96034

Мероприятия по совершенствованию деятельности организации и оценка их эффективности (Магазин «Золотой»)

Дипломная

Менеджмент, консалтинг и предпринимательство

Позиционирование предприятия во внешней среде. Основные показатели современного российского ювелирного рынка. Развитие рынков предметов роскоши в России. Специфика торговли в категории роскоши. Характеристика магазина. Общая характеристика магазина. Организационно-правовая и организационно-экономическая характеристики магазина...

Русский

2015-10-02

930.5 KB

23 чел.

Содержание

Введение………………………………………………………………...…

 1 Теоретическая сущность и классификационная характеристика предприятия торговли в сегменте «люкс»………

1.1 Позиционирование предприятия во внешней среде ……………….

1.2 Основные показатели современного российского ювелирного рынка …………………………………………….…………..…………...

1.3 Развитие рынков предметов роскоши в России……………………

1.4 Специфика торговли в категории роскоши…………………………

2 Характеристика магазина………………………………………..…

2.1  Общая характеристика  магазина…………………..…………….... 

2.2  Организационно-правовая и организационно-экономическая характеристики магазина ……….…………………………….………...

2.3 Исследование ассортимента ювелирных товаров магазина……….

2.4 Маркетинговое исследование потребительских предпочтений магазина……………………………………………………………………

3 Мероприятия по совершенствованию деятельности организации и оценка их эффективности ………………….………

3.1 Выявление основных проблемных зон…………… ……..……..….

3.2 Пути совершенствования деятельности предприятия……. ………

3.3 Разработка программы по оптимизации деятельности компании...

Заключение………………………………………………………………

Список использованных источников…………………………………

4

   

7

7

                9

13

22

31

31

33

  44

  53

55

55

56

64

69

73

  

ВВЕДЕНИЕ

Активно развивающийся в последние годы мировой рынок товаров роскоши не мог не привлечь к себе пристальное внимание маркетологов. Появились публикации, посвященные особенностям маркетинговых стратегий и инструментов, применяемых на рынке дорогостоящих эксклюзивных предметов и нематериальных услуг, приобретение которых можно приравнять к долгосрочным инвестициям. Социологи изучают феномен потребительского и покупательского поведения состоятельных граждан, даже предлагают новую типологию класса элиты, которая отличается от принятой ранее. Производители предметов роскоши, заинтересованные в увеличении продаж и росте узнаваемости бренда.

Рынок товаров класса «люкс» активно развивается в настоящее время. Это порождает увеличение конкуренции в этом сегменте. Результатом является то, что все большее количество компаний прибегают к целому коммуникационному комплексу, направленному на продвижение и поддержание имиджа модного магазина. В выпускной квалификационной работе представлены основные стратегии развития коммуникационного комплекса и политики модного магазина. 

Зарубежные исследователи полагают, что число потребителей, стремящихся приобретать престижные марки, растет. Спрос на статусные и эксклюзивные товары обусловлен особенностью поведения потребителей — представителей нового для данных государств класса миллионеров и элиты. Обладатели «новых» капиталов приобретают предметы искусства, антиквариат, объекты недвижимости, дорогостоящие средства передвижения, ювелирные изделия, часы и аксессуары, не особенно задумываясь об их стоимости. Такое безудержное потребление зачастую основано на стремлении продемонстрировать свое положение в обществе. Особое внимание уделяеися ювелирным украшениям.

Ювелирное искусство одно из древнейших и широко распространенных видов декоративно-прикладного искусства. В нем находят воплощение присущее человеку стремление к красоте.

Ювелирные изделия - предмет роскоши и его может себе позволить не каждый, но с другой стороны сейчас практически невозможно встретить человека, у которого не было бы цепочки, серег или кольца, которые всегда восхищали и притягивали людей своей обворожительной загадочностью, удивительной красотой. 

Эффективное функционирование рыночной экономики во многом обусловлено уровнем выполнения коммерческих операций, преодоление экономического кризиса, как формы взаимодействия между отдельными производствами, предпринимателями, компаниями и фирмами. В новых условиях хозяйствования трудовые коллективы вплотную сталкиваются с необходимостью самостоятельного решения многих сложных задач по реализации коммерческой деятельности, начиная с проблемы организации материального обеспечения, оптимизации производственного процесса и заканчивая успешным сбытом продукции в условиях высокой конкурентоспособности зарубежных товаров и услуг.

Магазин «Золотой» занимается розничной торговлей товарами класса «люкс»: ювелирные украшения,  часы и аксессуары.

Все выше сказанное определяет актуальность темы выпускной квалификационное работы.

Цель исследования выпускной квалификационное работы – изучить и проанализировать организацию экономической и управленческой деятельности компании и разработать мероприятия по повышению ее дальнейшей эффективной работы.

В процессе исследования необходимо решить следующие задачи: 

  •  изучить рынок предметов личного пользования класса люкс;
  •  рассмотреть конъюнктуру российского рынка ювелирных изделий;
  •  дать характеристику магазина;
  •  исследовать управленческую деятельность организации;
  •  выполнить экономическую оценку по показателям, характеризующим деятельность компании;
  •   разработать мероприятия по совершенствованию дальнейшей деятельности объекта исследования.

Предметом исследования является магазин "Золотой". Объектом исследования - ювелирный отдел магазин "Золотой".

Методологической и теоретической основой выпускной квалификационной работы послужили фундаментальные исследования российских и зарубежных ученых в области экономики и экономической теории: Матанцева А.Н. Мельниченко Т.А., Мильнера Б.З., Михайлушкина А.И., Шимко П.Д., Радаева В.В., Рукавишникова А.А., Спиридонова И.А.,  Хайека Ф.А., Чемберлин Э и других, области предпринимаетльства, маркетинга и менеджмента Абрамова В.Л., Батра Р, Майерса Д.Д., ААкер Д.А., Березина И.С., Котлера Ф, Портер М. и других, а также ученых-новаторов в области бренд-менеджмента: Джексона Т, Капферера Ж.Н., Келлера К.Л, Нерсесова Я.Н., Оконкво У, Хайнса Т., Чернатони Л. и др.

К исследованию поставленных в работе вопросов способствовал анализ монографий, книг, статей в научных сборниках, периодической печати, сайтов Интернета.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Общее количество страниц-77. Список литературы насчитывает 55 источников. Количество рисунков-12, таблиц- 18.

1 Теоретическая сущность и КЛАССИФИКАЦИОННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ТОРГОВЛИ В СЕГМЕНТЕ «ЛЮКС»

1.1Позиционирование предприятия во внешней среде Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.

Продукты и торговые марки занимают в сознании потребителя позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. В основном это вызвано отличиями в комбинации реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Например, уровень цен может восприниматься высоким, аналогичным или низким по отношению к ценам конкурентов. Однако позиция только тогда становится позицией, когда она признается потребителем. Поэтому позиционирование - это, по большому счету, деятельность компании по убеждению потребителей в отличии своих продуктов от конкурирующих [18,с.265].

Позиционирование является неотъемлемой частью любой успешной стратегии маркетинга, важнейшей составляющей победы в конкурентной борьбе за потребителей. Сильное позиционирование обращает особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена).

Позиционирование любого бренда строится на «трех китах» - трех основных элементах:

  •  особенности продукта или компании (выраженные в выгоде, которую получают клиенты);
  •  потребности/ожидания целевого сегмента рынка;
  •  позиции конкурентов.

Какой бы ни была стратегия позиционирования, она должна быть построена на этих элементах. Пренебрежение любым из их приведет к неудаче: выбранное позиционирование бренда может совпасть с уже занятой позицией конкурента, не отвечать потребностям целевого сегмента или не совпадать с реальными возможностями продукта/компании.

До того, как приступать к разработке позиционирования, необходимо иметь представление о структуре целевого рынка (количество сегментов и их размер), и определиться с выбором целевого сегмента и целевой аудитории.

Разработка позиционирования продукта (компании) может быть осуществлена двумя путями:

  •  ориентируясь на существующие конкурентные преимущества;
  •  ориентируясь на специфические потребности и оценку емкости отдельных сегментов рынка.

Можно выделить пять основных этапов разработки позиционирования:

  1.  Определение конкурентоспособного (выгодного) позиционирования с учетом целевых сегментов и целевых аудиторий (наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании).
  2.  Формулирование доказательств, аргументов, доводов, известность которых делает любое оспаривание позиционирования неразумным.
  3.  Разработка элементов комплекса маркетинга с учетом выбранного позиционирования, целевых сегментов и целевых аудиторий.
  4.  Разработка единой методики проведения сбора и регистрации информации о мнениях представителей целевых сегментов и целевых аудиторий о позиционировании и изменения в отношении к конкурентным преимуществам и набору приоритетных атрибутов.
  5.  Мониторинг позиционирования и внесение изменений (корректировка)[7,с.704].

Позиционирование компании направленно, прежде всего, статусность и эксклюзивность представленной группы товара, высокий уровень обслуживания,  на ценовое преимущество в соответствии с конкурентами. Организация, в наибольшей степени, распространяет информацию рекламного характера относительно дисконтных программ, праздничных акций, эксклюзивностью и оригинальностью  изделий, а также различных способов оплаты за ювелирные изделия (в т.ч. в кредит). В наибольшей степени компания позиционирует качество изделий и брендовость отдельных коллекций, так как является единственным в городе официальным дилером ювелирных брендов класса люкс.  

Итак, товар класса люкс — это материальный продукт (или услуга), обладающий набором уникальных, эксклюзивных функциональных и эмоциональных характеристик (атрибутов). При производстве данного продукта использованы элементы ручного труда, его приобретение расценивается потребителем как статусная покупка, он может быть передан по наследству, обладание им выделяет покупателя из общей массы.

1.2 Основные показатели современного российского ювелирного рынка

Российский ювелирный рынок составляет сегодня более 1млрд. долл., а потребность ювелирных предприятий в золоте оценивается в 20 т в год.

Конъюнктура рынка золота, как и любого другого товара, определяется соотношением предложения и спроса на него в разных сферах экономики. Объемы поступления золота зависят от уровня развития золотодобывающей промышленности, а тот в свою очередь – от состояния ее минерально-сырьевой базы. В интегрированном виде конъюнктура выражается в цене золота, на которую помимо вышеперечисленных факторов влияют экономическая и политическая ситуация как в конкретной, производящей драгоценные металлы или потребляющей их в значительных количествах, стране, так и в мире в целом.

В частности, цена золота напрямую или опосредованно зависит от состояния рынка энергетических ресурсов (прежде всего, нефти) и курса основных мировых валют. К числу показателей, оказывающих влияние на конъюнктуру золотого рынка, также относятся: распределение запасов золота, степень либерализации экономики и влияния на нее государства, возможность выхода производителей золота на мировой рынок драгоценных металлов, методы решения возникающих нормативно-правовых проблем[22,с.456].

Российский ювелирный рынок, по данным Росстата, продолжает проседать: в 2013 г. зафиксировано снижение физического объёма продаж на 10%. В денежном выражении, наоборот, розничная торговля продемонстрировала рост на 16%. 2013 г. ювелиры закончили с небольшим увеличением денежного оборота на 8%, почти на уровне инфляции. Объём ювелирного рынка в 2013 г. Росстат оценил в 142,2 млрд. руб. Ювелирная промышленность России немного оживает после кризиса 2008-2009 гг. Так, в 2013 г. было изготовлено 1,7 млн. изделий с бриллиантами, что на 13,7% больше предыдущего года. В 2013 г. Россия была на 12-ом месте по производству украшений с камнями. За 2013 г. ювелирные заводы переработали 81,9 тонн золота (на 7% больше прошлогоднего показателя). По объёмам переработки золота наша страна вышла на 4-ое место в мире после Китая, Индии и США. Всего за 2013 г. было выпущено 9,3 млн. ювелирных изделий с драгоценными и полудрагоценными камнями (+ 5,3% по сравнению с предыдущим годом)[17,с.276].

Рисунок 1.1 - Динамика розничной торговли ювелирными изделиями в России

 

Рисунок 1.2 - ТОП-3 федеральных округа по приросту объемов розничных продаж ювелирных изделий в 2013 году

ТОП-5 лидеров российского ювелирного ритейла по количеству торговых точек: "Адамас", "МЮЗ", SUNLIGHT, "Ювелирная сеть "585", "Яшма Золото".

Наибольшую устойчивость на рынке продолжают демонстрировать крупные операторы, развивающие ювелирную розницу "от производителя" и использующие в своей деятельности франчайзинг ("Адамас", "МЮЗ", SUNLIGHT). Некоторые федеральные компании ("Ювелирная сеть 585", "Яшма Золото"), используя стратегию диверсификации, развивают одновременно несколько ювелирных сетей, представленных под различными торговыми брендами.[26]

В сегменте «премиум» и «люкс» впервые в 2014 году была отмечена тенденция к переориентации спроса на внутренний рынок. Тенденция сохранится и в 2015 году, стимулируемая как факторами спроса, так и расширяющимся предложением:

– повышение лояльности потребителей к точкам продаж внутри страны, предлагающим сопоставимый уровень сервиса;

– выход новых брендов на рынок, открытие люксовых универмагов.

 

Рисунок 1. 3 - Доля покупок товаров класса «премиум» и «люкс», совершаемых за рубежом, %

Экспорт из России в физическом объёме превышает импорт: по данным ФТС, в 2012 г. вывезено 112 т украшений, а ввезено – 20. Однако в стоимостном выражении импортные поставки дороже экспортных: импортёры ввезли в 2012 г. продукции на 179 млн. долл., а экспортёры вывезли – на 125. Крупнейший импортёр – Китай (почти 16 т), экспортёр – ОАЭ (91 млн. долл.).

Серебряные украшения занимают 45% российского рынка, золотые – 27%, остальные – из палладия и платины. Изделия с драгоценными камнями продаются в 25% случаев, с другими вставками – в 40% и без вставок – все остальные. По оценке Alto Consulting Group, среди реализованной продукции 15-20% относится к люксовой[5,с.40].

В среднем российский покупатель приобретает ювелирное украшение 1 раз в год или реже. Чаще всего это кольца. Они готовы заплатить за украшение дороже всех люди в возрасте от 30 до 60 лет (их около трети среди клиентов).

1.3 Развитие рынка предметов роскоши в России

Активно развивающийся в последние годы мировой рынок товаров роскоши не мог не привлечь к себе пристальное внимание маркетологов. Появились публикации, посвященные особенностям маркетинговых стратегий и инструментов, применяемых на рынке дорогостоящих эксклюзивных предметов и нематериальных услуг, приобретение которых можно приравнять к долгосрочным инвестициям. Социологи изучают феномен потребительского и покупательского поведения состоятельных граждан, даже предлагают новую типологию класса элиты, которая отличается от принятой ранее. Производители предметов роскоши, заинтересованные в увеличении продаж и росте узнаваемости бренда, говорят о необходимости некой «демократизации» люксовых марок[13,с.400].

Зарубежные исследователи полагают, что число потребителей, стремящихся приобретать престижные марки, растет. Данная тенденция особенно ярко проявляется в четырех странах (так называемых странах БРИК — Бразилия, Россия, Индия и Китай), которые объединяет общий характер экономического и рыночного развития. Спрос на статусные и эксклюзивные товары в этих странах обусловлен особенностью поведения потребителей — представителей нового для данных государств класса миллионеров и элиты. Обладатели «новых» капиталов приобретают предметы искусства, антиквариат, объекты недвижимости, дорогостоящие средства передвижения, ювелирные изделия, модную одежду и аксессуары, не особенно задумываясь об их стоимости. Такое безудержное потребление зачастую основано на стремлении продемонстрировать свое положение в обществе.

Согласно данным консультационного агентства Mintel, в кризисный 2008 г. объем рынка товаров люкс вырос на 7,5% и достиг в абсолютных показателях 104 млрд. долл. Мировой финансовый кризис негативно повлиял на ситуацию в данном сегменте, продажи предметов роскоши снизились. Однако, по заключениям экспертов, даже самый сложный период (конец 2008 г.) не принес производителям товаров класса люкс больших убытков. В 2010 г. продажи выросли на 8%, а в 2012–2013 гг. ожидался 6%-ный рост. Показатель прибыли компаний до вычета налогов на прибыль, начисленных процентов по кредитам и амортизации в 2012 г. составил 5%, в 2013 г. он снизился на 2%, однако уже к середине-концу 2014 г. прибыль возросла до 8–9%. При этом страны с развивающейся экономикой продемонстрировали рост прибыли рынков роскоши, в два раза больший, чем в развитых странах.

Спад потребления товаров класса люкс особенно ощущается в Европе и США. Впрочем, и до начала кризиса основными покупателями в Италии и Франции считались не местные жители, а приезжие туристы, так что эта тенденция вполне оправданна. По прогнозам специалистов, в 2015 г. объем рынка составит порядка 130 млрд долл., основной прирост обеспечат Азиатский регион (Китай и Индия), Бразилия, а также Россия. Некоторые исследователи говорят о возрастающей силе рынка Сингапура, существуют прогнозы, касающиеся рынка предметов роскоши Австралии, но реальных данных об этих рынках пока недостаточно[31,с.2].

В общемировом объеме продаж товаров класса люкс наибольшую долю занимает сегмент модной одежды — 32%, сегмент парфюмерии и косметики занимает 23%, ювелирные украшения и часы — 20% рынка, изделия из кожи и аксессуары — 19% и, наконец, 6% — аксессуары для дома, подарки и другие товары, выпускаемые известными люксовыми брендами.

Рынок товаров класса люкс - дорогой одежды, часов и ювелирных украшений - возник в России больше 20 лет назад и с тех пор вырос в десятки раз. Продажи предметов роскоши росли даже в 2008 г., когда большинство внутренних рынков сжималось. Владельцы салонов и бутиков оценивают оборот своего сектора в одной Москве в 1 - 1,5 млрд. долл. в год. Но рынок этих товаров далек от насыщения. Средняя торговая наценка в столичных бутиках составляет 200 - 250%, а рентабельность сравнима с рентабельностью нефтяных компаний - в районе 30% от оборотов. Еще одна особенность рынка luxury - все товары этого сегмента импортируются, однако на таможне считают, что рынок, обороты которого сопоставимы, например, с экспортом алмазов из России, пока «не заслуживает серьезного разговора».

С точки зрения типичного потребителя, ничего более абсурдного, чем рынок люксовой атрибутики, и быть не может. Костюм за 15 000 долл. качеством ткани и пошива отличается от 300-долларового вовсе не в 50 раз, а копеечные электронные часы время показывают так же, если не точнее, чем коллекционный хронометр стоимостью в десятки тысяч долларов. Престижные бренды, которые оправдывают колоссальную разницу в цене, строятся на идеях, большинству людей просто никогда не приходящих в голову. Но, судя по тому, с какой интенсивностью в последние годы развивается этот рынок, философия потребления luxury завоевывает в России все большую популярность.

Для новой российской элиты, формировавшейся из представителей самых разных групп рухнувшего Советского Союза в очень сжатые сроки и в условиях негативного отношения со стороны других слоев населения, предметы роскоши являлись практически безальтернативным признаком групповой самоидентификации. Знаковые атрибуты статуса, доступные из-за своей высокой цены и труднодоступности лишь кругу самых обеспеченных покупателей, легко позволяли отличить «своего» от «чужого», помогали очертить границы нового класса и потакали болезненному комплексу превосходства, свойственному членам любого элитарного круга[13,с.400].

Первые операторы российского luxury-рынка получали сверхприбыли благодаря четкому пониманию основного закона «нуворишеского шика»: реальная стоимость, практическая и эстетическая ценность товара не имеют никакого значения – он все равно будет являться престижным атрибутом, если позволяет владельцу чувствовать себя внутри границ избранного круга. У граждан бывшего СССР какие-то смутные представления о западных престижных брендах имелись: автомобили Mercedes из гаража управления дипкорпусом катали по Москве иностранных послов, швейцарскую часовую марку Rolex знали благодаря ее product placement в романах о Джеймсе Бонде, а марки одежды изучались по гангстерским фильмам в переводе Володарского. На заре 1990-х, в условиях тотального дефицита, покупатели не видели разницы между новой иномаркой и «реанимированным трупом» с европейской помойки, настоящими и поддельными Rolex, а если и видели, то не придавали ей значения: важным являлось то, что эти марки можно было купить лишь за очень большие деньги.

В течение прошлого десятилетия культура потребления элитной атрибутики эволюционировала, а сам рынок luxury становился все более цивилизованным. Представители имущей прослойки все чаще стали выезжать за границу, а внутри страны социальная структура общества стала более сложной: чтобы отличаться от мелких уголовников и представителей нарождающегося среднего класса, которые теперь тоже могли себе позволить подержанную иномарку, требовался «подлинный» люкс. И тогда на российском рынке начали развиваться дистрибуторские системы западных производителей luxury.

Со временем поддерживать дистанцию с остальным обществом становилось все дороже, началась дифференциация внутри самого имущего класса. Рынок требовал знаковых атрибутов, отличающих владельцев очень больших состояний от просто богатых людей, влиятельных политиков – от акул шоу-бизнеса, а топ-менеджеров – от процветающих торговцев мандаринами. Одновременно усложнялись системы негласных правил dress-code, отличающие высший класс от high middle и одну группу VIP-потребителей от другой.

К настоящему моменту внутреннее расслоение потребителей luxury достигло таких масштабов, что профессионалы fashion-рынка, например, используют в работе целую систему «коэффициентов консервативности». Поступившим в продажу моделям обуви, одежды и аксессуаров присваиваются индексы от 1 до 10 – в зависимости от степени строгости или экстравагантности стиля. Профессиональная принадлежность покупателей также ранжируется по шкале – от госчиновников до свободных художников: опытный продавец не станет предлагать финансисту запонки, более уместные для человека, живущего на творческие гонорары.

В последние годы эксперты отмечают новую тенденцию: универсальные атрибуты элитарности вытесняются, и им на смену приходят индивидуальные культуры потребления luxury.

Новые игроки приходят работать на этот рынок не столько в надежде на большие прибыли, сколько из-за ореола элитарности и престижа luxury-бизнеса. Со времен новейшей эпохи  норма прибыли даже самых успешных компаний не превышала 30%, но инвесторов это не смущало. Многие из них уже состоялись как бизнесмены в отраслях, ориентированных на массовый спрос, развертывание бизнеса в этом секторе являлось для владельца продолжением его страстной любви к красивым вещам и попыткой приобщить к своему дорогому увлечению как можно больше людей, располагающих для этого достаточными финансовыми возможностями.

Если в ассортименте товаров luxury и уровне культуры их потребления российский рынок все еще отстает от западных, быстро сокращая дистанцию, то искусство обслуживания VIP-клиентов отечественными профессионалами освоено давно.

Специалисты, занятые в обслуживании VIP, в один голос заверяют, что заискивание перед клиентом не имеет ничего общего с установкой на максимальную персонализацию сервиса. Особые клиенты хотят чтобы их обслуживал профессионал, а не лакей, но одобряют подчеркнутое «особое отношение» со стороны компании. Современный luxury-рынок предлагает состоявшимся людям вещи, безусловно, стильные, которые в большинстве случаев страхуют владельца от возможности выглядеть нелепо или вульгарно. Однако с развитием культуры потребления luxury возникает все больше правил и условностей, несоблюдение, которых с головой выдает новичка[15,с.13].

Вкус российских покупателей вызывает удивление и восхищение у британских кутюрье и фирм, продающих предметы роскоши. Удивляются вычурности пристрастий «новых русских», а восхищаются тем, какие деньги готовы они выкладывать за всяческие супермодные штучки.

По оценке самих торговцев, у московских бутиков не более 100 000 клиентов, лишь половина из которых покупают дорогие вещи постоянно. При этом 30 - 40% московских покупателей предметов роскоши - провинциалы или жители СНГ(см. таблицу1.1).

Таблица 1.1 – Общие показатели потребителей товаров luxury

География спроса на рынке luxury, %

Доходы потребителей товаров luxury, %

Профессиональная деятельность потребителей товаров luxury, %

Средний возраст потребителя товаров luxury стоимостью более 1 млн долл., %

Санкт-Петербург и города-миллионеры - 10

более 20 млн долл. - 3

Деятели шоу-бизнеса и культуры - 10

Менее 30 лет - 4

Центры сырьевых регионов - 20

10-20 млн долл. - 5

Политическая элита - 20

От 30 до 40 лет - 28

Москва - 70

5-10 млн долл. - 9

Бизнес-элита- 70

От 40 до 50 лет - 31

1-5 млн долл.- 83

Более 50 лет – 37

По данным газеты «Таймс», богатые русские не скупятся на предметы из крокодиловой кожи, кашемира, натурального меха. Именно они покупают сегодня вещи, от которых отворачиваются даже арабские шейхи. Среди их покупок туфли от «Ив Сен-Лоран», инкрустированные драгоценностями, стоимостью 1900 долларов. Или еще более крутые - от «Гермес»: бриллиантовые пряжки на них поднимают их цену до заоблачных 100 тысяч долларов. Или сумочки от «Гуччи», выпущенные ограниченными сериями, вечерние платья, отороченные норкой и украшенные бисером, - от «Версаче» и «Валентино».

Страсть русского «бомонда» ко всякой роскоши определяет успех самых дорогих марок модной одежды, утверждает «Таймс». Практически исключительно благодаря русским индустрия предметов роскоши спасается от экономического застоя - русские сегодня составляют одну из самых влиятельных потребительских групп в мире.

Происходит невероятное - запросы российских богачей начинают диктовать западным домам моделей, что именно выпускать. Еще каких-то пять лет назад казалось немыслимым, чтобы «Луи Виттон» выпустил в продажу сумочку, украшенную настоящим золотом и бирюзой стоимостью более чем 20 тысяч долларов (именно такую они изготовили для сезона весна/лето-2014). Но это было до периода расцвета «олигархического шика» - когда «стоимость не имеет значения» и ценится все самое редкое, красивое, дорогое.

Чтобы утолить свои аппетиты к роскоши, русским теперь даже необязательно приезжать в Лондон. Быстро смекнув, где можно заработать, высокая мода сама потянулась в Москву. Там уже открылись торговые дома «Диор», «Шанель», «Селин», «Валентино», «Ив Сен-Лоран» и «Гуччи». Самым последним был «Берберри». И в отличие от сверкающих яркими красками, но пустых салонов в других странах развивающегося рынка - Китае или Индии, - российские представительства этих модных домов процветают.

Первой в этом ряду была компания «Версаче», обосновавшаяся на московском рынке еще 10 лет назад. Теперь этот магазин приносит фирме десятую часть ее годового дохода. Русские клиенты становятся все более утонченными и, как следствие, более открытыми для всех модных тенденций. Продается в Москве больше вечерних платьев, чем в любом другом городе мира.

Владельцы некоторых бутиков считают, что российский luxury-рынок все еще далек от насыщения и рост продаж на нем напрямую зависит от развития их торговой инфраструктуры.

По общему мнению 1-е место по продажам занимает компания Mercury, торгующая в многочисленных бутиках столицы, наиболее известные из которых расположены на Кутузовском проспекте, в гостинице «Славянская» и в Третьяковском проезде. Из анализа данных Московской регистрационной палаты следует, что Mercury представляет собой сеть из нескольких десятков фирм, учрежденных в форме ООО и ЗАО. Эти компании и ведут торговлю в магазинах. Mercury надеется приблизиться к отметке 300 млн долл. Фридлянд отказывается комментировать оборот собственной компании, прямо заявляя, что «непубличность – это философия Mercury». Конкуренты вполне допускают, что оборот лидера рынка может быть близок к 300 млн долл. Стратегия Mercury понятна: они монополизируют мощные марки уровня Prada, Armani и Gucci, а поскольку после заключения эксклюзивных договоров этими товарами в Москве больше никто не имеет права торговать, они ставят наценку гораздо выше общепринятой[17,с.276].

Информационные источники утверждают, что 2-е и 3-е места по оборотам делят между собой холдинги «Боско ди Чильеджи» и «ДжамильКо». При этом экспертно оценивается оборот каждой из них примерно в 100 млн долл. В обеих компаниях это не комментируют. Согласно данным МРП, компания ЗАО ВЭА ММД «Восток и Запад», торгующая под маркой «Боско ди Чильеджи».    А владеющая сетью люксовых магазинов и бутиков компания «ДжамильКо» учреждена фирмой «Ист Ритейл Энтерпрайзис лимитед», зарегистрированной в Никосии (Кипр).

За тройкой лидеров следуют фирмы поменьше: «Цезарь», «Холдинг-центр», «Русское золото», «Седьмой элемент», «Крокус, «Калигула» и др.

Рынок сложился таким образом, что Mercury после 1998 г. стала универсальной компанией в области самых дорогих люксовых марок. «ДжамильКо» от них заметно отстает, а «Боско» доминирует в сегменте вещей на один класс ниже, контролируя марки уровня Kenzo и Max Mara. Но с Mercury, как любой крупной фирмой, можно успешно конкурировать в отдельных нишах[29,с.35].

Сами торговцы не скрывают, что тройная наценка на товар - средняя по российскому рынку. При этом стандартный для рынка норматив прибыли - около 30% от оборота. Главный экономист Объединенной финансовой группы не считает эту норму рентабельности экстраординарной. С одной стороны, это сопоставимо с прибылью на оборот в нефтянке, которая составляет 25 - 35%, и намного выше прибыли в секторе телекоммуникации, где она 10 - 18%. Однако известно, что большинство непубличных бизнесов в России работают с прибылью не меньше 25%. А невероятная тройная наценка логично объясняется крайне низкой оборачиваемостью капитала в luxury - коллекции закупаются всего раз в полгода. А в супермаркете, где йогурты завозятся ежедневно, такой же бизнес можно сделать при маленькой наценке.

Не всякий торговец люксовыми товарами готов делиться с прессой информацией об издержках собственной компании. Например, Фридлянд в ответ на просьбу рассказать о структуре расходов ссылается на международный опыт: «Последние известия с мировых рынков подтверждают правоту нашего скептического отношения к публичности».

Зато директор по закупкам крупной сети бутиков описывает систему основных расходов так: «Вещь, условно купленная в Италии за 100 долл., на вешалке в московском магазине имеет себестоимость 180 долл. - сюда входит растаможка, аренда, налоги, зарплата сотрудников и реклама. А продается она за 300 долл. с лишним. Правда, по максимальной цене до распродажи уходит порядка 60 - 70% коллекции. Но минимум 100 долл. с такой вещи все равно идет в чистую прибыль» [38,с.6]. Правда, Фридлянд утверждает, что у Mercury многие коллекции на 80% распродаются по максимальной цене.

Другие торговцы дают похожую картину расходов. Источник  из «Крокуса» утверждает, что в среднем в обороте люксового магазина затраты распределяются так: на аренду - 15%, на зарплату персонала - 5 - 10%, на растаможку - 10%, на налоги - 10%, на закупки - 30%. Стандартные расходы московских бутиков выглядят несколько иначе: закупки - 29%, налоги - 13%, аренда - 8%, расходы на скидки и распродажи - 20%, зарплата - 5%, реклама - 5%, прочие расходы - 2%, прибыль от оборота - всего 19%.

Судя по разговорам с торговцами, главной загадкой luxury-рынка остаются темпы развития лидера - компании Mercury, стремительно расширяющей торговые площади и количество контролируемых марок. Фридлянд утверждает, что все без исключения инвестиции производятся за счет чистой прибыли компании: Mercury якобы принципиально не берет кредитов и не продает долей. Однако ни один из конкурентов в это не верит. Практически все игроки на рынке luxury расширяют торговые площади.

Самые влиятельные «игроки» на рынке «люкс» в России:

  1.  Mercury - универсальная люксовая компания, владеющая эксклюзивными бутиками самых высоких марок: Prada, Armani, Dolce & Gabbana, Tiffany, TODХS, Ermenegildo Zegna, Gucci, Chanel, Brioni, Jil Sander, John Galliano, Bulgari, Fendi и др.
  2.  «ДжамильКо»  -  бизнес компании делится на три сегмента: первый - эксклюзивные бутики Hermes, Christian Dior, Cerruti, Yohji Yamamoto, Escada, Wolford. Второй - мультибрендовые люксовые магазины James и RedCode, в которых продаются марки уровня Jean-Paul Gaultier, Paul Smith, Burberry и др. Третий сегмент, в котором работает «ДжамильКо», - марки для среднего класса: Naf Naf, LeviХs, Shevignon.
  3.  «Боско ди Чильеджи» владеет сетью эксклюзивных бутиков несколько более демократичных марок, чем у конкурентов из Mercury( Givenchy, Marina Rinaldi, Max Mara, Nina Ricci, Kenzo, Mandarina Duck, Pomellato), а также сетью мультибрендовых магазинов «Боско ди Чильеджи», где продается номенклатура товаров из десятков люксовых марок. Кроме того, «Боско ди Чильеджи» торгует дорогой парфюмерией, косметикой и аксессуарами в галерее Articoli[21,с.456].
    1.  Специфика брендинга категории роскоши

Существует несколько моделей, в основном созданных для понимания закономерностей развития брендинга, на которые имеет смысл обратить пристальное внимание. Особо хочется подчеркнуть, что все нижеприведенные модели созданы в Европе, в определенной степени заполняя тот вакуум, который продемонстрировала англо-саксонская школа развития теории брендинга.

Модели Капферера. Большинство дизайнерских брендов в фэшнбизнесе принадлежат к категории роскоши. В 1997 г. Ж.-Н. Капферер предложил систему взаимоотношений массовых брендов и брендов категории роскоши (см.рис.1.2).

Согласно этой системе рынок, имеет пирамидальную структуру, на вершине которой находятся так называемые продукты-griffe, под которыми понимаются уникальные вещи, подписанные самим креатором, чаще всего существующие в одном экземпляре, «материализованное совершенство». Следом за продуктами-griffe располагаются бренды категории роскоши, которые производятся небольшими сериями с использованием цеховых (в высоком смысле этого слова) традиций, которые считаются гарантиями высокого качества, в процессе производства широко применяется ручной труд. В качестве примеров таких брендов Капферер называет Hermеs, Rolls-Royse и Cartier. На третьем уровне расположены упрощенные (рационализированные, с точки зрения массового производства) версии брендов категории роскоши. Именно здесь происходит индустриализация бренда, когда известное имя в категории роскоши позволяет генерировать добавленную стоимость для продуктов высокого качества, но не роскоши. К ним Капферер относит парфюмерные и косметические линии Dior и Yves Saint Laurent, а также диффузные линии этих брендов.

Управление категорией роскоши, таким образом, сводится к построению системы взаимодействия между этими тремя уровнями. Главное – не допускать сползания продукта в низшую четвертую зону, где находятся бренды массового производства. Генератором прибыли является третий уровень системы, который позволяет делать инвестиции в создание продукта-griffe, чтобы поддерживать ауру уникальности и креативности, являющиеся базовыми для этого продукта. Если аура уникальности и креативности исчезает, то уровень прибыли в низшей части пирамиды падает пропорционально тому, как марочное название теряет свой престиж[15,с.13].

Аура, в свою очередь, дает возможность переносить базовые атрибуты продукта-griffe на систему двух низших уровней. Также Капферер отмечает, что чем больше марочный капитал используется, тем больше он нуждается в регенерации: «Именно поэтому индустриальные группы, инвестирующие в бренды категории роскоши, совершат большую ошибку, если решат сократить расходы на финансирование от кутюр и процесс чистого искусства. Именно эти инвестиции помогают создать капитал мечты и ауры» [6,с.448].

Управление категорией роскоши, таким образом, сводится к построению системы взаимодействия между этими тремя уровнями. Главное – не допускать сползания продукта в низшую четвертую зону, где находятся бренды массового производства. Генератором прибыли является третий уровень системы, который позволяет делать инвестиции в создание продукта-griffe, чтобы поддерживать ауру уникальности и креативности, являющиеся базовыми для этого продукта. Если аура уникальности и креативности исчезает, то уровень прибыли в низшей части пирамиды падает пропорционально тому, как марочное название теряет свой престиж.

Рисунок 1.2 - Система взаимоотношений массовых брендов и брендов категории роскоши

Однако, чем больше мы покупаем люксовые бренды, тем меньше мы о них мечтаем. И здесь возникает парадоксальная ситуация: чем больше у люксового бренда покупателей, тем сильнее его аура нуждается в постоянном восстановлении[22,с.305].

Недостаток пирамидальной модели, кстати, полностью повторяющей структуру фэшн-рынка, заключается в том, что чем более доступные потребителю бренды третьего уровня доверяются другим дизайнерам, тем более бренд отдаляется от вершины пирамиды, тем менее в бренде остается креативности. То есть, расширение бренда вниз демонстрирует все меньше и меньше творческой составляющей бренда, превращаясь всего лишь в эксплуатацию марочного названия.

Итак, товар класса люкс — это материальный продукт (или услуга), обладающий набором уникальных, эксклюзивных функциональных и эмоциональных характеристик (атрибутов). При производстве данного продукта использованы элементы ручного труда, его приобретение расценивается потребителем как статусная покупка, он может быть передан по наследству, обладание им выделяет покупателя из общей массы.

Это определение универсально и применимо ко всей категории товаров и нематериальных услуг класса люкс.

Помимо определения необходима классификация таких товаров. Здесь следует обратиться к трудам известных специалистов. Хосе Луис Нуэно и Джон Квэлч определяют люксовые товары как продукты, для которых нехарактерна зависимость «функциональность — цена», при этом зависимость «неосязаемая полезность — цена» выражена достаточно явно. По мнению консультантов компании McKinsey, цена товаров класса люкс значительно выше, чем цена товаров с аналогичными свойствами и характеристиками, но не относящихся к данной категории.

Исходя из этого можно выделить следующие типы товаров:

  •  недоступные предметы роскоши (товары / марки, которые имеют длительную историю и обладают рядом уникальных характеристик);
    •   предметы «новой» роскоши, появление которых связано с тенденциями демократизации люксового рынка .

Специалисты The Boston Consulting Group Майкл Сильверстайн и Нил Фиск обосновывают классификацию товаров роскоши и основополагающий принцип этой классификации, позволяющий отделить товары категории люкс от рядовых (массовых) (см.табл. 1.2).

Таблица 1.2 -  Классификация товаров люкс по Сильверстайну и Фиску

«Новая» (демократизованная) роскошь

Рядовой товар (массовый)

«Старая» роскошь

Восприятие (perception)

С интересом

Без эмоций

Восторженная (как демонстрация статуса)

Доступность (availability)

Доступна

Распространен повсеместно

Эксклюзивность (ограниченная доступность)

Цена (price)

Повышенная

Низкая (приемлемая)

Очень высокая

Качество(quality)

Массовое ручное производство с использованием контроля качества

Массовая продукция

Использвание элементов ручного труда

Принцип ценностного восприятия

Опеделяется ценностью для потребителя и требует постоянных полевых исследований

«Как все»

Элитарный

Анализ таблицы показывает, что потребители разделяют товары на рядовые и товары класса люкс по рациональным и эмоциональным показателям, а также с точки зрения ценностного восприятия. К предметам «старой», традиционной роскоши могут быть отнесены произведения искусства, антиквариат, эксклюзивные ювелирные изделия известных домов, их приобретение можно расценивать как долгосрочные вложения (инвестиции). Это означает, что к ним могут быть применены модели анализа эффективности / рентабельности инвестиций[19,с.345].

Предметы «новой» (демократической) роскоши — это вторые линии коллекций известных модных домов, более дешевые модели, призванные приносить самые большие финансовые поступления от продаж. Однако замечено, что в условиях кризиса потребители, которые приобретали предметы «старой» роскоши, остались верны им, а сами марки, не вступившие на путь демократизации, не только выжили, но демонстрируют рост продаж, в то время как демократичные марки испытывают финансовые трудности, поскольку от кризиса больше всего пострадали представители класса, ориентированного на более доступные товары.

В таблице  1.3 представлена классифицикация продуктов / услуг категории люкс по моделям потребления. Товары класса люкс не являются необходимостью, потребители приобретают их добровольно, руководствуясь в большей степени эмоциональными мотивами. Именно поэтому приведенная выше классификация может быть расширена с точки зрения определения специфики поведения целевой аудитории, предпочитающей эксклюзивность.

Таблица 1.3 – Классификация товаров класса люкс по моделям потребления

Товары класса люкс для семейного потребления

Товары класса люкс для личного потребления

Товары класса люкс, требующие опыта использования

  •  Предметы искусства, антиквариат
  •  Электротехнические товары:фото-,видео-, аудиоаппаратура
  •  Предметы интерьера
  •  Текстиль для дома
  •  Техника для дома, сантехника, стоительные материалы,мебель
  •  Товары для сада и дома
  •  Одежда и обувь
  •  Аксессуары
  •  Парфюмерия, косметика
  •  Ювелирные изделия, часы
  •  Алкоголь
  •  Автомобили
  •  Письменные принадлежности и инструменты
  •  Туризм и отдых
  •  Посещение ресторанов
  •  Развлечения
  •  Парикмахерские и косметические услуги
  •  Спа-салоны
  •  Фитнес и спорт
  •  Услуги поуходу за домом и детьми

Еще одним немаловажным аспектом изучения рынка товаров класса люкс является вопрос восприятия потребителями предметов роскоши с точки зрения их доступности / недоступности. Степень доступности или недоступности товара зависит от дистанции, которую выстраивает по отношению к нему потребитель, основываясь на восприятии конкретной модели или марки в целом (см.табл. 1.4).

В то же время производители не всегда задумываются об исследовании данного восприятия. Возникает противоречие (разрыв в позиционировании): производители считают, что товар позиционируется на рынке как доступный по цене предмет «новой» роскоши, а потребители полагают, что данный продукт в эту категорию не входит. Характеристика доступности / недоступности позволяет эффективнее планировать маркетинговые коммуникации. Если исследования показывают, что существует разрыв между позиционированием товара производителем и потребительским восприятием, то следует направить усилия на донесение до целевой аудитории идеи о доступности продукта (с точки зрения его цены, места продажи, послепродажного обслуживания и т.д.). Товары люкс практически всегда обладают скрытыми (латентными) свойствами, степень важности которых для потребителя трудно измерить. Это указывает на необходимость определения понятий «товар класса люкс» и «роскошь» и разработки классификации, позволяющей понять, чем продукты / услуги данной категории отличаются от традиционных продуктов / услуг.

Таблица 1.4 – Классификация товаров люкс с точки зрения наличия элементов эксклюзивности и выбора целевых сегментов

Категория товара  (марки)

Отличительные характеристики категории

Товары класса люкс: часы (Rolex, Cartier), сумки и одежда(Louis Vuiton, Christian Dior, Chanel)

Представляет собой высшую форму качества и уникальности с точки зрения истории бренда, использования ручного труда, дорогих материалов. Лояльность потребителей не подтверждена влиянию модных тенденций

Товары класса премиум: одежда, обувь, аксессуары (Calvin Klein Tommy Hilfiger)

Относятся к престижным маркам второго эшелона, однако комплекс  маркетинга данных компаний отличаеися ориентацией на массовый рынок и спрос

Модные товары (fashion)

Все остальные марки (в том числе вновь появляющиеся), ориентированные на массовый рынок, подверженный модным тенденциям. Маркетинговый комплекс данных компаний характеризуется краткосрочными программами, ориетацией на постоянно изменяющиеся запросы целевых сегментов.

Общие принципы коммуникаций, которые могут быть применены и традиционно используются на рынке товаров класса люкс, лучше всего формулирует Маттиас Винтцер, представитель международного холдинга Richmont, продвигающего в России бренд письменных принадлежностей и аксессуаров Montblanc. По его словам, коммуникации, выстраиваемые в ходе маркетинга товаров класса люкс, коренным образом отличаются от маркетинга массовых потребительских товаров. Если в качестве канала коммуникаций используется печатная реклама в популярных глянцевых журналах, то для размещения такой рекламы требуются только лучшие места на первых страницах журнала. Само коммуникационное сообщение бренда доносит до потребителя информацию об истории марки, дизайне, инновациях, в меньшей степени о функциональности.

При производстве подобных продуктов всегда применяют современные технологические достижения (инновации), собственно, именно на этой категории товаров и их потребителях апробируют новые материалы, узлы, детали, которые затем используют в более дешевых моделях, ориентированных на массового покупателя. В этой связи можно упомянуть о технологических новшествах в ювелирном и часовом производстве, автомобилестроении, легкой промышленности и т.д. Приведенные примеры позволяют утверждать, что человек основывает свое покупательское решение на рациональных потребностях — за инновации он готов заплатить дороже. При этом потребитель удовлетворяет и эмоциональные запросы, ведь он приобретает наиболее «передовой» продукт.

Рынок товаров класса люкс, несмотря на не самую благоприятную экономическую конъюнктуру и некоторое сопротивление социума, развивается, меняются знание, восприятие и культура потребления такого рода товаров. Интерес к развитию этого сложного, но весьма интересного сегмента рынка в России растет. Увеличивается потребность в профильных специалистах, следовательно, наши исследования могут быть интересными для дистрибьюторов, маркетологов, менеджеров по рекламе и PR и, конечно, для самих владельцев бизнеса[30,с.500].

Итак, с точки зрения коммуникаций, премиальные продукты отличаются от предметов роскоши направленностью коммуникаций. Чем премиальнее продукт, тем шире аудитория, которая должна о нем знать. Чем ближе продукт к pure luxury, тем меньше знаний и коммуникаций ему необходимо.

С точки зрения цены, премиальные продукты определяются по цене. Предметы роскоши существуют вне ценовых рамок и определяются образом жизни.

С точки зрения сервиса, премиальные продукты потребляются вне зависимости от уровня сервиса, зависимость потребления предметов роскоши от сервиса, их окружающего, крайне высока.

С точки зрения потребления, премиальные продукты предлагают определенный, но фиксированный выбор потребительских свойств. В сегменте роскоши потребительские свойства продукта определяет сам покупатель.

2 ХАРАКТЕРИСТИКА МАГАЗИНА

2.1 Общая характеристика магазина

Компания  основана в 1999 году и в настоящее время является одним из крупнейших продавцов швейцарских часов и ювелирных украшений на российском рынке с самой большой сетью розничных магазинов Восточной Сибири и Дальнего Востока. Розничная сеть  объединяет  более 60 магазинов, расположенных в городах  Иркутск, Ангарск, Улан-Удэ, Братск, Чита, Хабаровск, Комсомольск – на Амуре Владивосток, Биробиджан, Уссурийск Артем, Южно-Сахалинск, Петропавловск - Камчатский, Находка.  Компания руководствуется принципом расположения своих магазинов в наиболее удобных для покупателей местах и торговых точках города: в центре, рядом с основными магистралями, в лучших мульти брендовых комплексах, а также владеет собственными зданиями. Продвижение сети  в регионы носит программный характер и призвано способствовать развитию общего часового и ювелирного рынка. Основная задача розничной сети  – удовлетворять потребности покупателей, даже самых взыскательных, представляя разнообразный и широкий ассортимент швейцарских часов и ювелирных украшений.

Вся продукция, поступающая в розничную сеть, подвергается всесторонней технической проверке и предпродажной подготовке. Это позволяет исключить продажу некачественных экземпляров. Специалисты сервис - центров  имеют сертификаты от производителей, которые подтверждают их право осуществлять техническое обслуживание швейцарских часов. Спектр ремонтных услуг включает в себя не только ремонт механизма, но и настройку часов, замену источников питания, полировку корпусов и стекол. Несложное техническое обслуживание выполняется продавцами непосредственно в торговых залах.

Несколько раз в году представители швейцарских часовых компаний и ювелирных домов проводят обучение продавцов - консультантов, рассказывают о новинках и тенденциях часовой и ювелирной моды. Каждый год лучшие представители торгового персонала проходят стажировку в Швейцарии и других странах, где знакомятся с процессом производства часов и ювелирных украшений,  посещают часовые и ювелирные магазины,  получают полную информацию о технологии продажи эксклюзивных товаров и обслуживания покупателей. Большое внимание  уделяется долгосрочному процессу обслуживания покупателей, информируя их о новых коллекциях, специальных мероприятиях и скидках.

Созданная в люксовых салонах особая атмосфера респектабельности и уюта, классические интерьеры, европейский уровень сервиса позволяют погрузиться в мир необыкновенных, уникальных вещей, которые являются эксклюзивной коллекцией компании, способной вызвать восхищение даже у самых искушенных клиентов. Компания представляет не только высокий сервис, эксклюзивные товары и неизменно высокое качество обслуживания. Это еще и социально ответственный бизнес, в задачи которого входят поддержка благотворительных направлений, а также открытая и лояльная корпоративная политика по отношению к своим сотрудникам.

Гордостью компании является наличие престижных наград:  салон-магазин  в г. Иркутске признан лучшим магазином по продаже ювелирной марки Roberto Coin в России в 2013 году,  в г. Владивостоке состоялась IV премия Luxury Lifestyle Award , где компания заслуженно стала победителем в номинации "Драгоценный бизнес которую ежегодно проводит журнал Дорогое Удовольствие. В 2012 году розничная сеть стала лучшим ювелирным магазином в г. Иркутске по мнению журнала «Дорогое удовольствие» [9,с.352].

2.2 Организационно-правовая характеристика магазина

 Ювелирный магазин «Золотой» является самостоятельным структурным подразделением ИП Сиротин О.В. и осуществляет свою хозяйственную деятельность на принципах полного хозяйственного расчёта.

Магазин самостоятельно разрабатывает планы своей хозяйственной и финансовой деятельности на основе заключаемых договоров и заказов, исходя из реального потребительского спроса и в соответствии с направлением своей деятельности с последующим согласованием и утверждением планов руководством ИП.

Магазин в своей деятельности руководствуется:

- постановлением Правительства РФ, Правила продажи изделий из драгоценных металлов и драгоценных камней, законом РФ «О защите прав потребителей», другими законодательными актами Российской Федерации;

- нормативными документами местных органов власти и управления;

- другими нормативными и нормативно-методическими материалами, касающимися деятельности магазина.

Место нахождения магазина: город Иркутск, улица Богдана Хмельницкого, 1б. Режим работы магазина понедельник – воскресенье с  до  (без обеда).

Магазин «Золотой» открылся 2 октября 2008 года и торгует часами и ювелирными изделиями в розницу. Магазин за короткий срок, прошедший с момента его открытия, сумел составить конкуренцию торговым предприятиям, функционирующим уже длительное время, и недавно открытым магазинам, представляющие какие-либо заводы или холдинги.

Цель предприятия - обеспечение населения товарами в соответствии со спросом покупателей с целью получения прибыли.

Задачи предприятия:

  1.  Изучение запросов и потребностей в товарах с ориентацией на покупательскую способность.
  2.  Определение ассортиментной политики.
  3.  Формирование и регулирование процессов поставки, хранения, подготовки к продаже и реализации товаров в увязке с целью деятельности предприятия.
  4.  Обеспечение заданного товарооборота материальными и трудовыми ресурсами.
  5.  Эффективное использование и экономическое обоснование затрат на формирование и развитие материально-технической базы магазина за счет собственных средств.
  6.  Сохранять сотрудничество с производителями и поставщиками товаров на выгодных для обеих сторон условиях.

7.  Привлекать покупателей посредством рекламы, политики скидок.

Ассортимент на прилавках магазина разнообразен и сформирован тремя группами изделий: предметы личных украшений, принадлежности для часов, сувениры. Основной ассортимент ювелирных изделий в магазине представлен изделиями европейских фабрик-производителей - до 30 наименований различных брендов.

Кроме основного поставщика ОАО «Меркури»,  магазин сотрудничает с такими фирмами, как ООО «Шерл» г.Москва, ООО «Корлан» г.Москва, ООО «Лувр» г. Москва, «Космозолото»   г.Санкт-Петербург , а также группа компаний «Swath Group» и  «Richmond Group» , компания «Да Винчи».


Рассмотрим подробнее функции отдельных работников предприятия:

Руководство  ИП осуществляет генеральный директор. Ему подчинены все службы. Он контролирует работу всех подразделений руководство которыми осуществляется начальниками отделов, их заместителями и младшим руководящим составом. Отчитывается перед собранием учредителей.

Директор магазина «Золотой» – выполняет функции руководителя, отдает распоряжения, решает все организационные вопросы, осуществляет контроль над их прохождением.

Товаровед выполняет основные функции в области коммерческой работы и организации торговли. В них входят изучение спроса населения на товары, заключение договоров с поставщиками и контроль за их выполнением, подготовка претензионных материалов, контроль за состоянием товарных запасов, проверка качества товаров и соблюдение условий их хранения.

Продавец – оказывает услуги по реализации товара, несёт полную материальную ответственность за сохранность доверенных ему товарно-материальных ценностей и финансовых средств, занимается приёмкой товара, несёт ответственность за правильную работу с кассовым аппаратом по обслуживанию покупателей и несёт ответственность за нарушение закона РФ «О применении контрольно-кассовых машин при осуществлении денежных расчётов с населением», несёт ответственность за отсутствие ценников, за завышение цен на продаваемую продукцию согласно закона  РФ, осуществляет контроль за наличием ассортиментного минимума в магазине, соблюдает санитарное состояние рабочего места, своевременно извещает заведующую секции об отсутствии того или иного товара в отделе.

Вспомогательный персонал: технички поддерживает чистоту и порядок в торговых, складских и административных помещениях магазина.

Чтобы количественно определить уровень обслуживания предприятия необходимо проанализировать систему показателей обслуживания. При наличии в продаже необходимых товаров сущность основных требований покупателей к уровню торгового обслуживания состоит в том, чтобы с наибольшими удобствами и минимальными затратами времени совершить их покупку.

Данное предприятие осуществляет реализацию товаров по методу индивидуального обслуживания, т. к. осуществляет продажу ювелирных изделий.

Вид планировки торгового зала - линейная (оборудование расставляется вдоль стен). Планировка соответствует нормативным требованиям и требованиям организации торгово-технологического процесса.

              

Рисунок 2.1- Схема планировки магазина «Золотой»

Определим установочную и экспозиционную площадь торгового зала, произведем расчет коэффициентов установочной и экспозиционной площадей. Характеристика оборудования магазина представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Характеристика торгового оборудования магазина

Название

Длина и ширина

Количество полок

Количество оборудования

1

Витрина

0,94

0,60

-

5

2

Демонстрационная витрина

0,40

0,90

2

5

3

Стеллаж

0,89-1,65

Под основ. 0,89-0,72

3

5

4

Витрина (серебро)

0,60

0,86

-

2

5

Стеллаж (золото)

0,70

1,30

2

2

Определим установочную площадь исходя из таблицы 2.1. Установочная площадь (площадь, занятая торговым оборудованием) рассчитывается как сумма площадей оснований оборудования, предназначенного для выкладки, продажи товаров и обслуживания покупателей.

(0,94 · 0,60) ·5=2,82 ,

(0,40· 0,90) · 5=1,8 ,

(0,89·0,72) · 5=3,21 ,

(0,60· 0,86) · 2=1,03 ,

(0,70·1,30) ·2=1,82 ,

S уст.= 2,82+1,8+3,21+1,03+1,82 = 10,67.

Установочная площадь оценивается коэффициентом:

К уст. = (S уст. / S тз) ·100%,       (1)

где К уст. - коэффициент установочной площади;

S уст. - установочная площадь;

S тз - площадь торгового зала.

К уст.= (10,67/34) ·100=31,38%.

Определим экспозиционную площадь. Экспозиционная площадь рассчитывается как суммарная площадь выкладки, показа и демонстрации товаров в торговом зале, включая площадь крупногабаритных товаров, размещаемых на полу:

(0,94·0,60) ·5=2,82 ,

(0,40·0,90) ·10=3 ,

(0,89·1,65) ·15=22 ,

(0,60·0,86) ·2=1,03 ,

(0,70·1,3) ·4=3,64 ,

S эксп.=2,82+3+22+1,03+3,64=32 .

Экспозиционная площадь оценивается коэффициентом:

К эксп. = (S эксп / S тз) ·100%, (2)

где К эксп. - коэффициент экспозиционной площади;

S эксп. - экспозиционная площадь;

S тз - площадь торгового зала.

К эксп.= (32/34) ·100=94%.

Вывод: таким образом, площадь магазина «Золотой» используется эффективно.

Торгово-технологическое оборудование предприятия соответствует современному уровню техническому оснащению магазина и требованиям торгово-технологического процесса. Салон оснащен торговой мебелью, технические параметры которой удовлетворяют всем необходимым требованиям.

Организационно-экономическая характеристика магазина

Основные показатели торгово-хозяйственной деятельности магазина представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Основные экономические показатели торгово-хозяйственной деятельности магазина «Золотой»

Показатели

Ед. изм.

2013 г.

2014 г.

Отклонение,  (+;-)

Темп изменения, %

1

2

3

4

5

6

Розничный товарооборот без НДС, тыс. руб.

тыс. руб.

82645

105282

22637

127,4

Торговая площадь, кв. м.

м2

120

120

0

100,0

Товарооборот на 1торговой площади

тыс.руб./м2

688,7

877,4

188,7

127,4

Численность работников всего

чел.

12

12

0

100,0

в т.ч. работников ТОП

чел.

8

8

0

100,0

Производительность труда одного работника

тыс.руб.

/чел.

6887,1

8773,5

1886,4

127,3


Производительность труда одного работника ТОП

тыс.руб./

чел.

10330,6

13160,3

2829,7

127,3

Средняя заработная плата одного работника

тыс. руб.

16,5

18,5

2

112

Фонд заработной платы

тыс. руб.

2376

2664

288

112

Уровень фонда заработной платы

%

2,9

2,5

-0,4

Х

Коэффициент соотношения средней заработной платы и производительности труда

-

-

-

-

0,9

Валовая прибыль

-сумма

-уровень

тыс.руб.

%

23026

27,9

27479

26,1

4453

-1,8

119,3

Х

Издержки обращения

-сумма

-уровень

тыс.руб.

%

4115,2

5,1

4714,1

4,5

66,9

-0,6

105,4

Х

Прибыль (убыток) от продаж

-сумма

-уровень

тыс.руб.

%

18910,8

22,9

22764,9

21,6

3854,1

-1,3

120,4

Х

Доходы от участия в деятельности других предприятий

тыс.руб.

-

-

-

-

Проценты к уплате

тыс.руб.

-

-

-

-

Прочие доходы

тыс. руб.

1456

1598

142

110,0

Прочие расходы

тыс. руб.

773

597

-176

77,2

Прибыль (убыток) до налогообложения

-сумма

тыс.руб.

19593,8

23765,9

4172,1

121,3

Текущий налог на прибыль

тыс. руб.

3624,9

4396,7

771,8

121,3

Чистая (нераспределенная) прибыль, убыток отчетного года

-сумма

-уровень

тыс.руб.

%

15968,9

19,3

19369,2

18,4

3400,3

-0,9

121,3

Х

Розничный товарооборот магазина в отчётном году составил 105282 тыс.руб.  По сравнению с прошлым годом товарооборот увеличился на 22637 тыс.руб., или на 27,4%. Это связано с увеличением производительности труда в общем на 1886,4 тыс.руб./чел. и торгово-оперативного персонала – 2829,7 тыс.руб./чел.

При росте розничного товарооборота не произошло изменений в торговой площади предприятия значение составило 120 , при неизменной торговой площади организации было установлено повышении товарооборота на 1 площади на 27,4% или 188,7 тыс.руб., что обусловлено увеличением объема продаж.

С увеличением розничного товарооборота в 2014 году увеличилась и валовая прибыль, она составила 27479 тыс. руб.

Прибыль от продаж увеличилась в 2014 году по сравнению с прошлым годом на 3854,1 тыс. руб., так как сумма издержек обращения в 2014 году увеличилась на 598,9 тыс. руб.

В отчётном году прочие операционные доходы возросли, а прочие операционные расходы уменьшились, прибыль до налогообложения увеличилась на 4172 тыс. руб.

Чистая прибыль в 2014 году увеличилась по сравнению с прошлым годом на 3400,3 тыс. руб.

Рассмотрев организационно – правовую характеристику предприятия и изучив основные показатели торгово-хозяйственной деятельности магазина, перейдём к анализу товарооборота предприятия.

Под розничным товарооборотом понимается продажа товаров населению для удовлетворения личных потребностей в обмен на его денежные доходы.

Розничный товарооборот – это важнейший показатель торгового предприятия. Он характеризует объём деятельности предприятия, от него зависит объём валового дохода и прибыли.

Анализ розничного товарооборота позволяет определить, в какой степени выполнен план товарооборота и удовлетворён спрос покупателей, какие изменения произошли в товарообороте за отчётный период и чем они были вызваны, вскрыть новые явления, а также имеющиеся резервы в развитии товарооборота.

Динамика розничного товарооборота магазина «Золотой» характеризуется данными таблицы 2.3.

Таблица 2.3 - Анализ динамики розничного товарооборота за ряд лет

Годы

Розничный товарооборот в действующих ценах без НДС

Индексы цен

Товарооборот в сопоставимых ценах

Цепные темпы роста товарооборота, %

Базисные темпы роста товарооборота, %

цепные

базисные

к предыдущему году, тыс. руб.

к базисному году, тыс. руб.

в действующих ценах

в сопоставимых ценах

в действующих ценах

в сопоставимых ценах

А

1

2

3

4

5

6

7

8

9

2012

68870,8

1,0

1,0

68870,8

68870,8

-

-

-

-

2013

82645,0

1,048

1,048

78859,7

78859,7

120

114,5

120

114,5

2014

105282,0

1,085

1,14

97034,1

92352,6

127,4

117,1

152,9

134,1

Розничный товарооборот магазина в 2013 году составляет 82645 тыс. руб., что на 13774,2 тыс. руб. больше, чем в 2012 году; в 2014 году товарооборот равен 105282 тыс. руб., по сравнению с прошлым годом больше на 22637 тыс. руб., или на 27,4%. На развитие товарооборота большое влияние оказало повышение розничных цен на товары. Цепные индексы розничных цен на товары в 2012 году увеличились по сравнению с прошлым годом в 1,4 раза, в 2013 году они также увеличились.

Товарооборот в сопоставимых ценах к предыдущему году в 2012 году составил 68870,8 тыс. руб. (68870,81,0); в 2013 году – 78859,7 тыс. руб. (826451,048); в 2014 году – 97034,1 тыс. руб. (1052821,085). К базисному году товарооборот в сопоставимых ценах составил: в 2012 году – 68870,8 тыс. руб.; в 2013 году – 78859,7 тыс. руб. и в 2014 году – 92352,6 тыс. руб. Товарооборот в сопоставимых ценах меньше чем в действующих, так как увеличились индексы цен.

Цепные темпы роста товарооборота в действующих ценах в 2013 году равны 120% (8264568870,8100), в 2014 году – 127,4% (10528282645100). Цепные темпы роста товарооборота в сопоставимых ценах в 2013 году равны 114,5 (78859,768870,8); в 2014 году – 117,1 (81048,568870,8), так как возросли цепные индексы цен.

Базисные темпы роста товарооборота в действующих ценах в 2013 году - 120 и в 2014 году 152,9, а в сопоставимых ценах соответственно составили – 114,5 и 134,1. Это связано с увеличением базисного индекса цен. Это связано с увеличением физического объема продаж, что и привело к росту розничного оборота.

Анализ динамики розничного товарооборота проводят не только за год, но и по кварталам. Это помогает установить, как ритмично развивается розничная реализация, равномерно удовлетворяется спрос на товары. Изучим товарооборот магазина по кварталам, таблица 2.4.

Таблица 2.4- Анализ товарооборота магазина по кварталам

Кварталы

Товарооборот, тыс. руб.

Удельный вес к итогу, %

Темп роста, %

2013г.

2014г.

2013г.

2014г.

Отклонение (+; -)

А

1

2

3

4

5

6

1

13553,8

18529,5

16,4

17,6

4975,8

136,7

2

15454,6

18950,8

18,7

18,0

3496,2

122,6

3

24215,0

30321,2

29,3

28,8

6106,2

125,2

4

29421,6

37480,4

35,6

35,6

8058,8

127,4

Всего

82645,0

105282,0

100

100

22637,0

127,4

Динамика розничного товарооборота по кварталам за 2013 и 2014 год изображена на рисунке  2.2.  Из рисунка видно, что наибольший товарооборот в отчётном году приходится на третий и четвёртый кварталы и составляют соответственно – 30321,2 тыс. руб., 37480,4 тыс. руб. По сравнению с прошлым годом третий и четвёртый кварталы возросли соответственно на – 25,2% и 27,4%. Товарооборот в этих кварталах наиболее высокий, так как это связано с увеличением покупной способности населения перед Новым годом. По сравнению с прошлым годом товарооборот в этих кварталах выше, так как цены на товары возросли.

                

Рисунок 2.2 - Динамика розничного товарооборота по кварталам

Анализ влияния цен и физического объёма продаж на розничный товарооборот магазина представлен таблицей 2.5.

Таблица 2.5 - Анализ влияния изменения цен и физического объёма продаж на розничный товарооборот магазина

Год

Объем товарооборота,

Абсолютный прирост (снижение) за год

Темп роста (снижения), %

в действующих

ценах

индекс

цен

в сопоставимых

ценах

Всего

в т.ч. за счет

изменения

в действующих

ценах

в сопоставимых ценах

Физического объема товарооборота

роста

цен

2013

82645

1,0

2014

105282

1,085

97034,1

22637

14389,1

8247,9

127,4

117,4

Объём товарооборота в 2013 году в действующих ценах составил 82645 тыс. руб., а в 2014 году – 105282 тыс. руб. Индекс цен в отчётном году равен 1,085. Соответственно товарооборот в отчётном году в сопоставимых ценах составил 97034,1 тыс. руб. (1052821,085).

Абсолютные изменения товарооборота в отчётном году всего составили  22637 тыс. руб. (105282 – 82645); физического объёма – 14389,1 тыс. руб. (97034,1 – 82645); цен на товары – 8247,9 тыс. руб., т.е. товарооборот увеличился за счёт физического объема, что положительно отразилось на финансовых результатах предприятия, и с точки зрения покупателей.

Темп роста товарооборота в действующих ценах в отчётном году составил 127,4% (10528282645100).

2.3 Исследование ассортимента ювелирных товаров магазина

Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии предприятия. Вопрос о расширении/сужении ассортимента продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размера предприятия и прочие конъюнктурные составляющие. Иногда целью расширения ассортимента может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты. В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

Структура торгового ассортимента ювелирных изделий реализуемых магазином «Золотой» по поставщикам представлена в таблице 2.6

Таблица 2.6 - Структура торгового ассортимента ювелирных изделий реализуемых магазином «Золотой» по поставщикам

Поставщики

Количество поставляемых мест

Удельный вес поставляемых изделий в асс-те предприятия (%)

Carrera y Carrera

50

41,6

Damiani

8

6,7

Roberto Coin

26

21,7

Giorgio Visconti

6

4,8

Piaget

15

12,5

Pasquale Bruni

15

12,5

итого

120

100

Из данных таблицы следует, что у магазина 2 крупных поставщика. Магазин «Золотой» отдает предпочтение закупкам у основного поставщика «Carrera y Carrera» - 41,6% .

Рисунок 2.3- Структура торгового ассортимента ювелирных изделий реализуемых магазином «Золотой» по поставщикам

Ассортимент ювелирных изделий по половозрастному признаку приводится в таблице 2.7.

Таблица 2.7. - Структура торгового ассортимента ювелирных изделий реализуемых магазином «Золотой» по половозрастному признаку

Наименование ювелирных изделий

Кол-во видов ювелирных изделий

Удельный вес ювелирных изделий с драгоценными камнями в ассортименте предприятия, в %

Детские

8

6,6

Женские

78

66,8

мужские

34

26,6

Итого

120

100

Рисунок 2.4 - Структура торгового ассортимента ювелирных изделий реализуемых магазином «Золотой» по половозрастному признаку

Из данных таблицы видно, что в магазине «Золотой» ассортимент ювелирных изделий наиболее преобладают женские ювелирные изделия, предназначенные для взрослого населения, их удельный вес составляет 56,8% в ассортименте ювелирных изделий в данном магазине.

Ассортимент ювелирных изделий по содержанию золота (пробы) приводится в таблице 2.8.

Таблица 2.8 - Структура ассортимента ювелирных изделий, реализуемых магазином «Золотой» в зависимости от применяемых драгоценных камней

Вид камня

Количество видов ювелирных изделий

Удельный вес ювелирных изделий в ассортименте предприятия, в %

Бриллиант

50

38,0

Изумруд

6

4,8

Гранат

3

2,4

Сапфир

4

3,2

Рубин

5

4,0

Кварц

30

25

Бирюза

4

3,2

Турмалин

1

0,8

Жемчуг

4

3,2

Аметист

16

13,4

Цитрин

4

3,2

Лондон топаз

3

2,4

Кахолонг

1

0,8

Амазонит

4

3,2

Берилл

2

1,6

Аквамарин

2

1,6

Агат

3

2,4

Опал

1

0,8

Оникс

16

13,4

Итого

170

100

Из данных таблицы видно, что наиболее представлены драгоценные камни как кварц – 25%, оникс – 13,4%, аметист– 13,4% и бриллиант – 47%.

Рисунок 2.5 - Структура ассортимента ювелирных изделий, реализуемых магазином «Золотой» в зависимости от применяемых драгоценных камней

Рекомендации по ассортиментной политике касаются следующих вопросов:

  •  постановка на реализацию или снятие с реализации товара;
  •  определение необходимого количества позиций внутри каждой товарной группы;
  •  выделение наиболее перспективных товарных групп;
  •  диверсификация существующего товарного предложения в соответствии с требованиями рынка.

Изучив структуру ассортимента магазина «Золотой» можно сделать следующие выводы: 40% - изделия для женщин, 30% - для мужчин, 5% - для детей и 25% - универсальные (цепи, кресты, столовые приборы). Предпочтения покупателей меняются каждый год, и потребители стараются следовать течениям ювелирной моды. Растет спрос и на мужские ювелирные изделия. Но строить долгосрочные прогнозы по этому направлению магазин не спешит: представители мужского пола более консервативны и воспринимают ювелирные изделия не как украшения, а как признак достатка. Для демонстрации своей состоятельности мужчине достаточно раз в жизни приобрести дорогие часы, перстень и цепочку, дамы же обзаводятся целыми гарнитурами из драгоценностей, которые периодически пополняют.

Изделия в «Золотой», выставленные для продажи, сгруппированы по их назначению, по размерам, видам. Они должны иметь опломбированные ярлыки с указанием наименования изделия и его изготовителя, вида драгоценного металла, артикула, пробы, массы, вида и характеристики вставок из драгоценных камней, цены изделия.

По количеству продаваемых позиций традиционно лидируют кольца и цепочки. Сегментация по объему продаж выглядит следующим образом:

- на кольца без камней и с полудрагоценными камнями приходится около 15% всего объема продаж;

- на цепи, ожерелья и браслеты аналогичного качества приходится около 40%;

- на подвески - 10% и на изделия из камня приходится 10% объема продаж;

- на прочие изделия (серьги, часы, броши, запонки) приходится 25%.

Особенности потребительских предпочтений покупателей также зависит сезонность. Существует два сезонных пика продаж ювелирных украшений: в начале года в период праздников Дня Всех Влюбленных 14 февраля, Международного женского дня 8 Марта, и в конце года на  Новый год и Рождество. Так же принято дарить драгоценные подарки на дни рождения, юбилеи, свадьбы, годовщины, именины, крестины и другие семейные праздники и важные даты. Сезоном с наиболее низкими продажами в ювелирных магазинах является лето.

Экспертиза качества отдельных партий ювелирных товаров.

Согласно инструкции № П-7 «О порядке приемки продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления по качеству» в магазине «Золотой» проводится приемка товаров по качеству. В приемке товаров по количеству и по качеству участвуют товаровед и продавцы-консультанты.

Экспертиза ювелирных товаров проводится методами органолептической оценкой и лабораторными методами: определение физических свойств, химического состава и экологической безопасности изделий которые определяют качество ювелирных изделий.

Исследование образцов этикеток ювелирных изделий

Для проведения экспертизы были взяты пять образцов этикеток ювелирных изделий различных брендов.

Образец №1 ювелирный дом «Carrera y Carrera»;

Образец №2 ювелирный дом «Piaget»

Образец №3 ювелирный дом «Roberto Coin»

Образец №4 ювелирный дом «Pasquale Bruni»

Образец №5 ювелирный дом «Damiani»

Исследование маркировки отобранных образцов проводилось визуальным путем. Результаты представлены в таблице 2.9.

Таблица 2.9 - Результаты визуального изучения этикеток

Наименование показателей

Образец № 1

Образец № 2

Образец № 3

Образец№4

Образец №5

Наименование товара

Кольцо

Кольцо

Кольцо

Кольцо

Кольцо

Артикул

+

+

+

+

+

Наименование и местонахождение изготовителя

+

+

+

+

+

Товарный знак изготовителя

+

+

+

+

+

Проба

+

+

+

+

+

Вид камня

+

+

+

+

+

Стоимость

Указана

Указана

Указана

Указана

Указана

Обозначение документа, в соответствии с которым изготовлен и может быть идентифицирован продукт

ГОСТ Р 53196-2008 -

ГОСТ Р 53196-2008 -

ГОСТ Р 53196-2008 -

ГОСТ Р 53196-2008 -

ГОСТ Р 53196-2008 -

В ходе исследования информации, представленной на маркировке образцов ювелирных изделий торговых брендов «Carrera y Carrera», «Piaget», «Roberto Coin», «Pasquale Bruni», «Damiani» было выявлено, что образцы маркировки соответствует требованиям ГОСТ Р 53196-2008.

Экспертное исследование качества колец

Оценка качества будет проводиться органолептическим методом. Эти показатели определяли в соответствии с ГОСТ Р 53196-2008 «Ювелирные изделия. Покрытия сплавами на основе золота».

Таблица 2.10 - Требования к качеству по внешнему виду колец по ГОСТ Р Р 53196-2008 «Ювелирные изделия из сплавов на основе золота»

Образцы

Наименование показателей качества

По ГОСТ

№1

№2

№3

№4

№5

Внешний вид

Поверхности изделий должны быть: полированные, доведенными до блеска; На поверхностях не должно быть трещин, раковин и заусенцев, не должно быть вмятин, царапин, следов инструмента, волнистости. Изделий должны быть гладкими, блестящими, без сколов, трещин

+

+

+

+

+

Размеры

Кольца должны изготовляться согласно размерам и соответствующим им интервалам внутренних диаметров

+

+

+

+

+

Для оценки качества органолептическим методом были осмотрены 5 образцов колец различных изготовителей.

Таблица 2.11 - Органолептическая оценка 5 образцов по внешнему виду

Наименование товара

Внешний вид

Выводы о качестве образцов

Образец № 1

Кольцо

«Carrera y Carrera»

Кольцо изготовилось согласно размерам и соответствующим им интервалам внутренних диаметров, поверхность без трещин, раковин и заусенцев. Поверхность без дефектов.

Кольцо соответствует требованиям ГОСТ

Образец № 2

Кольцо «Piaget»

Кольцо изготовилось согласно размерам и соответствующим им интервалам внутренних диаметров, поверхность без трещин, раковин и заусенцев. Поверхность без дефектов

Кольцо соответствует требованиям ГОСТ

Образец № 3

Кольцо

«Roberto Coin»

Кольцо изготовилось согласно размерам и соответствующим им интервалам внутренних диаметров, поверхность без трещин, раковин и заусенцев. Поверхность без дефектов

Кольцо соответствует требованиям ГОСТ

Образец № 4

Кольцо

«Pasquale Bruni»

Кольцо изготовилось согласно размерам и соответствующим им интервалам внутренних диаметров, поверхность без трещин, раковин и заусенцев. Поверхность без дефектов

Кольцо соответствует требованиям ГОСТ

Образец № 5

Кольцо

«Damiani»

Кольцо изготовилось согласно размерам и соответствующим им интервалам внутренних диаметров, поверхность без трещин, раковин и заусенцев. Поверхность без дефектов

Кольцо соответствует требованиям ГОСТ

Вывод: все 5 образцов соответствует с ГОСТ Р 53196-2008 «Ювелирные изделия. Покрытия сплавами на основе золота».

2.4  Маркетинговое исследование потребительских предпочтений магазина

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговое исследование представляет собой систему сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для обеспечения успешной конкретной маркетинговой деятельности на любом ее уровне.

Потребительское предпочтение – это объективное отношение покупателей к конкретному изделию или его отдельным функциональным или эстетическим свойствам. Потребительские предпочтения могут проявляться как в форме прямого предпочтения (покупки или приобретения товара) или отказа от совершения этих действий, так в форме суждений о его преимуществах и недостатках перед другими товарами – аналогами.

По анкетам в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.

Анкетирование – форма выборочного опроса, когда заполняется специальный вопросник (анкета) самим респондентом или регистратором (экспедиционный способ), иногда анкеты рассылаются и возвращаются по почте (корреспондентский способ).

По специально разработанной анкете (приложение А) был проведен опрос у населения города Иркутска. Основная цель опроса: выявить предпочтения, отдаваемые потребителями разных возрастов.

В опросе принимали участие 50 человек, из них предприниматели, домохозяйки, пенсионеры и рабочие.

Распределение респондентов по социальному статусу приведено в таблице 2.12.

Таблица 2.12- Распределение респондентов по социальному статусу

Социальный статус

Кол-во опрашиваемых человек

Рабочий

20

Предприниматели

25

Пенсионеры

2

Домохозяйки

3

Всего

50

 

Рисунок 2.6 – Диаграмма распределения респондентов по социальному статусу

Из таблицы видно, что наибольшее число опрошенных по социальному статусу относятся к рабочим и домохозяйкам–20 и 25% соответственно.

Распределение респондентов по возрастной категории показано в таблице 2.12.

Таблица 2.12 - Распределение респондентов по возрастной категории

Возрастная категория

Кол-во опрашиваемых человек

До 18 лет

3

От 18 до 30 лет

20

От 30 до 60

27

Всего

50

Рисунок 2.7 -  Диаграмма распределения респондентов по возрастным категориям

Согласно таблицы, самая большая группа представлена респондентами в возрасте от 30 до 60 лет и составляет 54 % от всего количества опрошенных.

По уровню дохода респонденты были поделены на три категории: с средним, выше среднего и высоким уровнями дохода. Распределение респондентов по доходной части показано в таблице 2.13.

Таблица 2.13 - Распределение респондентов по уровню дохода

Уровень дохода

Кол-во опрашиваемых человек

Средний

3

Выше среднего

9

Высокий

38

Всего

50

      

Рисунок 2.8 – Диаграмма распределения респондентов по уровню дохода

Из данных таблицы видно, что среди респондентов преобладают люди, с высоким уровнем дохода–76% среди всех опрошенных.

3 МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ И ОЦЕНКА ИХ ЭФФЕКТИВНОСТИ

3.1 Выявление основных проблемных зон

   Факторы неопределенности и риска, влияющие на эффективность текущих и стратегических целей компании.

Позиционирование основной продукции -  несмотря на то, что многие отраслевые предприятия в условиях кризиса сделали ставку на более дешевую продукцию из серебра, в ассортиментных предпочтениях покупателей по- прежнему лидирует золото (73%).

Наряду с золотом в числе лидеров – бриллианты и драгоценные камни: украшения с ними хотят приобрести 68% и 32% покупателей соответственно.

Профиль целевых сегментов и количественные параметры - возрастной категории от 30 до 40 лет можно предложить любую ювелирную продукцию.

Мероприятия по продвижению:

  •  одним из основных способов продвижения продукции может стать рекламная кампания;
  •  особенную роль при продвижении ювелирных изделий играет индивидуальная упаковка.

Наиболее распространенными инструментами продвижения в рознице являются мерчандайзинг, BTL-мероприятия, реклама и программы лояльности покупателей:

  •  представление высокого уровня обслуживания;
  •  особое индивидуальное отношение к клиентам;
  •  дисконтная программа, система именных накопительных

дисконтных карт;

  •  спецпредложения к определенным датам (свадебные предложения, подарки в дни рожденья);
  •  праздничные акции;
  •  подарочные сертификаты;
  •  различные способы оплаты.

3.2 Пути совершенствования деятельности предприятия

В целях увеличения конкурентоспособности коммуникационный комплекс торгово–розничного предприятия, реализующего товары класса «люкс», должен включать хорошо продуманную последовательность действий в таких направлениях как: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR), личные продажи. При планировании коммуникационного комплекса необходимо принимать во внимание характеристики целевой аудитории. В случае торговли люксовыми товарами финансовый статус, предпочтения и образ жизни целевой аудитории являются ключевыми характеристиками. Ярко выраженный социальный характер потребления продукции, ставит на первое место не функциональность изделия, а статусность и эксклюзивность обладания товарами. Этот факт лежит в основе разработки креативной платформы коммуникационного комплекса (разработка рекламного имиджа-макета, радио-ролика и т.д.). Выбор рекламных носителей основывается на социально-демографическом профиле целевой аудитории того или иного носителя. Основными приоритетными характеристиками являются: высокий уровень дохода, наличие высшего образования, руководящая должность или позиция менеджера высшего звена, основная возрастная группа 24–45 лет.
Важными характеристиками выбора медианосителей являются параметры избирательности аудитории (свойство медианосителя доводить информацию до необходимого сегмента целевой аудитории при минимальной «пустой доставке»), потенциала охвата (способность медианосителя собрать максимальное количество людей в качестве своей целевой аудитории), а также параметры высокого индекса соответствия интересам целевой аудитории, соответствия тематики и качества медианосителя содержанию рекламного сообщения и имиджу торгово-розничного предприятия рекламодателя.
Основные направления коммуникаций торгово-розничных предприятий, реализующих товары класса «люкс» представлены следующими основными носителями и формами реализации (рис. 1).

Mail irkru

Рисунок 3.1 - Основные коммуникации торгово-розничного предприятия, реализующего товары класса «люкс»

В подавляющем большинстве случаев при проведении рекламной кампании торгово-розничным предприятием класса «люкс», используется медиа-микс, включающий в себя наружную рекламу, рекламу в прессе и на радио. Комплексный подход использования указанных медианосителей позволяет наиболее эффективно расходовать рекламный бюджет, при этом суммарное воздействие различных типов медианосителей будет выше, чем воздействие каждого из этих типов в отдельности. Реклама товаров класса «люкс» — совершенно специфическая область рекламной деятельности, где существуют свои правила игры. Герои рекламных полос должны соответствовать ритму и настроениям своей эпохи, а их потребители должны в рекламном сообщении узнавать себя, свой образ жизни. Основная задача рекламной деятельности в сегменте «люкс» — суметь предугадать реакцию потенциальных потребителей, создать такой рекламный образ, который пришелся бы им по душе, выбрать именно те каналы распространения рекламного сообщения, которые привлекают целевую аудиторию.

Рекламная деятельность основных игроков рынка товаров класса «люкс» проводится на постоянной основе в течение года с этапами спада и роста рекламных расходов. Главный пик рекламных расходов, приходится на март-апрель и сентябрь-октябрь, когда большинство новых коллекций уже находятся в магазинах. На весеннюю коллекцию тратится больший рекламный бюджет, чем на продвижение осенне-зимней коллекции, что связано с психологической особенность потребления и желанием обновить свой гардероб после долгой зимы. Наибольший удельный вес в общих расходах на рекламную деятельность большинства компаний занимают расходы на прессу и печатные издания. Данное рекламное средство является наиболее подходящим для рекламы товаров класса «люкс». При этом рекламодатели выбирают журналы и газеты и прочие печатные издания категории fashion- и lifestyle-направленности. Наиболее распространенным форматом рекламного сообщения является полоса, разворот, а также различные спецпроекты в виде суперобложек, промо-проектов. Торговые предприятия стараются занимать наиболее премиальные рекламные позиции: вторая, третья и четвертая обложки, правая рекламная полоса напротив содержания или слова редактора, первые рекламные развороты и обязательно в 1/3 журнала. Скидки и другие специальные условия оговариваются исходя из бюджета, финансируемого торговым предприятием в то или иное издание на размещение рекламы, другими словами, исходя из объема рекламы.
Концепция размещения рекламы в прессе предполагает как размещение рекламного макета самого торгового предприятия, так и макетов отдельных представленных брендов. Реклама на радио занимает меньшую долю расходов у большинства рекламодателей, однако эти расходы также присутствуют в общем бюджете большинства рекламодателей. Размещение рекламы происходит на национальных радиостанциях, охватывающих самую высокодоходную аудиторию, а также на наиболее популярных частотах. PR-активность для торговых предприятий, реализующих товары класса «люкс», является важным коммуникационным элементом, позволяющим привлечь внимание целевой аудитории. Выстраивание отношений с изданиями является достаточно кропотливой работой PR-менеджера, а частое упоминание о компании в прессе, — его наградой за тяжелый труд. Наиболее распространенной формой общения со СМИ является распространение пресс-релизов компании о произошедших событиях, мероприятиях, а также значимых новостях. Чаще всего PR-активность связана с проводимыми мероприятиями событийной коммуникации

Стимулирование сбыта для торговых предприятий, реализующих класса «люкс», задействует несколько направлений: введение системы лояльности, организация шоу-рума, проведение событийной коммуникации. Системы лояльности позволяют стимулировать сбыт путем предоставления дополнительных сервисов и скидок держателям карт, при этом упомянутые «бонусы» растут в зависимости от потраченных сумм и стабильности их трат. Держатели наиболее привилегированных карт получают пригласительные на различные мероприятия (открытия новых бутиков, модные показы коллекций и т.д.), которые организует торговое предприятие, информацию о новых продуктах и сервисах, а также корпоративные издания (журнал, газета, каталог и т.д.).

Наиболее распространенной практикой стимулирования сбыта является организация специальных мероприятий, которые чрезвычайно эффективны в сфере торгово-розничных компаний, реализующих товары класса «люкс». Они дифференцирует товары и бренды, укрепляют отношения с потребителем, привлекают средства массовой информации и обеспечивают рекламу, а также становятся действенным оружием в конкурентной борьбе.
Традиционными способами привлечения внимания СМИ для игроков рынка товаров класса «люкс» в рамках событийной коммуникации являются фэшн-показы, вечеринки приуроченные к открытию новых бутиков, показы новых коллекций, юбилеи, круглые даты, связанные с брендом, расширение ассортимента, интервью с главными байерами и фэшн-директорами. Торговые предприятия используют различные «приманки» в виде приглашенных VIP-персон, нередко даже самих дизайнеров марки, деятелей искусства, театра, кино, оригинального сценария мероприятия, использования различных пиротехнических и лазерных шоу, а также других средств технического оформления. При организации любого мероприятия событийной коммуникации необходимо не просто проинформировать целевую аудиторию, а организовать ее взаимодействие на основе этого информационного повода. В этой связи широко используется «сарафанное радио», позволяющее рекламным специалистам при помощи личных связей и контактов донести новость до наиболее коммуникационно-активной прослойки целевой аудитории. Традиционными «площадками» PR-поддержки событийной коммуникации являются новостные блоки в «быстрой» прессе (ежедневные издания, еженедельные издания и т.д.), светская хроника, фоторепортажи, заказные статьи и т.д.

Все проекты и кампании событийной коммуникации торгово-розничных предприятий, реализующих товары класса «люкс» должны:

  •  соответствовать концепции бренда, его философии и ценностям;
  •  иметь определенные стратегические цели;
  •  ориентироваться на ценных и лояльных потребителей бренда, на установление диалога с ними;
  •  создавать потребительскую ценность посредством включения эмоционального аспекта кампании, порождающего ответную реакции потребителей и их привязанность к бренду;
  •  основываться на современных тенденциях в мире моды и культуры, максимально приближенных к интересам и образу жизни лояльной целевой аудитории.

Личные продажи в сегменте товаров класса «люкс» играют важную роль, предполагая установление персонализированной коммуникации между продавцом и покупателем. В большинстве торговых предприятий класса «люкс» широко развита услуга персонального VIP-шоппинга, включающая оказание услуг, начиная от подбора одежды, обуви, украшений, часов, аксессуаров  и т.д., и заканчивая созданием целостного стиля, специально обученным продавцом. VIP-рум представляет собой специальное помещение (примерочная комната), оборудованная для максимального удобства покупателя. Воспользовавшись этой услугой, покупатель вместе с персональным VIP-шоппером (продавцом) отбирает понравившиеся вещи и затем осуществляет их примерку уже в VIP-комнате. Продавец подбирает необходимый размер, цвет, а также консультирует по поводу самых модных новинок, топовых моделей, целостного стиля. Знания, навыки и личные коммуникативные качества для VIP-шоппера наиболее важны и позволяют активизировать бесплатный, но от того не менее эффективный канал распространения рекламы о торговом предприятии класса «люкс» как «сарафанное радио». Со временем у каждого такого продавца нарабатывается своя постоянная клиентура. Данная услуга позволяет наладить и укрепить коммуникацию с наиболее значимыми клиентами, обеспечивающими самые высокие суммы покупок, а также познакомить целевую аудиторию с новой маркой из ассортимента, повысить продажи того или иного бренда.
Главной особенностью розничной торговли класса «люкс» является прогнозирование спроса. Товар, ставший вдруг немодным, или закупленный в чрезмерном объеме, будет трудно реализовать по исходной цене, а продажа со скидкой часто ведет к уменьшению рентабельности. С другой стороны недостаточный объем закупок приведет к недовольству покупателей. И, конечно же, главную роль играет мода.

Ассортиментная политика оказывает особое влияние на формирование коммуникационной стратегии торгово-розничного предприятия, реализующего товары класса «люкс». Необходимость в освещении событий появления новой коллекции, сбыта старой, представления новых брэндов и многого другого находит свое отражение в формировании медиа-плана рекламной деятельности магазина и комплекса событийных коммуникаций.
Жизненный цикл новой коллекции формирует временные интервалы такого медиа — плана и выбор медианосителей (рис. 3.2).

Рисунок 3.2 - Управление коммуникациями на разных этапах жизненного цикла коллекции класса «люкс»

На этапе внедрения новой коллекции основная задача торгово-розничного предприятия, реализующего товары класса «люкс», заключается в том, чтобы как можно быстрее представить ее в своем магазине. В этом случае активно используются следующие элементы комплекса маркетинговых коммуникаций: реклама, PR, личная продажа. Проводится усиленная рекламная кампания, задействующая максимально возможное число медианосителей.

Необходимо отметить и такие элементы коммуникаций как: мерчандайзинг, внутреннее и внешнее оформление торговых зон и магазина. В этот период в магазине, как правило, происходят такие события, как модные показы, коктейли для журналистов, освещается вывод новой марки. Так всеми силами создается весомый информационный повод, что говорит о высокой PR-активности. Происходит оптимизация медианосителей и некоторое сокращение рекламного бюджета на продвижение новой коллекции. На этапе зрелости коллекции рекламная деятельности носит поддерживающий характер, PR-активность низкая, и на первый план выходят различные методы стимулирования сбыта и личная продажа.

Этап спада характеризуется активизацией комплекса стимулирования сбыта, реклама носит информативный характер. Это объясняется началом периода распродаж уже устаревшей коллекции, и появлением либо образцов, либо освещением неких тенденций нового сезона, либо же появлением новой коллекции. Большое внимание на данном этапе уделяется распродаже и освещению политики скидок магазина.

Рассмотренные особенности и направления комплексного подхода к организации коммуникационного процесса торгового предприятия, реализующего товары класса «люкс», в совокупности позволяют добиться значительного эффекта в конкурентной борьбе, повышении осведомленности и лояльности целевой аудитории, а также стимулировать торговый процесс.

  1.   Разработка программы по оптимизации деятельности компании

Таблица 3.1 - План маркетинговых мероприятий

План мероприятий

Мероприятие

Срок исполнения

Бюджет

1. Маркетинговые исследования

Получение полной статистической информации об объемах производства и реализации ювелирной продукции  и конкурентов

Подготовка исследования рынка конкурентов

Проведение исследований рынка собственными силами

В течение года

5000

8000

2.Каналы сбыта

Централизованное обеспечение филиалов ювелирной продукцией

Увеличение конкурентоспособности

Создание филиальной сети

В течение года

143000

3. Web-представительство www.zolotoj.ru

Снижение издержек на донесение информации о предлагаемых услугах и деятельности компании до конечного потребителя

Ознакомление потенциальных клиентов с ювелирным салоном «Золотой»

Утверждение дизайна сайта

Программирование и верстка

Размещение сайта в сети Интернет

В течение 1-2 квартала

       47000

4. Реклама в Интернет

Снижение затрат за счет охвата целевой аудитории

Размещение баннера рекламы на сайтах других компаний (Яндекс)

1 квартал

34000

5. Презентационная деятельность

Формирование положительного имиджа ювелирного салона

Участие в презентациях ювелирных компаний

В соответствии с планами презентационной деятельности

54000

Анализируя рынок сбыта, можно с уверенностью сказать, что политика ценообразования в основном зависит от внутренних факторов, влияющих на себестоимость продукции, т.е. художественной проработки изделия на подготовительном этапе,  унификации комплектующих узлов (для быстроты сборки ювелирного изделия), применения драгоценных камней в изделиях в кооперации с предприятиями, занимающихся огранкой, и других. Внешние мероприятия, связанные со стратегией рекламы, формы взаиморасчетов с потребителями, участия в выставках, ярмарках, домах моды, справочниках и так далее.

В  последние годы произошли существенные изменения в его структуре, ежегодно увеличиваются объемы продаж, изменилась ассортиментная политика в направлении значительного увеличения доли отечественных товаров, произошло смещение интересов потребителей в сторону качественной продукции российских производителей, но для основных покупателей украшений сегмента «люкс» приоритетными остаются украшения мировых ювелирных брендов. Имеющих всемирное признание, надежную репутацию и высочайшее качество. Современный потребитель стал более профессионален. Для того чтобы покупатель захотел купить именно ювелирное изделие, он должен быть убежден не только в том, что приобретает самый лучший товар, но также в том, что вкладывает свой деньги наилучшим образом.

Выводы и предложения

Ассортимент магазина должен быть широким, т.к. потребители имеют большие потребности и больше возможности для приобретения ювелирных изделий. Для этого создаются ряд условий, а именно – расширение ассортимента продукции. Сейчас увеличилась доля продаж изделий с бриллиантами и цветными камнями. Средняя стоимость таких изделий составляет 100 – 250 тысяч рублей. Также не маловажно расположение магазина, его позиционирование и целевая аудитория. Ассортимент магазинов должен быть более насыщенным не только в количественном выражении, но и в качественном. Сейчас как никогда ценится индивидуальность, и люди идут не за «штамповкой», а за изделиями, подчеркивающими их индивидуальность.

Ассортимент ювелирных изделий, реализуемых в магазине «Золотой» достаточно разнообразен. Магазин предлагает ювелирные товары различного назначения.

Таким образом, самая важная характеристика ассортимента – его максимальная широта во всех проявлениях.

В результате проведения анализа потребительских предпочтений выяснилось:

  •  большая часть потребителей ювелирных изделий - это женщины;

  •  магазин «Золотой» является лучшим магазином среди ювелирных салонов;
  •  большая часть потребителей при покупке выбирает золото.

С целью улучшения продаж ювелирных товаров в салоне уникальный потребительский опыт в магазинах класса «люкс» рекомендует:

  •  совершенствовать потребительский опыт – как комплексное понятие, которое определяет совокупность впечатлений, сложившихся у клиента, от взаимодействия с магазином;
  •  модель создания уникального потребительского опыта в магазинах класса «люкс» строится на персонифицированном подходе к клиенту, предоставлении торговой услуги на высочайшем уровне, управлении торговым персоналом и построении стратегии продвижения магазина;
  •  коммуникационный комплекс должен включать хорошо продуманную последовательность действий в таких направлениях, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи.

Анализ состояния рынка ювелирных изделий показал, что последние годы произошли существенные изменения в его структуре, ежегодно увеличиваются объемы продаж, изменилась ассортиментная политика в направлении значительного увеличения доли отечественных товаров, произошло смещение интересов потребителей в сторону качественной продукции российских производителей, но для основных покупателей украшений сегмента «люкс» приоритетными остаются украшения мировых ювелирных брендов. Имеющих всемирное признание, надежную репутацию и высочайшее качество.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Продажа - это процесс, во время которого продавец должен убедить покупателя в том, что товар имеет для него большую ценности, чем та цена, которую он должен за него заплатить. Сегодня покупатель имеет возможность выбирать: во-первых, купить то или иное изделие, во-вторых, купить это же изделие в другом магазине и в третьих, принять решение вообще не покупать ювелирные изделия, а приобрести, например, дорогую парфюмерию или продукцию из меха. Современный потребитель стал более профессионален. Для того чтобы покупатель захотел купить именно ювелирное изделие, он должен быть убежден не только в том, что приобретает самый лучший товар, но также в том, что вкладывает свой деньги наилучшим образом. В наши дни конкурентов стало значительно больше, а бороться с ними стало куда труднее. Сегодня приходиться конкурировать не только ценами, качеством сервисом, профессиональной подготовкой персонала. Но и с магазинами другого профиля, которые, как и ювелирные магазины, рассчитывают на кошелёк покупателя. Поэтому ювелирный магазин должен постоянно заботиться об обновлении своего ассортимента, совершенствовании форм и методов обслуживания, заниматься внедрением новинок, удовлетворяя тем самым постоянно меняющийся вкус требовательных и хорошо проинформированных покупателей.

Ассортимент магазина должен быть широким, т.к. потребители имеют большие потребности и больше возможности для приобретения ювелирных изделий. Для этого создаются ряд условий, а именно – расширение ассортимента продукции. Сейчас увеличилась доля продаж изделий с бриллиантами и цветными камнями. Средняя стоимость таких изделий составляет 100 – 250 тысяч рублей. Также не маловажно расположение магазина, его позиционирование и целевая аудитория. Ассортимент магазинов должен быть более насыщенным не только в количественном выражении, но и в качественном. Сейчас как никогда ценится индивидуальность, и люди идут не за «штамповкой», а за изделиями, подчеркивающими их индивидуальность.

Ассортимент ювелирных изделий, реализуемых в магазине «Золотой» достаточно разнообразен. Магазин предлагает ювелирные товары различного назначения.

Таким образом, самая важная характеристика ассортимента – его максимальная широта во всех проявлениях.

В результате проведения анализа потребительских предпочтений выяснилось:

  •  Большая часть потребителей ювелирных изделий - это женщины;

  •  Магазин «Золотой» является лучшим магазином среди ювелирных салонов;
  •  Большая часть потребителей при покупке выбирает золото.

С целью улучшения продаж ювелирных товаров в салоне уникальный потребительский опыт в магазинах класса «люкс» рекомендует:

  •  Совершенствовать потребительский опыт – как комплексное понятие, которое определяет совокупность впечатлений, сложившихся у клиента, от взаимодействия с магазином;
  •  Модель создания уникального потребительского опыта в магазинах класса «люкс» строится на персонифицированном подходе к клиенту, предоставлении торговой услуги на высочайшем уровне, управлении торговым персоналом и построении стратегии продвижения магазина;

Коммуникационный комплекс должен включать хорошо продуманную последовательность действий в таких направлениях, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи.

Изучив и проанализировав коммерческую деятельность магазина «Золотой» были выявлены сильные и слабые стороны и предложены рекомендации.

Сильные стороны: в магазине имеется широкий выбор ювелирных изделий европейского производства, рассчитанный на высокую категорию покупателей. Основной метод продажи – индивидуальное обслуживание, так как это метод продажи, более удобный для покупателей, которые не могут самостоятельно осуществлять выбор. Высокий уровень образования торгово-оперативного персонала, который может найти подход к любому покупателю и помочь выбрать украшение. Магазин оборудован автоматизированной программой, что облегчает работу персоналу и позволяет вести быстрый учет товара. В магазине для стимулирования покупателей используются накопительные дисконтные карты, имеются в продаже подарочные сертификаты на любую сумму, сроком действия на 12 месяцев.

Проведя анализ конкурентоспособности по разным показателям, можно сделать вывод, что по большому счету конкурентов у салона «Золотой» в сегменте «люкс» - нет. По базовым показателям основным конкурентом магазина «Золотой» являются магазины «Династия», «Shene Ювелир», «Angelo arte».

Проанализировав данные финансово-хозяйственной деятельности магазина «Золотой» за 2013-2014 гг. можно сделать следующие выводы. За исследуемый период был установлен рост товарооборота на 27,4%, что в стоимостном выражении составляет 2200 637 тыс.руб., что связано с увеличением объема продаж. Это обусловлено широким ассортиментом и высоким качеством ювелирных изделий.

Магазин «Золотой» уделяет внимание всем основным функциям коммерческой деятельности.

Анализ показателей эффективности коммерческой деятельности магазина «Золотой» свидетельствует о рентабельности деятельности предприятия, что объясняется увеличением всех рассматриваемых показателей.

Анализируемому магазину «Золотой» предлагается:

  •  увеличить торговую площадь;
  •  организовать работу мастера-ювелира;
  •  организовать обновленную выкладку товара.

В целом можно сделать вывод, что осуществление вышеперечисленных мероприятий позволит повысить эффективность коммерческой деятельности исследуемого магазина.

В процессе написания выпускной квалификационной работы были рассмотрены как теоретические, так и практические особенности коммуникационного комплекса торгово–розничных предприятий, реализующих товары класса «люкс». Все задачи, которые были поставлены в начале работы, были исполнены.

Во-первых, при помощи теоретического материала были изучены понятие «роскошь», сегменты «люкс» и «премиум», их основные модели, тактика их применения и мотивы использования компаний в розничной торговле.

Во-вторых, были проанализированы основные особенности условий ведения бизнеса для компании в России, а также развитие люксового сегмента рынка в стране. Кроме того, во второй главе были детально описаны структуры, основные участники, экономические показатели, проблемы и перспективы российского люксового рынка.

В-третьих, в практической части была изучена организация розничной торговли ювелирными украшениями на примере люксового магазина, составлена сравнительная таблица, демонстрирующая процесс формирования товарного ассортимента. Анализ выявил, что люксовый салон выбрал для себя верные тактики вхождения на рынок и реализации представленных украшений.

В результате проведенного исследования можно сделать вывод о том, что использование подобного рода стратегий  является неотъемлемой составляющей поведения люксовых компаний.

Приведенные в работе показатели люксового магазина подтвердили, что компания прочно укрепила себя на российском рынке роскоши и кризис не повлиял на ее деятельность, а также на люксовый сегмент индустрии, вследствие чего процесс развития компании развивается ускоренными темпами.

Кроме того, в ходе исследования убедились в том, что спрос на продукцию класса люкс находится в перманентном увеличении. И независимо от экономической ситуации на рынке, потребитель, проявляющий лояльность к европейским брендам, будет продолжать демонстрировать свою преданность в адрес этих фирм.

Национализация розничной торговли люксовыми товарами определяется особым вниманием к применению бренда, как главной движущей силой захвата российского рынка и практически совершенным отсутствием признаков ослабления тенденций к последующей экспансии в ближайшем будущем.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

  1.  ГОСТ Р 53196-2008 Ювелирные изделия. Покрытия сплавами на основе золота. Общие требования и классификация– М.: ИПК Издательство стандартов, 2008. – 8с.
  2.  Абрамов В. Л. Маркетинговое управление конкурентоспособностью экономических систем//Маркетинг в России и за рубежом. – М.: Издательский дом Вильямс, 2010. - 496 с.
  3.  Алексеев Н.С., Гонцов Ш.К., Кутянин Г.И. Теоретические основы товароведения непродовольственных товаров. М.: Экономика, 2009.
  4.   Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент / пер. с англ., – М.: СПб; К.: «Вильямс», 2010. - 780 с.
  5.   Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / Игорь Станиславович Березин.- 3-е изд., испр. и доп. – М.: Вершина, 2008. - 480 с.
  6.   Гофман А.Б.Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. – М.: КДУ, 2010. - 227 с.
  7.   Джексон Т., Шоу Д. Индустрия моды; Пер. с англ. О. Теплых. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2011. - 400 с.
  8.   Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. – М.: Издательский дом Вершина, 2007. - 448 с.
  9.  Келлер К.Л.Стратегический брэнд-менеджмент: создание,оценка и управление марочным капиталом.-М.: Издательский дом Вильямс,2009.-704 с.
  10.   Котлер Ф. Основы Маркетинга. - М.: Издательский дом Прогресс, 2008. - 656 с.
  11.  Козюлина Н.С. Товароведение непродовольственных товаров М.:, 2009. –88с.
  12.  Лифиц А.И. Стандартизация, метрология, сертификация М., 2009. - №9 – с.40 – 45.
  13.  Ляшко А.А., Ходыкин А.П., Волошко Н.И., Снитко А.П. Товароведение, экспертиза и стандартизация/ А.А.Ляшко [и др.]. – М.: Дашков и К, 2008. – 668с.
  14.   Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. – М.: Дело и Сервис, 2008. - 352 с.
  15.  Маркетинговое исследование «Российский рынок ювелирных изделий, оценка влияния кризиса и прогноз на 2013-2014 гг.
  16.  Мельниченко Т.А. Товароведение ювелирных товаров художественного народного промысла. М.: Издательство «Финпресс», 2009. –245с.
  17.   Мильнер Б.З. Теория организации. - М.: Инфра-М, 2006. - 864 с.
  18.   Михайлушкин А.И., Шимко П.Д. Основы экономики: Учеб. пособие. 2 изд. –СПб.: Издательский дом Бизнес-пресса, 2002. - 320 с.
  19.  Мойсеенко Н.С. Товароведение непродовольственных товаров М., 2008. - №12 – с.78 – 80.
  20.  Неверов А.Н. Товароведение и организация торговли непродовольственными товарами. 2008. - №9 – с.20 – 28.
  21.  Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. 2010. - №9 – с.38 – 40.
  22.   Нерсесов Я.Н. Они определяли моду. – М.: АСТ, Астрель, Транзиткнига, 2009. - 352 с.
  23.   Оконкво, У. Брендинг в моде класса «люкс»: Мастерство создания и управления / Уче Оконкво; перевел с англ. С.С. Гуринович; науч. ред. А.В. Лебсак-Клейманс. – Минск: Гревцов Букс, 2010. - 400 с.
  24.   Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. – М.:Альпина Бизнес Букс, 2009. - 460 с.
  25.  Радаев В. В. Экономическая социология. Т. 4. №2. 2003. - с.13-24.
  26.  Рукавишников А. Как увеличить продажи?: интеллектуальный маркетинг / А. Рукавишников. – М.: Эксмо, 2010. - 337 с.
  27.   Савельева Н.Ю. Менеджмент и маркетинг в индустрии моды / Н. Ю. Савельева. – Ростов н/Д.: Феникс, 2004. - 276 с.
  28.  Селиванкин С. А. Производство ювелирных изделий. М., 2009. - №8 – с.35 – 37.
  29.  Спиридонов И.А. Мировая Экономика. – М.: Инфра-М, 2006-265 c.
  30.  Траут Дж.,Райс Э. Маркетинговые войны.-СПб.:Питер,2010.-345 с.
  31.   Хайек Ф.А. Индивидуализм и экономический порядок.- М.: Изограф, 2010. - с. 101–114.
  32.   Хайнс Т. Маркетинг в индустрии моды: комплексное исследование для специалистов отрасли / Тони Хайнс, Маргарет Брюс; Пер. с англ. Е.Б. Иванова; науч. ред. О.Ю. Рапацевич. – Минск: Гревцов Букс, 2011. - 456 с.
  33.   Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции: Реориентация теория стоимости. - М.: Экономика, 2006. - 305 с.
  34.   Чернатони Л.Брендинг. Как создать мощный бренд: учебник / Л. де Чернатони, М. МакДональд; пер. с англ. под ред. Б. Л. Ерёмина. – 3-е изд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 525 с.
  35.  Tungate M. Fashion brands: branding style from Armani to Zara / 2nd edition 2011
  36.  Статья: Андреева А.Н. Портфельный подход к управлению дизайнерскими фэшн-брендами // Российский журнал менеджмента. Том 4, 2006. – № 3.
  37.   Статья: Ежов В., Лебсак-Клейманс А., Степаненко М. Служители модного бизнеса // Обучение за рубежом. Бизнес- образование.  2002. №7-8.
  38.   Статья: Барнет Л. Просто Том //Ж-л Vogue 2008 . № 10.
  39.   Статья: Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М., Методы исследования конкуренции на рынке // журнал «Маркетинг в  России и за рубежом» 2000. №4. с. 10-15.
  40.   Nielsen: Рейтинг самых влиятельных брендов индустрии моды и роскоши / http://www.acnielsen.ru/news.php?news_id=35
  41.   Рейтинг Brand Finance «500 самых дорогих брендов мира» 2012 года / http://brandsystem.biz/ru/brand-issledovaniya/reyting-brand-finance-500-samyih-dorogih-brendov.html
  42.  Статья: Белянина Я. Европа и Китай атакуют российский рынок одежды // Электронный портал «Retail.ru» - http://www.retail.ru/article/fashion_retail/40295/.
  43.  Статья: Васильева А., Издержки роскоши // Электронный портал «Kommersant.ru» - www.kommersant.ru/pda/money.html?id=1927490.
  44.   Статья: Владимирова И.Г. Организационные формы интеграции компаний // «Корпоративный менеджмент» - http://www.cfin.ru/press/management/1999-6/13.shtml.
  45.   Статья: Мюрет Д. Рынок товаров класса люкс продолжает расти // Электронный журнал Fashionmag.com - http://ru.fashionmag.com/news/.
  46.  Статья: Мюрет Д. Активизация международных люксовых брендов на российском рынке // Электронный журнал Fashionomica.ru - http://fashionomica.ru/aktivizatsiya-myezhdunarodnyih-lyuksovyih-bryendov-na-rossiyskom-ryinkye/.
  47.  Статья: Сенько Н. С. Подделки становятся все более изощренными // журнал «Индустрия моды» 2013. № 8. – 53 с.
  48.  Статья: Браверман Д. В. Prada вышла на IPO в Гонконге // журнал “Индустрия моды” 2012. №4. – 55 с.
  49.   Журнал «Индустрия моды» №4-2011. – 6 c.
  50.   Журнал VOGUE. 2013. №11. – 45 c.
  51.   Российский журнал менеджмента Том 8. №6. 2011.
  52.   Словарь бизнес-терминов.
  53.   Электронный журнал FashionMag, http://ru.fashionmag.com/
  54.  Годовой отчет компании Wealth-x: http://wealthx.com/wealthreport/Wealth-X-world-ultra-wealth-report.pdf.
  55.   Официальный сайт Всемирной организации интеллектуальной собственности:

http://www.arspatent.com/doc/WIPR_JulyAug2011_Roundtable.pdf.

  1.   Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/ftrade/
  2.   Официальный сайт Центрального банка Российской Федерации:

http://www.cbr.ru/statistics/infl/Infl_01032013.pdf?pid=macro&sid=inf.

  1.  Официальный сайт Министерства финансов Российской Федерации: http://info.minfin.ru/income_expense.php.
  2.  Официальный сайт Всемирного Банка: http://www.worldbank.org/ru/news/feature/2012/10/08/russia-economic-update.
  3.  Официальный сайт Interbrand: http://www.interbrand.com/ru/best-global-brands/2012/Prada.
  4.  Официальный сайт международной консалтинговой компании Bain & Co:

http://www.bain.com/Images/2011%20Bain%20China%20Luxury%20Market%20Study.pdf.

  1.  China National Tourism Administration: http://en.cnta.gov.cn/html/tjzlm/index.html.
  2.  Электронный журнал Fashionomica,  http://fashionomica.ru/.
  3.   Электронный журнал, http://www.cnbc.com/.
  4.  Рейтинг LuxurySociety “The Top 50 Most-Searched for Luxury Brands in Russia” 2014 года / http://luxurysociety.com/articles/2012/05/the-top-50-most-searched-for-luxury-brands-in-russia.
  5.   База данных Marketline Datamonitor: http://www.marketlineinfo.com/.

3


0

10000

20000

30000

40000

1кв

2кв

3кв

4кв

розничный

товарооборот

2013 года,

тыс.руб

розничный

товарооборот

2014 года,

тыс.руб.

Основные коммуникации магазина, реализующего товары класса «люкс»

ичные продажи и прямой маркетинг

Симулирование сбыта

PR

Рекламная деятельность

Пресса: глянцевые журналы - дорогое удовольствие, в хорошем вкусе, вкус к жизни, собака, shop&go, золотое время, покупай, и т.д.

Радио: Hit-Fm, MCM, Европа плюс, Русское радио, Fresh.

Уличная реклама: вывески, щиты, перетяжки в центре города, на основных магистралях в районы города и пригород.

Интернет:

собственный сайт, центральные баннеры на  yandex  rambler, mail,  irk.ru.

Корпоративный журнал, газета. Новостные блоки в прессе.

PR-поддержка и освещение самых модных событий и мероприятий торгово-розничного предприятия в рубрике «Светская хроника», фоторепортажи.

Скидки (накопительная система, скидка при покупке определенного количества и т.д.)

Выставки. Развлекательные акции и мероприятия      (проведение тематических акций и проектов)

VIP-room (персональное обслуживание и подбор ювелирных украшений).

Рассылка по клиентской базе (каталоги и информативные материалы)


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

1123. Стальной каркас одноэтажного производственного здания 756 KB
  Расстояние от головки кранового рельса до низа несущих конструкций покрытия. Горизонтальные размеры поперечной рамы. Постоянная нагрузка от веса продольной стены и остекления. Постоянные нагрузки от подкрановой конструкции. Величина продольного усилия от постоянной нагрузки в отдельных сечениях колонны. Расчет на вертикальную нагрузку от мостовых кранов.
1124. Залізничний вагонний рухомий склад 311.5 KB
  Основні види та технічні параметри залізничного вагонного рухомого складу. Технічна характеристика платформи моделі 13-2114. Перевезення важковагових, довгомірних, громіздких вантажів.
1125. Основы лабораторных исследований по информатике 1.04 MB
  Составление, ввод, трансляция и выполнение программ линейной и разветвляющейся структуры. Составление, ввод, отладка и выполнение программ, использующих одномерные массивы. Программирование алгоритмов сортировки и поиска.
1126. Корреляционный и регрессионный анализ 955 KB
  Корреляционный анализ. Множественный коэффициент корреляции. Классификатор на основе ядерных оценок. Регрессионный анализ. Коэффициент ошибок (на обучающей выборке). Применение QDA.
1127. Термическая обработка углеродистой стали на мелкое зерно 110.5 KB
  Изучить влияние отжига и нормализации на величину зерна в стали. Освоить методику определения величины аустенитного зерна по ГОСТ 5639-82. Роль термической обработки в процессах формирования зерна в сталях.
1128. Термическая обработка углеродистой стали 272.5 KB
  Влияние термической обработки на механические свойства (твердость) углеродистой стали. Назначения режима термической обработки при проведении закалки, нормализации, отжига и отпуска углеродистой.
1129. Влияние углерода на твердость термически обработанных сталей 175 KB
  Зависимость между содержанием углерода в стали и ее твердостью после отжига и закалки. Влияние углерода на структуру и свойства отожженных сталей. Количество остаточного аустенита при закалке сталей при увеличении содержания углерода
1130. Определение прокалываемости стали 162.5 KB
  Ознакомиться с методикой определения прокаливаемости. Выяснить влияние химического состава сталей и размеров деталей на прокаливаемость. Неоднородный аустенит. Нерастворенные частицы (карбиды, оксиды, интерметаллические соединения).
1131. Цементация стали 581.5 KB
  Сущность процесса цементации. Химико-термическая обработка, при которой поверхность стальных деталей насыщается углеродом. Термическая обработка цементованных деталей.