9540

Планування маркетингу та управління маркетинговою діяльністю

Реферат

Маркетинг и реклама

Планування маркетингу та управління маркетинговою діяльністю Питання, що розглядатимуться в темі 1. Планування маркетингу 2. Моделі ухвалення стратегічних рішень 3. Сутність і завдання управління маркетингом на підприємстві 4. Функції та види органі...

Украинкский

2013-03-12

320 KB

2 чел.

Планування маркетингу та управління маркетинговою діяльністю

Питання, що розглядатимуться в темі

1. Планування маркетингу

2. Моделі ухвалення стратегічних рішень

3. Сутність і завдання управління маркетингом на підприємстві

4. Функції та види організаційних структур маркетингу підприємства

5. Оцінка та контроль маркетингової діяльності

Ключові слова: планування маркетингу, стратегічний (довгостроковий) маркетинговий план, тактичний (короткостроковий) маркетинговий план, місія підприємства, SWOT-аналіз, цілі підприємства, цілі маркетингу, стратегія маркетингу, стратегічні моделі маркетингу, управління маркетингом, організаційні структури служби маркетингу, контроль маркетингу, ревізія маркетингу.

1. Планування маркетингу

Навіть суто формальне планування маркетингу надає переваги підприємству або організації. Спонукуючи керівництво постійно думати про майбутнє, планування визначає цілі та політику підприємства, призводить до кращої координації роботи. Крім того, ретельне планування допомагає передбачати зміни середовища й оперативно реагувати на них, а також готує до непередбачуваних змін.

Під плануванням розуміють особливу форму діяльності, спрямовану на підготовку й упорядкування рішень про цілі, засоби та заходи, які в сукупності забезпечують виробництво та реалізацію продукції, задоволення наявного попиту та майбутніх потреб цільового ринку. Маркетинговий план – це документ, в якому сформульовані основні цілі маркетингу та шляхи їх досягнення. План включає систему заходів, необхідних для досягнення цілей, їхній зміст, забезпечення ресурсами, а також обсяги, методи, послідовність і строки виконання робіт різного характеру. Мета планування маркетингу – зменшення маркетингових ризиків за рахунок зниження невизначеності умов діяльності і концентрації ресурсів на найбільш перспективних напрямах.

Добре розроблений план маркетингу:

  •  систематизує і доносить до всіх співробітників підприємства ті ідеї, що до його складання знаходилися|перебували| виключно|винятково| у свідомості керівника;
  •  дозволяє чітко встановити цілі та проконтролювати їх досягнення;
  •  є|з'являється,являється| документом, що організовує роботу всього підприємства;
  •  дозволяє уникнути зайвих дій, що не приводять|призводять,наводять| до намічених цілей;
  •  дозволяє чітко розподіляти час і інші ресурси;
  •  наявність плану мобілізує співробітників підприємства чи організації.

Маркетингове планування в сучасному підприємництві базується на принципах комплексності, системності, обмеженості ресурсів, варіантності, оптимальності, узгодженості, динамічності, адаптивності та має передбачати визначені строки виконання плану.

За строками розрізняють короткострокові (на один рік), середньострокові (від двох до п’яти років) і довгострокові (від п’яти до десяти, чи навіть 15-ти років). Короткострокові або тактичні плани розробляються на період до одного року. Вони мають встановити цілі та передбачити заходи з їх досягнення. Іноді короткострокові плани передбачають дослідження ринку. Середньострокові плани базуються на короткострокових планах і дослідженнях перспектив розвитку ринку й інвестицій.

Довгострокові або стратегічні плани маркетингу розробляються на період більше п’яти років. Головним завданням довгострокового плану є формування і розробка таких маркетингових рішень, які будуть ефективними в довгостроковій перспективі. Найважче в таких планах визначати обсяги пропозиції підприємства та тенденції розвитку ринків. Тому довгострокові плани включають не заходи, а структуру перспективних маркетингових рішень. Основа довгострокових планів маркетингу – прогнози й аналіз життєвих циклів наявних товарів і/або послуг. Успішні підприємства намагаються гнучко поєднувати коротко-, середньо- та довгострокові плани. Коротко- і середньострокові плани більш деталізовані та зорієнтовані на виконання оперативних завдань, довгострокові – зорієнтовані на перспективу.

В процесі планування маркетингової діяльності на перспективу (довгостроковий план), з метою забезпечення належного рівня самого плану та його реалістичності, використовують певну послідовність дій, яка може бути представлена у вигляді алгоритму (рис. 4.1).

Перший етап розробки плану маркетингу – визначення місії.

Місія – це короткий вираз|вираження| основної мети|цілі| підприємства, чітко сформульована причина його існування. Часто місія відображається в рекламному салогані та інших фірмових константах підприємства чи організації.

У ідеалі в місії мають бути відображені такі моменти:

  •  клієнти (для кого працює організація);
  •  які товари і/або послуги пропонуються (які потреби задовольняє організація та в який спосіб);
  •  якими цінностями керуєтеся організація при ухваленні рішень;
  •  до чого прагне організація в майбутньому.

SWOT-аналіз це визначення сильних і слабких|слабих| сторін підприємства, а також можливостей|спроможностей| і загроз, що походять з|із| його найближчого оточення (зовнішнього середовища|середи|).

  •  Сильні сторони (Strengths) – переваги підприємства чи організації;
  •  Слабкості (Weaknesses) – недоліки|нестачі| організації;
  •  Можливості|спроможності| (Opportunities) – чинники|фактори| зовнішнього середовища|середи|, використання яких створить переваги для організації на ринку;
  •  Загрози (Threats) – чинники|фактори|, що можуть потенційно погіршити становище організації на ринку.

Застосування|вживання| SWOT-аналізу дозволяє систематизувати всю наявну інформацію і, побачивши реальний стан справ, ухвалювати зважені рішення, що стосуються подальшого господарського розвитку.

Цілі підприємстваце бажані результати, що має на меті досягнути підприємство за період виконання плану. Формування цілей відбувається на основі результатів проведеного SWOT-аналізу, даних досліджень і з метою забезпечення виконання місії підприємства на ринку. На їх основі визначаються цілі маркетингу.

Стратегія маркетингу – це загальна, базована на оцінці ринкової ситуації та власних можливостей, модель дій, необхідних для досягнення поставленої мети підприємством у цілому і маркетингом зокрема.

Розробка та впровадження стратегії підприємства – процес, який поєднує сфери маркетингу та управління і який розрахований на перспективу. Правильне формулювання стратегії та добір інструментарію засвідчують маркетингову орієнтацію управління підприємством.

Успішна діяльність підприємства багато у чому залежить від правильно здійсненого стратегічного вибору. Стратегічний вибір – це процес комплексного ухвалення рішення щодо генерації ряду стратегічних альтернатив, які відповідають місії підприємства на ринку, його внутрішнім сильним та слабким сторонам, зовнішнім можливостям та загрозам, вибору оптимального набору стратегічних зон господарювання (СЗГ). Формування стратегії передбачає:

  •  сегментування ринку – виділення окремих груп споживачів;
  •  вибір цільових ринків – визначення цільових сегментів, на які підприємство збирається орієнтувати свою діяльність;
  •  позиціювання товару на ринку – визначення місця товару серед конкуруючих товарів;
  •  визначення конкурентів, з якими вестиметься конкурентна боротьба;
  •  визначення конкурентних переваг.

Маркетингові ціліце конкретні якісні та кількісні зобов’язання підприємства у показниках обсягу продажу, частки ринку або прибутку, яких можна досягти за певний час. Вони базуються на загальних цілях підприємства, походять від них і повністю їм підпорядковуються (табл. 4.1). Виконання маркетингових цілей сприяє виконанню цілей підприємства та досягненню його місії на ринку.

Таблиця 4.1.

Співвідношення цілей підприємства та маркетингових цілей

Цілі підприємства

Цілі маркетингу

Підвищення

прибутковості

  1.  Підвищення прибутковості у довгостроковій перспективі завдяки освоєнню нового товару
  2.  Підвищення короткострокової прибутковості у результаті збільшення обсягів продажу наявного товару
  3.  Одержання прибутку за рахунок нового сегменту
  4.  Підвищення прибутковості за рахунок підвищення якості наявного товару

Збільшення

масштабів діяльності підприємства

  1.  Збільшення частки товарів на освоєних ринках
  2.  Вихід на нові ринки, сегменти ринку

Забезпечення

збалансованості

  1.  Забезпечення безперервного зростання прибутковості підприємства на основі ефективного поєднання життєвих циклів товару, попиту, технології

Охорона

навколишнього середовища

  1.  Стимулювання збуту на екологічно чисту продукцію
  2.  Стимулювання виробництва екологічно чистих продуктів

Після остаточного визначення цілей маркетингу відбувається перехід до розробки плану маркетингу.

Приблизна структура плану маркетингу, розрахованого на тривалу перспективу (стратегічного плану)

Титульний аркуш

Титульний аркуш документа має містити|утримувати| наступні|слідуючі| дані:

  •  назва підприємства;
  •  напрям маркетингової діяльності;
  •  прізвище та ініціали керівника;
  •  дата розробки.

Далі план маркетингу представляється такою|такою| структурою.

Зведення контрольних цифр і рекомендацій

Коротке зведення основних цілей і рекомендації, про які йтиметься |промова|в плані.

Поточна маркетингова ситуація

Розділ з|із| описом поточного стану маркетингового середовища|середи|, включаючи стан макросередовища|середи|.

Небезпеки та можливості|спроможності|

Тут наводяться результати досліджень різних маркетингових можливостей|спроможностей| і прогнозуються пов’язані з ними небезпеки.

Стратегія маркетингу

Тут відображаються|відбиваються| такі|слідуючі| аспекти:

  •  на яких сегментах ринку підприємство зосереджує свою діяльність;
  •  яку загальну стратегію на відібраних сегментах обирає;
  •  які дії на вибрані сегменти здійснюватиме в рамках|у рамках| даного напряму|направлення|.

Програма маркетингових заходів

Стратегії маркетингу вимагають виконання конкретних заходів. Перелік таких заходів розробляється та представляється у вигляді маркетингової програми. Розроблена програма відповідає на питання:

  •  що буде зроблено?
  •  коли це буде зроблено?
  •  хто це робитиме?
  •  скільки це коштуватиме?

Бюджет

У даному розділі наводяться розрахунки планованого|планерувати| бюджету з даного напряму|направленню|. У витратній частині|частці| бюджету прогнозується обсяг засобів|коштів|, необхідних для реалізації маркетингової програми. Тут же, по можливості, слід привести прогноз економічних показників, які будуть досягнуті в результаті|унаслідок,внаслідок| застосування|вживання| пропонованої стратегії.

Порядок|лад| контролю

Тут подаються методи та порядок|лад| контролю за виконанням програмних заходів і їх ефективністю.

Короткостроковий план маркетингу

Тактичний (короткостроковий) маркетинговий пландетальна схема та розрахунок вартості конкретних заходів, необхідних для досягнення цілей, визначених на перший рік у стратегічному маркетинговому плані. Тактичний план складається на рік. Успішні компанії зазвичай завершують розробку стратегічного плану до початку складання тактичного плану.

Зміст тактичного плану маркетингу

1. Загальний огляд:

1.1. Загальні цілі містять:

1.1.1. Обсяг або вартість.

1.1.2. Минулий рік.

1.1.3. Оцінка поточного року.

1.1.4. Бюджет на наступний рік.

1.1.5. Валовий прибуток.

1.1.6. Минулий рік.

1.1.7. Оцінка поточного року.

1.1.8. Наступний рік.

1.2. Загальні стратегії – нові покупці, нові товари, реклама, стимулювання збуту, обслуговування, ціноутворення.

2. Детальний огляд:

2.1. Підцілі: детальніші цілі повинні формулюватися для товарів або ринків, сегментів, великих споживачів.

2.2. Стратегії: повинні бути визначені засоби, за допомогою яких будуть досягнуті підцілі.

2.3. Дії/тактика: визначені деталі, час, зобов’язання і витрати.

3. Узагальнення маркетингових заходів і витрат.

4. План для непередбачених обставин: такий план висвітлює такі питання:

4.1. Які основні гіпотези, на яких базується план на рік?

4.2. Якими будуть фінансові результати, якщо ці припущення не виправдовуються (величина поточного доходу?)

4.3. Як регулюватимуться дані припущення?

4.4. Які дії будуть прийняті для пом’якшення несприятливих фінансових наслідків від нереалізованої пропозиції так, щоб реалізувати прогноз прибутку до кінця року? Необхідно оцінити ризик, з’ясовуючи, що може відбутися навпаки з кожним припущенням, яке впливає на кінцевий результат.

5. Поточні результати та фінансові показники мають включати:

5.1. Виручку.

5.2. Валовий прибуток.

5.3. Виправлення.

5.4. Маркетингові витрати.

5.5. Адміністративні витрати.

5.6. Відсотки.

5.7. Норму прибутку з продажу.

5.8. Норму прибутку на інвестиції.

6. Планування основної діяльності – наприкінці повинен бути підсумок основних заходів з позначкою початку та закінчення заходів.

7. Інше – різна інформація, наприклад, план торгових відвідувань, який може додаватися до річного плану маркетингу.

2. Моделі ухвалення стратегічних рішень

У маркетинговій теорії та практиці існують чимало моделей прийняття стратегічних рішень. Однак, найбільшого розвитку та застосування здобули наступні:

  •  матриця розвитку товару/ринку (І. Ансофа);
  •  матриця конкуренції (М. Портера);
  •  матриця зростання/частка ринку (Бостонської консалтингової групи);
  •  матриця привабливості ринку/конкурентоспроможності (МакКінзі);
  •  використання конкурентних стратегій

Матриця розвитку товару/ринку

Дана модель (рис. 4.2) передбачає застосування чотирьох альтернативних стратегій зростання бізнесу:

  •  Стратегії глибокого проникнення на ринок (експансія), яка має на меті збільшення обсягу збуту, ринкової частки та прибутків на існуючих ринках завдяки удосконаленню наявних товарів;
  •  Стратегії розвитку ринку, яка має на меті збільшення обсягу збуту завдяки виходу на новий ринок з існуючим товаром;
  •  Стратегії розвитку товару, яка має на меті збільшення обсягів збуту за допомогою існуючих і розробці нових товарів для наявних ринків;
  •  Стратегії диверсифікації, яка передбачає розробку нових товарів для нових ринків.

По-суті, в представленій моделі освоєння нового товару або нового ринку також являє собою диверсифікацію, однак тільки в означеному напрямку – диверсифікація товару або, відповідно, ринку. Повна ж, диверсифікація здійснюється за умов освоєння нового товару та нового ринку одночасно.

Матриця конкуренції

Основна ідея стратегічної моделі М. Портера (рис. 4.3) полягає в досягненні необхідного рівня рентабельності, що прямо залежить від конкурентних переваг підприємства на ринку. У відповідності до матриці, побудованої М. Портером, для того, щоб випередити конкурентів, підприємству необхідно обрати одну з трьох наведених базових стратегій:

  •  стратегію лідерства за витратами, що передбачає концентрацію зусиль на скороченні витрат завдяки доступу до дешевої сировини, зменшенню витрат на дослідження, сервіс, рекламу тощо.
  •  стратегію диференціації, яка передбачає виробництво підприємством товарів, які відрізняються з позиції покупця від товарів конкурентів.
  •  стратегію концентрованого маркетингу, яка передбачає концентрацію зусиль на одному чи кількох сегментах і досягнення в цих сегментах лідерства.

Матриця зростання/частка ринку

Дана модель була розроблена Бостонською консалтинговою групою і належить до моделей портфельного аналізу (аналізу господарського портфеля підприємства або портфеля стратегічних господарських одиниць (СЗГ)). Головним індикатором привабливості ринку для підприємства тут є темп зростання ринку, що характеризується збільшенням кількості споживачів товарів або послуг; а індикатором конкурентоспроможності – відносна частка ринку, що виражається співвідношенням продажів підприємства до продажів найбільшого конкурента (рис. 4.4). Характеристики та можливі стратегії в стратегічних зонах господарювання, що виникають у процесі взаємодії чинників зростання та частки ринку, представлені в таблиці 4.2.

Таблиця 4.2.

Характеристика і можливі стратегії стратегічних господарських одиниць

Стратегічна

господарська одиниця

Характеристика

Стратегії

«Дійні корови»

Вони посідають велику частку на ринку, який повільно розвивається. Такі СЗГ – основне джерело доходів фірми

  •  збереження ринкових переваг;
  •  інвестування у нові технології та розвиток;
  •  збереження політики цінового лідера;
  •  використання вільних коштів для підтримки інших товарів фірми.

«Зірки»

Це СЗГ, які займають значну частку ринку, а попит на них зростає значними темпами. Вони вимагають затрат на подальше зростання і в майбутньому обіцяють стати «дійними коровами»

  •  захист   досягнутої   частки ринку;
  •  реінвестиція доходів у розвиток;
  •  розширення асортименту товарів та послуг

«Знаки питання»(дикі кішки)

Здійснюють на ринок незначний вплив (мала частка ринку) в галузі, яка розвивається (швидке зростання). Підтримка зі сторони споживачів незначна, провідне місце на ринку займають конкуренти. Для підтримки або збільшення частки ринку в умовах сильної конкуренції потрібні великі кошти. Підприємство має ухвалити рішення, чи варто збільшувати витрати на просування, шукати нові канали збуту, поліпшувати якість продукту. Відповідно, в перспективі такі СЗГ можуть стати «зірками» або зникнути з ринку

  •  розширення   частки   ринку завдяки інтенсивному маркетингу;
  •  підвищення конкурентоспроможності товару завдяки поліпшення споживчих якостей.

«Собаки»

Являють собою СЗГ з обмеженим обсягом збуту (мала частка на ринку) в зрілій галузі, або в тій, яка згортається (повільне зростання). Незважаючи на тривалу присутність на ринку, їм не вдається привабити до себе значну кількість споживачів, і вони серйозно відстають від конкурентів щодо обсягу збуту. Від них треба позбавитися якомога швидше

  •  згортання ділової активності, вихід з ринку;
  •  використання вивільнених ресурсів для підтримки інших товарів фірми

Матриця «привабливість ринку – конкурентоспроможність»

У побудові цієї матриці, розроблену фахівцями корпорації General Electric і називаною матрицею МакКінзі, використовують два фактори – привабливість ринку і конкурентоспроможність СЗГ. Кожен з цих факторів характеризується кількома показниками. Тому до індикаторів привабливості ринку тут уже відносяться: темпи зростання ринку, рівень конкуренції, місткість ринку, його регулювання тощо. До індикаторів конкурентоспроможності – ринкова частка, витрати, рівень цін, асортимент тощо (рис 4.5).

Конкурентні стратегії маркетингу

Важливий етап для підприємства, що намагається домогтися переваги на ринках, – розробка конкурентних стратегій.

Стратегічна орієнтація в конкуренції суттєво різниться залежно від того, яке конкурентне становище посідає підприємство – лідирує на ринку, є «нішером» чи дає змогу домінувати іншим. Усі конкурентні стратегії умовно можна поділити на чотири групи: стратегії лідера ринку, стратегії претендента на лідерство, стратегії послідовника, стратегії ухиляння від конкуренції.

Коли підприємство є лідером ринку, воно залежно від ринкової ситуації використовує два варіанти конкурентних стратегій – атакуючий і захисний. Атакуючий варіант здебільшого застосовують як випереджальні дії на передбачення можливих посягань конкурентів на лідерство та задля зміцнення наявної позиції. Діапазон заходів різноманітний – зниження цін, створення нових схем збуту, випуск нових товарів, удосконалення наявних, активізація заходів стимулювання збуту та рекламних компаній. Захисна стратегія властива ситуації, коли конкуренти провадять діяльність, намагаючись продемонструвати сильні сторони і/або заявити (зазвичай опосередковано) про претензії на лідерство. Тут також можливі різні дії, виходячи з ринкової ситуації та можливостей підприємства, – від появи нового товару до «PR–акцій».

Стратегії претендента на лідерство («челенджера») вирізняються агресивністю, адже необхідно довести свою неперевершеність і досконалість у короткий термін. Арсенал засобів – від етичних і легальних, із використанням низки виробничих і маркетингових ресурсів, до заборонених законом і засуджуваних суспільством.

Послідовник, навпаки, намагається «рухатися» за лідером, обробляючи ті частини ринку, які лідеру, завдяки його становищу та масштабам, здаються неприбутковими або непрестижними. Послідовник не претендує на лідерство, і тому уважніше відшукує сприятливі можливості на наявному ринку.

Ті, що уникають конкуренції, спрямовують свої стратегії на пошук ніш і забезпечення прибуткової діяльності.

3. Сутність і завдання управління маркетингом на підприємстві

Сьогодні вже цілком аксіоматично сприймається твердження, що будь-яка справа без доброї організації та управління добрих результатів принести не може. Це ж твердження повною мірою можна віднести й до маркетингу як специфічної діяльності підприємницької структури.

Управління маркетингомце аналіз, планування, організація, мотивація та контроль за здійсненням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення конкретної мети підприємства.

До основних завдань управління маркетингом на підприємстві зазвичай відносять:

1) формування цілей підприємства та визначення шляхів їх досягнення:

  •  повернення капіталовкладень;
  •  одержання прибутку;
  •  вихід на новий ринок;
  •  збільшення частки підприємства на ринку;
  •  впровадження у виробництво нового товару тощо.

2) формування організаційної структури маркетингу підприємства, визначення повноважень, відповідальності за реалізацію маркетингових заходів;

3) аналіз ринку, попиту, конкуренції, поведінки споживачів тощо;

4) розробка і реалізація маркетингових програм щодо створення та освоєння нових засобів виробництва;

5) підготовка планів закупівель матеріально-технічних ресурсів;

6) формування виробничого плану;

7) визначення відповідних стимулів (моральних та матеріальних) для працівників з метою досягнення поставлених цілей.

4. Функції та види організаційних структур маркетингу підприємства

Організаційна структура служби маркетингуце прийнятна для підприємства система підпорядкованості підрозділів служби маркетингу і взаємодії між ними стосовно володіння, використання та передавання інформації з метою прийняття обґрунтованих рішень і контролю за їх виконанням. Кожне підприємство формує маркетингову структуру самостійно, переслідуючи власні інтереси на ринку та використовуючи певну її модель.

Прийнято розрізняти інтегровані та не інтегровані маркетингові структури (рис 4.6), які по-різному визначають вплив маркетингу на ринкову діяльність підприємств і загальний їх успіх.

Рівень інтеграції маркетингової структури дає змогу визначити рівень маркетингової орієнтації підприємства чи організації. Здебільшого в межах підприємств, орієнтованих на маркетинг, місце першого заступника директора посідає заступник з питань маркетингу з відповідним арсеналом повноважень і укомплектованою службою. За умов, коли начальник згаданого відділу прирівняний до начальника цеху і на одного-трьох (залежно від розмірів підприємства) працівників покладається вирішення всіх маркетингових питань, підприємство вважати орієнтованим на маркетинг не можна.

До інтегрованих маркетингових структур прийнято відносити:

  •  функціональну маркетингову структуру (рис. 4.7.);
  •  територіальну маркетингову структуру (рис. 4.8.);
  •  товарну (продуктову) маркетингову структуру (рис 4.9.);
  •  організаційну структуру, зорієнтовану на споживача (сегмент) (рис. 4.10.);
  •  матричну організаційну структуру (рис 4.11.).

До основних переваг функціональної структури прийнято відносити:

  •  концентрація уваги на розв’язанні основних завдань маркетингу;
  •  можливість глибокої спеціалізації;
  •  високий професійний рівень виконавців;
  •  простота управління.

Серед основних недоліків даної структури – такі:

  •  одноманітність роботи виконавців;
  •  незначна гнучкість;
  •  можливість нездорової конкуренції між підрозділами;
  •  ускладнене порівняння результативності роботи окремих  підрозділів.

Основна перевага територіальної структури полягає у спрямованості маркетингової діяльності на задоволення потреб певної групи покупців.

До основних переваг товарної (продуктової) структури належать: добра координація дій, концентрація уваги на маркетинговому комплексі кожного продукту, можливість оперативного вирішення маркетингових проблем, порівняння роботи окремих підрозділів. До недоліків – великі витрати, паралелізм розробок маркетингових питань, конкуренція між окремими підрозділами.

Переваги цієї моделі полягають у можливості уважно стежити за кожним сегментом і в забезпеченні тісного зв’язку зі споживачами, недоліки – у великій трудомісткості роботи, великих витратах.

До переваг такої організації відносять можливість забезпечення комплексного виконання робіт, економії витрат, уникнення паралелізму розробок, до недоліків – складності в організації структури, визначенні функцій.

Розглянуті можливі варіанти організаційних структур побудови служби маркетингу мають досить спрощений характер, без урахування можливостей створення гібридних структур. Взагалі, вибір організаційної структури, найбільш ефективної для конкретного виду діяльності – робота, яка вимагає вміння, терпіння та перспективного мислення. При їх виборі потрібно враховувати й те, що дані схеми самі по собі не дають гарантій ефективності на практиці.

При організації маркетингової структури підприємства чи організації слід враховувати наступні основні принципи їх створення.

Принцип 1. Простота маркетингової структури. Чим простішою є структура при інших рівних умовах, тим більш мобільним буде управління нею, що підвищує шанси на успіх.

Принцип 2. Ефективна система зв’язків між підрозділами. Це забезпечує чітку передачу інформації та зворотній зв’язок.

Принцип 3. Мала кількість ланок маркетингової структури. Чим меншою кількістю ланок характеризується структура, тим більш оперативною виявляється передача інформації як зверху вниз, так і знизу вверх.

Принцип 4. Гнучкість і пристосовуваність. Під впливом швидкої зміни купівельного попиту, високих темпів наукового-технічного прогресу, зростання масштабів і ускладнення збуту, а також інших факторів змінюється характер і напрямки цілей підприємства, способи їх досягнення.

Внаслідок цього маркетингові структури вважаються гнучкими лише в тому випадку, коли вони в змозі змінювати свої організаційні форми під час зміни стратегії підприємства. Організаційні перебудови можуть бути швидкими і без зниження ефективності роботи підприємства, якщо здатність до змін закладена в самій структурі. Для того, щоб маркетингові структури були гнучкими, підприємства повинні постійно володіти поточною інформацією про внутрішній стан справ і про стан зовнішнього середовища, яке представлене демографічними, економічними, природними, технічними, політичними та культурними факторами.

Правильний вибір організаційної структури служби маркетингу є лише передумовою для її ефективної роботи. Необхідно укомплектувати цю службу висококваліфікованими спеціалістами, правильно розподілити між ними обов’язки, наділити їх відповідними правами, створити зручні умови роботи.

Керівники та провідні спеціалісти маркетингових служб мають відповідати загальним вимогам до управлінських кадрів (компетентність, здатність управляти собою, навички вирішення проблем, здатність навчати підлеглих, здатність формувати та розвивати трудовий колектив тощо). Крім того, вони повинні відповідати ряду специфічних вимог, які визначаються особливостями роботи в галузі маркетингу. До таких вимог відносяться:

  •  системність знань, велика ерудиція та світогляд;
  •  високі аналітичні якості;
  •  вміння прогнозувати ситуацію і приймати ефективні рішення;
  •  комунікабельність;
  •  дипломатичність, вміння розв’язувати конфлікти.

На думку фахівців, три чверті проблем маркетингу знаходяться в галузі психології. Тому в особистому плані спеціалістові з маркетингу мають бути притаманні такі характерні риси, як пунктуальність, висока культура, життєлюбство та широта душі.

5. Оцінка та контроль маркетингової діяльності

Багатьом фахівцям-маркетологам відома знаменита фраза Філіпа Котлера про те, що ідеальної організаційної структури маркетингу ще не винайдено. Основна проблема тут полягає в тому, щоб з багатьох варіантів вибрати таку структуру відділу маркетингу, яка дасть найкращу змогу підприємству ефективно взаємодіяти із зовнішнім середовищем, продуктивно й доцільно розподіляти та спрямовувати зусилля всіх працівників і в кінцевому підсумку задовольняти потреби споживачів, досягати своїх цілей з високою ефективністю.

Вибір оптимальної структури відділу маркетингу для підприємства, окрім інших чинників, доцільно проводити залежно від його розміру. Якщо підприємство мале, всі функції маркетингу на ньому може виконувати одна людина. В міру зростання підприємства може розширюватися штат фахівців, зайнятих питаннями маркетингу.

Культура організації потребує розроблення відповідної документації, що регламентує діяльність окремих її підрозділів і закріплює їхнє місце в організаційній структурі управління.

Розробка «Положення про службу (відділ) маркетингу» передбачає:

  •  чітке визначення функціональних завдань маркетингового підрозділу;
  •  чіткий опис системи взаємозв’язків з іншими підрозділами підприємства;
  •  чіткий розподіл основних робіт усередині підрозділу;
  •  чітке позначення джерел фінансування діяльності підрозділу;
  •  чітке викладення прав і відповідальності підрозділу.

Критеріями ефективності діяльності маркетингових служб (відділів) на підприємстві можуть бути показники, висвітлені в таблиці 4.3.

Таблиця 4.3.

Кількісні критерії ефективності діяльності маркетингових відділів

Функції маркетингових відділів

Показники ефективності діяльності маркетингових відділів

Маркетингові дослідження

Прибуток, обсяг продажу (в грошовому та натуральному вигляді)

Прогнозування обсягу продажу

Обсяг продажу

Планування виробничої стратегії та випуску продукції

Обсяг продажу

Розробка нових продуктів і вдосконалення тих, що випускаються

Обсяг продажу

Ціноутворення

Частка ринку, прибуток

Упаковка, вибір торгової марки

Збільшення обсягу продажу

Товарні запаси

Кількість оборотів товарних запасів, оборот товарних запасів у днях

Розподіл товарів

Обсяг продажу

Стимулювання продажу

Збільшення обсягу продажу

Збут продукції – підтримка зацікавленості працівників маркетингових відділів

Обсяг продажу

Реклама

Збільшення обсягу продажу

Оскільки призначення маркетингових підрозділів полягає в пошукові прибуткових товарів і ринків, то результативність їхньої діяльності можна оцінювати показниками прибутку, досягнутим обсягом продажу, часткою ринку та показниками обігу товарних запасів або грошових ресурсів, які свідчать про популярність продукції у споживачів.

Маркетинг-менеджери та практики маркетингу радять дотримуватися важливих принципів формування маркетингового підрозділу на підприємстві:

  1.  якщо створюється служба (відділ) маркетингу, слід пам’ятати, що вона повинна відповідати особливостям діяльності підприємства;
    1.  не слід дивуватися, якщо розроблена структура не схожа на інші, оскільки це може бути результатом прояву особливостей діяльності підприємства;
    2.  треба виділити функціональні підрозділи всередині служби у спосіб, що відповідатиме цілям і ресурсам підприємства;
    3.  набір конкретних видів робіт залежить від того, наскільки чітко розподілені основні маркетингові функції між підрозділами;
    4.  структура маркетингового підрозділу має постійно перебувати в розвитку. Змінюється оточення, цілі підприємства, досвід роботи на ринку – відповідно змінюється і структура.

Лише за умов урахування наведених чинників з’являється можливість формування відповідного бюджету служби маркетингу. Розробка бюджету відділу маркетингу передбачає:

  •  наявність джерел фінансування;
    •  визначення обсягу фінансування;
    •  визначення напрямів використання фінансових ресурсів.

Відділ маркетингу повинен відповідати за своєчасне виконання всіх видів робіт і пов’язаних з ними витрат.

Вимоги та критерії оцінки роботи персоналу відділів маркетингу

Набір персоналу у відділ маркетингу здійснюють відповідно до розробленої процедури:

  •  ухвалення рішення про наймання працівників у маркетинговий відділ;
  •  публічне оголошення про наймання;
  •  інформаційні збори;
  •  анкетування (співбесіда);
  •  відбір.

Персонал відділу маркетингу повинен мати високу кваліфікацію, володіти теорією, необхідними знаннями, навичками та ключовими професійними компетенціями (табл. 4.4).

Таблиця 4.4.

Функції та критерії оцінки діяльності основних фахівців відділу маркетингу на підприємстві

Посада

Функції

Критерії оцінки

1

2

3

Керівник відділу

  •  розроблення стратегії маркетингу;
  •  координація виконання програм маркетингу;
  •  контроль за виконанням маркетингових планів і реалізацією стратегії
  •  вдосконалення цілей стратегії маркетингу;
  •  підвищення конкурентоспроможності та авторитету підприємства

Менеджер з продуктів (продукт-менеджер)

  •  розроблення продуктової та цінової стратегії;
  •  формування асортименту продукції (послуг);
  •  впровадження нових видів продукції (послуг);
  •  розвиток збутової мережі
  •  зростання доходів від продукції (послуг);
  •  збільшення питомої ваги нових видів продукції (послуг) в асортименті

Фахівець з маркетингового планування

  •  ситуаційний аналіз;
  •  формування маркетингової мети, розроблення плану дій;
  •  обґрунтування плану;
  •  контроль за реалізацією плану;
  •  досягнення мети плану, поліпшення конкурентних позицій підприємства

Фахівець з реклами та зв’язків з громадськістю

  •  розроблення стратегії комплексу просування;
  •  організація рекламних кампаній;
  •  організація зв’язків з громадськістю
  •  зростання інформованості покупців;
  •  залучення нових покупців;
  •  поліпшення іміджу підприємства;
  •  підвищення ефективності заходів просування

Фахівець з маркетингових досліджень та інформаційного забезпечення маркетингової діяльності

  •  проведення панельних досліджень споживачів продукції (послуг);
  •  моніторинг конкурентів;
  •  стратегічний аналіз умов діяльності;
  •  інформаційне забезпечення маркетингових рішень
  •  наявність систематичної оновлюваної інформаційної бази;
  •  забезпечення інформаційних потреб керівників і фахівців за окремими функціями маркетингу

Стимулювання працівників відділу повинно здійснюватися на підставі затвердженого керівником підприємства «Положення про преміювання». Тут може бути розроблена система показників і умов (коефіцієнтів), за допомогою яких можна оцінити міру впливу окремого працівника на результати роботи відділу маркетингу.

Показники й умови доцільно поділити на основні та додаткові. Коефіцієнти можуть бути і такі, що підвищують (+), і такі, що знижують (-) міру впливу працівника залежно від результатів його роботи (табл. 4.5).

Таблиця 4.5.

Показники та умови преміювання працівників відділу маркетингу

Основні показники

Розмір премій у % до окладу

Умови преміювання

За виконання на 100 %

За кожний % перевиконання

Основні

Додаткові

У разі невиконання основних показників премії не виплачують. У разі невиконання додаткових показників премії знижують на 50%.

Підприємства, що в своїй роботі дотримуються сучасної концепції маркетингу, вважають, що не слід розглядати маркетингові функції як такі, що виконують тільки спеціалізовані підрозділи підприємства. Маркетинг є справою будь-якого працівника підприємства, оскільки кожен працівник докладає зусиль для досягнення цілей підприємства та забезпечення виконання його місії.

Маркетинговий контроль

Відділ маркетингу повинен здійснювати постійний контроль за реалізацією маркетингових заходів. Маркетинговий контроль – це завершальний етап процесу управління маркетингом, на якому визначаються й оцінюються здобуті (порівняно із запропонованими в маркетингових програмах) результати та коригуються дії з метою досягнення поставлених цілей.

Основними об’єктами маркетингового контролю є:

  •  обсяг продажів;
  •  реакція покупця на новий товар підприємства;
  •  розміри прибутків та збитків.

По суті контроль маркетингу – це оцінювання поточних і остаточних результатів виконання маркетингових планів, що, у свою чергу, дає змогу підприємству своєчасно реагувати як на зовнішні, так і на внутрішні зміни; створювати найсприятливіші умови для виробництва та збуту.

У практиці маркетингу розрізняють контроль: стратегічний (загальний, управлінський), спрямований на забезпечення ефективності використання маркетингових можливостей і оперативний (тактичний, адміністративний), спрямований на виконання виробничої програми.

Контроль маркетингової діяльності передбачає:

  •  оцінювання й аналіз відповідності планових показників фактичним (контроль за реалізацією, визначення частки ринку збуту підприємства, аналіз використання можливостей реалізації, причин відхилення тощо);
  •  контроль прибутковості виробничо-комерційної діяльності й аналіз маркетингових витрат (інформація про витрати виробництва за кожним товаром, відправленим на склад готової продукції, про витрати в системі руху товарів тощо);
  •  стратегічний контроль маркетингу (підприємства, які орієнтуються у своїй діяльності на тривалий успіх, мають періодично оцінювати ефективність маркетингової діяльності). Зміни, що відбуваються у зовнішньому середовищі маркетингу (структурні зміни в галузях промисловості, зміни суспільних орієнтирів тощо), призводять не лише до коригування планів і завдань, а й до зміни поставлених цілей.

Контроль маркетингу – явище, яке також характеризується відповідною послідовністю етапів і здійснюється наступним чином:

  1.  вибір системи контролю;
  2.  визначення завдань контролю;
  3.  визначення об’єктів контролю;
  4.  призначення контролерів, їхнє ознайомлення з методами контролю;
  5.  визначення обсягів, відповідних дій, а також засобів контролю;
  6.  визначення ступеня важливості рішень, допусків і похибок, способів оцінювання відхилень;
  7.  конкретизація способів повідомлення.

Контроль результатів діяльності

Контроль результатів діяльності включає оперативний контроль і передбачає аналіз:

  •  збуту;
  •  частки ринку;
  •  прибутковості;
  •  неекономічних показників.

Мета оперативного контролю – переконатися в тому, що підприємство досягло рівня продажу, прибутку та інших цілей, передбачених річним планом. Оперативний контроль включає також визначення прибутковості товарів, територій, ринків і каналів збуту.

Контроль збуту передбачає визначення:

  •  обсягу продажу (в натуральному та грошовому виразі);
  •  кількість оборотів товарних запасів;
  •  обігу товарних запасів у днях.

Контролюючи збут, фіксують планові та фактичні показники обсягу продажу (в натуральному і грошовому виразі), які потім порівнюють з фактичними показниками збуту.

Контроль обсягу продажу можна доповнювати аналізом збуту за сегментами споживачів, територіями, продуктами, каналами збуту.

Аналіз збуту передбачає аналіз відхилення планових і фактичних показників збуту (в т.ч. за рахунок окремих факторів):

де – відхилення за рахунок кількості проданих товарів, – фактична ціна товару, – фактична кількість проданого товару, – планова кількість товару для продажу.

де – відхилення за рахунок ціни проданих товарів, – фактично продана кількість товарів, – фактична ціна товару, – планова ціна продажу.

Аналіз збуту передбачає також аналіз кількості фаз обігу товарних запасів та обіг товарних запасів у днях.

де Qc – кількість фаз обігу товарних запасів, S – продажі, NC – собівартість проданих товарів, MR – матеріальні запаси.

де Cd  – обіг товарних запасів у днях, MR – матеріальні запаси, S – продажі.

Аналіз результатів діяльності підрозділу маркетингу, відповідального за збут товарів і/або послуг, пов’язаний із визначенням показників:

  •  зміни вартості замовлень у порівнянні з минулим періодом (роком);
  •  вартість замовлень у розрахунку на одного покупця;
  •  кількість отриманих замовлень у розрахунку на покупця;
  •  обіг у розрахунку на продавця.

Розрахунки вказаних показників здійснюються за формулами:

де О  – зростання/зменшення замовлення у порівнянні з минулим періодом (роком), С – вартість отриманих замовлень, С-1 – вартість замовлень минулого періоду.

де Сс  – вартість отриманих замовлень у розрахунку на одного покупця, С – вартість усіх отриманих замовлень, Qc – кількість покупців.

де Qc.o – кількість отриманих замовлень у розрахунку на одного покупця, Qo  – кількість отриманих замовлень, Qc  – кількість покупців.

де Ct – обіг у розрахунку на одного продавця, С – загальний обіг товару, Qtкількість продавців.

Загальне співвідношення витрат на збут оцінюється як частка витрат на збут у загальній сумі витрат на маркетинг.

Структура витрати на збут також включає усі витрати служби збуту та інших підрозділів підприємства, що виконують функції, пов’язані з продажем товару. Сюди зазвичай відноситься:

  •  заробітна плата працівників, діяльність яких пов’язана зі збутом;
  •  витрати на матеріали (упаковка, реклама);
  •  витрати на рекламу;
  •  орендна плата;
  •  витрати на відрядження працівників;
  •  відсоток за кредит, амортизація.

Контроль частки ринку

Позиції підприємства на ринку характеризують показники:

  •  частка ринку – відношення обсягу продажу продукції підприємства до загальногалузевого обсягу продажу; 
  •  частка ринку підприємства в окремому сегменті;
  •  частка ринку відносно лідера (конкурента).

Поглиблене вивчення причин зниження частки ринку передбачає аналіз динаміки частки ринку торгової марки.

Якщо марка підприємства належить до певної категорії товару С, то частку ринку марки в натуральному виразі можна розкласти на три компоненти: рівень проникнення, рівень ексклюзивності, рівень інтенсивності.

Частка ринку = П × Л × Р ,

де П – рівень проникнення (відсоток покупців марки Х від загальної кількості покупців категорії товару С, до якої належить марка); Л – рівень ексклюзивності (частка лояльних споживачів) – відсоток, який становлять купівлі марки Х від загальної кількості купівель товару цієї категорії, купленої покупцями марки Х у всіх компаній; Р – рівень інтенсивності (відсоток, який середня купівля марки Х становить від середнього розміру купівлі товару С).

Якщо частка ринку аналізується в грошовому виразі, цей показник розкладається на чотири складники:

Частка ринку = П × Л × Р × І,

де І – індекс відносної ціни – відношення середньої ціни марки Х до середньої ціни товару певної категорії.

Частку ринку визначають також на основі аналізу прихильності до марки.

Частка ринку А t + 1 = a Частка ринку t + b (1 – Частка ринку t ) ,

де a – рівень прихильності (відсоток покупців, які, придбавши марку А в попередній період, продовжують купувати її); b – рівень залучення (відсоток покупців, які, придбавши в попередній період конкуруючу марку, переключилися на марку А); t – період; А – назва марки.

Таку формулу використовують, якщо на ринку конкурують лише дві марки. Якщо ж їх більше, друга частина формули становить суму добутків рівня залучення і частки ринку кожної з конкуруючих марок.

Контроль прибутковості

Контроль прибутковості включає контроль показників чистого прибутку ч) та валового прибутку в), а також контроль коефіцієнтів: чистого прибутку, валового прибутку та окупності інвестованого капіталу.

Коефіцієнт чистого прибутку чп) характеризує ступінь рентабельності виробництва.

де Пч – чистий прибуток, Р – обсяг продажу (реалізованої продукції).

Коефіцієнт валового прибутку вп) показує, яка частка валового прибутку припадає на 1 грошову одиницю реалізованої продукції.

де СРП – собівартість реалізованої продукції.

Коефіцієнт окупності власного капіталу вк) показує, який дохід отримало підприємство на 1 грошову одиницю власних коштів.

де Вк – власний капітал.

Коефіцієнт окупності інвестицій оі) характеризує ефективність управління інвестованим капіталом.

де А – активи.

Аналіз прибутковості проводять за маркетинговими об’єктами, такими як:

  •  товари;
  •  території;
  •  споживачі;
  •  сегменти ринку;
  •  канали збуту;
  •  обсяги замовлень.

Контроль неекономічних показників

Контроль маркетингу може здійснюватися і за неекономічними показниками:

  •  кількість нових покупців;
  •  втрачені покупці;
  •  кількість незадоволених покупців;
  •  ставлення споживачів до торгової марки;
  •  конкурентоспроможність продукції;
  •  якість товарів/послуг порівняно з конкурентами;
  •  прихильність споживачів до торгової марки;
  •  задоволеність/незадоволеність споживачів;
  •  поінформованість споживачів щодо торгової марки;
  •  імідж підприємства.

Такі показники дають змогу оцінити, наскільки вдало підприємство реалізує основний принцип маркетингу – орієнтацію на задоволення потреб споживачів.

Задоволення покупців товарами формує прихильність до торгової марки, а це веде до збереження частки ринку підприємства. Низька якість товарів – незадоволеність споживачів – негативне ставлення до марки – втрачені покупці.

Постійний контроль неекономічних показників та оперативне реагування на тривожні відхилення – важлива маркетингова функція.

Маркетингова ревізія

Засобом загального контролю маркетингової діяльності в межах підприємства застосовується маркетингова ревізія, тобто – комплекс контролюючих заходів, що застосовується для забезпечення комплексного та регулярного дослідження маркетингового середовища підприємства, досягнення його місії, мети, планів, результатів оперативної діяльності, для визначення відхилень від обраного курсу, а також їх причин, з метою вироблення рекомендацій щодо реалізації політики підприємства.

Маркетингова ревізія передбачає такі етапи:

  •  визначення виконавців ревізії (спеціалісти підприємства, керівники середньої ланки управління або працівники зовнішніх консалтингових фірм);
  •  встановлення частоти здійснення аналізу діяльності підприємства (після завершення звітного періоду, щорічно в певний період, кілька разів на рік);
  •  з’ясування ділянки, на якій передбачається ревізія (горизонтальна, тобто перевірка стану маркетингової системи, чи вертикальна, тобто ревізія з орієнтацією на аналіз однієї з функцій маркетингу);
  •  розробка приблизного переліку питань, порушених ревізором;
  •  безпосереднє здійснення ревізії (завчасно уточнюють її обсяг, тривалість, ступінь конфіденційності, форму підсумкового документа);
  •  подання результатів перевірки керівництву з рекомендаціями щодо зміни ситуації, що склалася.

Ревізію маркетингу підприємство може проводити як своїми силами (внутрішній аудит), так і за допомогою незалежних експертів (зовнішній аудит). Обидва методи мають свої переваги та недоліки.

При проведенні ревізії власними силами підприємство може вирішувати всі пов’язані з цією роботою проблеми швидко й оперативно. Крім того, внутрішній аудит обходиться значно дешевше, ніж зовнішній. Для ревізорів-працівників підприємства може бути доступною будь-яка службова інформація, в тому числі й конфіденційного характеру.

Недолік внутрішнього аудиту полягає в тому, що далеко не у всіх випадках можливою є об’єктивна та неупереджена оцінка стану справ на підприємстві. Працівники адаптовані до внутрішнього середовища можуть не звернути уваги на окремі навіть суттєві недоліки в маркетинговій діяльності (ефекти так званої «фірмової сліпоти»).

Залучення до ревізії сторонніх організацій чи професіоналів-консультантів долає такий недолік внутрішнього аудиту і, крім того, забезпечує підприємству більш глибоке опрацювання проблем, вихід на об’єктивні та неупереджені результати обслідування маркетингової діяльності та розробку ефективних рекомендацій щодо її вдосконалення. Послуги зовнішніх маркетингових ревізій можуть обійтися підприємству значно дорожче за внутрішній аудит, але вони дають значно більше шансів на покращення виробничо-комерційної діяльності, зниження ризиків від виникнення різних небажаних ситуацій у внутрішньому та зовнішньому середовищах підприємства. Зовнішній аудит маркетингу, як правило, відрізняється комплексним підходом експертів-аналітиків до розробки більш досконалої й актуалізованої стратегії маркетингу підприємства, до створення умов зміцнення його позицій на ринку.

Питання для самоперевірки та контролю знань

  1.  Сутність та завдання маркетингове планування.
  2.  Основні принципи маркетингового планування.
  3.  Сутність стратегічного маркетингового планування.
  4.  Завдання тактичного маркетингового планування.
  5.  Місія підприємства та підходи до її визначення.
  6.  Завдання SWOT-аналізу в планування маркетингової діяльності.
  7.  Цілі маркетингу та цілі підприємства: їх спільні та відмінні риси.
  8.  Стратегія маркетингу як засіб визначення ринкових орієнтирів.
  9.  Особливості стратегічної моделі І.Ансофа.
  10.  Застосування стратегічної моделі М.Портера.
  11.  Модель Бостонської консалтингової групи як засіб портфельного аналізу.
  12.  Практична сутність моделі МакКінзі.
  13.  Сутність управління маркетингом.
  14.  Інтегровані та неінтегровані маркетингові структури: особливості застосування
  15.  Види організаційних структур служби маркетингу.
  16.  Етапи процесу та напрямки контролю маркетингової діяльності.
  17.  Сутність і завдання маркетингової ревізії.

Рекомендована література:

  1.  Ассель Генри, Маркетинг: принципы и стратегия,: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 1999, сс. 711-743.
  2.  Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – К.: Лібра, 2002, сс.461-494.
  3.  Гончарук Я.В. та ін. Маркетинг: навчальний посібник у тестах. – К.: КНЕУ, 2002, 267-294.
  4.  Джобер Дэвид. Принципы и практика маркетинга.: Уч. пособие. / Пер. с англ. – М.: Изд-ий дом “Вильямс”, 2000, сс. 547-582.
  5.  Котлер Ф. Основы маркетинга, / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990, сс. 574-608.
  6.  Котлер Ф. и др. Основы маркетинга, / Пер. с англ. – 2-е европейское издание. М., СПб., К.: Изд. дом. “Вильямс”, 2000, сс. 42-43.
  7.  Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Підручник – К.: КНЕУ, 2003, сс. 217-229.
  8.  Романенко Л.Ф. Маркетинг: Навч. посіб. для дистанційного навчання. – К.: Університет «Україна», 2005, сс. 59-72
  9.  Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002, сс. 342-443.
  10.  Churchill Gilbert A. Jr., Peter J. Peter. Marketing. – Illinois: Irwin, 1995, pp. 116-189.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

11851. Шифраторы (кодеры) и дешифраторы 55.5 KB
  Лабораторная работа №5 Шифраторы и дешифраторы Теоретическое введение Шифраторы кодеры используются чаще всего для преобразования десятичных чисел в двоичный или двоичнодесятичный код например в микрокалькуляторах в которых нажатие десятичной клавиши со
11852. Цифровой компаратор 81.5 KB
  Лабораторная работа №6 Цифровой компаратор Теоретическое введение Цифровые компараторы от английского compare сравнивать выполняют сравнение двух чисел А В одинаковой разрядности заданных в двоичном или двоичнодесятичном коде. В зависимости от схемного исп...
11853. Устройство контроля четности 67 KB
  Лабораторная работа №7 Устройство контроля четности Теоретическая часть Операции контроля четности двоичных чисел позволяет повысить надежность передачи и обработки информации. Ее сущность заключается в суммировании по модулю 2 всех разрядов с целью выяснени
11854. Модуляция и детектирование сигналов оптического диапазона 542.5 KB
  Тема: Модуляция и детектирование сигналов оптического диапазона Текст лекции № 20 по дисциплине: Теория электрической связи Модуляция и детектирование сигналов оптического диапазона Введение Волоконно-оптические линии связи ВОЛС имеют ряд преимущес...
11855. Характеристики модуляции сигналов оптического диапазона 683.5 KB
  Текст лекции № 21 по дисциплине: Теория электрической связи Характеристики модуляции сигналов оптического диапазона Введение Волоконнооптические линии связи ВОЛС имеют ряд преимуществ по сравнению с линиями связи на основе металлических кабелей. К ни
11856. Представление аналогового сигнала в цифровом виде 163.5 KB
  Текст лекции № 22 по дисциплине: Теория электрической связи Представление аналогового сигнала в цифровом виде Введение Цифровая обработка сигналов как направление развития науки и техники зародилась в 1950х годах. За прошедшие 50 лет благодаря успехам микро
11857. Робота з Кубом Caché 1.1 MB
  Лекція 2. Робота з Кубом Caché Для розробки застосувань та роботи з БД система Caché пропонує наступний набір утиліт: студію Caché Studio; термінал Caché Terminal; портал управління системою. Дані утиліти запускаються з Cachéкуба розташованого в панелі задач рис. 1. ...
11858. Думи мої, думи мої 58 KB
  Думи мої думи мої. Літературний вечір 1. Ведуча. Я вас вітаю з березневим днем. І всетаки зійдуть сніги і нам привітно усміхнуться дерева своїм листям трава і квіти. І прилетять гусилебеді. Такого ж березневого дня колись принесли лемки до кріпацької хати малень
11859. Хімія - світ кави 92 KB
  Тема: Хімія світ кави. Мета: поглибити знання з хімії. Форма проведення: хімічний вечір Оформлення сцени: фізична карта світу прапорцями відмічено країни де виробляють каву: Бразилія Колумбія Уганда КостаРіка Камерун Сальвадор Гватемала Мексика Перу Інд