9543

Маркетингова політика розподілу

Реферат

Маркетинг и реклама

Маркетингова політика розподілу Питання Сутність і завдання маркетингової політики розподілу Канали розподілу, їх функції та характеристики Формування структури та потоків каналу Вертикальні маркетингові системи розподілу...

Украинкский

2013-03-13

376.5 KB

18 чел.

Маркетингова політика розподілу

Питання

  1.  Сутність і завдання маркетингової політики розподілу
  2.  Канали розподілу, їх функції та характеристики
  3.  Формування структури та потоків каналу
  4.  Вертикальні маркетингові системи розподілу
  5.  Управління каналами розподілу
  6.  Стратегії охоплення ринку
  7.  Ринкові посередники та їх характеристики
  8.  Логістика, транспортування та складування в політиці розподілу

Ключові слова: політика розподілу, канали розподілу, рівень каналу розподілу, вертикальні системи розподілу, горизонтальні системи розподілу, електронні канали розподілу, інтенсивний розподіл, вибірковий розподіл, ексклюзивний розподіл, закон Рейлі, закон Конверсе, оптова торгівля, роздрібна торгівля, агент, дистриб’ютор, дилер, брокер, логістика.

1. Сутність і завдання маркетингової політики розподілу

Розподіл товарів є одним з найважливіших елементів комплексу маркетингу, в силу чого політика розподілу має органічно поєднуватися з іншими елементами комплексу маркетингу – характеристиками товару, його позиціюванням на ринку, ціновими параметрами, методами просування. Політику розподілу зазвичай розглядають у двох аспектах. Перший передбачає пошук відповідей на запитання: як правильно побудувати ефективну систему розподілу, сформувати канали збуту, скільки і яких посередників залучити до збутової діяльності. Другий аспект стосується організації фізичного переміщення товарів, їх транспортування та складування.

Існування проблеми розподілу товарів викликане тим, що місце виробництва та місце споживання товарів здебільшого не збігаються. Для процесів виробництва й споживання також характерні часові та просторові невідповідності, що ініціюють створення системи розподілу, існування якої дає змогу забезпечувати споживачів товарами та послугами.

Маркетингова політика розподілу – діяльність підприємства з планування, втілення та контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їх походження до місць використання з метою задоволення потреб споживачів і виконання завдань і місії підприємства на ринку. Вона передбачає організацію оптимальної збутової мережі для ефективного продажу товарів, включаючи створення мережі оптових і роздрібних магазинів, складів проміжного збереження, пунктів техобслуговування та виставкових залів, визначення маршрутів товароруху, організацію транспортування, систем навантаження-розвантаження, питання логістики. Поняття розподілу об’єднує регулювання всіх заходів, спрямованих на переміщення продукту в просторі та часі від місця виробництва до місця споживання (рис. 7.1).

Основні проблеми розподілу полягають у вирішенні двох питань:

  •  у виборі каналів і систем розподілу завжди існують альтернативи, тобто достатньо велика кількість можливих варіантів вирішення цієї проблеми. Підприємство має обрати найприйнятніший варіант;
  •  вибір каналів і систем розподілу належить до стратегічних рішень підприємства. Їхня зміна зазвичай неможлива в короткі терміни.

З розподілом пов’язані всі рішення, що можуть існувати під час організації потоків, які супроводжують рух товару від виробника до кінцевого споживача та користувача. Ці рішення націлені на ефективну взаємодію всіх суб’єктів маркетингової системи щодо забезпечення переміщення підготовленого до продажу конкретного товару в певній кількості та якості, в конкретний час і обумовлене місце.

2. Канали розподілу, їх функції та характеристики

Реалізація продукції здебільшого провадиться через посередників, кожний з яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері розподілу вигідно передусім для виробників. Вони у цьому разі мають справу з обмеженим колом зацікавлених осіб у реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару під час спрямування його безпосередньо споживачу. За допомогою посередників скорочується кількість прямих контактів виробника та споживача (рис. 7.2).

Основні причини, що зумовлюють використання посередників:

  •  організація процесу розподілу потребує наявності певних фінансових ресурсів;
  •  створення оптимальної системи розподілу припускає, що суб’єкт ринку, який організовує та здійснює збут, володіє відповідними знаннями та досвідом щодо кон’юнктури ринку, методів розподілу, торгівлі;
  •  завдяки контактам, досвіду та спеціалізації більш кваліфіковані посередники з меншими витратами забезпечують широку доступність товару та доведення його до цільових ринків.

Різні організації – виробничі, комерційні (спеціалізовані на роздрібній чи оптовій торгівлі), транспортні фірми, страхувальники та багато інших, поєднують свої зусилля, створюючи канали розподілу, які дають їм змогу швидко, ефективно та скоординовано постачати товари підприємствам, організаціям і кінцевим споживачам і, відповідно, задовольняти їхні потреби.

Слід зазначити, що канали розподілу також стимулюють попит, використовуючи різноманітні методи просування. Таким чином, їх слід розглядати як керовану мережу, що підвищує споживчу цінність товарів і послуг. Для цього поліпшується зовнішній вигляд товару, полегшується процедура його придбання, економиться час покупця, а також використовується найзручніший спосіб продажу товару покупцям. Тобто учасники каналу розподілу намагаються забезпечити максимально можливу зручність оформлення, часу, місця та способу придбання товару.

Доки виробники працюватимуть у мінливому середовищі з високим рівнем конкуренції, роль сфери розподілу невпинно зростатиме. Сучасні суб’єкти ринку дедалі ширше використовують нові канали розподілу, ті, які найповніше відповідають специфічним вимогам і характеристикам конкретних сегментів ринку. Саме канали розподілу, що ефективно функціонують, дають змогу досягати реальних конкурентних переваг, створюють бар’єри входження на ринок, посилюють ринкову владу та формують відповідну конкурентну позицію.

Функції каналів розподілу

Канали розподілу переміщують товари та послуги від виробників до споживачів. Вони долають бар’єри часу, відстані та права власності, які відділяють товари й послуги від тих, хто ними користуватиметься. Учасники каналу розподілу – виробники, оптові, роздрібні торгівці та інші виконують у каналі одну або кілька функцій. До ключових функцій учасників каналів розподілу належать:

  •  інформація – збирання та представлення результатів маркетингових досліджень і інформації щодо макро- та мікросередовища маркетингу; 
  •  просування – створення та розповсюдження в рекламних цілях переконливої інформації щодо пропозиції; 
  •  контакт – знаходження потенційних покупців і встановлення з ними відповідних відносин; 
  •  адаптація формування та пристосування пропозиції до потреб споживачів, включаючи такі дії, як сортування, збирання, монтаж, пакування, маркування тощо; 
  •  перемовини – провадження перемовин щодо ціни та інших пунктів пропозиції для того, щоб передати право власності або право володіння; 
  •  фізичний розподіл – транспортування та зберігання товарів; 
  •  фінансування – купівля товарів і використання фондів на покриття витрат і забезпечення роботи каналу.

Перші п’ять функцій допомагають укладати договори чи угоди, останні три – виконувати їх.

Зазвичай усі ці функції мають такі три особливості: використовують обмежені ресурси, ефективніше працюють на основі спеціалізації та можуть переходи від одних учасників до інших. Зміна функцій дає змогу посереднику не тільки зменшувати витрати виробника та підтримувати низькі ціни, а й додавати свою ціну, щоб відшкодувати вартість своєї роботи. Для підтримки низького рівня витрат функції потрібно покладати на тих учасників каналу, що можуть виконувати їх найефективніше.

Існують також певні принципи формування функцій каналу розподілу, які полягають, по-перше, в тому, що суб’єктів ринку, які функціонують у структурі каналу, можна виключити або замінити; по-друге, водночас функції, що виконували виключені суб’єкти, не підлягають виключенню; по-третє, у разі виключення суб’єкта із каналу розподілу його функції переходять до інших учасників.

Характеристики учасників каналу розподілу

Першочерговим завданням під час створення каналів розподілу є визначення кількості необхідних функцій процесу розподілу та суб’єктів, що здійснюватимуть ці функції. До основних характеристик каналу розподілу належить довжина та ширина каналу. Довжину каналу розподілу визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача. Кожного посередника, який перебуває між виробником і кінцевим споживачем і бере участь у розподілі товару, вважають рівнем каналу розподілу. Отже, рівень каналу розподілу – будь-який посередник, що виконує визначену роботу з наближення товару до споживача. Розрізняють прямі канали – канали нульового рівня та непрямі: одно-, дво- та трирівневі канали розподілу  (рис. 7.3).

Канал нульового рівня, або канал прямого маркетингу, складається з виробника, що продає свій товар безпосередньо споживачам (через відділ збуту, філію, мережу фірмових магазинів, посилкову торгівлю тощо).

Однорівневий канал має одного посередника – роздрібного торгівця. На ринку товарів виробничого призначення це можуть бути дилери, брокери, агенти.

Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчому ринку цю функцію виконує оптовик і роздрібний торгівець, на промисловому – промисловий дистриб’ютор і дилери.

Трирівневий канал складається з оптовика, дрібнооптового торгівця, роздрібного торгівця.

Практики вважають, що формування більш ніж трирівневого каналу недоцільне, оскільки існує пряма залежність між рівнями каналу розподілу та кінцевою ціною товару, тому що чим більше рівнів у каналі розподілу, тим дорожче доведеться за товар сплачувати споживачу.

Ширина каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. Кількість незалежних посередників, своєю чергою, ініціюється стратегією охоплення цільового ринку, яку використовує виробник під час формування каналу розподілу.

3. Формування структури та потоків каналу

Структура маркетингових каналів формується під впливом зовнішніх змін і цей процес має постійний характер. Основними економічними причинами появи посередників і посередницьких структур стала необхідність обміну товарами та підвищення його ефективності, а також потреба в мінімізації невідповідності асортименту, раціоналізація торгових операцій і стимулювання процесів пошуку потрібних товарів. Саме ці причини впливають на формування визначеної структури каналу.

Головне у формуванні структури каналу розподілу – розуміння того, що канали складаються із взаємопов’язаних і взаємозалежних організацій і агенцій, тобто учасники каналів взаємозалежні у виконанні того чи іншого завдання. Отже, канал можна розглядати як систему взаємопов’язаних і взаємозалежних компонентів, що беруть участь у досягненні кінцевого результату. Кожний учасник маркетингового каналу в процесі досягнення своїх цілей залежить від інших учасників і, співпрацюючи з ними, досягає отримання певного прибутку.

Так само, як і будь-яка система, канал розподілу має свої межі: географічні – сферу ринку, економічні – можливість контролювати продаж певного обсягу товару та соціальні – здатність взаємодіяти. Крім того, канал є частиною потужнішої системи, яка забезпечує його факторами виробництва та накладає обмеження на його діяльність. Канал існує як частина структури розподілу всієї економіки країни, що охоплює інші канали. Отже, маркетингові канали розвиваються та функціонують у динамічному діловому середовищі, тому структуру каналу частково визначає ділове середовище, в якому він функціонує, оскільки сам канал є відкритою системою.

Усі учасники каналу повинні пристосовуватися до змін зовнішнього середовища. Водночас зі змінами, які вносять окремі учасники каналу розподілу до функцій, виконуваних каналом, і адаптують свої програми діяльності до змін зовнішнього середовища, вони здійснюють вплив на загальну організацію роботи каналу.

Учасники каналу розподілу виконують свої функції таким чином, щоб скорочувати: час пошуку потрібного товару споживачами, час очікування моменту його придбання, витрати на розподіл і інші витрати. Хоча всі інші характеристики продукції можуть бути однаковими, кінцевий споживач віддає перевагу такому каналу, в якому, купуючи товар, отримує вищий рівень обслуговування.

На структуру каналу в процесі її формування впливає група чинників.

  1.  Загальний рівень обслуговування споживачів – рішення про обсяги послуг, що мають надаватися в каналі розподілу, прямо залежать від ресурсної бази учасників каналу, їхньої здатності виконувати різні маркетингові функції, а також від вимог щодо обслуговування кінцевих споживачів. Результатом взаємодії між ресурсами учасників розподілу та вимогами кінцевого споживача є структура каналу або система, здатна задовольнити запити обох сторін. Тобто структура каналу формується під впливом намагання його учасників досягти економічної ефективності кожного потоку та задовольнити вимоги споживачів щодо різних елементів обслуговування. Оптимальною буде структура, в якій загальні витрати системи розподілу зведено до мінімуму встановленням відповідного рівня обслуговування. Учасники каналу намагаються змінити міру своєї участі в кожному потоці для того, щоб забезпечити найвищий рівень обслуговування за найменших витрат. 
  2.  Маркетингові витрати – будь-який маркетинговий потік характеризується власною кривою витрат, яка відображає їхнє зростання, зменшення або постійність. Економія стає реальною, коли функції або потоки виконуються на вищому якісному рівні за умови підвищення доходів. Крім того, кожний учасник може поліпшити свої конкурентні позиції, залишивши за собою тільки ті функції, які він виконує найефективніше. Усі інші функції передаються тим учасникам каналу, що можуть їх виконувати краще, ніж інші. Результатом такої передачі є синергізм, який сприяє підвищенню конкурентоспроможності каналу в цілому. 
  3.  Технологічні, культурні, соціальні, політичні та інші фактори також впливають на структуру каналу розподілу. Так, виникнення та розвиток складних інформаційних систем дає змогу виробникам і посередникам точно оцінювати витрати та модернізувати структуру каналу.

Крім того, на структуру впливають географічне розташування виробника, посередників і споживачів, розміри ринку, рівень концентрації населення тощо.

Рішення в політиці розподілу мають найбільш довгостроковий характер у порівнянні з іншими маркетинговими рішеннями, ухвалюваними суб’єктом ринку. Тому, формуючи канал розподілу, слід дотримуватися визначеної послідовності дій, яка умовно може бути представлена десятьма етапами:

  1.  опис каналу розподілу й бажаного охоплення ринку, що забезпечується прогнозуванням каналу, а також його майбутньої діяльності. Цей крок можливо зробити, використовуючи результати маркетингових досліджень і вторинну маркетингову інформацію, результати обговорення проблеми з фахівцями галузі та підприємства. 
  2.  визначення найважливіших макроекономічних, технологічних і поведінкових тенденцій, здатних вплинути на стратегію каналу розподілу. Чим менш стабільним є середовище, в якому функціонуватиме канал розподілу, тим жорсткішою має бути система контролю за учасниками каналу. А його структура має бути гнучкою і здатною до адаптації до умов середовища. 
  3.  визначення принципів формування каналів розподілу конкурентами, де особливу увагу зосереджують на виявленні того, яким чином конкуренти досягають певних рівнів витрат і прибутків. Вивчають також маркетингові програми конкурентів, що реалізуються в каналах розподілу, – заходи залучення та заохочення посередників, програми рекламної підтримки їхньої діяльності тощо. 
  4.  вивчення вимог споживачів товару або послуг щодо системи обслуговування в каналі, до якої можна віднести такі елементи, як обсяг партії поставки, вид закупівлі, обсяги й рівень інформаційної та технічної підтримки, час доставки, період очікування, номенклатура та асортимент продукції, гарантії тощо. 
  5.  визначення ключових груп споживачів товару чи послуги, максимально однорідних з погляду показників, що мають значення у побудові каналу розподілу та найвигідніших для обслуговування. 
  6.  виявлення обмежень, що існують на конкретному товарному ринку щодо розподілу продукції та пов’язані з нормативно-правовими актами, адмініструванням, усталеною практикою провадження бізнесу та наявними каналами розподілу. 
  7.  розробка стратегії охоплення ринку щодо кожної ключової групи споживачів, визначення функцій, виконуваних каналом розподілу, характеристик каналу та конкретних суб’єктів ринку, здатних сформувати структуру каналу. 
  8.  оцінка витрат, пов’язаних з виконанням каналом розподілу визначених функцій, і забезпечення необхідного рівня обслуговування з урахуванням стратегії охоплення ринку, потужності каналу та ціни для кінцевого споживача. Цей крок передбачає також знаходження шляхів оптимізації витрат і цін для досягнення конкурентної переваги на ринку. 
  9.  опис двох варіантів каналу розподілуідеального, орієнтованого на споживачів; і регульованого, тобто організованого з урахуванням завдань і обмежень. Ці канали порівнюють і проводять аналіз невідповідностей або GAP-аналіз. Ідеальний канал – це еталон, з яким необхідно порівнювати всі інші канали. Якщо регульований канал не відповідає ідеалу, керівництво зазвичай жертвує клієнтами задля виконання певних завдань. У таких ситуаціях повинно мати місце усвідомлення всіх ризиків, пов’язаних з компромісом, ухвалення компромісу як тимчасового і формування плану поступового подальшого поліпшення структури новоствореного каналу розподілу. 
  10.  формування оптимального каналу розподілу. Цей крок передбачає ретельне планування всіх заходів, що формують структуру каналу розподілу, і способів впровадження цих заходів у реальних умовах ринку.

Значення та складність розглянутої крок за кроком процедури формування структури каналу розподілу залежить від низки чинників – і зовнішніх (за межами організації), і внутрішніх (всередині організації). Важливо усвідомити, що виконання описаної процедури пов’язане з певними труднощами і не завжди має структурований характер.

Потоки в каналах розподілу

Після формування каналу розподілу виникає сукупність потоків, які пов’язують усіх учасників каналу. В якості базових є шість потоків, що існують практично в усіх каналах розподілу:

  •  потік права власності на товар;
  •  потік узгоджень;
  •  товарний потік;
  •  фінансовий потік;
  •  інформаційний потік;
  •  потік просування.

Потік права власності на товар – цей потік є визначальним щодо меж каналу розподілу. Передача права учасникам, які беруть його або сприяють передаванню далі каналом, встановлює, кого з них залучено до торгових відносин у каналі на відміну від звичайної фізичної переробки, зберігання чи передавання товарів. Потік права слугує індикатором тих учасників, які мають частку в каналі щодо ринкового та фінансового ризику. Так, виробник, який продає свої товари через оптових і роздрібних торгівців, покладається на цих учасників у тому, щоб зробити ці товари доступними для кінцевих споживачів. Оптові та роздрібні торгівці надають свої торгові площі товарам виробника й тим самим зазнають певних витрат. Навіть агенти чи маклери, які полегшують процеси передавання права, хоча фактично не вступають у володіння товаром, мають свою частку в каналі, оскільки інвестують у нього час, енергію та фінанси. Роблячи це, вони допомагають встановити дієві й ефективні торгові відносини в каналі.

Потік узгоджень – цей потік забезпечує виконання функції продажу та купівлі всередині каналу розподілу. Виробник початково ініціює потік узгоджень у прямому та зворотному напрямках. Специфікації, ціна, умови продажу, графіки доставки, політика відшкодування витрат тощо – цей широкий діапазон питань вирішують шляхом обговорення й узгоджень не тільки з самого початку встановлення торгівельних відносин, а й упродовж всього періоду функціонування каналу.

Товарний потік – це фізичне переміщення товару. Товари рухаються каналом вниз до кінцевого споживача через багато різних організацій і кількома можливими режимами транспортування перш ніж досягають кінцевого пункту призначення. У багатьох випадках товарний потік рухається паралельно з потоком права й узгоджень, але може і не збігатися з ними.

Фінансовий потік – цей потік називають платіжним і він належить до фінансового аспекту торгівельних відносин у каналі розподілу. Оскільки є необхідність попереднього створення умов для фінансування виготовлення товарів, доки готові вироби рухаються каналами, й організації платежів зі здійснення функцій усіх організацій, які беруть участь у роботі каналу, то фінансовий потік є життєво важливим для забезпечення потоку права та товарного потоку.

Інформаційний потік – цей потік частково перекриває сфери потоків узгоджень і просування товару та звичайно є необхідною передумовою для потоку права, товарного й фінансового потоків, оскільки потрібна спеціальна інформація для визначення того, хто володіє продуктом, як, де та коли продукти повинні бути переміщені каналом і хто відповідатиме за володіння наявними товарами і здійснення платежів. Це також двосторонній потік, який рухається і вверх, і вниз каналом.

Потік просування – це частковий аспект інформаційного потоку, який представляє інструменти просування товарів у каналі розподілу – рекламу, персональний продаж, стимулювання збуту та зв’язки з громадськістю. Потік просування життєво важливий для встановлення та підтримки всіх інших потоків.

Розглянуті шість потоків не синхронізуються самостійно й автоматично в скоординований механізм зв’язку виробників з кінцевими споживачами. Така координація потоків потребує свідомих зусиль щодо управління потоками деякими або всіма учасниками каналу розподілу.

4. Вертикальні маркетингові системи розподілу

Канали розподілу формуються за різними схемами. Традиційна схема каналу розподілу передбачає його формування у вигляді довільної сукупності незалежних підприємств, кожне з яких реалізує власні цілі, намагаючись максимізувати прибуток. Ці традиційні канали розподілу мають досить слабке керівництво та низьку продуктивність, а конфлікти, які виникають у таких каналах, справляють на них руйнівний вплив. Нині на зміну таким традиційним каналам приходять вертикальні маркетингові системи, що складаються з виробника, оптових і роздрібних торгівців і функціонують як єдина система. Один з учасників каналу є власником інших підприємств-учасників, укладає з ними угоди або має вплив, достатній для того, щоб об’єднати інших учасників. Визначальне місце у вертикальній маркетинговій системі може посідати і виробник, і оптовий або роздрібний торгівець. Вертикальні маркетингові системи (ВМС) створюються для забезпечення контролю над роботою всього каналу та управління конфліктами. Структурно схеми традиційного каналу розподілу та вертикальної маркетингової системи наведено на рис. 7.4.

Розрізняють три основні типи ВМС: корпоративні, договірні та керовані. У кожній з них використовують різні способи формування системи управління та делегування повноважень всередині каналу (рис.7.5).

У корпоративній ВМС координацію зусиль та управління конфліктами здійснюють за рахунок того, що всі рівні каналу розподілу належать одному власнику.

Договірні ВМС складаються з незалежних підприємств, об’єднаних на основі укладення угод, які здійснюють різну діяльність з виробництва та розподілу. Мета такого об’єднання – збільшення обсягів продажу чи економія коштів, яких кожне підприємство окремо не могло б досягти. Координація та управління конфліктами ґрунтується на офіційних угодах між всіма учасниками каналу. До договірних ВМС належать добровільні об’єднання торгівельних організацій, фінансовані оптовиками; кооперативна роздрібна торгівля; франчайзингові організації.

Кооперативні роздрібна торгівля здійснюється на основі кооперативного договору, що являє собою угоду між засновниками кооперативу, які наймають для задоволення власних потреб у торговельному обслуговування відповідні торговельні суб’єкти підприємництва. Засновники і/або учасники кооперативу мають право регулювати рівні торговельних надбавок у процесі ціноутворення, визначати форми торговельного обслуговування, призначати заробітну плату та премії найнятим працівникам.

Франчайзинг означає|значить| систему розподілу, за якої визначений суб’єкт ринку надає право продажу своїх продуктів (ліцензію) у формі вертикальної кооперації обмеженій кількості торгівельних підприємств. Вирішальною|ухвальне| умовою спільної роботи є закріплений договором вплив виробника на політику розподілу торгівця. Одержувач ліцензії залишається юридично самостійним і несе відповідальність за свої дії. Продаж здійснюється під назвою підприємства, що видало ліцензію, в однаково обладнаних пунктах продажу із застосуванням спільної торгової марки. Продавець (франчайзі|) сплачує одноразовий або поточний, залежно від обігу,|звороту,оберту| внесок.|плату| При цьому підприємець (франчайзер|) може контролювати дії продавця.

Договір франчайзингу (франшиза) регулює використання торгового імені (бренду|), товарних знаків, символів і інших прав; він зобов’язує|зобов'язав| виробника підтримувати продавця. За допомогою такого регулювання, що включає серед іншого обіцянку виробника здійснювати фінансову допомогу, проводити національну рекламу і надавати інформацію різного роду, формується ефективне партнерство.

Керовані ВМС координують послідовні етапи виробництва та розподілу товару. Така координація здійснюється завдяки розмірам і могутності одного з учасників системи, як правило власника відомої торгової марки. Виробник товарів популярної марки може забезпечити тісну співпрацю між роздрібними продавцями такого марочного товару.

Вертикальна інтеграція може здійснюватися жорстко або гнучко.

Жорстку вертикальну інтеграцію для створення каналів використовують у разі перебування товару на початковому етапі життєвого циклу, існування вимог споживачів щодо високого рівня обслуговування або коли товар тісно пов’язаний з основною діяльністю підприємства. Така система застосовується тоді, коли витрати, пов’язані з укладенням угод на ринку, виявляються занадто високими порівняно з витратами на здійснення цих операцій власними силами. За таких умов використовують жорстку вертикальну інтеграцію – підприємства, що намагаються максимізувати прибуток, залишають за собою тільки ті функції, самостійне виконання яких коштує дешевше, ніж придбання аналогічних послуг на ринку.

Жорстка вертикальна інтеграції існує ще й тоді, коли управління одним із шести маркетингових потоків здійснює одна організація на будь-яких двох рівнях розподілу. Коли виробнику належать розподільчі центри, з яких товари надходять до роздрібних торгівців, можна стверджувати, що виробник здійснив вертикальну інтеграцію функції зберігання на рівні оптової торгівлі. Якщо мережа роздрібної торгівлі має власний склад, вона проводить зворотну інтеграцію по вертикалі.

Інколи підприємство може встановлювати абсолютний контроль над порядком виконання робіт на кількох рівнях розподілу. Такий контроль дає можливість гарантувати надання послуг клієнтам належного рівня якості.

Здебільшого вертикальна інтеграція призводить до синергізму розподілу і позитивного ефекту масштабу. Основні переваги жорстких вертикальних систем полягають у такому:

  •  досягнення високого рівня обслуговування;
  •  внутрішній контроль і координація;
  •  одержання маркетингової інформації;
  •  уникнення укладення угод на ринку;
  •  сталі взаємовідносини.

Водночас жорстка вертикальна інтеграція породжує низку проблем, вирішити які складно. По-перше, фахівці зазначають труднощів, які виникають у підприємства в разі переключення на іншу діяльність внаслідок жорсткого підпорядкування каналу розподілу координатору і спеціалізації кожного учасника на конкретних функціях. По-друге, вертикальна інформація часто змушує підприємство конкурувати з його постачальниками або партнерами по каналу. По-третє, жорстка вертикальна інтеграція становить засіб управління обміном у маркетинговому каналі, а діяльність каналу визначається законними правами його власника. Як відомо, управління такими структурами, заснованими на владних повноваженнях або односторонній відповідальності, має суттєві недоліки – потребує великих інвестицій і характеризується суттєвими ризиками щодо досягнення рентабельного масштабу діяльності.

Гнучка вертикальна інтеграція є намаганням досягти інтеграції шляхом творчого використання відповідних стратегій впливу на канал розподілу та урегулювання конфліктів для забезпечення довіри, відповідальності, співпраці та координації організацій – учасників каналу. Головна мета гнучкої вертикальної інтеграції – задоволення потреб кінцевих споживачів щодо елементів обслуговування та підтримка на оптимальному рівні трансакційних витрат з включенням до їх складу витрат на розподіл маркетингових функцій і визначенням умов торгівлі між учасниками каналу розподілу.

Гнучкість вертикальних системах координація маркетингової діяльності досягається за рахунок програм, розроблених одним чи кількома учасниками каналу. Рішення приймають за рахунок ефективної взаємодії учасників каналу в умовах відсутності відповідної формальної структури. Водночас центр владних повноважень зберігається за кожним окремим учасником. Функціонуючи фактично самостійно, кожен учасник каналу погоджується з визначеним на цей момент розподілом праці.

Такі канали можуть бути повністю координованими, тобто чітко координуються всі функції, або частково координованими, коли цілеспрямовано координується кілька потоків або функцій. Формування гнучких вертикальних систем є наслідком розуміння постачальниками, що створення споживчої цінності для кінцевого споживача не може бути прерогативою будь-якої окремої організації. Відповідальність за цю цінність мають поділити всі учасники каналу розподілу.

Зазвичай ринкова влада дає змогу організації-виробничу чи посереднику брати на себе функцію координації та контролю діяльності каналу розподілу в цілому. Така ринкова влада є наслідком:

  1.  сталого фінансового стану суб’єкта ринку, що забезпечує йому певне незалежне становище;
  2.  компетентності у галузі проведення маркетингових компаній, координації рекламної діяльності, організації збуту, контролю якості продукції, управління товарними запасами, регулювання рівня витрат тощо;
  3.  наявністю досконалих інформаційних систем, що дає змогу вести кваліфікований моніторинг ринку;
  4.  високий рівень охоплення ринку, що забезпечує можливості укладення угод з багатьма суб’єктами ринку – виробниками і суб’єктами інфраструктури.

Крім того, учасник каналу розподілу, який перебирає на себе функції координації та контролю, повинен мати певний авторитет і заслуговувати на довіру.

До гнучких вертикальних систем належать договірні вертикальні маркетингові системи і керовані вертикальні маркетингові системи.

Горизонтальної маркетингової системи

Ще одним напрямом розвитку каналів розподілу стала поява горизонтальної маркетингової системи, в якій кілька підприємств одного рівня об’єднують свої зусилля для освоєння нових маркетингових можливостей. Працюючи разом, підприємства можуть об’єднувати свої капітали, виробничі потужності та маркетингові ресурси для того, щоб зробити більше, ніж можуть зробити поодинці. Тут об’єднання може здійснюватися і з конкурентами, і з фірмами, з якими не конкурують. Вони можуть працювати разом на короткостроковій чи постійній основі або створити окреме підприємство.

Такі схеми побудови каналів розподілу добре працюють навіть тоді, коли вони мають глобальний характер.

Електронні канали розподілу

Бурхливий розвиток комунікаційних технологій, розповсюдження та зростання значення Інтернету в житті сучасної людини не може не змінити способи і методи закупівель, купівельної поведінки, ставлення до проблем задоволення потреб. Фахівці вважають, що однією з ознак маркетингу третього тисячоліття мають стати електронні канали розподілу. Засновані на Інтернеті, електронні канали розподілу можуть змінити саму сутність структури розподілу. Фізичну реальність магазинів і торгівельних центрів може бути витіснено віртуальними торговими комплексами й універмагами, а купівля в кіберпросторі зможе замінити для мільйонів споживачів відвідування магазинів.

Чи стануть електронні канали розподілу панівною силою маркетингової політики розподілу суттєво залежить від того, які переваги та недоліки має цей високотехнологічний спосіб розподілу й наскільки ці переваги та недоліки проявляться на ринку в найближчому майбутньому.

До переваг електронних каналів розподілу відносять:

  •  глобальний масштаб і охоплення;
  •  зручність і швидкість здійснення угоди;
  •  продуктивність та гнучкість обробки інформації;
  •  управління базами даних і можливість встановлення нових відносин;
  •  нижчі витрати на здійснення продажу і розподілу.

Усі наведені переваги мають високу вірогідність стати суттєвими, звичайно, за певних умов ринку. Так, навіть маленька фірма зможе продавати свої товари в усьому світі, маючи в активі глобальний масштаб і охоплення Інтернету,  так само, як і фірми-гіганти та транснаціональні корпорації. І мале підприємство, і велике з мільйонами клієнтів зможуть змінювати свої пропозиції таким чином, щоб задовольнити потреби невеликих ринкових ніш і мікросегментів ринку завдяки обробці інформації та можливостям, які надає управління базами даних. Саме такі можливості пропонують електронні канали розподілу, засновані на Інтернет-технологіях. А споживачі зможуть здійснювати купівлі на глобальному ринку, не полишаючи своїх квартир, водночас суттєво економлячи час і витрати, якщо очікувана економія у витратах на продаж і дистрибуцію існуватиме за функціонування електронних каналів.

Недоліки електронних каналів розподілу:

  •  віртуальність контакту з реальними товарами та відстрочка володіння ними;
  •  логістика виконання замовлення має швидкість, або продуктивність, неадекватну швидкості Інтернету;
  •  хаос, заплутаність і громіздкість Інтернету;
  •  відсутність використання мотивів відвідування магазинів, безпосередньо не пов’язаних зі здійсненням купівель;
  •  інтереси безпеки клієнтів.

Будь-який із цих недоліків здатний стати вагомими та обмежувати зростання електронних каналів розподілу. Особливий негативний вплив на розвиток віртуальних каналів мають відсутність можливості побачити реальний товар, приміряти його, порівняти з іншим тощо. Повільність виконання замовлення також є суттєвим бар’єром для більшості споживачів, які не мають бажання очікувати жаданий товар хоч будь-який нетривалий період часу. Проблеми безпеки та соціальних контактів клієнтів у процесі відвідування магазинів і купівлі здатні знизити привабливість такого швидкого і зручного способу отримання товару та задоволення потреб, як Інтернет.

Однак, як свідчить практика сьогодення, популярність формування системи збуту через електронні канали стрімко зростає, хоча й наділена певними особливостями щодо різних типів і характеристик товару.

5. Управління каналами розподілу та охоплення ринку

Після формування каналу розподілу перед керівництвом каналу постає завдання забезпечення його ефективного функціонування. Практично вирішення цього завдання досягається завдяки рішучій координації, мотивації та управлінню. Без свідомої концентрації та відповідних дій канали не зможуть ефективно функціонувати, незалежно від способів і методів їх організації.

Канал розподілу за своєю сутністю є потужною організацією, яка навіть складаючись із незалежних суб’єктів ринку забезпечує доступність товарів і послуг кінцевим споживачам. Водночас суб’єкти ринку, що беруть участь у функціонуванні каналу розподілу, характеризуються розбіжністю цілей і позицій. Ці розбіжності не стають перешкодами тоді, коли встановлено низку обмежень, що полегшують діяльність кожного учасника каналу й забезпечують досягнення максимально високих результатів економічної діяльності.

Учасники каналу повинні мати можливість вільно спілкуватися між собою, співпрацювати в процесі досягнення спільних цілей каналу, а також мати в розпорядженні чітко виражену адміністративну структуру, систему субординації або систему стимулювання, що заохочує відповідну поведінку учасників каналу.

Крім того, канал розподілу має ще одну особливість – взаємодоповнюваність витрат. Тобто передбачається, що загальні витрати на надання послуг цільовій групі споживачів будуть нижчими, якщо канал об’єднає свої зусилля, ніж у тому разі, коли кожний учасник займається розподілом окремо. Взаємодоповнюваність також означає, що за певного загального рівня витрат потужна організація, а саме канал розподілу, може забезпечити вищий рівень усіх елементів обслуговування, ніж низка окремих, не узгоджених між собою дій суб’єктів ринку. Таким чином, взаємодоповнюваність витрат виникає внаслідок поділу праці між учасниками каналу розподілу та їхньою взаємозалежністю під час виконання спільних завдань.

Отже, виникає необхідність управління каналом розподілу, орієнтованим на задоволення потреб споживача та досягнення оптимального рівня витрат на виконання функцій каналу.

Розподіл ресурсів

Задоволення потреб і вимог цільових споживачів до елементів обслуговування потребує від учасників каналу розподілу використання вартісних ресурсів, наприклад, складів, безкоштовних телефонних служб, часу і зусиль обслуговуючого персоналу, спеціальних ліній для електронного обміну даними тощо. Отже, планування максимальної ефективності функціонування каналу передбачає розподіл ресурсів для реалізації запланованої діяльності каналу розподілу.

Розподіл наявних ресурсів каналу передбачає передусім вибір відповідних партнерів для реалізації стратегії каналу, аудит і оцінку ресурсів, які партнери погоджуються задіяти під час виконання функцій каналу розподілу, концентрацію ресурсів і ефективний розподіл між партнерами та функціями каналу для забезпечення запланованого рівня обслуговування кінцевих споживачів. Вибір і економічні показники партнера по каналу є основними чинниками, що визначають успіх чи невдачу маркетингового каналу. Усі складені плани щодо ефективної діяльності каналу виявляться абсолютно марними, якщо до роботи в каналі не будуть залучені організації, здатні забезпечити їх виконання.

Існують певні критерії вибору партнерів по каналу з погляду постачальника, а саме:

  •  фінансове становище потенційного партнера по каналу;
  •  обсяги продажу;
  •  асортимент продукції;
  •  репутація;
  •  охоплення ринку;
  •  результати діяльності зі збуту продукції;
  •  управління;
  •  рекламні кампанії та програми стимулювання збуту;
  •  програми навчання;
  •  програми грошового стимулювання продажу;
  •  технічна та матеріальна база;
  •  процедури замовлення й оплати;
  •  послуги з монтажу, налагодження та ремонту продукції;
  •  якість демонстраційних програм;
  •  готовність спрямовувати ресурси на виробництво певних асортиментних груп;
  •  готовність брати участь у спільних програмах;
  •  готовність надавати інформацію;
  •  готовність дотримуватися встановлених квот.

Розподіл ресурсів передбачає виявлення доступних важелів, які стимулюють таку поведінку та дії учасників каналу розподілу, що здатні сприяти досягненню запланованої економічної ефективності його діяльності в цілому. В ідеальній моделі каналу всі учасники мають узгоджені погляди та цілі, що дало б змогу автоматизувати процес управління. У реальній дійсності існує чимало причин, через які партнери по каналу не завжди демонструють прагнення до співпраці. Існує кілька важелів, які дають змогу ефективно організовувати і узгоджувати діяльність у каналі розподілу – застосування влади, розширення обов’язків учасників каналу та створення атмосфери довіри, а також методика укладення угод.

Влада в каналі розподілу

Учасники каналу зазвичай не схильні довільно координувати свою діяльність внаслідок того, що дії одного з них не завжди сприяють отриманню вигоди іншими. Неконтрольовані дії учасників каналу, коли кожний переслідує свої власні інтереси, призводять до неефективного виконання функцій каналу в цілому. Часто дії учасників каналу можливо узгодити тільки за рахунок застосування влади.

Сам термін «влада» зазвичай асоціюється з насильницькими діями або політичним тиском. Однак, такий погляд не зовсім справедливий, оскільки здебільшого влада реалізується за рахунок володіння та контролю над ресурсами, цінними для іншої сторони. Ці ресурси становлять активи, особливості й умови взаємин, обумовлюючи залежність, лояльність або зобов’язання одного учасника каналу перед іншим. Кожен учасник каналу має в розпорядженні певні цінні ресурси: матеріальні активи, винагороду, примус, рекомендації спеціалістів, ототожнення та закон.

Крім того, владу можна розглядати як ступінь залежності одного учасника каналу від іншого. Коли залежність розподілено нерівномірно, ті з них, що характеризуються найбільшою залежністю, володіють найменшою владою стосовно інших учасників каналу розподілу. Отже, залежність і джерело влади є неподільними.

Яскравим прикладом величезного значення відносин залежності в маркетингових каналах слугує методика виробництва та постачання продукції «точно вчасно» (just in time). Поставка за цим принципом – завдання дуже складне: матеріали та комплектуючі повинні доставлятися на підприємство саме в той момент, коли вони необхідні в процесі виробництва, що вивільняє виробника від необхідності підтримувати товарні запаси, а також від пов’язані з ними витрат. Постачальники також стикаються з проблемою забезпечення не лише своєчасної поставки комплектуючих, а й певної послідовності надходжень їх на конвеєр. Це залежить від індивідуальних характеристик деталей. Більше того, за відсутності резервних товарних запасів деталі, що поставляють за методом «точно вчасно», повинні бути однакової якості, оскільки сам метод не передбачає заміни дефектних одиниць.

Влада, заснована на винагороді, базується на переконанні учасника каналу в тому, що його дії, спрямовані іншим учасником, здатні мати своїм наслідком більший рівень прибутку, надання знижок, інші види компенсацій, встановлення меж ексклюзивної території.

Влада, заснована на примусі, передбачає будь-які каральні санкції, які здатний застосувати один з учасників каналу розподілу. До таких санкцій належать зниження рівня торгових націнок, повернення винагороди, зниження швидкості постачання, обмеження територіальних меж розподілу тощо.

Владою також є влада фахівців, які, маючи вищу і ґрунтовнішу обізнаність, компетентність, здатні диктувати певні умови діяльності учасникам каналу розподілу. Інколи в такій владі бувають зацікавлені всі учасники каналу розподілу.

Влада ототожнювання є владою відомих фірм, що мають найпопулярніші торгові марки (влада референта) і фактично саме ім’я такої фірми здатне створювати відносини підпорядкування.

Влада закону, або адміністративна влада, неформально створюється в каналах розподілу та реалізується лідером каналу. Різновидом такої влади є протекціонізм у торгівлі, а також існуючі законодавчі акти, відповідно до яких учасники каналу розподілу будують свою діяльність.

Реально в каналі поєднуються різні види влади для формування оптимального механізму управління каналом для досягнення цілей розподілу.

Лояльність у каналі розподілу

Лояльність і довіра партнерів, що працюють у каналі розподілу, ґрунтуються на загальних цінностях, зацікавленості у підвищенні цінності загальних результатів спільної діяльності та завдяки спільній діяльності та тривалим діловим відносинам. Проте лояльність здатна суттєво знижуватися внаслідок так званої опортуністичної поведінки учасників каналу. Вірність наданим зобов’язанням перед іншими учасниками каналу тим міцніша, чим більше загальних цінностей у партнерів, більше вигод від цих взаємин для обох сторін, а також вище витрати на припинення ділових стосунків. Крім того, виявлено, що довіра сама собою позитивно впливає на лояльність суб’єктів ринку, які функціонують у каналі.

Існує безліч переваг використання довіри та лояльності учасників каналу. Довіра призводить до зменшення невизначеності, яка відчувається учасниками каналу, сприяє співпраці та виникненню «функціональних конфліктів», тобто таких, що мають у своїй основі структурні відмінності, на відміну від неконструктивних конфліктів. Лояльність учасників каналу також сприяє співпраці, задоволеності спільними діями, мовчазному погодженню партнерів і знижує вірогідність припинення партнерських взаємин кожним учасником каналу.

Менеджери каналів розподілу розрізняють багато видів зобов’язань учасників. Емоційні зобов’язання (підтримка відносин) сприяє отриманню кращих результатів, ніж моральні зобов’язання або підтримка стосунків з тієї причини, що сторони вважають себе зобов’язаними так діяти. Навпаки, зобов’язання, що базуються на розрахунку або вимушене збереження стосунків справляють сильний негативний вплив на бажання учасників вкладати інвестиції або залишатися в системі каналу.

Розрізняють також різні форми взаємин у структурах каналу – вільну, авторитарну та партнерську. З цих форм партнерські взаємини найповніше відповідають поняттю рівноцінного обміну, тоді як авторитарні стосунки передбачають існування системи влади, яка дозволяє одному з партнерів розробляти правила, давати інструкції та здійснювати вплив на рішення, які приймають інші партнери. Вільна форма взаємин застосовує зовнішні важелі – закон, конкуренцію, компенсаційні виплати, авторитарна – внутрішні важелі, що базуються на адмініструванні, партнерська – внутрішні, що базуються на спільних інтересах.

Партнерська форма взаємин має на меті створення для кожного учасника каналу розподілу мотивації дій в інтересах партнерських взаємин.

Створення взаємин на основі довіри та лояльності має величезне значення, оскільки суттєво впливає на ефективність і тривалість взаємин у цілому.

Конфлікти в каналі розподілу

Причини виникнення конфліктів у каналі розподілу треба шукати у взаємозалежності між його учасниками. Кожен з них звичайно спеціалізується на виконанні певної функції: виробники займаються виробництвом і загальнонаціональною рекламою, роздрібні торгівці відповідають за обсяги збуту, розподіл і просування товару на місцях. Така спеціалізація у свою чергу призводить до взаємозалежності. Учасники каналу змушені залежати одне від одного, оскільки їхня потреба в ресурсах – грошах, спеціальних навичках, доступі до ринків може бути задоволена тільки іншою стороною. Таким чином, функціональна взаємозалежність потребує хоча б мінімальної координації задля досягнення спільних цілей. Водночас учасники каналу прагнуть до автономії, тому формування відносин призводить до зіткнення інтересів. Чим сильнішою є взаємозалежність, тим частіше перетинатимуться різні інтереси під час досягнення цілей і тим вищою буде вірогідність виникнення конфліктів між учасниками.

Отже, в процесі роботи каналів розрізняють конфлікти.

  1.  Конфлікти невідповідності цілей і завдань – перед кожним з учасників каналу розподілу стоять певні цілі та завдання, і коли вони не збігаються, виникає конфлікт цілей. Так, існує так звана агентська проблема, коли посередник не може гарантувати, що він завжди діятиме виключно в інтересах принципала (замовника послуг) тому, що агент має іншу орієнтацію й інші погляди, перед ним стоять інші завдання і цілі, а принципал не в змозі повністю відстежувати всі дії агента.
  2.  Розбіжності щодо сфер діяльності – сфера діяльності маркетингового каналу визначається такими елементами, як група споживачів, охоплення території, виконувані функції та технології, які застосовують у функціонуванні каналу. Конфлікти виникають щодо кожного наведеного елемента, оскільки у кожного учасника каналу є своє власне розуміння означених елементів.
  3.  Розбіжності сприйняття реальної дійсності – такі розбіжності свідчать про існування різних засад для відповідних дій в одній і тій же ситуації. Крім того, один з учасників каналу може неправильно сприймати дії, здійснювані іншими учасниками у сфері функцій і потоків маркетингового каналу, створюючи ще один привід для конфлікту щодо дійсності. Треба також враховувати неповноту та невизначеність інформації, що надходить до учасників каналу, щоб зрозуміти, що одна і та ж дійсність сприйматиметься по-різному.

Конфлікти мають позитивний і негативний вплив на роботу каналів. Позитивний вплив у тому, що відсутність конфліктів робить канал пасивним і невинахідливим, конфлікт сприяє поліпшенню результатів діяльності каналу та його вдосконаленню. Водночас конфлікт, що не вирішується або вирішується недосконало, здатний зруйнувати канал розподілу або завдати йому збитків.

Методи врегулювання конфліктів

Існує кілька конструктивних методів, використання яких дає змогу контролювати розвиток подій і врегульовувати виникаючі конфлікти. До таких методів належать:

  •  інформаційно-активні;
  •  інформаційно-захисні.

Інформаційно-активні методи передбачають для залагодження конфліктів відкритий обмін інформацією під час вирішенні конфліктних ситуацій. Такий відкритий обмін інформацією корисний і для сторони, що надає інформацію, і для сторони, що її отримує.

У деяких каналах як метод урегулювання конфлікту використовують обмін працівниками, який передбачає односторонній чи двосторонній обмін персоналом на певний період. І хоча такі дії потребують чіткої організації, оскільки існує небезпека розголошення приватної інформації, стажери повертаються до своїх підприємств, подивившись на свою роботу з погляду інших організацій, а також отримують можливість самостійно й професійно брати участь у діяльності каналу. Учасники обмінів також мають можливість познайомитися зі своїми колегами в інших організаціях, які виконують такі ж завдання і мають аналогічну кваліфікацію. Рішення спільних завдань формує основу для тривалих взаємин, позаорганізаційних за своїм змістом і міжорганізаційних за колом вирішуваних завдань.

До інформаційно-активних методів треба також віднести кооптацію – або врегулювання конфлікту шляхом переконання, що передбачає включення нових елементів в адміністративну структуру, що визначає політику каналу. Ефективна кооптація здатна зробити учасників каналу доступнішими одне для одного, оскільки вона потребує створення надійних і стандартизованих каналів, через які буде передаватися інформація, поради та запити. В результаті кооптації партнери вільно обмінюватимуться інформацією, проханнями та допомогою. Кооптація дає змогу розподілити відповідальність таким чином, що більшість учасників каналу спілкуються, беруть участь у сумісних програмах або прийнятті рішень.

Інформаційно-захисні методи використовують у разі відсутності в каналах розподілу спільних цілей. Масштаб і характер суперечностей розглядаються як постійні величини, а цілі сторін є взаємовиключними – коли один виграє, то інший втрачає. Для такої ситуації характерним є відсутність співпраці й жорсткі форми поведінки, такі як погрози або обіцянки. Треті сторони, яких розглядають як потенційних союзників, також можуть брати участь у вирішенні суперечок, виступаючи в ролі посередника або арбітра між сторонами.

Посередництво є одним із методів, придатним для вирішення конфлікту між учасниками каналу розподілу. У цьому контексті посередництво – це процес, в якому третя сторона намагається забезпечити вирішення конфлікту шляхом переконання конфліктуючих сторін продовжити переговори або розглянути рекомендації чи пропозиції, запропоновані посередником. Посередник зазвичай може об’єктивно оцінити ситуацію, що склалася, і запропонувати нові варіанти рішення, непомічені сторонами конфлікту. Рішення може бути прийнято сторонами хоча б тому, що воно виходить від посередника. Ефективне посередництво полягає в успішному наведенні фактів і поясненні суперечливих питань, збереженні комунікації між сторонами, пошуку можливостей для примирення, переконанні сторін щодо прийняття певних рішень, а також у контролі за виконанням досягнутих домовленостей.

Альтернативою посередництву є арбітраж. Арбітраж здійснюють у добровільній і примусовій формах. Примусовий арбітраж – це процес, відповідно до якого закон зобов'язує сторони передати розгляд конфлікту третій стороні, чиє рішення є остаточним і обов’язковим для виконання. Добровільний арбітраж здійснюється за погодженим вибором сторін арбітра, рішення якого є авторитетним, але виконується сторонами на добровільній основі.

Вибір інформаційно-активного або інформаційно-захисного методу врегулювання конфліктів визначають джерела конфлікту, взаємин, особисті характеристики найвпливовіших учасників каналу, зовнішнє середовище і структура взаємин тощо.

6. Стратегії охоплення ринку

Під час вибору непрямого каналу збуту, виникає запитання, скільки потрібно посередників, щоб забезпечити певний рівень охоплення ринку, необхідний для вирішення завдання проникнення на ринок. Тобто це ухвалення рішення про те, скільки пунктів продажу товару потрібно відкрити на певній географічній території та якою буде участь кожної з них, щоб результатом було задоволення потреб наявних і потенційних клієнтів цільової групи в товарах і послугах.

Великою мірою проблема охоплення ринку є проблемою присутності на конкретному ринку. Міцна і стала присутність на ринку забезпечується в тому разі, коли є можливість охопити всі основні сегменти споживачів і коли товари послідовно пропонують покупцям на момент прийняття рішення про купівлю. Поряд з «коефіцієнтом вдалих спроб» (здатністю компанії досягати високого відсотка реалізації можливостей збуту) присутність на ринку – один з основних параметрів, який визначає частку ринку, що належить компанії.

Існує три основні стратегії охоплення ринку – інтенсивний розподіл, за яким товар розподіляють між якомога більшою кількістю пунктів продажу; вибірковий розподіл, за яким товар розподіляють між обмеженою кількістю пунктів продажу на певній географічній території; ексклюзивний розподіл, за яким товар розміщують лише в одному пункті продажу певної географічної території. Ці варіанти розподілу застосовувані і до вертикально інтегрованих, і до інших інтегрованих систем, хоча очевидно, що величина капіталу, який потребує формування каналу, що перебуває в одноособовому володінні та використовує інтенсивний розподіл, вкрай вагома.

Інтенсивний розподіл є доцільною стратегією щодо товарів, які люди купують часто й з мінімальними зусиллями, що характерно для товарів повсякденного попиту, нетрудомістких послуг і деяких сировинних матеріалів.

Вибірковий розподіл застосовують до товарів, які користуються попитом у споживачів. Він може коливатися від майже інтенсивного до майже ексклюзивного. Такий збут переважає для товарів попереднього (ретельного) вибору, коли покупці проводять старанне порівняння цін і товарів. Обираючи вибіркову систему збуту, виробник відбирає посередників за певними критеріями та свідомо обмежує доступність товару, щоб знизити витрати розподілу й домогтися від посередників ефективнішої співпраці.

Ексклюзивний розподіл використовують для формування тісніших партнерських стосунків між продавцем і посередником. Зазвичай його застосовують у маркетингових каналах, що здійснюють збут товарів особливого попиту. Така стратегія охоплення ринку доцільна для диференціації товару, реалізації політики високої якості, престижності або високого рівня сервісу.

Треба зазначити, що структура каналу також здійснює вплив на доступність товару чи послуги на ринку. Так, використання численних оптових посередників, тобто розширення каналу, також веде до інтенсивного розподілу, тоді як використання вужчого каналу має своїм наслідком зворотний результат.

Можна стверджувати, що чим інтенсивніше розподіляється той чи інший товар на збутовій території, тим більшого обсягу продажу цього товару вдається досягти за короткий проміжок часу.

Вибір стратегії охоплення ринку передбачає аналіз відповідних компромісів. Так, канали, які вирішують використовувати стратегії інтенсивного розподілу, великою мірою втрачають контроль над маркетингом своєї продукції в рамках цього каналу. Єдиний спосіб відновлення контролю – це збільшення ступеня участі виробника в кожному з маркетингових потоків, для чого необхідно розробити спеціальні маркетингові програми для кожного роздрібного торгівця, що входить до складу каналу розподілу.

У процесі дедалі більшої орієнтації виробника на ексклюзивний розподіл вимоги щодо виконання посередниками конкретних функцій стають щораз конкретнішими та поступово формуються в розроблення індивідуальних угод, які визначають ступінь участі в маркетингових потоках. Кожна така угода потребує особливої уваги щодо прав і обов’язків її учасників.

Вибіркова й ексклюзивна стратегія охоплення ринку має назву територіальних обмежень, оскільки ці стратегії постачальники використовують для обмеження кількості посередників на певній території. Закріплення посередників за територіями, по суті, є винагородою, яка надається посередникам в обмін на обіцянку залучення клієнтів на виділену посередникові територію.

Ексклюзивний розподіл часто доповнюється різними додатковими вимогами виробника, наприклад, зобов’язанням не займатися збутом товарів інших виробників або угодою про розподіл прибутку тощо.

Особливе значення в процесі розробки стратегії розповсюдження та охоплення ринку посідає аналіз якості розміщення пунктів реалізації товарів (підприємств торгівлі). Найважливішим індикатором якості розташування торгівельного підприємства слугує купівельна спроможність мешканців місцевості, що знаходиться|перебуває| у сфері його впливу. Величина цього впливу залежить від характеру|вдачі| товару, привабливості асортименту, становища конкурентів і інших підприємств. Частота купівель продовольчих, особливо свіжих товарів, дуже висока, тому в даному випадку покупці згодні долати|скоювати,чинити| лише невеликий шлях з метою їх придбання|колію,дорогу|. Навпаки, електротовари, меблі купуються|купляються,покупався| не так часто, і покупець готовий подолати|здолати| порівняно більшу відстань. Застосування|вживання| інструментів маркетингу також дозволяє досягти певного розширення сфери впливу. Наприклад, облаштування пішохідних зон дозволило створити в багатьох містах взаємозалежні торгівельні комплекси, які значно підвищили привабливість міських територій як місць купівель.

Американський дослідник Рейлі спробував визначити за допомогою свого закону (Law of Retail Gravitation) розміри сфери впливу певних територій (з погляду високоцінних товарів). Основна ідея цього закону полягає в тому, що із|із| зростанням|зростом| міста кількість сторонніх покупців зростає. Як індикатор сили тяжіння тут розглядається|розглядується| товарообіг|зворот,оберт| місцевої торгівлі, що приймається як пропорційний|пропорціональний| кількості населення. Якщо два регіони (міста, райони міст тощо) змагаються за клієнтів, що живуть між ними, то нас цікавить, скільки купівельної сили буде в одному, а скільки в іншому місці|направленні|. Для кожного місця, розташованого|схильного| між пунктами а і b, можна оцінити розподіл торгівельного товарообігу|звороту,оберту| між територіями таким чином:

де а, b – міста; U – товарообіг роздрібної торгівлі; В – чисельність населення; D – відстань до міст а, b; n – емпірично обчислюваний|обчисляти,вичисляти| параметр, який Рейлі на основі 225 тестів оцінив на рівні приблизно 2.

Закон Рейлі пояснює розподіл купівельної сили, що виходить|вирушає| за межі означеної території. У якому ж розмірі відбувається|походить| цей відтік, визначають за допомогою закону Конверсе.

Якщо g – це територія, про яку йдеться, то потенційний торгівельний товарообіг|зворот,оберт| розподіляється між а і g у такий спосіб:

Відстань між означеними пунктами вимірюється в кілометрах. Величина 2,5 – це емпірично визначуваний чинник|фактор| купівельної мобільності.

Поява у світі великих торгівельно-виробничих центрів призвела до спроби застосування|вживання| аналогії закону Рейлі для товарів середнього та довгострокового вжитку. У якості визначальних характеристик тут бралися до уваги торгові|торгівельні| площі|майдани| і час, необхідний для досягнення торгівельного центру на автомобілі.

В практиці розробки стратегії розподілу також широко використовується стохастична|самодифузія| гравітаційна модель, що базується на вірогідності|ймовірність| відвідувань торгівельного центру жителями|мешканцями| певної території в залежність від часу добирання автомобілем до нього і від рівня агломерації|скупчення| (просторових характеристик торгівельної площі|майдани|). Відношення|ставлення| торгових|торгівельних| площ|майданів| до часу їзди дає специфічний чинник|фактор| привабливості означеного торгівельного центру. Тут можна порівнювати різні підприємства торгівлі, обчисливши|обчисляючи,вичисливши| суму цих чинників|факторів| для кожного з них.

Аналіз також можна проводити з позиції характеристик покупців. Практикою доведено, що відвідувачі|візитери| магазинів у центрі міста та відвідувачі|візитери| магазинів, розташованих|схильних| на околицях міст, по-різному оцінюють номенклатуру товарів, його асортимент, атмосферу в магазині, місце його розташування, наявність автомобільних стоянок і поведінку персоналу. Тому під час вибору місця торгівлі необхідно обов’язково враховувати очікування|чекання| споживачів і можливість|спроможність| їх задоволення.

На практиці застосовуються методи вибору альтернативних місць розташування, що засновані на оцінці найважливіших характеристик. Загальна|спільна| оцінка альтернативи визначається як сума оцінок окремих характеристик або сума місць, які дана альтернатива має за різними параметрами. Приклад|зразок| такого методу наведено в табл. 7.1.

Таблиця 7.1.

Приклад|зразок| оцінки розташування підприємств торгівлі

Ознака

Оцінка

Норма

Вага (бал) ознаки

Місце

А

B

C

1. Купівельна спроможність з розрахунку на одного жителя (у грн.)

1000

120

120

80

90

2. Кількість споживачів в зоні впливу (чоловік)

8000

110

70

90

110

3. Потік перехожих в годину (чоловік)

500

130

100

130

70

4. Торгові площі (м2)

Min 800

100

70

80

100

5. Площа вітрин (м2)

Min 40

60

60

60

40

6. Наявність стоянок (місць)

Min 10

60

30

50

60

7. Можливості постачання

50

20

20

50

8. Зупинка громадського транспорту

У 3 хв. ходьби

30

30

20

10

Сума для порівняння:

500

530

530

Визначення місця розташування товарних груп у магазині

Окрім|крім| вказаних вище питань мають бути вирішені|розв'язані| питання розміщення окремих товарних груп усередині підприємства торгівлі, визначення їх конкретного місця і величини займаних|позичати,посідати| ними площ|майданів|. При ухваленні|прийнятті,прийманні| цих рішень|розв'язань,вирішень,розв'язувань| враховують цінність товарів, інтенсивність попиту, швидкість обороту|звороту,оберту|, величину торгової|торгівельної| націнки, необхідність освітлення, потребу в площах|майданах| і загрозу крадіжок.

Розвиток самообслуговування підвищив значення цілеспрямованого розташування асортименту, привабливої презентації товарів і майстерного використання торгівельних|торгівельних| площ|майданів|. Так, наприклад, в продуктових магазинах м’ясний відділ розташовується далеко від входу. При цьому значення мають не тільки|не лише| правові вимоги та технічні характеристики (температура тощо), але і вимоги маркетингу – шлях до цього часто відвідуваного відділу має проходити повз|повз| інші товари й викликати|спричиняти| імпульсні покупки|купівлі|. Овочі, фрукти, напої через їхню|відносно| значну вагу та об’єм розміщують|обсягу| недалеко від виходу. Сигарети ж унаслідок|внаслідок| великої небезпеки крадіжки (невелика упаковка, відносно висока вартість) ставлять під безпосередній контроль касового персоналу.

У багатоповерхових підприємствах роздрібної торгівлі малоцінні та сезонні товари, а також продукти харчування розміщують звичайно на першому або підземному поверхах. Цінніші|коштовніші| товари розташовуються поверхах вище.

Схожі проблеми оптимізації стосуються оптової торгівлі та підприємств-виробників. Тут ідеться про те, в який спосіб розподілити товарні групи на складських площах і полицях, щоб цільовий критерій, наприклад сума необхідних переміщень при виконанні замовлення, досяг мінімуму.

7. Ринкові посередники та їх характеристики

Сучасний ринок являє собою середовище вільного продажу та купівлі товарів і послуг, де виробник самостійно розпоряджається тим, що виробляє, а споживач самостійно вирішує у який спосіб йому купувати товари. Однак, очевидно, що кінцевий споживач товару позбавлений можливості задовольнити свої потреби через купівлю його безпосередньо у виробника. Саме тому наявність ринкових посередників – це об’єктивна умова функціонування сучасного ринку, а споживач, з метою забезпечення відповідного рівня комфорту, готовий оплачувати посередницькі послуги.

Серед основних посередників-суб’єктів ринку діють підприємства оптової, дрібнооптової та роздрібної торгівлі; дилери, дистриб’ютори, брокери, комісіонери, аукціонери та інші. Їх діяльність характеризується визначеним колом вирішуваних питань, низкою завдань і виконуваних функцій.

7.1. Оптова торгівля

Майже всі організації тією чи іншою мірою беруть участь в оптовій торгівлі. Звичайно товари рухаються від виробника до оптової розподільчої організації, а потім надходять в магазини роздрібної торгівлі, де їх і купує споживач. Проте шлях товару часто виявляється набагато складнішим. Продукція може проходити через кількох виробників і розподільчих організацій, але так і не надійти до магазинів роздрібної торгівлі, оскільки її споживачами є промислові організації. Так, метал може пройти через низку угод між виробниками й оптовими торгівцями, перш ніж його куплять як компонент товару.

Діяльність оптових торгівців спрямована на узгодження виробництва та споживання, а також на задоволення різних вимог до асортименту, які виникають на рівні системи розподілу. Важливо й те, що посередники забезпечують зручності місця, часу та способу придбання товарів внаслідок участі в процесі згладжування невідповідностей між сферою виробництва та сферою споживання. Таким чином, оптові торгівці сприяють скороченню розриву між часовим періодом та місцем виробництва товарів, а також часом і місцем їх споживання або використання.

Отже, процес співвідношення, здійснюваний оптовими торгівцями й іншими посередниками в каналі розподілу, є основним елементом, який визначає їхню економічну життєздатність. Інколи кількість вироблених товарів не відповідає загальним кількісним параметрам попиту, а характеристики товарів – побажанням кінцевих користувачів або споживачів. Оптові торгівці усувають невідповідності між асортиментом товарів і послуг, необхідних промисловим споживачам, і асортиментом окремих виробників, даючи таким чином споживачам змогу задовольняти свої потреби, не вступаючи у контакти з окремими виробниками.

Оптові торгівці беруть участь у виконанні всіх або деяких маркетингових функцій, наприклад, у просуванні товару, здійсненні продажу тощо. Водночас існування оптових торгівців виправдано тим, що вони виконують функції, які збільшують цінність товарів і послуг.

Оптову торгівлю можна також представити як сектор економіки, в якому спостерігається постійне зростання спеціалізації відповідно до вимог, що висуваються споживачами до загального рівня обслуговування в каналі розподілу. Така спеціалізація породжує чималу кількість різноманітних форм підприємств оптової торгівлі. Це різноманіття дає змогу покупцям і продавцям у каналах розподілу здійснювати свій вибір, базуючись на таких міркуваннях, як розмір організації, сегмент ринку, фінансова підтримка, пропоновані послуги, спосіб функціонування тощо, і підтримати достатньо високий рівень організації маркетингових потоків і професійної діяльності оптовиків.

Функції оптової торгівлі

Для аналізу роботи та контролю каналу розподілу важливо знати, які специфічні функції виконують оптові організації для того, щоб зуміти внести необхідні зміни під час створення або вдосконалення каналу.

Очевидно, що чим більше виконується функцій, тим більшою має бути компенсація, яка забезпечується всіма учасниками каналу.

Функції оптової торгівлі поділяють на дві групи: перша це функції, що виконують оптовики для виробників, друга функції, що виконують оптовики для споживачів.

До першої групи належать такі функції:

  •  функція охоплення ринку – ринки для більшості виробників представляють численних замовників, розкиданих на великій території. Намагаючись охопити такий ринок, виробники звертаються до дистриб’юторів або оптових розповсюджувачів; 
  •  функція торгових контактів – використання оптовиків дає змогу виробникам мати економію за рахунок здійснення торгових контактів персоналом оптовика; 
  •  функція підтримки товарних запасів – ця функція дає змогу оптовикам взяти на себе частину фінансового навантаження виробника, а також знизити для нього ступінь ризику, що пов'язано з підтримкою великих обсягів товарних запасів; 
  •  функція обробки замовлень – оптовики змушені зазнавати витрат на обробку замовлень, які компенсуються за рахунок продажу широкого асортименту товарів; 
  •  функція збирання інформації про ринок – підтримуючи контакти з клієнтами шляхом укладання угод, оптовики водночас збирають інформацію щодо їхніх вимог до товарів, якості, періодів постачання, визначають які товари необхідно зняти з виробництва, а для яких розширити виробництво; 
  •  функція підтримки клієнтів – клієнти потребують, крім безпосередньої закупівлі товарів, низки супутніх послуг – заміна, повернення товару, монтаж, установка, технічна допомога тощо.

До другої групи належать такі функції:

  •  функція забезпечення доступності товару – завдяки наявності знань про ринок і клієнтів оптовики мають нагоду забезпечити доступність товару, практично недосяжну для виробника; 
  •  функція забезпечення зручності асортименту – завдяки широкому асортименту, який формує оптовик, він задовольняє вимоги щодо асортименту будь-якого замовника; 
  •  функція поділу великої партії на дрібнішу більшість виробників вважають недоцільним здійснювати прямий продаж дрібними партіями, оптові ж розповсюджувачі дають змогу здійснювати купівлі й таким клієнтам; 
  •  функція фінансування та надання кредиту – фінансова допомога оптовиків реалізується, по-перше, через надання відстрочки платежу, тобто клієнти мають змогу продавати товари ще до того, як оплатили їх, а по-друге, через можливість закупівлі товарів дрібними партіями мірою їх реалізації кінцевим споживачам; 
  •  функція обслуговування клієнтівоптовики також здійснюють доставку товарів, ремонт, гарантійне та післягарантійне обслуговування, консультування, технічну допомогу тощо.

Форми підприємств оптової торгівлі

Оптова посередницька діяльність може здійснюватися у трьох основних організаційних формах через:

  1.  оптові підрозділи фірм-виробників (за використання прямих каналів збуту);
  2.  незалежних оптових посередників;
  3.  залежних оптових посередників.

Оптові підрозділи виробникаце прямі канали збуту, через які виробник виконує всі функції в розподілі товарів. Основними структурними одиницями є збутові філії та збутові контори підприємств.

  1.  Збутові філії розміщують у місцях зосередження численних споживачів продукції виробника. Такі філії мають складські приміщення для зберігання товарних запасів, а також можуть мати систему сервісного обслуговування.
  2.  Збутові контори не виконують фізичних операцій з товарами, а встановлюють контакти зі споживачами, займаються рекламною діяльністю, збиранням замовлень, організацією транзитної поставки товарів зі складу підприємства чи його збутової філії.

Незалежні оптові посередники отримують товари у власність шляхом купівлі, а згодом самостійно реалізують їх споживачу. Незалежні оптові посередники поділяються на дві групи:

  •  оптовики з повним циклом обслуговування (дистриб’ютори, торгівці оптом); 
    •  оптовики з обмеженим циклом обслуговування.

Оптовики з повним циклом обслуговування надають широке коло послуг – формують товарний асортимент, зберігають товарні запаси, надають торговий кредит, забезпечують доставку продукції тощо. До них належать торгівці оптом і дистриб’ютори.

Торгівці оптом різняться між собою за широтою асортименту – вузькоспеціалізовані торгівці працюють з однією асортиментною групою, оптовики змішаного асортименту працюють з кількома асортиментними групами.

Дистриб’ютори торгують від свого імені, укладають угоди і з продавцями, і з покупцями, мають склади, займаються сервісом продукції та виконують багато інших посередницьких функцій. Доволі часто виступають як генеральні посередники певного виробника, зберігаючи при цьому всі вимоги до комплексу маркетингу фірми-виробника або власника торгової марки.

Оптовики з обмеженим циклом обслуговування виконують набагато менше функцій. Вони часто не мають складських приміщень, не займаються доставкою товарів, не надають кредиту. Серед них вирізняють таких:

  •  оптовики–комівояжери, що займаються здебільшого обмеженим асортиментом ходових товарів;
  •  оптовики-організатори, які працюють у сировинних галузях або з безтарними товарами. Складських приміщень вони не мають, а лише організовують поставку замовленого товару від виробника до споживача.

Залежні оптові посередники не набувають права власності на товар, працюють за комісійну винагороду. Відповідно вони не ухвалюють самостійних рішень щодо цін та інших умов продажу та діють у межах повноважень, наданих їм виробником згідно з укладеними угодами.

Цю численну групу становлять агенти і брокери, збутові агенти, комісіонери, аукціонери.

Брокери – ринкові посередники, що знаходять покупців і виробників товарів і сприяють укладенню угоди купівлі-продажу. Вони добре поінформовані про стан ринку, умови продажу, джерела кредиту, встановлення цін, потенційних споживачів і володіють мистецтвом вести переговори. Як правило, брокер має право одержання винагороди за свої послуги як зі сторони продавця товару, так і від його покупця. 

Агенти працюють з виробниками на більш тривалих умовах, ніж брокери У практиці функціонування систем розподілу зустрічаються агенти виробника, збутові агенти та агенти-комісіонери.

Агенти виробника працюють з виробником за договором-дорученням і виконують збутові операції від імені та за рахунок принципала (сторони, що його найняла), отримуючи за це відповідну винагороду. Вони можуть працювати на кількох виробників, можуть мати виняткове право на реалізацію товарів на певній території.

Збутові агенти за умовами договору відповідають за маркетинг усієї продукції виробника, переважно великого.

Комісіонери – це посередники, що мають склади для зберігання товарів, які вони продають за договором комісії від свого імені за рахунок комітента (виробника). Комісіонери, що здійснюють операції на зовнішньому ринку, отримують товари на принципах консигнації. Консигнація – це форма комісійного продажу товарів, при якої їх власник (консигнант) передає комісіонеру (консигнатору) товар для продажу зі складу останнього, тобто передає товар у розпорядження комісіонера на певний час для реалізації.

Аукціонери – одна з форм діяльності агента зі збуту, який найчастіше працює на ринках обладнання, що було у вжитку.

Основною характерною ознакою діяльності агентів є та, що всі вони отримують винагороду за посередницьку діяльність лише від сторони, що найняла їх для здійснення зазначених у договорі обов’язків. Отримати гонорар від інших учасників ринку агент може лише у випадках, спеціально зазначених у відповідному договорі з принципалом.

Розподільчі центри

Розподільні центри є невід’ємною складовою каналів розподілу. Такі центри акумулюють великі запаси готової продукції, обслуговуючи чималу кількість виробників і роздрібних торгівців. Дуже серйозною проблемою є вибір місця розташування розподільного центру, оскільки на таке рішення впливає низка чинників – концентрація виробників або споживачів, наявність робочої сили та транспортної мережі, засобів зв’язку, податки, преференції тощо.

Існує три принципові стратегії розташування розподільних центрів: поблизу ринків збуту, поблизу виробництва та проміжне розташування.

Розташування розподільних центрів поблизу ринків збуту полегшує поповнення запасів клієнтів. Географічні розміри ринку, який обслуговується таким складом, залежить від бажаної швидкості постачань, середнього розміру замовлення та величини питомих витрат на місцеве транспортування. Головними критеріями роботи таких складів є забезпечення належної якості обслуговування або мінімізація логістичних витрат. Такі центри часто трапляються в торгівлі продуктами харчування або промисловими товарами масового попиту. Ця стратегія економічно виправдана, оскільки являє собою найдешевший спосіб поповнення запасів.

Розташування складів поблизу виробництва полегшує нагромадження потрібного для постачання споживачів асортименту продукції. Таке розташування дає змогу відправляти споживачам змішані вантажі за консолідованими тарифами. Перевага такого розміщення центрів полягає в тому, що підвищений рівень сервісу поширюється на весь асортимент продукції, що постачається. Такий розподільчий центр має можливість стати кращим з постачальників.

За проміжного розташування центрів між виробництвом і споживачами центри працюють за такою ж самою схемою, що й  розташовані поблизу виробництва, – накопичують повний асортимент продукції та відправляють замовникам змішані партії товарів за пільговими тарифами.

Кількість, потужності, розташування та функції розподільних центрів залежать від розмірів матеріальних потоків, стратегії та фінансового стану підприємства, що проектує мережу розподільних центрів. Водночас враховують такі фактори: вартість транспортування та складської переробки вантажів, складування вантажів, оформлення замовлень і системи управління, рівень обслуговування клієнтів.

Відповідно до обраної стратегії розташування система розподілу може бути організована як централізована структура (з єдиним розподільчим центром) і децентралізована структура (з кількома дрібними розподільними центрами).

У централізованій мережі розподілу розподільчий центр спрямовує товари, виготовлені підприємством-виробником, кінцевим або проміжним споживачам у різні регіони країни (оптовим чи дрібнооптовим посередникам або безпосередньо в роздрібну торгівельну мережу). Переваги цього варіанта полягають тоді, коли можна знизити запаси зберігання на складі готової продукції підприємства-виробника, відправляючи одразу всі товари в розподільчі центри. Недоліки цього підходу – великі транспортні витрати на доставку товарів численним споживачам – замовникам товарів.

За децентралізованої системи загальні матеріальні запаси та вартість кількох розподільчих центрів будуть більшими, ніж у попередньому варіанті. Однак вартість доставки товару споживачам буде меншою через те, що розподільчі центри розміщуються на території товарних ринків поблизу споживачів. Крім того, локальним центрам легше вивчати свої регіональні ринки й вони можуть гнучко реагувати на ситуації на цих ринках. Водночас у невеликих регіональних складах важко домогтися такої ж низької собівартості переробки вантажів, як у великому автоматизованому розподільчому центрі, що можна спостерігати в централізованій системі організації мережі розподілу.

Витрати на оформлення замовлень у централізованій розподільній системі можуть бути більшими та знижуватися у випадку збільшення кількості розподільчих центрів, оскільки, за умови розташування складів у різних регіонах і наближення їх до клієнтів, зв’язки зі споживачами можуть бути оперативнішими і дешевшими.

Під час створення розгалуженої децентралізованої системи розподілу з окремими складами в різних регіонах роль централізованого розподільчого складу відіграє склад готової продукції підприємства-виробника. У цій системі витрати на складування та переробку вантажів можуть зростати, а вартість транспортування вантажів і оформлення замовлень – знижуватися. Доставка вантажів у інші райони на власні розподільчі склади виявляється дешевшою через порівняно невелику кількість цих складів.

7.2. Роздрібна торгівля

Роздрібною вважається торгівля, в якій покупцем є кінцевий споживач, а не комерційне підприємство чи організація. На відміну від оптового продажу приводом для закупівлі в роздрібній торгівлі є задоволення особистих потреб покупця або членів його сім’ї за рахунок споживання купленого товару. Розбіжність у меті купівлі товару є суттєвою для маркетологів, оскільки купівельні мотиви є панівним чинником під час сегментування ринку та визначення цільової групи споживачів.

Роздрібні торгівці займаються торгівельною діяльності для отримання прибутку, однак є певні розбіжності в маркетингу й управлінні такими підприємствами, що відрізняють їх від оптовиків. Внаслідок особливого характеру своєї діяльності роздрібні торгівці ретельніше відстежують деякі показники ефективності. Характер більшої частини рішень роздрібного торгівця визначається рішеннями керівництва щодо очікуваного прибутку, оборотності товарних запасів, торгівельної номенклатури й асортименту, факторів місцезнаходження, зручності місць продажу та прогнозованого рівня обслуговування споживачів.

У разі започаткування та подальшого розвитку роздрібного підприємства перед його керівництвом постає проблема вибору моделі стратегічного розвитку. Прийнято розрізняти дві моделі стратегічного розвитку роздрібного підприємства торгівлі – традиційна і сучасна.

Традиційна модель характерна для підприємств, що мають високий рівень прибутку, невисокі показники обігу товарних і грошових ресурсів, а також великий обсяг пропонованих послуг.

Сучасна модель характерна для підприємств, що мають невисокий рівень прибутку, високий рівень обігу матеріальних ресурсів і невеликий обсяг надаваних споживачам послуг. Останнім часом дедалі більше поширюється друга модель у середовищі підприємств роздрібної торгівлі, де досягається висока рентабельність капіталу через постійне вдосконалення управління матеріальними активами та використання сучасних інформаційних технологій.

У виборі моделі стратегічного розвитку роздрібного підприємства – з низьким рівнем прибутку і високим коефіцієнтом обіговості товарних запасів, чи з високим рівнем прибутку та низьким коефіцієнтом обіговості товарних запасів – важливо визначити, які саме засоби сприяють досягненню фінансової мети підприємства. Для досягнення високих фінансових показників керівництво підприємства може управляти прибутком, оборотністю активів, фінансовими ресурсами. Якщо існує ринковий тиск, спрямований на зниження рівня прибутку, керівництво підприємства головну увагу зосереджує на прискоренні обіговості активів.

Усе це призводить до того, що керівництво роздрібних підприємств, з оглядом на вимоги ринку, приділяє дедалі більше уваги таким показникам, як обсяг продажу на квадратний метр площі, обсяг продажу на одного торгового працівника, обсяг продажу на одну купівлю.

Для визначення загальної прибутковості торгівельного підприємства торгівці визначають і аналізують три взаємопов’язані показники:

  •  валовий прибуток від інвестицій у товарні запаси – цей показник свідчить про ефективність управління запасами;
  •  валовий прибуток на одного працівника, що працює повний робочий день, – цей показник намагаються максимізувати;
  •  валовий прибуток на один квадратний метр торгівельної площі – свідчить про ефективне використання торгівельної площі.

Основними напрямами сучасного розвитку роздрібних торгівельних підприємств є нововведення в управління процесом обслуговування споживачів, поява потужних роздрібних мереж, дедалі більше поширення принципу самообслуговування, використання засобів зв’язку та комунікаційних технологій, зростання впливу роздрібних мереж на ринок.

Функції роздрібної торгівлі

Роздрібні торгівці виконують низку функцій, що збільшують цінність надаваних ними товарів і послуг. Зазвичай це такі функції:

  •  забезпечення певного асортименту товарів і послуг – середній супермаркет пропонує приблизно 15 тис. найменувань товарів більш як від 500 виробників. Пропонуючи такий широкий асортимент, торгівець надає своїм покупцям можливість придбати товари найрізноманітніших марок, фасонів, розмірів, кольорів і цін в одному й тому самому місці. Водночас існує певна спеціалізація роздрібних торгівців на конкретному асортименті; 
  •  подрібнення партій товару, що надходять у роздрібну торгівельну мережу – для зниження витрат на перевезення виробники зазвичай відправляють роздрібним торгівцям великі партії товарів у відповідній упаковці та тарі. А роздрібні торгівці пропонують продукти в невеликих кількостях, що відповідають запитам окремих споживачів і домогосподарств. Це, власне, і є функцією подрібнення партій товарів, що надходять у роздрібну торгівлю; 
  •  зберігання запасів – це необхідно для того, щоб споживачі могли придбати в магазині будь-який товар зі звичайно пропонованого; 
  •  забезпечення сервісу – роздрібні торгівці надають споживачам послуги, які полегшують процес купівлі та використання товарів. Роздрібні торгівці демонструють ті товари, які в них є, таким чином, що споживачі мають можливість їх розглянути, потримати в руках, іноді й скуштувати ще до того моменту, як вони здійснять купівлю. У роздрібній торгівлі є спеціальні працівники, готові в будь-який момент відповісти на запитання покупців і надати додаткову інформацію; 
  •  збільшення цінності товарів і послуг – пропонуючи певний товарний асортимент, розбиваючи великі партії на дрібніші, зберігаючи запаси та надаючи послуги, роздрібні торгівці збільшують цінність товарів і послуг для споживачів.

Щодо виконуваних функцій у роздрібній торгівлі нині існує дві протилежні тенденції. Перша – зростання роздрібних мереж спеціалізованих магазинів з вузьким товарним асортиментом, жорстким керівництвом і орієнтацією на певний вид товару. Ці мережі належать до категорії потужних роздрібних торгівців, яких ще називають підприємствами «тісного контакту», оскільки вони задовольняють індивідуальні вимоги з обслуговування, що висуваються кожним покупцем.

Друга тенденція – зростання кількості великих магазинів з погляду зайнятої ними площі, які використовують складські технології та принцип самообслуговування, пропонуючи велику кількість товарів.

Форми роздрібних торгівельних підприємств

Форми організації роздрібної торгівлі можуть бути різноманітні, що зумовлює класифікацію підприємств роздрібної торгівлі за різними ознаками.

  1.  Широта та насиченість товарного асортименту: 
  •  спеціалізовані магазини пропонують вузький асортимент великої насиченості;
  •  універмаги пропонують багато асортиментних груп, кожною асортиментною групою займається спеціальний відділ, що має власних закупівельників; 
  •  універсами – це великі підприємства самообслуговування з низьким рівнем витрат і великим обсягом продажу; 
  •  супермаркети – доволі великі підприємства самообслуговування з низьким рівнем витрат і низькими націнками, великим обсягом продажу; 
  •  магазин товарів повсякденного попиту – невеличкі магазини в житлових районах з найнеобхіднішими товарами вузького асортименту; 
  •  торгівельні комплекси, що займають значні площі. Крім універмагів і універсамів, спеціалізованих магазинів, на території комплексів розміщують автомобільні стоянки, розважальні підприємства, філії банків тощо.
  1.  Форма власності:
  •  незалежний роздрібний торгівець – підприємець, що має власний магазин; 
  •  торгівельна мережа – мережа магазинів, що передбачає спільне володіння кількома магазинами; 
  •  роздрібний франчайзинг – така форма організації роздрібної торгівлі поширена в сфері послуг – ресторани, закусочні, і ґрунтується на договірних стосунках між виробником, оптовиком і роздрібним торгівцем. Фірма-франчайзер надає роздрібним торгівцям право використовувати свою марку, унікальну відпрацьовану технологію – так званий формат франшизи; 
  •  орендований відділ – це відділ в універмазі, який здають в оренду третій стороні.

Цінова політика:

  •  магазини з високим рівнем цін;
  •  магазини з середнім рівнем цін;
  •  магазини з низьким рівнем цін; 
  •  магазини знижених цін.

Рівень обслуговування: 

  •  самообслуговування характерне для магазинів типу «універсам», у яких продають товари повсякденного попиту;
  •  обмежене обслуговування характерне для магазинів, де продають товари особливого (ретельного) вибору і споживачам потрібна докладніша інформація та допомога продавця. Такі магазини надають додаткові послуги у вигляді надання кредиту, доставки товарів тощо;
  •  повне обслуговування – такі магазини надають усі можливі види послуг – від демонстрації моделей одягу до використання різних форм кредитування.

Стратегії вибору товарів роздрібними торгівцями

Оскільки роздрібним торгівцям доводиться вибирати товари з багатьох конкуруючих між собою торгових марок, кожна з яких має індивідуальні властивості, проблему, з якою вони стикаються, можна визначити як проблему вибору торгових марок з урахуванням властивих їм характеристик.

Оцінка окремих торгових марок і джерел їх постачання передбачає розгляд альтернативних джерел з урахуванням усіх або деяких з наведених нижче характеристик товарів:

  •  фактичний рівень споживчого попиту або передбачуваний рівень попиту щодо нового товару;
  •  передбачуваний обсяг валового прибутку;
  •  запланований обсяг продажу;
  •  терміни придатності товару;
  •  ціни й умови постачання;
  •  передбачуваний рівень обслуговування;
  •  репутація виробника;
  •  імідж торгової марки;
  •  сприяння постачальника просуванню торгової марки.

Під час вибору товарів використовують кілька стратегій. Так, при закупівлі можна використовувати лінійно-адитивну стратегію вибору, за якої присвоюється кожній з наведених характеристик товару індивідуальні вагові коефіцієнти, що відображають важливість кожного показника для роздрібного торгівця.

Іноді використовують кон’юнктивну стратегію вибору, згідно з якою роздрібний торгівець встановлює мінімальні граничні показники для кожної характеристики, а потім порівнює з цими значеннями показники конкуруючих торгових марок. Якщо значення якоїсь характеристики однієї з торгових марок виявиться меншим від граничного мінімального значення, ця марка буде виключена з розгляду як можливий варіант для включення в асортимент торгівельного підприємства.

Існує також лексикографічна стратегія вибору, за якою характеристики торгової марки розташовують відповідно до ступеня їхньої важливості. Потім роздрібне підприємство-закупівельник порівнює всі альтернативні джерела поставок за одним, найбільш важливим критерієм. Зазвичай вибирають ту торгову марку, яка перевершує всі інші за цим показником. Коли ж цьому показнику відповідає кілька торгових марок і роздрібний торгівець відчуває труднощі з вибором, він переходить до другого за значущістю показника й повторює процедуру спочатку. Цей процес послідовного порівняння характеристик триває доти, доки не буде зроблено остаточний вибір.

Стратегії, що використовують роздрібні торгівельні підприємства у процесі закупівель для вибору торгових марок, мають важливе значення для маркетингової програми постачальників, оскільки надають інформацію щодо критеріїв оцінки та вибору закуповуваних товарів.

Позамагазинна роздрібна торгівля

Роздрібна торгівля може існувати й у формі позамагазинної торгівлі, де найчастіше застосовують три її різновиди: пряма роздрібна торгівля, персональний продаж і продаж через автомати.

Позамагазинна торгівля дає змогу споживачам вибирати та купувати товари без залежності від місця продажу, оскільки товари доставляються покупцю за замовленням.

Пряма роздрібна торгівля базується на тому, що покупці спочатку знайомляться з товаром за допомогою засобів масової інформації, а потім замовляють їх телефоном або поштою. Залежно від використовуваних засобів передачі інформації розрізняють кілька видів такої торгівлі. Торгівля за каталогами, заснована на поштових послугах, торгівля за допомогою телебачення здійснюється на телеканалах, в інтерактивній електронній торгівлі використовують комп’ютери та кабельне телебачення.

Торгівля за каталогами користується попитом серед жителів віддалених регіонів. Успіх каталожних компаній визначає володіння ними великих масивів інформації, складними комунікаційними та розподільчими мережами. Деякі роздрібні торгівці використовують каталожну торгівлю як доповнення до традиційних роздрібних продажів.

Телевізійна торгівля використовує спеціальні телевізійні канали, на яких практично цілодобово рекламує різноманітні товари. Споживач має можливість замовити такий товар телефоном, чекаючи потім на доставку за зазначеною адресою. Головною проблемою телевізійної торгівлі є те, що зайняті споживачі, які є потенційною групою покупців, практично не дивляться телевізор, особливо спеціалізовані «шопінг-канали». Крім того, асортимент товарів, що пропонують «телемагазини», дуже специфічний і може зацікавити лише незначну групу покупців.

Існує також система віртуального роздрібного продажу, що дає змогу споживачам, використовуючи систему Інтернету, робити закупівлю товарів, не виходячи з дому чи не покидаючи робоче місце.

Загальним для зазначених форм торгівлі є використання потужних комунікаційних технологій і комунікаційних мереж – телевізійних і телефонних каналів, супутникове та кабельне телебачення, мережу Інтернету.

Персональний продаж знаходить дедалі ширше застосування для пропозиції низки промислових і споживчих товарів. Головною перевагою прямого маркетингу є надання інформації персонально кожному з покупців і цін, які зазвичай нижчі, ніж у традиційних роздрібних торгівельних підприємствах.

Торгові автомати – це механічні пристрої, за допомогою яких здійснюють продаж нескладних продуктів харчування, особливо солодощів, прохолоджувальних або гарячих напоїв, морозива.

Перевага використання торгових автоматів полягає в можливості організації цілодобової торгівлі в людних місцях і у відсутності людини-продавця. Однак, технологічна складність або просто споживчий вандалізм утруднюють широке впровадження торгових автоматів.

8. Логістика, транспортування та складування в політиці розподілу

Початок широкого використання логістики в економіці припадає на 70-ті роки. Він пов’язаний з досягненнями в галузі комунікаційних технологій. У цей час з’явилася можливість наскрізного моніторингу всіх етапів прямування сировини, напівфабрикатів і готової продукції, що й дало змогу чітко побачити величезні втрати, характерні для традиційних схем управління матеріальними потоками.

Розширене тлумачення логістики пояснює її як інструмент, що взаємопов’язує попит і пропозицію на ринку та створює умови ефективної взаємодії між учасниками логістичного процесу. Якщо метою маркетингу є вивчення потреб і пропозиція товарів і послуг, що задовольняють ці потреби, то метою логістики є організація доставки пропозиції до кінцевого споживача з вигодою для всіх учасників ринку.

Принципова відмінність логістичного підходу від традиційного управління матеріальними потоками полягає в технічній, технологічній, економічній, організаційній і методичній інтеграції розрізнених матеріальних, інформаційних і навіть фінансових потоків та створенні розподільчої системи. Здійснення такої інтеграції є набагато складнішим від традиційного управління шляхом ухвалення розрізнених рішень і водночас дає суттєвіший результат.

Незважаючи на те, що концепція логістики з теоретичного погляду є привабливою, оскільки базується на системному підході, дві проблеми часто перешкоджають її реалізації: перша – нездатність логістик-менеджерів управляти роботою в інтегрованому масштабі, що потребує суттєвої, передусім організаційної трансформації; друга – стан комп’ютерного програмного забезпечення. Розробка програмного забезпечення та конструктивне поліпшення самих комп’ютерів зробили застосування системного підходу більш дієвим. Прогресивні підприємства сконцентрували свою увагу на навчанні та наборі персоналу, що володіє відповідними логістичними знаннями.

У сучасному ринковому просторі з’явилася низка тенденцій, що призвели до необхідності звернення до концепції логістики, а саме:

  1.  Швидке зростання вартості транспортних послуг – у зв’язку зі зростанням цін на пальне та його дефіцитом транспорт перестав бути стабільним чинником бізнесу. Для вирішення проблем логістики, пов’язаних з транспортом, треба було не тільки здійснювати менеджмент вищого рівня, а й вирішувати проблеми на рівні політики, в багатьох країнах скасували державне регулювання питань, пов’язаних з транспортом, що призвело до зміни напрямків транспортної політики на макро-, і на мікрорівні. 
  2.  Ефективність виробництва досягла максимуму – з’явилися труднощі в отриманні суттєвої додаткової економії коштів, оскільки весь прибуток фактично формувався у виробництві, що призвело до того, що фахівці спрямували свої зусилля на сферу обігу, зокрема фізичного розподілу товарів і послуг, вважаючи, що саме в цій сфері є суттєві резерви економії витрат і часу. 
  3.  Відбулися докорінні зміни у філософії товарно-матеріальних запасів  з’явилося розуміння, що запаси, крім страхування від коливань попиту та дефіциту, є чинником, що омертвляє капітал підприємства та сприяє формуванню чималих витрат. 
  4.  Асортимент товарів суттєво розширився – це є прямим наслідком маркетингової політики, спрямованої на те, щоб дати кожному споживачеві саме той товар, що йому потрібен. 
  5.  Відбулися революційні зміни у сфері виробництва комп’ютерів і комунікаційних технологій, що сприяло здійсненню логістичного підходу, побудованого на множині взятих до уваги елементів і на оперуванні з великими обсягами даних. У логістиці працюють з таким обсягом інформації, аналізувати який без комп’ютера практично неможливо. 
  6.  Поширення комп’ютерів і зростання їх використання у сфері бізнесу – в результаті цього у підприємств з’явилася можливість систематично вивчати рівень та якість сервісу, що їм надають постачальники, та зрозуміти необхідність модернізації своїх систем розподілу. Це сприяло підвищенню вимог не лише до постачальників і транспортних агенцій, а й до якості ресурсів, що постачаються. 
  7.  З’явилися нові, великі мережі роздрібної торгівлі та торгові системи масового продажу якими практично неможливо управляти на основі традиційного підходу та без використання комп’ютерних мереж.

Усі зазначені тенденції сприяли не лише поширенню концепції логістики, а й активному її застосуванню в діяльності маркетингових каналів розподілу.

Вибір способу транспортування

Недосконале транспортне обслуговування та невизначений час перевезення призводять до необхідності підтримувати високий рівень запасів, а це підвищує витрати на запаси та знижує обіг обігового капіталу.

Транспортування забезпечує рух готової продукції шляхом використання п’яти видів транспорту – залізничного, автомобільного, повітряного, трубопровідного та водного або шляхом комбінування двох чи трьох із них. Існує чимало комбінованих засобів транспортування. У тому числі залізнично-автомобільні, автомобільно-водні, автомобільно-повітряні і залізнично-водні перевезення. Такі комбінації кількох засобів перевезення часто забезпечують надання послуг, не передбачених звичайними засобами, наприклад, скорочення часу транспортування.

Під час вибору засобу перевезення менеджери мають проаналізувати рівень витрат, надійність, можливість втрати або ушкодження вантажу.

Усіх вантажоперевізників оцінюють за такими основними критеріями обслуговування клієнтів:

  •  витрати на транспортування;
  •  терміни (швидкість транзиту);
  •  потужність (реальні обсяги вантажів для цього виду транспорту);
  •  надійність (своєчасність перевезення, відсутність випадків втрати вантажу, завдання шкоди);
  •  доступність (зручність розташування маршрутів);
  •  частота (графік перевезення).

Вибір виду транспортного засобу, а потім конкретного перевізника є прерогативою транспортного відділу підприємства, передусім менеджера з перевезень. Іноді рішення про використання дорогих видів транспорту ухвалює вище керівництво. Часто вибір транспорту визначено початковим рішенням про розміщення виробничих потужностей.

Під час вибору транспортних засобів і встановлення їх типажу враховують основні параметри вантажного потоку, вимоги до організації перевезень, організації та технології виробничого або розподільчого процесу, що обслуговується, можливості забезпечити високу продуктивність і сприятливі умови праці.

Спосіб транспортування, навантажувальні-розвантажувальні механізми, а також тип вагона, судна, автомобіля, режим зберігання вантажу, заходи з техніки безпеки та пожежної безпеки визначають техніко-хімічними властивостями вантажу та формою надання його до перевезення. З урахуванням особливостей вантажів створено відповідні вантажні пристрої (підйомні крани, навантажувачі, транспортери, грейфери, захвати тощо) і транспортні засоби (вагони, судна, автомобілі).

Якщо вантаж упаковано у відповідну за умовами перевезення тару, марковано згідно з правилами, перебуває у відповідному кондиційному стані та може бути безпечно перевезено, вважається, що вантаж перебуває у транспортабельному стані.

Логістичний процес на складі

Логістика на складі містить такі основні елементи:

  •  розвантаження та приймання вантажів;
  •  внутрішньоскладське транспортування та перевалка вантажів;
  •  складування та зберігання вантажів;
  •  комплектація замовлень клієнтів і відвантаження;
  •  транспортування й експедиція замовлень;
  •  збір і доставка порожніх товароносіїв;
  •  контроль за виконанням замовлень;
  •  інформаційне обслуговування складу;
  •  забезпечення обслуговування клієнтів (надання послуг).

Функціонування всіх складників логістичного процесу треба розглядати у взаємозв’язку та взаємозалежності. Такий підхід дає змогу не лише чітко координувати діяльність служб складу, а й є основою планування та контролю за просуванням вантажу на складі з мінімальними витратами.

Розвантаження та приймання вантажів. Під час здійснення цих операцій необхідно орієнтуватися на умови постачання згідно укладеного договору. Спеціальне обладнання місць розвантаження та правильний вибір навантажувально-розвантажувального устаткування дають змогу ефективно проводити розвантаження (у найкоротший термін і з мінімальними втратами вантажу), у зв’язку з чим скорочуються простої транспортних засобів, а отже, знижуються витрати обігу. Проведені на цьому етапі операції включають: розвантаження транспортних засобів, контроль документальної та фізичної відповідності замовлень постачання, документальне оформлення прибулого вантажу через інформаційну систему, формування складської вантажної одиниці.

Внутрішньоскладське транспортування передбачає переміщення вантажу між різними зонами складу. Транспортування всередині складу має здійснюватися за мінімальної тривалості в часі та просторі наскрізними «прямоточними» маршрутами. Кількість перевалок з одного виду обладнання на інше також має бути мінімальною.

Складування та зберігання полягає у розміщенні й укладанні вантажу та його зберіганні. Основний принцип раціонального складування – ефективне використання обсягу зони зберігання. Передумовою цього є оптимальний вибір системи складування, передусім складського устаткування. Обладнання для зберігання має відповідати специфічним особливостям вантажу й забезпечувати максимальне використання висоти та площі складу. Водночас простір під робочі проходи має бути мінімальним, але з урахуванням чинних норм. Для впорядкованого зберігання вантажу та економного його розташування використовують систему адресного зберігання за принципом жорсткого (фіксованого) або вільного (вантаж розташовується в будь-якому вільному місці) вибору місця складування.

Процес складування та зберігання включає закладання вантажу на зберігання, зберігання вантажу та забезпечення відповідних для цього умов, контроль за наявністю запасів на складі, здійснюваний через інформаційну систему.

Комплектація замовлень і відвантаження. Процес комплектації зводиться до підготовки товару відповідно до замовлень споживачів. Комплектація та відвантаження замовлень включають:

  •  отримання замовлення клієнта;
  •  відбір товару кожного найменування згідно із замовленням клієнта;
  •  комплектацію відібраного товару для конкретного клієнта відповідно до його замовлення;
  •  підготовку товару до відправлення (укладання в тару);
  •  документальне оформлення підготовленого замовлення та контроль за підготовкою замовлення;
  •  об’єднання замовлень клієнтів у партію відправлень й оформлення транспортних накладних;
  •  відвантаження вантажів у транспортний засіб.

Транспортування та експедиція замовлень можуть здійснювати і склад, і сам замовник. Останній варіант виправдовує себе лише тоді, коли замовлення роблять партіями, рівними місткості транспортного засобу, а при цьому запаси споживача не збільшуються. Найбільш поширена й економічно виправдана централізована доставка замовлень складом. У цьому разі завдяки об’єднанню вантажів і оптимальних маршрутів доставки досягається скорочення транспортних витрат і з’являється реальна можливість здійснювати постачання дрібними та частішими партіями, що призводить до скорочення надлишкових запасів у споживача.

Збір і доставка порожніх товароносіїв відіграють суттєву роль у статті витрат. Товароносії (піддони, контейнери, тара, устаткування) під час внутрішньоміських перевезень найчастіше бувають багатообіговими, а тому потребують повернення відправнику. Ефективний обмін товароносіїв можливий лише в разі, коли достовірно відома їхня оптимальна кількість і чітко виконується графік їх обміну зі споживачами.

У процесі складування та зберігання здійснюють контроль за виконанням замовлень, інформаційне обслуговування складу, забезпечення обслуговування клієнтів – надання різноманітних додаткових послуг.

Запитання для самоперевірки ТА контролю знань

  1.  Сутність, принципи та завдання маркетингової політики розподілу
  2.  Сутність і можливості застосування прямого маркетингу
  3.  Причини використання посередників під час збуту товарів
  4.  Чинники, що впливають на маркетингову політику розподілу
  5.  Сутність і завдання каналу збуту та функцій, які він виконує
  6.  Види каналів розподілу: їх особливості
  7.  Переваги та недоліки в роботі каналів розподілу
  8.  Управління діяльністю каналів розподілу
  9.  Сутність основних видів маркетингових систем розподілу
  10.  Типи договірних вертикальних маркетингових систем розподілу
  11.  Види підприємств оптової торгівлі залежно від послуг, що вони надають
  12.  Критерії та ознаки класифікації підприємств роздрібної торгівлі
  13.  Сутність і завдання логістики
  14.  Критерії добору транспортних засобів у політиці розподілу
  15.  Складування та зберігання товарів

Рекомендована література:

  1.  Ассель Генри, Маркетинг: принципы и стратегия,: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 1999, сс. 428-522.
  2.  Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – К.: Лібра, 2002, сс.364-407.
  3.  Гончарук Я.В. та ін. Маркетинг: навчальний посібник у тестах. – К.: КНЕУ, 2002, 233-246.
  4.  Джобер Дэвид. Принципы и практика маркетинга.: Уч. пособие. / Пер. с англ. – М.: Изд-ий дом “Вильямс”, 2000, сс. 437-478.
  5.  Котлер Ф. Основы маркетинга, / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990, сс. 396-479.
  6.  Котлер Ф. и др. Основы маркетинга, / Пер. с англ. – 2-е европейское издание. М., СПб., К.: Изд. дом. “Вильямс”, 2000, сс. 837-935.
  7.  Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Підручник. – К.: КНЕУ, 2003, сс. 170-216.
  8.  Романенко Л.Ф. Маркетинг: Навч. посіб. для дистанційного навчання. – К.: Університет «Україна», 2005, сс. 118-140.
  9.  Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002, сс. 216-231.
  10.  Churchill Gilbert A. Jr., Peter J. Peter. Marketing. – Illinois: Irwin, 1995, pp. 462-531.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

10737. Структура политической системы российского общества 152.33 KB
  Реферат по дисциплине Основы политологии на тему: Структура политической системы российского общества Определение политической системы Всякое классовое общество политически обозначено имеет механизм власти обеспечивающий его нормальное функциониров...
10738. Проектирование промышленно-отопительной котельной для жилого района 3.17 MB
  Проектирование промышленно-отопительной котельной для жилого района Пояснительная записка к курсовой работе по курсу Источники и системы теплоснабжения промышленных предприятий Аннотация Сиражеев Р.Р. Проектирование промышленно-отопительной котельной дл...
10739. Расчет бегунковой мельницы 1.81 MB
  red0;Содержание Введение 1. Общие сведения и классификация бегунов 2. Конструкция принцип действия и описание процессов происходящих в машине 3. Расчёт основных параметров Заключение Список используемой литературы ldquo;Исследование процесса измельчения в
10740. Актуальные проблемы организации воспитательной работы в учреждениях начального профессионального образования 257.28 KB
  Контрольная работа по Общей и профессиональной педагогике на тему: Актуальные проблемы организации воспитательной работы в учреждениях начального профессионального образования....
10741. Нобелевская премия и ее лауреаты 1.67 MB
  Нобелевская премия и ее лауреаты Введение В нашей работе будет рассмотрена самая престижная премия в мире –премия Альфреда Нобеля история ее создания особенности церемонии награждения а также лауреаты которые когдалибо награждались начиная с момента ее вру
10742. Расчёт экономических показателей деятельности авторемонтного предприятия 3.38 MB
  Выполнение курсовой работы направленно на достижение следующих целей: углубление, закрепление и систематизация полученных теоретических знаний, их применение для решения конкретных практических задач, закрепление навыков работы со справочной литературой и нормативными документами...
10743. Основные направления научно-технической революции 207.34 KB
  Итогом НТР в ХХ в. стала перестройка всего технического базиса, технологического способа производства. Вместе с тем она вызвала серьезные изменения в миропонимании, последнее нашло воплощение в принципиально новых, синергетических представлениях об...
10744. Расчет редуктора и его составляющих 3.69 MB
  1 КИНЕМАТИЧЕСКИЙ РАСЧЕТ И ВЫБОР ЭЛЕКТРОДВИГАТЕЛЯ Исходные данные: N4 = 7 кВт n4 = 50 мин –1 = 80 Производство серийное По стр.13 табл. 1.2.1 принимаем КПД передач: пк = 099 – КПД подшипников качения; м = 099 – КПД муфты; цзп = 098 – КПД цилиндрической
10745. Создание АРМ Отдел кадров для фирмы SRL 9.7 MB
  1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ АВТОМАТИЗАЦИИ КАДРОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА 1.1. Теоретические аспекты автоматизации систем кадрового менеджмента Автоматизированное рабочее место работников отдела кадров обеспечивающий выполнение функций кадрового менеджмента это рабочее ме...