9542

Цінова політика маркетингу

Реферат

Маркетинг и реклама

Цінова політика маркетингу Питання, що розглядатимуться в темі Сутність і цілі цінової політики маркетингу Чинники, що визначають цінову політику підприємства Процес встановлення ціни Основні підходи до процесу ціноутворення ...

Украинкский

2013-03-12

368.5 KB

1 чел.

Цінова політика маркетингу

Питання, що розглядатимуться в темі

  1.  Сутність і цілі цінової політики маркетингу
  2.  Чинники, що визначають цінову політику підприємства
  3.  Процес встановлення ціни
  4.  Основні підходи до процесу ціноутворення
  5.  Формування цінової стратегії
  6.  Контроль цін і коригування цінової політики
  7.  Методи дослідження цінової політики

Ключові слова: ціна, ціноутворення, маркетингова цінова політика, чиста конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія, монополія, цінова еластичність, витратний метод ціноутворення, ціноутворення з орієнтацією на конкурентів, ціноутворення з орієнтацією на попит, стратегія ціноутворення, аналіз беззбитковості, цінове стимулювання, цінові знижки, контроль ціноутворення, дослідження в ціновій політиці.

1. Сутність і цілі цінової політики маркетингу

Ціна – це визначена сума грошей, яку покупець готовий заплатити для того, щоб одержати одиницю конкретного товару або послуги. Для покупця, який одержує той або інший товар, ціна є вибором з-поміж двох альтернатив: «залишитися з грошима для купівлі чогось іншого» чи «купити саме цей товар», оскільки покупець завжди порівнює свої грошові втрати з корисністю придбання. Ціна також включає негрошові компоненти, такі як час і ризик. Для продавця ціна є винагородою за його працю, а для підприємства найважливішим показником внаслідок впливу на розмір торговельної виручки, прибуток, структуру виробництва, становища підприємства на ринку.

Ціна є важливим компонентом комплексу маркетингу і в цьому розумінні є інструментом активізації попиту або відповіді на конкурентні дії. Крім того, ціна – єдиний елемент комплексу маркетингу, що безпосередньо утворює прибуток і взаємодіє з іншими елементами. Так, товар, розподіл, просування відображають спробу підприємства  створити вартість на ринку. Останній елемент – ціноутворення дає змогу підприємству вилучити на свою користь частку від створеної вартості у вигляді одержаного прибутку.

Вдала ціна не завжди може компенсувати низьку якість товару (рис. 6.1), немодний дизайн, поганий розподіл і неефективне просування. Проте неефективне ціноутворення, безсумнівно, перешкоджає фінансовому успіху навіть у разі оптимального сполучення всіх зазначених елементів.

За встановлення принципів, правил, критеріїв, відповідно до яких відбувається формування ціни на товари, підприємство орієнтується: по-перше, на необхідність формування такого рівня ціни, за якого можливо одержати запланований рівень прибутку; по-друге, на встановлення такої ціни, за якої здійснюється позитивний вплив на споживачів і процес реалізації товарів на ринку. Обрані рішення дозволяють сформувати цінову політику маркетингу підприємства.

Маркетингова цінова політика – це комплекс заходів, що включає визначення ціни, знижок, умов оплати, які задовольняли б споживачів, давали б змогу підприємству отримувати намічені обсяги прибутку, а також вирішувати інші стратегічні та тактичні завдання. Для підприємств і організацій, що у своїй діяльності використовують сучасну маркетингову концепцію, цінова політика є:

а) інструментом конкурентної боротьби;

б) механізмом формування попиту на продукцію підприємства;

в) механізмом одержання прибутку.

Ціна є надзвичайно гнучким і оперативним інструментом, що відрізняється швидкодіючим впливом на ринок. Так, розробка нових товарів або зміна структури каналів збуту займає тривалий час, перш ніж підприємство одержить результати, змінити ж ціни можна дуже швидко й так само швидко побачити наслідки такої зміни.

Розбіжність між вдалим і невдалим ціноутворенням залежить від підходу до самого процесу встановлення ціни. Для досягнення максимально можливого та стабільного рівня рентабельності ціноутворення має бути невід’ємною частиною маркетингової стратегії підприємства, а не простою операцією з установлення ціни. Важливо хто, коли та у який спосіб ухвалює рішення про ціни. Одним із напрямків, що забезпечують прибуткове ціноутворення, є якомога більш рання відмова від тих ідей, реалізація яких унеможливить забезпечення адекватної вартості, достатньої для компенсації завданих витрат. Цей напрямок припускає і пошук балансу між бажанням покупців одержати потрібну вартість і необхідність підприємства покрити свої витрати й одержати прибуток.

Як і більшість маркетингових рішень, цінова політика є своєрідним мистецтвом. Вона залежить і від правильного вибору методу, і від точності розрахунків.

Цілі цінової політики

Цінова політика зазвичай переслідує кілька цілей. До них належать: намагання підприємства досягти певних показників діяльності (обсяг продажу, частка ринку, прибутку), проникнення на певний ринок і закріплення на ньому, посилення інших маркетингових функцій, наприклад, низька ціна в період просування товару або уникнення втручання держави в політику підприємства. Іноді буває, що цілі ціноутворення якоюсь мірою протилежні, тоді одну з конфліктних цілей коригують. Таким чином, цілі задають загальну спрямованість політики ціноутворення.

Цілі цінової політики суттєво визначаються чинниками поточної ринкової ситуації, а також перевагами керівництва підприємства. Так, встановлення високої ціни на новий товар викликано необхідністю відшкодування коштів, інвестованих у розробку цього товару. Низька ціна уможливлює збільшення частки ринку, зменшення натиску потенційних конкурентів або залучення нових покупців. Отже, до основних цілей цінової політики належать:

  •  збільшення частки ринку – низькі ціни дозволяють збільшувати обсяги продажу та частку ринку. Водночас низькі ціни сприяють розв’язанню цінових війн і зменшенню частки вкладу товару з низькою ціною в прибуток підприємства, а інколи навіть формують і збитки;
  •  поліпшення фінансових показників – існує суттєва залежність фінансових показників підприємства від рівня цін на його товари чи послуги. Намагаючись поліпшити фінансові показники, потрібно пам’ятати, що занадто високі ціни можуть зменшити кількість і реальних, і потенційних покупців;
  •  позиціювання товару – ціна сприяє формуванню іміджу товару, його просуванню й обізнаності про нього споживачів. Занадто висока ціна може вплинути на ефективність інших елементів комплексу маркетингу, наприклад, таких як розподіл, реклама тощо;
  •  стимулювання попиту – регулюючи ціну, можна схилити покупців до придбання нового товару або активізувати попит на традиційний товар у період економічного спаду. Слабкою стороною цього підходу є те, що покупці можуть припинити купівлі в період, коли ціна повертається до попереднього рівня;
  •  вплив на конкурентів – ціна здатна суттєво вплинути і на наявних, і на потенційних конкурентів. Використовуючи ціну, підприємство може створити суттєві перешкоди для входу на певний ринок нових конкурентів або перешкодити зниженню цін наявними конкурентами. Якщо підприємство є лідером у ціноутворенні в галузі, воно, використовуючи ціну, сигналізує своїм конкурентам щодо змін цін на ринку, підвищуючи або знижуючи ціни на свої товари.

Отже, важко недооцінити роль ціни в маркетинговій діяльності підприємства. Ціна безпосередньо впливає на фінансові показники підприємства, сприйняття споживачами його торгових марок і їх позиціювання з погляду пропонованої споживчої цінності. Ціна формує прибуток і частку ринку, а також є індикатором якості товару.

2. Чинники, що визначають цінову політику підприємства

На процес ціноутворення, як і на процеси, пов’язані з іншими елементами комплексу маркетингу, впливають дві групи чинників: чинники внутрішнього середовища та зовнішні чинники.

До внутрішніх чинників впливу на ціноутворення належать цілі підприємства, стратегія маркетингового комплексу, витрати підприємства та концепція організаційної  діяльності.

Найпоширеніші цілі підприємства в процесі ціноутворення – збільшення частки ринку, поліпшення фінансових показників, позиціювання товару, стимулювання попиту, вплив на конкурентів тощо. Реалізація цих цілей цінової політики залежно від ринкової ситуації дає змогу вирішувати такі завдання, як виживання підприємства в складних ринкових умовах, одержання максимального прибутку, оптимізація процесів збуту, широке охоплення ринку, нейтралізація або усунення конкурентів, захист від експансії конкурентів.

Підприємства також можуть застосовувати ціноутворення для досягнення інших, специфічних цілей. Ціну можна утримувати на низькому рівні для попередження проникнення на ринок конкурентів чи встановити ціни на рівні цін конкурентів для стабілізації ринку. Ціну можна використати для утримання рівня прихильності до певної торгової марки, підтримки посередників чи для попередження державного втручання. Ціни можна тимчасово знизити для популяризації товару чи залучення більшої кількості споживачів. Ціни на певні види товарів можуть встановлюватися таким чином, що вони сприятимуть збуту інших товарів у рамках однієї асортиментної групи. Іншими словами, ціноутворення відіграє важливу роль у досягненні тимчасових і перспективних цілей, визначених підприємством.

Стратегія маркетингового комплексу. Ціна – один з інструментів маркетингу, використовуваних для досягнення маркетингових цілей. Для розробки послідовної й ефективної маркетингової програми потрібно узгодити рішення в галузі ціноутворення з рішеннями в галузі дизайну товару, каналів збуту та методів стимулювання. Зміна параметрів будь-якого складника маркетингового комплексу потребує зазвичай перегляду всієї цінової політики підприємства. Так, наявність багатьох торгових посередників, від яких виробник очікує підтримки та сприяння у просуванні товару, змушує виробника призначати такі ціни, що заохочували б посередників до співпраці.

Іноді на ринках із сильною конкуренцією підприємство спочатку ухвалює рішення щодо ціни товару, а потім відповідно до ціни формує параметри всіх інших елементів маркетингового комплексу. Тут ціна виступає вирішальним чинником позиціювання товару, що визначає ринок товару, його конкурентів чи дизайн.

Витрати впливають на кінцеву ціну товару. Витратами виробництва визначається мінімальна ціна, яку підприємство може призначити на свій товар. Підприємство має встановити таку ціну, що не тільки компенсувала б витрати виробництва, витрати на розповсюдження та продаж товару, а й забезпечувала б достатній прибуток, що компенсує докладені зусилля та ризик. Зі зростанням витрат підприємство підвищує ціни на свої товари, знижуючи витрати – знижує й ціни. Попит на товар окреслює верхній рівень ціни, встановлюваний підприємством, а сума витрат визначає мінімальну ціну товару.

Концепція організаційних рішень. Керівництво підприємства вирішує, хто саме в його межах займатиметься встановленням цін. Питання ціноутворення на різних підприємствах вирішують різні структури. На малих підприємствах ціни встановлює керівництво. На великих – ціни можуть встановлювати керівники асортиментних груп. Для промислових товарів рішення про ціни у визначених межах ухвалюють продавці або агенти. Вище керівництво підприємства формує цінову політику, а в рамках цієї політики рутинні операції виконують конкретні виконавці. Звичайно, крім осіб, які вирішують питання ціноутворення згідно зі своїми посадовими обов’язками, на формування цін впливають менеджери з продажу, керуючі виробництвом, фінансові менеджери та бухгалтери.

До зовнішніх чинників впливу на ціноутворення належать стан ринку та попиту, державне регулювання цін, канали розподілу, споживачів, конкуренція й інші чинники зовнішнього середовища.

Стан ринку і попиту. У ринкових умовах ціни змінюються під впливом попиту та пропозиції. Підвищення попиту за незмінної пропозиції призводить до підвищення ціни і навпаки – підвищення пропозиції за незмінного попиту призводить до зниження ціни.

Державне регулювання цін. Держава запроваджує низку обмежень, що захищають від несумлінної конкуренції учасників ринку й створюють перешкоди для  цінових дій підприємств. Державне регулювання може бути жорстким і м’яким. Жорстке – передбачає встановлення урядом фіксованих цін на товар. М’яке регулювання здійснюється через:

  •  заморожування цін – зберігання наявного рівня цін або заборону їхнього підвищення;
  •  встановлення цін втручання – мінімальних закупівельних цін;
  •  встановлення економічних параметрів діяльності галузей-монополістів (обсягу інвестицій, тарифних ставок оплати праці, цін на продукцію);
  •  встановлення мінімальних і максимальних цін, граничного рівня рентабельності тощо.

Канали розподілу. Наявність багатьох учасників каналів розподілу  призводить до формування вищих витрат розподілу та вищої, відповідно, кінцевої ціни. Одним з напрямків вирішення цієї проблеми є контроль виробника за каналами, співпраця в каналі, прямий збут.

Конкуренти – співвідношення конкурентних сил залежить від типу ринку. Розрізняють чотири типи ринку:

  •  ринок вільної конкуренції характеризується наявністю великої кількості продавців і покупців, однорідністю і взаємозамінністю продуктів, відсутністю ринкової сили впливу на ринок у кожного з його учасників. Основним чинником ціноутворення є співвідношення попиту та пропозиції;
  •  ринок  монополістичної конкуренції – для нього характерним є велика кількість підприємств, що пропонують диференційовані товари в широкому  діапазоні цін. Такий ринок надає найкращі можливості для провадження маркетингової цінової політики;
  •  ринок олігополістичної конкуренції відрізняється невеликою кількістю підприємств із домінуванням на ринку кількох із них. Товари можуть бути однорідними та неоднорідними. Кожний із учасників такого ринку дуже вразливий до зміни цін, тому ціни зазвичай старанно контролюють і координують;
  •  ринок чистої монополії передбачає функціонування на ринку одного продавця – державної монополії, приватної регульованої монополії, приватної нерегульованої монополії з усіма наслідками, що випливають, щодо цінової політики.

Споживачі. Споживачі здійснюють вплив на прийняття підприємством рішень щодо цін за двома напрямами:

а) діє закон попиту та пропозиції й існує цінова еластичність попиту;

б) споживачі характеризуються неоднаковим сприйняттям цінової політики – для деяких найважливішим параметром є саме ціна, для інших якість, зручність придбання тощо.

Етап життєвого циклу товару – ціни суттєво різняться залежно від конкретного етапу – з урахуванням кількості товарів-аналогів і цінової політики конкурентів, насиченості ринку, можливості появи якіснішого товару тощо.

Інші зовнішні чинники. Необхідно враховувати й інші чинники зовнішнього середовища – стан економіки, спад виробництва, інфляцію, кредитну та податкову політику держави, науково-технічний прогрес та інші мікро- і макрофактори.

3. Процес встановлення ціни

Процес ціноутворення постійно знаходиться під впливом на підприємство та маркетинг внутрішніх і зовнішніх чинників. Спрощена, узагальнена модель цього процесу складається із семи послідовних етапів (рис. 6.2):

Етап 1. Визначення цілей ціноутворення – цілі можуть бути пов’язані з прибутком, обсягом продажу, конкуренцією, виживанням тощо.

Етап 2. Аналіз попиту на товар – цей етап передбачає визначення обсягу та динаміки продажу й залежності між попитом і ціною, еластичності попиту, економічних можливостей покупця, суттєвої цінності цього товару для споживача.

Етап 3. Аналіз витрат – попит визначає максимальний рівень цін, а витрати – мінімальний. Витрати змінюються залежно від різноманітних чинників.

Етап 4. Аналіз цін конкурентів дає змогу визначитися щодо цін у межах від мінімальної ціни до максимального з огляду на характеристики товару та ціни конкурентів.

Етап 5. Вибір методу ціноутворення передбачає вибір визначеного підходу до ціноутворення з переважною орієнтацією на витрати, попит або конкуренцію. Відповідно до зазначених трьох орієнтирів існує три групи методів.

Етап 6. Вибір цінової стратегії – зазвичай підприємство обирає між трьома такими стратегіями: проникнення на ринок, зняття вершків, нейтральне ціноутворення.

Етап 7. Встановлення остаточної ціни передбачає ухвалення рішення щодо встановлення конкретної остаточної ціни з урахуванням сприйняття ціни покупцями та конкретної ринкової ситуації.

4. Основні підходи до процесу ціноутворення

Процес ціноутворення також залежить від обраної загальної стратегії розвитку підприємства, що випливає із його цілей і завдань на ринку.

  1.  Забезпечення виживання.  Підприємства, що потрапили у скрутне становище, вдаються до великих програм цінових поступок.
  2.  Максимізація поточного прибутку. Поточні фінансові показники для підприємства важливіші за довгострокові. Вибирається ціна, що забезпечує надходження початкового прибутку та максимальне відшкодування витрат.
  3.  Завоювання лідерства за показниками частки ринку. Формування ціни (максимально можливе зниження) здійснюється з метою заволодіння більшою часткою ринку з розрахунком на довгострокові прибутки.
  4.  Завоювання лідерства за показниками якості товару. Для покриття витрат на досягнення високої якості товару, проведення дорогих НДДКР установлюється висока ціна.

Забезпечуючи виконання обраних цілей, більшість вітчизняних і закордонних підприємств у своїй практиці ціноутворення використовують такі основні підходи до формування цін.

  1.  Ціноутворення на основі витрат.
  2.  Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції.
  3.  Ціноутворення, спрямоване на забезпечення підвищеного прибутку.
  4.  Особливі цінові прийоми.
  5.  Ціннісний підхід до ціноутворення
  6.  Ціноутворення з орієнтацією на попит.

Ряд підприємств, орієнтованих на маркетингову концепцію, під час розробки цінової стратегії використовує ці три методи у взаємозв’язку, оскільки орієнтація лише на один з них не сприяє проведенню гнучкої цінової стратегії і навіть призводить до прямих або побічних збитків.

4.1. Ціноутворення на основі витрат (витратний метод) 

Історично витратний підхід до ціноутворення виник найдавніше, є найпоширенішим і, на перший погляд, найнадійнішим. Основою методу слугує така реальна категорія, як витрати підприємства на виробництво та збут товарів або витрати, підтверджені документами бухгалтерії. Авторитетність цього підходу підтримується й економічною теорією, що розглядає ціноутворення як засіб забезпечення повного відшкодування витрат і одержання нормального прибутку.

Витратний підхід до ціноутворення виходить із фактичних витрат підприємства на виробництво та  збут товарів. Даний метод має низку переваг.

  1.  Мета будь-якого бізнесу – прибуток. Розмір прибутку залежить від різниці між ціною та витратами на одиницю продукції. Якщо ця різниця від’ємна, то прибуток відсутній, отже, ціна має перевищувати розмір витрат.
  2.  Витрати піддаються аналізу та підрахунку. За допомогою сучасних інформаційних систем, що забезпечують закупівлі, виробництво та маркетингову діяльність, можливо підрахувати попередні та поточні витрати виробництва й продаж товару.
  3.  Правила ціноутворення на основі витрат можна регулювати. Якщо такі правила встановлено, процедуру ціноутворення можна доручити менеджерам нижчої ланки або комп’ютеру.
  4.  Ціноутворення на основі витрат стабілізує ринкові ціни – тобто коли всі учасники ринку дотримуються правил, то за відомого збільшення витрат рівень зростання цін стає прогнозованим.

До основних недоліків витратного ціноутворення належать такі:

  1.  На момент визначення ціни витрати ще невідомі. У розрахунок включають лише фактично задані витрати. Оскільки майбутні витрати визначити неможливо, ціноутворення на їхній основі може не забезпечити позитивної різниці між ціною та витратами на одиницю продукції.
  2.  У деяких випадках товар може бути продано за ціною, нижчою за розмір середніх витрат, але при цьому він залишатиметься прибутковим. Це відбувається тоді, коли ціна перевищує граничні витрати.
  3.  Ціноутворення на основі витрат уважається неринковим методом. Ефективне функціонування ринку передбачає визначену залежність ціни від співвідношення попиту та пропозиції. Встановлення ціни, яку сприймає ринок, – це найкращий засіб оптимально розподілити ресурси.
  4.  Витратами можна маніпулювати. Більшість витрат розподіляють за асортиментними групами й за товарами всередині асортиментної групи. Розподіл витрат за товарами в основному засновано на бухгалтерських розрахунках, що дає змогу підприємству завуалювати або приховати свої витрати.

Принциповим недоліком витратного методу, який практично неможливо усунути, є те, що розмір питомих витрат (або витрат на одиницю продукції), який, власне, і є основою ціни за витратного підходу, неможливо визначити до того, як ціну буде встановлено. Причина цього проста – у ринкових умовах рівень ціни визначає можливий обсяг продажу та, відповідно, можливий масштаб виробництва. І економічна теорія, і бухгалтерський облік визнають, що від масштабу виробництва прямо залежить розмір питомих витрат на виробництво продукції. За зростання обсягів виробництва товарів знижується сума питомих постійних витрат і, відповідно, розмір середніх витрат на їх випуск.

Водночас витрати суттєво впливають на ціни та комерційну політику підприємства. Підприємства з особливо низьким рівнем витрат встановлюють ціни нижчі, ніж у конкурентів, і тому мають більші обсяги продажу, оскільки нижчі ціни залучають чутливих до ціни покупців. Навпаки, підприємство з високим рівнем витрат не має змоги будувати свою комерційну стратегію на знижених цінах. Отже, його політика буде спрямована на пошук тієї групи покупців (ринкової ніші), що погодиться заплатити за товар підвищену ціну – зазвичай за умови, що товари задовольняють їхні вимоги. Зростання витрат спонукає підприємство змінювати свої ціни.

На перший погляд, витратний підхід дуже простий, насправді він містить багато складних проблем і потребує високої кваліфікації фахівців.

За витратного підходу необхідно:

  •  створити якомога досконалішу систему врахування витрат;
  •  визначити адекватніший профілю й умовам діяльності підприємства норматив рентабельності;
  •  обґрунтувати розмір прибутку в складі ціни з урахуванням найбільш вагомих для підприємства чинників.

Дослідження комерційної практики свідчить, що найпоширенішими методами витратного ціноутворення є:

  1.  Визначення цін за допомогою нормативів рентабельності до витрат. Цей метод використовують переважно виробники товарів.
  2.  Визначення цін за допомогою торгових знижок. За таким методом визначають ціни торгові організації оптової та роздрібної ланки.

Взаємозв’язок між витратами, обсягом виробництва та доходом

Оскільки прибуток дорівнює різниці між валовим прибутком від продажу та валових витрат, розуміння ролі й динаміки витрат має вирішальне значення для ухвалення маркетингових рішень, особливо рішень про ціни. У рішеннях про встановлення цін важливу роль відіграють чотири види витрат: валові, постійні, змінні та граничні  витрати. Втрата контролю над рівнем витрат призводить до того, що валові витрати впродовж тривалого періоду перевищують валові прибутки, що веде до  банкрутства підприємств. Досвідчені маркетологи намагаються ухвалювати такі цінові рішення, за яких прибутки від продажу та витрат були б збалансовані.

Для практичного ціноутворення особливе значення має концепція граничних (маржинальних) витрат. Відповідно до концепції маржинальних витрат, люди продовжують щось робити доти, доки їхні додаткові прибутки перевищують додаткові витрати. Ця ідея справедлива й щодо маркетингових і цінових рішень. Тобто доки рівень прибутку, одержуваного від продажу додаткової одиниці продукції (маржинальний прибуток), перевищує рівень додаткових витрат на виробництво та збут цієї продукції (маржинальні витрати), підприємство має продовжувати нарощувати обсяги виробництва цієї продукції. Концепція маржинальних витрат дає змогу усвідомити напрям максимізації прибутку (рис. 6.3, 6.4).

Так, крива маржинального прибутку (рис. 6.3) починається з високої точки за низького рівня продажу, знижуючись до мінімуму за рахунок зростання ефективності виробництва і збуту, а потім знову зростає внаслідок спаду ефективності праці надмірно зайнятих працівників і зносу устаткування. Крива маржинального прибутку має спадний нахил.

Аналіз граничних витрат свідчить, що необхідно нарощувати обсяги операцій доти, доки кількість зроблених або проданих товарів не досягне такого рівня, за якого маржинальний прибуток дорівнюватиме маржинальним витратам (МД=МВ). До обсягу продажу, за якого МД=МВ, будь-яке прирощення  виручки від продажу, зумовлене продажем додаткової одиниці продукції, перевищує величину приросту валових витрат на виробництво та збут цієї продукції. Після обсягу продажу, за якого МД=МВ, приріст валового прибутку в результаті продажу додаткової одиниці продукції буде меншим за величину витрат на виробництво та збут цієї одиниці. За обсягу продажу, за якого МД=МВ, крива валового прибутку лежить набагато вище кривої валових витрат, ці криві паралельні, і прибуток досягає максимальної величини.

Для визначення взаємозв’язку між витратами, обсягом виробництва та прибутком менеджери маркетингових підрозділів використовують також аналіз беззбитковості. Аналіз беззбитковості – це метод встановлення взаємозв’язку між валовим прибутком і валовими витратами для визначення рентабельності за різноманітних рівнів обсягів виробництва та реалізації продукції. Точка беззбитковості (ТБ) – це обсяг виробництва і реалізації продукції, за якого розмір валового прибутку дорівнює розміру витрат і за перевищення якого підприємство починає одержувати прибуток. Розрахунок ТБ за кількістю необхідного товару можна здійснити за формулою:

або у грошовому виразі:

де FC загальні постійні витрати, P ціна одиниці товару VC – змінні витрати на одиницю товару.

Приклад. Припустимо, що менеджер з маркетингу виробничого підприємства запропонував керівництву встановити ціну за одиницю товару 15 грн. При цьому постійні витрати підприємства становили 1 млн. грн., а змінні витрати на одиницю продукції – 7 грн. Звідси виходить, що в натуральному виразі ТБ становитиме 125 000 шт. (1 000 000 : (15 – 7)); у грошовому еквіваленті – 1 875 000 грн. (1 000 000 : 1 – (7 : 15)).

Даний приклад можна зобразити графічно (рис. 6.5).  

Методи визначення ціни за витратного ціноутворення

Існує кілька методів визначення ціни, що базуються на витратному ціноутворенні.  До таких методів належать:

  •  розрахунок ціни на основі стандартної націнки;
  •  розрахунок ціни за принципом «витрати плюс»;
  •  ціноутворення на основі кривих освоєння й існування ефекту масштабу;
  •  ціноутворення із забезпеченням цільового  прибутку;
  •  ціноутворення із забезпеченням цільової рентабельності;
  •  ціноутворення із забезпеченням цільової рентабельності капіталу.

Деякі суб’єкти ринку мають такий широкий асортимент товарів (супермаркети, підприємства роздрібної торгівлі), що оцінити попит за кожним з товарів і прийняти його як базу для встановлення ціни практично неможливо. Тому практикують ціноутворення за принципом стандартної націнки. Цей метод полягає в додаванні до собівартості всіх товарів, що входять до конкретної товарної групи, фіксованої процентної націнки. Розміри цієї процентної націнки варіюють залежно від типу підприємства торгівлі (меблевий, продовольчий магазин, магазин одягу) та конкретного виду товару. На товари, що мають великі обсяги продажу, зазвичай роблять невеликі націнки, а на товари з низьким обсягом продажу, навпаки, великі. Деякі магазини роблять різноманітні націнки на основні та додаткові товари.

Отже, торгова націнка (надбавка ) – це сума, на яку  продавець може збільшувати ціну товару порівняно з вартістю цього товару для нього самого.

Метод ціноутворення за принципом «витрати плюс» є модифікацією методу ціноутворення на основі стандартної націнки. Під час розрахунку до суми повних витрат на виробництво товару додається визначена сума. Існує два різновиди цього методу:

а) ціноутворення за принципом «витрати плюс відсоток витрат» передбачає додавання до повних питомих витрат фіксованого відсотка;

б) ціноутворення за принципом «витрати плюс фіксована винагорода» передбачає додавання до витрат конкретного розміру в грошовому виразі.

Метод ціноутворення, заснований на  кривих освоєння й ефекті масштабу, базується на відомій концепції, яка підтверджує, що питомі витрати більшості товарів і послуг зменшуються на 10–30% за кожного подвоєння підприємством обсягу їхнього виробництва та збуту. Таке зниження має регулярний характер і є  достатньо прогнозованим для того, щоб можна було математично розрахувати розмір собівартості одиниці продукції.

Ефект масштабу полягає в зменшенні питомих постійних витрат (постійних витрат на одиницю продукції) внаслідок зростання масштабу виробництва та незмінності в короткостроковому періоді вартості постійних чинників виробництва.

Метод встановлення ціни з орієнтацією на прибуток потребує ув’язування показників прибутків і витрат, тобто встановлення конкретного обсягу цільового прибутку в абсолютній сумі, у відсотках до обсягів продажу або до вкладеного капіталу.

Метод ціноутворення за принципом забезпечення цільового прибутку визначає ціну залежно від величини прибутку, що планує одержати виробник або продавець.

Ціноутворення, орієнтоване на забезпечення цільової рентабельності, встановлює таку ціну, що  забезпечує прибуток у вигляді конкретного відсотка обсягу збуту, наприклад, 10%.

Метод встановлення ціни за принципом забезпечення цільової рентабельності вкладеного капіталу спрямовано на досягнення поставлених цілей за річним обсягом прибутку на вкладений капітал.

4.2. Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції

У конкурентних структурах ринку використовують специфічні методи встановлення ціни, до яких відносять ціноутворення на рівні поточних цін, ціноутворення з урахуванням конкурентоспроможності товару, ціноутворення в процесі торгів.

Використовуючи метод встановлення ціни на рівні поточних цін, підприємство встановлює такі ж ціни, як у конкурентів, нижчі або вищі, ніж у конкурентів. Важливо, щоб ціна відображала відчутні переваги товару підприємства порівняно з пропозицією конкурентів.

Концепція конкурентного ціноутворення передбачає застосування певного способу оцінки відносної цінності пропозиції для типового покупця. Приклад одного з таких способів оцінки наведено в таблиці 6.1, де у стовпчику 1 перелічено використовувані критерії товару, у стовпчику 2 – їхні вагові коефіцієнти, а у стовпчику 3 наведено оцінки конкуруючих пропозицій за кожним з критеріїв, при цьому найбільше значення дорівнює 3, найменше 1. У стовпчику 4 наведено зважені та сумарні оцінки відносної цінності. Так, перевага конкурента А над конкурентом В оцінюється в 50 %, а перевага конкурента А над конкурентом С становить 20%.

Якщо підприємство пропонує ринку товар із  кращими  технічними чи економічними параметрами або гіршими, ніж у конкурента, то вона встановлює ціну за рівнем конкурентоспроможності.

Таблиця 6.1.

Оцінка відносної цінності товарів промислового призначення

Критерій вибору

Вага

Оцінка конкуруючих пропозицій

Оцінка * Вага

А

В

С

А

В

С

1

2

3

4

Економічний критерій 

30

1

2

3

30

60

90

Ціна, кінцева вартість, повна вартість, строк служби, умови кредиту, експлуатаційні витрати, гарантії, витрати на ремонт та інше

Технічний критерій 

40

3

1

2

120

40

80

Робочі характеристики (якість і надійність), характеристики базової, додаткових функцій і зручності, дизайну, якість матеріалів тощо

Інтегративний критерій 

20

3

2

1

60

40

20

Технічне обслуговування, збутова підтримка, персональні зв’язки тощо

Адаптивний критерій 

10

3

2

1

30

20

10

Імідж і репутація підприємства, післяпродажне  обслуговування, ремонтні служби, строки гарантії, виробничі спроможності тощо

  Всього:

100

240

160

200

Оцінка переваги конкурента А:

Над конкурентом В = 240 : 160 = 1,5 ( перевага 50%).

Над конкурентом С = 240 : 200 = 1,2 (перевага 20%).

Ціна з урахуванням показника конкурентоспроможності визначається за такою формулою:

де Ц – ціна нового товару; Цк – ціна виробу конкурента; Кi – показник конкурентоспроможності нового товару.

де I т.п. – індекс технічних параметрів; І е.п. – індекс економічних параметрів.

За використання методу встановлення ціни на підставі торгів покупець дає оголошення про конкурс на виробництво складного товару із заздалегідь визначеними параметрами або масштабною науково-дослідною розробкою, будівництво визначеного об'єкта.

Отримавши та порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт із тим виробником, що пропонує найвигідніші умови.

Для організації торгів (тендера) замовник створює тендерний комітет, що готує документацію, проводить торги, аналізує й оцінює пропозиції – оферти, надані учасниками торгів.

Торги можуть бути відкриті і закриті. Відкриті торги проводять щодо нескладних проектів, умови конкурсу публікують у пресі. До участі в закритих торгах залучають обмежену кількість підприємств із високою репутацією. Оголошення про такі торги не публікують, запрошення надсилають обраному колу потенційних замовників.

У процесі торгів кожне підприємство призначає свою ціну пропозиції. Що вища ціна за виконання всіх вимог замовника, то менша можливість одержання замовлення і навпаки.

У будь-якому разі за використання методів ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію підприємству необхідно мати інформацію про:

  •  наміри конкурентів;
  •  витрати конкурентів;
  •  можливі субсидії від материнської компанії або держави;
  •  значення, що надає кожний конкурент цьому ринку.

4.3. Ціноутворення, спрямоване на забезпечення підвищеного прибутку

За певних ринкових умов підприємства мають можливість використовувати такі цінові рішення, що забезпечують підвищений рівень прибутку. Це такі рішення, як цінова дискримінація, двоповерхова ціна, блокова ціна, комплексна ціна, що можуть використовувати підприємства з різноманітною структурою витрат, які діють на ринках із різноманітним ступенем взаємозалежності учасників. За допомогою таких рішень підприємства можуть одержати підвищений прибуток у сферах із монопольними, монополістично конкурентними й олігополістичними структурами. Такі цінові рішення дають змогу біль витончено, ніж традиційно отримувати додаткові прибутки.

У деяких випадках підприємства одержують підвищений прибуток за встановлення різної ціни на один і той самий продукт, що й називається ціновою дискримінацією. Існує три типи цінової дискримінації:

  •  цінова дискримінація першого ступеня;
  •  цінова дискримінація другого ступеня;
  •  цінова дискримінація третього ступеня.

Кожний тип цінової дискримінації потребує, щоб менеджер володів якомога докладнішою інформацією про споживачів і особливо про їхні доходи.

Цінова дискримінація першого ступеня – це такий варіант, за якого кожний покупець сплачує максимально високу для себе ціну. Використовуючи таку стратегію, підприємство вилучає додаткові прибутки, наявні в споживачів, і одержує максимально високі доходи. У деяких видах бізнесу, пов’язаних із наданням послуг, такі фахівці, як лікарі, юристи та деякі інші категорії постачальників послуг, успішно виходять на рівень цінової дискримінації першого ступеня. Кращі з них є ще й гарними психологами, що дає їм змогу визначати, яку максимальну ціну потрібно пропонувати кожному потенційному покупцю. Такий підхід уможливлює одержання найвищого прибутку.

Цінова дискримінація другого ступеня – це  практика призначення цін, що дискретно знижуються щодо різноманітних обсягів продукції, яка випускається. Такий підхід використовують підприємства, що виробляють електроенергію: споживачі сплачують дорожче за попередню сотню кіловат-годин, ніж за кожну наступну. Основна перевага такого рішення  пов’язана з тим, що в цьому випадку підприємство вилучає додаткові кошти у споживачів, не збираючи додатково інформацію про платоспроможність  кожного з них, не з'ясовуючи, кому потрібна невелика кількість електроенергії і хто готовий заплатити за одиницю дорожче. З огляду на оголошений діапазон цін споживачі вирішують самі, на якій ділянці  попиту вигідніше співпрацювати з постачальником електроенергії. За допомогою такого підходу фірми можуть продавати якісно однорідний товар за різноманітними цінами, не маючи інформації про індивідуальні особливості кожного споживача.

До цінової дискримінації третього ступеня звертаються підприємства, які визначили, що різноманітні групи покупців по-різному оцінюють їхню продукцію. У цьому випадку для різноманітних груп споживачів призначають різні ціни – у багатьох видах бізнесу можуть траплятися пенсійні або студентські знижки. Це означає, що студенти або пенсіонери сплачують менше за якийсь товар. До такої стратегії звертаються  телефонні компанії, призначаючи у вихідні дні нижчі тарифи, ніж у будень. Призначаючи дві ціни для двох груп споживачів, фірма повинна мати такий обсяг виробленої продукції, щоб граничний прибуток дорівнював граничним витратам.

За формування двоповерхової ціни ціна розпадається на дві компоненти: фіксований складник (за право зробити купівлю) та разову ціну (за кожну одиницю придбаного товару). Таку цінову стратегію використовують для збільшення прибутку різноманітні спортивні клуби. Як і за цінової дискримінації першого ступеня, двоповерхова ціна дає змогу підприємству вилучати весь ціновий виграш на свою користь. На відміну від цінової дискримінації за двоповерхової ціни не потрібно щоб у споживачів була різноманітна еластичність попиту на продукцію компанії. У цьому разі споживачі самі  варіюють кількість необхідних їм товарів або послуг, сплачуючи, крім фіксованого внеску, плату за купівлю визначеної кількості одиниць товару або послуги.

Блокове ціноутворення – це механізм, за допомогою якого підприємство може змусити споживача оплатити цінність кількох куплених одиниць продукту. Ціна блоку товарів, за який підприємство одержує максимальний прибуток, повинна дорівнювати загальному споживчому виграшу, що покупець одержав би, якби купував цю кількість одиниць окремо. Підприємство не дає можливості споживачу скористатися кривою попиту, пропонуючи йому блок товарів або нічого. Блокова ціна дає змогу збільшити прибуток навіть у тих ситуаціях, коли в споживачів однаковий попит на продукцію підприємства.

Комплексну ціну  використовують туристичні компанії, що пропонують своїм клієнтам «пакети послуг», що включають авіапереліт, готель, харчування, страхування, за що стягують єдину суму, не розбиваючи її на окремі складники. Так само комп’ютерні фірми пропонують у комплексі системний блок, монітор і інші складники. До такого прийому звертаються й автомобільні дилери, що пропонують оснащення автомобіля кондиціонером та іншими додатковими пристроями за додаткову плату.

4.4. Особливі цінові прийоми

Такі цінові прийоми дають підприємствам змогу одержувати прибуток у тих випадках, коли структури витрат і попиту відрізняються від звичайних. До таких прийомів належать пікове ціноутворення та перехресне субсидування, цінова збалансованість, заохочення відданості продукції підприємства, рандомізоване ціноутворення.

Пікове ціноутворення використовують, коли на ринках існують періоди часу, впродовж яких попит на товари високий, і періоди, в які попит низький. Коли попит у часи пік стає таким, що підприємство не може обслужити всіх охочих скористатися його товарами або послугами за однією і тією ж ціною, стає вигідним використати пікове ціноутворення. Підприємство за наявності двох типів попиту може одержати вищий прибуток, встановлюючи різні ціни за різноманітного попиту.

Перехресне субсидування можливе в ситуаціях, коли у підприємства існує ефект вартісного взаємодоповнення і коли споживчий попит на групу товарів взаємозалежний. Підприємство, що орієнтується на перехресне субсидування, використовує прибуток, одержуваний від реалізації одного товару, для субсидування виробництва та продажу іншого товару. Перехресне субсидування дає змогу продавати сімейство товарів, що, своєю чергою, веде до можливості використання ефектів масштабу під час їхнього виробництва, а також якщо попит на два товари взаємозалежний, підприємство стимулює купівлю більшої кількості кожного з цих товарів.

Цінова збалансованість характерна, коли на ринках з інтенсивною конкуренцією підприємства конкурують не за обсягами продукції, що виробляється, а за ціною, продаючи однорідну продукцію. На такому ринку підприємства можуть одержувати вищі прибутки, тільки рекламуючи цінову збалансованість. Крім рекламування своєї ціни, вони беруть на себе зобов’язання встановлювати найнижчу ціну на ринку. Для споживачів така пропозиція видається дуже привабливою: справді, навіть просте оголошення про таку ціну спонукає деяких покупців здійснювати «вигідну купівлю». Важливий аспект політики цінової збалансованості – відсутність необхідності для учасників ринку контролювати ціни, призначувані конкурентами. Зазначений підхід відрізняється від інших рішень, у яких моніторинг суперників – основний складник успіху. За стратегії цінової збалансованості таким «контролем» займається споживач, в інтересах якого – відшукати найдешевший варіант на ринку. Якщо йому це вдасться, підприємство, якому він висуне свідчення нижчої ціни продукту, компенсує йому різницю в цінах, але матиме економію на витратах контролю. Ті ж покупці, що не зможуть відшукати варіант нижчої ціни, сплачують вищу ціну. Таким чином, навіть якщо на ринку конкурент призначає нижчу ціну, підприємство, що користується  ціновою збалансованістю, одержує прибуток, тому що далеко не всі споживачі знають про вигідніші для себе варіанти цін або шукають такі варіанти.

Під час заохочення відданості товарам підприємства використовують деяке зниження (незначне) цін для тих споживачів, що постійно купують продукцію підприємства. За допомогою такої політики вдається скоротити число «перебіжчиків» або тих, хто готовий переключитися на продукцію конкурента за всякого зручного випадку.

Варіанти заохочення відданості продукції підприємства можуть бути різноманітними. Так, наприклад, авіакомпанії, заправки часто використовують програми «наш постійний клієнт». Основна ідея програм – клієнтові дають суттєву знижка після встановленого числа польотів або заправок. У цих умовах клієнт навіть за однорідності товарів змушений виявляти відданість товарам або послугам підприємства для одержання цінової знижки. Таке заохочення відданості спонукає споживачів користуватися послугами конкретного продавця, навіть коли товари конкурентів точно такі ж самі.

За рандомізованого ціноутворення підприємство постійно змінює ціну – не лише щодня, а інколи й щогодини. Така стратегія приносить дві переваги.

Перша полягає в тому, що споживачі не можуть скористатися своїм накопиченим досвідом і визначити час, коли ціни на ринку будуть найнижчими. Якогось дня підприємство торгує за нижчими цінами, іншого – за вищими, і це не дає змоги покупцям збирати інформацію про ціни та місця, де товар за такими цінами продається. Така практика відбиває бажання займатися збором і аналізом цінової інформації, а підприємства стають менш вразливими до спроб конкурентів переманити від них покупців.

Друга перевага – обмеження можливостей конкурентів грати на зниженні цін, конкурентам також важко вести ціновий моніторинг. Результатом є вищі прибутки підприємства. Найефективніше рандомізоване ціноутворення працює в електронній торгівлі та за щотижневого розпродажу.

4.5. Ціннісний підхід до ціноутворення

Ціннісне ціноутворення покликане забезпечити одержання високого прибутку за рахунок досягнення вигіднішого для підприємства співвідношення «цінність /витрати».

За використання ціннісного підходу маркетологи повинні виходити не з того, скільки покупці готові заплатити за продукт, а з того, на яку ціну товар заслуговує.

Чому в ціноутворенні не завжди слід орієнтуватися на суму, яку готові заплатити покупці?

По-перше, досвідчені покупці зрідка бувають чесні, коли називають суму, яку вони готові заплатити за товар. По-друге, покупці можуть недооцінювати, переоцінювати товар і свідомо занижувати його ціну. Тому на практиці реальні ціни товарів нечасто збігаються з результатами цінових маркетингових досліджень.

Іншими словами, маркетологи мають переконати покупців, що їм варто заплатити за конкретний товар вищу ціну, оскільки він для них куди корисніший, ніж вони думають. Якщо це вдасться, виникає саме такий результат, який потрібний підприємству: максимальна різниця між цінністю товару для покупця і витратами, які зазнає підприємство на виготовлення товару, перетворюється на прибуток підприємства.

Отже, маркетологам важливо оцінити ту цінність товару, яку сприйме споживач. Цінність товару для споживача показує, наскільки пропозиція відповідає споживчим критеріям. Ці критерії охоплюють функціональну, соціальну, емоційну, епістемічну та умовну цінності:

  •  функціональна цінність або корисність товару існує внаслідок його здатності виконувати утилітарну функцію;
  •  соціальна цінність або корисність товару існує внаслідок його здатності виконувати асоціативне зіставлення із соціальним стереотипом або групою;
  •  емоційна цінність або корисність товару існує внаслідок його здатності збуджувати почуття, емоції, афективні реакції;
  •  епістемічна  цінність або корисність товару існує внаслідок його здатності створювати новизну, збуджувати зацікавленість; 
  •  умовна цінність або корисність товару обумовлена специфічною ситуацією або обставинами.

Перелічені цінності незалежні одна від одної, співіснують у поєднанні й вносять диференційований внесок у формування споживчого вибору та задоволення потреб. Аналіз цих цінностей щодо різних товарних груп дає змогу визначити домінуючі орієнтири споживача під час вибору товару.

Методи визначення цінності товару для споживача

Якщо розглядати пропозицію як сукупність вигод, то продавця повинно цікавити, яким чином споживачі шукають компроміс між додатковими вигодами та ціною. Як відомо, чим більшу цінність має товар для споживача, тим вищу суму грошей він може на нього встановити.

Існує чотири основні методи визначення цінності товару для споживача.

Перший – метод купівельної реакції. Проводячи опитування, споживачам ставлять запитання, чи готові вони купити товар за різних рівнів ціни. Потім будується крива залежності кількості купівель від рівня ціни, яка називається «кривою купівельної реакції», за допомогою якої визначають прийнятний діапазон цін для конкретного товару.

Другийкомпромісний аналіз (сумісний аналіз) дає змогу визначити взаємозалежність між ціною й іншими характеристиками товару, оцінюючи ступінь їхнього впливу на вибір цього товару споживачами. Споживачам пропонують опис профілів товару, що включать характеристики та ціну. На основі відповідей визначають вплив ціни й інших характеристик на готовність споживачів купити товар.

Третійконтрольований експеримент, за якого для перевірки придатності двох рівнів ціни на товар обирають 100 торговельних підприємств (50/50). Порівнюючи обсяги продажу та вклад у загальний прибуток цих двох груп магазинів, виявляють найприбутковіший варіант ціни.

Четвертийметод визначення ціни байдужості – природно, що на цінове сприйняття споживача впливають також і ціна аналогічних товарів конкурентів. Тому певний рівень ціни може викликати у споживача бажання скористатися товаром-субститутом.

Процедура  визначення ціни байдужості складається з чотирьох етапів.

1. Визначення ціни байдужості, або ціни, за якої споживачу байдуже, товар якого виробника купувати в цій товарній категорії. На цьому етапі важливо обрати перелік тих товарів-аналогів, які формують конкретну товарну групу, визначити ті характеристики, які важливі для споживача, і ті витрати, які готовий понести споживач для забезпечення своєї потреби через функціональне використання товару.

2. Визначення характеристик, що відрізняють товар підприємства від аналогів і формують ціну байдужості. Цей етап досить складний з огляду на те, що саме тут треба реально визначити всі ті параметри, які відрізнятимуть товар підприємства від альтернативного товару конкурента. Найчастіше визначають такі порівнювальні параметри, як функціонування, надійність, більша кількість корисних властивостей, вміст корисних речовин, вища якість корисних властивостей,  витрати на обслуговування, сервіс тощо. Кожний з наведених параметрів спочатку оцінюють на якісному рівні, тобто в категоріях «більше-менше» або «краще-гірше», а потім і кількісно.

3. Оцінка цінності розбіжностей для покупця між товаром, що формує ціну байдужості, та товару підприємства. На цьому етапі важливо надати відмінностям товару підприємства грошову оцінку, що, власне, і дає змогу відповісти на запитання: «Наскільки більше покупець буде готовий заплатити за конкретне поліпшення якоїсь властивості або характеристики?» або «Наскільки ціна повинна знизитися у порівнянні з аналогічним товаром, щоб покупець погодився купити товар з визначеними властивостями?» Важливо розуміти, що оцінюються лише розбіжності параметрів товару підприємства і товару, який продається за ціною байдужості. Оцінюється економія витрат споживача на одержання певного корисного результату або його вигода від одержання додаткової корисності за тих же витрат на купівлю.

4. Підсумовування ціни байдужості й оцінювання позитивної та негативної цінності товару підприємства для одержання загальної величини економічної цінності товару для споживача.

Визначена таким способом ціна під час пропозиції товару на ринку має бути трохи зменшена для того, щоб підсилити економічну зацікавленість покупця. Основою рішення про ціни стає не вся економічна цінність товару, а економічний виграш покупця, тобто та вигода, яку покупець може одержати в результаті купівлі.

Треба зазначити, що один і той же товар може мати різні величини і загальної економічної цінності, і економічного виграшу для покупців залежно від сфери споживання. Маючи таку інформацію, підприємство будує свою збутову політику таким чином, щоб продавати більшу частку товару саме в тій сфері (тій групі споживачів), де економічна цінність найвища навіть за встановлення великої преміальної надбавки до ціни.

Ціни можуть відхилятися від загальної економічної цінності товару вверх чи вниз за рахунок таких чинників, як репутація виробника і бренду, надзвичайно приваблива реклама, низка послуг, що супроводжують продаж, рівень післяпродажного сервісу тощо.

4.6. Ціноутворення з орієнтацією на попит

Основою встановлення ціни на товар слугує розмір споживчого попиту на цей товар. Крива попиту показує, яку максимальну кількість товару куплять споживачі за конкретною ціною. Однак на попит, як відомо, впливає не тільки ціна. Економісти вирізняють три ключові чинники:

Смаки споживачів – залежать від багатьох чинників і швидко змінюються.

Ціна та доступність інших товарів – за зниження ціни на аналогічні товари та спрощення процесу їх купівлі попит на цей товар зменшується.

Доходи споживачів – зазвичай зі зростанням реальних споживчих доходів зростає і попит на товар.

Перші два чинники впливають на готовність споживачів купити товар, третій – на спроможність купити.

Разом із ціною ці чинники називають чинниками попиту, або чинниками, що визначають готовність і спроможність споживачів сплачувати за товари і послуги.

Маркетологам необхідно знати, наскільки чутливим є попит до зміни ціни. Це легко встановлюється за допомогою показника цінової еластичності попиту, що визначається як відношення відсоткової зміни розміру попиту до відсоткової зміни ціни. Цінова еластичність виражається в такий спосіб:

де Е – еластичність попиту за ціною, D і P – відсоткові зміни відповідно попиту та ціни.

Оскільки зі зростанням ціни розмір попиту знижується, цінова еластичність характеризується зазвичай негативним значенням.

З погляду цінової еластичності вирізняють три типи попиту: еластичний попит, нееластичний попит (рис. 6.6) і попит з одиничною еластичністю.

Еластичний попит існує в тому випадку, коли незначне зниження ціни призводить до масштабного зростання розміру попиту. За еластичного попиту цінова еластичність більша від 1.

Нееластичний попит існує тоді, коли незначне зниження ціни викликає менше за масштабом зростання розміру попиту. За нееластичного попиту цінова еластичність менша від 1.

Попит з одиничною еластичністю існує в тому випадку, коли відносні розміри зміни цін ідентичні за розмірами відносним змінам розмірів попиту. У цьому разі цінова еластичність дорівнює 1.

Дещо по-іншому формується попит на престижні товари. За умови, коли ціни на престижні є нижчими, ніж очікують основні покупці цих товарів, вони відмовляються від купівлі або купують їх неохоче. Така поведінка може пов’язуватися з недовірою елітних покупців до невисоких цін, невідповідністю соціальному статусу тощо. Якщо ціни підвищені до оптимального рівня, то кількість купівель збільшується. При подальшому підвищенні ціни на товар або послугу – кількість купівель поступово зменшується (рис. 6.7).

Вважається, що попит буде менш еластичним за умов, коли:

  •  для даного товару немає або майже немає заміни або відсутні конкуренти;
  •  покупці не відразу помічають підвищення цін;
  •  покупці повільно змінюють свої звички, магазини, постачальників і не поспішають починати пошуки дешевших товарів;
  •  покупці вважають|лічать|, що зростання|зріст| ціни виправдане підвищенням якості товару, інфляцією тощо.

Розрізняють короткострокову|короткотермінову| та довгострокову еластичності попиту. Перша  характеризує реакцію попиту на зміну цін на відносно короткому інтервалі часу (дні, тижні, декілька місяців). Друга – на інтервалі часу більше півроку, рік і навіть декілька років. У країнах з|із| нестабільною економікою, більший практичний інтерес має вивчення короткострокової|короткотермінової| еластичності попиту.

Цінова еластичність безпосередньо характеризує чутливість попиту до ціни; знання її величини допомагає розрахувати рівень попиту для різних цін і дає можливість розрахувати оптимальну ціну продажів, здатну максимізувати прибуток.

На попит і на його еластичність впливає низка чинників, передусім:

  •  наявність товарів-замінників і їхня доступність на ринку;
  •  час;
  •  частка коштів, що виділяє споживач на той чи інший товар.

Наявність субститутів – що більше субститутів, то еластичніший попит. У цьому разі зростання ціни товару сприяє зверненню споживачів до інших товари, що й призводить до спаду попиту. Коли ж близьких субститутів немає, попит буде нееластичним, тому що споживачі не можуть легко перейти на аналогічні товари у разі підвищення ціни. Попит на широкі товарні категорії менш еластичний, ніж на вузькі.

Час – попит менш еластичний у короткому проміжку часу. Що більше часу в споживачів, щоб відреагувати на зміну ціни на товар, то еластичнішим стає попит на цей товар (наявність часу дає змогу відшукати замінники).

Частка коштів, що виділяються споживачем на той чи інший товар у загальному бюджеті, також впливає на еластичність – товари, витрати на купівлю яких становлять невелику частку бюджету споживачів, зазвичай менш еластичні, ніж ті товари, придбання яких потребує чималих витрат.

Методи визначення ціни на товар з орієнтацією на попит базуються на побудові кривих попиту. Для побудови кривих попиту застосовують чотири основні методи.

  1.  Експертний метод – кількох експертів просять оцінити майбутні обсяги продажу за середніх, низьких і високих цін, після чого будується крива попиту.
  2.  Опитування споживачів – споживачів просять оцінити можливість купівлі продукту за різноманітних рівнів цін, після чого будується крива попиту.
  3.  Цінові експерименти – підприємство експериментує з цінами товарів і аналізує відповідні  реакції споживачів (лабораторні, польові експерименти).
  4.  Аналіз статистичних даних – вплив зміни ціни на попит аналізується за допомогою статистичних методів, що дають змогу одержати прямі оцінки цінової еластичності.

За орієнтації на попит використовують кілька методів розрахунку ціни – метод максимізації  прибутку, метод аукціону, ціннісний метод.

За використання методу максимізації поточного прибутку підприємство знаходить таку точку ціни на кривій попиту, яка  забезпечить максимальний прибуток. Цей метод доцільно застосовувати для товарів із  високою еластичністю попиту за ціною.

За використання методу аукціону споживачі змагаються між собою за право купівлі якогось унікального товару. Ціну визначає попит на товар, сила бажання придбати його. Аукціон може бути прямим і зворотним.

Метод  цінності товару для споживача спирається на повне знання і розуміння особливостей  використання товару. Покупець порівнює товар і витрати на нього. Коли товар забезпечує найкраще співвідношення цінність/витрати, покупець робить купівлю. Необхідно розібратися в сприйнятті товару, встановити його детермінанти, потім відшукати способи донесення інформації про цінність товару для споживача і  впливу на нього.

Чинники чутливості покупців до зміни цін

На ринку споживчих товарів маркетологи в основному мають справу з покупцями, погано поінформованими про наявність альтернатив, діють нераціонально, схильні до «показового споживання». Тому розрахунки цінності товарів і еластичності попиту на них необхідно доповнювати аналізом чинників, що впливають на сприйняття ціни покупцями.

У маркетинговій практиці використовують десять найважливіших чинників цінової чутливості споживачів.

1. Ефект уявлень про наявність  товарів-замінників. У реальному житті покупець не має всієї наявної інформації про можливі альтернативи витрати грошей і спирається у своїх судженнях на ті уривчасті дані, що йому вдалося одержати.

Чутливість покупців до рівня ціни та її змін є вищою тоді, коли вищий абсолютний рівень цієї ціни порівняно з цінами товарів, що покупець вважає альтернативними. Чим менший досвід купівель у споживача і чим менше він ознайомлений із пропозицією різноманітних продавців, цінами і системою знижок, тим менш ефективні рішення він приймає і тим більшу ціну сплачує в результаті.

2. Унікальність. Знизити чутливість до рівня ціни можливо створенням у покупця відчуття неправомірності жодних порівнянь, оскільки запропонований товар «унікальний». Покупець позбавляється орієнтира у вигляді ціни байдужості, і чутливість до рівня ціни суттєво знижується. Підприємства витрачають великі кошти на надання своїм продуктам таких унікальних властивостей, завдяки яким вони вийшли б з-під порівняння з аналогами.

3. Витрати на переключення. Перехід від однієї марки товару до іншої призводить до додаткових витрат покупця, особливо тоді, коли інакше не вдається досягти ефективного використання нового товару. Такий ефект існує на ринках складної технічної продукції, використання якої потребує перенавчання персоналу або освоєння нового оснащення.

4. Складність порівнянь. На практиці реальні властивості та переваги товару можна оцінити тільки після придбання та використання. У цьому разі непевність в одержанні бажаного результату також знижує чутливість покупців до рівня ціни товару. Що розвиненіший ринок, то спритніше фірми намагаються позбавити покупця можливості порівнювати навіть ціни аналогічних продуктів. Покупці керуються зовнішнім виглядом товару або картинкою на упаковці та зазвичай вмістом свого гаманця. І хоча конкуруючі товари можуть бути не гірші, або навіть кращі, покупці ці товари не купують, тому що вже мають докази цінності відомого товару.

5. Оцінка якості через ціну. Іноді ціна товару стає критерієм його якості. Це можливо в таких випадках, коли пропонують:

  •  іміджеві товари;
  •  ексклюзивні товари;
  •  товари без характеристик якості (послуги).

Чим більше споживач упевнений, що ціна є критерієм якості, тим менше він вразливий до ціни. Купуючи послуги, покупець часто діє за принципом «висока ціна – висока якість» і тому вища ціна сприймається як непряме свідчення високої якості.

6. Дорожнеча товару. На ринку промислових товарів цей ефект виявляється через зіставлення покупцями витрат на закупівлю і наявність відповідних коштів. На споживчому ринку споживач зіставляє абсолютний розмір витрат на купівлю та свій дохід. І чим дорожчим буде товар з погляду цього конкретного покупця, тим окупнішими будуть зусилля з пошуку дешевшої альтернативи і, відповідно, вища чутливість до рівня цін. Для дешевих товарів такі зусилля просто нераціональні.

7. Значущість кінцевого результату. Коли конкретний товар є тільки одним з елементів, необхідних покупцю для досягнення кінцевого результату, він оцінює товар через кінцевий результат. Чим більшою є чутливість покупця до загальної суми витрат на досягнення потрібного йому кінцевого результату, тим чутливіший він до цін тих проміжних товарів, які необхідно придбати, щоб одержати загальний результат.

8. Можливість поділу витрат. Коли частину ціни оплачує сам споживач, а частину – треті особи, суттєво знижується чутливість покупців, і що більшу частку витрат беруть на себе треті особи, то менш вразливі покупці до ціни.

9. Міра справедливості ціни. Чутливість до підвищення ціни посилюється, коли її розмір виходить за межі діапазону, що вважається  справедливим. Оскільки уявлення про справедливість ціни мають суто психологічний характер, ним можна управляти. Так, коли для підприємства «нелогічно» встановлюють нову ціну на низькому рівні, можна одразу ж запроваджують систему знижок для різних категорій покупців або умов придбання. Як свідчить досвід, таку систему покупці сприймають куди спокійніше, ніж інші підходи.

10. Ефект створення запасів. Цей чинник діє обмежений час, наприклад, в період сезонних закупівель, але його також необхідно враховувати. Створення запасів є характерним явищем також для періодів інфляції або інфляційних очікувань.

5. Формування цінової стратегії

Перш ніж формувати цінову стратегію, підприємству слід зібрати та ретельно проаналізувати інформацію про витрати, покупців, конкурентів. Для ефективного використання інформації послідовно здійснюють такі покрокові процедури.

Перший крок – фінансовий аналіз, у процесі якого йде пошук відповідей на такі запитання:

  •  який обсяг купівель необхідний для зміни потенційної ціни товару або витрат на просування для збільшення прибутку?
  •  який необхідний обсяг продажу для нових продуктів або нових покупців, щоб виправдати додаткові постійні витрати?
  •  чому дорівнює граничний прибуток від товару за різних рівнів цін?
  •  який додатковий обсяг продажу необхідний, щоб нижча ціна сприяла одержанню більшого прибутку?
  •  який максимально допустимий рівень зниження продажу, за якого вища ціна не зможе забезпечити вищий прибуток?
  •  який додатковий обсяг продажу необхідний, щоб покрити додаткові постійні витрати (наприклад, на рекламу) і пов’язані з цим рішенням?
  •  який необхідний рівень продажу, щоб виправдати реалізацію нового продукту або просування продукту на ринок з урахуванням додаткових постійних витрат, пов'язаних з цим рівнем продажу?

Другий крок – аналіз сегментування, спрямований на виявлення купівельних переваг і навичок для визначення можливості купівлі товару за запланованою ціною цільовою групою покупців. Доцільно знайти відповіді на такі запитання:

  •  як може ціна, встановлена підприємством для різноманітних купівельних сегментів, зможе відобразити розбіжність: а) у ціновій чутливості, б) у додаткових витратах на обслуговування різноманітних груп покупців?
  •  як підприємство може найефективніше взаємодіяти з різними сегментами покупців з урахуванням особливостей їх мотивацій щодо здійснення купівлі?
  •  яким чином визначити покупців із різних сегментів, спроможних здійснити купівлю?
  •  як встановити точні межі між купівельними сегментами, щоб продаж за низькою ціною не перешкоджав продажу товару на ринках із високими цінами?
  •  у який спосіб підприємство може уникнути порушення юридичних обмежень за цінового сегментування?

Третій крок – аналіз конкуренції, що дає змогу оцінити цінові дії підприємства з урахуванням конкурентів, які діють на ринку, знаходячи відповіді на такі запитання:

  •  як можуть відреагувати конкуренти на зміну фірмою ціни і що, найвірогідніше, вони почнуть реалізовувати?
  •  як вірогідні передбачувані дії конкурентів вплинуть на прибутковість і тривалу життєздатність цінової стратегії, використовуваної підприємством?
  •  яких цілей підприємство може досягти для власної вигоди з урахуванням можливостей і намірів конкурентів?
  •  як підприємство могло б використовувати інформацію, щоб впливати на дії конкурентів для досягнення своїх цілей?
  •  як підприємство може захистити свій прибуток від загроз конкурентів, орієнтуючись на цільові сегменти ринку?
  •  які ринки або сегменти доцільно залишити, якщо існує  висока  вірогідність неотримання на них достатнього прибутку внаслідок впливу конкурентів?

Завершальним етапом ретельного аналізу витрат, покупців і конкурентів є формування оптимальної цінової стратегії, або цінової стратегії, реалізація якої принесе підприємству найвищий прибуток у тривалому періоді часу. По суті, не існує універсальної стратегії, наслідуючи яку підприємство одержувало б гарантовано високий прибуток. У кожній ринковій ситуації, для кожного підприємства існує свій варіант цінової стратегії, що враховує всі нюанси взаємних залежностей між витратами, конкурентними умовами й діями та реакцією споживачів чи купівельних станів. Схематично процес розробки стратегії наведено на рис. 6.8.

Цінові стратегії

Існують три основні цінові стратегії: «зняття вершків», «стратегія проникнення на ринок» і нейтральна стратегія. Вибір кожної з них визначається тієї сукупністю чинників, що формують і корпоративну стратегію підприємства, і стратегію маркетингу в цілому, і цінову стратегію зокрема.

Ціноутворення для «зняття вершків» – це встановлення високої ціни щодо економічної цінності конкретного товару для більшості можливих покупців і для одержання прибутку за рахунок низької чутливості до ціни визначених груп покупців. Дана стратегія призначена для захоплення обмеженого ринку. Зазвичай високі ціни тісно пов’язані з тієї сумою грошей, яку покупці готові заплатити за товар. Відповідно, система продажу працює тільки тоді, коли прибуток від продажу за нееластичних цін перевищує прибуток від продажу на масовіших ринках за нижчими цінами.

Покупці товару, який продається за високою ціною, належать до того ринкового сегмента, для якого суттєве значення мають відмітні атрибути товару. Такі покупці здійснюють купівлю, що підтримує їхній престиж, а їхня готовність заплатити більше базується на тому, що вони знають, що інші не можуть дозволити собі придбати такий товар, що врешті-решт формує найвигідніший сегмент для підприємства. В міру насичення цього сегмента підприємство може знижувати ціну, залучаючи нових споживачів (рис. 6.9).

Для стратегії «зняття вершків» важливим є відповідне конкурентне середовище. Підприємство повинно мати джерело конкурентної переваги для забезпечення довгострокової вигоди, не даючи можливості конкурентам продавати альтернативні товари за нижчими цінами (патенти, авторські права ). До інших форм захисту належить репутація виробника, фірмова якість, доступ до дефіцитних ресурсів, канали розподілу й інше.

«Стратегія проникнення на ринок» – це встановлення низької ціни щодо економічної цінності товару для одержання прибутку за наявності численних груп чутливих до ціни покупців, спроможних забезпечити значні обсяги продажу. Дана стратегія заснована на встановленні ціни, нижчої за економічну цінність товару, для притягнення й утримання широкого кола покупців. Ця стратегія розрахована на збільшення обсягів продажу за допомогою суттєвого зниження витрат, а її реалізація можлива у певних ринкових умовах (рис. 6.10).

Передусім велика частина ринку (покупців) повинна мати бажання змінити постачальників у відповідь на зміну ціни. Типовою помилкою підприємств є впевненість, що кожний ринок реагуватиме на зміну ціни. Внаслідок того, що не кожний ринок готовий змінити постачальника у відповідь на зниження ціни, стратегія проникнення на ринок не завжди має успіх. Низькі ціни не залучають покупців «престижу» або покупців ексклюзивного товару і можуть фактично підірвати імідж торгової марки на ринку.

Для успіху цієї стратегії конкуренти мають «дозволити» підприємству встановити ціну, привабливу для більшої частини ринку. Конкуренти майже завжди мають можливість підірвати стратегію проникнення шляхом зниження своїх цін, тим самим не даючи шансів підприємству запропонувати кращу якість за нижчою ціною певній частці ринку. Якщо конкуренти через різні причини не можуть зробити це, стратегія проникнення стає практично стратегією для збільшення й утримання частки ринку.

«Привчивши» покупців до свого товару та його ціни, через певний проміжок часу підприємство може підвищувати ціну, залишаючи при цьому прихильність постійних покупців і стимулюючи подальші їх купівлі. Однак, така поведінка може слугувати сигналом для масштабного проникнення конкурентів, оскільки вони відчують зростаючу прибутковість ринку. На противагу підвищення ціни інколи доцільно скористатися стратегією подальшого її зниження. Даний стратегічний маневр можливий за рахунок набутого досвіду, збільшення якого неодмінно супроводжується зниженням витрат на створення одиниці товару (див. рис. 6.9).

Нейтральна стратегія розрахована скоріше на того покупця, що шукає задовільну якість за прийнятну ціну. Нейтральне ціноутворення – це така стратегія, за якої ціни не використовуються для збільшення частки ринку, тобто на цей процес впливає не тільки ціна. Ця стратегія знижує роль ціни як інструмента ринку на користь інших важелів, які підприємство вважає важливішими або ефективнішими в охопленні цільового ринку конкретного товару.

Підприємство зазвичай приймає стратегію нейтрального ціноутворення тоді, коли відсутні умови для вибору іншої стратегії. Наприклад, учасник ринку не може застосувати стратегію «зняття вершків», тому що товари на визначеному ринку настільки досконалі, що неможливо в жодному сегменті впровадити товар із високою ціною. Підприємство не може також прийняти стратегію проникнення на ринок, тому що воно не може запропонувати привабливіші ціни для своїх товарів за співвідношенням «ціна–якість» або тому, що конкуренти агресивно відповідатимуть на будь-яку спробу зниження цін. Ще одна причина використання нейтральної стратегії – бажання підтримати визначений ціновий ряд. По суті, нейтральна цінова стратегія відбиває економічну цінність товару.

Адаптація цінової стратегії

Такі чинники, як витрати, пов’язані з виробництвом і реалізацією товару, еластичність попиту, поведінка конкурентів змінюються по мірі того, як товар на ринку проходить через усі етапи життєвого циклу. Тому будь-яка цінова стратегія, щоб залишатися актуальною й ефективною, також має змінюватися.

Етап появи на ринку. На цьому етапі підприємство повинно визначити, якою буде стратегія ціноутворення інноваційного продукту. Необхідно усвідомити, що еластичність оцінювання новинки покупцями не має нічого загального з еластичністю попиту в довгостроковому періоді. Попит більшої частини покупців на інноваційний продукт за ціною нееластичний, оскільки вони схильні вважати ціну мірилом якості товару, а в інноваційного товару (принципової новинки) немає аналогів на ринку і неможливо визначити відносні показники якості. Крім того, доки споживачі не дізнаються про переваги новинки, вони не зможуть визначити свою потребу в ній.

У результаті ринкова ціна на новий продукт має встановлюватися так, щоб у ній відбивалася цінність продукту. Це та ціна, що змусить задоволених покупців зробити повторну купівлю. Вона слугує покупцям точкою відліку під час оцінювання цінності продукту, розмірів наданих знижок і прийнятного зниження ціни.

Етап зростання. Як тільки продукт займе визначене місце на ринку, завдання ціноутворення змінюються. Споживачі, що купують товар не вперше, вже інформовані про його цінність. Ті, хто купує товар уперше, покладаються на суперноваторів, які вже випробували товар і склали про нього своє враження. Тому на етапі зростання непевність покупця щодо цінності продукту починає поступатися місцем міркуваннями щодо вартості та переваг аналогічних виробів. Як тільки в інноваційній сфері виникає конкуренція, підприємство-новатор та його ранні послідовники, що зайняли визначені позиції на ринку, готуються відстоювати їх. На цьому етапі кожний виробник вибирає цінову концепцію, розташовану між двома полюсами: стратегія цілком відмінного від оригіналу продукту і стратегія лідерства у витратах виробництва.

Стратегія особливого продукту сфокусована на визначеному сегменті покупців. Роль ціноутворення зводиться до використання вигод із виробництва товару, деякі властивості якого покупця вважають унікальними. Якщо стратегія особливого продукту реалізується правильно, підприємство отримує прибуток, використовуючи в ціноутворенні стратегію «зняття вершків» для того ринкового сегмента, де споживачі високо оцінюють товар.

Ціни проникнення характерніші для замінників продукту (товари-субститути). Іноді ціни можуть бути на рівні аналогічних продуктів, що особливо характерно для промислових товарів, тобто фірма пропонує досконаліше устаткування або якіснішу послугу, але ціна встановлюється на тому ж рівні, що й у конкурентів. Така ціна дає змогу захопити велику частку ринку, перш ніж конкуренти здогадаються знизити ціну, щоб усунути конкурентну цінову перевагу.

Кращою ціною на етапі зростання незалежно від прийнятої стратегії буде трохи менша, ніж за входження на ринок. Здебільшого конкуренція на етапі зростання дає покупцям змогу розширити свій вибір, тоді як дедалі більша їх поінформованість про продукт дає їм змогу кваліфіковано оцінювати ринкові альтернативи.

Етап зрілості. Типовий товар значну частину свого ринкового життя перебуває на етапі зрілості, а тому ефективне ціноутворення важливе для виживання продукту. Без швидкого зростання продажу та зниження витрат, що характеризують етап зростання, досягнення прибутку в зрілому періоді відбувається за допомогою використання всього набору можливих цінових методів і засобів. Підприємствам, що успішно реалізували свої стратегії на етапі зростання, доцільно встановлювати вигідні для себе ціни й у період зрілості. На етапі зрілості стратегія спрямована на продовження розширення клієнтської бази, на що, власне, розраховують і конкуренти, які намагаються захистити свої частки ринку.

Етап спаду. Для товару, що іде з ринку, характерна тенденція спаду попиту. Вона може бути локальною або глобальною. Ефект впливу цієї тенденції на ціну залежить від складності перепрофілювання утворених надлишкових потужностей. Коли виробничі витрати фіксовані, але можуть бути легко перерозподілені, вартість постійного капіталу на деяких ринках встановлює нижню межу на вартість продукту. Коли виробничі витрати жорстко фіксовані, оскільки капітал спеціалізовано на визначений ринок, ефект ринкового спаду має критичний руйнівний характер. Метою стратегії ціноутворення на етапі спаду є намагання подолати цей етап з мінімальними втратами або просто можливість пережити ринковий спад, зберегти свої конкурентні позиції і, можливо, збагатитися досвідом.

Існують три головні стратегії, застосовувані підприємствами  на етапі спаду: скорочення (ліквідація активів і вихід з ринку), «жнива» (поетапний вихід із ринку) і злиття (продаж активів конкурентам).

Коригування базової ціни

Встановлена з урахуванням усіх можливих чинників остаточна ціна на товар підприємства називається базовою або прейскурантною ціною. Під впливом ринку та внаслідок коригувань базова ціна модифікує й утворює так звану цінову шкалу, що дає змогу продавцю врахувати потреби більшості покупців і ступінь прояву цінової чутливості. За допомогою такої шкали також виявляється різниця у витратах під час роботи із замовниками. Здебільшого базова ціна не є стабільною через різноманітні ситуаційні чинники: недостатні обсяги продажу, жорстку конкуренцію, економічний спад тощо. Крім того, базова ціна підлягає коригуванню через зниження або підвищення поточної ціни з наступним аналізом недоліків і переваг таких цінових змін. Водночас підраховують зміну прибутку й оцінюють цінову еластичність, що дає змогу визначити потенційну вигоду від підвищення або зниження ціни.

Коригування базової ціни здійснюють з використанням таких поширених прийомів, як пов’язане ціноутворення, ціна збиткового лідера, ситуаційні ціни, купонаж.

  1.  Пов’язане ціноутворення – прийом, застосовуваний на «примусових» (несамостійних) ринках, тобто на ринках, створених продажем супутніх товарів. Це аксесуари та витратні матеріали, за які підприємства одержують за допомогою пов’язаного ціноутворення більше прибутку, ніж за продаж основного товару. Спроба змусити покупця якогось устаткування закуповувати супутні товари за допомогою контракту називається зв’язаним контрактом і в деяких країнах є протизаконною. На практиці ж зв’язане ціноутворення застосовують досить часто. Щорічно мільярди доларів витрачають на закупівлю зв’язаних товарів. Це обумовлено і проблемою сумісності, і надійності постачання, і психологічними чинниками. Такий підхід дає змогу створити примусовий ринок, а потім успішно експлуатувати його після впровадження монопольного ціноутворення на матеріали й аксесуари тривалий час.
  2.  «Збитковий лідер продажу» – це навмисне зниження ціни на визначений товар для приваблення покупця до місця торгівлі. Іноді ціна може бути навіть нижчою за витрати, але прибуток утворюється за рахунок придбання привабленими до магазину покупцями інших товарів. Щоб товар став збитковим лідером продажу, він має належати до таких товарів, ціни яких добре відомі більшості покупців, і бути товаром з високою ціновою чутливістю. Товар, що відповідає таким вимогам, стає ідеальним збитковим лідером продажу. Успіх використання такого прийому ціноутворення зазвичай тим вищий, чим довша  лінійка товарів, пропонованих покупцям. Тому найчастіше такий прийом використовують супермаркети з великим набором різноманітних продуктів.
  3.  Ситуаційні ціни – залежно від конкретної ситуації, що складається  на ринку, підприємство вибирає один із варіантів цінової політики, зокрема:

Варіант А – ковзна (гнучка) ціна. Визначальним чинником за такого підходу є співвідношення попиту та пропозиції. Поступово попит на товар або послуги падає. Вже під час контролю прогнозних показників збуту виробник повинен проаналізувати темпи зростання обсягів виробництва в галузі в цілому, зіставити їх із динамікою продажу та визначити напрямок зміни ціни в майбутньому періоді для забезпечення стабільного збуту своєї продукції.

Варіант Б – довгодіюча ціна. Це зазвичай ціни на товари короткострокового споживання (масового виробництва), що не відрізняються особливими коливаннями попиту впродовж тривалого періоду часу. За упорядкування прогнозу збуту таких товарів рівень ціни є заздалегідь заданою величиною. Подальше зниження такої ціни неможливе. Тому тут головне – пошук напрямків зниження витрат.

Варіант В – сегментаційна ціна. Різноманітні групи споживачів залежно від їхнього соціального статусу купують ті самі товари за різними цінами. Для цього підприємству-виробнику потрібно подбати про зручніше та привабливіше упаковування продукту, реалізацію в престижних магазинах тощо. Ціна суттєво змінюється залежно від того, кому призначено виріб.

Варіант Г – договірна ціна. Припускає наявність визначених умов для одержання знижок із встановленої ціни.

  1.  Купонаж. Купони для споживачів можуть бути більш привабливими, ніж цінові пільги. По-перше, цінові пільги не завжди доходять від роздрібного торгівця до споживача. Роздрібні торгівці можуть використовувати поширену практику – купити зі знижкою й тримати товар у запасі для того, щоб пізніше продати за повною ціною. По-друге купони ефективні ще й тому, що прискіпливі до ціни покупці люблять використовувати саме купони. Як свідчить практика, в ініціативних і активних споживачів виробляється більш позитивна оцінка купонів, ніж усіх інших методів просування, оскільки вони активно беруть участь у процесі купівлі товару за зниженою ціною.

Цінове стимулювання

Відхилення ціни від встановленого рівня – це прийом, який застосовують для досягнення таких конкурентних цілей:

  •  залучення нових покупців;
  •  переманювання покупців від конкурентів;
  •  збільшення обсягу купівель індивідуальними покупцями;
  •  утримання наявних покупців.

Залучення нових покупців. За допомогою цінового стимулювання можна залучити до товару нових покупців. Застосування цінових стимулів у цьому разі передбачає існування пасивного бажання, тобто споживач не впевнений, що вигоди від купівлі окуплять витрати на неї, але, спробувавши товар, він здійснюватиме повторні купівлі. Таке цінове стимулювання застосовують на етапі зростання для активізації потреби в певному товарі внаслідок одержання певної вигоди.

Переманювання покупців від конкурентів. Тимчасове зниження цін дає змогу і переманювати клієнтів від конкурентів, і сформувати додатковий грошовий потік, причому рентабельність вкладень може бути нижчою за поточну ставку за банківськими кредитами. Однак якщо здійснювати такі зниження цін занадто часто, може постраждати імідж товару, а самі товари втрачають ефективність, що містить небезпеку швидкого спаду прибутковості. Якщо товар має критичні переваги, доцільно в якості способу переманювання використовувати роздавання безкоштовних зразків, якщо це уможливлює сам товар. Коли роздавання зразків і масштабне зниження цін неможливі з огляду на особливості товару, специфіку конкретного ринку, застосовують вигідні умови кредитування, що також має своїм наслідком залучення покупців конкурентного товару.

Збільшення обсягу купівель індивідуальними покупцями. Цінове стимулювання для збільшення обсягу споживання наявними покупцями передбачає появу в товарі нових, економічніших способів використання, або констатації, що поточний рівень споживання товару за його основним призначенням стримується високою ціною. У цьому разі гнучкі системи знижок здатні суттєво збільшити поточні доходи підприємства.

Утримання наявних покупців. Підприємства, що мають високу частку ринку, завжди зацікавлені в утриманні цієї частки покупців і спрямовують свої дії на формування опору змінам.

Під час формування поточних доходів одним із способів утримання покупців може стати ціноутворення за споживчою цінністю, тобто за відповідністю ціни вигодам товару. Застосування такого підходу можливе лише тоді, коли підприємство виробляє товар за специфікацією покупця. Для забезпечення майбутніх доходів постачальник прив’язує до себе покупця за допомогою різних цін. У разі спадання стабільності доходів з покупцем узгоджують довгострокові ціни.

Цінові знижки

Поширеною практикою корегування базової ціни є встановлення різноманітних знижок. Існує чимала кількість різноманітних знижок – і простих, і складних. На практиці часто використовують такі знижки:

  1.  Кількісна знижка – знижка за обсяг купленого товару (відсоток загальної вартості встановленого обсягу закупівлі).
  2.  Бонусна знижка, або знижка за оборот – дається постійним покупцям залежно від досягнутого обороту впродовж визначеного періоду, встановлюється на основі визначеної шкали знижок.
  3.  Прогресивна знижка – дається покупцю під час купівлі визначеної кількості товару та прогресивно збільшується відповідно до зростання обсягів закупівель.
  4.  Знижка «сконто» означає знижку в тих випадках, коли оплата відбувається раніше встановленого терміну або готівкою. На багатьох товарних ринках діє стандартна знижка «сконто»: «2/10, нетто 30», що означає: товар необхідно оплатити впродовж 30 днів, але покупець заплатить на 2% менше, якщо оплатить товар за 10 днів. Щоправда, надійнішим методом заохочення термінової оплати вважається встановлення прогресивних знижок, що співвідносяться з термінами платежів.
  5.  Сезонна знижка дається покупцю за придбання товару в період відсутності попиту на нього. Такі знижки можуть бути передсезонними та післясезонними.
  6.  Дилерські знижки надають посередникам для покриття їхніх витрат, і зазвичай не перевищують 15–20 % роздрібної ціни.
  7.  Функціональні (торгові) знижки – знижки, що їх продавці надають учасникам товароруху  за виконання визначених функцій у процесі продажу, збереження, обліку товарів і їх просування.
  8.  Товарообмінний залік (залікова книжка «трейд-ін») – зменшення ціни на новий товар у разі повернення старого зразка товару підприємства. Такі знижки застосовують для товарів тривалого використання – автомобілів, комп’ютерів тощо.
  9.  Експортні знижки – надають під час продажу товару на експорт або подальшого вивезення його з країни.
  10.  Приховані знижки – знижки покупцеві у вигляді безоплатних послуг або більшої кількості безоплатних зразків.
  11.  Спеціальні знижки – надають постійним покупцям або покупцям, у яких продавець найбільше зацікавлений.
  12.  Знижки на уторговування – передбачаються на завершальному етапі узгодження остаточної ціни.
  13.  Клубні знижки – знижки членам дисконтних клубів.
  14.  Фінальні знижки – знижки на останню партію товару.
  15.  Складні знижки – передбачають одночасне надання кількох видів знижок.

6. Контроль цін і коригування цінової політики

Контроль цін має на меті постійний моніторинг і коригування цінової політики у відповідь на поведінку покупців, конкурентів і торгівлі. Менеджерів здебільшого цікавить два основних питання: по-перше, наскільки досягаються цілі за  прибутком і продажем, по-друге, наскільки цінові рівні та стратегії відповідають іншим елементам комплексу маркетингу – власне товару, розподілу та просуванню. Існує кілька головних аспектів контролю.

Перший аспектконтроль за рівнем націнок, встановлюваних посередниками. Виробник зазвичай продає свій товар через посередників, що іноді призначають такі націнки, що кінцева ціна товару в кілька разів перевищує ціну виробника й може перешкоджати успішній реалізації товару. Тому виробнику необхідно передбачити засоби впливу на посередника для провадження ефективної цінової політики. Водночас можливо використовувати силові методи, такі як погроза припинення співпраці та використання залежного становища посередника, якщо таке трапляється.

До несилових методів варто віднести можливість зниження націнки без відповідного зменшення прибутку посередників, створюючи сильні стимули для кінцевих покупців. Для підвищення зацікавленості посередника у провадженні цінової політики, що влаштовує виробника, останній може взяти на себе деякі функції партнера-посередника, наприклад, підтримка торгової діяльності та заходів щодо просування, надання інформації про стан ринку тощо.

Другий аспект контролюконтроль реакції ринку на зміну цін. Зміна цін можлива за двома напрямами: зниження цін і підвищення цін.

Підвищення цін може бути виправдане результатами відповідного маркетингового дослідження, яке  показало, що споживачі цінують товар вище, ніж його оцінив виробник. Зростання витрат і відповідне скорочення прибутку також стимулює підвищення ціни. Ціна підвищується за незбалансованого попиту та пропозиції – у ситуації дефіциту.

Зниження ціни виникає внаслідок усвідомлення того, що ціну завищено порівняно з цінністю відповідного товару для споживачів, скорочення витрат і виникнення надлишкової пропозиції, під впливом дій конкурентів. Виробник знижує ціну за високої цінової чутливості покупців для збільшення частки ринку. Іноді низька ціна є бар’єром для входження в ринок нових конкурентів.

Реакція споживачів на зміну цін.  Зниження цін споживачі розцінюють у такий спосіб:

  •  товар морально застарів і зниження ціни є сигналом про швидку появу нової моделі;
  •  товар має якісь дефекти;
  •  підприємство відчуває серйозні фінансові труднощі й іде з ринку;
  •  товар низькоякісний порівняно з товарами-конкурентами;
  •  зниження ціни – тенденція, варто очікувати наступного зниження.

Підвищення цін трактується споживачами так:

  •  товар має особливу цінність;
  •  товар став особливо актуальним і необхідно його купити, доки він ще доступний;
  •  продавець занадто завищив ціну;
  •  зростання ціни пов’язане з інфляцією.

Реакція конкурентів на зниження ціни може бути різноманітною, тому варто дуже ретельно проаналізувати конкурентну ситуацію та по мірі можливості передбачити відповідні дії конкурентів. У зв’язку зі зміною цін конкуренти можуть повторювати дії підприємства, ігнорувати ці дії й обирати певну тактику, коли вирішено змінити ціни.

Повторення дій конкурентів

Підвищення цін як проходження за конкурентами найчастіше використовують за загального збільшення рівня витрат або рівня попиту в масштабах усієї галузі. У такій ситуації підвищують ціни всі підприємства галузі. Підвищення цін услід за конкурентами доцільно, коли споживачі нечутливі до ціни або коли імідж торгової марки і позиціювання відповідають високій ціні.

Зниження цін доречне в тих випадках, коли існує загальний спад витрат або зростання пропозиції. Зниження цін доречне на ринках, вразливих до цін, за формування іміджу продавця дешевих товарів, реалізації цілі захоплення частки ринку.

Ігнорування дій конкурентів

Підвищення цін ігнорують, коли витрати стабільні або знижуються. В умовах надлишкової пропозиції підвищення ціни підприємство розглядає як чинник зниження конкурентоспроможності. Підприємства, що мають низькі цінові позиції, ігноруватимуть підвищення цін.

Зниження цін ігнорують в умовах збільшення витрат, надмірного попиту, обслуговування споживачів, нечутливих до цін. Підприємства, що мають високі цінові позиції, не зможуть знизити ціни.

Вибір тактики зміни цін 

Коли підприємство вирішує повторювати дії конкурентів у ціновій політиці, воно може робити це швидко або повільно. Швидка цінова реакція ймовірна в тих випадках, коли виникає термінова потреба в підвищенні прибутку. В такому разі підвищення цін у конкурентів навіть бажане. Уповільнене реагування доцільне за створення та підтримки іміджу. Підприємство, яке першим повідомляє споживачам, що ціни підвищено, сприймають як ворога – це так званий «постачальник» високих цін. Деякі компанії оволоділи мистецтвом відігравати роль «постачальника» низьких цін – вони ніколи не виступають ініціаторами підвищення цін і дуже повільно підвищують їх у відповідь на дії конкурентів. Ключ до оволодіння такою тактикою – очікування найсприятливішого періоду для підвищення ціни, що дає змогу уникнути негативної реакції споживачів. Оптимальний час очікування  визначається емпіричним шляхом. Швидке реагування на зниження ціни в конкурентів необхідне, коли потрібно відбити загрозу потенційних конкурентів, виникає небезпека скорочення частки ринку або зниження обсягів збуту. У цих випадках швидкі дії мінімізують потенційний виграш конкурентів.

7. Методи дослідження цінової політики

Існує дві групи методів для дослідження маркетингової цінової політики.

Перша група – це методи, засновані на аналізі фактичних даних про купівлі. До неї входять такі методи, як дослідження агрегованих даних про продаж; вивчення динаміки продажу з використанням панельних даних; аналіз інформації, одержаної під час польових досліджень.

Так, дослідження агрегованих даних про продаж здійснюється після опрацювання й аналізу зведеної інформації про динаміку обсягів продажу товарів визначеної товарної категорії, одержаної з внутрішньої звітності підприємства або за допомогою баз даних, сформованих спеціальними службами вивчення ринку. Ця інформація має такі особливості:

  •  періодичність, тобто збір і опрацювання даних про продаж здійснюють зазвичай раз на місяць або раз на квартал;
  •  більшість фірм продають свої товари не  кінцевому покупцю, а через посередників. Статистика в цьому разі становить лише зведення  даних про відвантаження товарів торговим посередникам, але не про реальний продаж. Щоб подолати цей недолік, потрібно зіставити статистику відвантаження зі статистикою погашення дебіторської заборгованості, що робить завдання формування інформаційної бази цінових розрахунків вкрай складною.
  •  агрегованість, тобто зведений, або усереднений характер даних. Це особливо характерно для середніх і великих підприємств, що здійснюють продаж своїх товарів у різних регіонах або через різних торгових посередників.

Аналіз панельних даних або інформації про динаміку купівель спеціально відібраної групи покупців (панелі покупців) здійснюється за результатами організованого маркетингового дослідження. Розмір панелі покупців може варіюватися в досить великому діапазоні, іноді охоплюючи кілька тисяч сімей. Зазвичай отримана інформація дає змогу порівняти динаміку споживання із соціально-демографічними характеристиками споживачів.

Аналіз даних, отриманих під час обстеження магазинів, можливий за організації збору цінової інформації у визначених торгових підприємствах. Цей метод набув поширення внаслідок запровадження штрихового кодування і касових сканерів, що дає змогу одержувати інформацію з докладною деталізацією та високою частотою. На жаль, отримані в такий спосіб дані не завжди можна порівняти із соціально-демографічною статистикою.

Інформацію, отриману такими методами, статистично опрацьовують, аналізують, якщо можливо, використовують математичні та статистичні моделі для визначення залежності цін від різноманітних чинників і ступеня їх впливу.

Друга група методів – це методи, засновані на аналізі даних про купівлю в умовах контрольованого експерименту. Експерименти можуть проводитися в умовах магазину або в лабораторних умовах. Проведення таких маркетингових експериментів дає змогу визначити вплив на обсяги продажу нецінових факторів або перевірити результати використання бажаного сполучення таких факторів. За достатньої кваліфікації дослідників такі експерименти не впливають на купівельну поведінку і, отже, забезпечують одержання достатньо достовірних результатів. Для маркетологів цінність експериментально організованих купівель полягає в тому, що такі дослідження дають змогу перевірити різноманітні варіанти комбінованих рішень.

Аналіз цінових ризиків

На результати маркетингової діяльності підприємства суттєво впливають постійні зміни ринкової ситуації, що характеризується певною невизначеністю. Зумовлено це складністю оцінки динаміки ринкової кон’юнктури та перспективних змін структури ринку, особливостями поводження конкурентів і споживачів, іншими чинниками. У результаті підприємство ризикує своїми доходами чи навіть майном. У конкретній ринковій ситуації залежно від встановленого підприємством рівня ціни на продукцію та характеру прояву цінового ризику величина прибутку може відповідно збільшуватися або зменшуватися. Водночас імовірнісний характер прояву цінового ризику певним чином впливає на динаміку зміни величини цього прибутку. Ціновий ризик відображає ймовірність втрат підприємства в процесі комерційних відносин із суб’єктами маркетингового середовища. Дія цінового ризику орієнтує керівництво підприємства на пошук нових ринків збуту продукції, підвищення її конкурентоспроможності та ефективніше використання виробничих резервів. Він властивий ринковим лідерам, оскільки орієнтує на оптимізацію процесу вибору цінової стратегії підприємства.

Особливості прояву ризикової ситуації в довго- та короткостроковій перспективі відповідним чином повинні враховуватися в процесі розробки цінової політики підприємства. Такий підхід створює відповідні умови для ефективного її впровадження  під час реалізації продукції. З іншого боку, сама цінова політика впливає на характер прояву ризику в цьому процесі. Так привальне чи помилкове цінове рішення відповідним чином формує ризикову ситуацію на ринку.

Основні причини появи цінового ризику та можливі збитки від нього:

  •  загальний спад цін на ринку;
  •  зниження обсягу товарних потоків у відповідних сегментах ринку;
  •  структурні зміни в системі товароруху;
  •  зниження іміджу підприємства або втрата репутації продукції;
  •  зростання витрат на виробництво та реалізацію продукції;
  •  фінансові проблеми підприємства.
  •  Інфляційні та інші процеси в економіці.

Кількісна оцінка ризику може відбуватися в абсолютному та відносному виразі. В абсолютному виразі він характеризує величину втрат підприємства за заданого рівня ціни в процесі реалізації продукції на ринку в умовах ризикової ситуації. Згідно з теорією ймовірності, вирішення цього економічного завдання зводиться до визначення значень можливості настання подій і вибору з можливих подій найкращого варіанта. Водночас виходять з найбільшого розміру математичного сподівання, що дорівнює абсолютному розміру цієї події, помноженому на можливість її настання. У цьому разі абсолютна величина цінового ризику (W) визначається за формулою:

де Y – розмір можливих втрат (збитків) у процесі реалізації продукції за заданого рівня ціни на продукцію підприємства; P – ймовірність виникнення збитків в умовах ризикової ситуації.

У процесі визначення цінового ризику та прийняття  цінового рішення важливим є з’ясування не так ймовірності виникнення певної величини втрат в умовах ризикової ситуації, як ймовірності, що ці збитки не перевищуватимуть їх прогнозований рівень. Враховуючи, що ціновий ризик має математично виражену можливість настання втрат, ця проблема може бути успішно вирішена на основі використання статистичного методу.

ЗАПИТАННЯ ДЛЯ САМОПЕРЕВІРКИ ТА КОНТРОЛЮ ЗНАНЬ

  1.  Роль цінової політики в комплексі маркетингу підприємства
  2.  Особливості ціноутворення на різних типах ринків
  3.  Цілі ціноутворення в діяльності підприємства
  4.  Ціноутворення на основі витрат: його сутність і можливості використання для підприємства
  5.  Сутність ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції
  6.  Завдання ціноутворення, спрямованого на забезпечення підвищеного прибутку
  7.  Види та сутність особливих цінових прийомів
  8.  Ціннісний підхід до ціноутворення
  9.  Завдання ціноутворення з орієнтацією на попит
  10.  Сутність і види еластичності попиту за ціною
  11.  Підходи до формування цінової стратегії
  12.  Види цінового стимулювання та цінових знижок
  13.  Дослідження та аналіз цінової політики
  14.  Контроль і коригування цінової політики

Рекомендована література:

  1.  Ассель Генри, Маркетинг: принципы и стратегия,: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 1999, сс. 651-680.
  2.  Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – К.: Лібра, 2002, сс.276-363.
  3.  Гончарук Я.В. та ін. Маркетинг: навчальний посібник у тестах. – К.: КНЕУ, 2002, 215-232.
  4.  Джобер Дэвид. Принципы и практика маркетинга.: Уч. пособие. / Пер. с англ. – М.: Изд-ий дом “Вильямс”, 2000, сс. 289-319.
  5.  Котлер Ф. Основы маркетинга, / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990, сс. 352-395.
  6.  Котлер Ф. и др. Основы маркетинга, / Пер. с англ. – 2-е европейское издание. М., СПб., К.: Изд. дом. “Вильямс”, 2000, сс. 651-712.
  7.  Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Підручник. – К.: КНЕУ, 2003, сс. 105-134.
  8.  Романенко Л.Ф. Маркетинг: Навч. посіб. для дистанційного навчання. – К.: Університет «Україна», 2005, сс. 94-117.
  9.  Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002, сс. 232-256.
  10.  Churchill Gilbert A. Jr., Peter J. Peter. Marketing. – Illinois: Irwin, 1995, pp. 406-461.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

18965. Планирование и организация пресс-службы в государственных и коммерческих структурах 28 KB
  On the other hand, English people, after getting into contact with new Americans, condemned their language for the mistakes and territorial peculiarities of their language and considered it to be wrong and barbarous.
18966. Правовое регулирование и этические проблемы рекламной деятельности. «Закон о рекламе» 37 KB
  Правовое регулирование и этические проблемы рекламной деятельности. Закон о рекламе Правовое регулирование и этические проблемы рекламной деятельности. Закон о рекламе. по К.А.Аксёновой Реклама и рекламная деятельность конспект лекций Федеральный закон от...
18967. Сущность и классификация имиджа 79 KB
  Сущность и классификация имиджа Имидж – внешний образ создаваемый субъектом с целью вызвать определенное впечатление мнение отношение у других. Имидж – эмоционально окрашенный образ кого – либо/ чеголибо сложившейся в массовом сознании и способный оказать влия
18968. Понятие общественности в паблик рилейшнз 61 KB
  Понятие общественности в паблик рилейшнз Усилия специалистов PR должны быть направлены на установление двусторонних контактов с общественностью. Общественность группа людей оказавшихся в различных ситуациях осознающих неопределенность и проблемность ситуаци...
18969. Интернет-технологии, применяемые в связях с общественностью 166 KB
  Интернеттехнологии применяемые в связях с общественностью Internet представляет из себя динамично развивающееся средство представления информации и следовательно публикация сайта это сильная рекламная акция которая привлекает внимание к деятельности вашей компан...
18970. Нарушение правовых и этических норм в ходе избирательной кампании 40.5 KB
  Нарушение правовых и этических норм в ходе избирательной кампании К технологиям такого рода относятся как нарушающие букву закона так и формально не вступающие в противоречие с действующим законодательством. Объектом так называемых грязных технологий служат избира
18971. Кодексы профессионального поведения и этики ПР-специалиста 55.5 KB
  Кодексы профессионального поведения и этики ПРспециалиста Для такой специфической доверительной основанной на межличностных отношениях сферы как ПР законодательных норм бывает недостаточно. В практике ПР нередко возникают немалые противоречия между целью и эт
18972. Эффективность рекламы и связей с общественностью 101.5 KB
  Эффективность рекламы и связей с общественностью Реклама – распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице товарах идеях и начинаниях рекламная информация которая предназначена для неопределённого круга лиц и ...
18973. Создание и управление комплексом интегрированных маркетинговых коммуникаций 60.5 KB
  Создание и управление комплексом интегрированных маркетинговых коммуникаций ИМК комплекс объединяющий средства коммуникации от рекламы до упаковки позволяющее с согласованными и убедительными сообщениями обратиться к целевой аудитории. Цель: объединить разрозн...