9539

Дослідження поведінки споживачів і сегментування ринку

Реферат

Маркетинг и реклама

Дослідження поведінки споживачів і сегментування ринку Питання, що розглядатимуться в темі Сутність та особливості споживчої поведінки Влив чинників зовнішнього середовища на поведінку споживача Сутність ознаки та критерії сегменту...

Украинкский

2013-03-12

282.5 KB

26 чел.

Дослідження поведінки споживачів і сегментування ринку

Питання, що розглядатимуться в темі

  1.  Сутність та особливості споживчої поведінки
  2.  Влив чинників зовнішнього середовища на поведінку споживача
  3.  Сутність ознаки та критерії сегментування ринку

Ключові слова: поведінка споживача, теорії мотивації, модель купівлі товару, ситуаційні впливи, культура, субкультура, соціальний клас, референтна група, членська група, сегмент, сегментування ринку, ознаки сегментування, критерії сегментування, цільовий маркетинг, позиціювання.

1. Дослідження поведінки споживачів

Ринок – це, по суті, споживачі, їхні купівельна спроможність і схильність до обміну. Виходячи із цього, службі маркетингу необхідно дослідити те, чого хочуть споживачі, чому вони поводять себе так чи інакше. Вивчення кінцевих споживачів проводять, досліджуючи моделі їхньої поведінки.

Поведінка споживачаце дії, що здійснює окрема особа, купуючи та використовуючи товар чи послугу, це розумові та соціальні процеси, які передують цим діям або настають за ними.

Основним елементом споживчої поведінки в контексті маркетингу є процес прийняття споживачем рішення щодо купівлі. В класичних випадках він складається з п’яти послідовних кроків: усвідомлення потреби, пошук інформації, прийняття рішення про купівлю, здійснення купівлі, оцінка правильності придбання. Однак, існують інші підходи до тлумачення актів здійснення купівлі.

У будь-який момент життя людина відчуває масу потреб. Деякі з них мають біогенну природу, виникають при певному фізіологічному стані організму голоді, спразі, дискомфорті. Інші носять психогенну природу і є|з'являються,являються| результатом таких станів психологічного напруження, як потреба людини у визнанні|зізнанні|, пошані|повазі| або духовній близькості. Багато потреб не вимагають негайного задоволення. Потреба стає мотивом у тому випадку, коли вона примушує|заставляє| людину діяти, а її задоволення знижує психологічну напругу|напруження|.

Психологами розроблено декілька основних концепцій мотивації людини. Найвідоміші з|із| них – теорії Зиґмунда Фрейда, Абрахама Маслоу і Фредеріка Герцберга – приводять|призводять,наводять| своїх прихильників|прибічників| до абсолютно|цілком| різних висновків|виведень| щодо|відносно| досліджень споживачів і стратегії маркетингу.

Теорія мотивації за З. Фрейдом. Визначний психолог гадав, що люди здебільшого|здебільше| не усвідомлюють психологічні сили, що керують поведінкою індивіда, а значить, вони не в змозі до кінця зрозуміти мотиви своїх дій. Збираючись придбати портативний|набути| комп’ютер, пересічний споживач вважає|лічить|, що ним керує|суне| бажання|воління| ефективно використовувати час переїздів з місця на місце, отримати можливість попрацювати будь-де тощо. Але|та| якщо поглянути глибше, мотивом його рішення|розв'язання,вирішення,розв'язування| виявляється|опиняється| прагнення справити враження на тих, хто його оточує, або й, можливо, комп’ютер допомагає йому відчути себе розумною і освіченою людиною.

Коли споживач вивчає характеристики різних ноутбуків, він звертає увагу не лише на їх швидкодію, але й на інші, менш значні деталі. Форма, розмір, вага, колір|цвіт|, назва марки та матеріал, з|із| якого зроблений комп’ютер, викликають|спричиняють| у|в,біля| нього певні асоціації й емоції. Тому дизайнери комп’ютерів беруть до уваги вплив на відчуття споживача всього, що він бачить, чує і чого може торкнутись, а це, в свою чергу, формує передумови купівлі.

Для з’ясування глибинних асоціацій, викликаних|спричинених| товаром, дослідники збирають докладні інтерв’ю, застосовуючи техніку, що дозволяє відключити свідоме «Я», з використанням словесних асоціацій, незакінчених речень, пояснення малюнків і ролевих ігор. В результаті психологи дійшли до ряду|лави,низки| цікавих і навіть дивних висновків|укладень,ув'язнень|: споживачі не хочуть купувати|купляти,покупати| чорнослив з тієї причини, що він зморщений і нагадує їм людей похилого віку; чоловіки палять|курять| сигарети тому, що це підсвідомо нагадує їм смоктання пальця в дитинстві; жінки віддають перевагу рослинним жирам над тваринами, оскільки|тому що| відчувають провину|вину| перед забитими тваринами.

Психологи встановили, що будь-який товар ініціює у|в,біля| споживача унікальний набір мотивів. Наприклад|приміром|, коньяк привертає|приваблює,залучає,притягає| до себе того, хто хоче розслабитися в колі друзів, просто розважитися, або людини, яка, купуючи|купляючи,покупавши| дорогий|любий| напій, вважає|лічить|, що підвищує свій соціальний статус. Тому недивно, що різні марки спиртних напоїв орієнтовані на певний контингент покупців. Вчені називають такий підхід «мотиваційним позиціюванням».

Теорія мотивації Ф. Герцберга. Фредерік Герцберг розвинув теорію двох чинників|факторів| мотивації, один з яких викликає|спричиняє| незадоволеність|невдоволення| людини, а інший – її задоволення. Для того, щоб купівля відбулася, недостатня проста відсутність чинника|фактору| незадоволеності|невдоволення| – потрібна активна присутність чинника|фактору| задоволення. Наприклад|приміром|, відсутність гарантії у|в,біля| комп’ютерів компанії Dell може стати чинником|фактором| незадоволеності|невдоволення|. При цьому наявність гарантії також не стане чинником|фактором| задоволення або мотивом, який підштовхне покупця до купівлі, оскільки|тому що| гарантія не є|з'являється,являється| в даному випадку основним джерелом задоволення. Чинник|фактор| задоволення – простота та зручність комп’ютера в користуванні, і покупець буде радий його купівлі саме з цієї причини.

На практиці теорія двох чинників|факторів| застосовується у два способи. По-перше, продавець (підприємство чи організація) має уникати появи чинників|факторів| незадоволеності|невдоволення| (наприклад, незрозуміла інструкція до комп’ютера або погане обслуговування). Такі речі не лише не сприяють зростанню|зросту| продажів, але і можуть зірвати купівлю. По-друге, виробник повинен визначити основні чинники|фактори| задоволення або мотивацію купівлі товару і простежити|прослідити|, щоб їх наявність у|в,біля| товарі не залишилася непоміченою покупцем.

Теорія мотивації А. Маслоу. Абрахам Маслоу спробував пояснити, чому в різний час індивід відчуває різні потреби. Чому одна людина витрачає багато часу на те, щоб захистити себе від всіляких зовнішніх загроз, а інша прагне до того, щоб заслужити пошану|повагу| оточуючих? А. Маслоу пояснює це тим, що система людських потреб збудована в ієрархічному порядку|ладі|, відповідно до ступеня|міри| значущості її елементів (рис. 3.1): фізіологічні потреби, потреба у відчутті|почутті| захищеності, соціальні потреби та потреби в самоствердженні (самореалізації)|самоутвердженні|. Індивід насамперед прагне задовольнити найважливіші|поважніші| потреби. Коли йому це вдається, задоволена потреба перестає бути мотивуючою, і людина прагне до задоволення наступної|слідуючої| по значущості. Наприклад|приміром|, голодній людині (незадоволена потреба № 1) нецікаво, що відбувається|походить| в світі мистецтва (потреба № 5), як вона виглядає в очах суспільства|товариства| (потреба № 3 або 4), яким повітрям вона дихає (потреба № 2). Але|та| коли у|в,біля| неї буде досить|достатньо| їжі|їди| та пиття|питво|, на перший план вийдуть наступні|слідуючі| по значущості потреби.

Теорія А. Маслоу допомагає виробникам зрозуміти, яким чином різноманітні|всілякі| товари та послуги відповідають планам, цілям і життєвим цінностям потенційних споживачів. Тому, коли людина купує комп’ютер, це означає, що фізіологічні, соціальні потреби та потреба в захищеності у|в,біля| неї задоволені. Інтерес до комп’ютера може бути обумовлений сильною потребою в ще більшій пошані|повазі| оточуючих або ще більшою потребою в самоствердженні|самоутвердженні|.

Однак, у більшості випадків процес купівлі являє собою класичну послідовність дій, вихідним пунктом якої є усвідомлення проблеми. Сутність цього етапу полягає в розумінні споживачем різниці між ідеальною та реальною ситуаціями, що стимулює ухвалення відповідного рішення. Воно може бути дуже простим (наприклад, відсутність молока в холодильнику – рішення поновити запас). Як правило, прості рішення людина ухвалює самостійно, складніші – можуть бути стимульовані (наприклад, рекламою).

Після ухвалення рішення споживач здійснює пошук відповідної інформації. Такий пошук буває внутрішнім (у пам’яті) або зовнішнім (якщо минулого досвіду недостатньо, а можливість неправильного рішення завелика).

Джерелами інформації при зовнішньому пошуку можуть бути особисті (друзі, родичі), суспільні організації, а також торговельні заходи (виставки, реклама, продавці).

Зібрана інформація пропонує споживачу альтернативи, тобто варіанти купівлі. Для їх оцінки використовуються об’єктивні та суб’єктивні оціночні критерії. Об’єктивні – це характерні ознаки товару чи торгової марки (функціональні характеристики), суб’єктивні – це особисте ставлення покупця до товару або марки, наприклад, престиж.

Використання оціночних критеріїв дає змогу вибрати альтернативу, тобто ухвалити рішення щодо купівлі. Але часто, незважаючи на попередню інформацію чи її відсутність, рішення про купівлю приймається імпульсивно (стихійно) на основі емоцій чи почуттів, що з’явилися внаслідок оглядання товару чи його реклами. Саме так здійснюється одна третина купівель.

Заключний етап процесу ухвалення споживачами рішень щодо купівлі – поведінка після купівлі. Порівняння купівлі зі своїми сподіваннями призводять до задоволення чи розчарування. Якщо має місце останнє, то необхідно з’ясувати, чому. Може, товар має дефекти (недоліки), а може, вимоги споживача занадто високі?

Часто споживач бачить дві або більше привабливих альтернатив (пропозицій товару). Відчуття психологічної напруженості, що виникає після здійснення купівлі, називається пізнавальною невідповідністю (дисонансом). Аби пом’якшити його, споживач намагається знайти інформацію, яка б підтвердила вибір. У зв’язку з цим часто використовується реклама, яка переконує споживача в тому, що він обрав правильне рішення.

Поряд з класичним, існують деякі інші варіанти ухвалення рішень щодо купівлі.

Так, типовим під час купівлі дешевих товарів є рутинне вирішення проблеми. Тут споживач майже не витрачає зусиль на пошук інформації й оцінку альтернатив. Рішення є звичним, традиційним.

Купуючи товари середньої вартості, споживач використовує певну кількість оціночних критеріїв з розрахунком на те, що хтось, наприклад друзі, допоможуть оцінити альтернативи.

Для рішень щодо купівлі товарів високої вартості використовується розширене вирішення проблеми. Тут споживач докладає значних зусиль і часу, проходячи всі етапи прийняття рішення.

Процес ухвалення названих рішень формується під дією п’яти ситуаційних впливів:

  •  завдання купівлі (для чого купується продукт – для себе чи як подарунок);
  •  соціальне оточення (хто присутній під час прийняття рішень щодо купівлі);
  •  фізичне оточення (наприклад, оформлення магазину, особа продавця);
  •  ефект часу (час, який має у своєму розпорядженні споживач для ухвалення рішення щодо купівлі);
  •  попередній стан (настрій, досвід, кількість готівки).

У будь-якому товарі чи послузі споживачі хочуть бачити вирішення власних проблем і не хочуть бачити ризику. В силу цієї обставини кожна купівля супроводжується й оцінкою сил «проти» купівлі. Цей етап процесу прийняття рішення йде відразу після оцінки підтримки купівлі. Покупець спочатку оцінить суму користі від володіння товаром, а потім – суму неприємностей, які даний товар може принести. В якості таких неприємностей виступають п’ять видів ризику:

  1.  фінансовий ризик, коли товар зіпсутий і необхідна заміна чи ремонт за рахунок покупця. Страх перед тим, чи будуть компенсовані затрати;
  2.  втрата часу, коли витрачається багато часу на скарги, повторні звернення до торговця, ремонт, втрата зусиль, зручностей під час купівлі тощо;
  3.  фізичний ризик, зумовлений споживанням або використанням товарів, що несуть у собі потенційну шкоду для здоров’я чи навколишнього середовища;
  4.  психологічний ризик у тих випадках, коли невдала купівля призводить до втрати престижу, або створює загальне незадоволення;
  5.  ризик виконавця – невпевненість у якості виконаної роботи або функціонуванні товару.

Існують й інші види пересторог зі сторони покупців:

  •  порівняння з аналогами;
    •  пересторога, що ціна не відповідає якості;
    •  невідомість, яка існує сама по собі;
    •  ненадійна репутація;
    •  невиконання якихось індивідуальних сподівань покупця тощо.

З метою запобігання виникнення відчуття ризиків і пересторог підприємству слід чітко визначитися з можливими думками споживачів щодо його товарів або послуг (табл. 2.1).

Таблиця 2.1.

Тлумачення деяких думок покупців під час купівлі

Види товарів

Думки покупців

Страхування життя

Про любов до своєї сім’ї

Про безпеку

Про отримання доходу

Про страх і можливість йому запобігти

Одяг

Про статус

Про бажання подобатися

Про утилітарну користь

Автомобілі

Про безпеку

Про задоволення

Про користь

Про статус

Про економічну доцільність

Каблучки з діамантами

Про статус, гонор

Про задоволення

Про захист від інфляції

Про любов до близьких і бажання робити подарунки

Автопокришки

Про безпеку й бережливість

Нерухомість

Про вкладання капіталу

Про статус

Про задоволення

Про безпеку й захищеність

Меблі

Про задоволення й комфорт

Про статус і гордість

Враховуючи психологічні чинники, процес ухвалення рішення про купівлю та способи запобігання відчуття ризиків у підприємства з’являється можливість сформувати відповідні позиції для своїх товарів, що можуть викликати позитивну мотивацію до здійснення купівлі. Крім того стає можливим виокремити «своїх» покупців, з якими можлива тривала та плідна співпраця.

2. Влив чинників зовнішнього середовища на поведінку споживача

Основний вплив на рішення щодо купівлі справляє зовнішнє середовище. Саме воно формує споживача, діє на нього кількома суттєвими чинниками. З них головним є культура.

Культура – це сукупність матеріальних і духовних цінностей, ідей і відносин, створених конкретним суспільством протягом свого розвитку. Це сукупність моральних вимог, що стають для людини складовою її звичок і навичок, що виявляються в щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а також предметами матеріальної культури.

Окрім культури, вплив на поведінку людей справляє субкультура – релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в рамках загальної (національної) культури. Субкультура формує систему цінностей, ідей, позицій, які спонукують споживача віддавати перевагу тим чи іншим засобам масової інформації, продуктам харчування, моделям одягу, видам реклами, косметики тощо.

Покупця також формує його соціальний клас. Соціальні класи – це відносно постійні й однорідні групи людей у суспільстві, в яких індивіди мають однакові інтереси, цінності, поведінку та спосіб життя. Клас визначається фахом людини, джерелами й рівнем доходів, освітою. Людина з кожного соціального класу має свої звички та правила поведінки, своє коло інтересів, а це, в свою чергу, визначає те, які товари чи послуги вона купує, які магазини відвідує.

Кожна людина може також належати до конкурентної референтної групи, тобто сукупності людей, що впливає на позицію, яку займає індивід, є зразком стандартів поведінки, або членської групи, до якої належить індивід, хотів би, або не хотів би належати. Саме такі групи значною мірою впливають на індивіда щодо купівлі звичайних товарів, предметів розкоші, а також на вибір марки товару, особливо коли її може помітити й оцінити оточення.

Референтні групи (рис. 3.2) поділяють на первинні (друзі, однокурсники, співробітники) і вторинні (профспілки, клуби за інтересами, релігійні та професійні організації).

З погляду маркетингу основними членськими групами є:

  •  існуюча членська група – до неї окрема людина належить (братства, общини, клуби);
  •  бажана група – у ній людина хотіла б бути (ототожнити себе з нею);
  •  розділена група – від неї людина бажала би триматись на відстані через різницю в цінностях і діях.

Потужний вплив на поведінку споживача справляє сім’я. Цей вплив визначається чотирма джерелами: спеціалізацією споживача, складом сім’ї, роллю її окремих членів, процесом ухвалення рішень у сім’ї.

Безумовно дієвим чинником зовнішнього середовища є особистий вплив, який справляють на споживача в процесах формальних чи неформальних відносин інші люди. Виділяють два аспекти особистого впливу:

  •  управління споживачем з боку громадської думки («знаменитості», відомі актори, спортсмени, політичні діячі) або засобів масової інформації;
  •  «живе слово» – особисті бесіди з людьми, які користуються авторитетом.

Чинники зовнішнього середовища впливають на ухвалення рішення по-різному. Причиною цього є «чорна скринька» свідомості споживачасукупність рис та характеристик, що формують людину, виявляють її як особистість. Сюди відносять кілька елементів, описаних нижче.

Мотивація – комплекс факторів, що стимулюють людину до якихось дій з метою задоволення потреб. Мотиви задоволення потреб бувають тимчасові та постійні, раціональні або емоційні, утилітарні або естетичні.

Цінності – один з найважливіших елементів «чорної скриньки». Саме вони формують визначене ставлення споживача, тобто його реакцію на об’єкт, його переконання щодо конкретних явищ, благ, продуктів тощо.

Сприйняття – процес, за допомогою якого окрема людина обирає, організує та інтерпретує інформацію для створення виразної картини світу (оточення). Під час цього процесу інформація фільтрується, фіксується, обмірковується та деякий час зберігається і використовується. Фіксація, осмислення та зберігання інформації можуть мати вибірковий характер.

Вибіркова фіксація виникає тоді, коли люди звертають увагу на повідомлення, які відповідають їхнім думкам, уявленням, бажанням, ігноруючи те, що не кореспондується з ними (слухають те, що хочуть почути).

Стимули – внутрішні збуджувальні мотиви, зумовлені сукупністю зовнішніх і внутрішніх причин (первинних мотивів та побажань людей). Продуктами стимулів є відчуття, тобто чуттєві сприйняття чи усвідомлення людьми своїх потреб. Істинні відчуття людей від них самих не залежать, а отже, і не підконтрольні їм. Наприклад, людина не може контролювати свою зорову реакцію на побачені товари чи упаковку.

Ризик – побоювання споживача щодо негативних наслідків купівлі.

Емоції – приємні чи неприємні відчуття (психічні збудження), які впливають на сприйняття, працездатність та поведінку споживача. Наприклад, комфортні умови, якщо вони створені у книжковому магазині, сприяють пошуку, пробному читанню та купівлі книг.

3. Сутність ознаки та критерії сегментування ринку

Сегментування ринкуце виокремлення певної кількості покупців, що мають схожу або однакову реакцію на комплекс маркетингових заходів підприємства, тобто подібно сприймають параметри товару, його ціну, місце збуту та маркетингові комунікації. В процесі здійснення сегментування для підприємства найважливішим завданням залишається знайти сегмент ринку, на який спрямовуватимуться основні маркетингові заходи.

Сегментце об’єднана, попередньо виявлена кількість споріднених споживачів товару чи послуги за певними ознаками.

Головною метою сегментування є забезпечення адресності товару чи послуги, тому що вони не можуть відповідати запитам одразу всіх споживачів. При цьому підприємство чи організація не розосереджує, а концентрує свої зусилля на «напрямку головного удару». Цим досягається підвищення ефективності застосовуваних форм та методів продажу, реклами, стимулювання збуту тощо.

Таким чином, сегментування являє собою, з одного боку, прийом для знаходження частини ринку та визначення об’єктів (перш за все споживачів), на які орієнтуватиметься маркетингова діяльність підприємства. З іншого боку ж – це управлінський підхід до процесу ухвалення рішень і основа для вибору оптимального поєднання елементів комплексу маркетингу.

Практика маркетингу в різних галузях переконливо свідчить, що сегментування ринку:

  •  є засобом вибору найбільш перспективного цільового ринку;
  •  дає змогу на максимальному рівні задовольнити потреби клієнтів;
  •  допомагає вибрати оптимальну маркетингову стратегію;
  •  сприяє встановленню досяжних і реальних цілей;
  •  дає можливість підвищувати рівень рішень, що приймаються, забезпечуючи їх обґрунтування інформацією і поведінкою споживачів на ринку;
  •  забезпечує підвищення конкурентоспроможності як пропонованих товарів чи послуг, так і підприємства в цілому;
  •  сприяє оптимізації маркетингових затрат підприємства;
  •  дозволяє ухилитися або знизити ступінь конкурентної боротьби шляхом освоєння вільного сегмента.

Сегментування ринку, безумовно, один з найважливіших інструментів маркетингу в різних галузях. Від того, на скільки правильно воно проведене, залежить успіх в конкурентній боротьбі.

Однак, інколи сегментування можна й не використовувати. У деяких випадках масовий маркетинг виявляється більш бажаним.

Масовий маркетингокрема маркетингова програма, яка використовується для пропонування однакового продукту всім споживачам. Цю стратегію використовують:

  •  коли підприємство вважає, що воно може продавати достатню кількість продукту, не вдаючись до сегментування;
  •  коли продаються стандартизовані продукти, такі, як цукор, бензин, фарба;
  •  коли споживачі не бачать жодної чи значної різниці між продуктами різних підприємств;
  •  коли велика кількість людей має одинакові потреби або бажання.

У випадку, коли відсутні вказані вище ситуації, підприємство має проводити сегментування ринку. Тобто, ринок потребує сегментування за таких умов:

  •  зменшення обсягів збуту конкретної продукції або послуг;
  •  значного спаду потенційного (прогнозованого) попиту на відповідний товар;
  •  значного підвищення рівня конкуренції;
  •  суттєвої відмінності щодо вимог споживачів до конкретного товару.

Мета сегментування:

  •  забезпечення та підвищення ефективності виробничо-збутової та комерційної діяльності підприємства за рахунок утримання на бажаному рівні чи збільшення обсягів виробництва;
  •  цільове задоволення потреб споживачів у товарах та намагання підтримувати господарські зв’язки з ними;
  •  зниження рівня конкуренції на відповідному ринку.

Для запобігання можливим помилкам у процесі сегментування, підприємству слід чітко визначитися з ознаками та критеріями сегментування.

Ознака сегментування – показник способу виокремлення визначеного сегмента на ринку. До основних ознак сегментування відносять:

1. Географічні ознаки: розташування регіону; чисельність та щільність населення; структура комерційної діяльності; динаміка розвитку регіону; рівень інфляції.

2. Психографічні ознаки: суспільний клас; спосіб життя; особисті якості.

3. Поведінкові ознаки: привід для здійснення купівлі; пошук вигоди; статус постійного користувача; інтенсивність споживання; прихильність; поінформованість про товар тощо.

4. Демографічні ознаки: вік; стать; розмір сім’ї; рівень доходів; рід занять; освіта; національність.

Критерії сегментування – показники того, чи правильно підприємство обрало той чи інший ринок для діяльності (рис. 3.3).

Сегментуючи ринок, слід пам’ятати про те, що різні групи покупців по-різному здійснюють купівлі товарів і послуг. Деякі покупці з легкістю витрачають значні суми грошей і ризикують купуючи товари, які щойно з’явилися на ринку. Інші ж – навпаки. З метою ідентифікації тих чи інших покупців слід скористатися класифікацією покупців відносно купівлі (рис. 3.4).

Ринкове сегментуванняце планомірний процес, тому до нього слід підходити виважено і з конкретним визначенням цілі проведення вказаного заходу. З цією метою можна скористатися послідовністю етапів сегментування ринку, що складається з:

  1.  визначення ознак сегментування;
  2.  вибір методів сегментування та його проведення;
  3.  оцінка ступеня привабливості (критеріїв) сегментів;
  4.  вибір цільових сегментів;
  5.  позиціювання товару;
  6.  розробка планів маркетингу для цільових сегментів.

Виходячи із своїх завдань на ринку та місії, підприємство у процесі здійснення сегментування може планувати свою діяльність у межах ринку в цілому, у декількох сегментах або в одному сегменті. Відповідно воно обере для себе один з наведених на рисунку 3.4 рівнів ринкового сегментування, тобто масовий, концентрований або диференційований маркетинг. При цьому кожен рівень сегментування вимагає розробки окремого комплексу маркетингу для ринку чи цільового сегмента.

Масовий (недиференційований) маркетинг застосовується відносно до продуктів підприємства, які важко представити ринку з точки зору їх певних унікальних властивостей. Наприклад, сюди відноситимуться борошно, цукор, фарба тощо.

Диференційований маркетинг застосовується для більшості товарів широкого вжитку і передбачає розробку комплексу маркетингу (4-«Р») стосовно кожного сегмента. Наприклад, комплекс маркетинг одягу для жінок відрізнятиметься від комплексу маркетингу чоловіків.

Концентрований (цільовий) маркетинг найчастіше застосовується на ринку товарів виробничого призначення і передбачає розробку комплексу маркетингу, спрямованого на визначений цільовий сегмент. Наприклад, підприємство-виробник постачає певні агрегати або механізми для виробника складної побутової техніки, верстатів, автомобілів тощо.

Цільовий маркетинг як захід, що передбачає спрямування зусиль підприємства на обслуговування однієї чи кількох груп споживачів, які мають спільні потреби чи характеристики, передбачає певну послідовність етапів його успішного здійснення (табл. 3.2). У випадку ігнорування вказаної послідовності дій зусилля, спрямовані на оволодіння цільовим сегментом, можуть виявитися невиправданими та призвести до матеріальних втрат.

Таблиця 3.2.

Етапи цільового маркетингу

Етап

Функції маркетингу

Підготовчий етап

  •  ухвалення рішення про сегментування ринку та вибір цільового сегмента, а також забезпечення виконання рішення про забезпечення необхідними ресурсами;
  •  вивчення споживачів та їх вимог до товару, запропонованого підприємством

Етап сегментування ринку

  •  визначення критерію (чи кількох) та вибір методу сегментування ринку;
  •  аналіз схожості основних споживачів та відмінності між ними

Етап вибору

  •  оцінювання рівня привабливості отриманих (у результаті аналізу) сегментів цільового ринку;
  •  вибір цільового ринку (одного чи кількох сегментів)

Етап позиціювання та розробки цільового маркетингу

  •  визначення підходу до позиціювання товару на кожному цільовому ринку;
  •  розробка маркетингового комплексу для кожного цільового ринку.

Існує й інший підхід щодо розробки цільового маркетингу, за якого здійснюється вибір сегментів, що найкращим чином задовольняють потреби|нужду| підприємства. За цих умов вибір цільового ринку відбувається|походить| за трьома основними напрямками|направленнях|.

1. Вивчення товару:

1.1. Новизна|новинка| та конкурентоспроможність.

1.2. Відповідність вимогам місцевого законодавства.

1.3. Здатність|здібність| задовольняти наявні та перспективні потреби потенційних покупців.

1.4. Необхідність його модифікації надалі.

1.5. Можливість позиціювання товару в ринковому середовищі.

2.  Вивчення ринку як єдиного цілого:

2.1. Можливі покупці.

2.2. Типові способи використання товару, характерні|вдача| для цих покупців.

2.3. Спонукальні мотиви купівлі.

2.4. Чинники|фактори|, що формують переваги покупців і їхню ринкову поведінку.

2.5. Можливість|спроможність| сегментування покупців і регулювання чисельності сегментів.

2.6. Звичний спосіб здійснення|скоювати,чинити| купівель.

2.7. Потреби, незадоволені товарами даного виду.

2.8. Нові потреби (наприклад, ті, що виникли в результаті НТП|) та можливість їх задоволення пропонованим товаром.

3. Вивчення конкурентів:

3.1. Основні 3-4 конкуренти, їх торгові|торгівельні| марки:

3.2. Конкуренти, що найбільш динамічно діють на ринку.

3.3. Особливості товарів конкурентів.

3.4. Упаковка товарів.

3.5. Форми збутової діяльності.

3.6. Цінова політика.

3.7. Методи просування товару.

3.8. Дані щодо НДДКР| (напрямки|направлення|, витрати).

3.9. Офіційні дані про прибутки.

3.10. Оголошення про нові товари.

3.11. Відомості про них в пресі.

При позиціюванні|позиціюванні| визначається вибір оптимального сегменту і продавець (підприємство) займає|позичає,посідає| оптимальну позицію усередині цього сегменту. Рішення|розв'язання,вирішення,розв'язування|, щодо того яку позицію має зайняти|позичити,посісти| товар, визначає хід розвитку стратегії щодо товару або послуг, а шляхи|колії,дороги| досягнення цього рішення – саму стратегію.

Урахування витрат|затрат| на маркетинг і цін на продукцію при позиціюванні|позиціюванні| ілюструється на рисунку 3.5.

Основні висновки|виведення| при позиціюванні|позиціюванні| товару на ринку за допомогою матриці, що представлена на рис. 3.5 зводяться до наступного|слідуючого|.

1. Інтенсивний маркетинг найбільш ефективний, якщо:

  •  покупці в своїй масі не обізнані про товар;
  •  ті, хто знає про товар, не стоять за ціною;
  •  необхідно протистояти конкуренції суперників і виробляти у|в,біля| потенційних покупців найбільшу прихильність|ставлення| до товару.

2. Вибіркове проникнення на ринок використовується, коли:

  •  місткість ринку невелика;
  •  товар більшості покупців відомий;
  •  покупці готові платити високу ціну за товар;
  •  інтенсивність конкуренції невисока.

3. Широке проникнення на ринок має сенс, коли:

  •  велика місткість ринку;
  •  покупці погано обізнані про товар;
  •  висока ціна неприйнятна для більшості покупців;
  •  на ринку існує жорстока конкуренція;
  •  збільшення масштабу виробництва зменшує питомі витрати на виробництво.

4. Пасивний маркетинг використовується, якщо:

  •  місткість ринку велика;
  •  існує добра обізнаність про товар;
  •  покупці відмовляються купувати дорогий товар;
  •  інтенсивність конкуренції незначна.

Одним з найважливіших етапів цільового маркетингу є етап позиціювання товару, тобто формування суб’єктивної оцінки товару з боку споживачів порівняно з товарами конкурентів. Цей етап передбачає широке застосування засобів комплексу маркетингу, які повинні створити абсолютно визначене уявлення про продукти підприємства з метою їх ідентифікації в середовищі продуктів-конкурентів і продуктів-замінників (субститутів).

В практиці маркетингу позиціювання|позиціювання|  це встановлення таких ознак, згідно з якими товари підприємства (продавця) відрізнятимуться від товарів-замінників, вироблених конкурентами. Різниця визначається за допомогою «карти» конкурентної позиції в координатах ознак, суттєвих для споживача.

Ці карти можуть бути представлені у вигляді системи координат, поділеної на чотири  квадрати (рис. 3.6). Величина продажів кожного продукту може бути виражена|виказана,висловлена| площею|майданом| відповідного кола.

Проте, слід мати на увазі, що увесь процес сегментування супроводжується підприємницькими ризиками, пов’язаними з небезпекою невдалого визначення сегмента, хибного позиціювання продукту тощо. Тому під час визначення цільових ринків фахівцям служби маркетингу слід ураховувати фактори ризику, які можуть виникати.

Прийнято розрізняти два підходи у процесі оцінювання ризиків – якісний і кількісний.

1. Якісне оцінювання передбачає:

  •  визначення часткових ризиків (ризиків окремих етапів цільового маркетингу) і факторів, які їх зумовлюють;
  •  формування часткових ризиків у вигляді структури, яка об’єднує фактори ризику та можливі наслідки впливу можливих комбінацій факторів;
  •  побудова дерева рішень з метою аналізу ситуацій, які можуть виникнути при різних комбінаціях факторів і пов’язаного з ним ризику.

2. Кількісне оцінювання, має на меті оцінювання ступеню впливу на результат сегментування кожного із факторів ризику та можливих комбінацій факторів.

За умови добре організованого цільового маркетингу, позиціювання товару чи послуги, оцінювання та визначення ступеня впливу факторів ризику на цільовий маркетинг стає можливим запобігти матеріальним втратам під час діяльності в межах обраного сегмента, або ж вчасно відмовитися від організації роботи в такому напрямку.

Питання для самоперевірки та контролю знань

  1.  Основні відмінності, що закладено в основу класифікації потреб споживачів
  2.  Види потреб, що вивчаються в маркетингу
  3.  Моделі поведінки споживача
  4.  Фактори, що здійснюють вплив на поведінку споживача
  5.  Ознаки ринкового сегментування
  6.  Критерії сегментування ринку
  7.  Сутність цільового маркетингу
  8.  Сегментування ринку та його особливості
  9.  Позиціювання товарів

Рекомендована література:

  1.  Ассель Генри, Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 1999, сс. 266-329
  2.  Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – К.: Лібра, 2002, сс.139-160
  3.  Гончарук Я.В., Павленко А.Ф., Скибінський С.В. Маркетинг: навчальний посібник у тестах. – К.: КНЕУ, 2002, 171-196
  4.  Джобер Дэвид. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ.: Уч. пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000, сс. 172-206
  5.  Котлер Филип, Основы маркетинга. М.: Из-во «Прогресс», 1990, сс. 179-281
  6.  Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с. англ. – 2-е европейское издание – М., К., СПб.: Изд. дом «Вильямс», 2000, сс. 353-447
  7.  Романенко Л.Ф. Маркетинг: Навч. посіб. для дистанційного навчання. – К.: Університет «Україна», 2005, сс. 32-58
  8.  Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002, сс. 191-215, 257-290
  9.  Churchill Gilbert A. Jr., Peter J. Peter. Marketing. Illinois: Irwin, 1995, pp. 190-315


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

81150. Социология управления как отрасль социологического знания 34.51 KB
  В Российской социологической энциклопедии социология управления определяется как отрасль социологического знания изучающая систему и процессы управления в условиях складывающихся в обществе социальных отношений. Удальцовой наука изучающая социальные отношения и устанавливающая основные критерии эффективности их функционирования с точки зрения всех субъектов социальных отношений называется социологией и психологией управления в организации. Как научная дисциплина социология управления пересекается с такими разделами социологической науки...
81151. Объект, предмет, функции и задачи социологии управления 37.25 KB
  Выступает изучение деятельности субъектов управления по разработки решений направленных на реализацию основных направлений социальной политики. изучает закономерности функционирования социальных отношений в процессе управления проблемы социального взаимодействия внутри организации между руководителем и подчиненными. управленческие отношения: в процессе управления обе стороны находятся в постоянных связях друг с другом и вступают в управленческие отношения Определив особенности социологии управления как специальной социологической теории...
81152. Социология управления и смежные дисциплины 46.67 KB
  Важно понять взаимодействие менеджмента с другими науками используемыми для осуществления процессов управления такими как менеджмент информатика социология психология см. Таким образом на стыке менеджмента и социологии возникает новая отрасль человеческих знаний – социология управления которая была вызвана естественным развитием общества и философии управленческих концепций. Интеграция науки управления школа научного менеджмента и социологии школа человеческих отношений происходит в середине XXв.
81153. Административная система управления 38.24 KB
  Субъект менеджмента это человек или группа людей создающих управленческие воздействия в рамках организации и в целях реализации ее целей и задач. Объект менеджмента это все то на что ориентированы управленческие воздействия субъекта менеджмента. Объектами менеджмента могут выступать персонал организации ее конкуренты финансы организации производство сбыт поставщики ресурсов информация т. Субъекты и объекты менеджмента представляют собой в совокупности систему управления организации.
81154. Отечественная социология управления: становление и развитие 37.23 KB
  Особенности и основные причины развития социологии в России Общественная жизнь России во многом определила своеобразие ее мировоззренческих теорий по сравнению с социальными теориями Запада и США. Во-первых в течение длительного времени проблемы обществоведения освещались в России преимущественно с помощью художественных средств поэзии прозы публицистики и т. Возникновение социологической мысли в России связано с трудами Ю. Вовторых возникновению социологии в России как вполне самостоятельной области научных знаний предшествовал...
81156. Первый этап развития социологии в России 40.73 KB
  Первая российская кафедра социологии была открыта в Петербурге при Психоневрологическом институте в 1908 г. В связи с этим история социологии в России предстает в основном как серия индивидуальных вкладов ученых. Как и на Западе в российской социологии этого периода преобладали редукционизм сведение к простому упрощение инатурализм различных оттенков.
81157. Николай Константинович Михайловский 31.1 KB
  Михайловский одним из первых в Европе обратился к созданию теории личности и еще до Дюркгейма стал изучать роль разделения труда в общественной жизни.
81158. Максим Максимович Ковалевский 36.16 KB
  Продолжая линию Конта в этом вопросе Ковалевский формулирует основной социологический закон закон роста солидарности а также основной вопрос социологии вопрос об общественном историческом прогрессе. Солидарность объединяет подчеркивает Ковалевский единое политическое целое государство под влиянием факторов мировой религии и международного торгового обмена солидарность объединяет ряд государств а в перспективе ведет к всемирному единству народов. Ковалевский критикует однофакторные точки зрения получившие широкое распространение на...