9538

Система маркетингових досліджень та інформації

Реферат

Маркетинг и реклама

Система маркетингових досліджень та інформації Питання, що розглядатимуться в темі Сутність, структура й основні напрямки маркетингових досліджень Розробка та впровадження вибіркового плану дослідження Особливості дослідження конку...

Украинкский

2013-03-12

276.5 KB

4 чел.

Система маркетингових досліджень та інформації

Питання, що розглядатимуться в темі

  1.  Сутність, структура й основні напрямки маркетингових досліджень
  2.  Розробка та впровадження вибіркового плану дослідження
  3.  Особливості дослідження конкурентного середовища підприємства
  4.  Система маркетингової інформації
  5.  Методи збору первинної маркетингової інформації
  6.  Аналіз даних і представлення результатів дослідження

Ключові слова: маркетингові дослідження, система маркетингової інформації, первинна інформація, вторинна інформація, процес маркетингових досліджень, опитування, спостереження, експеримент, анкета, інтерв’ю, планування вибіркового дослідження, методи статистичного аналізу, звіт за даними маркетингових досліджень.

1. Сутність, структура й основні напрямки маркетингових досліджень

Дослідницька (аналітична) функція маркетингу являє собою фундамент усієї маркетингової діяльності підприємства й охоплює собою всю підготовчу діяльність, що передує прийняттю будь-якого рішення щодо кожного елемента комплексу маркетингу. Без глибокого дослідження стану та перспектив розвитку зовнішнього середовища, без аналізу внутрішнього середовища підприємства практично неможливо займатись господарською та комерційною діяльністю, змінювати на користь підприємства контрольовані фактори зовнішнього середовища.

Маркетингові дослідження – це систематичний збір та аналіз, пов’язаних з існуючою ситуацією даних щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації.

Мета маркетингових досліджень – виявити можливості підприємства для оволодіння конкурентними позиціями на конкретному ринку, знизити міру невизначеності та ризику, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності підприємства на ринку. Результатом маркетингових досліджень є обґрунтоване планування маркетингової діяльності підприємства або організації, ідентифікація маркетингових можливостей і загроз, а також формування гнучкої системи реагування на зміни чинників зовнішнього середовища.

Низка наукових і комерційних проблем, пов’язаних з маркетинговими дослідженнями, виникає внаслідок кількох причин. По-перше, на рівні територіальних меж ринку зникає безпосередній контакт між виробником і споживачем товару, що зазвичай призводить до відсутності у виробника достовірної інформації. По-друге, внаслідок глобалізації ринків, загострення конкуренції, диференціації товарів і зростання кількості виробників у покупця збільшується кількість варіантів вибору між продавцями, які функціонують на ринку, та їхніми товарами. По-третє, потрібен попередній прогноз щодо змін ситуації на ринку впродовж певного періоду для ухвалення обґрунтованих маркетингових рішень, що дає змогу досягти більшої узгодженості між потенціалом виробника та потребами споживачів.

Необхідність маркетингових досліджень обумовлена й тим, що керівництво будь-якої організації чи підприємства, ухвалюючи маркетингові рішення, має обрати найефективніші з них з погляду прибутковості та рівня ризику. Одержуючи заздалегідь відповідну інформацію, можна уникнути помилок, які дорого коштують, до того, як витрати стануть відчутними, вчасно відреагувати на дії конкурентів, припинити виробництво неперспективного або занадто дорогого товару тощо.

Характер самих маркетингових рішень обумовлюється великою низкою чинників, а визначення ступеня та інтенсивності їхнього впливу пов’язане і з кількістю чинників, і з труднощами передбачуваності дії більшості з них. Підпорядкування всіх аспектів діяльності підприємства завданням прибутковості бізнесу робить вивчення широкого спектру чинників ринку і проявів їхньої дії вихідним пунктом для будь-якого господарського рішення.

Ухвалюючи маркетингові рішення, доцільно спиратися на результати маркетингових досліджень тільки за умови їхньої достовірності, що забезпечується кількома складниками. По-перше, систематичність, або періодична повторюваність процедур дослідження, що дає змогу відстежувати тенденції розвитку процесів, явищ, об’єктів. По-друге, етапність і логічна послідовність виконуваних на кожному етапі дій, що сприяє ідентифікації та поступовому пізнанню процесів, явищ, об’єктів. По-третє, використання арсеналу наукових методів пізнання, що дає змогу методологічно обґрунтувати результати дослідження та аналітично довести необхідність ухвали маркетингових рішень.

Основними напрямками маркетингових досліджень є: 

  •  чинники макросередовища (демографічні, економічні, науково-технічні, природні, політико-правові, культурні;
  •  чинники мікросередовища (конкуренти, постачальники, посередники, споживачі);
  •  комплекс маркетингу (тобто товарна політика, цінова політика, політика розподілу та маркетингових комунікацій);
  •  саме підприємство чи організація (ефективність організаційної структури, виробничі можливості, професійна кваліфікація працівників тощо).

Правильно проведене маркетингове дослідження дає змогу суб’єкту підприємництва ефективніше вирішувати завдання свого бізнесу. Методика та техніка досліджень суттєво залежать від конкретних цілей і завдань маркетингу, що, своєю чергою, визначається загальною маркетинговою стратегією підприємства, ринковою ситуацією, тиском конкурентів тощо. Водночас існують усталені підходи до процесу маркетингових досліджень, що виражаються певною послідовністю етапів їх проведення (рис. 2.1), які в сукупності забезпечують його виконання. Фактично процес маркетингових досліджень є узагальненою методикою його проведення.

Отже, першим етапом, який необхідно виконати досліднику чи спеціалістам підприємства, є визначення проблеми, цілей і завдань дослідження. Виявлення проблеми та цілей дослідження часто вважають найскладнішим завданням у всьому процесі досліджень. Тільки після чіткого встановлення проблеми та цілей маркетингове дослідження може бути розроблено і проведено відповідним чином. Усі зусилля, час і гроші будуть витрачені даремно, якщо проблему зрозуміли неправильно, або погано визначили.

На другому етапі здійснюється вибір проекту дослідження, який суттєво залежить від того, що вже відомо про проблему. Якщо майже нічого не відомо про досліджувану проблему, найефективнішим буде пошукове дослідження. Якщо проблему дослідження сформульовано досить чітко, однозначно, проводять описові або каузальні дослідження. В описовому дослідженні визначаються частоту появи або можливий ступінь коваріації двох змінних. Каузальний проект використовує експеримент для встановлення причинно-наслідкових взаємовідносин між змінними.

Третій етапвизначення методу дослідження збору даних. Часто необхідна інформація вже існує у формі вторинної інформації, зібраної раніше для інших цілей. Вторинна інформація поділяється на внутрішню, що знаходиться в матеріалах звітів, доповідних тощо підрозділів підприємства та зовнішню, яку одержують із зовнішніх джерел (друковані видання, довідники, Інтернет тощо). Якщо потрібна інформація відсутня або існує у вигляді, непридатному для вирішення проблеми, дослідники збирають первинну інформацію, тобто таку, що вперше збирається відповідно до визначених цілей дослідження. На цьому етапі також визначають методи, за якими збиратимуть інформацію. Так, для збору вторинної інформації важливо визначити не тільки доступність її джерел, а й ідентифікувати цю інформацію та оцінити її. Для збору первинної інформації фахівці використовують кілька методів, базовими з яких є чотири – спостереження, опитування, експеримент, імітація. Вибір конкретного методу залежить від цілі, досліджуваного явища, можливостей фірми.

Визначившись із методами проведення дослідження, виконавці розробляють форми, в які вноситимуть дані, одержані з первинних джерел інформації. Інструментом опитування є анкета або систематизований перелік питань, що належать до досліджуваної проблеми.

Крім того, в рамках етапу розробляється дизайн вибірки – означеної частини сукупності існуючих і/або перспективних споживачів, покликаної уособлювати собою всю сукупність у цілому. Тут же формалізується методика збору даних. У практиці маркетингових досліджень повне спостереження застосовується дуже зрідка, зазвичай досліджується лише певна частина об’єктів генеральної сукупності, тобто вибірка, що зумовлено низкою об’єктивних і суб’єктивних чинників. Про це докладніше йтиметься в наступному питанні.

Четвертий етапзбір даних. Після визначення розміру вибірки починається безпосередньо збір інформації. Цей процес зазвичай реалізують за допомогою зовнішніх підрядників – маркетингових дослідницьких компаній.

П’ятий етапаналіз та інтерпретація даних. Зібрана інформація редагується, кодується, класифікується та впорядковується для зручнішого проведення змістовного аналізу. Вибір методу змістовного аналізу залежить і від цілей дослідження, і від процедури формування вибірки, методів та інструментів збору інформації.

Шостий етаппідготовка звіту про результати дослідження. Звіт про результати дослідження являє собою документ, що подається керівництву підприємства або замовнику та вміщує всі результати, висновки дослідження. Саме цей документ є свідченням всіх дослідницьких заходів, їх ефективності та виправданням витрат. Звіт має бути чітким, точним незалежно від того, наскільки вдалим є виконане дослідження. Реалізація рекомендацій, що базуються на результатах дослідження, може потребувати незначного коригування маркетингової діяльності підприємства або, навпаки, ініціювати навіть зміну стратегії маркетингу.

2. Розробка та впровадження вибіркового плану дослідження

Правильне визначення кола осіб (підприємств), серед яких має проводитися дослідження, дає змогу підприємству чи організації уникнути отримання спотвореної або неповної інформації. Очевидно, що всі дії, які супроводжують дослідження, пов’язані також зі значними витратами, тому розробка вибіркового плану є дуже важливим завданням процесу маркетингових досліджень.

Перш, ніж розпочати безпосереднє формування плану, підприємство має визначити для себе всю вертикаль, повздовж якої знаходяться його наявні та потенційні споживачі, щоб чітко виявити необхідну вибірку (рис 2.2).

Розробляючи вибірковий план, підприємству доведеться визначитися з такими елементами:

  •  генеральна сукупність – вся група, про яку необхідно зібрати інформацію;
  •  вибірка – частина сукупності, базовий рівень дослідження;
  •  похибка вибірки – різниця між отриманими даними і фактичними по сукупності;
  •  контур вибірки – всі одиниці сукупності, з яких формуватиметься вибірка;
  •  похибка контуру вибірки – ступінь відхилення контуру вибірки від генеральної сукупності;
  •  одиниця вибірки – об’єкт дослідження;
  •  репрезентативність вибірки – означає, що кількості опитаних статистично достатньо для оцінки всієї сукупності.

При формуванні вибірки найчастіше використовують методи:

  1.  невірогідність – якщо невідома вірогідність включення одиниці у вибірку
    1.  вірогідність – якщо відома вірогідність включення одиниці сукупності у вибірку.

Існує багато інших методів формування вибірки. Але на практиці, як правило, має місце паралельне використання декількох методів формування вибірки, за принципом: «від простого до складного».

Етапи розробки плану вибіркового дослідження

  1.  Визначення відповідної генеральної сукупності. Визначається відповідна сукупність, Характеристики, яким повинні відповідати одиниці сукупності та які дають можливість відрізнити нашу сукупність від інших.
  2.  Отримання «списку» вибірки. Визначається контур вибірки, Де й як можна отримати список одиниць сукупності. Порівнюється контур вибірки з генеральною сукупністю. Оцінюється похибка та її вплив на репрезентативність дослідження.
  3.  Проектування вибіркового плану дозволяє знайти баланс між структурою вибірки, витратами на збір даних і обсягом вибірки. Тут також визначається метод її формування.
  4.  Визначення методів доступу до сукупності визначається характером і методом дослідження, формою та структурою вибірки.
  5.  Отримання кількості вибірки. Для випадку якщо не всі одиниці вибірки відповіли на питання, слід вибрати метод для досягнення необхідної чисельності. На практиці, як правило, використовується вибірка дещо більша ніж необхідно для урахування неминучих відмов респондентів.
  6.  Перевірка вибірки на відповідність дозволяє визначити репрезентативність дослідження. Проводиться порівняння профілю вибірки з профілем сукупності, результатами інших досліджень, формування контрольних груп тощо.
  7.  Можливе формування нової вибірки здійснюється, якщо попередній етап дав негативний результат, формується додаткова вибірка для досягнення необхідного результату.

Рішення про обсяг вибірки завжди є компромісом між точністю результатів дослідження та витратами на проведення опитування. Як правило, використовуються наступні методи визначення обсягу вибірки:

  •  вільний підхід. Наприклад, визначається, що достатня кількість опитаних має бути 25 підприємств, або 5 % від сукупності.
  •   за аналогією з іншими дослідженнями. Наприклад, відомо, що при соціологічних опитуваннях вибірка складає 1000 – 1200 осіб, відповідно призначається і розмір даної вибірки.
  •  від вартості витрат, коли сума, що може бути використаний на дослідження, визначена завчасно. 
  •  на основі статистичного аналізу. Коли обсяг вибірки визначається, виходячи з умов надійності та достовірності отриманих результатів.

Обсяг вибірки значною мірою залежить від можливих похибок і напряму визначається розміром генеральної сукупності. В таблиці 2.1 представлено рівні похибки за різних обсягів вибірки, при умові, що генеральна сукупність становить 20 000 одиниць.

Таблиця 2.1.

Залежність обсягу вибірки від її похибки

Похибка вибірки  (%)

2

3

4

5

6

7

8

9

10

12

14

17

20

Обсяг вибірки (од.)

2500

1100

620

400

280

200

160

110

100

67

50

30

25

 

Як свідчать дані таблиці, для отримання найбільш повної, вичерпної інформації доречно використовувати максимально можливий обсяг вибірки. З його зменшенням можуть виникати ризики недоотримання необхідної інформації.

3. Особливості дослідження конкурентного середовища підприємства

Для сучасної підприємницької діяльності здебільшого характерним є високий ступінь конкуренції. Під конкуренцією розуміють суперництво на певному ринку між окремими юридичними або фізичними особами (конкурентами), зацікавленими в досягненні однієї і тієї ж мети. З точки зору підприємства такою метою є максимізація прибутку за рахунок завоювання переваг споживачів.

На гостроту конкурентної боротьби впливають різні фактори. Однак, деякі з них зустрічаються частіше від інших.

1. Боротьба посилюється, якщо кількість конкуруючих фірм, підприємств чи організацій збільшується і коли вони стають відносно порівнюваними з точки зору розмірів і можливостей. Кількість є важливим чинником, оскільки більша кількість підприємств підвищує ймовірність нових стратегічних ініціатив. При цьому зменшується вплив якихось окремих фірм на всіх етапах.

2. Конкурентна боротьба посилюється, коли попит на продукт зростає повільно.

3. Конкуренція на певних сегментах ринку може посилюватися ще й тому, що попит на товари або послуги відрізняється значними сезонними коливаннями.

4. Конкуренція посилюється, коли товари підприємства недостатньо диференційовані.

5. Суперництво зростає у відповідності з розміром віддачі від успішних стратегічних маневрів.

6. Боротьба має тенденцію до посилення, коли покидати ринок виявляється дорожчим, ніж продовжити конкурентну боротьбу.

7. Конкуренція набуває гострого та непередбачуваного характеру при збільшенні розбіжностей між підприємствами в підходах до стратегій, кадрового складу, загальних пріоритетів, ресурсів.

З вище викладених чинників стає зрозуміло, що конкуренція є частиною маркетингового середовища фірми, тому вона завжди має залишатися предметом серйозного вивчення й оцінки. Сукупність суб’єктів ринку та їх відносин, які складаються в ході конкурентної боротьби і які визначають інтенсивність конкуренції, являє собою дуже важливий, з практичної точки зору, напрямок маркетингових досліджень.

Аналіз конкурентів і розробка плану конкретних дій по відношенню до головних суперників часто приносить більше користі, ніж навіть суттєве реальне зростання на даному сегменті ринку. Знаючи слабкі та сильні сторони конкурентів, можна оцінити їхній потенціал, цілі, існуючу та майбутню стратегії. Це дасть змогу стратегічно точно зорієнтуватись на те, де конкурент є слабкішим, Таким чином, підприємство зможе розширяти власні переваги в конкурентній боротьбі.

Практично всі видатні маркетингові успіхи підприємства базуються на конкуренції власних кращих сил проти слабких місць конкурентів. Зробити це можливо лише при добре налагодженій системі їх дослідження (рис. 2.3).

Оцінка стану конкурентної боротьби ускладнюється тим, що надзвичайно важко проводити аналіз діяльності всіх конкурентів на ринку. Тому виділяють їх стратегічні групи (рис 2.4).

Існуючі прямі конкуренти – це підприємства, які в минулому і тепер безпосередньо конкурують з фірмою.

Серед потенційних конкурентів розрізняють:

  •  наявні підприємства, які розширюють коло пропонованих товарів і/або послуг, вдосконалюють товарну стратегію для того, щоб краще задовольняти потреби споживачів, а в результаті мають намір стати прямими конкурентами;
  •  нові фірми, які вступають у конкурентну боротьбу.

Ідея стратегічних груп дає можливість зробити процес аналізу конкуренції більш керованим. Так, різні конкуренти повинні бути проаналізованими з різним ступенем глибини.

Елементи аналізу конкурентів

Збір усіх даних, необхідних для аналізу конкурентів, практично майже завжди неможливий. Тому часто використовується схема досліджень, запропонованих американським ученим М.Портером (рис. 2.5). Ця схема включає в себе чотири основні елементи, які характеризують конкурентів: мета на майбутнє, поточні стратегії, уявлення про себе та ринкові можливості.

Проведення аналізу діяльності конкурентів пов’язане з систематичним нагромадженням відповідної інформації. Всю інформацію можна поділити на дві групи (рис 2.6):

  •  кількісна або формальна інформація;
  •  якісна інформація.

Кількісна інформація є об’єктивною й відображає фактичні дані про діяльність конкурентів.

У зв’язку з тим, що товари та послуги сприймаються індивідуально і часто залежать від того, хто їх виробляє та надає, великого значення набувають якісні характеристики конкурентів. Якісна інформація являє собою сукупність суб’єктивних оцінок, оскільки включає в себе неформалізовані параметри. Вона може бути доповнена відгуками споживачів, клієнтів, експертів.

Комплексну оцінку діяльності конкурентів можна отримати використовуючи спеціальні таблиці, в яких містяться дані про основних конкурентів. Аналіз матеріалів даних таблиць дає змогу правильно та своєчасно реагувати на:

  •  зміну основних конкурентів;
  •  специфічні особливості стратегії конкурентів.

Результати аналізу показують:

  •  де найсильніші місця у конкурентів і де слабкі;
  •  чому конкуренти віддають перевагу;
  •  як швидко можна очікувати на реакцію конкурентів;
  •  які існують бар’єри для входу на ринок;
  •  які перспективи вистояти в конкурентній боротьбі.

Інформація про конкурентів, згрупована за окремими показниками, дає можливість збудувати конкурентну карту ринку.

Побудова конкурентної карти ринку

Заключним етапом маркетингових досліджень конкурентів є побудова конкурентної карти ринку. Вона являє собою класифікацію конкурентів згідно з позицією, яку вони посідають на ринку.

Конкурентна карта ринку може бути побудована з використанням двох показників:

  •  часткою ринку підприємства;
  •  динамікою ринкової частки.

Розподіл ринкової частки дає змогу виділити ряд стандартних положень підприємств на ринку:

  •  лідери ринку;
  •  підприємства з сильною конкурентною позицією;
  •  підприємства зі слабкою конкурентною позицією;
  •  аутсайдери ринку.

При оцінці динамічної зміни частки ринку використовують показник величини темпу зростання ринкової частки.

Для визначення ступеня зміни конкурентної позиції доцільно виділяти типові стани підприємства згідно з динамікою його ринкової частки:

  •  підприємства зі швидкозростаючою конкурентною позицією;
  •  підприємства з конкурентною позицією, що поліпшується;
  •  підприємства з конкурентною позицією, що погіршується;
  •  підприємства з конкурентною позицією, що швидко погіршується.

Конкурентна карта ринку (табл. 2.2) будується, виходячи з перехресної класифікації розміру та динаміки ринкової частки. Це дозволяє виділити 16 типових положень підприємств, які відрізняються ступенем використання конкурентних переваг. Найбільш вагомим становищем наділені підприємства першої групи, найслабкішим – аутсайдери ринку.

Таблиця 2.2.

Матриця формування конкурентної карти ринку

                                  Ринкова частка

Темпи зростання

ринкової частки      

Лідери

ринку

Підприємства з сильною конкретною позицією

Підприємства зі слабкою конкурентною позицією

Аут-сайдери ринку

Підприємства зі швидкозростаючою конкурентною позицією.

Підприємства з конкурентною позицією, яка покращується.

Підприємства з конкурентною позицією, яка погіршується.

Підприємства з конкурентною позицією, яка стрімко погіршується

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

При рівності ринкових часток використовується показник їх стабільності. Він характеризує ступінь надання переваг споживачами до товарів чи послуг підприємства та показує, яку частину в загальному обсязі продажу становлять продажі постійним покупцям. Застосування показника стабільності ринкової частки, як уточнюючого коефіцієнта, дає змогу однозначно розподілити підприємства в середині кожної класифікаційної групи.

Оцінка конкурентного статусу дає можливість вирішити ряд важливих завдань:

  •  визначити особливості розвитку конкурентної ситуації;
  •  виявити ступінь домінування підприємств на ринку;
  •  визначити найближчих конкурентів;
  •  виділити відносну позицію підприємства серед учасників ринку.

Все це в комплексі дає змогу більш обґрунтовано підійти до питань розробки стратегії з метою досягнення конкурентних переваг, які враховують конкурентний статус підприємств і особливості його ринкового оточення.

4. Система маркетингової інформації

У сучасних умовах потреба в маркетинговій інформації постійно зростає і фахівці з маркетингу часто відчувають брак достовірних, актуальних і вичерпних даних. Спроби полегшити проблеми збору та використання маркетингової інформації полягають у створенні систем, що акумулюють маркетингову інформацію, або маркетингових інформаційних систем (рис. 2.7).

Необхідність використання в маркетинговій діяльності різноманітної та достатньо докладної інформації потребує системного підходу до організації її отримання, обробки і аналізу в процесі вироблення управлінських рішень. Фактично, маркетингова інформаційна система (МІС)це люди, обладнання та методологічні прийоми, визначені для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження інформації для прийняття маркетингових рішень. МІС дає змогу підприємству інтегрувати інформацію з різних джерел, а потім передавати її менеджерам у формі, пристосованій для прийняття рішень.

Маркетингова інформаційна система виконує такі функції:

  •  збір і акумулювання інформації з різних джерел – від споживачів, конкурентів, торгового персоналу, дистриб’юторів тощо;
  •  полегшення процесів аналізу зібраної інформації через використання формалізованих методів подання інформації, що дає змогу виконувати низку розрахунків різної складності за участі та без участі дослідника й оцінювати вплив маркетингу на результуючі показники ефективності діяльності підприємства або організації;
  •  розповсюдження інформації або спрямування проаналізованих даних певному працівнику підприємства в потрібний час для прийняття рішення.

Тому МІС повинна розпізнавати конкретний вид інформації, що є необхідною в різних центрах прийняття рішень на підприємстві.

МІС активно взаємодіє із зовнішнім середовищем. Її структура включає зазвичай такі підсистеми: збір, обробку, аналіз та дослідження інформації; всю інформація, яка здобувається системою і використовується для здійснення функцій управління маркетингом. Усі блоки системи пов’язані через прийняття рішень і комунікацію. Потоки інформації, що надходять до менеджера з маркетингу, допомагають йому в плануванні, реалізації всіх маркетингових заходів, у виконанні функцій контролю за здійсненням маркетингових планів. Зворотні потоки в напрямку ринку складаються з маркетингових заходів та інших комунікацій.

В практиці маркетингу в якості стандартних прийнято вважати чотири підсистеми МІС.

  1.  Система внутрішньої звітності підприємства, яка дає змогу стежити за показниками, що відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованість, інші показники внутрішньої звітності. Ця система акумулює дані про фінансовий стан і результати діяльності підприємства.
  2.  Система збору поточної маркетингової інформації – це комплекс джерел і процедур, що застосовують для отримання щоденної інформації про різні події, що відбуваються на ринку. Це сукупність прийомів і методів, які дають змогу провадити моніторинг зовнішнього середовища. Одержана інформація стосується постачальників, конкурентів, посередників, споживачів, органів державного регулювання, чинників зовнішнього середовища.
  3.  Система маркетингових досліджень, що дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження. Ця система включає безперервний процес планування, збір, аналіз і представлення даних, необхідних у зв’язку з поточною та майбутньою маркетинговою ситуацією. Функціонування цієї системи забезпечується застосуванням методів збору первинної інформації та відбору вторинної інформації.
  4.  Аналітична система маркетингу, яка охоплює прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Вона складається з таких елементів:
  •  статистичний банк – сукупність сучасних статистичних методів обробки інформації, що дають змогу відокремити найважливішу інформацію (регресійний аналіз, кореляційний аналіз, факторний аналіз тощо). Функцією статистичного банку аналітичної системи маркетингу є обробка статистичних даних, їх аналіз та узагальнення.
  •  банк моделей – це набір математичних моделей, які допомагають менеджеру з маркетингу приймати найоптимальніші маркетингові рішення. Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які відображають певну реальну систему. Розроблено чимало моделей, які полегшують прийняття маркетингових рішень.
  •  база (банк) даних – це маркетингова інформація, згрупована за певними ознаками та представлена у зручному для користувачів вигляді. Наявність таких баз даних суттєво скорочує час пошуку інформації та полегшує її використання.

Впровадження МІС у сучасну підприємницьку діяльність являє собою об’єктивну необхідність, зумовлену сутністю інформаційного суспільства. Як відомо, сьогодні та й в найближчому майбутньому інформація являтиме собою основне джерело формування конкурентоспроможності підприємств чи організацій і багатства в цілому. Зупинити процес збору та обробки інформації, означає поставити під загрозу існування окремого суб’єкта економічної системи, а отже приректи на негаразди всіх тих, хто від нього залежить.

4. Методи збору первинної маркетингової інформації

Основними методами збору первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент, рідше використовується імітація.

Найважливішим з них є опитування. Воно відіграє основну роль у забезпеченні підприємства чи організації відповідною маркетинговою інформацією.

Опитування можна проводити особисто, з допомогою телефону чи пошти. Однак, кожен з цих методів має свої переваги і недоліки (табл. 2.3).

Таблиця 2.3.

Переваги та недоліки способів опитування

Спосіб опитування

Переваги

Недоліки

Особисте інтерв’ю

Безпосередній контакт; можливість регулювати ситуацію, рівень складності запитання, поведінку респондента (з’ясувати непорозуміння, зацікавити) змінювати кількість опитуваних; отримувати комплексну інформацію

Значні витрати часу та коштів.

Потребує залучення кваліфікованих і досвідчених інтерв’юерів.

Можливі неточності у відповідях респондентів через неправильне розуміння запитань

По телефону

Оперативність, відносно низька вартість, значна кількість респондентів

Обмежений обсяг інформації, неможливість узгодити складні питання.

Значна частка відмов і перерваних розмов.

Нездатність сформулювати відповідь

Поштою

Продуманість, точність запитань

Незначна кількість респондентів, які беруть участь в опитуванні.

Потребує ретельної підготовки анкети.

Важко прогнозувати отримання відповіді

Комп’ютерне (Інтернет)

Велика швидкість збирання та обробки даних, відносно низька вартість, можливість користуватися різними інформаційними джерелами комп’ютерної мережі

Недостатня гнучкість, відсутність безпосереднього впливу на респондента, не завжди достатній обсяг потрібної інформації

Для досягнення поставлених цілей, опитування необхідно проводити у конкретній логічній послідовності. Передовсім, необхідно визначити предмет (демографічні, соціально-економічні характеристики, знання, мотиви, орієнтації, поведінка, наміри тощо), тему (кількість предметів) і мету опитування, сформулювати його завдання. Після цього слід ознайомитись із вторинною інформацією, яка є у наявності. Це дає змогу негайно отримати відповіді на деякі запитання, спростивши наступні дії і зменшивши витрати на безпосереднє опитування. 

Опитування респондентів проводиться за допомогою анкети або, як її ще називають, опитувального листа. Таку анкету готують окремо для кожного опитування, дотримуючись при цьому чітких вимог щодо її створення. Зазвичай анкета складається з 2-3 частин:

  1.  Вступ – у якому визначаються мета маркетингового дослідження, інформація про користь для респондента, інтрига тощо;
  2.  Основна частина, яка безпосередньо стосується вирішення поставлених дослідженням питань;
  3.  Дані про респондента – вік, стать, належність до певного класу, сімейний стан, сфера діяльності. Зазвичай виноситься у кінець анкети, щоб не завадити бажанню респондента брати участь в опитуванні

Допускається, що 1 і 2 частини анкети можуть бути об’єднаними.

Під час складання анкети слід дотримуватися певних правил і пам’ятати, що запитання мають бути:

  •  короткими, зрозумілими, такими, що не припускають різних тлумачень їх суті;
  •  сконцентровані на якійсь одній проблемі;
  •  сформульовані з використанням загальноприйнятої, зрозумілої респондентам термінології;
  •  згруповані у блоки згідно з логікою дослідження;
  •  складні запитання, які вимагають особливого зосередження та зусиль, а також запитання з використанням спеціальних шкал, слід розмістити всередині або наприкінці анкети.

Складаючи анкету та проводячи опитування, можна скористатися відкритими або закритими питаннями (табл. 2.4, 2.5). Конкретні рішення щодо використання певного їх виду ухвалюються залежно від завдань досліджень. Однак, давно доведено практикою, що опрацьовувати та систематизувати дані анкет із закритими питаннями набагато легше, оскільки не потрібно тлумачити інтерв’ю кожного з респондентів, який для викладу своїх думок користується індивідуальним набором слів.

Таблиця 2.4.

Класифікація відкритих питань, які заносять до анкети під час проведення маркетингових досліджень

Назва питання

Опис

Приклад

1.

Неструктуроване

Питання, відповідь на яке можна дати у будь-якій словесній формі

Яка Ваша думка про магазин А?

2.

Словесна асоціація

Питання, відповідь на яке відображає асоціативне ставлення споживача щодо об'єкта, який подається

Що перше спадає Вам на думку, коли Ви чуєте товар А, фірма Б?

3.

Закінчення речення

Дається незакінчене речення, яке респондент повинен закінчити

Коли я вибираю товар А, для мене найголовніше...

4.

Закінчення розповіді або якогось опису

Дається незакінчена історія, до якої треба придумати закінчення, яке відображає ставлення опитуваного щодо даного об'єкта

Одного разу я зайшов до універсаму А. Новий інтерв'юер магазину викликав...

5.

Відповіді на картинки

Питання знаходиться на картинці, до якої треба придумати розповідь, яка буде відображати ставлення респондента до проблеми

Таблиця 2.5.

Класифікація закритих питань, які заносять до анкети під час проведення маркетингових досліджень

Назва питання

Опис

Приклад

Дихото-мічне питання

Питання з варіантами відповіді

Чи знайома Вам наша фірма як виробник товару?

Так                                                     Ні

Багатова-ріантне питання

Питання з трьома й більше варіантами відповіді

Купуючи товар «А», Ви оцінюєте його з точки зору:

  •  зовнішнього вигляду;
  •  торгової марки;
  •  за технічними характеристиками

Шкала Лайкерта

Питання, яке відображає ступінь згоди

Купуючи товар, Ви, перш за все, звернули увагу на його ціну?

  •  повністю погоджуюсь;
  •  частково погоджуюсь;
  •  частково не погоджуюсь;
  •  цілком не погоджуюсь.

Семантичний диференціал

Дається у вигляді шкали між двома біполярними поняттями. Вимагається вибрати точку, яка є найбільш сумісною з поглядами споживача стосовно даного товару

1     2     3     4     5

дорогий …………………… дешевий

низькоякісний……… високоякісний

застарілий………………….сучасний

ненадійний…………………надійний

Шкала значущості

Шкала оцінки значущості товару або послуги для споживача

Культура обслуговування клієнтів під час здійснення купівлі:

  •  дуже важливо (1);
  •  не дуже важливо (2);
  •  неважливо (3);
  •  зовсім неважливо (4).

Оцінювальна шкала

Шкала передбачає ранжирування ознак за будь-якою кількістю балів

Упаковка товару нашої фірми:

  •  відмінна (5);
  •  добра (4);
  •  задовільна (3);
  •  погана (2).

Проводячи анкетне опитування слід уникати можливих помилок. Найбільш типові помилки викладено нижче.

1. Відмова відповідати. Для збільшення бажання відповідати іноді використовуються методи стимулювання (подарунки, сувеніри), гарантується анонімність відповідей. Іноді формуються вибірки дещо більших розмірів, ніж необхідно, або вводитися коефіцієнт, який виправляє похибку.

2. Фальсифікація даних респондентом. Практично неможливо попередити дане явище. Щоб не стимулювати респондента, давати явно помилкові дані, в шкалу включають відповіді типу: «немає відповіді», «не знаю» тощо.

3. Фальсифікація даних інтерв’юером. В даному випадку здійснюється чіткий облік і контроль, а також контрольні контакти з деякими респондентами.

4. Нерозуміння інтерв’юером всіх аспектів анкети. Зменшити вплив цього явища можна шляхом ретельної підготовки інтерв’юерів, попереднього аналізу питань і структури анкети.

При проведенні маркетингових досліджень також застосовують спостереження, експеримент та імітацію. Ці методи можуть застосовувати як окремо, так і паралельно з проведенням опитування, що створює можливість проведення порівняльного аналізу отриманих даних.

Спостереження являє собою аналітичний метод, за допомогою якого вивчають і фіксують поведінку об’єктів без словесної або іншої комунікації та без впливу. Об’єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в магазині, перед вітриною, рекламним повідомленням, його реакція на ті чи інші події. Спостереження можуть проводитись як у реальних умовах, так і в лабораторіях; епізодично чи регулярно, з використанням спеціальних технічних засобів чи без них, відкрито або непомітно для споживача.

Експеримент – це такий тип досліджень, що передбачає у контрольованих умовах зміну одного чи декількох факторів (від конструкції упаковки до засобів реклами), а всі інші залишаються незмінними. Наприклад, змінюючи графік рекламування, контролюють зміну обсягу продажу. Об’єктами експерименту можуть бути ринки чи їх сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклами та ін., а їх місцем – як реальні умови, так і спеціальні лабораторії. Основна перевага його в тому, що він дає змогу бачити причину та наслідки.

Імітація – це досить складний спосіб збирання маркетингової інформації, що здійснюється з допомогою використання відповідного математичного апарата, висококваліфікованих спеціалістів, математичних моделей, комп’ютерів та ін. Саме він набуває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях, спрямованих на прогнозування майбутнього попиту та потреб споживачів.

Практика маркетингових досліджень демонструє, що в процесі збору первинної інформації, залежно від мети й умов дослідження, можуть використовуватися декілька відмінних один від одного інструментів і методів, причому для досягнення поставленої мети часто застосовуються найрізноманітніші їх поєднання.

5. Аналіз даних і представлення результатів дослідження

Аналіз даних  – це процес послідовних логічних дій з інтерпретації відповідей респондентів в статистичні форми та інформацію, необхідну для ухвалення маркетингових і управлінських рішень. Зазвичай цей процес складається з трьох послідовних етапів (рис. 2.8).

На першому етапі дані, зібрані в процесі опитування вводяться в комп’ютер у вигляді матриць (відбувається табуляція даних). Уведення даних і їх табуляція може здійснюватися за допомогою спеціальних комп’ютерних програм, наприклад Vortex, SPSS, Statistica, або в середовищі MS Excel чи Access. І в одному і в другому випадку з’являється можливість сортування, форматування, відбору та інших операцій щодо обробки даних. Останнім часом з’явилися спеціальні програми обробки даних досліджень, в середовищі яких передбачене сканування анкет і подальша обробка отриманої інформації.

Слід зауважити, що введення даних є процесом трудомістким і часто вимагає роботи спеціально підготовлених фахівців. Тому ще на етапі планування дослідження доцільно визначитися з оптимальною (а краще – мінімальною) кількістю питань у анкеті, з метою запобігання труднощів під час уведення та аналізу отриманих даних. Проблеми загострюються, коли опрацьовувати доводиться значні кількості анкет.

На другому етапі проводиться статистичний аналіз даних, пошук взаємозв’язків і відмінностей в масивах. Крім того, статистична обробка припускає розробку висновків і гіпотез (концептуалізація даних), одночасно проводиться перевірка репрезентативності результатів, їх здатності бути  віднесеними на всю генеральну сукупність. Сам статистичний аналіз може проводитися по-різному (табл. 2.6).

Таблиця 2.6.

Види статистичного аналізу даних

Вид аналізу

Характеристика

Дескриптивний

Оцінка результатів за допомогою узагальнюючих величин. Середні, мода, середньоквадратичне відхилення тощо.

Висновків

Використання статистичних методів з метою узагальнення отриманих результатів на всю сукупність.

Відмінностей

Використовується для оцінки відмінностей між двома групами даних (різних сегментів тощо)

Зв’язків

Пошук систематичних зв'язків між різними групами даних, наприклад, як ціна впливає на обсяг продажів тощо.

Прогнозний

Прогноз розвитку подій у майбутньому, наприклад, шляхом аналізу часових рядів.

Для проведення дескриптивного аналізу широко використовуються дві групи вимірювань.

Перша включає вимірювання «центральної тенденції» або опис типового респондента. Тут використовується:

  •  мода – величина ознаки, що з’являється найбільш часто;
  •  медіана – значення ознаки, що знаходиться в середині впорядкованого ряду;
  •  середнє (як правило, середнє арифметичне) – значення ознаки, що рівномірно розподілене між всіма одиницями сукупності.

Друга включає вимірювання варіації – опис відсотка відмінностей відповідей від типового респондента. Тут застосовують:

  •   розподіл частот – показує кількість випадків появи кожного значення ознаки, яка вимірюється; 
  •  розмах варіації – це різниця між кінцевими точками впорядкованого ряду значень;
  •  середнє квадратичне відхиленняузагальнююча характеристика варіації. Означає відсоток схожості або відмінностей оцінок.

Висновковий аналіз вид аналізу, що спрямований на загальні припущення щодо сукупності даних на основі вивчення групи одиниць сукупності. Він визначає можливість розповсюдити висновки дослідження на всю сукупність і розмір похибки. Оцінка робиться на основі оцінки параметрів. 

Оцінка параметрів це визначення інтервалу в якому знаходиться один з параметрів сукупності.

Розрахунок параметрів у натуральних одиницях можна здійснити за формулами:

де Sx – середня квадратична похибка вибіркового середнього;

S – середнє квадратичне відхилення від середнього у вибірці;

n – обсяг вибірки.

де – середнє для генеральної сукупності

Х – вимірюваний параметр

Zпараметр розділення.

Розрахунок параметрів у відсотках здійснюється за формулами:

де Spсередня квадратична похибка вибіркового середнього;

р – відсоток респондентів, що дали першу відповідь;

q – відсоток респондентів, що підтримали іншу відповідь;

n – обсяг вибірки.

де – середнє для генеральної сукупності;

Р – параметр, що вивчається;

Zпараметр розділення.

Аналіз відмінностей вид аналізу базується на гіпотезі, що дві сукупності не мають відмінностей між собою, а відмінності носять випадковий характер. Можуть аналізуватися результати відповідей на однакові питання різних груп респондентів або на два питання в одній вибірці. Результатом аналізу має стати рішення про можливість інтерполяції результату на всю сукупність.

Аналіз зв’язків визначення ступеня впливу одного чинника на іншій. Відповідає на питання, чи вплинуть зміни даного показника на інший.

Прийнято виділяти чотири типи зв’язків.

1. Немонотонний – означає, що присутність однієї змінної систематично пов’язана з іншою, але відсутня інформація про напрям цього зв’язку.

2. Монотонний – показує напрям зв’язку без визначення кількісних показників.

3. Лінійний – прямий зв’язок між чинниками, коли наявність даних про зміни одного автоматично дозволяє розрахувати інший.

у = а + bx,

де: у – змінна, яка оцінюється;

а – вільний член рівняння;

b – коефіцієнт регресії;

x – незалежна змінна, яка використовується для визначення залежної.

4.Криволінійний – описує зв’язок між змінними, що має складніший характер. Наприклад, всім відомі криві попиту і пропозиції. Зв’язок між змінними визначається такими характеристиками: наявність, напрям, сила зв’язку.  

Метою прогнозного аналізу є прогнозування розвитку подій на основі наявної інформації. Основна складність даної процедури полягає в неможливості урахування всіх змінних, що можуть впливати на розвиток. Прогноз можна провести на основі евристичних методів, що засновані на суб’єктивних оцінках, інтуїції та досвіді особи, яка проводить дослідження, а також на основі статистичних методів розрахунку, які на практиці можуть бути й менш точними, ніж попередній спосіб.

Третій етап передбачає подання заключного звіту результатів дослідження викладеного у зрозумілому для замовника або керівника вигляді, що дозволить досягти остаточної мети дослідження й ухвалити стратегічне рішення.

Тут можна поділити звіт на три частини: вступну, основну та заключну.

Вступна частина включає початковий аркуш, титульний аркуш, договір на проведення дослідження, меморандум, зміст, перелік ілюстрацій і анотацію.

Основна мета меморандуму полягає в орієнтації читача на вивчену проблему і в створенні позитивного іміджу самого звіту. Меморандум має персональний і трохи неформальний стиль. В ньому стисло йдеться про характер дослідження та про його виконавців, коментуються одержані результати, висуваються пропозиції щодо подальших досліджень. Обсяг меморандуму – однин аркуш.

Анотація орієнтована перш за все на керівників, яких не цікавлять детальні результати проведеного дослідження. Крім того, анотація повинна настроїти читача на сприйняття основного змісту звіту. В ній мають бути охарактеризовані: предмет дослідження, коло розглянутих питань, методологія дослідження, основні висновки та рекомендації. Обсяг анотації – не більше одного аркуша.

Основна частина звіту складається зі вступу, характеристики методології дослідження, обговорення отриманих результатів, констатації обмежень, а також висновків і рекомендацій.

Вступ орієнтує читача на ознайомлення з результатами звіту. Він містить загальну мету звіту та цілі дослідження, актуальність його проведення.

В методологічному розділі з належним рівнем деталізації описуються: хто або що є об’єктом дослідження, методи, що використовуються. Додаткова інформація поміщається в додаток. Наводяться посилання на авторів і джерела використаних методів. Читач має зрозуміти, у який спосіб були зібрані й опрацьовані дані, чому був використаний вибраний метод, а не інші методи.

Головним розділом звіту є розділ, в якому подаються отримані результати. Рекомендується формувати його зміст довкола мети дослідження. Часто логіка даного розділу визначається структурою анкети, оскільки питання в ній висловлюються в певній логічній послідовності.

Оскільки не слід приховувати проблем, що виникли під час проведення досліджень, то в заключний звіт звичайно включається розділ «Обмеження дослідження». В цьому розділі визначається ступінь впливу обмежень (обмеженість часу, грошових і технічних засобів, недостатня кваліфікація персоналу тощо) на отримані результати. Наприклад, ці обмеження могли вплинути на формування вибірки тільки для окремої кількості регіонів. Отже, узагальнювати отримані результати на всю країну треба обережно або взагалі цього робити не можна.

Висновки та рекомендації можуть бути виписані як в одному, так і в окремих розділах.

Висновки ґрунтуються на результатах проведеного дослідження. Рекомендації являють собою припущення щодо того, як слід діяти, виходячи з отриманих висновків. Надання рекомендацій може припускати використання знань, що виходять за рамки отриманих результатів.

У заключній частині розміщуються додатки, що містять додаткову інформацію, необхідну для більш глибокого осмислення отриманих результатів.

Крім написання звіту для клієнтів дослідники можуть використати усну презентацію про методи дослідження й отримані результати. В даному випадку з’являється можливість відповісти на питання і обговорити отримані результати.

Питання для самоперевірки та контролю знань

  1.  Сутність і значення поняття «маркетингові дослідження»
  2.  Етапи процесу маркетингових досліджень
  3.  Класифікація маркетингової інформації
  4.  Переваги та недоліки основних методів опитування
  5.  Сутність і завдання маркетингових інформаційних систем
  6.  Сутність експерименту як засобу маркетингового дослідження
  7.  Спостереження в маркетингових дослідженнях
  8.  Імітація як засіб маркетингового дослідження
  9.  Процес планування вибіркового дослідження
  10.  Процес аналізу даних маркетингового дослідження та його складові
  11.  Методи статистичного аналізу маркетингової інформації
  12.  Розробка та представлення звіту про проведені дослідження

Рекомендована література:

  1.  Ассель Генри, Маркетинг: принципы и стратегия,: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 1999, сс. 190-265.
  2.  Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – К.: Лібра, 2002, сс.139-160.
  3.  Гончарук Я.В. та ін. Маркетинг: навчальний посібник у тестах. – К.: КНЕУ, 2002, 87-154.
  4.  Джобер Дэвид. Принципы и практика маркетинга.: Уч. пособие. / Пер. с англ. – М.: Изд-ий дом “Вильямс”, 2000, сс. 112-171.
  5.  Котлер Ф. Основы маркетинга, / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990, сс. 111-178.
  6.  Котлер Ф. и др. Основы маркетинга, / Пер. с англ. – 2-е европейское издание. М., СПб., К.: Изд. дом. “Вильямс”, 2000, сс. 304-352.
  7.  Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Підручник. – К.: КНЕУ, 2003, сс. 35-65.
  8.  Романенко Л.Ф. Маркетинг: Навч. посіб. для дистанційного навчання. – К.: Університет «Україна», 2005, сс. 32-58; 169-195.
  9.  Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002, сс. 41-71.
  10.  Churchill Gilbert A. Jr., Peter J. Peter. Marketing. – Illinois: Irwin, 1995, pp. 192-227.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

45034. Инженерная подготовка строительной площадки 42.64 KB
  Бетонную смесь готовят бетоносмесителями и транспортируют с помощью системы внутренних транспортных средств до места заливки либо привозят готовую бетонную смесь автобетоносмесителями или самосвалами Технология устройства защитных покрытии Гидро и пароизоляционные работы выполняют по завершению изготовления конструкции или монтажа сборных конструкций. Однако эти работы могут вестись параллельно с некоторым технологически обусловленным отставанием от работ по изготовлению конструкций на которые будет наноситься гидро и пароизоляция. В...
45035. Семантические принципы 29.5 KB
  Принцип предметности: предложение должно говорить о предметах обозначаемых входящими в него именами а не о самих этих именах. Предложение Стул - это существительное построено правильно. Принцип взаимозаменимости: при замене имен с одинаковым значением предложение в котором эта замена осуществляется не должно изменять свое истинностное значение истинное предложение должно оставаться истинным а ложное – ложным. Пусть дано предложение Земля вращается вокруг Солнца.
45036. TRAVELLING BY AIR 33.95 KB
  Modern life is impossible without traveling. There are many ways of traveling: by sea, by plane, by train, by car, on foot. Tastes differ. That іs why it is up to you to decide which means of travelling you'd prefer
45037. TRAVELLING BY SEA 33.59 KB
  It іs wonderful to feel the deck under the feet to see the rise nd fll of the wves to feel the fresh se wind blowing in the fce to her the cry of segulls. Every modern liner hs number of decks with ll sorts of nmes such s promende deck sun deck etc. There re pssenger cbins bove nd below deck.
45038. Розрахунок на точність важільного мікрометра 1.09 MB
  Зовнішній вигляд важільного мікрометра Механізм відліку рисунок 2 складається з синусного механізму з довжиною важеля а виконаного у вигляді вилки 3 з сталевою кулькою який впирається в стінку паза рухомої п’ятки 2 і зубчатого сектора 4 встановленого на одній осі О з синусним важелем і входячим в зачеплення з центральним колесом 5. Рисунок 2 Схема механізму відлікового пристрою важільного мікрометра Похибка схеми мікрометра обумовлена використанням в ній синусного механізму який має нелінійну функцію перетворення. Знайдемо...
45040. Технология публикации информации в формате. Виды форматов 2.52 MB
  Компьютерный формат файла специфический способ кодирования информации на компьютере. Существуют различные форматы файлов: звуковые форматы форматы автоматизированного проектирования форматы Continer цифровая звукозапись графические форматы видео форматы и т. Чтобы компьютер понимал к какому типу относится тот или иной файл и в какой программе его открыть после имени файла указывается расширение. Расширение файла это часть имени файла которое отделяется от основного имени точкой.
45041. Проектирование перинатального центра 5.07 MB
  Перинатальный центр - учреждение родовспоможения, оказывающее все виды высокотехнологичной и дорогостоящей медицинской стационарной помощи в области акушерства, гинекологии, неонатологии и в т.ч. хирургии новорожденных, а также осуществляющее амбулаторную, консультативно-диагностическую и медико-реабилитационную помощь женщинам и детям раннего возраста.