96760

Роль бренда в обеспечении конкурентных преимуществ предприятия

Курсовая

Маркетинг и реклама

Идентифицировать (узнать) товар при упоминании; отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы; создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие; сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром; принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;

Русский

2015-10-09

663 KB

1 чел.

PAGE   \* MERGEFORMAT 1

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ГОРОДСКОГО ХОЗЯЙСТВА им. А.Н. БЕКЕТОВА

Кафедра туризма и гостиничного хозяйства

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Роль бренда в обеспечении конкурентных преимуществ предприятия»

Выполнила:

студентка 4 курса

гр. ГОТ 2011-2

Стельмах Н.В.

Проверила:

Лукьяненко Е.И.

Харьков -2015

СОДЕРЖАНИЕ

     Введение ……………………………………………………………………...3

  1.  Понятие бренда………………………………………………………….…4
  2.  Влияние бренда на конкурентоспособность предприятия……………...6
  3.  Особенности брендирования в гостиничном хозяйстве……………….11
  4.  Брендбук в гостиничном хозяйстве…………………………………..…21

Выводы

Список используемых источников


ВВЕДЕНИЕ

Понятие бренда является центральным в современном маркетинге и во многом определяющим для работы современных организаций. Если говорить о современных организациях, то проблема восприятия товара потребителем, качественный анализ его свойств и характеристик в процессе покупки и потребления имеют принципиальный характер для способа его продвижения, для реализации соответствующих маркетинговых и производственных планов и стратегий. Однако необходимо отметить, что ключевым психологическим аспектом для анализа понятия бренда является тема восприятия в психологии, так как бренд - это, в первую очередь восприятие потребителем тех или иных функциональных характеристик продукции и услуг.

 Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта, а именно - его имени, его истории, репутации, упаковки, цены и способа рекламирования. Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта использования данного продукта. Бренд - это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту, - привязанность, доверие и преданность. Можно сказать, что в основе успешной торговой марки лежит удачный товар или услуга. А бренд - это "гибкая личность" товара. Под влиянием различных акцентов бренд и отношение к нему могут меняться, в то время как товар остается неизменным. Решение потребителя о покупке конкретного товара зависит от характеристик бренда, а впечатление от использования определяется самим товаром или услугой.
    Процесс создания конкурентоспособного бренда очень сложен и включает в себя следующие этапы: позиционирование, создание компонентов 
бренда, продвижение бренда, управление брендом.      

1. Понятие бренда

Бренд – это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые может создать только потребитель [7, с. 76]. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ [6, с. 30]. Обладание брендом – победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда. После подобных громогласных заявлений хотелось бы уточнить, что такое бренд. Бренд – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

Бренд — это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Бренд происходит, как считают, от латинского brend - клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

Итак, рассмотрим предназначение бренда. Бренд помогает решить следующие задачи [3, с. 32]:

  •  идентифицировать (узнать) товар при упоминании;
  •  отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;
  •  создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
  •  сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;
  •  принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;
  •  сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда);

Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности. Основными характеристиками бренда являются:

  •  основное его содержание (Brand Essence);
  •  функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
  •  словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
  •  визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
  •  уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
  •  обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
  •  стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
  •  степень продвинутости бренда (Brand development Index);
  •  степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).

2. Влияние бренда на конкурентоспособность предприятия

В настоящее время, чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприятия и организации осваивают новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигают на первое место не только своих сотрудников, но и борются за каждого клиента. Изучается рынок, осуществляется сбор необходимой информации, которая анализируется, после чего разрабатываются стратегии освоения рынка. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. В настоящее время, для того чтобы фирма была конкурентоспособной в борьбе с ведущими фирмами, требуются совершенно новые подходы к организации производства и управления, чем те, на которые руководители ориентировались в прошлом.

Бренд для предприятия способствует увеличению прибыльности и объема продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах продукции и услуги, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Предприниматель, руководитель, который сегодня не позаботится о бренде для своей компании - завтра будет отброшен с лидирующих позиций. Однако бренд является достаточно дорогим способом продвижения предприятия требующий профессиональных знаний и управленческой культуры, способов позиционирования для предприятия, умения работать с интеллектуальной собственностью с товарными знаками, что заставляет оценивать бренд и его составляющие [7]. Определим этапы создания бренда ( в контексте его влияния на конкурентоспособность организации):

  1.  Целеполагание:
  •  анализ миссии компании или организации (предприятия);
  •  определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации;  
  •  определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ);
  •  формулирование измеряемых параметров бренда (KPI).
  1.  Планирование проекта:  
  •  анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.);
  •  определение команды заказчиков, участников и исполнителей;
  •  определение сроков проекта;
  •  выявление иных условий или ограничивающих факторов.
  1.  Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов):  
  •  осведомлённость о бренде у целевой аудитории;
  •  знание о бренде целевой аудитории;
  •  отношение к бренду целевой аудитории;
  •  уровень лояльности к бренду.
  1.  Анализ рыночной ситуации:
  •  анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование);
  •  анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения);
  •  рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
  1.  Формулирование сущности бренда:
  •  миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории;  
  •  индивидуальность: ценности, ассоциации, черты,конкурентные преимущества;  
  •  атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.).
  1.  Стратегия управления брендом:  
  •  разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук);  
  •  определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)и т.д.
  1.  Продвижение бренда:
  •  интегрированные маркетинговые коммуникации:  медиаплан;
  •  изготовление рекламной продукции;
  •  размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций;
  •  комплексные программы лояльности.
  1.  Мониторинг бренда и оценка эффективности действий:  
  •  мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1;  
  •  сравнение текущего состояния бренда с желаемым;
  •  коррекция стратегии или тактики.

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля - визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации [5]. Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг [6]. При стабильно высоком уровне других элементов маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества (в контексте повышения конкурентоспособности предприятия):

  •  помогает ориентироваться покупателям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;
  •  позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары; - повышает эффективность рекламы;
  •  снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;
  •  помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.п.);
  •  способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;
  •  положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы [5].

Ассоциация бренда включает 4 категории:

  1.  Осязаемые характеристики. Характеристики этой категории воспринимаются органами чувств: они могут быть физическими, функциональными (количество лошадиных сил в двигателе, дизайн, например форма бутылки «Coca - Cola») и визуальными (присутствие бренда, например водки «Absolut», в рекламе).
  2.  Неосязаемые характеристики. В эту категорию попадают все характеристики, связанные с идентичностью бренда: его происхождение, репутация и индивидуальность.
  3.  Рациональные преимущества. Эти преимущества обеспечиваются, во-первых, функциональными характеристиками продукта (экономичный автомобиль «Volkswagen Lupo» или «долгоиграющие» батарейки «Duracell»); во-вторых, организацией работы с клиентами (на примере компании «Amazon» хорошо видно, что потребители ценят заботу об их удобстве); и в-третьих, отношениями между потребителем и владельцем бренда (программы для постоянных клиентов авиакомпаний).
  4.  Эмоциональные преимущества. Бренд создает эмоциональные преимущества, если способствует повышению самооценки и самоутверждению потребителей. Очень важны его осязаемые характеристики (например, оригинальная концепция продукта или рекламы) и вытекающие из них рациональные преимущества. Исследования доказывают, что именно осязаемые характеристики бренда формируют у потребителей представление о его неосязаемых качествах [2].

Основными носителями элементов фирменного стиля считаются:

  1.  Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.
  2.  Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.
  3.  Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и т.д.
  4.  Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т.д.), фирменные папки-регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.
  5.  Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стипендистов.
  6.  Элементы служебных элементов: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.
  7.  Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

Наличие бренда помогает сплотить персонал компании и почувствовать себя частью одного большого предприятия. В заключении следует отметить, что бренд является способом продвижения предприятия, он способствует увеличению прибыльности и объема продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах продукции и услуги, что и является залогом к повышению конкурентоспособности предприятия.

3. Особенности брендирования в гостиничном хозяйстве

Брендинг в гостиничном бизнесе - это технология создания и продвижения фирменных (марочных) гостиничных услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к ним, основанная на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта; оформлении и организации мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединенных определенной идеей, которые выделяют услуги организации среди конкурентов, создают ее образ, подчеркивают позицию и уникальность. Благодаря брендингу продукция становится воплощением фирменности.

Основной задачей брендинга организации индустрии гостеприимства является формирование и дальнейшее развитие у потребителя положительных, позитивных ассоциаций, связанных с ее торговой маркой. Бренд предприятий гостеприимства несет исключительно важную смысловую нагрузку, включающую в себя рациональные и эмоциональные элементы, выраженные через материальные и нематериальные ценности компании. Эта нагрузка обычно определяется целевой группой потребителей услуг и практикой позиционирования. Однако следует отметить, что при всем многообразии гостиничных сегментов, практически все бренды предприятий гостеприимства объединяет родственная структура. Обычно в основании гостиничного бренда лежит категория самой гостиницы и спектр предоставляемых ею услуг. При этом базовый набор гостиничных услуг определен категорией гостиницы и включает в себя набор стандартных услуг, предназначенных для удовлетворения первичных потребностей клиента (место для ночлега, организация питания, безопасность гостей и пр.). Однако отличие одного бренда от другого обычно составляют дополнительные услуги, направленные, как правило, на удовлетворение специфических потребностей конкретных клиентских групп (услуги бассейна, сауны, бизнес-центра, беспроводной Интернет, и пр.). У отелей тут широкое поле для деятельности: свою неповторимость они могут проявлять, упростив процедуру бронирования номеров и регистрации клиентов, реализуя специальные программы для постоянных клиентов, предлагая более широкий набор услуг по обслуживанию номеров, стирке или чистке одежды, создав особые условия для проживания бизнесменов, расширяя сеть ресторанов и баров, тренажерных залов и т.д.

В гостиничном бизнесе на слуху около 150 имен отельных операторов или брендов гостиничных сетей. Ведь в течение последних ста лет брендинг стал очень важной частью гостиничной индустрии.  Каждый день владельцам независимых отелей все сложнее и сложнее конкурировать с большими гостиничными сетями в завоевании и удержании потребителей. Владельцы независимых гостиниц сталкиваются с возрастающими проблемами с управлением персоналом, контрактами с поставщиками, а также с новыми вызовами конкурентной среды - особенно в технологических инновациях, которые становятся частью продукта, предлагаемого гостиничным брендом. Короче говоря, владельцы независимых отелей все чаще признают, что деятельность их гостиницы могла бы быть намного улучшена в том случае, если бы она работала под именем и управлением известным в мире бренда.

Очень важно понять, что создание бренда в гостиничной индустрии это не результат маркетинговой кампании, и он никогда не должен восприниматься таким образом. На самом деле престиж (даже в свое прямом финансовом выражении) это только материализация всех вещественных и нематериальных достижений, которых добился определенный отель. Также как и в других отраслях экономики, в гостиничной индустрии это утверждение становится абсолютно очевидным, если мы попробуем присмотреться к мировым грандам гостеприимства - такими, как Danielli Hotel и Cipriani Hotel в Венеции, The Ritz в Мадриде, Hotel Savoy в Лондоне или Carlyle Hotel в Нью-Йорке.  С первого взгляда можно прийти к выводу, что наибольшая ценность этих объектов собственности в реальности заключается только в их громком имени. Но при более серьезном исследовании становится ясно, что реальная ценность заключается в их успешной истории бизнеса или достижения высшего уровня качества, которые уже затем позволили этим отелям добиться мирового признания и узнаваемости своего названия. Таким образом, будет логично заключить, что само по себе название - еще не бренд - бренд, это скорее качество и успехи, которые стоят за конкретным именем.

Holiday Inn Express поддерживает свою марку хорошими завтраками, самыми низкими расценками на услуги доступа в интернет и причудливой рекламой. Westin сулит бизнесменам райский комфорт, поскольку во всех номерах стоят «божественно» удобные кровати. А конек сети Four Seasons -- умение создать у клиентов чувство избранности: вышколенные сотрудники всегда обращаются к гостям по имени и отлично понимают запросы требовательных бизнесменов, отели славятся своими роскошными ресторанами и минеральными источниками.

Целью дополнительных услуг в индустрии гостеприимства является не только удовлетворение конкретных потребностей, но и желание превысить ожидания потребителей, т.к. искушенные потребители высоко оценивают именно ассортимент и качество дополнительных услуг что, несомненно, повышает ценность гостиничного предприятия в их глазах, даже если они не намерены пользоваться всеми предоставляемыми услугами. Следовательно, неотъемлемым составным элементом бренда предприятия гостеприимства является уровень качества и полнота предоставляемых услуг, это отражается в символике гостиницы посредством системы звездности и является, вероятно, самым очевидным атрибутом гостиничного бренда для потребителей. Бренд в индустрии гостеприимства выполняет три основные функции:

  1.  функцию дифференциации, поскольку именно бренд дает клиенту ясное представление об основных ценностях компании, позволяет донести до клиента уникальность отеля, его непохожесть на конкурентов, материальные и нематериальные выгоды проживания в нем, таким образом, позиционируя отель на рынке;
  2.  выступает инструментом продвижения, создавая дополнительные инвестиции в маркетинг, которые окупаются вследствие увеличения спроса на гостиничные услуги;
  3.  создает комплекс эмоциональных и рациональных предпосылок для повторных и многократных клиентов. Именно наличие постоянной, лояльной аудитории гарантирует устойчивое развитие гостиницы [1, с. 72].

Каждая гостиница в своей деятельности стремится создать сильный бренд, при этом он должен обеспечивать связь с каждым аспектом взаимоотношений предприятия с клиентом, чтобы создать долгосрочные отношения между потребителем и брендом гостиничного предприятия. Долгосрочные отношения между потребителем и брендом, основанные на уважении и доверии, способствуют устойчивому предпочтению потребителем самой гостиницы и ее услуг. Следовательно, в основе формирования и управления брендами в индустрии гостеприимства лежит процесс, направленный на формирование атмосферы лояльности потребителей. Отношения между брендом и покупателем могут быть также основаны на предложении ценности самой услуги. Так, например, клиент может быть лоялен к бренду «Marriott», в виду того, что он обеспечивает функциональную выгоду в форме высокого качества услуг и эмоциональную выгоду -  высокий престиж и чувство безопасности. Многие взаимоотношения между брендом и покупателями возникают, когда бренд рассматривается в большей степени по отношению к самой организации, чем к ее продуктам и услугам. В маркетинге гостеприимства качество и полнота услуг напрямую зависит от позиций гостиничного предприятия, следовательно, ключевым моментом брендинга выступает гостиница, способная предложить качественные услуги.

Интересным примером привлечения, удержания покупателя и создания долгосрочных отношения между потребителем и брендом является открытие и функционирование дизайн-отелей. За последние несколько лет сформировалась целая сеть гостиниц, концептуально представляющих собой так называемые «дизайн-отели» или отели от дизайнеров. Сегодня их более 100 по всему миру. В создании каждого такого отеля принимали участие талантливые и знаменитые дизайнеры, они склонны называть свои творения бутик-отелями. Среди этих гостиниц нет ни одной безликой или похожей на другую. Несмотря на то, что эти отели совсем недавно появились на рынке, они успели завоевать признание путешественников из разных стран. Секрет успеха в том, что отели, кроме обычных удобств и комфорта, создают для гостей удивительную атмосферу разных эпох и исторических событий. Можно утверждать, что популярность дизайн-отелей -- это не сиюминутное увлечение потребителей новинкой, это удовлетворение реальных потребностей рынка, заслуживающих внимательного исследования.

Для анализа проблемы необходимо определить портрет современного потребителя гостиничных услуг, с учетом того, что современный путешественник ищет баланс между комфортом и оригинальностью, оживлением и спокойствием, компанией и уединением. Потребности современного гостя сложны, противоречивы, разнообразны, но именно они определяют новый стандарт гостиничного обслуживания, заставляя индустрию работать в новом формате. Дизайн-отели полностью соответствуют этому формату. В постиндустриальную эру, когда высоко оцениваются новые идеи и смелые решения, ценность интеллектуального капитала намного выше ценности материальных вещей, потребитель хочет получать персонифицированный сервис. Такой сервис может быть построен лишь на авторской идее и творческом замысле. Поэтому правильно выбранная концепция и яркость образа становятся гарантией узнаваемости бренда и залогом создания и укрепления долгосрочных отношения между потребителем и брендом.

Успешный брендинг гостиничного предприятия опирается на систему отношений между потребителем и брендом, сформированных на основе следующих принципов.

  1.  Изучение интересов и потребностей покупателя, т.е. всесторонне изучение каждого покупателя на основе информационного обеспечения о контактах и каналах связи с ними (что собой представляет покупатель, его интересы, потребности, впечатления и т.д.).
  2.  Связь между брендом и потребителем осуществляется различными средствами: по телефону, почте, через Интернет, благодаря личному контакту. Каналы коммуникации должны быть открытыми для покупателя, чтобы он без проблем мог общаться с брендом.
  3.  Информационное обеспечение потребителя о потенциальных возможностях бренда (что он сможет приобрести); о стратегии развития бренда; об отрицательных факторов, влияющих на развитие бренда (что будет сделано для повышения его стоимости).
  4.  Создание комплексной программы информационного обеспечения процесса управления взаимоотношениями с покупателем. Это подразумевает создание базы данных, объединяющей все основные характеристики функционирования и развития бренда [7].

Указанные принципы позволяют выработать тактику управления взаимоотношений с потребителями, что в свою очередь укрепляет их отношения с брендом на основе исчерпывающих знаний о торговой марке предприятия. Такой подход в работе с потребителями особенно эффективен, так как он блокирует действия конкурентов. Особую роль в создании и укреплении отношений между потребителем и брендом выполняют программы, способные создать лояльность к бренду опосредованным путем. В этой связи большое значение имеют программы для постоянных клиентов и, в частности, для клубов потребителей. Подобные программы усиливают лояльность потребителей к бренду, особенно тех, кто часто пользуется услугами гостиницы. Такая программа может включать использование различных дисконтных карт, бонусов, баллов, например, гостиница «Националь», входящая в европейскую сеть «Forte & Le Meridien» применяет программу для постоянных клиентов, которая основана на начислении призовых баллов в зависимости от общей суммы средств, потраченных постояльцами в отелях этой гостиничной сети.)

Потенциально более высокий уровень лояльности к бренду может быть достигнут благодаря клубам потребителей. Например, члены клуба могут получать групповые скидки, им сообщают новости о предстоящих событиях или предлагают особые услуги (от купальных халатов с монограммой до доставки лимузином от клуба до дома.) Подобно программам по стимулированию количества и объема покупок, обслуживание клубов потребителей наглядно демонстрируют, что фирма реально заботится о своих клиентах. Членство в клубе потребителей позволяет клиенту идентифицировать себя с брендом, выражать свое восприятие и отношение к нему и ощущать те же самые эмоции к бренду, которые испытывают другие члены клуба. В настоящее в качестве средства для установления доверительных отношений бренда с потребителями широко используется Интернет. Однако понятие идеальных отношений не должно сводиться только к эстетике сайта. Покупатель должен владеть реальной информацией о бренде и именно с помощью Интернета можно создать персонализированные отношения.

Некоторые основы маркетинга взаимоотношений с покупателями были заложены Д. Пепперсом и М. Роджерс. Авторы называют следующие четыре принципа «персонального маркетинга» [3, с. 238]:

  1.  Определение существующих и потенциальных покупателей. Необходимо развивать и использовать обширную базу данных покупателей, собирая в ней информацию из всех каналов и точек прикосновения. Точками соприкосновения называется любой контакт покупателя с торговой маркой, будь то личное использование, контакт в средствах массовой информации или простое наблюдение. Например, у гостиницы точками соприкосновения могут быть бронирование номера, регистрация и выписка, участие в программах для постоянных клиентов, обслуживание в номере, различные дополнительные услуги и т.д.
  2.  Дифференциация покупателей по их потребностям и прибыльности для компании. На обслуживание наиболее прибыльных покупателей предприятие должно тратить пропорционально больше средств. Необходимо применять метод калькуляции себестоимости по видам деятельности и вычислять пожизненную доходность покупателя, которая определяется как разница между приведенной стоимостью всех будущих прибылей от покупок и рекомендаций и издержками на обслуживание.
  3.  Общение с индивидуальными покупателями для получения дополнительных знаний об их потребностях и формирования более тесных взаимоотношений. Необходимо составлять персональные предложения и продвигать их персональным способом.
  4.  Кастоматизация товаров, услуг и сообщений для каждого покупателя. Этот принцип выражается в способствовании развитию взаимоотношений между покупателями и предприятием при помощи корпоративного call-центра и web-сайта. Под кастоматизацей понимается способность предприятия к производству товаров, услуг, программ и коммуникаций, разработанных индивидуально с учетом требований каждого конкретного покупателя.

Таким образом, суть персонализированных отношений состоит в том, что создается система коммуникации, позволяющая наладить взаимодействие с каждым гостем. Это дает возможность применить клиентоориентированный подход, посылая гостям нужную информацию в нужный момент. Для этого рекомендуется формировать специальные базы данных, которые позволяют работать с каждым клиентом индивидуально, учитывая уникальность и особенность покупательских предпочтений каждого. Можно выделить следующие способы использования баз данных.

  1.  Нахождение потенциальных покупателей. Многие предприятия индустрии гостеприимства находят основную часть потенциальных покупателей посредством рекламы своих товаров и услуг. Рекламное обращение, как правило, сопровождается каким-либо вариантом ответа оплаченной почтовой карточкой или бесплатным номером телефона. На основании полученных из ответов сведений строится база данных. Затем компания проводит сортировку базы данных, определяет наиболее перспективных потребителей и связывается с ними с целью превращения их в своих покупателей.
  2.  Определение покупателей, которым следует направить конкретное предложение. Предприятия устанавливает критерии, которым должен удовлетворять идеальный целевой покупатель каждого конкретного предложения. Затем по базе данных производится поиск «идеальных» покупателей, наиболее удовлетворяющих избранным критериям.
  3.  Упрочнение лояльности покупателей. Предприятия индустрии гостеприимства могут вызвать у покупателей заинтересованность и энтузиазм, фиксируя их предпочтения, а затем отправляя им соответствующие их вкусам подарки, купоны, скидки, интересные материалы для чтения и т.д.
  4.  Реактивация покупок. В некоторых предприятиях индустрии гостеприимства функционируют программы автоматической рассылки писем, которые используются для отправки занесенным в базы данных людям поздравлений с различными праздниками, напоминаний о подарках или специальных предложений. Таким образом, обращение к базе данных помогает предприятиям подготовить своевременное или привлекательное для покупателя предложение [7, с.29-30].

Итак, современный брендинг направлен на управление взаимоотношениями с потребителями и является инструментом эффективного развития и существования предприятий индустрии туризма и гостеприимства.

4. Брендбук в гостиничном хозяйстве

Брендбук (каталог бренда или брендбук) сборник систематизированных документов, фиксирующих правильное отражение идентификаторов бренда: происхождение названия, чертежи товарного знака и логотипа, описание и рисунки талисмана, фиксированная цветовая гамма, система шрифтов.

 Разработка брендбука в сфере гостиничного бизнеса гарантирует не только создание и регламентацию элементов фирменного стиля, визуальной айдетники, но также подразумевает детальную проработку общей концепции бренда, его характера и миссии, позицию на рынке, от чего напрямую зависит градус восприятия компании партнерами и клиентами. Конкурентная среда гостиничного бизнеса диктует жесткие требования к успешным брендам — искушенные западным и азиатским высококлассным сервисом отечественные потребители все чаще в выборе отеля руководствуются общим настроением и атмосферой, которую предлагает та или иная гостиница. Задача профессионального брендбука создать полное руководство для создание и поддержания индивидуального образа бренда, которое будет лежать в основе гармоничного восприятия гостиницы. Именно так были созданы отели, о которых мы вспоминаем с теплом и радостью.  Нам хочется вернуться вновь и вновь только в ту атмосферу, которая полностью гармонирует с нашим визуальным и чувственным восприятием, находит отклик в своих идеях и сервисе.

Разработка брендбука для гостиницы включает: нейминг и создание логотипа бренда; разработка масштабной сетки, охранного поля и вариантов расположения логотипа на всех необходимых носителях; разработка текстового фирменного знака и его модульной сетки построения; варианты возможной и запрещенной трансформации логотипа в полиграфической и рекламной продукции, в оформлении дизайна вывески и интерьера гостиницы; предоставление руководства по использованию основных и дополнительных фирменных цветов бренда; разработка общей структуры построения фирменной документации; разработка фирменных шрифтовых сочетаний для внутренней документации и переписки; создание концепции внутренних пиктограмм гостиницы и отдельных номеров; создание индивидуальной формы одежды для персонала гостиницы; фирменный пакет, включающий разработку и создание фирменного текстиля; брендирование автотранспорта, элементов гостиничного интерьера и посуды; разработка и создание нормативов для фирменной полиграфии.

Брендбук — это инструмент, который в будущем гостиница должна использовать при изготовлении любой своей продукции. И не важно, у кого в дальнейшем гостиница будет заказывать печать или разработку дополнительных буклетов или флаеров. На основании бренд-бука любая дизайн-студия изготовит продукцию, соответствующую стилю гостиницы (см. рис.1-3).

Рис.1 Фирменный стиль сети гостиниц Adriano 4*

Рис.2  Дизайн логотипу та брендбук Vintage boutique hotel

Рис 3. Брендбук President Hotel

ВЫВОДЫ

Каждый день жизни все мы сталкиваемся с тысячами  брендов и торговых марок. В гостиничном бизнесе на слуху — около 150 имен отельных операторов или брендов гостиничных сетей. Ведь в течение последних ста лет брендинг стал очень важной частью гостиничной индустрии. Но только несколько гостиничных марок вошли в список  100 наиболее популярных брендов мира. И как результат экспансии гостиничного бизнеса в течение прошедших лет, многие туристические направления обогатили свой потенциал именно присутствием таких гостиничных брендов с высокой репутацией. Ценность гостиничного бренда часто различают по его материальной и нематериальной стоимости. Нематериальная стоимость бренда обычно включает те аспекты, которые наиболее очевидны для потребителя, но которым намного сложнее оценить в конкретных суммах. Наилучший пример этого — название и имидж бренда. С другой стороны, материальные характеристики — это те специфические компоненты бренда, которые могут быть точно определены, измерены, и таким образом оценены. Они включают в себя инфраструктуру маркетинга и продаж, стратегические альянсы и программы лояльности, компоненты которые или имеют конкретную ценность, или генерируют потоки наличности для гостиничного бизнеса.

Каждый день владельцам независимых отелей все сложнее и сложнее конкурировать с большими гостиничными сетями в завоевании и удержании потребителей. Владельцы независимых гостиниц сталкиваются с возрастающими проблемами с управлением персоналом, контрактами с поставщиками, а также с новыми вызовами конкурентной среды — особенно в технологических инновациях, которые становятся частью продукта, предлагаемого гостиничным брендом. Короче говоря, владельцы независимых отелей все чаще признают, что деятельность их гостиницы могла бы быть намного улучшена в том случае, если бы она работала под именем и управлением известным в мире бренда.

Больше того, многие исследования подтверждают, что хозяева отелей приходят к убеждению, что с созданием собственного местного гостиничного бренда они вряд ли смогут стоять на равных с наиболее уважаемыми управляющими гостиничными компаниями, которые являются доминирующими игроками на мировой арене. Потому что создание бренда это не только создание подлинного престижа фирмы. Ведь в действительности, престиж компании это результат серьезных и постоянных операционных улучшений в течение многих лет, которые отражены в качестве продукта или сервиса и его признании. Таким образом, престиж (или бренд) ценен именно результатами труда, которые стоят за ним.

На данный момент мы наблюдаем на рынке конкуренцию не товаров, а именно брендов. Бренды присутствуют на всех рынках, в производственной, непроизводственной, социальной и духовной сферах. Современный потребитель отдает предпочтение продуктам известных марок, поэтому формирование сильного конкурентоспособного бренда очень важно для компаний. Поэтому конкурентоспособность бренда очень важна для предприятий гостиничного хозяйства.


Список используемых источников

  1.  Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2000. – 213 с.
  2.  Багиев, Г.Л.  Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн.  – СПб.: Питер, 2007. – 736с.
  3.  Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. – М. : КНОРУС, 2005. – 456 с.
  4.  Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. – М.: «Приор-издат», 2005. – 215 с.
  5.  Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2003. – 688 с.
  6.  Егорова, М. М. Маркетинг: конспект лекций/ М.М. Егорова. – М.: Инфра – М, 2008. – 60 с.
  7.  Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Издательство Эксмо, 2003.
  8.  Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. – СПб.: Питер, 2003.
  9.  Електронний ресурс, режим доступу: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/nastoyaschij-brendbuk-eto-kniga-o-vkusnom-i-zdorovom-brende-62633/


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

1667. Факторы, влияющие на нормальное течение родов и послеродового периода: кормление, содержание, уход, организация сухостойного периода(у коров) 20.34 KB
  При плодоношении животное должно пользоваться особым вниманием и требует специального содержания и ухода. Помещение для беременных должно быть чистым, сухим, светлым, просторным и хорошо вентилируемым; станки надо делать широкие, длина должна соответствовать размерам животных.
1668. Физиологическое и экономическое значение сухостойного периода у коров 20.99 KB
  Сухостойный период - время от прекращения у животных лактации до очередных родов, у дойных коров и коз — период от запуска доения до родов.
1669. Химический состав и физические свойства спермы 19.27 KB
  Сперма – смесь половых клеток самца и плазмы (сыворотки). По химическому составу сперма относится к наиболее сложным жидкостям организма.
1670. Организационно-экономическая характеристика машинно-тракторного парка КСУП Комбинат 48.63 KB
  Организационно-экономические вопросы производственной и технической эксплуатации машинно-тракторного парка. Организационно-экономические вопросы ремонта машинно-тракторного парка в КСУП Комбинат "Восток"
1671. Особенности радиоэлектроники и ее физические основы 41.09 MB
  Проводники, диэлектрики и полуроводники, их свойства. Устройство синхронной машины. Физико-химические свойства элегаза. Автомати́ческий ввод резе́рва (Автомати́ческое включе́ние резе́рва, АВР).
1672. Оценка и подтверждение соответствия 518.83 KB
  Виды и формы оценки и подтверждения соответствия. Цели, задачи и принципы подтверждения соответствия. Объекты оценки и подтверждения соответствия. Субъекты, подтверждающие соответствие. Средства и методы оценки и подтверждения соответствия.
1673. Правила проведения сертификации и декларирования 1.24 MB
  Обязательная сертификация. Добровольная сертификация. Порядок проведения декларирования соответствия.
1674. Контроль качества продукции и услуг 2.98 MB
  Основные понятия в области контроля. Значение контроля качества, его место в оценке соответствия. Государственный и муниципальный контроль качества: сфера применения, правовая база, органы государственного контроля и их полномочия – практическая работа.
1675. Значение и структурные элементы метрологии 360.06 KB
  Основные понятия в области метрологии. Структурные элементы метрологии. Цели, задачи и принципы. Разделы метрологии.