96194

Маркетингова товарна політика. Посередники та їх класифікація. Реклама та стимулювання збуту

Контрольная

Маркетинг и реклама

Концепція товару. Концепція товару. Елімінування це процес зняття застарілого такого який перестав користуватись достатньо активним попитом товару з виробництва і ринку. До рішень що приймаються в межах товарної політики слід віднести: номенклатуру товарів що виробляються; ширину асортиментних груп; діапазон обсягів кожного товару; якість товару; модифікацію; забезпечення товару торговою маркою; виключення з виробництва застарілих товарів; виробництво нових товарів; стандартизацію; заплановане старіння колишніх видів...

Украинкский

2015-10-03

121.06 KB

0 чел.

Зміст

1.Сутність та структура маркетингової товарної політики. Рішення в межах товарної політики. Концепція товару. Класифікація товарів…………………..3

2.Посередники. Класифікація посередників. Прямий збут. Опосередкований збут. Фактори,що впливають на вибір посередника……………………………7

3.Реклама. Основні види. Процес планування реклами. Стимулювання збуту. Засоби стимулювання споживачів, посередників, власного торгового персоналу. Стимулювання продажу. Прямий маркетинг, індивідуальні продажі. Зв’язки з громадськістю ( Public Relations), його основні цілі……..12

4.У підприємства, що виробляє взуття, за останні півроку значно скоротились обсяги збуту. За браком досвіду керівництво підприємства не має чітко розробленої маркетингової програми, а найголовніше – не визначилось із вибором цільового сегмента 

Завдання: Здійснити сегментацію ринку взуття за найпоширенішими ознаками………………………………………………………………………….21

5. Список використаної літератури………………………………………….…23


Сутність та структура маркетингової товарної політики. Рішення в межах товарної політики. Концепція товару. Класифікація товарів.

Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів зі створення й управління продукцією підприємства для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей. Традиційно ця політика становить основний зміст маркетингової діяльності, бо коли підприємство не виготовляє корисних споживачам товарів чи не надає послуг, воно стає непотрібним

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів. Це поняття передбачає або планування (створення) нових товарів, які дадуть змогу підприємству вийти на нові ринки чи розширити існуючі, перемогти конкурентів, отримати відповідні доходи і прибутки, або модифікування існуючих товарів, тобто зміну їхніх властивостей та характеристик, Ш° уможливить постійне привернення до них уваги споживачів і як результат — збереження протягом тривалого часу обсягів збуту і доходів.

       Обслуговування — це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, їхньої відповідності встановленим стандартам. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, проведення заходів зі збереження характеристик товарів під час товарного руху та збуту.

        Елімінування — це процес зняття застарілого (такого, який перестав користуватись достатньо активним попитом) товару з виробництва і ринку. Основне завдання цієї частини маркетингової товарної політики — оптимізувати процеси усунення з ринку застарілих товарів, тобто своєчасно відмовитись від їх виробництва, узгодити витрати підприємства на виробництво і збут товарів, попит на які постійно спадає, зі зменшенням доходів від їхнього продажу, котрі поки ще наявні і на котрі можна розраховувати принаймні в найближчому майбутньому.

До рішень, що приймаються в межах товарної політики, слід віднести:

  1.  номенклатуру товарів, що виробляються;
  2.  ширину асортиментних груп;
  3.  діапазон обсягів кожного товару;
  4.  якість товару;
  5.  модифікацію;
  6.  забезпечення товару торговою маркою;
  7.  виключення з виробництва застарілих товарів;
  8.  виробництво нових товарів;
  9.  стандартизацію;
  10.  заплановане старіння колишніх видів товару з метою привернення уваги покупців до товару-новинки;
  11.  кількість кожного виду товару, що випускається за певний період

Концепція товару.

 Товар — засіб задоволення певної потреби, тобто все те, що може задовольнити нестатки або потребу і пропонується на ринок з метою привернення уваги, придбання, використання.

Здебільшого товари поділяють на групи за такими критеріями:

  1.  сфера використання (товари споживчого попиту, або споживчі товари, та товари промислового призначення);
  2.  тривалість використання(товари короткочасного використання і товари

     тривалого використання);

  1.  матеріальність (товари та послуги).

 Товар може бути як матеріальний, так і нематеріальний (послуги). Товар, який на ринку і задовольняє потреби на 100 %, називається ідеальним.

Цілком природно, що ідеального товару не існує, оскільки потреби

споживачів постійно змінюються. На розробку і виробництво товару

потрібний час. Тому на момент виходу на ринок товар не задовольнятиме

потреби на 100 %. Він може лише максимально наближатися до ідеального.

Товари широкого вжитку — товари, призначені для власного споживання, а не для подальшої переробки. До них належать товари повсякденного попиту, тобто ті, що життєво необхідні щодня. Здебільшого це основні товари постійного попиту, тобто першої необхідності (хліб, молоко, м'ясо, овочі).

Товари імпульсивної купівлі людина купує під впливом якогось імпульсу, незаплановано (шоколадні батончики, газети, часописи). Здебільшого вони продаються на зупинках громадського транспорту, поблизу вузлів зв'язку і мають яскраву упаковку.

Товари для екстрених випадків потрібні разово в якийсь певний момент (поліетиленові пакети, парасольки, таблетки від головного болю).

Товари попереднього вибору — ті, на придбання яких покупець певний час збирав гроші, добирав фірму-виробника, марку та модифікацію товару (меблі, одяг, побутова техніка).

Класифікація товарів.


Посередники. Класифікація посередників. Прямий збут. Опосередкований збут. Фактори,що впливають на вибір посередника.

Маркетингові посередникице спеціалізовані ланки організаційної складової інфраструктури товарного ринку, які сприяють просуванню, продажу й розподілу товару серед кінцевих споживачів.

Залежно від прийняття рішення про власність на товар розрізняють незалежних і залежних маркетингових посередників. Незалежні посередники переносять на себе право власності на товар і здійснюють функції товароруху. Залежні посередники здійснюють функції товароруху без права власності на товар і одержують комісійну винагороду.

Відповідно до обсягів обслуговуваних товарів розрізняють оптових і роздрібних посередників. Підприємства оптової, і роздрібної торгівлі є важливішими органами розподілу промисловості. Їх треба розглядати як рівноправних партнерів по ринку, а не як простих об'єктів стратегії маркетингу з боку промисловості. Ці підприємства займаються власним торговим маркетингом. Іноді буває що їхні цілі діаметрально протилежні цілям виробника. Тому ефективний маркетинг може здійснюватись, по відношенню до цих підприємств, лише тоді, коли керівний апарат промисловості розуміє структурні маркетингові концепції торгових підприємств.

Маркетингових посередників сучасного товарного ринку можна розподілити на окремі типи за такими основними класифікаційними ознаками:

  1.  функціональне призначення;
  2.  обсяг операцій купівлі-продажу;
  3.  рівень обслуговування та спеціалізації;
  4.  організаційно-правові форми.

Класифікація маркетингових посередників

Класифікаційна 
ознака

Тип 
маркетингових 
посередників

Основні функції

1

Функціональне призначення

Торговельно-посередницькі підприємства та фірми

Оптово-посередницькі фірми, роздрібні підприємства, що купують товари у виробників, інших посередників та перепродають їх

Торгові посередники

Суб’єкти товарного ринку, які спеціалізуються на торговому посередництві, зокрема, брокери, агенти тощо. Вони сприяють встановленню комерційних зв’язків та здійсненню актів купівлі-продажу

Транспортно-експедиторські підприємства та складські структури

Здійснюють повний комплекс заходів із забезпечення руху товарів від виробника до споживача, надають комплекс матеріальних послуг

Маркетингові, консультативні, рекламні фірми

Здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірм, надають консультації стосовно товару, ціни, кон’юнктури, конку-
рентів

Виставкові центри

Сприяють просуванню на ринок нових товарів, пошуку потенційних клієнтів, розширенню ділових контактів

Фінансові посередники

Банки, кредитно-розрахункові та страхові компанії, аудиторські фірми, котрі допомагають фінансувати угоди і страхують від ризику, пов’язаного з купівлею та продажем товару

2

Обсяг операцій 
купівлі-продажу

Оптові підприємства, що обслуговують роздрібну торгівлю

Незалежні комерційні підприємства, які закуповують великі партії товару, здійснюють складське оброблення та продають роздрібним торговцям згідно з їхніми замовленнями

Оптові підприємства (дистриб’ютори) з торгівлі товарами виробничо-технічного призначення

Оптова торгівля товарами виробничо-технічного призначення, закупівля і формування товарного асортименту, збереження товарних запасів, транспортування підготовлених до продажу товарів споживачам

Роздрібні торговельні підприємства

Самостійні торговельні підприємства, які реалізують, як правило, споживчі товари кінцевим споживачам

3

Рівень обслуговування 
та спеціалізації

Торговельно-посередницькі підприємства та фірми із повним циклом обслуговування: спеціалізовані за асортиментом товарів, вузько-спеціалізовані, універсальні

Великі оптово-посередницькі підприємства з високомеханізованим складським господарством, фасувальними й таропакувальними підрозділами, транспортним господарством та вантажно-розвантажувальними системами виконують усі функції — від закупівлі товарів до доставки їх споживачам

Торговельно-посередницькі підприємства, фірми з обмеженим циклом обслуговування

Функції стосовно купівлі-продажу аналогічні до попередніх, але видовий склад виконуваних робіт і послуг бідніший

4

Організаційно-правові форми

Незалежні торговельно-посередницькі організації

Суб’єкти інфраструктури товарного ринку, засновані у формі акціонерних товариств відкритого і закритого типу, товариств із обмеженою відповідальністю тощо

Комерційні структури великих промислових підприємств та галузевих господарських формувань

Комерційні структури, створені у формі торгових будинків, магазинів фірмової торгівлі з метою просування на ринок продукції підприємств, що їх виробляють. Окрім продажу товарів надають інформаційні, рекламні, консультаційні послуги

Прямий збут - це коли збутову діяльність здійснює безпосередньо виробник через свої збутові підрозділи (збутові фідії і збутові контори). Збутові філії розміщують у містах де зосереджені численні споживачі даної прод-ії. Вони мають складські приміщення для зберігання значних товарних запасів, а токож сис-му сервісного обслуговування, якщо це зкмовлене типом ринку івидом товару. Збутові контори під-в фізичних операцій з товаром не виконують, як звичайно, мають лише їх взірці. Їх завдання- встановлення контактів із спожив-ми, рекламна діяльність, збирання замовлень тощо.

  Використання прямого збуту доцільне коли:

1)фін.можливості дають змогу створити власну збутову сис-му,

2)обсяги реалізації достатні для покриття на витрати від прямого .

3)споживачі географічно сконцентровані,

4)товар технічно складний, потребує спец-го монтажу та налагодження.

Переваги:

  1.  повний контроль над веденням збутових операцій;
  2.  збутовий персонал під-ва займається реалізацією лише його виробів;
  3.  кваліфіковані фахівці можуть забезпечити експертну консультацію;
  4.  технічну допомогу в опануванні складної техніки.

Опосередкований збуд- здійснюється через товарні біржі, торгові дома, супермаркети та інші посередницькі структури, є основним методом збуту товарів.

Товарна біржа постійно діючий ринок, де купівля-продаж товарів здійснюється на основі встановлення стандартів та зразків і відповідних документів, які регламентують номенклатуру, обсяг, ціни, терміни й види поставки та інші умови.

Товарні біржі поділяють на міжнародні та національні, універсальні та спеціалізовані

Торговий дім велика торгова оптово-роздрібна фірма, яка укладає широкомасштабні торговельні угоди з широкої номенклатури товарів (переважно нестандартизова-них споживчих товарів) і отримує прибутки за рахунок придбання товарів із значною знижкою.

Для придбання товарів вони використовують як власний, так і залучений капітал. Крім того, торгові доми виконують певне коло споріднених операцій транспортно-експедиторських, маркетингових, кредитно-фінансових, страхових, забезпечують технічне обслуговування й постачання запчастин.

Фактори, що впливають на вибір посередника

1. Фінансовий стан посередника (чим краще фінансовий стан посередника, тим більша ймовірність його вибору).

2. Організація та основні показники збуту.

3. Товарна спеціалізація посередника (якщо посередник реалізує широкий асортимент товарів різних фірм, то необхідно переконатися у тому, що запропонованим вами товарам буде приділено необхідну увагу).

4. Імідж посередника.

5. Охоплення ринку (чим більшу кількість споживачів обслуговує посередник, тим краще).

6. Запаси товарів та складські приміщення (їх має бути достатньо для забезпечення необхідних поставок).

7. Кваліфікація персоналу.

8. Раціональність організаційної структури.

9. Близькість до ринку (чим ближче ринок, тим краще).

10. Знання ринку та маркетинговий досвід посередника.


Реклама. Основні види. Процес планування реклами. Стимулювання збуту. Засоби стимулювання споживачів, посередників, власного торгового персоналу. Стимулювання продажу. Прямий маркетинг, індивідуальні продажі. Зв’язки з громадськістю ( Public Relations), його основні цілі.

Реклама - це неперсоніфікована мистецька форма передавання оплачуваної рекламодавцем інформації з використанням спеціальних носіїв, яка спрямована на інформування, нагадування та переконання наявних або потенційних споживачів щодо сприйняття організації, її товарів, послуг чи ідей.

Це визначення означає, що:

  1.  реклама націлена на групи людей, тому вона неперсоніфікована;
  2.  реклама оплачується рекламодавцями;
  3.  більша частина рекламних звернень має характер інформування, переконання чи нагадування;
  4.  для забезпечення очікуваних ринкових позицій рекламодавець повинен себе представити, у чому йому допомагає реклама;
  5.  реклама доводиться до цільової аудиторії за допомогою різноманітних засобів (телебачення, радіо, газети, журнали, рекламні щити, пошта тощо).

Реклама може охоплювати максимально велику цільову аудиторію або зосереджуватися на невеликому, точно визначеному, сегменті населення.

Для підприємницьких структур кінцевою метою реклами є забезпечення попиту на товари або послуги, представлені на ринку, шляхом залучення до їх споживання максимально можливої кількості потенційних споживачів. Для досягнення цієї мети підприємствам необхідно виконати такі завдання:

  1.  установити контакт з потенційним клієнтом і представити йому свій товар (послугу);
  2.  створити у разі потреби образ товару або послуги та сформувати попит на нього;
  3.  заохотити та переконати потенційного покупця придбати пропонований товар (послугу), що пропонується.

Види реклами

1.Інформативна реклама.

Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли постає завдання створення первинного попиту. Так, виробникам, наприклад, харчової продукції потрібно спочатку проінформувати споживачів про живильні достоїнства і численні способи використання продукту.

Завдання:

  1.  повідомлення ринку про новинку, чи нове застосуваннях існуючого товару;
  2.  інформування ринку про зміну ціни;
  3.  пояснення принципів дії товару;
  4.  опис послуг, що надаються;
  5.  виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача;
  6.  формування образа фірми.

2.Увідомлююча реклама.

Увідомлююча реклама здобуває особливу значимість на етапі росту, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту. Частина увідомлюючих оголошень зміщається в категорію порівняльної реклами, що прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з однієї чи декількома марками в рамках даного товарного класу. Порівняльною рекламою користаються в таких товарних категоріях, як дезодоранти, зубна паста, пральний порошок, шини й автомобілі. Про правильність створення порівняльної реклами судження досить неоднозначні.

Завдання:

  1.  формування переваги до марки;
  2.  заохочення до придбання конкретної марку;
  3.  зміна сприйняття споживачем властивостей товару;
  4.  переконати споживача зробити покупку не відкладаючи;

3.Емоційна реклама.

Емоційна реклама це так звана підкріплювальна реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору. У подібних рекламах часто фігурують задоволені покупці, що створюють дружню атмосферу.

Завдання:

  1.  пробудження в споживачів симпатії до продукту;
  2.  створення іміджу;
  3.  підвищення довіри як до товару чи послуги, так і до самої фірми-виробника.

4.Нагадуюча реклама

Реклама, що нагадує, надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадати про товар. Ціль дорогих оголошень добре відомої продукції фірм, що мають загальне і давно устояне визнання - нагадати людям про своє існування, а зовсім не в тім, щоб чи проінформувати чи переконати їх.

Задачі:

  1.  нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися найближчим часом;
  2.  інформування споживача про те, де можна купити товар;
  3.  утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння
  4.  підтримка поінформованості про товар

Процес планування реклами:

І. Ідентифікація цільового ринку

Визначення цільового ринку передбачає ухвалення рішень щодо реклами, тобто узгодження питань про рекламне звернення, вибір носіїв реклами, і ґрунтується на тому, хто є цільовою аудиторією. У цьому разі враховуються соціально-демографічні характеристики, чинники поведінки споживачів, психографічні чинники, культура та субкультура.

ІІ.Визначення цілей реклами

Реклама як складова комплексу маркетингових комунікацій повинна сприяти досягненню маркетингових цілей. У практиці рекламування виділяють такі основні рівні впливу реклами на споживача: когнітивний, що визначають основні напрямки дії реклами (передача інформації); афективний (формування ставлення); сугестивний (навіювання); конативний (визначення поведінки).

ІІІ.Складання бюджету реклами.

Для розрахунку бюджету реклами використовують такі методи:

  1.  метод розрахунку бюджету на основі цілей та завдань реклами;
  2.  метод визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу;
  3.  метод паритету з конкурентами;
  4.  метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції;
  5.  метод розрахунку бюджету від наявних коштів;
  6.  оптимальний бюджет;
  7.  модель Вайделя-Вольфа;
  8.  модель Літла;
  9.  модель Вайнберга.

ІV.Розробка рекламного звернення

Рекламне звернення - це повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього.

Вибір носіїв реклами

Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації називається медіаплануванням.

Процес медіапланування передбачає:

1. Визначення цілей реклами.

2. Визначення цільової аудиторії

3. Визначення необхідної кількості рекламних контактів.

4. Ухвалення рішень на двох рівнях — вибір медіаканалу та медіаносія.

V. Складання графіка виходу реклами.

Складання графіка виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності появи реклами в засобах масової інформації, тривалості демонстрування плакатів тощо. У цьому разі враховують частоту появи на ринку нових покупців, частоту купівель, темпи забування та сезонність товару. Тому графіки можуть мати: рівномірний характер або пульсуючий характер.

VІ. Оцінювання ефективності реклами.

Економічна ефективність реклами відповідно до економічних цілей визначається:

1) за рекламним прибутком (різницею між рекламним доходом і витратами на рекламу);

2) за рекламним доходом (зміною обсягу збуту товару, зумовленою рекламою).

Оцінку досягнення комунікативних цілей реклами отримують:

1) до початку рекламної кампанії (претестування);

2) після запуску реклами (посттестування).

Стимулювання збуту це використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування підприємством своєї продукції. По суті, це пряме заохочення споживачів придбати продукти чи послуги підприємства, а сфери торгівлі включити ці товари до свого асортименту для наступного їх продажу (нагадаємо, що реклама чи пропаганда лише популяризують їх або створюють відповідний імідж). Отже, основними завданнями стимулювання збуту є:

  1.  забезпечення швидкого зростання обсягів збуту продукції підприємства;
  2.  заохочення споживачів попробувати товар чи здійснити повторні закупки;
  3.  заохочення системи посередницьких торговельних організацій та працівників власного збутового апарату інтенсифікувати зусилля з реалізації продукції підприємства.

Засоби стимулювання споживачів містять:

  1.  знижки, які сприяють короткостроковому зростанню обсягу продажу;
  2.  безплатні зразки товарів (семплінг) — споживачам пропонують на пробу невелику кількість товару: надсилають поштою, роздають у магазинах;
  3.  купони-сертифікати, які надаються покупцеві фірмою і надає йому право на певну знижку в разі купівлі певного товару;
  4.  призи існують три засоби стимулювання збуту за допомогою призів: конкурси, лотереї, ігри;
  5.  компенсації — короткострокові цінові стимули, які дають змогу споживачеві повернути частину сплаченої раніше суми за товар.

Засоби стимулювання посередників — це заходи, орієнтовані на оптових і роздрібних торговців з метою спонукати їх мати в запасі товари фірми та збільшити обсяг закупівлі. Найбільшого поширення отримали такі заходи:

  1.  знижка за великий обсяг партії товару;
  2.  знижка за придбання нового товару;
  3.  організація конкурсів дилерів, покликаних підвищити продуктивність їхньої праці;
  4.  навчання та підвищення кваліфікації дилері в;
  5.  реклама на місцях реалізації товару та багато іншого.

До засобів стимулювання власного торгового персоналу можна віднести:

  1.  премії найкращим працівникам:
  2.  надання додаткових днів відпустки найкращим працівникам;
  3.  організація відпочинку та туристичних поїздок за рахунок фірми;
  4.  конкурси продавців фірми;
  5.  проведення конференцій продавців та багато іншого.

Стимулюванням продажу називають всі комунікаційні маркетингові заходи, шо проводяться як доповнення до індивідуального продажу. реклами і роботи з громадськістю. Метою цього є стимулювання кінцевого споживача і посередника до збуту на користь власного товару. Акції по стимулюванню продажу повинні створювати серед певних цільових груп додаткову привабливість до товару. В той час, коли індивідуальний продаж і реклама мають рутинний характер, заходи ж по стимулюванню продажу є надзвичайними, вони не повторюються і здебільшого короткострокові.

На відміну від реклами, що сприяє профілюванню товару і забезпечує стабільніший збут цього товару, стимулювання товару орієнтується на прихильників інших марок товарів і на тих, для кого зміна марки товару є звичкою. Завдяки тому, що характер поведінки останніх майже не змінюється, заходи щодо стимулювання продажу можуть привести до короткострокових високих реакцій в сфері обігу.

Прямий маркетинг — це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу.

Основними факторами, що визначають зростання прямого маркетингу,є:

  1.  "здрібнювання" ринків, що приводить до постійного утворення ринкових ніш з різними наборами переваг;
  2.  подальше розшарування телевізійної аудиторії та збільшення вартості заходів щодо масового охоплення покупців;
  3.  розвиток маркетингових зв'язків між підприємствами;
  4.  інші фактори: підвищення витрат на управління автотранспортом, збільшення напруженості транспортних потоків, труднощі з паркуванням, недостатність часу і консультативної допомоги при роздрібному продажу, черги в каси; зростаюча кількість комп'ютерів у населення і баз даних про покупців, що дає можливість визначити найімовірніших покупців будь-якого товару.

Переваги прямого маркетингу полягають у тому, що він:

  1.  створює більше зручностей і скорочує час покупців на пошук і придбання товарів;
  2.  надає покупцеві вибір зі значної кількості торговельних підприємств;
  3.  сприяє підтриманню тривалих взаємовідносин з кожним покупцем;
  4.  надає можливість вивчення альтернативних засобів реклами і рекламних повідомлень;
  5.  забезпечує конфіденційність пропозицій;
  6.  дозволяє продавцям ефективно зосереджуватися на мікро-ринках за рахунок пропозицій, що краще задовольняють конкретні запити покупців;
  7.  маркетологи можуть придбати адреси майже будь-якої групи споживачів, націлити на потенційного клієнта свої пропозиції відповідно до його вимог;
  8.  стратегія підприємства у сфері прямого маркетингу залишається поза увагою конкурентів;
  9.  є економічнішим і ефективнішим методом продажу товарів постійним і потенційним покупцям.

Індивідуальний продаж - на працівника відділу продажів підприємства покладається виявлення потенційних покупців, перетворення їх на своїх клієнтів, створення довгострокових відносин з покупцями, здійснення продажів

Зв’язки з громадськістю ( Public Relations), його основні цілі.

Зв'язки з громадськістю PRpublic relations — це встановлення відносин із громадськістю, спрямованих на просування товарів, формування та захист іміджу компанії.

По-перше, PR є формою непрямого впливу компанії на споживачів та інших суб'єктів, від яких залежить досягнення компанією її цілей, він є більш тонкою, більш вишуканою формою впливу, ніж, скажімо, реклама або стимулювання продажів.

По-друге, можна розрізняти PR як спеціально сплановану кампанію та PR як імпровізаційні дії співробітників компанії-продавця.

По-третє, в умовах конкурентних ринків всі товари і новації дуже швидко копіюються. Це зменшує той проміжок часу, протягом якого можна рекламувати відмінності свого товару..

По-четверте, РН є комплексним питанням. Імідж компанії е інтегрованим фактором, який складається з багатьох компонентів — продуктового, технологічного, інноваційного, екологічного, соціального, етичного тощо.

 У цілому, основні функції РК такі:

  1.  формування лояльного (дружнього) ставлення засобів масової інформації до компанії. ЗМІ є дуже впливовою силою;
  2.  забезпечення відомості компанії (товарів, торгових марок), формування та розвиток її іміджу. Компанія повинна бути відомою насамперед для споживачів. Відомість компанії полягає не тільки в тому, що споживачі знають про те, що вона існує (найчастіше існування, назва компанії асоціюється у споживачів із її торговельними марками).
  3.  підготовка "громадської думки" до прийняття певного рішення. Цю думку можуть представляти депутати різних рівнів влади, представники виконавчих органів влади на центральному, регіональному та місцевих рівнях, місцеві мешканці, профспілки, трудовий колектив, громадські організації та ін. Здається, що PR-акції в цілому є, як правило, балансуванням на межі "етичне — неетичне". Напевно, потрібні закони, які б нормували цю діяльність.

Задача

У підприємства, що виробляє взуття, за останні півроку значно скоротились обсяги збуту. За браком досвіду керівництво підприємства не має чітко розробленої маркетингової програми, а найголовніше – не визначилось із вибором цільового сегмента.

Завдання: Здійснити сегментацію ринку взуття за найпоширенішими ознаками.

Розвязання задачі.

Сегментацію ринку можна здійснювати за різними змінними параметрами. Далі наведено найпоширеніші принципи сегментації ринку.

Сегментація за географічним принципом передбачає розподіл світового ринку на різні географічні одиниці:

а) зовнішні і внутрішні;

б) регіональні ринка (європейський, африканський тощо);

в) ринки окремих країн (китайський, італійський тощо);

г) внутрішні регіональні ринку (крайові, обласні, міські).

Це дає змогу врахувати особливості окремих країн світового ринку, а на внутрішньому – оцінювати чисельність населення, особливості транспортної мережі району, структуру промисловості району, ступінь насиченості ринку в даному регіоні та динаміку його розвитку. а також кліматичні особливості окремих регіонів світу.

Сегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку на сегменти на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім’ї, етап життєвого циклу сім’ї. раса, національність, релігія.

Демографічні характеристики – найпопулярніші фактори сегментації споживчого ринку. Їх легше, ніж більшість інших змінних, виміряти. Сегментація ринку може здійснюватись за одною демографічною характеристикою або за їх комбінацією.

 Сегментація за соціально-економічними характеристиками враховує рівень доходів споживачів, приналежність до певного класу, професію, освіту тощо.

Сегментація за психологічним принципом передбачає урахування типу особистості та стилю життя. Наприклад, споживачі-інтроверти більш консервативні й систематичні у своїй поведінці при здійсненні покупок, ніж екстраверти. Потребують різних маркетингових підходів споживачі-традиціоналісти, новатори, естети, життєлюби, ділові лідери, любителі втіх.

Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачі залежно від ступеня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності споживання, а також за пріоритетністю мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зручність, після продажне обслуговування тощо).

Сегментувати ринок взуття можна за різними змінними принципами:

1.За демографічним принципом:

а) Стать: чоловіче,жіноче ;

б)вік: дитяче,молодіжне,для людей середнього віку,людей похилого віку.

2. За психографічним принципом :

а)стиль життя :спортивне,для ділових людей;

б)за соціально-економічними характеристиками споживачів: для широких верств населення; престижне модельне взуття.

3. Рівень доходів:

  1.  високий;
  2.  середній;
  3.  низький.

Список використаної літератури:

1.Белявцев М.І. Маркетинг:навч.посіб.-К:ЦНЛ.

2.Бородкіна Н.О. Маркетинг: навч.посіб.-К:Кондор.

3.Буряк П.Ю. Маркетинг: навч.посіб.- К:Професіонал.

4.Бутенко Н.В. Маркетинг: підручник.-К:Атіка.

5.Гаркавенко С.С. Маркетинг: підручник.-К:Лібра.

6.Гірченко Т.Д. Маркетинг: навч.посіб.-К: ІНКОС:ЦНЛ.

7.Дурович А.П. Основы маркетинга:учеб.пособ.-М:Новое знание.

8.Земляков І.С. Основи маркетингу:навч.посіб.-К:ЦНЛ.

9.Калька Р. Маркетинг.-М:Омега-Л.

10.КарпенкоН.В. Маркетинг:навч.посіб.-К:Студцентр.

11.Маркетинг:підручник/під ред..О.І.Сидоренко.-1-ше укр..вид.-К:НМЦ Консорціум із удоскон. менеджмент-освіти в Україні.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

54858. Добро пожаловать в Photoshop 4 13.54 MB
  Коррекция цвета Коррекция на глазок Коррекция теней бликов средних тонов и насыщенности Клиппирование Сохранение и загрузка параметров коррекции Гистограммы Уровни и кривые Коррекция яркости с помощью команды Уровни Levels Команда Кривые Curves Цветовой баланс Коррекция яркости и контраста Цветовой тон и насыщенность Коррекция цветового тона и насыщенности Изменение цвета выделенного объекта Подкрашивание Общие сведения о каналах изображения Добавление нового канала Копирование канала Разделение каналов ...
54859. Нормативно-правова база з військових питань 557 KB
  Мета: ознайомити учнів з Воєнною доктриною України основними принципами будівництва Збройних Сил України структурою військової організації держави та сучасними зразками озброєння та техніки; пояснити учням що основою військової організації держави виступають Збройні Сили України; прищіліти інтерес до служби у Збройних Силах України; продовжити формування розгорнутої навчальної діяльності вміння самостійно здобувати знання; удосконалювати такі загально пізнавальні навички: аналізувати систематизувати виділяти головне та інші;...
54861. Створення електронних підручників 46.5 KB
  Стрімкий процес інформатизації шкіл на основі сучасних компютерів що поступають в навчальні заклади країни відкриває в освіті шлях електронним підручникам. Сучасні методи представлення інформації в компютерах містять в собі не тільки текст малюнки графіку креслення але й звукові та відео фрагменти що забезпечує наочність підручника. Окремі аспекти електронного підручника досліджувались у роботах А. Вони мають такі загальні ознаки а саме: – навчальний матеріал висловлюється з певної області знань та освітлюється на сучасному рівні...
54862. Мультиказковий феєрверк 321.5 KB
  Протилежні числа. Координатний промінь Тема модуля: Додатні та від’ємні числа. Протилежні числа.
54863. Слово. Значение слова 1.76 MB
  Значение слова. Фундаментом знаний является материал заложенный в первом классе где дети в доступной форме познакомились со словами предметами признаками предметов действиями словами которые служат для связи слов в предложении заменяя данные понятия на слова-художники слова работяги слова узелки.
54864. Градусна сітка Землі. Географічні координати 129.5 KB
  Мета: поглиблення і систематизація знань про географічні координати; вдосконалення практичних навичок і вмінь працювати з географічною картою; розвиток логічного мислення. Географічні координати – це адреса точки Г Пн. Які міста мають координати: 56 пн.
54865. Додавання і віднімання раціональних чисел 145.5 KB
  Сума двох від’ємних чисел це число. Сума двох протилежних чисел дорівнює. Знак для позначення суми чисел плюс.
54866. Княжа Русь-Україна. Підсумково-узагальнюючий урок 66.5 KB
  Сьогодні у нас підсумковоузагальнюючий урок з теми Княжа РусьУкраїна. В процесі гри Історичне лото закріпемо поняття з теми: князь князівство дружина віче полюддя релігія християнство Київська Русь Руська Правда ярлик хан орда язичнизтво бояри. Я створов перший збірник законів що отримав назву Руська Правда.