95783

КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ПОТЕНЦІАЛУ ПІДПРИЄМСТВА

Лекция

Менеджмент, консалтинг и предпринимательство

В сучасній економіці ключовими поняттями при вивченні й оцінюванні діяльності будь-якої організації є конкуренція і конкурентоспроможність. Наявність конкуренції на ринку товарів або послуг вимагає від підприємства, що діє на такому ринку, забезпечення певної конкурентоспроможності або, в іншому випадку, загрожує витісненням його з ринку.

Украинкский

2015-09-29

773.5 KB

0 чел.

ТЕМА 8. КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ПОТЕНЦІАЛУ ПІДПРИЄМСТВА

1. Теоретичні основи конкуренції і конкурентоспроможності підприємства

2. Оцінювання конкурентоспроможності підприємства

3. Конкурентні переваги і конкурентний потенціал підприємства

4.1. Теоретичні основи конкуренції і конкурентоспроможності підприємства

В сучасній економіці ключовими поняттями при вивченні й оцінюванні діяльності будь-якої організації є конкуренція і конкурентоспроможність. Наявність конкуренції на ринку товарів або послуг вимагає від підприємства, що діє на такому ринку, забезпечення певної конкурентоспроможності або, в іншому випадку, загрожує витісненням його з ринку. Конкуренція і конкурентна боротьба є головними ознаками функціонування економічної системи, що базується на ринкових механізмах, ключовими категоріями в загальній схемі категорій ринкового господарства. Конкуренція є терміном, що використовується в численній кількості значень й походить від латинського слова «concurrere» – «зіштовхуватися» і є механізмом суперництва, боротьби ринкових структур за право знайти свого покупця і за можливість ефективно функціонувати на ринку. Для звичайної людини термін «конкуренція», поза сумнівом, виражає поняття про осіб, що енергійно конкурують між собою і прагнуть в своїй діяльності випередити суперників.

В класичній економічній теорії конкуренція розглядається як невід'ємний елемент ринкового механізму.

У книзі «Міжнародна конкуренція» М. Портер відзначає, що конкуренція – динамічний процес розвитку, безперервно змінний ландшафт, на якому з'являються нові товари, нові шляхи маркетингу, нові виробничі процеси і нові ринкові сегменти.

Відомо, що конкуренція є важливим засобом контролю в ринковій економіці. Ринковий механізм попиту і пропозиції доводить побажання споживачів до підприємств-виробників продукції, а через них – і до постачальників ресурсів. Проте, саме конкуренція зобов'язує підприємств-виробників і постачальників ресурсів належним чином задовольняти ці побажання споживачів. Конкуренція сприяє розширенню виробництва і зниженню ціни продукту до рівня, відповідного витратам виробництва.

В сучасній економічній науці існують різні точки зору розуміння конкуренції. Так, Філософова Т.Р. розуміє під конкуренцією ситуацію, за якої будь-який суб’єкт, який прагне що-небудь купити або продати, може вибирати між різними постачальниками і покупцями. Інше трактування терміну «конкуренція» надається Фатхутдіновим Р.А., який пропонує розуміти під конкуренцією «процес управління суб'єктом власними конкурентними перевагами для того, щоб перемоги або досягти інших цілей в боротьбі із конкурентами за задоволення об'єктивних і суб'єктивних потреб в межах законодавства, або в природних умовах». Інші науковці (Азоєв Р.Л., Завьялов П.З., Райзберг Б.А.) розуміють під конкуренцією економічний процес взаємодії, взаємозв'язку і боротьби між підприємствами на ринку з метою забезпечити кращі можливості збуту своєї продукції й задоволення різноманітних потреб покупців.

Об'єднуючи вищенаведені визначення можна дати ще одне визначення поняття «конкуренція». Під конкуренцією можна розуміти ситуацію наявності на ринку великої чисельності незалежних покупців і продавців (підприємств), за якої останні (підприємства) можуть таким чином використовувати свої конкурентні переваги, щоб успішно реалізовувати свій товар і задовольняти потреби споживачів.

При визначенні економічного змісту поняття «конкуренція» виділяють три підходи до його розуміння: поведінковий, структурний, функціональний.

Поведінкове трактування конкуренції – конкуренція ототожнюється із чесним суперництвом між продавцями за вигідніші умови продажу своїх товарів, боротьба за гроші покупця шляхом задоволення його потреб.

Структурне трактування конкуренції – конкуренція визначається типом ринку і тими умовами, які панують на ньому, й передбачає аналіз структури ринку для визначення міри свободи продавця і покупця на ринку (форми ринку) й способу виходу з нього.

Функціональне трактування конкуренції – розгляд економічної ролі конкуренції зміщується в бік вивчення її ролі в економічному розвитку.

Як доведено багатьма економістами, конкуренція є рушійною силою розвитку суспільства, головним інструментом економії ресурсів, підвищення якості товарів і рівня життя населення. Особливо важливо вивчити механізм конкуренції в умовах вітчизняної економіки, що  продовжує освоювати цей механізм.

Конкуренція може відбуватися на місцевому, регіональному, національному, міжнаціональному, глобальному рівнях.

Конкуренція на ринку виступає в різних формах і здійснюється різними методами. Вона може бути внутрігалузевою і міжгалузевою.

Внутрігалузева конкуренція – суперництво між підприємцями однієї галузі господарства за вигідніші умови випуску й збуту товарів. Це відбувається, тому що підприємства галузі істотно різняться між собою за якістю використовуваних засобів виробництва (устаткування, верстатів), технічною оснащеністю і кваліфікацією робочої сили, унаслідок чого виникають відмінності у величині вартості вироблених продуктів і розмірі прибутку в розрахунку на одиницю продукції. Не зважаючи на ці відмінності, внутрігалузева конкуренція сприяє вирівнюванню цін і прибутків.

Міжгалузева конкуренція – вид конкуренції між виробниками, що діють в різних галузях економіки. В основі міжгалузевої конкуренції полягає прагнення підприємців до отримання максимального прибутку, пошуку найбільш вигідної сфери примноження капіталу.

Конкуренція – це «війна всіх проти всіх», за якої боротьба на ринку ведеться на три «фронти».

Перший – серед продавців: кожен із них прагне продати свої товари якнайдорожче, але перемагає той, хто збуває товари дешевше, стимулює купівельний попит і, через це, продає більше. З цією метою інколи застосовується демпінг – продаж товарів за надзвичайно низькими цінами.

Другий – серед покупців, які прагнуть придбати товари за нижчою ціною. Перемагає (купує більше) той, хто запропонував вищу, в порівнянні з ринковою, ціну.

Третій – між «арміями» продавців і покупців, що перебувають відносно рівня цін на протилежних позиціях. Виграє більше згуртована «армія», яка у результаті може нав'язати противникові свою ціну.

У результаті такої багатобічної боротьби в кожен певний момент на ринку встановлюється загальна (рівноважна) ціна на однорідні продукти, які володіють однаковими якостями. Конкуренція, таким чином, виступає силою, що врівноважує ринкові ціни.

В ролі об'єкта конкуренції виступає споживач і покупець. Саме у цій якості вони мають можливість сказати своє останнє і вирішальне слово на ринку. Розмежування предмета і об'єкта конкуренції показує, що в конкурентній боротьбі не одна, а дві сфери дії: товар (предмет), з одного боку, і споживач (об'єкт) – з іншого. Унаслідок вказаного розділення розрізняються методи і прийоми конкурентної боротьби.

Як вже наголошувалося, у сучасному ринковому середовищі ключовим поняттям є конкурентоспроможність. Термін «конкурентоспроможність» є достатньо органічною складовою нашого повсякденного і, тим більше, наукового лексикону. Конкурентоспроможність є багатогранною економічною категорією, яка в безлічі джерел трактується неоднозначно. Термін «конкурентоспроможність» застосовується і до створюваної продукції, і до елементів економічних систем, тобто, в даний час все більша чисельність дослідників приділяє увагу вивченню конкурентоспроможності продукції, окремих підприємств, міст, регіонів, країн, технологій, працівників і навіть нормативних актів. Таким чином, цей термін може розглядатися на рівні товару, підприємства (товаровиробника), технологій, цілої галузі або регіону, країни. За таких підходів дослідники вважають, що конкурентоспроможний об'єкт – це продукт, що створюється в межах бізнес-проекту і здатний забезпечити прибуток на конкурентних ринках. Тобто, конкурентоспроможність визначає здатність витримувати конкуренцію в порівнянні з аналогічними об'єктами на певному ринку. Системно це може бути представлено у вигляді багаторівневої моделі, спрощена схема якої представляє «піраміду конкурентоспроможності» (рис. 1).

Рис. 1. Піраміда конкурентоспроможності

Слід зазначити, що між поняттями конкурентоспроможності різних рівнів існують принципові відмінності. Наприклад, поняття «конкурентоспроможність країни» і «конкурентоспроможність підприємства» різняться, по-перше, неоднаковими цільовими функціями цих об'єктів. По-друге, можуть істотно різнитися цільові установки розвитку країн, залежно від історично усталених традицій. У багатьох країнах світу сформувалися й розвинулися унікальні, складні господарські устрої зі своєю структурою й моделями розвитку. По-третє, країни світу різняться за масштабами, роллю в світовій історії, економічним і геополітичним потенціалами. Цим пояснюється відмінність національно-державних інтересів, економічних стратегій і зовнішньоекономічних сегментів цих стратегій.

В той же час між всіма вищеназваними рівнями конкурентоспроможності існує тісна внутрішня і зовнішня взаємозалежність. З одного боку, конкурентоспроможність країни базується насамперед на її життєздатності, тобто, на міцності національної виробничої бази. З іншого – конкурентоспроможність підприємства багато в чому залежить від того, як організоване соціально-економічне середовище, в якому йому доводиться діяти. Роботу підприємства визначають не лише власні зусилля, але й система взаємин, що існує в країні, між підприємцями і владою, між самими підприємствами, між підприємствами і найманими працівниками. Конкурентоспроможність галузі і країни, зрештою, залежать від можливостей конкретного товаровиробника виробляти конкурентоспроможну продукцію.

Конкурентоспроможність – показник, що цікавить і виробника, і споживача продукції. Виробник зацікавлений в тому, щоб його продукція була продана, для цього вона повинна мати високу якість й володіти мінімальною ціною, а споживач зацікавлений в придбанні продукції, що повністю задовольняє його потреби з огляду на якість і ціну.

Аналіз визначень конкурентоспроможності, наданих різними авторами дозволив виділити її найбільш важливі особливості:

  •  конкурентоспроможність – це привабливість продукції для споживача, міра можливості бути проданою;
  •  величина, що задається, при створенні нової продукції;
  •  відображає рівень задоволення вимог споживача, причому характер вимог, що висуваються, залежить від виду продукції;
  •  відносна величина, яку отримують при порівнянні з аналогічною продукцією основних конкурентів за технічними, економічними, експлуатаційними характеристиками в певний проміжок часу;
  •  конкурентоспроможність виявляється на ринку;
  •  поняття «конкурентоспроможність» володіє властивістю універсальності і розповсюджується як на об'єкт ринкових стосунків (товар, послуга), так і на суб'єкт (організація, галузь, країна в цілому);
  •  конкурентоспроможність є багаторвневою (мікро-, мезо- і макрорівень, на кожному з яких використовується свій набір характеристик для визначення конкурентоспроможності);
  •  конкурентоспроможність об'єктів і суб'єктів господарювання перебуває в динамічному і нестійкому стані через постійно змінне конкурентне середовище;
  •  конкурентоспроможність продукції і підприємства є взаємозв'язаними поняттями, оскільки підприємство є опосередкованим носієм конкурентоспроможності через свої товари і послуги, разом з тим конкурентоспроможність підприємства визначається характеристиками, відмінними від використовуваних при визначенні конкурентоспро-можності продукції. Конкурентоспроможність продукції складається з декількох складових чинників: якість, ціна, післяпродажний сервіс, маркетинг. Слід зазначити, що одні чинники визначають (складають) конкурентоспроможність продукції і безпосередньо впливають на її зміну, інші – забезпечують конкурентоспроможність продукції.

Дотепер в економічній літературі продовжуються дискусії з вибору базових понять і рівня конкурентоспроможності. Залежно від рівня конкурентоспроможності, вибраного для дослідження, відбувається перехід з категорії конкурентоспроможності предметів (товар, послуга), об'єктів (попит, ринок, чинники виробництва) в категорію чинників конкурентних переваг (зовнішніх або внутрішніх) за рівнями управління. Так, при оцінюванні конкурентоспроможності держави наявність конкурентоспроможної продукції є внутрішньою конкурентною перевагою для держави. При оцінюванні конкурентоспроможності продукції наявність конкурентоспроможної держави є зовнішньою конкурентною перевагою для підприємства.

Цілком природно, що в ієрархії понять конкурентоспроможності базовою є «конкурентоспроможність продукції», яка може розглядатися для різних видів товарів (виробничо-технічного призначення, споживчого призначення, послуг, інформації і т.ін.).

Розглянемо поняття конкурентоспроможності продукції (товарів і послуг).

Товари і послуги – це засіб конкуренції, за допомогою якої підприємства прагнуть завоювати визнання і отримати гроші споживача. Якщо за об'єкт конкуренції вважати потреби групи споживачів, що створюють сегмент ринку, вибраний фірмами-суперниками, а суб'єктами – фірми-виробники, то конкуренцію можна представити у вигляді променевої моделі (рис. 2).

Рис .2. Променева модель конкуренції: С – суб'єкти (виробники товарів);

О – об'єкт; зони конкуренції: 1 – тотальна; 2 – сильна; 3 – середня; 4 – слабка

Дія безлічі суб'єктів направлена виключно на один об'єкт. У моделі позначені зони, які виконують роль відбіркових рівнів. Зони тотальної конкуренції досягають тільки суб'єкти, товари (послуги) яких повністю задовольняють потреби даного сегменту ринку. Товари, що не відповідають вимогам цієї групи споживачів, відсіваються.

Оцінювання конкурентоспроможності товарів і послуг здійснюють різні суб'єкти ринку: виробники, надавачі послуг, продавці. Як наголошувалося вище, у результаті вона є прерогативою споживача. З низки аналогів він вибирає товар (послугу), який найбільше відповідає його потребам. Тому можна погодиться і з таким варіантом: конкурентоспроможність товару показує рівень привабливості для споживача, що здійснює реальну покупку.

Використовувані при оцінюванні конкурентоспроможності показники можуть бути якісними (відповідність товару моді, відсутність або наявність дефекту й ін.) і кількісними (продуктивність верстата, потужність холодильника і т.ін.). Отже, критерієм конкурентоспроможності є якісна і (або) кількісна характеристика продукції.

Окрім понять, розглянутих вище, наведемо визначення інших термінів, що розкривають суть конкурентоспроможності.

Формування конкурентоспроможності – це встановлення, забезпечення і підтримка необхідного рівня конкурентоспроможності товару на всіх етапах його створення й просування до споживача. Забезпечення конкурентоспроможності – сукупність дій, направлених на попередження зниження заданого рівня конкурентоспроможності. Методи забезпечення конкурентоспроможності – сукупність прийомів, направлених на забезпечення конкурентоспроможності.

Базову основу для конкурентоспроможності продукції складає рівень підприємства. В зв'язку з цим розглянемо поняття «конкурентоспроможність підприємства».

Поняття «конкурентоспроможність підприємства» в економічній літературі найчастіше зводиться до здатності підприємства виробляти конкурентоспроможний товар.

Проте, враховуючи, що в даний час підприємства можуть виробляти різні види продукції й одночасно працювати на різних товарних (галузевих) ринках в рамках стратегії диверсифікації, на кожен певний момент часу рівень конкурентоспроможності підприємства і рівень конкурентоспроможності продукції, вироблюваної ним, не збігаються. Перш за все, слід зазначити, що як база для порівняння рівня конкурентоспроможності підприємства використовуються дані по підприємствах-конкурентах, а не по вироблюваних товарах. Разом з тим, при порівнянні підприємства з підприємствами-конкурентами необхідно враховувати різні категорії конкурентів: прямих конкурентів (що виробляють аналогічну продукцію); непрямих конкурентів (що виробляють товари-замінники); потенційних конкурентів (що виробляють товари або послуги, які дозволяють задовольнити потребу споживача іншим способом), які можуть відноситься до різних галузей або сфер діяльності.

Аналіз економічної літератури показує неоднозначність в тлумаченні понять, пов'язаних з конкурентоспроможністю підприємства, наявність різних трактувань залежно від висвітлення поставлених в них питань. У загальному розумінні термін «конкурентоспроможність» визначається, як здатність конкурувати, тобто боротися або протистояти чомусь. Трактуючи поняття «конкурентоспроможність», багато авторів спираються на термін «конкуренція», визначаючи його як «економічне змагання» (табл. 1).

Таблиця 1

Огляд визначень терміну «конкурентоспроможність підприємства»

Автор

Визначення

Донцова Л.

Здатність підприємства протистояти на ринку іншим виробникам аналогічної продукції (послуги) як за рівнем задоволення своїми товарами конкретної суспільної потреби, так і за ефективністю виробничої діяльності

Ермолов М.

Конкурентоспроможність підприємства – це відносна характеристика, що відображає відмінність процесу виробництва певного виробника від виробника-конкурента як за рівнем задоволення своїми товарами або послугами конкретної суспільної потреби, так і за ефективністю виробничої діяльності

Маскон М.,

Альберт А.,

Хедоурі Ф.

Конкурентоспроможність підприємства – це відносна характеристика, яка виражає відмінності розвитку даної фірми від рівня задоволення своїми товарами потреб людей. За ефективністю виробничої діяльності конкурентоспроможність підприємства характеризує можливості й динаміку пристосування до умов ринкової конкуренції

Петров В.

Конкурентоспроможність – це внутрішня властивість суб'єкта ринкових відносин, що виявляється в процесі конкуренції і дозволяє зайняти свою нішу в ринковому господарстві капіталістичного типу для розширення виробництва, що передбачає відшкодування всіх витрат виробництва й отримання прибутку від легальної господарської діяльності

Портер М.

Конкурентоспроможність – властивість товару, послуги, суб'єкта ринкових стосунків виступати на ринку нарівні з присутніми там аналогічними товарами, послугами або конкуруючими суб'єктами ринкових відносин

Рубін Ю.

Реальна і потенційна здатність компанії, а також можливості і  здібності проектувати, виготовляти й збувати товари, які за ціновими і неціновими характеристиками в комплексі привабливіші для споживачів, аніж товари конкурентів

Самодуров Д.

Конкурентоспроможність підприємства – це здатність підприємства розробляти, виробляти й продавати свою продукцію на ринку за ціною, що забезпечує виконання в повному обсязі його фінансово-економічних зобов'язань, а також кількісне і якісне зростання його потенціалу

Сергєєв І.

Під конкурентоспроможністю підприємства розуміється здатність підприємства виробляти конкурентоспроможну продукцію за рахунок його вміння ефективно використовувати фінансовий, виробничий і трудовий потенціал

Фігурнов Е.

Основна складова конкурентоспроможності підприємства – це ефективність використання його виробничого потенціалу (тобто, здатність нарощувати конкурентоспроможність продукції, що виготовляється, в швидшому темпі, ніж потенціал конкурента)

Фатхутдінов Р.

Властивість об'єкта, що характеризується рівнем задоволення потреби в порівнянні із аналогічними об'єктами, представленими на певному ринку. Конкурентоспроможність визначає здатність витримувати конкуренцію порівняно із аналогічними об'єктами на певному (внутрішньому або зовнішньому) ринку

Аналіз наукових підходів до дослідження конкурентоспроможності підприємства дозволяє зробити такі висновки:

  •  конкурентоспроможність підприємства є відносним показником. Базою для порівняння є аналогічні показники конкурентоспроможності підприємств-конкурентів або ідеальних (еталонних) підприємств;
  •  конкурентоспроможність підприємства характеризує величину і ефективність використання всіх ресурсів підприємства;
  •  конкурентоспроможність підприємства є динамічним показником, зміна якого залежать як від зовнішніх, так і від внутрішніх чинників;
  •  конкурентоспроможність продукції і підприємства є взаємозв'язаними поняттями. Проте, підприємство є опосередкованим носієм властивості конкурентоспроможності через свої товари і послуги, конкурентоспроможність підприємства визначається характеристиками, відмінними від використовуваних при визначенні конкурентоспроможності товару;
  •  конкурентоспроможність – це властивість об'єкта, що характеризується рівнем задоволення ним конкретної потреби в порівнянні з аналогічними об'єктами на певному ринку;
  •  конкурентоспроможність підприємства – це здатність витримувати конкуренцію порівняно з аналогічними об'єктами на даному ринку;
  •  конкурентоспроможність підприємства показує рівень розвитку певного підприємства порівняно з рівнем розвитку конкурентних підприємств за рівнем задоволення своїми товарами потреб людей й за ефективністю виробничої діяльності;
  •  конкурентоспроможність підприємства характеризує величину привабливості певного підприємства для інвестора;
  •  на конкурентоспроможність підприємства впливає соціальне середовище;
  •  на конкурентоспроможність підприємства впливає екологічне середовище.

Таким чином, можна дати наступне визначення конкурентоспроможності підприємства, виходячи з вище розглянутих підходів: конкурентоспроможність – це здатність підприємства функціонувати в динамічному конкурентному середовищі таким чином, щоб приваблювати, заохочувати й зберігати споживачів своєї продукції (постійно підвищуючи її якість), підвищувати конкурентні переваги і боротися за ринок (збільшувати, зменшувати або зберігати займану частку ринку залежно від стратегії підприємства). Це досягається на основі впровадження інноваційної техніки і технології (що забезпечує екологічні, соціальні й економічні ефекти), максимально ефективного використання ресурсів і резервів підприємства, досягнення високого рівня інвестиційної привабливості, що в сукупності забезпечує випуск конкурентної продукції.

Рівень конкурентоспроможності є оцінним показником, тому припускає наявність суб'єкта, об'єкта і мети оцінювання. Формування мети дослідження є першим і основоположним етапом проведення оцінювання. Від його результатів залежить увесь подальший хід аналізу. Важливо усвідомити, що неправильне визначення мети оцінювання може спотворити результати дослідження. Наприклад, якщо необхідно визначити положення певного товару серед аналогічних, досить провести їхнє пряме порівняння за найважливішими параметрами; якщо ж метою дослідження є оцінювання перспектив збуту товару на конкретному ринку, в аналізі повинна використовуватися інформація про вироби, потреби, що задовольняються цим виробом, рівень доходів споживачів передбачуваного сегмента ринку, а також відомості про зміну діючих в країні стандартів, законодавства, динаміки споживчого попиту.

Оцінювання рівня конкурентоспроможності будь-яких об'єктів може переслідувати найрізноманітніші цілі – від вивчення положення конкретного товару на ринку до вивчення інвестиційної привабливості цілих галузей або країн. Тому дане багатогранне поняття може бути визначене в різних аспектах залежно від вирішуваних завдань.

В ролі суб'єктів оцінювання можуть виступати різні учасники ринку (продавці, покупці, конкуренти), органи державної влади, інвестори. Конкурентоспроможність – найуніверсальніший показник ринкового становища будь-яких об'єктів і може надавати корисну інформацію багатьом учасникам ринку.

Конкурентоспроможність є універсальним показником, який може застосовуватися в багатьох сферах життєдіяльності. Але за своєю суттю вона залишається поняттям економічним, й найбільш правильним є її застосування саме до економічних об'єктів.

Вітчизняні науковці залежно від глобалізації цілей дослідження виділяють такі рівні конкурентоспроможності підприємства: 1) світове лідерство; 2) світовий стандарт; 3) національне лідерство; 4) національний стандарт; 5) галузеве лідерство; 6) галузевий стандарт; 7) пороговий рівень. Якщо підприємство перебуває нижче порогового рівня, то його потенціал вважається не конкурентоспроможним.

За іншим підходом можна виділити чотири основні рівні конкурентоспроможності підприємства.

Керівництво підприємства, що перебуває не першому рівні конкурентоспроможності, розглядає організацію управління як щось внутрішньо нейтральне. Свою роль керівники вбачають тільки в тому, щоб забезпечувати випуск продукції, не піклуючись ані про конкурентів, ані про споживачів. Вони настільки упевнені в досконалості конструкції або технічному рівні своєї продукції, в явних перевагах її в порівнянні з виробами конкурентів, в потужності своїх збутових підрозділів і служби маркетингу, що готові винагородити покупця, лише поставляючи заявлені в рекламі товари на ринок. Будь-які додаткові поліпшення на виробництві або в управлінні вважаються надмірними. Хоча такий підхід достатньо наївний, він може принести підприємству успіх, якщо воно зуміє знайти на ринку нішу, яка убереже підприємство від негайної конкуренції. Якщо ж підприємство почне розвиватися, збільшувати масштаби свого виробництва, може трапитися наступне: підприємство переросте нішу ринку, на якому спочатку працювало, і вступить в конкуренцію на іншому його сегменті; або первинна ніша розвинеться в зростаючий ринок і стане привабливою для інших виробників. За таких умов одного вміння виробляти продукцію недостатньо. Слід потурбуватися про створення порівняльних переваг, про перевершення стандартів, запропонованих конкурентами щодо цін, витрат виробництва, якості, термінів постачань, рівня обслуговування тощо.

Тому підприємства другого рівня конкурентоспроможності прагнуть зробити свої виробничі системи «зовні нейтральними». Це означає, що підприємства повинні повністю відповідати стандартам, встановленим їхніми основними конкурентами. Вони прагнуть максимально запозичувати технічні прийоми, технології, методи організації виробництва у провідних підприємств галузі і використовувати їх у себе, отримувати сировину і матеріали, напівфабрикати і комплектуючі вироби з тих же джерел, що й їхні головні конкуренти; дотримуватися тих же принципів і підходів в управлінні якістю продукції і в контролі за рівнем запасів і внутрішньовиробничих заділів; встановлювати такі ж за характером стосунки із працівниками на своєму виробництві. Крім того, вони прагнуть запрошувати до себе на роботу керівників і фахівців, особливо інженерно-технічних працівників, з інших компаній цієї ж галузі, покладаючись в основному на їхню кваліфікацію і чисто професійні якості без врахування специфіки конкретного підприємства або виробництва.

Деякі підприємства неминуче опиняються в ситуації, коли подібні стереотипи ділової поведінки, що цілком базуються на запозиченні передового досвіду, вже не працюють, не додають підприємству конкурентоспроможності навіть при незначному рівні внутрігалузевої конкуренції. Перед керівництвом таких підприємств неминуче постає питання: якщо їхні підприємства мають інші порівняльні переваги порівняно із основними суперниками, чому потрібно обов'язково дотримуватися загальних стандартів виробництва, усталених в галузі?

Ті підприємства, керівники яких знаходять правильні відповіді, зазвичай еволюціонують до третього рівня конкурентоспроможності: управління починає активно впливати на виробничі системи, сприяє їхньому розвитку і вдосконаленню.

Виробництво стає підтримуваним зсередини всіма іншими підрозділами організації. В такому випадку успіх буде цілком залежати від того, наскільки ефективно кожне з підприємств використовує однакову техніку, якими порівняльними перевагами володіє не лише виробнича структура підприємства, але й її система управління.

Успіх в конкурентній боротьбі на третьому рівні конкурентоспроможності стає вже функцією не стільки виробництва, скільки управління, і мало не цілком залежить від якості, ефективності управління й організації виробництва в найширшому сенсі. Це можуть бути і економічніший апарат управління, і вища оперативність в ухваленні рішень, і краща мотивація працівників, й подібне.

Виробнича система в такого роду підприємствах стає підтримуваною ззовні. Ефективність її визначається не лише внутрішніми чинниками, включаючи управлінські (наприклад, ідеальне виробниче планування або управління якістю), а насамперед зовнішніми (якість організації і ефективність самої системи управління).

Підприємства, яким удалося досягти четвертого рівня конкурентоспроможності, виявляються попереду конкурентів на багато років. Вони не лише прагнуть копіювати досвід інших фірм галузі, перевершити найжорсткіші із стандартів, що тут існують, але готові кинути виклик будь-якому конкурентові в будь-якій сфері виробництва або управління. Саме вони і називаються підприємствами з виробництвом світового класу.

Участь в конкурентній боротьбі, вдале використання наявних ресурсів визначається конкурентоспроможністю менеджменту підприємства, перш за все, вищого керівництва. Здібності топ-менеджерів до ухвалення важливих стратегічних рішень, генерація нових ідей в такому темпі, якого вимагає ринок, уміння організувати їхнє виконання, готовність йти на розумний ризик є важливими чинниками конкурентоспроможності менеджменту.

Базовим елементом, що пов’язує вказані аспекти конкурентоспроможності, є конкурентоспроможність підприємницької ідеї. Підприємницька ідея включає в себе основне уявлення про продукт підприємства, про спосіб задоволення потреб клієнтів, про способи розвитку потенціалу і управління підприємством.

Чинниками конкурентоспроможності підприємства є :

  •  чинники, пов'язані з технологією: компетентність в наукових дослідженнях (особливо в наукоємких галузях); здібність до інновацій у виробничих процесах; здібність до інновацій в продукції; роль експертів в даній технології;
  •  чинники, пов'язані з виробництвом: ефективність низько-затратного виробництва (економія на масштабі виробництва, ефект накопичення досвіду); якість виробництва; висока фондовіддача; розміщення виробництва, що гарантує низькі витрати; забезпечення адекватною кваліфікованою робочою силою; висока продуктивність праці (особливо в трудомістких виробництвах); дешеве проектування і технічне забезпечення; гнучкість виробництва при зміні моделей і розмірів;
  •  чинники, пов'язані з розподілом: потужна мережа дистриб’юторів/дилерів; можливість отримання доходів в роздрібній торгівлі; власна торгівельна мережа; швидка доставка;
  •  чинники, пов'язані з маркетингом: добре випробуваний, перевірений спосіб продажів; зручний, доступний сервіс і техобслуговування; точне задоволення купівельних запитів; широта діапазону товарів; комерційне мистецтво; привабливий дизайн і упаковка; гарантії покупцям;
  •  чинники, пов'язані з кваліфікацією: видатні таланти; «ноу-хау» в контролі якості; експерти в області проектування; експерти в області технології; здібність до реклами; здатність отримати в результаті розробки нові продукти у фазі НДДКР і швидко вивести їх на ринок;
  •  чинники, пов'язані з можливостями організації: першокласні інформаційні системи; здатність швидко реагувати на змінні ринкові умови; компетентність в управлінні, наявність управлінських «ноу-хау»;
  •  інші: сприятливий імідж і репутація; усвідомлення себе як лідера; зручне розташування; ввічливе обслуговування; доступ до фінансового капіталу; патентний захист; загальні низькі витрати й подібне.

Проте конкурентоспроможність підприємства залежить не лише від обліку чинників, критеріїв і показників, що обумовлюють конкурентні переваги на ринку, але й від уміння управляти нею, виробляти індивідуальну модель поведінки на ринку з урахуванням виникнення нестандартних ситуацій.

Чинники конкурентоспроможності – це явища і процеси виробничо-господарської діяльності підприємства і соціально – економічного життя суспільства, які викликають зміну абсолютної і відносної величини витрат на виробництво і реалізацію продукції, а в результаті зміну рівня конкурентоспроможності підприємства. Чинники можуть впливати як у бік підвищення конкурентоспроможності, так і у бік її зменшення. Чинники визначають засоби і способи використання резервів конкурентоспроможності. Але наявність самих чинників недостатня для забезпечення конкурентоспроможності. Отримання конкурентної переваги на основі чинників залежить від того, наскільки ефективно вони використовуються.

До чинників, що визначають конкурентоспроможність товарів, відносять: ціну товару; рівень якості; систему реалізації і підтримки у використанні продукції за призначенням; витрати споживачів, пов'язані з придбанням і використанням товару; рівень довіри до виробника і його продукції; лояльність споживачів.

Останнім часом в забезпеченні, зокрема, міжнародної конкурентоспроможності товарів набуває вагомості екологічний чинник. Жорсткіші екологічні стандарти, зростаючі вимоги до якості товару і водночас гостра конкуренція на світовому ринку примушують підприємства при розробці нових виробів використовувати принципи екологічної безпеки. Ціни на товари і послуги повинні враховувати не лише витрати на їхнє виробництво, але й витрати на подальшу утилізацію відходів.

Конкурентоспроможність підприємства складається з цілої низки конкурентних переваг, які виявляються на ринку шляхом порівняння із відповідними показниками підприємств-конкурентів. До важливих конкурентних переваг відносять: рентабельність виробництва, характер інноваційної діяльності, рівень продуктивності праці, ефективність стратегічного планування і управління фірмою, адаптивність (здатність швидко реагувати на змінні вимоги і умови ринку) і т.ін.

Таким чином, досягнення конкурентних переваг на ринку багато в чому визначається конкурентоспроможністю підприємства, природа якої обумовлена, перш за все, наявністю безлічі детермінуючих її внутрішніх і зовнішніх чинників. Очевидно, чим ширшим є у підприємства набір конкурентних переваг, тим більш сприятливі передумови воно має для успішної діяльності на національному і світовому ринку або окремих сегментах цього ринку. Зрештою, це відбивається на рівні національної конкурентоспроможності.

4.2. Оцінювання конкурентоспроможності підприємства

Конкурентоспроможність визначається по конкретному об'єкту на конкурентному ринку. Конкурентоспроможність може бути стратегічною і тактичною.

Специфічні принципи оцінювання конкурентоспроможності конкретних об'єктів формулюються у кожному конкретному випадку, виходячи з складності, особливості і важливості об'єкта.

По-перше, це принцип системності, відповідно до якого поведінка кожного елемента системи впливає на поведінку системи в цілому. Для оцінювання факторів підвищення конкурентоспроможності підприємства всі показники, що характеризують різні сторони цього процесу, мають бути зведені в єдину систему.

По-друге, це принцип комплексного оцінювання чинників. Кожен показник системи характеризує вплив на процес певного чинника або групи чинників. Відповідно, показники конкурентоспроможності повинні формуватися із урахуванням комплексу чинників, що її обумовлюють.

По-третє, це принцип функціональної спрямованості управління підвищенням конкурентоспроможності підприємства, що припускає використання показників, які характеризують рівень: планування; організації; обліку і контролю; мотивування і стимулювання; координації і регулювання.

Четвертий принцип – урахування специфіки діяльності. Система повинна передбачати показники, що характеризують галузеві особливості, і їхній вплив на конкурентоспроможність.

П'ятий принцип – принцип ієрархічності показників припускає їхнє ранжирування від загальних до часткових. До перших відносять зведені, узагальнюючі показники, що забезпечують інтегральну характеристику основних напрямів підвищення конкурентоспроможності. Часткові показники повинні доповнювати їх з урахуванням впливу на досліджуваний процес особливостей діяльності підприємства.

Шостий принцип – принцип інформаційного забезпечення. Система повинна містити такі показники, розрахунок яких може бути забезпечений наявною (у діючих формах обліку і статистичної звітності) й достатньо достовірною інформацією. Показники, отримані в результаті абстрактних уявлень, слабко сприяють управлінню конкурентоспроможністю.

Сьомий принцип – принцип забезпечення можливості порівняння показників за їхніми характеристиками, методами отримання інформації, одиницями виміру і способами розрахунку.

Восьмим принципом є принцип безперервності, що припускає коректування показників системи або включення до неї додаткових показників у міру надходження нових даних про об'єкт дослідження та оточуюче його конкурентне середовище. Таке коректування повинно мати дискретний характер і здійснюватися тільки за наслідками практики використання системи показників.

Серед названих принципів оцінювання конкурентоспроможності підприємства найбільше значення має принцип комплексного оцінювання чинників, що припускає всебічне оцінювання їхнього складу і механізму впливу. Від цього, по суті, залежить весь хід подальшої аналітичної і практичної діяльності, а також вибір конкретних методів оцінювання конкурентоспроможності.

Для оцінювання конкурентоспроможності підприємства використовуються різноманітні методи, які вітчизняні науковці пропонують класифікувати за наступними ознаками.

За напрямом формування інформаційної бази можна виокремити критеріальні та експертні методи оцінювання конкурентоспроможності підприємства. Критеріальні методи ґрунтуються на використанні абсолютних (натуральних або вартісних) значень ключових показників. За належного інформаційного забезпечення ці методи є найточнішими. Експертні методи базуються на досвіді та міркуваннях фахівців-експертів і не потребують повної інформації. Однак, прості у застосуванні, вони мають високий рівень суб'єктивізму оцінки.

За способом відображення кінцевих результатів виокремлюють графічні, математичні і логістичні методи оцінювання. За графічним методом результати оцінювання конкурентоспроможності підприємства інтерпретуються у малюнках, графіках, діаграмах тощо. Математичні методи, як правило, передбачають розрахунок інтегрального показника, за яким і визначається підсумкова, остаточна оцінка конкурентоспроможності підприємства. Ці методи є достовірними, однак, потребують спеціальної підготовки працівників для виконання значного обсягу математичних обчислень. Логістічні методи базуються на логічних припущеннях.

За можливістю розробки управлінських рішень є одномоментні і стратегічні методи оцінювання. Одномоментні методи оцінюють фактичний стан справ на певний момент часу і не забезпечують можливості розробки заходів на перспективу. Стратегічні методи дозволяють на основі оцінювання стану конкурентоспроможності підприємства на певну дату розробити стратегічні заходи щодо удосконалення потенціалу підприємства.

За способом оцінювання виокремлюють індикаторні і матричні методи. Індикаторні методи ґрунтуються на використанні системи індикаторів, за допомогою якої можна оцінити конкурентоспроможність потенціалу підприємства і національної економіки в цілому.

Матричні методи розглядають процеси конкуренції в їхній взаємозалежності та динаміці і дозволяють оцінити рівень конкуренто-спроможності потенціалу підприємства і підприємств – конкурентів. Ці методи широко використовують американські консультаційні фірми. Дуже важливим при цьому є повне, достовірне, точне і надійне інформаційне забезпечення.

За іншим підходом методи оцінювання поділяють на:

  •  суб'єктивні - методи, що використовують результати опитування споживачів або експертів і дозволяють здійснити цілісну оцінку за групами нормативних, технологічних, економічних, маркетингових параметрів. Недолік таких методів – висока вірогідність помилок через суб'єктивне оцінювання показників конкурентоспроможності і нормування коефіцієнтів вагомості, складність вибору товару – еталона;
  •  об'єктивні – методи, що використовують початкові дані, незалежні від осіб, що проводять оцінювання. Їхнє використання вимагає інформації про частку продажів свого товару порівняно з товаром-конкурентом в конкретний період часу, а також в порівнянні з іншими періодами. Труднощі виникають при отриманні достовірної інформації, складним є розрахунок при визначення ринкових часток товарів – конкурентів;
  •  розрахункові – дані використовуються у формулах, і показником конкурентоспроможності є конкретне число, яке легко піддається порівнянню. Водночас, можливим є використання обмеженого числа показників конкурентоспроможності, більшість з яких є суб'єктивними;
  •  розрахунково-графічні – дані використовуються для побудови матриць, багатокутників, таблиць і т.ін. Передбачають поєднання кількісних і якісних змінних. Недолік – великий обсяг малодоступної інформації; складність перетворення якісних оцінок в кількісні, суб'єктивізм в оцінюванні і нормуванні вагових показників конкурентоспроможності;
  •  апріорні – методи прогнозування конкурентоспроможності, що дозволяють планувати діяльність підприємства. Ускладнює застосування таких методів переважання суб'єктивних показників конкурентоспроможності, складність вибору групи осіб – суб’єктів оцінювання конкурентоспроможності;
  •  апостеріорні – відображають реальну конкурентоспроможність, але існують проблеми, пов'язані з отриманням необхідних для визначення конкурентоспроможності даних;
  •  асоціативні – застосування яких дозволяє виявити потреби, цілі, мотиви, цінності, причини вибору цільової аудиторії, пов'язані з процесом покупки певної продукції, й урахувати особливості поведінки споживачів;
  •  параметричного аналізу – застосовуються різні показники виробничої діяльності підприємства, фінансового стану, ефективності інвестицій й т.ін.;
  •  рейтингового оцінювання - складається рейтинг підприємств на основі розрахунку їхнього підсумкового балу, при визначенні якого використовуються різні показники діяльності підприємства;
  •  розрахунку інтегрального показника конкурентоспроможності – визначаються різні групи показників, які потім об’єднуються в інтегральному показникові.

Залежно від переваг і недоліків вказаних груп методів, здійснюється вибір прийнятного методу.

Використання різноманітних методів оцінювання конкурентоспроможності підприємства дозволяє сформувати прикладні моделі, які поєднують в собі декілька класифікаційний ознак.

◙ Індикаторний метод оцінювання конкурентоспроможності підприємства за економічними і соціальними стандартами

Для визначення рівня конкурентоспроможності потенціалу підприємства необхідно не лише володіти інформацією про показники діяльності підприємства, але й знати стандарти для порівняння. Існує безліч методів розробки стандартів (нормативів, еталонів). Серед них переважають експертні (бальні) методи оцінювання. Стандарти конкурентоспроможності підприємства поділяють на дві групи: економічні і соціальні.

Оцінювання конкурентоспроможності підприємства за економічними стандартами вітчизняні науковці пропонують проводити щонайменше за п’ятьма, а саме: за ефективністю використання речових та інформаційних ресурсів; економічного простору; часу; технології; рівнем доходів. При цьому увага зосереджується на таких індикаторах і показниках:

  •  індикатор використання ресурсів;
  •  індикатор використання праці;
  •  індикатор місткості ринку;
  •  індикатор дохідності;
  •  індикатор використання часового ресурсу.

У розвинутих країнах велику роль в оцінюванні конкурентоспроможності потенціалу підприємства відіграють соціальні стандарти. Оцінювання базується на результатах чотирьох рейтингів:

  •  рейтинг споживачів;
  •  діловий рейтинг;
  •  рейтинг престижу;
  •  міжнародний рейтинг.

Детальній опис методики оцінювання конкурентоспроможності за економічними і соціальними стандартами наведено в навчальному посібнику «Потенціал підприємства: формування та оцінка» (авт. Федонін О.С., Рєпіна І.М., Олексюк О.І.).

◙ Метод визначення конкурентоспроможності підприємства на основі показників ділової активності і ефективності діяльності підприємства

Жогова І.В. для розрахунку комплексного показника конкурентоспроможності підприємства вважає за доцільне використовувати кількісні показники його ділової активності і ефективності діяльності:

1) коефіцієнт частки ринку, що показує яку частку ринку займає підприємство:

Кчр = ОП ÷ ЗОП      

де ОП – обсяг проданої підприємством продукції;

ЗОП – загальний обсяг продажів аналогічної продукції на ринку;

2) коефіцієнт зміни обсягів продажів, що показує динаміку конкурентоспроможності підприємства за рахунок зростання обсягу продажів:

Кзоп = ОПкп ÷ ОПпп      

де ОПкп, ОПпп – обсяг продажів підприємства на кінець і початок звітного періоду відповідно;

3) коефіцієнт динаміки рівня цін, що характеризує динаміку конкурентоспроможності за рахунок динаміки цін на продукцію:

    

де Цmax – максимальна ціна товару на ринку;

Цmin – мінімальна ціна товару на ринку;

Цпідпр – ціна на продукцію, встановлена підприємством;

4) коефіцієнт передпродажної підготовки, що характеризує зусилля підприємства щодо зростання конкурентоспроможності за рахунок поліпшення передпродажної підготовки (якщо продукт не вимагає передпродажної підготовки, Кпп =1):

     

де Впп – витрати на передпродажну підготовку;

Вв,з – витрати на виробництво (придбання) продукції і організацію збуту;

5) коефіцієнт післяпродажного обслуговування, що характеризує зусилля підприємства щодо зростання конкурентоспроможності за рахунок поліпшення післяпродажного обслуговування:

     

де Впо витрати на післяпродажне обслуговування;

6) коефіцієнт доведення товару до покупця, що характеризує зусилля підприємства щодо підвищення конкурентоспроможності за рахунок поліпшення збутової діяльності:

,    

де Всзкп, Всзпп – витрати на функціонування системи збуту на кінець і початок звітного періоду відповідно;

7) коефіцієнт маркетингових комунікацій, що характеризує прагнення підприємства до підвищення конкурентоспроможності за рахунок підвищення ефективності маркетингових комунікацій (включно рекламну діяльність):

    

де Вмккп, Вмкпп – витрати підприємства на здійснення маркетингових комунікацій на кінець і початок звітного періоду відповідно;

8) коефіцієнт використання PR («паблик рилейшнз» – організація громадської думки, здійснення зв'язків із громадськістю, що включають спектр програм, метою яких є просування і/або захист образу (іміджу, престижу) підприємства або окремих товарів):

     

де ВPRкп, ВPRпп – витрати на здійснення зв'язків із громадськістю на кінець і початок звітного періоду відповідно;

9) коефіцієнт використання особистих (персональних) продажів, що характеризує прагнення підприємства до підвищення конкурентоспроможності за рахунок застосування продажів із залученням торгівельних агентів:

     

де Взптакп , Взптапп – витрати на оплату праці торгівельних агентів на кінець і початок звітного періоду відповідно.

Комплексний умовний показник конкурентоспроможності пк) пропонується визначати, підсумовуючи наведені показники і знайшовши середньоарифметичну величину:

Кпк =(Кзоп + Кчр + Кдц + Кпп + Кпо+ Кзб + Кмк + КвPR+ Квоп)÷ N,  

де N – загальна кількість досліджуваних параметрів, за якими підприємство визначає конкурентоспроможність.

Проте, як правило, різні коефіцієнти мають різні величини для окремих асортиментних одиниць вироблюваної продукції, тому для розрахунку конкурентоспроможності необхідно визначити суму коефіцієнтів для всіх асортиментних одиниць продукції підприємства:

     

де n – кількість асортиментних одиниць продукції підприємства.

Для визначення загальної конкурентоспроможності підприємства необхідно проаналізувати його фінансовий стан за показниками статистичної звітності (форма № 1 «Баланс підприємства», форма № 2 «Звіт про фінансові результати». В укрупненому розрахунку конкурентоспроможності підприємство може обмежитися оцінюванням балансу, показниками поточної ліквідності підприємства пл) і коефіцієнтом забезпеченості власними оборотними коштами звк).

Таким чином, повна формула розрахунку конкурентоспроможності підприємства набере вигляду:

Кзаг пк = ΣК×Кпл ×Кзвк   

◙ Методи визначення конкурентоспроможності підприємства на основі визначення конкурентоспроможності товару

  •  Параметричний аналіз конкурентоспроможності товару

Реальна конкурентоспроможність оцінюється тільки при порівнянні з характеристиками й умовами продажу аналогічних товарів-конкурентів. Конкурентоспроможність товару – характеристика інтегральна, вона складається з низки параметрів:

  •  споживчих;
  •  економічних, що формують повну вартість товару;
  •  організаційно-комерційних умов покупки і використання товару, що включають такі чинники, як:

– зручність розрахунків і можливості кредитування;

– рівень відповідальності продавців (постачальників) за виконання зобов'язань і гарантій;

– забезпечення обслуговуванням в гарантійні і післягарантійні періоди;

– наявність реклами і технічної інформації, які повинні відповідати необхідному якісному і організаційному рівням.

У практиці вітчизняних підприємств конкурентоспроможність нерідко визначається на основі порівняння технічних параметрів продукції з параметрами, отриманими з проспектів і каталогів конкурентів – аналогічних закордонних виробів. При цьому не враховуються витрати споживання, які можуть бути значно вищими за рахунок того, що вітчизняні підприємства приділяють недостатньо уваги енергоємності продукції в процесі споживання, ергономіці, безпечним технологіям, екологічним аспектам (зокрема питанням утилізації виробів). Крім того, не враховуються, наприклад, такі чинники: недостатність технічної інформації і реклами; довготривалість термінів виконання замовлень; відсутність достатньо розвинених і наближених до споживачів мереж збуту товарів і їхнього обслуговування; недостатнє використання таких умов збуту, як продаж в кредит.

При оцінюванні конкурентоспроможності товарів розрізняють об'єкти і суб'єкти оцінювання.

Об'єкти оцінювання: товар, послуга. Їхнє придбання – це завершальний акт в конкурентній боротьбі постачальників за увагу споживача.

Як суб'єкти в оцінюванні конкурентоспроможності беруть участь три категорії: споживачі, постачальники, експерти.

Споживачі, зважаючи на особисті якості, перш за все, обізнаність і статус користувача, можуть бути розподілені на:

  •  неінформованих і малообізнаних, які не мають уявлення про товар взагалі (або воно є лише поверхневим), але хочуть його придбати. Інформацію про конкурентні переваги товару такі споживачі спочатку отримують від знайомих і друзів, а потім від продавців;
  •  обізнаних, які мають основні уявлення про асортимент і властивості товару і є регулярними користувачами. У них сформувалася власна думка про конкурентні переваги товару;
  •  досвідчених, які здатні оцінити конкурентні переваги завдяки тривалому досвіду застосування товару, освітній підготовці, знанням і відомостям, отриманим із публікацій в засобах масової інформації;
  •  кваліфікованих, які здатні вірно оцінити конкурентні переваги завдяки професійній підготовці, значному досвіду використання товару в професійній діяльності (музиканти, програмісти, фоторепортери й ін.), умінню ремонтувати товари.

Постачальники – це працівники підприємств-виробників і підприємств сфери послуг. Ця категорія фахівців здатна професійно оцінити конкурентоспроможність завдяки вузькій професійній підготовці, володінню методикою оцінювання, доступу до випробувальної техніки, інформації про товари-конкуренти в регіоні, галузі, країні і за кордоном.

Експерти представляють громадські організації, засоби масової інформації, органи виконавчої влади. Вони, як відомо, представляють інтереси третьої сторони, тобто сторони, залежної від першої (постачальників) і другої (продавців) сторін. Оцінювання конкурентоспроможності може здійснюватися на постійній основі і періодично – на конкурсах, ярмарках і виставках. В ролі експертів можуть виступати як окремі фахівці, так і колективи науково-дослідних інститутів, сертифікаційні центри.

Існуючі методи оцінювання рівня конкурентоспроможності продукції класифікуються на диференціальні, комплексні і змішані.

Диференціальний метод є найбільш спрощеним методом і заснований на використанні одиничних показників конкурентоспроможності, а комплексний – на застосуванні групових та інтегральних показників. При змішаному методі використовуються як одиничні, групові, так і інтегральні показники, що забезпечує якнайповнішу оцінку рівня конкурентоспроможності продукції.

Одиничний показник конкурентоспроможності визначається як відношення величини одиничного параметра якості до аналогічного параметра базового зразка і знаходиться із співвідношення:

     

де qi – одиничний показник конкурентоспроможності за i-м параметром якості виробу; Pi – величина i-го параметра якості оцінюваного виробу; P – величина i-го параметра якості виробу конкурента або базового зразка, здатного задовольнити дану потребу на 100 %.

При виборі базового зразка (товару – аналога) для оцінювання конкурентоспроможності слід дотримуватись умови його ідентичності за призначенням, умовами експлуатації і орієнтованістю на однакову групу споживачів.

Аналіз диференціального методу показує, що він базується на принципі відносного порівняння одиничних властивостей якості двох виробів – оцінюваного і прийнятого за базовий зразок.

Груповий показник, що відображає вищий ступінь відповідності суспільній потребі, визначається як сума добутків одиничних показників, наприклад, технічних, і коефіцієнтів їхньої вагомості, що встановлюються на основі експертного оцінювання:

     

де Jr – груповий показник конкурентоспроможності за всім переліком істотних технічних параметрів якості;

qi – одиничний показник конкурентоспроможності за i-м параметром якості;

ji – коефіцієнт вагомості i-го параметра, що характеризує його рейтинг, визначуваний методом експертного оцінювання (значення ji рівні для i-го параметра для всіх порівнюваних виробів і базового зразка, а сума ji дорівнює одиниці для кожної групи параметрів);

n – кількість істотних параметрів якості, що підлягають оцінюванню.

Аналогічно визначається груповий показник конкурентоспроможності конкуруючого або базового виробу.

До номенклатури технічних параметрів якості продукції відносять параметри: призначення; надійності; ергономічності; транспортабельний; стандартизації; уніфікації і т.ін.

При використанні групових показників за технічними параметрами важливо визначити вагові коефіцієнти при параметричному показникові. У практиці вагові коефіцієнти найчастіше визначаються методом експертного оцінювання провідними фахівцями з виробництва і реалізації даних виробів.

Групові показники конкурентоспроможності продукції визначаються не лише за групами технічних параметрів, але й за економічними і нормативними.

Груповий показник конкурентоспроможності виробів за економічними параметрами визначається із урахуванням цін споживання порівнюваних виробів:

   

де Jе – груповий показник конкурентоспроможності виробів за економічними параметрами;

Цсп – ціна споживання даного виробу, гр.од.;

Цсп.баз – ціна споживання конкуруючого виробу (базового зразка), гр.од.

До економічних показників, що формують ціну споживання виробу, відносять: витрати на його транспортування до місця експлуатації; вартість установки і приведення до робочого стану; витрати на паливо і електроенергію; заробітну плату обслуговуючого персоналу; витрати післягарантійного сервісу і придбання запасних частин; витрати на утилізацію, а також непередбачені і важко прогнозовані витрати.

Груповий параметричний показник виробу економічної групи визначається простим складання елементів ціни споживання на досліджуваній ділянці часу, а показник конкурентоспроможності знаходиться так само, як і аналогічний за технічними параметрами.

Груповий показник за нормативними параметрами розраховується як добуток одиничних показників, які можуть набувати тільки двох значень – 0 або 1. Якщо виріб відповідає обов'язковим нормам або стандартам певного ринку, одиничний показник дорівнюватиме 1, якщо ні – 0. При оцінюванні конкурентоспроможності вважається, що виріб повністю відповідає стандартам і нормам, що діють на даному ринку, оскільки, якщо хоч би один із параметрів не відповідає рівню, який вказаний діючими нормами і стандартами, то подальше оцінювання конкурентоспроможності продукції є недоцільним, незалежно від результату порівняння за іншими параметрами. В той же час, перевищення норм, стандартів і законодавства не може розглядатися як перевага продукції, оскільки з погляду споживача воно часто є даремним і споживчої вартості не збільшує. Виключенням можуть бути випадки, коли покупець зацікавлений в деякому перевищенні діючих норм і стандартів із розрахунком на їхнє підвищення в майбутньому.

  •  Методика оцінювання товару за системою 1111-5555

За системою 1111 – 5555 без врахування вагомості чинників, конкурентоспроможність товару визначається як сума балів за кожним чинником. Експерт (один або група) оцінює чинник балом від 1 (мінімум, якнайгірше значення чинника) до 5 (якнайкраще значення чинника). Так, товар низької якості, пропонований за високою ціною, який має, до того ж, низьку якість сервісу і високі експлуатаційні витрати, оцінюватиметься в 1 – 2 бали, і його конкурентоспроможність може бути, наприклад, 1211. За цією системою мінімальне значення конкурентоспроможності дорівнюватиме 4 (1 + 1 + 1 + 1), максимальне – 20 (5 + 5 + 5 + 5). До прикладу, оцінюваний товар, що має конкурентоспроможність рівну 5 з 20, в чотири рази відстає від кращих світових зразків.

  •  Метод експертного оцінювання конкурентоспроможності товару (послуги)

Суть методу полягає в наступному. Для оцінювання конкурентоспроможності з урахуванням вагомості чинників створюється експертна група з висококваліфікованих фахівців чисельністю не менше п'яти осіб (один з керівників або головний менеджер, конструктор, маркетолог, технолог, економіст).

При атестації, сертифікації, аудиті оцінювання може бути як внутрішнім, так і зовнішнім, здійснюваним незалежною акредитованою організацією.

Після формування експертної групи виконується підготовча робота: видання наказу (розпорядження) про організацію оцінювання конкурентоспроможності; ознайомлення із методикою оцінювання конкурентоспроможності; збір і обробка початкових даних для оцінювання. Потім формується система балів для оцінювання, за якою кожен чинник конкурентоспроможності експерт може оцінити від 1 до 5 балів. Вагомість чинників дорівнює від 4 (якість товару) до 1 (експлуатаційні витрати). Припустимо, експертна група з п'яти чоловік кожен чинник оцінила балами, наведеними в табл.2

Таблиця 2

Експертне оцінювання чинників конкурентоспроможності товару

Експерт

Оцінка експертів

Якість товару (ЯТ)

Ціна товару (ЦТ)

Якість сервісу (ЯС)

Експлуатаційні витрати (ЕВ)

Керівник

3

3

4

3

Маркетолог

3

3

3

3

Економіст

4

3

4

4

Технолог

4

4

4

3

Конструктор

4

3

4

4

Сума балів

18

16

19

17

Середній бал

3,6

3,2

3,8

3,4

Конкурентоспроможність товару, визначена експертним шляхом за системою балів, буде рівна:

    

де Бij – експертна оцінка i-м експертом j-гo чинника конкурентоспроможності товару;n – кількість експертів; αj – вагомість j-гo чинника (від 4 до 1); 5 – максимальна оцінка чинника.

Підставивши у формулу (4.34) дані з таблиці. 5, отримаємо:

Таким чином, експертна група конкурентоспроможність товару оцінила в 7 балів з 10, тобто, у організації є значні резерви (30 %) підвищення конкурентоспроможності товару за всіма напрямами.

  •  Методика оцінювання товару за багатокутником конкурентоспроможності

Методика аналізу конкурентоспроможності товару (послуги) за багатокутником здійснюється за таким порядком:

1) визначається перелік показників конкурентоспроможності товару;

2) встановлюються (вибираються) нормативні значення показників конкурентоспроможності товару;

3) визначається вагомість показників конкурентоспроможності товару, виходячи з вартості їхнього досягнення і важливості в забезпеченні конкурентоспроможності;

4) збирається і опрацьовується початкова інформація про показники конкурентоспроможності товарів пріоритетного і аналізованого конкурентів;

5) будується багатокутник конкурентоспроможності товарів (рис.3), де зовнішнє коло – нормативи, збільшені на 20 % (на випадок перевиконання нормативу); внутрішні крапки на радіальних променях – приведені значення показників конкурентоспроможності товару.

Рис. 3. Багатокутники конкурентоспроможності товарів

Приведене значення показника конкурентоспроможності товару прив) визначається за формулою:

    

де Пі нормативне або фактичне значення i-гo показника конкурентоспроможності товару; αі - вагомість i-гo показника конкурентоспроможності товару Σαі = 1.

Інтегральний показник якості товару (корисний ефект) визначається такими типовими показниками:

  •  призначення (наприклад, продуктивність конвеєра; продуктивність вантажного автомобіля; естетичність, зручність, функціональність взуття; фізико-хімічні властивості молочних продуктів і т.ін.);
  •  надійності, безвідмовності, довговічності, ремонтопридатності;
  •  екологічності;
  •  ергономічності;
  •  естетичності (дизайну);
  •  технологічності;
  •  стандартизації й уніфікації;
  •  патентної чистоти і патентоспроможності;
  •  сумісності і взаємозамінності;
  •  безпеки (механічної, термічної, електричної, електромагнітної, хімічної, біологічної, радіаційної, пожежної, вибухової);
  •  сертифікації (коли і ким виданий сертифікат, вид, термін дії).

Інтегральний показник якості сервісу у споживачів визначається такими типовими показниками:

  •  імідж виробника;
  •  юридична надійність виробника;
  •  фінансова надійність (стійкість) виробника;
  •  якість інформації про товар;
  •  якість упаковки товару;
  •  якість обслуговування торгівельної організації;
  •  якість доставки і установки (монтажу) товару;
  •  якість гарантійного обслуговування товару;
  •  якість ремонту (відновлення) товару;
  •  якість моніторингу і діагностики ринкового механізму й ін.

Вихідні дані для оцінювання конкурентоспроможності товару наведені в табл. 3

Таблиця 3

Вихідні дані для оцінювання конкурентоспроможності товарів

Показник конкурентоспроможності товару

Абсолютні значення показників по

нормативу

конкуренту

аналізованому зразку

Інтегральний показник якості товару за нормативний термін служби (10 років), одиниця корисного ефекту – Пе

3500

3600

3000

Ціна товару, грошова одиниця – Ц      

160

150

170

Інтегральний показник якості сервісу споживачів товару, частки одиниці – Яс

1

0,95

0,9

Витрати на експлуатацію товару за 10 років, грошова одиниця – Ве

2000

1500

2200

Інтегральний показник якості управління за стадіями життєвого циклу товару і аспектами управління, частки одиниці – Яу

1,0

0,9

0,8

Для побудови багатокутника конкурентоспроможності товару спочатку збільшуємо значення нормативів на 20 % (тоді показники, що мають фактичне або планове значення, краще за норматив, знаходитимуться усередині багатокутника). В цьому випадку збільшене значення нормативу інтегрального показника якості товару дорівнюватиме 4200 (3500 ×1,2), Ц – 190, Яс – 1,2, Ве – 2400, Яу – 1,2. Ці значення будуть на вершинах відповідних радіальних променів багатокутника (рис.3). Далі на радіальні промені наносимо фактичні значення показників конкурентоспроможності товару з табл. 3 (для спрощення в багатокутнику вказані показники тільки конкурента).

Аналіз даних табл. 3 і рис. 3 дозволяє зробити такі висновки:

1) конкурент випереджає ринкові нормативи за ресурсними показниками (ціна і витрати на експлуатацію менші, ніж нормативні), але відстає за всіма якісними показниками;

2) аналізований зразок поступається нормативам і конкурентові за всіма інтегральними показниками (часткові показники тут не аналізуються);

3) багатокутник конкурентоспроможності дозволяє лише наочно представити, але не оцінити положення конкурентів і підприємства-виробника за будь-якими встановленими показниками. Багатокутники можна будувати за будь-якою групою показників, але тільки одного рівня ієрархії.

  •  Методика оцінювання конкурентоспроможності товару методом секторів

Багатокутник конкурентоспроможності має істотний недолік - не враховує вагомості показників, що приводить до розбіжності значень інтегрального показника конкурентоспроможності, розрахованого графічним і розрахунковим шляхом. З метою нейтралізації недоліків і адаптації графічних методів до сучасних умов, в яких вагомість критеріїв при оцінюванні конкурентоспроможності відіграє важливу роль, дослідниками розроблено метод, що відображає цю вагомість – метод секторів.

За цим методом показники конкурентоспроможності продукції представлені не відрізками, а площами секторів (рис.4); вагомості показників відповідають кути секторів, а квадратним кореням від значень показників – їхні радіуси.  

Узагальнений показник конкурентоспроможності розраховується за формулою:

,      

де Sp – площа радара; S – площа круга.

Рис. 4. Оцінювання рівня конкурентоспроможності продукції методом секторів

S радара має математичну ув'язку з узагальненим інтегральним показником конкурентоспроможності, розрахованим комплексним методом:

    

де К – загальний інтегральний показник конкурентоспроможності;

ai – значення i-го показника конкурентоспроможності;

ji – коефіцієнт вагомості i-го показника.

Значення i-го показника конкурентоспроможності розраховується за формулою:

,     

де aib – значення i-го показника оцінюваного товару в балах;

a0 – значення в балах i-го показника абстрактного товару, що має максимальні бали за всіма показниками (верхня межа оцінної шкали).

Модифікація графічного методу багатокутника (радара), внесення показника вагомості і вираження середньозваженого показника через площу сектора дозволяє математично точно відобразити узагальнений показник конкурентоспроможності.

  •  Метод набору конкурентоспроможних елементів

Передбачає комплексне оцінювання складових конкурентоспроможності потенціалу підприємства (конкурентоспроможність продукції, конкурентоспроможність організаційної системи управління; конкурентоспроможність ресурсної бази та ін.). Цей синтезований метод побудований на припущенні, що конкурентоспроможність продукції є головною складовою конкурентоспроможності потенціалу підприємства. Науковці пропонують наступний алгоритм методу.

Насамперед формується перелік показників або індикаторів, які беруться за базу оцінювання конкурентоспроможності конкретного виду продукції.

Експертним способом для кожного показника або індикатора встановлюються питома частка в оцінці за умови, що сума усіх питомих часток дорівнює 1.

Службою маркетингу підприємства-об’єкта оцінювання пропонується перелік підприємств з аналогічною продукцією, які є найближчими конкурентами.

Важливе значення для оцінювання конкурентоспроможності підприємства відіграє правильний вибір підприємств – конкурентів для дослідження. Існує декілька підходів до визначення таких підприємств.

  •  Вибір найближчих конкурентів. Наприклад, за умов олігополістичної конкуренції головним конкурентом може бути одне підприємство. Аналіз його діяльності може дати необхідну і достатню інформацію для розробки заходів протидії як у тактичному, так і у стратегічному аспектах.
  •  Вибір сильніших конкурентів (з більшою часткою ринку). Результати аналізу допомагають побудувати моделі конкурентної поведінки і розробити засоби їхньої реалізації (імітація, пошук нових шляхів, конфронтація з лідером).
  •  Вибір підприємств, яким належить значна сумарна частка ринку (понад 50%). Аналіз дає змогу розробити як атакуючі, так і оборонні дії у різних кон’юнктурних ситуаціях.
  •  Вибір усіх діючих конкурентів у географічних межах ринку. Результати аналізу дозволяють розробити дії на перспективу.
  •  Вибір усіх можливих конкурентів. Крім діючих підприємств розглядаються усі потенційні конкуренти: підприємства, що будуються; підприємства, які можуть перепрофілювати власні виробничі потужності на випуск аналогічної продукції; інноваційні фірми; нові спільні підприємства.

На підставі отриманої інформації будують матрицю визначення конкурентоспроможності одиниці продукції підприємства – об’єкта оцінки.

За допомогою абсолютних значень обраних індикаторів або показників визначають ранги одиниці продукції (Rij).

Обчислюють зважений на питому вагу індикатора загальний ранг одиниці продукції кожного підприємства, що бере участь у масиві оцінки:

    

Після встановлення загальних рангів визначають підприємство – лідер (L) та підприємство-аутсайдер (A) щодо даної одиниці продукції, а також діапазон відстані аутсайдера від лідера Dv:

    

Діапазон відстані аутсайдера від лідера дає уявлення про розмежування підприємств у конкурентному середовищі. Радіус кола лідерів чи аутсайдерів дорівнює чверті відстані аутсайдера до лідера.

Графічна інтерпретація діапазону відстані аутсайдера від лідера може бути подана, як на рис.  .

Рис. 5. Позіціонування на конкурентному ринку

Конкурентоспроможність одиниці продукції визначають за формулою:

Кsоріа =( Rangа – Rangi) / Dv    

Для визначення конкурентного статусу підприємства за всією номенклатурою продукції необхідно провести аналогічні розрахунки для всіх видів продукції, а потім звести отримані результати в підсумкову таблицю, в якій має бути також наявна інформація щодо структури виробництва продукції за проектною потужністю та активними обсягами продаж продукції для визначення резервів конкурентоспроможності.

Рівень конкурентоспроможності потенціалу підприємства розраховується як середній ранг конкурентоспроможності за усією номенклатурою продукції.

Вважаючи конкурентоспроможність продукції за даною методикою основою конкурентоспроможності потенціалу підприємства слід не забувати, що до складу потенціалу підприємства входять такі важливі елементи, як виробничий, фінансовий, управлінський, інноваційний тощо потенціали, конкурентоспроможність яких слід враховувати при оцінюванні конкурентоспроможності потенціалу підприємства.

◙ Матричні методи оцінювання конкурентоспроможності товару

  •  Матриця Бостонської консалтингової групи (БКГ) (рис.6)

Рис. 6. Матриця БКГ

За наявності достовірної інформації матриця БКГ достатньо точно показує положення підприємства, однак, не визначає причин цього положення.

● Модель «Привабливість ринку – переваги в конкуренції» (рис.7)

Рис. 7. Модель «Привабливість ринку – переваги в конкуренції»

Дозволяє визначити положення підприємства стосовно конкурентів, розробити подальші стратегії, однак є статичною. За нею важко оцінити якісні характеристики конкурентоспроможності.

  •  Матриця конкуренції М. Портера (рис.8)

Демонструє наочне структурування конкуренції, однак, не надає конкретних рекомендацій для досягнення конкурентних переваг.

Рис. 8. Матриця конкуренції М. Портера

  •  Матриця Ансоффа «Продукт/ зростання ринку» (рис 9)

Призначена для виявлення конкурентних можливостей та розробки стратегій підприємства в умовах зростаючого ринку. При цьому основними чинниками є товар і ринок.

Рис. 9. Матриця «Продукт / зростання ринку»

  •  Тривімірна схема поля можливих стратегій Д. Абеля (рис. 10)

Рис. 10. Поле можливих стратегій

Використання цієї схеми для вироблення конкурентної стратегії забезпечує одержання синергійного ефекту за рахунок оптимального поєднання додаткових споживчих властивостей продуктів, завоювання нових сегментів ринку та впровадження нових технологій.

◙ Методи оцінювання конкурентоспроможності підприємства

Відповідно до ієрархії понять конкурентоспроможності, розглянемо відомі методики оцінювання конкурентоспроможності підприємств.

Відомі різні підходи до оцінювання конкурентоспроможності організації, її теоретичним і методичним основам присвячені численні наукові роботи.

Моїсеєвою Н.К. запропонована формула для оцінювання конкурентоспроможності виробника:

     

де Kп – загальний показник конкурентоспроможності за товарною масою; Іт – індекс конкурентоспроможності за товарною масою; Іе – індекс відносної ефективності діяльності підприємства, до складу якої входять показники рентабельності продажів, активів, основного і власного капіталів, обсягу продажів і т.ін.

Пропонується також враховувати такі критерії, що визначають конкурентоспроможність організації:

– критерії, що відображають в динаміці рівень задоволення споживача;

– часовий критерій ефективності виробництва.

Круглов М.І. наводить розрахунки перерахованих показників і методику визначення Іт, Іе і рекомендує оцінювати конкурентоспроможність підприємства за формулою аналогічною попередній, а для визначення індексів конкурентоспроможності за товарною масою і відносною ефективністю підприємства використовувати залежність:

    

де p – число видів вироблюваного товару (i = 1, 2, 3, 4 ., p); ni, n – кількість товару i-го виду, пропонованого на ринку конкуруючими сторонами; Кi, K – комплексні показники якості конкуруючих товарів – аналізованого (розглядуваного) і базового, з яким ведеться порівняння; βi – коефіцієнт значущості i-го товару в конкуренції на ринку:

     

Вi, В – витрати на придбання і використання цих товарів впродовж їхнього життєвого циклу.

    

де k – кількість показників ефективності виробництва (j = 1, 2, 3, 4 ..., k); γj – коефіцієнт значущості показника ефективності:

     

де Ej, E – часткові показники ефективності досліджуваного підприємства і підприємства-конкурента (наприклад, продуктивність праці, коефіцієнт віддачі основного і оборотного капіталів, рентабельність продукції, коефіцієнт фінансової стійкості тощо).

Фатхутдіновим Р.А. наводиться формула для розрахунку конкурентоспроможності простих, параметричних об'єктів, а для таких складних, багатопараметричних об'єктів, як підприємство (організація), рекомендується використовувати експертні методи.

При цьому для визначення і аналізу (інтегрального) узагальненого показника конкурентоспроможності підприємства науковець пропонує використовувати такі укрупнені групи (чинників) показників:

  •  корисний ефект товару (інтегральний показник якості);
  •  сукупні витрати за життєвий цикл одиниці товару;
  •  якість сервісу товару;
  •  питому частку досліджуваного товару в обсязі продажів організації (частки одиниці);
  •  показники значущості ринків, на яких представлений товар;
  •  параметри товарних ринків;
  •  питому ціну товару;
  •  показники, що враховують конкурентні переваги підприємства в порівнянні з основним конкурентом, у якого цей показник дорівнює одиниці.

Розглянемо приклад оцінювання конкурентоспроможності підприємства за початковими даними, наведеними в табл. 4.

Таблиця 4

Показники для оцінювання конкурентоспроможності підприємства-виробника

Показники

Товари організації

А

Б

В

Г

1. Ринок, на якому представлений товар

Розвинені країни

Інші країни

Внутрішній ринок

2. Показник значущості ринку

1,0

0,7

0,5

0,5

3. Рівень конкурентоспроможності товару на певному ринку

0,95

1,05

1,10

0,97

4. Обсяг продажів товару на певному ринку, млн. гр. од.

60

210

730

80

5. Питома частка товару в обсязі продажів

0,056

0,194

0,676

0,074

У прикладі для спрощення прийнято: кожен товар представлений тільки на одному ринку, що на практиці зустрічається рідко.

Розрахуємо конкурентоспроможність підприємства:

Кпідпр = 0,056×l,0×0,95 + 0,194×0,7×l,05 + 0,676×0,5×l,10 + 0,074×0,5×0,97 = 0,6.

Аналіз структури товарної маси і конкурентоспроможності підприємства дозволяє зробити наступні висновки:

– конкурентоспроможність підприємства є невисокою, приблизно на 40 % нижчою за світовий рівень. Конкурувати на зовнішньому ринку підприємству з такими товарами неможливо;

 у структурі товарної маси підприємства приблизно 20 % обсягу продажів конкурентоспроможних в інших країнах (крім розвинених) і 67 % – на внутрішньому ринку. Якщо вважати, що конкурентоспроможний товар в інших країнах буде конкурентоспроможним на внутрішньому ринку, тоді 87 % товарів підприємства відповідають вимогам покупців;

 для підвищення конкурентоспроможності організації необхідно знімати з виробництва товар Г, підвищувати якість і інші показники конкурентоспроможності інших товарів.

Більшість методів оцінювання конкурентоспроможності підприємств засновані на застосуванні різних методів для аналізу виробничої діяльності, фінансового стану, ефективності інвестицій і т.ін. Ширший спектр показників для оцінювання конкурентоспроможності підприємства запропонований в роботі Целікової Л.В., де вони згруповані у вісім груп:

1) ліквідності і платоспроможності;

2) ринкової стійкості;

3) рентабельності результатів фінансово-господарської діяльності;

4) оцінки використання організаційно-управлінського персоналу;

5) комерційної активності;

6) оцінки конкурентоспроможності товару;

7) оцінки якості торгівельного обслуговування;

8) іміджу системи.

Формула для розрахунку інтегрального показника конкурентоспроможності підприємства має вигляд:

   

де Rij – інтегральний показник досліджуваного об'єкта ринку й інших j-х конкурентів; А1, А2, А3 ., Аij – одиничні показники оцінювання конкурентоспроможності досліджуваного об'єкта ринку і інших аналізованих j-x конкурентів.

Рівень конкурентоспроможності підприємства знаходиться із співвідношення розрахованого інтегрального показника аналізованого підприємства і підприємства, прийнятого за еталон. Потім за шкалою Ансоффа І. здійснюється кількісна характеристика рівня конкурентоспроможності підприємства:

0 ≤ K ≤ 0,4 – незадовільний рівень конкурентоспроможності;

0,4 ≤ K ≤ 0,7 – задовільний рівень конкурентоспроможності;

0,7 ≤ K ≤ 0,8 – належний рівень конкурентоспроможності;

0,8 ≤ K ≤ 1,0 – високий рівень конкурентоспроможності.

Слід зазначити, що перевід отриманого рівня конкурентоспроможності підприємства у якісний рівень за шкалою І.Ансоффа є умовним.

◙ Графоаналітичні методи оцінювання конкурентоспроможності підприємства

  •  Багатокутник конкурентоспроможності підприємства

Оцінювання можливостей підприємства дозволяє побудувати багатокутник його конкурентоспроможності (рис.4.11).

 

Рис. 11. Багатокутник конкурентоспроможності підприємства

По кожній осі для відображення рівня значень кожного з досліджуваних чинників (у багатокутнику на рис. 11 оцінювання проводилося за 8 чинниками) використовується певний масштаб вимірів (дуже часто – у вигляді бальних оцінок).

Змальовуючи на одному рисунку багатокутники конкурентоспроможності для різних підприємств, легко провести аналіз рівня їхньої конкурентоспроможності за різними чинниками. Очевидно, що можливою є побудова багатокутника конкурентоспроможності також для продуктів – конкурентів і маркетингової діяльності підприємств-конкурентів в цілому.

Недоліком такого підходу є відсутність прогнозної інформації щодо того, якою мірою підприємства – конкуренти в змозі поліпшити свою діяльність.

Квадрат потенціалу

У найзагальнішому вигляді графічна модель потенціалу, призначена для проведення діагностики можливостей підприємства, має форму сфери, але на практиці важко користуватися сферичною формою, тому висуваються пропозиції щодо спрощення графічної моделі до форми квадрату. За методикою виділяють, як правило, такі групи критеріїв:

  •  ринкова позиція підприємства;
  •  рівень витрат;
  •  фінансова міцність;
  •  частка ринку.

У основу розрахунку кінцевої рейтингової оцінки покладається порівняння підприємств за кожним показником з чотирьох функціональних блоків з умовним еталонним підприємством або з реальним підприємством, що має ліпші результати на ринку. Таким чином, базою для рейтингової оцінки є не суб’єктивні думки експертів, а результати, досягнуті в реальній конкурентній боротьбі. Ранжирування факторів та наявність їхніх кількісних характеристик (частка успіху, бальна оцінка) створюють певні можливості для підсумкової оцінки конкурентоспроможної позиції – або кількісної, або графічної (рис. 12).


                                                        Фінансова міцність

    Підприємство Б                                                                                   Підприємство А

     (лідер)

                                        

    

Рис. 12. Приклад порівняння конкурентних позицій за квадратом потенціалу

◙ Рейтингові методи оцінювання конкурентоспроможності підприємств

Для мінімізації впливу суб'єктивізму при експертному оцінюванні конкурентоспроможності підприємства Фасхиєв Х.А. і Попова Є.В. пропонують інтегрований підхід, що реалізується на основі наступних концепцій:

  •  аналіз конкурентоспроможності підприємства на основі концепції господарської діяльності підприємства;
  •  аналіз конкурентоспроможності підприємства на основі концепції «4Р»;
  •  аналіз конкурентоспроможності підприємства на основі концепції М. Портера (модель п'яти сил конкуренції).

Для практичного застосування і простоти аналізу конкурентоспроможності підприємства за кожною концепцією використовується якісна п'яти або десятибальна шкала, в якій граничні умови задаються якнайкращим і якнайгіршим положенням за критеріями.

Формальні приклади оцінювання наведені в таблицях 5,6,7:

Таблиця 5

Аналіз конкурентоспроможності підприємства на основі концепції господарської діяльності підприємства

Внутрішні чинники господарської діяльності підприємства

Рейтинг, бали

Підприємство

К1

К2

К3

ФІНАНСИ

Структура балансу

5

4

4

3

Рентабельність активів

3

3

3

3

Рентабельність інвестицій

3

2

2

4

Коефіцієнт реінвестування

4

3

3

2

ВИРОБНИЦТВО

Завантаження устаткування

5

4

4

5

Виробничі потужності

5

2

2

3

Знос фізичний технологічного устаткування

4

3

4

4

Резерв виробничих потужностей

5

2

2

5

УПРАВЛІННЯ

Оптимальність організаційної структури

5

2

2

2

Інформаційні технології і забезпечення

3

3

3

3

Правове забезпечення

4

4

4

4

МАРКЕТИНГ

Частка ринку

3

2

3

3

Асортимент

4

2

2

4

Рівень цін

2

2

2

3

Сервіс

3

3

4

3

Збут і наявність постійної клієнтури

4

3

3

4

КАДРИ

Кваліфікація виробничого персоналу

5

2

4

2

Рівень кваліфікації збутового персоналу

4

3

2

2

Система управління персоналом

3

3

3

3

ТЕХНОЛОГІЇ

Впровадження інновацій у виробництво

3

4

4

2

Можливість розробки нових продуктів

4

3

3

2

Рівень функціонального зносу технології

2

4

2

2

Екологічно чисті технології

2

3

3

2

Сума значень рейтингів

85

66

68

70

Нормований індекс рейтингу конкурентоспроможності підприємства

65%

51%

52%

54%

Таблиця 6

Аналіз конкурентоспроможності підприємства на основі концепції «4Р»

Чинники конкурентоспроможності підприємства

Рейтинг, бали

Підприємство

К1

К2

К3

«1Р» - продукт

Якість

3

2

2

3

Технічні параметри

4

2

2

4

Термін служби, гарантійний термін

2

2

2

3

Безпека

2

2

2

3

Рівень сервісу

4

2

2

4

«2Р» - ціна

Рівень цін

3

2

2

3

Умови оплати

4

2

2

4

Умови кредиту

2

2

2

3

Види знижок

2

2

2

3

Відсоток знижки

3

2

2

3

«3Р» - канали збуту

Рівень охоплення ринку

3

2

2

3

Регіони збуту

4

2

2

4

Інтенсивність каналів збуту

2

2

2

3

Управління запасами

2

2

2

3

«4Р» - просування на ринку (маркетингові комунікації)

Канали реклами

3

2

2

3

Адресна робота з промисловим покупцем

4

2

2

4

Бюджет реклами

2

2

2

3

Паблік релейшнз

2

2

2

3

Сума значень рейтингів

54

38

38

62

Нормований індекс рейтингу конкурентоспроможності підприємства

54%

38%

38%

62%

Таблиця 7

Аналіз конкурентоспроможності підприємства на основі концепції М. Портера (модель п’яти сил конкуренції)

Елементи моделі п’яти сил конкуренції

Рейтинг, бали

Підприємство

К1

К2

К3

1.Інтенсивність конкуренції серед існуючих конкурентів

Вплив зростання числа конкуруючих фірм

3

2

2

3

Вплив зниження попиту на продукт

4

2

2

4

Вплив фірм, здатних знижувати ціни

2

2

2

3

Зростання віддачі від завоювання додаткової частки ринку

2

2

2

3

Наявність умов, коли відхід з ринку менш вигідний, аніж продовження конкурентної боротьби

3

2

2

3

Перспективи зростання ємкості ринку

2

2

2

3

Тенденції до укрупнення фірм

2

2

2

3

2.Погрози з боку потенційних «новачків» на ринку

Досвід в управлінні витратами

3

2

2

3

Рівень витрат на формування іміджу

4

2

2

4

Рівень інвестицій для відкриття фірми

3

2

2

3

Ексклюзивні права вже існуючих фірм

4

2

2

4

Доступ до каналів розподілу продукту

2

2

2

3

Правові обмеження (ліцензії, патенти, стандартизація)

2

2

2

3

3.Поява товарів-замінників

Рівень цін товарів – замінників

3

2

2

3

Наявність у товарів – замінників якісно нових властивостей

4

2

2

4

Забезпечення товаром – замінником нового способу задоволення потреб

2

2

2

3

Доступність товарів – замінників

2

2

2

3

4.Економічний потенціал покупців

Кількість і розмір фірм покупців

3

2

2

3

Величина частки покупок крупних фірм

3

2

2

3

Рівень диверсифікації продавців

4

2

2

4

Загроза зворотній інтеграції в галузь продавця

2

2

2

3

Рівень стандартизації товару як умова заміни постачальника

2

2

2

3

5.Економічний потенціал постачальників

Ресурсоємкість продукції підприємства

3

2

2

3

Рівень монополії постачальників

4

2

2

4

Обмеження вибору постачальника рівнем диференціювання продукції

2

2

2

3

Цінність зв'язків для постачальника з покупцем

3

2

2

3

Загроза інтеграції покупця в бізнес

4

2

2

4

Вплив постачальників на прибутковість підприємства через ціновий чинник

2

2

2

3

Якість продукції постачальників

2

2

2

3

Сума значень рейтингів

81

58

58

94

Нормований індекс рейтингу конкурентоспроможності підприємства

49%

35%

35%

57%

Нормований індекс рейтингу є результуючим відносним показником виміру конкурентоспроможності підприємства і розраховується як частка від максимально можливого значення суми рейтингів. Істотні розбіжності оцінки нормованого індексу рейтингу свідчать про недолік інформації або невідповідність рівня експертів завданню.

Підсумкова оцінка конкурентоспроможності підприємства визначається або простим усереднюванням, або проводиться визначення середньозваженого результату. Вибір методики визначається наявністю кількісної і якісної інформації. Зазначені методи оцінювання конкурентоспроможності підприємства можна оцінити за наступними критеріями: вагового аналізу; повноти інформації; достовірності інформації; рівня припущень; урахування показників конкурентоспроможності підприємства; урахування областей можливих конкурентних переваг; системи стеження за конкуренцією; рівня дослідження конкурентоспроможності.

У пропонованих методиках враховується значне число чинників, що впливають на конкурентний статус підприємства. Методики не позбавлені суб'єктивізму, оскільки вимірюваний кількісний показник спочатку суб'єктивно переводиться в якісний. Достовірність оцінювання конкурентоспроможності за поданими методиками значною мірою залежить від кваліфікації експертів і, багато в чому, є суб’єктивним процесом, оскільки інтегральний показник конкурентоспроможності підприємства розраховується з використанням оцінок, визначених експертами. До переваг пропонованих методів слід віднести простоту, низький рівень витрат, можливість швидкого оцінювання конкурентоспроможності підприємства на якісному рівні для формування управлінського рішення про дії структурних підрозділів підприємства.

◙ Оцінювання конкурентоспроможності підприємства за його іміджем

Однією з найважливіших стратегічних конкурентних переваг в даний час є імідж підприємства. Високий імідж підприємства і його товарів є підтвердженням того, що підприємство володіє унікальними діловими здібностями, що дозволяють підвищувати пропоновану споживачам цінність товарів або послуг. Конкурентний потенціал підприємства Блінов А.О. пропонує оцінювати за сімома групами показників:

  •  економічний потенціал і ефективність діяльності (активи, основний капітал, власний і позиковий капітал, обсяг продажів, частка на ринку, прибуток);
  •  рівень управління (форми організації і досвід функціонування елементів господарського механізму з позиції нововведень і відповідальності);
  •  виробничий і збутовий потенціали, що вказують на можливості фірми виробляти і реалізовувати певну продукцію в необхідній кількості й в необхідні терміни (наявність сировинної бази; виробнича і збутова потужності; обсяги і напрями капіталовкладень, що визначають виробничу політику і т.ін.);
  •  науково-дослідний потенціал (організація і напрями наукових досліджень, щорічні витрати на НДДКР, число патентів на винаходи, область патентознавства, оцінка можливості заняття фірмою положення лідера в якій-небудь області техніки і т.ін.);
  •  фінансові переваги (платоспроможність, кредитоспроможність й умови кредитування, структура капіталу – відношення власного капіталу до загальної суми активів і т.ін.);
  •  репутація фірми, її ринкова стратегія, інноваційна діяльність;
  •  стан і кваліфікація трудових ресурсів.

Перераховані групи показників, за якими науковці рекомендують проводити оцінювання конкурентоспроможності підприємства, якнайповніше відображають його фінансову і продуктивну сфери діяльності, але конкурентоспроможність – це особлива категорія, де у відомих межах сходяться інтереси виробників і споживачів товарів. Тому при оцінюванні слід враховувати не лише сукупність показників, що відносяться до виробничої сфери, але й критерії, що відображають (враховують) передпродажну і післяпродажну діяльність, наприклад, сервісне обслуговування товарів при їхній експлуатації, включаючи утилізацію, тобто, показники, важливі для споживачів конкретного ринку.

Проведений аналіз літературних джерел засвідчує, що загальноприйнятого методу оцінювання конкурентоспроможності підприємств немає. Для розрахунку інтегрального показника конкурентоспроможності одних і тих же об'єктів різні автори застосовують різну номенклатуру, різну кількість показників. Структура елементів конкурентоспроможності підприємства у різних авторів дуже різниться. На це є об'єктивні причини, оскільки кожна галузь має специфічні аспекти діяльності, і розробити єдину для підприємств всіх галузей ієрархічну структуру досить важко.

Відомо, що для того, щоб стати конкурентоспроможним, підприємству необхідно: по-перше, забезпечити конкурентоспроможність продукції в цільових сегментах ринку; по-друге, підвищити конкурентний потенціал підприємства до рівня кращих виробників галузі.

Різноманіття показників, що характеризують конкурентний потенціал підприємства, можуть бути об'єднані в такі групи:

1) фінанси;

2) виробництво;

3) маркетинг;

4) розвиток;

5) система менеджменту якості;

6) персонал;

7) управління.

В межах цих груп для підприємств кожної галузі можуть бути вибрані індивідуальні показники.

Ієрархічна структура конкурентоспроможності підприємства може бути представлена як на рис.13.

Якщо відомі елементи конкурентоспроможності підприємства, розрахунок інтегрального показника може бути здійснений відомим агрегатно-декомпозиційним методом, за яким коефіцієнти вагомості визначаються методом аналізу ієрархій.

Рис. 13. Елементи конкурентоспроможності підприємства

Конкурентоспроможність товару т) і показник конкурентного потенціалу підприємства п) є комплексними показниками, залежними від чинників другого рівня – ціни і якості товару; результатів фінансово-господарської і виробничої діяльності; системи якості, маркетингу, показників розвитку, персоналу, рівня управління.

Кожен показник другого рівня має свою цінність при перетворенні в показник першого рівня.

Показники першого рівня по-різному значущі для показника нульового рівня – інтегрального показника конкурентоспроможності підприємства, отже, вони мають бути визначені з урахуванням їхньої вагомості.

Конкурентоспроможність підприємства пропонується кількісно визначати за формулою:

   

де Кт – інтегральний показник конкурентоспроможності товару;

Кп – інтегральний показник конкурентного потенціалу організації;

λ - коефіцієнти переваги (цінності) чинника.

Інтегральний показник конкурентоспроможності підприємства може змінюватися в межах від 0 до 1.

Чим ближче значення К до одиниці, тим вищою є конкурентоспроможність підприємства.

Значення коефіцієнта переваги λ залежить від виду товару. Для високотехнологічних, наукоємких, технічно складних товарів, що вимагають значних витрат на розробку і освоєння виробництва, рекомендується приймати λ = 0,4 – 0,6

В галузі оцінювання конкурентоспроможності підприємств накопичений величезний досвід, і є реальна основа розробки єдиної адаптивної методики, що задовольняє інтереси всіх учасників ринку.

4.3. Конкурентні переваги і конкурентний потенціал підприємства

Конкурентоспроможність підприємств залежить від багатьох умов, проте, насамперед конкурентоспроможність підприємства визначається його потенціалом. Конкурентоспроможність підприємства є його інтегральною часовою характеристикою в умовах конкретного ринку, що визначає здатність підприємства функціонувати в безкризовому режимі і положення відносно прямих конкурентів за основними параметрами його потенціалу - виробничого, кадрового, маркетингового, фінансового, організаційно-управлінського, інноваційного.

В табл. 8 представлені основні визначення поняття «Конкурентний потенціал підприємства».

Таблиця 8

Визначення конкурентного потенціалу підприємства

Андрєєв А.Г.

Частка загального потенціалу, що забезпечує досягнення конкурентних переваг компанії в умовах внутрішньофірмових трансформацій і впливу зовнішніх ринкових сил

Остапенко О.І., Верещак Н.В.

Як реальна, так і потенційна здатність компанії розробляти, виготовляти, збувати і обслуговувати в конкретних сегментах ринку конкурентноздатні вироби, тобто, товари, що перевершують за якісно-ціновими параметрами аналоги і що мають пріоритетний попит у споживачів

Тарануха Ю.В.

Це не набір властивостей, а здатність реалізувати їх у формі конкретних конкурентних переваг. Конкурентним потенціалом, тобто конкурентною силою, вони стають тоді, коли суб'єкти господарювання здатні забезпечити ефективну розробку природних ресурсів, що забезпечить стійке економічне зростання; коли технологічні можливості утілюються в конкурентноздатні продукти; коли сприйнятливість підприємств до досягнень науки є їхньою внутрішньою властивістю, а нововведення відповідають критеріям ринкової ефективності

Гольдштейн Г.Я.

Це ключові чинники успіху, класифіковані за двома ознаками: функціональною (виділення виробництва, збуту, маркетингу) і ресурсною (технологія, знання фахівців, імідж і репутація, фінанси)

Яновський К.П., Мухарь І.Ф.

Конкурентні переваги низького порядку, пов'язані з можливістю використання дешевших матеріалів, енергії, робочої сили; а також високого порядку - унікальна продукція, прогресивна технологія і висококваліфіковані фахівці, хороша репутація компанії

Барінов В.А., Синельников А.В.

Потенціал, що припускає дві складові: адаптивність й інноваційність. Адаптивність розуміється як властивість пристосування, як форма стосунків організації із зовнішнім середовищем. Інноваційність - як здатність оновлюватися, це внутрішньоорганізаційні процеси перебудови за критеріями: ритмічності, технологічності, мінімальної собівартості

Девіс С.

Виявлення і реалізація внутрішніх резервів – стратегічного потенціалу, який складається з трьох доданків: професіоналізм, знання, виробничий процес. Важливо визначити, чим і як стратегічний потенціал фірми відрізняється від стратегічного потенціалу конкурентів

Ідрісов А.Б.

Наявність таких чинників: внутрішньої компетенції; зовнішньої компетенції, а також динамічної здатності. При цьому конкурентну позицію підприємства визначає його здатність швидко адаптуватися до змін на ринку і управляти наявними знаннями, а також високий інноваційний потенціал у всіх сферах діяльності

Вивчивши визначення, наведені в таблиці, можна прослідкувати еволюцію цього поняття від простих загальних визначень типу «частка загального потенціалу» до визначення конкурентного потенціалу підприємства як сукупності функціональних (складові варіюються в різних визначеннях) і ресурсних (складові теж варіюються в різних визначеннях) складових, що володіють адаптивністю (здатністю швидко адаптуватися до змін на ринку) й інноваційністю (здатністю оновлюватися).

Отже, конкурентний потенціал промислового підприємства може бути визначений як частка загального потенціалу, що забезпечує досягнення конкурентних переваг підприємства в умовах внутрішньофірмових трансформацій і впливу зовнішніх ринкових сил. Оцінювання конкурентного потенціалу підприємства варто проводити у формі комплексного, поетапного і поелементного дослідження.

Оцінювання зовнішньої складової конкурентного потенціалу (зовнішніх можливостей) може базуватися на ситуативному аналізі з використанням SWOT - матриці, STEP/ PEST - аналізі, ЕТОМ – аналізі, QUEST - аналізі й ін. Вони визначають місце, займане підприємством загалом в економічному просторі, його сильні і слабкі сторони відносно основних конкурентів досліджуваного підприємства, що дозволяє зрештою визначити напрям підвищення внутрішнього конкурентного потенціалу.

Найбільш поширеним методом аналізу середовища є метод SWOT (абревіатура складена з перших букв англійських слів: Strengths – сили, Weakness – слабкість, Opportunities – можливості, Threats – загрози).

1. Сильні сторони – це внутрішні чинники, які, найімовірніше, сприятимуть ефективності роботи підприємства (наприклад, досвідчений персонал, налагоджене виробництво, високоякісна продукція). Сила може полягати також в навичках, значному досвіді, цінних організаційних ресурсах або конкретних можливостях, досягненнях, які дають підприємству переваги на ринку.

2. Слабкі сторони – це внутрішні чинники, які, найімовірніше, перешкоджатимуть ефективній роботі підприємства (наприклад, високі фіксовані витрати, застарілий дизайн продукції і розтягнуті графіки постачань). Слабкість – це відсутність чогось важливого для функціонування підприємства або те, що йому не вдається (порівняно з іншими), або щось, що ставить його в несприятливі умови. Слабка сторона, залежно від того, наскільки вона важлива в конкурентній боротьбі, може зробити підприємство уразливим, а може – ні.

3. Можливості – це зовнішні чинники, які сприяють підприємству у здійсненні діяльності (наприклад, ефективні канали збуту, відповідність законодавству, наявність зростання сегментів ринку, надійність постачань ключових компонентів, процес реорганізації у конкурента). Головною перевагою підприємства є те, що воно робить особливо добре в порівнянні з конкурентами (виробнича майстерність, що забезпечує випуск продукції високої якості; ноу-хау в створенні і функціонуванні систем швидкого і чіткого виконання замовлень; можливість забезпечити краще післяпродажне обслуговування).

Зазвичай головна перевага пов'язана із досвідом і майстерністю в здійсненні певних видів діяльності або з розмахом і глибиною технологічних можливостей (технологічні ноу-хау); вона полягає в людях (у співробітниках підприємства), а не в статтях активів балансу.

4. Загрози – зовнішні чинники, які, найімовірніше, будуть причинами несприятливих умов для роботи підприємства (наприклад, зміцнення внутрішньої валюти, яке робитиме імпорт конкурента дешевшим, а експорт – дорожчим; недавнє введення на ринок нової конкурентної продукції; старіння кадрів і брак необхідних кваліфікацій).

Загрозу можуть представляти:

поява дешевших технологій;

впровадження конкурентом нового або вдосконаленого продукту;

вихід на ринок, що є оплотом вашого підприємствв, іноземних конкурентів з низькими витратами;

– нові закони і правила, що завдають підприємству більшого збитку, аніж іншим;

уразливість при підвищенні процентних ставок;

– можливість поглинання крупнішою фірмою;

 несприятливі демографічні зміни; несприятливі зміни курсів іноземних валют і т.ін.

Можливості і загрози не лише впливають на становище підприємства, але й указують на необхідність стратегічних змін.

Щоб відповідати належному стану підприємства, стратегія повинна бути націлена на використання перспектив, відповідних можливостям підприємства, і забезпечувати захист від зовнішніх загроз.

Важливою часткою SWOT-аналізу є оцінювання сильних і слабких сторін підприємства, можливостей і загроз, а також висновки про становище підприємства і необхідність стратегічних змін.

У табл. 9 наведений перелік характеристик SWOТ-аналізу.

Якщо керівництво підприємства не володіє інформацією про його сильні і слабкі сторони, не уявляє собі зовнішніх можливостей і не зважає на загрози, воно не в змозі розробити стратегію, відповідну становищу підприємства. Тому SWOT-аналіз є необхідним компонентом стратегічної оцінки цього становища.

Після виявлення конкретного переліку сильних і слабких сторін підприємства, а також загроз і можливостей, необхідно встановити зв'язки між ними, для чого складається матриця SWОТ, зразок якої наведено на рис.14.

Таблиця 9

SWОТ-аналіз: характеристики при оцінюванні сильних і слабких сторін підприємства, його можливостей і загроз

Потенційні внутрішні сильні сторони

Потенційні зовнішні можливості

- повна компетентність в ключових питаннях;     

- адекватні фінансові ресурси;

- позитивне ставлення, що склалося до підприємства у покупців;

- добре сформована функціональна стратегія;   

- економія на масштабах виробництва;   

- уміння уникнути (хоч би деякою мірою) сильного тиску з боку конкурентів;    

- власна технологія;         

- нижчі витрати (перевага за витратами)

- кращі рекламні кампанії;       

- досвід в розробці нових товарів;      

- налагоджений менеджмент;

- значний досвід (випередження по кривій досвіду);

- кращі можливості виробництва;

- набуті технологічні навички;

- інше  

- здатність обслужити додаткові групи клієнтів або вийти на нові ринки або нові сегменти ринку;

- розширення асортименту продукції для задоволення потреб клієнтів;

- здатність використовувати навички і технологічні ноу-хау у випуску нової продукції або в новому вигляді вже вироблюваної продукції;

- вертикальна інтеграція (вперед або назад);

- зниження торгівельних бар'єрів на привабливих іноземних ринках;

- послаблення позицій фірм-конкурентів;

- можливість швидкого розвитку у зв'язку з різким збільшенням попиту на ринку;

- поява нових технологій;

- інше

Потенційні внутрішні слабкі сторони

Потенційні зовнішні погрози

- відсутній чіткий стратегічний напрям розвитку;  

- застаріле устаткування;

- низька прибутковість через... ;

- нестача управлінського таланту й умінь;

- відсутність певних здібностей і навиків в  ключових областях діяльності;

- стратегія підприємства, що погано зарекомендувала себе;

- внутрішні виробничі проблеми;     

- відставання в галузі досліджень і розробок;  

- надто вузький асортимент продукції;      

- негативний імідж на ринку;     

- недосконала збутова мережа;         

- незадовільна організація маркетингової   

діяльності;

- нестача коштів на фінансування;

- відсутність необхідних змін в стратегії;

- собівартість кожного виробу вища, ніж у основних конкурентів;

- інше

- вихід на ринок іноземних конкурентів з більш низькими витратами;

- зростання продажів продуктів-субститутів;

- повільне зростання ринку;

- несприятлива зміна курсу політики іноземних урядів;

- дороговартісні законодавчі вимоги;

- висока залежність від зниження попиту і етапу життєвого циклу розвитку бізнесу;

- зростаюча вимогливість покупців і постачальників;

- зміна потреб і запитів покупців;

- несприятливі демографічні зміни;

- інше

Рис. 14. Матриця SWОТ- аналізу

У наведеній матриці виділяються два розділи: сильні і слабкі сторони. У них заносяться виявлені на попередньому етапі аналізу сильні і слабкі сторони підприємства. Відповідно у верхній частці матриці також виділяються два розділи – можливості і загрози.

На перетині розмірів утворюється чотири поля: СіМ (сили і можливості); СіЗ (сили і загрози); СлМ (слабкості і можливості); СлЗ (слабкості і загрози).

Для успішного застосування методології SWОТ-аналізу організації важливо уміти не лише виявити загрози і можливості, але й спробувати оцінити їх з огляду на те, наскільки важливим для підприємства є урахування в стратегії своєї поведінки кожної з виявлених загроз і можливостей.

Багато змінних, що характеризуються в спеціальній літературі як чинники успіху, стосуються ресурсів і здібностей підприємства. Видатних досягнень на ринку можна добитися не просто за допомогою кращих ресурсів і здібностей підприємства, а завдяки їхньому адекватному застосуванню. Наприклад, такі параметри, як кваліфікація персоналу або організаційна культура, стають основою зміцнення позиції товарної марки в свідомості споживача, якщо в результаті їхнього використання створюється ефективна послуга.

Слід зауважити на відмінність між стратегічними чинниками успіху і потенціалом підприємства. Так, потенціал характеризує здібності і ресурси підприємства, за допомогою яких воно може стійко забезпечувати високі досягнення. Стратегічні чинники успіху, у свою чергу, спираються на стратегічний потенціал і відрізняються від нього тим, що безпосередньо впливають на ринковий ефект, оскільки безпосередньо сприймаються клієнтом.

У загальному вигляді завдання стратегічного управління полягає в орієнтації ресурсів і здібностей підприємства на зовнішнє середовище так, щоб створити необхідний потенціал успіху. Можна виділити два головні завдання створення потенціалу успіху:

1) на основі аналізу зовнішнього і внутрішньофірмового середовища ідентифікувати і розвивати майбутній потенціал успіху;

2) забезпечувати трансформацію потенціалу успіху в чинники успіху.

В межах ідентифікації і розвитку майбутнього потенціалу важливо своєчасно виявляти небезпеки і можливості в оточуючому підприємство середовищі. На цій основі повинна досягатися його конкурентоспроможність. Досвід засвідчує, що нинішній потенціал слід перевіряти з розрахунком на майбутнє, при цьому при можливості потрібно ідентифікувати і розвивати новий потенціал успіху.

Друге ключове завдання пов'язане з проблемою перетворення. Існуючий потенціал успіху необхідно перетворити і реалізувати так, щоб в очах клієнта підвищилася споживча вартість продукту або знизилися витрати на його придбання й експлуатацію. Тобто, внутрішньофірмовий потенціал повинен ефективно трансформуватися в ринкову перевагу.

Для досягнення цієї мети необхідно, щоб ринкова орієнтація охоплювала все підприємство, а маркетинг відігравав роль всеосяжної функції. Дослідження показують, що співпраця між маркетингом, з одного боку, і науковими дослідженнями і розробками – з іншого, є важливим джерелом успіху підприємства.

Підприємство постійно постає перед необхідністю розвитку нового потенціалу і трансформації його в стратегічні чинники успіху.

Тоді як при звичайному аналізі зовнішнього середовища в центрі уваги перебувають, перш за все, конкуренти і споживачі, в процесі управління потенціалом успіху необхідний глобальний обхват оточуючого підприємство середовища. Зважаючи на його зростаючу складність важливо ідентифікувати області, які повинні знаходитися під систематичним спостереженням підприємства. Відповідні зв'язки можна проілюструвати на прикладі двох важливих областей аналізу – технологічної і екологічної.

Основні технологічні розробки часто привносяться конкурентами з інших галузей. У цих умовах з проблемами технологічної адаптації зіштовхуються, перш за все, підприємства, що утвердилися на певному ринку. І, навпаки, перед фірмами інших галузей відкривається перспектива проникнення на нові ринки.

Тому, з одного боку, необхідно, щоб в технологічні розробки, що здійснюються з метою створення стратегічного потенціалу успіху, можна було внести зміни, оскільки ресурси і здібності повинні відповідати новим вимогам. З іншого боку, подібні розробки можуть викликати також зміни стратегічних чинників успіху у відповідності, наприклад, з очікуваннями клієнтів щодо підвищення якості продукту.

Для багатьох підприємств головною проблемою стають екологічні обмеження, оскільки вони все більше впливають на рішення клієнтів щодо покупки товару і вибору товарної марки. Тому «чисті» технології користуються зростаючою увагою з боку саме тих підприємств, які надають пріоритетне значення екологічним інноваціям.

У таких умовах підприємства повинні розвивати свої ресурси і здібності для створення стратегічного потенціалу успіху, який дозволив би поставляти на ринок товари і технології, що відповідають екологічним вимогам. Крім того, вимоги клієнта до екологічної чистоти продукту можуть слугувати критерієм ухвалення рішень про його покупку і тим самим сприяти поліпшенню якості даної товарної групи.

При цьому на останній показник вирішальний вплив в довгостроковій перспективі надає конкурентний потенціал підприємства, який визначається в результаті проведення аналізу. Аналіз потенціалу підприємства дає можливість виявити сильні і слабі сторони його діяльності і на цьому фоні чіткіше визначити сильні і слабі сторони конкурентів, а також позитивні і негативні чинники середовища підприємства. Метою аналізу потенціалу є виявлення можливостей підприємства, його особливих здібностей і компетенцій. Аналіз потенціалу повинен охоплювати практично всі сфери діяльності підприємства: менеджмент, виробництво, наукові дослідження, фінанси, маркетинг й ін. Джерелом кількісних показників може слугувати внутрішня документація. Оцінювання якісних характеристик може здійснюватися із залученням експертів.

Укрупнений аналіз можливостей підприємства може бути здійснений за наступними напрямами:

  •  за продукцією – які позиції асортименту дають найбільший і найменший оборот, продаж яких виробів приносить найбільший і найменший дохід;
  •  за ринками – які ринки є найбільш і найменш пріоритетними для продукції підприємства за оборотами і доходами;
  •  за галузями – в яких галузях реалізується продукція підприємства, які частки ринків належать підприємству в цих галузях;
  •  за споживачами – хто є постійними споживачами продукції підприємства, що приваблює їх в даній продукції, що слід зробити, щоб привабити нових споживачів.

Для аналізу конкурентного потенціалу підприємства можуть застосовуватися традиційні економічні показники, використовувані для порівняння діяльності найбільших корпорацій. До таких показників науковці пропонують відносити:

1) доходи – наявні грошові кошти, які в процесі звичайної господарської діяльності надходять у результаті продажу товарів, надання послуг, а також надходження відсотків, дивідендів, рентних і ліцензійних платежів;

2) чистий прибуток – прибуток, отриманий в поточному році після виплати всіх податків, відсотків за облігаціями, кредитами, відрахувань до різних фондів;

3) активи – вартісну оцінку тих, що є у розпорядженні підприємства, і контрольованих засобів, отриманих в результаті попередньої діяльності, які повинні стати джерелом майбутніх надходжень;

4) коефіцієнт прибутковості продажів, рівний відношенню величини прибутку до вартості реалізованої продукції або до доходів.

Успіх будь-якої підприємницької діяльності багато в чому визначається правильно вибраною стратегією управління потенціалом підприємства, що є складовим елементом менеджменту в бізнесі. Вибір стратегії, у свою чергу, залежить від декількох чинників:

  •  яким обсягом потенціалу володіє підприємство;
  •  наскільки високий рівень конкурентоспроможності потенціалу підприємства;
  •  яка його частка на ринку і ким воно є – лідером, суперником або аутсайдером;
  •  які цілі підприємство ставить перед собою – укріпити лідерство, вийти в лідери, утриматися в «серединці» або уникнути банкрутства.

Залежно від поставлених цілей підприємство вибирає певну стратегію поведінки на ринку.

Важливим критерієм, на основі якого можуть бути класифіковані конкурентні стратегії, є частка ринку, що належить підприємству. Зокрема, Ф. Котлер, виходячи з цього критерію, виділяє такі типи конкурентних стратегії: лідера ринку, наступного за лідером, і спеціаліста.

Розглянемо ці стратегії.

Стратегія лідера. Фірма – лідер ринку товару – займає домінуючу позицію, причому це визнають і її конкуренти. У категорію лідерів потрапляють найбільш відомі фірми. Фірма-лідер має в своєму розпорядженні наступний набір стратегій:

  •  розширення первинного попиту, яка вносить найбільший внесок до розвитку базового ринку;
  •  стратегія розширення глобального попиту, направлена на виявлення нових споживачів товару, пропаганду нових способів застосування існуючих товарів або на збільшення разового споживання товару.

Стратегія «наступного за лідером» – це стратегія конкурента з невеликою часткою ринку, який вибирає адаптивну поведінку, погоджуючи свої рішення з рішеннями, прийнятими конкурентами. Такі фірми переслідують мету «мирного співіснування» і усвідомленого розподілу ринку. Подібна поведінка найчастіше має місце в ситуаціях олігополії, коли можливості диференціації надто малі, а перехресна еластичність за цінами дуже висока, і кожен конкурент прагне уникнути боротьби, яка може завдати збитку всім фірмам.

Стратегія спеціаліста. Спеціаліст зацікавлений лише одним або декількома сегментами, а не ринком в цілому. Така конкурентна стратегія є стратегією концентрації. Для того, щоб ніша, на якій фокусується спеціаліст, була рентабельною, вона повинна задовольняти п'ять умов:

1) володіти достатнім потенціалом прибутку;

2) мати потенціал зростання;

3) бути малопривабливою для конкурентів;

4) відповідати специфічним можливостям фірми;

5) мати стійкий бар'єр входу.

Залежно від типу підприємства науковці виділяють низку конкурентних стратегій.

Віолентна («силова») стратегія – характерна для підприємств, що діють у сфері крупного стандартного виробництва товарів і послуг. Фундаментальним джерелом сили підприємств, що дотримуються її, є те, що масове виробництво зазвичай можна налагодити ефективніше і з меншими витратами, аніж виготовлення невеликих партій товарів, які за багатьма властивостями відрізняються один від одного. Малі витрати, у свою чергу, дозволяють встановлювати порівняно низький рівень цін, який і стає джерелом конкурентних переваг для фірм-виолентів.

Патієнтна (стратегія ніш) – типова для підприємств з вузькоспеціалізованим виробництвом. Вона передбачає виготовлення особливої, незвичайної продукції для певного (частіше обмеженого) кола споживачів.

Ринкову силу фірми-патієнти черпають в тому, що їхні вироби стають певною мірою незамінними для відповідної групи клієнтів. Такі підприємства не прагнуть контролювати невелику частку широкого ринку, а завойовують максимальну частку вузького ринкового сегменту. Свої дорогі і високоякісні товари вони адресують тим, кого не влаштовує стандартна продукція.

Коммутантна (сполучна) стратегія – переважає у звичайному бізнесі в місцевих (локальних) масштабах. Сила дрібного неспеціалізованого підприємства – в його кращій пристосованості до задоволення невеликих за обсягом (а нерідко і короткочасних) потреб конкретного клієнта. Це теж шлях підвищення споживчої цінності, але не за рахунок надвисокої якості (як у патієнтів), а за рахунок індивідуалізації послуги.

Експлерентна (піонерська) стратегія – ця стратегія конкурентної боротьби, пов'язана із створенням нових або радикальним перетворенням старих сегментів ринку. Мова ведеться не просто про вдосконалення товарів і послуг, а про украй ризикований (але й нечувано вигідний в разі успіху) пошук революційних рішень. Серед подібних фірм – першопрохідці випуску персональних комп'ютерів.

Одним з результативних інструментів діагностики положення фірми в ринковому просторі є методика, яка в англійській абревіатурі називається SPACE (простір): Strategic Position and Action Evaluation (стратегічна оцінка положень і дій).

Конкурентна перевага підприємства характеризується в методиці такими показниками:

  •  частка ринку – це відносна частка ринку, яка може бути зміряна відношенням обсягу продажів за деякий період до обсягу продажів провідного конкурента;
  •  якість продукту – відносна експертна оцінка якості продукту порівняно з продукцією конкурентів;
  •  стадії життєвого циклу продукту – в більшості випадків прийнято виділяти чотири стадії: стадію введення (звану також ембріональною), стадію зростання, стадію зрілості і стадію занепаду (старіння);
  •  цикл заміни продукту – характеристика рівня визначеності терміну життя продукту (тривалість його життєвого циклу);
  •  прихильність споживачів – характеристика рівня відданості клієнтів торгівельній марці;
  •  технологічне ноу-хау – характеристика технологічної новації (знань, досвіду), що знаходиться у винятковому розпорядженні підприємства;
  •  рівень вертикальної інтеграції – під вертикальною інтеграцією розуміється об'єднання в межах єдиної організації ланок одного виробничого ланцюга;
  •  використання виробничих потужностей у конкурентів – характеризується рівнем використання виробничих потужностей і завантаження устаткування.

Принципово важливе значення має оцінювання фінансового стану підприємства. За методикою SPACE-аналізу його можна охарактеризувати такими показниками:

– віддача на вкладення (ROI) – стандартна фінансова характеристика, обчислюється як відношення прибутку до вкладеного капіталу (власного);

– фінансовий важіль – вимірюється відношенням власних і позикових засобів;

– ліквідність – як вимірником можна скористатися показниками поточної і абсолютної ліквідності (автори методики виходять з тези про те, що максимальна ліквідність не є абсолютним благом і можна вести мову про її оптимальний, збалансований рівень, так само, як і у випадку з фінансовим важелем);

– рівень задоволення потреби в капіталі – може бути обчислений відношенням наявного капіталу до необхідного;

– потік платежів на користь підприємства – беруться до уваги реальні перерахування коштів;

– простота виходу з ринку – під нею розуміється величина фінансових втрат, пов'язаних з відходом з ринку і перепрофілюванням підприємства;

– ризики бізнесу – оцінка повинна враховувати як ринкові, так і політичні чинники ризику діяльності підприємства;

– оборотність запасів – один з можливих додаткових чинників при оцінюванні діяльності підприємства.

Параметри галузі (чинники, що визначають її привабливість) в методиці SPACE використовуються такі:

  •  потенціал зростання – пов'язаний з оцінкою загальної ємкості ринку і наявністю відповідних виробничих ресурсів;
  •  потенційна прибутковість – оцінка норми прибутку, яка може скластися в галузі;
  •  фінансова стабільність – беруться до уваги умови функціонування середнього, типового підприємства галузі;
  •  технологічне ноу-хау – якісна характеристика рівня технологічної експертизи, необхідної для роботи в галузі;
  •  використання ресурсів – оцінка ефективності використання ресурсів на підприємствах галузі (порівняно з іншими галузями);
  •  капіталомісткість галузі;
  •  легкість входження на ринок – якісна оцінка чинника з урахуванням всього комплексу дій, які повинні бути здійснені для входження на ринок: здійснення одноразових капітальних витрат, створення іміджу;
  •  продуктивність і використання потужностей – віддача виробничих чинників.

Чинники, що визначають стабільність середовища, в методиці SPACE такі:

– технологічні зміни – якісна оцінка множинності технологічних нововведень, що відбуваються;

– темпи інфляції;

– варіація попиту – характеристика стабільності попиту;

– діапазон цін конкуруючих продуктів – важлива характеристика рівня зрілості ринку і рівня цінової конкуренції;

– бар'єри (обмеження) для входження на ринок – необхідні ліцензії, вимоги до кваліфікації, виключні права, вже надані іншим організаціям;

– тиск конкурентів – загальна характеристика рівня конкуренції в галузі;

– еластичність попиту за ціною – статистично оцінюваний рівень впливу зміни ціни на попит.

У основі методики SPACE лежить аналіз стану підприємства і умов його функціонування за чотирма координатами: конкурентна перевага підприємства – СА, його фінансовий стан – FS, привабливість галузі – IS і стабільність економічного середовища – ES.

На основі аналізу зазначених чинників отримані дані наносяться на графік за чотирма координатами виміру, що допомагає сформулювати висновки щодо вибору конкурентної стратегічної альтернативи.

1. Агресивна позиція (рис. 15) – характерна для привабливих галузей, із стабільним оточенням підприємства. Аналізоване підприємство володіє безперечною конкурентною перевагою і може зберегти її з використанням наявного фінансового потенціалу. Критичний чинник – здатність протистояти появі нових конкурентів.

Стратегії, що рекомендуються: 1) пошук кандидатів на поглинання у власній або суміжній галузях; 2) збільшення частки ринку; 3) концентрація ресурсів на продуктах, що забезпечують найбільшу перевагу над конкурентами.

В цьому випадку поведінка організації – це поведінка «розвідника»: прагнення досліджувати якомога більше альтернатив; нежорсткий, децентралізований контроль; не завжди повне використання ресурсів.

2. Конкурентна позиція (рис. 16) – характерна для привабливих галузей з порівняно нестабільним оточенням підприємства. Критичний чинник – здатність зберегти і зміцнити фінансовий стан підприємства.

Стратегії, що рекомендуються: 1) акумуляція додаткових фінансових ресурсів для посилення ринкового потенціалу; 2) зміцнення служби реалізації (продажів); 3) розширення і/або коректування асортименту продукції; 4) інвестування в підвищення продуктивності; 5) скорочення витрат; 6) заходи щодо захисту і збереження конкурентної переваги на ринку, що скорочується; 7) злиття з компанією, що володіє значними ресурсами грошових коштів.

Поведінка підприємства – це лінія «гнучкого реагування». Як правило, ця позиція виявляється стратегічно нестійкою і нерідко призводить до банкрутства.

3. Консервативна позиція підприємства (рис. 17) – характерна для стабільних, повільно зростаючих ринків. Критичний чинник – конкурентоспроможність продукту.

Стратегії, що рекомендуються: 1) скорочення асортименту; 2) скорочення витрат; 3) концентрація на управлінні потоком платежів (cash flow); 4) додатковий захист конкурентоспроможних продуктів; 5) розробка нових продуктів; 6) спроба проникнення на привабливіші ринки.

За таких умов поведінка підприємства – це лінія «поведінки аналітика», заснована на ретельному аналізі ринкових можливостей і обережному їхньому використанні.

4. Захисна позиція (рис. 18) – характерна для малопривабливих галузей, в яких підприємствам не вистачає і конкурентоспроможних продуктів, і фінансових ресурсів. Критичний чинник – конкурентоспроможність організації в цілому.

Стратегії, що рекомендуються: 1) відхід з ринку; 2) припинення випуску малоприбуткових продуктів; 3) агресивне скорочення витрат; 4) скорочення зайвих виробничих потужностей; 5) утримування від інвестицій або мінімізація їх.

 

Поведінка організації – це поведінка «захисника», прагнення виділити вузьку область своїх інтересів і захистити її. Звідси – концентрація ресурсів, централізація управління.

Таким чином, використання методики SPACE діагностики положення підприємства в ринковому просторі дає йому можливість в рамках вибраної базової стратегії уточнити ситуацію положення підприємства на ринку і його можливості.

Таким чином, конкурентоспроможність потенціалу підприємства – порівняльна характеристика, що містить комплексну оцінку стану його найважливіших параметрів щодо якихось вибраних стандартів – світових, національних, галузевих, іншого підприємства. Нами раніше наголошувалося, що конкурентоспроможність інтегрує всі технічні, економічні, управлінські й інші аспекти діяльності підприємства. При цьому конкурентоспроможність підприємства є умовою отримання ним прибутку. У свою чергу, умовою забезпечення конкурентоспроможності підприємства є забезпечення конкурентоспроможності товарів, що випускаються ним, і виконуваних послуг. Напрями підвищення конкурентоспроможності підприємства для структуризації цілей можна підрозділити на дві групи:

1) процеси, що забезпечують підвищення конкурентоспроможності товарів (підвищення якості управління, вдосконалення зв'язків із зовнішнім середовищем, стратегічний маркетинг, вдосконалення інноваційної діяльності підприємства і ін.);

2) процеси, що забезпечують підвищення якості товарів і сервісу їхніх споживачів (табл. 10).

Таблиця 10

Напрями підвищення конкурентоспроможності підприємства

Напрями підвищення конкурентоспроможності

Короткий зміст робіт за напрямом

Напрями, що забезпечують процеси з підвищення

конкурентоспроможності товарів

Підвищення якості управління

Перехід економічної, управлінської і інженерної підготовки і перепідготовки кадрів на систему МЕТУК (методика > економіка + техніка + управління > конкурентоспроможність), вивчення механізмів дії економічних законів, законів організації, дотримання вимог наукових підходів і принципів, застосування при ухваленні рішень (особливо стратегічних) сучасних методів і моделей управління

Удосконалення зв'язків із зовнішнім середовищем      

Моніторинг основних параметрів макро-, мезо- і мікросередовища організації, їхня комплексна діагностика і забезпечення пропорційності й оперативності інформації про оточуюче середовище, підвищення рівня адаптації підприємства до нього

Впровадження (здійснення) стратегічного маркетингу «виходу» і «входу»       

Дослідження динаміки потреб і цінностей, макро- і мікросегментація ринків, прогнозування зміни параметрів ринку, розробка нормативів стратегічної конкурентоспроможності товарів і підприємства, розробка пропозицій з формування різних стратегій підприємства

Вдосконалення інноваційної діяльності  

Ревізія патентного фонду, розробка організаційної структури інноваційного підприємства, орієнтованого на конкурентоспроможність. Включення в структуру посад: головного менеджера, заступників керівника по маркетингу, логістиці, сервісу споживачів. Аналіз ефективності інноваційної діяльності

Впровадження нових інформаційних технологій

Розробка і впровадження інтегрованої інформаційної технології, що охоплює всі стадії життєвого циклу продукції, технології управління якістю, ресурсозбереження і т. ін.

Впровадження нових фінансових і облікових технологій              

Впровадження нових фінансових і облікових технологій звітності, розробка і впровадження фінансових технологій з прогнозування рентабельності підприємства на основі прогнозів. Впровадження міжнародних стандартів фінансової і бухгалтерської прибутковості кожного найменування товару на кожному ринку (спочатку – синтез, потім – аналіз)

Аналіз ресурсоємкості кожного товару за стадіями його життєвого циклу і впровадження ресурсоощадливих технологій

Розробка і впровадження в кожній організації методики комплексного аналізу ресурсоємкості товарів по стадіях життєвого циклу, аналіз технічних, організаційних і соціально-економічних чинників ресурсоємкості товарів. Розробка стратегій і технологій зберігання і економії ресурсів, що забезпечують не погіршення, а поліпшення використання ресурсів на підприємстві

Підвищення організаційно-технічного рівня виробництва              

Забезпечення необхідного оновлення основних фондів, зростання прогресивних технологій орієнтація на безперервні процеси на основі мікроелектроніки, біотехнології, генної інженерії з використанням екстремальних умов в замкнутих безвідходних циклах автоматизованого виробництва

Розвиток логістики       

Розмежування функцій закупівельної і збутової логістики, взаємозв'язків функцій логістики, її інформаційне і фінансове забезпечення, нормування потреб в ресурсах, автоматизація процесів

Розвиток тактичного маркетингу         

Розмежування функцій стратегічного і тактичного маркетингу, уточнення функцій тактичної макро- і мікросегментації, стимулювання прискорення збутових процесів, дослідження поведінки покупців

Напрями з підвищення якості товарів і сервісу споживачів

Підвищення якості товарів (за кожним найменуванням)    

Аналіз і міжнародні порівняння показників якості товарів підприємства і його конкурентів: показників призначення, надійності, екологічності, ергономічності, технологічності, стандартизації і уніфікації, дизайну, патентоспроможності, безпеки і т. ін. (але не економічності), прогнозування показників якості товарів за конкретними ринками

Підвищення якості сервісу споживачів товарів (за кожним найменуванням)  

Аналіз і міжнародні порівняння показників якості сервісу споживачів товарів підприємства і його конкурентів: якість реклами, гарантійний термін, якість маркування і упаковки товару, якість супровідної документації, імідж торгівельної марки і торгового центру, якість обслуговування покупця, якість доставки і монтажу, якість післяпродажного обслуговування покупця, якість утилізації товару, прогнозування показників якості сервісу споживачів товарів на конкретних ринках, розробка і реалізація інноваційних проектів щодо підвищення якості товарів і якості сервісу їхніх споживачів

За кожним напрямом підвищення конкурентоспроможності підприємства слід розробити дерево цілей, на останньому рівні якого мають бути заходи щодо досягнення цілей (завдань) з конкретних інноваційних проектів.

Щоб створити конкурентоспроможне підприємство, необхідно не лише модернізувати виробництво й управління, але і чітко знати, для чого це робиться, яка мета має бути досягнута. Головним при цьому повинно бути одне: уміння визначити, швидко і ефективно використовувати в конкурентній боротьбі свої порівняльні переваги. Всі зусилля необхідно спрямувати на розвиток тих сторін, які вигідно відрізняють підприємство від потенційних або реальних конкурентів.

Питання для самоконтролю

  1.  Охарактеризуйте теоретичні підходи до визначення конкуренції як невід’ємного елементу ринкового механізму.
  2.  Охарактеризуйте теоретичні підходи до визначення конкурентоспроможності економічних систем.
  3.  Охарактеризуйте чинники конкурентоспроможності.
  4.  Охарактеризуйте ознаки і характеристики конкурентоспроможності підприємства.
  5.  Яких рівнів може досягати конкурентоспроможність підприємства?
  6.  Охарактеризуйте класифікаційні підходи до методів оцінювання конкурентоспроможності підприємства.
  7.  Охарактеризуйте особливості застосування експертного методу оцінювання конкурентоспроможності підприємства. Які показники використовуються при застосуванні методу експертних оцінок?
  8.  Охарактеризуйте особливості застосування при оцінюванні конкурентоспроможності підприємства методу набору конкурентоспроможних елементів.
  9.  Охарактеризуйте підходи до визначення підприємств-конкурентів при оцінюванні конкурентоспроможності підприємства.
  10.  Охарактеризуйте особливості застосування при оцінюванні конкурентоспроможності підприємства методів рейтингового оцінювання.
  11.  Охарактеризуйте особливості застосування при оцінюванні конкурентоспроможності підприємства матричних методів.
  12.  Охарактеризуйте особливості застосування при оцінюванні конкурентоспроможності потенціалу підприємства методу SWOT– аналізу.
  13.  Охарактеризуйте особливості застосування при оцінюванні конкурентоспроможності потенціалу підприємства методу SPACE– аналізу.
  14.  Охарактеризуйте особливості застосування при оцінюванні конкурентоспроможності підприємства графоаналітичних методів аналізу.
  15.  Охарактеризуйте напрями підвищення конкурентоспроможності потенціалу підприємства.


Конкуренто
-

спроможність

країни

Конкурентоспроможність економіки

Конкурентоспроможність галузі

Конкурентоспроможність підприємства

Конкурентоспроможність товару

Зона очікування нападу

Зона невикористаних можливостей

Коло лідерів

r = Dv/4

Коло аутсайдерів

r = Dv/4

Dv

RangA - Rangi

Ріст ринку:

низький                високий

Частка на ринку:

мала    велика

Дійні

корови

Зірки  

Важкі діти

(Собаки)

Знаки запитання

(Дикі кішки)

Переваги стосовно конкурентів

великі           середні            малі

Привабливість ринку

низька   середня   висока

«Переможець» - інвестування, збереження сильних сторін

«Переможець» - зростання прибутковості

«Генератор прибутку» - захист сильних сторін

«Переможець» - вибіркове інвестування у розвиток

«Переможений» - пошук безризикових шляхів розвитку, мінімізація інвестицій

«Переможений» - вихід з бізнесу

«Сумнівний бізнес» - пошук шляхів подолання слабкостей

«Середній бізнес» - захист існуючих позицій

«Переможений» - отримання доходів і скорочення діяльності

Вся

галузь

Один

сегмент

ринку

Переваги собівартості

Лідерство за витратами

Конкуренція  на сегменті

Переваги товару

Диференційованість

Товар

старий              новий

Ринок

новий   старий

Стратегія проникнення на ринок

Стратегія створення нового продукту

Стратегія пошуку нового ринку

Стратегія диверсифікації

Сегменти ринку

ХТО?

Характеристика потреб ЩО?

Технологія

ЯК?

3

1

4

3

2

3

2

1

1

4

3

2

1

Ринкова позиція

Рівень витрат

Частка ринку

0 Рівень

Конкурентоспроможність підприємства, К

Конкурентоспроможність товару, Кт

Індивідуальні показники якості товару, Яіт

Конкурентний потенціал підприємства, Кп

Показники фінансової, виробничої діяльності, маркетингу якості, розвитку, персоналу, управління

Індивідуальні показники груп конкурентного потенціалу, Кіп

Ціна товару, Ц

Якість товару, Ят

1 Рівень

2 Рівень

3 Рівень


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

24038. Хронические обструктивные болезни легких 33.58 KB
  Мерцание и трепетание предсердий: тактика лечения. Мерцание предсердий хаотичное сокращение отдельных групп мышечных волокон предсердий при этом предсердия в целом не сокращаются а в связи с изменчивостью атриовентрикулярного проведения желудочки сокращаются аритмично обычно с частотой около 100150 в 1 мин. Трепетание предсердий регулярное сокращение предсердий с частотой около 250300 в 1 мин; частота желудочковых сокращений определяется предсердножелудочковой проводимостью желудочковый ритм может быть при этом регулярным или...
24039. Желчекаменная болезнь: этиология, клиника, диагностика 27.21 KB
  АМИЛОИДОЗ ПОЧЕК АП является проявлением общего амилоидоза который представляет собой системное заболевание характеризующееся внеклеточным отложением особого белковополисахаридного комплекса амилоида что приводит в конечном итоге к нарушению функции органов. До сих пор не существует общепринятой классификации амилоидоза. По наличию или отсутствию причинного фактора выделяют следующие формы амилоидоза: 1 идиопатический первичный; 2 наследственный генетический встречающийся при периодической болезни и некоторых формах семейного...
24040. Анемия. Классификации 23.57 KB
  Для этого наиболее удобно делить анемии по единому классификационному признаку цветовому показателю. Классификация анемий Анемии подразделяют на группы по различным признакам. В зависимости от него различают такие анемии: Гипохромные ЦП ниже 085: железодефицитная анемия талассемии Нормохромные ЦП в норме: гемолитические анемии когда скорость разрушения эритроцитов превышает скорость их продукции постгеморрагическая как результат потери крови вследствие кровотечения или кровоизлияния неопластические заболевания костного мозга...
24041. Системная красная волчанка: этиология, клиника, диагностика 26.34 KB
  Системная красная волчанка СКВ болезнь ЛибманаСакса лат. Разумеется эти симптомы не патогномоничны но сочетание с другими более специфическими увеличивает вероятность того что больной страдает СКВ. Дерматологические проявления Кожные проявления имеются у 65 больных СКВ возникают одними из первых однако только у 30 50 отмечается классическая сыпь на щеках в форме бабочки. Гнёздная алопеция и ульцерация полости рта и носа влагалища также в числе возможных проявлений СКВ.
24042. Легочное сердце: этиология, патогенез, классификация 24.69 KB
  ЛЕГОЧНОЕ СЕРДЦЕ патологическое состояние характеризующееся гипертрофией и дилатацией а затем и недостаточностью правого желудочка сердца вследствие артериальной легочной гипертензии при поражениях системы дыхания. Различают: 1 васкулярную форму легочного сердца при легочных васкулитах первичной легочной гипертензии горной болезни тромбоэмболии легочных артерий; 2 бронхолегочную форму наблюдавшуюся при диффузном поражении бронхов и легочной паренхимы при бронхиальной астме бронхиолите хроническом обструктивном бронхите...
24043. Хроническая застойная сердечная недостаточность. Классификации 31.12 KB
  Функциональные болезни пищевода этиология патогенез. Этиология функциональных заболеваний пищевода до настоящего времени неизвестна. Отмечено что весьма часто они сочетаются с грыжами пищеводного отверстия диафрагмы пептическим эзофагитом новообразованиями пищевода и желудка язвенной болезнью и холециститом атеросклерозом бронхиальной астмой паркинсонизмом сахарным диабетом и другими заболеваниями. Таким образом продвижение пищи по пищеводу есть сложный акт осуществляемый за счет перистальтики грудного отдела пищевода и...
24044. Хронические лейкозы: клиника, диагностика 33.74 KB
  Лейкоз лейкемия белокровие клональная экспансия злокачественных миелоидных или лимфоидных клеток которую характеризует рост содержания лейкоцитов в циркулирующей крови. Клональная экспансия патологическое возрастание числа клеток из такой совокупности которое угнетает образование других клеток крови и блокирует окончательное созревание дифференциацию клеток той линии на одном из этапов которой произошел канцерогенез клетокпредшественниц обусловивший лейкоз. Иными словами лейкоз это нарастающее размножение аномальных лейкоцитов...
24045. Острые бронхиты и трахеобронхиты: клиника, диагностика, лечение 16.87 KB
  Назначается в люголевском растворе по 25 30 капель 3 4 раза в день при рвоте в клизме при коме под кожу 30 40 капель люголевского раствора на 15 л физиологического раствора или через дуоденальный зонд в желудок. внутривенно йод в количестве 051 мл люголевского раствора в 300 мл физиологического раствора вместо йодистого калия йодистый натрий. Внутривенное введение хлористого натрия 10 раствора 40 раствора глюкозы на физиологическом растворе до 3 л в сутки.
24046. Аутоиммунный тиреоидит: клиника, диагностика, лечение 19.36 KB
  Хронический аутоиммунный тиреоидит или лимфоматозный тиреоидит болезнь Хашимото это воспалительное заболевание щитовидной железы аутоиммунной природы когда в организме человека образуются антитела и лимфоциты повреждающие собственные клетки щитовидной железы. Итогом этого процесса является повреждение клеток щитовидной железы тироцитов. Из поврежденных клеток щитовидной железы в кровь попадает содержимое фолликулов: гормоны разрушенные части внутренних органелл клетки которые в свою очередь способствуют дальнейшему образованию антител к...