96235

Особливості сегментування і позиціювання послуг на ринку

Реферат

Маркетинг и реклама

Сегментування ринку - розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності. Проблема даного дослідження носить актуальний характер в сучасних умовах.

Украинкский

2015-10-04

91.68 KB

2 чел.

27

Херсонський Державний Університет

Факультет технологій та сфери обслуговування

Кафедра готельно-ресторанного бізнесу

Реферат

На тему «Особливості сегментування і позиціювання послуг на ринку»

Виконала

Студентка 321 групи

Гетьман Валерія

Херсон 2015

Зміст

Вступ 3

1.Особливості ринків послуг 5

2.Типи споживачів послуг: з агальна    структура факторів сегментування                                                                                                           9  

3.Приклади сегментування ринків послуг 14

4.Конкурентні переваги в сфері послуг, їх визначення та аналіз 19

5.Позиціювання послуг на ринку                                                              22

Висновки    25

Список використаних джерел                                                                  27

Вступ

Сегментування ринку - розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності.

Проблема даного дослідження носить актуальний характер в сучасних умовах.

Сучасна економіка страждає не від дефіциту, а від надлишків. У типовому супермаркеті можна зустріти не просто деяка кількість марок. У рамках однієї марки вам буде запропоновано з десяток різних товарів. З точки зору продавця, це можна назвати гіперконкуренції. З точки зору покупця - сверхвибором.

Якщо всі товари і послуги на ринку однакові, повноцінної перемоги не доб'ється жодна компанія. Багато сучасних фірми грішать конвергенцією стратегій - простіше кажучи, їх стратегії недиференційовані.Компанія повинна прагнути до значимого й істотного позиціонуванню і відмінних рис. За кожною компанією або ринковою пропозицією повинна стояти якась доведена до свідомості цільового ринку особлива ідея, кожна компанія повинна вигадувати нові властивості, послуги, гарантії, заохочення для відданих споживачів, нові зручності і задоволення.

Зростання інтересу до позиціонування пояснюється наступними причинами:

1) загострення конкуренції на товарних ринках;

2) вичерпність конкуренції за ціною і якістю;

3) недостатність знань споживачів про будь товарах, особливо складнотехнічними.

Дана тема актуальна насамперед для виробників продукції, тому що сьогодні в умовах ринкової економіки, коли конкурентів стільки, що кожен день утворюються сотні фірм і стільки ж розоряються і закриваються. Уже недостатньо просто виробляти якісний і конкурентоспроможний товар. Ринок ставить виробників у жорсткі умови співіснування, з такими ж виробниками. 

Скільки ми знаємо виробників, які не змогли показати переваги свого товару перед іншими аналогічними товарами. Сотні маркетингових відділів працюють, щоб знайти у своєму товарі унікальні переваги, яких немає, у конкурентів. 

Якщо вони знаходять їх, то підприємство розвивається далі, якщо ні, то підприємство не розвивається.

  1.  Особливості ринків послуг

Ринок послуг існує в єдності з товарним ринком і є одним з його різновидів. Поряд з тим він має низку специфічних рис, які зумовлюють особливий підхід до підприємницької діяльності на цьому ринку.

До головних відмінностей ринку послуг належать:

1) висока динаміка ринкових процесів, пов'язана з динамікою попиту та пропозиції на послуги;

2) локальний характер, зумовлений локальністю обслуговування сервісного підприємства;

3) висока швидкість обороту коштів, що є наслідком короткого виробничого циклу у сфері послуг;

4) висока чутливість до змін ринкової кон'юнктури, зумовлена особливостями самих послуг;

5) специфіка організації виробництва послуг - це мобільні малі та середні підприємства;

6) специфіка процесу надання послуги - обумовлена особистим контактом із споживачем;

7) високий рівень диференціації послуг, який виходить з персоніфікації та індивідуалізації попиту.

Ринок у різних галузях сфери послуг розвинутий неоднаково. У системі побутового обслуговування, громадського харчування, торгівлі, рекреаційній сфері ринкові відношення отримали найбільший розвиток. Але в таких галузях, як культура, охорона здоров'я, освіта, ринкові відносини мають не тільки свою специфіку, але й обмежені можливості. У цих галузях присутній значний неринковий сектор, у тому числі державні організації та установи. Більше того, саме тут вони домінують.

Територіальні особливості ринку послуг тісно пов'язані з територіальним розміщенням населення, тобто його розселенням. Існують два типи розселення: компактне та дисперсне. Компактний тип розселення являє собою щільну мережу поселень, пов'язаних між собою системою шляхів, інфраструктурою, транспортом. Для дисперсного типу характерне існування невеличких поселень, які знаходяться на значній відстані одне від одного, і взаємодія між ними ускладнена.

Виходячи з цього, виокремлюють два типи ринку послуг компактний та дисперсний. Вони вирізняються за принципом територіального (географічного) сегментування. Таким чином, територіальне сегментування набуло на ринку послуг ключового значення.

Компактний ринок послуг. В умовах компактного ринку сфера діяльності підприємства послуг має чітку просторову визначеність. Вона може здійснюватися у межах міського району, міста, селища або ряду селищ. Товарна політика на компактному ринку включає розробку та надання послуг стаціонарними підприємствами послуг. В основі розробки товарної політики знаходиться вивчення попиту на послуги, характерні для цієї території. Територіальне сегментування доповнюється демографічними, соціальними та іншими критеріями. Процес виробництва та збуту послуг на компактному ринку змінюється залежно від густоти населення території.

Відомо, що густота населення будь-якого поселення має відцентровий характер. Густота центральних районів зменшується з віддаленням від центру. У районах з високою густотою населення виробництво і збут послуг організується у місцях з найбільшою концентрацією постійного населення. Крім того, слід враховувати не тільки постійне, але й, що більш важливо, тимчасове населення, котре формується внаслідок внутрішньої територіальної міграції. Концентрація населення в окремих "пунктах" обумовлена, як правило, не стільки кількістю постійного населення, скільки людськими потоками до місць роботи, адміністративних центрів і т. ін..

У районах з невеликою густотою населення, периферійних стосовно центру, попит на послуги обмежений чисельністю постійного населення. У таких місцях посилюється вплив транспортних сполучень. Тут найбільш доцільна організація виробництва і збуту послуг поблизу перехрещення транспортних шляхів, а перспективи зростання пов'язані з розвитком транспортної інфраструктури.

Просування послуг на компактному ринку має свої особливості. Найраціональніше використовувати локальні комунікативно-інформаційні мережі, особисті контакти зі споживачами.

В умовах компактного ринку виявляється дія закону Рейлі, згідно з яким зі збільшенням кількості мешканців міста збільшується кількість сторонніх споживачів, які мешкають в іншому місці. Закон Рейлі пояснює це явище як "розподіл купівельної сили, що виходить за межі населеного пункту". Існування цього явища є ще одним фактором, що сприяє розташуванню підприємств послуг в населених пунктах з великою концентрацією населення.

Дисперсний ринок послуг. На дисперсному ринку процес задоволення попиту на послуги значно ускладнюється. Необхідним є орієнтація на особливі форми надання послуг. Товарний ряд розроблюється на основі так званих "виїзних послуг", які надаються споживачеві у певні періоди часу. Номенклатура таких послуг обмежена, але дозволяє забезпечити головні потреби населення. Наприклад, попит на послуги освіти можна задовольнити за рахунок організації короткострокових курсів за напрямками, які відповідають специфіці роботи споживачів. Попит на послуги в галузі культури можна задовольнити за допомогою виступів, демонстрацій, виставок тимчасового характеру.

Попит на послуги пов'язаний зі способом життя, який характерний для конкретного ринку. Дисперсний ринок відрізняється складністю і цього показника. Цей ринок складається з кількох локальних ринків, розміщених на значній відстані один від одного, він відрізняється великою різноманітністю поведінкових типів. На локальних ринках невеличких поселень існує, як правило, особливий стиль споживчої поведінки. Це утруднює роботу підприємства, котре повинно пристосовувати свою діяльність до широкої диференціації попиту. Складності транспортних зв'язків неодмінно позначаються на рівні забезпечення потреб споживачів дисперсного ринку. Він, як правило, відстає від рівня компактного ринку. а дефіцит і монополія на виробництво послуг - звичайні явища на дисперсному ринку.

На початковому етапі освоєння дисперсного ринку існує комплекс умов, які сприяють підприємництву у сфері послуг:

- значний незабезпечений попит;

- зручність пошуку "ніші ринку";

- низький рівень конкуренції;

- низький рівень витрат на стимулювання збуту і т. ін.

Але з насиченням ринку вплив цих факторів слабшає і підприємницька діяльність обмежується у розвитку. Однак, якщо швидкість розвитку транспортної інфраструктури буде адекватною швидкості насичення ринку, то вплив стримуючих факторів може бути компенсованим.

2.Типи споживачів послуг: загальна структура факторів сегментування

Сегментація ринку споживачів має такі ознаки.

1. Сегментація застосовується виключно до споживачів окремого виду товару чи послуг. Сегмент - це завжди певна група споживачів - покупців годинників, консультаційних послуг тощо.

2. Сегмент виявляє вимоги до модифікацій товару і цим відрізняється від ринку, що характеризується особливим видом товарів. Так, на ринках тракторів і телевізорів існують відповідно споживачі міні-тракторів та персональних телевізорів.

3. Використання декількох характеристик при сегментуванні не обов'язкове, сегмент може базуватися і на одній ознаці (релігійні погляди чи рівень доходу на сім'ю). В той же час практика показує доцільність багатомірної сегментації.

4. Сегментація - атрибут ринку покупця, оскільки саме боротьба підприємств за його гроші примушує глибше вникати в потреби споживача.

Розглянемо загальні рекомендації щодо сегментації: - головна мета сегментації - не просто виділити якісь особливі групи споживачів на ринку, а пошук таких груп, які висувають конкретні вимоги до цього виду товару, що суттєво відрізняються від вимог інших груп покупців;

- сегменти повинні відрізнятись один від одного завдяки принциповій різниці між товарами. Лише тоді можна запобігти "усередненню" товару;

- надмірна кількість характеристик не бажана, оскільки це ускладнює інформаційне забезпечення сегментації;

- сегментація - не разовий процес, а завдання маркетингу, що потребує постійної уваги.

Фактори сегментації ринку споживачів

Сегментація ринків споживачів товарів проводиться з урахуванням географічних, демографічних, психографічних факторів та факторів поведінки споживача.

1. Географічний фактор

Передбачає розбиття ринку з урахуванням географічних відмінностей та дає змогу визначити групи споживачів за природно-кліматичними умовами.

Основними характеристиками сегментації за географічним фактором є:

- розташування регіону;

- чисельність та густота населення;

- структура комерційної діяльності;

- клімат;

- динаміка розвитку регіону;

- рівень інфляції і тощо.

2. Демографічний фактор

Сегментація за демографічним фактором передбачає розподілення на групи за такими демографічними даними, як стать, вік, склад сім'ї та етап її життєвого циклу, сфера діяльності, освіта, релігійні переконання, національність. Сегментування ринку відбувається за такими ознаками.

а) Вік - визначають групи споживачів:

- молодші за б років;

- 6...11 років;

- 12 ...19 років;

- 20 ... 34 роки;

- 35 ... 49 років;

- 50... 64 роки;

- старші за 65 років.

б) Стать - чоловіча, жіноча.

в) Склад сім'ї. Зарубіжні маркетологи визначають сім'ї, в яких:

- 1... 2 особи;

- З ... 4 особи;

- 5 осіб і більше.

Кожен з сегментів (сім'ї-одиначки, "стандартні" (3...4 особи) та багатодітні) ставить власні вимоги до всіх сфер життя. Наприклад, зростання кількості сімей-одиначок сприяє динамічному розвитку виробництва та збуту страв швидкого приготування, компактних меблів, малогабаритної побутової техніки. І, навпаки, багатодітні сім'ї частіше використовують габаритні автоматичні пральні машини, мікроавтобуси, міні-техніку.

г) Етапи життєвого циклу сім'ї. Згідно з цією характеристикою використовують поняття:

- молодих одинаків;

- молоду сім'ю;

- молоду сім'ю з маленькими дітьми;

- молоду сім'ю з молодшою дитиною віком до 6 років;

- молоду сім'ю з дитиною більше 6 років;

- подружжя похилого віку з дітьми;

- подружжя похилого віку без дітей;

- одинаки похилого віку без дітей.

Особливий інтерес для підприємств, що виготовляють товари широкого використання, викликає молода сім'я. Оскільки в більшості випадків у нормальних економічних умовах молода сім'я придбає нове житло, меблі, побутову техніку від телевізора до міксера. З появою дітей зростають витрати, пов'язані а життєзабезпеченням дітей та їх вихованням.

д) Рівень доходів на місяць (дол. СІЛА):

- до 25;

- 26... 50;

- 51... 100;

- 101 ...200;

- 201... 500;

- >500.

3. За адаптивністю споживачів до нового товару - розподіл споживачів за реакцією на появу нового товару або нової збутової концепції.

З позиції адаптації до нового товару розрізняють п'ять сегментів покупців:

- суперноватори;

- новатори;

- помірковані новатори;

- помірковані консерватори;

- суперконсерватори 

4. Поведінковий фактор

Ринок сегментують на підставі поведінкових особливостей покупців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакцій на товар і його використання.

1. Залежно від статусу користувача ринки поділяються на сегменти:

- тих, хто не користується товаром;

- колишніх користувачів;

- потенційних користувачів;

- користувачів-новачків;

- регулярних користувачів.

Ідеальний ланцюжок маркетингової діяльності: сьогодні потенційний, завтра - постійний клієнт.

2. Ступінь випадковості покупки - придбання товару має випадковий характер, тобто звичайна покупка.

3. Пошук вигоди - пошук на ринку товарів високої якості, високого рівня обслуговування, нижчої ціни та менших витрат на експлуатацію.

4. Ступінь використання товару та ступінь лояльності до товарної марки:

- ніколи не купує продукцію цього підприємства;

- як правило, не купує продукцію цього підприємства;

- купує продукцію цього підприємства лише за нижчу ціну;

- здебільшого купує тільки продукцію цього підприємства.

Добре відомо, що лише невелика кількість покупців забезпечує отримання більшої частки прибутку підприємства. Це явище має назву закону Парето, або правило 80/20. Це означає, що 20 % покупців забезпечують підприємству 80 % прибутків. Цей ефект наявний на всіх ринках.

5. Ступінь готовності купити товар:

- не бажає купити;

- не готовий купити товар зараз;

- недостатньо проінформований, щоб купити;

- цікавиться виробом;

- бажає купити виріб;

- обов'язково купить виріб.

За емоційним ставленням до товару:

- з ентузіазмом;

- позитивне;

- байдуже;

- негативне;

- вороже.

Отже, розробляючи плани маркетингової діяльності, підприємство повинне ретельно розібратися в структурі споживчого ринку, в його сегментації.

3.Приклади сегментування ринків послуг

Звернемося до прикладу ВАТ "Молочник" для вибору одного з підходів до сегментації його споживчого ринку. Інформація, що накопичується на підприємстві, дає змогу відповісти на запитання, що купили споживачі та до якого географічного регіону вони належать. Отже, названі ознаки й будуть основою для сегментації ринку ВА Т "Молочник".

Якогось єдиного способу сегментування не існує. Проте сегментацію можливо провести лише для двох ознак (мал. 1). Така схема може бути доцільна для сфери послуг, одягу, взуття тощо.

Мал.1

У ряді випадків для пошуку свого сегменту ринку доцільною є схема послідовної (ієрархічної) сегментації, побудова так званого "дерева сегментації" (мал. 2.)

Мал.2

Приклад з практики

Отже, попередньо відібрані  ознаки, за якими можна обґрунтовано сегментувати споживчий ринок ВАТ "Молочник". З огляду на те, що асортимент продукції підприємства представлений 17 позиціями, вважаємо доцільним згрупувати їх у більш великі сукупності, які наведені в таблиці.

Сегментування ринку сирів за асортиментом продукції

Асортиментна група

Обсяг реалізації, тони

І кв.

II кв.

III кв.

IV кв.

За рік

1. Сир ковбасний копчений

51,8

27.5

41,7

57,8

178.9

2. Сир плавлений з жирністю до 40%

119,1

100,7

161,7

150.2

531.7

3. Сир плавлений з

жирністю понад 40%

49,4

54,9

79,7

58,7

242,6

4. Сир твердий

36.6

36,6

56,6

42,9

172,7

Всього

256,9

219,8

339,6

309.7

1125.9


Як бачимо, в основу групування покладено харчовий склад продукції та її жирність.

Географічні ринки збуту підприємства представимо за п'ятьма регіонами: захід, схід, південь, північ, центр, що дозволяє уникнути зайвої деталізації.

 Сегментування ринку сирів за місцем споживання

Регіон

Області

1

2

Схід:

Луганська, Донецька, Харківська

Захід:

Львівська, Чернівецька, Волинська, Рівненська, Хмельницька, Ів.-Франківська, Закарпатська, Тернопільська

Центр:

Вінницька, Черкаська, Кіровоградська, Полтавська, Дніпропетровська, Запорізька

Північ:

Житомирська, Київська, Чернігівська, Сумська

Південь:

Одеська. Миколаївська, Херсонська, АР Крим

Далі складаємо узагальнену таблицю продажу жирних сирів ВАТ "Молочник", попередньо провівши сортування даних за величиною збуту в кожному регіоні від найбільшого до найменшого

Продаж жирних сирів ВАТ "Молочник" за регіонами

Регіон

Асортиментна поліція

Всього

Ковбасний

3 жирністю до 40%

3 жирністю понад 40 %

Твердий

Центр

95,6

320.1

129.9

96,0

641.6

Північ

25.1

91.6

68.3

35.8

220,8

Схід

30.4

57.7

'17.0

18.8

123.9

Захід

16.9

51,9

22,9

17.5

109.3

Південь

10.8

10.4

4,4

4.7

30.3

Всього

178,9

531,7

242.6

172.7

П25.9

Наведені дані дозволяють побудувати такий графік :

З графіку видно, що основним ринковим сегментом підприємства є центральний регіон, і споживається в основному плавлений сир з жирністю до 40 %. Одразу зазначимо, що за ціновою позицією сири цієї асортиментної групи є найбільш дешевими. Крім того, відзначимо майже однакову питому вагу споживання ковбасного копченого сиру та твердих сирів.

Наступний етап - вибір сегментів ринку - передбачає спрямування маркетингових зусиль на один чи декілька сегментів. Такі зусилля не лише забезпечують більш ефективний зв'язок з певними групами покупців, але й збільшують доходи підприємств. Клієнти прагнуть платити за ті вироби, які відповідають їх конкретним потребам. Відповідно, підприємство може призначати вищу ціну та отримувати додатковий прибуток.

Існує п'ять загальноприйнятних критеріїв для вибору сегментів.

І. Схожість потреб покупців всередині сегменту. Споживачі, що належать до одного й того самого сегменту, повинні мати схожі потреби - в такому випадку на них можна спрямувати маркетингову діяльність. Якщо ж потреби групи різні, то основа маркетингової стратегії для сегментів відсутня, оскільки жоден окремий товар не буде володіти перевагами, що необхідні всій групі.

2. Незадоволені потреби. Якщо потреби задоволені, то фірма, яка ризикне продавати цьому сегменту марку під гаслом "я теж", має невеликі шанси на переваги у конкуренції. Але, якщо потреби сегмента не задовольняються, є "стратегічне вікно" за умови, що фірма здатна охопити цей сегмент.

3. Розмір сегмента. Підприємство віддає перевагу сегменту з більшою кількістю споживачів, а отже-з більшим потенціалом доходності-якщо в межах сегмента виявлені схожі потреби, а підприємство може досягти яких-небудь переваг над конкурентами.

4. Потенціал зростання сегмента. Сегмент, в якому очікується зростання числа споживачів, має більше переваг, ніж той, в якому спостерігається застій у зв'язку зі зрілістю ринку.

5. Доступність сегмента. Щоб охопити сегмент, підприємство повинне мати доступ до засобів інформації для розміщення реклами і магазинів для пропозиції своїх товарів.

Можливо скористатись й іншими критеріями, наприклад, наведеними в таблиці.

Додаткові критерії оцінки сегмента ринку

Критерії

Характеристики

1

2

Диференціація реакції споживачів

Суттєва різниця між сегментами за їх чутливістю до маркетингової діяльності фірми, тобто сегмент повинен мати чіт кий набір потреб та однаково реагувати на пропонований товар

Тривалість існування сегмента та швидкість його зміни (спад, зростання)

1. Загальна кількість товару (в кількісному або натуральному вираженні), яка може бути реалізована в сегменті за певний період часу.

2. Чисельність Споживачів

3. Площа сегмента

Доступність

Можливість отримання каналів розповсюдження та збуту

Вимірність

Можливість визначення розміру сегмента, оцінка купівельної спроможності споживачів та їх основні характеристики в термінах поведінки покупців

Інформаційна насиченість

Можливість отримання необхідної ринкової інформації

Стабільність

Стійкість виділених груп споживачів, ступінь їх відданості товару

Прибутковість

Дохід на вкладений капітал

Конкурентний пресинг

Оцінка рівня конкуренції та визначення ступеня їх захищеності

Як засвідчують розрахунки  цільовим сегментом В А Т "Молочник" має залишатися Центральний регіон, який посідає третє місце за потенціалом його зростання. При цьому різниця між потенційним і реальним обсягами споживання становить 21,74 тис. т/рік. Водночас звернемо увагу на значну кількість ринку сирів у західному та південному регіонах нашої держави, а отже на них переважно необхідно орієнтуватись підприємству при формуванні дилерської мережі з метою витіснення конкурентів та розширення ринків збуту продукції.

4. Конкурентні переваги в сфері послуг, їх визначення та аналіз

Конкурентні переваги - це характеристики, властивості послуги або торгової марки, які створюють для підприємства певні переваги над прямими конкурентами. Ці характеристики (атрибути) можуть бути найрізноманітнішими і відноситися як до самого продукту (базової послуги), так і до додаткових товарів чи послуг, що супроводжують базову.

Забезпечення конкурентних переваг послуг вимагає врахування ряду наступних важливих моментів, які можна розглядати як умови їх формування.

Головною умовою формування конкурентних переваг на ринку сервісного обслуговування є цінність послуги. Цінність послуги є результатом відношення до неї споживачів, що визначається через їх специфічний досвід, статус, споживчі вимоги. Тому важливим моментом для появи конкурентної переваги послуги є не просто наявність певної особливості властивої послузі, а її відповідність потребам конкретного сегмента ринку. Більше того, найчастіше конкурентна перевага послуги в межах одного споживчого сегмента робить цю послугу неприйнятною для іншого.

Конкурентна перевага з'являється, як правило, лише за умови "нормального" рівня виробництва й надання послуг. Лише в дуже обмежених випадках пропозиції унікальних характеристик споживач може змиритися з погіршенням якості надання послуги (її падінням нижче звичного рівня, визнаного нормальним).

Необхідно також пам'ятати що, конкурентні переваги окремих послуг мають тимчасовий характер, тісно пов'язаний із циклом життя послуги й безперервною зміною кон'юнктури ринку.

Конкурентні переваги можуть бути створені в кожному з елементів комплексу маркетингу послуг (безпосередньо у самій послузі, ціноутворенні, методах і способах просування, місці надання). При цьому необхідно враховувати і використовувати особливі властивості послуг як товару.

Важливою конкурентною перевагою підприємств у сфері обслуговування є високий професійний рівень їх продавців. Покупець найчастіше розглядає продавця послуг як експерта, довіряючи його компетенції. У цьому сенсі майже завжди продавець послуги є її невід'ємною частиною.

Управління конкурентоспроможністю послуг є безперервним процесом, який пов'язаний з необхідністю вчасно реагувати на зниження будь-якого з показників конкурентоспроможності, із вживанням відповідних заходів, здатних попередити втрати ринкових позицій й фінансових засобів, наприклад, припиненням виробництва, модернізацією послуги, зміною сегменту ринку.

Треба пам'ятати, що підтримка конкурентоспроможності вироблених послуг з урахуванням неминучості їх відновлення в тому або іншому вигляді забезпечується ресурсним потенціалом організації, який і визначає конкурентоспроможність підприємства. Конкурентоспроможність характеризують економічні, науково-технічні, виробничі, організаційно-управлінські та інші можливості підприємства і його вміння пристосовуватися до їхніх змін, беручи до уваги також динаміку його успішності у минулому.

Отже, конкурентна перевага сервісного підприємства - це особлива характеристика або деяке особливе сполучення характеристик його ресурсного потенціалу, що забезпечують динамічну підтримку конкурентоспроможності вироблених послуг. Ресурсний потенціал охоплює відчутні й невловимі активи організації, сформовані як у зовнішнім середовищі - на ринку (наприклад, імідж, місце розташування, відносини з постачальниками), так і у внутрішнім середовищі - на підприємстві (наприклад, навички працівників і оригінальні технології виробництва й збуту).


5.Позиціювання послуг на ринку

Формування конкурентних переваг і утримання споживача в рядах "своїх клієнтів" є найголовнішою метою будь-якого підприємства. Більшість вважає, що підприємства постійно зосереджені на своїх прибутках, адже воно створене щоб заробляти гроші. Але підприємство матиме прибуток тільки в тому разі, якщо воно вдало просуває свої послуги на ринок, тобто має свого споживача.

У висококонкурентному середовищі існує ризик, що споживачі насправді не відчуватимуть великої різниці між конкурентними пропозиціями, і тому віддаватимуть перевагу компаніям які запропонують найнижчу ціну.

Концепція позиціонування полягає у створенні та підтримці відчутних різниць, що будуть помічені й оцінені клієнтами, з якими фірма хотіла б розвивати довгострокові відносини. Успішне позиціонування потребує від менеджерів розуміння як уподобань їх цільових клієнтів, так і основних характеристик пропозицій конкурентів.

Розуміння концепції позиціонування - ключ до створення ефективної конкурентної позиції. Позиціонування допомагає менеджерам послуг оцінити існуючі пропозиції підприємства і знайти конкретні відповіді на такі питання:

1.Яке становище наразі посідає підприємство у свідомості наявних і потенційних клієнтів?

2.Яких клієнтів ми зараз обслуговуємо і яких хотіли б залучити в майбутньому?

3. Які характеристики властиві послугам, що їх ми нині надаємо (основні продукти й супутні додаткові елементи послуг), і на які ринкові сегменти розрахована кожна з них?

4. Чим саме запропоновані нами послуги відрізняються від аналогічних послуг конкурентів?

5. Наскільки добре клієнти обраного нами цільового сегмента сприймають кожну з наших послуг; чи цілком задовольняють ці послуги їхні потреби?

6. Що нам необхідно змінити в нашій пропозиції, аби зміцнити конкурентну позицію в певному сегменті (сегментах) ринку, який цікавий для нашої організації?

Позиціонування - забезпечення послузі особливого положення на ринку,що відрізняє її від інших, пропонованих конкурентами послуг.

Для успішного позиціонування послуг в конкурентному середовищі, в першу чергу, необхідно визначитися з цільовим сегментом ринку на який буде направлено виробництво конкретних послуг. Ринковий сегмент складається з груп покупців, які мають спільні характеристики, потреби, схожу купівельну поведінку або характер споживання.

Ринок послуг, як правило, поділяють на географічний, демографічний, соціальний та поведінковий сегменти. Ефективна сегментація надає можливість групувати покупців у сегменти таким чином, щоб у результаті була виявлена максимальна кількість подібних рис, при цьому підкреслювалася відмінність між сегментами.

Визначивши потреби споживачів і згрупувавши їх у сегменти цільових ринків слід розробити відповідний комплекс маркетингу, що складається з чотирьох основних елементів: послуга, місце, просування, ціна.

"Послуга" - елемент комплексу маркетингу, який розглядає характеристики і переваги послуг та шляхи їх вдосконалення, щоб кожна послуга, що надається, мала для споживачів суттєву відмінність. Обслуговування споживачів - це важлива сфера діяльності і, нерідко, коли конкуруючі фірми надають майже однакові послуги, більший обсяг реалізації буває у тієї фірми, послуги якої вигідно відрізняються від послуг конкурентів.

"Місце" - елемент розглядає процес реалізації послуг споживачам (канали розподілу та обслуговування). У бізнесі головним є виручка. Кошти на придбання сировини, виплату зарплати та інші витрати можна мати, лише отримавши виручку від реалізації послуг. На кожному підприємстві має бути ретельно продуманий ефективний план реалізації послуг, у тому числі з використанням дистрибутивної мережі.

"Просування" - аналізується, як найкращим чином повідомити клієнтам чи потенційним споживачам про переваги пропонованої послуги. Створення позитивного іміджу підприємства, його послуг і брендів є мистецтвом. Завдяки якісному просуванню послуг на ринок з використанням реклами, постійного зв'язку зі споживачем і реалізації нових пропозицій за спеціальними цінами, можна посилити позитивний імідж бренду, а це дозволить збільшити обсяги реалізації і отримати більший прибуток.

"Ціна" - розглядає шляхи правильного визначення ціни (вартості, тарифів) на послугу. Підприємства мають встановлювати таку ціну на послугу, за якою її можна реалізувати на ринку, а не таку, щоб лише покрити витрати. Встановлювати ціну на послугу необхідно у відповідності до стратегічних цілей підприємства, з урахуванням життєвого циклу послуги, особливостей портфеля замовлень, бажаних обсягів реалізації і частки підприємства на певному ринку.

Іноді підприємству необхідно кардинально змінити існуючу позицію. Так звана стратегія репозиціонування може означати зміну характеристик послуги або визначення інших сегментів ринку. На рівні компанії репозиціонування може передбачати відмову від окремих продуктів і повний вихід з деяких сегментів ринку.

Висновки

За результатами проведеної роботи, можна зробити наступні висновки:

Позиціонування - це якийсь комплекс заходів, який спрямований на формування сприятливого іміджу організації та товару, за яким потенційні споживачі, зможуть визначити або навіть виділити цей товар або організацію з безлічі, які представлені на ринку.

Можна розділити сам процес позиціонування на 3 етапи:

1.Спочатку виділяють набір можливих конкурентних переваг, які придатні для позиціонування;

2.Потім обирають найбільш відповідні цілям компанії конкурентні переваги;

3.Приймають зусилля для формування та закріплення обраної  позиції на ринку.

Також виробникам необхідно формувати таке позиціонування, яке:

1) конкуренти не зможуть повторювати;

2) не захочуть повторювати;

3) навіть якщо спробують повторити, то не  отримають  успіху.

Будь-який продукт або організація потребує чіткої стратегії позиціонування, щоб його або її передбачуване місце на ринку могла з достатньою виразністю відобразитися у свідомості споживача. Стратегія вимагає координації всіх маркетингових атрибутів для підтримки обраної позиції. Зазвичай споживачі вибирають ті товари та послуги, які найбільш повно задовольняють їхні потреби. Тому, перед вибором стратегії позиціонування, маркетологи ретельно аналізують основні конкурентні переваги своїх товарів або послуг. Повноцінне позиціонування конкретної торгової марки виражається в реченні цінності, тобто цілого ряду переваг товару чи послуги, на основі яких і будується стратегія позиціонування. Міцну позицію не можна завоювати порожніми обіцянками. Якщо компанія позиціонує свій товар за допомогою пропозиції більш високої якості або більшого обсягу послуг, вона потім повинна буде надати обіцяну якість і послуги. Інакше вона просто втратить цих клієнтів і навряд чи вона зможе завоювати їхню увагу в майбутньому.

Компанії часто виявляють, що набагато легше вийти на ринок з хорошою стратегією позиціонування, ніж реалізувати її. На завоювання певної позиції або її зміну звичайно потрібно досить багато часу. Але легко загубити позицію, становлення якої зайняло багато років. Якщо уже компанії вдалося завоювати необхідну позицію, їй слід докласти всіх зусиль для того, щоб утримати цю позицію, постійно удосконалюючи свою діяльність і цілеспрямовано її рекламуючи.

Отже, позиціювання - це оптимальне розміщення товару в ринковому просторі. Напрями та заходи позиціювання - це конкретні маркетингові дії по розробці, поширенню і просуванню товару на ринок.А результат - це впізнаваність споживачем товару або компанії і сприйняття його так, як бажала фірма.

Розроблені стратегії позиціонування за умови їх доопрацювання до потрібного стану (випуску рекламних роликів, плакатів тощо) дозволять компанії вийти на більш високий рівень у свідомості споживачів.Але важливо, раціональний напрямок грошових коштів на розвиток торговельних марок і позиціювання самого підприємства.

Список використаних джерел

  1.  Котлер Ф. Маркетинг 21 століття / Філіп Котлер. - СПб.: Нева Нева Економікс, 2005.
  2.  Дойль Пітер. Маркетинг-менеджмент і стратегії / Пітер Дойль. - СПб.: Пітер бук, 2002.
  3.  Берк Вуд М. Маркетингове планування - практичний посібник з розробки / Меріан Берк Вуд. - М.: Вільямс, 2005.
  4.  Дібб С. Практичний посібник з сегментації ринку / Саллі Дібб. - М.: Инфра, 2002.
  5.  Мінуберг Г. Школи стратегій. Стратегія сафарі / Генрі Мінуберг. - СПб.: Питер, 2001.
  6.  Березін І.С. Маркетинговий аналіз: практика та приклади компаній / І.С. Березін. - М.: Ексмо, 2002.
  7.  Крофт М.Д. Сегментування ринку / М.Д. Крофт - СПб.: Питер, 2000.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

82875. Оценка приспособленности грузовой платформы автомобиля КАМАЗ-4308-А3 (4х2) с прицепом НЕФАЗ-8560-62-02 к перевозке грузов и исследование расчетным методом тягово-скоростных свойств 276.56 KB
  Величину полезной работы можно оценить объемом перевозок т или производительностью ткм поэтому одним из важнейших условий определяющих эффективность эксплуатации АТС является степень приспособленности кузова АТС к превозке наиболее вероятных грузов.
82876. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ ИНВЕСТИЦИЙ В ЛОГИСТИКЕ 89.13 KB
  Цель данной работы: раскрыть сущность сбережений и инвестиций в рыночной экономике и на основании теоретических данных рассмотреть проблемы превращения сбережений в инвестиции в России. Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи: проанализировать понятие виды и функции инвестиций...
82877. Теоретические и практические аспекты усовершенствования механизма планирования фонда оплаты труда на предприятии ОАО «Русь» 119.89 KB
  Для осуществления этих целей необходимо выполнить следующие задачи. Во-первых, определить сущность категории заработной платы. Во-вторых, рассмотреть существующие формы и системы оплаты труда, порядок начисления некоторых видов заработной платы и то, как эти формы и системы применяются на обследуемом предприятии.
82878. Разработка основных элементов ППР по благоустройству частного сада 1.81 MB
  Нормативные данные на выполненную единицу работ взяты из СНиП, а состав бригады и количество рабочих - из сборника ЕНИР. Определение объемов работ производится на основании рабочих чертежей проекта участка. Объемы работ по проекту исчислены в соответствии с требованиями определения объемов работ, приведенных в технической части нормативных сборник.
82879. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ГТС НА БАЗЕ ТЕХНОЛОГИИ SDH 1.11 MB
  Прагматическая стратегия предусматривает эксплуатацию аналогового оборудования на сети возможно более длительные сроки, замена на цифровое оборудование производиться только в случае, когда это оправдано технически и экономически.
82880. Расчет привод асинхронного двигателя по заданной схеме 255.29 KB
  Основным материалом зубчатых колес служат термически обрабатываемые стали так как по сравнению с другими материалами они в большей степени обеспечивают высокую контактную и изгибную прочность зубьев. Предварительное межосевое расстояние так как Окружная скорость Назначаем 9 степень точности...
82881. Фильтры нижних частот 2.71 MB
  В общем случае электрический фильтр – это цепь с заданной реакцией на данное воздействие. Под частотным фильтром понимается устройство, пропускающее сигналы одних частот и задерживающее сигналы других частот. Область частот, в которой сигналы пропускаются фильтром, называется полосой пропускания...
82882. Расчет технико-экономических показателей принимаемых решений по созданию нового производства 117.26 KB
  Расчет текущих издержек на производство и реализацию продукции выполнение работ. Для достижения этой цели необходимо произвести расчет потребности в материальных ресурсах потребности в основных средствах и сумму амортизационных отчислений потребности в трудовых ресурсах и средствах на оплату труда текущих издержек на производство и реализацию продукции и выполнение работ потребности в оборотных средствах а также рассчитать основные техникоэкономические показатели. Предприятие является производителем...
82883. Пристрій захисту від перевищення напруги мережі 120.95 KB
  Організація виробництва полягає у координації руху матеріальних і трудових ресурсів для виконання технологічних операцій з закріпленням їх за конкретними робочими місцями, завдяки чому досягається ритмічна робота виробничої дільниці і високі техніко-економічні показники.