96509

Совершенствование маркетинговой деятельности торгового предприятия (на примере супермаркета «Тихоокеанский»)

Курсовая

Маркетинг и реклама

Маркетинг совокупность всех видов предпринимательской деятельности обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителя к конечному потребителю а также изучения положения предпочтений потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых востребованных товаров и услуг.

Русский

2015-10-07

1.14 MB

10 чел.

34

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА

ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА И ЭКОНОМИКИ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И КОММЕРЦИИ

                                                                                                       УТВЕРЖДАЮ

                                Заведующий кафедрой

                             профессор по кафедре

                                _________ А.П. Латкин

  «___»___________ 2012

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг в розничной торговле»

Совершенствование маркетинговой деятельности торгового предприятия

(на примере супермаркета «Тихоокеанский»)

Студент

гр. КД – 08 – 01____________________________________М.Ю. Степанов 

Руководитель

к.э.н                                                    

доцент________________________________________________Е.Б. Кметь

Владивосток 2012 


Содержание

Введение………………………………………………………………………………………...3

1 Теоретические аспекты формирования маркетинговой деятельности предприятия ……..4

1.1 Маркетинг инструмент повышения эффективности предприятия ………………….4

1.2 Особенности маркетинга розничного торгового предприятия……………………..11

1.3 Оформление и продвижение товаров в розничной торговли………………………15

1.4 Организация дополнительных услуг покупателей…………………………………..23

2 Анализ условий и особенностей маркетинговой деятельности супермаркета «Тихоокеанский»…………………………………………...…………………..………………26

2.1 Общая характеристика торгового предприятия……………………………………..26

2.2 Анализ микрорынка торгового предприятия………………………………………...27

2.3 Анализ политик, составляющих комплекс маркетинга……………………………..32

2.4 Анализ системы мерчандайзинга торгового предприятия………………………….34

3 Пути совершенствования маркетинговой деятельности супермаркета «Тихоокеанский»……………………………………………………………………………….40

3.1 Разработка рекомендаций по оптимизации политик, составляющих комплекс маркетинга торгового предприятия…………………………………………………………...40

3.2 Разработка рекомендаций по совершенствованию системы мерчандайзинга торгового предприятия…………………………………………………………………………40

3.3 Экономическое обоснование предложений………………………………………….42

Заключение………………………………………………………………………………………

Список использованных источников…………………………………………………………..


Введение

Для достижения успеха в торговле не существует готовых методов, тем увлекательнее рассматривать примеры успешной торговой деятельности. Для всех лидеров рынка можно выделить две общие черты. Во-первых, постановка важных целей и, во-вторых, точная разработка и последующее внедрение маркетинговой стратегии. Без преувеличения можно сказать, что разработка стратегии – это искусство, которым владеют успешные предприниматели.

Целью исследования данной курсовой работы является совершенствование маркетинговой деятельности торгового предприятия на примере супермаркета «Тихоокеанский».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

-  дать общую характеристику торгового предприятия;

-  провести анализ микрорынка торгового предприятия;

-  проанализировать политики, составляющие комплекс маркетинга;

-  дать анализ системы мерчандайзинга торгового предприятия;

- провести разработку рекомендаций по совершенствованию системы маркетинга торгового предприятия;

Предметом исследования является система маркетинга и мерчендайзинга супермаркета «Тихоокеанский».

Объектом исследования в данной курсовой работе являются тенденции и особенности маркетинговой деятельности торгового предприятия.

Информационной базой исследования являются законы РФ, официальные статистические данные РФ, публикации в научной и периодической печати, ресурсы Интернет и первичная информация, собранная автором исследования.

В процессе исследования применялись общенаучные (анализ, синтез, моделирование, абстрагирование) и частно-научные (комплексный анализ, наблюдение, метод экспертных оценок, прогнозирование) методы исследования, которые позволили обеспечить достоверность результатов исследования и обоснованность выводов.

Курсовая работа включает введение, три главы, заключение, список использованных источников из 26 наименований. Общий объем текста составляет 43 страницы и содержит 3 таблицы, 5 иллюстраций.

1 Теоретические аспекты формирования маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Маркетинг инструмент повышения эффективности предприятия

Маркетинг – совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителя к конечному потребителю, а также изучения положения, предпочтений потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых востребованных товаров и услуг.

Система управления маркетингом – это производственно-сбытовая деятельность предприятий и фирм, основанная на комплексном анализе рынка. Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию научно-исследовательских и конструктивных работ по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования. В странах с развитой рыночной экономикой существуют специализированные организации, оказывающие услуги по маркетингу.

Маркетинг влияет практически на все уровни формирования прибыли, в конечном счете, на общую эффективность предприятия.

Рассмотрим, чем занимается система управления маркетингом на предприятии и как её деятельность влияет на повышение эффективности фирмы.

Во-первых, маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасаются предприятия в процессе функционирования.

Во-вторых, маркетинговые службы разрабатывают и осуществляют тактику поведения фирмы на мировом рынке.

Предприятия в современном мире добиваются успеха лишь в том случае, если они не игнорируют запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследования и удовлетворения максимального объема требований потребителей. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителей.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по Маслоу. По этой системе потребности подразделяются на:

- физиологические (голод, жажда);

- потребность самосохранения (безопасность, защита);

- социальные потребности (социальный статус, признание, саморазвитие);

Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог выявляет потребность потребителя, он может прогнозировать его дальнейшее поведение и возможность покупки данного товара.

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара.

К мотивационным факторам относятся:

- мотив выгоды (желание разбогатеть);

- мотив снижения риска (потребность в безопасности);

- мотив признания (потребность в статусе, престиже);

- мотив комфорта (стремление скрасить своё существование);

- мотив свободы (потребность в независимости);

- мотив познания (потребность в развитии).

Референтные группы

Семья

Роли и статусы

Культура

Субкультура

Социальное положение

Факторы культурного порядка

Социальные факторы

ПОКУПАТЕЛИ

Психологические факторы

Личностные факторы

Возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение семьи, образ жизни, тип личности

Мотивация

Восприятие

Усвоение

Убеждения

Отношения

Рисунок 1 – Факторы, влияющие на покупательское поведение

Важную роль в маркетинге играет изучение структуры рынка.

Первый этап – исследование конкурентов, оценка степени конкуренции на данном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует данный конкурент, насколько эффективно происходит его развитие, качество товара конкурента, его цена, форма рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При адекватном проведенном исследовании, возможно, установить недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии, несомненно, скажется на прибыли и развитии фирмы.

Анализ организационной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых организация практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик – это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.

Изучение организационной структуры рынка включает в себя исследование транспортных компаний, страховых организаций. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

Под исследованием товарного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например хлеб (отдельный товар) и продукты потребления или роскоши (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товары, определение емкости рынка, определение влияния конкурентов на рынок, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установление связей между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по торговой деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может «поглотить» рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует информацию и на её основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускной предприятием продукции.

Сегментация рынка – деление рынка на отдельные области для закупки и сбыта товаров. Сегментация происходит по следующему ряду принципов:

- географический (учитывается величина региона, плотность и количество населения);

- демографический (учитывается половозрастные критерии населения);

- социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы населения);

- психологический (учитываются особенности отдельного индивида).

Рисунок 2 – Принципы сегментации

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинговая служба помогает съэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования , позже они себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

Маркетинговая политика предприятия может включать в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. По такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товаров.

Маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предлагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Рассмотрим более подробно о товарной политике.

В бытовом смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт – это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению, учету и использованию продукта.

В группу поддержки продукта входят следующие меры:

- всё, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение);

- меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления);

- сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

Продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся:

- дизайн;

- реклама;

- налаженный сбыт;

- прочная связь с общественностью.

Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере хлеба это можно показать в виде составных частей: продукт – хлеб, продукт первой необходимости, поддержка – упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга – дизайн упаковки, рекламная кампания.

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребностей и запросов потребителей, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары.

Продукт, предлагаемый предприятием на рынке. Можно классифицировать следующим образом:

- продукция (руда производства горно-добывающего предприятия, чугун металлургического комбината);

- товары (машины, одежда, мебель, продукты питания);

- работы (строительные, монтажные, ремонтные);

- услуги (финансовые, туристические, обучения).

Для проведения эффективного маркетинга, прежде всего, следует определить, какой товар может называться новым.

Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим актуальным воплощением научного прорыва, естественно называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая связь.

Товар, который имеет ярко выраженное качественное отличие от своего предшественника товара-аналога. Примером могут служить дискеты DVD-диски в сравнении с CD-дисками (большая вместимость информации, большая скорость считывания данных).

Товар новый для определенного рынка. Например, гоночные автомобили являлись товарами рыночной новизны в России в 90-х годах.

Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Конечно, предприниматель рискует, начиная исследования нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и, таким образом, повышая прибыль и эффективность предприятия.

С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими этапами:

- исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыль отрицательна.

- внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

- этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.

- этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низкая.

Маркетинг должен сопровождать товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг другу.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогают предпринимателям избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность организации.

Подводя итоги изложенному понятию сущности маркетинга можно сделать вывод о том, что в основе маркетинга лежит исходная идея – производить то, что хочет покупатель для удовлетворения своих потребностей и запросов по той цене, которую он готов при этом заплатить.

Рисунок 3 – Концепция маркетинга

Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы.

Существуют 5 концепций, c помощью которых на рынке встречаются интересы организаций, потребителей и общества. Концепция совершенствования производства. Делает упор на повышение эффективности распределения.

Концепция совершенствования товара. Концепция совершенствования товара (1905-1933 гг) – это еще один из основополагающих подходов, которым руководствуются продавцы, когда спрос на товар превышает предложение.

Концепция коммерческих усилий (1933-1950 гг) возникла в ситуации складывающейся конкуренции, когда начинает существовать «рынок покупателя и продавца» (предложение уравновешивает спрос) и требуются значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Этого подхода придерживаются многие производители.

Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход (1950-1970 гг). Маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение потребителей целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов способами.

Концепция социального маркетинга возникла в 1970 г. и порождена в связи с загрязнением окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере.

В литературе по маркетингу под «принципами маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрим позиции различных авторов.

Титова В.А. считает, что основные принципы маркетинга включают: нацеленность на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности в соответствии с долгосрочными целями предприятий (определенного уровня прибыли от реализации планируемого количества товара определенного качества); ориентация на долговременный результат маркетинговой деятельности, что придает особое значение прогнозируемым исследованиям производства и рынка; применение во взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потребителей; целенаправленное воздействие на покупательский спрос с целью его формирования.

П.С. Завьялов и В.Е. Демидов считают, что «основные принципы маркетинга» включают: нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности; концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности; направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность; применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Р.Б. Ноздрева и Л.И. Цыгичко отмечают, что «для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы: глубокое и всесторонне научно-практическое исследование рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия; сегментация рынка; гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса; инновация; планирование.

На наш взгляд, наиболее полное представление о принципах маркетинга приводится в работе «Практический маркетинг»: marketing research - исследование рынка (всестороннее и глубокое); кроме того, также используется контекст исследования экономической конъюнктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия; segmentation - сегментация рынка; adaptation - гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса; innovation - инновация, создание нового товара; planning - планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне- и краткосрочное планирование маркетинговой деятельности фирмы; promotion - (дословный перевод: «продвижение при поддержке»); governing of market - «глобальное» управление маркетингом, обуславливающее «основной ход событий» в деятельности фирмы; management of market - управление маркетингом, понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (например: что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом это продавать, когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).

1.2 Особенности маркетинга розничного торгового предприятия

Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги — ее своевременностью, надежностью, доступностью. Торговый маркетинг — это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутри магазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.

Рассмотрим особенности элементов комплекса маркетинга розничной торговли. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса — товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга мы считаем необходимым добавить еще три дополнительных фактора — месторасположение, персонал и оформление, — оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.

Прежде всего, отметим, что в торговом маркетинге в качестве товара выступает услуга. Особенности торгового маркетинга связаны в первую очередь с такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества.

Специфичность качества услуги объясняется его неустойчивостью, невозможностью его протестировать. Здесь целесообразно говорить об ожидаемом потребителем уровне качества и реально получаемом. Часто у предприятий торговли и их клиентов существуют различные представления о требуемом уровне сервиса.

Основная задача торговых предприятий — обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг — это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных.

Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам.

В торговом маркетинге происходит трансформация и цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли. Торговый посредник имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой — со спросом и конкуренцией. Начисления, производимые предприятием торговли, включают собственные затраты плюс прибыль. Так как предприятия торговли непосредственно контактируют с конечным потребителем (покупателем), то они могут отслеживать его ответную реакцию на изменения ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально учитывать психологическую составляющую при установлении цены.

Как отмечается в книге Котлера «Маркетинг менеджмент», цена — это ключевой фактор в позиционировании магазина. Торговля чаще, чем производитель, сталкивается с проблемами установления цены на товар исходя из быстро меняющихся рыночных условий. Торговые предприятия могут ориентироваться на различные соотношения между объемом продаж и величиной начислений. Практически любую организацию, занимающуюся розничной торговлей, можно отнести к одной из следующих групп: устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам). При этом такие подходы к ценообразованию постоянно развиваются и трансформируются. Первый принцип — «высокие и низкие цены» — характеризует ценовую стратегию, когда сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит распродажу. В современных условиях все больше розничных торговцев отходят от практики эпизодических распродаж в пользу принципа «ежедневных низких цен». Согласно такому принципу розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж.

Следующий элемент комплекса маркетинга — каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутри магазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутри магазинному перемещению.

Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется, прежде всего, применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта — специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста»).

Применительно к комплексу торгового маркетинга целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора — месторасположение, персонал и оформление. Поэтому следующим фактором является месторасположение.

Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент — все это непостоянно и может меняться. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения.  

Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Очень важно, чтобы персонал торгового предприятия получал удовольствие от своей работы.

Еще один фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу.

Как правило, 90% площади магазина должно отводиться для продажи. Лучшие места используются для товаров, которые хорошо продаются.

Размещение отделов должно быть направлено на максимизацию прибыли магазина. Лучшие места в магазине определяются этажом, расположением на этаже, позицией по отношению к основным проходам и т.п.

Товары импульсивной покупки (журналы, косметика) необходимо размещать в передней части магазина, чтобы они находились на виду. Отделы целевого спроса (дорогие товары) получают худшие участки магазина, поскольку люди, решившие купить такой товар, все равно дойдут до данного отдела, а ажиотаж вокруг такого отдела никому не нужен, поскольку покупатель должен хорошо подумать перед покупкой.

 

1.3 Оформление и продвижение товаров в розничной торговли

POS (Point Of Sale), устанавливаются в местах розничных продаж. Рекламный инструмент для стимулирования сбыта, успешно используется многими компаниями на нашем рынке. По сути, это рекламное изделие, агитирующее за покупку вашего товара в месте его розничной продажи. Текст, размещаемый на POS-изделии может быть как просто информационный, так и агитационный. Основные разновидности POS-материалов: мобайлы, диспенсеры, постеры, шелфтокеры, вобблеры, мини-витрины, биг-боксы, флажки.

По данным исследований, 2/3 всех решений о покупке потребители принимают стоя перед прилавком. Нет, вы не зря затратили массу средств и усилий на размещение рекламы на ТВ, радио, в метро и прессе, но места продаж (POS - Point of Sales) являются конечной станцией долгого пути товара к покупателю. И если товар вашей марки нашел потребителя, то цель рекламы достигнута. И чтобы покупка совершилась, нелишне будет помочь покупателю выбрать товар "правильной" марки. Напомнив о ней с помощью средств оформления мест продаж - POS-materials.

POS никогда не заменят рекламу в СМИ, но они являются конечным аргументом. Не все ролики на ТВ доходят до своего зрителя. К тому же, по данным исследований (Gallup Media, 2000 год), 67,3% россиян не доверяют рекламе. POS же не воспринимаются потребителями как привычная реклама, и доверие к ним выше. С их помощью можно исправить ошибки и последствия некорректного донесения рекламного сообщения в СМИ и дать более подробную информацию о товаре, его свойствах и преимуществах. Поэтому совокупное использование медиа и POS гораздо эффективней.

Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы: наружное оформление, входная группа, торговый зал, место выкладки, прикассовая зона.

Каждый вид POS выполняет одну или несколько функций. Указатели, вывески, панель-кронштейны, крышные установки, выносные конструкции, щиты, торцевые брандмауэры, тротуарная графика - естественно, все это с логотипом вашей марки - являются элементами наружного оформления и служат для того, чтобы помочь покупателю найти место продаж и посетить его. Очевидно, что все, что находится вне помещения, должно быть сделано не из бумаги, а из долговечных солнце-ветро-водостойких материалов.

Допустим, потенциальный покупатель подошел к месту продаж. Эта зона продаж называется "входной группой". Здесь можно информировать покупателя о вашей торговой марке в данном месте при помощи табличек (стикеров) "Открыто-закрыто", стикеров "Режим работы", "От себя/на себя", "Всегда в продаже", просто рекламных стикеров и напольных стикеров.

Когда потребитель вошел в магазин, вам необходимо быстро направить его к полкам и/или стеллажам с вашим товаром. Здесь могут поработать вобблеры (наклейки на гибкой ножке), стикеры, вымпелы, световые короба, гирлянды, мобайлы (объемные конструкции, подвешенные к потолку), джумби (объемные конструкции формы товара в увеличенном виде), настенные часы с логотипом, плакаты, световые панно и т. д. Они-то и направят покупателя к месту выкладки вашего товара в данном месте продаж. 
И вот потенциальный покупатель подходит к полке (витрине, стеллажу и т. д.), где лежит ваш товар. В лучшем случае, отдельно от других, на отдельном, опять же, стеллаже с нанесенным логотипом (кстати, тоже POS). В худшем - на полке, где такого добра еще с десяток разных марок. Здесь-то и надо покупателю, пока еще потенциальному, помочь принять "правильное решение". Вобблеры, флаги, стикеры, диспенсеры, листовки, буклеты и т. д. - все они служат для того, чтобы помочь определиться с выбором.
Есть еще прикассовая зона. Обычно там размещают диспенсеры, вобблеры, стикеры, лотки для мелочи, но это больше способствует "импульсной покупке".

Микромир магазина - это сложное по составу понятие, которое формируется как сумма физических характеристик магазина ("неодушевленная" часть) и атмосферы магазина ("одушевленная" часть).

Составляющая микромира магазина

организация торгового процесса

местонахождение, вывеска, фасад

 

технические

особенности совершения покупки

организация процесса продажи

витрины

дизайн интерьера

планировка торгового зала

торговое оборудование и система представления товара, ассортимент и цены

Рисунок 4 – Составляющая микромира магазина

"Неодушевленная" часть - совокупность визуальных, аудиальных и кинестетических компонентов магазина, находящихся внутри или за его пределами. Их цель - повысить известность магазина, увеличить наглядность и привлекательность товаров и повысить вероятность покупок. К ним относятся:

  1.  вызывающая интерес внешняя реклама;
  2.  привлекательная вывеска с названием;
  3.  аккуратный фасад магазина и красивое оформление витрин;
  4.  тщательно продуманный дизайн интерьера;
  5.  грамотная внутренняя планировка;
  6.  подходящее торговое оборудование;
  7.  правильная выкладка товара;
  8.  выгодное освещение;
  9.  четкие этикетки и ценники;
  10.  оригинальные рекламные материалы;
  11.  подходящие музыка и запах.

"Одушевленная" часть - атмосфера магазина, сложная система отношений всех участников процесса продажи, которая создает определенный эмоциональный настрой внутри магазина. Выделяют следующие группы отношений:

покупатель-товар - если значительной части посетителей нравятся товары и они могут их себе купить, они с интересом их разглядывают, любуются - и тогда их воодушевление передается другим;

покупатель-магазин - постоянные покупатели такого магазина держатся уверенно, спокойно, могут простить и временные неудобства, и случайные оплошности персонала. Своим появлением они поддерживают позитивный настрой присутствующих;

покупатель-продавец - в одном и том же магазине будут встречаться разные категории покупателей, поэтому все будет зависеть от умения продавца общаться;

покупатель-покупатель - незнакомые люди могут обмениваться впечатлениями о товарах, делиться жизненным опытом, давать советы. Мнение постороннего человека часто считают объективным;

продавец-покупатель - для создания общей благоприятной атмосферы продавец должен ко всем посетителям относиться с равной долей уважения;

продавец-продавец - если сотрудниками магазина поддерживаются деловые уважительные отношения, это способствует положительному настрою покупателя;

продавец-магазин - отношение персонала к своему торговому предприятию редко высказывается вслух, но оно устойчиво и от него зависит повседневное самочувствие людей на рабочем месте;

продавец-товар - если продавца интересует продукция, которую он продает, он разбирается в специфике товара, занимается любимым делом, это положительно влияет на его взаимодействие с покупателем, а значит, и на атмосферу в магазине.

Сложность организации микромира магазина в том, что, оценивая витрину или форму обслуживающего персонала, покупатель выносит целостное суждение эмоционального характера по принципу "Нравится-не нравится". Он может говорить или думать: "Здесь приятно", "Здесь постоянно грубят", "Магазин неплохой". 
Иными словами, отношение к одному из компонентов часто переносится на отношение к магазину в целом, и чтобы оценка была положительной, мало повесить красивую вывеску или устраивать распродажи к Новому Году. Необходим комплексный подход и контроль как за неодушевленной (что проще), так и за одушевленной составляющей вашего розничного предприятия.

Существует огромное количество видов магазинов розничной торговли. Наиболее распространенные:

  1. розничные торговые предприятия самообслуживания (self-service retailers) - магазины, которые предлагают очень маленький перечень услуг или не предлагают их вообще, покупатели самостоятельно занимаются поиском, сравнением и подбором товара;
  2. розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием (limited-service retailers) - розничные магазины, которые предлагают покупателем ограниченный спектр услуг;
  3. розничные торговые предприятия с полным обслуживанием (full-service retailers) - предлагают полный набор услуг своим покупателям;
  4. универсальный магазин (variety store) - магазины самообслуживания, которые специализируются на широком ассортименте товаров. Предлагают более широкий ассортимент, чем в специализированных магазинах, но меньший, чем в универмагах;
  5. магазин товаров повседневного спроса (convenience store) - небольшой магазин, расположенный вблизи жилого района, который открыт 7 дней в неделю и предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса;
  6. специализированный магазин (specialty store) - розничный магазин, который предлагает группу товаров со значительной глубиной ассортимента;
  7. универмаг (convenience store) - предприятие розничной торговли, которое отличается большим разнообразием предлагаемых групп товаров, обычно включающих одежду, товары для дома и хозяйственные товары. Каждой группой товаров занимается специализированный отдел универмага, возглавляемый специалистом по снабжению или торговле товарами данной группы;
  8. супермаркет (supermarket) - крупный розничный магазин самообслуживания с низким уровнем цен, невысокими наценками и большим объемом продаж, который торгует широкой номенклатурой продуктов питания, моющих средств и хозяйственных товаров;
  9. универсам широкого профиля (superstore) - магазин, по размерам примерно в два раза превосходящий обычный универсам, предлагающий широкий ассортимент продовольственных товаров повседневного спроса, а также набор дополнительных услуг, например: химчистку, почтовые, фотоуслуги, автозаправки и т. д.;
  10. магазины со сниженными ценами (дискаунтеры) (discount store) продают стандартный набор продукции по низким ценам благодаря низким наценкам и большим объемам продаж;
  11. клуб-склады (warehouse club), или клуб оптовиков (wholesale club), - предприятие розничной торговли по низким ценам, которое торгует ограниченной номенклатурой марочных бакалейных товаров, электробытовыми приборами, одеждой и прочими товарами, предоставляя значительную скидку членам этих клубов, которые платят ежегодные членские взносы;
  12. "убийцы" товарных категорий (category killers) - новое направление особенно агрессивной розничной торговли по сниженным ценам. Очень дешево продают товары известных марок четко определенной категории;
  13. гипермаркеты (hypermarkets) - огромные магазины, совмещающие в себе универсам, магазин сниженных цен и склад-магазин. Помимо продуктов питания торгуют мебелью, электробытовыми приборами, одеждой и множеством других изделий;
  14. розничные магазины, торгующие за наличный расчет и без доставки (cash-and-carry retailers) - крупные магазины с низким уровнем обслуживания, предлагающие очень большой ассортимент товара и предоставляющие скидки на крупную партию товара;.
  15. магазин-демонстрационный зал, торгующий по каталогам (catalog showroom) - предприятие розничной торговли с широкой номенклатурой дорогих ходовых марочных товаров.

Впечатление от магазина - суммарная характеристика восприятия посетителем отдельных составляющих магазина по мере его продвижения по торговой площади:

  1.  заезд и автостоянка;
  2.  около магазинное пространство;
  3.  фасад и витрины;
  4.  охрана;
  5.  сервис камеры хранения;
  6.  вход в зал;
  7.  микроклимат и запахи;
  8.  дизайн, выкладка и опрятность зала;
  9.  освещение;
  10.  продавец-консультант и его компетентность;
  11.  шумовой фон зала;
  12.  уровень цен;
  13.  удобство передвижения и ориентации;
  14.  качество и потребительские свойства товара;
  15.  техническое состояние оборудования;
  16.  витрины и информационная поддержка;
  17.  проходы в служебные помещения;
  18.  новинки ассортимента;
  19.  сервис в гастрономии;
  20.  сервис на электронных весах;
  21.  трудовой коллектив зала;
  22.  администратор и его рабочее место;
  23.  прикассовое пространство;
  24.  кассир и его сервис;
  25.  сервис выноса товаров;
  26.  упаковщик и общекассовое пространство.

Способ организации внутреннего пространства магазина и расстановки торгового оборудования. От размеров торгового зала и удобства планировки зависит пропускная способность магазина и объем его товарооборота. Виды планировки: решетка (параллельное расположение стеллажей, чаще используется для продовольственных магазинов и супермаркетов), петля или бутиковая (движение покупателей организовано по кругу, входы в магазины или торговое оборудование расположены по правую руку), лабиринт (все конструкции и проходы расположены ассимметрично, создавая задуманную атмосферу).

При планировке необходимо учитывать:

  1.  максимальную площадь торгового зала с необходимыми подсобными помещениями;
  2.  рациональное движение покупательских потоков;
  3.  расположение контрольно-кассовой зоны при выходе;
  4.  компактность и привлекательный вид торгового зала.

Товарно-отраслевой принцип - размещение в пределах отделов изделий, принадлежащих к одной товарной группе, например: обувь.

Комплексный принцип - подбор на одном этаже товаров разных групп для определенной категории покупателей, например: товары для детей. Исследования показали, что в магазинах, где ассортимент сгруппирован по потребительским комплексам, товарооборот на 1 кв.м в среднем на 12% выше, а покупатели тратят на выбор времени на 17% меньше.

Основные товары (за которыми покупатель специально приходит в магазин) размещают таким образом, чтобы покупатель, приобретая их, имел возможность по пути ознакомиться с другими товарами. Сопутствующие товары располагают рядом с основными, товары импульсного спроса располагают у входа, в местах наиболее интенсивных покупательских потоков, у касс, на торговом оборудовании на уровне глаз покупателей. 

Практика показывает, что до 60% всех покупок товаров не планируется заранее, в 70% случаев решение о выборе в пользу той или иной торговой марки принимается у точки продажи.

Точка продажи - место в торговом зале, где потребитель может увидеть и принять решение о выборе и покупке товаров. Например, охлаждаемая секция, дисплей, стеллаж.
Основная точка продажи - единственное место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной группы товаров. Например, охлаждаемая секция.
Дополнительная точка продажи - находится отдельно от основной точки продажи, на ней располагаются только самые продаваемые группы товаров. При этом продукция не выносится из основной точки, а дублируется на дополнительной. Основная цель - увеличение вероятности покупки товаров.

Приоритетное место расположения в магазине - внешний периметр торгового зала справа по ходу движения покупателей, зона кассы. Это место, где совершается 80% всех покупок.

Приоритетное место на точке продажи - это место, на которое покупатель обращает внимание в первую очередь:

  1.  на охлаждаемой секции, стеллаже, стойке - начало потока покупателей, полки на уровне глаз и руки (полка прямой видимости и полка прямой достижимости);
  2.  на горизонтальном холодильнике - место в холодильнике около кассы, приоритетность убывает к дальнему противоположному углу холодильника;
  3.  на вертикальном холодильнике - верхние 3 полки, которые покупатель может видеть из-за прилавка, справа от кассы.

Традиционное действие потребителя - товар, место его приобретения превращаются в привычку.

В модели традиционного действия небольшие колебания цен могут совершенно игнорироваться: сила привычки оказывается сильнее экономического расчета. Особенно часто модель традиционного поведения срабатывает при совершении покупок товаров, вызывающих сильное привыкание (алкоголь, табак и т.д.). В этом случае незначительное колебание цен вообще игнорируется.

Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку у покупателей механизма традиционного поведения. Один из приемов - стимулирование покупок в одном и том же магазине: за каждую покупку на определенную сумму выдается ваучер, марка и т. д., накопление которых позволяет через некоторое время купить товар с большой скидкой или вообще получить бесплатно.

Аналогичным образом покупатели привязываются к определенной марке товара: при каждой покупке получают купон, накопление которых дает право на скидки или бесплатное приобретение. Человек, которого удалось втянуть в такую игру, уже не способен рационально оценивать качество товара и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержим погоней за комплектом купонов.

1.4 Организация дополнительных услуг покупателей

Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга - это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить определенные действия или операции. Любые операции или действия обладают такими характеристиками, как начало, продолжение и окончание. Это признаки характеризуют процессы. Следовательно, суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессов составляющих услугу операций. Причем услуга может содержать одну или несколько операций.

Товары можно увидеть до их покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить и упаковать. Для повышения качества торгового обслуживания существенное значение имеет использование разнообразных и качества услуг. Услуга в нашу торговлю входила медленно, даже болезненно. В первые годы считалось , что предприятию необходимо реализовать товар и получить за него деньги . Всё остальное забота самого покупателя. Сегодня характер и количество предоставляемых услуг характеризует уровень культуры торгового обслуживания.

Сущность потребительских услуг заключается в удовлетворении потребностей покупателей, в разнообразных видах услуг, связанных с жизнедеятельностью человека. Торговые услуги – это не только удобства, но и экономия времени покупателей.

В крупном универмаге покупателю предоставляется до пятидесяти различных услуг. Специалисты могут дать консультацию о правилах и порядке пользования технически сложными товарами, продемонстрировать новинки в действии.

Услуга рождалась в нашей стране в торговле стихийно. Администрация каждого магазина самостоятельно решала, сколько видов услуг предоставить покупателю, каков должен быть их объем.

Любая торговая услуга должна быть удобной для покупателей и прибыльной для тех, кто ее оказывает. Только тогда она получит массовое распространение. Преставление широкого круга качественных услуг в магазинах способствует росту товарооборачиваемости, а, следовательно, положительно влияет на прибыльность предприятий. Безусловно, набор и качество услуг зависят от типа специализации, месторасположения магазина, условий для оказания качественных услуг, квалификации работников.

Повышение культуры торговли путем интенсивного развития торговых услуг на потребительском рынке способствует решению задач:

  1.  повышает роль торговых предприятий в удовлетворении запросов населения,
  2.  укрепление экономики страны на основе расширения возможности привлечения в оборот денежных средств населения
  3.  повышения эффективности товарно-денежных отношений на потребительском рынке.

В рыночных условиях развитие всех видов услуг должно быть выгодно предпринимателям и удобно для потребителей. При этом все виды услуг, способствующих росту товарооборота. Оборачиваемости, доходности, получают соответствующее развитие при росте доходов населения. В настоящее время большинство населения отличается низкой покупательской способностью, поэтому даже часть традиционных услуг не находит применения в торговле. Вместе с тем эта сфера деятельности начала активизироваться в магазинах и на предприятиях питания, обслуживающих в основном население с высокими доходами. /10, с.35/

Безусловно, качество торгового обслуживания в значительной степени определяется количеством и качеством дополнительных торговых услуг, оказываемых магазином покупателям товаров. В развитой торговле их удельный вес весьма высок. Осуществление актов купли-продажи товаров при высоком качестве организации торговли неразрывно связано с разнообразными операциями по обслуживанию покупателей. Именно эти дополнительные услуги по своей сущности становятся доминирующими по массе затрачиваемого на них труда.

Услуги, оказываемые магазинами, могут быть платными или бесплатными. К бесплатным относятся услуги, непосредственно связанные с продажей товаров – консультации продавцов и специалистов, рекламная информация и т. д.

Другие услуги, предоставление которых для магазина связаны с дополнительными затратами могут выполняться за плату по тарифам, утвержденным на местах, хотя в последнее время многие магазины в условиях конкуренции, оказывают некоторые из таких услуг бесплатно./10, с.120/

Можно организовать для привлечения покупателей услугу – продажа товара по заказу. Перечень товаров, реализуемых по заказам, должен быть вывешен в магазине. Заказы могут быть приняты непосредственно в магазине, по телефону или по месту работы покупателя и оформлены на специальном бланке. Покупатель или получает товар в самом магазине, или он доставляется ему на дом.

Так же, покупателям, в магазинах могут предоставляться и другие услуги, не связанные напрямую с совершаемыми ими покупками, например обмен валюты, телефонные и почтовые услуги, обмен аудио- и видеокассет, проявка фотопленок и печать фотографий, копирование документов, продажа газет и журналов, создание аптечных киосков и др.

Таким образом, прогрессивные явления в торговле, вызванные к жизни активизацией рыночных процессов, ростом требований покупателей к культуре и качеству обслуживания, становятся все более заметными. Необходимо возрождать как известные в торговле услуги, так и шире распространять ранее не известные в отечественной практике. Широкий набор торговых услуг, оказываемых населению, позволяет привлечь, а магазины больше покупателей, увеличить доходы и повысить конкурентоспособность магазина. Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам.

2 Анализ условий и особенностей маркетинговой деятельности супермаркета «Тихоокеанский»

2.1 Общая характеристика торгового предприятия

Объект исследования – супермаркет «Тихоокеанский», расположенный по адресу: г. Владивосток, ул. Некрасовская 29, входит в сеть торгового предприятия ЗАО «Тихоокеанская Торгово-Производственная Компания».

«Тихоокеанская Торгово-Производственная Компания» - одно из крупнейших предприятий розничной торговли  для жителей г.Владивостока  и Приморского края.

В 1958 году  на основе конторы «Гастроном» был создан 2-й Владивостокский  Горпищеторг – одно из  самых больших предприятий  торговли г. Владивостока. 25 января 1992 года на базе 2-го Горпищеторга было зарегистрировано ТОО «Тихоокеанская торгово-производственная компания», которое в свою очередь  в июле 1998 года  реорганизовано путем  преобразования  в ЗАО «Тихоокеанская Торгово-Производственная Компания».

В структуре компании  находится  большая сеть продовольственных магазинов оснащенных новым, современным торгово-технологическим, расчетно-кассовым оборудованием, автотранспортное предприятие, ремонтно-строительная группа, современная сеть и железнодорожные пути.

ЗАО «ТТПК» одно из немногих в розничном  секторе Владивостока внедривших систему  - автоматизации Управления  предприятия розничной торговли. Вся бухгалтерская отчетность осуществляется в строгом  соответствии с требованиями  Российского Законодательства.

Клиентам предлагается  более 30 000 наименований продуктов и сопутствующих товаров.

Для удобства покупателей создан клуб «Тихоокеанский» где всем членам клуба предоставляется  скидка в магазинах Компании. А так как в настоящий момент  в клуб входит более 10 партнеров,  то члены клуба смогут получить скидку от 3 до 10%  в любом  магазине  партнёра.

Компания наряду  с основной деятельностью  развивает активные формы торговли (промоушены, дегустации, конкурсы, лотереи, выездная торговля и т.д.). Постоянно проводится работа по укреплению имиджа Компании.

Наряду с розничной торговлей, Компания предоставляет  арендные площади для размещения в своем магазине, аптечных киосков, салонов мобильной связи, фотомастерских и других предприятий.

Постоянно происходит увеличение доли российских и местных производителей  продуктов питания в ассортименте магазинов.

Среди местных производителей – наиболее и хорошо себя зарекомендовавшие  фирмы: ОАО "Артемовский  гормолокозавод", ОАО Владивостокский филиал "Вимм Билль Данн",   ОАО "Уссурийский Бальзам", OOO ТД "Арго-1", ОАО "Владхлеб", ЗАО "Родстор",  ООО "КАП,  ЗАО "Мясной двор" и др.

Компания осуществляет активную благотворительную деятельность, традиционно принимает участие  в программах адресной помощи детским домам, ветеранам ВОВ, ветеранам труда.

Во всех магазинах компании  работают банкоматы по обналичиванию денег, установлены  банк - терминалы по обслуживанию держателей  карт «Золотая корона», «Виза».

Более 50 лет успешной работы   Компании на рынке г. Владивостока – дают все основания  с уверенностью смотреть в будущее, занимая достойное место среди  предприятий торговли г. Владивостока.

2.2 Анализ микрорынка супермаркета «Тихоокеанский»

В черте города Владивостока, в районе остановки «Гостинки» расположился супермаркет «Тихоокеанский», ул. Некрасовская 29, площадь которого составляет примерно 300 кв. метров, средний товарный чек магазина равен 200 - 400 рублей. Ассортимент товаров около 2000-3000 позиций. Супермаркет находится в отдельном от жилых домов здании торгового центра «Тихоокеанский», и в 2 минутах от остановки общественного транспорта. В данном супермаркете продаются  продовольственные товары, товары кратковременного пользования и повседневного спроса. Режим работы супермаркета с понедельника по воскресенье с 8 до 23.00

На рисунке 5 показаны три зоны концентрации потенциальных покупателей «Тихоокеанский», это первичная, вторичная и третичная торговая зона, по их значимости исходя от удаленности от магазина.

Рисунок 5 – Зоны концентрации потенциальных покупателей

  1.  Первичная зона.

Конкуренты:

  1.  Продуктовый магазин «Пятерочка» находится на расстоянии менее 100 метров от супермаркета, относится к формату «магазин у дома» торговая площадь составляет около 150 кв. м., ассортимент около 1500 позиций, в основном это товары повседневного спроса, большую часть которых составляют продукты питания. Используют относительно высокую торговую наценку в среднем на 5-10% выше стоимости товаров в супермаркете «Тихоокеанский».
  2.   Магазин «У дома» расположен в 200 метров от супермаркета. Торговая площадь составляет примерно 100 кв. м,  ассортимент примерно 1 200 позиций, продовольственные товары. Используют относительно высокую торговую наценку в среднем на 5-10% выше стоимости товаров.

Парковка:

Возле супермаркета находится 30 парковочных мест. В среднем на автомобиле приезжают 2 человека. Средняя стоянка составляет 20 минут. За день в супермаркет приезжают ((24 часа в сутки*60 минут в час)/20 минут стоянки)*30 парк мест = 2160 автомобилей (4 320 человек).

Первичная зона  включает в себя 13 зданий из них:

-  6 жилых дома имеют 9 этажей, по 2 подъезда, по 44 квартир на этаже;

- 3 жилых дома 12 этажей, 1 подъезд, по 8 квартир на этаже;

-  4 административных здания: аптека где работают 2 человека; рыбодобывающая компания – 10 человек; кафе-ресторан – 5 человек; строительные фирмы – 6 человек  

Среднестатистическая семья в городе Владивосток состоит из 3,74 чел., рассчитываем количество людей, проживающих в первой зоне:

(6*9*2*44+3*12*1*8)*3,74 +2+10+5+6 = 18 872 чел.

Следовательно, в  первичной зоне проживает 18 872 чел. (100%).

Из них  около 20 % покупают товары у конкурентов, т.е. возможная доля рынка составляет 61 %  (11 511 чел.)  из 100 % (18 872 чел.).

  1.  Из 15,5 %  населения моложе трудоспособного возраста до 16 лет  придет в супермаркет 70 %, т.к. покупки в магазинах совершают подростки старше 12 лет.
  2.  Из 64,4 %  трудоспособного населения от 16 лет до 59 лет в супермаркет придет около 80 %, т.к. в ТЦ «Тихоокеанский» большой ассортимент продуктов, не смотря на то, что цены немного выше среднего, близость к дому. Остальные приобретут продукты по пути с работы в других торговых точках, находящихся, к примеру, в центре.
  3.  Из 20,1 % населения старше трудоспособного 25% , скорее всего, придут в супермаркет, т.к. в основном это пенсионеры, преимущественно не выбирающиеся в город.

Из первой зоны в супермаркет «Тихоокеанский» придут 50 % от возможной доли рынка, а именно 9 436 чел.

В среднем  жители дома в супермаркет ходят 4 раза в неделю, таким образом, при среднем чеке в 200 рублей, «Тихоокеанский» сможет продать товаров в месяц на сумму:

S= 4*4*(9 436+4 320)*200 = 44 019 200 руб.

  1.  Вторичная зона

Вторая зона включает в себя 7 зданий, из них:

- 1 жилой дом 2 этажа, 1 подъезда по 6 квартир на этаже;

- 6 административных зданий: ЖЭК – 10 человека, 2 автосервиса – 15 человек, страховая компания- 5 человек, ресторан – 13 человек, производственно-торговая компания «Ливония» - 40 человек.

Конкуренты

Конкурентов в данной зоне нет

Использую эти данные можно подсчитать количество людей, проживающий во вторичной зоне :

(1*2*1*6)*3,74+10+15+5+13+40 = 128 чел.

Довольно широкая зона, из которой 50% (65 чел) жителей являются потенциальными покупателями в супермаркете «Тихоокеанский».

Из них:

  1.  10% населения – имеют  заработки и предпочитают покупать продукты на рынках и оптовых базах, т.к. там цены ниже;
  2.  20 % населения – студенты, временно находящиеся  в данной зоне, будут ходить в супермаркет в силу дальности и возможности заменить на другой магазин по пути домой;
  3.  20 % трудоспособного населения будут посещать супермаркет, т.к. удобнее производить покупки в магазинах у работы или по пути домой.

Таким образом, к реально потенциальным потребителям ТЦ «Тихоокеанский» средней зоны можно отнести – 38 человек, что составляет – 30% от общего населения средней зоны.

При среднем посещении супермаркета 2 раза в неделю и среднем чеке в 200 рублей, «Тихоокеанский» сможет продать товаров в месяц на сумму:

S = 2*4*38*200 = 60 800 руб

  1.  Третичная зона

Третичную зону отличает  то, что люди могут дойти до супермаркета за 15-20 минут.

Конкуренты

В третичной зоне располагаются один продуктовый магазин «Голубиная падь», в котором представлено около 1,5 тыс. позиций площадью 120 кв.м.

Третья зона включает в себя 17 зданий, из них:

-  14 частных одноэтажных домов;

-  2 домов имеют 9 этажей, 2 подъезда по 44 квартир на этаже;

- 3 административных здания: краевой диспансер – 9 человек, университет – 100 человек, спортивный клуб – 5 человек  

Используя эти данные можно посчитать количество людей, проживающих в третичной зоне:

(14+2*9*2*44)*3.74+9+5+100 = 6 090 чел.

Однако, реальная доля ТЦ «Тихоокеанский» составляет 13% - 791 человек, объясняется непосредственной близостью конкурентов.

При среднем посещении супермаркета 2 раза в неделю и среднем чеке в 200 рублей, «Тихоокеанский» сможет продать товаров в месяц на сумму:

S = 2*4*791*200 = 1 265 600 руб

Количественные характеристики зон концентрации потенциальных покупателей представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Количественные характеристики  трех зон концентрации потенциальных покупателей ТЦ «Тихоокеанский»

Показатели

Первая зона

(5 минут)

Вторая зона

(10 минут)

Третья зона (15-20 минут)

Итого

Кол-во проживающего населения, чел.

18 872

128

6 090

25 090

Реальная доля покупателей «Тихоокеанский», %

50

30

13

-

Реальное кол-во покупателей «Тихоокеанский», чел.

13 756

38

791

14 585

Объем продаж в год, млн рубКличество  человек на а/мвляет 7

228,2

129,6

151,2

544,1

Необходимо также помнить, что количество покупателей варьируется, так как покупателями могут люди, которые планируют только единожды посетить супермаркет «Тихоокеанский». Также цена среднего товарного чека будет варьироваться, т.к. в выходные предпраздничные и  праздничные дни покупатели приобретают больше товаров и именно в такие дни средний товарный чек может составлять 1000-1500  рублей.

  1.  Анализ политик, составляющих комплекс маркетинга

Супермаркет «Тихоокеанский» позволяет: экономить время (является магазином самообслуживания и предполагает обслуживание покупателей, проживающих в прилегающих административных округах города) более эффективно тратить средства (цены в супермаркете ниже, чем на розничных рынках и в локальных магазинах — на одну сумму денег в супермаркете покупатель может купить больше товара и более высокого качества) автовладельцам осуществлять закуп продуктов питания и товаров повседневного спроса на длительный период времени (неделя, месяц) осуществлять оптовые покупки представителям малых форм розничной торговли.

Политика Супермаркета «Тихоокеанский» — использование 2—3 поставщиков для каждой товарной группы, каждый из которых поставляет примерно 40—60% от общего ассортимента в этой товарной группе. Кроме того, компания использует как минимум 2 бренда в каждой товарной группе, тем самым предоставляя покупателю возможность выбора.

Ценовая политика является конкурентным преимуществом торговой супермаркета «Три толстяка», базирующимся на широком выборе доступных товаров. Ценовая политика супермаркета строится исходя из оптимального соотношения наценённых, частично ценовых и ценовых принципов ценообразования. Наценённый принцип ценообразования отталкивается от необходимости плановой наценки на данную подгруппу, доли в обороте, цен рынка по товарам частично ценового принципа ценообразования, а также с учетом различных маркетинговых мероприятий, и призван обеспечить необходимую доходность деятельности супермаркета.

Частично ценовой принцип отталкивается от соотношения минимальных цен «рынка» (внешней среды) с необходимостью минимальной наценки на данную подгруппу и призван обеспечить необходимую долю рынка в совокупности с обеспечением необходимой доходности деятельности супермаркета «Тихоокеанский».

Ценовой принцип ценообразования отталкивается от минимальных цен «рынка» (внешней среды) и призван обеспечить необходимую долю рынка, как совокупность потребительских расходов населения на территории деятельности супермаркета.

Стратегия торгового предприятия заключается в поддержании низких ценовых уровней на основные товары ежедневного потребления (например, хлеб, молоко, макаронные изделия). Как правило, именно цены на эти позиции являются для покупателей ключевыми с точки зрения оценки уровня цен магазина и дальнейшего выбора этого магазина для совершения экономичных покупок. Постоянный мониторинг рынка показывает, что стоимость потребительской корзины, состоящей из этих товарных позиций, в супермаркете остается для покупателя минимальной в сравнении с конкурентами.

Информационная система торгового предприятия позволяет осуществить коррекцию цен на отдельные товары или весь ассортимент в течение одного часа. Основная цель маркетинговой политики торгового предприятия состоит в привлечении и удержании клиентов посредством улучшения узнаваемости собственного бренда; оповещении клиентов о высоких стандартах качества торгового ассортимента компании и конкурентных ценах. В рамках данной стратегии супермаркет «Тихоокеанский» использует следующие маркетинговые ходы: еженедельное снижение цен на 25% на 40—50 наиболее популярных торговых наименований в рамках — лучшие цены. Информирование потребителей об акции проводится посредством распространения печатных материалов в магазине, в близлежащих районах и с использованием радиорекламы; рекламные объявления в наиболее популярных печатных изданиях с информацией о низких ценах на популярные товары; распространение дисконтных карт по программе «Любимый покупатель», которые предоставляют их обладателям скидки по примерно 300 торговым наименованиям (по большей части — товарам под собственными брендами); специальные ценники на товары, продающиеся под собственным брендом; проводящийся еженедельно опросы мнений покупателей сети; реклама на телевидении.

  1.  Анализ системы мерчендайзинга торгового предприятия

Главная задача мерчендайзера — сделать полки в торговом зале привлекательными, чтобы потребитель узнал о товарах, заинтересовался ими и купил.

Чтобы все цели мерчендайзера были достигнуты, разработаны три закона успешного мерчендайзинга.

1. Закон запаса. Согласно этому закону все товары на полках должны быть обеспечены трехдневным запасом в магазине.

2. Закон расположения. В каждой торговой точке должен наличествовать набор ассортимента, хотя бы минимальный.

3. Закон презентации. Желание совершить незапланированную покупку появляется только тогда, когда одно наименование товара представлено несколькими единицами на выкладке.

Мерчендайзинг является одним из самых результативных методов стимулирования продаж, причем до недавнего времени он же считался и самым дешевым. Однако с все возрастающей конкуренцией розничные сети вводят все новые платежи — «входные», «платежи за мерчендайзинг», что, несомненно, делает этот метод более дорогостоящим, но и более профессиональным.

Цель внутренней планировки: сделать магазин настолько удобным и привлекательным для покупателей, насколько это возможно, и в то же время обеспечить эффективное использование площадей для достижения планируемого уровня товарооборота и прибыли владельца.

На рисунке 6 изображена планировка зала супермаркета «Тихоокеанский», так называемые «горячие» и «холодные» зоны, площадь зала составляет около 300 кв.м.

Рисунок 6 – Планировка торгового зала

         - горячая зона

         - холодная зона

В торговом зале в зависимости от формы и размера помещения, расстановки торгового оборудования и направления основного потока посетителей формируется несколько зон. Эти зоны торгового зала носят название «горячих» и «холодных». Горячие зоны торгового зала отличаются высоким потенциалом: товары, расположенные в таких зонах, распродаются быстро, поток покупателей не иссякает. Холодные зоны торгового зала, наоборот, характеризуются низкой посещаемостью, невысоким уровнем продаж. Как правило, в «горячих» зонах торгового зала размещают новые товары, ходовые товары, приносящие максимум прибыли магазину. Холодные зоны торгового зала в промтоварных магазинах лучше оборудовать под места отдыха либо примерочные, а в продуктовых магазинах усилить их потенциал и повысить привлекательность при помощи разнообразных приемов: оформления, цветовых или световых акцентов, специальной выкладки товаров.

Все основные скоропортящиеся продукты размещены по периметру зала. Это позволяет добиться того, чтобы покупатель продвигался от входа через весь зал. Мясо и мясопродукты. Отдел расположен вдоль дальней стены торгового зала – это является удачным ходом, так как для приобретения мясных продуктов покупатели пересекут весь зал, а в результате объем их покупок увеличится. Овощи и фрукты. Отдел расположен в самом начале торгового зала, так как эта продукция является высоко прибыльной и лучше предложить ее покупателям до того, как они наберут товаров на большую сумму в других отделах. В непосредственной близости от отдела «Овощи и фрукты» расположен отдел «Соки». Хлеб и кондитерские изделия. Отдел расположен по периметру, с левой стороны, т.е. в этот отдел покупатель может попасть либо сразу (пойдя по часовой стрелке), либо в конце продвижения (пойдя против часовой стрелки). Такое расположение отдела является не совсем удачным, т.к., направляясь к хлебу, как важному элементу любой покупательской корзины, покупатель может выбрать первый вариант маршрута (по часовой стрелке), а значит не обойдет весь остальной магазин.  Кондитерская и чай/кофе. Товары этих отделов дополняют друг друга, поэтому расположение отделов выбрано удачно. Замороженные продукты. Отдел расположен в центре зала. Продукция этого отдела не нуждается в дополнительной поддержке, т.к. спрос на неё растет постоянно. Бакалея. Данные товары расположены в глубине зала, т.е. вполне удачно. Соусы. Расположение этого отдела оставляет желать лучшего. С одной стороны он дополняет продукцию баннеты, но с другой пересекается с кондитерскими изделиями. Отдел «Вино, пиво, лимонад» расположен по периметру в начале маршрута. По моему мнению, можно подыскать более удачное место, т.к. в нашей культуре существует стереотип покупки: покупаем что-нибудь поесть, а потом к этому подбираем напиток.

Рисунок 7 – Торговое оборудование

Торговое оборудование:

Неохлаждаемое торговое оборудование: стеллажи.

Используются односторонние стеллажи (полки с одной стороны). Встречаются следующие виды размещения стеллажей:

- по два посреди зала (вплотную стоят друг к другу, полки обращены в проходы);

- размещение стеллажей по периметру (стеллаж приставлен к стене).

В зале встречаются разные виды стеллажей:

- большая часть стеллажей изготовлена из металла, окрашенного в светло-серый цвет;

- деревянные стеллажи (для хлеба, для упакованных сухофруктов, для вина);

- застеклённые стеллажи для элитного вина.

Стеллажи отличаются так же друг от друга большим спектром аксессуаров (крючки, подпорки, корзины и т.п.).

Рассмотрим более подробно те стеллажи, которые составляют примерно 80% процентов всего торгового оборудования. Они имеют следующие характеристики:

- металлические;

- цвет стеллажа – светло-серый;

- цвет ценникодержателей - красный (один из фирменных цветов);

- количество полок 6-7;

- нижняя полка расположена от пола на расстоянии 12 - 15 см;

- верхняя полка находится примерно на 20 см. выше уровня глаз среднестатистического по росту покупателя;

- наиболее «бросается в глаза» тот товар, который располагается на 2-4 полках (сверху).

Холодильное оборудование.

Используются следующие виды холодильного оборудования:

- охлаждаемые витрины (витрины гастронома – мясо, колбаса, сыр, рыба, торты);

- холодильные горки (колбасный и рыбный пристенок, молочные продукты, фрукты/овощи);

- холодильные шкафы (прохладительные напитки, пиво, мороженое, пицца, различные полуфабрикаты);

- бонеты (замороженная рыба, субпродукты, пельмени, замороженные овощи, ягоды, мороженое и т.д.).

При планировке зала и выборе оборудования необходимо, прежде всего, учитывать потребность человека в безопасности. Планировка зала должна быть в меру запутана (вызывать ориентировочный рефлекс, формировать поисковую деятельность) и не должна вызывать дискомфорта от бесконечных однотипных проходов и стеллажей. Т.е. планировка должна быть интересной, прохождение магазина должно вызывать у покупателя определённый азарт (как в компьютерной игре «бродилка»). Однако важно не переборщить с разнообразными петлями, изгибами торгового зала, т.к. это может вызвать раздражение (от неуверенности в новой обстановке, от ощущения потери времени) и даже страх.

Рисунок 8 – Стеллажи

Атмосфера магазина – это совокупность внешних факторов торгового предприятия, оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние посетителя. Все элементы атмосферы магазина подразделяют на психологические, организационные и органолептические.

Общее впечатление:

– яркость (в хорошем смысле). В зале на преобладающем светлом фоне (стены, оборудование, пол, потолок) – разнообразие цветов товара. Появляется чувство, что ты находишься на празднике.

- освещение. Общее освещение: в подвесные потолки встроены светильники с люминесцентными лампами, создающими мягкое, неяркое освещение. Освещение равномерное, нет затенённых участков. Значительная часть оборудования освещается дополнительно.

- цвет. Цвет как один из факторов атмосферы магазина используется для решения следующих задач:

- улучшение имиджа магазина;

- создание определенного настроения у покупателей и работников;

- регулирование активности познавательных ресурсов покупателей.

В торговом зале преобладающими цветами являются:

- белый и очень светлые оттенки серого (эти цвета имеют пол, потолок, стены, большая часть оборудования)

Белый цвет – цвет чистоты и порядка. Потолок светлого (почти белого цвета) дает ощущение света и лёгкости. Светлые стены делают помещение более просторным. По мнению специалистов светлый пол вызывает желание ускорять шаг (не совсем ясно является ли это положительным или отрицательным моментом для объема продаж).

Довольно часто повторяются красный и белые цвета(это фирменные цвета и цвет многих товаров). Интересно, что в магазине сочетаются именно возбуждающие и успокаивающие тона, возможно, это даёт некоторый психологический баланс.

Красные тона воспринимаются покупателями как символ современных магазинов и высококачественных товаров. Использование красного цвета в этом контексте способствует улучшению имиджа магазина.

Теплые красные тона повышают кровяное давление, частоту дыхания и другие физиологические показатели, внешне это проявляется в повышении активности внимания. А значит покупатель сможет заметить и выбрать больше товара, а значит и купить.

- музыка. Используется звуковое сопровождение: разнообразная музыка (русские и иностранные исполнители, медленная и быстрая) и объявления (касаются мероприятий, проводимых магазином).

- запахи. Данные наблюдений показали, что специально этот элемент не используется. Но запахи в магазине всё же есть: это запах от выпекания пончиков и запах от продукции горячей линии.

- температура – комфортная.

- чистота – на должном уровне.

3 Пути совершенствования маркетинговой деятельности супермаркета «Тихоокеанский»

3.1 Разработка рекомендаций по оптимизации политик, составляющих комплекс маркетинга торгового предприятия

Маркетолог предприятия должен изучать глубинные факторы, которые влияют на процесс совершения покупок и выбора супермаркета «Тихоокеанкский», изучение лояльности к бренду. А для этого нужно применять методы маркетингового исследования, заимствованные из социальной психологии: проективные методы, фокус группы, глубинные интервью.

Таким образом, руководству  супермаркета  «Тихоокеанский»,  на  основе  результатов исследования и предложенных рекомендаций, можно предложить следующее:  

Разработать  рекламную  кампанию,  основной  целью  которой  является -  создание  у потенциальных покупателей (жителей города и района) устойчивого образа супермаркета, как «Магазина для всей семьи»; формирование покупательских предпочтений в сторону отхода от рынков к цивилизованным формам торговли.

Учитывая  социально- демографический  портрет  потребителя  супермаркета  в рекламной  кампании  использовать  такие  средства  распространения  рекламы  как: Телевидение («Первый», «РТР»); Радио («Европа+»); наружная реклама в различных районах города.

Распространение  собственного  печатного  издания  тиражом 20 000  экземпляров как внутри супермаркета (5 000 экз.), так и адресная рассылка (15 000 экз.).

Разработать рекламные, стимулирующие акции.  Создавать дополнительные условия для потребителей  супермаркета,   места для отдыха в холле здания; возможность приобретения прохладительных напитков на первом этаже;  размещены  дополнительные  указатели  для  более  легкой  ориентации  в  торговом зале.

Расширять  ассортимент за счет наиболее  популярных  групп  товаров:  посуда, хозяйственные товары и бытовая химия, товары для дома.

Расширять  ассортимент за счет товаров для  детей (игрушки,  товары  для  дома,  канцелярские товары).

3.2 Разработка рекомендаций по совершенствованию системы мерчендайзинга супермаркета «Тихоокеанский»

Комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, называется мерчендайзингом. Целью мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Мерчендайзинг розничного предприятия должен учитывать интересы нескольких поставщиков одного типа товара, но разных торговых марок. Такой товар располагается в одном месте торгового стеллажа. Задача состоит в том, чтобы правильно разместить все торговые марки с учетом размера упаковки, типа упаковки, качества товара и т.д. Необходимо уделять внимание тому, чтобы полки и секции были всегда заполнены товаром с ненарушенной упаковкой.

Все торговое оборудование, особенно места, где расположен товар, были чистыми, без следов от товара и пыли.

Ценники должны быть хорошо заметны с расстояния, на котором обычно находится покупатель по отношению к товару.

Работа по мерчендайзингу проводится специально подготовленным персоналом, знающим принципы размещения различных типов товаров в торговом зале и на торговых стеллажах, стойках, контейнерах.

Производители могут получить конкурентное преимущество на месте продаж за счет ассортимента, новых товаров и рекламы товара в магазине.  Поэтому задачи производителей при решении проблемы продаж через магазины сводятся к составлению полного сбалансированного портфеля продуктов, снижения и предотвращения нехватки товара, повышения прибыльности и рентабельности портфеля и получения наилучшего места на полках.

Освещение магазинов должно быть с хорошей цветопередачей, чтобы этикетки смотрелись ярко. Следует размещать рекламу для привлечения внимания покупателей в горячих точках «торговых» залов магазинов.

Необходимо определить, как потребитель принимает решение при выборе магазина. По какой схеме он действует. По какой схеме действуют постоянные клиенты. Необходимо изучать маршрут движения внутри магазина, уровень зрительного восприятия выложенных товаров и т.д., на которых основываются принципы мерчандайзинга, для этого можно использовать, например, скрытые методы видеонаблюдения, которые уже применяются в крупных городах специализированными маркетинговыми фирмами при проведении экспертизы магазина.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, на  основе  проведенного  исследования  были  разработаны  следующие рекомендации  по  формированию  и использованию комплекса маркетинга в деятельности рассматриваемого розничного торгового предприятия.

1. При формировании ассортимента необходимо провести  исследования  в области  событийного  маркетинга  для  получения  информации  о  том,  какие  продукты  питания  предпочитают  приобретать  на  тот  или  иной праздник,  для  расширенной  рекламы  и  обеспечения  предложения  этих продуктов  до  и  во  время  праздников.  Это  поможет  понять  культуру потребления и выявить долгосрочные и сезонные тенденции.

2. Включить  в  ассортимент  предлагаемых  супермаркетом  услуг:  услуги  по круглосуточной  доставке  продуктов  питания  с  использованием телефонной  связи или Интернет-магазина, внедрить систему дисконтных карт. Все это позволит завоевать новые сегменты покупателей (с высоким уровнем доходов).

3. Необходимо  разрабатывать  и  проводить  специальные  программы  по подготовке  торгового  персонала,  непосредственно  контактирующего  с покупателями, для того, чтобы покупатель мог получать как можно более полную  информацию  о  продукте  и  для  грамотного  его  обслуживания. А также  при  найме  на  работу  предъявлять  конкретные  требования  к работнику. торговое образование, умение общаться с людьми.

4. В качестве базового ассортимента необходимо придерживаться продуктов питания  среднего  ценового  диапазона,  уделяя  особое  внимание  их качеству  и  внешнему  виду.  При  формировании  цены  по  возможности придерживаться стратегии неокругленных цен.

5. В каждой  ассортиментной  группе  товаров  супермаркета  необходимо определить базовый  продукт, который удовлетворяет основные запросы покупателей и соответствует их представлениям о соотношении цена/качество. Этот  продукт будет являться  основой  ассортиментного ряда и ориентиром  для  позиционирования  остальных  продуктов  питания этой товарной группы.

6. Для  формирования  ассортимента  и  выявления  причин  малой товарооборчиваемости  некоторых  ассортиментных  групп (переработанные  плоды  и  овощи,  консервированные  грибы,  сыры) проводить  мероприятия,  в  ходе  которых  данные  продукты  будут дегустироваться  покупателями,  а  организаторы  будут  наблюдать  за дальнейшим  их  поведением  или  опрашивать покупателей, выявляя удовлетворенность или неудовлетворенность тем или иным продуктом.

7. Ассортиментные группы  - молочные, мясные, вкусовые,  зерномучные товары  -  необходимо  диверсифицировать,  то  есть  расширять  их ассортимент,  предлагая  новые  виды,  разновидности,  новинки,  так  как данные продукты наиболее потребляемы и востребованы.

8. По  товарным  группам,  имеющим  малую  оборачиваемость  (овощи, фрукты,  детское  питание,  переработанные  плоды  и  овощи,  грибы), необходимо тщательно проанализировать целесообразность их наличия и принять  решение  о сокращении  их  ассортимента  по  основным показателям    для  того,  чтобы  избежать дополнительных  издержек  на хранение  и  реализацию  убыточных продуктов  и  освободить  торговые площади для ходовых товаров.

9. Для формирования престижности и имиджа в глазах покупателей иметь в продаже  различного  рода  деликатесы  (икра,  консервированные морепродукты,  различные  экзотические  соусы),  редкие  виды  продуктов (например,  абрикосовое  масло).

10. Для получения своевременной информации о продаваемых продовольственных товарах необходимо использовать последние информационные технологии, иметь доступ к  информационным  базам «Интернет» и активно пользоваться информацией штрих-кодов (особенно при закупе импортных продуктов).

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аванесов Ю.А., Клочко И.А., Васькин Е.Ф. Основы коммерции на рынке товаров и услуг. –М.: ТОО «Люкс», 1995.

2. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник / 2-е изд., перераб. и доп. . М.: Высшая школа, 2002.

3. Алексеев  А.А.  Маркетинговые  принципы  оптимизации  глубины ассортимента  продукции  //  Маркетинг  и  маркетинговые  исследования. - 2001. - №6 - с.4-12

4. Аниськова О.  Разработка  стратегии  деятельности  предприятия  торговли  // Маркетинг. . 2003. - № 3(70) . с. 91

5. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2004.

6. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/. - М.: МО. 1998.

7. Заикин А.А.  Маркетинг  в  розничной  торговле  //  Маркетинг  в  России  и  за рубежом. . 2003. - №1

8. Киселев В.  Формирование  ассортимента  в сфере  торговли  // Маркетинг.  . 2003. - №2 . с.107-111

9. Коммерческая деятельность и предпринимательство: Сб. науч. трудов / Под ред. В.П. Попкова. – СПб.: СПбГИЭА, 2001.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с анг. - СПб, 1997.

11. Курс экономики: Учебник / Под ред. Б.А. Райзберка. – М.: ИНФРА-М, 1997.

12. Маркетинг: Учебник / Коллектив авторов; Под ред. проф. Н.П. Ващекина . 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003.

13. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. -М.: Финансы и статистика 1991.- с.223.

14. Памбухчиянц О.В., Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли. – М.: Маркетинг, 2001.

15. Пигунова  О.  Ассортиментная  концепция  предприятия  торговли // Маркетинг. . 2003. - №1 . с.68-74

16. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2003.

17. Титова В.А. Маркетинг: Учебное пособие/ В.А. Титова. – Ростов – на – Дону:   Феникс, 2001. – с140.

18. Тренев Н.  Организация  эффективных  продаж  //  Консультант  директора. - 2002. - №18.

19. Захарова, Юлия Андреевна. Стратегии продвижения товаров / Ю. А. Захарова. - 2-е изд. - М. : Дашков и К*, 2012. - 160 с. - (Стратегия успешного бизнеса).

20. Чкалова, Ольга Владимировна. Торговое дело: учебное пособие для студентов вузов / О. В. Чкалова. - 2-е изд.,перераб. и доп. - М. : Эксмо, 2010. - 320 с. : ил. - (Новое экономическое образование).

21. Коноплев, Сергей Петрович. Менеджмент продаж: учеб. пособие для студентов вузов / С. П. Коноплев, В. С. Коноплева. - М. : ИНФРА-М, 2012. - 304 с. - (Высшее образование).

22. Карпова, Светлана Васильевна. Брендинг: учебное пособие для студ. вузов, обуч. по спец. "Мировая экономика" / С. В. Карпова. - М. : КНОРУС, 2010. - 224 с.

23. Евгений Колотилов, Андрей Парабеллум. 100 подсказок менеджеру по продажам / Е. Колотилов. – М.: Альпина Паблишер, 2012. – 128 с.

24. Тони Бьюзен, Ричард Израэль. Гений продаж / Г. Левитан. – М.: Попурри, 2012. – 288с.

25. Грегори А. Сэнд. Принципы мерчандайзинга / М. Долженков. – М.: Гревцов Паблишер, 2011. – 256 с.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

40150. ПРОПУСКНАЯ СПОСОБНОСТЬ КАНАЛА СВЯЗИ 1.03 MB
  Рассматривая появление символа алфавита как реализацию случайной величины можно найти энтропию сообщения на входе канала связи 3. Пусть в канале связи отсутствуют помехи. Пусть в канале связи действуют помехи рис.
40151. ОСНОВЫ ТЕОРИИ КОДИРОВАНИЯ ИНФОРМАЦИИ 87.5 KB
  Кодирование линии связи заключается в преобразовании закодированного сообщения при котором обеспечивается возможность надежной синхронизации и минимум искажений при трансляции сообщения через линию связи среду передачи информации при этом число исходных комбинаций равно числу закодированных. В теоретическом плане эта возможность основывается на наличии избыточности сообщения. Под избыточностью сообщения понимают разность между максимально возможной и реальной энтропией . Максимально возможная энтропия определяется для случая когда...
40152. ПОМЕХОУСТОЙЧИВОЕ КОДИРОВАНИЕ. КЛАССИФИКАЦИЯ КОДОВ 146 KB
  По длине кодов и взаимному расположению в них символов различают равномерные и неравномерные коды. Неравномерные коды отличаются тем что кодовые комбинации у них отличаются друг от друга не только взаимным расположением символов но и их количеством при минимизации средней длины кодовой последовательности. Очевидно что средняя длина неравномерного кода будет минимизироваться тогда когда с более вероятными сообщениями источника будут сопоставляться более короткие комбинации канальных символов. Тем самым создается возможность обнаружения и...
40153. МОДУЛЯЦИЯ СИГНАЛОВ 143.5 KB
  В современных цифровых системах связи радиолокации радионавигации и радиотелеуправления также применяются различные виды импульсной модуляции.2 Радиосигналы с амплитудной модуляцией При АМ амплитуда несущего колебания меняется в такт передаваемому сообщению st Тогда общее выражение для АМ – сигнала будет иметь вид: где – амплитуда в отсутствии модуляции; – угловая круговая частота; – начальная фаза; – безразмерный коэффициент пропорциональности; – модулирующий сигнал. Рассмотрим простейший вид амплитудной модуляции –...
40154. РАДИОПЕРЕДАЮЩИЕ И РАДИОПРИЕМНЫЕ УСТРОЙСТВА 44.5 KB
  Назначение классификация и основные параметры Радиопередающие устройства радиопередатчики предназначены для формирования колебаний несущей частоты; модуляции их по закону передаваемого сообщения и излучения полученного радиосигнала в пространство или передачи его по физическим линиям связи. Нестабильность частоты несущих колебаний. Абсолютной нестабильностью частоты называется отклонение частоты f излучаемого радиопередатчиком сигнала от номинального значения частоты fном. Относительной нестабильностью частоты называется отношение...
40155. Основы радиоэлектроники и связи 78 KB
  В ней рассматриваются способы математического представления сообщений сигналов и помех методы формирования и преобразования сигналов в электрических цепях вопросы анализа помехоустойчивости и оптимального приема сообщений основы теории информации и кодирования. Знания полученные в результате изучения дисциплины являются базой для глубокого усвоения материала по существующим и перспективным методам передачи информации сравнительному анализу этих методов и выявлению наиболее рациональных способов повышения эффективности радиоэлектронных...
40156. ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ О РАДИОТЕХНИЧЕСКИХ СИГНАЛАХ И ПОМЕХАХ 1.75 MB
  Импульсный сигнал – это сигнал конечной энергии существенно отличный от нуля в течение ограниченного интервала времени соизмеримого со временем завершения переходного процесса в системе для воздействия на которую этот сигнал предназначен. Конкретный вид случайного процесса который наблюдается во время опыта например на осциллографе называется реализацией этого случайного процесса. Примером такого процесса является процесс характеризующий состояние системы массового обслуживания когда система скачком в произвольные моменты времени t...
40157. ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И СТАТИСТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ СЛУЧАЙНЫХ СИГНАЛОВ И ПОМЕХ 2.32 MB
  Для стационарного случайного процесса двумерная плотность вероятности и соответственно корреляционная функция зависят не от t1 и t2 в отдельности а только от их разности = t2 t1. В соответствии с этим корреляционная функция стационарного процесса определяется выражением 3.1 где математическое ожидание стационарного процесса; х1 х2 возможные значения случайного процесса соответственно в моменты времени t1 t2 ; = t2 – t1 интервал времени между сечениями; двумерная...
40158. ВРЕМЕННОЙ И СПЕКТРАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ПРОХОЖДЕНИЯ СЛУЧАЙНОГО ПРОЦЕССА ЧЕРЕЗ ЛИНЕЙНЫЕ СИСТЕМЫ 1.39 MB
  3 справедливы в полной мере если xt есть реализация случайного процесса t. Но эти формулы служат для решения основной задачи анализа линейной цепи при случайных воздействиях заключающейся в нахождении вероятностных характеристик выходного случайного процесса t если известны вероятностные характеристики входного случайного воздействия и определена цепь посредством задания порядка и коэффициентов дифференциального уравнения или импульсной характеристики. Требуется найти математическое ожидание t и корреляционную функцию...