9541

Товарна політика маркетингу

Реферат

Маркетинг и реклама

Товарна політика маркетингу Питання, що розглядатимуться в темі Сутність, цілі та завдання товарної політики маркетингу Товар як елемент комплексу маркетингу Класифікація товарів Товарний асортимент і товарна номенклатура...

Русский

2013-03-12

412 KB

6 чел.

Товарна політика маркетингу

Питання, що розглядатимуться в темі

  1.  Сутність, цілі та завдання товарної політики маркетингу
  2.  Товар як елемент комплексу маркетингу
  3.  Класифікація товарів
  4.  Товарний асортимент і товарна номенклатура
  5.  Життєвий цикл товару. Типи життєвих циклів
  6.  Розробка нових товарів
  7.  Оцінка якості та конкурентоспроможності товару
  8.  Маркетинг послуг

Ключові слова: маркетингова товарна політика, товар, рівні товару, властивості товару, упаковка, торгова марка, асортимент, товарна номенклатура, споживчі товари, товари виробничого призначення, послуга, супутні послуги, життєвий цикл товару, новий товар, модифікація, модернізація, піонерний товар, інноваційна політика, інновація, методи генерації ідей нових товарів, якість, конкурентоспроможність товару, маркетинг послуг, комплекс маркетингу у сфері послуг.

1. Сутність, цілі та завдання товарної політики маркетингу

Маркетингова товарна політикаце комплекс заходів, у межах яких один чи кілька товарів використовують як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Метою товарної політики є забезпечення таких рішень і заходів:

  •  створення нових товарів (властивості, дизайн, марочна назва, упаковка, сервіс, гарантії, тощо);
  •  напрямки модифікації, модернізації товарів;
  •  удосконалення товарного асортименту та товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гармонійність);
  •  рішення щодо припинення випуску товарів.

У вирішенні завдань товарної політики має превалювати стратегічний підхід – довготривалий курс виробництва та/або реалізації товарів, що сприяє забезпеченню досягнення місії підприємства. Очевидно, що ухвалення таких господарських рішень вимагає ретельного вивчення всього комплексу питань, які формують товарну політику.

Велику роль відіграє маркетингова товарна політика у збереженні й розвитку підприємства як цілісної соціально-економічної системи. Цілі підприємства, що являють собою засоби досягнення його місії на ринку, умовно можна розподілити за трьома великими напрямками: відшкодування ресурсів; забезпечення гарантій збереження підприємства; створення умов для його зростання. Найбільш важливими показниками досягнення цих цілей вважають:

  •  обсяги збуту;
  •  відшкодування змінних і постійних витрат;
  •  прибуток та зниження собівартості;
  •  збільшення обсягів виробництва;
  •  частка ринку;
  •  розподіл ринку та робота з ним.

У багатьох випадках засобом для досягнення цих показників є диверсифікація. З нею пов’язується розширення програми виробництва та реалізації внаслідок виготовлення нової продукції для нових ринків. Тобто стратегія диверсифікації – це діяльність, з допомогою якої підприємство може проникнути на багато ринків і поступово нарощувати свою присутність на них. Існують три види стратегій у процесі диверсифікації товарної політики: горизонтальна (концентрична); вертикальна; латеральна (конгломератна).

Здійснюючи горизонтальну диверсифікацію, підприємство додає до традиційних товарів продукцію, що виготовляється з використанням тих самих технологій, або потребує тих же маркетингових можливостей. Коли виробнича програма розширюється внаслідок залучення продукції попередніх та наступних ступенів, застосовується стратегія вертикальної диверсифікації. Ознакою латеральної диверсифікації є намагання підприємства увійти в галузі, що не мають нічого спільного з його традиційною виробничою та маркетинговою діяльністю. Така диверсифікація пов’язана з великим ризиком, зменшити який можна лише спираючись на значний науково-технічний та технологічний потенціал фірми. У найбільш узагальненому вигляді маркетингові стратегії диверсифікації мають вигляд спеціальної матриці, автором якої є відомий американський учений І. Ансоф (див. Тема 2).

На протилежному полюсі перебуває стратегія концентрації виробничої діяльності, з допомогою якої підприємство може проникнути лише на один або кілька сегментів ринку. Головні змінні, що впливають на вибір стратегії диверсифікації або концентрації, наведено в табл. 5.1.

Таблиця 5.1.

Головні змінні, що визначають вибір стратегії маркетингової товарної політики

Характеристики продукції або ринку

Переваги диверсифікації

Переваги концентрації

Динаміка обсягів продажу залежно від витрат на маркетинг 

Зниження

Підвищення

Темпи зростання продажу на кожному ринку 

Низькі

Високі

Стабільність обсягів продажу на кожному ринку 

Низька

Висока

Випереджання конкурентів у часі 

Незначне

Значне

Потреба в адаптації продукції до ринку 

Низька

Висока

Потреба в адаптації комунікацій 

Низька

Висока

Ефект масштабу в розподільній мережі 

Незначний

Значний

Потреба в контролі програми просування 

Низька

Висока

Кількість обмежень 

Незначна

Значна

Таким чином, головні характеристики, що беруться до уваги під час вибору диверсифікації чи концентрації діяльності це: реакція обсягів продажу на невелике прирощення витрат на маркетинг; стабільність обсягів продажу та темпів їх зростання на кожному ринку; очікуваний час випереджання конкурентів; рівень потреб в адаптації товарів і маркетингу до умов різних ринків; внутрішні та зовнішні обмеження, на які може натрапити підприємство. Разом з тим, процес диверсифікації в багатьох випадках породжується не тільки необхідністю оптимізації товарної політики підприємства, але стає також прямим наслідком науково-технічного прогресу. Цей процес, як правило, виявляється в такому:

  •  випуск принципово нових виробів, що займають вільну ринкову нішу;
  •  заміна наявної продукції на нову та найновішу (переважна тенденція);
  •  збільшення різновидів усередині рядів товарів та відокремлення нових рядів;
  •  ускладнення самого товару та його складових;
  •  якісні зміни рівня технології, необхідної для випуску товарів;
  •  жорсткіші вимоги до вхідних матеріалів;
  •  жорсткі ресурсні, особливо енергетичні та екологічні обмеження, що спонукають урізноманітнювати виробництво товарів і приводити його у відповідність із обмеженнями.

За умов швидких темпів розвитку технологій та процесів глобалізації стає очевидним той факт, що для успішного розвитку підприємства загалом і його маркетингової товарної політики зокрема необхідно спрямовувати основні зусилля в інноваційні процеси. Консервативні підходи залишилися в минулому, оскільки у своїй більшості виявилися неспроможними конкурувати з новітніми рішеннями. Тому саме завдяки інноваціям у товарній політиці маркетингу стає можливо забезпечити конкурентноздатність підприємства на сучасному ринку.

2. Товар як елемент комплексу маркетингу

Товар є першим елементом з усіх «4-Р». Робота з|із| ним є|з'являється,являється| найважливішим інструментом маркетингу та конкурентної боротьби. Товари, як і послуги й ідеї служать засобом|коштом| задоволення фундаментальних людських потреб. Крім того, товар є центральною ланкою маркетингу. Комунікація, розподіл і ціна ґрунтуються вже на його особливостях.

У Д. Рікардо та представників класичної економічної школи такі терміни, як товар, продукція, виріб, означають також результат виробничої діяльності. Трактується ж товар, як продукт праці виготовлений для обміну.

У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних та невідчутних властивостей, тому головна ідея маркетингу – продавати не товар як такий, а продавати засіб для вирішення споживачем своїх проблем. Тому, дотримуючись маркетингових постулатів, товар – це продукт, послуга, цінні папери, ідеї та знання, що можуть задовольнити потребу та призначені для продажу.

В практиці маркетингу прийнято розрізняти три основні рівні товару: товар за задумом, товар в реальному виконанні та товар з підсиленням (рис 5.1).

Основний (перший) рівень – товар за задумом, який відповідає на запитання: що ж насправді купує покупець. Товар за задумом перебуває у центрі загального поняття товару. Він складається з послуг, засобів задоволення, що забезпечують вирішення проблеми, або переваг, які покупець бажає отримати, придбавши цей товар. Під час розробки товару фахівцям треба визначити основні вигоди, які покупець отримає після придбання товару.

Другий рівень – товар у реальному виконанні. На основі товару за задумом створюється товар у реальному виконанні. Кожен товар на цьому рівні має п’ять ознак: якість, властивості, зовнішнє оформлення (дизайн), назву марки та упаковку.

Третій рівень – товар з підсиленням (підкріпленням) передбачає надання споживачу додаткових послуг і вигод: монтажу, гарантії, доставки, надання кредиту, післяпродажного обслуговування.

Споживачі можуть розглядати товар як складний набір вигод, що задовольняє їхні потреби. Під час розробки товару передусім визначаються основні потреби покупця, які задовольнятиме товар. Далі розробляється товар у реальному виконанні та, нарешті, здійснюється пошук способів його підсилення, з метою створення набору вигод, що найповніше задовольнятимуть споживача.

Основні рішення, що приймаються під час розробки та виведення товарів на ринок, мають передбачати певну послідовність дій (рис. 5.2).

Властивості товару

Під час розробки товару необхідно визначити ті вигоди, які забезпечить цей товар. Такі вигоди передаються з матеріальними властивостями товару, такими як якість, характеристики та зовнішнє оформлення.

Якість товару – сукупність властивостей і характеристик товару (послуги), що дають можливість задовольняти певну потребу.

Товар, який пропонується до продажу, може мати найрізноманітніші характеристики. Початковий рівень – модель товару без будь-яких додаткових вдосконалень. Підприємство може розширити спектр властивостей, додавши до асортименту продукції моделі вищих рівнів.

Властивості товаруінструмент конкурентної боротьби, що використовується для диференціювання товарів підприємства у зіставленні з продукцією конкурентів. Один з методів боротьби з конкурентами полягає в тому, щоб першими запропонувати товар з новими, потрібними споживачу властивостями.

Дизайн товару – інженерні та творчі рішення, що забезпечують можливість візуально відрізняти товар підприємства від інших схожих товарів. Дизайн має привертати увагу, поліпшувати характеристики товару, зменшувати собівартість і надавати перевагу товару перед конкурентами на ринку.

Використання марочних назв

Марка – назва, термін, символ, дизайн або комбінація цих елементів, що використовується для ідентифікації товарів або послуг, які  пропонуються продавцем або групою продавців, а також для встановлення їхніх відмінностей від товарів і послуг конкурентів.

Марка визначає виробника або постачальника товару, ідентифікує виробника і/або продавця товару. Марочна назва надає покупцю інформацію про якість товару. Покупці, які купують товар однієї й тієї ж марки, знають: щоразу вони отримують одну й ту ж якість. Використання марок надає деякі переваги й продавцям. Марочна назва стає основою подальшої розробки змістовних значень і асоціацій, пов’язаних з певною торговою маркою. Торгова марка та товарний знак продавця забезпечують юридичний захист унікальних властивостей товару, які в іншому разі могли б скопіювати конкуренти. Використання марок також допомагає постачальнику сегментувати ринок.

Потужна марка має солідний капітал марки. Величина капіталу марки визначається рівнем марочної прихильності, іменної поінформованості, сприйняття якості, сильних марочних асоціацій та інших активів, таких як патенти, торгові знаки та взаємини між маркетинговими каналами.

У процесі створення марки постає необхідність ухвалення кількох важливих рішень. Основні з них наведено на рисунку 5.3.

Деякі аналітики вважають марку найціннішим активом підприємства, спроможним пережити як конкретні його товари так, і саме підприємство.

Ухваленню рішення щодо назви торгової марки передує ретельний аналіз товару та його переваг, цільових ринків і запропонованих маркетингових стратегій.

Назва торгової марки має відповідати таким характеристикам:

  •  натякати на переваги та якості товару. Наприклад, «Садочок» (натуральний фруктовий сік);
  •  легко вимовлятися, розпізнаватися та запам’ятовуватися. Краще використовувати короткі назви – «Tide» (пральний порошок), іноді доцільно використовувати довгі назви – пилосос «Love My Carpet» (полюби мій килим);
  •  бути індивідуальною. Наприклад, «Sony»;
  •  легко перекладатися іноземними мовами, зберігаючи основний зміст;
  •  назва має бути такою, щоб її можна було зареєструвати та забезпечити юридичний захист.

Реєстрація торгових марок у відповідному реєстрі дає її власникам права на інтелектуальну власність і запобігає використанню аналогічної назви конкурентами.

Визначаючи власника торгової марки, необхідно чітко розмежовувати ряд важливих понять і трактувань, до яких належать марка виробника, приватна марка та ін.

Марка  виробника – марка, яка створюється і контролюється виробником («Чумак», «adidas», «Tide»).

Приватна марка – марка, яка виробляється з урахуванням того, що торговий посередник (оптовий або роздрібний торговець) продаватиме її під своєю власною етикеткою (товари торгівельної мережі Marks and Spencer продають під маркою St. Michael). Конкуренція між марками виробників і приватними марками називається битвою марок.

Спільне використання марок виникає, коли дві торгові марки різних компаній, які добре зарекомендували себе, використовують для одного товару («Sony-Eriksson», «BanQ-Siemens» тощо). Зазвичай за спільного використання торгової марки одна компанія купує марку іншої компанії, що добре зарекомендувала себе, щоб використовувати її у сполученні зі своєю. Перевага полягає в тому, що кожна марка домінує у своїй окремій категорії, тобто об’єднані торгові марки розширюють привабливість товару для покупців і створюють більший капітал марки, яку використовують спільно. Спільне використання марки дає змогу компаніям просуватися на нові ринки з мінімумом ризику або інвестицій.

Спільне використання марки має й свої недоліки. По-перше, такі взаємини між компаніями потребують складання контрактів і придбання ліцензій. По-друге, компанії повинні ретельно координувати свою рекламну діяльність, стратегію збуту та ін. По-третє, за спільного використання торгових марок компанії мають довіряти одна одній у тому, що кожна піклуватиметься про процвітання їхньої спільної торгової марки.

Розробляючи марочну стратегію, підприємство може використовувати чотири можливості (рис. 5.4):

  •  розширення родини марки – наявні торгові марки в межах наявної категорії товарів розширюються за рахунок нових форм, розмірів або смакових якостей;
  •  розширення меж використання марки – наявні назви марок поширюються на нові категорії товарів;
  •  багатомарочний підхід – відомі категорії товарів представляються під новими марками;
  •  нові марки – нові торгові марки для нових категорій товарів.

Упаковка товару

Упаковка – процес розробки та виробництва жорсткої або м’якої оболонки для товару. Разом з тим – це все те в товарі, що не є самим товаром. Упаковка може бути первісною – безпосередньо вміщувати товар (тюбик із зубною пастою); вторинною – упаковка, в якій міститься первісно упакований товар. Наприклад, картонна коробка з тюбиком зубної пасти. Для зберігання, ідентифікації та транспортування товару необхідна транспортна упаковка. Це може бути картонний ящик, у якому упаковано декілька десятків тюбиків зубної пасти. Частиною упаковки є маркування – друкована інформація, яку наносять на упаковку або вкладають до неї.

Основні функції упаковки:

  •  збереження товару від псування та ушкоджень;
  •  створення оптимальних для продажу одиниць товару (об'єм, вага);
  •  створення раціональних одиниць для транспортування, складування, навантаження товарів;
  •  привернення уваги покупців і позиціювання товару;
  •  надання інформації про товар і реклама.

Новаторство в упаковці може надати компанії перевагу перед конкурентами. Наприклад, «Tide» завоював 10% ринку пральних порошків переважно завдяки популярності своєї упаковки з порційним носиком.

Розробка упаковки для нового товару потребує прийняття багатьох рішень. Серед найголовніших – такі:

  •  розробка концепції упаковки як складника товару;
  •  визначення елементів упаковки (форма, розмір, колір, матеріал, текст);
  •  тестування упаковки.

Концепція упаковки визначає, що має робити упаковка для захисту товару. Чи повинні основні функції упаковки забезпечувати захист товару, представляти новий спосіб дозування товару, повідомляти про відмінні властивості товару (торгової марки, компанії)? Упаковка має відповідати особливостям реклами товару, його ціні та умовам поширення. Ухвалюючи рішення про упаковку, необхідно враховувати можливу шкоду, яку вона може завдати довкіллю. Тому рішення підприємства має враховувати інтереси громадськості та інтереси безпосередніх споживачів продукції підприємства.

Для проведення тестування упаковки потрібно врахувати такі питання:

  •  місце проведення;
  •  кваліфікаційний рівень осіб, запрошених для тестування (експертів, покупців);
  •  тривалість тестування;
  •  кількість видів упаковки, що тестуються.

Маркування товару

Основним засобом маркування товару вважають етикетки. Вони виконують кілька важливих функцій:

  •  визначають товар або торгову марку;
  •  класифікують товар (описують його окремі характеристики: хто виготовив товар, де, коли, компоненти, рекомендації з використання та техніки безпеки);
  •  сприяють просуванню товару на ринок своїм оформленням.

На сучасній етикетці має відображатися ціна за одиницю товару, штрих-код датування (термін зберігання товару) та споживчі дані про продукт (поживна цінність продукту, склад тощо). Етикетки товарів, що продаються, повинні мати всю необхідну інформацію й відповідати вимогам національних і міжнародних стандартів (наприклад, стандартам Євросоюзу).

Супутні послуги

Одним з елементів стратегії товару є післяпродажна підтримка товарів. Послуги з післяпродажної підтримки товарів – вид послуг, що спрямовані на підкріплення реального товару.

Підприємства, що надають високоякісні послуги зазвичай перевищують своїх менш орієнтованих на надання послуг конкурентів. Вони мають можливість встановлювати вищу ціну за свій товар, швидше розвиваються і одержують вищий прибуток.

Різні послуги покупці оцінюють по-різному. Приймаючи рішення щодо комплексу послуг з післяпродажної підтримки товарів, передусім треба визначити, які саме види послуг очікує покупець і яке відносне значення таких послуг у процесі ухвалення рішення про купівлю. Підприємству слід періодично проводити опитування покупців щодо надання послуг з післяпродажної підтримки й отримувати ідеї щодо впровадження нових. Крім того, необхідно враховувати скарги, які надходять телефоном або за допомогою карток зворотного зв’язку. З’ясувавши думку клієнтів про різні супутні послуги, підприємство має оцінити і вартість надання таких послуг. Далі стає можливим розробити такий пакет послуг, який, з одного боку, задовольнить споживачів, а з іншого – збільшить прибуток підприємства.

Багато сучасних суб’єктів ринку створюють служби підтримки покупців. Функції таких служб: надання послуг щодо розгляду рекламацій і скарг, урегулювання питань кредитування купівель, технічне обслуговування проданих товарів, інформаційне забезпечення покупців. Іноді організації створюють «гарячі» телефонні лінії, через які покупці направляють скарги й отримують необхідну інформацію. Відділ обслуговування покупців може координувати діяльність решти підрозділів підприємства, домогтися задоволення покупців і їхньої прихильності до пропонованих товарів.

3. Класифікація товарів

Теорія та практика маркетингу передбачають класифікацію товарів, що базується на стандартних маркетингових характеристиках. У зв’язку з цим товари можна класифікувати за їхньою природою та терміном використання (табл. 5.2).

Таблиця 5.2.

Класифікація товарів за терміном використання та їх природою

Вид товару

Природа

Опис

Основні характеристики

Товари тривалого використання

матеріальні

- товари багаторазового використання

- товари довгострокового вживання

Ціна: більш висока, ніж у товарів короткострокового використання;

Просування: персональні продажі, реклама;

Товар: сервісне обслуговування, гарантія, інструкції з експлуатації тощо;

Канали збуту: звичайні чи ексклюзивні дистриб’ютори

Товари короткострокового використання

матеріальні

- товари одноразового користування;

- здебільшого товари масового споживання

Ціна: невисока, прибуток досягається за рахунок обсягів продажу;

Просування: агресивне використання реклами, стимулювання збуту та ін.;

Канали збуту: чим ширшою є система збуту, тим більш ефективно вона функціонує

Послуги

нематеріальні

- нематеріальні об’єкти продажу;

- можуть бути споживчими (масаж, навчання тощо) та промисловими (аудит, інжиніринг тощо)

Ціна: залежить від обставин і є непостійною;

Просування: реклама, стимулювання збуту та ін.;

Канали збуту: вибіркові, за схемою «оператор-агент»

У споживчому маркетингу широко застосовується класифікація товарів широкого вжитку (табл. 5.3). Схильність до купівлі таких товарів найчастіше визначається купівельними звичками споживача.

Таблиця 5.3.

Класифікація товарів широкого вжитку

Тип товару

Характеристика товару

Вид товару

Приклади

Особливості купівлі

Товари повсякденного попиту

Товари, що купують часто без особливих роздумів

Товари постійного попиту

Хліб «Український», масло «Президент», мило «Dove» тощо

Регулярні купівлі

Товари імпульсної купівлі

Морозиво, газети, жувальна гумка тощо

Купуються без попередніх роздумів

Товари для екстрених випадків

Парасолька під час дощу, пігулки тощо

Купівля за умови термінової необхідності чи активної пропозиції

Товари попереднього вибору

Товари, що порівнюють між собою під час вибору та купівлі за певними показниками

Схожі товари

Якість і характеристики схожі, ціни відрізняються

Основний критерій купівлі – ціна

Несхожі товари

Якість і характеристики несхожі, покупець порівнює характеристики, а не ціни

Асортимент і активність торгового персоналу – основні критерії

Товари особливого попиту

Товари з унікальними характеристиками та окремі марочні товари

Покупці готові затратити додаткові зусилля для пошуку таких товарів і вони чітко усвідомлюють за що платять гроші (житлові будинки, дорогі автомобілі, годинники престижних марок тощо)

Товари пасивного попиту

Товари, про які покупець не знає, або не має на меті їх купувати

Вимагають значних зусиль у вигляді реклами та особистого продажу (страхування життя, енциклопедії, земельні ділянки на цвинтарі тощо)

Товари виробничого призначення або, як їх ще називають, промислові товари можуть бути ідентифіковані на основі тієї ролі, що вони відіграють у виробничому процесі та через відносні затрати (рис. 5.5).

З точки зору концептуальних засад уважається, що маркетинг товарів виробничого призначення та маркетинг споживчих товарів ґрунтуються на одних і тих же ключових принципах. Однак, на практиці підходи до вирішення багатьох проблем можуть суттєво відрізнятися (табл.5.4).

Таблиця 5.4.

Особливості підходів до вирішення маркетингових проблем на ринках товарів виробничого призначення та споживчих товарів

Елемент структури / Вид діяльності

Ринки товарів виробничого призначення

Ринки споживчих товарів

1. Вибір ринку

Акцент на розробку товару впродовж першого етапу життєвого циклу товару

Вибір ринку, його сегментування та орієнтація на цільові сегменти часто мають більше значення, ніж розробка товару

2. Сегментування споживачів

Основні змінні в процесі сегментування мають демографічний характер: наприклад розмір підприємства чи галузі

Основні змінні в процесі сегментування найчастіше пов’язані зі стилем життя чи психологією споживача

3. Політика за видами товару

Позиціювання товару часто пов’язане з його характеристиками та функціями

Позиціювання товару значною мірою пов’язане з психологічними чинниками – репутація марки

4. Ціноутворення

Ціни дуже залежать від дій конкурентів і часто спрямовані на задоволення конкретних потреб

Ціни зазвичай стандартні зі значним набором стимулюючих знижок

5. Канали розподілу

Часте використання служби збуту і/або торгових агентів для контактів зі споживачами

Основний спосіб виходу на споживача – оптова та роздрібна торгівля

6. Просування товару

Реклама рідко використовується для формування попиту; деякі виробники використовують її для інформації про підприємство та його товари

Реклама широко використовується для формування та підтримки попиту, а також для диференціації марки товару

Формуючи власний комплекс маркетингу та розробляючи маркетингові заходи, пов’язані з товарною політикою, підприємству слід чітко усвідомлювати на який саме ринок спрямовуватимуться зусилля. Оскільки, як видно з наведеної вище таблиці, заходи маркетингу на ринку споживчих товарів і на ринку товарів виробничого призначення можуть суттєво відрізнятися. Правильно обрана стратегія та добре розроблена політика спроможна убезпечити підприємство від невиправданих витрат або навіть втрати конкурентних переваг чи банкрутства.

4. Товарний асортимент і товарна номенклатура

В процесі розробки стратегії товару виникає необхідність ухвалення рішень щодо формування товарного асортименту та товарної номенклатури.

Товарний асортимент – це група товарів, тісно пов’язаних між собою схожістю принципів функціонування, продажем одним і тим же групам покупців, реалізацією через аналогічні канали збуту або належністю до одного й того ж діапазону цін. Наприклад, компанія Nike виробляє спортивне взуття в асортименті, а компанія Land Rover – автомобілі в асортименті.

Рішення щодо товарного асортименту стосуються сукупності марок певного товарного асортименту. Чітких правил визначення товарного асортименту не існує. Деякі фірми визначають його дуже широко – наприклад, асортимент кухонних приборів, які веде менеджер товарної категорії, інші вужче – як окремі асортименти холодильників, пральних машин та ін. Іноді розглядають асортимент окремої марки – асортимент безалкогольних напоїв торгової марки, які мають різні смакові якості. В інших випадках асортимент може містити різні марки однієї товарної категорії, наприклад, пральні порошки компанії Procter&Gamble.

Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками: глибини та широти асортименту.

Глибина асортименту – кількість моделей, розмірів або відтінків смаку, кількість різновидів товару певного товарного асортименту. Наприклад, кількість смакових відтінків напою Соса-Сola.

Широта асортименту – різноманітність товару в асортименті (або кількість асортиментних груп). Розширення товарного асортименту означає вихід за його межі, зазвичай у суміжні товарні категорії.

Наприклад, підприємство з виробництва морозива починає випускати йогурт або напої на базі морозива, таким чином розширюючи асортимент у суміжній з морозивом категорії.

І під час поглиблення, і під час розширення асортименту головний ризик для компанії – «внутрішній товарний канібалізм». Нові марки, які зазвичай нічого не доповнюють нового, можуть призвести до такої ситуації, коли підприємство почне зазнавати витрат, пов’язаних зі збільшенням асортименту, не збільшуючи продажів.

У процесі формування товарного асортименту підприємству слід дотримуватися стратегічного підходу. До основних стратегій товарного асортименту прийнято відносити: поглиблення асортименту, підтримка марок, скорочення асортименту, звуження асортименту (рис. 5.6).

Поглиблення асортименту – доповнення товарів тієї ж категорії. Надає споживачам можливості повнішого вибору асортименту, а підприємству – попередити дії конкурентів, які можуть випустити аналогічні модифіковані моделі товару.

Підтримка марок – є також стратегією доповнення асортименту. Підприємство розширює асортимент, використовуючи успішну марку для підтримки нових товарів у суміжних товарних категоріях під тією ж марочною назвою. Підтримка марки означає випуск нового товару під наявною марочною назвою. Успішні компанії з’ясували, що пропозиція нового товару під наявною маркою коштує для них на 40–80% дешевше, ніж випуск його під новою назвою.

Підтримка марок приховує небезпеку знецінювання початкової марки. Стратегія підтримки марки може призвести до розпорошення нагромадженого капіталу марки, який створювався багато років.

Скорочення асортименту – зменшення його глибини шляхом вилучення альтернативних розмірів, моделей або смакових відтінків асортименту. Скорочення асортименту не менш важливе, ніж його розширення.

Скорочення асортименту може відбуватися:

  •  коли деякі товари групи не забезпечують необхідний прибуток через невеликий обсяг продажу або «канібалізм» інших товарів асортименту;
  •  коли на товари, які мають повільний обіг, припадає непропорційно велика частка виробничих і розподільчих потужностей;
  •  коли багато товарів старіє у зв’язку з наявністю удосконалень.

Звуження асортименту – зменшення його широти шляхом скорочення різновидів товарів суміжних товарних категорій. Таке скорочення може бути результатом невдалої спроби підтримати марку у суміжній товарній категорії.

Успішна підтримка марки передбачає певні умови: добре закріплена назва марки; логічний зв’язок нового товару з популярною маркою; вдале впровадження нового товару без скорочення числа споживачів інших товарів в асортиментній групі. Компанія може зазнати невдач і в разі невиконання таких умов.

Підприємства та організації можуть пропонувати не одну, а кілька асортиментних груп товарів, які формують собою товарну номенклатуру.

Товарна номенклатура – сукупність усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, які компанія пропонує покупцям. Наприклад, товарна номенклатура компанії «Avon» містить чотири основні асортиментні групи товарів – косметику, ювелірні вироби, модний одяг і побутові прилади, – кожна з них складається з кількох товарів (або товарних підгруп). Товарній номенклатурі кожного підприємства властиві чотири важливі характеристики: широта, насиченість, глибина та гармонійність.

Широта товарної номенклатурикількість асортиментних груп, які випускає компанія.

Насиченість товарної номенклатуризагальна кількість окремих товарів, які становлять номенклатуру. Так, у Procter&Gamble кожне найменування представлено кількома марками: одинадцять найменувань прального порошку.

Глибина товарної номенклатурикількість варіантів виконання кожної торгової марки (товару) в межах асортиментної групи.

Гармонійність товарної номенклатуриступінь схожості між товарами різних асортиментних груп з погляду їхнього кінцевого використання, умов виробництва, каналів розповсюдження або інших показників.

Характеристики товарної номенклатури можуть слугувати базовими орієнтирами для розробки стратегії товару. У підприємства може бути чотири способи розширення діяльності: створення нових асортиментних груп товарів і таким чином розширення товарної номенклатури; підприємство може розширити вже наявні асортиментні групи, щоб отримати статус суб’єкта підприємництва з невичерпним асортиментом; підприємство може збільшити кількість варіантів кожного з уже наявних товарів; підприємство може прагнути більшої (або меншої) гармонійності товарів різних асортиментних груп.

5. Життєвий цикл товару. Типи життєвих циклів

Марочна та асортиментна стратегії змінюються впродовж життєвого циклу товару (ЖЦТ), тобто стадій, які він проходить від розробки та появи на ринку до зростання, зрілості та спаду. ЖЦТ складається з п’яти чітко виражених етапів (рис. 5.7).

  1.  Розробка – упродовж цього періоду підприємство знаходить і втілює в життя нову ідею. Тоді ж обсяг продажу дорівнює нулю, а обсяги інвестицій зростають разом із наближенням до завершальної стадії етапу.
  2.  Виведення на ринок починається з першої появи товару на ринку. Завоювання ринку потребує часу, тому обсяг продажу зростає повільно. Прибутки на цьому етапі від’ємні або невисокі через незначний обсяг продажу чи високі витрати на маркетингові заходи. Витрати на просування товару порівняно високі, оскільки необхідно проінформувати покупців про новий товар і надати їм можливість випробувати його.
  3.  Зростання – якщо новий товар користується попитом, він переходить на етап зростання. Зростає обсяг продажу товару. На цьому етапі відбувається постійне зростання прибутку, оскільки витрати на просування співвідносяться з дедалі більшими обсягами продажу, а витрати виробництва на одиницю продукції знижуються. Головним завданням реклами стає не ознайомлення споживачів з товаром, а підтримка прихильності до товару та рішення про купівлю, в певний момент компанія може знизити ціну, щоб залучити нових покупців. На етапі зростання у компанії виникає необхідність шукати компроміс між великою часткою ринку та високим поточним прибутком. Витрачаючи великі кошти на вдосконалення товару, просування та розподіл, компанія може завоювати панівне становище на ринку. У цьому разі, однак, вона відмовляється від максимального поточного прибутку, сподіваючись повернути його на наступному етапі.
  4.  Зрілість – зростання обсягу продажу сповільнюється, оскільки основна маса потенційних покупців уже придбала товар. Рівень прибутку залишається незмінним чи знижується внаслідок збільшення витрат на маркетингові заходи, спрямовані на захист товару від конкурентів. Етап зрілості триває довше, ніж попередні етапи. Уповільнення темпів зростання обсягів продажу відбувається внаслідок появи багатьох виробників і великої кількості товару.
  5.  Спад – зниження обсягів продажу та скорочення прибутків. Зменшення обсягів продажу може пояснюватися багатьма причинами, такими як технічний прогрес, зміна смаків споживачів, посилення конкуренції. Підприємства можуть припинити свою діяльність на ринку після того, як обсяги продажу та прибутку почнуть зменшуватися. Ті, що залишаються, можуть скоротити бюджет просування, знизити ціни або відмовитися від менших сегментів ринку та другорядних каналів збуту. Підтримка слабкого товару може бути для компанії надто дорогою.

Типи життєвих циклів

Особливості товару та способів його споживання зумовлюють різні способи протікання життєвого циклу. Основними чинника, що визначають ЖЦТ, можуть бути сезонність, мода, примха тощо (рис. 5.8).

Класична крива (бум) описує популярний товар, що з’являється на ринку зі стабільним збутом впродовж тривалого часу.

Крива захоплення характеризує швидкий злет і падіння популярності товару.

Тривале захоплення ті ж характеристики, що і в кривої захоплення, але останній збут при невеликих розмірах здійснюється довше.

Сезонна крива (крива моди) характеризується великим обсягом реалізації на період початку сезону чи піку моди.

Крива поновлення (ностальгії) стосується товару, що знову набув популярності.

Крива провалу характеризує товар, що взагалі не мав ринкового успіху.

Дуже важливим питанням маркетингової товарної політики є питання продовження життєвого циклу товару. Зумовлено це насамперед чинниками, що пов’язані з наявними технологіями виробництва, кваліфікацією персоналу, налагодженими каналами розподілу товарів тощо. По-суті, знімаючи товар з виробництва чи реалізації, підприємство припиняє роботу з добре вивченим об’єктом виробничої чи комерційної діяльності та змушене переключатися на нові види діяльності, що тягне за собою цілий ряд змін, до яких на підприємстві можуть ще бути неготовими його працівники, партнери та споживачі.

Практика маркетингу з метою продовження життєвого циклу товару використовує такі кроки:

  •  постійне вдосконалення надійності та зручності виробів;
  •  використання сучасних матеріалів у конструкції;
  •  вдосконалення та пошук нових функціональних властивостей пакувальних матеріалів;
  •  пропозиція наборів моделей товару чи комплексів послуг для ринку;
  •  підтримання високого рівня післяпродажного обслуговування;
  •  розширення спектру застосування споживчих якостей товару;
  •  стеження за розвитком ринку з метою пристосування товару до мінливих споживчих уподобань;
  •  пошук шляхів до зниження цін товарів;
  •  широке застосування засобів маркетингових комунікацій;
  •  пошук і оволодіння новими ринковими сегментами.

За умов неможливості скористатися вказаними засобами, керівництво підприємства має визнати, що життєвий цикл конкретного товару добігає кінця та вжити диверсифікаційних заходів або навіть переходити до ліквідації самого підприємства.

6. Розробка нових товарів

Кожному підприємству чи організації для того, щоб підтримувати рівень збуту на колишньому рівні або збільшити його, необхідно замінювати старі товари новими, а значить, займатися їх розробкою. Оскільки споживачам завжди хочеться чогось новенького, конкуренти не жалітимуть|пожаліють,пожалкують| сил на те, щоб задовольнити їх запити.

Нові товари – оригінальні товари, удосконалені варіанти та модифікації наявних товарів і нові торгові марки, які компанія розробляє силами власного відділу досліджень і розробок. Підприємство може освоїти новий товар двома способами: шляхом придбання|надбання| права на його виготовлення та/або розробити його власними силами. У цьому випадку існує можливість|спроможність| придбати|набути|: іншу компанію; патент на продукт; ліцензію або укласти договір про франчайзинг.

Розробка нових товарів звичайно здійснюється двома шляхами. По-перше, підприємство розробляє нові товари в своїх власних лабораторіях. По-друге, воно укладає|ув'язнює,замикає,поміщає| контракт на розробку певних товарів з|із| дослідницькою організацією або фірмою, що спеціалізується на розробці новинок.

Практика сучасного маркетингу підрозділяє нові товари за ступенем|мірі| їх новизни|новинки|, для підприємства-виробника та для ринку на шість основних категорій:

  •  світові новинки (піонерні товари): нові товари, поява яких веде до формування особливого ринку;
  •  нові товарні лінії: нові продукти, які дозволяють підприємству вперше вийти на певний ринок;
  •  розширення існуючих товарних ліній: нові товари, що є доповненням до товарних ліній, що вже має підприємство (нова розфасовка, наповнювачі тощо);
  •  удосконалення та модифікація існуючих товарів: нові товари з поліпшеними характеристиками або з вищою на погляд споживача цінністю, що витісняють існуючі товари;
  •  репозиціювання: вже існуючі товари, призначені для нових ринків або сегментів ринку;
  •  зниження цін: нові товари, що наділені такими ж властивостями, як і їх попередники, але|та| коштують дешевше.

Лише|лише| 10 % всіх нових товарів є|з'являються,являються| дійсно оригінальними й можуть називатися|накликати| світовими новинками. Їх розробка та запуск у виробництво вимагають найбільших витрат|затрат| і зв’язані, з|із| підвищеним ризиком, оскільки|тому що| вони не знайомі ні підприємству, ні ринку. Тому діяльність з розробки нових товарів пов’язана в основному з удосконаленням існуючих продуктів. Приміром, у компанії Sony більше 80 % всієї роботи з розробки нових товарів ведеться у напрямку модифікації та вдосконалення вже існуючих продуктів.

Розробка нових товарів – життєво важливий|поважний| чинник|фактор|, що визначає майбутнє підприємства. Всі заходи, що супроводжують даний процес мають назву «інноваційна політика». Інноваційна політика – процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживача, виведення нового товару, спостереження за тим, що відбувається з товаром на ринку. Звідси виходить, що інновація – ідея, товар або технологія, впроваджені у виробництво та представлені на ринку, які споживач сприймає як абсолютно нові або такі, що містять деякі унікальні властивості, нові якості, які вперше реалізовано в певному товарі або технології та представлено на ринку.

Інноваційний процес на підприємствах проходить по-різному і найчастіше визначається специфікою товару, ступенем його новизни, сумою субсидованих коштів тощо. У найбільш загальному вигляді – це процес послідовно змінюваних один одного семи етапів:

  1.  генерація ідей;
  2.  відбір ідей;
  3.  розробка та перевірка концепції товару;
  4.  проведення економічного аналізу;
  5.  розробка прототипу товару;
  6.  ринкове тестування товару;
  7.  виробництво та реалізація продукції.

Генерація ідей

Генерація ідей – систематично організований пошук ідей нових товарів. Існує багато способів організувати постійний потік ідей. Головні джерела ідей нових товарів – внутрішні та зовнішні джерела.

Внутрішні джерела ідей нових товарів: керівництво компанії, власний торговий персонал, працівники науково-дослідного відділу компанії, інші працівники компанії (маркетологи, дизайнери та ін.).

Зовнішні джерела ідей нових товарів: покупці, конкуренти, дистриб’ютори, постачальники, представники консалтингових компаній.

Більшість нових ідей виникає всередині самої компанії. Передусім науково-дослідний відділ пропонує проекти, які з’являються в період роботи над програмою розробки нових товарів, індивідуальні пропозиції дослідників та інших працівників. Важливе джерело – продавці, які повсякденно контактують з покупцем.

Різноманітні ідеї для створення новинок підприємство може отримати, спілкуючись зі своїми споживачами. В результаті проведення досліджень споживачів з’ясовуються їхні потреби та побажання, аналізуються питання та скарги. Це сприяє створенню нових товарів, які краще задовольняють очікування споживачів.

Джерелом ідей нових товарів може стати аналіз діяльності конкурентів. Отримати уявлення про їхні товари можна завдяки рекламі. Товари конкурентів можна придбати, вивчивши їхній склад, дослідити, як їх купують, і вирішити, чи варто започатковувати їх виробництво в своїй компанії.

Дистриб’ютори та постачальники також можуть бути джерелами пошуку нових ідей. Вони можуть повідомити корисну інформацію про потреби споживачів, перспективні матеріали та технології, якими можна скористатися в новаторському процесі тощо. Джерелом ідей можуть стати галузеві журнали, виставки та семінари, консультанти з нових товарів, рекламні акції, що проводять маркетингові дослідження, винахідники та ін.

Відомо багато творчих методів пошуку нових ідей, серед яких:

  •  мозкова атака;
  •  конференція ідей;
  •  синектика;
  •  метод морфологічного аналізу;
  •  метод контрольних запитань;
  •  метод словесних асоціацій;
  •  метод колективного блокнота.

Скористатися творчими методами можна як у межах підприємства, використовуючи інноваційний, креативний потенціал його працівників різних спеціальностей, так і із залученням сторонніх фахівців, аматорів або просто потенційних споживачів.

Відбір ідей

Мета цього етапу – вибрати з маси проектів кілька перспективних, на яких надалі варто сконцентрувати увагу. Компанії можуть вимагати від своїх працівників письмового викладення ідей нових товарів на стандартних бланках. Заявка повинна містити назву проекту, опис цільового ринку та конкурентної ситуації, приблизні оцінки місткості ринку, ціни товару, часу, необхідного на розробку, його вартості, витрат виробництва та термін окупності. Багато компаній використовують власні системи оцінки та відбору ідей нових товарів.

Для відбору ідей можуть бути використані:

  •  чек-листи, що показують, які ризики можуть виникнути в межах інноваційного процесу товару (технологічний ризик, ризики ринку, витрат, часу тощо);
  •  метод оцінної шкали, що передбачає оцінку ідеї шляхом зважування їхніх основних чинників.

Метод оцінної шкали передбачає:

  •  визначення переліку критеріїв оцінки;
  •  визначення ваги кожного критерію та присвоєння експертами кожній ідеї певного балу за кожним чинником;
  •  визначення загальної оцінки.

Це може бути середньозважена оцінка ідеї (Сj):

де i – номер критерію; j – номер ідеї; ai – вага критерію; xij – оцінка ступеня задоволення ідеєю j за критерієм i.

Розробка та перевірка концепції товару

Концепція товару – ідея, розроблена та сформульована з позиції важливих для покупця характеристик товару. Ідея товару – загальний опис товару, який підприємство могло б запропонувати на ринку.

Цільові аудиторії, що розглядають концепцію товару:

  •  керівники фірм – концепція описує очікування позиціювання товару і вказує на ресурси, необхідні для досягнення бажаного результату;
  •  науково-дослідні служби – концепція дає змогу оцінити технічну можливість служби її реалізувати;
  •  рекламні агенції – концепція вміщує інформацію, яку рекламна агенція повинна довести до ринку (вигоди щодо нового товару).

Концепція визначає, яку потребу задовольнятиме товар на базовому ринку, де він буде позиційований. Концепція має дати відповіді на такі запитання:

  1.  на які характеристики товару потенційні споживачі реагують позитивно?
  2.  як за такими характеристиками сприймаються товари-конкуренти?
  3.  яку нішу може зайняти новий товар з урахуванням очікувань цільового сегмента та позицій товарів-конкурентів?
  4.  які найкращі маркетингові засоби для досягнення очікуваного позиціювання?

Тестування концепції – перша перевірка реакції на неї групи цільових споживачів, яких знайомлять зі словесним описом або з дослідними зразками. Інколи для тестування достатньо словесного опису чи рисунка. Однак створення атмосфери віртуальної реальності підвищує надійність результатів тестування. Необхідне обладнання може складатися з комп’ютера та сенсорного пристрою.

Після ознайомлення споживачів із концепцією їх можна попросити викласти свої враження, відповідаючи на підготовані запитання. Відповіді допоможуть підприємству вирішити, яка з концепцій видається споживачам привабливою. Більшість підприємств і організацій вважають за доцільне перевірити концепцію товару перед тим, як почати його масове виробництво.

Розробка стратегії маркетингу

Після того, як вибір найпривабливішої концепції нового товару здійснено, починається розробка стратегії маркетингу нового товару.

Розробка стратегії маркетингу складається з трьох основних частин:

  1.  Визначення цільового ринку, план позиціювання товару, завдання щодо обсягів продажу, частки ринку, величини прибутку на перші два–три роки виробництва.
  2.  Інформація про ціну, канали розподілу та маркетинговий бюджет на перший рік.
  3.  Опис стратегій окремих елементів маркетингового комплексу.

Проведення економічного аналізу

Економічний аналіз (бізнес-аналіз) – оцінка ймовірності того, що реальні величини обсягів продажу, частки ринку та прибутку від продажу нового товару відповідатимуть очікуванням. Прогноз обсягів продажу нового товару ґрунтується на аналізі обсягів продажу вже наявних на ринку аналогічних товарів. Мінімальні і максимальні значення вказують на діапазон ризику. Аналогічно складаються прогнози прибутків і витрат з урахуванням видатків на маркетинг, науково-дослідні розробки, виробництво та ін. Отримані показники використовують для оцінки фінансової привабливості нового товару.

Методи проведення економічного аналізу:

  •  аналіз беззбитковості;
  •  порівняння прибутку;
  •  аналіз ризику.

Аналіз беззбитковості дає можливість визначити точку беззбитковості – кількість одиниць продукції, яку треба продати для того, щоб покрити відповідні витрати. А також визначається мінімальна ціна реалізації за заданої точки беззбитковості.

Обсяг продажу нового товару можна оцінити, використовуючи такі підходи:

  •  експертна оцінка (експертами можуть бути працівники відділів збуту або маркетингу);
  •  аналіз намірів споживачів щодо придбання товару;
  •  аналіз розміру цільового сегмента споживачів;
  •  контрольний продаж (оцінка пробних і повторних купівель):

Обсяг продажу = Пробні купівлі + (Повторні купівлі * Інтенсивність);

  •  аналіз даних щодо продажу аналогічних товарів у минулому.

Аналіз ризиків полягає в оцінці рентабельності за різних рівнів обсягу продажу. Варто розглядати кілька варіантів прогнозу, щоб наблизити його до реалій ринку.

Розробка прототипу товару

Розробка прототипу товару – створення перших дослідних зразків. Таку роботу виконують технологічний і науково-дослідний відділи. Починаючи з цього етапу, витрати на розробку товару суттєво зростають. Робота над протоколом починається зі створення дослідних зразків. Дослідні зразки повинні демонструвати всі переваги технології та дизайну нового товару. При цьому їх виробництво слід здійснювати в межах певного часу і витрат, які не перевищували б відведеного бюджету. Такі прототипи випробовують у лабораторіях і польових умовах. Їх можна виготовляти як кілька днів, так і кілька років. Окрім наявності всіх необхідних функціональних властивостей, виготовлений зразок повинен справляти добре враження. Споживачам, які беруть участь у тестуванні, надається можливість випробувати прототип і дати оцінку його характеристикам.

Ринкове тестування товару

Ринкове тестування товару або пробний маркетинг, – етап процесу розробки нового товару, на якому товар і маркетингова програма проходять перевірку в умовах, близьких до ринкових. Пробний маркетинг дає можливість випробувати товар і маркетингову програму в реальних ринкових умовах. Він демонструє реакцію покупців і посередників на новий товар, їхню поведінку на момент купівлі-продажу, ставлення до товару, яке формується в процесі його використання, та частоту повторних угод. Результати пробного маркетингу дають змогу з більшою точністю передбачити обсяг продажу і прибутку.

Випробування товару в умовах ринку може здійснюватися такими методами:

  •  товар поставляють у кілька регіонів, які є презентативними для ринку, на якому компанія передбачає продавати новий товар у майбутньому. Час для проведення пробного маркетингу встановлюють з урахуванням необхідності визначення коефіцієнта повторних купівель і прогнозування обсягу продажу;
  •  проведення контрольного тестування ринку, яке передбачає тестування товару на моделі ринку (можливо в спеціально створеній панелі магазинів). У такому разі також встановлюють частоту повторних купівель або з'ясовують, чому споживачі обмежилися першою купівлею;
  •  змодельований пробний маркетинг – моделювання середовища покупців. Вибраним покупцям показують рекламні матеріали різноманітних товарів, серед яких є новий товар, що проходить випробування. Покупців запрошують у реальний або віртуальний магазин, надаючи їм певну суму грошей. Дослідники спостерігають, як покупці купують новий товар і товари конкурентів. За кілька тижнів можливе проведення телефонного опитування покупців для з’ясування їхнього сприйняття товару, його використання, намірів здійснити повторну купівлю. Останнім часом маркетологи дедалі частіше звертаються до високих технологій та Інтернету.

Пробний маркетинг зазвичай потребує великих витрат на реалізацію. Однак їхній розмір менший порівняно з можливими збитками, які отримає підприємство, якщо споживач не відреагує на товар.

Виробництво та реалізація продукції

Від інформації, яку отримано під час випробування товару в ринкових умовах, залежить, чи започаткують масове виробництво нового товару. Якщо рішення позитивне, проект вступає у фазу комерціалізації, або виведення нового товару на ринок, що потребує чималих витрат. Наприклад, упродовж першого року активного продажу продукції підприємства, які виробляють фасовані товари зазвичай витрачають великі кошти на рекламу та стимулювання збуту.

Підприємство, що виводить новий товар на ринок, має визначитися з певних питань:

  •  коли виводити новий товар на ринок? Для цього потрібен слушний момент. Якщо новий товар призведе до зменшення обсягів продажу інших товарів компанії, його випуск може бути відкладений;
  •  де запустити товар? Новий товар може продаватися в одному місці, регіоні, на національному або міжнародному ринку;
  •  кому запропонувати новий товар на першому етапі? Компанія повинна визначити покупців нового товару і спрямувати на них маркетингові зусилля;
  •  як виводити новий товар на ринок? Компанія повинна мати план дій щодо виведення нового товару на ринок. На цьому етапі маркетинговий бюджет розподіляється на заходи маркетингового комплексу (ціна, розподіл, просування) та інші процедури з маркетингу.

В межах підприємства відповідати за розробку нових товарів можуть:

  •  відділи нових товарів;
  •  менеджери з товарів і марок;
  •  міжфункціональні команди.

Можливі причини «комерційного провалу» нових товарів:

  •  дефекти товару;
  •  помилкове визначення ринкового попиту на новий товар;
  •  недостатні зусилля щодо просування товару;
  •  встановлена ціна;
  •  дії конкурентів, пов'язані з появою нового товару;
  •  помилково вибраний час виходу на ринок товару;
  •  виробничі проблеми.

Зниження ризику, пов’язаного з розробкою нового товару, досягають кількома шляхами:

  •  придбання ліцензії на виробництво товару (а не розробка нового товару);
  •  виведення товару на ринок під назвою марки, визнаної ринком;
  •  перепозиціювання товару;
  •  внесення незначних змін у товар. Якщо таке вдосконалення товару стає відчутним для споживача, воно спроможне пожвавити попит на товари компанії.

Правильне та виважене застосування інноваційної політики допомагає підприємству посилювати свої конкурентні позиції, укріпляти його імідж. Виведення на ринок нових товарів, що задовольняють нові потреби формує в середовищі споживачів, партнерів і широкої громадськості образ інноваційного підприємства, здатного негайно відгукнутися на існуючий і перспективний попит.

7. Оцінка якості та конкурентоспроможності товару

Саме якість являє собою один із найважливіших чинників успішної діяльності підприємства чи організації за умов ринкової економіки. Сучасна концепція якості передбачає наявність і високий рівень післяпродажного обслуговування покупців.

На якість товарів здійснюють вплив ряд чинників (табл. 5.5).

Таблиця 5.5

Чинники, що впливають на якість вироблених товарів

Назва чинників

Компоненти

Технічні

  •  конструкція;
  •  технологія виготовлення;
  •  засоби технічного обслуговування та ремонту;
  •  технічний рівень бази проектування, виготовлення та експлуатації тощо.

Організаційні

  •  поділ праці та спеціалізація;
  •  форма організації виробничих процесів;
  •  форми та методи контролю;
  •  порядок презентації продукції;
  •  форми та способи транспортування, зберігання, експлуатації, технічного обслуговування, ремонту тощо.

Економічні

  •  ціна;
  •  собівартість;
  •  рівень витрат на технічне обслуговування та ремонт;
  •  ступінь підвищення продуктивності праці тощо.

Суб’єктивні

  •  професійна підготовка фахівців;
  •  фізіологічні та емоційні особливості керівництва та підлеглих.

Одним з найважливіших показників якості вважається технічний рівень виробленого товару. Під технічним рівнем розуміють відносну характеристику якості товару, що базується на порівнянні значень показників, які характеризують технічну довершеність товару, оцінюваної відповідно до базових значень. Серед показників технічного рівня виділяють:

  •  показники призначення – показники, що характеризують сферу застосування, продуктивність та інші специфічні особливості товару, допомагають при визначенні технічного ефекту від його використання;
  •  показники надійності – показники, що свідчать про безвідмовність функціонування та збереження корисних властивостей товару протягом певного часу та забезпечують його довговічність, ремонтопридатність;
  •  показники технологічності – показники, що визначають ступінь ефективності конструкторсько-технологічних рішень, прийнятих під час проектування товару. Це стосується конструкції та ресурсомісткості товару;  
  •  ергономічні показники – показники, за допомогою, яких оцінюють пристосованість товару до взаємодії зі споживачем, зручність, комфорт у процесі споживання тощо;
  •  естетичні показники – показники, що характеризують дизайн товару, його виразність, оригінальність, цілісність, відповідність середовищу;
  •  патентно-правові показники – показники, що підтверджують патентну захищеність виробу в межах країни та за кордоном і його патентну чистоту;
  •  показники транспортабельності – показники, що визначають придатність товару до транспортування;
  •  показники безпеки – показники, які свідчать про безпечність і нешкідливість використання товару;
  •  екологічні показники – показники, що характеризують рівень впливу на оточуюче природне середовище при використання продукції.

Якість продукції визначається ще й такими показниками:

  •  показники якості виготовлення, що характеризують відповідність товару вимогам нормативно-технічної документації;
  •  показники якості товару в процесі експлуатації характеризують рівень його дефектності;
  •  показники якості супутніх послуг, що передбачають наявність визначеної кількості їх видів, обсяги, вартість, терміновість, надійність.

В практиці маркетингу застосовують два основні методи отримання відповідних значень показників якості товарів: у залежності від способу одержання інформації та у залежності від походження інформації.

У залежності від способу одержання інформації розрізняють:

  1.  вимірювальний метод, що ґрунтується на інформації, одержаній завдяки проведенню технічних замірів;
  2.  реєстраційний метод передбачає використання інформації, яку отримують підсумовуванням кількості як подій, предметів або обсягів витрат, так і частин складного виробу (стандартних, уніфікованих, запатентованих тощо). Цим методом визначають показники уніфікації, патентно-правові та ін.;
  3.  органолептичний метод ґрунтується на використанні інформації, отриманій за допомогою органів чуття: зору, слуху, нюху, дотику, смаку. При цьому показники якості визначають шляхом аналізу отриманих відчуттів (з урахуванням попереднього досвіду) і виражають у балах.
  4.  розрахунковий метод ґрунтується на використанні інформації, яку одержують за допомогою теоретичних або емпіричних залежностей. Використовується здебільшого при проектуванні, для визначення продуктивності, довговічності та ін.

У залежності від походження інформації розрізняють:

  1.  традиційний метод – метод за допомогою якого показники якості визначають спеціалісти лабораторій, конструкторських бюро, обчислювальних центрів тощо шляхом випробування виробів;
  2.  експертний метод – метод за допомогою якого показники якості визначають групи спеціалістів-експертів, які, як правило, використовують експертний метод одержання інформації про якість продукції. До цього методу вдаються також тоді, коли іншими методами визначити якість товару неможливо;
  3.  соціологічний метод – метод за допомогою якого показники якості визначають вивчаючи попит фактичних або потенційних споживачів товарів з використанням усних опитувань або спеціальних анкет.

Оцінювання рівня якості товару

Рівень якості товаруце відносна характеристика, що ґрунтується на порівнянні значень показників якості товару, що оцінюється у порівнянні з базовими показниками. Сукупність операцій, які охоплюють вибір номенклатури показників якості оцінюваного товару, знаходження значень цих показників і порівняння їх із базовими називають оцінюванням рівня якості товарів.

Базовим зразком вважають реально досягнуту сукупність значень показників якості товару, узятих для порівняння, що має характеризувати оптимальний рівень якості визначеного виробу на певний час.

Для оцінювання рівня якості використовуються два основні методи.

1. Диференційний метод, що ґрунтується на використанні одиничних показників якості товару. При цьому показник і-го товару обчислюють за формулою:

q = Pi / Piб,

де Pi, Piб – значення і-го показника якості відповідно оцінюваного товару та базового зразка.

2. Комплексний метод оцінювання рівня якості базується на використанні узагальненого показника якості товару. Останній є функцією від одиничних (групових, комплексних) показників якості і може бути:

  •  основним показником, який відображає основне призначення товару;
  •  інтегральним показником якості товару;
  •  середньозваженим показником.

Інтегрований показник використовують тоді, коли відомий сумарний корисний ефект від експлуатації або споживання товару та сумарні затрати на створення, експлуатацію і/або споживання товару. Середньозважені показники при комплексному методі оцінювання використовують тоді, коли важко визначити основний показник і його функціональну залежність від вихідних показників якості товару.

Визначення та аналіз конкурентоспроможності товару

Конкурентоспроможність товаруце комплекс споживчих і вартісних характеристик товару, які визначають його успіх на ринку, тобто перевагу саме цього товару перед іншими, існуючими на ринку. Процес оцінки конкурентоспроможності товару проходить три основні етапи (рис. 5.9): вивчення ринку, визначення сукупності параметрів, що підлягають оцінці, розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності.

Параметри, що характеризують товар поділяються на три групи:

  •  нормативні – показники, що характеризують принципову можливість реалізації товару на певному ринку (наприклад, патентна чистота є нормативним параметром);
  •  технічні – призначення товару, надійність, довговічність, естетичні та ергономічні показники (параметри, що не мають числового значення, оцінюють у балах; параметри, що відбивають технологічність та економічність виробництва нового товару, в оцінку не включаються, оскільки вони вже відображені в ціні й не становлять інтересу для споживача);
  •  економічні (ціна споживання) – вартість доставки, монтажу, заробітна плата працівників за весь строк служби товару тощо, тобто повна вартість експлуатації товару споживачем (оскільки всі показники обчислюються у грошовому вираженні, то деколи їх можна звести до одного; за ідеальну ціну беруть найменше значення, що перевищує нуль).

Нормативні параметри оцінювання конкурентоспроможності розраховують альтернативним методом. Для цього застосовують показник, який має лише два значення: 1 або 0 Якщо товар відповідає нормі (наприклад, вимогам безпеки), цей показник дорівнює одиниці, а якщо не відповідає – нулю. Груповий показник сукупності нормативних параметрів дорівнює добутку одиничних показників кожного з них:

де Ін.п. – груповий показник нормативних параметрів; п – кількість нормативних параметрів, які підлягають оцінюванню; Qni – одиничний показник i-го параметра.

Нульове значення цього індексу свідчить про неконкурентоспроможність товару на ринку, тому якщо хоча б один показник параметра дорівнюватиме нулю, продовжувати оцінювати його конкурентоспроможність недоцільно.

Визначаючи сукупність порівнянних параметрів конкурентоспроможності товару, виходять з того, що одні показники характеризують споживчі властивості товару (споживчу цінність), а інші оцінюють його економічні (вартісні) показники. Споживчі властивості товару, що формують його корисний ефект, мають здебільшого суто технічні характеристики. Останні випливають з конструктивних особливостей виробу (показників призначення, надійності, безпеки, стандартизації), а також з його дизайну (естетика, ергономічні властивості, упаковка). Множинність показників споживчих властивостей товару зумовлює необхідність встановлення ієрархії розглядуваних параметрів. Очевидно, що насамперед вивчають властивості, які мають найбільшу значущість (вагу) для споживача. Визначення значущості кожного параметра доручають групі експертів, яку спеціально створюють на підприємстві.

Експерти визначають коефіцієнти значущості параметрів, які оцінюють у балах або в частках одиниці. Для оцінювання застосовують 5-10-бальну шкалу. Здобуті результати використовують для розрахунку середнього арифметичного коефіцієнтів значущості кожного параметра за формулою:

де N — кількість експертів; аij — параметри вагомості i-го показника, визначені j-м експертом; n — кількість параметрів товару.

Нормовані коефіцієнти значущості обчислюють за формулою:

При цьому задовольняється вимога:

Груповий показник Iт.п., що характеризує відповідність технічних параметрів виробу ринковим потребам, визначають за допомогою одиничних показників якості з урахуванням значущості кожного з них за формулою:

де Рi – одиничний показник і-го технічного параметра (надійність, потужність, енергомісткість); Qi – питома вага i-го параметра в загальній сукупності; і – кількість оцінюваних параметрів.

Аналогічні розрахунки виконують також щодо товару-конкурента (товару-еталона). Порівняння двох групових показників дає змогу визначити конкурентоспроможність товару стосовно товару-конкурента за технічними параметрами. Такі розрахунки виконують за формулою:

де Кт.п. показник конкурентоспроможності за технічними параметрами; Iт.п1, Iт.п2  групові показники технічних параметрів порівнюваних товарів.

У такий самий спосіб обчислюють третю групу параметрів товару. Це сукупність вартісних параметрів товару, яка визначає його основні економічні властивості. Для покупця це витрати на придбання та використання виробу за весь час його експлуатації. До вартісних параметрів належать ціна виробу Z1, витрати на його транспортування Z2, монтаж Z3, навчання Z4, експлуатацію Z5, ремонт Z6, технічне обслуговування Z7, податки Z8, страхові внески Z9 та ін. У сукупності ці витрати становлять ціну споживання Ссуму коштів, необхідних споживачу на весь період використання товару. Отже,

де п — кількість окремих витрат.

Визначають сукупність економічних параметрів оцінюваного товару, оцінюють їх і «зважують» з тією самою точністю, що й технічні параметри товару-зразка.

Груповий показник конкурентоспроможності за економічними параметрами (Іe.п.) обчислюють за формулою:

де Zi – економічний параметр i-го виду виробу.

На підставі загальних методичних положень порівнюють групові економічні показники оцінюваного товару й товару-еталона. Розрахунки виконують за формулою:

де Кe.п. – показник конкурентоспроможності товару за економічними показниками щодо еталона; Іe.п1, Ie.п2 – груповий показник економічних параметрів відповідно оцінюваного товару та товару-еталона.

Інтегральний показник (J) конкурентоспроможності товару визначається за формулою:

Якщо J > 1, то аналізований виріб є більш конкурентоспроможним, ніж товар-еталон, якщо J < 1 – він програватиме йому.

Для ухвалення остаточного рішення щодо виходу з товаром на цільовий ринок рекомендується користуватися даними таблиці 5.6.

Таблиця 5.6.

Шкала оцінювання перспективності товару-еталона за інтегральним показником конкурентоспроможності

Межа зміни

показника J

Прогнозна оцінка  конкурентоспроможності товару

≥1,6

Дуже перспективний

1,59-1,40

Перспективний

1,39-1,20

Мало перспективний

1,19-1,00

Неперспективний

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару характеризує ступінь привабливості товару для покупця, що з погляду продавця ототожнюється з чистим прибутком. Останній дорівнює контрактній ціні за вирахуванням витрат з продажу товару та інших витрат. Спонукальні імпульси та економічну доцільність від продажу одиниці товару обчислюють за формулою:

де Кпр – питомий ефект від прибутку; Ппр – чистий прибуток від продажу продукції; Вп – повні витрати на виробництво, транспортування і реалізацію продукції.

Отже, як свідчить економічний зміст інтегрального показника конкурентоспроможності та показника питомого ефекту, вивчати конкурентоспроможність товару слід безперервно, цілеспрямовано й комплексно, орієнтуючи товар на задоволення потреб споживачів.

8. Маркетинг послуг

Інтерес до маркетингу послуг почав зростати з середини 1970-х років і цей процес триває до теперішнього часу. Послуги поступово приходять на зміну товару як основи споживчого попиту. На початку 1990-х років послуги приватного та державного секторів становили приблизно дві третини валового національного продукту в промислово розвинених країнах. Завдання маркетологів у сфері послуг полягає в тому, щоб надати пропозицію, яка створить для споживача вигоди й цінність, принесе задоволення та матиме якість, яку він сприйме.

Сфера послуг поєднує різні галузі. У більшості країн чисельні послуги може надавати держава: юридичні, соціальні, освітні, охорони здоров’я, транспортні, інформаційні та ін. Приватний сектор послуг складається з організацій, зорієнтованих на отримання прибутку: авіакомпанії, банки, страхові компанії, юридичні та консультаційні фірми, рекламні агенції та ін.

Частину організацій сфери послуг зорієнтовано на окремих споживачів і родини, інші – на задоволення потреб різних підприємницький і некомерційних структур. Обидва види послуг швидко розвиваються.

Послуга – це об’єкт продажу у вигляді корисної дії (послуги перукаря, юриста, працівника банку тощо). Розрізняють чотири особливості послуг: невідчутність, неподільність, мінливість, недовговічність.

Невідчутність послуги означає, що її не можна побачити, почути, спробувати на смак, торкнутися перед тим, як придбати. Людина, яка вирішила зробити зачіску в перукарні, не може побачити результат до придбання послуги. Висновки щодо якості послуги споживачі зазвичай роблять на підставі місця, персоналу, ціни, обладнання та способу надання послуги. Постачальники товарів намагаються додати їм більше невідчутних якостей (післяпродажне обслуговування, швидкість доставки), а постачальники послуг намагаються зробити їх відчутнішими.

Неподільність послуг означає, що послуги не можна відокремити від їхнього джерела незалежно від того, надає цю послугу людина чи машина. Людина, яка надає послугу, вважається частиною послуги. Оскільки під час виробництва послуги завжди присутній покупець, якість кінцевого продукту – послуги залежить і від постачальника, і від покупця.

Мінливість якості послуги означає, що якість послуги може суттєво змінюватися залежно від того, хто, коли, де й як її надає. Якість послуги, що надає навіть один і той самий працівник банку, може змінюватися залежно від його фізичної форми та настрою під час спілкування з різними клієнтами.

Недовговічність послуги означає, що послугу не можна зберігати для наступного продажу або використання. Якщо попит на послугу схильний до різноманітних коливань, організація, що її надає, може мати проблеми. Такі підприємства використовують різні стратегії усунення невідповідності між попитом і пропозицією. Наприклад, встановлення низьких цін на проживання в готелях у курортних містах упродовж «мертвого» сезону.

Класифікація послуг

Послуги поділяють на три групи:

  •  послуги, пов’язані з товаром;
  •  послуги, що базуються на використанні обладнання;
  •  послуги, що базуються на праці людини.

Послуги, пов’язані з товаром, виконують додаткову роль під час продажу товару. Наприклад, післяпродажне обслуговування в разі купівлі побутової техніки.

Послуги, що базуються на використанні обладнання, – це послуги, за надання яких застосовують обладнання. Якщо обладнання не автоматизоване, організації можуть акцентувати увагу в рекламі на характеристиках людей, які займаються обслуговуванням (досвідчені пілоти, уважні телефоністки та ін.). Послуги, що базуються на праці людини, – це послуги, які більше залежать від людського чинника, ніж від роботи обладнання. До них належать: використання некваліфікованої праці (охоронці); кваліфікованої праці (догляд за дітьми); послуги фахівців (юриста, лікаря) (рис. 5.10).

Маркетингові стратегії у сфері послуг

Маркетингова стратегія у сфері послуг складається з таких основних елементів:

  •  визначення цільових сегментів ринку;
  •  розробка чіткої прикметної переваги та концепції позиціювання послуг;
  •  визначення стратегії діяльності компанії, взаємопов'язаної з її маркетинговою стратегією;
  •  розробка комплексу маркетингу.

Визначення цільових сегментів ринку. Першочергове завдання – аналіз ринку. Необхідно поділити потенційний ринок на сегменти відповідно до різних потреб покупців, їхніх цінових можливостей, оцінити привабливість секторів і визначити сектори компанії.

Привабливість сегмента – функція його розміру, темпів зростання, інтенсивності конкуренції, середнього розміру прибутку і відповідності поточним або потенційним можливостям компанії.

Наступний крок – вивчення потреб покупців та їхніх проблем, вивчення конкурентів на цільовому ринку та якості їхніх послуг.

Прикметна перевага. Необхідно розробити таку концепцію позиціювання, яка змусила б покупця звернутися до послуг компанії. Така концепція базується на розумінні найважливіших характеристик послуг для споживачів: надійність, швидке обслуговування, зручність та ін. Далі розробляють план комунікацій зі споживачами з погляду характеру послуг, процесу обслуговування і заходів стимулювання покупців.

Стратегія діяльності компанії. Компанія повинна розробити таку стратегію діяльності, яка перетворила б маркетингові можливості на високу результативність роботи компанії.

Перший крок – досягнення рівноваги між цінністю послуг і витратами. Тут необхідно відокремити діяльність зі створення цінності послуг в очах клієнтів від додаткових її видів, які не бачить клієнт (мінімізація витрат через стандартизацію й автоматизацію обслуговування). Другий крок – розробка системи надання послуг, яка дала б відповідь на запитання, Яким чином здійснювати контроль якості послуг і витрат на їх надання? Необхідно встановити контрольні показники, розробити систему стимулювання і винагороди працівників. Необхідно також визначити заплановані результати щодо якості послуг, витрат, продуктивності, лояльності працівників і їхнього морального настрою. Система надання послуг і стратегія позиціювання повинні відповідати одна одній. Не можна нехтувати якістю послуг задля забезпечення безперервної роботи компанії або зниження витрат. Клієнти можуть скористатися послугами інших компаній. Останній елемент стратегії – персонал організації. Якість результату обслуговування залежить від того, наскільки персонал компанії поділяє плани менеджменту. Керівництво повинно знати потреби працівників, як вони сприймають концепцію обслуговування, мати систему стимулювання й оплати праці працівників компанії та ін.

Комплекс маркетингу у сфері послуг

Організації у сфері послуг розробляють свої комплекси маркетингу.

Товар – послуга

Послуги невідчутні. Тому споживачам складно заздалегідь оцінити послугу. Оскільки можливість заздалегідь ознайомитися з послугою відсутня, ступінь ризику клієнта під час купівлі збільшується. Проте надання послуг пов’язане з матеріальними чинниками – приміщенням, обладнанням, рекламними матеріалами, працівниками.

Ціна

Ціна відіграє важливу психологічну й економічну роль. Її часто використовують як показник якості, оскільки купівля послуги межує з підвищеним ризиком. З іншого боку, відсутність іншої інформації й обмежений досвід використання сприяють тому, що клієнт орієнтується на ціну. Ціна і на товари, і на послуги залежить від якості. Якщо, на думку клієнта, якість запропонованих послуг найвища, він готовий сплачувати за них відповідну ціну. Більшість ринків складається з кількох сегментів, тому організації встановлюють на послуги різні ціни. Різні ціни на послуги дають змогу організаціям ефективніше використовувати потужності. Високі ціни сприяють зменшенню навантаження в періоди «пікового» попиту, низькі – стимулюють попит у періоди його спаду.

Просування

Невідчутні елементи послуг набагато складніше просувати до споживача. Зазвичай рекламодавці підкріплюють їх відчутними елементами, які асоціюють з характеристиками послуг. Велике значення у сфері послуг мають відгуки про них споживачів. Організації у сфері послуг використовують методи прямого продажу.

Комунікації у сфері послуг часто мають подвійну аудиторію – зовнішніх і внутрішніх споживачів. Підприємства та організації можуть складати свої рекламні посилання таким чином, щоб вони позитивно впливали як на потенційних клієнтів, так і на власних працівників.

Розподіл

Послуги, які мають високий ступінь контакту з клієнтами, розподіляються безпосередньо, оскільки постачальник обов’язково зустрінеться зі споживачем. Проте може використовуватись і опосередкований розподіл компонентів послуг. По-перше, розподіл послуг через посередників. Так, авіакомпанії надають послуги з бронювання авіаквитків через туристичні бюро. По-друге, використання комп’ютерних інформаційних систем і технологій. Наприклад, використання банкоматів дає змогу забезпечити доступ клієнтів до послуг без залучення додаткового персоналу. Розширення діяльності організації обмежене колом покупців, які відвідують її. Тому організації вибирають один з наведених нижче напрямків.

  •  Стратегія створення мереж. Стратегія базується на підборі менеджерів, знаходженні зручного місця для торгових точок і управлінні інфраструктурою. Практикують її організації швидкого харчування і роздрібної торгівлі.
  •  Стратегія нових послуг базується на репутації організації та знаннях менеджерів потреб клієнтів. Розвиток здійснюється за рахунок надання нових послуг без змін місцезнаходження організації й основного кола споживачів.
  •  Мультисегментна стратегія. Організація використовує наявні потужності, надаючи послуги новим сегментам ринку. Проблема – в знаходженні сегментів, які скористуються послугами, розрахованими на інші цільові ринки.
  •  Змішана стратегія. Організації у сфері послуг використовують комплексні стратегії: відкривають нові торгові точки, розробляють додаткові послуги, відкривають інші сегменти ринку. Так, заклад швидкого харчування відкриває нові ресторани й водночас розширює меню.

Комплекс маркетингу у сфері послуг розширюється завдяки додатковим елементам: оточення, процес, люди (рис. 5.11).

Оточення (physical evidence) – дизайн приміщення: естетика, обладнання, одяг персоналу, умови та ін.

Процес (process) – потік діяльності: рівень споживчого залучення; стандартизації та ін.

Люди (people) – власний персонал організації: набір, навчання, мотивація, винагороди; клієнти: освіта, культура та ін.

Чотири інші елементи відповідають комплексу маркетингу, пов’язаного з матеріальним товаром (4-Р).

Стрімкий розвиток сфери послуг, що відбувається в результаті вивільнення робочої сили з матеріального виробництва, доводить перспективність цієї сфери як засобу реалізації численних підприємницьких ініціатив. Впродовж останніх десятиліть саме конкурентоспроможні послуги забезпечили комерційний успіх багатьох відомих корпорацій. Специфіка послуг дозволяє започатковувати свою справу без значних початкових капіталовкладень і розвивати її, залучаючи нових клієнтів і успішно діючи на ринку.

ЗАПИТАННЯ ДЛЯ САМОПЕРЕВІРКИ ТА КОНТРОЛЮ ЗНАНЬ

  1.  Сутність, завдання та цілі товарної політики маркетингу
  2.  Товар, його види та класифікація
  3.  Марочна політика
  4.  Поняття товарного асортименту, його характеристика
  5.  Поняття товарної номенклатури
  6.  Концепція життєвого циклу товару
  7.  Види життєвих циклів товарів, їхня характеристика
  8.  Етапи життєвого циклу товару, їх характеристика
  9.  Поняття нового товару в маркетингу
  10.  Сутність і завдання інноваційної політики
  11.  Характеристика основних етапів процесу створення нового товару
  12.  Послуга як об’єкт продажу
  13.  Маркетинг послуг

Рекомендована література:

  1.  Ассель Генри, Маркетинг: принципы и стратегия,: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 1999, сс. 331-427.
  2.  Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – К.: Лібра, 2002, сс.201-275.
  3.  Гончарук Я.В. та ін. Маркетинг: навчальний посібник у тестах. – К.: КНЕУ, 2002, 197-214.
  4.  Джобер Дэвид. Принципы и практика маркетинга.: Уч. пособие. / Пер. с англ. – М.: Изд-ий дом “Вильямс”, 2000, сс. 209-254.
  5.  Котлер Ф. Основы маркетинга, / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990, сс. 282-351.
  6.  Котлер Ф. и др. Основы маркетинга, / Пер. с англ. – 2-е европейское издание. М., СПб., К.: Изд. дом. “Вильямс”, 2000, сс. 535-650.
  7.  Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002, сс. 66-103.
  8.  Романенко Л.Ф. Маркетинг: Навч. посіб. для дистанційного навчання. – К.: Університет «Україна», 2005, сс. 73-93
  9.  Churchill Gilbert A. Jr., Peter J. Peter. Marketing. – Illinois: Irwin, 1995, pp. 316-405.

PAGE  16


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

20076. Прямоугольно-координатный компенсатор переменного тока. Условие компенсации 43 KB
  Uax = Uak Upx = Upk Вследствие этого компенсаторы потенциометры переменного тока должны иметь схему более сложную чем компенсаторы постоянного тока. Различают два вида потенциометров переменного тока: Полярнокоординатные в которых отдельно регулируется модель компенсирующего напряжения и отдельно его фаза обычно с помощью фазорегулятора того или иного вида. Цепь имеет два контура: Первый контур тока IР содержит измерительный резистор Ra первичную обмотку катушки взаимоиндуктивности М и амперметр А.
20077. Устройства выборки зазора в винтовых механизмах 8.53 MB
  Устройства выборки зазора в винтовых механизмах. 1корпус 2винт 3двусторонняя цанга 4регулировочная цанга 5стопорный винт При повышенной сложности устройство может применяться как в силовых так и кинематических передачах и работоспособна при высоких скоростях вращения. Выборка осевого зазора между винтом и базой. винт Корпус Упорный подшипник Упорный подшипник служит для снижения потерь при значительных осевых нагрузках на винт.
20078. ЗУБЧАТЫЕ МЕХАНИЗМЫ. КЛАССИФИКАЦИЯ. БОКОВОЙ ЗАЗОР. МЕРТВЫЙ ХОД. УСТРОЙСТВА ВЫБОРКИ МЕРТВОГО ХОДА 82 KB
  в которых движение передается и преобразуется за счет зацепления зубьев колес. По расположению и форме зубьев прямозубые косозубые и шевронные По назначению силовые кинематические и скоростные . По профилю зубьев в приборостроении нашли применение эвольвентное и часовое зацепление упрощенный профиль. уменьшать число зубьев трибки до z = 6 сохраняя плавность но при этом передаточное отношение перестает быть строго постоянным.
20079. Выявление первичных погрешностей. Методика акад. Н.Г. Бруевича 101.5 KB
  Бруевича Под первичной погрешностью понимают любое отклонение параметров цепи от расчетных приводящих к искажению градуировочных характеристик. Первичная погрешность механизма это отклонение в расстоянии м у кинематическими отклонениями звена это отклонение размеров их формы и расположения. Все первичные погрешности разделяют на 2 категории: скалярные перв.
20080. Выявление первичных погрешностей. Методика проф. Н.А.Калашникова 44.5 KB
  Первичные погрешности делятся на : скалярные направление их действия заранее известно а значение их или модуль заранее предсказать нельзя но оно может быть принято в пределах поля допуска . значение их или модуль любое в пределах поля допуска и направление любое в пределах зоны действия. Они характеризуются неопределенным непредсказуемым направлением действия. Для нахождения значения и характера изменения действующей погрешности необходимо учитывать что воздействие между профилями поверхностей элементов кинематических пар происходит...
20081. Конструирование при циклическом нагружении. Факторы, повышающие и снижающие предел выносливости 101.5 KB
  Уменьшение концентрации напряжений. Если устранить концентраторы напряжений полностью невозможно то следует заменять сильные концентраторы умеренно действующими. Концентраторы следует удалять из наиболее напряженных участков детали и переносить если это допускает конструкция в зоны наименьших напряжений. С целью уменьшения номинальных напряжений целесообразно увеличивать сечения детали на участках расположения концентраторов.
20082. Условия обеспечения качественной и производительной сборки. Исключение неправильной сборки 92 KB
  Исключение неправильной сборки. Для обеспечение правильной и быстрой сборки и разборки конструкций при проектировании нужно учитывать следующие условия: использовать где это возможно взаимозаменяемые детали и узлы; исключать подгоночные работы и и работы по обеспечению взаимного расположения деталей непосредственно при сборке; предусматривать удобный подход инструмента и оснастки используемой при сборке; использовать в конструкциях агрегатный способ сборки т. Так же увеличивается скорость сборки так как сборку узлов и агрегатов можно...
20083. Осевая и радиальная сборка. Особенности, достоинства и недостатки этих схем 420.5 KB
  В конструкциях с продольными и поперечными осями симметрии часто применяют схемы с осевой и радиальной сборки. При осевой сборке все детали устанавливают в осевом направлении при радиальной – в радиальном поперечном. При осевой сборке конструкция корпуса как правило простая удобно производить механическую обработку не сложно уплотнять внутренние полости при герметизации. НЕДОСТАТКИ: конструкция корпуса сложная следовательно механическая обработка более сложная чем в осевой сборке.
20084. Компоновка приборов. Моноблочные и др. конструкции. Схемы компоновки 138 KB
  конструкции. Если в конструкции прибора применен подход на основе функционального разделения на части то в этом случае говорят о блочно модульных конструкциях. Моноблочные конструкции монтируются в едином корпусе и применяют в следих случаях: когда изделие выполняет мало частных функций и разбиение на узлы не целесообразно; для миниатюрных конструкций медицинские зонды; для приборов которые изготавливаются в малом количестве либо имеет небольшой срок службы шариковая ручка. Блочно модульные конструкции – это конструкции которые...