные технологии : организация рекламной деятельности / М.И. Циркунов. – М. : Центр «Маркетинг», 1996. – 223 с.
  86.  Ценисонов Е. Учебник по рекламе / Е. Ценисонов. – Минск : Мир, 1997. – 68 с.
  87.  Цириков В.К. Реклама : что такое и с чем едят / В.К. Цириков. – М. : РИП-холдинг, 2000. – 456 с.
  88.  Цириков В.А. Реклама : все гениальное просто / В.А. Цириков. – М. : РИП-холдинг, 2004. – 378 с.
  89.  Цириков В.А. Реклама : кому, зачем и почему / В.А. Цириков. – М. : РИП-холдинг, 2005. – 567 с.
  90.  Чайка Т.Г. Реклама для «чайников» / Т.Г. Чайка. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 267 с.
  91.  Чайка Т.Г. Рекламное дело / Т.Г. Чайка. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 478 с.
  92.  Чайковська В. Б. До проблеми музичної складової екранного образу / В. Б. Чайковська // Культура та інформаційне суспільство ХХІ століття : матеріали всеукр. наук.-теорет. конф. молодих учених, 19-20 квіт. 2012 р. / М-во культури і туризму України, Харк. держ. акад. культури, Акад. мистец. України, Ін-т культурології, Упр. культури і туризму Харк. обл. держ. адмін. ; [редкол.: В. М. Шейко та ін.]. — Х., 2012. — C. 210-211. 
  93.  Чайковська В. Б. Музыкально-звуковые структуры в составе экранного образа. К вопросу об исторической ретроспективе / Чайковська В. Б. // Актуальні питання сучасного соціогуманітарного знання : матеріали V Міжвуз. наук.-практ. семінару, 23 січ. 2014 р. / М-во освіти і науки України, Нац. аерокосм. ун-т ім. М. Є. Жуковського "Харк. авіац. ун-т" ; [голов. ред. і уклад. Прилуцька А. Є.]. — Х., 2014. — C. 67.
  94.  Чайковська В. Б. Про специфіку музично-звукових структур у контексті екранного образу [Текст] / В. Б. Чайковська // Культура України : зб. наук. пр. / М-во культури України, Харк. держ. акад. культури ; [редкол.: В. М. Шейко (відп. ред.) та ін.] ; за заг. ред. В. М. Шейка. — Х., 2014. — Вип. 45. — C. 255-261.
  95.  Чернышов А. Звуковой дизайн: к вопросу музыкального оформления речи / Александр Чернышов // Меди@льманах. — 2012. — № 3. — C. 28-34.
  96.  Шенерт В. Грядущая реклама / В. Шенерт. – ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003. – 272 с.
  97.  Шевяков А.В. Теоретические основы и методы современных рекламных сообщений / А.В. Шевяков // Наука і освіта. – 2005. –№ 1–2. – С. 45–48.
  98.  Шенерт В. Реклама : вчера, сегодня, завтра / В. Шенерт. – ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2000. – 272 с.
  99.  Шукшин М. Реклама как она есть / М. Шукшин. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.
  100.  Щербина Л. Не делом, а словом : говорите так, чтобы вас понимали (рекламные приемы) / Л. Щербина // Я – перший. – 2010. – № 6. – С.6–9.
  101.  Эйзенштейн С.М. Будущее звуковой фильмы / С.М. Эйзенштейн – М.:"Искусство",1968 – С. 38–42
  102.  Яковлев М.Т. Маркетинг / М.Т. Яковлєв. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 345 с.
  103.  Якушев М. Маркетинг и реклама / Якушев М. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 345 с.
  104.  Якушева С. Реклама: что и как продать / С. Якушева. – М. : РИП-холдинг, 2004. – 130 с.
  105.  Якушева С. Рекламная деятельность / С. Якушева. – М. : РИП-холдинг, 2004. – 330 с.

Якушева С. Стратегии в рекламе / С. Якушева. – М. : РИП-холдинг, 2008. – 225 с.



 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

10648. Управление конфигурацией в жизненном цикле программных средств 200.5 KB
  Управление конфигурацией в жизненном цикле программных средств 1. Процессы управления конфигурацией программных средств 2. Этапы и процедуры при управлении конфигурацией программных средств Вопрос 1. Процессы управления конфигурацией пр...
10649. Разработка требований к программным средствам 196 KB
  Тема: Разработка требований к программным средствам 1. Организация разработки требований к сложным программным средствам 2. Процессы разработки требований к характеристикам сложных программных средств 3. Структура основных документов отражающих требования к прогр
10650. Пакеты программ MathCad и Excel 247 KB
  Лабораторная работа 1 Пакеты программ MathCad и Excel Подавляющее большинство лабораторных работ по курсу €œЧисленные методы€œ может быть выполнено на базе программ MathCad и Excel которые содержат все необходимые вычислительные инструменты; удобны в испо...
10651. Действия над приближенными числами 153.5 KB
  Лабораторная работа 2 Действия над приближенными числами Цель работы. Изучить правила округления приближенных чисел на примере сходимости степенного ряда к известному значению и с заданной точностью. Освоить понятия абсолютной и относительной погрешностей и ...
10652. Решение систем линейных уравнений 263.5 KB
  Лабораторная работа 3 Решение систем линейных уравнений Цель работы. Выяснить какие технические и технологические задачи встречающиеся на практике приводят к системам линейных уравнений. Исходя из таблиц опытных данных научиться составлять такие сис
10653. Отделение корней уравнений. Уточнение корней методом Ньютона 146 KB
  Лабораторная работа 4 Отделение корней уравнений. Уточнение корней методом Ньютона. Цель работы. Изучить способы отделения корней уравнений после чего методом дихотомии найти три интервала изоляции для алгебраического уравнения третьего порядка. Выбрав од...
10654. Уточнение корней уравнений методом итераций 147.5 KB
  Лабораторная работа 5 Уточнение корней уравнений методом итераций. Цель работы. Уточнить корень алгебраического уравнения с заданной степенью точности используя метод итераций построить график сходимости и сравнить его с методом Ньютона. Теоретиче
10655. Построение эмпирической формулы методом наименьших квадратов 280 KB
  Лабораторная работа 6 Построение эмпирической формулы методом наименьших квадратов. Цель работы. Для опытных данных представленных в виде таблицы подобрать такую аналитическую зависимость которая бы приближенно выражала исследуемый процесс.
10656. Интерполирование функций методом Лагранжа. Линейная интерполяция 291 KB
  Лабораторная работа 7 Интерполирование функций методом Лагранжа. Линейная интерполяция. Цель работы. По результатам эксперимента заданным в виде последовательности точек на координатной плоскости построить интерполяционную функцию методом Лагранжа...