9544

Маркетингова політика просування

Контрольная

Маркетинг и реклама

Маркетингова політика просування Питання, що розглядатимуться в темі Сутність маркетингової політики просування Комплекс просування Реклама в комплексі просування Стимулювання продажу в комплексі просування Персональний...

Украинкский

2013-03-12

493.5 KB

79 чел.

Маркетингова політика просування

Питання, що розглядатимуться в темі

  1.  Сутність маркетингової політики просування
  2.  Комплекс просування
  3.  Реклама в комплексі просування
  4.  Стимулювання продажу в комплексі просування
  5.  Персональний продаж як засіб комплексу просування
  6.  Зв’язки з громадськістю як інструмент комплексу просування
  7.  Прямий маркетинг як елемент комплексу просування
  8.  Синтетичні засоби політики просування

Ключові слова: просування, маркетингові комунікації, канал комунікації, реклама, планування рекламної діяльності, медіапланування, паблік рилейшнз, стимулювання продажу, особистий продаж, прямий маркетинг, інтерактивний маркетинг, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу, виставка, ярмарок, бренд, брендинг, електронна торгівля, спонсорство, мерчандайзинг.

1. Сутність маркетингової політики просування

Сучасний маркетинг, як специфічний вид людської діяльності, являє собою синтез аналітичного, творчого мислення і комплексу прагматичних дій. Зумовлено це стратегічними функціями, завдяки яким підприємство виробляє товари чи послуги, продає їх на ринку і, по-суті, може розраховувати на досягнення своїх цілей та виконання висунутої місії на ринку.

Однак, для остаточного забезпечення виконання головних завдань недостатньо створити товар, призначити на нього ціну та розмістити його у здавалось би зручному для споживача місці. Цей товар залишиться просто непоміченим серед сотень схожих на нього. Більше того, здійснюючи купівлю, споживач з-поміж альтернатив вибере лише те, що він знає, застерігаючи себе у такий спосіб від непередбачуваного ризику. Оскільки: не знати – значить не хотіти отримати.

Подолати цю суперечність покликаний четвертий елемент комплексу маркетингу – просування.

Просування будь-яка форма повідомлень, що підприємство чи організація використовує для інформування, переконання, нагадування про себе, свої товари та/або послуги. Просування в маркетингу має комплексний характер, оскільки об’єднує низку елементів, з притаманними їм властивостями: рекламу, паблік рилейшнз (зв’язки з громадськістю), стимулювання збуту, персональний продаж та ін. Відповідно, комплекс просування це набір засобів впливу на цільові сегменти ринку або інші контактні аудиторії з метою формування прихильного ставлення до підприємства, його цілей та завдань, товарів і/або послуг.

Формування комплексу просування визначає структуру та завдання маркетингової політики просування, тобто системи загальних принципів, критеріїв та орієнтирів у сфері взаємовідносин між підприємством чи організацією, з одного боку, та зі споживачами або іншими контактними аудиторіями з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей, цілей підприємства та створення умов для виконання його місії на ринку.

Маркетингова політика просування використовує елементи комплексу просування в якості арсеналу засобів комунікації. Комунікація – у найбільш широкому розумінні – це процес обміну інформацією. В контексті сфери застосування розрізняють фізичну комунікацію, тобто спосіб передавання інформації від одного джерела до іншого, між вузлами пристроїв, певними особами через відповідні каналу зв’язку тощо та соціальну комунікацію – змістовий аспект соціальної взаємодії, складова спілкування, тобто двостороннього або багатостороннього процесу встановлення і розвитку контактів між людьми, що зумовлюється потребами їх у спільній діяльності

Для суб’єктів підприємництва, що дотримуються в своїй діяльності концепції маркетингу, комунікацію слід трактувати як засіб змістовного передавання інформації між її відправником і одержувачами з допомогою різноманітних форм зв’язку, що тісно пов’язаний з ринковим позиціюванням, корпоративною культурою, мотивацією і спрямований на досягнення цілей підприємства.

Комунікаційний процес у маркетингу проходить складний шлях, перш, ніж необхідна інформація надійде до конкретної цільової аудиторії. Разом  з тим, часто відсутні гарантії того, що направлений комунікаційний сигнал буде сприйнято, опрацьовано та правильно усвідомлено представниками цієї аудиторії в силу наявності перешкод по ходу комунікаційного сигналу (рис. 8.1).

Вказана модель демонструє комплекс елементів комунікації, до яких входять учасники комунікаційного процесу та передбачувані й незалежні чинники.

  1.  Відправник (адресант, комунікатор, джерело інформації – сторона, від імені якої надсилається адресату звернення. Відправником звернення є підприємство, що визначає цілі комунікації та цільову аудиторію, уточнює очікувану реакцію адресата на звернення.
  2.  Кодування – це  представлення ідеї комунікації, що передає адресатові інформацію у вигляді текстів, символів та образів.
  3.  Звернення (послання, повідомлення) – це інформація, адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів. При формуванні звернень використовуються вербальні (словесні, текстові) та невербальні (жести, характерні пози) форми комунікації.
  4.  Канал комунікації – об’єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації з моменту кодування сигналу до отримання його адресатом. Передача інформації здійснюється через телебачення, відео, журнали, газети, рекламні щити.
  5.  Одержувач інформаціїцільова аудиторія, якій призначається звернення. Передусім це споживач, якому передається інформація про товари та послуги.
  6.  Декодування – спосіб  розшифровування споживачами маркетингового звернення внаслідок якого символи, які надходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретного значення.
  7.  Зворотна реакція – відгуки споживачів, їхні дії в результаті контакту зі зверненням. Ідеальний результат її – купівля.
  8.  Зворотний зв’язокта частина зворотної реакції, яку одержувач доводить до відома відправника (звернення за додатковою інформацією, випробування товару, впізнавання серед марок-конкурентів та ін.)
  9.  Перешкоди (шуми) – незаплановані викривлення інформації в результаті втручання в процес комунікації факторів зовнішнього середовища.

Для будь якого звернення, передбаченого програмою маркетингових комунікацій підприємства, присутність наведених вище чинників має передбачатися ще в процесі розробки проекту цього звернення. У гіршому випадку комунікація не зможе знайти свого одержувача, а отже, витрати, закладені на поширення комерційно важливої інформації, виявляться марними.

Комунікація в маркетинговій політиці просування формує власні комунікаційні потоки, що визначаються цілями підприємства на ринку. На формування цих потоків здійснюють вплив чинники зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства (рис. 8.2).

У проуесі визначення цілей комунікації та шляхів їх досягнення необхідно:

  •  планувати витрати на конкретні заходи, що пов’язані з комунікацією, виходячи з наявних ресурсів, ситуацій, що виникають, тенденцій, що намічаються на підприємстві;
  •  організовувати  реалізацію  комунікаційного  процесу  через відповідні форми та канали зв’язку, здійснювати пошук ключових комунікаторів, цільової аудиторії та методів впливу па неї;
  •  контролювати й координувати взаємодію компонентів процесу комунікації, а також дії безпосередніх виконавців;
  •  коригувати процес комунікації за результатами зворотного зв’язку.

Маркетингову політику просування часто ототожнюють з маркетинговими комунікаціями підприємства. Даний підхід має усталені традиції, однак доцільно вказати на те, що, окрім елементів комплексу просування, комунікаційними функціями наділені ще й решта елементів комплексу маркетингу. Зокрема, сам товар у реальному виконанні вже може мати власну комунікацію (наприклад, бачу хліб – відчуваю голод – здійснюю купівлю); це ж стосується ціни та місця продажу (бачу товар у зручному для мене місці – він мені потрібен – можу або не можу придбати). Проте найбільший комунікаційний вплив мають елементи маркетингового комплексу просування.

2. Комплекс просування

Комплекс просування створює комунікаційний вплив завдяки дії своїх елементів. Серед головних елементів – такі:

  1.  Реклама – це будь-яка форма неособистого платного представлення й просування продуктів, послуг та ідей від імені та за рахунок їх виробника або власника (посередника тощо). Основні характеристики реклами:
    •  широке охоплення аудиторії;
    •  дешева в розрахунку на одного одержувача;
    •  багаторазове повторення повідомлення;
    •  дає змогу фірмі ефективно та наочно представити товар;
    •  безособовий характер;
    •  реклама – це монолог;
    •  дуже дорога (телереклама).
  2.  Стимулювання продажу товарів – короткотермінові заходи для заохочення учасників маркетингових комунікацій до купівлі, одержання додаткової інформації або з метою подальшого перепродажу цих товарів. Основні характеристики стимулювання продажу:
    •  інформативність;
    •  привабливість;
    •  запрошення до купівлі;
    •  короткостроковий характер ефекту в зростанні продажу.
  3.  Зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз) – це комплекс дій некомерційного характеру, спрямованих на формування, підтримку або відновлення позитивного іміджу суб’єкта політики, держави або підприємництва (політичну особистість, партію, державну установу, підприємство, окремий товар) через поширення про нього важливих відомостей, що мають пропагандистський або й престижний характер, у засобах масової інформації або зі сцени (арени, подіуму). Основні характеристики:
    •  високий ступінь правдоподібності;
    •  широке охоплення цільової аудиторії;
    •  ефективне представлення товару.
  4.  Особистий (персональний) продаж – це усна презентація товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями (фактичними чи потенційними) з метою укладання угоди (контракту) щодо купівлі товару. Основні характеристики особистого продажу:
    •  прямий характер;
    •  сприяє встановленню тривалих особистих стосунків;
    •  припускає певну реакцію покупця;
    •  найдорожчий вид комунікації (у розрахунку на один контакт);
    •  складнощі в разі зміни торгового персоналу.
  5.  Прямий маркетинг – вид маркетингу, який використовує засоби реклами для прямого звернення до потенційного споживача з метою досягнення відгуку без втручань роздрібної торгівлі або персонального продажу. Типи та характеристики прямого маркетингу:
    •  немасовий: повідомлення адресовано конкретній особі;
    •  зорієнтований на споживача: повідомлення може бути змінено під час звернення до конкретної особи;
    •  оперативний: повідомлення до конкретної особи може бути складено дуже швидко;
    •  такий, що оновлюється: повідомлення можна змінити.

Сьогодні відбувається подальша диференціація інструментів маркетингової політики просування. Так, з паблік рилейшнз виокремилися такі інструменти, як брендинг, спонсорування та престижна реклама. Вони мають чи не найбільше значення в сучасному маркетингу, особливо брендинг (розробка марки товару) та престижна реклама (рекламування діяльності підприємства в цілому або якихось особливо «престижних», «знакових» товарів неперевершеної якості).

Розробка комплексу просування товарів підприємства

Розробка комплексу просування містить вісім основних етапів (рис. 8.3).

  1.  Виявлення цільової аудиторії означає виявлення потенційних і реальних покупців товару чи послуг підприємства й осіб, які користуватимуться ними або впливатимуть на рішення щодо їх купівлі. На цьому етапі виявляється бажана зворотна реакція.
  2.  Визначення цілей просування – це визначення того, яку відповідну реакцію хоче отримати підприємство: купівлю, задоволення чи добру славу.
  3.  У процесі вибору та створення повідомлення вирішують проблеми: що сказати, яка повинна бути структура повідомлення, яким має бути оформлення повідомлення і від кого його надсилатимуть.
  4.  Повідомлення має бути передано споживачам вчасно й ефективно.
  5.  Сума грошей, яку планують витратити на комплекс просування, залежатиме від стратегій просування, які вибирає підприємство. Сума, що виділяється для кожного елемента комплексу, визначається його відносним значенням.
  6.  Характеристики (та особливості) засобів впливу розглянуто вище. Кожен з них має свої переваги та недоліки. Однак, вибираючи засоби, необхідно враховувати чинник, що визначають структуру комплексу маркетингових комунікацій. До них відносять:
  •  цілі підприємства;
  •  бюджет і ресурси;
  •  тип ринку: споживчий, промисловий, ринок послуг;
  •  стратегія: проштовхування (Push) чи притягнення (Pull);
  •  природа цільового ринку: розмір, географічний простір, демографічна ситуація;
  •  характеристики продукту: промисловий, споживчий, послуга; сезонність, ціна, життєвий цикл продукту; використання продукту;
  •  ринкове охоплення: інтенсивне, вибіркове, обмежене;
  •  вартість і різновиди джерел масової комунікації.
  1.  Формування каналів зворотного зв’язку – оцінювання комплексу просування з позицій впливу на цільову аудиторію.
  2.  Управління єдиним комунікаційним процесом і його координація потребують створення інтегрованих маркетингових комунікацій.

Інтегровані маркетингові комунікації – це концепція планування маркетингових комунікацій, яка виходить з необхідності оцінки стратегічної ролі їх окремих напрямів (реклами, стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю тощо) та пошуку оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності та максимізації впливу комунікаційних програм за допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих повідомлень.

Складання кошторису витрат на просування

Сума грошей, яку планують витратити на комплекс просування, залежатиме від стратегій просування, які вибирає підприємство. Кількість грошей, що виділяють для кожного елемента комплексу, визначають його відносним значенням. У зв’язку з цим найбільш широке розповсюдження отримали два методи формування кошторису – «зверху-вниз» і «знизу-вверх». Метод «зверху-вниз» передбачає визначення загальної суми витрат на комплекс просування, а потім її розподіл між елементами комплексу. Метод «знизу-вверх» – навпаки, спочатку формуються окремі кошториси за кожним елементом комплексу просування, а потім визначається кошторис як загальна сума витрат на кожен з елементів комплексу.

Існують ще й інші методи складання кошторису просування:

1) з урахуванням цілей і завдань:

  •  формулювання цілей просування;
  •  визначення завдань для їх досягнення;
  •  розрахунок ресурсів, необхідних для реалізації завдань;

2) у відсотках до обсягу збуту:

  •  бюджет на просування як певна частка від обсягу продажу.

3) на підставі паритету з конкурентами:

  •  визначення кошторису просування з урахуванням дій конкурентів (на рівні відповідних витрат конкурентів).
  •  4) довільні методи:
  •  на комплекс просування виділяють те, що залишилося після витрат на сировину, виробництво, розподіл та інші потреби;
  •  щорічне збільшення кошторису просування на певний відсоток.

Формування належного кошторису на просування – завдання для служби маркетингу нелегке. Найчастіше воно пов’язане із суб’єктивним ставленням до цього процесу вищого керівництва. Відповідно, обмежений або «урізаний» кошторис – це явище звичне. Разом з тим відомо, що фінансування комплексу просування прямим чином впливає на результати підприємницької діяльності, збільшуючи прибутки підприємства. З метою переконання вищого керівництва фахівцям служби маркетингу слід докладати зусиль до аналітики комунікаційних впливів окремих елементів комплексу просування та утворення економічних ефектів. Представлення результатів такого аналізу вищому керівництву може докорінно змінити ощадливе фінансування комплексу просування підприємства.

Стратегії комплексу просування

Вибір конкретних засобів просування великою мірою визначається базовою маркетинговою стратегією компанії: стратегією проштовхування або стратегією притягнення (рис.8.4). Вибір конкретної стратегії пов’язаний з відповідями на питання: «Де в каналі збуту підприємству необхідно спробувати вплинути на рішення про купівлю?» або «Як підприємство розподілятимете ресурси?»

Стратегія проштовхування ґрунтується на заохоченні дилерів чи інших оптовиків накопичувати та продавати товар. Дилери проштовхуватимуть товар до споживача за умов наявності відчутних стимулів. Такими стимулами можуть бути:

  •  висока торгова надбавка;
  •  допомога і сприяння під час продажу;
  •  підготовка агентів з продажу;
  •  значні знижки з ціни.

Дана стратегія частіше застосовується на ринку промислових товарів.

Стратегія притягнення спрямована на стимулювання кінцевих споживачів товару. Сформований попит споживачів на товар веде до притягнення такого товару каналами розподілу. Дана стратегія найбільш успішно реалізовується при роботі з товарами відомих марок. Стратегія приваблення під час торгівлі промисловими товарами пов’язана з капіталовкладеннями в активних агентів з продажу, які ідуть до споживачів, оминаючи дистриб’юторів.

Засоби просування на етапах життєвого циклу товару

Ефективність окремих елементів комплексу просування залежить від етапів життєвого циклу товару. На етапах розробки товару та виведення його на ринок найефективнішими засобами є реклама й комерційна пропаганда. Під час збуту перших партій товару – стимулювання збуту. Персональний продаж потрібен для того, щоб переконати роздрібних торгівців зайнятися продажем товару. На етапі зростання найефективнішими засобами просування залишаються реклама і комерційна пропаганда. На етапі зрілості важливого значення набуває стимулювання збуту, а реклама лише нагадує про товари, вже знайомі покупцям. На стадії виходу з ринку стимулювання збуту зберігає своє значення, оскільки стимулює торгівців і здійснює вплив на покупців. Рекламу поступово згортають, персональному продажу приділяється незначна увага.

3. Реклама в комплексі просування

Реклама – це неперсоніфікована мистецька форма передач, оплачуваної рекламодавцем інформації, з використанням спеціальних носіїв, що спрямована на інформування, нагадування та переконання наявних і/або потенційних споживачів, щодо сприйняття організації, її товарів, послуг чи ідей.

Це визначення означає, що:

  •  реклама націлена на групи людей, тому вона неперсоніфікована;
  •  реклама оплачується рекламодавцями;
  •  більша частина рекламних оголошень має характер інформування, переконання чи нагадування. Їхня мета – привернути увагу до товару, ідеї тощо, схилити споживача до купівлі;
  •  для забезпечення очікуваних ринкових позицій рекламодавець повинен себе представити, в чому йому допомагає реклама;
  •  реклама доводиться до цільової аудиторії за допомогою різноманітних засобів (телебачення, радіо, газети, журнали, рекламні щити, пошта, та ін.).

Реклама може охоплювати максимально велику цільову аудиторію або зосереджуватися на маленькому, точно визначеному сегменті населення.

З точки зору споживача рекламовані товари та послуги мають цілий ряд переваг перед тими, що не рекламуються. Прихильники реклами, по-перше, стверджують, що рекламовані товари є дешевшими, оскільки а) рекламування дає економію на «фактичній» вартості продажу, тобто, скорочує потребу в прямому продажу, стимулюючи натомість розвиток самообслуговування тощо; б) воно збільшує масштаби виробництва, сприяє стабілізації обсягу продукції та її стандартизації; в) конкуренція заохочує переміщення виграшу від цієї економії до споживачів.

По-друге, споживачі дотримуються думки про те, що рекламовані товари є кращими, оскільки а) ідентифікація продукту з виробником через торгову марку становить гарантію якості, яку мусить підтримувати виробник, який хоче, щоб його товари купували; б) щоб зберегти частку ринку, виробники мусять постійно прагнути вдосконалити свій продукт, який має не відставати від стандартів конкурентів або й перевищувати їх.

По-третє, марочні та рекламовані продукти створюють свободу вибору споживачів, яка відсутня в умовах продажу безмарочних товарів.

По-четверте, рекламування підвищує рівень життя, швидко доносячи нові технологічні досягнення до громадськості і, завдяки стимулюванню попиту, спричиняє можливості для інвестицій, виробництва та зайнятості.

Для підприємницьких структур кінцевою метою реклами є забезпечення попиту на товари або послуги, представлені на ринку, залучивши до них максимально можливу кількість потенційних споживачів.

Для досягнення цієї мети в процесі рекламної діяльності підприємствам необхідно вирішувати такі завдання:

  •  встановити контакт з можливим клієнтом і представити йому свій товар (послугу);
  •  створити, якщо це необхідно, образ товару або послуги та сформувати попит на нього;
  •  спонукати та переконати потенційного покупця придбати товар (послугу), що пропонується.

Для здійснення процесу реклами повинен функціонувати комплекс взаємопов’язаних елементів (рис. 8.5).

У сучасному рекламному процесі споживач є генератором зворотного зв’язку. За власним бажанням він може замовити необхідну інформацію – від рекламної агенції або рекламодавця.

Різні підприємства в різний спосіб підходять до організації рекламного процесу. В невеликих фірмах рекламою зазвичай займається один з працівників відділу маркетингу, періодично вступаючи в контакт з рекламними агентствами. Великі організації традиційно створюють свої рекламні служби. Для масштабних рекламних акцій часто запрошуються також спеціалісти рекламних агентств.

Рекламне агентство за замовленнями рекламодавців (замовників) здійснює креативні та виконавські функції, пов’язані зі створенням рекламних матеріалів, виготовляє оригінал-макети реклами, проводить комплексні рекламні кампанії й окремі рекламні заходи, здійснює зв’язок з засобами розповсюдження реклами, надає послуги з комплексних маркетингових досліджень.

Слід вказати на те, що використовувати послуги того чи іншого рекламного агентства треба обачливо. Щоб зменшити ступінь ризику при виборі рекламного агентства, доцільно з’ясувати наступні моменти:

  •  час створення агентства, його досвід роботи;
  •  наявність необхідних фахівців;
  •  рівень спеціалізації в потрібному напрямку;
  •  вартість послуг.

На основі узагальненої оцінки здійснюється вибір конкретного агентства.

Функціонуючи в межах концепції маркетингу, реклама є потужним засобом впливу на споживача. Однак її роль та значення не варто абсолютизувати. В результаті численних досліджень доведено, що зосередження маркетингових зусиль лише на рекламі не дає гарантій ринкового успіху. Реклама сама по собі, без тісного взаємозв’язку з іншими елементами комплексу маркетингу, є не тільки малоефективною, але й може призвести до негативних результатів. Аналіз великого обсягу ринкової інформації дав змогу відомому американському фахівцю А. Політцу сформулювати два основні закони реклами (рис. 8.6).

Застосовуючи рекламу в практиці маркетингу, завжди слід пам’ятати про те, що вона являє собою потужний засіб впливу на споживачів і їхню поведінку. Одна з основних вимог до реклами – правдивість. На жаль, ця вимога нерідко порушується. Інколи це відбувається несвідомо, коли з найкращих побажань суб’єкти підприємництва намагаються у будь-який спосіб принадити споживача. В результаті виявляється, що реалізувати свої обіцянки підприємство не може, а це негативно відбивається на загальному іміджі та задоволенні запитів споживача.

Основні види та завдання реклами

Реклама має багато видів і різновидів. Класифікувати рекламу можна за багатьма ознаками (за цільовою аудиторією; територією, що охоплюється; засобами передачі повідомлення; залежно від цілей і завдань тощо).

Класифікуючи рекламу залежно від об’єкта рекламування, виділяють: товарну (реклама продуктів, послуг, ідей тощо) та престижну рекламу (реклама організацій).

Товарна реклама – рекламні матеріали та заходи, що рекламують певні товари або послуги. Вона інформує споживача про властивості та переваги товару (послуги), збуджує інтерес до нього (неї), споживач намагається встановити контакт з продавцем – з пасивного перетворюється на активного, зацікавленого в купівлі. Орієнтована на попит.

Престижна реклама – комплекс заходів, спрямованих на формування позитивного образу організації рекламодавця серед ділових партнерів, споживачів і широкого кола громадськості для забезпечення сприятливих умов для довготривалого збуту продукції, що виробляється, або послуг. Це – реклама гідності підприємства, що вигідно відрізняє його від конкурентів.

Класифікувати рекламу можна і за її цілями та завданнями (табл. 8.1).

Таблиця 8.1.

Класифікація реклами залежно від її цілей і завдань

Вид реклами

Завдання реклами

Коли застосовується

Орієнтована на попит

Інформативна

  •  формування у споживача певного рівня знань про товар (послугу);
  •  формування образу підприємства

На етапі виведення товару (послуги) на ринок для створення первісного попиту

Переконуюча (умовляльна)

  •  заохочення споживача звернутися за товаром (послугою) саме до цього підприємства;
  •  стимулювання збуту товарів (послуг);
  •  прискорення здійснення купівлі;
  •  намір зробити клієнта постійним споживачем вашого товару (послуги) 

Особливо важлива на етапі збільшення надання товарів (послуг), коли перед вашим підприємством може постати завдання сформувати виборність попиту

Нагадувальна

  •  формування доброзичливого ставлення до підприємства;
  •  підтримка обізнаності про товар (послуги) на вищому рівні

Особливо важлива на етапі зрілості, щоб нагадати споживачу про товар (послуги)

Підкріплювальна

  •  запевняє покупців у правильності їхнього вибору

Застосовується на етапі зрілості

Орієнтована на образ (імідж-реклама)

Галузева

  •  розробляє і підтримує сприятливий образ галузі;
  •  створює загальний попит

Застосовується для збільшення обсягів продажу в цілому

Корпоративна

  •  розробляє та підтримує сприятливий образ підприємства;
  •  створює селективний попит

Застосовується для збільшення обсягів продажу в цілому

Планування рекламної діяльності на підприємстві

Процес планування реклами в межах підприємства може бути представлений як послідовність семи етапів:

  1.  ідентифікація цільового ринку;
  2.  визначення цілей реклами;
  3.  складання бюджету реклами;
  4.  розробка рекламного звернення;
  5.  вибір носіїв реклами;
  6.  складання графіка виходу реклами;
  7.  оцінювання ефективності реклами.

ЕТАП 1. Ідентифікація цільового ринку

Визначення цільового ринку передбачає ухвалення рішень щодо реклами, тобто узгодження питань про рекламне звернення, вибір носіїв реклами, базується на тому, хто є цільовою аудиторією. При цьому враховуються соціально-демографічні характеристики, чинники поведінки споживачів, психографічні чинники, культура та субкультура.

ЕТАП 2. Визначення цілей реклами

Реклама як складова частина комплексу маркетингових комунікацій має сприяти досягненню маркетингових цілей. На цій основі прийнято розрізняти економічні та позаекономічні цілі реклами (табл. 8.2).

Таблиця 8.2.

Характеристика цілей реклами

Групи цілей реклами

Показники

Характеристика

Економічні цілі, спрямовані на збільшення доходу та прибутку завдяки рекламній кампанії

рекламний дохід

зміна збуту товару, обумовлена рекламою

рекламний прибуток

різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу

Позаекономічні (комунікативні) цілі,

інформування про новий товар

про параметри, про нову торгову марку, про підприємство, певну подію, зниження цін, про те, де можна купити товар та ін.

умовляння

формування прихильності до торгової марки, вплив на звички, пов'язані зі споживанням продукту (чистити зуби двічі на день, жувати жувальну гумку щоразу після їжі); викликати бажання наслідувати наприклад тих, хто є споживачами товару

нагадування

підтримка в пам’яті споживачів інформації про товар у період між купівлями; нагадування, де можна купити товар; про те, що в місці Х ціни на нього найнижчі тощо

позиціювання / репозиціювання торгової марки;

пошук шляхів відображення у свідомості споживача якісних характеристик товару

підтримка прихильності споживачів до торгової марки

підтримка рішень на користь купівлі саме таких товарів

створення та підтримка іміджу підприємства

(підприємство-новатор, організація, що дбає про вирішення екологічних, гуманітарних проблем), а також «відмежування від конкурентів»

Для визначення цілей реклами користуються моделями, які враховують реакцію покупців на основі впливу реклами. Виділяються наступні основні рівні впливу реклами на споживача:

  •  когнітивний (передача інформації);
  •  афективний (формування ставлення);
  •  сугестивний (навіювання);
  •  конативний (визначення поведінки).

Сутність когнітивної дії криється в передачі певного обсягу інформації, сукупності відомостей про продукт, фірму, їх характерні ознаки тощо.

Метою афективного впливу є перетворення інформації в систему установок, мотивів і принципів одержувача рекламного звернення. До прийомів формування ставлення належать часте повторення одних і тих же аргументів, наведення логічних доводів, формування прихильних асоціацій.

Навіювання передбачає використання як усвідомлюваних психологічних елементів, так і елементів несвідомого. Це зв’язано з тим, що певна частина рекламного звернення може засвоюватися людиною, не зачіпаючи сфери активного мислення. Результатом навіювання може бути переконаність, сформована без логічних доведень.

Конативний вплив звернення реалізується в «підштовхуванні» споживача до певних дій, підказування йому їх.

На основі вказаних впливів реклами розроблено дієві рекламні моделі, які активно використовуються в рекламній діяльності (табл. 8.3).

Таблиця 8.3.

Види рекламних моделей

Напрямок

дії

АIDА

АССА

DIBARA

DAGMAR

Схвалення

Когнітивне

(передача інформації, повідомлення)

Увага

Увага

Визначення бажань і потреб

Впізнання марки

Усвідомлення потреби

Афективне (формування ставлення)

Інтерес

Сприйняття аргументів

Ототожнення споживчих потреб з пропозицією реклами

Асиміляція (обізнаність щодо якості товару)

Інтерес

Сугестивне

(навіювання)

Бажання

Переконання

Підштовхування споживача до необхідних висновків відносно купівлі

Переконання

Оцінка

Конативне

(визначення поведінки)

Дія

Дія

Створення сприятливих умов для купівлі

Дія

Перевірка схвалення

ЕТАП 3. Складання бюджету реклами

Для розрахунку рекламного бюджету використовуються наступні методи:

  •  метод розрахунку бюджету на основі цілей і завдань реклами;
  •  метод визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу;
  •  метод паритету з конкурентами;
  •  метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції;
  •  метод розрахунку бюджету від наявних коштів;
  •  оптимальний бюджет;
  •  модель Вайделя-Вольфа;
  •  модель Літла;
  •  модель Вайнберга.

Оптимальний бюджет розраховується на основі показників еластичності попиту за рекламою, граничного прибутку та відношення витрат на 1000 жителів до обсягу продажу.

Оптимальне значення рекламних витрат (у % до виручки) дорівнює:

L = E · (P – C) : P,

де Е – еластичність попиту за рекламою; Р – ціна одиниці продукції; Р–С – граничний прибуток на одиницю продукції.

Частка рекламних витрат до виручки дорівнює:

α = S : (P · Q),

де α – відсоток рекламних витрат від виручки;  S – рекламні витрати у розрахунку на 1000 жителів;  Q – обсяг продажу.

Порівняння L і α дає змогу визначити, чи рівень бюджету надмірний, чи, навпаки, недостатній щодо оптимального рівня і може бути використаний для оцінки короткострокових ефектів реклами.

Модель Вайделя-Вольфа встановлює зв’язок між обсягом продажу та витратами на рекламу і ґрунтується на припущенні, що зміна обсягу продажу за певний період є функцією чотирьох факторів: витрат на рекламу, рівня насиченості ринку товарами, що рекламуються, константи, яка виражає реакцію збуту на рекламу, та константи, яка виражає зменшення обсягу реалізації продукції:

ds : dt = γA – (M – S) : M – bS,

де ds : dt – зростання обсягу продажу; S – обсяг збуту товару за період t (змінна); А – обсяг витрат на рекламу за період t (змінна); γ – гранична виручка від реклами при S = 0 – реакція обігу на рекламу (визначається як обсяг реалізації, викликаний кожною витраченою на рекламу грошовою одиницею за умови, коли S = 0 (константа); М – рівень насиченості ринку певним товаром (константа); b – зменшення обсягу реалізації (визначається як частка обсягу реалізації, на яку цей обсяг зменшується за певний період за умови, коли А = 0 (константа).

Модель ADBUDG (модель Літла) встановлює зв’язок між витратами на рекламу та приростом частки ринку. При цьому зіставляються мінімально очікувана частка ринку за відсутності реклами та максимально можлива частка ринку за високого рівня витрат на рекламу. Враховується також інтенсивність реклами. Параметри моделі визначаються на базі експертних оцінок:

Pdm(t) = Pdm(min) + Pdm(max) – Pdm(min) · Pubγ : (δ + Pubγ),

де Pdm(t) – початкова частка ринку; Pdm(min) – мінімальна частка ринку за умови відсутності реклами; Pdm(max) – максимальна частка ринку, яка очікується за дуже високого рівня витрат на рекламу (скориговані з урахуванням якості реклами); Pub – ефективні витрати на рекламу; γ – коефіцієнт чутливості функції реклами; δ – константа.

Модель Вайнберга встановлює залежність між рекламним бюджетом і зміною частки ринку підприємства та відношення частки витрат на рекламу підприємства до відповідного показника конкурента. Рекламний бюджет, необхідний для підвищення частки ринку, визначають за формулою:

       t u wk

W =                ,

Uk

де W – рекламний бюджет підприємства; wk – рекламний бюджет конкурента; u – частка ринку підприємства; Uk – частки ринку конкурента; t – відношення частки витрат на рекламу у збуті підприємства до відповідного показника конкурента.

ЕТАП 4. Розробка рекламного звернення

Рекламне звернення це повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього.

На етапі звернення комунікатор має прийняти рішення з трьох питань:

  1.  Що сказати?
  2.  Як сказати?
  3.  У якій формі це зробити?

Відповіді на ці запитання визначають відповідно:

  1.  зміст;
    1.  форму;
    2.  структуру рекламного звернення.

Зміст рекламного звернення визначає його мотиви, які, у свою чергу, поділяються:

1. Раціональні:

  •  мотив вигоди (прибутковості, ефективного використання грошей, прагнення розбагатіти);
  •  мотив здоров’я;
  •  мотив надійності та гарантій (зниження ризиків);
  •  мотив зручності та отримання додаткових вигод.

2. Емоційні:

  •  мотив страху;
  •  мотив самоствердження (формування соціального статусу, іміджу);
  •  мотив свободи (самостійність, незалежність думок і дій);
  •  мотив пізнання (відкриття нового, прагнення бути поінформованим);
  •  мотив гордості;
  •  мотив любові;
  •  мотив радості та гумору;
  •  мотив самореалізації (потреба у розкритті своїх здібностей).

3. Соціальні (моральні):

  •  мотив справедливості;
  •  мотив захисту довкілля;
  •  мотив порядності (чесність, доброта);
  •  соціальний мотив (розв’язання соціальних проблем, міжнаціональних конфліктів, боротьба зі злочинністю);
  •  мотив співучасті (допомога іншим людям, прагнення бути корисним у вирішенні проблем).

Форма звернення повинна відповідати основним вимогам і при цьому:

  1.  привертати увагу;
    1.  бути цікавою;
    2.  здатною переконувати;
    3.  запам’ятатися;
    4.  відповідати особливостям цільової аудиторії.

Розробка структури звернення передбачає формування його структури, до якої входять п’ять основних елементів.

  1.  Слоган – короткий рекламний девіз.
    1.  Зачин – частина звернення, що розкриває зміст слогана та передує інформаційному блоку.
      1.  Інформаційний блок (текст) містить необхідну для споживача інформацію.
      2.  Довідкові дані – адреса рекламодавця, контактна інформація.
      3.  Луна-фаза – прикінцева фраза, яка може повторювати слоган або основний мотив звернення дослівно або змістовно.

На практиці застосовують різні структури рекламного звернення, які можуть і не мати всіх наведених вище елементів або подають ці елементи в іншій послідовності, наприклад:

  •  слоган – зачин – інформаційний блок – довідкові дані – луна-фаза;
    •  слоган – довідкові дані;
      •  слоган – зачин – довідкові дані;
        •  слоган – інформаційний блок – довідкові дані;
        •  Інші.

ЕТАП 5. Вибір носіїв реклами

Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації називається медіаплануванням (від англ. media – засоби поширення реклами).

Процес медіапланування передбачає:

1. Визначення цілей реклами

2. Визначення цільової аудиторії

3. Визначення необхідної кількості рекламних контактів

4. Прийняття рішень на двох рівнях:

4.1. Вибір медіаканалу;

4.2. Вибір медіаносія.

Медіаканал (media) – сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, які характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією (телебачення, радіо та ін.).

Медіаносій (vehicle) – конкретний представник медіаканалу (конкретна телепередача, програма, радіопередача, випуск газети Х та ін.).

Пріоритетні напрямки використання рекламних засобів відображено у таблиці 8.4.

Таблиця 8.4.

Пріоритетні напрямки використання основних засобів реклами

Засоби реклами

Пріоритет можливого використання для реклами окремих груп товарів/послуг

1. Друкована реклама

Практично для всіх видів товарів – промислових товарів та послуг і для товарів широкого вжитку

2. Реклама у пресі

Практично для всіх видів товарів, промислової продукції та послуг: популярні видання використовуються переважно для реклами товарів і послуг широкого вжитку; спеціалізовані видання – для реклами промислової продукції та послуг

3. Реклама на радіо

Для товарів і послуг масового попиту. Ефективна як додатковий захід під час проведення ярмарків і виставок

4. Реклама на телебаченні

Для товарів масового попиту з великими обсягами реалізації, інколи – для промислової продукції

5. Кіно- та відеореклама

Практично для всіх видів товарів. Для товарів масового попиту – короткі рекламні ролики на телебаченні; для реклами промислової продукції та послуг – рекламно-технічні та рекламно-іміджеві фільми

6. Виставки та ярмарки

Для всіх видів товарів і продукції. Товари масового попиту рекламують переважно на загальногалузевих ярмарках, виставках і виставках-продажах, а товари та послуги промислового призначення – на галузевих, спеціалізованих виставках

7. Рекламні сувеніри

Дорогі сувенірні вироби для реклами промислової продукції (послуг); недорогі сувенірні вироби із символікою випускаються у великій кількості для реклами товарів масового попиту

8. Пряма поштова реклама

Переважно для промислової продукції (послуг) з порівняно вузькою цільовою аудиторією

9. Зовнішня реклама

Для товарів масового попиту, а також іміджева реклама фірм – суб'єктів промислового ринку

10. Реклама в Internet

Для промислової продукції (послуг), для товарів масового попиту за умови оптової торгівлі, а також як форма прямого маркетингу

Основними критеріями добору медіаканалу є такі:

  •  максимальне охоплення цільової аудиторії;
  •  відповідність каналу цілям рекламної кампанії;
  •  співвідношення витрат (ефект реклами);
  •  доступність каналу;
  •  наявність альтернативних каналів.

Основними критеріями добору медіаносія є такі:

  •  рейтинг носія (rating) – частина цільової аудиторії, експонована носієм, тобто та, яка була в контакті з ним, – глядачі, які дивилися телепередачу; слухачі, які слухали радіопрограму; читачі, які купили газету. Визначається найчастіше у відсотках населення;
  •  аудиторія носія – те саме, що й рейтинг, але частіше використовується щодо друкованих видань;
  •  сума рейтингових балів – GRP (Gross Raiting Points) – оцінний показник схеми розміщення, який визначається як сума добутків рейтингів усіх носіїв на кількість включень у них. Рейтингові бали можуть підсумовуватися за різними медіаканалами.

Оптимальний вибір передбачає найменші розцінки на рекламу в розрахунку на 1000 осіб цільової аудиторії; досягнення оптимального поєднання охоплення та частоти впливу реклами.

Показник частоти охоплення також залежить від того, чи це нові товари, марки, фірми, чи вже відомі.

ЕТАП 6. Складання графіка виходу реклами

Складання графіка виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності появи реклами в засобах масової інформації, тривалість демонстрування плакатів тощо. Тут враховують частоту появи на ринку нових покупців, частоту купівель, темпи забування та сезонність товару. Тому графіки можуть мати:

  •  рівномірний характер;
  •  пульсуючий характер.

Приклад складання графіка виходу реклами:

1. Реклама у виданні «Прайси» 4 рази на місяць (2040 у.о.)

Характеристика рекламного матеріалу

Обсяг

Кількість публікацій

Ціна, у.о.

Мінімальний чорно-білий блок у тематичній рубриці

56х25

4

1080

Рядки у прайс-листах

10 рядків

4

960

Всього:

-

8

2040

2. Публікації в регіональних виданнях популярної газети «Бульвар» (загальний наклад 512 тис. прим.) – 100 у.о.

3. Участь у спеціалізованій виставці (Експоплаза) – 5000 у.о.

4. Реклама на телебаченні у популярному шоу. Ефір – 6 разів на тиждень:

  •  субота – 2 виходи,
  •  неділя – 2 виходи,
  •  вівторок, середа – повторення.

ЕТАП 7. Оцінювання ефективності реклами

Економічна ефективність реклами відповідно до економічних цілей визначається:

  1.  за рекламним прибутком (різницею між рекламним доходом і витратами на рекламу);
  2.  за рекламним доходом (зміною обсягу збуту товару, обумовленого рекламою).

Оцінку досягнення комунікативних цілей реклами отримують:

  1.  до початку рекламної кампанії (претестування);
  2.  після запуску реклами (посттестування).

Претестування проводиться для оцінювання реакції споживачів на рекламне звернення з метою вибору найбільш ефективних з них. Методи, що використовуються для проведення претестування:

  •  пряма оцінка з використанням вербальної шкали;
  •  портфельний тест (інтерв’ю, що проводиться після організованого показу для оцінювання того, як споживачами запам’ятовуються альтернативні звернення);
  •  лабораторний тест, який проводиться для визначення емоцій, уваги споживачів;
  •  застосовування різноманітних приладів.

Посттестування передбачає оцінювання реклами після її запуску. Методи, що використовуються для проведення посттестування:

  •  тест на впізнавання реклами (start test);
  •  тест на запам’ятовування реклами (gallup test);
  •  тест на сприйняття.

Виважене планування рекламної кампанії створює можливість для підприємства правильно розподіляти ресурси та запобігати невиправданим витратам, що можуть виникати за непродуманого процесу рекламування товарів або послуг. Крім того, план рекламної кампанії дозволяє своєчасно вносити корективи та забезпечити повноцінне управління рекламною діяльністю підприємства.

4. Стимулювання продажу (збуту) в комплексі просування

Стимулювання продажу в комплексі просування являє собою систему спонукальних заходів, спрямованих на підсилення відповідної реакції цільової аудиторії на різні заходи в межах маркетингової стратегії підприємства в цілому та його комунікаційної стратегії зокрема. Стимулювання продажу є засобом короткострокового впливу на ринок. Однак ефект від стимулюючих заходів досягається значно швидше, ніж в результаті використання інших елементів комплексу просування (рис. 8.7).

Виходячи зі своїх особливостей і можливостей, стимулювання використовується здебільшого для пожвавлення попиту, підвищення обізнаності споживачів про пропоновані товари чи послуги, створення необхідного іміджу. Особливу роль стимулювання відіграє в період впровадження нового продукту на ринок (рис. 8.8).

Збільшення асигнувань на стимулювання продажу в сумі загальних витрат підприємств зумовлене такими причинами:

  •  зниження ефективності реклами внаслідок збільшення її вартості, перенасиченості засобів масової інформації рекламними зверненнями та наявністю обмежень на законодавчому рівні (обмеження реклами окремих категорій товару, обмеження обсягів реклами на телебаченні), заборона використання деяких прийомів, наприклад, порівняння товарів;
  •  збільшення кількості купівель, які здійснюються імпульсивно, що спонукає роздрібну торгівлю вимагати від постачальників проведення заходів стимулювання збуту;
  •  можливість вимірювати ефективність заходів стимулювання збуту, наприклад, завдяки інформації, отриманій зі сканерів електронних пунктів продажу;
  •  загострення конкурентної боротьби, в процесі якої активно використовуються засоби стимулювання збуту, вимагає від фірми-конкурента аналогічних дій.

Серед ситуацій, за наявності яких підприємству найбільш доцільно скористатися засобами стимулювання продажу, виділяють такі:

  1.  зменшення або відсутність попиту на товар;
  2.  виведення нового товару на ринок;
  3.  вихід підприємства на новий ринок;
  4.  товари-конкуренти, представлені на ринку, мають однакові споживчі характеристики;
  5.  товар переходить з етапу зростання до етапу зрілості життєвого циклу;
  6.  споживачі недостатнього поінформовані про товари, що пропонуються підприємством.

Сам процес стимулювання продажу умовно можна поділити на п’ять етапів (рис. 8.9).

Під час планування заходів стимулювання продажу підприємство повинно визначитися, на яку цільову аудиторію мають спрямовуватися ці заходи. Саме тому впродовж першого етапу визначають:

  •  споживачів;
  •  торгових посередників;
  •  торговий персонал підприємства.

Залежно від адресатів стимулювання продажу визначаються цілі та засоби стимулювання (табл. 8. 5).

Таблиця 8.5.

Співвідношення цілей та очікуваних результатів стимулювання продажу

Цілі стимулювання цільової аудиторії

Очікувані результати

Цілі стимулювання споживачів:

  •  швидке збільшення обсягу продажу;
  •  заохочення споживачів випробувати новий товар;
  •  стимулювання купівель великих упаковок товару;
  •  заохочення прихильників певної торгової марки та постійних покупців до повторних купівель;
  •  зниження часових коливань попиту (сезонні, за днями тижня, протягом дня) та ін.

Цілі стимулювання торгових посередників:

  •  стимулювати збільшення обсягів збуту та замовлення великих партій товару;
  •  залучення нових дистриб’юторів, торгових агентів до співпраці;
  •  спонукати роздрібну торгівлю розширити товарну номенклатуру, формувати товарні запаси, відводити кращі місця на полицях, більше місця на вітринах магазинів, рекламувати товар;
  •  знизити часові коливання в надходженні замовлень їх оплати посередниками;
  •  заохочувати обмін досвідом у реалізації певного товару.

Цілі стимулювання власного торгового персоналу:

  •  збільшити обсяг збуту продукції;
  •  стимулювання ефективної діяльності відділів збуту;
  •  мотивація праці торгового персоналу підприємства;
  •  сприяння підвищенню кваліфікації працівників, обміну досвідом між продавцями.

На другому етапі формується арсенал засобів стимулювання. У практиці маркетингу застосовується багато стимулюючих засобів.

  1.  Знижки – сприяють короткостроковому зростанню обсягу продажу.
  2.  Безплатні зразки товарів – споживачам пропонують на пробу невелику кількість товару: надсилають поштою, роздають у магазинах, вкладають в упаковки інших товарів, додають до реклами в журналі або газеті.
  3.  Купон-сертифікат – видається покупцеві фірмою та надає йому право на певну знижку в разі купівлі певного товару.
  4.  Надання товарів на пробу – потенційним споживачам безплатно у тимчасове користування надають товари-новинки.
  5.  Призи – існують три засоби стимулювання продажу за допомогою призів: конкурси, лотереї, ігри.
  6.  Різні форми підсилення товару – надання: споживчого кредиту; безплатних  послуг; гарантії.
  7.  Залікові талони – сертифікати (подібні до купонів), які надають споживачеві право після купівлі товару обміняти його на інший або такий самий товар після купівлі, а не під час відвідування магазину.
  8.  Компенсації – короткострокові цінові стимули, які дають змогу споживачеві повернути частину сплаченої раніше суми за товар.
  9.  Премія – подарунки, які пропонують покупцям безплатно або за низькою ціною і використовуються як стимул для купівлі рекламованого товару.
  10.  Заохочення постійних клієнтів – грошові або інші види винагороди, які пропонують постійним покупцям товару або послуг підприємства.
  11.  Стимулювання збуту на місцях торгівлі – розміщення прямо в магазинах плакатів, стендів, вивісок, зображень товарів, пропонованих виробником.
  12.  Спільне просування – об'єднання зусиль двох або більше підприємств при стимулюванні збуту своїх товарів.

Засоби стимулювання посередників – це заходи, орієнтовані на оптових і роздрібних торгівців з метою спонукати їх мати в запасі товари підприємства та збільшувати обсяги закупівлі. Найбільше поширення отримали такі засоби:

  •  знижка за великий обсяг партії товару;
    •  знижка залежно від обсягу й обороту та повторних купівель;
    •  знижка за придбання нового товару,
    •  компенсація за товар – виплати виробниками посередникам витрат на рекламу в разі проведення спільної з посередником рекламної кампанії;
    •  залік за включення товарів фірми-виробника у номенклатуру торгового посередника, якщо посередники раніше цей товар не купували;
    •  організація конкурсів дилерів, покликаних підвищити продуктивність їхньої праці;
    •  влаштування з’їздів дилерів та організація для них розважальних поїздок;
    •  навчання та підвищення кваліфікації дилерів;
    •  реклама на місцях реалізації товару;
    •  безплатне надання певної кількості одиниць товару посередникові, обумовленого в договорі купівлі-продажу за умови закупівлі певного обсягу товару;
    •  надання постачальником посередникові торгового інвентарю та устаткування, необхідних для реалізації певного товару (демонстраційні холодильні шафи, які надаються продавцям прохолоджувальних напоїв, морозива, пива).

До засобів стимулювання власного торгового персоналу відносяться:

  •  премії найкращим працівникам;
    •  надання додаткових днів відпустки найкращим працівникам;
    •  організація відпочинку та туристичних поїздок за рахунок фірми;
    •  конкурси продавців фірми;
    •  проведення конференцій продавців;
    •  залучення працівників до обговорення результатів діяльності та планів фірми;
    •  участь найкращих працівників у прибутках фірми;
    •  моральні заохочення працівників – присвоєння почесних звань, поздоровлення та вручення пам’ятних подарунків керівництвом фірми з нагоди свята та особистих урочистостей.

На етапі розробки програми стимулювання продажу слід знайти відповіді на такі важливі питання:

  1.  яка інтенсивність стимулювання? (який обсяг стимулу сприяє успіху)?
  2.  хто є об’єктами стимулювання? На кого саме повинні спрямовуватися стимулюючі заходи (споживачі, посередники …)?
  3.  які стимули будуть запропоновані?
  4.  яка тривалість програми стимулювання?
  5.  коли будуть здійснюватися заходи щодо стимулювання продажу?
  6.  який бюджет на проведення заходів стимулювання повинен бути передбачений?

На четвертому етапі процесу стимулювання продажу відбувається безпосередня реалізація програми стимулювання у реальних ринкових умовах. У разі потреби вносяться поточні необхідні корективи програми стимулювання.

Заключний етап передбачає оцінку результатів заходів стимулювання продажу.

Для попереднього оцінювання, метою якого є попередня перевірка програми стимулювання продажу, використовують такі методи:

  •  фокус-групи з метою перевірки ідеї, концепції програми цільового сегмента або альтернативних методів стимулювання;
  •  експеримент, під час якого перевіряється один або кілька варіантів стимулювання.

Підсумкова оцінка результатів стимулювання продажу може проводитися за такими показниками:

  •  відсоток купівель, здійснених у результаті реалізації заходів стимулювання продажу;
  •  відсоток погашених купонів;
  •  кількість купівель, здійснених внаслідок демонстрації товару;
  •  сума витрат на презентацію товару з розрахунку на одну грошову одиницю від продажу та ін.

Використовуючи стимулювання продажу в комплексі просування, підприємству слід пам’ятати про його короткостроковий характер. Це означає, що заплановані акції повинні мати чітко визначені часові межі (в залежності від типу товару чи послуги та обраних цілей ці межі можуть становити від кількох годин до 2-3 місяців). Затягування кампанії зі стимулювання може призвести до негативних результатів, що проявлятимуться, по-перше, у відчутті підозри або недовіри споживачів, які купили товар до початку заходів зі стимулювання. Вони можуть відчувати себе ошуканими та вважатимуть, що переплатили за раніше куплений товар. По-друге, споживачі, що купуватимуть товар під час тривалого заходу стимулювання можуть відчути недовіру до його якісних характеристик, що зумовить поступове зниження продажів.

Всі, вказані вище, чинники мають братися до уваги під час планування та розробки остаточної програми зі стимулювання продажу. Лише з їх урахуванням підприємство може розраховувати на успіх запланованих заходів і їх позитивний вплив на забезпечення виконання цілей підприємства, а, отже, досягнення висунутої місії.

5. Персональний продаж як засіб комплексу просування

Персональний (особистий) продаж інструмент комплексу просування, який передбачає індивідуальне спілкування працівника підприємства з потенційним покупцем. Він широко розповсюджений у світі. В контакт з потенційними покупцями в ролі продавців вступають практично всі працівники підприємства. Засобами такого спілкування є бесіди по телефону, листування, особисте спілкування з клієнтами. Співробітники підприємства мають викликати довіру і кваліфіковано консультувати наявних і потенційних споживачів.

Комунікаційні особливості персонального продажу зосереджені в такому:

  •  на відміну від інших елементів просування персональний продаж передбачає безпосередній контакт, прямий характер взаємовідносин продавця з покупцем;
  •  наявність двостороннього зв’язку, діалоговий режим спілкування дає змогу гнучко реагувати на запитання клієнта, оперативно вносити корективи в характер і зміст комунікацій;
  •  особистий характер персонального продажу дає змогу встановлювати довготривалі відносини між продавцем і покупцем, які можуть набувати різних форм (від формальних – до дружніх) у залежності від індивідуальних особливостей клієнта;
  •  сам процес персонального продажу змушує потенційного покупця почувати себе певною мірою зобов’язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду. Він відчуває сильну потребу прислухатися та певним чином відреагувати на пропозицію, навіть коли вся його реакція складатиметься лише з подяки;
  •  завдяки наявності особистого контакту з потенційним покупцем досягається стимулювання продажу продуктів з урахуванням індивідуальних особливостей клієнта;
  •  персональний продаж – єдиний вид комплексу просування, що безпосередньо закінчується продажем товарів або послуг.

Процес персонального продажу передбачає застосування таких типів продавців:

  1.  працівники підприємства, які спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення та передають їх на виконання;
    1.  агенти, представники підприємства, комівояжери, чиє завдання – налагодити нові зв’язки з клієнтами та підтримувати наявні. Діяльність цієї мобільної групи продавців відбувається за межами підприємства, безпосередньо на території замовника;
    2.  продавці спеціалізованих магазинів, що консультують та обслуговують споживачів і добре обізнані з функціями товару, умовами його експлуатації тощо;
    3.  продавці магазинів самообслуговування, що беруть участь у розміщенні товарів, їх презентації, стимулюванні збуту в місцях торгівлі. Контакт цієї категорії учасників персонального продажу з клієнтами обмежений.

До основних маркетингових і управлінських рішень щодо персонального продажу відносять:

  •  визначення районів діяльності та чисельності торгового персоналу;
    •  організацію управління торговельним персоналом;
      •  планування продажу;
      •  розробка графіків відвідань і маршрутів;
      •  використання сучасних технологій персонального продажу;
      •  навчання торгового персоналу;
      •  визначення бюджету персонального продажу.

Процес особистого продажу

Процес особистого продажу є досить складним, оскільки під час його здійснення  необхідно:

  •  проводити переговори (тут потрібні вміння переконувати, аргументовано відповідати на висунуті заперечення та вдале застосування засобів виразності усного мовлення);
  •  встановити стосунки (для цього треба знати, як прийняти клієнта, зав’язати контакт, правильно підійти до справи, уважно стежити за розвитком відносин і завершити продаж у найкращий момент);
  •  задовольнити потребу (це означає зрозуміти або знайти спонукальні мотиви клієнта щодо купівлі);

Групування та взаємодія наведених елементів дозволяють представити процес особистого продажу як послідовність ряду класичних етапів (рис. 8.10).

Перший етап персонального продажу пов’язаний з прийомом наявного чи потенційного покупця та встановленням контакту з ним. Від відкритості покупця, з одного боку, та здатності продавця привернути його увагу, з іншого, залежить встановлення і/або збереження взаємовідносин. Тому в своїх професійних діях персонал підприємства повинен керуватись почуттям моралі та натхнення (ентузіазму). Це ті першочергові якості, які є необхідним.

Для успіху особистого продажу велике значення має певний фізичний аспект зустрічі. Цілком очевидно, що працівник, зайнятий персональним продажем, повинен мати відповідний зовнішній вигляд, бути чисто і коректно одягнутим. Про це слід пам’ятати, тому що всі люди надзвичайно чутливі до зовнішніх незначних дрібниць: неохайно пов’язана краватка, сумнівний манікюр тощо.

В практиці персонального продажу застосовується декілька методів, що сприяють встановленню контакту з клієнтами.

  1.  Зразу приступити до розгляду проблем, якими повністю зайнятий споживач.
    1.  Вразити уяву приголомшливою фразою або яскравим образом.
      1.  Прийняти і зрозуміти клієнта як особистість. Кожна людина потребує визнання. Розрізняють первинне визнання, тобто визнання покупця як цілком самостійного учасника процесу особистого продажу та психологічне визнання, яке привносить особистий характер. Визнання та висока оцінка покупця дають можливість створити дружню атмосферу й зобов’язують подавця розглядати продаж не як щось, зосереджене на ньому і для нього ж, а як таке, що зосереджене на клієнті.
      2.  Різновид першого методу, що відрізняється своїм підходом до вирішення проблем. Так, якщо в першому випадку інтереси клієнта зондують і розкривають імпровізованим способом, то в даному випадку продавець одразу ж торкається проблем, які цікавлять клієнта, що здійснюється на основі їх попереднього вивчення та аналізу.
      3.  Негайний перехід до обговорення основного питання, формулювання пропозиції, що не може не зацікавити клієнта. Тут пропонується зекономити, отримати якісне обслуговування тощо. На таку пропозицію, по ходу якої розглядаються подробиці, дуже важко відмовити. Разом з тим, така постановка питання дозволяє краще виявити потреби покупця.

Виявлення потреб споживача – важливий етап в процесі особистого продажу. Сучасна концепція маркетингу стоїть на позиціях, що шлях до продажу пролягає через ретельне дослідження потреб клієнта. При цьому слід акцентувати увагу на тому, що люди купують користь, а не абстрактні властивості продукту. Тому основою персонального продажу має бути не продукт і його характеристики, а вигоди для покупця. Щоб цього досягти, необхідно вивчати потреби споживача, що, в свою чергу, вимагає від продавця наявності особливих психологічних якостей. Тут йдеться не лише про те, щоб уважно вислухати клієнтів, вибрати манеру поведінки й окреслити коло питань, але й про те, що варто відповідати щирістю на щирість і відмовитися від особистих стереотипів, щоб зрозуміти іншого. Про основні підходи до вивчення потреб споживачів йшлося раніше. В контексті персонального продажу варто виділити два аспекти, що є визначальними для розуміння покупця продавцем:

  •  поведінка в міжособистісних стосунках;
    •  вислуховування.

Розрізняють шість типів поведінки продавців в міжособистісних стосунках.

  1.  Підтримка та допомога. Такою поведінкою працівник підприємства, що здійснює продаж, намагається заспокоїти та втішити покупця, допомогти йому ухвалити рішення або підтримати його щодо попереднього вибору. В процесі персонального продажу такий тип поведінки доцільно використовувати для того щоб усунути непевності споживача, утвердити його у власному правильному виборі, розсіяти сумніви або зламати останній опір.
  2.  Позиції судді. В цьому випадку продавець висловлює критичні зауваження на адресу клієнта або з приводу вибору та прийнятого ним рішення. Найчастіше така поведінка набуває форм осудження або непогодження, тобто вона подається як забороняюча. На практиці поведінка судді зустрічається досить часто й зазвичай не породжує нічого, окрім недовіри, підозри та глибоких суперечностей, що не сприяє продовженню або простому збереженню плідних відносин. Такий підхід до персонального продажу гальмує процес виявлення потреб, тому що базується на бажанні продавця проявити свою перевагу над споживачем.
  3.  Питальна поведінка. У цьому випадку продавець намагається поглиблено проаналізувати ситуацію. В процесі персонального продажу переваги даного типу поведінки використовують для того, щоб детально з’ясувати потреби клієнта, уявити його наміри, думки, аргументи. Питальна поведінка вимагає певних тонкощів під час використання, бо у гіршому випадку споживач може відчути себе піддослідним, жертвою допитливості чи безтактовності.
  4.  Пояснювальна поведінка. Даний тип характеризується тим, що продавець намагається розгадати або розтлумачити мотиви, дії чи жести споживача, а потім зробити на цій основі висновок про його особистість або й про ситуацію в цілому. В процесі персонального продажу пояснювальна поведінка наділена небезпекою щодо представлення такого формулювання проблем чи потреб клієнта, що не зовсім точно відповідає дійсності. Оминаючи справжню потребу, можна поставити під серйозну загрозу продовження контакту з покупцем. Він може відчути, що продавець цілком невірно трактує його проблеми. Відповідно, такий підхід, що в цілому сприяє аналізу потреб покупця, слід використовувати дуже обережно і, швидше всього, як доповнення до поведінки розуміння та відкритості.
  5.  Поведінка розуміння. Суть даного типу поведінки полягає в тому, щоб уважно вислуховувати споживача як з точки зору змісту висловлювань, так і форми їх виразу. Це дає змогу покупцю почувати себе вислуханим, зрозумілим і спонукає його висловлювати свої думки й надалі. В процесі персонального продажу така поведінка, якою не завжди просто керувати, є дуже корисною саме тому, що дає можливість споживачу висловитись і бути почутим, полегшує виявлення реальних потреб в атмосфері найбільшої згоди. Крім того, такому типу поведінки надається перевага під час виникнення розбіжностей або у випадку претензій зі сторони покупця, оскільки дозволяє зосереджуватися на співбесіднику та запобігає виникненню ситуації на зразок: «на агресивну атаку – агресивна відповідь».
  6.  Поведінка відмови. Це не що інше, як поведінка втечі, до якої звертається продавець, коли предмет бесіди його не цікавить, він намагається запобігти відповідальності або обійти певні труднощі.

Узагальнена характеристика типів поведінки, притаманних їм переваг та недоліків, а також можливих напрямків застосування представлена в табл. 8.6.

Таблиця 8.6.

Типи поведінки в процесі персонального продажу

Поведінка

Переваги

Недоліки

Застосування в акті продажу

Допомога і підтримка

  •  Заспокоює споживача, утверджує його у виборі;
  •  позбавляє сумнівів і страху;
  •  турбується про постійність покупця
  •  стан залежності може перейти в свою протилежність;
  •  можливий наслідок – покупець відмовляється від товару і/або послуги
  •  часто йде за етапом подолання заперечень;
  •  обґрунтовує та стабілізує продаж

Позиція судді

  •  може дати відчуття впевненості та сили;
  •  може позитивно діяти
  •  створює атмосферу недовіри та підозри;
  •  припустима лише щодо людей, залежних від авторитету
  •  щоб запобігти проблем у цілому, за виключенням ціни

Питальна

  •  поглиблює тему;
  •  досліджує потреби покупця
  •  поведінка може здатися потішною або безтактовною
  •  щоб прозондувати потреби клієнта, виявити його проблеми

Пояснювальна

  •  розтлумачує причини поведінки;
  •  аналізує опір клієнта
  •  небезпека помилок, що можуть виникнути внаслідок різної інтерпретації
  •  дуже корисна, коли споживач проявляє незгоду

Розуміння

  •  дає змогу іншому відчути себе вислуханим;
  •  полегшує виявлення справжніх потреб
  •  важко використати, коли споживач небагатослівний  
  •  сприяє полегшенню взаєморозуміння

Відмова

  •  щоб запобігти труднощам створеної ситуації
  •  намагання запобігти відповідальності або відійти від відповіді, яку треба дати
  •  щоб запобігти відповідальності;
  •  спрямувати відповідальність до іншого

Важливим елементом на етапі виявлення потреб клієнта є вислуховування. В дійсності, коли важливо мати уяву про потреби клієнта, щоб обґрунтувати його аргументацію, не менш важливим є вміння вислухати клієнта. Невдачі в цьому випадку можуть легко вилитися у поведінку втечі, відмови чи навіть агресії. Вислуховування може проявлятися в декількох формах.

В першу чергу, це те, що називають пасивним вислуховування. Суть його полягає лише в тому, щоб сказати клієнтові: «Так, так, я вас слухаю», в той час як йому приділяється розсіяна увага в очікуванні, коли той закінчить своє довге пояснення. Пасивне вислуховування може проявлятися ще в тому, що продавець не перебиває покупця, але у той же час думає не про те, що він говорить, а про те, що необхідно буде сказати після того, як той закінчить. Таким чином, тут ідеться не про формальну присутність, а про активне вислуховування. Подібна поведінка продавця може потягти за собою почуття незадоволення з боку покупця.

Проективне вислуховування. В цьому випадку продавець спостерігає за покупцем ніби через прозорий фільтр. Найчастіше в цій ситуації створюється «шкала цінностей», яка формується під впливом особистості й інтересів продавця. В цьому випадку він бачить і чує лише те, що хоче бачити й чути. Проективне вислуховування передбачає діалог зі сторони продавця, який найчастіше використовує питальні речення, такі як: «Чи не здається вам, що…?», «Чи не правда, що…?». Сама постановка цих питань передбачає відповідь, ігноруючи при цьому уявлення покупця.

Найбільш досконалою формою вислуховування в процесі персонального продажу є активне вислуховування. Лише в цьому випадку продавець приділяє належну увагу покупцю та проникається системою його цінностей. Уважно слухати іншого, увійти у справжнє спілкування з ним означає для продавця намагання зрозуміти його. Отримавши позитивний розряд, споживач з розумінням приймає вислови продавця в їхніх різноманітних формах. В процесі активного вислуховування продавець уважно слухає клієнта, дає можливість йому виговоритися, і вибирає поведінку розуміння. При цьому, завдяки вмінню змінювати формулювання думок, використовуються фрази типу: «якщо я правильно вас зрозумів, ви хочете сказати, що…», «Отже, на вашу думку…» або «Інакше кажучи, ви вважаєте…». Продавець ставить і прямі запитання, такі як: «Що ви думаєте про…?», «Як ви дивитесь на…?» або співчутливо питає покупця про причини його незадоволення чи скарги. В кінцевому результаті він дозволяє покупцю більше говорити, щоб краще зрозуміти його потреби та мотиви.

Таким чином, мистецтво персонального продажу цілком залежить від вміння продавця встановлювати зв’язки з покупцем. А оскільки зв’язок завжди має два спрямування – продаж здійснює той хто вміє не лише добре говорити, алей слухати.

Вислуховування є необхідним елементом процесу продажу, тому що воно дозволяє краще зрозуміти потреби клієнта. Тим не менше воно не може бути цілком самодостатнім. За ним приходить наступний етап, який має цілеспрямованих характер і передбачає представлення продукту. Якщо вислуховування знаходиться значно ближче до споживача, то представлення (презентація) продукту відстоює більшою мірою інтереси продавця. На етапі активного вислуховування в цілому не ставиться завдання здійснити спрямовану дію на клієнта. В ході ж презентації продукту таке завдання виходить на передній план.

Представлення продукту – один з найважливіших етапів персонального продажу. Від того, як буде представлено товар або послугу, в значній мірі залежить їх імідж, ставлення споживача, а, відповідно, і зацікавленість у придбанні. Загальною умовою успіху є те, що споживач здійснює купівлю продукту лише в тому випадку, коли до чи в ході персонального продажу він отримає достатньо позитивної інформації про підприємство, продукт і працівника, що їх презентує.

Під час презентації продукту працівник підприємства має вирішити ряд послідовних завдань: привабити увагу клієнта, викликати інтерес і бажання придбати продукт і спонукати до необхідних дій. Ці принципи відомі під назвою AIDAAttention (увага), Interest (інтерес), Desire (бажання), Action (дія), про які йшлося вище.

Представлення продукту завжди базується на аргументації. Вона належить одночасно риториці – мистецтву добре говорити та переконливості – мистецтву переконувати або впливати на інших. Аргументація в процесі презентації має чітко структуруватися. Перш за все, не варто використовувати з самого початку найбільш сильну аргументацію, крім тих випадків, коли вона являтиме собою своєрідну увертюру та повторюватиметься протягом презентації кілька разів. Доцільно чергувати сильні та слабкі аргументи. Крім цього, продавцю завжди варто мати аргумент на завершення, для повного обґрунтування своєї позиції. Таким чином він може попередити можливі відступи клієнта й «зламати» його коливання в останній момент.

Спроба вплинути на вибір покупця, здійснити на нього тиск неодмінно викликає захисну реакцію з його боку. Захисна реакція, незалежно від того, обґрунтована вона чи ні, обов’язково повинна прийматися до уваги працівниками підприємства. Тому подолання можливих заперечень споживача – важливий крок на шляху до досягнення цілей персонального продажу.

Заперечення покупця можуть мати як психологічний так і логічний характер. Заперечення психологічного характеру визначаються особливостями покупця як особистості. Їх подолання вимагає від продавця добрих знань про особливості поведінки покупця, а також достатнього досвіду щодо цих питань.

Причина виникнення можливих заперечень логічного характеру може бути пов’язана з відсутністю дійсних переваг пропонованого продукту і/або недостатньо вмілим його представленням. Для подолання таких заперечень продавець має досконало знати як продукти, що він пропонує, так і аналогічні продукти конкурентів і мати чітку уяву про їхні слабкі та сильні сторони. Такий підхід забезпечує, по-перше, можливість завчасно передбачити можливі непогодження з покупцем і підготувати відповідні контраргументи, а, по-друге, з’являється вихід з будь-якого складного становища навіть за умов непередбачених аргументів співбесідника.

В принципі немає та й не може бути якихось універсальних прийомів подолання заперечень клієнта. Однак найбільш важливі моменти, щодо відповіді на заперечення, передбачають щоб:

  •  дати покупцю можливість виразити заперечення найбільш повно;
  •  не казати покупцю про те, що він неправий;
  •  здійснити відбір заперечень і обрати ті, з якими можна погодитись, а з якими ні;
  •  відтягувати та відкладати як найдовше бесіду про ціну і пам’ятати, що її майже завжди вважають надто високою;
  •  запобігати дискусійній манері, при застосуванні якої намагаються отримати верх над співбесідником;
  •  бути в курсі всіх заперечень, які споживачі найчастіше роблять щодо товарів і/або послуг підприємства;
  •  на затримуватися на запереченні, яке важко подолати, але повернутися до нього пізніше чи в останній момент;
  •  слід також пам’ятати, що висловлення заперечення з боку покупця часто є першою ознакою того, що він має намір придбати продукт і шукає виправдання свого рішення.

Для подолання можливих заперечень продавець може використовувати декілька методів, які застосовуються у відповідності до ситуації, що склалася:

  •  зважування переваг та недоліків продукту (плюс-мінус метод);
  •  підтвердження заперечення та негайний перехід до переваг (метод перескакування);
  •  бесіда з використанням питань наочного зіставлення (метод порівняння);
  •  надання можливості клієнту самостійно визначитися щодо переваг і недоліків продукту (розрахунковий метод);
  •  багаторазове повторення особистої точки зору у формі стверджень за принципом: «Крапля камінь точить» (крапельний метод);
  •  надання документації, відгуків про якість продукту (метод свідчень на користь продукту);
  •  зустрічне питання у відповідь на отримане заперечення для того, щоб покупець переосмислив його (метод зустрічних питань);
  •  пряме заперечення заперечення (метод заперечення);
  •  згода із запереченням клієнта з наступним запереченням (метод прихованого заперечення або метод «так, але ж…»).

Вищою метою персонального продажу є безпосереднє здійснення продажу. Однак не кожен контакт з потенційним покупцем може доходити до цього етапу. Виключне значення тут має вміння продавця відчути момент готовності покупця до купівлі. Для цього корисними можуть виявитися знання різноманітних сигналів (словесних і візуальних), що надсилаються потенційним покупцем. До них відносяться:

  •  потенційний покупець позитивно відгукується про продукт;
  •  потенційний покупець цікавиться всім, що стало б стимулом для придбання продукту;
  •  потенційний покупець змінює тон голосу на більш дружній;
  •  вираз обличчя потенційного покупця із стурбованого перетворюється на більш задоволений і спокійний.

Відомий також ряд прийомів, що відносяться до завершення процесу особистого продажу. Основними серед них є такі:

  •  втрачена перевага. Прийом добре відомий і широко застосовуваний на практиці. Продавець зауважує покупцю, що той ризикує втратити переваги та пільги, якщо негайно не ухвалить рішення. Приклад: «Скористайтесь розпродажем комп’ютерів, ціни найнижчі …»;
  •  підведення підсумків. Підсумовуючи заперечення потенційного покупця та відповіді, дані на них, продавець в майбутньому узагальнює переваги продукту, кажучи покупцю: «Ну, добре. Якщо ви згодні, то нам лише залишається підписати договір.»;
  •  сподівання на згоду. Такий прийом використовують під час всього процесу продажу, так ніби потенційний покупець вже погодився на придбання продукту;
  •  безпрограшна альтернатива. Добре відомий прийом, суть якого в тому, щоб надати потенційному споживачу вибір між двома рішеннями, кожне з яких веде до купівлі. «Який з цих двох телефонів вас найбільше влаштовує?»;
  •  погодження з наростаючим результатом. Суть його в тому, щоб отримати згоду потенційного покупця впродовж всього процесу обговорення, яке б логічно призвело до здійснення купівлі;
  •  останнє заперечення. Щоб підготовити або прискорити процес продажу, буває корисно сказати: «Вважаю, що відповідь дав на всі ваші зауваження. Можливо ви маєте ще одне, останнє запитання?»;
  •  перевага останньої хвилини. Для прискорення процесу ухвалення рішення корисно висунути останній аргумент, що є найпотужнішим і який повинен припинити прояви непевності потенційного покупця та забезпечити його остаточне рішення. Цей останній аргумент має бути вибраний продавцем з урахуванням смаків і запитів покупця, а також особливостей пропонованого продукту.

Логічним завершенням процесу персонального продажу є наступний контакт з клієнтом. Підприємство має бути завжди зацікавленим у тому, щоб споживач залишався задоволений товаром або послугою, оскільки це забезпечує можливість наступних дій. Кращі з майбутніх покупців – це наявні задоволені споживачі. Наступний контакт з покупцем як раз і дає змогу з’ясувати ступінь задоволення його потреб пропонованим продуктом. Це дозволяє уточнити запити та побажання споживачів, які є вихідним пунктом для вдосконалення окремих товарів, послуг і забезпечують розвиток товарної стратегії.

Впродовж останнього часу все більшого розповсюдження набувають сучасні технології персонального продажу, серед яких найбільш поширені:

  1.  Телемаркетинг – підтримування зв’язку торгового персоналу з потенційними споживачами по телефону або через інтерактивну комп’ютерну мережу, підключену до бази даних. Використовується також у прямому маркетингу.
  2.  Багаторівневий маркетинг, який становить систему незалежних продавців, які охоплюють мережею персонального продажу великі ділянки ринку й працюють на комісійних засадах.

6. Зв’язки з громадськістю як інструмент комплексу просування

  •  Товари підприємства мають бути якісно виготовлені, привабливі рівнем цін і доступні споживачу. Однак, крім цього підприємству слід встановлювати зв’язки зі споживачем і забезпечувати просування товару.
  •  Зв’язки з громадськістю – це сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливості між особою, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством у цілому за допомогою розповсюдження роз’яснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією й оцінки реакції громадськості.

Відомий англійський фахівець у галузі громадських зв’язків Сем Блек визначає дев’ять основних правил успішного спілкування.

  1.  Завжди треба наполягати на правді та повній інформації.
  2.  Повідомлення має бути простим і зрозумілим.
  3.  Не слід перебільшувати, набивати ціну.
  4.  Належить пам'ятати, що половина контактної аудиторії – жінки.
  5.  Спілкування треба робити цікавим, без зайвої нудьги, буденності.
  6.  Слід стежити за формою спілкування, воно не повинно бути занадто вигадливим або екстравагантним.
  7.  Не треба шкодувати часу для з’ясування громадської думки.
  8.  Слід пам’ятати: безперервність спілкування та з’ясування громадської думки життєво необхідні.
  9.  Треба намагатися бути переконливим і конструктивним на кожному етапі спілкування.

Підприємства створюють і підтримують зв’язки з групами громадськості:

  •  споживачами;
  •  службовцями;
  •  конкурентами;
  •  урядами;
  •  акціонерами та кредиторами;
  •  місцевим населенням, населенням країни, міжнародною спільнотою.

Кожна з таких груп може бути визначена як громадськість певної організації (підприємства). Для управління відносинами з громадськістю використовують процес, який визначається як зв’язки з громадськістю.

На державному рівні зв’язки з громадськістю включають: громадську думку, суспільні стосунки, авторитет уряду, парламенту, фінансові, промислові, міжнародні зв’язки тощо.

На рівні підприємства завдання зв’язків з громадськістю зазвичай зводяться до створення, підтримки або відновлення сприятливого образу, іміджу підприємства, тобто узагальненого уявлення про його керівництво та діяльність в очах широкого кола людей. Зв’язки з громадськістю мають дещо відмінні характеристики, особливо в порівнянні з рекламою (табл. 8.7).

Таблиця 8.7.

Відмінності між зв’язками з громадськістю та рекламою

Порівняльні параметри

Реклама

Зв’язки з громадськістю

Мета

Збут товарів або послуг

Формування іміджу

Найтиповіші засоби

Засоби масової інформації

Засоби масової інформації + набір акцій зі зв’язків з громадськістю

Характер роботи

Подається дискретно

Безперервний і систематичний процес

Об’єкт

Товар/послуга

Ідеологія, світогляд, мода, стиль та ін.

Використання засобів масової інформації

Купівля часу та місця

Отримання висвітлення у пресі

Контроль повідомлень

Жорсткий контроль змісту та часу

Порівняно легкий контроль

Довіра до повідомлення

Порівняно низька

Порівняно висока

Тип цільової аудиторії

Вузька цільова аудиторія

Специфічна аудиторія

Фокус діяльності

Орієнтація на ринок або продаж

Орієнтація на стосунки або ситуацію

Шкала часу

Порівняно короткострокові цілі

Короткострокові та довгострокові цілі

Оцінка

Встановлена техніка виміру

Порівняно обмежені методи оцінки

Оплата

Агенції отримують комісійні від засобів масової інформації

Агенції отримують гонорар за час

Метою зв’язків з громадськістю є встановлення двостороннього спілкування для виявлення спільних уявлень або спільних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знаннях і повній інформованості.

Теорія маркетингу визначає головну мету зв’язків з громадськістю як досягнення взаєморозуміння і злагоди підприємства з громадськими організаціями, думкою суспільства в цілому у сфері його діяльності. Це означає, що мета діяльності підприємства має полягати в задоволенні потреб споживачів через виробництво та продаж товарів (послуг), які відповідають сучасним вимогам суспільства, а не отримання запланованого прибутку.

Нині ми спостерігаємо процес становлення таких служб (відділів) в Україні. Створено спеціальні служби зі зв’язків з громадськістю та засобами масової інформації у міністерствах, банках, біржах, фондах. На підприємствах вони функціонують як підрозділи служб (можливі варіанти).

Основні завдання роботи зі зв’язків з громадськістю:

  •  здійснення внутрішньої політики (створення традицій, виховання гордості за своє підприємство, продукцію, що виробляється, тощо);
  •  здійснення зовнішньої політики (комунікації з владними структурами, клієнтами, продавцями, споживачами);
  •  створення іміджу (робота з думкою широких кіл громадськості про підприємство та його продукцію).

На підприємстві функції зв’язків з громадськістю поділяються:

  •  інформаційна – пов’язана з наданням інформації про підприємство цільовим групам для того, щоб надати повне уявлення про нього та його стан; 
  •  функція іміджу – означає формування наявного та постійно оновлюваного образу підприємства в очах громадськості; 
  •  функція управління – регулювання позиції підприємства на ринку з урахуванням громадської думки; 
  •  комунікативна – формування контактів і взаємодії підприємства з громадськими та територіальними інститутами (споживачами, об’єднаннями, релігійними організаціями тощо); 
  •  функція збереження життєздатності – проведення заходів щодо обґрунтування необхідності, корисності діяльності конкретного підприємства для громадськості.

Напрями діяльності у сфері зв’язків з громадськістю

Зв’язки з громадськістю встановлюють і здійснюють за такими основними напрямами (табл. 8.8):

Таблиця 8.8.

Напрями діяльності у сфері зв’язків з громадськістю

Загальнофірмова комунікація (внутрішня та зовнішня)

Внутрішня комунікація – навіювання працівникам віри у своє підприємство, почуття гордості та відповідальності за нього. Для її забезпечення передбачається:

  •  проведення заходів, що сприяють встановленню добрих стосунків між керівниками та підлеглими (вечірки, екскурсії, спортивні змагання тощо);
  •  надання соціальних пільг працівникам (додаткові відпустки, пенсійні та страхові внески тощо);
  •  видання газети підприємства;
  •  підтримка зразкової репутації керівників у суспільстві.

Матеріальні стимули (премії, висока заробітна плата тощо), які впливають на зміцнення позицій підприємства.

Зовнішня комунікація – створення образу підприємства в очах громадськості міста, країни.

Важливо своєчасно повідомляти громадськість про досягнення підприємства, його успіхи.

Встановлення й підтримка стійких зв’язків із засобами масової інформації 

Роботу спрямовано на розміщення відомостей і матеріалів пізнавально-інформаційного характеру в засобах масової інформації для привертання уваги до певних осіб, підприємства, товарів (послуг).

Товарна пропаганда 

Здійснення різноманітних заходів, що забезпечують відомість певного товару (послуги). Використовуються: редакційне місце або час у різних засобах масової інформації, доступні потенційним клієнтам. Інколи спрямована на конкретний виріб підприємства. Пропагується саме підприємство, його торгівельна марка

Лобізм 

Діяльність, спрямована на ухвалення, неухвалення або скасування законодавчих актів і урядових рішень через вплив на думку законодавців і чиновників.

Консультування 

Розроблення та подання настанов, пропозицій, рекомендацій щодо питань суспільної значущості, становища, репутації та образу підприємства

Програма зв’язків з громадськістю

У підприємства існує багато способів встановлення зв’язків з громадськістю. Однак основне завдання полягає в тому, щоб правильно їх використовувати у межах спеціально розроблювальних цільових програм.

Звичайна діяльність зі зв’язків з громадськістю складається з чотирьох різних, але взаємопов’язаних частин (рис 8.11).

 

З метою забезпечення виконання місії підприємства на ринку завжди слід пам’ятати, що зв’язки з громадськістю потребують постійного піклування та уваги. Це не кампанія, яку проводять час від часу, а послідовна, буденна, клопітка та цілеспрямована робота.

7. Прямий маркетинг як елемент комплексу просування

Сучасний прямий маркетинг являє собою інтерактивну систему маркетингу, що використовує один або кілька засобів реклами для того, щоб викликати реакцію, яку можна виміряти, і/або укласти угоду в будь-якому місці.

Основні риси прямого маркетингу:

  •  прямий маркетинг – інтерактивна система;
  •  за прямого маркетингу чітко визначено механізм відгуку споживача на пропозицію;
  •  обмін між покупцем і продавцем, не обмежений роздрібним магазином або торговим агентом;
  •  вимірюваність відгуку;
  •  наявність бази даних про споживачів.

База данихсписки споживачів з інформацією, яка допомагає визначити і поділити на сегменти тих споживачів, які, найімовірніше, створять ринок для конкретного товару. Інформація бази даних включає імена, адреси, номери телефонів, демографічні та психографічні дані потенційних споживачів.

Такі бази даних використовують для пошуку потенційних покупців, «підлаштування» товарів і послуг до конкретних потреб цільових покупців для підтримки довгострокових стосунків з ними.

Маркетинг на основі бази даних про покупців – це процес створення, підтримки та використання баз даних про покупців, а також інших баз даних (про товари, постачальників, посередників) для встановлення контактів із покупцями та здійснення угод.

Організації та підприємства використовують бази даних для:

  1.  Пошуку перспективних клієнтів. Підприємства вербують потенційних клієнтів, рекламуючи свою продукцію чи пропозиції. У рекламних оголошеннях зазвичай передбачено певні форми зворотного зв’язку зі споживачами (зворотна картка, телефонний номер тощо).
  2.  Ухвалення рішення про те, які споживачі мають отримати відповідну пропозицію. Підприємства створюють образ «ідеального споживача» для певної пропозиції. Потім вони знаходять у своїх базах даних клієнтів із характеристиками, що максимально наближаються до ідеального типу.
  3.  Посилення прихильності споживача. Підприємства можуть цілеспрямовано формувати інтерес та ентузіазм своїх покупців, виявляючи їхні вподобання, фіксуючи їх, а потім надсилають їм відповідну інформацію, подарунки тощо.
  4.  Повторної активізації купівель. База даних допомагає організації підвищити привабливість пропозицій щодо заміни продуктів, їх вдосконалення чи випуску додаткової продукції саме в той момент, коли споживачі вочевидь погодяться на купівлю.

Форми прямого маркетингу

Основні форми прямого маркетингу включають пряму поштову розсилку, маркетинг за каталогами, телемаркетинг, телевізійний маркетинг негайного відгуку та купівлі в інтерактивному режимі, маркетинг з відеокабіни.

Пряма поштова розсилка – популяризація товарів і послуг за допомогою листів та інших рекламних матеріалів і використання для таких цілей поштових послуг.

Основні риси прямої поштової розсилки:

  •  вибірковість;
  •  гнучкість.

Переваги прямої поштової розсилки:

  •  можна націлити безпосередньо на конкретних осіб або конкретні ринки зі збереженням кращого контролю за її здійсненням, ніж це можливо в інших засобах реклами;
  •  може бути особистого характеру;
  •  індивідуальне звернення одного рекламодавця;
  •  не зв’язана обмеженнями місця та формату;
  •  надає більше можливостей під час вибору матеріалів і процесів виробництва;
  •  дає змогу додавати елементи новизни та реалізму в інтерпретацію ідеї рекламодавця;
  •  виробництво прямої реклами може бути організовано відповідно до потреб власного оперативного графіка рекламодавця;
  •  піддається контролю за допомогою конкретних дослідницьких завдань під час охоплення невеликих груп одержувачів для тестування ідей, мотивів, реакцій;
  •  може бути розповсюджена в точні терміни відправлення й отримання матеріалів;
  •  завдяки прийомам спонукання до дії, недоступних для інших засобів реклами, надає читачеві ґрунтовнішу базу для дій або здійснення купівлі.

До основних форми прямої поштової розсилки належать: листи, проспекти,  буклети, брошури, поштові картки, каталоги, фірмові журнали, візитівки, бланки-замовлення, програми та ін.

Поштова розсилка здійснюється на основі наявних адресних списків. Адресні списки – розсильні списки, що складаються з адрес людей – потенційних покупців товарів або послуг, які пропонує рекламодавець.

Типи списків:

  •  списки клієнтів;
  •  списки тих, хто відгукнувся на рекламу;
  •  складені списки;
  •  списки, що орендуються.

Список клієнтів – перелік осіб, які користуються кредитом роздрібного торгівця, перелік вкладників банку, передплатників журналу, держателів полісів страхової компанії, володарів кредитних карток фірми, яка продає бензин тощо.

Список тих, хто відгукнувся на рекламу, – імена тих, хто звертався із запитами (вислати брошуру, каталог, безкоштовний зразок), під впливом оголошення, наданого фірмою в журналі або газеті, на телебаченні або радіо.

Складені списки – такі, які складено з частин списків, що використовуються для інших цілей (телефонні, торгові довідники, списки членів різних організацій, списки реєстрації автомобілів тощо).

Списки, що орендуються, – такі, які отримують за допомогою брокера або безпосередньо у фірми-укладача.

Маркетинг за каталогом передбачає продаж товарів за допомогою каталогів, які розсилають покупцям поштою чи продають у магазинах. Великі компанії, що торгують за каталогами, пропонують всілякі товари своїм покупцям в одному каталозі. Підприємства та організації можуть випускати вузькопрофільні каталоги, мета яких – обслуговування ринкових ніш. Багатьом покупцям подобається отримувати каталоги: інколи адресати готові платити за них, тому деякі фірми продають свої каталоги у книжкових магазинах і газетних кіосках. Деякі компанії пропонують відеокасети, CD-ROM та Internet-каталоги. Наприклад, відеокасета може містити презентацію продукції, розповідати покупцям, як доглядати за виробами, містити інформацію про те, як оформити замовлення. Багато великих компаній, що здійснюють торгівлю за каталогами, розміщують свої каталоги і у World Wide Web. Для деяких компаній каталоги майже замінюють звичних продавців.

Телемаркетинг – вид маркетингу, за якого для вступу в особистий контакт з покупцем використовують телефон.

Основні характеристики телемаркетингу:

  •  телемаркетинг базується на особистому контакті;
  •  людський голос (найпереконливіший з усіх інструментів спілкування); 
  •  телефонні розмови характеризуються взаємністю.

Існує два типи дзвінків: вхідний і вихідний.

Вхідний дзвінок робить споживач. Дзвінки з підприємства називають вихідними.

Вхідні дзвінки є відгуком споживачів на стимули підприємства, такі як пряма поштова реклама, прямий маркетинг на телебаченні та радіо, каталог тощо.

Вихідні дзвінки використовують компанії, що займаються прямим маркетингом і персональним продажем, коли вони самі телефонують споживачам, з метою отримання нових покупців, ознайомлення їх зі своїми товарами, складання графіків обслуговування тощо.

Таке звернення повинно привертати увагу: необхідна наявність суттєвої вигоди або причини, завдяки якій потенційний споживач зміг би вислухати того, хто телефонує.

Звернення також повинно бути коротким: дві-три хвилини на розмову про купівлю.

Телевізійний маркетинг негайного відгуку має два види:

  •  розміщення реклами, що дає можливість негайного відгуку;
  •  телемагазини – телепрограми (або цілі канали), що спеціалізуються на продажу товарів і послуг.

До першого виду телевізійного маркетингу негайного відгуку відносять рекламні відеокліпи, розраховані на негайний відгук, які за 60-120 секунд описують якості товару та повідомляють покупцям номер безкоштовного телефону для замовлення товару. Часто це можуть бути 30-хвилинні рекламні програми, або інфореклама певного товару. Реклама з можливістю прямого відгуку довела свою високу ефективність у продажу журналів, книг, невеликих електропобутових товарів, відеокасет і компакт-дисків тощо. Інфорекламу використовують підприємства для продажу своїх товарів за телефоном, інформування споживачів про свої магазини, надсилання купонів та інформації про свою продукцію.

Другий вид телевізійного маркетингу негайного відгуку – купівлі у телемагазинах – набули великого поширення у світі. Організатори таких програм пропонують за зниженими цінами товари – від ювелірних виробів, освітлювальних приладів, одягу до наборів інструментів і побутової електроніки. Використання мультимедійної техніки передбачає неймовірно яскраву рекламну подачу товару, створення атмосфери театралізованої вистави, а також надання свіжої інформації щодо наявності товарів.

Інтерактивний маркетинг здійснюється за допомоги інтерактивних комп’ютерних служб, що надають інтерактивні послуги в оперативному режимі. Є два типи інтерактивних каналів – комерційні інтерактивні канали та Інтернет.

Комерційні інтерактивні канали – компанії, що надають інформацію та маркетингові послуги абонентам за певну щомісячну плату. Вони забезпечують своїх абонентів такими послугами як: електронна пошта, купівлі з місця проживання, діалогові можливості (конференції, поштові скриньки, бюлетені), інформація (новини, бібліотеки, освіта, подорожі, спорт, довідники) і розваги (жарти, ігри).

Інтернет – глобальна система комп’ютерних мереж. Компанії, які застосовують прямий маркетинг, використовують Інтернет для таких цілей: створюють електронну сторінку; розміщують рекламу, що викликає прямий відгук; беруть участь у форумах, групах з обміну новинами, проглядають бюлетені; спілкуються за допомогою електронної пошти.

Стрімке зростання використання Інтернету породжує нову еру в історії людства – еру електронної торгівлі.

Електронна торгівля – процес купівлі та продажу, що підтримується електронними технологіями.

Електронні ринки – «торгівельні зали», в яких продавці, користуючись новими електронними технологіями, пропонують свої товари та послуги, а покупці відшукують інформацію, яка їх цікавить, уточнюють, що саме вони потребують, і розміщують замовлення за допомогою кредитних карток чи інших засобів електронного платежу.

8. Синтетичні засоби політики просування

До синтетичних засобів прийнято відносити ті, що поєднують декілька елементів комплексу просування, або й всі елементи, застосовуючи таким чином інтегровані маркетингові комунікації. До таких засобів прийнято відносити виставки, ярмарки, брендинг, спонсорство та ін.

Для формування активної ринкової позиції в межах обраної політики просування сучасні підприємства широко використовують можливості виставково-ярмаркової діяльності. В цій діяльності прийнято розрізняти окремі види виставково-ярмаркових заходів.

1. Виставка-показ. Захід, основна мета якого полягає в інформуванні громадськості шляхом демонстрування засобів, що є у розпорядженні людства для задоволення потреб в одній чи кількох галузях його діяльності або майбутніх перспектив (за визначенням Міжнародного бюро виставок);

2. Торгово-промислова виставка. Короткочасний періодичний захід, що звичайно проводиться в одному і тому ж місці, в рамках якого значна кількість підприємств (експонентів) за допомогою зразків (експонатів) дають представницьку картину пропозицій товарів (послуг однієї або кількох галузей) і намагаються інформувати кінцевих споживачів (або і проміжних) про своє підприємство та його продукцію з кінцевою метою сприяння продажу.

3. Ярмарок. Міжнародна економічна виставка зразків, яка відповідно до звичаїв тієї країни, на території якої вона проводиться, становить великий ринок товарів, діє у визначені терміни протягом обмеженого періоду часу в одному і тому ж місці і на якій експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладення торгових угод в національному та міжнародному масштабах (за визначенням Спілки міжнародних ярмарків).

4. Торговий ярмарок. Короткостроковий періодичний захід, який проводиться здебільшого в одному й тому ж місці, в рамках якого багато підприємств (експонентів) за допомогою зразків (експонатів) представляють об’єктивний масштаб товарів/послуг однієї або кількох галузей для того, щоб відвідувач-комерсант отримав чітке уявлення про їх підприємницькі можливості, тоді як експонент за допомогою товарів, що експонуються, намагається поширити інформацію про своє підприємство та його продукцію, а також укласти прямі торгові угоди.

Основні цілі підприємства, що можуть бути досягнуті за допомогою виставково-ярмаркових заходів:

  •  пошук нових клієнтів;
  •  підтримка контактів з наявними клієнтами;
  •  збирання інформації про конкурентів;
  •  укладання торгових угод;
  •  формування (або підтримування) сприятливого іміджу фірми;
  •  пошук нових посередників;
  •  демонстрування можливостей товару;
  •  підтримка поінформованості споживачів щодо реклами товарів.

Участь підприємства у виставкових заходах – процес планомірний, який має готуватися заздалегідь. Тому повинні чітко опрацьовуватися основні етапи участі підприємства в роботі виставки, до яких відносяться:

  1.  визначення цілей участі у виставці;
  2.  вибір конкретної виставки (тут враховуються такі критерії, як авторитет виставки, час і місце її проведення, склад учасників, рівень ділової активності, тобто укладених угод, витрати, пов'язані з участю у виставці);
  3.  підготовка до участі у виставці (підбір персоналу, визначення необхідної виставкової площі, розробка планів комерційної роботи на виставці, рекламних та інших заходів під час проведення виставки, підписання угоди про виставкові послуги з адміністрацією виставки, страхування експонатів та ін.);
  4.  розробка тематичного плану експозиції та кошторису участі у виставці;
  5.  оцінювання результатів участі фірми у виставці.

Оцінка результатів участі підприємства у виставці здійснюється за наступними критеріями:

  •  витрати на кожного потенційного покупця;
  •  кількість нових покупців (або кількість відвідувачів, які виявили зацікавленість у додатковій інформації);
  •  цінність отриманої інформації про конкурентів;
  •  кількість отриманих замовлень (обсяг замовлень) у грошовому виразі;
  •  витрати на одне замовлення;
  •  кількість нових посередників, з якими укладено угоду (або досягнуто домовленості про підписання угоди);
  •  зацікавленість, яку виявили відвідувачі виставки до нових товарів або послуг підприємства;
  •  кількість відвідувачів стендів підприємства, в тому числі керівників фірм – потенційних покупців.

За сучасних умов основна маса покупців рідко здійснює купівлю самого товару – найчастіше здійснюється купівля бренду. Бренд – образне поєднання самого товару або послуги з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача товару.

На основі застосування бренду з’явилася одна з новітніх технологій маркетингу – брендинг, тобто діяльність зі створення та реалізації бренду та управління ним. За його допомогою підприємство здатне сформувати унікальну позицію на ринку і принаджувати покупців лише назвою свого бренду. Найбільш відомі бренди: «Coca-Cola», «Adidas», «Оболонь» та ін.

Процес формування бренду передбачає:

  1.  позиціювання бренду;
  2.  формування стратегії бренду;
  3.  розробка ідеї бренду;
  4.  пошук імені бренду,
  5.  тестування бренду.

Сучасні умови господарювання диктують підприємствам різної форми власності необхідність застосування інших засобів просування для посідання ними відповідних ринкових позицій. Серед широко розповсюджених сьогодні – спонсорство (спонсоринг) і мерчандайзинг.

Спонсорство – система взаємовигідних договірних відносин між спонсором, який є постачальником коштів, ресурсів та послуг, і реципієнтом – стороною, яка їх отримує в особі індивідів, груп, організацій з метою досягнення спонсором певних маркетингових комунікаційних цілей.

Напрями спонсорства:

  •  спонсорство, орієнтоване на споживачів товарів і послуг фірми;
  •  спонсорство, орієнтоване на формування суспільної думки;
  •  внутрішнє спонсорство, орієнтоване на мотивацію працівників самої фірми-спонсора.

Види спонсорства:

  •  спонсорство у сфері спорту;
  •  спонсорство у сфері культури ;
  •  спонсорство у соціальній сфері: надання допомоги медичним та освітнім закладам, іменні стипендії студентам, допомога соціально незахищеним групам населення, фінансування муніципальних потреб, науково-дослідницької діяльності, премії у сфері науки;
  •  спонсорство у сфері захисту довкілля.

Мерчандайзинг – складова маркетингової діяльності, спрямована на забезпечення максимально ефективного просування товару на рівні роздрібної торгівлі; стимулювання діяльності в сфері торгівлі.

Основним завданням мерчандайзингу є здійснення продажу товару завдяки зручності його розміщення. Тобто, товар, за умови, коли він попадає у поле зору потенційного покупця, повинен продавати себе сам. Тут відіграють роль наступні важливі чинники:

  •  розміщення товару відносно рівня очей покупця;
  •  пізнаваність упаковки;
  •  вагомість та вплив товарної марки;
  •  частота та значимість купівель;
  •  перебування покупця у потрібному місці та у потрібний час.

Більша частина прийомів мерчандайзингу залишається у якості «ноу-хау» провідних товаровиробників. Однак, вплив розміщення товару на частоту його купівель – явище яке вже впродовж тривалого часу цікавить як практиків, так і теоретиків маркетингу.

Найбільш комплексний характер мають заходи просування, представлені в межах безпосередніх місць продажу, де вони й отримали назву інтегрованих маркетингових комунікацій на місцях продажу. По суті, це комплексний синтетичний засіб маркетингових комунікацій, який вимагає наявності елементів та прийомів реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, паблік рилейшнз та інших синтетичних комунікаційних засобів (виставки, фірмовий стиль, упаковка) у місцях продажу товарів. Тобто інтегровані маркетингові комунікації в місці продажу можна розглядати як комунікаційний складник мерчандайзингу.

Цілі просування інтегрованих маркетингових комунікацій на місці продажу:

  •  заохочення покупця до купівлі;
  •  інтенсифікація процесу продажу;
  •  представлення товарів-новинок;
  •  інформаційне забезпечення покупця.

 Засоби та прийоми інтегрованих маркетингових комунікацій на місці продажу:

  •  зовнішні – вивіски, світлові табло, вітрини роздрібних магазинів, ай-стопери (предмети, які розміщені поблизу магазину і привертають увагу потенційних покупців);
  •  внутрішні – прийоми і заходи просування товарів, які реалізуються безпосередньо у торговій залі.

Використання синтетичних засобів комплексу просування дозволяє підприємству створити образ організації, що стоїть на засадах сучасної концепції маркетингу, дбає про наявних і перспективних споживачів своїх продуктів, застосовує інноваційні підходи в організації своєї діяльності. Така позиція сприяє виконанню поставлених цілей і досягненню місії підприємства на ринку.

Запитання для самоперевірки та контролю знань

  1.  Сутність і завдання маркетингової політики просування
  2.  Основні цілі та засоби маркетингової політики просування
  3.  Основні етапи процесу розробки комплексу просування
  4.  Підходи до визначення бюджету просування
  5.  Сутність і завдання реклами в комплексі просування
  6.  Оцінка ефективності рекламних заходів
  7.  Сутність та завдання заходів стимулювання продажу
  8.  Напрямки та особливості стимулювання продажу
  9.  Персональний продаж як елемент комплексу просування
  10.  Зв’язки з громадськістю: їх сутність, завдання та особливості використання в політиці просування
  11.  Напрямки організації роботи зі зв’язків з громадськістю
  12.  Прямий маркетинг як інструмент маркетингової політики просування
  13.  Сутність, цілі, форми та завдання синтетичних засобів просування товару

Рекомендована література:

  1.  Ассель Генри, Маркетинг: принципы и стратегия,: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 1999, сс. 523-620.
  2.  Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – К.: Лібра, 2002, сс. 408-460.
  3.  Гончарук Я.В. та ін. Маркетинг: навчальний посібник у тестах. – К.: КНЕУ, 2002, 247-266.
  4.  Джобер Дэвид. Принципы и практика маркетинга.: Уч. пособие. / Пер. с англ. – М.: Изд-ий дом “Вильямс”, 2000, сс. 320-410.
  5.  Котлер Ф. Основы маркетинга, / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990, сс. 480-573.
  6.  Котлер Ф. и др. Основы маркетинга, / Пер. с англ. – 2-е европейское издание. М., СПб., К.: Изд. дом. “Вильямс”, 2000, сс. 713-836.
  7.  Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Підручник – К.: КНЕУ, 2003, сс. 135-168.
  8.  Романенко Л.Ф. Маркетинг: Навч. посіб. для дистанційного навчання. – К.: Університет «Україна», 2005, сс. 141-168
  9.  Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002, сс. 304-323.
  10.  Churchill Gilbert A. Jr., Peter J. Peter. Marketing. – Illinois: Irwin, 1995, pp. 532-626.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

43414. Расчет несущих свойств самолёта 659 KB
  Расчет несущих свойств самолёта Cyα= α для малых чисел М полёта с убранными средствами механизации и шасси на высоте полёта Н=0; 2. Расчет поляры самолёта Cyα=Cxα для малых чисел М полёта с убранными средствами механизации и шасси на высоте полёта Н=0; 3. Определение коэффициента лобового сопротивления самолёта Схα0 при Cyα=0 для малых чисел М полёта на высоте Н=0; 4. Оценка режимов полета самолёта на расчетной скорости и высоте полёта крейсерский режим полёта; 5.
43415. Гигиена (hygieinos) – область медицинской науки 272.37 KB
  Гигиена (hygieinos) – область медицинской науки о сохранении и улучшении здоровья путём проведения предупредительных мероприятий. Она изучает влияние условий жизни и труда на здоровье человека и разрабатывает мероприятия по профилактике заболеваний. На организм человека могут воздействовать различные факторы внешней среды
43416. Системи криптографічного захисту інформації 430 KB
  К алгоритмам шифрования предъявляются определенные требования: высокий уровень защиты данных против дешифрования и возможной модификации; защищенность информации основанная только на знании ключа и не зависящая от того известен алгоритм или нет правило Кирхгофа; малое изменение исходного текста или ключа приводящее к значительному изменению шифрованного текста эффект обвала; область значений ключа исключающая возможность дешифрования данных путем перебора значений ключа; экономичность реализации алгоритма при достаточном...
43417. Безопасность жизнедеятельности. Методические указания 73 KB
  Первый слайд должен отражать содержание титульного листа (кроме отметки о допуске к защите). На остальных слайдах, в зависимости от выбранной темы, рекомендуется отразить результаты анализа причин рассматриваемых ЧС, этапы их развития, статистические данные или место рассматриваемой ЧС в общей классификации, либо этапы анализа особенностей рассматриваемого объекта экономики с точки зрения его устойчивости к ЧС и его результаты.
43418. Бухгалтерский учет налога на добавленную стоимость 143.5 KB
  Общий порядок уплаты налога на добавленную стоимость Учет налога на добавленную стоимость Список использованной литературы Введение Налог на добавленную стоимость НДС занимает важное место в системе налогов России. Расчеты организации с бюджетом по налогу на добавленную стоимость осуществляются в соответствии с главой 21 части второй Налогового кодекса РФ. Налог на добавленную стоимость – косвенный налог плательщиками которого являются организации и индивидуальные предприниматели.
43419. ОРГАНИЗАЦИЯ УЧЕТА РАСЧЕТОВ С БЮДЖЕТОМ, ВНЕБЮДЖЕТНЫМИ ФОНДАМИ И ПРОЧИМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ И ЛИЧНОСТЯМИ 162.5 KB
  Для учетного отражения отношений организации по расчетам с бюджетом используют синтетический счет 68 Расчеты по налогам и сборам. Расчеты по налогам и сборам 68 при производственном использовании; учета источников покрытия затрат на непроизводственные нужды при использовании на непроизводственные нужды; Прочие доходы и расходы 91 при продаже этого имущества. По счету 68 расчеты по налогам и сборам составим самолет на основе главной книги по счету 68. Аналогично составим самолет по счету 69 расчеты по социальному...
43420. УСИЛИТЕЛЬ ЗВУКОВОЙ ЧАСТОТЫ 947.5 KB
  Выбор и обоснование структурной схемы усилителя. Расчёт схемы электрической принципиальной усилителя мощности. Расчет темброблока и предварительного усилителя . К недостаткам бестрансформаторного усилителя следует отнести необходимость термостабилизации транзисторов оконечного каскада.
43421. Сестринский процесс при туберкулезе 502.5 KB
  В настоящее время в мире ежегодно регистрируется только бациллярного туберкулеза до 10 млн. новых случаев туберкулеза и 70 млн. А быстрое распространение лекарственно-устойчивых штаммов возбудителя туберкулеза нарастание полирезистентности грозит превратить туберкулез в неизлечимое заболевание. Программа современной контролируемой химиотерапии укороченной длительности имеет первостепенное значение для прекращения рассеивания туберкулезной инфекции и снижения смертности от туберкулеза.
43422. Расчет характеристик карьерного самосвала БелАЗ-7548 798 KB
  Золотники 6 и 13 смещаются в крайнее правое по рисунку положение и поток рабочей жидкости от насосов 2 3 и 4 через гидрораспределитель 6 и золотник 13 подается в поршневые полости гидроцилиндров Дроссель в гидролинии опускания обеспечивает давление рабочей жидкости в штоковых полостях гидроцилиндров 2530МПа необходимое для торможения платформы в конце подъема. При этом уменьшается необходимое для подъема платформы усилие и соответственно снижается давление рабочей жидкости в напорной гидролинии подъема. Техническое обслуживание...